Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Trabajo de Graduación
Por:
Página
Abstract 1
Síntesis final 61
Glosario 63
Referencias 67
INDICE ILUSTACIONES Y CUADROS
Página
FOTOGRAFÍA:
Fotografía No.1 5
DIONISIO GUTIERREZ
ILUSTRACIONES:
Ilustración No. 1 6
MENÚ DE 1971
Ilustración No. 2 8
PRIMER RESTAURANTE EN AGUILAR BATRES
Ilustración No. 3 8
INTERIOR RESTAURANTE
Ilustración No. 4 44
UN POLLO GLOBAL
CUADROS:
Cuadro No. 1 10
LAS 26 MARCAS CON MAYOR PRESENCIA
Cuadro No. 2 20
INTEGRACIÓN VERTICAL
GRÁFICAS:
Grafica No.1 50
CRECIMIENTO ECONÓMICO DE MERCADOS EMERGENTES
Gráfica No. 2 53
DESARROLLO DE LA INDUSTRIA TECNOLÓGICA DE
INFORMACIÓN EN INDIA
ABSTRACT
1
LA ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO DE POLLO CAMPERO A NIVEL
GLOBAL
2
pero se quedó trabajando en Guatemala desde que puso un pie en el territorio; ya que se
enamoro e este país.
Dionisio Gutiérrez Muñiz estaba casado con la señora Casimira Álvarez tenía cuatro
hijos, Adela, Casimiro, Modesta y Juan Bautista. Doña Casimira fue la primera en entrar al
negocio de los alimentos, con un pequeño comedor, en el departamento quezalteco.
En 1,927, Juan Bautista contrae nupcias con su prima Felipa Gutiérrez. En 1930, Canella
decide mudarse junto con su familia a la Capital y Juan Bautista toma la decisión de
construir su propio molino y de esta forma lograr procesar el trigo producto de sus cosechas.
Sin embargo, este negocio necesitaba un socio capitalista, y José Fanjul fue el que
proporcionó este capital. Juntos fundaron, en 1,936, el Molino Fanjul y Gutiérrez, el cuál fue
conocido como Molino Excélsior posteriormente (Gutiérrez, 2,008).
Al poco tiempo de la fundación y creación del Molino, este negocio presentó algunas
dificultades ya que no generaba las utilidades esperadas por ellos.
3
En 1,950, a pesar de las dificultades que pocos años antes se habían presentado, el Molino
Excélsior era el tercer molino del país, por lo que Don Juan crea una asociación con la firma
norteamericana Pillsbury y crea Molinos Modernos de Guatemala en 1,963 (Siedler, 2,008,
p.20).
Don Juan Bautista y Doña Felipa tuvieron tres hijos, Juan Arturo, Isabel y Dionisio.
Quienes a su vez contrajeron nupcias con Carmen Strauss, Alfonso Bosch y Esperanza
Mayorga respectivamente.
En 1,961 nace Avícola Villalobos al adquirir la Granja Mayapan, la cual fue recibida
como pago de una deuda.
En la década de los años setenta dio inicio el negocio por el cual la familia Gutiérrez es
conocida hoy en día en tres continentes: Pollo Campero.
En 1978 fallece Don Juan Bautista Gutiérrez, quedando a cargo del conglomerado de
empresas sus hijos, su yerno Alfonso Bosch y su amigo Francisco de Antón.
4
Fotografía No. 1
DIONISIO GUTIERREZ
Los inicios de Pollo Campero están marcados con la entrega de 2,000 pollos a don Juan
Bautista Gutiérrez, los cuales recibía como pago por la venta de harina. Negocio que con el
trascurrir de los años y la experiencia de tres generaciones logró llegar satisfactoriamente al
consumidor final; convirtiéndose así en una de las cadenas más grandes de comida rápida en
Centroamérica y que en la actualidad se ha mantenido en el gusto y preferencia de los
consumidores de la región (Pérez de Antón, 2,002, pág. 48).
5
Ilustración No.1
MENÚ DE 1971
Servando Benítez, jefe del matadero de pollos, comentó a don Francisco Pérez de
Antón sobre una receta para cocinar pollos que él conocía, la cual era fácil, rápida y de
buen sabor. La fórmula culinaria consistía en una salmuera de naranjas agrias, pimienta,
sal, cebolla, ajo y orégano (Pérez de Antón, 2,002, pág 48).
6
Con una receta que realmente les agradaba, colocaron una carreta frente al cine
Trébol con una venta ambulante de pollo. Sin siquiera imaginarlo ellos recuperaron la
inversión inicial en un mes. Sin embargo ellos sabían que su receta necesitaba ser
mejorada. Comprendían que el éxito del negocio dependía de esta variable
diferenciadora.
Ante el inminente éxito de la venta de pollos decidieron alquilar un local y abrir una
cafetería, Los Pollos, propiedad de Juan Benavides y Alfonso Bosch (Siedler, 2,005,
p.16).
La decisión de elegir una receta, tenía que hacerse con la mayor brevedad posible.
Así que seleccionaron una receta que se consideró ser la más apropiada para el gusto de
los guatemaltecos. En especial porque presentaba elementos singulares y muy
particulares del nuevo pollo frito.
Un buen administrador sabe que para entrar en un nuevo mercado son necesarios
ciertos elementos básicos, como el de realizar un estudio de mercado. Por lo tanto
hicieron pruebas del nuevo sabor, el resultado del mismo fue que a la mayoría de las
personas les gustó esta nueva receta. Su objetivo de vender pollo de una diferente
manera, fue alcanzado. Y es así como se abre el primer Pollo Campero en la calzada
Aguilar Batres.
