Caso Ikea Esp

9-504-094
REV: SE PT EMB ER 1 4, 2 0 0 4
IKEA invade América
En 2002, el Grupo IKEA fue el máximo minorista de muebles del mundo. Con ventas de casi $ 12 mil millones, IKEA opera 154 tiendas
en 22 países y atendido 286 millones de clientes al año. (Ver
Anexos 1 mediante 4.) En los Estados Unidos, IKEA tenía 14 tiendas, con planes de abrir tantos como nueve más en 2003. Hubo una serie de
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factores que distinguen de otros muebles IKEA minoristas sus tiendas eran estrictamente de autoservicio y contó con servicios tales como
salas de juegos para los niños suecos y cafés, y todos sus muebles llegaron sin montar (se espera que los clientes de armar los muebles por
su cuenta) -yet no había ninguna duda sobre el éxito de la empresa; cuando una nueva tienda abierta, no era inusual para los miles de
compradores que se alinean en el primer día.
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Antecedentes de la empresa
IKEA fue fundada en 1943, cuando 17 años de edad, Ingvar Kamprad decidió iniciar una empresa catálogo local usando algo de dinero que su
o
padre le había dado. 1 Inicialmente, la empresa vendió productos básicos del hogar a precios de descuento; en 1947, sin embargo, Kamprad
comenzó a vender artículos para el hogar. Seis años más tarde, Kamprad abrió su primera sala de exposición de muebles, y dos años después de
eso, IKEA comenzó a diseñar sus propios muebles a bajo precio. En 1958, IKEA abrió su tienda de toma de posesión, en Almhult, Suecia; a 6.700
cualquier forma o por cualquier medio, ya sea electrónico, mecánico, fotocopia, grabación o cualquier otro, sin el permiso de la Harvard Business School. Youngme LUNA
metros cuadrados, fue la exhibición más grande de muebles en Escandinavia en el momento.
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En el momento en IKEA abrió su tienda insignia en Estocolmo en 1965, IKEA se había convertido en el destino preferido muebles de compras
para los suecos sensibles al precio. El flagship- 45.800 metros cuadrados, que en última instancia se convirtió en el prototipo para todos los
minoristas de IKEA puntos de venta-se inspiró en el Museo Guggenheim de Nueva York y contó con un centro de cuidado de niños, un restaurante,
pi
un banco, y aparcamiento suficiente para

1.000 coches. atractivo magnético de la tienda era evidente desde el principio; literalmente miles de suecos se presentaron en el primer día.
En poco tiempo, IKEA fue abriendo tiendas similares a bajo precio de los muebles en los países fuera de Escandinavia, primero en Europa y
luego en Asia y América del Norte. (Para una historia más detallada, consulte Figura A abajo.)
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MA 02163, o ir a http://www.hbsp.harvard.edu. Ninguna parte de esta publicación puede ser reproducida, almacenada en un sistema de recuperación, que se utiliza en una hoja de cálculo o transmitida en
1 El nombre de IKEA vino de las iniciales de Kamprad combinados con las primeras letras de los nombres de la familia explotación (Elmtaryd) y el pueblo (Agunnaryd),
No
donde se crió Kamprad.

