Productos. Final

ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS INTERNACIONALES
ESTUDIO DE MERCADO DEL PROYECTO Curso: Finanzas Empresariales

Docente: Ing. David Yáñez López
3 EL ESTUDIO DE MERCADO DEL PROYECTO
3.1 Definiciones y Conceptos Básicos

Mercado
Es el lugar donde convergen un conjunto de agentes ofertantes y agentes demandantes que

participan en la compra y/o venta de bienes y/o servicios, sea en un espacio físico o en un lugar
virtual
Estudio de Mercado
Es el conjunto de análisis, métodos y técnicas que permiten obtener información del macro-
entorno y del micro-entorno en el que se desenvuelven los agentes económicos involucrados
en un proyecto de inversión. La investigación de mercados es parte del estudio de mercado.
Macro-entorno
Está conformado por el entorno económico, político-legal, socio-cultural, tecnológico, y

ambiental.
Son variables que tienen influencia sobre el proyecto, a favor o en contra, sobre las cuales el
proyecto usualmente no tiene ninguna influencia.
Oferta
Es la cantidad de bienes y servicios que se ofrecen en el mercado. Se expresa en unidades

físicas, por ej. : Toneladas, kilos, litros, galones, unidades, servicios, etc. La oferta es realizada
por los productores o comerciantes.
Demanda
Es la cantidad de bienes y servicios que se demandan en el mercado. La demanda es realizada

por los consumidores, que pueden ser personas naturales o jurídicas.
Canal de Comercialización
Es el agente mediante el cual un productor hace llegar su producto al mercado. Los canales de
comercialización pueden ser varios en el caso de algunos productos, ya que existen varios
intermediarios. Existen proyectos que no tienen canal de comercialización, pues este se realiza
en el propio local, por ej.: un restaurante.
3.2 Objetivos del Estudio de Mercado
3.2.1 Objetivos
Cuantificar la demanda y oferta del mercado
Se debe realizar un análisis de las principales variables que pueden afectar el comportamiento
tanto de la demanda como de la oferta del producto o servicio del proyecto en la economía,
sea a nivel local o a nivel internacional. Las variables explicativas suelen ser el precio, la
cantidad, el ingreso disponible, entre otras.
Cuantificar la demanda del proyecto
1
El procedimiento consiste en determinar que parte de toda la demanda existente en el

mercado correspondiente, podrá cubrir el proyecto. Para lograr tal estimación se procede a
llevar a cabo una serie de técnicas que luego revisaremos.
Analizar los sub-mercados del proyecto:
Los sub-mercados del proyecto constituyen el micro-entorno, que son:
 el mercado proveedor,
 el mercado competidor,
 el mercado distribuidor,
 el mercado consumidor
 y el mercado externo.
Mercado de Proveedores:
Son aquellos que además de proveer al proyecto de insumos y materiales, también

abastecen a los competidores del proyecto.
Mercado de Competidores:
Son aquellos que vienen actualmente produciendo o brindando lo mismo que el proyecto
piensa realizar, además se deben considerar también competidores a aquellos que
potencialmente lo son, es decir aquellos que no realizan la actividad específica del
proyecto, pero que podrían fácilmente adecuarse por estar operando en una actividad
similar.
Mercado de Distribuidores:
Son aquellos que se constituyen en el canal de comercialización de los productos del

proyecto, actualmente podrían estar trabajando con la competencia. Pueden ser
mayoristas, minoristas, cadenas de distribución, detallistas, etc.
Mercado de Consumidores:
Son aquellos que demandan nuestro producto o servicios, y también los de la

competencia. Todos estos agentes, se encuentran en la economía, pueden ser uno, pocos
o muchos en cada sub-mercado, todos ellos están afectados por el entorno político,
económico, social, tecnológico y ambiental.
Mercado Externo:
El análisis de este mercado se realiza cuando el caso lo amerite, dentro del análisis de los
mercados anteriormente descritos.
Identificar información relevante para la construcción del flujo de caja del proyecto
La idea es trabajar con información que sea cuantitavamente relevante, es decir no

detenerse en información no significativa.
2
3.3 Fuentes de Información
3.3.1 Fuentes secundarias