7
Ilustración No. 2
Ilustración No. 3
INTERIOR RESTAURANTE
8
Su notable deseo de expandirse se reflejó cuando abrieron su segundo restaurante en
Guatemala, llevando menos de un año de haber abierto su primer restaurante. Meses
después atravesaron fronteras y abrieron su primer restaurante en El Salvador, país que
hoy en día cuenta con 65 restaurantes distribuidos en toda la República.
Entre los años 1,992 y 1,997, Pollo Campero, busca internacionalizarse comenzando
a conquistar los países centroamericanos como Honduras, Nicaragua, Costa Rica y
Panamá. Sin embargo, se sorprendieron al ver que no lograron posicionarse en Panamá
así como de la inesperada incursión en el mercado ecuatoriano. (Pérez de Antón, 2,002,
pág 48).
“En 1,994 se marca el comienzo de una nueva etapa para Pollo Campero. Es en este
año cuando se decide implementar un programa de franquicias para así lograr expandir
sus mercados. El objetivo del programa era lograr entrar en nuevos nichos y que se diera
a conocer la marca. Hoy en día Campero es la cadena de restaurantes líder en el área de
comida rápida, y ha logrado operar con éxito por más de 30 años.” (Campero Corp.,
2,008)
9
Cuadro No. 1
Para que Pollo Campero fuera un producto altamente competitivo era necesario que
se diera una automatización de procesos, por lo que en 1,999, para que la empresa
pudiera exportar sus productos a mercados latinoamericanos, europeos y asiáticos
como México, El Salvador, Honduras, Nicaragua, Costa Rica, Ecuador, España, China e
Indonesia, respectivamente, fue necesario implementar esta metodología (Alvarado,
2,007).
En el 2,002, Pollo Campero decidió probar suerte en Estados Unidos, lo cual fue de
completo éxito para dicha empresa. Actualmente cuenta con cincuenta y cinco
restaurantes de los cuales cuarenta y uno son franquiciados y operados por 14 grupos de
empresarios en 15 estados diferentes.
10
La presencia de la cadena de restaurantes también ha llegado a Europa y Asia, lo
cual representa para Campero una puerta hacia nichos de mercados importantes y que
representan un crecimiento importante. China cumple con todas las características con
anterioridad mencionadas, lo cual lo hace un mercado apetecible para posicionar la
marca. Por lo tanto, su meta es tener 500 restaurantes, debidamente establecidos y
posicionados, para 2,013. (Eleconomista.net)
Pollo Campero cuenta con un aproximado de 324 restaurantes en total, esto sin
contar los restaurantes en construcción. Esto es un reflejo del crecimiento acelerado que
la organización está teniendo, y se espera que este número pueda llegar a triplicarse.
Cada año se planea abrir tres veces más restaurantes de los que se ha abierto en los
últimos seis años y así lograr crecer no sólo en Centroamérica sino a nivel mundial.
(Bosch, 2,008)
11
mundo, debido a su valor y entrega hacia su compañía Pollo Campero. Pese a estar
consciente del riesgo que conlleva la apertura de un nuevo restaurante en un mercado
completamente diferentes y exótico, Juan José Gutiérrez tomó la decisión de ampliar su
mercado e introducirse en Asia con la apertura de Pollo Campero en Shanghai,
asimismo, decidió la incursión en Indonesia, reconociéndolo como otro mercado con
enorme potencial para su compañía. Sin lugar a duda, el éxito obtenido se basa en la
promesa de un producto de excelente calidad a bajo precio y servicio personalizado.
Pollo Campero no ha escatimado esfuerzos para llegar lejos con sus planes
estratégicos y la visión firme de quien se ha convertido en el líder durante 37 años, éstos
han sido sin duda alguna, determinantes para logran con éxito la incursión a diferentes
mercados del mundo.
“Es así que la corporación ha logrado crear una adicción gastronómica en Guatemala
semejante a la que los europeos de la cuenca mediterránea, padecen, por el aceite de
oliva, los chinos, por la salsa de soya, los alemanes, por la salchicha con repollo, y los
franceses, por la mantequilla. Todos los pueblos tienen su catálogo de sabores
preferidos, basados en los condimentos que utilizan. Y el sabor de Pollo Campero no
está lejos de acabar convirtiéndose en uno de los favoritos en Guatemala y alrededor del
mundo” (Pérez de Antón, 2,002, pág 49).
12
I.3 Pollo Campero alrededor del mundo
Parte de su éxito radica en la adecuación de los menús para cada unos de los países o
regiones a las que se está dirigiendo. En la actualidad Pollo Campero cuenta con un
amplio menú.
13
Debido a la internacionalización en el caso de algunos platillos especiales, el equipo
de Investigación y Desarrollo hace “tropicalizaciones” que consiste básicamente en
adaptar el producto para satisfacer el paladar y tendencias del mercado local, como en el
caso de los desayunos y las ensaladas, siempre utilizando ingredientes de la mejor
calidad, según los estándares impuestos por Campero.
“El sabor distintivo de un pollo frito, marinado y empanizado con nuestra fórmula
secreta, ha llevado a Campero a establecer una sólida reputación como líder en la
industria de restaurantes de pollo a nivel internacional; contando con el famoso pollo
Tradicional y el pollo Extra Crispy.” (Campero Corp., 2,008)
Acompañamientos
14
Desayunos
Juan Luis Bosch fue claro y reconoció que Pollo Campero no ha ingresado a
Suramérica por la situación económica y geopolítica que se vive actualmente en esos
países que según él y su analítica, no están bien.