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Profesor Youngme Luna prepara este caso. Este caso se desarrolló a partir de fuentes publicadas. casos de HBS se desarrollan exclusivamente como base para la discusión en clase. Los casos no están
destinadas a servir de avales, fuentes de datos primarios, o ejemplos de una administración eficaz o ineficaz.
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504-094 IKEA invade América
Figura A Acontecimientos importantes en la historia temprana de IKEA (Extraído del sitio Web de IKEA)
Fecha Evento
1926 El fundador de IKEA, Ingvar Kamprad, nace. Se crió en una granja llamada Elmtaryd, cerca del pequeño pueblo de
Agunnaryd. Incluso cuando era un niño, Ingvar sabía que quería desarrollar un negocio. Comenzó con la venta de
partidos a los vecinos de su bicicleta. Él descubrió que podía comprar cerillas a granel a precios muy bajos de
Estocolmo y los venden por separado a un precio muy bajo, pero aún así obtener una buena ganancia.
1943 IKEA es fundada por Kamprad. En 1943, cuando tenía 17 años Ingvar, su padre le dio un regalo para tener éxito en sus
estudios. El regalo fue utilizado para establecer su propio negocio.
1947 Muebles se introduce en la gama de productos IKEA. El mobiliario fue producido por los fabricantes locales en los
bosques cercanos a la casa de Kamprad.
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1951 El primer catálogo de muebles de IKEA se publica. Kamprad pronto tomó la decisión de suspender todos los demás
productos y centrarse directamente en los muebles a bajo precio, y el IKEA que hoy conocemos nació.
1953
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La exposición de muebles se abre en Almhult. Por primera vez, los clientes pueden ver y tocar nuestros
muebles antes de ordenar.
1955 IKEA comienza el diseño de sus propios muebles. Había varias razones para IKEA para empezar a diseñar sus propios muebles.
Pero lo que en realidad llevado a esta, posiblemente nuestra mejor movimiento en constante era bastante irónico. La presión de la
competencia causada proveedores de boicot a IKEA. Esta reacción de nuestro éxito inicial nos requiere para comenzar a diseñar
nuestros propios muebles, y se convirtió en la base para el crecimiento futuro. En última instancia, esto llevaría a un diseño innovador y
una mejor función a precios más bajos. Luego, por la inspiración suerte, uno de los primeros empleados de IKEA decidió eliminar las
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patas de una mesa por lo que cabría en un coche, y para evitar daños durante el transporte. A partir de ahí, empezamos a pensar en
términos de diseño de embalaje plana. Que dio lugar a reducciones de precios incluso más para nuestros clientes.
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1956 IKEA comienza a probar paquetes planos. El diseño de productos para que puedan ser envasados plana y montados por
nuestros clientes reducido considerablemente su coste. Esto fue evidente desde el primer día nos llevaron las patas de una
mesa y lo puso en un coche. Podemos enviar más elementos en un camión, se requiere menos espacio de almacenamiento, los
costes laborales se reducen y se evitan daños de transporte. Para el cliente, esto significa productos de bajo precio y fácil
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transporte a casa.
1958 La primera tienda IKEA se inaugura en Almhult. 6.700 metros cuadrados de muebles para el hogar! En ese
momento, fue la mayor exhibición de muebles en Escandinavia.
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1965 Se abre la tienda de IKEA en Estocolmo. Miles de personas esperaban la apertura de nuestra tienda insignia. El
almacén de 45.800 metros cuadrados tiene un diseño circular, inspirado en el Museo Guggenheim de Nueva York. El
éxito creado enormes problemas de capacidad en el servicio a los clientes. Al abrir el almacén y dejar que la gente
se sirven ellos mismos, nació una parte importante del concepto IKEA.
No
Fuente: Se utiliza con el permiso de Inter IKEA Systems BV
IKEA invade América 504-094
Para el año 2002, IKEA fue más prominente minorista de muebles del mundo. Aunque la compañía se llevó a cabo en privado y no dio a conocer
cifras de beneficios, sus ingresos de 2002 se acercaron a $ 12 mil millones (ver Exposición
1) y su marca fue considerado como uno de los más valiosos en el mundo. 2 Sin embargo, a pesar de su éxito, la cultura corporativa de IKEA todavía
conservaba su, sensibilidad pragmática de reducción de costos. Los residuos se considera un pecado mortal en IKEA; los empleados se les recordaba
constantemente para ahorrar en electricidad apagando las luces y los equipos que no estaban en uso, y los gerentes siempre viajaban entrenador y
tomaron autobuses en lugar de los taxis, si es posible.
Además, todos los 70.000 empleados de la compañía estaban en un nombre de pila,
independientemente de la antigüedad o posición. Como un estadounidense que trabajaba en las oficinas de IKEA Almhult dijo, “Es un poco religiosa o
misionera en un sentido, pero es lo que somos.” 3
Estrategia de productos de IKEA
En IKEA, el proceso de desarrollo de nuevos productos fue supervisado por un consejo de producto y estrategia, que consistía en un grupo
de altos directivos que establece las prioridades para la línea de productos de IKEA. Estas prioridades se basan en las tendencias de consumo,
según lo identificado por los miembros del consejo trotamundos. Una vez que se estableció una prioridad producto, un desarrollador de productos
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fijaría precio de venta al objetivo del producto con lo que la compañía denomina “la matriz”. La matriz constaba de tres rangos de precios básicos
y los cuatro estilos básicos (véase Figura B abajo). Dentro de cada rango de precios, la empresa hará un estudio sobre la competencia para
establecer un punto de referencia y luego fijar su propio punto de precio de 30% a 50% inferiores a los de sus rivales.
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Figura B Matriz Producto / Precio de IKEA
ESTILO
o
Scandinavian Moderna País Swede Young

(madera liso) (minimalista) (neo-tradicionales) (esqueleto)
alto
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RANGO DE
medio
PRECIOS
pi
bajo
Fuente: autor del caso.

