Universidad Autónoma de Chile

Ingeniería Civil Industrial

Marketing

Caso estudio

Productos
Odan, S.A.
Integrantes: César Ortega Castillo

Rubén Tapia

Carlos Muñoz

Docente: Paulina Campos Andaur

Fecha entrega: 27 de octubre de 2018

Asignatura: Marketing

Periodo académico: Primavera 2018

 Marketing, Caso Productos Odan

Índice
CONTENIDO ........................................................................................................... 3
RESUMEN: ............................................................................................................. 3
Palabras clave: ........................................................................................................ 4
ABSTRACT: ............................................................................................................ 4
Key Words: .............................................................................................................. 5
Índice de tablas ........................................................Error! Bookmark not defined.
Índice de figuras .......................................................Error! Bookmark not defined.
I Presentación del caso ........................................................................................... 5
1.1 Descripción del estudio de caso ................................................................. 5
1.2 Definición del problema: ............................................................................. 6
1.2.1. Problema Principal .................................................................................. 6
1.2.2. Problemas secundarios .......................................................................... 6
1.3 Objetivo Comercial: .................................................................................... 6
II Propuesta de solución .......................................................................................... 6
2.1 Identificación de alternativas de solución ....................................................... 6
2.2 Análisis de las alternativas de solución .......................................................... 6
2.3 Justificación de la elección de la alternativa ...Error! Bookmark not defined.
2.4 Respuestas a preguntas planteadas .............................................................. 7
III Plan de acción ..................................................................................................... 9
IV Conclusiones .................................................................................................... 10
V Bibliografía ............................................................Error! Bookmark not defined.

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 Marketing, Caso Productos Odan

CONTENIDO

RESUMEN:

La fábrica cervecera Diekirch tiene sus inicios en el siglo XIX, en el año 1871 se
crea esta fábrica como una continuación de la cervecera Drussel, que comenzó con
sus actividades en el año 1836. No es hasta los años comprendidos entre 1890 y
1948 para que iniciara el desarrollo para la fábrica de cervezas, comenzó con la
construcción de nuevos edificios y adquirieron locales anexos que serian utilizados
para la fabricación de botellas, las que son utilizadas hasta la fecha, luego, entre los
años 1960 y 1992 se concretaron diversas inversiones para el desarrollo de la
fábrica, cambiando los barriles de madera por los de aluminio, abrieron instalaciones
más modernas para el trasiego de barriles, culminando con una nueva fábrica de
botellas, la que les permitiría realizar un embotellado automatizado de 46.000
botellas por hora.

En cuanto al consumo de cerveza en el mercado europeo se aprecia un

estancamiento en el consumo per cápita en el transcurso del tiempo, entre los años
1960-1991 se notó un decrecimiento en los grandes consumidores como Alemania,
Dinamarca, Bélgica. Por otro lado, la Unión Económica Belga-Luxemburguesa
también sufrió fuertes bajas mientras transcurrieron las guerras mundiales, teniendo
una tasa de decrecimiento de consumo del 1% por año. El productor más importante
que se puede encontrar en este mercado, es el grupo Interbrew, que ocupa una
cuota 58% del mercado belga, teniendo una producción de 13.000.000 de
hectolitros.

El constante decrecimiento del consumo de cerveza provocó modificaciones en

cuanto al reparto del consumo de las variedades de cerveza, esto dado a las
modificaciones de los hábitos de consumo que variaron sensiblemente con el
transcurso de los años, a su vez, como consecuencia de los cambios económicos,
la venta puerta a puerta, que representaba las dos terceras partes del volumen de
mercado, disminuyo drásticamente, pasando del 95% a 20% de la distribución de
redes de hoteles-restaurantes-cafés (HORECA), realizada por el comerciante
mismo, y la otra tercera parte de la distribución fue realizada mediante el canal
alimentario.

Para afrontar al cambiante mercado europeo, la fábrica de cerveza Diekirch

concentro su producción en una cartera de cuatro productos, la Light, la Premium,
la Exclusive y la Grande-Réserve. Teniendo te igual forma una producción de Pilsen
de marca privada, no excediendo la producción total de 200.000 hectolitros que le
permitió aprovechar las ventajas ofrecidas por las leyes comunitarias europeas.
Esta fábrica realizó el 60% de sus ventas mediante la exportación, el 85% de estas
destinada a Bélgica, y el resto repartido entre Francia y Alemania, teniendo cuatro
representantes activos en el mercado luxemburgues, francés y belga, esto para
dinamizar el mercado de tiendas.