Existen varios factores que desaniman a los directivos de Pollo Campero a seguir
invirtiendo en Guatemala y demás países Centroamericanos. “Los gobiernos de
Guatemala y Centroamérica, no han logrado mantener cierta estabilidad. Guatemala es
quien encabeza la lista, las reglas del juego no son claras y no hay seguimiento a
políticas de gobiernos pasados. La inversión extranjera se ha reducido, muchas empresas
transnacionales se están yendo a otros países como Costa Rica en donde el crecimiento
es muy evidente y realmente se están implementando políticas claras, vemos al sur y
vemos eso, vemos al norte o vemos para Asia y vemos oportunidades, y donde el nivel
de riesgo es cero” (Bosch 2,008).
Por ejemplo, para el 2,008 tenía presupuesto de inversión de $50 millones, el 90%
estaba destinado para El Salvador y Guatemala, sin embargo, por los factores antes
15
mencionados se decidió recortar la inversión e invertir el capital en mercados extranjeros
como Estados Unidos y Asia.
16
elementos importantes que los consumidores no están dispuestos a sacrificar a cambio
de rapidez en el servicio.
17
I.3.3.1 Estrategias de crecimiento
Mercados de nostalgia
18
Aurora a decenas de guatemaltecos llevando cajas de pollo para sus familiares y amigos
a quienes visitaban en los Estados Unidos. (Gutiérrez, 2,008)
Gutiérrez (2,008) afirma que Pollo Campero decidió ir más allá que el sólo hecho de
vender un producto. Su estrategia atacó los sentimientos de los consumidores
enfocándose en los siguientes criterios:
o Histórico: haciendo énfasis en su antigüedad, para que los vínculos con sus
consumidores sean fuertes y llenos de emotividad.
o Emocional: al tratar de revivir emociones y momentos especiales. Pollo Campero
trató de resaltar el orgullo que por generaciones ellos han sido parte de.
o Rememora la estética antigua: las instalaciones de Pollo Campero es un buen
ejemplo de esto; ya que los cuadros o pinturas destacan actividades y centros
turísticos más importantes, resaltando así el lema de: “tan guatemalteco como
tú”.
o Síndrome de Peter Pan: muchos recuerdos de los consumidores están ligados a la
empresa. Recuerdos que muchos quisieran revivir.
Es por medio de estos criterios que Pollo Campero ha logrado fidelizar a sus
consumidores, y sobre todo ir detrás de nuevos mercados.
19
Integración vertical
La integración vertical es una teoría que describe un estilo de propiedad y control.
Las compañías integradas verticalmente tienden a compartir una misma administración
general y un mismo dueño.
Cuadro No.2
INTEGRACIÓN VERTICAL
Fuente:propia
Con anterioridad se mencionó que poco a poco Pollo Campero tuvo la oportunidad
de ir haciendo negocios que les ayudaba a tener mayor control en toda la cadena de
valor. En resumen, ellos fueron maximizando sus beneficios, al reducir canales de
distribución y proveedores, esto les llevó a tener mayor control dentro de toda la
operacione y coordinar la ejecución de sus objetivos. La integración de Pollo Campero
les llevó a eliminar miembros del canal y establecer negocios, bajo una misma
administración, que apoyará su línea de negocio principal.
Pollo Campero optó por realizar este tipo de estrategia para poder mantener una
ventaja competitiva. Su integración vertical es de dos vías, hacia atrás y hacia adelante.
20
Dada las características de la empresa, la integración vertical hacia atrás les permitió
incorporar, dentro su cadena de valor, a sus proveedores los cuales proveían los insumos
para que se realizaran sus actividades. (Gutiérrez, 2,008)
Estrategia de exportación
Desde el momento en que Pollo Campero tomó la decisión de expandirse, la
estrategia de exportación fue su primera opción.
21
Una estrategia de exportación es un componente esencial de un plan de negocio.
(Gutiérrez, 2,008)
Pollo Campero tuvo que alinear sus actividades de exportación, con operaciones
diarias y evitar cualquier conflicto entre su país natal y las actividades internacionales en
las que se estaba desenvolviendo. (Bosch, 2,008).
Entender las áreas donde existen fuertes ventajas competitivas fue crucial para Pollo
Campero, porque les permitió conocer y saber con qué armas contaban para entrar en
nuevos mercados.
La estrategia de Exportación les abrió nuevos horizontes en los cuales tenían que
estar preparados para poder conquistarlos. Para Pollo Campero dicha estrategia es muy
importante porque básicamente son unidades atomizadas que se utilizan en muchos
restaurantes y en cafeterías.
22
En el caso de Guatemala y El Salvador que son países relativamente pequeños y
cercanos es difícil de replicar circunstancias, sabores y olores. A pesar de ser una tarea
difícil, no es imposible y Pollo Campero se ha dedicado a demostrar tal hecho.
Diversificación
23
prepara y sirve para consumir rápidamente en establecimientos especializados (los
famosos autoservicios). Sin embargo, esto les ha traído un éxito rotundo a la empresa.
En Los Ángeles, por ejemplo, hay muchas influencias; por lo tanto todas las tiendas
son adaptadas a la cultura que les rodea. Cada plato tradicional de Campero tiene su
propia receta, son iguales en todos lados (es una tecnología de alto detalle que implica
entrenamiento profundo del personal), en relación a los productos tradicionales, ósea los
pollos, pero en relación a cada país, se implementa o agrega al menú, estratégicamente,
el platillo tradicional de la región o del país.
Alianzas Estratégicas
- Wall-Mart
24
estado de Texas. Este proyecto es el primero de una serie de aperturas que Pollo
Campero espera desarrollar bajo la premisa de introducir restaurantes latinos de primera
calidad.
- Telepizza
La alianza con Telepizza les sirvió para abrir en España en julio de 2,006, su puerta
de entrada a Europa, y donde están por inaugurar su segunda tienda de pizza y pollo en
Madrid.