Son aquellas que han sido elaboradas por terceros. Debe verificarse la fuente de la
información de terceros, para que podamos trabajar con datos confiables.
Son las publicaciones que ya existen al momento de realizar el estudio. Generalmente son de
fácil acceso. Se obtienen rápidamente. Usualmente son de bajo costo.
3.3.1.1 Para el mercado local

Provienen de diversas fuentes:
Entidades Públicas: INEI, Ministerios, Banco Central, SBS, Conasev, Prompex, etc, Entidades
Privadas: Asociaciones o gremios, Bancos, Revistas especializadas, Internet, Tesis de grado,
etc.
- Enlaces de importancia
- Ministerio de Economía Finanzas: www.mef.gob.pe
- Grupo Apoyo: www.apoyo.com
- Grupo Apoyo www.apoyo.com
- CPI www.cpi.com.pe
- Inst. Nac. Estadistica e Informatica www.inei.gob.pe
- Banco Central de Reserva www.bcrp.gob.pe
- Promperu www.promperu.gob.pe
- Ministerio de Comercio y Turismo www.mincetur.gob.pe
- Mercado de Valores Peruano www.conasev.gob.pe
- Ministerio de Agricultura www.minag.gob.pe
- Portal del Estado Peruano www.peru.gob.pe
- Sunat www.sunat.gob.pe
- Aduanas www.aduanet.gob.pe
- Consejo Nacional del Ambiente www.conam.gob.pe
- Comunidad Andina www.comunidadandina.org
- Ministerio de Salud www.minsa.gob.pe
- Minist. de Transportes y Comunicaciones www.mtc.gob.pe
- Indecopi www.indecopi.gob.pe
- Organización Internacional Trabajo www.oit.org.pe
3.3.1.2 Para el mercado internacional

Provienen de diversas fuentes:
- Entidades Públicas:
- Estadísticas Inversión Extranjera www.proinversion.gob.pe

- Prompex www.prompex.gob.pe
- Aduanas www.aduanet.gob.pe
- Dirección general de salud ambiental www.digesa.sld.pe
- Entidades Privadas:
- Asociación de exportadores del Perú www.adexperu.gob.pe

- Trade map www.trademap.net
3
- Product maps www.pmaps.org

- Otros Enlaces:
3.3.2 Fuentes primarias
Son aquellas que son obtenidas por los integrantes o investigadores del propio proyecto. Las
técnicas que suelen utilizarse son: el focus group, la entrevista de profundidad, y las encuestas.
Son aquellas que se obtienen a partir del proyecto que se investiga, directamente por el grupo
investigador, es una información nueva, que antes no existía en el mercado. Es obtenida
directamente, elaborada en forma particular para el problema por resolver o la oportunidad
de negocio que se quiere aprovechar.
3.4 LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO
3.4.1 Diseño de la investigación

Se procede a realizarla en dos etapas o fases: la fase exploratoria y la fase concluyente.
Fase Exploratoria:
Se suele realizar buscando en principio información de fuentes secundarias, luego se procede

según corresponda a realizar entrevistas de profundidad, y/o focus groups.
Fase Concluyente o Descriptiva
Con la información recogida o levantada en la fase exploratoria, se procede a elaborar y aplicar

las encuestas, según el tipo de población en estudio.
3.4.2 El proceso de investigación de mercados

Planeación:
Definir la oportunidad, propósitos y objetivos.
Preparación:
Diseño de la investigación: Técnicas de investigación. Diseño muestral, Redactar cuestionarios

y/o guía de pautas.
Trabajo de campo
Recopilación de los datos.
Procesamiento y análisis de los datos
Diseñar códigos y codificar las preguntas, Tabular la información, Generar cuadros y gráficos
estadísticos, Analizar los resultados.
4
3.4.3 Técnicas de investigación
3.4.3.1 Técnica del focus group

Es una dinámica grupal, permite la generación de nuevas ideas, los resultados carecen de
representatividad estadística.
- Moderador : Debiera ser un especialista en el tema

- Características : Homogéneos, según el perfil predeterminado
- Número de integrantes: Promedio entre 8 a 10 personas
- Duración : Promedio de 90 minutos
- Instrumento de trabajo : Guía de pautas
- Función principal : Permitir la interrelación en forma espontánea
- Ambiente físico : Sala de espejo ciego
- Registro : A través de vídeo o grabación.
3.4.3.2 Técnica de la entrevista de profundidad:

Es una técnica de entrevista individual presencial, que se les suele realizar a expertos en un
tema.
- Duración : una hora en promedio

