Comportamiento del consumidor

Para analizar la mente del consumidor, partimos de las premisas básicas siguientes:

1. Nos encontramos en una sociedad súper comunicada, saturada de

comunicaciones.
2. Hay exceso de ofertas que superan la demanda.

A la mente la están atacando. A pesar de que la mente siga siendo un misterio, hay algo que
queda muy claro, ¡está siendo atacada por fuego cruzado de información, la mente está
recargada! Los consumidores han cambiado la forma en que absorben, rechazan o clasifican la
información. Se ha producido más información en los últimos 30 años que en los 5000 años
anteriores. Cada 4 o 5 años se duplica la información de todo el conocimiento impreso. Una
edición del New York Times contiene más información que la recibida en toda su vida por un
súbdito inglés del siglo. XVII. En el mundo se publican 4000 libros diariamente. Un empleado
promedio consume unos 115 kilos de hojas de papel al año, el doble del que consumía hace 10
años. Un joven europeo al cumplir 18 años se ha visto expuesto a 140.000 comerciales. Un
consumidor promedio recibe 3.000 mensajes diarios. De 50 canales se pasará a 500 en la
Televisión por cable o satelital. A lo que más dedica tiempo la gente en el mundo hoy día es a
la Televisión. En Internet hay más de 10.000 bases de datos con miles de millones de bits de
información, navegaremos o naufragaremos?

1. EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Por comportamientos del consumidor entendemos todas aquellas actividades internas y

externas de un individuo o grupo de individuos dirigidas hacia la satisfacción de sus
necesidades. Este comportamiento parte de la existencia de una carencia, el reconocimiento
de una necesidad, la búsqueda de alternativas de satisfacción, decisión de compra y la
evaluación posterior, (antes, durante y después

El comportamiento del consumidor es el intercambio de bienes entre individuos grupos e

empresas, para satisfacer sus necesidades. Implica aspectos como:

Consumidores individuales, niños, hombres, adultos, amas de casa.

Agrupaciones, familias, empresas y grupos.

Fenómenos internos y externos. La marca, la percepción, publicidad, búsqueda, compra, de

bienes.
El consumidor es el elemento más relevante en el mercadeo, para las orientaciones de la
gerencia de mercadeo, ventas, producción, el consumidor es el individuo que usa o dispone
finalmente del producto, el cliente es aquel individuo que compra o adquiere el producto. Al
definir las estrategias de mercadeo se debe tener en cuenta el comportamiento de ambos.
Existe tendencia a confundir al comprador con el cliente, en muchos casos es lógico, media
pantalón, artículos de maquillaje para la mujer, cuchillas de afeitar para el hombre, mercar,
vehículo, vacaciones y casa, la familia.

Los participantes en el proceso de compra son:

 El iniciador, sugiere la idea de comprar.

 El influyente, su opinión es muy importante en el momento de decidir que
comprar.
 El decisor, define sí, que, como, cuando, cuanto, comprar.
 El comprador es quien adquiere el producto.
 El consumidor es quien usa el producto.
 El producto se debe relacionar con la persona que va a usarlo y las variables que
se relacionan con él.

En el comportamiento de compra existen una serie de influencias de los participantes en

el proceso de compra.

El precio guarda relación con el comportamiento, significa la valoración que el

individuo asigna al bienestar que recibirá.

Al definir el canal de distribución se deben conocer los hábitos del consumidor, la

utilización de su tiempo, su capacidad de gasto, los gustos y deseos. El análisis del
consumidor es muy importante en la ubicación de productos en los supermercados,
tiendas, centros comerciales y así mismo, definir la ubicación de los locales y vitrinas.

La publicidad tiene influencia directa en los aspectos intelectuales, preceptúales,

sensitivos y emotivos del consumidor.

Un nivel adecuado de servicio implica un acercamiento psicológico, brindar

tranquilidad y seguridad, buen manejo de expectativas respecto a la postventa.

La opinión pública logra un imagen del producto y de la empresa en los consumidores y

la sociedad, favoreciendo la aceptabilidad del producto y la facilidad para hacer
negocios.

1.1. LA MENTE SE ENRIQUECE

En menos de 24 horas estamos olvidando el 80% de lo que creíamos aprendido.

Una edición dominical del NYT requirió 1600 páginas, pesó 5.5 Kg. y contuvo más de
10.000.000 millones de palabras. Se requieren 18 horas diarias durante 18 días para
leerlo. Se acumularían dos semanas de periódicos sin leer. Se publica más pero se lee
menos. Las mentes pueden cambiar su enfoque.

1.2. LIMITACIONES DE LA MENTE

Limita:

 Nuestra memoria es altamente selectiva.

 La memoria no es una grabadora automática.
 Los mensajes deben superar el control de volumen de la mente.

1.3. LAS MEMORIAS DEL CONSUMIDOR

 Memoria de corta duración. La regla de los siete. Sólo traslada un 20% de la

información a la Memoria de Larga Duración. Es más Auditiva, funciona mejor
cuando escucha que cuando lee.
 Memoria de larga duración es de ambas clases, auditiva y visual. La diferencia
entre datos e información.

1.4. LA MEMORIA DEL CONSUMIDOR SEGÚN EL BRANDING

El interés de la memoria:

Los zapatos llaman dos veces más la atención que las baldosas para pisos.

Un perfume genera el doble de lectoras de páginas que unos muebles.

Un automóvil nacional genera un tercio menos de interés que un importado.

Una marca de ataúdes no genera ningún interés. Todos quieren ir al cielo, pero nadie
quiere morir.

1.5. LA MEMORIA VS EL APRENDIZAJE

La memoria es sólo la habilidad de recordar un número telefónico

El aprendizaje es la forma en que los animales y los seres humanos adquieren nueva
información para siempre.

1.6. MEMORIA Y EMOCIONES

La memoria es sólo la habilidad de recordar un número telefónico

El aprendizaje es la forma en que los animales y los seres humanos

Las emociones deben usarse para comunicar una idea o un beneficio de ventas al
consumidor. Recuerde que mucha emoción gustará pero tal vez no comunique tal vez no
habrá razones para el consumidor.
Adquieren nueva información para siempre.

1.7. EXPERIENCIAS PASADAS Y MEMORIA

Percepcion:

“Un hombre no tiene oídos para aquello a lo que la experiencia no le haya dado acceso”
Nietzche.

Convenza a las personas que tiene un mensaje importante y abrirán sus ojos, oídos y
mente sólo para su información.

1.8. COMUNICACIONES SENCILLAS

La sencillez es la máxima sofisticación.

En comunicación menos es más.

Las mentes odian la confusión.

Elimine conceptos confusos, más de lo que la gente en general pueda comprender,

suministre información en bocados digeribles, acuda al poder del “exceso de
simplificación”. Comunique concentrándose en un atributo único y poderoso.

1.9. TENDENCIAS DEL MERCADEO Y LAS VENTAS EN EL NUEVO

MILENIO

Años 50. Era del producto

Años 60. Era de las marcas
Años 70. Era del Posicionamiento
Años 80. Era del Reposicionamiento
Años 90. Era de las Sensaciones
Años 2000. Era de las Percepciones y la OBSOLESCENCIA

1.10. Toma de Decisiones del Consumidor

Las decisiones del consumidor están en continuo cambio, en la actual economía de

mercado, el consumidor cuenta con muchas opciones. Las decisiones que el consumidor
debe tomar son:

 ¿Qué comprar? Actividad fundamental del consumidor, decisión referente a un

producto, abarca la categoría genérica de bienes como los productos para el
hogar, productos para la cocina, características de ellos, marcas, precios.
 ¿Cuánto comprar? Determina el número de unidades de producto a adquirir.
 ¿Dónde comprar? Productos iguales se perciben diferentes de acuerdo al sitio de
compra, naturaleza de los servicios, comodidad y precios, también del sitio, los
sitios también son diferentes.
  ¿Cuándo comprar? En esta decisión influye la urgencia de la necesidad, la
disponibilidad del producto, horario del establecimiento, los periodos de oferta y
disponibilidad del transporte.
 ¿Cómo comprar? influyen factores de diversas categorías, comprar en los
primeros sitios que hallemos, en efectivo, cheque o tarjeta, la disponibilidad del
transporte, a llevarlo personalmente domicilio, crédito, contado.

2. El Proceso de Decisiones del Consumidor

El modelo pasa por cinco etapas que son:

2.1. Reconocimiento del Problema o Necesidad

El comprador siente diferencia entre su estado real y su estado deseado, por estímulos
internos o externos, hambre, sed, etc. Al haber visto un comercial de televisión, una
revista, pasar cerca de un centro comercial, una panadería, sentir el olor de los
alimentos. El reto del gerente de mercadeo, está en descubrir las circunstancias que
llevan al consumidor a determinar el problema, investigar qué clase de necesidades
tiene, que las estimula, como escoge el producto. Hacer que los consumidores
reconozcan que tienen un problema y estimular sus deseos. Los consumidores
reconocen los deseos insatisfechos cuando un producto no funciona adecuadamente, se
está agotando, también cuando se enteran de las condiciones superiores de un producto
similar, mediante demostraciones o por estímulos publicitarios o promocionales.

2.2. Búsqueda de Información

Un consumidor ansioso puede o no buscar información si el producto necesitado está

cerca, si no la necesidad de almacena en la memoria y emprende una búsqueda sencilla,
amplia o muy activa.

La búsqueda puede ser interna que es hallada en la memoria o externa es hallada

indagar el ambiente, que puede estar controlada por las actividades de mercadeo de
fabricante o vendedor. Mediante medios masivos de comunicación, las promociones de
ventas, mercaderistas o impulsadoras. La influencia relativa de estas fuentes varía con la
categoría del producto y las características personales del consumidor, quien está
expuesto en alto grado a las fuentes promocionales del vendedor.

La información no controlada por el mercadeo puede ser personal, de amigos, familia,

vecinos, conocidos, la experiencia personal, manejo, examen del producto, o
información pública de organizaciones de información al consumidor. Las fuentes
personales son muy efectivas, desempeñan una función de legitimación y de evaluación.
Muchos consumidores desconfían de fuentes comerciales, esta es alta entre quienes
tienen altos ingresos y alto nivel educativo.

El individuo busca información externa dependiendo de la percepción del riesgo, los

conocimientos que posee, la experiencia, el nivel de interés por el producto. A mayor
riesgo mayor información adicional, para productos de alto costo mayor información
adicional, a mayor confianza se toma la decisión correcta. La experiencia positiva limita
la búsqueda de información. La búsqueda termina con la selección de un producto.
2.3. Evaluación de la Información

La información que llega al consumidor le ayuda a clarificar y a evaluar alternativas del

conjunto evocado de productos para tomar una decisión basada en una serie de criterios
que lo apoyan. No existe un modelo sencillo y simple de la evaluación de la
información, hay varios procesos utilizados por el comprador.

