Dedicatoria

El presente este trabajo está dedicado a

nuestros padres, quienes nos inculcan ser
mejores personas, a través de una buena
comunicación y confianza que nos brinda.
A nuestro maestro, del curso quien nos
brinda sus mejores conocimientos para
formarnos profesionalmente.
 INDICE

I. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN Y CONCEPTOS ESENCIALES DE MARKETING:

1.1.- Señalar años de operación, ubicación, propietarios, giro de negocio y líneas que expenden.
1.2.- Revisión de la Formulación del Propósito y misión.
1.3.- Establecimiento de objetivos detallados.
1.4.- Diseño de la cartera de negocios.
1.5. Análisis FODA
1.5.- Planificación de Marketing y análisis de estrategias funcionales.

II. ANÁLISIS DEL ENTORNO

2.1- Análisis de las 5 fuerzas de Porter.
2.2. Análisis del Macroentorno PESTA (Político, Económico, Social, Tecnológico y ambiental)
2.3.- Análisis del Microentorno.

III. CONOCIMIENTO DEL MERCADO Y DE LOS CONSUMIDORES.

3.1.- Definición del problema y los Objetivos de la investigación
3.2.- Diseño de la investigación
3.3.- Fuentes de información
3.4.- Muestra de población escogida
3.5.- Método de contacto
3.6.- Presupuesto
3.7.- Resultados de la investigación
3.8.- Interpretación de resultados. (Conclusiones y recomendaciones)

IV.- COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

4.1.- Análisis del proceso de compra del mercado de consumo.
4.2.- Análisis del proceso de compra del mercado de negocios.
4.3.- Perfil del consumidor (Deseos, Necesidades, Hábitos de uso, Actitudes y Frecuencia de
compra).
4.4.- Señalar tres casos de clientes actuales de la empresa e identificar el comportamiento de
compra.
V.- ESTRATEGIA DE MARKETING IMPULSADA POR EL CLIENTE
 5.1.- Con la teoría estudiada, señale las variables de segmentación más apropiadas e identifique
el mercado meta más atractivo para el negocio, puede incluir el estudio de estilos de vida de
Rolando Arellano (si corresponde).
5.2.- Detecte el atributo más valorado por el público objetivo del negocio y proponga el
posicionamiento de empresa.
5.3.- Indique las estrategias de marketing actuales de la empresa y proponga alternativas de
mejora sobre la base del texto: Marketing; Philiph Kotler, Gary Armstrong 14° Edición. Sustente
cada propuesta.