Actualmente han recibido ofertas para llevar la marca a Kuwait, Líbano, Jordania,
Egipto, Chile, Polonia y Portugal. A ese paso, no será nada raro que Campero se
convierta en “el restaurante local del mundo”.
Para contar con un mayor dinamismo en este sector es necesario tener una frecuente
introducción de productos estacionales, una constante renovación del ambiente, nuevos
servicios y promociones que mantengan el entusiasmo y lealtad del cliente y el continuo
desarrollo de herramientas para garantizar una excelente experiencia del cliente,
mientras se optimiza la rentabilidad.
25
Alianzas Estratégicas a Futuro
Campero tiene como objetivo ser propietarios del 20% al 30% de los restaurantes y
se desea que el resto sean franquicias. Obviamente Campero actualmente es dueño de
más de este porcentaje. Pero desean tener presencia en todos en por lo menos el 50% de
los países. (Gutiérrez, 2,008)
Por lo tanto han empezado las negociaciones con centros de atracciones y otras
empresas líderes para poder franquiciar y al mismo tiempo llegar a cumplir su objetivo
de ventas y crecimiento.
Franquicia
26
pensar que tal actividad era un monopolio de empresas fundadas en las naciones
industrializadas.
La franquicia representa una nueva posibilidad para los comerciantes que, aun
deseando conservar su dependencia, consideran los riesgos y las dificultades que les
puede significar esa independencia.
La franquicia es una estrategia de gestión particularmente adaptada a las necesidades
de muchas empresas.
De acuerdo con la Federación Internacional de la Franquicia, éxitos y fracasos son
una piedra de toque espectacular en relación con la operatividad de la fórmula. El
35% de los comercios americanos no franquiciados fracasan durante el primer año, a
partir de su apertura. Y ese porcentaje baja al 5% en el caso de los comercios
franquiciados. Considerando un período de cinco años, las cifras son aún más
espectaculares: el 92% de cierre frente a sólo un 12% para los establecimientos
franquiciados.
27
De la franquicia se deriva un dinamismo nuevo gracias a la gestión independiente; ya
que logrando una mayor eficacia y control de la gestión, se ve obligado a lograr un
mayor rigor financiero, lo cual le protege contra sus propias debilidades. Al mismo
tiempo, el franquiciador se ve liberado de muchos problemas tanto en la puesta y
marcha de su negocio como en la explotación del mismo.
Beneficios:
28
Oportunidad de relacionarse con otros franquiciatarios.
Insumos.
Investigación y Desarrollo: día a día se van actualizando a las necesidades del
consumidor.
Financiamiento: algunas compañías les ofrecen a los nuevos empresarios la
fórmula perfecta de empezar su negocio y las condiciones para hacerlo.
Reputación: el nuevo empresario no tiene que trabajar para establecer la
reputación de la firma.
Utilidades: usualmente se espera un razonable margen de ganancias.
Motivación: es de dos vías, tanto para el que ofrece como para el que recibe.
A pesar de ver todas las ventajas que una franquicia proporciona para Pollo Campero
las principales son: Valor agregado que se le da al franquiciado, apoyo en la apertura de
la franquicia, y apoyo constante que se le dará al franquiciado y a su restaurante (Bosch,
2,008).
29
5. La franquicia responde a un deseo de muchas personas: ser empresarios autónomos e
independientes, en consecuencia, facilita la creación de puestos de trabajo.
A pesar que las demás estrategias que Pollo Campero había implementado, el
crecimiento no satisfizo sus objetivos de crecimiento. Por ello es que optaron por
franquiciar Pollo Campero.
El tema de la atomización fue el motor que los llevó a entrar en este nuevo negocio.
No se puede tener a varios supervisores visitando cada uno de los restaurantes cuando a
veces están tan lejos uno del otro, por ejemplo unos están en Washington y otros en Los
Ángeles, es imposible y costoso tener a una persona que esté en dos lugares a la vez. Por
ejemplo en el caso de Los Ángeles, hay varios restaurantes en el mismo Estado pero uno
está a 20 km. del otro (Thomas, 2,000, p.56).
30
debe ser seguido e implementado al pie de la letra por los franquiciados. Todo esto está
prediseñado (Bosch, 2,008).
Pollo Campero le dio énfasis a tres principales acciones que se deben implementar
en el sistema de Franquicias:
1. ¿Qué hacer?: El qué hacer era muy importante porque no es lo mismo hacerlo uno
mismo (como empresa) y saber cómo lograr cambiar cualquier error, que decírselo a
otro para que él lo haga. Obviamente se espera que este último lo haga lo mejor
posible y que los cambios que el franquiciatario realice sean para mejorar y no para
empeorar la calidad, los métodos, los sistemas de servicio, estándares, etc.
Por ende la primera decisión que se tomó básicamente fue crecer por medio de las
franquicias. Una cosa es el criterio de escoger las franquicias y otro es cómo se va
organizar y alcanzar.
31
seleccionar el mejor lugar donde establecer un Restaurante. Todo esto basado en la
estrategia de desarrollo.
32
teléfonos donde se cuenta con toda una base de datos, los cuales se clasifican
como canales, esto con el propósito de minimizar la espera de las llamadas y las
entregas de los pedidos a domicilio.
3. Venta de mostrador.
Factores financieros
Otra parte de la estrategia a considerar después de todo lo anterior son los Factores
financieros. Es muy importante no enfocarse sólo en costos sino lograr trabajar con la
competencia, evaluar a cada una de las empresas que compiten directamente con Pollo
Campero. Por ejemplo, los restaurantes se miden por metro cúbico, y esto incide en los
precios, mientras más elementos involucre el restaurantes tanto en instalaciones, como
en operativo, producto, etc., mayor es el precio. Por ende debe de evaluarse con
delicadeza para no sobrepasar los precios del mercado y mantener el estándar de calidad
que la empresa ha establecido. Para esto es necesario analizar la ingeniería y quiénes son
los contratistas necesarios para implementar la construcción y lograr que ésta se dé en un
costo específico.