Conceptos que nos ayudan a comprender el proceso son:

 Atributos del producto, excluyendo los que no tiene.

 Ponderaciones de atributos relevantes, teniendo en cuenta la importancia de
estos.
 Grupos de creencias sobre la marca, que se asocian con el producto, la marca y
la percepción, experiencia particular, distorsión selectiva y retención selectiva.
 Función de utilidad de cada producto, que proporciona la satisfacción esperada.
 Juicios y preferencias, actitudes frente a las marcas.

El gerente de mercadeo debe determinar los atributos más importantes que influyen en
el proceso de selección.

Las preferencias se desarrollan dentro de un grupo de alternativas así:

 El modelo conjuntivo son los atributos mínimos deseados.

 El Modelo Disyuntivo considera al menos que tenga los atributos mínimos.
 El modelo lexicográfico clasifica los atributos en orden de importancia.
 En el modelo del valor esperado el consumidor pondera los atributos y
selecciona el que maximiza lo que espera.
 En el modelo de objeto ideal el consumidor define el nivel ideal de cada
atributo.
 En el modelo de determinación el consumidor ignora los atributos que pueden
ser importantes en los productos. Son determinantes aquellos que son
importantes y altamente variables respecto a los productos.

Los gerentes de mercadeo pueden reforzar atributos para atraer un segmento, con las
siguientes alternativas:

 Modificar el producto acercándolo al modelo ideal del consumidor, haciendo

modificaciones. Reposicionamiento real.
 Alterar las creencias sobre el producto, alterando las percepciones a partir del
nivel real de atributos claves, mediante comunicaciones. Reposicionamiento
psicológico.
 Alterar la creencia sobre las marcas competidoras, alterando las percepciones de
los atributos de otros productos. Disposicionamiento competitivo.
 Alterar la ponderación del atributo persuadiendo a los consumidores para que
den mayor importancia al atributo más fuerte del producto frente a otros.
 Llamar la atención sobre atributos olvidados mostrando atributos que el
consumidor no conoce.
 Cambiar el producto ideal persuadiendo al consumidor de que cierto atributo es
más importante que el de la competencia.
2.4. Decisión de Compra

En la evaluación el consumidor forma un conjunto clasificado de preferencias.

Normalmente se dirige hacia el producto preferido, formando una intención de compra.
En este proceso intervienen tres factores:

 Las actitudes de otros que reducen la posibilidad de compra del consumidor, por
la intensidad de la actitud negativa del otro y la motivación del consumidor para
acatar el anhelo del otro.
 Los factores situacionales anticipados, la intención de compra se forman sobre la
base de factores como ingreso, precios y beneficios esperados.
 Los factores situacionales no anticipados, evitan la realización de compra, al
encontrar ciertas dificultades antes de adquirir como las financieras y el
ambiente.
 Las intenciones y preferencias de compra no son predictoras confiables de
comportamiento de compra, lo orientan.
 El riesgo percibido hace que se modifique, posponga o evite una decisión de
compra. La cantidad de riesgo varia con la cantidad arriesgada, los atributos
inciertos y la autoconfianza. Para reducir el riesgo el consumidor busca
información de amigos, marcas y garantías. Los expertos en mercadeo deben
desarrollar y proporcionar información que ayuda a reducir el riesgo.

2.5. Tipos de Decisiones de Compra

Estas se agrupan en tres categorías:

1. Comportamiento de rutina, se da para productos de bajo costo y de compra

frecuente. Pasa poco tiempo entre la búsqueda de la información y la toma de la
decisión.
2. Toma de decisiones limitadas, para compra de bienes que se compran con
regularidad y no se consideran caros. Se hace un esfuerzo moderado para buscar
información y decidir, ejemplo al cambiar de marcas.
3. Toma de decisiones extensas, se da cuando se compran productos desconocidos
y costosos o para productos adquiridos con poca frecuencia. El proceso de
decisión es complejo, se busca tomar la decisión correcta, se averigua a cerca de
la categoría del producto. Es de ambas clases, auditiva y visual. La diferencia
entre datos e información.

2.6. Comportamiento después de la Compra

Después de comprar y probar se experimenta algún nivel de satisfacción, satisfacción o

alta satisfacción, insatisfacción o amplia insatisfacción.

La teoría del desempeño esperado dice que la satisfacción del consumidor está en
función de las expectativas sobre el producto y el desempeño percibido. Entre más
grande la brecha entre experiencia y el desempeño mayor es la insatisfacción.

La teoría cognoscitiva disonante plantea que cada compra puede tener alguna
inconformidad posterior. El problema es cuanta inconformidad y que hará el
consumidor a cerca de ello. Cuando se elige entre dos o más alternativas surgirán al
menos la inconformidad después de cada decisión se toman correctivos para corregirla.

La cantidad de disonancia está en función de lo siguiente:

 Entre más alternativas rechazadas mayor será la magnitud de la disonancia.

 Entre más importante es la decisión mayor será la disonancia.
 La intensidad de la disonancia será mayor a mayor cantidad de características
negativas.
 A mayor número de alternativas rechazadas habrá mayor disonancia.
 Entre mayor similitud y alternativas percibidas mayor será la disonancia.
 Entre más reciente sea la decisión de alternativas mayormente se olvida.
 Una decisión que viola una actitud genera mayor disonancia que una que
contradice una creencia endeble.
 Acciones después de la compra, la satisfacción o insatisfacción del consumidor
retroalimenta la conducta subsecuente. Si está satisfecho existe alta posibilidad
de que vuelva a comprar, dirá cosas buenas del producto.
 Si está insatisfecho busca reducir la disonancia, abandona o regresa el producto,
también puede buscar información complementaria para confirmar su valor.

Los gerentes de mercadeo deben tomar medidas positivas para ayudar a los
compradores a sentirse mejor, congratulándolos por la compra, mostrando anuncios de
clientes satisfechos, solicitando sugerencias de mejoraras a los consumidores,
imprimiendo folletos instructivos o enviando comunicaciones a los compradores.

3. La Percepción

Ante estímulos similares cada persona observa cosas diferentes, por diferencias en la
capacidad sensitiva del individuo. Todo depende del cristal con que se mire, más que el
producto es la percepción que el consumidor tiene sobre el producto.

La sensación es la respuesta de los órganos sensoriales ante estímulos, este llega al

cerebro y es interpretado, la sensación depende de las experiencias anteriores.

La percepción es el proceso mediante el cual un individuo selecciona, organiza e

interpreta estímulos para entender el mundo en forma coherente y con significado.

El color de un champú, las cuchillas de afeitar, el estampado y el color de una tela, son
percibidos de manera diferente por el hombre y la mujer, mismo ocurre con un carro
particular y un taxi con su respectivo color y marca.

La percepción se fortalece con la experiencia y la cultura del individuo. Se aprende

continuamente a interpretar sensaciones, a reforzar la interpretación de las que se tienen,
situación que explica la madurez de mercados de consumo o la miopía de un
consumidor leal.

Los estímulos perceptivos pueden ser físicos o provenientes del individuo.

3.1. Los estímulos físicos

Constituidos por el medio externo y aspectos sensitivos reconocibles por el proceso
perceptivo. Los estímulos externos no sensoriales, no se registran sensorialmente como
la fuerza magnética, ondas telepáticas y gases que muchos animales perciben y nosotros
no, lo mismo ocurre con la publicidad subliminal.

3.2. Estímulos que provienen del individuo

Como las predisposiciones motivacionales y aprendizaje de experiencias previas.

La percepción de objetos que no necesariamente están presentes en el mundo como los

sueños, alucinaciones e ilusiones.

La percepción difiere de la simple sensación, la experiencia del mundo depende de lo

puramente físico, así un producto es bueno o es malo.

En la sensación y percepción intervienen imputs internos y externos, en el proceso de

conocimiento.

3.3. El proceso perceptivo

No todo lo que se siente es percibido, el individuo selecciona, organiza e interpeta los

estímulos para adaptarlos a sus niveles de comprensión.
En la selección demasiados estímulos del mundo agotarían la capacidad de análisis, el
subconsciente selecciona y percibe una porción de ellos, órgano sensor discrimina o
selecciona lo más importante, al hablar varias personas, al mismo tiempo, se escucha a
una, se centra la atención en unos pocos. Se siente e estímulo más intenso. En
mercadeo, el empaque, las envolturas, duración del comercial, el color de los avisos.

Las expectativas, vemos lo queremos ver, se percibe el mundo de acuerdo a nuestras

expectativas, lava más blanco se percibe como blanco. Los estímulos entran en conflicto
con las expectativas que reciben mayor atención, un producto de baja calidad se percibe
como una estafa, productos distintos a las líneas habituales, mantequilla en barras o en
cajas, se percibe mejor por la novedad.

Los motivos, se percibe mejor lo que se necesita o desea, a mayor necesidad, mayor
tendencia a ignorar los estímulos no relacionados. Se destacan aquellos que se
necesitan. En la exposición selectiva, el consumidor busca mensajes positivos,
placenteros, a los displacenteros, el fumador, evita leer inconscientemente los anuncios
que tengan que ver con el cáncer de fumadores, mejor se deben estimulan aquellos
mensajes positivos una persona haciendo deporte diciendo lo bien que se siente desde
que dejó de fumar. En la atención selectiva, el consumidor notará los estímulos que
satisfacen sus necesidades e intereses, no se percatan de los estímulos irrelevantes a sus
necesidades. Anuncios grandes y de color al leer rápido. En la defensa perceptual,
subconscientemente se evita tener estímulos dañinos aunque haya estado expuesto a
ellos. Se puede distorsionar la información no congruente con sus necesidades, valores,
creencias etc. En mercadeo político frente al candidato de su predilección se ignoran
aspectos negativos, el fanático de un bebida ignora su sabor desagradable, ignora su
sabor, es imposible que su producto sea “malo”. En investigaciones de productos es
importante contar con usuarios habituales y no habituales del producto, sino también
con no usuarios y con personas que no conozcan el producto.
3.4. La organización

Después de haber recogido una cantidad de estímulos separados, se convierten ese

conjunto de elementos sin sentido en un todo unificado que sea comprensible, las
características percibidas se analizan grupalmente en vez de dar un valor individual a
cada aspecto. Esto simplifica la vida de las personas. Para que un estímulo se note, debe
haber un contraste con el ambiente, sonido alto o bajo, color o brillo fuerte u opaco.
Las personas tienden a organizar su percepción en términos de figura y formas, depende
de su aprendizaje la decisión de que artículos percibe como fondo y como forma. Al
definir envases se debe tener cuidado con estos porque un envase muy llamativo,
transforman el producto en un acompañante del envase.

