Universidad Católica de El Salvador

UNICAES

Faculta de Ciencias Empresariales

Materia: Gerencia Estratégica de Marketing

Tema: Caso 5, Harmonie Water
Máster: Robert Letovsky, Ph.D.
Sección: A
Integrantes:
 Cárcamo Sánchez, Carlos Ernesto
 Peña Figueroa, Marvin Eliezer
 Vásquez Jovel, Ana Elizabeth
Fecha de Entrega:
Martes 11 de Septiembre de 2018
1. ¿Harmonie ya es una marca global? ¿Por qué o por qué no?

Consideramos que no es una marca global, ya que a pesar de que tiene

presencia a nivel mundial; no es una marca que sobresalga ante la

competencia, esto debido a que cada gerente encargado de la marca en

los diferentes países cuenta con la libertad de tomar decisiones sobre

sus estrategias, entonces en algunos países obtienen buenos resultados

y en otros venden pero no es de las marcas preferidas; y para

considerarse una marca global debería contar con una estandarización

de sus procesos, estrategias e imagen pudiendo así posicionarse de la

mente del consumidor a tal punto que independientemente del lugar del

mundo en el que se encuentre el reconozca y prefiera consumir

Harmonie Water.

2. Qué factores debe considerar Antoine Comeau para decidir que parte

de la identidad de Harmonie y las comunicaciones de marketing deben

estandarizarse globalmente o personalizarse para cada país /

mercado?

a) Inclusión de estrategias de marketing para la marca país.; ya que en el

mercado no solo compiten los productos sino también los países. Hay

una necesidad de abordar a un país de una manera muy diferente a un

producto o marca comercial. El marketing deriva una especialización

 centrada en el territorio, donde la reputación de un país logra que sus

atributos sean atractivos en mercados internacionales.

b) Monitoreo de la imagen país.; ya que el estudio de la imagen país puede

ser una fuente para la personalización de las estrategias de marketing y

no pueden ser copiadas por otros países que no evocan este tipo de

identidad con el país de origen. Todos los países, independientemente

de su tamaño y ubicación, tienen relaciones con otros países, y la

proximidad geográfica, cultural y social entre los países de origen y de

destino tienen un impacto en la forma de su relación y los intereses

compartidos. Lo anterior motiva a que en el caso de Harmonie Water

debe rediseñar la estrategia de marca país.

c) Mayor conocimiento de los mercados internacionales para establecer

patrones de segmentación.; al realizar investigaciones se presenta como

a partir de un país, se construyen creencias en el imaginario colectivo,

en el cual los países parecen tener cualidades únicas en cada mercado

de destino en función de la importancia de la percepción y experiencia

del consumidor. No es suficiente aplicar estudios de mercado. Se

requiere de un sistema de información que registre en la inmediatez el

contenido generado a través de redes sociales, encuestas telefónicas,

entre otros.
3. Dar una declaración de posicionamiento para el agua embotellada

Harmonie que la marca puede utilizar que la marca puede usar a nivel

mundial

Para el caso de la gerencia estadounidense, ellos comentan que

apoyan definitivamente una estrategia global que pueda ser utilizada en

todos los países, así cuando personas de otras nacionalidades lleguen,

se sientan familiarizados con la botella de agua y así puedan adquirir el

producto de Harmonie Wáter con mayor confianza, sin embargo, las

gerencias de diferentes nacionalidades optan por no tomar esa iniciativa

ya que por cuestiones culturales analizan que no es correcto realizarlo.

La marca se encuentra posesionada como la segunda agua

embotellada más vendida a nivel mundial teniendo éxito en varios

países, sin embargo, es necesario realizar una estrategia de marketing

que englobe a todas las empresas en los diferentes países, estas

empresas han sido descentralizadas todo el tiempo, sin embargo el

gerente general desea centralizarlas en cuanto a su marketing tomando

en cuenta factores esenciales según como lo son “revitalizara” y

“refinada” según Proyect Unify.

La marca definitivamente necesita ser posesionada de forma

bidireccional, en nuestra opinión, como un “estilo de vida” ya que no se

puede segmentar, de forma demográfica ni geográfica por la cantidad

de personas que existen a nivel mundial, por ende, la enorme

diversidad de culturas y opiniones, por lo que la mejor segmentación

que puede haber y en la que mucho coincidimos es por el estilo de vida,

así como su imagen, si lo toma en base a esta última referencia podría

orientar su marketing de la siguiente forma:

Tomar agua es esencial para la salud, cuídate protege tu sistema

 Al correr

 Al caminar

 Sabías que tu sistema necesita de 5 litros diarios de agua por día

 Hermonie Water, agua 100% pura, conocida internacionalmente

en todo el mundo

Estos son solo algunos ejemplos de cómo poder orientar el marketing a

un estilo de vida, para el caso de estandarizarlo vendría a ser lo más

recomendable, ya que segmentarlo a un nicho en particular no se

puede ni tampoco a un dividuo en particular, por lo tanto la estrategia de

diseño de imagen de la botella tendría que contener personas

corriendo, o caminando en familia.