- Lugar de realización : generalmente lo indica el entrevistado
- Guía de pautas : semi estructurada
- Entrevistador : persona con experiencia en el tema
- Registro de información : grabación
3.4.3.3 Técnica de la encuesta

La encuesta es la recopilación de datos producto de las entrevistas a personas. En cualquier
encuesta se entrevista a consumidores, compradores, distribuidores, proveedores y toda
persona que tenga la información que se necesite obtener para la investigación de mercado.
3.4.3.4 Preguntas que no deben faltar en una Encuesta

Preguntas Filtro, Preguntas de aceptación, Preguntas sobre frecuencia de compra, Preguntas
sobre cantidad de compra por vez, Preguntas sobre gasto promedio, Preguntas sobre la
mezcla comercial, Datos de Control.
5
3.5 ESTIMACIÓN DE LA POBLACIÓN Y MUESTRA
3.5.1 Determinación de la población (Mercado Potencial: N)
N = Universo * diferentes
porcentajes de segmentación
El universo viene a ser el total de habitantes de una determinada área geográfica.
Los criterios de segmentación se expresan en porcentaje.
3.5.2 Cuantificación de la Demanda

Para cuantificar la demanda empezaremos por realizar la segmentación de mercado que consiste en
aplicar criterios demográficos, psicográficos, conductuales, y otros cuantificables al universo, con el
objeto de filtrar en forma coherente la población a estudiarse.
En el gráfico anterior, se aprecia que se ha segmentado a cierto grupo de personas cuyas edades estén
entre 40 a 50 años, y que pertenecen al nivel NSE C, ese sería el mercado al cual se dirige el proyecto,
al cual se le denomina mercado potencial.
3.6 DETERMINACIÓN DE LA MUESTRA (n)
6
El tamaño de la muestra se puede ajustar con el resultado de la pregunta filtro de la encuesta piloto.
3.7 LOS MERCADOS DEL PROYECTO (en número de habitantes o en unidades)
3.7.1 Mercado Potencial (N):
3.7.2 Mercado local

Es la resultante de la segmentación de mercado realizada. Este criterio se aplica tanto para
mercado local, como para mercados exteriores (exportación). El tamaño de muestra se
determina tomando como fuente al mercado potencial (N).
7
Segmentación de mercado: La segmentación de mercado es una parte integral de la

estrategia de mercadotecnia de la compañía. Es el proceso de separar a un gran
mercado objetivo en grupos más pequeños y homogéneos de clientes que con más
eficiencia puedes tratar. Tanto las compañías orientadas al consumidor y las
orientadas a negocios deben segmentar a sus clientes usando uno de los varios
enfoques comunes.
Demográfico
La segmentación de mercado demográfica es uno de los enfoques más comunes para

segmentar mercados. Con esta estrategia, una compañía simplemente divide el gran
mercado en grupos basado en varios atributos definidos. La edad, la raza, el género,
el estado marital, la ocupación, la educación y el ingreso se encuentran entre los
atributos de segmentación demográfica. Como un ejemplo simple de uso, una
compañía que vende productos higiénicos femeninos incluirá "mujer" en su descripción
de su segmento de mercado primario.
Geográfico
La segmentación geográfica se usa en compañías que venden productos o servicios

específicos a cierta comunidad, estado, región, país o grupo de países. Los negocios
locales, por lo general, no obtienen beneficio al pagar por publicidad nacional o
internacional. Las compañías que operan nacionalmente pueden ahorrar por enviar
los mismos mensajes de mercado a una audiencia nacional a través de la televisión, el
radio, revistas o anuncios de periódico. Los negocios globales deciden en mantener un
mensaje universal o en personalizados para cada mercado en cualquier país.
Psicográfico
La segmentación psicográfica o de estilo de vida se ha vuelto más común con

compañías que buscan identificarse con los consumidores basado en los intereses y
actividades en lugar de en lo demográfico. Como un ejemplo de este tipo de beneficios
estratégicos, considera el estilo de vida de un aventurero de la naturaleza. Los
entusiastas a acampar, por ejemplo, por lo general cuentan con pocas características
consistentes demográficas. Quienes acampan son un grupo diverso. Por ello, los
mercadólogos intentarán enfocar un segmento de aficionados a la naturaleza o
campistas para nuevos equipos de acampar a través de programas en el exterior o de
revistas.
Comportamiento
La segmentación de comportamiento se basa en el comportamiento de los usuarios,