Las personas tienden a organizar automáticamente, los estímulos contiguos para formar
una impresión unificada, percepción de artículos en bloque o grupos, lo que facilita la
memoria y la recordación y las asociaciones entre ellos. En comercial de televisión
camisa blanca lavada y detergente. Se asocian los dos elementos en una sola idea. En
procesos de venta el comprador llega a asociar el producto con el vendedor, en un
restaurante, el mesero se asocia con el producto como vendedor, si no está el mesero
usual, se puede rechazar la compra. Si falta una de las partes se pierde la percepción
global.

En áreas abiertas de percepción se tiende a hacer un cierre de percepción. Algo no

organizado tiende a cerrarse, su apertura significa ansiedad o tensión. Ley de cierre o
clausura)

Una tarea incompleta se recuerda más que la terminada, cuando la persona la comienza
se genera una necesidad por terminarla, si no se termina se genera tensión que estimula
la recordación de la tarea incompleta. En publicidad un mensaje largo que luego se
recorta en su presentación, permite que el tema se recuerde completo, en mercadeo
campañas de intriga se basan en la necesidad de complementariedad.

Estímulos perceptúales semejantes tienden a formar grupos perceptúales, si una persona

se parece a otra, se piensa que son familiares, esto se aplica a la estrategia competitiva,
quien quiere ser líder del mercado, buscará diferenciarse en todo lo que sea posible,
empaque, presentación, forma, colores, contenido etc.(ley de la semejanza)

Cuando se percibe un estímulo de determinada manera, las personas lo siguen

percibiendo así durante cierto tiempo dentro de un contexto determinado. Se destaca la
importancia de la primera impresión de un producto en mercadeo, ejemplo, se compran
artículos de la misma marca comprada en la primera oportunidad, debido a que se
perciben como buenos, tal como ocurre con un automóvil, equipo de computo, etc. Caso
contrario ocurre con productos lanzados y que tienen fallas iniciales, difícil que se
recupere la imagen deficiente (ley de la buna continuidad)

Un estímulo adquiere significados diferentes según el contexto en que se observa, un

radio viejo en un rincón se percibe como basura, pero si está en una tienda de
antigüedades se considera un lindo adorno. En mercadeo este concepto se aplica a la
decoración de locales comerciales y a su ubicación lo que se traduce en el tipo de
clientes que lo visitan y el realce del precio. La ubicación de ciertos productos de ciertos
tipos de almacenes permiten una percepción determinada, un champú, un dentífrico, un
jabón que solo se vende en droguerías, se percibe como un producto serio y que cuida la
salud (ley de Membresía)

3.5. la interpretación

Luego de haber seleccionado y ordenado los estímulos, se organizan para dar contenido,
esta interpretación varía según la experiencia del individuo, sus motivaciones e intereses
personales. Observaciones desde ángulos diferentes, dan percepciones diferentes, en el
caso de campañas publicitarias cortas que el individuo no logra captarlas
adecuadamente, e imaginar lo que le quieren transmitir, resultan diferentes de lo que el
anunciador quería transmitir.

Las experiencias previas y la interacción social con otras personas ayudan a formar
categorías o alternativas para interpretar los estímulos, como el caso de los estereotipos.
Los miembros de un mismo grupo social tendrán mayor cercanía en la interpretación de
los estímulos, pues han recibido imputs muy parecidos durante su vida. Los aspectos
psicográficos nos ayudan a la segmentación de mercados en la manera similar de
interpretar los estímulos versus una segmentación de tipo económico o demográfica que
nos daría una interpretación no conveniente.

3.6. La distorsión de la percepción

Los prejuicios, los estereotipos, el fanatismo, etc. distorsionan la percepción. Cada

individua hace participar sus recuerdos, expectativas, experiencias y emociones en la
percepción, es común que frente a otro individuo todas sus percepciones están
distorsionadas, así el efecto de halo los prejuicios y los estereotipos son el resultado de
los procesos de selección, organización e interpretación perceptual

4. Las Sensaciones

Son las respuestas directas a los estímulos de los órganos sensoriales, para sentirla
necesitamos, estímulos visuales o auditivos, video, tv, sonido. Un espectador que vea
y/o escuche. Sin estímulos no hay publicidad o si el producto no está en la estantería, el
consumidor no se entera de su existencia, un buen producto o un buen comercial hay
que adaptarlo a las posibilidades sensitivas del consumidor, en el lugar y momentos
adecuados. La sensibilidad de un individuo varia con la calidad de sus receptores
sensitivos y la cantidad o intensidad del estímulo al que está expuesto.

4.1. Los sentidos

Conocemos el mundo por medio de los sentidos, ellos son la vista, el oído, el olfato, el
gusto, el tacto vestibular y el sentido kinestésico.

La vista, el órgano sensorial es el ojo, nos permite la ubicación espacial, calcular

distancias, darnos cuenta del medio, nos permite discernir tamaños, volumen, formas,
brillo y los colores.

Los colores tienen amplio uso en mercadeo, los diferentes al blanco y al negro. La
capacidad sensitiva de un individuo o la distancia de ubicación de estímulos nos evita
errores en paneles ilegibles lejanos o con colores mal usados. La vista permite definir la
forma y colores de los productos, seleccionamos los empaques, ubicamos las góndolas y
la presentación del producto.

El oído, interviene en la comunicación oral, acompaña la vista, en la ubicación espacial.

El estímulo para la audición son las ondas sonoras, nos permite la localización auditiva,
los sonidos llegan primero a un oído y luego al otro. Tiene mucha utilización en ventas
personales y promoción en la calle, plaza de mercado y perifoneo.

El gusto, evalúa el objeto que está en contacto con las papillas gustativas, su aplicación
en mercadeo es limitada, ayuda a determinar la calidad de los alimentos en cuanto a
dulce, salado, picante. La capacidad gustativa se relaciona con el olfato, gustar o no un
producto. La industria alimenticia la tiene en cuenta al desarrollar productos de
consistencia, de sonido atractivo, con buen sentido del gusto.

El olfato, sentido poco desarrollado, más desarrollado que el olfato. En mercadeo, tiene
aplicaciones en la industria de alimentos de café, chocolates, lociones, productos para
niños. En promociones atrae al público por parte del vendedor ambulante, asaderos,
aerosoles y desinfectantes. También al frotar revistas que liberan olor.

El tacto, receptores ubicados en la piel, permite discriminar la presión, el calor,, el frío y

el dolor. Su aplicación en mercadeo se limita a productos agrícolas en la consistencia de
frutas, peso del producto, suavidad o sedosidad de un champú.

El tacto tiene tres dimensiones; textura (suave Aspero), consistencia (duro y blando y la
temperatura).

El equilibrio, permite ubicar el cuerpo en el espacio, sin necesidad de usar la vista u

otros sentidos.

El sentido kinestésico, no tiene ubicación corporal específica, ubica la estructura

corporal interna, conciencia del cuerpo, transmite la sensación del objeto. Tiene
aplicaciones limitadas en mercadeo.

5. Las Actitudes

A ellas se les asigna una mayor importancia por parte de los estudiosos del
comportamiento del consumidor, para crear productos compatibles con ellas o por lo
contrario tratar de cambiarlas para adaptar los productos a ellas

5.1. Relación entre actitudes, necesidades y motivación

Dan una posición indicadora de una orientación específica de las personas

Una actitud es una generadora de orientación de acción. Orienta al individuo a realizar

acciones no estrictamente necesarias, generadas anteriormente por una necesidad. Esto
da un gran poder a quien pueda manejarlas. La publicidad denota poder, su fuerza es
importante en el corto plazo

Una actitud es un estado mental y neurológico con capacidad de reacción, organizado

por la experiencia que ejerce una influencia directriz o dinámica sobre la respuesta del
individuo. También es una idea cargada de emoción que predispone a la acción frente a
una acción específica.

En mercadeo la actitud es la idea que tiene un individuo referente a un producto, este es

bueno o malo en relación sus necesidades y emociones, que lo predisponen a un acto de
compra o de rechazo frente a dicho producto.

5.2. Elementos de una actitud

El elemento cognitivo es el conocimiento o idea, llamado elemento perceptual,

información o estereotipo. Es la concepción que tiene el individuo de los objetos, abarca
el conocimiento del objeto, la actitud, las creencias del individuo y otros atributos del
producto. No se tiene una actitud de algo que no se conoce, sin conocer el producto no
tenemos actitud sobre el. La publicidad nos informa y persuade, enseña al público que el
producto existe.

Las características del producto tienen importancia en la orientación adecuada respecto

al producto.

El elemento afectivo es el sentimiento o elemento motivacional, es la emoción que

acompaña a la idea y se expresa en el sentimiento de querer el producto. Se basa en una
experiencia.

La afectividad hacia un producto es la sentida hacia las características conocidas del

producto, el conocimiento de una marca de ropa ejerce influencia positiva en la
preferencia de un consumidor hacia la marca.

La publicidad busca informar a los clientes preferentemente acerca de las características

agradables del producto, para aumentar su atractivo y evita las características negativas
para disminuir su atractivo. Aunque las autoridades obligan a completar la información
para proteger al consumidor como en el caso de los cigarrillos, las bebidas alcohólicas y
el uso de los medicamentos.

Si dos características del producto tienen relaciones afectivas contradictorias con el

individuo, se realiza una suma algebraica de ambos, como el caso de un producto bonito
pero anticuado. El resultado afectivo global se orienta hacia el enfoque afectivo de la
característica con más fuerza, me gusta porque es bonito aunque sea anticuado.

El elemento afectivo de la actitud es el más importante y los aspectos cognitivos y

comportamentales, ejercen gran influencia sobre él.

El aspecto cognitivo varía según el valor afectivo que se le asigne, una bebida gaseosa
parece mejor porque tiene la marca que el consumidor prefiere. El whisky parece mejor
por lo menos dañino y la botella de lujo en que viene.

El elemento conativo, es el comportamental, predispone a la acción que resulta del valor

asignado al objeto. La predisposición a la acción es la intención de comportarse de una
forma dada. Es el más importante desde el punto de vista práctico y justifica muchos
estudios de la actitud, es de mucha importancia para el gerente de mercadeo.
En la práctica no existe siempre congruencia entre las intenciones y las acciones las
razones son:

La incongruencia, el análisis de la intención de realizar una actividad, no incluye la

intención de comportarse en actividades de diferentes campos.

