Investigación de Mercados

Segundo semestre 2018

Línoly Flores Serrano
linoly.flores@mail.udp.cl

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
CAPITULO 1 (Malhotra): Introducción a la Investigación de Mercados.
Definición de Investigación de Mercados
Identificación, recopilación, análisis, difusión y uso sistemático y objetivo de la información, con el propósito de ayudar a
la administración a tomar decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas (y oportunidades) de
marketing.

Sistemática: En todas las etapas se requiere planeación metódica, están bien documentados y en la medida de
lo posible se planean con anticipación. Uso del método científico refleja que se obtienen y analizan datos para
probar ideas o hipótesis.
Objetiva: libre de sesgos personales o políticos del investigador.

Una clasificación de la investigación de mercados

Las razones para realizar una investigación de mercados son:
1. Identificar el problema.
2. Resolver problemas de marketing específicos.
El proceso de investigación de mercados:
1. Definición del problema
a. Determinar el propósito del estudio.
b. Información antecedente.
c. Información que se necesita.
d. Forma en que se utilizará para la toma de decisiones.
2. Desarrollo del enfoque del problema
a. Formulación del marco de referencia objetivo o teórico, modelos analíticos, preguntas de investigación e
hipótesis, e identificación de la información necesaria.
3. Formulación del diseño de investigación
a. Es el esquema para llevar a cabo un proyecto de investigación de mercado. Sus pasos son:
i. Definición de la información necesaria.
ii. Análisis de los datos secundarios.
iii. Investigación cualitativa.
iv. Técnicas para la obtención de datos cuantitativos (encuesta, observación y experimentación).
v. Procedimientos de medición y escalamiento.
vi. Diseño de cuestionarios.
vii. Proceso de muestreo y tamaño de muestra.
viii. Plan para el análisis de datos.
4. Trabajo de campo o recopilación de datos
a. Un equipo encargado de recopilar los datos ya sea mediante encuestas personales, por teléfono o por
correo.
b. Es necesario seleccionar, capacitar, supervisar, y evaluar a un equipo que se encargará de esto para
reducir los errores.
5. Preparación de análisis de datos
a. La preparación consiste en la revisión, codificación, transcripción y verificación de los datos.
b. El análisis de los datos se realiza con el fin de obtener información relacionada con los componentes del
problema de investigación de mercados y, de esta forma, brindar información al problema de decisión
administrativa.
6. Elaboración y presentación del informe
a. Proyecto debe documentarse en un informe donde se describa:
i. El enfoque.
ii. El diseño de investigación.
iii. Procedimientos utilizados para la recopilación y análisis de datos.
iv. Resultados.
v. Debe ser comprensible para facilitar la toma de decisiones.
vi. Debe ser acompañado de una presentación oral a la administración.

El papel de la investigación de mercados en la toma de decisiones de marketing

El marketing destaca la identificación y satisfacción de las necesidades del cliente, para esto es necesario información
oportuna sobre los clientes, competidores y otras fuerzas del mercado. La tarea de la investigación de mercados es
evaluar las necesidades de información y proporcionar a la administración conocimientos relevantes, precisos,
confiables, válidos, actualizados y que puedan llevarse a la práctica.
-Ayuda a la toma de decisiones
Inteligencia Competitiva:
Proceso de mejorar la competitividad en el mercado gracias a la comprensión de los contrincantes de una compañía y
del ambiente. Proceso continuo de recopilación de información

Decisión de realizar investigación de mercados:

Comparación entre costo y beneficio, recursos disponibles, actitud de la administración. Mientras mayor sea la
incertidumbre y el riesgo, mayor valor posee la información

