DESARROLLO DE PRODUCTOS

MÓDULO 4 DESARROLLO DE PRODUCTOS 1

EL MANAGEMENT DE LOS NUEVOS PRODUCTOS.
La empresa define sus estrategias corporativas a partir del análisis del entorno,
sus capacidades y su misión, ello define acciones estratégicas de corto plazo
como un mejor manejo del negocio actual, expansión geográfica, e innovación de
otros, concluyendo que solo la introducción de nuevos productos pueden
garantizar el crecimiento a mediano o largo plazo, pero también hay que tomar en
consideración el alto riesgo que implícito que involucra necesariamente esta
actividad.

La dificultad disminuye considerablemente en la medida en que se utilicen

Procedimientos sistemáticos para tal fin, ello implica además el establecimiento de
una Organización específica.

Chester Wasson dice “La Hábil Administración de la fase de innovación de la

empresa constituye cada vez más un requisito previo para el éxito de los
Negocios”

El éxito o fracaso de nuevos productos es la estructura organizativa del proceso, y

como esta forma tiene un fuerte impacto en la probabilidad de que al producto
nuevo le vaya bien.
A continuación se analizan diferentes formas de Organizar la estructura del
proceso de desarrollo

Estructura Funcional: El proyecto se divide en sus componentes funcionales,

asignando cada uno de ellos a la respectiva área funcional; la responsabilidad del
proyecto pasa secuencialmente de una función a la siguiente.

Estructura Matricial: Los miembros del equipo se mantienen físicamente en su

área funcional, siendo dirigido el trabajo por el directivo funcional correspondiente;
cada área funcional elige a la persona que servirá como enlace con el resto del
personal involucrado, y coordinando los esfuerzos de cada uno de estos
representantes se encuentra el director del proyecto

Estructura autónoma: Individuos de diferentes áreas son formalmente asignados

y situados en el mismo lugar; el director del proyecto tiene pleno control s sobre
los recursos aportados por las diferentes áreas y es el único responsable del
equipo

Pero el éxito no va a depender solo de la elección de una estructura, sino también

del papel que desempeñe la alta dirección que es responsable de liderar el
proceso de creación, desarrollo, y lanzamiento del nuevo producto contribuyendo
a eliminar los posibles obstáculos que pudieran surgir; concretamente hay ciertos
aspectos clave; fijar objetivos, estrategias, principios y conceptos que rigen el

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proceso y asegurarse de divulgarlos, mantener el control y seguimiento del

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proceso y facilitar la participación y compartir experiencias.
Ciertamente no existe ninguna estructura óptima, de hecho muchas compañías
usan más de un tipo de estructura para dirigir estas actividades a fin de mejorar su
eficiencia y eficacia en el proceso.

Los elementos de apoyo de la dirección en términos de recursos, personal y un

entorno adecuado, son a juicio de Alfonso Fernández del Hoyo los siguientes:
 Una adecuada organización que permita una correcta implantación y
gestión de nuevos productos.
 Una delegación de funciones para una gestión más eficaz y eficiente de
nuevos productos
 Una coordinación de las funciones clave y su ubicación que aúne sinergias
y evite duplicidades ificacion
 Un control y monitoreo de nuevos productos en función de los objetivos
previstos en la plan

DE Quien debe SER la responsabilidad de desarrollo de nuevos

productos?
Departamento de Investigación y desarrollo: en algunas compañías, hombres
de ciencia, ingenieros, técnicos, etc. Son los que en definitiva se encargan de
realizar y evaluar la factibilidad de las innovaciones; aunque esta modalidad
funciona en determinadas empresas, se puede decir que tiene algunos
inconvenientes ya que la mayoría de fracasos de los nuevos productos no son
técnicos, sino de Mercadeo

Departamento de Mercadeo: al incorporar el desarrollo de nuevos productos a

esta área, sitúa la tarea más cercana a los clientes, pero también la experiencia ha
demostrado algunos inconvenientes, ya que los nuevos productos creados,
tienden a ser más bien variaciones pequeñas de los ya existentes.

Comité de nuevos productos: se trata de grupos con amplia representación de

varios departamentos para dirigir actividades de planificación y desarrollo , lo que
plantea una serie de presuntas ventajas e incluso una mayor coordinación y
prevención de conflictos entre línea y staff; es conveniente en empresas que
tengan una actividad limitada de nuevos productos pero infortunadamente en
realidad estos comités más que nuevos productos, pueden llegar a generar solo
reuniones sin ninguna productividad.