Una actitud fuertemente orientada hacia la compra de un auto Mazda, lo que lo lleva a
desear comprarlo frente otras marcas. Pero también se tienen actitudes favorables hacia
el colegio privado campestre para sus hijos. Puede que esta persona prefiera pagar el
colegio para sus hijos n vez de comprar el automóvil.

Las intenciones de los individuos no siempre se pueden realizar por qué no se presentan
las condiciones materiales para ello, al no encontrar una marca de el producto sobre el
que se tiene una actitud favorable, al momento de comprar, se escoge otro.

La mayoría de las actitudes se relacionan con las declaraciones de comportamiento de

las personas y no con el comportamiento real, se tiende a ocultar las verdaderas
respuestas, para mostrar una mejor imagen de él, no proyecta resultados con base en la
realidad, sino con base en lo que quiere mostrar.

El análisis de las actitudes y su conocimiento de las limitaciones indicadas

anteriormente, da una idea aproximada del futuro comportamiento del consumidor.
Situación preferible a no tener ninguna.

5.3. Funciones de las actitudes

Las actitudes tienen gran fuerza por que desempeñan funciones de importancia en las
actividades del individuo.

La función instrumental, es la de adopción, de ajuste o de utilidad, sirven para que el

individuo se integre con su ambiente, le facilitan la vida en comunidad, ayudan a
individuo a adoptar un comportamiento que su grupo de referencia o ambiente considera
aceptable, al vivir en comunidad se tienen buenas relaciones con su grupo, se adoptan
comportamientos considerados adecuados y aceptados por el grupo, se evitan los
inadecuados. “me adapto a lo que mis amigos quieren, evito que dejen de hablarme”. La
moda el resultado del deseo de un individuo de parecerse a otros de un grupo y de
diferenciarse de otros. Un traje feo hoy en un futuro es bonito si la moda lo acepta. Para
no entrar en conflicto el individuo acepta la norma estética del grupo. En cuanto al líder
de opinión, al individuo le gusta lo que al líder le gusta, esto es una forma no consciente
de acercarse a él y ser aceptado por él.

La función de defensa del yo, el individuo tiende a protegerse de conflictos que ocurren
en la percepción de sí mismo, que atentan contra su tranquilidad y que se expresan en
un proceso de disonancia cognoscitiva. Después de una compra se evalúa el
comportamiento, si la acción no ha sido la mejor, se crea una contradicción entre lo que
se considera adecuado y lo que tiene que aceptar. Si se compra u carro que no tiene la
potencia deseada, se siente mal, al no poder devolverlo, inconscientemente se
argumenta para resolver el problema, “carro veloz para los jóvenes o deportistas”, yo
soy responsable, he hecho una buena compra.
La política de mercadeo de aceptar devoluciones si el consumidor no está satisfecho,
evita la disonancia de los clientes, se basa en que los clientes prefieren almacenes en la
que esta política se da y evitan los que no la tienen.

La función expresiva de valores, permite mostrar a los demás sus valores, su auto
concepto, tiende a poner de relieve la imagen que se tiene de sí mismo. Es una función
liberadora que permite exteriorizar las tensiones emocionales sin demasiado riesgo. Una
persona agresiva practica el boxeo, la caza, la lucha libre que es más aceptable. La
lógica de las actitudes diversas, ante la actitud negativa hacia el transporte en bus, la
persona argumenta, al viajar en bus no es mucho el ahorro, me movilizo mucho, no
dependo del transporte público. En ambos casos la razón puede ser, no deseo mezclarme
con gente de clase baja.

La autoexpresión permite crearse una identidad imaginaria, si deseo mostrar que soy
deportista, uso ropa informal y tenis a un estando en casa.

Un anciano de 60 años que gusta de carros descapotados muestra un espíritu joven,

fumar en los jóvenes, significa mostrar madurez.

La autoexpresión, permite al individuo innovador adoptar nuevos productos o la moda,

actuando de manera diferente a la mayoría. La mayoría acepta productos solo cuando
otros los hacen.

La función de conocimiento, es la función económica, de ahorrar esfuerzos en

conocimientos, necesidad de dar estructura a su universo y ahorrar esfuerzo. Es un
manual simplificado t práctico a cerca del comportamiento a adoptar frente a objetos o
situaciones, su importancia en mercadeo se da al tomar decisiones basadas en una
cantidad de información para evaluar y elegir, entonces disminuye el peso de esta tarea.
La aptitud cumple una función importante en esta tarea, explica el comportamiento del
consumidor, al elegir una gaseosa no evalúa se basa en la actitud favorable hacia cierta
marca. En ambigüedades las actitudes dan solución práctica ejemplo: al comprar un
carro y desconocer especificaciones Técnicas, se puede elegir:

 Por país de fabricación, Alemania, USA, Japón, actitud favorable hacia el país.
 Por marca, Honda, Chevrolet, Mazda, porque tuvo un carro de estos, actitud
favorable hacia la marca.
 Por criterios varios, color, costo, servicio, garantía.

Las actitudes en el plano de mercadeo explican muchos aspectos del comportamiento de

compra, la rápida aceptación de nuevos productos si tienen apoyo de una marca
conocida. El distribuidor vende más fácil, o los productos seguidores que imitan
envases y colores de los líderes para facilitar la venta. Los estereotipos generalizan
características a partir de unas pocas manifestaciones, se encuentran a menudo en el
mercadeo, negro corriendo-ladrón, blanco corriendo-deportista, “producto importado-es
mejor que el nacional”, las mujeres manejan mal, conocen poco de finanzas. Los
estereotipos son situaciones no del todo falsas, basadas en algunos aspectos individuales
verdaderos, el problema es falsear las conclusiones al generalizar, lo que puede llevar a
tomar decisiones equivocadas. “No comprar producto nacional porque es deficiente”, el
vendedor de importados destaca el país de procedencia. Los talleres de ropa y joyas
pueden utilizar el made in Italy, France, lo cual es ilegal pero aprovecha el estereotipo.
5.4. Cambio de actitudes

Las actitudes son relativamente poco estables y fáciles de cambiar, característica que
resulta de gran importancia para efectos de mercadeo, al permitir variar una actitud
hacía un producto en función de los objetivos de la empresa. La función de la publicidad
es cambiar las actitudes frente a los productos.

Los cambios a partir del elemento cognitivo, proporcionan nueva información al

individuo, completando la que tenía antes sobre el producto, con esto se refuta
información anterior, cambiando la actitud al eliminar información negativa y presentar
información positiva. Ejemplo: la alta calidad de la avena en cuanto a bajar el colesterol,
permite cambiar una actitud de alguien que considera la avena como un alimento para
niños. En una campaña política enviar comunicaciones positivas del candidato negando
características indeseables de este, permite cambiar la actitud de rechazo que algunos
tenían de él.

Los cambios a partir del elemento afectivo, pretenden modificar las actitudes mediante
mensajes con mayor impacto emocional que la sustentada con la actitud presente, se
busca así una confrontación emocional entre dos actitudes para que sobresalga la que se
quiere promocionar. Promocionar productos nacionales para evitar el desempleo, genera
cambio de actitud hacía el producto nacional. Mostrar accidentes de tránsito, incitan a
no beber y manejar. Comerciales testimoniales de personal que el consumidor respeta o
se identifica con él y hacía quien tiene una afectividad positiva, entonces se cambia la
actitud sin que el individuo conozca nada nuevo de las características del producto.

6. Características del estilo de vida y personalidad

La personalidad tiene un significado técnico para los especialistas de la conducta

humana, para ellos se refiere a la persona total, es la expresión de lo que usted es y de lo
que usted hace. Es lo íntimo de todo individuo, es el resultado de todas las reacciones
expresadas en su vida diaria, en el hogar, en la escuela, en el juego, en la oficina, en el
teatro, en la calle y en la intimidad de su hogar. Comprende tanto lo que dice como lo
que usted piensa de las diversas situaciones con las que enfrenta la vida diaria y
constantemente.

La personalidad es en términos generales un patrón de rasgos del individuo que influyen

en las respuestas conductuales, por ello podemos decir que una persona es segura de si
misma, agresiva, tímida, dominante, dinámica, introvertida, flexible y que influyen esos
rasgos cuando responde ante las situaciones. Generalmente se acepta que los rasgos de
la personalidad influyen en las percepciones y en el comportamiento de compra. La
personalidad de los individuos se refleja en la ropa que usan, en los automóviles que
conducen, los restaurantes donde comen, sin embargo no predicen el comportamiento a
partir de ciertos rasgos, debido a que además de la personalidad en el proceso de compra
intervienen otros aspectos.

La teoría psicoanalítica ha influido en el estudio del comportamiento humano, una

importante aplicación de esta en mercadeo es que los motivos verdaderos por los cuales
alguien compra un producto o compra en determinada tienda puede quedar oculto.
Muchas veces no sabemos por qué sentimos algo o obramos de determinada manera, los
especialistas en mercadeo deben dirigirse a los sueños, esperanzas y temores del público
y al mismo tiempo ofrecerle racionalizaciones socialmente aceptables de muchas
compras.

La personalidad se revela por la conducta total de una persona y por las reacciones de
los demás ante esa conducta. En la descripción de cualquier persona, los detalles, los
rasgos, las características y las pautas de comportamiento que le caracterizan pueden
clasificarse en ciertos aspectos delimitados e interdependientes y estudiarse por
separado y calificarse de físicos, intelectuales, emocionales y sociales.

Considerada como un proceso dinámico, la vida síquica se presenta del modo siguiente;
el hombre dispone de ciertas aptitudes y capacidades funcionales que le sirven de
materia prima, examinando esta cantidad de funciones y aptitudes, tenemos:

6.1. Funciones sensitivas

La vista permite agudeza visual, la percepción del espacio y el color. El oído la agudeza
auditiva, distinción entre los distintos tonos, oído musical. El tacto, el sentido del peso,
del calor, del frío y el dolor.

6.2. Funciones motoras

Fuerza corporal, habilidad corporal y habilidad manual.

6.3. Funciones psicointelectuales

Capacidad de atención, capacidad de retención y memoria, capacidad de abstracción,

capacidad crítica, capacidad de combinación y capacidad de juicio.