VI. Conclusiones y Recomendaciones.

I. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN Y CONCEPTOS ESENCIALES DE MARKETING:
1.1.- Señalar años de operación, ubicación, propietarios, giro de negocio y líneas que
expenden.
El Grupo Cervecero Backus & Johnston tiene como actividad económica principal, la
elaboración, envasado, venta, distribución y toda clase de negociaciones
relacionadas con bebidas malteadas y maltas, bebidas no alcohólicas y aguas
gaseosas. Está organizado corporativamente, conformado por veintisiete empresas,
que siguen los criterios de integración vertical y horizontal, lo que le permite auto
proveerse de insumos y servicios.
Desde 2005, Backus y Johnston es parte del grupo multinacional de cervecerías
SABMiller El cual fue comprado en el año 2015 por la multinacional Anheuser-Busch
InBev. Cabe destacar que su competidora AmBev Perú, denunció a Backus y
Johnston en varias oportunidades por presunto abuso de posición de dominio y
celebrar contratos de exclusividad con los distribuidores minoristas de cerveza.
Denuncias que fueron declaradas infundadas por INDECOPI.
Actualmente Backus es la empresa líder de la industria cervecera en el Perú.
Tenemos 5 plantas de producción de cerveza descentralizadas ubicadas en Lima
(Ate), Arequipa, Cusco, Motupe y Pucallpa; además de una Maltería y una planta de
agua mineral. Contamos con un portafolio de marcas nacionales e internacionales
muy bien segmentadas, que buscan satisfacer a los consumidores en los más de
180,000 puntos de venta a lo largo de todo el país.
Contamos con siete plantas encargadas de cumplir con el objetivo de fabricar
cervezas con la más alta calidad y con 42 distribuidoras que permiten que nuestras
cervezas lleguen al consumidor final.
A continuación se encuentra una breve descripción del Grupo Cervecero Backus.
1876. Los señores Jacobo Backus y Howard Johnston de nacionalidad
estadounidense fundan una fábrica de hielo.
1879. La empresa se convierte en "The Backus y Johnston Brewery, Ltd."
1954. Un grupo de empresarios peruanos adquieren la Cervecería Backus y Johnston
S.A., estableciendo un ejemplo de nacionalización por iniciativa privada y
accionariado difundido. Se adquieren y crean nuevas empresas relacionadas negocio
cervecero en diferentes regiones del país, convirtiendo al grupo empresarial Backus
en uno de los líderes de la descentralización en el Perú.
1994. Cervecería Backus y Johnston S.A. adquiere el 62% de las acciones comunes
de la Compañía Nacional de Cerveza S.A., y de esta manera, también adquiere el
control de Sociedad Cervecera de Trujillo S.A. y Agua Mineral Litinada San Mateo
S.A., empresas competidoras anteriores.
1996. A través de la fusión de Cervecería Backus y Johnston S.A., Compañía
Nacional de Cerveza S.A., Cervecería del Norte S.A. y Sociedad Cervecera de Trujillo
S.A.; inicia sus operaciones la Unión de Cervecerías Peruanas Backus y Johnston
S.A.A., la empresa cervecera más importante del Perú.
2000. En la primavera del 2000, Unión de Cervecerías Backus y Johnston S.A.A.,
adquirió el 97.85% de las acciones comunes de Cervesur (empresa competidora),
consolidando una compañía peruana que pueda ser capaz de competir efectivamente
en un entorno globalizado.
2001. En noviembre del 2001, se llevó a cabo la compra del 12.82% de las acciones
de Unión de Cervecerías Peruanas Backus y Johnston S.A.A. al grupo Polar, líderes
de la industria cervecera y alimenticia venezolana. Con ello, dicho grupo venezolano
representa aproximadamente el 22% del accionariado común tipo A de Backus.
2002. En diciembre del 2002, el Grupo Empresarial Bavaria de Colombia, la cuarta
cervecera de América Latina, elevó su participación en Backus de 24.5% a 49.1%.
Dicha inversión ascendió a US$ 567.9 millones de dólares.

1.2.- Revisión de la Formulación del Propósito y misión.

Ø VISIÓN
Ser la Empresa en el Perú más admirada por:
- Crecimiento del valor de nuestra participación del mercado a través de nuestro
portafolio de marcas.
- Otorgar el más alto retorno de inversión a su accionista.
- Ser el empleado preferido
- Su modelo de gestión.

Ø MISIÓN
- Poseer y potenciar las marcas de bebidas locales e internacionales preferidas por el
consumidor.
Ø VALORES
Nuestra gente es nuestra ventaja más duradera.
- La responsabilidad es clara e individual.
- Trabajamos y ganamos en equipo.
- Entendemos y respetamos a nuestros clientes y consumidores.
- Nuestra reputación es indivisible.

1.3.- Establecimiento de objetivos detallados.

Ø Los objetivos de Backus son:

Ser el primer grupo cervecero del Perú, con proyección internacional.
Administrar las empresas con objetivos comunes.
Generar capacidad de respuesta oportuna ante los cambios del entorno.
La relación comercial entre las empresas corporativas debe establecerse
equitativamente, priorizando la competitividad de las mismas, buscando reducir la
dependencia de éstas con el sector cervecero.
Producir bebidas no alcohólicas y alimentos, alcanzado posiciones de liderazgo.
Desarrollar la calificación y bienestar del personal en todos los niveles.
Procurar la Calidad Total a todo nivel: personas, procesos, productos y servicios.
Incrementar el valor del patrimonio de los accionistas y otorgar dividendos anuales.
Desarrollar y mantener la imagen de una Corporación líder y moderna en el Perú.