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 Marketing, Caso Productos Odan

Uno de los objetivos planteados por la fábrica de cerveza fue reforzar la imagen de
calidad mediante su origen regional, mejorando botellas y etiquetado, potenciando
su política de comunicación en radios y prensas, etc.

Por otra parte, tratando de diferenciarse de sus principales competidores, adopto

una política de entrega de servicios adicionales en sus principales grupos de de
clientes, ofreciéndoles tomar pedidos por teléfono, fax o correo, equipos de rápida
respuesta ante los pedidos, atención por camión o en fabrica, etc.

Después de estas modificaciones en su fábrica, la compañía cervecera esta lista

para enfrentarse al mercado de mejor forma e igualdad respecto a los productos de
los competidores más poderosos, sin embargo, constan con el problema de saber
cómo enfrentarse a los grandes grupos cerveceros de Europa, que practican un
marketing agresivo y además cuentan con una gran participación en la distribución.

Palabras clave:
Diekirch, VTC (Volvo Trucks Corporation), segmentación de mercado, sistemas de
distribución.

ABSTRACT:

The Diekirch brewery has its beginnings in the 19th century, in 1871 this factory was
created as a continuation of the Drussel brewery, which started its activities in 1836.
It is not until the years between 1890 and 1948 that began the development for the
brewery, began with the construction of new buildings and acquired annexes that
would be used for the manufacture of bottles, which are used to date, then, between
1960 and 1992 several investments were made to the development of the factory,
changing the wooden barrels for the aluminum barrels, opened more modern
facilities for the transfer of barrels, culminating with a new bottle factory, which would
allow them to make an automated bottling of 46,000 bottles per hour.

Regarding the consumption of beer in the European market there is a stagnation in

per capita consumption over time, between the years 1960-1991 a decrease was
noted in large consumers such as Germany, Denmark, Belgium. On the other hand,
the Belgian-Luxemburg Economic Union also suffered heavy losses as world wars
passed, with a rate of consumption decrease of 1% per year. The most important
producer that can be found in this market is the Interbrew group, which occupies a
58% share of the Belgian market, having a production of 13,000,000 hectoliters.

The constant decrease in beer consumption caused changes in the distribution of

consumption of beer varieties, given the changes in consumption habits that varied
significantly over the years, in turn, as a result of the changes economic, door-to-
door sales, which represented two thirds of the market volume, decreased

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drastically, from 95% to 20% of the distribution of networks of hotels-restaurants-

cafes (HORECA), made by the merchant himself, and the other third part of the
distribution was made through the alimentary canal.

To face the changing European market, the Diekirch brewery concentrated its
production on a portfolio of four products, the Light, the Premium, the Exclusive and
the Grande-Réserve. Having the same way a production of Pilsen private brand, not
exceeding the total production of 200,000 hectoliters that allowed him to take
advantage of the benefits offered by European Community laws. This factory made
60% of its sales through export, 85% of these destined for Belgium, and the rest
distributed between France and Germany, having four active representatives in the
Luxembourg, French and Belgian market, this to boost the market of stores.

One of the objectives proposed by the brewery was to reinforce the image of quality
through its regional origin, improving bottles and labeling, enhancing its
communication policy in radios and presses, etc.

On the other hand, trying to differentiate itself from its main competitors, I adopt a
policy of delivering additional services to its main customer groups, offering to take
orders by phone, fax or mail, fast response equipment to orders, service by truck or
in the factory, etc.

After these modifications in its factory, the brewing company is ready to face the
market in a better way and equality with the products of the most powerful
competitors, however, they have the problem of knowing how to confront the big
brewing groups in Europe. , who practice aggressive marketing and also have a
large participation in the distribution.

Key Words:
Volvo, VTC (Volvo Trucks Corporation), market segmentation, distribution systems.

I Presentación del caso

1.1 Descripción del estudio de caso

Productos Odan, S.A. es una empresa constituida en 1982 y con sede social en
Oviedo. La actividad desarrollada se centra en la fabricación y comercialización de
material médico-quirúrgico.

La empresa ha optado por una estrategia de especialización de mercado (sanidad)

donde trata de consolidar su posición mediante la satisfacción de una amplia
variedad de necesidades con toda una serie de productos complementarios.

