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“Lo que hace “sociales” a las redes sociales en su toma y daca” dice Jeff Gerst de
Bolia Marketing, quien administra los sitios de las redes sociales de Carmex. Por
“daca”, se refiere a los mensajes de realimentación que envían los consumidores
en las redes sociales y “toma” es lo que perciben como noticias y cupones. Para
Carmex, Facebook no es solo una forma de intercambiar cuponex o las noticias de
productos nuevos, sino que también es el recurso de investigación de mercados.
Tenemos acceso instantáneo a las opiniones de nuestros consumidores.
“aunque algunas personas consideran a las redes sociales como “gratuitas” eso no
es cierto. Sin embargo, casi todo en redes sociales puede ser más rápido y barato
que en el mundo fuera de línez” añade Dane Hartzell, genrete general de Bolin
Digital. “Muchas plataformas están previamente desarrolladas y nosotros como
mercadólogos solo necesitamos modificarlas un poco”.
Aunque Carmex fabrica protectores labiales desde 1937, solo durante los últimos
cinco años comenzó a hacer un esfuerzo serio por enfatizar el crecimiento y hacerse
más competitiva.
Carmex usó herramientas de redes sociales para desarrollar todas sus iniciativas,
pero el enfoque en este caso es cómo podría usar Carmex la investigación de
mercados de Facebook para aumentar las variedades de su protector labial en
Estados Unidos.
Las dos medidas clave de Facebook que eligió el equipo de marketing de Carmex
como ayuda para reducir las opiniones de sabor de tres a dos son: “me gusta” y
“compromisos”. Los “me gusta” son el número de nuevas personas a las que les
gusta la página de Facebook de la marca. Esta medida calcula el tamaño del público
de la marca en Facebook. En contraste, el “compromiso” mide cuán activo es el
público de Facebook con Carmex. Cada vez que una persona publica un
comentario en el muro de Carmex y pone que le gusta su estado o responde a
alguna de sus publicaciones, aumenta el nivel de compromiso.
“uno de los retos más grandes para las marcas que enfrentan los gerentes de la
comunidad de Facebook es cómo aumentar sus “me gusta” sin perjudicar el nivel
de compromiso que hay en su página, dice Holly Matson gerente superior de
estrategia de comunidad en Bolin Marketing.
Los beneficios de la estrategia del Facebook para Carmex son dobles: 1) limitar el
número de sabores por investigar de tres a dos y 2)mejorar las conexiones con la
comunidad Facebook de Carmex. Al limitar las opciones de sabor se reduce el
costo de la investigación de mercados de forma significativa. Así que Carmex puede
tanto reducir los costos esperados, como ligarse mejor con los consumidores de su
página de Facebook.
Por el contrario, Carmex puede publicar la misma pregunta en su muro como una
pregunta de votación alternativa fija. Entonces los consumidores solo deben darle
click al sabor para votar, donde más votos significan más compromiso. Conforme
los consumidores contestan la pregunta, los resultados se miden en tiempo real. En
cinco minutos, Carmex tendrá varias docenas de votos y, al frinal de un día hábil,
podría contar fácilmente con más de 500 respuestas.
Carmex también puede optar por usar estas dos estrategias dentro de una
combinación de las dos en la que ejecute el concurso de sabor de edición limitada
para promover nuevos “me gusta”, a la vez que publica la pregunta en su muro de
Facebook para transmitir compromiso.
Lograr una decisión
Figura 1
Pregunta abierta de encuesta en Facebook
Carmex
¿Qué nuevo sabor de protector labial Carmex le gustaría: sandía, manzana
verde o durazno-mango?
Me gusta Comentario
Figura 2
Pregunta de encuesta alternativa fija en facebook
Carmex
¿Qué nuevo sabor de protector labial Carmex le gustaría?
Sandía
Manzana verde
Durazno-mango
Figura 3
Resultados potenciales de tres posibles estrategias en Facebook
Preguntas
1. ¿cuáles son las ventajas y desventajas para el equipo de marketing de
Carmex al recopilar datos para limitar los objetivos de sabor de tres a dos
mediante: a)una sondeo en línea de una muestra representativa de hogares
con internet. B)un sondeo en línea de las personas a las que les gusta la
página de Facebook de Carmex.
2. A)En una página de marca de Facebook ¿qué es lo que en realidad miden
compromiso y “me gusta” y b)¿Para Carmex qué es más importante y por
qué?
3. A)qué provoca el compromiso de los consumidores en una página de marca
de Facebook? y b)¿Qué es lo que atrae a los consumidores como para poner
“me gusta” a una página de marca de Facebook?
4. A)¿cuáles son las ventajas en el uso de una pregunta de votación alternativa
fija en Facebook b)Cuándo cree usted que sería mejor usar una pregunta
abierta?
5. A)Si usted tuviera un presupuesto limitado y dos semanas para decidir los
dos sabores que debe poner en la prueba cuantitativa ¿eligiría una estrategia
de “solo votación” o una de “solo concurso¨? ¿Por qué? B)Si usted tuviera un
presupuesto considerable y dos meses para tomar la decisión ¿qué
escenario elegiría? ¿por qué?