1.4.- Diseño de la cartera de negocios.

Ø Productos Ofrecidos
El grupo se dedica a la fabricación, distribución y venta de cerveza y agua
mineral; sin embargo, nuestro análisis y presentación de productos y marcas será el
que corresponda a la División de Cervezas, por lo que los productos que ofrece son:
Ø cervezas
· Cerveza Cusqueña.
· Cerveza Pilsen Callao.

Actualmente cuenta con diez variedades de cerveza:8

· Cerveza Cristal, ha sido históricamente la marca emblema de la Corporación
91011
Backus y es actualmente la marca con mayor venta en el Perú.
· Cerveza Cusqueña, es la variedad de cerveza Premium de Backus. Su diseño
rinde homenaje a la cultura Inca.
· Cerveza Pilsen Callao, es la cerveza con más antigüedad en el Perú.
· Cerveza Barema, se comercializa desde 2007, enfocada al público joven Se
dejó de comercializar en el 2014.
· Cerveza Backus Ice, es la más reciente marca del portafolio de Backus, su
característica principal es ser una cerveza extra fría elaborada a temperaturas
12
bajo cero.
· Cerveza Pilsen Trujillo, cerveza originaria de la ciudad de Trujillo.
· Cerveza Arequipeña, es la cerveza emblemática de la ciudad de Arequipa.
· Cerveza San Juan, es la marca emblemática de la selva peruana. Su consumo
es solamente regional.
· Miller Genuine Draft, marca de origen estadounidense, distribuida
exclusivamente por Backus en el Perú.
· Cerveza Abraxas, es una cerveza Ale elaborada en el Valle Sagrado de los
Incas, Cusco, su proceso de fermentación utiliza tres tipos de lúpulos y
cebadas malteadas (clara, caramelo y tostada), estos ingredientes le
proporcionan un grado de 7% Alc/Vol.
 · Peroni Nastro Azzurro, marca de origen italiano, distribuida exclusivamente
por Backus en el Perú.
· Fiesta Real, cerveza dirigida al público de los niveles socioeconómicos D y
13
E, lanzada recientemente al mercado en octubre de 2014.
Ø Aguas embotelladas
· Agua San Mateo, se distingue por ser agua proveniente de manantial y
envasada en su fuente de origen.
· Agua Cristalina, es la marca de agua de mesa de Backus, su distintivo es su
proceso de multifiltrado.
· Agua Tónica Backus, es la marca de agua tónica de Backus.
Ø gaseosas
· Guaraná Backus
· Viva Backus
Ø Otras bebidas
· Maltin Power
1.5. Análisis FODA

FODA CORPORATIVO:

Fortalezas

• Principal productor de cerveza en el Perú.

• Consta con el departamento de RR.PP.
• Sólido respaldo
• Posicionamiento de las marcas en el mercado local y en las colonias peruanas
• Importante conocimiento de la industria y del proceso productivo.
• Importamos lúpulo reconocido con mejor calidad de Alemania.
• Alianzas estratégicas con empresas alemanas para garantizar la calidad de los
productos.
• Disponibilidad de las cervezas para ser adquirida por sus clientes.

Debilidades

. Capacidad de planta menor a la de competidores latinoamericanos.

. Elevada dependencia del mercado interno, bajo nivel de exportaciones.
. El precio es de algunas de sus cervezas son elevadas a diferencia de los demás.

Oportunidades
. Recuperación del poder adquisitivo de la población
. Posibilidad de penetración en mercados externos.
. Nuevo mercado (Quara)
. San Mateo puede tomar el liderazgo en el mercado de agua mineral.

Ø Amenazas
 . Mayor penetración de productos importados por canales Supermercados y Box.
. Cambios en las políticas tributarias.
. No existen barreras arancelarias para el ingreso de productos importados.
. Oligopolios en los mercados latinoamericanos, con posicionamiento de marcas
regionales. (Quilmes)
. Sustitutos cercanos.

1.5.- Planificación de Marketing y análisis de estrategias funcionales.

II. ANÁLISIS DEL ENTORNO

2.1- Análisis de las 5 fuerzas de Porter.
2.2. Análisis del Macroentorno PESTA (Político, Económico, Social, Tecnológico y
ambiental)

· POLITICO:

Ø Cambios en políticas tributarias.

· ECONOMICO:

Ø Bonanza económica.
 Ø Aumento del poder adquisitivo.

Ø Aumento de costos de materia prima.

· SOCIAL:

Ø Consumo de cerveza per-cápita bajo.

Ø Incremento de salidas nocturnas.

Ø Alto consumo de cerveza en provincias.

Ø Poder de la publicidad sobre decisorios

· TECNOLOGICO:

Ø Nuevo diseños choppps.

Ø Avances tecnológicos en maquinarias.

· AMBIENTAL:

Ø Fenómeno del niño.

2.3.- Análisis del Microentorno.

❖ Rivalidad entre competidores

❖ Entrada potencial de nuevos competidores
❖ Amenaza de sustitutos
❖ Poder de negociación de clientes
❖ Poder de negociación de proveedores

III. CONOCIMIENTO DEL MERCADO Y DE LOS CONSUMIDORES.

3.1.- Definición del problema

¿POR QUÉ TIENE MAYOR ACEPTACIÓN LA CERVEZA PILSEN Y NO LA

CERVEZA BRAHMA EN LA PROVINCIA DE HUANCAYO?

Porque Brahma no tiene más alcohol, o mas cuerpo y consistencia? porque es

como tomar agua? Bueno, todo tiene una razón. Los que conocemos en Brasil
podemos dar fe de que se consume muchísima cerveza, y también, que es un país
muy caluroso. Ellos, los brasileños, utilizan la cerveza de una forma diferente a los
alemanes o ingleses, la cerveza es para relajarse, para refrescarse y para cortar la
sed, y en otras ocasiones para embriagarse (con un mayor consumo y usualmente
tomando también caipiriña o cachaza). El calor y la forma de vida de Brasil, ha tenido
influencia sobre el sabor y la consistencia de esta cerveza. Por obvias razones, es
lógico que una cerveza que se consume en un país frío y en la noche, deba ser más
consistente y con mayor grado alcohólico.

3.1.1 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN

❖ Determinar la frecuencia, preferencia y los motivos de consumo de la cerveza

Pilsen callao entre los hombres de 30 y 50años.

3.2.- Diseño de la investigación

❖ marco teórico

La cerveza Pilsen callao es la más antigua del Perú, y una de las más longevas
de Sudamérica, Pilsen Callao remonta sus orígenes a 1863, cuando Federico Bindels
se asoció con el ciudadano francés Aloise Kieffer para fabricar la primera cerveza en
el entonces barrio portuario del Callao. El surgimiento de Pilsen Callao se produjo en
momentos tumultuosos de la historia peruana. Casi siglo y medio después, se
mantiene en los más altos niveles de preferencia en el mercado cervecero peruano,
con un público fiel a su calidad y valor histórico.
En 1863, el alemán Federico Bindels produjo en su local ubicado en la antigua calle
Lima (actual Avenida Saénz Peña) en El Callao la primera cerveza en el Perú. A esta
bebida la bautizó como "Pilsen" en consideración de su tipo. En 1866 la cervecería se
amplía y en 1868 es adquirida por el señor Aloise Kieffer quien fallece en 1888
dejando la cervecería a sus herederos, quienes fundan en 1902 la Compañía Nacional
A. Kieffer.
En 1904, los Kieffer venden su participación en la cervecería al empresario petrolero
Faustino G. Piaggio y ésta pasa a llamarse Compañía Nacional de Cerveza, que sería
manejada durante las próximas décadas por Elías Mujica y Trasmonte. La Compañía
Nacional de Cerveza inició en 1962 la construcción de su planta modelo ubicada en
el distrito de Bellavista en la actual Avenida Colonial que en su momento fue
considerada como una de las modernas del continente y que fue inaugurada en 1968.
En 1994 la Compañía Nacional de Cerveza pasó a formar parte de la Unión de
Cervecerías Peruanas Backus y Johnston, hasta entonces su principal competidora.

3.3.- Fuentes de información

3.3.1 Fuentes Primarias:

❏ Encuestas.
❏ Historial del récord de ventas y opiniones de los consumidores de
bebidas alcohólicas.
❏ Degustación personal.

3.3.2 Fuentes Secundarias:

 ➢ Estudio Multimix de Consumo de CPI – Compañía Peruana de Estudios
de Mercado y Opinión Pública.
○ ·Estudios de mercado sobre la preferencia de bebidas
alcohólicas.
○ · Muestreo.
○ · Observaciones.
○ Persona a Persona.

3.4.- Muestra de población escogida

★ la muestra escogida es la encuesta

★ con la aplicación de esta encuesta buscamos conocer cuál es el nivel de
consumo de la cerveza y que tanta aceptación tienen las diferentes marcas del
mencionado producto. En general lo que se quiere es lograr identificar el
mercado cervecero en la provincia de Cajamarca e Informar sobre el
crecimiento del mercado cervecero a nivel nacional.

1) porque elige usted cerveza Pilsen

A) calidad

B) presentación del producto

C) precio

2) La cerveza es la bebida que más te gusta

A) Si, por supuesto

B) Me gusta aunque prefiero un refresco

C) No me gusta la cerveza

3) ¿Cuál es la marca que más prefieres?

A) Pilsen

B) Cristal

C) Cusqueña

D) Artesanales

4) ¿En qué momento de la semana consumes cerveza con más

frecuencia?
A) El fin de semana

B) Entre semana, en las comidas o después de trabajar

C) En todos los momentos de la semana

5) ¿Cuántas cervezas consumes entre semana?

A) 1 cerveza

B) Entre 2 y 5 cervezas

C) Entre 5 y 7 cervezas

D) Más de 7 cervezas

1) porque elige usted cerveza Pilsen

A) calidad

B) presentación del producto

C) precio

2) La cerveza es la bebida que más te gusta

A) Si, por supuesto

B) Me gusta aunque prefiero un refresco

C) No me gusta la cerveza

3) ¿Cuál es la marca que más prefieres?

A) Pilsen

B) Cristal

C) Cusqueña

D) Artesanales

4) ¿En qué momento de la semana consumes cerveza con más

frecuencia?
A) El fin de semana

B) Entre semana, en las comidas o después de trabajar

C) En todos los momentos de la semana

5) ¿Cuántas cervezas consumes entre semana?

A) 1 cerveza

B) Entre 2 y 5 cervezas

C) Entre 5 y 7 cervezas

D) Más de 7 cervezas
3.5.- Resultados de la investigación

3.8.- Interpretación de resultados. (conclusiones y recomendaciones)

IV.- COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
4.1.- Análisis del proceso de compra del mercado de consumo.

NECESIDAD

PERTENENCIA : Pertenecer a un grupo social.

RECONOCIMIENTO : Ser tomado en cuenta en su entorno social.
AFILIACIÓN : Estar dentro del grupo social.
PARTICIPACIÓN : directa con un grupo social

MOTIVACIÓN INTERNAS

★ SALUD
★ ACTIVIDADES O FESTIVIDADES
★ SATISFACCIÓN
:
BÚSQUEDA DE LA INFORMACIÓN

★ Propagandas
★ afiches publicitarios
★ promociones

EVALUACIÓN
★ Analizan los tipos de cerveza
★ precio accesible
★ puntos de venta cercanos
DECISIÓN DE COMPRA DE PILSEN

Las cervezas que son más baratas y fáciles de conseguir además de un buen sabor.

POS COMPRA
★ Contentos con su adquisición se ajusta a sus necesidades del precios y
satisfacen su necesidad.
★ fidelización con el producto
★ recomendación del producto a terceros

4.2.- Perfil del consumidor (Deseos, Necesidades, Hábitos de uso, Actitudes y

Frecuencia de compra).

CARACTERÍSTICAS

★ Dirigido al Público en general,mayores de 18 años

★ pertenecer a un nivel socioeconómico B- clase media - alta
★ pertenecer a dubes sociales
★ gustan de la vida cómoda y con deseo de superación y realizaciòn
MOTIVO DE CONSUMO : Confraternidad con los amigos después del trabajo.
LUGAR DE CONSUMO :bares, eventos sociales
FRECUENCIA :fines de semana,fiestas patronales

4.3.- Señalar tres casos de clientes actuales de la empresa e identificar el

comportamiento de compra.
V.- ESTRATEGIA DE MARKETING IMPULSADA POR EL CLIENTE
5.1.- Con la teoría estudiada, señale las variables de segmentación más apropiadas
e identifique el mercado meta más atractivo para el negocio, puede incluir el estudio
de estilos de vida de Rolando Arellano (si corresponde).

5.1.1. Segmentación de mercado

5.1.2. Segmentación demográfica
Esta dirigido a jóvenes y adultos pero con un concepto de tradición y amistad.
NSEBC. Trabajan y/o estudian y la mayoría son solteros; Debido a su publicidad su
público está relacionado más a la amistad, las reuniones entre amigos. Como bien
conocido dice es eslogan: autentica cerveza, autentica amistad.

5.1.2. Segmentación psicográfico

Son hombres que se enfocan en crecer profesionalmente. Trabajan/ estudian para
superarse y son aplicados con la consecución de sus objetivos. Pero en sus tiempos
libres se relajan. Son sociables, hacen deporte, juegan videojuegos, ven futbol y salen
con sus amigos de manera constante.

5.1.3. Segmentación geográfica

El consumo se da durante los fines de semanas en discotecas, bares, conciertos,
fiestas patronales. En Perú y sus regiones.
5.2. Mercado meta
Pilsen Callao atrae el interés de sus principales clientes, los “tradicionales”, debido a
su larga trayectoria de más de 145 años de experiencia en la fabricación de cerveza.
Además, fue la primera cerveza del Perú, creada en 1863. En sus inicios, Pilsen
Callao se concentró en la zona cercana al Callao, pero con el paso del tiempo la
marca se expandió geográficamente. Hoy Pilsen Callao atrae a su público objetivo en
todo del Perú, centrándose en criterios, psicográficos, demográficos, geográfico. El
Perú es un país consumidor de cerveza, por ello la frecuencia de consumo es alta; en
general, el consumo cervecero está creciendo en el país. Por ello Pilsen Callao
enfatiza “la amistad”: la placidez que trae la cerveza consigo, ideal para una reunión
con los verdaderos amigos.
El reposicionamiento de la marca atrajo también el interés de los medios (que
apoyaron fuertemente la difusión del nuevo mensaje. Ahora la marca se encuentra en
una etapa de cambio con respecto a su segmentación y posicionamiento, siempre
orientada a sus tres valores claves: tradición cervecera, amistad y autenticidad.

5.2.- Detecte el atributo más valorado por el público objetivo del negocio y proponga
el posicionamiento de empresa.

5.2.1. Atributo más valorado por el público objetivo

 Es una cerveza de tradición, que mientras pasan los años mejora su calidad.
Por las promociones que lanza por sus diferentes envases de colección.
 Incentiva a la reunión de amigos, porque cualquier excusa es buena para
juntarse con ellos; hasta se creó el día del amigo
 Tiene un sabor sólida, no es muy amarga ni suave, esta en su punto

5.2.2. Posicionamiento
El mejor ejemplo sobre el posicionamiento de Pilsen Callao es el último cambio
realizado en el diseño de su marca y envase.
Pilsen Callao presentó como nuevo diseño de sus botellas uno usado antiguamente,
durante la primera parte de la historia de la compañía. Las botellas tienen una
apariencia “retro”, lo que muestra la inmensa importancia de la tradición para la marca
cervecera más antigua del Perú.
Sus campañas publicitarias también muestran una tendencia muy fuerte a destacar
su conciencia tradicional y la importancia de la amistad. Una de sus publicidades, por
ejemplo, presenta a cuatro amigos jóvenes que se reúnen con un señor que cuenta
sobre sus primeras reuniones con sus amigos. Uno de los jóvenes observa que cerca
de su mesa se encuentran sentados tres hombres, vestidos con el mismo estilo que
el señor: se trata de sus antiguos amigos. El mensaje del comercial es que una vez
más Pilsen Callao ayudó a hermanar amigos.
5.3.- Indique las estrategias de marketing actuales de la empresa y proponga
alternativas de mejora sobre la base del texto: Marketing; Philiph Kotler, Gary
Armstrong 14° Edición. Sustente cada propuesta.

5.3. Estrategias

5.3.1. Pilsen callao

La cerveza Pilsen Callao, en su versión “rubia”, es una marca producida en el Perú

por Unión de Cervecerías Peruanas Backus y Johnston. Es considerada la primera
cerveza en ser producida en el Perú. Antiguamente era producida por la Compañía
Nacional de Cerveza y siempre ha sido considerada, junto con la cerveza Cristal, una
de las dos principales marcas de cerveza en el Perú.
Pilsen Callao, una cerveza lager, se encuentra dentro de la categoría de las cervezas
claras y brillantes, tipo pilsener. Tiene un contenido alcohólico de 5,0% y un contenido
de carbohidratos menor a 3,5%.
Presentaciones:
 Botella de vidrio de 330 ml (en formatos “retornable” y “no retornable”)
 Envase de aluminio de 355 ml 4 Botella de vidrio de 1.100 ml
 Botella de vidrio de 650 ml

5.3.2. Producto
Una de las fortalezas del producto es la larga tradición cervecera, puesto que es la
primera cerveza producida en el Perú. Los secretos de los ingredientes y la forma
tradicional de la producción están acompañados por el mito del fundador, el cervecero
Don Federico Bindels, gracias al cual se puede disfrutar hoy el sabor único de Pilsen
Callao.
La marca, que posee un sólido 27% de participación del mercado nacional, realizó
una inversión de US$ 8 millones para su relanzamiento. Esta inversión incluyó la
adquisición de más de 37 millones de envases de vidrio.
“La nueva imagen de Pilsen Callao no es más que el tributo a los orígenes de la
primera cerveza del Perú, que ha sabido conservar su herencia y, sobre todo, el sabor
tradicional de la cerveza peruana”7, como afirma Fernando Salas, gerente junior de
Pilsen Callao.
“La evolución de la imagen de Pilsen Callao incluye un nuevo logo, etiquetas,
collarines, contra etiquetas y empaques secundarios, así como la renovación del
parque de envases”8.
El diseño de la etiqueta el componente clave por el reconocimiento inmediato también
muestra variaciones en el transcurso de los años, pero solo de manera muy recatada.
De este modo la empresa conservó una imagen única de la marca.
5.3.3. Estrategias de Precio
La estrategia de Pilsen Callao en lo que respecta al precio es la de posicionarse en la
mitad de la competencia. Pilsen Callao no es la marca de mayor precio en el mercado,
ni tampoco la marca que se encuentra al final de la lista de precios. En comparación
con las otras marcas del portafolio de Backus, Pilsen Callao, junto con Cusqueña, se
encuentra en la parte más alta de la oferta de marcas peruanas, con un precio de S/.
3,20 a S/.3.50 por botella de 650 ml.

5.4.4. Estrategias de promoción

Publicidad
Sus tres valores clave son los siguientes:
1. Tradición cervecera
2. Amistad
3. Autenticidad de la marca
Al analizar el contenido de tres comerciales siempre se identifican temas clave que
forman el mensaje núcleo de la marca: tradición, amistad y autenticidad de la marca.

Medios
Canales de comunicación:
En las dos etapas del proyecto se utilizó una estrategia multimedios cuyos principales
puntos de contacto utilizados fueron: TV, radio, exteriores, material publicitario en el
punto de venta y activaciones BTL con el consumidor (degustación a consumidores y
promociones en el punto de venta).

5.3.5. Estrategias de distribución (plaza)

El grupo Backus y Johnston expone en su reporte anual del año 2007 cuáles son las
funciones y actividades más importantes de la Gerencia de Distribución:
• “Diseño y desarrollo de una estrategia operacional basada en los estándares
de distribución.
• Evaluar la ruta al mercado y definir las estrategias que permitan cumplir con un
óptimo desempeño de la distribución de nuestros productos a más de 140.000 puntos
de venta en el país.
• Ejecutar el almacenamiento de los productos en las plantas de producción,
cumpliendo con los estándares de almacenamiento que garanticen la óptima calidad
de nuestros productos.
• Brindar el soporte operacional necesario a los nuevos lanzamientos y a los
proyectos de renovación de envases”.
La optimización de los canales de la distribución representa una de las metas clave
para garantizar, por un lado, el rápido y cómodo acceso a productos como Pilsen
Callao, y, por otro lado, que los costos sean minimizados o al menos estabilizados
continuamente.
Pilsen Callao se encuentra disponible en la mayoría de puntos de venta, en las
cadenas de supermercados del Perú, así como en restaurantes, bares o eventos en
los que Pilsen Callao se presenta como principal auspiciador.
En el año 1902 la cerveza era transportada mediante “50 carretas distribuidoras, y en
1927 llegó el tranvía y Pilsen Callao se subió al carro de la modernidad. Se iniciaba
un viaje de éxito”. Estos comentarios muestran que los gerentes de Pilsen Callao se
concentraban en innovar para hacer el transporte de su producto más eficiente. No
solo en las décadas anteriores sino también hoy, el transporte rápido, seguro y barato
de la cerveza representa un gran reto para Backus.

5.4. Alternativa de mejora

 Ingresar a nuevos mercados (internacionalizarse) si bien es cierto Pilsen callao

está posicionado en el mercado peruano; sin embargo le ingresar a mercados
internacionales y posicionarse.
 Introducirse al mercado online; ya que Backus trata de llegar a sus clientes con
mayor fuerza por medio de la publicidad pero debería implementar una
plataforma de ventas por internet.

VI. Conclusiones y Recomendaciones

6.1.- Conclusiones y recomendaciones del equipo de trabajo en relación a la
asignatura y la empresa evaluada.
Bibligrafia

 BACKUS & JOHNSTON. http://www.backus.com.pe/pdf/HistoriaBackus.pdf

 Fernández, J. Pilsen. Historia. Lima: Backus & Johnston.

 “Pilsen Callao llega al 27% de participación de mercado”. Fecha de consulta: 2

de septiembre de 2008. <http://www.expreso.com.pe/edicion/index.
Php?option=com_content&task=view&id=21820&itemid=34>.

 Historia DE LA CERVEZA EN EL PERÚ.

http://www.historiacocina.com/historia/cerveza/peru.htm