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Hubo una matriz separada para cada tipo de producto vendido IKEA, es decir, una matriz de precios para sofás, una matriz de precios para las mesas de
cocina, y así sucesivamente. Además de ser utilizado para fijar los precios al por menor, se utilizó la matriz para identificar los vacíos en la línea de productos
de la compañía. Por el trazado de las ofertas de productos actuales de la empresa en la parrilla y en busca de espacios vacíos, los gerentes de producto
podrían identificar fácilmente las oportunidades de mercado.
No
2 En 2002, Interbrand, una firma de investigación de mercados, el puesto 44 IKEA en su lista de las marcas más valiosas del mundo, por delante de Apple, Pepsi, MTV,
º
Harley-Davidson, y Xerox. Ver “Los 100 mejores marcas globales de valor” <www.interbrand.com>. 3 Presupuesto de Lisa Margonelli, “¿Cómo diseños de IKEA su precio atractivo de
las etiquetas,” Business 2.0, Octubre de 2002.
Una vez IKEA había establecido el precio de venta al objetivo para el producto propuesto, la empresa comenzaría entonces seleccionar
un fabricante para producirlo. IKEA trabajó con 1.800 proveedores en más de 50 países, siempre tratando de equilibrar el trabajo rentable con
los estándares de calidad de los productos de la compañía. (Para ahorrar dinero en mano de obra y producción, la empresa estaba
constantemente en la búsqueda de oportunidades para construir relaciones con los proveedores en los países en desarrollo. Véase 5
exposiciones y 6 para más detalles.) IKEA circularía una descripción de las especificaciones del producto propuesto y el costo de destino para
sus proveedores y animarles a competir por el paquete de producción. 4 En algunos casos, los diferentes componentes del producto se
obtienen de diferentes proveedores; por ejemplo, un proveedor de Polonia podría producir cojín de una silla mientras que un proveedor chino
podría producir su marco. Las dos piezas solamente se unirían en la tienda, cuando un consumidor seleccionaría cada pieza individual.
Mientras tanto, los ingenieros de IKEA determinarían qué materiales se utiliza para hacer el producto. También en este caso, el foco
estaba siempre en la rentabilidad: la empresa le gusta el uso de materiales de alta calidad (por ejemplo, madera caro) en superficies de los
muebles que eran visibles y más probabilidades de sufrir estrés, y los materiales de menor calidad (por ejemplo, de menor calidad madera o
aglomerado) en las superficies que estaban bajo estrés y menos visible para el consumidor (por ejemplo, dentro de los cajones). No era raro
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para un solo producto de madera para contener un máximo de cinco diferentes partes del árbol.
Una vez que se estableció un punto de precio, un fabricante estaba en su lugar, y los materiales decididas, el proceso de diseño real
comenzaría. Aunque el diseño estuvo a cargo de la casa, IKEA volverá a recurrir a la competencia interna para seleccionar un diseñador. La
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compañía distribuirá un breve producto a sus diseñadores; este breve incluiría el precio del producto, su función, los materiales a utilizar, y las
capacidades del fabricante. (IKEA tenía una piscina de unos 10 diseñadores de personal, pero también utiliza muchos trabajadores
independientes.) Después de diseñadores presentaron sus propuestas de diseño, la empresa tendría seleccionar la más adecuada.
Porque los muebles de la compañía fue diseñado para buque desmontado, todos sus productos fueron transportados “plana”; es decir, en
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cajas planas-envasados. Este embalaje plana no sólo hace que sea más fácil para los consumidores para el transporte de muebles del hogar,
sino que también salvó a la compañía en el envío (uno de los mantras de la compañía fue: “No queremos que pagar para enviar el aire” 5). De
hecho, la compañía estima que su volumen de transporte fue seis veces menor que si se lo envíen sus productos ensamblados.
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Incluso después de un nuevo producto terminó en las tiendas de IKEA, el proceso de diseño no necesariamente se terminó. No era raro
para IKEA para rediseñar un producto varias veces, con un solo propósito en mente: Para maximizar el número de productos que podrían ser
estrujada en una plataforma de carga. Por supuesto, estos rediseños a menudo aumentar la carga de ensamblaje de productos para el
consumidor. Sin embargo, el enfoque constante en la frugalidad de envío también significó que, con cada nuevo rediseño, precio de venta de
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un producto podría permanecer estable en el tiempo (o incluso ir hacia abajo) mientras que sus costos de envío descendieron.
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Precio más bajo con Significado
En los primeros días de IKEA, el enfoque de la compañía era principalmente en el precio. Debido a esto, mientras que IKEA disfrutó de
mucho éxito temprano, sus muebles a bajo precio era funcional en el mejor, fea en el peor. Como un experto en diseño puso, “Si nos fijamos
en la historia de IKEA, en los primeros años de su diseño era bastante horrible.” En la última década, sin embargo, esto ha cambiado ya que
la empresa tenía gradual pero
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4 IKEA propiedad algunos de sus proveedores, pero incluso estos proveedores propiedad de la compañía tuvo que competir contra los contratistas independientes para el negocio de IKEA.
5 Presupuesto de Lisa Margonelli, “¿Cómo diseños de IKEA su precio atractivo de las etiquetas,” Business 2.0, Octubre de 2002.
adoptado deliberadamente una estética de diseño más distinta. “Ellos hicieron cada vez más interesado en el diseño”, señaló el experto. “Hoy
en día si vas a IKEA, siempre encontrará algunas piezas que son buenos diseños y muy razonable en los precios.” 6
eslogan corporativo de la empresa “precio bajo con el significado” -captured este compromiso de ofrecer productos de buen gusto,
inteligentemente diseñado que no llegaron a los clientes se sientan barato. Incluso la mayoría de los productos básicos fueron modelados ahora
para reflejar la filosofía de la empresa “diseño democrático”. (Véase
Figura C por debajo de declaración de la visión de IKEA.) Y mientras que nadie en la empresa afirmaría que los muebles de IKEA fue construido
para la longevidad de hecho, los clientes a menudo se descubre que los productos de IKEA se vino abajo después de unos años y tenía problemas
para soportar algo tan perjudicial como un movimiento a una nuevo apartamento de la mayoría de los clientes de IKEA eran, sin embargo,
encantados por su combinación única de forma, función y un precio asequible.
Figura C Declaración de la visión de IKEA: “Diseño Democrática: Precio más bajo con Significado”
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Un mejor día a día.
La idea de negocio de IKEA es ofrecer una amplia gama de muebles para el hogar con buen diseño y funcionalidad a precios tan bajos que el mayor
número posible de personas serán capaces de pagarlos. Y todavía sobra dinero!
po
La mayoría de las veces, muebles para el hogar bellamente diseñadas son creados por una pequeña parte de la población en los pocos que pueden
pagarlos. Desde el principio, IKEA ha tomado un camino diferente. Hemos decidido ponerse del lado de los muchos.
Eso significa responder a las necesidades de muebles para el hogar de personas en todo el mundo. Las personas con diferentes necesidades, gustos, sueños,
aspiraciones ... y carteras. Las personas que quieren mejorar sus viviendas y crear mejores condiciones de vida de todos los días.
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No es difícil de fabricar muebles finos caro. Simplemente, pasar el dinero y dejar que los clientes pagan. Para la fabricación de muebles bonitos,
duraderos a precios bajos no es tan fácil. Se requiere un enfoque diferente. La búsqueda de soluciones simples, escatimar y el ahorro en todas las
direcciones. Excepto en las ideas.
Pero no podemos hacerlo solos. Nuestra idea de negocio se basa en una asociación con el cliente. En primer lugar hacemos nuestra parte. Nuestros diseñadores trabajan
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con los fabricantes para encontrar formas inteligentes para hacer muebles utilizando procesos de producción existentes. A continuación, nuestros compradores buscan en
todo el mundo para los buenos proveedores con las materias primas más adecuadas. A continuación, compramos a granel-a escala mundial, por lo que podemos obtener
las mejores ofertas, y puedes conseguir los precios más bajos.
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Entonces usted hace su parte. Utilizando el catálogo de IKEA y visitando la tienda, elegir los muebles usted mismo y recogerlo en el almacén de
