Cultura y Estrategia: 42.

Con referencia a una organización de su elección, discuta

cómo las estrategias de marketing pueden diferir en dos culturas con las que estás
familiarizado.

Starbucks, una empresa multinacional que vende café y otras bebidas fue fundada en
Seattle, América en el año 1971. En 1999, Starbucks introdujo su primer local en Beijing,
donde la cultura es completamente diferente a la americana. La cultura hace referencia
a los distintos patrones de comportamiento establecidos socialmente en las diferentes
regiones del mundo. Por ejemplo, los chinos no consumen el té con azúcar y leche,
mientras que los cafés a base de hierbas no se venden en los Starbucks de los EE. UU.
Una cultura diferente obligó a Starbucks a requerir el desarrollo de diversas estrategias
de marketing para ganarse la confianza y lealtad de los consumidores chinos. Al hablar
de modificaciones en estrategias de marketing, se hace alusión a las diferentes maneras
en las que una empresa intenta conseguir objetivos de mercado a largo plazo. Esto
puede ser dado, por ejemplo, en las diversas estrategias enfocadas al producto, plaza,
precio, proceso, y promoción.

Una vez que Starbucks entró al mercado chino, se cambió el menú de bebidas, y esto
involucra una estrategia enfocada al producto. En este aspecto, Starbucks se enfocó en
sus principales productos y aquellos que eran más vendidos. Es decir, sus expresos
conocidos tales como el capuchino, el americano y el latte. Con el objetivo de lograr una
conexión con la nueva clientela, Starbucks introdujo una especie de té latte verde.
Debido a esta estrategia enfocada al producto, la clientela china desarrolló rápidamente
un gran apego por Starbucks y su reconocimiento como marca destacada en el país. No
obstante, tal vez debido a la falta de investigación de mercado, algunos productos como
el Macchiato picante no fueron muy apreciados en China.

Siendo la gran multinacional con más de 23,700 tiendas en todo el mundo, los outlets
de Starbucks se encuentran ubicados en áreas sumamente populares donde la mayoría
de gente transita, tales como estaciones de tren, centros comerciales y calles famosas.
Esto se encuentra destacadamente relacionado con el mix de marketing. No obstante,
Starbucks tiene una distribución mucho más grande de aproximadamente 13000 locales
en los Estados Unidos, y solamente 2200 en China. Esto se debe principalmente al hecho
de que Starbucks viene operando en los EE. UU por mucho tiempo, y es por ello por lo
que Starbucks solo puede ser encontrada ampliamente en ciudades chinas tales como
Beijing y Shanghái.

El precio de una bebida Starbucks es ligeramente más bajo en China en comparación

con los EE. UU. Actuablemente, todavía representa una bebida premium para el cliente
chino promedio, que gana menos que su contraparte de los Estados Unidos, ya que los
salarios son mucho más bajos en promedio en China. Culturalmente, consumir un
producto de marca extranjera, como el café Starbucks, es un símbolo de estatus para los
chinos. Esto también atrae a los clientes chinos que quieren experimentar la cultura
occidental. Sin embargo, los precios premium también significan que a diferencia de la
cultura estadounidense donde la persona promedio consume café con relativa facilidad,
hay menos personas en China puede disfrutar de un café de Starbucks.

Como un líder de mercado bien establecido en muchos países, Starbucks ahora puede
gastar menos del 1% de sus ingresos anuales en publicidad. En cambio, ahora su
comercialización se encuentra basada en la promoción “boca en boca”. Existe un
número creciente de personas en China que ahora usan Internet, no obstante,
aplicaciones de redes sociales como Facebook, Twitter y WhatsApp están prohibidas. En
los EE. UU., Starbucks utiliza Facebook y Twitter como parte de su marketing de medios
sociales. Por el contrario, la mayoría de las personas en China usan WeChat (La
aplicación de mensajería establecida en China en 2011, y ahora con más de 700 millones
de usuarios en China).