Departamento de Nuevos productos: dirige y coordina todas las etapas del

proceso de introducción del nuevo producto, tratando de reducir al mínimo los
problemas de estructura organizacionales y optimizar sus ventajas; se forma un
departamento aparte, dotado de una mezcla de personas con aptitudes y
cualidades requeridas

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Gerente de producto o de Marca: es el ejecutivo responsable de la planeación

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relacionada con los nuevos productos, así como de los ya establecidos, son
especialistas en el manejo de mercados particulares y se ocupan de los productos
o líneas que sirven a esos mercados, probablemente en mayor problema en el
sistema de gerencia de producto, es que la empresa cargara a estos ejecutivos
con grandes responsabilidades pero no les dará la suficiente autoridad para la
toma de decisiones.

Equipo de Nuevos proyectos: es un grupo pequeño separado del resto de la

empresa encargado del desarrollo del producto hasta su culminación
Autores como Jeffrey Green plantea la necesidad de que exista una persona
responsable de toda la coordinación e implementación de este proceso
Proceso de desarrollo Visión Global
Como se ha insistido, la innovación es costosa y arriesgada, y para amortiguar
estos riesgos es conveniente establecer un proceso de desarrollo formalizado y
sistematizado, es decir una serie predefinida de etapas que comprendes un
conjunto de actividades multifuncionales, y puntos de control en los que hay que
tomar decisiones de seguir o no con el desarrollo.

El desarrollo de productos trae consigo un riesgo ineludible que podemos

disminuir con estructuras convenientes, especialmente con procedimientos
adecuados, hay algunos esquemas lógicos y secuenciales que pueden constituir
una interesante guía a tal efecto.

Diferentes autores se han preocupado del asunto y propones esquemas muy

similares, siendo sus diferencias más de forma que de fondo, cualquiera de estos
esquemas que se adopte son valiosos e importantes no solo para grandes
empresas sino también para las pequeñas. Se ha planteado que como producto
de su planeación estratégica, la empresa decide sus estrategias corporativas;
algunas de ellas se centran en mejorar la gestión actual, y otras se centran en el
crecimiento que a su vez presenta opciones (fig)

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Visión Global del Proceso de desarrollo
Visión Global
Objetivos y
Estrategias
Corporativas
Definidas

Expansión Geográfica Estrategias de Manejo mejor del negocio

actual
(Corto Plazo) Crecimiento corporativo
(Corto plazo)

Innovación y Licencias, Fusión,

desarrollo de Nuevos Adquisición, Etc.
Productos

Objetivos y Criterios

Búsqueda de Ideas

Selección y Tamizado

Continuación del
Proceso

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La expansión geográfica es una alternativa, otras de relativo corto alcance son la

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obtención de licencias, las franquicias, las adquisiciones etc.

Matriz de Expansión Geográfica

Posibilidades para Penetrar Mercados Internacionales
Comprar Licencias Imitación
Oportunidad Acceso Rápido Acceso Rápido Mejora
Diversas Riesgo no Solución Probada
Alternativas Financiero
Exclusividad

Riesgos Dependencia Dependencia Barreras de Entrada

Sin Exclusividad Altos Costos Opinión de los Clientes
Resistencia

Fases del proceso de desarrollo de nuevos productos

Aunque hay ciertas diferencias entre productos industriales, de consumo masivo, e
intangibles, los procesos son los mismos presentándose solo ciertas diferencias
en la ejecución de las etapas y sub etapas.
Así, Kotler; William Stanton; y Guiltinan y Paul, presentas sus propuestas de
las diferentes fases o pasos del proceso de desarrollo de nuevos productos

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David Hughes, plantea un sistema similar al de Eric Vernette, donde habla de un

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terreno de la tecnología y un terreno del marketing que son paralelos para llevar
adelante el proceso de desarrollo de los nuevos productos según
De igual manera como dice Alejandro Schnarch “El desarrollo de un nuevo
producto puede analizarse en cuatro dimensiones que van determinando el
proceso en forma de una espiral continua en la cual cada variable influye a las
otras”
1. La definición del producto
2. Las variables técnicas
3. Las técnicas económicas
4. El mercado

Otra posibilidad es el sistema PERT (Program Evaluation and Review Technique) ;

es decir mostrar las actividades simultaneas y posibles caminos críticos .
Un serio obstáculo a la innovación es el habitual aislamiento de la parte de
investigación y desarrollo. Producción, y marketing, lo que ocasiona demoras y
costos innecesarios; esto en parte se produce porque se piensa que la ingeniería
o producción deben liderar el asunto olvidándose que “el marketing desempeña un
papel central en el proceso de introducción de nuevos productos.