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 Marketing, Caso Productos Odan

El numero aproximado de productos genéricos que componen la cartera de la

empresa es de unos cien, cada uno de ellos presentados al mercado en múltiples
modelos y versiones. Siendo el principal objetivo de Odan la satisfacción total del
cliente, así como la seriedad y la ética de los negocios en sus relaciones
comerciales.

1.2 Definición del problema:

El problema para la empresa Odan radica a través de los impagos hospitalarios,
generando problemas presupuestarios y mala gestión de sus productos.
1.2.1. Problema Principal
17 millones en Impagos hospitalarios, elevándose el periodo medio de pago a 460
días.
1.2.2. Problemas secundarios
 Problemas presupuestarios.
 incremento en los gastos en fletes sobre ventas, debido a que la
administración sanitaria realiza pedidos más pequeños.
 Disminución simultanea del volumen de ventas.

1.3 Objetivo Comercial:

Aumentar el volumen en un 25% a corto plazo en los próximos 3 meses a través
de una estimación conveniente en el precio.

II Propuesta de solución

2.1 Identificación de alternativas de solución

 Concentrar todos los esfuerzos en los nuevos productos y, a corto plazo, en

los de gran volumen de ventas.
 Trabajar con un nivel aceptable de precios que permita incrementar la cuota
de mercado en todas las líneas de productos, sin renunciar a la obtención de
un beneficio razonable.
 Mejorar la información contable, con un hardware avanzado para reducir el
endeudamiento total de la empresa al menos un 20%.

2.2 Análisis de las alternativas de solución

2.3 Justificación de la elección de la alternativa

La estrategia más conveniente para la empresa sería la de extender la cobertura

geográfica de Diekirch S.A a nivel del mercado europeo, fijándose como objetivo

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una zona de influencia de 10 kilómetros de radio con Diekirch S.A como centro, que
cubriera Bélgica, el norte de Francia, Alemania y los paisas Bajos.

2.4 Respuestas a preguntas planteadas

1. Una de las líneas de investigación con mayor relevancia en los últimos

años es la correspondiente al marketing de relaciones. ¿En que
consiste esta filosofía de dirección? ¿Cómo podría aplicarse a la
empresa productos Odan, S.A.?

El marketing de relaciones puede entenderse como todo esfuerzo diseñado para

ayudar a la empresa a optimizar sus interacciones con los clientes, los
proveedores o los clientes en perspectiva mediante uno o varios puntos de
contacto con el propósito de adquirir o retener a los clientes.

En la empresa Odan podría aplicarse en ferias y congresos con el fin de captar

información y mantener excelentes relaciones con los proveedores.

2. A la vista de toda la información suministrada, ¿qué aspectos de

gestión de la empresa productos Odan, S.A., podrían ser mejorados y
de qué forma? ¿Seria capaz de elaborar una matriz DAFO para la
empresa en el mercado donde compite? ¿Cuáles serían sus principales
alternativas de crecimiento?

Reuniones semanales entre los responsables de compras, producción y ventas

con el propósito de estudiar todos los flujos relacionados con los stocks y
desarrollar previsiones de ventas realizando un seguimiento detallado de la
rotación del inventario.

Fortalezas Oportunidades Debilidades Amenazas

Productos de Poca Mercado muy
Devaluación de la
gran calidad. competencia. reducido. moneda.
Vendedores Innovación Cobranzas no
Crisis en el país
especializados. continua. controladas. donde
comercializa.
Distribuidores Mercados para Precios definidos Impagos de los
exclusivos. expandirse. por el mercado. clientes.
Imagen seria de la Requerimiento de Poca relación Nuevas
empresa. productos más con los clientes. legislaciones.
especializados.

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3. ¿Cuáles son las estrategias de canales de distribución más

comúnmente utilizadas en los mercados industriales? ¿Por qué? ¿De
qué factores depende la elección entre las distintas alternativas?

Los principales canales de distribución son la venta directa y los distribuidores

independientes. Estos dos son los mas utilizados por la empresa, ocupando el
90% venta directa y el 10% con distribuidores independientes.

4. La empresa productos Odan, S.A., actúa primordialmente como

distribuidora de material médico-quirúrgico. Muchos de sus
proveedores son empresas extranjeras de cuyos productos ostenta la
exclusividad de comercialización para el mercado español. ¿Cuáles son
las alternativas de penetración en los mercados internacionales? ¿Qué
ventajas e inconvenientes presentan para los distribuidores del país de
destino?