En conclusión, Starbucks se ha adaptado bien a las diferencias culturales de China,

centrándose en diferentes aspectos de su estrategia de marketing, tales como
productos, precios, Promoción y proceso. Se ha centrado principalmente en hacer su
línea de productos más 'usuario amigable con los clientes chinos, mientras que el lugar,
el precio y la promoción son secundarios prioridades El CEO, Howard Schultz, podría
querer poner más énfasis en estos Ps en el futuro si la compañía pretende maximizar el
éxito en China.
Globalizacion y Cambio: With reference to an organization of your choice, examine
the impact of globalization on organizational change.
Starbucks is a good example of a globalized company, with over 23,000 outlets in 72
countries worldwide.(A) Globalization refers to the growth in cross-border trade,
converging fashions and tastes, and increasingly international markets.(K) Change
refers to the adaptation of objectives, operations and strategies to accommodate
internal and external influences on the business environment.(K) Globalization has
meant that Starbucks have had to make changes when entering different markets, to
ensure they meet the needs of local customers. For example, Starbucks will be
entering Italy for the first time in April 2017. This is part of its market development
strategy (part of the Ansoff Matrix), when an organization grows by selling existing
products in new markets.(K)
As a globalized firm, it was only a matter of time before Starbucks entered the Italian
market. The CEO, Howard Shultz, stated that while it has always been his intention, it
is only now the company feels ready to make the move into Italy because the coffee
drinking culture is very different there. Shultz stated it was out of deep respect for the
coffee culture in Italy that he has waited this long to employ market development in
Italy.(A)(R) Here, customers tend to have a quick espresso and go, whereas Starbucks is
famed for a coffee drinking environment where customers stay for a much longer
time.(A)(I) Entering Italy was therefore seen as a risky strategy for many years.(R)
However, Shultz has stated they will adopt this change with ‘humility and respect’
showing they realise just how challenging it may be.(A) The impact of this change on
Italian customers could be positive, as they have yet to experience American coffee
culture in their own country, and Starbucks will give Italian customers more choice.(I)
Psychologists in Italy believe Starbucks will be a big hit with the younger generation
who are likely to embrace this change so they can feel globally connected, but the
older generation are less likely to appreciate this new approach to drinking coffee.(I)
Either way, Starbucks is in a much better position now to absorb the risks because of
how well established the firm is and its global status.(R)
Another change adopted by Starbucks in recent years, which illustrates the impact of
globalization, was its acquisition of Evolution Fresh (the juice bar chain) in November
2011.(A) This is an example of related diversification, as Starbucks was able to target
new customers (non-coffee drinkers) and new products (fruit juice) in the same
industry (beverages).(K) Globalization has also brought greater awareness of healthy
life styles, including diet. Acquiring Evolution Fresh enabled Starbucks cater for
customers who preferred healthy drinks and salads to its core product (espresso
coffees).(I) Evolution Fresh has been highly successful with some of its bars enjoying
annual sales of over $1 million.(A)(R) While this change will help Starbucks to establish
itself in the fruit juice market, it is an industry which is already saturated, which also
illustrates the risks of this growth strategy.(R) However, the acquisition has paid off for
shareholders, who have seen share value improve significantly since 2011.(I)
Nevertheless, global firms tend to have a lot more pressure on them if adopted
changes fail, because the media is more likely to take interest.
It can be concluded that Starbucks has made various organizational changes over the
years, because of the opportunities brought about by globalization. Starbuck’s status
as a global market leader in the coffee retail sector has enabled it to grow successfully
across many borders worldwide. Hence, the natural direction for Starbucks now is to
take further risks through strategies such as market development and diversification.
Due to globalization, Starbucks is better able to adopt changes. For example, had
Starbucks tried to enter the Italian market when they were not as well established, the
strategy could have failed disastrously. Hence, globalization has had a major impact on
the organization change at Starbucks.(S)