autoservicio. Debido a que la mayoría de los artículos se embalan plana, puede llevarlos a casa con facilidad, y las ensambla a sí mismo. Esto
significa que no cobramos por cosas que puede hacer fácilmente por su cuenta. Así que juntos ahorramos dinero ... para un mejor día a día.
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Fuente: Se utiliza con el permiso de Inter IKEA Systems BV
Además, la mayoría de los clientes encontraron la experiencia de compra de IKEA a ser inmensamente atractivo. Con los años IKEA
había refinado su acercamiento al por menor, la construcción fuera el éxito de su tienda insignia original en Estocolmo. Aunque sus tiendas
tendían a ser cavernoso-una salida típica consume 15.000 a
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35.000 metros cuadrados-los diseños de tiendas fueron cuidadosamente diseñados. A la entrada, los compradores fueron obligados suavemente en un
recorrido predeterminado a través de una decoración alegre dormitorios modelo, cocinas, de estar
6 Alexander von Vegesack, director del Museo de Diseño Vitra en Alemania, que en 1999 montó una exposición sobre la historia de IKEA, citado en John Leland, “¿Cómo
el desechable Sofá conquistado América” Los New York Times, 1 de diciembre de del 2002.
habitaciones y cuartos de baño. El ambiente era siempre luminoso y acogedor, y los clientes son libres de salón en el mobiliario modelo mientras
se abrían camino a través de la tienda. etiquetas de precio enormes adornadas las mercancías, y las tarjetas de colores combinados que ofrecen
consejos de diseño se muestran en los quioscos de información distribuidos por toda la tienda. En muchos aspectos, las tiendas se parecían a los
parques temáticos modernos, con sus centros de atención infantil y cuenta con varias estructuras de escalada y juguetes extravagantes y sus
restaurantes que sirven delicias como el salmón ahumado, albóndigas suecas, y tartas de arándano rojo. Como Anders Dahlvig, presidente del
grupo de IKEA, lo puso:
Muchos competidores podrían tratar de copiar uno o dos de estas cosas. La dificultad es cuando se intenta crear la totalidad de lo
que tenemos. Usted puede ser capaz de copiar nuestros precios bajos, pero hay que nuestro volumen y presencia global de
abastecimiento. Tienes que ser capaz de copiar nuestro diseño escandinavo, que no es fácil sin una herencia escandinava. Usted
tiene que ser capaz de copiar nuestro concepto de distribución con el paquete plano. Y usted tiene que ser capaz de copiar nuestro
interior competencia-la forma en que nos propusimos nuestras tiendas y catálogos. 7
st
Almacén al por menor de muebles en los Estados Unidos
En los Estados Unidos, muebles de venta al por menor representaron $ 67 mil millones en ventas en 2002. 8 El mercado de mobiliario
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consistía en bienes de casos (aparadores, mesas, suites comedor, muebles de dormitorio, etc.), muebles tapizados, ropa de cama, listo para
montar muebles y muebles informales. Las dos primeras categorías (bienes de casos y muebles tapizados) cada representaban
aproximadamente el 45% de todos los envíos de muebles; las otras categorías en conjunto representaron el 10% restante del mercado de
muebles.
El mercado en sí era muy fragmentado; en 2002, los 10 principales minoristas de muebles fueron responsables por sólo el 14,2% de cuota
de mercado. (Ver Anexo 8 para más detalles). Dentro de este mercado, había una gran dicotomía entre los minoristas de gama baja y gama
o
alta. El extremo inferior incluye minoristas generales de descuento como Wal-Mart, las tiendas de suministros de oficina como Office Depot, y
almacenes de descuento como Costco. (Wal-Mart fue número uno en América minorista de muebles, en gran parte debido a su enorme
huella-que era menor el minorista más grande en el mundo.) Estos mercancías en general los minoristas tienden a promover agresivamente
sus productos de mobiliario sobre la base de los precios; esta fijación de precios-tasa de corte significaba que los márgenes eran
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extremadamente baja en estos canales. El extremo inferior también consistió en tiendas pequeñas que ofrecen muebles baratos a los clientes
sensibles al precio; Muchas de estas tiendas dirigidos a estudiantes universitarios y otras personas con un presupuesto ajustado. El ambiente
en estas tiendas por lo general refleja su enfoque-se bajo precio fueron generalmente triste y lúgubre, con exhibiciones de productos al azar y,
inventarios mal gestionadas inconsistentes. En todos los canales de gama baja, la asistencia ventas tendió a ser pobre o inexistente, y la
selección de productos tendía a limitarse a los muebles utilitario que estaba sin brillo o totalmente poco atractivo.
pi
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En contraste, la mayoría de los minoristas de especialidad de alta gama ofrecen entornos de tiendas de lujo diseñados para evocar
imágenes que se aspira de la riqueza, la prosperidad y comodidad. Estos retailers- especialidad que incluía tanto los minoristas de una sola
marca como Ethan Allen y Thomasville, así como multiplebrand minoristas como diversas opciones de pago Muebles-normalmente ofrecidos de
Jordan y el crédito fácil para que sea más fácil para los compradores que se comprometan a un artículo costoso. Los clientes que visitan estas
tiendas fueron atendidos por lo general de alto contacto asesores de ventas que podría ayudar en la medición y el producto
No
7 Citado en Christopher Brown-Humes, “Un imperio construido sobre una superficie plana-Pack” FT.com ( Londres), 23 de noviembre de 2003, p. 1. 8 En base a los datos
recogidos por la American Asociación de Fabricantes de Muebles (AFMA), un grupo del sector, como se describe en Amrit Tewary, “Artículos para el Hogar,” Industry Surveys de
Standard & Poor de 6 de noviembre de 2003.
selección; muchas tiendas también ofrecen servicios de diseño de interiores para los consumidores interesados en el hogar un cambio de imagen más
completa.
Debido a que los minoristas especializados compitieron en gran medida de la selección, tendían a presumir de grandes inventarios;
incluso las tiendas monomarca llevaron a docenas de diferentes estilos. Por ejemplo, no era infrecuente que estos minoristas para llevar de
seis a 10 estilos de un determinado tipo de producto (por ejemplo, Americana, Contemporánea, asiáticos, país de Europa, etc.) y luego para
llevar de seis a 10 sub- estilos dentro cada uno de estos estilos. Esto significaba que un cliente interesado en una mesa de comedor del estilo
“americano” podría elegir entre una variedad de sub- estilos como el colonial americano, País, Misión, sudoeste, y Shaker.
tiendas especializadas también compitieron en gran medida de la calidad y el servicio. Con respecto al caso de bienes, los vendedores fueron
capacitados para educar a los consumidores acerca de los indicadores de calidad, tales como granos de madera, técnicas de construcción, y así
sucesivamente. Del mismo modo, con respecto a los productos tapizados, que fueron entrenados para educar a los consumidores acerca de la
durabilidad y la longevidad de los diferentes tipos de texturas y tejidos, así como informarles sobre add-on características como antimanchas.
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El objetivo del vendedor era siempre la misma: Para tranquilizar a los clientes que los muebles que estaban comprando duraría toda la
vida. Esto fue particularmente importante dado que los americanos eran notorios por su renuencia a comprar una nueva sabiduría muebles de
la industria convencional era que la mayoría de los estadounidenses se colgó de sus sofás durante mucho más de sus coches y tendían a
po
“cambiar su cónyuge tan a menudo como su mesa de comedor, alrededor de 1,5 veces en la vida “. 9
Por último, casi todos los minoristas de muebles (incluyendo muchos minoristas de gama baja) ofrecen servicios de entrega, a veces de
forma gratuita, a veces por un cargo adicional. (Debido a que los muebles se vende generalmente en forma montada, era difícil para los clientes
transportar los muebles por su cuenta.) Como parte de este servicio de entrega, la mayoría de los minoristas ofrecen para configurar el nuevo
mobiliario en la casa del cliente, incluso si esto implicaba la reordenación existente mueble; ellos también cart distancia los muebles viejos, si el
o
cliente quería desprenderse de ella.
Al ofrecer estos servicios de entrega, los minoristas podrían garantizar que, una vez que los clientes compran un mueble, todo lo que
tenían que hacer era esperar unas semanas para que pueda ser entregado, momento en el que los muebles se establecería en su casa sin
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que tengan que mover un dedo.
IKEA invade América