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Estructuración del Diseño y Desarrollo

El proyecto de Diseño y Desarrollo no solo incide en los Costos, Tiempo, Precio
del Nuevo Producto, si no en traducir las Necesidades del Mercado en
Especificaciones Roseneau habla de las siguientes fases:
Validación de la Idea: es la llamada fase cero, ya que esta realmente precede al
proyecto y abarca la identificación, selección refinamiento de la idea
Diseño Conceptual: las ideas se hacen más concretas al irse identificando las
especificaciones comerciales del producto, permitiendo conocer las atributos de
forma, adecuación, y funciones del producto.
Especificación y diseño: durante esta fase se establecen descripciones
detalladas del producto y del proceso de producción, se miran aplicaciones del
producto, su aspecto, y la forma en que será utilizado.
Producción y prueba de prototipo: el producto se fabrica en su totalidad en
series piloto de poco volumen y se prueban en varias condiciones que asemejen a
los ambientes de utilización por parte de los clientes.
Capacidad de producción: aquí se ve el programa de manufactura para alcanzar
los volúmenes proyectados de venta y los costos unitarios además de la
conformidad de las especificaciones y otras medidas de calidad

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Esquema de Ingeniería Simultánea

Surge con el objeto de mejorar la coordinación, reducir duración y costos que
busca trabajo en equipo y paralelo oponiéndose en cierta forma a los procesos
secuenciales
Enric Barba define la Ingeniería simultánea como:
“una técnica destinada a acortar el tiempo del diseño del producto mediante la
planificación simultanea del producto y del proceso de producción”
La ingeniería simultánea se basa en solapar las diferentes actividades de diseño,
desarrollo y fabricación de nuevos productos.
Yussef, la define como una filosofía de diseño que promueve esfuerzos colectivos
e integrados de un cierto número de equipos implicados en la planeación,
Organización, dirección y control de todas las actividades relacionadas con
productos y procesos desde la generación de la idea hasta la terminación del
producto o servicio.

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Sin embargo para Philip Kotler el enfoque de desarrollo simultáneo tiene ciertas
limitaciones.
El desarrollo demasiado Rápido de un producto puede ser más arriesgado y más
costoso que el enfoque secuencial más lento y más ordenado

Técnicas de Análisis de desarrollo de Productos

Existen ciertas técnicas específicas que son alternativas y que se pueden aplicar
combinadamente, que ayudan a este proceso:
Conjoint Análisis (CA): es una técnica de marketing para obtener información
sobre las preferencias del cliente respecto a los atributos de los productos
Usuario Líder (UL): Es mirar no al usuario promedio sino observar al líder, lo cual
aporta información valiosa acerca de las futuras necesidades del mercado
especialmente de los de rápida evolución

Quality Function deployment (QFD): Es un proceso que nos ayuda a Identificar

los requisitos de los clientes, y a estructurar el diseño y desarrollo de soluciones
que satisfagan estos requisitos.

La figura siguiente presenta un resumen de las ventajas de las tres técnicas de

análisis descritas y los tipos de beneficios que se pueden tener con cada una de
ellas.

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Pero no solo se requiere una organización para el desarrollo y diseño del nuevo
producto, sino también una planificación cuidadosa de cada una de las etapas
reiterándose que se trata de actividades que no solo están relacionadas, sino que
definitivamente son interactuantes, es decir no van en orden cronológico y los
resultados de una pueden modificar a otra.
a continuación una figura que muestra una posible participación interfuncional en
los diferentes aspectos y pasos involucrados en la creación, desarrollo y
lanzamiento de un nuevo producto.

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Con fines didácticos nuestro análisis para el desarrollo de productos nuevos se

hará de acuerdo con el esquema que aparece a continuación
En efecto como se indicó, el proceso debe comenzar con una clara determinación
de objetivos, seguido de una búsqueda de ideas en el campo definido, selección
de las más atractivas y pertinentes , y un primer examen de las escogidas, para
proceder posteriormente a un análisis del negocio que es un análisis de factibilidad
preliminar del cual se deriva una vía de estrategias de mercadeo y otra de
producto que deben retroalimentarse, ser simultaneas y estar listas en el
momento del lanzamiento.