Pollo Campero ha logrado establecer un estándar para todos sus restaurantes ya sean
pequeños o grandes, dentro o fuera de las fronteras guatemaltecas. La imagen de los
restaurantes Campero tiene toda la personalidad latina que en cierta manera abre las
puertas del mundo. Se refleja una sensación de estar en casa donde desde ejecutivos con
prisa, hasta familias que disfrutan comer juntos gustan de visitar este tipo de
restaurantes.
33
Latinoamérica
34
El mayor aprendizaje, en los 38 años de experiencia, lo adquirieron al crecer de
forma internacional. Es necesario conocer los gustos y preferencias de la gente. Sólo
cumpliendo con las exigencias del consumidor se puede sobrevivir en un mundo donde
la competencia cada día es más fuerte y donde, al igual que en la selva, sobrevivirá el
más fuerte y astuto.
Estados Unidos
35
gente a medio día y en la tarde, sino más bien un 'goteo' de clientela y por lo tanto
Campero ha adaptado su producción a esas nuevas características.
El éxito en Estados unidos fue tal que en sus aperturas en Los Ángeles, Nueva York
y Washington rompieron récords de ventas al recabar US$1 millón en sus primeros 46
días, cuando el promedio de venta de la industria es de US$850 mil al año, los locales de
Campero facturan US$2.5 millones anuales (Alvarado, 2,007).
Para principiar, comenta Juan Luis Bosch (2,008), toda empresa que no crece,
muere. Él considera que se crece no sólo por inercia de crecimiento, sino para
aprovechar grandes oportunidades que tiene el desarrollo de una marca como la de Pollo
Campero, que ya tiene el gran ingrediente de éxito que ha demostrado ser a prueba de
“terremotos” en su lugar de origen, que son Guatemala y El Salvador y que además tiene
una base de consumidores muy importantes, los clientes cautivos, y acá es donde entra el
tema de porqué empezar en USA.
1. El conocimiento de la marca
2. La nostalgia
3. Y ésta estaba potenciada por una serie de temas básicos como el que la gente llevaba
el pollo desde acá para venderlo en USA (cuenta que vendían una pieza de pollo en
Nueva York a $7.)
36
Europa: España
A pesar de las diferencias culturas entre América Latina y Asia, Pollo Campero abrió
su primer restaurante en Yakarta. Y ha demostrado que va ser una inversión rentable. La
población ha aceptado el concepto de un pollo diferente, pero también acompañado de
factores culturales muy específicos del paladar asiático.
37
La incursión de Pollo Campero en el mercado asiático ha causado mucha expectativa
en el mundo internacional de los negocios, con el deseo de lograr un buen
posicionamiento de la marca y el producto en el continente asiático.
38
Franquicia, éxitos y Fracasos son una piedra de toque espectacular en relación con la
operatividad de la fórmula” (Thomas, 2000, p.56).
Lo que trata de hacer Pollo Campero es exactamente eso, reducir el riesgo a través
de exportar el concepto de la empresa, no el producto en sí. Las franquicias
guatemaltecas representan el 56% del total de cadenas de origen centroamericano que
existen. Dentro de estas franquicias se resalta la Organización Campero.
Las franquicias cuentan con métodos para superar obstáculos económicos con
independencia y ofrecen beneficios a quienes las operan. Según Daniels, 2004; hay
cinco aspectos importantes para llegar a ser una franquicia exitosa.
Estandarización
39
En un mundo como el actual, cuya complejidad funcional sólo puede ser afrontada
con fórmulas nuevas y atrevidas de cooperación, sigue siendo difícil el que éstas lleguen
a materializarse. La franquicia quiere ser una respuesta a esta necesidad ampliamente
sentida. Con ello se trata de llegar a un compromiso entre el respeto a la independencia
de cada una de las partes y la búsqueda del mayor beneficio para ambas; la síntesis de
estas dos motivaciones es el núcleo de todo contrato de franquicia. Visto desde fuera, el
sistema parece basado en el principio de la unidad, pero las relaciones internas entre los
socios se apoyan en una estrategia central cuyo punto clave es el respeto a la
independencia de cado uno. En la práctica, el grado de independencia de los
concesionarios varía de unos contratos a otros, pero puede afirmarse como norma
general que una cierta pérdida de independencia es compensada por ventajas en el
terreno de la asistencia técnica y de la competencia.
“Campero se caracteriza por ser una cadena de restaurantes para disfrutar en familia,
y representa una nueva opción para competir exitosamente en cualquier mercado del
mundo, buscando inversionistas con una amplia experiencia de negocios,
preferiblemente en el segmento de consumo masivo. Aunado a una capacidad
emprendedora, los inversionistas deben demostrar experiencias de éxito y tener la
capacidad financiera para desarrollar el proyecto de franquicia.” (Campero Corp., 2008)
Canales de comunicación
40
beneficia de la marca conocida y Franquiciado recibe pagos por el servicio, ventas o
publicidad que el franquiciado realice. (Thomas, 2000, p.23)
Costo competitivo
o Entrenamiento
41
o Planeamiento Estratégico
o Selección de Ubicaciones
o Mercadeo y Ventas
o Diseño y Construcción
o Operaciones
o Tecnología de Información
o Finanzas y Auditoría.