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Fue en este contexto que IKEA compitió en los Estados Unidos. El éxito de IKEA en Estados Unidos no había sido fácil. Después de abrir su
primera tienda de Estados Unidos en Filadelfia en 1985, la compañía descubrió que los estadounidenses no les gusta sus productos: al parecer,
sus camas y muebles de cocina no se ajustaban a las hojas y aparatos estadounidenses, sus sofás eran demasiado duras para la comodidad de
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América, sus dimensiones del producto eran en centímetros en lugar de pulgadas, y su cocina era demasiado pequeña para las preferencias
porción de tamaño estadounidenses. Como un gerente recordó, “La gente nos dijo que estaban bebiendo de los floreros.” 10
Sin embargo, prestando mucha atención a quejas de los clientes, IKEA había sido capaz de hacer frente a estos problemas, basándose en la
investigación de mercado para ajustar su línea de productos y merchandising.
No
9 cristiana Mathieu, director de comercialización externa para Ikea América del Norte, citado en John Leland, “¿Cómo el desechable Sofá conquistado América” Los New York
Times, 1 de diciembre de del 2002.
10 Ken Nordin, anteriormente gerente de ventas y marketing de IKEA para América del Norte, citado en John Leland, “¿Cómo el desechable Sofá conquistado América” Los
New York Times, 1 de diciembre de del 2002.
“Enfoque sin compromiso con los muebles”, al mismo tiempo, IKEA ha puesto en marcha una campaña de publicidad de alto perfil
diseñado para hacer que los estadounidenses a adoptar un enfoque más Josephine Rydberg-Dumont, el director gerente de IKEA de Suecia,
explicó:
Cuando usted piensa en su propia vida, hay un tiempo para varios estilos de vida diferentes. Esa vieja, cosas tradicionales es
hacer sentir al otro lado, que las cosas no pueden cambiar, que asumir la responsabilidad de sus cosas es más importante que
asumir la responsabilidad de su vida. Sus
Aceptar para reemplazarlos, para deshacerse de ellos. No creemos que vamos a vivir de una manera siempre. Nuestra sensación es: Es
sólo muebles. Cambialo. 11
A modo de ejemplo, una campaña publicitaria IKEA llamado “Unboring” había aparecido una serie de anuncios de televisión empujan la
diversión en la falta de voluntad de los estadounidenses a desprenderse de sus muebles. El más conocido de estos anuncios habían sido
premiado anuncio dirigido por Spike Jonze, un director más conocido por su película “Cómo ser John Malkovich”. El punto (simplemente
titulado “lámpara”) había abierto con una lámpara desechado sentado tristemente en el acera bajo la lluvia y había concluido con un actor de
pasar a la cámara y diciendo: “Muchos de ustedes sienten mal por esta lámpara. Esto se debe a que estás loco. . . . ”
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A mediados de la década de 1990, la fortuna de la compañía en los Estados Unidos habían comenzado a mejorar, y de 1997 a 2001, la empresa fue
capaz de duplicar los ingresos en los Estados Unidos, de $ 600 millones a $ 1,27 mil millones. Para el año 2002, Estados Unidos fue el tercer mayor
mercado de IKEA (después de Alemania y Gran Bretaña, ver Anexo 3), y sus 14 tiendas en Estados Unidos estaban atendiendo a cerca de 30 millones de
clientes estadounidenses al año (ver
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Anexo 7). Como otro indicador del éxito de IKEA, los restaurantes de la casa en la empresa eran ahora la cadena alimentaria-15a más grande
de América.
En cuanto a su base de clientes de América, IKEA se describe su comprador típico como el tipo de persona que viajó al extranjero, le gusta
tomar riesgos, le gusta la buena comida y el vino, tenía un plan de viajero frecuente, y fue uno de los primeros de las tecnologías de consumo, como
Walkmen, ordenadores portátiles y teléfonos celulares. (Por cierto, IKEA describió su menos probable cliente como el tipo de persona que recoge
o
armas de fuego.) 12
Compras en IKEA
ar
Para los clientes de IKEA, ir de compras en IKEA requiere cierta preparación. A medida que el sitio web de la compañía aconsejó: “Esté
preparado. Haga una lista de todo lo que necesite para su hogar. . . . Tomar mediciones de espacios que desea llenar de muebles. Y
asegúrese de que hay espacio en su coche. Lo necesitarás." 13
pi
Todo lo demás clientes necesarios para hacer compras en IKEA estaba disponible en la entrada de la tienda: lápices, papel, cintas métricas,
guías de tiendas, catálogos, carros de la compra, bolsas de la compra y cochecitos. Todas las tiendas eran de autoservicio, por lo que si los
clientes encontraron artículos más pequeños que querían, podían colocar el artículo en su carrito de compras. Si los clientes desean comprar los
artículos más grandes, podrían anotar los números de artículos; A continuación, necesarios para pasar a través del almacén de IKEA para recoger
co
sus artículos en kit antes de realizar el pago.