Sector de la inv. de mercados

- Proveedores Externos: Compañías externas de investigación de mercados contratadas para proporcionar datos de
tales estudios
- Proveedores Internos: Departamentos de investigación de mercados que se localizan dentro de la empresa misma
- Proveedores de servicios completos: Compañías que ofrecen toda la gama de actividades de investigación de
mercados
- Sector de la inv. De Mercados: Formado por proveedores externos que ofrecen servicios de inv. De mercados.
- Servicios Sindicados: Compañías que recopilan y venden fuentes comunes de datos diseñadas para atender las
necesidades de información compartidas por varios clientes.
- Servicios Estandarizados: Compañías que usan procedimientos estandarizados para ofrecer investigaciones a distintos
clientes.
- Servicios personalizados: Compañías que adaptan los procedimientos para satisfacer mejor las necesidades de cada
cliente
- Servicios por internet: Se han especializado en investigación vía internet.
- Proveedores de servicios limitados: Se especializan en una o unas cuantas fases del proyecto de investigación
- Servicios de Campo: Ofrecen como servicio principal su experiencia en la recopilación de datos para los proyectos de
investigación.
- Servicios de codificación y captura de datos: Su principal oferta es su experiencia para convertir encuestas o
entrevistas aplicadas, en una base de datos para análisis estadísticos.
- Servicios Analíticos: Ofrecen orientación en el desarrollo del diseño de investigación.
- Servicios de análisis de datos: Su servicio principal consiste en realizar estadísticos de datos cuantitativos.
- Productos registrados de investigación de mercados: Procedimientos especializados de recopilación y análisis de datos
que se desarrollan para tratar tipos específicos de problemas de investigación de mercados.

Sistema de información de marketing (SIM):

Conjunto formalizado de procedimientos para generación, análisis, almacenamiento y distribución continua de la
información pertinente entre quienes toman las decisiones de marketing.

Sistemas de apoyo a las decisiones (SAD):

Sistemas de información que permiten a quienes toman decisiones interactuar directamente con bases de datos y
modelos de análisis. Los componentes importantes de un SAD son el hardware y una red de comunicaciones, la base de
datos, un modelo base, un software base y el usuario del SAD.
CAPITULO 2 (Malhotra): Definición del problema en la investigación de mercados y desarrollo del
enfoque.
Importancia de la definición del problema:
La definición del problema es fundamental, consiste en realizar un planteamiento amplio del problema general e
identificación de los componentes específicos del problema de investigación de mercados.
Si el problema no se define de manera correcta, todos los recursos utilizados (dinero, tiempo, esfuerzo) se verán mal
gastados

El proceso de definición del problema y desarrollo del enfoque

Las tareas necesarias ayudan al investigador a entender los antecedentes del problema mediante el análisis del contexto
ambiental. El conocer el contexto ambiental permite una mejor definición del problema de decisión administrativa que
se traduce en uno de investigación de mercados. Finalmente, en base al problema se genera un enfoque apropiado para
tomar en el diseño de investigación.
Auditoría del sistema: sirve para interactuar con quienes toman las decisiones e identificar las causas subyacentes del
problema. Esta se define como un examen exhaustivo de un problema de marketing para entender su origen y
naturaleza.

Datos Primarios:
Datos originados por el investigador con la finalidad especifica de tratar el problema de investigación

Datos Secundarios:
Datos recabados para algún propósito diferente del problema que se está tratando.
Los datos secundarios se pueden obtener de fuentes privadas o públicas, son más económicos y de rápida obtención.
Los datos primarios no deben recabarse hasta analizar por completo los datos secundarios con los que se cuente.

Investigación Cualitativa:
Metodología de investigación exploratoria, no estructurada, que se basa en pequeñas muestras y que tiene el propósito
de brindar conocimientos y comprensión del entorno de un problema.

Tipos de investigación cualitativa: Otras técnicas de investigación exploratoria

▪ Focus Group ▪ Encuestas piloto
▪ Asociación de palabras ▪ Estudio de casos
▪ Entrevistas en profundidad

Contexto ambiental del problema:

Factores que tienen impacto en la definición del problema de investigación, tales como:
- Información previa y pronósticos
- Recursos y limitaciones
- Objetivos
- Comportamiento del comprador:
▪ Hábitos de consumo
▪ Preferencias
▪ Sensibilidad al precio
▪ Características demográficas y psicológicas.
- Ambiente legal
- Ambiente económico
- Habilidades tecnológicas y de marketing

Problema de decisión administrativa:

Pregunta acerca de lo que debe hacer quién toma las decisiones.
Pregunta que es lo que necesita hacer quien decide
Orientado a la acción
Se enfoca en síntomas

Problema de investigación de mercados:

Supone determinar qué información se requiere y cómo se puede obtener de la manera más conveniente.
Orientado a la información
Se enfoca en las causas subyacentes.
Ejemplos:
1. ¿Debe lanzarse un nuevo producto?
2. Determinar las preferencias e intenciones de compra del consumidor para el nuevo producto

1. ¿Debe incrementarse el precio de la marca?