incluyendo patrones de uso, sensibilidad al precio, lealtad a la marca y búsqueda de
beneficios. Algunos pueden usar el producto diariamente, mientras que otros lo
pueden usar a la semana o mensualmente. Los que obtienen grandes ingresos pueden
tener mayor interés en modelos de gran calidad contra los de bajo costo. Esto puede
atraer al proveedor a enfocarse en productos y servicios de gran calidad hacia un
grupo y orientados al mayor valor ofreciendo estos productos a quienes tienen bajos
ingresos o están más conscientes del presupuesto.
Segmentación de negocios
8
Segmentar a los clientes por los negocios por lo general se encima con otros tipos como
geográfico, tipo de consumidor y estrategias basadas en el comportamiento. La
segmentación de negocios geográfica es parecida a la segmentación de clientes. El
tipo de segmentación por clientes puede incluir el tamaño del negocio o la naturaleza
del mismo. Los bancos, por ejemplo, cuentan con diferentes productos para pequeños
negocios vs. los más grandes. La segmentación por comportamiento se basa en la
repetición de la lealtad del cliente contra los usuarios de una sola vez
3.7.3 Mercado Internacional (Guía del capítulo IX: Caso 01)
b.1 Consumo aparente (Cap):
Este es un segundo criterio que se aplica para determinar el tamaño del Mercado Potencial
(N) en el país de destino expresado en unidades físicas o en unidades monetarias. También
podrá aplicarse para el mercado local.
Cap = Producción país de destino + Importaciones del Producto en el país de destino -

Exportaciones del producto en el país de destino.
b.2 Consumo aparente per-cápita (CPC):
CPC1 = Consumo aparente / Habitantes
CPC2 = Consumo aparente / Mercado Potencial
3.7.4 Mercado Disponible:
a) Mercado local:
Es la resultante de aplicar al mercado potencial ciertos filtros (preguntas iniciales de la

encuesta) para identificar el conocimiento del producto o servicio a ofrecer.
b) Mercado exterior:
Es la resultante de aplicar al mercado potencial o consumo aparente del producto en el país

de destino (Cap) el porcentaje que representa la cuota del país de origen (importación del
producto del país de origen versus el total importado en el país de destino).
3.7.5 Mercado Efectivo:
a) Mercado local:
Es la resultante de aplicar al mercado disponible el resultado de la pregunta de la encuesta

referida a la aceptación del producto o servicio ofrecido.
9
b) Mercado exterior:
Es la resultante de aplicar al mercado disponible el porcentaje que representa la cuota del

proyecto (el porcentaje que representa en relación al total de empresas exportadoras del
producto).
3.7.6 Mercado Objetivo:

Es la resultante de aplicar al mercado efectivo (número de habitantes o unidades) un
porcentaje de participación de mercado del 5%, asignado con criterio conservador.
Asimismo, debe tenerse en cuenta que la tasa de crecimiento anual de las ventas no debe
exceder del 5%, considerando tanto el crecimiento vegetativo como el crecimiento por el
esfuerzo de marketing que se realice. Este criterio se aplica tanto para mercado local, como
para mercados exteriores (exportación).
3.8 PROYECCIÓN DEL MERCADO OBJETIVO Y VENTAS
Se aplica el método de regresión lineal simple con el objeto de extrapolar la tendencia del
crecimiento poblacional (Ver Capítulo IX: Caso 03) y luego poder proyectar el Mercado Objetivo
y Ventas.
Cuando el método de regresión lineal simple no es viable, se optará por el método de la tasa de
crecimiento, la cual puede ser la tasa promedio intercensal, o la tasa promedio interanual;
seleccionando siempre la menor, para ser más conservadores en la proyección.
Cabe señalar que el método de regresión lineal se puede aplicar cuando contemos con doce o
más datos, caso contrario debemos trabajar con la tasa promedio anual.
EJEMPLO DE MERCADO POTENCIAL, DISPONIBLE, EFECTIVO Y META.
Una forma muy valiosa de cuantificar el mercado para efectos de proyectar la demanda es
aquella que divide al mercado en mercado potencial, mercado disponible, mercado efectivo y
mercado meta.
Para definir los diferentes tipos de mercado mencionados primero debes definir con claridad el
segmento de mercado al que se dirigirá el producto o servicio que vas a ofrecer.
El estudio que utilizaremos como ejemplo corresponde a un restaurante de comida