(Self-serve carros estaban disponibles para ayudar a los clientes llevan su
compras desde el almacén a la caja para el coche).
Los clientes no sólo se espera que para el transporte de su casa compras, sino que también se esperaba que armar los artículos
adquiridos por su cuenta. De acuerdo con el sitio web, “Recogiendo sus compras es una
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11 Josephine Rydberg-Dumont, director general de IKEA de Suecia, citado en John Leland, “¿Cómo el desechable Sofá conquistado América” Los New York
Times, 1 de diciembre de del 2002.
12 Sobre la base de estudios de mercado interno de IKEA, descrito en Juan Leland, “¿Cómo el desechable Sofá conquistado América” Los New York Times, 1 de diciembre de
2002. 13 El sitio Web de IKEA: <www.ikea-usa.com>.
parte importante del enfoque de IKEA a la implicación del cliente. En concreto, si se pueden hacer cosas simples como recoger sus compras
y ensamblarlos en casa, vamos a mantener los precios bajos “. 14
En cuanto a la selección de productos, IKEA vende muchos tipos de muebles, pero su estilo fue la selección limitada de acuerdo con la
“matriz”. Como se explica el sitio Web, “No tenemos todo. No tenemos el mismo extremo o decorada exceso de. Sólo tenemos lo que ayuda a
construir una casa que tiene espacio para vivir bien “. 15 IKEA también se venden toda clase de artículo de la casa, incluyendo vajilla,
alfombras, lámparas y relojes. gama total de productos de la compañía consistía en cerca de 10.000 productos diferentes; muchos de estos
artículos muestran colores vivos y nombres de productos caprichosos: relojes de alarma ticka, cubos de basura, y Fniss Bumerang perchas.
Si los clientes prefieren realizar sus compras sin sus hijos, podrían dejar a sus hijos en las guarderías operadas por la compañía en el
camino hacia la tienda. Si tienen hambre, que podían pasar por el restaurante IKEA para una pausa para el almuerzo. Y si necesitaban ayuda con
las compras, que podría pasar por una oficina de ventas y hablar con un representante de IKEA. La relación de los representantes de ventas a los
clientes era bastante baja, sin embargo, en consonancia con el espíritu de auto-servicio de la compañía.
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Viendo hacia adelante
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El objetivo de IKEA era tener 50 tiendas en operación en los Estados Unidos en 2013. Ya, IKEA fue el de más rápido crecimiento
minorista de muebles en el país y con exclusión de los minoristas de mercancías generales, tales como Wal-Mart, Office Depot, y el Club de
Sam, era el séptimo mayor minorista de muebles en los Estados Unidos. dieciséis ( Ver Exhibit 8.) Como un analista, “No sólo IKEA tiene tiendas
monstruo y buenos precios, también se ha creado un nicho único. Es el minorista de energía por excelencia en América “. 17
Dahlvig añadió: “Los más tiendas que construyen y cuanto más aumentan nuestra cuota de mercado, más tenemos que encontrar
o
maneras de apelar a un público más amplio. diseño escandinavo y el estilo es un nicho y no es del gusto de todos. Pero no queremos ser
sólo otro proveedor de muebles tradicionales. diseño escandinavo es lo que nos hace únicos. Tenemos que encontrar un equilibrio “. 18
ar
pi
co
14 El sitio Web de IKEA: <www.ikea-usa.com>. 15 El sitio
Web de IKEA: <www.ikea-usa.com>.