 2. Determinar la elasticidad de precio de la demanda y el impacto de varios niveles de cambios de precio
en las ventas y las ganancias.

Definición del problema de Investigación de Mercados:

La definición del problema debe:
▪ Permitir que el investigador obtenga toda la información que se
requiere para abordar el problema de decisión administrativa.
▪ Orientar al investigador en la conducción del proyecto.

Existen 2 errores comunes:

▪ Definir el problema de forma demasiado amplia.
▪ Definir el problema de forma demasiado estrecha

Para evitar cometeré los errores antes mencionados es importante

plantear el problema en términos generales, identificando a su vez sus componentes específicos.

Planteamiento General: es el planteamiento inicial del problema de investigación de mercados que brinda una buena
perspectiva del problema.
Componentes específicos: se enfocan en los aspectos fundamentales del problema y proporcionan claras directrices de
cómo proceder a continuación.

Marco Teórico:
Esquema conceptual basado en afirmaciones fundamentales, o axiomas, que se suponen verdaderas.

Modelo Analítico:
Conjunto de variables y sus interrelaciones
▪ Verbal: da una representación escrita de las relaciones entre variables.
▪ Matemático: describen de forma explícita las relaciones entre variables, por lo general en forma de ecuación
▪ Gráficos: da una imagen visual de las relaciones entre variables.

Preguntas de investigación:
Planteamiento perfeccionado de los componentes específicos del problema
Las preguntas deben estar dirigidas tanto por la definición del problema como por el marco teórico y modelo analítico
escogidos.
Puede que sea necesario descomponer los componentes específicos del problema en varias preguntas de investigación.

Hipótesis:
Afirmación o proposición aun no demostrada acerca de un factor o fenómeno
de interés.
La hipótesis es declarativa y susceptible a someterse a pruebas empíricas. Su
uso busca sugerir que variables podrían incluirse en el problema

Especificaciones:
En base a cada componente del problema, el marco teórico y los modelos
analíticos, las preguntas del investigador y las hipótesis, se puede determinar
qué información debería obtenerse en el proyecto de investigación de
mercados

CAPÍTULO 3 – Malhotra: Diseño de la Investigación

Definición de Diseño de la Investigación

Un diseño de investigación es un esquema o programa para realizar el proyecto de investigación de mercados. Especifica
los detalles de los procedimientos que son necesarios para obtener la información requerida, para estructurar y/o
resolver los problemas de investigación de mercados.
Un diseño de investigación establece las bases para realizar el proyecto. Si está bien desarrollado asegurará la
realización eficaz y eficiente del proyecto de investigación de mercados.

El diseño incluye:
1. Diseñar las fases exploratorias, descriptiva y/o causal de la investigación.
2. Definir la información que se necesita.
3. Especificar los procedimientos de medición y escalamiento.
4. Construir y hacer la prueba piloto de un cuestionario (forma de entrevista) o una forma apropiada para la
recolección de datos.
5. Especificar el proceso de muestro y el tamaño de la muestra.
6. Desarrollar un plan para el análisis de los datos.

Clasificación

Diseño de la
investigación
Diseño de la exploratoria Investigación
investigación Diseño de la causal
Diseño
investigación
Longitudinal Diseño
concluyente Investigación
transversal
descriptiva
Diseño simple
Transversal Diseño
transversal
múltiple

Investigación Exploratoria
Su objetivo es explorar o examinar un problema o situación para brindar conocimientos y comprensión. Se puede usar
para definir cualquiera de los siguientes propósitos:
▪ Formular un problema o definirlo con mayor precisión.
▪ Identificar cursos alternativos de acción.
▪ Desarrollar hipótesis.
▪ Aislar variables y relaciones clave para un examen más minucioso.
▪ Obtener ideas para desarrollar un enfoque del problema.
▪ Establecer prioridades para la investigación posterior.