vegetariana, que se diferenciará de los demás restaurantes de comida vegetariana por ofrecer
un sabor agradable y un excelente servicio al cliente.
Generalmente los restaurantes de comida vegetariana son considerados como comida sin sabor
o sabor no agradable, y que las personas van a tales tipos de restaurantes porque simplemente
no tienen alternativa para obtener comida saludable; y además el servicio es deficiente en tales
negocios.
Datos preliminares:
El segmento de mercado que atenderá es el siguiente:
10
· Geográfico: Distrito de Santa Teresa.
· Edades: 18 – 64 años. Total: 240,000 personas
· Nivel socioeconómico: B y C. Es el 20% de la población.
· Estilo de vida: Se preocupan por cuidar su salud. Es el 50% de la población.
Mercado potencial
Definición: Es el conjunto de consumidores al que puede llegar nuestro producto o servicio. Son
aquellos que PODRÍAN NECESITAR el producto o servicio que queremos ofrecer.
Está formada por las personas que consumen y no consumen el producto general que queremos
ofrecer.
Ejemplo: Para el caso del ejemplo del restaurante de comida vegetariana, el mercado potencial
son todas las personas que viven en el distrito de Santa Teresa, que tienen 18-64 años de edad,
pertenecen al nivel socioeconómico B y C y tienen el estilo de vida saludable.
En la tabla siguiente tenemos el cálculo de la cantidad de personas con estas características, e

incluyo la fuente de donde se obtuvieron los datos para sustentar su solidez
Las personas que viven en el distrito de Santa Teresa, de 18-64 años de edad que pertenecen a
los niveles socioeconómicos B y C y que tienen estilo de vida saludable son en total: 24,000.
Mercado disponible
Definición: Es una parte del mercado potencial y está formada por el conjunto de consumidores
que tienen la NECESIDAD ESPECÍFICA de comprar el producto o servicio que ofrece el nuevo
negocio. Esto no quiere decir que todas estas personas compraran el producto que ofrecerá el
nuevo negocio. De este total, una parte podría comprar al nuevo negocio y otro no, por
diferentes razones.
Para determinar el mercado disponible se utiliza el cuestionario de encuesta, e incluimos una

pregunta para ello.
11
Ejemplo: Para el negocio de comida vegetariana, en el cuestionario de encuesta se considera

una pregunta que dice: ¿Consume usted comida vegetariana?
Esta pregunta se refiere a la comida vegetariana en general, no se refiere al tipo de comida

vegetariana del nuevo negocio.
Las respuestas son como se muestran:
Para el cálculo del mercado disponible utilizamos el resultado de la respuesta Si. El mercado
disponible es = Mercado Potencial x % Respuesta Si = 24,000 x 30% = 7,200 personas.
Mercado efectivo
Definición: Es una parte del mercado disponible y está formado por el conjunto de
consumidores que además de la necesidad específica, tienen la INTENCIÓN DE COMPRAR el
bien o servicio que ofrece el nuevo negocio. Aquí si se refiere a la comida vegetariana de buen
sabor y con excelente servicio que ofrecerá el nuevo restaurante.
Este mercado también es definido a través de una pregunta en el cuestionario de encuesta.
Ejemplo: Para el caso del restaurante de comida vegetariana con sabor agradable y una
excelente atención, en el cuestionario de encuesta se considera una pregunta que dice:
Si tuviera la oportunidad de consumir en un restaurante de comida vegetariana en la que le

ofrezcan comida sabrosa y con un excelente servicio al cliente, ¿Ud. Compraría allí?
Las respuestas son:
Para calcular el mercado efectivo trabajamos con la respuesta “Definitivamente Si”, porque es
la que nos indica aquellas personas más interesadas o con quienes existe una alta probabilidad
que consumirán el producto de este nuevo restaurante.
12
Por lo tanto el mercado efectivo es: mercado disponible por % Definitivamente Si = 7,200 x 90%
= 6,480 personas
Debo señalar que esta cantidad de 6,480 personas (90%) no debemos considerarlo como algo
absoluto, pero si un valor que nos da una idea de la cantidad de personas que con cierta
seguridad comprarían nuestro producto o servicio. Por ello algunas personas castigan esta
cantidad con un %, que podría ser 20% o más, procurando con ello ser más realistas. Esto quiere
decir que si bien el 90% responde que Si compraría nuestros productos, cuando el negocio esté
funcionando es muy probable que una cantidad menor es la que realmente compre nuestros
productos.
Mercado meta o mercado objetivo
Definición: Es una parte del mercado efectivo que la empresa espera atender, es decir la parte
del mercado efectivo que se fija como meta a ser alcanzada por el negocio.
En otras palabras, al realizar los esfuerzos y acciones de marketing de la empresa se espera

