Caso

Amazon
La estrategia de
distribución en Europa
de Amazon.com

GRUPO 2

1
 CONTEXTO Y
PERSONAJES

Tom Taylor
Director de Operaciones de la cadena de suministro
de Amazon.com en Europa

Fue transferido de Amazon Estados Unidos a

Jeff Wilke Jeff Bezos Mike Siefert
Europa en junio de 2002 para coordinar y
vicepresidente de operaciones Fundador de Amazon (en 1995), Gerente general de compras
(dese1999), MIT, Six sigma,TQM asociaciones de subcidiarias consolidar actividades. Europeo
 CONTEXTO Y PERSONAJE
Tom
Taylor
Director de Operaciones de la
cadena de suministro de Amazon
Europa. Transferido de Amazon
EE.UU en el 2002.
Visión:
“Ayudar a Europa a
alcanzar a Estados
Unidos en cinco años”
Graduado del programa de líderes
para la industria manufacturera del
MIT (1991). Experiencia en General
Motors como supervisor principal de
planta.
A finales de 2000, Jeff Wilke lo nombró
Director de Operaciones. Durante el
siguiente año y medio, Taylor se enfocó
en mejorar la productividad de los
centros de distribución y garantizar que
estos puedan manejar la temporada
alta. En junio de 2002, Taylor ascendió a
director de operaciones de la cadena de
suministro en Europa.
 Desarrollo de la Cadena de Distribución de Amazon en EEUU

Diversos productos Perfiles de selección

Para optimizar el costos de Para los artículos que se vendían más

transporte, el tiempo de entrega rápido en función al tamaño, velocidad,

y el costo de manejar pedidos ubicación, tasas y áreas de selección y

con varios artículos. 2010 a los patrones de selección y

almacenamiento

Desde sus inicios Radio-frecuencia 2011

Amazon se valió de una estrategia
Dirigía a los trabajadores a las
distintiva de adquisiciones:
áreas de los almacenes a
mantener inventarios reducidos y
través de señales de radio
depender de las empresas
enviadas a la terminal portátil
mayoristas.
del trabajador
“Ingram Book Company y Baker &
Taylor”
Desarrollo de la Cadena de Distribución de Amazon en EEUU
Reestructuración Gerente de flujo
Se crea en cada centro de
distribución con la finalidad de
Revisiones DMAMC
rediseñar los principales procesos de
De Six Sigma. En 2001, este distribución y volver a estructurar los
enfoque se utilizó para mejorar planos para que sea más fácil
la precisión del registro de 2013 encontrar, seleccionar y despachar 2015
inventario. los pedidos de los clientes.

Simular temporadas 2014

Incremento de almacén
Incremento adicional de la
Simulara las condiciones de las
capacidad de almacenamiento
temporadas festivas. Permitió a
del sistema durante las
Amazon identificar los cuellos de
temporadas festivas. Alquiló seis
botella de los procesos y lograr un
instalaciones externas que
flujo más continuo en las áreas de
sumaban aproximadamente
recepción, selección, clasificación,
102,200 m2 de espacio.
empaquetado y envío.
¿Cuál fue la estrategia de ingreso de
Amazon en Europa?

¿En qué países y por qué?

En 1998, Amazon entró al

mercado europeo centrándose en
dos países, Alemania y el Reino
Put your
Unido, que representaban los description

mercados virtuales y los

mercados de libros más
grandes en Europa.
 ¿Cuál fue la estrategia de ingreso de Amazon en Europa?

Artículos únicos
Adquisición
El lenguaje, el contenido de las editoriales y
Amazon adquirió una importante
los artículos en Internet eran únicos en
distribuidora de libros en Internet en cada
01 03 cada país. Además, Amazon construyó
país: Bookpages.co.uk en el Reino Unido
centros de atención al cliente 24 horas con
y Telebuch.de en Alemania. Los dos sitios
representantes que hablaban el idioma
se volvieron a lanzar en octubre de 1998
nativo y entendían las necesidades de los
con las marcas Amazon.co.uk y
clientes europeos.
Amazon.de.

Mismo inicio
02
Al igual que su matriz estadounidense,
Amazon.co.uk y Amazon.de comenzaron
como empresas minoristas de libros. En
el otoño de 1999, la empresa duplicó la
estrategia de «crecimiento rápido»
aplicada en Estados Unidos.
¿Cuál fue la estrategia de ingreso de Amazon en Europa?

En Alemania y Francia, los precios de los

libros eran fijos por lo que para ser
competitivos Amazon incluyó el servicio de
4 envío gratuito en 2001. Ofreció ofertas
del inventario de los libros con «bajo
movimiento» durante un intervalo
específico de tiempo que el gobierno local
definía.

Opciones de pago. Para llegar a los más

de 38% de europeos que utilizaban una
5 tarjeta de crédito para compras en
Internet, Amazon decidió ofrecer las
alternativas preferidas en el país, como
por ejemplo los cheques para los clientes
franceses y los giros postales para los
clientes alemanes.
¿Cuáles fueron las 5 principales diferencias en la forma de operar
en Europa que implicó un reto para Amazon? ¿Cómo las manejó?