El foco de la investigación se va adaptando a medida que se van descubriendo cosas en la exploración, por lo que es muy
importante la creatividad e ingenio del investigador durante el proceso.

Investigación Concluyente
Diseñada para ayudar a quien toma las decisiones a determinar, evaluar y elegir el mejor curso de acción en una
situación específica. diseñada para ayudar a quien toma las decisiones a determinar, evaluar y elegir el mejor curso de
acción en una situación específica.
Investigación Casual
La investigación causal es un tipo de investigación concluyente que se utiliza para obtener evidencia de relaciones
causales. Es adecuada para los siguientes propósitos:
▪ Entender qué variables son la causa (variables independientes) y cuáles son el efecto (variables dependientes)
de un fenómeno.
▪ Determinar la naturaleza de la relación entre las variables causales y el efecto que se va a predecir.
Requiere de un diseño planeado y estructurado. No es recomendable usar investigación descriptiva para examinar
relaciones causales, en vez de esto se realiza un diseño donde se puedan manipular las variables causales en un
ambiente relativamente controlado, donde las otras variables que pueden afectar la variable dependiente se controlan
en la medida de lo posible, por lo que la principal técnica a utilizar es la experimentación.

Investigación Descriptiva
Su objetivo es describir algo, por lo regular las características o funciones del mercado. Se realiza por las siguientes
razones:
▪ Describir las características de grupos pertinentes (consumidores, vendedores, organizaciones, áreas de
mercado, etc.)
▪ Calcular el porcentaje de unidades de una población específica que muestran cierta conducta.
▪ Determinar la percepción de las características de productos.
▪ Determinar el grado en que las variables de marketing están asociadas.
▪ Hacer predicciones específicas.
Un diseño descriptivo requiere una especificación de los métodos para seleccionar las fuentes de información y para
recabar los datos de tales fuentes, esto se realiza de forma clara a partir de las seis preguntas de la investigación, estas
son:
▪ ¿Quién? ▪ ¿Qué
▪ ¿Cuándo? ▪ ¿Dónde?
▪ ¿Por qué? ▪ ¿Cómo?

Diseños Transversales
El diseño transversal es el diseño descriptivo de mayor uso en la investigación de mercados. Implica obtener una sola
información de una muestra dada de elementos de la población. Pueden ser:
▪ Transversales simples: diseño transversal donde se extrae una única muestra de encuestados de la población
meta y se obtiene información de esta muestra una sola vez. También se le conoce como diseños de la
investigación de encuesta por muestro.

▪ Transversal múltiple: diseño transversal donde hay dos o más muestras de encuestados, y de cada muestra se
obtiene información una sola vez. Esta puede obtenerse en momentos distintos durante largos intervalos.
Permiten comparaciones en conjunto, pero no a nivel individual.
o Análisis de cohortes: diseño transversal múltiple que consiste en una serie de encuestas realizadas a
intervalos apropiados. La cohorte se refiere al grupo de encuestados que experimentan el mismo evento
dentro del mismo intervalo

Diseño longitudinal
En los diseños longitudinales una o más muestras fijas de elementos de la población se someten a mediciones repetidas
de las mismas variables. La muestra es la misma durante a lo largo de todo el tiempo, lo que brinda una serie de
imágenes que, al verse en conjunto, muestran una ilustración vívida de la situación y de los cambios que ocurren a lo
largo del tiempo.
Generalmente se utiliza indistintamente el término de panel con el de diseño longitudinal debido a que se trata de una
muestra de encuestados que han aceptado proporcionar información a intervalos específicos durante un periodo
prolongado
 Diferencias entre la investigación exploratoria y concluyente
Exploratoria Concluyente
Probar hipótesis específicas y examinar
Objetivo Proporcionar información y comprensión
relaciones
La información necesaria sólo se define
vagamente La información necesaria se define con claridad
El proceso de investigación es flexible y no El proceso de investigación es formal y
estructurado estructurado
Características
La muestra es pequeña y no representativa La muestra es grande y representativa
El análisis de datos secundarios es El análisis de datos es cuantitativo
cualitativo
Hallazgos o
Tentativos Concluyentes
resultados
Por lo general, va seguida de más Los hallazgos se usan como información para la
Consecuencias
investigación exploratoria o concluyente toma de decisiones