Cada consumidor tiene su personalidad, este es un concepto amplio se concibe como

una forma de organizar y agrupar las consistencias de las reacciones de un individuo a
la situaciones. La personalidad combina la configuración psicológica y las fuerzas
ambientales, incluye disposiciones subyacentes, en especial las características
dominantes, entre otros aspectos tenemos:

 Adaptabilidad
 Autonomía
 Ascendencia
 Agresividad
 Emoción
 Estabilidad
 Disciplina
 Confianza en uno mismo
 Dominio
 Defensa
 Necesidad de pertenencia
 Necesidad de alcanzar metas
 Sociabilidad

6.4. El autoconcepto
Es la forma en que los consumidores piensan de si mimos incluye actitudes,
percepciones, creencias y autoevaluación, el auto concepto cambia gradualmente, por
medio de él las personas definen su identidad y proporciona un comportamiento
consistente y coherente. El autoconcepto combina la autoimagen ideal que es la forma
que el individuo desearía ser, con la autoimagen real que es la forma como el individuo
se percibe, generalmente tratamos de llevar nuestra imagen real hacía nuestra imagen
ideal. Los consumidores rara vez compran productos que pongan en peligro su
autoimagen. El comportamiento depende del auto concepto, los consumidores desean
proyectar su identidad como individuos, los productos que compran, las tiendas que
visitan, la tarjeta de crédito que usan para pagar, etc., apoyan su autoimagen.

Al influir en la medida que los consumidores perciben un producto que se relacione con
ellos mismos los expertos en mercadeo también afectan la motivación de los
consumidores, para investigar, buscar y comprar determinada marca. El auto concepto
ayuda a explicar la relación entre percepción de sí mismo y el comportamiento como
consumidor. Un componente importante del autoconcepto es la imagen corporal, la
percepción de lo atractivo y los rasgos físicos propios, en individuos sometidos a cirugía
plástica que mejoran su auto concepto.

6.5. La motivación

Al estudiar la motivación, los especialistas en mercadeo analizan los factores que

influyen en los consumidores, para comprar o no un producto, al comprarlo se satisface
cierta necesidad y esta se convierte en motivos cuando se le refuerza debidamente por
ejemplo, cuando tenemos hambre y al pasar por restaurante o cafetería nos detenemos a
comer algo.

Los motivos son la fuerza impulsora que hace que una persona actúe para satisfacer una
necesidad específica. ¿Por qué las personas se ven impulsadas por las necesidades
determinadas en momentos determinados?, el modelo de la jerarquía de las necesidades
de Maslow las clasifica en orden ascendente de importancia así:

Las básicas son las fisiológicas, están relacionadas con la supervivencia del individuo y
la preservación de la especie, son necesidades instintivas, constituye el nivel más bajo
de todas la necesidades humanas pero son de vital importancia como las de movimiento,
respiración, alimentación (hambre, sed,) eliminación, temperatura adecuada, descanso,
de sueño y reposo, el deseo sexual. Estas necesidades son esenciales para la
supervivencia, son las más apremiantes hay que satisfacerlas primero.

Las de seguridad, esta necesidad se basa en que el individuo busca asegurar en el futuro
la satisfacción de estas, por ejemplo, tener una casa percibe como objetivo asegurar la
protección ante a el frío, calor, guardar las cosas. Las necesidades de seguridad incluye
el estar a salvo y libre del dolor y la comodidad, la seguridad física, protección contra el
peligro, la incertidumbre, el desempleo, el robo, por ello en mercadeo se explotan los
temores y angustias de los consumidores.

Las necesidades sociales, orientadas a formar parte de un grupo social, asociación,

participación y aceptación por parte de los compañeros y amigos, ser estimado y amado
por otras personas, Tiene un significado fisiológico de conservación y ayuda mutua.
Con un grado de periontoriedad menor que las biológicas, están en gran parte influidas
por la presión que se tiene respecto de los individuos. La sociedad influye en la forma y
el momento de su aparición, la orienta hacia un modo específico de satisfacción que
depende de la ubicación de la persona en una cultura, sociedad o grupo específico, estas
son el amor, el sentimiento de pertenecer a un grupo, el sexo y el amor romántico, en
mercadeo se enfoca esta necesidad mediante los anuncios de ropa, cosméticos, paquetes
de vacaciones, porque la compra de estos puede atraer el amor y la aceptación de otros.
La necesidad de pertenencia conduce la orientación de las personas hacía la vida en
comunidad, pertenecer a una asociación de profesionales, a un club, a un grupo
deportivo. Cuando estas necesidades no se satisfacen, la persona se torna resistente,
antagónica y hostil con relación a las personas que lo rodean, la frustración del amor y
el respeto conducen a la soledad y a la desadaptación social.

Las necesidades de autoestima son las relacionadas con la manera como el individuo se
ve y se evalúa, implican el respeto y el reconocimiento a los demás involucran la
autopercepción, la autoconfianza, la necesidad de aprobación social, de respeto, de
estatus de prestigio y de consideración. La satisfacción de estas necesidades conduce a
sentimientos de autoconfianza, de valor, prestigio, fuerza, poder, capacidad y utilidad.
Su frustración conduce a sentimientos de inferioridad, debilidad, dependencia y
desamparo que conducen al desánimo y actividades compensatorias. Adquirir un
vehículo, una loción, usar ropa de cierta marca, consumir cierto tipo de whisky, apela a
este tipo de necesidades

Las necesidades de autorrealización, o autodesarrollo son las más elevadas se refieren a

encontrar la autosatisfacción y la autoexpresión, hasta alcanzar un nivel en el que las
personas son lo que creen que deben ser, permiten realizar su propio potencial
continuamente, de ser cada vez más y de tender a todo lo que se puede ser. Mensajes de
American Express, estudiar en Harvard, desarrollar el potencial artístico, etc., hacen
alusión a este tipo de necesidades.

6.6. Los estilos de vida

Un estilo de vida es un modo de vivir que se identifica por medio de las actividades, los
intereses y las opiniones de las personas. Nuestro estilo de vida refleja como usamos el
tiempo y nuestras convicciones en varias condiciones de índole social, económica y
política. Es un concepto que abarca los rasgos de la personalidad.

El estilo de vida influye en los productos que productos que adquirimos y las marcas
que preferimos. La segmentación psicográfica es la técnica utilizada para examinar los
estilos de vida y clasificar los consumidores, sin embargo la segmentación por estilo de
vida presenta las mismas dificultades que la segmentación por las características de la
personalidad. Es difícil medir estos segmentos en términos cuantitativos Otro problema
es que un segmento del estilo de vida, no sea accesible a un costo razonable mediante el
sistema actual de distribución o el programa promocional. Los compradores de autos
Porsche dividen en dos segmentos igualmente de compradores con estilos de vida
diferentes y razones para comprarlo así:

Un grupo impulsado por el poder y el control, denominados top guns en Porsche,

adquiere un Porsche por hacerse notar.
El otro grupo, denominado proud patrons, lo compra como una recompensa a su arduo
trabajo, comprarlo ese un fin en sí mismo. No necesitan reconocimiento para comprarlo.

La industria automovilística tiene un sistema que clasifica los compradores de autos en

seis grupos de acuerdo con las actitudes hacia los autos y la experiencia de manejo y
que son:

En los extremos están los “cabezas de engrane” verdaderos entusiastas de autos,

disfrutan manejándolos y reparándolos ellos mismos. Por otro lado, Los “negativos” que
consideran los vehículos un mal necesario del que se desprenderán lo más pronto
posible.

Mobil utilizó la segmentación psicográfica para clasificar los compradores de

combustible en cinco grupos que varían en cuanto a su lealtad a la marca, la cantidad
que compran, preferencias de ubicación y uso de estación de conveniencia así:

 Guerreros del camino

 Verdaderos entusiastas
 Generación F3
 Hogareños y
 Buscadores de precios

6.7. Estilos de vida para conservar la salud en los Estados Unidos

Estos estilos se han venido acogiendo en otros países y en Colombia debido a la

globalización de los medios.

Jóvenes de 18 a 34 años

 42% Consumen vitaminas o complementos alimenticios, tratan de consumir

alimentos orgánicos.
 59% Casi siempre leen las etiquetas para conocer los contenidos de los de los
alimentos
 47% Tienen un trabajo que los tensionan
 36% Restringen el consumo de carnes rojas
 71% ha verificado su presión sanguínea y el colesterol el último año
 70% corre o trota un kilómetro y medio
 78% cuenta con médico familiar
 15% toma tres ó más tazas de café al día
 24% práctica yoga
 9% consume una bebida alcohólica diario
 17% fuma más de diez cigarrillos al día

Baby Boomers de 35 a 54 años de edad

 21% fuma más de 10 cigarrillos al día

 20% tiene una enfermedad o padecimiento crónico
 51% utiliza vitaminas o complementos sobre todo orgánicos
 63% casi siempre lee las etiquetas para conocer el contenido de los alimentos
 57% tiene un trabajo que lo tensiona
  49% restringe el consumo de carnes rojas
 78% verifico su presión sanguínea y colesterol el último año
 46% corren un kilómetro y medio
 87% cuenta con médico familiar
 32% bebe tres o más tazas de café al día
 25% práctica yoga o meditación
 11% consume una bebida alcohólica al día

Personas de edad avanzada 55 o más años

 14% fuma más de 20 cigarrillos al día

 49% tiene una enfermedad o padecimiento crónica
 60% consume vitaminas o complementos alimenticios sobre todo orgánicos
 64% lee las etiquetas para conocer el contenido de los alimentos
 20% tiene un trabajo que lo tensiona
 51% limita el consumo de carnes rojas
 94% verificó su presión sanguínea y el colesterol en el último año
 22% corre o trota un kilómetro y medio
 91% cuenta con médico familiar
 30% consume tres o más tazas de café al día
 20% con regularidad practica yoga

Bibliografía

 Arellano Rolando, Comportamiento del consumidor y Marketing. Editorial

Harla, México. 1994.
 Dirk Heinz. La Psicología descubre al hombre. Círculo de lectores, Valencia
España, 1975
 Kotler Philip, Mercadotecnia, Editorial P H H. México 1984.
 Loudon L David y Della Bitta Albert. Cuarta edición, México 1995
 Sferra Adam. Wright Elizabeth. Rice Louis A. Personalidad y relaciones
humanas. Editorial Mc Graw Hill, Bogotá 1981

por Taboola
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Comportamiento del Consumidor
Enviado por lsre2000

1. Introducción.
2. Aspectos subculturales en el comportamiento del consumidor
3. Clase social
4. Factores sociales en el comportamiento del consumidor
5. Factores personales de influencia en la conducta del consumidor.
6. Conclusión.

1. Introducción.

Este trabajo nos permite identificar los factores de influencia en el comportamiento del
consumidor como resolución de problemas, para la satisfacción de necesidades.
Proporciona además, el conocimiento del proceso de resolución de problemas, las
influencias que determinan dichos comportamientos y los niveles de respuestas
existentes según el grado de participación en la compra.

También permite adquirir herramientas para la clasificación y medición de los distintos

niveles de respuesta de consumo.

Analisis del comportamiento del comprador: principales factores de influencia en la

conducta del comprador.

La influencia de la cultura en la conducta del comprador.