captar a esta cantidad de personas.
Ejemplo: La empresa de restaurante de comida vegetariana sabrosa y con un excelente servicio

considera que atenderá al 10% de la demanda efectiva.
Por lo tanto el mercado meta en números será: Mercado efectivo x % Mercado meta = 6,480 x
10% = 648 personas.
A continuación un resumen gráfico del cálculo de los diferentes mercados:
13
3.8.1 Método de regresión lineal simple:

Las dos fórmulas que se presentan a continuación se utilizan para estimar los parámetros de
una ecuación lineal (y = a+bx), bajo el método de regresión simple.
3.8.1.1 Parámetros
Coeficiente «a» Coeficiente «b»
Estas fórmulas son útiles para realizar cualquier tipo de proyección, siempre y cuando la
tendencia sea lineal, así se pueden proyectar los habitantes, las ventas, los precios, los
volúmenes de producción, las exportaciones, el tipo de cambio, la inflación, etc.
Coeficiente de Determinación
Este coeficiente se utiliza para validar la bondad de la ecuación de regresión a aplicarse para
efectuar las proyecciones.
14
Ejemplo: Proyección de Habitantes.
A continuación se presentan los habitantes de cinco distritos pertenecientes a Lima
Metropolitana. Se pide realizar la proyección para los años 2006 al 2010.
A continuación se presenta la data histórica, donde:

Lima Habitantes por distritos
x = número de habitantes por distritos SanBorja San Miguel Surco San Isidro Miraflores
100 117 201 63 87
y = número de años 103 122 210 63 87
107 123 220 63 87
109 127 225 62 86
112 128 230 61 86
114 129 235 60 86
117 130 240 59 86
119 131 245 59 85
116 130 250 58 84
112 129 256 57 82
109 127 261 57 80
106 126 267 56 79
103 125 273 55 78
3.8.2 Formulas a utilizar:

a) Tasa básica de crecimiento
Tasa básica de crecimiento = (Presente) - (Pasado) / (Pasado).
b) Tasa de crecimiento que tiene en cuenta el número de intervalos de tiempo que aparecen
en los datos
Tasa de crecimiento = (presente / pasado)^(1/n) - 1 = tasa intercensal
Se ha procedido a realizar el cálculo de la regresión correspondiente, aplicando el método de

regresión lineal simple por tratarse de habitantes, cuya tendencia suele ser moderada. A
continuación se presentan los resultados de las regresiones:
PROYECCIONES CRITICAS DE DECISIÓN
Variables San Borja San Miguel Surco San Isidro Miraflores
15
Coef. Determin
Calificación
Parámetro “a”
Parámetro “b”
Tasa intercensal
Se recomienda aceptar regresiones cuyo coeficiente de determinación sea no menor a 90%.
Cabe señalar que el método de regresión lineal se puede aplicar cuando contemos con doce
o más datos, caso contrario debemos trabajar con el método de la tasa promedio.
Tasa promedio = {(Presente/pasado) ^ (1/n)}-1 * 100%
Cuando el método de regresión lineal simple no es viable, entonces optamos por el método
de la tasa de crecimiento, la cual puede ser la tasa promedio intercensal, o la tasa promedio
interanual; seleccionando siempre la menor, para ser más conservadores en la proyección.
Luego, con los criterios indicados procedemos a realizar la estimación de la proyección del
número de habitantes de cada distrito para los años futuros a la data.
3.9 EL ANÁLISIS DE LA OFERTA Y EL MERCADO PROVEEDOR
3.9.1 El análisis de la oferta:
3.9.1.1 Estructura de mercado:

La variable principal que determina la estructura de mercado es el poder que tiene el
empresario para determinar el precio del bien que produce en el mercado que atiende. A
menos poder más competencia, en el extremo si el poder es nulo estamos en competencia
perfecta.
3.9.1.2 Variables que afectan la oferta:

Son aquellas que influyen en su comportamiento, así tenemos: el precio, la población, el
ingreso disponible, los gustos y preferencias, etc.
3.9.1.3 Competencia Presente:

Es aquella que actualmente viene operando en el mercado, sin el proyecto. Existen dos tipos
de competencia:
3.9.1.3.1 Competencia Directa:

Es aquella que está constituida por empresas que elaboran el mismo producto o brindan el
mismo servicio que nuestro proyecto.
16
3.9.1.3.2 Competencia Indirecta:

Es aquella que produce bienes o servicios sustitutos al de nuestro proyecto.
3.9.1.4 Competencia Futura:

Es aquella que actualmente no está presente en el mercado, pero podría ingresar sobre todo
en mercados con bajas barreras de entrada. Asimismo, debe considerarse como competencia
futura a aquellas industrias que no produciendo lo mismo que nuestro proyecto, podría
reconvertirse fácilmente realizando una inversión no significativa.
3.9.1.5 El análisis del mercado proveedor:

Para realizar el análisis del mercado de proveedores debemos considerar los criterios de
selección del proveedor, el análisis de las tendencias de los volúmenes, el análisis de las
tendencias de los precios, el determinar la abundancia o escasez del insumo, entre otros.
El estudio de este submercado del proyecto es fundamental, pues podría resultar que el
proyecto fracase por no poder obtener los insumos o materiales necesarios con la calidad y
oportunidad debidas.
En este análisis debe considerarse también el precio ofrecido por cada proveedor, y debe
evaluarse las propuestas, verificando las referencias comerciales de los mismos.
3.10 EL ANÁLISIS DE LA COMERCIALIZACIÓN
La estrategia comercial a implementar para el proyecto son una serie de instrumentos tácticos
y controlables que el proyecto utiliza para obtener la respuesta del mercado hacia el cual se
dirige, que se resumen en las siguientes variables:
3.10.1 Producto:
El producto o servicio es lo que se ofrece a los consumidores, sean estos finales o intermedios.
El Producto posee un conjunto de atributos tangibles e intangibles, que incluye entre otras
cosas marca, empaque, calidad y servicios.
Los productos se clasifican según su tiempo de duración en: Duraderos (televisores), No

Duraderos (gaseosas), y Servicios (la educación).
El producto o servicio que el proyecto espera introducir en el mercado, debe estar claramente
definido, deben especificarse tanto sus características internas como externas., así tenemos:
3.10.1.1 Marca:
Poner o no poner marca, Tipo de marca (individual, corporativa),
3.10.1.2 Empaque:
Funciones que va a cumplir, Etiquetado
3.10.1.3 Servicios:
Como apoyo del producto, Decidir qué servicios ofrecer.
3.10.2 Precio:
En relación a esta variable, debe precisarse claramente cuáles serán los diferentes precios que
el producto o servicio tendrá en el mercado, así tenemos: el precio al canal de
comercialización, el precio al consumidor final, el precio FOB, etc.
17
Los factores que influyen en el precio pueden ser internos: objetivos de precio, costos, y
externos: Demanda, Competencia, Factores ambientales.
El proyectista también puede fijar estrategias de descuento, las cuales pueden ser: Descuento
por volumen, Descuentos por pronto pago y/o Descuento promocional.
Los precios se suelen fijar por la Oferta y Demanda (mercado), por encuestas, y/o por el
método del mark-up (índice que se aplica sobre el costo de adquisición de un producto.), que
consiste en añadir el porcentaje deseado de ganancia al costo total.
3.10.3 Plaza:
En esta variable se analiza el cómo se hará llegar el producto al consumidor, que se puede
realizar a través de personas o empresas que intervienen en la transferencia de la propiedad
de un producto.
Los intermediarios pueden ser Comerciantes (compran y revenden) o Agentes (no compran,
ganan comisión por realizar la colocación).
3.10.4 La distribución puede ser directa o indirecta.