Comparación de los diseños básicos de investigación

Exploratoria Descriptiva Causal
Descubrir ideas y Describir características o Determinar relaciones
Objetivo
conocimientos funciones del mercado causales
Manipulación de una o más
Flexible Se distingue de la formulación
variables independientes
Versátil previa de hipótesis específicas
Características Control de otras variables
A menudo es parte frontal del Diseño planeado y estructurado
mediadoras
diseño de la investigación total de antemano
Encuestas con expertos Datos secundarios (análisis
Encuestas piloto cualitativo)
Métodos Datos secundarios (análisis Encuestas Experimentos
cualitativo) Paneles
Investigación cualitativa Datos por observación y otros
Fuentes potenciales de error
Error total: la variación entre el valor verdadero de la media de la variable de interés en la población y el valor
observador de la media que se obtuvo en el proyecto de investigación de mercados.

Tipos de errores:
▪ Error de muestreo aleatorio: ocurre debido a que la muestra particular seleccionada es una representación
imperfecta de la población de interés. Puede definirse como la variación entre el valor verdadero de la media
para la muestra y el valor verdadero de la media de la población.
▪ Error no atribuible al muestro: puede atribuirse a fuentes distintas al muestro, y puede ser aleatorio o no serlo.
▪ Error por falta de respuesta: tipo de error que no es de muestreo y que ocurre cuando algunos de los
encuestados incluidos en la muestra no responden. Este error se define como la variación entre el valor
verdadero de la media de la variable en la muestra original, y el valor verdadero de la media en la muestra neta.
▪ Error de respuesta: tipo de error que no es de muestro y que surge cuando las respuestas de los encuestados
son inexactas, se registran de forma incorrecta o se analizan mal. Se define como la variación entre el valor
verdadero de la media de la variable en la muestra neta, y el valor observado de la media obtenido en el
proyecto de investigación de mercados.
▪ Error por sustitución de la información: es la variación entre la información que se necesita para el problema de
investigación de mercados y la información que el investigador busca.
▪ Error de medición: es la variación entre la información buscada y la generada por el proceso de medición
empleado por el investigador.
▪ Error en la definición de la población: es la variación entre la población real que es relevante para el problema
que se enfrenta y la población definida por el investigador.
▪ Error en el marco del muestro: es la variación entre la población definida por el investigador y la población
implicada por el marco (o lista) de muestreo que se utilizó.
▪ Error en el análisis de datos: incluye errores que suceden cuando los datos sin analizar de los cuestionarios se
transforman en hallazgos de la investigación.
▪ Error en la selección de los encuestados: ocurre cuando los entrevistadores eligen encuestados distintos de laos
especificados por el diseño del muestro o de manera incongruente con tal diseño.
▪ Error al preguntar: denota equivocaciones cometidas al hacer las preguntas a los encuestados o al no sondear
más cuando se necesita más información.
▪ Error de registro: se debe a equivocaciones al escuchar, interpretar y registrar las respuestas dadas por los
encuestados.
▪ Error por hacer trampa: surge cuando el entrevistador inventa las respuestas para una parte o la totalidad de la
entrevista.
▪ Error por incapacidad: es resultado de la insuficiencia del encuestado para dar las respuestas exactas.
▪ Error por falta de disposición: se debe a la renuencia del encuestado a brindar información precisa.
 Error Total

Error de muestreo Error no atribuible

aleatorio al muestreo

Error por falta de

Error de respuesta respuesta

Errores del Errores del Errores del

investigador entrevistador encustado

Sustitución de la información
Selección de encuestados
De medición
Al preguntar De incapacidad
Definición de la población
En el registro Falta de disposición
Marco de muestreo
Por hacer trampa
Análisis de datos
▪