El estudio de la cultura es el estudio de todos los aspectos de una sociedad: su lenguaje,

conocimientos, leyes, costumbres, etc. que otorgan a esa sociedad un carácter distintivo
y su personalidad. En el contexto del comportamiento del consumido, se define a la
cultura, como la suma de creencias, valores y costumbres adquiridos y transmitidos de
generaci´n en generación, que sirven para regular el comportamiento de una
determinada sociedad.

El impacto de su cultura en la sociedad es tan natural y tan enraizado que su influencia

en el comportamiento es notable. La cultura ofrece orden, direción y guía a los
miembros de una sociedad en todas las fases de su resolución de problemas humanos.
La cultura es dinámica y gradual, y contínuamente se transforma para adecuarse a las
necsidades de la sociedad.

La cultura se aprende como parte de la experiencia social. Desde niño se adquiere el

entorno de una series de creencia, valores y costumbres que contribuyen a su cultura.
Ellos se adquieren a través del aprendizaje formal, informal y técnico. La publicidad
mejora el aprendizaje formal mediante el refuerzo de modelos deseables de
comportamiento o de expectativas y mejora el aprendizaje informal proveyendo
modelos de comportamiento. Debido a que la mente humana tiene la capacidad de
absorver y procesar la comunicación simbólica, la comercialización puede promover
exitosamente productos tangibles e intangibles y conceptos de productos a través de
medios masivos.

Los elementos de la cultura se transmiten por tres instituciones: la familia, la iglesia, y

la escuela. Una cuarta institución juega un rol mayor en la transmisión de la cultuta, son
los medios de comunicación, tanto a través de los contenidos editoriales como de la
publicidad.

Algunas manifestaciones de la cultura.

1. Carácter nacional
2. Subculturas
3. Lenguaje no verbal: posturas, gestos, preferencia alimentarias.
4. Importancia de los símbolos, tabúes, prohibiciones, actitudes rituales (ritos de
trancisión: la graduación, el matrimonio, la jubilación y la muerte)

Este significado cultural se extrae del mismo mundo de la cultura y se transfiere a un

bien de consumo a través de la publicidad y del sistema de modas. Luego se transfiere a
esos bienes a la conducta del consumidor mediante ciertos rituales de consumo.

2. Aspectos subculturales en el comportamiento del consumidor

El análisis subcultural permite al mkt segmentar el mercado para llegar a las

necesidades, motivaciones, percepciones y actitudes que son compartidas por los
miembros un grupo subcultural específico.

Una subcultura es un grupo cultural distinguible que existe como un sector identificable
dentro de una sociedad más grande y compleja. Sus miembros poseen creencias, valores
y costumbres que los apartan de otros miembros de la misma sociedad. Las principales
categorías subculturales son: las nacionalidad, raza, religión, la localización geográfica,
la edad, el sexo y la educación.

Subcultura étnica: atiende a los orígenes. Descendencia de ancestros comunes: tienden a

visir en forma cercana, suelen casarse con personas del mismo grupo, comparten el
sentido de pertenencia.

Edad.

Subcultura de los jóvenes. El mercado de los adolescente no solo gasta mucho dinero
propio, sino que hacen gastar a sus familiares también. Los niños influyen mucho en las
decisiones de consumo familiares. Las corporaciones aprovechan la tendencia
persistente de los niños en la búsqueda de un nuevo producto.

Cuando se diseñan mensajes para el mercado de jóvenes se debe tener en cuenta las
siguientes pautas:

1. Nunca menospreciar a los jóvenes

2. Ser total, absolutamente e incondicionalmente sincero
 3. Reconocer a los jóvenes el mérito de estar motivados por valores racionales
4. Ser lo más personal posible

Subcultura de las personas de edad avanzada.

Es necesario reconocer ciertas características desfavorables:

1. Son concervadores
2. Poseen menos de la mitad del ingreso de toda la población
3. Sus facultades mentales pueden estar alteradas
4. Tienen mala salud
5. Suelen aislarse de la gente

Los longevos realizan compras cerca de su casa y muestran atención hacia las
sugerencias de producto y marca que indica el vendedor.

Una estrategia de promoción que da buenos resultados es la denominada

"transgeneración" en la que adultos, niños y ancianos aparecen todos juntos. Además
debe procurarse en el mensaje:

1. Que sea sencillo

2. Que contenga elementos familiares
3. Paso por paso
4. Dar preferencia a los medios impresos
5. Aprovechar el contexto apelando a la evocación

3. Clase social.

Las clase sociales son Multidimensionales puesto que se fundan en numerosos

componentes: no son equivalentes al ingreso; o a algún otro criterio aislado ni estén
determinadas en consecuencia por alguno de ellos. El ingreso suele ser un indicador
engañoso de la posición en la clase social.

La ocupación ofrece generalmente una buena indicación de la clase social, al igual que
la vivienda.

La estructura de clases sociales puede cubrir un rango que va de dos a nueve clases. Una
clasificación usada frecuentemente las divide en cinco grupos: alta, media alta, media,
media baja, baja. Los perfiles de cada una de estas clases indican que las diferencias
socioeconómicas se reflejan en diferencias de actitudes, en actividades de tiempo libre y
en hábitos de consumo.

La investigación a revelado diferencia entre las clase en cuanto a los hábitos de

indumentaria, decoración del hogar, uso del teléfono, uso del tiempo libre, preferencia
de los lugares de compra y hábitos de ahorro, gastos y uso de créditos. Todo ello puede
utilizarse estratégicamente en comercialización. Los estudios de la insatisfacción del
consumidor, revelan una relación entre el tipo de problemas que plantea el consumidor
y la clase social.

4. Factores sociales en el comportamiento del consumidor

Grupo Primario: es aquel en que las relaciones personales son cara a cara con cierta
frecuencia y aun nivel íntimo y afectivo. En estos grupos se desarrollan normas y roles.
La familia, los grupos de un trabajo, los amigos, son ejemplos de tales grupos. El grupo
primario ejerce un control informal sobre sus miembros, un control no
institucionalizado pero no por ello menos eficaz.

Grupo secundario: aquí se incluyen todos aquellos grupos que no son primarios, tales
como las agrupaciones políticas, las asociaciones de ayuda, comisiones vecinales, etc.

En estos grupos el individuo no se interesa por los demás en cuanto a las personas sino
cómo funcionarios que desempeñan un rol. Al contrario de los grupos primarios, el
control que se aplica es formal es decir hay reglamentaciones que establecen normas y
sanciones.

Grupos de referencia: es el grupo al cual uno quiere pertenecer, puede definirse como
un grupo de personas que influyen en las actividades, valores, conductas y pueden
influir en la compra de un producto y/o en la elección de la marca.

El profesional de marketing debe identificar un líder de opinión dentro del grupo de

referencia para vender un producto o marca.

Se pueden clasificar en grupos aspiracionales positivos y aspiracionales negativos

(grupos disociadores).

Los grupos de referencia más utilizados en el mkt son: las personalidades, los expertos y
el "hombre común". Las celebridades se utilizan para dar testimonio o apoyos o como
voceros de la empresa. Los expertos pueden serlo realmente o ser actores
desempeñando tal papel. El enfoque del hombre corriente se diseña para mostrar que
individuos como el posible cliente están satisfechos con el producto publicitado.

Las apelaciones a grupos de referencia son estrategias promocionales efectivas porque

sirven para incrementar la recordación del producto y para reducir el riesgo percibido
entre los clientes potenciales.

5. Factores personales de influencia en la conducta del consumidor.

Psicológicas

Personalidad: la personalidad se define como el patrón de rasgos de un individuo que

dependen de las respuestas conductuales. Estas se han empleado para estudiar el
comportamiento del consumidor y explicar la totalidad organizada de su conducta.
Sabemos que la personalidad de una persona se refleja a menudo en la ropa que usa, la
marca y el tipo de automóvil que conduce, los restaurantes donde come, etc. pero no
podemos cuantificar los rasgos individuales de cada individuo.

El Autoconcepto es la percepción de si mismo por el sujeto. Y a la vez es la imagen que

pensamos que los demás tienen sobre nosotros mismos. La importancia de estudiar el
autoconcepto en mkt viene dada porque la persona a través del consumo se describe a sí
misma.
Motivación: para entender por que los consumidores observan determinada conducta, es
preciso preguntar primero que es lo que impulsa a una persona a obrar. Toda conducta
se inicia con la motivación, el motivo (o impulso) es una necesidad es una necesidad
estimulada que el sujeto trata de satisfacer. Uno o más motivos en el interior de una
persona desencadenan a la conducta hacia una meta que supuestamente procurará
satisfacción.

Es importante que la necesidad ha de ser estimulada para que se convierta en motivo.

Algunas veces el hombre tiene necesidades que están latentes, por lo mismo, no activan
la conducta porque no son suficientemente intensas, es decir no han sido despertadas.
La fuente puede ser interna (nos da hambre) o ambiental (vemos un anuncio de comida).
También es posible que el simple hecho de pensar en una necesidad (la comida)
despierte la necesidad (hambre).

Familia: de los grupos pequeños a los que pertenecemos durante años, hay uno que
normalmente ejerce influencia más profunda y duradera en nuestras percepciones y
conducta, este grupo es la familia. Esta desempeña directamente la función de consumo
final operando como unidad económica, ganando y gastando dinero. Al hacer esto los
miembros de la familia se ven obligados a establecer prioridades individuales y
colectivas de consumo, a seleccionar qué productos y marcas comprarán y como se
utilizarán para cumplir con las metas de los miembros de la familia.

La mayoría de los estudios del consumidor clasifican las decisiones de consumo de la

flia en : _predominantes masculinas (esposo) _ predominantes femeninas (esposa) _
conjuntas _ automáticas

La percepción: es el proceso por el cual el individuo selecciona, organiza e interpreta

estímulos para construir una pintura significativa y coherente del mundo. El consumidor
toma decisiones basadas en lo que percibe más que en la realidad objetiva.

La gente usualmente percibe las cosas que necesita o desea y bloquea la percepción de
estímulos desfavorables o ingratos.

La forma en que los productos son percibidos es lo más importante para su éxito que las
características reales que posea. Los productos que son percibidos favorablemente,
como es obvio, tienen mejores posibilidades de ser comprados.

El aprendizaje, retención y memorización.

El primero es el proceso por el cual el individuo adquiere el conocimiento y la

experiencia de compra y consumo que aplicará en su comportamiento futuro. Parte del
aprendizaje es intencional pero buena parte es casual.