Como alternativas para penetrar en nuevos mercados, es la capacidad que tiene

como empresa, del alto conocimiento que tiene del mercado y la oportunidad de
incursionar no solo en el mercado de salubridad, si no que en todos los productos
que comercializan.

Los distribuidores del país destino tendrán ventajas tales como productos y
marcas nuevas, alta calidad para ofrecer, especialización de los productos,
nuevos acuerdos de pago.

Las desventajas serian grandes sin no se conoce bien el país de destino, a causa
de que todo país tiene legislaciones que seguir, que pueden perjudicar
gravemente a la empresa.

5. En los mercados industriales, la principal herramienta de comunicación

es la venta directa, ¿Qué funciones desempeñan los vendedores
industriales? ¿Cómo proceder a su asignación? ¿Qué variables
promocionales se pueden utilizar para incrementar su productividad?
¿Qué tipo de formación necesitan?

En el mercado industrial la venta directa es la más importante, por lo que debe

desempeñar las funciones de conocimiento del mercado, segmentar y
prospectar clientes, pero sobre todo conocer el proceso de venta para ponerlo
en práctica.

Para asignar a los vendedores es necesario considerar sus aptitudes (capacidad

como vendedor, su personalidad, inteligencia, capacidad de análisis, disciplina)

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y habilidades (conocimiento a fondo del producto, hacer buenas presentaciones

de venta, hacer buenas relaciones con los clientes).

Puede utilizar herramientas promocionales como descuentos por volumen,

promociones para clientes frecuentes, incentivar a los clientes con artículos
promocionales de la empresa.

Por ende, es necesaria una formación donde se les capacite para que aprendan
todo el proceso de comunicación, para así lograr una buena venta.

6. La logística y, en concreto, la distribución física, constituye una fuente de

ventaja competitiva esencial para sobrevivir en los mercados industriales.
¿Qué oportunidades y amenazas se asignan a la empresa productos Odan,
S.A., en esta materia?

Oportunidades: Mercado poco explotado con posibilidades de expansión, poca

competencia, exclusividad de distribución de ciertas firmas.

Debilidades: poco conocimiento de país destino, normatividades propias de cada

país, pocos proveedores y la mayoría extranjeros.

III Plan de acción

Objetivos Acciones Responsables Recursos Procedimiento

de trabajo
Prever ventas a Capacitaciones Área Auditorio, Realizar
corto, mediano acordes con los administrativa material capacitaciones
y largo plazo. importadores. y financiera. audiovisual. con el personal
con temas
relacionados a
las ventas.
Establecer Cronogramas Cada Computadores, Crear una carta
niveles de específicos para trabajador a móviles con Gantt donde se
responsabilidad las tareas. quien se le acceso a le asigne una
para las tareas. asigne una internet. tarea a cada
tarea. cargo.

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Promover los Organizar un Ulf Selvin. Auditorio, Formación de

intercambios de seminario. material tres días con
ideas y la audiovisual. doscientos
cooperación. directores de
importadores
VTC.

IV Conclusiones

Por medio del presente informe realizado por el equipo, se puede sintetizar que
mediante la implementación de distintas estrategias de marketing, Volvo fue capaz
de mantenerse posicionado en el mercado europeo, por medio de la segmentación
de su mercado y la subdivisión de su marca, permitiendo de esta forma dar énfasis
a la producción y distribución de camiones de distintos tonelajes y capacidades, así
como también a la elaboración de distintas piezas de refacción y repuestos de los
mismos. De la misma forma fue capaz de manejar distribuidores independientes y
concesionados según se presentaron las oportunidades de mercado en los distintos
países de Europa occidental.
En cuanto a la variación y transformación del mercado se comprendió que las
industrias automotrices deben reaccionar y realizar cambios tanto estructurales
como organizacionales para adaptarse a las fluctuaciones y tendencias
esporádicas, ya sea realizando alianzas estratégicas o cambiar el mercado objetivo
según las demandas presentes.
En última instancia, se pudo analizar y entender que mediante la utilización y
aplicación correcta de las herramientas del marketing, es posible mantener una
empresa y una marca en constante competitividad en distintos mercados de escala,
por el contrario, si se omiten y olvidan estas herramientas es muy probable que la
marca o industria sea sobrepasada por su competencia, disminuyendo su cuota de
mercado hasta el punto de no poder competir frente a otras marcas.

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