OPCIONES DE PAGO SERVICIO DE ENTREGA TIEMPO DE ENTREGA PROVEEDORES MÉTODO EDI

Para llegar a los más de 38% de
europeos que utilizaban una tarjeta de
crédito para compras en Internet,
Amazon decidió ofrecer las alternativas
preferidas en el país. Esta decisión tuvo
un costo, puesto que se necesitaba
personalizar el software y crear nuevos
procesos para administrar estos nuevos
métodos de pago.
Los clientes estaban
El servicio de correo francés)
acostumbrados a recibir sus
no ofrecían servicios logísticos
pedidos al día siguiente, para
confiables a nivel paneuropeo
crear una RDE sostenible,
(retrasos o pérdidas de los
Amazon tendría que volver a
envíos). Para corregir eso Cada
diseñar sus procesos
país tenía su propia
transporte y seleccionar los
organización y estaba dirigida
servicios postales
por un gerente del país.
cumplieran con los estándares
de tiempo de entrega y precio.
Francia no tenía mayoristas en el
mercado de productos audiovisuales
(libros, música y vídeo) y Alemania
solo tenía un solo mayorista en la
industria de los libros y un mayorista
de
en el mercado de música y vídeo.
Por lo tanto, para atender a sus
que
clientes, Amazon tuvo que
establecer relaciones
con cientos de
Había una comunicación
deficiente con proveedores.
Para mejorar esto Amazon
utilizaba el método de
intercambio electrónico de
datos (EDI) para comunicarse
con sus proveedores
estadounidenses. Esto permitía
una rápida confirmación de las
órdenes de compra, enviadas
por Amazon, a nivel de los
artículos.

01 02 03 04 05
editoriales y
distribuidores.
 ¿Qué opciones tenía Tom Taylor para la distribución en
Europa? ¿qué consideraciones debería tener en cada caso?

Enlazar las páginas web Consideración

Amazon tendría que determinar la
Enlazar las diversas páginas web a un
ubicación del centro de distribución,
solo centro europeo de distribución.
desarrollar planes de transporte y tomar otras
decisiones de implementación.

Mantener los tres centros Consideración

Mantener los tres centros de distribución y Amazon tendría que determinar qué

dejar que ejecutaran los pedidos productos se enviarían directamente y

realizados desde las páginas web de los cuándo.

otros países.

Mantener dos centros Consideración

Mantener dos centros de distribución, uno Determinar la ubicación del centro de

para atender a los clientes en el norte y el distribución, los planes de transporte y
otro para el sur de Europa. otras decisiones relacionadas a la
implementación

o Tecnología en el manejo de sus
almacenes.
o Líder del comercio minorista en internet.
o Diversidad de productos ofrecidos.
o Envía los productos desde su centro de
distribución descentralizado y no depende
de la distribución local.
o Incluir el desarrollo de las actividades en
Amazon Marketplace y la asociación con
comerciantes de algunas categorías para
incrementar la selección de Amazon.
o Amazon también evaluaba oportunidades
para expandirse a otros países europeos.
Ánalisis FODA
o Amazon podía confiar en algunos
mayoristas para cumplir con la mayoría de
sus pedidos en un par de días.
o Francia no tenía mayoristas en el mercado
de productos audiovisuales (libros, música
y vídeo) y Alemania solo tenía un solo
Fortalezas Debilidades mayorista en la industria de los libros y un
mayorista en el mercado de música y
vídeos.
FODA
o La distribución de los pedidos de un
servicio postal al otro a menudo
ocasionaba retrasos o pérdidas de los
envíos. Esto afectó la experiencia del
cliente de manera negativa.
Oportunudades Amenazas o La falta de competencia de las empresas
nacionales o paneuropeas de servicio
postal dificultó la reducción de los costos
de envío o el aumento de los estándares de
envío de Amazon.
 ¿Qué ventajas y desventajas tenía armar una red de
distribución europea?

Ventajas Desventajas
Los Servicios postales
nacional ofrecían una
excelente cobertura.
servicio postal VS Royal Mail, Deutsche Post y La Poste
no ofrecían servicios confiables a
nivel paneuropeo

La cadena de suministro Mejora procesos Mala tecnología La mayoría de proveedores

se estandariza y mejora. aún usaban fax o correo
electrónico y no un EDI.

Falta de mayoristas
Se adquieren importantes Falta de mayoristas en el
Nuevas adquisiciones mercado.
distribuidoras de libro por
internet en cada país.

Se implementaron Más formas de pago No se podía ofrecer

diferentes formas de pago. descuentos debido a los
costos fijos.
¿Qué decisión tomarían ustedes si fueran Tom Taylor respecto a crear
una red europea de distribución? ¿Y que opción escogerían?

Mayor poder de
negociación, frente Consolidación de funciones a nivel
a la presencia de continental, sin dejar de lado las Manejo de economía a
fuertes características particulares de cada escala y mayor oferta de
competidores país productos

INTEGRAR LA RED DE DISTRIBUCION EUROPEA (RDE)