El manejo del tiempo en el proceso de aprendizaje, influye en la duración de la

retención de lo aprendido. El aprendizaje masivo provoca mayor captación inicial, en
cambio el aprendizaje gradual consigue mayor persistencia temporal. La manera más
típica del aprendizaje humano es mediante la resolución de problemas, lo que implica
un proceso mental.
Un proceso muy simple de la estructura y de la operación de la memoria sugiere la
existencia de tres unidades de almacenamiento:

 Sensorial
 De corto plazo
 De largo plazo

El proceso de memoria abarca el ensayo, codificación, almacenamiento y recuperación

de información.

Al nivel de la macrosegmentación, solo las características generales se tienen en cuenta

cuando los futuros compradores son las organizaciones; que tiene relación con las
variables de influencias en el comportamiento de consumo por los factores culturales y
dentro de este la subcultura y la clase social.

Pero cuando se trata de consumidores( personas), es necesario afinar la definición de las

características de los compradores: edades, estilos de vida, comportamientos de compra,
ventajas buscadas, lo que es propio de la microsegmentación y está estrechamente
relacionado con los factores sociales y personales en el comportamiento de consumo.

Respuesta cognitiva: se remite al área del conocimiento, es decir al conjunto de

informaciones y creencias que puede tener un individuo un grupo de personas " proceso
por el cual un individuo selecciona o interpreta la información a la que esta expuesto"

Respuesta afectiva: es esencialmente evaluadora. Remite al campo no solo del

conocimiento sino del sentimiento, de las preferencias de las intenciones, de los juicios
favorables o desfavorables de una marca o una organización.

Respuesta comportamental: la medida más simple y más directa de la respuesta

comportamental viene dado por las estadísticas de venta del producto o de la marca,
completadas por un análisis de la cuota de mercado dentro de cada segmento cubierto.
Otro tipo de información son el conjunto de informaciones sobre los hábitos, las
condiciones y las circunstancias de campo y la información sobre el comportamiento
post –compra( fidelidad, cuota de mercado, satisfacción, etc.)

El marketing describe el comportamiento de compra de los consumidores como un

proceso de resolución racional de un problema. Se desarrolla esta proposición
describiendo el proceso de elección de los consumidores en situaciones de complejidad
y riesgo variadas.

Se propone como situación de compra compleja y con cierto grado de riesgo la

adquisición de un automóvil usado. La complejidad radica en la transacción,
transferencia, seguros, patentes, y la situación de riesgo es el estado de funcionamiento
del vehículo.

El proceso observado es el siguiente:

 Necesidad de movilidad
 Elección de una marca y modelo determinada (deseo)
 Análisis de recursos económicos para adquirir dicho bien.
  Selección del automóvil disponible en el mercado, de acuerdo a los recursos
disponibles (búsqueda de información)
 Dada la inexistencia del automóvil fruto de nuestro deseo y acorde a nuestro
poder adquisitivo se busca información sobre créditos disponibles para lograr la
compra.
 Se acuerda el crédito, se efectúa la compra y se realizan los trámites
correspondientes.

Se hace referencia a la compra de un bien duradero (TV, máquina fotográfica, PC, u

otro que haya realizado recientemente, y se trata de reconstruir el proceso de decisión
que ha seguido, de identificar las fuentes de información consultadas y el tipo de
conducta resolutoria que se adopta.

Reconstrucción del proceso de decisión en la compra de un calefactor.

Proceso de decisión: parte de la búsqueda intensiva de información de productos que

satisfaga la necesidad (calefacción)

Fuente de información consultada: distribuidores, vendedores (información dominada

por el productor), amigos que adquirieron el producto buscado y la experiencia concreta
al comprobar el funcionamiento satisfactorio del producto.

La conducta resolutiva adoptada es extensiva.

6. Conclusión.

Por medio de este trabajo practico se pudo conocer los factores que influyen en el
comportamiento de compra, conocimientos muy importantes para poder realizar
pronósticos sobre respuesta del mercado a determinados productos nuevos o para
evaluar el posicionamiento o percepción de productos existentes en el mercado.

Con respecto a los atributos y teniendo conocimiento del nivel de percepción por parte
de los consumidores se podrán realizar una campaña de publicidad más efectiva del
producto, orientando la comunicación en la importancia que le da el consumidor a
alguno de los atributos estudiados del producto en cuestión.

Es de destacar que conociendo algunos de estos factores y analizando estrategias

convenientes es posible estimular las necesidades latentes del individuo, este estímulo
es fundamental para "movilizar" al individuo en un comportamiento de compra
Estrategia de marketing y
comportamiento del consumidor

El comprador no busca el producto en sí, sino los beneficios que este le aporta. Por eso,
la empresa desarrolla la investigación del comportamiento del consumidor, tiene que
tener en cuenta los aspectos psicológicos y sociales que afectan al consumidor.

La satisfacción de las necesidades de los clientes se convierte en el objetivo principal de

toda actividad de la organización. Para ello tiene que llevar a cabo:

 Análisis sistemático y permanente de las necesidades del mercado.

 Organización de estrategias de venta y comunicación.
A través de los años el marketing ha ido evolucionando y ha pasado por diferentes
etapas:

 Orientación hacia la producción:

o La empresa decide que se tiene que producir
o Las necesidades de los consumidores son conocidas y estables
o En caso de innovación hay pocas posibilidades de elección
o Todo lo que se fabrica se acaba vendiendo
o El coste se reduce al mínimo posible
o El marketing únicamente se dedica a la distribución

 Orientación hacia las ventas:

o La tecnología permite el aumento de la producción y la reducción de los
costes
o La oferta puede atender la demanda global
o La competencia se intensifica en el mercado
o Los consumidores tienen más donde elegir

 Orientación hacia el marketing (actual):

o La oferta es más grande que la demanda
o La competencia es muy intensa
o Se hace énfasis en la satisfacción del cliente
o La tendencia es producir lo que los consumidores demandan
o Se vasa en ofrecer valor al consumidor

¿Qué es el comportamiento del consumidor?

El comportamiento del consumidor es un proceso que incluye diferentes actividades,

pero de forma general las podemos reducir a tres:

 Pre-compra
 Compra
 Post-compra

Para pasar de la inactividad a la actividad de compra tiene que existir alguna

motivación, por eso decimos que es una conducta motivada. Además, pone en
funcionamiento el sistema psicológico del individuo que realiza la acción.

¿Quién es el consumidor?

En la acción de consumidor podemos definir diferentes roles que no tienen porqué ser la
misma persona.

 Comprador
 Pagador
 Usuario

Para identificar y satisfacer las necesidades y deseos de los clientes, es importante

reconocer el valor de cada papel según a que le atribuye valor cada rol.
Por ejemplo, en la venta de un videojuego como regalo de navidad de un padre a su
hijo, el comprador y pagador será el padre, mientras que el usuario será el hijo.

En esta situación tendremos que tener en cuenta las preferencias de los dos individuos,
el padre posiblemente busque que sea un juego educativo y no muy caro, mientras que
el hijo se centrara en que sea divertido y el disfrute de su uso.

¿Qué compran los consumidores?

Los consumidores compran básicamente un producto:

 Tangible:
o Propiedades físicas
o Propiedades funcionales
o Propiedades estéticas

 Duración: Según la capacidad de permanencia en una cierta situación

 Disponibilidad: esfuerzo en que incurre el consumidor para seleccionar y

obtener el producto.

 Productos de conveniencia
 Productos de compra por impulso
 Productos de compra esporádica
 Productos de especialidad
 Productos no buscados

Aquí podéis ver una clasificación de forma general de tipos de consumidores:

Estudios del comportamiento del consumidor

Enfoque económico

Este enfoque supone que el consumidor escoge entre las alternativas que le ofrece el
mercado de una manera racional, tratando de conseguir un cierto bienestar a partir de
sus limitados recursos.

 El consumidor tiene un conocimiento completo de sus necesidades y de los

medios disponibles para satisfacerlas.
 Busca siempre su máxima satisfacción.
 Tiene un comportamiento de elección racional.
 Las elecciones son independientes del entorno.
 Realiza un análisis estático.
 Obtiene la satisfacción del producto, no de los atributos.

Enfoque de la psicología y de la sociología

 Psicología: Tiene en cuenta las causas que provocan el comportamiento del

individuo, estudia sus motivaciones.
  Sociología: Otorga importancia al grupo, a los grupos de referencia, la familia la
cultura etc. Con esto, el marketing estudia como el consumidor procesa la
información, cuáles son sus procesos de decisión y las influencias sociales sobre
su comportamiento.

Segmentación del mercado y posicionamiento del producto

Existen tres fases principales:

 Segmentación del mercado propiamente dicho: Dividir el mercado en grupos.

 Definir el publico objetivo: Valoración de segmentos y elegir el más adecuado.
 Posicionar el producto en el mercado: Definir la posición más adecuada del
producto.

Marketing mix

 Estrategia de producto
o Aumentar la frecuencia de contacto del consumidor con el producto
como por ejemplo repartiendo muestras. Se considera que el contacto
con el producto es la vía más efectiva para la venta.
o Lealtad a la marca y búsqueda de variedad: Esta estrategia es una buena
opción cuando se trata de compras habituales y hay otras alternativas
posibles, nos tenemos que basar en el sentimiento de vinculación para
aumentar los ingresos, reducir costes i retener al cliente.

 Estrategia de precio
o Importancia estratégica
 Influye directamente en el volumen de ventas
 Determina la rentabilidad empresarial
 Influye en la percepción y posicionamiento del producto
 Permite fácilmente comparaciones con la competencia
o El esfuerzo de compra integra el coste monetario del tiempo dedicado a
la compra

 Estrategia de canal


o Decidir donde se compra: establecimiento donde se realiza la compra
o Decidir que se compra: Elección de la marca del establecimiento

 Estrategia de comunicación
o Sensibilidad del consumidor al emisor del mensaje: la credibilidad
predispone a la recepción positiva del mensaje, por ejemplo con una
persona famosa.
o Influencia del mensaje
 Mediante argumentos racionales como el precio, atributos,
características…
 Comportamiento emocional y afectivo.
Sistemas de Información de
Mercadotecnia
Un sistema de información de marketing (SIM) es un sistema de información de gestión
diseñado para apoyar la toma de decisiones de marketing. Reúne muchos tipos de datos,
personas, equipos y procedimientos para ayudar a una organización a tomar mejores
decisiones.

El académico estadounidense Philip Kotler lo ha definido de manera más amplia como

"personas, equipos y procedimientos para recopilar, ordenar, analizar, evaluar y
distribuir información necesaria, oportuna y precisa a los responsables de la toma de
decisiones de marketing".

Para no confundirse con un sistema de información de gestión, los sistemas de

información de marketing están diseñados específicamente para gestionar los aspectos
de marketing del negocio.

Algunos estudios de mercado pueden generar toneladas de información que deben

administrarse de forma tal que se garantice su valor para los responsables de la toma de
decisiones.