No
16 Amrit Tewary, “Artículos para el Hogar,” Industry Surveys de Standard & Poor de 6 de noviembre de 2003. 17 Howard Davidowitz de Davidowitz & Associates, una empresa de
consultoría minorista, citado en Margonelli Lisa, “¿Cómo diseños de IKEA Su atractivo precio de etiquetas” Business 2.0, Octubre de 2002.
18 Anders Dahlvig, presidente del Grupo IKEA, citado en Christopher Brown-Humes, “Un imperio construido sobre una superficie plana-Pack”
FT.com ( Londres), 23 de noviembre de 2003, p. 1.
Exhibición 1 Grupo IKEA: Sales a Través del Tiempo
Año euros dólares
2003 € 11,3 mm $ 12.2 billón

2002 € 11,0 mil millones $ 11.9 billón
~ ~ ~
1993 € 3.8 mil millones $ 4.1 billón
Fuente: Elaboración propia a partir sitio Web de IKEA: <www.ikea-

usa.com>. El año fiscal se extiende desde septiembre a agosto. Tipo de cambio
utilizado: € 1 = US $ 1.08.
Anexo 2 IKEA Grupo: Ventas por región (año fiscal 2003)
st
po
Región % Ventas
Europa 82%
Norteamérica 15%
Asia 3%
o

usa.com>. El año fiscal 2003: septiembre 2002 a agosto
ar
2003.
pi
Anexo 3 IKEA Grupo: Los cinco países de venta (año fiscal

2003)
Región % Ventas
co
Alemania 20%
Reino Unido 12%
Estados Unidos 11%
Francia 9%
Suecia 8%
No

usa.com>. El año fiscal 2003: septiembre 2002 a agosto
2003.
10
Anexo 4 El Grupo IKEA: Ubicación de las tiendas (al 31 de agosto del

2002)
Ubicación Número de tiendas
Australia 4
Austria 5
Bélgica 4
Canadá 9
China 1
Republica checa 3
Dinamarca 4
Finlandia 1
Francia 13
Alemania 30
Hungría 2
st
Italia 7
Países Bajos 9
Noruega 5
Polonia 7
Rusia
po 2
Eslovaquia 1
España 3
Suecia 13
Suiza 6
Reino Unido 11
Estados Unidos 14
o
Fuente: Elaboración propia a partir sitio Web de IKEA: <www.ikea-usa.com>.