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Esquema de Desarrollo de un Producto Nuevo 12

OBJETIVOS

BUSQUEDA DE IDEAS

SELECCION DE IDEAS

DESARROLLO DEL CONCEPTO

PRUEBA DEL CONCEPTO

ANALISIS PRELIMINAR DEL

MERCADO
Mercado técnico
Económico

DESARROLLO DEL PRODUCTO OBJETIVOS DE MARKETING

SEGMENTACIÓN Y
PRUEBA DEL PRODUCTO POSICIONAMIENTO

MERCADO DE PRUEBA ESTRATEGIAS Y PLANES

CHECK LIST

LANZAMIENTO

EVALUACIÓN
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Objetivos de los nuevos productos

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Sin importar el esquema que se utilice el proceso debe iniciar necesariamente con
un claro establecimiento de OBJETIVOS sugeridos por la estrategia de desarrollo
elegida por la empresa y la misión de la mima; estas directrices constituyen el foco
de la búsqueda de innovaciones, y el medio de seleccionar y evaluarlas.

La empresa determina previamente cual es la función del nuevo producto y como

este puede ayudar a alcanzar las metas corporativas y de mercado; no se trata de
introducir en el mercado nuevos productos solo por el hecho de que hayamos
concluido que se trata de algo positivo, sino que estos deben responder a algo
concreto y deseable para la organización como:

 Mantener la participación de Mercado

 Tener una meta de rendimiento sobre la inversión
 Buscar una imagen
 Competir
 Establecer una posición en el mercado

Luego de estos Objetivos Generales podemos señalar los objetivos específicos

siguientes:
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Modificación de Línea
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Consiste en Rediseñar o Reformular un producto para dar respuesta al objetivo de
aumentar las ventas de esa línea mediante una estrategia de retención de clientes
ante posibles cambios en el mercado.
Extensión de Línea
Introducir productos nuevos con características diferentes pero, en cierto modo
sustituto parcial ya que cumplen funciones similares.
Productos Complementarios
Son los que se usan en unión con los existentes y se introducen para incrementar
ventas de los actuales, o para establecer el crecimiento en mercados
relacionados.
Diversificación
Consiste en agregar nuevos productos para nuevos mercados, se introducen para
tener oportunidades de Crecimiento o estabilidad
Fuentes de Ideas y Oportunidades
La búsqueda de ideas de nuevos productos es un segundo paso natural del
proceso y debe estar enmarcada dentro de las estrategias corporativas definidas
por la empresa.
La búsqueda de ideas no debe ser aleatoria, es decir, solo debe apoyarse en
una corriente espontanea de inspiración, casualidad o solicitudes esporádicas de
clientes sino que debe ser Sistemática
Como afirma Lambin, “en general las ideas , y sobre todo las buenas ideas no
vienen por si solas , es necesario organizar y estimular su generación”
Son muchas las posibilidades de recoger ideas pero lo importante es Fomentarlas
y Estimularlas según Kotler, las ideas verdaderamente buenas se deben a una
combinación de Inspiración, Trabajo, y Método
Los nuevos productos son concebidos de diferentes maneras, algunas fuentes de
nuevas ideas, las referimos a continuación.
 Clientes
 Alta Dirección
 Empleados
 Competidores
 Investigación & desarrollo
 Centros de Investigación o universidades
 Otros
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Según el origen de la idea podemos hablar de fuentes internas y fuentes

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externas. En la mayoría de los casos, el proceso inicia dentro de la organización
para lo cual hay que tener gente técnicamente preparada, motivada y creativa
Las innovaciones buscan satisfacer las necesidades del mercado, existen dos
tipos de necesidades
Necesidades Insatisfechas: que se refieren a las necesidades existentes pero
insatisfechas por alguna razón y que el mercado demanda productos para
satisfacerlas
Necesidades Latentes: Son aquellas aun no evidentes en un estado
cuantificable. Pueden responder a:
 Necesidades Reales: pero que el mercado no reconoce como tales
 Necesidades Insipientes: que el mismo mercado creara en un futuro
inmediato
 Necesidades Previsibles: como consecuencia de presiones económicas,
tecnológicas, o sociales

Bibliografía: / Desarrollo de nuevos productos y empresas/ Alejandro

Schnarch Sexta edición/ editorial Mc Grawm Hill (capitulo 3)

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