Canales de Venta:
o Mesas
o Para llevar
o Autoservicio
o A domicilio
42
Valor Intangible de Marca
43
Ilustración No. 4
UN POLLO GLOBAL
44
II. Reducción de complicaciones
45
Mc Donald´s: fue uno de los primeros restaurantes que utilizó el sistema de
franquicias para crecer. Actualmente tiene presencia en muchos países del
mundo, éxito que le ha llevado a posicionarse como la cadena de comida rápida
más grande del sector. En Guatemala Mc Donald’s ha logrado posicionarse muy
bien en la mente del consumidor, logrando de esta forma tener una ventaja sobre
sus competidores.
Pizza Hut: al igual que Domino’s Pizza, es una empresa que se dedica a
comercializar pizzas como su producto principal. En Guatemala, tiene presencia
desde hace más de 10 años. En los últimos 5 años, la franquicia en el país tuvo
ciertos conflictos y la cadena salió del mercado. Sin embargo, ha logrado
establecerse nuevamente y su lanzamiento le ha otorgado crear un nuevo y
positivo posicionamiento en la mente del consumidor guatemalteco.
Taco Bell: sus productos se basan en la cocina mexicana, se rige bajo el slogan
de “Think outside the bun". En Guatemala esta compañía tiene un buen
porcentaje de participación dentro del sector de comida rápida. Compite en el
mercado por precio bajo y alta calidad.
46
Puede observarse, por la especialidad de los principales restaurantes de comida
rápida, que ninguno ofrece la especialidad de Pollo Campero, en la medida que éste lo
hace; por lo tanto y a pesar de que en algunos de los restaurantes mencionados
anteriormente, dentro de su menú, ofrecen la opción de pollo, pero ésta es
completamente diferente. Pollo Campero por la exclusividad de sus fórmulas de elaborar
el producto, ha hecho suyo un enorme mercado nacional e internacional franquiciándose
en diferentes países en la mayoría de los continentes.
1. Confusión: El emprendedor sueña con iniciar una empresa sin analizar las
características que lo harán vivir como empresario. Pollo campero empezó
vendiendo pollos, pero al crecer fue analizando como iba a ser su negocio, y ante
las dificultades no se rindió sino que siguió trabajando con el doble de esfuerzo
que al principio.
2. Intuición: lo primero que se debe preguntar antes de iniciar un negocio es: ¿qué
necesidad y a quién va a satisfacer mi producto o servicio? Pollo Campero sabía
que quería vender pollo, pero en una forma diferente, algo que atrajera al
consumidor y que al mismo tiempo lo sintiera parte de él.
3. Plan de negocios: Es necesario establecer las guías de acción para disminuir las
debilidades, mantener sus fortalezas, aprovechar las oportunidades y minimizar
los riesgos, además de determinar la viabilidad de su negocio.
Pollo campero ha tenido una visión desde hace mucho tiempo. Su meta ha sido
crecer y expandirse a través de una buena implementación del plan de Negocios.
4. Mejora continua: Una vez que se abre la empresa, los emprendedores dejan a
un lado el plan de negocios que elaboraron y las mejores prácticas empresariales
para operar nuevamente de manera intuitiva.
47
En Pollo Campero se nota que han ido evolucionando y mejorando sus procesos
y productos, de tal manera que puedan ofrecer un producto de muy buena calidad
y sobre estandarizado. Las Franquicias le han ayudado a estandarizar y a
incorporar nuevas prácticas.
48
III. Sostener la tenacidad desarrollada
Ante la evidencia de los logros alcanzados por Pollo Campero, gracias a la correcta
aplicación de los procesos administrativos unidos a la capacidad creativa de sus
dirigentes, cabe proponer que se mantenga la misma tenacidad que ha permitido elevar
el éxito de la empresa y que de momento, no da lugar a situaciones de inseguridad que
inclinen el proceso negativamente.
Es preciso entonces, mantener una evaluación constante de las acciones que permita
detectar cualquier asomo de riesgo que en un futuro pudiese, en alguna medida, afectar
los niveles de crecimiento que ha alcanzado la empresa, la que en este momento esta
ubicándose correctamente, dentro del movimiento de globalización del mercado
internacional.
Durante buena parte del Siglo XX, se escenificó un proceso mundial de acelerada
internacionalización económica y financiera, a la que mayormente se le denominó como
el fenómeno de la globalización. Los avances tecnológicos por su parte, abrieron
posibilidades de aceleración que hasta hace poco eran insospechadas.
Fiedman (2,006, p.13) indica “Lo que hoy se llama globalización es mucho más que
una apertura comercial e inversión externa; es una realidad que no sólo influencia
distintos aspectos de la vida económica, sino que trasciende a aspectos políticos y
sociales con alto grado de complejidad”.
49
Gráfica No. 1
CRECIMIENTO ECONÓMICO DE MERCADOS EMERGENTES.
EMUD (2,006, p.13), indica “En la década de 1,990, los países asiáticos en
desarrollo, los países socialistas en período de transición y los de América Latina,
liberalizaron sus economías de acuerdo a lo acordado por el Consenso de Washington.
Por lo tanto, la globalización económica quedó enmarcada, por la creciente
liberalización e internacionalización mundial de los procesos económicos, financieros,
políticos, sociales, ambientales y culturales de los países”.
Por otra parte, el desarrollo de nuevas tecnologías y el auge cada vez mayor de la
revolución de la información, ha propiciado cambios acelerados en las estructuras
organizacionales, al mismo tiempo que condiciona un nuevo perfil global para el
gerente, en donde sus principales características personales deben incluir una mayor
capacidad de adaptación a nuevas circunstancias, una mentalidad internacional y
excelentes condiciones de aprendizaje y comunicación, además de contar con principios
elementales como ética, honestidad y justicia, cuya valoración es de carácter universal.
(Oppenherimer, 2,005, 4p)
50
III.2 Elementos funcionales y fundamentales de la globalización
51
Permite a las regiones aprovechar mejor las oportunidades brindadas por mercados
naturales definidos por la proximidad geográfica, lenguajes y culturas similares y,
desarrollar así, las economías de escala y la capacidad de penetración de terceros
mercados. Los acuerdos regionales también son recíprocos y permiten avanzar en
campos y disciplinas no cubiertos por los multilaterales. En la medida en que los
primeros ocurran en el marco de una profundización de la liberación entre un grupo de
países sin aumentar la protección ante terceros y, preferiblemente, disminuyéndola
(regionalismo abierto), los riesgos de desviación de comercio se aminorarán.
(Oppenherimer, 2005, 28p)
Las economías emergentes de la China e India han logrado superar con creces con un
32.5% y un 10% respecto a las economías de los países industrializados como el caso de
Estados Unidos con un crecimiento del 7.5%; el caso de la India es asombroso por el
crecimiento que en los últimos años dicho país ha experimentado en industrias de alto
valor. “En India los que se encuentran son Software: lumbreras, algoritmos complejos,
trabajadores de tecnologías de la información, centros de atención telefónica, protocolos
de transmisión, avances de ingeniería óptica o sea las fuentes de riqueza de nuestra
época” estos son factores importantes que han ayudado a que la India crezca (Friedman
2006, p.14).
52
Gráfica No. 2
DESARROLLO DE LA INDUSTRIA TECNOLÓGICA DE INFORMACIÓN EN
INDIA
53
A la largo de los últimos cuatro siglos las empresas han encontrado los recursos, los
factores, los mercados, las bases, y en definitiva los elementos que han impulsado su
mutación y desarrollo actual, debido a que las acciones de las empresas multinacionales
se realizan, organizan y dirigen sus actividades, de una forma coordinada entre diversos
mercados (Prahalad, et.al, 2004, 42p).
Los empresarios por años han analizado las tendencias que pueden contribuir como
base de sustento al desarrollo de las estrategias de negocios que ponen en práctica;
dando por sentado el crecimiento demográfico de la población, que considera su
mercado real.
De esta manera, las empresas, además de lograr el acceso a mercados más amplios y
factores de producción en otros lugares del mundo, tienen la opción de poder participar
de la retroalimentación que ofrece la competencia internacional, en términos de
adquisición de nuevas tecnologías, mejoras en los procesos productivos y novedosas
técnicas de organización y dirección; al mismo tiempo que propician la
internacionalización de la producción y, por lo mismo, se convierten en uno de los
principales motores de la integración económica de los países (Prahalad, et.al, 2004,
58p).
Duning (1993, p.50), propone que, para tener éxito, una empresa multinacional
dependerá, además de su ventaja competitiva (ventajas de propiedad), de una adecuada
organización y coordinación entre las unidades de dirección y producción distribuidas en
diferentes partes del mundo (ventajas de internalización), pero también debe buscar
beneficiarse al máximo posible de las ventajas de localización que ofrecen diferentes
opciones para ubicar sus unidades de producción en el extranjero. La cuestión es que una
empresa tendrá éxito en el largo plazo, sólo si posee una ventaja competitiva, lo que
significa que ha logrado desarrollar una característica que la aísla de la competencia
directa dentro de su sector, bien sea porque ofrece algo “único”, que los competidores
son incapaces de igualar; o bien, porque desarrolla una forma específica de organización
de la producción, la comercialización o incluso de efectuar el marketing que le
representa una reducción de los costos y le permite ampliar su margen de ganancia.
55
En la economía mundial moderna, las relaciones entre las personas, las regiones y los
países no son accidentales ni pasivas, sino que son mecanismos de integración activos
que intensifican y cambian la vida económica internacional.
56
carácter de fenómeno global. El comercio multilateral requiere la eliminación de los
acuerdos bilaterales entre los países (Friedman 2006, p.35).
Las finanzas son la fuerza vinculante más poderosa de la economía mundial, pero
también la más volátil, ya que los flujos financieros se desplazaron y varían más rápido
que los bienes manufacturados o las instalaciones productivas.
En los últimos años los gobiernos han eliminado los controles y restricciones a los
movimientos de capital entre países, liderando los mercados financieros mundiales.
57
III.4 Efectos de la globalización
La estandarización de productos significa que estos tienen poca o nula variación entre
los distintos países o regiones donde se distribuye. Si un producto necesita ser
modificado significativamente para introducirse en otra región, éste ya no es un producto
estándar. La reducción de las barreras arancelarias, ha introducido el llamado consumo
de productos masivos, permitiendo que tengan acceso a éstos muchos países.
La economía a escala puede hacerlos más competitivos con estrategias poco costosas,
utilizando la capacidad de plantas ociosas, aumentando la productividad y distribuyendo
los costos fijos entre un mayor número de unidades. La globalización ha provocado la
creación de grandes corporaciones en ciertos sectores industriales, haciendo que las
pequeñas y medianas empresas sean vendidas a esas corporaciones.
58
Tres formas de organización político – administrativas parecen fortalecerse en
Europa: la supranacional, la regional y la municipal, ante lo cual la instancia nacional, si
no pierde significación, sí cambiará radicalmente su papel. Este fenómeno, sin embargo,
no es ajeno a la tradición y cultura política de Europa, como lo demuestran el status
federalizado de Alemania o Suiza. Más recientemente, se destacan las autonomías
españolas, la regionalización en la Francia de Mitterand y las ofertas de una mayor
autonomía a Escocia (Friedman 2006, p.49).