El uso de un Sistema de Información de Mercadotecnia (SIM) es un enfoque para lidiar

con los volúmenes de datos de investigación de mercado creados para clientes o incluso
para respaldar el uso de datos de investigación por parte del propietario de una pequeña
empresa. Puedes ver los conceptos básicos de Big Data aquí.

Un sistema de información de mercadotecnia consta de tres

componentes

1. El hardware y el software de la computadora necesarios para analizar datos y generar

informes
2. Un sistema de salida para los responsables de la toma de decisiones de marketing y
publicidad.
3. Los tipos de datos que pueden ser analizados por el SIM.

¿Qué funciones realiza un sistema de información de marketing?

Un Sistema de Información de Marketing o SIM es una herramienta muy

deseable para los profesionales de los investigadores de mercado, ya que ofrece
un conjunto completo de funciones. Un SIM se puede utilizar para identificar el
tipo de información que necesitan los responsables de la toma de decisiones de
marketing y publicidad.

Las funciones más comunes de un SIM incluyen la capacidad de recopilar datos

y luego ordenarlos para un acceso futuro. Un SIM almacena la información que
recopila y también puede usarse para analizar los datos que recopila. Finalmente,
un SIM se puede usar para distribuir datos relevantes a los gerentes que lo
usarán para la promoción de productos o servicios. Y dado que el uso de un SIM
está bajo la dirección de un investigador de mercado, la información se difundirá
a los clientes de manera oportuna.

¿Qué tipos de datos puede utilizar un sistema de información de

marketing?
Dado que un SIM está diseñado para ser un sistema multifuncional, es capaz de
manejar varios tipos de datos. Varias fuentes le proporcionan al SIM datos que se
pueden clasificar de la siguiente manera:

• Bases de datos adquiridas

• Datos internos de la compañía
• Inteligencia de mercado

Investigación de mercado
El SIM se puede configurar para generar series de informes para diferentes categorías
de tomadores de decisiones.

Por ejemplo, el SIM de Frito-Lay produce informes de datos de ventas diarios de

acuerdo con la región y la línea de productos. Los tomadores de decisiones en Frito-
Lay usan los informes para evaluar la cuota de mercado actual de productos, tanto en
líneas de productos como en comparación con los competidores en el espacio de
snacks en cada región donde Frito-Lay hace negocios.

¿Qué necesidades cumple un sistema de información de

marketing?
Bases de datos adquiridas: hay disponible una enorme cantidad de información en
forma de bases de datos, y se puede acceder a un conjunto sorprendente de datos sin
costo para las empresas. Las bases de datos gubernamentales, por ejemplo, contienen
información económica y demográfica sobre individuos, grupos y empresas.

Datos internos de la empresa: los datos de ventas y actividades de marketing se

envían al SIM y la articulación entre las bases de datos permite la producción de
informes. Además, la integración del SIM con la plataforma intranet de la empresa
puede permitir el acceso a diferentes unidades de negocios, bases de datos
departamentales e incluso empleados. Una intranet es una red interna de
comunicaciones corporativas.

Inteligencia de marketing: se puede acceder a toda la información relevante

sobre el entorno del mercado a través de actividades de inteligencia que
supervisan los sitios web de los competidores, las publicaciones comerciales de
la industria y las observaciones del mercado realizadas por personas en el
campo.
Otras vías para obtener inteligencia de mercado incluyen ferias, conversaciones
con clientes potenciales, conversar con los distribuidores mientras realizan sus
actividades comerciales y participar en actividades tales como contratar
compradores anónimos y comprar y probar productos de la competencia.

Por otro lado un sistema de inteligencia de marketing ayuda a las empresas a

satisfacer las necesidades de sus clientes mediante la recopilación de
información a nivel del cliente para ayudar en la toma de decisiones
comerciales.

Los gerentes utilizan estas herramientas de inteligencia de marketing para

recopilar información sobre los acontecimientos diarios en el mercado,
analizarlos y desarrollar resultados para la empresa. La inteligencia de marketing
se basa en una combinación de datos de la empresa, sus competidores,
consumidores, clientes e impactos macroeconómicos.

Investigación de marketing: los datos de investigación de mercado integrados

en el SIM incluyen información de informes de investigación sindicados e
informes de investigación personalizados, que pueden derivarse de
investigaciones secundarias o nuevas investigaciones primarias.

Cuanto más específicos y únicos sean los datos de investigación de mercado

sobre el entorno empresarial, la competencia y los clientes, generalmente, cuanto
más valor tiene para la empresa. Puedes ver métodos de investigación de
mercado online aquí.
Aplicaciones para manejo de Marketing Digital

A continuación se muestran los diferentes tipos de automatización de marketing

para tener en cuenta:

Gestión de la relación con el cliente (CRM)

Siempre es una buena noticia cuando tiene muchos clientes, pero puede resultar
agotador administrarlos cuando no tiene un sistema eficaz para recopilar,
almacenar y recuperar datos de los clientes. El servicio al cliente oportuno es un
buen servicio al cliente, por lo que las empresas buscan cada vez más el software
CRM para ayudar a brindar una mejor experiencia al cliente.

Este software almacena información personal como nombres, títulos de trabajo,

nombres de empresas y direcciones de correo electrónico. Más importante aún,
la información como el historial de compras y los detalles de las interacciones
entre el cliente y la empresa se pueden recopilar mediante un software de CRM.

Esto permite que la empresa personalice la interacción de cada interacción del

cliente.

El software de CRM más popular incluye Salesforce y Zoho, pero el tamaño y la

naturaleza de los requisitos de su negocio determinarán qué tipo de herramienta
de CRM se ajustará mejor a sus necesidades.
Email marketing

A pesar de ser una de las formas más antiguas de marketing digital, el marketing
por correo electrónico aún ofrece el mejor retorno de la inversión en el negocio.
Por lo tanto, no debería sorprenderse al saber que también es el canal de
marketing digital más utilizado. Sin embargo, uno de los principales problemas
con el marketing por correo electrónico es la escalabilidad, que es donde entra
en juego el software de marketing por correo electrónico.

Las herramientas de marketing por correo electrónico le permiten automatizar

los mensajes que envía a sus contactos. Ya sea que esté basado en un activador
(iniciado por el receptor de correo electrónico) o activada por el remitente del
correo electrónico, estas herramientas de automatización facilitan la distribución
a gran escala de mensajes personalizados junto con paneles de control de
medición de rendimiento.

Pero solo porque esté automatizado, eso no significa que deba dejar que la
calidad de sus correos electrónicos disminuya. La mayoría de las herramientas
de correo electrónico permiten la personalización de asunto, texto del cuerpo y
llamadas a la acción apropiadas. Siempre debe hacer que el usuario se sienta
como el único destinatario de su correo electrónico.

Muchas herramientas de automatización de marketing tienen plataformas de

marketing por correo electrónico integradas, pero si buscas una herramienta de
marketing por correo electrónico independiente, Litmus y MailChimp son
opciones muy populares.

Automatización de procesos de marketing

Desde la administración de su contenido del día a día hasta la creación de

páginas de destino para su sitio web, las plataformas de automatización de
marketing son su herramienta todo en uno. Si desea atraer tráfico a su sitio web,
configurar campañas de marketing o estrategias de marketing entrante, este tipo
de software tiene la función para casi cualquier modelo de marketing.

Por ejemplo, HubSpot puede configurar flujos de trabajo para que pueda mapear
el viaje del cliente. Mientras tanto, Marketo promueve la capacidad de su
software para predecir el ROI. Y Eloqua capitaliza su sistema unificado donde
los datos de todos los canales, como pago y SEO, pueden ser rastreados y
analizados.

Tenga en cuenta que el software de automatización de marketing todo en uno

puede ser costoso, así que asegúrese de haber determinado la necesidad de uno
antes de tomar una decisión de compra.

Social Media Marketing y Mensajería

Los medios sociales son uno de los mejores canales para que las empresas
alcancen y se involucren con sus audiencias. Los medios sociales se usan
principalmente para brindar actualizaciones rápidas sobre el negocio, el blog y, a
veces, sobre productos y servicios.

Pero últimamente, las empresas han estado viendo más éxito al mantener los
mensajes promocionales al mínimo y solo están usando las redes sociales como
un canal para promover el compromiso y mostrar la personalidad de la marca.

Esta estrategia de medios sociales "no promocional" hace que sea difícil de
automatizar porque la naturaleza de ser amigable significa no sonar como un
robot, que es lo que puede dar lugar en la automatización. Sin embargo, las
herramientas de mercadeo en los medios sociales todavía se pueden usar para
ayudar con la programación, la red gestión, y la medición del rendimiento de sus
esfuerzos de redes sociales.

En mensajería el uso de ChatBots parece ser una de las nuevas tendencias para
automatizar lo que es soporte al consumidor y ventas.

Algunas de las herramientas más populares que existen en la actualidad son

Buffer y Cloud para Redes Sociales, y ChatCompose para mensajería. Todo lo
cual ofrece un buen conjunto de características diferentes que puede utilizar para
optimizar sus esfuerzos de marketing social.

Análisis de datos en marketing

Medir el rendimiento de las estrategias de marketing ya sea para publicidad

tradicional o publicidad ppc en buscadores suele ser el paso que se tiende a
descuidar, lo que es un error. Siempre debe mirar hacia atrás a sus esfuerzos para
descubrir qué funcionó y qué no, para poder concentrarse en las mejores
estrategias y maximizar el ROI.

Las herramientas de analíticas como Google Marketing Platform le permiten

obtener datos utilizables, como el comportamiento y la actividad de los
visitantes. Además, puede combinar datos de diferentes canales para facilitar la
comparación de canales efectivos.

SEMAnalytics y SEMRush son opciones para medir y analizar capañas de SEO

y SEM respectivamente.
Encuestas digitales

Las encuestas digitales son herramientas de investigación que hacen preguntas a

los consumidores en un entorno virtual.

Las encuestas digitales, también conocidas como cuestionarios en línea, son

herramientas de investigación que hacen preguntas a los consumidores en un
entorno virtual. Estas encuestas son un tipo de método de investigación online
(ORM - Online research method).

Muchos de estos ORM están relacionados con metodologías de investigación

más antiguas que han sido reinventadas y reimaginadas para trabajar con internet
y las condiciones de un entorno digital en movimiento.

Con el uso creciente de Internet, los cuestionarios en línea se han convertido en

una forma popular de recopilar información. Sin embargo, el campo de
investigación online sigue siendo relativamente nuevo y continúa
evolucionando.

Con el crecimiento de las redes sociales, se han creado nuevos niveles de

complejidad y oportunidad para usar encuestas digitales para realizar estudios de
mercado.