ar
pi
co
No
11
Anexo 5 El Grupo IKEA: Compras por región (año fiscal

2003)
Región % de Compras
Europa 66%
Norteamérica 3%
Asia 31%
Fuente: Elaboración propia a partir sitio Web de IKEA:

<Www.ikea-usa.com>. el año fiscal 2003:
09 2002 hasta agosto 2003.
Anexo 6 IKEA Grupo: Los cinco países de Compras (año
st
fiscal 2003)
Región % de Compras
China 18%
po
Polonia 12%
Suecia 9%
Italia 7%
Alemania 6%
o
Fuente: Elaboración propia a partir sitio Web de IKEA:

<Www.ikea-usa.com>. el año fiscal 2003:
09 2002 hasta agosto 2003.
ar
Anexo 7 IKEA tiendas en los EE.UU. (al 31 de agosto del 2002)
Ubicación Abrió Talla M 2)

pi
Filadelfia de junio de de 1985 14.900

Washington - Woodbridge de abril de de 1986 28000
Baltimore de septiembre de de 1988 18700
Pittsburgh de julio de de 1989 15.700
co
Nueva Jersey - Elizabeth mayo de 1990 32.700

Los Angeles - Burbank de noviembre de de 1990 22.500
Nueva York - Long Island de mayo de 1991 20.500
Los Ángeles - Ciudad de la industria mayo 1992 13.300
Los Ángeles - Tustin mayo 1992 13500
Houston de julio de de 1992 14600
Los Angeles - Carson de noviembre de de 1992 19900
Chicago - Schaumburg de noviembre de de 1998 40000
No
San Francisco - East Bay de abril de el año 2000 25.500

San Diego de septiembre de el año 2000 17.700
Fuente: Elaboración propia a partir sitio Web de IKEA: <www.ikea-usa.com>.
12
Anexo 8 Líder en Estados Unidos Muebles minoristas (clasificadas por 2002 ventas de muebles y ropa de
cama)
Rango Nombre
1 Wal-Mart 2
Rooms To Go 3
Ethan Allen 4
Levitz 5
La-Z-Boy 6
Office Depot 7
Sams Club 8
Federated Department Stores 9
Berkshire Hathaway (incl. Jordan) 10
Costco 11
grapas 12
st
Havertys 13
Value City 14
IKEA
15 Pier 1 Imports 16
JC Penney 17
po
Kmart
18 19 May Department Stores
Art Van 20
Rodas 21
Office Max 22
Thomasville Muebles para el hogar 23
Lowe 24
o
Big Lots 25
WS Badcock
ar
Fuente: Adaptado de Amrit Tewary, “Artículos para el Hogar,” Standard & Poors
Las encuestas de la industria, 6 noviembre, 2003.
pi
co
No
13

Caso Ikea Esp

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IKEA invade América

un banco, y aparcamiento suficiente para

donde se crió Kamprad.

Fuente: Se utiliza con el permiso de Inter IKEA Systems BV

Estrategia de productos de IKEA

Scandinavian Moderna País Swede Young

Fuente: autor del caso.

las etiquetas,” Business 2.0, Octubre de 2002.

Precio más bajo con Significado

Fuente: Se utiliza con el permiso de Inter IKEA Systems BV

Standard & Poor de 6 de noviembre de 2003.

cliente quería desprenderse de ella.

que tengan que mover un dedo.

IKEA invade América

Times, 1 de diciembre de del 2002.

New York Times, 1 de diciembre de del 2002.

sus artículos en kit antes de realizar el pago.

Times, 1 de diciembre de del 2002.

2002. 13 El sitio Web de IKEA: <www.ikea-usa.com>.

14 El sitio Web de IKEA: <www.ikea-usa.com>. 15 El sitio

Web de IKEA: <www.ikea-usa.com>.

FT.com ( Londres), 23 de noviembre de 2003, p. 1.

Exhibición 1 Grupo IKEA: Sales a Través del Tiempo

Año euros dólares

2003 € 11,3 mm $ 12.2 billón

Fuente: Elaboración propia a partir sitio Web de IKEA: <www.ikea-

Anexo 2 IKEA Grupo: Ventas por región (año fiscal 2003)

Fuente: Elaboración propia a partir sitio Web de IKEA: <www.ikea-

Anexo 3 IKEA Grupo: Los cinco países de venta (año fiscal

Fuente: Elaboración propia a partir sitio Web de IKEA: <www.ikea-

Anexo 4 El Grupo IKEA: Ubicación de las tiendas (al 31 de agosto del

Ubicación Número de tiendas

Fuente: Elaboración propia a partir sitio Web de IKEA: <www.ikea-usa.com>.

Anexo 5 El Grupo IKEA: Compras por región (año fiscal

Fuente: Elaboración propia a partir sitio Web de IKEA:

Anexo 6 IKEA Grupo: Los cinco países de Compras (año

Fuente: Elaboración propia a partir sitio Web de IKEA:

Anexo 7 IKEA tiendas en los EE.UU. (al 31 de agosto del 2002)

Ubicación Abrió Talla M 2)

Filadelfia de junio de de 1985 14.900

Nueva Jersey - Elizabeth mayo de 1990 32.700

San Francisco - East Bay de abril de el año 2000 25.500

Fuente: Elaboración propia a partir sitio Web de IKEA: <www.ikea-usa.com>.

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