Identificar los atributos de la capacidad económica de los países, permite revertir los
aspectos negativos heredados de comportamientos pasados. La notable reducción de los
costos del transporte y las comunicaciones, ha facilitado la división del proceso
productivo, permitiendo la participación de un mayor número de localizaciones
geográficas según las ventajas que cada una aporta a la cadena de valor agregado. Este
hecho ha ampliado las oportunidades para que economías individuales participen más
activamente de las redes internacionales de producción administradas por las grandes
59
compañías multinacionales, (Oppenherimer, 2005, 207p). Pollo Campero puede decirse,
que es un vivo ejemplo de ello.
60
SÍNTESIS FINAL
Las franquicias suelen generar grandes ganancias en poco tiempo. Prueba de ello es
que cada año cerca de un millón de posibles emprendedores investigan las diversas
franquicias disponibles en todo el mundo, pues, está ampliamente demostrado que la
utilización de franquicias ha permitido elevar la proyección comercial en el ámbito
internacional, a muchas empresas; sin embargo, el modelo de negocios de las franquicias
continúa siendo poco entendido por el común de la gente.
61
permitan a los colaboradores de los negocios, a responder exigentemente a las
necesidades de los usuarios de los servicios de los que se trate.
Es importante destacar cómo Pollo Campero mediante una visión futurista, alcanzó a
superar todos aquellos errores que únicamente le permitían destacar dentro del mercado
nacional. En la actualidad, abre cada vez más restaurantes en todo el mundo, lo que
refleja que cuenta con estrategias apropiadas para haberlos superado, lo que le ha
permitido posicionarse dentro del mercado de restaurantes de comida rápida a nivel
global.
62
GLOSARIO
63
Competitividad: Conjunto de ventajas como calidad, atención al cliente, investigación,
precio, entre otras, que permite a una empresa diferenciarse de otras.
Crecimiento: Proceso sostenido a lo largo del tiempo en el que los niveles de actividad
económica aumentan constantemente.
Existencia de costes por cambio de proveedor: los costes de cambio por proveedor
son mayores, aumentando el poder de negociación de proveedores. Amenaza de
integración vertical hacia delante: cuanto mayor sea la amenaza de integración vertical
hacia delante, mayor será el poder. El proveedor asume la etapa de delante.
64
franquiciante prestará una asistencia inicial y continuada a dichos inversores -
franquiciados - a través del asesoramiento, entrenamiento y orientación para el
desarrollo del concepto de negocio.
Mercado: Conjunto de actividades realizadas libremente por los agentes económicos sin
intervención del poder público. Conjunto de operaciones comerciales que afectan a un
determinado sector de bienes. Conjunto de consumidores capaces de comprar un
producto o servicio.
Mercados de Nostalgia: Son todos aquellos mercados que están dirigidos y enfocados a
revivir un sentimiento vivido en el pasado y que por algunas circunstancias, no han
podido revivir. Por lo general se dan en países donde residen personas de otros distintos
al de residencia.
65
Perfil del franquiciado: Conjunto de rasgos o características peculiares con las que
tiene que contar alguien.
Sustitutos: Bienes y servicios que satisfacen necesidades similares, por esta razón se
pueden reemplazar unos por otros.
66
REFERENCIAS
FRIEDMAN, T. La tierra es plana: breve historia del mundo globalizado del siglo XXI,
1ª. ed. Madrid: Ediciones Martinez Roca, S.A, 2006, 13-56 p.
RIGOL GASSET, J., La Franquicia, Una Estrategia de Expansión, 1ª. Ed. Barcelona:
EINIA, 1992. p. 234.
67
SHARP, A. Negocios Referencia, Enciclopedia de Negocios, 2da edición, MG Hill
2003. p.178.
SPINELLI, S., et al. Franchising Pathway to Wealth Creation, 1ª. Ed. Prentice Hall,
2004 p. 157.
THOMAS, D., Franchising For Dummies, Idg. Books Worlwide, Inc. 2000 p. 186.
THOMPSON, A., JR., STRICKLAND A.J. III, Estrategias para competir en mercados
globalizados, Administración Estratégica, Mc Graw Hill, México 2004.
SEAMAN, R., Join a Worldwide Network, Franchise Leaders, New Year edición 2005.
Página 17.
68
BOSCH, J.L. Co Presidente de Corporación Multi Inversiones. Entrevista personal. 8 de
Octubre 2008.
http://www.eleconomista.net/noticia.php?id=202,Guatemala
http://www.emprendedores.es/empresa/informacion/coca_cola_mini_juanola_cli
cks_playmobil/la_nostalgia_vende
69
Estrategias de crecimiento de las empresas de distribución comercial, 2006 en:
http://www.eumed.net/tesis/2006/pcv/2f.htm
Fondo Monetario Internacional, World Economic Outlook Shows Asia Surpassing U.S.
in Floral Growth, Fondo Monetario Internacional, 2007 en: Foro Social Américas en:
http://www.forosocialamericas.org/info.pdf
http://guatemalaempresarial.blogspot.com/2007/02/pollo-campero-se-convierte-
en-la.html, Guatemala
Grupo Del Banco Mundial, Más allá del crecimiento económico, Grupo del Banco
Mundial, 2002. En:
http://www.worldbank.org/depweb/beyond/beyondsp/about.html
http://espanol.doingbusiness.org/ExploreEconomies/?economyid=81
http://www.wto.org/indexsp.htm. 2007
70
Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo, El mundo de los negocios y el
desarrollo de la base de la pirámide, Naciones Unidas para el Desarrollo, 2007. En:
http://www.undp.org.ar/archivos/BDU_CHUBUT.pdf
http://www.skyscraperlife.com/guatemala/10595-pollo-campero-en-wal-mart-en
eeuu.html
http://www.tormo.com/noticias/13392/Pollo_Campero_prepar_un_masivo_dese
mbarco_en_Espana.htm, Guatemala
71