En el caso que sea directa el fabricante vende directamente al consumidor, por ejemplo:
Canales directos: Networking, Venta Directa, Correo Directo, Tele marketing, Infocomerciales,
Marketing de Kiosco, Comercio Electrónico. En el caso que sea indirecta puede ser a través de
uno o varios intermediarios.
3.10.5 Mezcla Promocional
En esta variable se analiza cual es la mezcla promocional más adecuada, esta variable
considera la Publicidad, que se define como la comunicación masiva y no personal, pagada
por un patrocinador identificado; la Venta personal, que es la presentación directa que hace
un representante de la empresa al comprador potencial; la Promoción de Ventas, que es dar
incentivos a corto plazo para incentivar la compra o venta de un producto; la publicidad no
pagada: aparecer en medios de comunicación sin pagar por ello, entre otras formas.
18
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ESTUDIO DE MERCADO DEL PROYECTO Curso: Finanzas Empresariales

3 EL ESTUDIO DE MERCADO DEL PROYECTO

3.1 Definiciones y Conceptos Básicos

Es el lugar donde convergen un conjunto de agentes ofertantes y agentes demandantes que

Está conformado por el entorno económico, político-legal, socio-cultural, tecnológico, y

Es la cantidad de bienes y servicios que se ofrecen en el mercado. Se expresa en unidades

Es la cantidad de bienes y servicios que se demandan en el mercado. La demanda es realizada

3.2 Objetivos del Estudio de Mercado

Cuantificar la demanda del proyecto

El procedimiento consiste en determinar que parte de toda la demanda existente en el

Analizar los sub-mercados del proyecto:

Los sub-mercados del proyecto constituyen el micro-entorno, que son:

Son aquellos que además de proveer al proyecto de insumos y materiales, también

Son aquellos que se constituyen en el canal de comercialización de los productos del

Son aquellos que demandan nuestro producto o servicios, y también los de la

La idea es trabajar con información que sea cuantitavamente relevante, es decir no

3.3 Fuentes de Información

3.3.1 Fuentes secundarias

3.3.1.1 Para el mercado local

3.3.1.2 Para el mercado internacional

- Estadísticas Inversión Extranjera www.proinversion.gob.pe

- Asociación de exportadores del Perú www.adexperu.gob.pe

- Product maps www.pmaps.org

3.3.2 Fuentes primarias

3.4 LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO

3.4.1 Diseño de la investigación

Se suele realizar buscando en principio información de fuentes secundarias, luego se procede

Fase Concluyente o Descriptiva

Con la información recogida o levantada en la fase exploratoria, se procede a elaborar y aplicar

3.4.2 El proceso de investigación de mercados

Definir la oportunidad, propósitos y objetivos.

Diseño de la investigación: Técnicas de investigación. Diseño muestral, Redactar cuestionarios

Recopilación de los datos.

Procesamiento y análisis de los datos

3.4.3 Técnicas de investigación

3.4.3.1 Técnica del focus group

- Moderador : Debiera ser un especialista en el tema

3.4.3.2 Técnica de la entrevista de profundidad:

- Duración : una hora en promedio

3.4.3.3 Técnica de la encuesta

3.4.3.4 Preguntas que no deben faltar en una Encuesta

3.5 ESTIMACIÓN DE LA POBLACIÓN Y MUESTRA

3.5.1 Determinación de la población (Mercado Potencial: N)

El universo viene a ser el total de habitantes de una determinada área geográfica.

Los criterios de segmentación se expresan en porcentaje.

3.5.2 Cuantificación de la Demanda

3.6 DETERMINACIÓN DE LA MUESTRA (n)

3.7 LOS MERCADOS DEL PROYECTO (en número de habitantes o en unidades)

3.7.1 Mercado Potencial (N):

3.7.2 Mercado local

Segmentación de mercado: La segmentación de mercado es una parte integral de la

La segmentación de mercado demográfica es uno de los enfoques más comunes para

La segmentación geográfica se usa en compañías que venden productos o servicios

La segmentación psicográfica o de estilo de vida se ha vuelto más común con

La segmentación de comportamiento se basa en el comportamiento de los usuarios,

3.7.3 Mercado Internacional (Guía del capítulo IX: Caso 01)

b.1 Consumo aparente (Cap):

Cap = Producción país de destino + Importaciones del Producto en el país de destino -

b.2 Consumo aparente per-cápita (CPC):

CPC1 = Consumo aparente / Habitantes

CPC2 = Consumo aparente / Mercado Potencial

3.7.4 Mercado Disponible: