Módulo Teórico Del TP Plan de Negocios MBA PDF

MAESTRÍA
INTERNACIONAL EN
ADMINISTRACIÓN Y
DIRECCIÓN DE EMPRESAS
(MBA)
PROYECTO DE EMPRESA
PLAN DE NEGOCIOS
Módulo Teórico 07
MAESTRÍA INTERNACIONAL EN ADMINISTRACIÓN Y
DIRECCIÓN DE EMPRESAS (MBA)
Proyecto de Empresa
Índice
ELABORACIÓN DEL PLAN DE NEGOCIOS PARA
NUESTRO PROYECTO DE EMPRESA
OBJETIVOS ....................................................................................................... 5
7.1 - EL PLAN DE NEGOCIOS .......................................................................... 5
7.1.1 LA IMPORTANCIA DE LA PLANIFICACIÓN ......................................... 5
7.1.2 ¿QUÉ ES UN PLAN DE NEGOCIOS Y CUÁL ES SU UTILIDAD? ....... 6
7.1.2.1 Definición y usos. ............................................................................ 6
7.1.2.2. Diferencias con un estudio de factibilidad ...................................... 7
7.1.3. ESTRUCTURA DEL PLAN DE NEGOCIOS ......................................... 8
7.1.3.1 Carátula ........................................................................................... 8
7.1.3.2 Índice ............................................................................................... 9
7.1.3.3 Resumen Ejecutivo ......................................................................... 9
7.1.3.4 Descripción del negocio .................................................................. 9
7.2. EL PLAN DE OPERACIONES .................................................................. 17
7.2.1. ESTRUCTURA DEL PLAN DE OPERACIONES .............................. 177
7.2.2. ALGUNOS REQUERIMIENTOS TÉCNICOS DEL PLAN DE
OPERACIONES ........................................................................................... 19
7.2.2.1. Diseño y desarrollo del producto o servicio .................................. 19
7.2.2.2. Maquinaria, herramientas y útiles................................................. 19
7.2.2.3. Descripción del local y distribución en planta ............................. 200
7.2.2.4. Proceso de fabricación ............................................................... 200
7.2.2.5. Gestión de existencias ............................................................... 211
7.2.2.6. Gestión de la calidad .................................................................. 222
7.2.2.7. Gestión de la distribución ........................................................... 222
7.3. EL PLAN COMERCIAL ........................................................................... 244
7.3.1. EL MERCADO .................................................................................... 24
7.3.2. ACTORES DEL MERCADO ............................................................... 27
7.3.2.1. El Consumidor .............................................................................. 27
7.3.2.2. El Comprador ............................................................................... 29
7.3.2.3 El Prescriptor ................................................................................. 30
7.3.2.4. La Competencia ........................................................................... 30
2 EL PROYECTO DE EMPRESA
Proyecto de Empresa
7.3.2.5. Cuota de mercado ........................................................................ 31

7.3.2.6. Estudio de la competencia ........................................................... 33
7.3.2.7. Elaboración de un estudio de mercado ........................................ 37
7.3.3. EL PRODUCTO .............................................................................. 3939
7.3.4. EL PRECIO ....................................................................................... 412
7.3.5. PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN DE VENTAS .................................... 433
7.3.6. IMPACTO DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA ............................... 444
7.4. EL PLAN ECONÓMICO FINANCIERO ................................................... 477
7.4.1. INVERSIONES ................................................................................. 488
7.4.2. FINANCIACIÓN ................................................................................ 500
7.4.3. DOCUMENTOS FINANCIEROS PREVISIONALES ......................... 522
7.4.3.1. Cuenta de resultados previsional ............................................... 522
7.4.3.2. Punto muerto .............................................................................. 533
7.4.3.3. Balance de situación previsional ................................................ 566
7.4.4. MEDIDAS DE CONTROL ................................................................... 59
7.4. EL PLAN DE CONTINGENCIA ............................................................... 633
7.5. ANEXOS ................................................................................................. 655
ANEXO I ......................................................................................................... 666
DIAGRAMA DE FLUJO PARA REPRESENTACIÓN GRÁFICA DEL PROCESO
....................................................................................................................... 666
ANEXO II .......................................................................................................... 68
1. ELECCIÓN DE LA FORMA JURÍDICA ........................................................ 68
1.1. CRITERIOS JURÍDICOS DE CLASIFICACIÓN .................................... 68
1.1.1. Empresario Individual .................................................................... 700
1.1.2. Sociedades Mercantiles ................................................................ 701
2. ELECCIÓN DEL NOMBRE DE LA EMPRESA ........................................... 778
2.1. LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LOS NOMBRES ............................. 79
2.2. UN BUEN NOMBRE ............................................................................ 801
2.3. EL PROCESO PARA LA CREACIÓN DE NOMBRES........................... 81
3. LA MARCA ................................................................................................... 82
3.1. QUÉ ES UNA MARCA: .......................................................................... 82
3.2. FUNCIONES DE LA MARCA: ............................................................... 82
3.3. EL SISTEMA DE MARCAS ................................................................... 82
3.4. TIPOS DE MARCAS .............................................................................. 83
3.5. TERRITORIALIDAD............................................................................... 83
3.6. DERECHOS QUE CONFIERE LA MARCA ........................................... 83
3.7. SIGNOS ................................................................................................. 83
3.8. CARACTERISTICAS DE UNA BUENA MARCA ................................... 84
ANEXO III ......................................................................................................... 84
EL PROYECTO DE EMPRESA 3
Proyecto de Empresa
ESTUDIO DE MERCADO ................................................................................ 85

1. LAS TÉCNICAS PARA SU DESARROLLO........................................... 85
1.1. La entrevista ....................................................................................... 85
1.2. La encuesta telefónica ....................................................................... 86
1.2. La encuesta postal (correo electrónico) ............................................. 86
1.3. La encuesta ómnibus ......................................................................... 87
1.4. Los paneles ........................................................................................ 87
1.4. Focus group ....................................................................................... 90
2. MÉTODO PARA LA DETERMINACIÓN DE LA MUESTRA .................. 91
2.1. Método de muestras al azar ........................................................... 92
2.2. Método de rutas aleatorias ............................................................. 92
2.3. Método de bola de nieve ................................................................ 92
2.4. Método de cuotas estratificadas ..................................................... 92
2.5. Método de muestras mixtas ........................................................... 92
3. DISEÑO DEL CUESTIONARIO ............................................................. 93
BIBLIOGRAFÍA ................................................................................................ 99
Proyecto de Empresa
ELABORACIÓN DEL PLAN DE NEGOCIOS PARA

NUESTRO PROYECTO DE EMPRESA.
OBJETIVOS
 Definir Plan de Negocios

 Plantear sus diferencias con el análisis de factibilidad.
 Introducir los conceptos básicos para su elaboración.
 Aportar las herramientas técnicas mínimas necesarias para la confección
de los planes que lo integran:
 Plan de Operaciones
 Plan Comercial
 Plan Financiero
 Plan de Contingencia
7.1. EL PLAN DE NEGOCIOS
7.1.1. LA IMPORTANCIA DE LA PLANIFICACIÓN
Una vez determinada la factibilidad del proyecto de negocio, luego de haber

realizado la evaluación económica y el análisis del riesgo del proyecto, no
basta con la intuición y la habilidad del emprendedor para poner en
marcha/implementar el negocio. Es necesario planificar las acciones futuras
para tener mayores probabilidades de triunfar en nuestro emprendimiento.
Planificar es el proceso de establecer anticipadamente las acciones necesarias

para alcanzar un determinado objetivo. La planificación es un instrumento de
gestión por medio del cual se proyecta una visión de un futuro deseado, así
como los medios para alcanzarlo.
Todo proceso de planificación implica:
1) El diagnóstico: analizar la situación actual, desde la cual se parte.
Proyecto de Empresa
2) El establecimiento de objetivos: especificar qué se desea lograr, cuál es la

finalidad deseada.
3) La identificación de alternativas: de qué formas pueden ser alcanzados los
objetivos que han sido establecidos.
4) La comparación de alternativas a la luz de los objetivos establecidos:
comprende el análisis de cada una de ellas y de los costos y beneficios que
implicaría su implementación.
5) La elección de la mejor alternativa: habiendo previamente establecido
ciertos criterios de selección, se elige aquella alternativa que se considera
óptima.
6) La formulación de un plan de acción: elaborar un plan detallado de los
pasos a seguir en la implementación del curso de acción elegido.
Las ventajas derivadas del proceso de planificación son las siguientes:

• Reduce el riesgo en la toma de decisiones, no se decide sobre la
marcha, al menos gran parte de las decisiones ya han sido programadas
en el proceso de planificación.
• Enfoca la atención en los objetivos: al haber determinado qué se quiere
lograr mediante la definición de objetivos, es posible concentrarse en
ellos, organizando los recursos y aunando esfuerzos para alcanzarlos.
• Facilita la evaluación y el control: contar con un plan de acción nos
permite tener una guía para contrastar los resultados y detectar desvíos
con respecto a lo planificado. Nos permite medir el grado en el que están
siendo logrados los objetivos propuestos.
Una forma de planificar el desarrollo del negocio es elaborando un plan

de negocios.
7.1.2. ¿QUÉ ES UN PLAN DE NEGOCIOS Y CUÁL ES SU

UTILIDAD?
7.1.2.1. Definición y usos.

El plan de negocios es un documento en el que se describen de forma clara y
concisa cada uno de los aspectos del negocio; en él se detallan el propósito y
los objetivos del negocio, las estrategias y tácticas que se implementarán para
Proyecto de Empresa
alcanzarlos, los recursos involucrados y los pasos a seguir para poner en

marcha el negocio.
La elaboración de un plan de negocios es tan útil para emprendimientos
nuevos como para empresas en marcha, debido a que es a la vez una
herramienta de planificación, de gestión y de comunicación.
Es una herramienta de planificación, porque el mismo proceso de diseño del

plan de negocios es un proceso de planificación, en el que se establece la
dirección del negocio, mediante la definición de los objetivos y las estrategias a
seguir. La elaboración de un plan de negocios entonces trae aparejados los
beneficios de todo proceso de planificación. Esto es, permite anticiparse y
enfocarse en los objetivos, reducir el riesgo en la toma de decisiones y facilitar
el control.
El plan de negocios también es una herramienta de gestión porque permite

guiar las operaciones de la empresa, organizar los recursos en base a los
objetivos establecidos, monitorear y hacer el seguimiento de las actividades,
detectar desvíos y hacer los ajustes necesarios.
El plan de negocios también es una herramienta de comunicación,

especialmente útil para presentar el negocio a potenciales inversores o
entidades financieras, ante la necesidad de conseguir financiamiento. En
este sentido, el plan de negocios reúne la información necesaria que permite
demostrar que el empresario y la organización que dirige son capaces de llevar
adelante el negocio con éxito.
7.1.2.2. Diferencias con un estudio de factibilidad

El plan de negocios y el estudio de factibilidad de un proyecto tienen mucha
información en común, pero, mientras el estudio de factibilidad se centra en
verificar si vale la pena invertir en el proyecto, el plan de negocios se
centra en la forma en que se implementará un proyecto que se ha
determinado factible.
El estudio de factibilidad contiene análisis de alternativas, estimaciones y

cálculos para determinar soluciones eficientes. El plan de negocios opera de
guía para los responsables de llevar a cabo el proyecto; contiene las
estrategias, las tácticas y el detalle de las acciones que se deberán llevar a
cabo en la implementación del proyecto.
Proyecto de Empresa
A modo de síntesis, el estudio de factibilidad responde a la pregunta:

¿Funcionará el negocio?, mientras que el plan de negocios responde a la
pregunta: ¿Cómo funcionará el negocio?
7.1.3. ESTRUCTURA DEL PLAN DE NEGOCIOS
Las secciones fundamentales que debiera incluir un plan de negocios son las
siguientes:
 Carátula
 Índice
 Resumen ejecutivo
 Descripción del negocio
o Plan de operaciones
o Plan de Comercial
o Plan económico - financiero
o Plan de contingencia
o Anexos
La estructuración aquí presentada es una guía para el ordenamiento del

contenido del plan, no una secuencia estricta que debe seguirse en el diseño
del mismo. El emprendedor debe ser consciente de que el proceso de
elaboración de un plan de negocios requiere de un enfoque de espiral, esto es,
cuando se toma alguna decisión sobre algún aspecto del negocio, es necesario
revisar el resto del plan para determinar la influencia que pueda tener sobre
otros aspectos.
7.1.3.1. Carátula
La carátula del plan de negocios debe ser atractiva y contener la información
necesaria y relevante. Se deberá incluir: título del emprendimiento, datos
personales del emprendedor, mes y año en el que se presenta el plan.
Proyecto de Empresa
7.1.3.2. Índice
El Plan de negocios debe tener un índice bien organizado que permita al lector
encontrar rápidamente los puntos principales del documento. El índice debe
figurar en la primera hoja, después de la carátula.
El emprendedor deberá elaborarlo una vez que tenga la versión definitiva del
Plan.
7.1.3.3. Resumen Ejecutivo

El resumen ejecutivo es una presentación breve de los aspectos esenciales del
plan de negocios. Es recomendable que esta sección sea la última que redacte
el emprendedor pues en ella estará condensado todo el trabajo desarrollado en
el cuerpo del Plan. Como será la primera sección que leerán aquellos
interesados en la empresa, debemos esforzarnos al máximo para que sea clara
y concisa (se recomienda una extensión de 3 páginas como máximo) y que, a
la vez, sea capaz de captar el interés del lector para motivarlo a continuar con
la lectura del documento.
Si el plan de negocios se va a presentar ante posibles inversores o

financiadores, en el resumen ejecutivo se deberá describir el potencial de
crecimiento y utilidades del negocio, y explicar cómo se generarán las
ganancias suficientes para hacer frente a las futuras obligaciones.
7.1.3.4 Descripción del negocio

En esta sección debemos incluir toda información relevante sobre la
organización y el producto o servicio; principalmente:
A - Estructura legal de la empresa

En este apartado debe incluirse la información referente a la naturaleza jurídica
de la empresa: si es un negocio propio o una sociedad; en el último caso, se
debe describir el tipo de sociedad, quiénes son los socios y cuál es la
composición accionaria.
En el ANEXO I al final de este Módulo Teórico encontrará información
relacionada con cuestiones que hacen a la constitución legal de una empresa.
B - Organigrama
Aquí debe incluirse el organigrama de la empresa.
Proyecto de Empresa
C - Plan estratégico de la empresa

El plan estratégico de una empresa es el resultado del proceso de planificación
estratégica de la misma, en el cual se analiza la relación de la empresa con su
entorno y se define la dirección de la organización, a través de la misión, la
visión y los objetivos estratégicos. En esta parte del documento se deberá
expresar de manera sintética y concisa el plan diseñado para el nuevo
emprendimiento.
D - Análisis FODA
Una herramienta de análisis estratégico muy útil y ampliamente difundida es el
análisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades, Amenazas), que
consiste en realizar un diagnóstico sobre las debilidades y fortalezas internas
de la empresa y las oportunidades y amenazas de su entorno, con el objetivo
de establecer estrategias competitivas.
Las fortalezas de una empresa pueden estar dadas por: habilidades, knowhow,
capacidades competitivas en áreas clave del negocio; activos físicos (equipos,
maquinarias, inmuebles), recursos humanos, activos intangibles (patentes,
imagen de marca, reputación de la empresa), entre otras.
Las debilidades son condiciones que colocan a la organización en desventaja,

por ejemplo la carencia de ciertos activos o de recursos humanos, la deficiencia
de habilidades o capacidades competitivas, etc.
Las oportunidades surgen a partir de la posibilidad de ingresar a nuevos

mercados o servir a otros segmentos del mercado, el aprovechamiento de
nuevas tecnologías, la posibilidad de desarrollar nuevos productos o introducir
algún tipo de innovación en los productos existentes, entre otras.
Las amenazas pueden surgir, por ejemplo, por el ingreso de nuevas empresas
al mercado, desarrollo de nuevos productos o mejoras en los productos por
parte de los competidores, nuevas regulaciones, tipo de cambio desfavorable
para una empresa que exporta, etc.
El análisis consta de cuatro pasos:

1) Identificación de factores externos positivos (oportunidades) y negativos
(amenazas);
Proyecto de Empresa
2) Identificación de factores internos positivos (fortalezas) y negativos

(debilidades);
3) Elaboración de la matriz FODA;
4) Desarrollo de alternativas estratégicas posibles.
Una vez identificados tanto los factores internos como externos, se procede a
la elaboración de la matriz FODA, la cual se irá completando con los distintos
tipos de estrategias posibles.
De la relación existente entre los distintos factores internos y externos surgen

cuatro tipos de estrategias:
Estrategias FO, orientadas a utilizar las fortalezas para aprovechar las

oportunidades.
Estrategias DO, cuyo objetivo es minimizar las debilidades para poder

aprovechar las oportunidades.
Estrategias FA, orientadas a utilizar las fortalezas para evitar las amenazas.
Estrategias DA, que intentan reducir al mínimo las debilidades y evitar las
amenazas.
Figura 7.1. Estrategias FODA. Fuente: Manual del emprendedorismo – Dirección Nacional de
Apoyo al joven empresario – Presidencia de la Nación – República Argentina
Proyecto de Empresa
Misión, visión y objetivos estratégicos
La misión es la razón de ser de una empresa; expresa la identidad,

filosofía y valores de la organización.
La misión proporciona una guía para todas las acciones de la empresa y un

propósito común para todos sus miembros. Su formulación debe estar
orientada al mercado, definiéndose en base a las necesidades y deseos de los
consumidores, los productos o servicios que la empresa ofrecerá para
satisfacerlos, y las capacidades que distinguen a la empresa del resto de sus
competidores.
La misión no debe definirse en base a la obtención de utilidades; el objetivo de

rentabilidad es un objetivo que persiguen todas las empresas y, por ende, no
diferencia a unas de otras.
Entonces, la definición de la misión de una empresa está en relación a tres

factores esenciales:
Los productos o servicios que ofrece;

Las necesidades o deseos que busca satisfacer:
Las capacidades que distinguen a la empresa; sus ventajas competitivas.
Ejemplos de misión:
Arcor: Dar a las personas de todo el mundo la oportunidad de gratificarse con

productos de calidad a un precio justo, creando valor para nuestros accionistas,
colaboradores, clientes, comunidad, proveedores y medio ambiente, a través
de una gestión basada en procesos sostenibles.
Aerolíneas Argentinas: Conectar a los argentinos y contribuir a la integración

y al desarrollo económico y social del país, promoviendo el territorio nacional
como destino turístico, cultural y de negocios.
Google: organizar la información mundial para que resulte universalmente

accesible y útil.
Proyecto de Empresa
La visión es una imagen del futuro deseado; es la proyección de la empresa a

escenarios futuros.
Es un objetivo a largo plazo y, como regla general, debe tener un horizonte de

cinco años o más. No debe ser fantasiosa o utópica, pero sí lo suficientemente
inspiradora para motivar a los miembros de la organización a que se
comprometan con ella y que sientan que su esfuerzo personal contribuirá al
logro de algo importante.
Ejemplos de visión:
Arcor: Ser la empresa N° 1 de golosinas y galletas de Latinoamérica y

consolidar nuestra participación en el mercado internacional.
Aerolíneas Argentinas: Ser la empresa emblema y orgullo de la República

Argentina, reconocida por su gestión pública eficiente y transparente.
Los objetivos estratégicos son aquellos objetivos orientados a fortalecer las

ventajas competitivas y el posicionamiento estratégico de la empresa en su
entorno. Están alineados con la misión, la visión y la estrategia de la empresa.
Expresan de forma concreta y cuantificable lo que la empresa desea lograr en
el largo plazo, por ejemplo:
Mayor participación de mercado;

Menores costos en relación con los competidores;
Mayor calidad de los productos en relación con los competidores;
Servicio superior al cliente;
Mayor cobertura geográfica que la competencia;
Niveles de satisfacción de los clientes más elevados que los de la
competencia.
Es importante fijar los objetivos que se propone, para que pueda verificar si su
negocio se está desarrollando en orden a estos objetivos en el corto plazo.
Usted puede fijar los objetivos relacionados con:
Proyecto de Empresa
 Ocupar una posición deseada del mercado (por ejemplo: deseo

abastecer el 60% de los negocios mayoristas de la zona)
 Las ventas (por ejemplo: proyecto un volumen de ventas para el primer
año de $ 2.000.000.-)
 Las utilidades (por ejemplo: 20% para el primer año, 25% para el
segundo año)
Los objetivos deben ser efectivos, simples, y mensurables.
E - El producto o servicio
En esta sección se describe en profundidad el producto o servicio que
proporcionará el negocio. Debe incluir una descripción de las características,
usos y tecnología del producto y la forma en que éste logrará satisfacer los
deseos o necesidades de los consumidores.
F – Análisis de la industria
Una industria es un conjunto de empresas que fabrican productos que
compiten directamente entre ellos o son sustitutos cercanos. Es un conjunto de
empresas cuyos productos tienen tantos atributos en común que compiten por
los mismos consumidores. Como ejemplo, podemos citar la industria de las
bebidas. Esta industria está compuesta por todas aquellas empresas que
ofrecen bebidas: con o sin alcohol, comunes o dietéticas, gaseosas, infusiones,
agua mineral, etc.
El análisis de la industria tiene como objetivo principal determinar el atractivo

del sector en el que participará el negocio, sobre la base de un análisis de los
actores involucrados y las condiciones de competencia imperantes.
El modelo de las cinco fuerzas desarrollado por Michael Porter es una

poderosa herramienta para el análisis y evaluación de las presiones
competitivas de una industria. Porter plantea que el potencial de ganancias de
una industria depende en gran medida de la intensidad de la rivalidad
competitiva. La rivalidad competitiva está conformada por cinco fuerzas:
Rivalidad entre los competidores del sector;

Amenaza de entrada de nuevos competidores;
Amenaza de productos sustitutos;
Proyecto de Empresa
Poder de negociación de los clientes;

Poder de negociación de los proveedores.
El siguiente esquema representa el modelo de las cinco fuerzas competitivas:
Figura 7.2. – Las cinco fuerzas competitivas. Fuente: Manual del emprendedorismo –
Dirección Nacional de Apoyo al joven empresario – Presidencia de la Nación – República
Argentina
La rivalidad de los competidores es más intensa cuando: a) el número de

competidores es elevado, b) al consumidor no le resulta costoso cambiar de
marca, c) el producto es poco diferenciado, d) existen elevados costos fijos, e)
el crecimiento de la demanda es lento, y f) las barreras de salida del mercado
son altas.
La amenaza de nuevos entrantes estará condicionada por las barreras de

entrada que existan en el mercado, por ejemplo, las economías de escala, las
necesidades de capital, la diferenciación del producto o el acceso a los canales
de distribución. Es lógico pensar que cuando es relativamente fácil entrar en la
industria, la competencia será mayor.
La amenaza de productos sustitutos está dada por la posibilidad de que ciertas

empresas que ofrecen productos sustitutos logren captar una porción del
mercado en cuestión, principalmente si dichos productos tienen una relación
calidad/precio atractiva.
Proyecto de Empresa
El poder de negociación de los consumidores será alto si los productos tienen

poca diferenciación o si el número de compradores es reducido, forzando a la
baja de precios y llevando a una mayor rivalidad entre los competidores.
El poder de negociación de los proveedores puede ser alto si los proveedores

son pocos, no existen productos sustitutos o el producto que venden es de vital
importancia para el comprador. De esta forma, los proveedores pueden
amenazar con un alza de los precios o una disminución de la calidad de los
bienes que proveen.
Cuanto mayor sea el impacto colectivo de las cinco fuerzas competitivas menor
serán las utilidades de las empresas que compiten en el mercado y menor el
atractivo del sector.
Porter plantea tres estrategias que denomina genéricas, para lograr ventajas
competitivas y poder competir exitosamente en el mercado, dadas las
condiciones de competencia configuradas por las cinco fuerzas. Estas
estrategias son: 1) Liderazgo en costos, que consiste en crear una posición de
bajo costo en relación con las empresas competidoras en el sector; 2)
Diferenciación, que implica el desarrollo de productos con características
únicas, que se distingan de los productos que ofrece la competencia, y por las
cuales el consumidor estaría dispuesto a pagar un precio mayor; y 3) Enfoque,
que consiste en focalizar la atención en nichos de mercado, estableciendo un
mercado objetivo más limitado y concentrándose exclusivamente en satisfacer
las necesidades de dicho grupo de consumidores.
Proyecto de Empresa
7.2. EL PLAN DE OPERACIONES

Esta sección contendrá gran parte de la información comprendida en el estudio
de viabilidad técnica.
El plan de operaciones analiza específicamente la maquinaria, las instalaciones

y el modo de realizar las fases, tareas y especificaciones para elaborar el
producto o servicio y posteriormente distribuirlo a los clientes. El plan de
operaciones responde las preguntas ¿cómo? y ¿con qué?, se trata pues de:
a) Establecer los procesos de producción y logísticos más adecuados para

fabricar o comercializar los productos o servicios definidos. Especificar
las máquinas e instalaciones.
b) Valorar los parámetros básicos (capacidad, consumo de materiales,
volumen de stocks, tiempo de ciclo, plazo de entrega, inversiones en
maquinaria, etc.) asociados a los procesos y comprobar que son
coherentes con las limitaciones o condicionantes del entorno y los otros
componentes del plan de negocios. La valoración de todos estos
parámetros facilitará la realización del análisis de costos.
c) Programar el período de prueba y valorar los gastos de puesta en
marcha.
7.2.1. ESTRUCTURA DEL PLAN DE OPERACIONES
En la elaboración del plan de operaciones debe combinarse el método y la

sistemática técnica, con la creatividad puesto que en muchos puntos del mismo
se pueden presentar diversas alternativas. A continuación se presenta una
propuesta para un posible índice en el contexto de un plan de negocios.
a) Identificar los condicionantes externos (impuestos por el entorno) y los

internos (impuestos por el propio plan de negocios).
Proyecto de Empresa
b) Después de planificar el diseño y el desarrollo del producto el

emprendedor deberá establecer los procesos más adecuados para la
fabricación. Esto exige la definición de un gráfico de flujo, que es la
representación gráfica del proceso (utilizando una determinada
simbología). La especialización de algunos procesos requiere el estudio
de la opción de la subcontratación con sus ventajas (mayor flexibilidad,
menores gastos fijos, concentración de recursos propios, mayor
especialización, etc.) e inconvenientes (mayores movimientos, esperas,
verificaciones, pérdida de control, etc.)
c) Definir los recursos materiales necesarios (materias primas y auxiliares,
componentes, packaging, etc.). conviene estudiar la estandarización de
los materiales, y considerar las reglamentaciones o normas (toxicidad,
inflamabilidad, contaminación medioambiental, etc.). para llevar a cabo
las distintas operaciones que configuran los procesos, además de
seleccionar las máquinas, los utillajes, las herramientas, etc.; deben
preverse las instalaciones correspondientes.
d) Establecer la distribución en planta o layout más adecuada. Cada área
individual exige la determinación de los siguientes parámetros: superficie
y altura libre necesaria, requerimientos ambientales (temperatura,
humedad, iluminación, etc.), requerimientos específicos en suelos,
paredes y techos, normativas y reglamentaciones aplicables.
e) Determinar el tiempo de ciclo y los plazos de entrega. Para la
cuantificación de estos parámetros, hay que valorar el tiempo de
fabricación, comercialización y prestación de un producto o servicio
partiendo de cero, es decir, sin existencias de ningún tipo previamente
almacenadas.
f) Determinar las capacidades de fabricación o producción. Prever el grado
de utilización de la capacidad productiva instalada, en función de las
previsiones de ventas realizadas. Conviene estudiar las alternativas
existentes para aumentar la utilización de tal capacidad productiva.
g) Determinar los costos unitarios y los gastos operativos. Los costos
unitarios permiten establecer mejor los precios de venta, conocer los
márgenes brutos, valorar las existencias, facilitar la realización de las
cuentas de explotación previsionales y el cálculo de punto muerto.
h) Organizar el sistema de control de la calidad.
i) Cuantificar las inversiones tanto las dedicadas a los activos materiales
(máquinas, instalaciones, elementos de transporte, etc.) como los
activos inmateriales (licencias, patentes, etc.).
Proyecto de Empresa
j) Organizar el período de prueba o de primer establecimiento y valorar sus

gastos.
k) Definir los planes de contingencia y los tipos de seguros que necesita la
empresa, así como las responsabilidades legales con los clientes.
7.2.2. ALGUNOS REQUERIMIENTOS TÉCNICOS DEL

PLAN DE OPERACIONES
Dada la enorme diversidad de procesos industriales no es posible concretar los

apartados del plan de operaciones con detalle, de manera que sólo se incluyen
orientaciones muy generales.
7.2.2.1. Diseño y desarrollo del producto o servicio
Las fases del proceso son: definir, concebir, diseñar y construir. En todas ellas
se ha de considerar al cliente y la relación calidad/precio que está dispuesto a
pagar, sin ser demasiado optimistas pretendiendo ofrecer mucho más que la
competencia. Es necesario analizar un producto similar de referencia, y
comparar sus prestaciones y costos con los obtenidos en la nueva empresa.
7.2.2.2. Maquinaria, herramientas y útiles.
Para la selección de la maquinaria los utillajes y las herramientas debe

realizarse un trabajo a fondo y conseguir información de los posibles
proveedores de dichos elementos (evidentemente más de uno) teniendo en
cuenta los procesos definidos:
 Descripción técnica muy detallada de cada máquina.
 Indicación de si se posee o debe adquirirse.
 Alternativas técnicas posibles.
 Requerimientos de la instalación, puesta en marcha y mantenimiento.
 Capacidad óptima y máxima de producción.
 Política de amortización (método fiscal, base de amortización, vida útil,
causa/s de depreciación y valor residual).
Proyecto de Empresa
Una vez que se decide si se compra o se alquila, se calcula el precio total,

incluyendo todos los conceptos especificando todas las condiciones pactadas:
descuentos, forma de pago, fechas de entrega, accesorios, mantenimiento,
servicio postventa, etc. Deberán considerarse las ventajas económicas y
fiscales derivadas de la utilización de fórmulas de leasing en la adquisición de
maquinaria. En el caso de cesión, alquiler o venta de algunos equipos por parte
de algún socio, debe indicarse la contrapartida que supone su uso por parte de
la empresa, así como las limitaciones, ventajas y/o alternativas existentes.
7.2.2.3. Descripción del local y distribución en planta
El plan de operaciones debe contemplar la descripción del local y la distribución

en planta. Si ya se dispone de uno se detallan todos los datos, si no se han de
definir los requerimientos idóneos y los mínimos imprescindibles. Los datos que
hay que incluir son:
 Descripción del entorno de ubicación. Definición del emplazamiento
mediante un plano.
 Plano (acotado y a escala) de la nave o del local, con la distribución en
planta o diagrama de disposición en planta de las instalaciones. Deben
definirse las superficies disponibles y sus usos (recepción, vestuarios,
línea de producción, almacén, administración, etc.).
 Reformas (obras e instalaciones) que deben efectuarse, en caso
necesario, descripción y presupuesto.
 Suministros disponibles (agua, luz, teléfono, etc.).
 Obligaciones o normativas relativas a la actividad.
 Traspaso que debería darse y costo de la compra o alquiler (si no se
concretó, puede aproximarse tomando el precio medio de la zona). Es
conveniente conocer cuáles son los gastos relacionados con el local
(comunidad, seguros, impuestos municipales, etc.).
7.2.2.4. Proceso de fabricación
En el Plan de Operaciones hay que explicar globalmente el proceso de

transformación desde las materias primas hasta el producto terminado.
Proyecto de Empresa
Para ello existen unas herramientas específicas de las cuales se recomienda el

gráfico de flujo y tiempos de ciclo que tiene por objetivo disponer de un
conocimiento completo de las características de flujo del proceso productivo.
7.2.2.5. Gestión de existencias
La gestión de stocks comprende las siguientes actividades:
 La planificación o determinación del nivel necesario.

 El aprovisionamiento: selección de proveedores, plazos de entrega, tipo
de contenedor, punto de pedido, etc.
Las existencias cumplen una serie de funciones importantes, no excluyentes

entre sí, de manera que pueden servir para más de una función a la vez. No
existen como resultado de una decisión, sino porque hay razones que obligan a
disponer de ellos.
Generalmente, los stocks pueden considerarse como una medida de las
ineficiencias de un sistema logístico. Sin embargo, es evidente que la supresión
total de los stocks deriva en disfunciones, no obstante a veces las existencias
no son el resultado de una decisión, sino de la falta de control sobre el sistema
productivo. Un sistema de gestión de stocks está sujeto a un ajuste constante,
con el objetivo de conseguir:
 Desviaciones mínimas respecto la demanda prevista (para evitar stocks
excesivos)
 Evitar roturas de stock (para asegurar el suministro a los clientes).
 Minimizar los costos de la gestión de stocks: costos de adquisición,
mantenimiento o posesión, lanzamiento de la compra o de la fabricación
y rotura (pérdida de ventas o servicio atrasado).
Las causas que justifican la existencia de stocks son:
Proyecto de Empresa
Tabla 7.1: Justificación de la existencia de stock. Fuente: Manel Rajadell Carreras – Creación
de Empresas – Ediciones UPC, 2003 – Universidad Politécnica de Catalunya.
7.2.2.6. Gestión de la calidad
La calidad depende de los cinco elementos siguientes: los materiales, las

máquinas, los métodos, los hombres y la organización. La gestión de la calidad
se debe entender como el conjunto de esfuerzos de toda la empresa, incluidos
finanzas, marketing, recursos humanos, etc., encaminados a la obtención de
los productos con el mínimo costo a las especificaciones requeridas. En el plan
de negocios debe detallarse el nivel de calidad deseado, para ello deben
incluirse un conjunto de normas interrelacionadas mediante las cuales la
empresa administrará de forma ordenada la calidad de la misma, en la
búsqueda de la satisfacción de sus clientes.
7.2.2.7. Gestión de la distribución
Por último, la empresa debe diseñar el canal de distribución y determinar

ciertas cuestiones con respecto a la logística del producto.
El canal de distribución debe diseñarse en función de:
Proyecto de Empresa
1- El tipo de producto. Por ejemplo, los productos perecederos requieren de

una comercialización más directa, que evite demoras.
2- Las necesidades de los consumidores. Es necesario saber si los
consumidores exigen la entrega inmediata del producto o están dispuestos
a esperar; si desean comprar el producto en lugares cercanos o están
dispuestos a recorrer cierta distancia para adquirirlo, etc.
3- Los niveles de ventas y costos involucrados en cada canal de
distribución.
4- Los canales utilizados por la competencia. Analizar los resultados que
tiene o ha tenido la competencia con los canales de distribución que ha
seleccionado y utilizado puede aportar información relevante a la hora de
diseñar el canal de distribución que utilizará el proyecto.
5- La cobertura de mercado. Generalmente es mayor cuantos más
intermediarios intervienen.
6- El control sobre el producto. Generalmente es menor, cuantos más
intermediarios intervienen.
Con respecto a la distribución física del producto, deberá decidirse, por

ejemplo, de qué forma se procesarán los pedidos, la cantidad de puntos de
almacenamiento y niveles de inventarios óptimos y el medio de transporte más
adecuado, teniendo en cuenta que todas estas decisiones entrañarán distintos
costos e influirán en la satisfacción de los clientes.
Proyecto de Empresa
7.3. EL PLAN COMERCIAL

Es fundamental para buscar la información necesaria sobre la situación del
mercado y del entorno directo en el que entrará a formar parte la nueva
empresa. Una información de este tipo sirve para saber cuáles son los gustos
de los consumidores, y por tanto permite obtener una posición competitiva
ventajosa.
Las razones que justifican el plan comercial y de marketing son:
 Los cambios del entorno, para anticiparse a los mismos.

 El desarrollo de las empresas, que requiere una coordinación de
actividades. Los planes ayudan a que las diferentes actividades de los
subsistemas puedan coordinarse.
 La necesidad de disponer de medios que permitan evaluar los
resultados de la empresa.
7.3.1. EL MERCADO
Entendemos por mercado el conjunto de actos de compra y venta de bienes y/o

servicios, efectuados en un lugar y en un tiempo. Los mercados se clasifican
según al número de compradores (demanda) y al número de vendedores
(oferta). El economista Heinrieh Frciherr van Stackclbcrg (conocido por su
contribución a la teoría de juegos), distingue los siguientes tipos de mercado:
Proyecto de Empresa
Tabla 7.2: Tipos de Mercado. Fuente: Manel Rajadell Carreras – Creación de Empresas –
Ediciones UPC, 2003 – Universidad Politécnica de Catalunya.
En un mercado de libre competencia, encontraremos una relación entre el

precio de un producto o servicio y la cantidad demandada de producto o
servicio. Esta relación se expresa gráficamente a continuación.
Figura 7.5: Punto de equilibrio. Fuente: Manel Rajadell Carreras – Creación de Empresas –
P1 ; Q1: Punto de equilibrio

P0 ; Q0: Demanda > Oferta
P2 ; Q2: Demanda < Oferta
La demanda de los productos o servicios varía en función del precio (variable

con la oferta) y de la renta o ingresos del comprador/consumidor (variable de la
demanda). En función del precio distinguiremos dos tipos de demanda: normal
y anormal.
 Demanda normal: la demanda de un producto se considera normal

cuando al aumentar el precio disminuye su demanda. Dentro de la
demanda normal introducimos el concepto de elasticidad de la demanda,
tal como se observa a continuación.
Proyecto de Empresa
Figura 7.6: Concepto de elasticidad
Se define Elasticidad “E”:
Para:
E > 1 Estamos ante un caso de elasticidad elástica
E < 1 Elasticidad inelástica
E = 1 Elasticidad unitaria
 Demanda anormal: la demanda anormal se produce cuando al aumentar

el precio de un producto, aumenta asimismo su demanda. Esto es lo que
ocurre con las obras de arte.
En función de la renta o poder adquisitivo del comprador o consumidor se

clasifican los productos en dos clases distintas: normales e inferiores.
 Producto normal: es aquel cuya demanda crece al crecer la renta del

comprador. Por ejemplo, los viajes turísticos, los coches, las sesiones de
solarium, las clases de aeróbic, etc.
 Producto inferior: es aquel cuya demanda decrece al crecer la renta del
comprador. Por ejemplo, el pan, los garbanzos.
Proyecto de Empresa
7.3.2. ACTORES DEL MERCADO
El mercado no es un espacio, es un conjunto de personas. A continuación se

describen los principales actores: consumidores, compradores, prescriptores y
competidores.
7.3.2.1. El Consumidor
Consumidor es aquella persona que usa o consume un producto comprado,

para satisfacer necesidades en tiempo y lugar, y que cuenta con medios
limitados y alternativas de elección múltiples.
Las necesidades se clasifican según los criterios de importancia u ordenación:
a) IMPORTANCIA
Vitales: derivadas de los sentimientos de conservación (alimento,

vestido, etc.)
Suntuarias: son las que sólo pueden alcanzar un número limitado de

individuos, porque implican un elevado costo (segunda vivienda).
Normales: aparecen en función de la evolución de la capacidad

adquisitiva (el reproductor de DVD)
b) ORDENACIÓN
Cabe recordar que el psicólogo Abraham H. Maslow definió cinco

necesidades básicas en una escala (en forma de pirámide) y que el
individuo normal cubre desde la base a la cúspide:
Proyecto de Empresa
Figura 7.7: Pirámide de Maslow
En el nivel más bajo se encuentran las necesidades fisiológicas

universales de alimentación, vestido, vivienda.
Cuando el individuo las ha satisfecho al menos parcialmente, surgen

otras necesidades.
El segundo nivel es el de la seguridad, que no significa solamente la

exención del daño físico sino la pérdida de empleo, por ejemplo.
En el tercer nivel se incluye el interés del hombre por sus relaciones

sociales y por el deseo de ser aceptado y apreciado por los demás.
En el cuarto nivel se encuentran las necesidades de estimación o del yo.

El hombre necesita valoración, no le basta pertenecer a un grupo,
necesita y desea el respeto y la estimación de sus miembros.
Las necesidades de más alto nivel (desarrollo y autorrealización) se

alcanzan únicamente después de que han sido satisfechas las
necesidades de los cuatro niveles anteriores. En este quinto nivel, al
individuo le preocupa el desarrollo de sus posibilidades. Esto requiere
Proyecto de Empresa
estar psicológicamente sano y una capacidad de fijarse retos personales

y alcanzarlos.
Cabe señalar que el estudio de las necesidades y gustos del consumidor

representa una actividad fundamental en el proceso del marketing, de manera
que deben determinarse:
a) El número de consumidores reales y potenciales, lo cual proporciona

una medida de la penetración del producto o servicio en el mercado.
b) Las características de los consumidores: individuos (edad, sexo, nivel
económico, religión, etc.) y colectivos (dimensión, actividad, ubicación,
etc.).
c) La respuesta y motivación de los consumidores: hábitos de consumo
(quién, dónde, cuándo, qué. cómo, para qué, por qué) hábitos de
compra (quien, dónde, cuándo, qué, cómo, cuánto, para que, porqué),
canales de información (periódicos y otras publicaciones, radio, TV, cine,
internet, redes sociales, etc.).
7.3.2.2. El Comprador
El comprador es aquel individuo que realiza la acción física de la compra, bien

para consumirla él mismo o bien para proporcionar su consumo a otros. En
general hay dos tipos de compra: por impulso (un perfume, golosinas…) y por
reflexión o racional (un inmueble, un vehículo…).
La relación o cociente entre el precio del producto y la renta del comprador

sirve de pauta. Cuanto menor sea el tiempo de compra, será, en general, más
impulsiva.
En la actualidad se aprecia un incremento de las compras por impulso, por

razones atribuibles al aumento del poder adquisitivo por parte de los
compradores, la influencia de la publicidad y la facilidad para la obtención de
créditos a través de entidades financieras.
Proyecto de Empresa
7.3.2.3. El Prescriptor
Es aquella persona que basándose en el conocimiento y experiencia influye

sobre el consumo o compra de determinados productos o servicios, así como
también la elección de la marca (médicos, comerciantes o dependientes,
veterinarios, etc.). La empresa tendrá interés en conocer informaciones tales
como el número de prescriptores, su personalidad, sus características, sus
comportamientos, sus actitudes, etc.
7.3.2.4. La Competencia
Son las empresas que ofrecen un producto o servicio que satisface

individualmente la misma necesidad. El conocimiento global e individual de la
competencia será útil para la organización y gestión de la empresa.
a) Análisis global
El análisis global incluirá:
 Número de empresas competidoras.
 Características de la marca: nacional o local.
 Conocimiento de los intermediarios.
b) Análisis individual
El análisis individual incluirá:
 Políticas comerciales.
 Volúmenes de venta y la cuota o participación en el mercado.
 Condiciones de venta: descuentos y precios.
 Producto: presentación (envase, marca, etc.), gama, calidad, etc.
 Distribución (por ejemplo, vender sólo en tiendas especializadas).
 Medios de comunicación, publicidad, promociones de las marcas.
 Remuneración del personal,
 Capital circulante.
Este análisis individual permite detectar fenómenos como los siguientes:
Proyecto de Empresa
a) Si las empresas de la competencia no ofrecen una línea completa de

productos los consumidores buscarán otras marcas.
b) Si una empresa, con poca gama de productos, dispone de un margen
elevado la rotación de sus existencias posiblemente sean menor que el
promedio del sector,
7.3.2.5. Cuota de mercado
Al concluir esta breve descripción de los agentes que intervienen en el

mercado, se introduce el concepto de cuota de mercado, al cual se ha hecho
referencia anteriormente.
La cuota de mercado se define como el cociente entre las ventas en volumen

de una marca y las ventas totales de todas las marcas en el mercado de
referencia. En otras palabras, la cuota de mercado es la medida del porcentaje
de producto que una empresa es capaz de situar en su mercado de referencia
y, por tanto, es una medida de la respuesta de los consumidores. De todas
maneras conviene tener en cuenta los siguientes puntos:
a) La comparación debe hacerse en el mercado de referencia común a

todas las marcas, ya que algunas marcas se mueven en varios
mercados simultáneamente.
b) Los factores del entorno no afectan por igual a todas las marcas.
c) Una disminución de la cuota de mercado puede estar producida
deliberadamente por la empresa, por el abandono de un segmento, de
una red de distribución, etc.
d) La introducción de nuevas marcas supone una disminución inicial de la
cuota de los competidores sin que esto refleje necesariamente una
disminución en la respuesta.
e) Las cuotas de mercado pueden variar por factores excepcionales, como
un gran pedido.
En la composición del volumen de ventas intervienen tres factores principales:
a) La tasa de ocupación (o de penetración horizontal). Es el porcentaje de

compradores de la marca X sobre el número de compradores de la
categoría de productos de referencia. En otras palabras, es la variación
en el número de compradores.
Proyecto de Empresa
b) La tasa de exclusividad. Es el número de veces que un comprador

compra el producto.
c) La tasa de penetración (también llamada de intensidad o penetración
vertical). Es la comparación entre las cantidades medias compradas de
la marca X y las cantidades medias de compra en la categoría de
productos. En otras palabras, son los promedios de compra.
La cuota de mercado puede entonces expresarse como el producto de las tres

tasas: ocupación, exclusividad y penetración. Así pues:
Cuota de mercado = [Tasa de ocupación] * [Tasa de exclusividad] * [Tasa de

penetración]
El porcentaje de compradores que en un año compran la marca PEPE al

menos una vez, es del 60%. La cantidad media de producto que se consume
en el año es de 30 kilos, pero el comprador de la marca PEPE compra una
media de 35 kilos. Por otra parte, este producto se compra 10 veces al año de
promedio, pero de esas 10 veces que se compra sólo 2 veces de la marca. En
estas condiciones, la cuota de mercado se calcula de la siguiente manera:
Tasa de ocupación = 0.6 (60%)

Tasa de exclusividad = 2/10 = 0.2
Tasa de penetración = 35/30 = 1.167
Cuota de mercado de la marca PEPE = [0.6] * [0.2] *[1.167] = 0.14

Es decir 14%.
Si conseguimos aumentar Ia tasa de exclusividad de 2 a 3 compras de cada

10, ésta pasara a ser del 0.3 y la nueva Cuota de mercado será del 21%.
Cuota de mercado de la marca PEPE = [0.6] * [0.3] *[1.167] = 0.21
Cuando se estudia la sensibilidad de la cuota de mercado en función de

algunas variables (precio, publicidad, renta. etc.), se utiliza una función de
respuesta comportamental. El comprador responderá positiva o negativamente
en la medida en que reaccionen satisfactoriamente las aspiraciones puestas en
la compra con las utilidades recibidas en el uso del producto. Esta satisfacción
provocará una compra continuada y también la compra por parte de otros
Proyecto de Empresa
compradores potenciales. Según esto, se puede establecer, para la medida de

esta respuesta, los siguientes porcentajes:
a) Tasa de fidelidad. Es el porcentaje de compradores que han comprado la

marca en períodos precedentes y continúan comprándola.
b) Tasa de atracción. Es el porcentaje de compradores que no habiendo
comprado la marca piensan hacerlo en lo sucesivo.
Si llamarnos α a la tasa de fidelidad y β a la tasa de atracción se comprueba

que la cuota de mercado tendencial de la marca estudiada en el momento en
que la tendencia quede equilibrada es:
Cuota de mercado tendencial =
Ejemplo: La directora de Marketing de HM recibe un informe procedente de

una encuesta, realizada después de una campaña de publicidad, que le dice
que hay un 14% de compradores potenciales que piensan comprar su marca.
Además, sabe que el porcentaje de compradores fieles es del 8%. ¿Cómo
puede estimar la cuota de mercado?
Tasa de fidelidad (α) = 0.08 Tasa de atracción (β) = O.14
Cuota de mercado tendencial = = =0,1321
Es decir, 13,21%
7.3.2.6. Estudio de la competencia
A continuación se citan las técnicas más habituales para el estudio o la

vigilancia de la competencia. Debe advertirse al lector que el orden de
presentación no tiene ninguna relevancia especial.
a) Seguimiento de prensa
Proyecto de Empresa
Metodología: Se trata de estar atento a las noticias que aparecen en la

prensa general respecto a Ia competencia. El seguimiento puede ser
local, nacional o internacional.
Objeto: Permite detectar acciones de Ia competencia: inversiones,

socios, ampliaciones de capital, alianzas estratégicas, expansiones
geográficas, proceso de internacionalización, etc.
b) Publicaciones sectoriales.
Metodología: Es un seguimiento más específico, ceñido a las revistas y

periódicos de un sector concreto. Según el sector, las publicaciones
pueden ser más o menos numerosas o técnicas.
Objeto: Resultan interesantes para sectores que aparecen poco o nada

en la prensa económica o general. Es fundamental para conocer las
acciones de la competencia, así como los últimos productos o servicios
introducidos en el mercado. Existen empresas que ofrecen servicios de
seguimiento de prensa y publicaciones sectoriales: facilitan un dossier,
con una periodicidad fijada, en el que se recoge la información
publicada.
c) Bases de datos
Metodología: Algunas empresas Informan y otras, ofrecen bases de

datos interesantes sobre la competencia: razón social, dirección,
teléfono, e-mail, web; número de empleados, facturación, marcas,
productos, etc.
Objeto: Pueden hacerse búsquedas sobre cualquier sector, provincia o

país, así como localizar y situar a todos los competidores.
d) Informes comerciales
Metodología: Lectura y análisis comparativo de estos documentos.
Objeto: Las memorias aportan datos sobre la situación económica y

financiera de la competencia, su actividad, historia, situación patrimonial,
Proyecto de Empresa
ventas, etc. Los informes sirven para conocer los riesgos ligados a una
empresa, su potencial de compra, implantación, etc.
Permite conocer la situación de una empresa respecto a su
competencia.
e) Seguimiento de boletines oficiales
Metodología: Existen empresas dedicadas a la lectura de los distintos

boletines oficiales de las provincias, comunidades autónomas, del
estado e incluso internacionales. Sus servicios pueden resultar
especialmente interesantes para conocer tanto el tipo de ayudas pública
y subvenciones, como los concursos y licitaciones a los que se presenta
la competencia, además de la cuantía de todos estos conceptos.
Objeto: Se trata de un sistema cada vez más utilizado por las empresas,
ya que permite conocer las relaciones que mantiene la competencia con
las distintas administraciones públicas.
f) Seguimiento de sociedades
Metodología: Se trata de sistemas de alerta y vigilancia de sociedades

que permiten conocer, en todo momento, cualquier movimiento de una
sociedad en el Registro que corresponda, así como cualquier incidencia
judicial. Esta información se puede recibir, a través del correo
electrónico.
Objeto: Este servicio constituye una manera efectiva de tener controlada

a la competencia, ya que todos los datos oficiales económicos que las
empresas tienen que presentar en las Reparticiones Públicas pueden
ser conocidos sin necesidad de desplazarse físicamente a sus oficinas
de forma casi inmediata, mediante una consulta a la web
correspondiente.
g) Qué piensan los clientes
Metodología: Cualquier empresa puede facilitar una encuesta a sus

clientes para conocer su grado de satisfacción, y establecer una
comparación con los competidores. Además, otros datos baratos de
Proyecto de Empresa
obtener son los que proporcionan directamente los clientes y los

comerciales sobre los productos de la competencia.
Objeto: Con los datos obtenidos con esta fórmula, se pueden averiguan
los puntos fuertes y débiles propios y de la competencia.
h) El mistery shopper
Metodología: La técnica del mistery shopper, o cliente misterioso, se

utiliza para estudiar los puntos de venta de la competencia, mediante la
simulación de una compra, por parte de personas que se hacen pasar
por clientes. Éstos examinan de incógnito aspectos como las técnicas de
venta de los vendedores, el nivel de servicio, las acciones en el punto de
venta, etc. Una vez finalizada la visita, elaboran un informe. Para el caso
de prescriptores, el enfoque es algo diferente. Se trata de preguntarles
su opinión sobre el uso de un producto o marca, para descubrir cuál es
la inclinación de este prescriptor.
Objeto: En un mercado competitivo, las expectativas de los clientes

evolucionan y lo que antes podía satisfacerles, ahora ya no lo hace. Por
esto, es fundamental conocer qué hace la competencia y cómo lo hace,
para tener ideas y adaptarlas al propio negocio.
i) Informes internacionales
Metodología: La consulta a determinados organismos internacionales

permite obtener información de tipo comercial, financiera, legal,
evaluación de riesgos, etc., en la mayoría de países del mundo.
Objeto: Los servicios ofrecidos por estos organismos permiten reducir

los costos en un proceso de implantación en el exterior. Al mismo tiempo
se reducen los riesgos y el tiempo de acceso a un mercado internacional
determinado.
j) Relaciones públicas
Metodología: Las relaciones públicas y las redes de contactos son

herramientas imprescindibles para conocer hacia dónde va la
competencia. Es recomendable asistir a los actos sociales, reuniones,
Proyecto de Empresa
exposiciones o ferias, en los que esté presente la competencia, así como

acudir a las conferencias protagonizadas por sus directivos.
Objeto: Es una buena manera de enterarse de qué pasa en un sector,

prever movimientos futuros, conocer los problemas de los demás, las
tendencias sociales, etc.
k) Estudios de mercado
Metodología: Informe que se emplea para analizar cualquier aspecto

relacionado con un sector económico o empresa en concreto. Las
conclusiones se obtienen mediante el análisis de las respuestas
formuladas a una muestra de consumidores, a través de diversos
sistemas: entrevista directa o telefónica, reunión de grupo, etc. Puede
ser más o menos exhaustivo o más o menos general y tener un carácter
dinámico o estático, de manera que cabe la posibilidad que analice la
evolución durante un periodo de tiempo determinado.
Objeto: Es una de las herramientas más útiles y eficaces para vigilar la

posición de la competencia, cómo evolucionan sus productos, su imagen
institucional y la de sus marcas, el efecto de sus campañas publicitarias
y, en definitiva, todo lo que se quiera saber sobre la opinión de los
consumidores.
7.3.2.7. Elaboración de un estudio de mercado
Como es sabido, un estudio de mercado es un proceso sistemático de

obtención y análisis de información que sirve de base para la elaboración de un
plan de comercialización. Aunque éste no ofrece soluciones únicas ni seguras,
es evidente la conveniencia de analizar factores económicos y sociales del
entorno, en donde la empresa desarrollará su actividad, por ejemplo:
a) Si en cierta región en la que los préstamos hipotecarios poseen tasas de

interés y condiciones impositivas preferenciales, se modifican las
mismas para la segunda vivienda, previsiblemente los efectos sobre el
mercado serán el descenso en las construcciones de viviendas en las
zonas de interés turístico.
Proyecto de Empresa
b) La inserción de la mujer en el mundo laboral y, en consecuencia, la

disminución del número de amas de casa, produce para una empresa
que utiliza el sistema de distribución y venta en "reuniones" o a domicilio
una disminución del mercado. Ante esta situación, la empresa deberá
implantar nuevos sistemas de distribución (venta por correo o Internet).
En general, en un estudio de mercado se contempla:
 El producto: sus usos, aceptación, formas, tamaños, etc.

 El comprador/consumidor: conducta, gustos, opiniones, hábitos,
 La publicidad: pro-test y post-test de anuncios y campañas.
 Precios: comparativo con la competencia.
En un estudio o investigación de mercado se desarrollan cinco fases: elección

de la técnica para recolectar la información, determinación de la muestra,
realización del estudio de mercado, tabulación de los resultados obtenidos y,
finalmente, análisis de la información.
En el ANEXO III se profundiza acerca de los métodos y procedimientos

utilizados en cada una de ellas.
a) Selección de la técnica
Las técnicas posibles a elegir son: la entrevista, la encuesta (personal,
telefónica, postal, u ómnibus) y los paneles (correo electrónico, radio y
televisión, entrevista personal).
b) Determinación de la muestra
En primer lugar hay que aclarar dos conceptos: universo y muestra. Se
entiende por universo el conjunto total de individuos a estudiar y sobre los
que se quiere tomar una decisión. La muestra es el subconjunto de
individuos del universo que verdaderamente se estudian y a partir del
análisis posterior se toman las decisiones sobre el total del universo,
proyectando los resultados de la muestra con lo cual se acepta cierto
margen de error.
c) Realización del estudio de mercado

Consistirá en la realización del "trabajo de campo" siguiendo las pautas y
las directrices anteriormente descritas. En primer lugar debe elaborarse el
Proyecto de Empresa
cuestionario, que es el documento base que permite al encuestador

efectuar el mismo estudio a todos los individuos. Es importante limitar la
realización en el tiempo y debe tenerse en cuenta el costo, que será uno de
los factores que influirá en el tamaño de la muestra y, por lo tanto, en la
fiabilidad de los resultados.
d) Tabulación de los resultados obtenidos

Después de una purificación de datos que implica la invalidación de
aquellos que se sospecha que son incorrectos, la información recopilada se
reduce a unas tablas o gráficas.
e) Análisis de la información
El análisis de la información permite obtener conclusiones que definen las
líneas maestras de la estrategia comercial a seguir.
7.3.3. EL PRODUCTO
La estrategia comercial de la empresa establece la forma en la que ésta logrará

conquistar el mercado meta y conseguir la participación de mercado planeada.
Su definición implica tomar una serie de decisiones en cuanto al producto, al
precio, a la promoción y a la distribución, lo que en marketing se conoce como
mezcla de marketing o marketing mix.
Ciclo de vida del producto

Para poder tomar decisiones estratégicas respecto del producto, es necesario
analizar su ciclo de vida.
Todo producto atraviesa un ciclo de vida compuesto por cuatro fases:

Introducción, Crecimiento, Madurez y Decrecimiento. Cada una de estas
etapas presenta una situación particular con respecto a las ventas y a las
utilidades, e implicarán distintos tipos de estrategias que las organizaciones
deberán desarrollar para tratar de mantener su producto en el mercado.
Proyecto de Empresa
Figura 7.8: Ciclos de vida de un producto. Fuente: Manual del emprendedorismo – Dirección
Nacional de Apoyo al joven empresario – Presidencia de la Nación – República Argentina
 La fase de Introducción se caracteriza por el crecimiento lento de las

ventas, a medida que el producto empieza a conocerse e instalarse en el
mercado. No existen utilidades dado los elevados gastos en los que se
incurre en el lanzamiento del producto.
 La fase de Crecimiento se caracteriza por un rápido crecimiento de las
ventas, demostrando una aceptación por parte de los consumidores.
Este crecimiento es acompañado por una evolución de las utilidades.
 La fase de Madurez es una etapa de estabilidad con respecto tanto a las
ventas como a las utilidades.
Esto sucede porque el producto ha logrado la aceptación de la mayoría
de los consumidores potenciales.
 La fase de Decrecimiento se caracteriza por la declinación de las ventas
y las utilidades.
Al desarrollar la estrategia de marketing o estrategia comercial del
proyecto de negocio es importante tener en consideración la etapa del
ciclo de vida en la que se encuentra el producto.
Atributos del producto

Los productos se componen de una serie de atributos que pueden ser tangibles
o intangibles, principalmente:
El núcleo del producto está conformado por las características físicas,

químicas y técnicas del producto.
Proyecto de Empresa
La calidad es la capacidad del producto para cumplir con sus funciones e

incluye la duración global del producto, exactitud, facilidad de manejo y
reparación y otros atributos. Muchas empresas han desarrollado programas de
calidad total, comprometiéndose a realizar una mejora continua de sus
productos y procesos.
El diseño del producto considera no sólo el aspecto externo sino también

aspectos funcionales. En mercados altamente competitivos el diseño se
convierte en una importante herramienta de diferenciación del producto.
El envase es lo que contiene o envuelve al producto. Dependiendo del tipo del

producto, el envase cumplirá distintos tipos de funciones, entre ellas, la
protección del producto o la inclusión de un sistema para servirlo.
El precio es el valor que los consumidores intercambian por el beneficio de

poseer o usar un producto. Los servicios complementarios al producto, como el
servicio posventa o la garantía, son beneficios adicionales, servicios que
apoyan al servicio central, que es el beneficio fundamental que el consumidor
está adquiriendo con la compra del producto.
La marca es un símbolo, nombre, signo o un conjunto de ellos que tiene como

principal objetivo diferenciar un producto de los productos de la competencia.
La marca muchas veces representa una garantía de calidad para los
consumidores.
7.3.4. EL PRECIO
La fijación del precio del producto o servicio estará sujeta a una diversidad de
factores, tanto internos como externos, de la organización que lleva adelante el
proyecto. Entre ellos:
 La estructura del mercado: En un mercado altamente competitivo, la

empresa no tendrá prácticamente margen de manipulación del precio. En
cambio, si la empresa es monopólica, tendrá mucho más poder en la
determinación de los precios.
 Las preferencias de los consumidores: Los consumidores pueden buscar
precio o calidad dependiendo de su nivel de ingresos y del tipo de bien que
Proyecto de Empresa
se trate. En el caso de bienes de lujo, por ejemplo, los consumidores

generalmente estarán dispuestos a sacrificar precio por calidad.
 Los costos del proyecto: Evidentemente, el precio fijado deberá cubrir los
costos del proyecto; caso contrario, no tendría sentido llevarlo a cabo, al
menos desde el punto de vista económico.
 Margen de utilidad: La organización también fijará el precio de sus
productos en función de la rentabilidad deseada.
 Márgenes de utilidad de los intermediarios: La organización debe fijar un
precio al consumidor final que tenga en cuenta el margen de utilidad que
haya negociado con los intermediarios.
 Precios de la competencia: Aquí es importante determinar el grado de
diferenciación existente entre el producto que ofrece el proyecto y el
producto de la competencia. Si existe un bajo grado de diferenciación con
respecto al producto de la competencia y, más aún, si el entorno es
altamente competitivo, el poder de fijación del precio será prácticamente
nulo, es decir, el precio del producto que ofrece el proyecto no podrá ser
muy distinto al precio fijado por la competencia. Por el contrario, si el
producto del proyecto ofrece una serie de beneficios extra, que resultan en
un alto grado de diferenciación, se tendrá la posibilidad de fijar precios
distintos a los de la competencia.
La política de precios que se establezca deberá abarcar además aspectos
importantes, tales como descuentos por forma de pago o volumen y
promociones de ventas. Muchas veces las empresas ofrecen reducciones
en el precio a quienes paguen en efectivo, debido a que esto contribuye a
la liquidez de la empresa, o a aquellos clientes que compren en grandes
cantidades, asegurándose de esta forma que no compren a otras
empresas. Las promociones de ventas son incentivos a corto plazo para
fomentar la compra del producto o servicio, como descuentos de dinero,
existen dos estrategias posibles para la fijación de precios de productos
nuevos:
La fijación del precio por tamizado del mercado: Se fija un precio inicial alto,
llamado “precio de descreme”, con el objetivo de “descremar” o “desnatar”
el mercado, es decir, de captar aquellos consumidores de mayores
ingresos.
La fijación del precio por penetración del mercado: Se fija un precio inicial
bajo, con el objetivo de atraer una gran cantidad de compradores
rápidamente.
Proyecto de Empresa
7.3.5. PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN DE VENTAS
La promoción es el programa de comunicación de marketing de la empresa,

destinado a dar a conocer sus productos y ventajas competitivas, y se
compone de un conjunto de instrumentos que la empresa utiliza para alcanzar
sus objetivos de marketing. Estos instrumentos son:
La publicidad
Las ventas personales
La promoción de ventas
Las relaciones públicas
La publicidad es cualquier forma pagada no personal de promoción de ideas,

bienes y servicios por parte de un patrocinador identificado.
Las ventas personales son comunicaciones orales con uno o más posibles
compradores, con el objetivo de concretar ventas.
Las promociones de ventas son incentivos a corto plazo para fomentar la

compra de un determinado producto o servicio e incluyen: cupones,
descuentos, premios, concursos, muestras, etc.
Las relaciones públicas son las relaciones que la empresa establece con los
distintos públicos, con el objetivo de crear una imagen social favorable. En
muchas empresas existe el departamento de Relaciones Públicas, que
promociona a la empresa a través de instrumentos como las relaciones con la
prensa, los comunicados con la sociedad y el cabildeo, entre otros.
La mezcla de promoción elegida influirá en los costos y en la efectividad de la

comunicación con el público. Por ello, ésta se determinará teniendo en cuenta
el tipo de producto, la etapa en el ciclo de vida, las necesidades y preferencias
de los consumidores, los costos que entraña cada instrumento y el presupuesto
que la organización asigne a la promoción.
Proyecto de Empresa
7.3.6. IMPACTO DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA
Para valorar el impacto que han tenido una serie de anuncios se pueden
elaborar tres tipos de test, Una vez finalizada la campaña publicitaria.
A) Basados en el recuerdo
 De la publicidad. Al entrevistado se le pide que mencione las marcas
que recuerda después de haber recibido publicidad.
 De las marcas. El conocimiento de la marca es siempre fundamental,
pero, sobre todo, en los productos de compra por impulso.
 De la imagen de la marca. El objetivo de toda campaña es comunicar un
mensaje acerca del producto anunciado y revestir a este de la imagen
deseada. Ésta se mide a través de elementos concretos que reflejan de
forma indirecta la imagen del producto. Esta actividad es compleja y la
realizan expertos en la materia.
B) Basados en las ventas

Atienden al incremento de ventas generado, una vez finalizada la campaña
publicitaria. Estos test, a posteriori recurren a experimentación de dos zonas
geográficas controladas, de las que se obtienen datos de ventas a través de los
paneles consumidores.
C) Desarrollo de un plan de acción publicitario

El plan publicitario comprende los siguientes aspectos: el tipo de publicidad, el
coste, la programación temporal de la campaña, la descripción del mercado
objetivo, dónde está y cómo debe distribuirse la publicidad para llegar a este
mercado.
Un pequeño ejemplo esquemático, de las acciones comprendidas en un plan

publicitario, podría ser el que se describe a continuación. En primer lugar, se
distribuyen unos folletos por las zonas en que, una o dos semanas después. se
efectuarán acciones de publicidad activa, como pueden ser un marketing
telefónico o llamadas de ventas puerta a puerta. De esta manera los clientes
disponen de información sobre el producto o servicio, antes de hablar con ellos.
Hay que construir una base geográfica: llamar a un número máximo de
personas para minimizar el tiempo de viaje. A continuación, se hace un listado
de las personas interesadas, para efectuar contactos periódicos con estos
Proyecto de Empresa
clientes potenciales. Las anotaciones de contactos con los clientes exigen una
agrupación por áreas.
El coste de todas estas actividades debe compararse con la cantidad que se ha

decidido gastar en publicidad. Esta cantidad es un porcentaje de las ventas
previstas, en general nunca superior al 5% de las ventas previstas.
Normalmente, para determinar el presupuesto de publicidad, se asume que
solamente se van a conseguir el 75% de las ventas previstas. Por ejemplo, si
se estima que las ventas serán de $ 24.000 en el primer año, se asigna el 5%
del 75% de esta cifra, esto es $ 900. En cualquier caso, el presupuesto para el
primer año tiene un carácter extraordinario porque los clientes no conocen la
empresa y esta ignorancia inicial debe superarse con una publicidad adecuada
y sostenida.
D) Curva de respuestas
Se trata de conocer las reacciones del target como consecuencia de la
publicidad que recibe. La curva de respuestas se obtiene estableciendo una
relación entre dos variables: la presión y el efecto publicitario. La presión
publicitaria mide el número de personas que han contactado con el mensaje.
También se puede medir en función del número de personas que han
contactado con el soporte. El efecto publicitario cuantifica el recuerdo de la
publicidad.
La curva de respuestas debe traspasar un determinado umbral “a” de presión

publicitaria para empezar a registrar algún efecto. Se llega a un punto de
saturación “b”. A partir de una mayor presión no supone un aumento de la
eficacia.
Proyecto de Empresa
Figura 7.9: Curva de respuesta. Fuente: Manel Rajadell Carreras – Creación de Empresas –
Proyecto de Empresa
7.4. EL PLAN ECONÓMICO FINANCIERO

En este apartado se incluye prácticamente toda la información del estudio de
viabilidad económico–financiera y las conclusiones de la evaluación económica
y del análisis del riesgo del proyecto, esencialmente el flujo de fondos del
negocio, los indicadores de rentabilidad estimados y el impacto de las posibles
variaciones en variables clave.
El primer año del flujo de fondos suele desagregarse para mostrar en mayor
detalle los ingresos y egresos del negocio a lo largo del año.
Un análisis adicional que suele incluirse en el plan financiero es el punto de

equilibrio. El punto de equilibrio es el volumen mínimo de ventas que debemos
generar para cubrir los gastos fijos y variables del negocio, en un período de
tiempo determinado.
A partir del punto de equilibrio, en el que los ingresos totales (IT) son iguales a
los costos totales (CT), el proyecto comienza a ser rentable. Es un punto de
partida que nos indica cuánto debemos vender para que nuestra empresa sea
un proyecto que opere sin pérdidas.
El plan económico y financiero es muy importante por el papel vital que juega la
función financiera en la actividad empresarial. En el contexto de un plan de
empresa se trata de determinar el volumen de los recursos financieros
necesarios y su coste según las condiciones del mercado.
El emprendedor debe confeccionar una previsión financiera que incluya

necesariamente cuatro elementos: una cuenta de resultados, un balance de
situación, la determinación del punto muerto y el estudio de las fuentes y usos
de la caja. Además, para cada periodo, debe actuar pensando en cómo facilitar
la fase siguiente de manera que no sólo debe contemplar como objetivo el
nacimiento de la empresa, sino también la supervivencia o continuidad de la
misma.
La sencillez es sin duda, una virtud a la hora de presentar la información del

plan económico-financiero, siendo también recomendable incluir explicaciones
mediante notas al pie de página.
Proyecto de Empresa
Por otro lado, los documentos provisionales requieren una estimación futura de
las ventas que debe justificarse. Las previsiones no son infalibles, los
emprendedores deben prever situaciones alternativas, por lo cual se propone la
utilización de hojas de cálculo para disponer de los resultados para varios
escenarios posibles: probable, pesimista y optimista. Las razones que justifican
los errores en las previsiones pueden ser entre otras, las siguientes:
 Las previsiones de venta no se alcanzan (cambios de hábitos de

consumo, los distribuidores no actúan de la forma prevista, el producto
padece "enfermedades de infancia” imprevistas, cambios legislativos.
de)
 Se producen cambios y tendencias en el sector o en la coyuntura
económica.
 Los costes de producción son superiores a los previstos.
 El desarrollo del producto y su salida al mercado requiere más tiempo
del planificado.
 Los competidores reaccionan: rebajan su precio, lanzan productos
sustitutivos o similares, etc.
 Falta liquidez o tesorería (recursos disponibles para hacer frente a los
pagos).
 Pérdida de un directivo o socio clave en el negocio.
 Dificultades de aprovisionamiento de algunas partes, componentes o
materiales del producto.
7.4.1. INVERSIONES
El apartado de las inversiones contempla la relación de todas las adquisiciones

necesarias de elementos de inmovilizado (activos no corrientes). Obviamente,
los valores de las inversiones se obtienen a partir de los desgloses de los
distintos apartados del plan de empresa.
Proyecto de Empresa
Tabla 7.3: Plan de inversiones
Cabe señalar que los elementos del inmovilizado se amortizan, excepto los
terrenos y los pertenecientes al inmovilizado financiero. Esto implica el diseño
de una política de amortización, para cada elemento de inmovilizado, basada
en cuatro factores: base de la amortización (valor de adquisición), vida útil,
método fiscal de amortización elegido (generalmente, método lineal por tablas)
y valor residual (es decir, el valor al final de la vida útil).
Ejemplo:
En la tabla se observa la evolución en cuanto a la amortización de una flota de
camiones utilizados para la recolección de residuos, con un valor de compra de
$ 25.000.000 y una vida útil de 10 años y valor residual nulo según tabla del
organismo tributario.
Valor de adquisición: $ 25.000.000.-
Proyecto de Empresa
Valor residual: Nulo

Vida útil: 10 años
AMORTIZACIÓN AMORTIZACIÓN
AÑO VALOR NETO
ANUAL ACUMULADA
2015 2.500.000 2.500.000 22.500.000
2016 2.500.000 5.000.000 20.000.000
2017 2.500.000 7.500.000 17.500.000
2018 2.500.000 10.000.000 15.000.000
2019 2.500.000 12.500.000 12.500.000
2020 2.500.000 15.000.000 10.000.000
2021 2.500.000 17.500.000 7.500.000
2022 2.500.000 20.000.000 5.000.000
2023 2.500.000 22.500.000 2.500.000
2024 2.500.000 25.000.000 0
Tabla 7.4: Ejemplo de tabla de amortización
7.4.2. FINANCIACIÓN
Una vez determinadas las inversiones necesarias, se deben seleccionar las

formas de financiación, más convenientes. En primer lugar, el emprendedor
puede considerar la reducción del volumen total de inversión para la creación
de la empresa, por ejemplo, adquiriendo maquinaria de segunda mano (en
mercados de ocasión) en lugar de equipos nuevos, optar por la subcontratación
de alguno/s de los procesos de producción, o utilizar las prestaciones de las
empresas de renting (Arrendamiento de bienes, leasing, etc.).
El conocimiento de las distintas fuentes de financiación permite reducir costos,

aumentar el poder de negociación, compartir y analizar alternativas, establecer
rankings, reducir el riesgo financiero, etc. A continuación se presentan las
alternativas más comunes para la Financiación de los activos.
Proyecto de Empresa
FUENTES DE IMPORTE FUENTES DE IMPORTE

FINANCIAMIENTO A ($) FINANCIAMIENTO A ($)
CORTO PLAZO LARGO PLAZO
Créditos de proveedores Capital social
Anticipos de clientes Subvenciones
Subvenciones Préstamos hipotecarios
Descuento de letras de Leasing
cambio
Préstamos bancarios a corto Otros
plazo
Pagaré
Otros: fianzas, avales, etc.
Tabla 7.4: Tabla de financiación
La financiación obtenida de las entidades financieras debe documentarse

mediante el cuadro de amortización financiera de la deuda. Para el caso de un
préstamo, debe especificarse: el capital, los periodos de amortización, la
comisión de apertura, el tipo de interés y la comisión de cancelación anticipada
(si la hay). En el plan de empresa el emprendedor adjuntará el cuadro de
amortización del préstamo, que presentará una forma parecida a la siguiente:
Tabla 7.5: Cuadro de amortización financiera. Fuente: Manel Rajadell Carreras

Creación de Empresas – Ediciones UPC, 2003 – Universidad Politécnica de Catalunya.
Al inicio de la actividad, el emprendedor se verá obligado a seleccionar una

entidad financiera. Para ello, algunos autores apuntan los criterios siguientes
- Rapidez en las operaciones.
- Costes (menores comisiones, intereses, etc.)
- Calidad y servicio (atención personalizada, servicios complementarios,
etc.).
- Facilidad para otorgar préstamos.
- Información a los clientes.
Por otra parte, el emprendedor debe saber que los bancos se hacen las
siguientes preguntas antes de conceder un crédito:
- ¿Quiénes son los emprendedores y que historial financiero tienen?
Proyecto de Empresa
- ¿Por qué necesita fondos el negocio?

- ¿Cuánto necesita y a qué plazo?
- ¿Cómo y cuándo será liquidado el préstamo?
- ¿Qué posibilidades existen de que fracasen los planes de la empresa?
- ¿Cómo responderá si ello ocurre?
- ¿Qué perspectivas tiene la empresa?
7.4.3. DOCUMENTOS FINANCIEROS PREVISIONALES
Los documentos financieros provisionales son: la cuenta de resultados

previsional, el cálculo del punto muerto, el balance de situación provisional y las
fuentes y los usos de la tesorería.
7.4.3.1. Cuenta de resultados previsional
La cuenta de resultados sirve para calcular los beneficios o las pérdidas de la

actividad de la empresa. La cuenta de resultados se presenta en forma de lista
colocando en primer lugar los ingresos y deduciendo a continuación los gastos
correspondientes. Estos gastos se pueden presentar de varias maneras de tal
forma que ayude a la planificación y al control, entonces puede convenir:
separar los costos variables de los fijos, dividir los costos por productos o
programas, separar los gastos financieros. etc.
Se trata de una aproximación, basada en la suposición de que es factible la

producción propuesta y que se podrá financiar este nivel de producción.
Algunas de las estimaciones más importantes de la cuenta de resultados son
las siguientes:
 Las ventas reflejan la cifra de facturación de los Productos o servicios

que producirá la empresa.
 El costo de los productos vendidos puede implicar complicados cálculos
o establecerse a partir de porcentajes sobre las cifras de ventas.
 Los gastos generales o administrativos están basados en planes
específicos para cada partida e incluyen lodos los gastos que permiten
el funcionamiento de la estructura general de la empresa y que no hayan
sido incluidos como coste variable de ventas.
Proyecto de Empresa
Tabla 7.6: Ejemplo de cuenta de resultados previsional
7.4.3.2. Punto muerto
Para resolver el problema de la incertidumbre de la cifra de ventas, en lugar de

adivinar las ventas, para hallar el resultado, se puede calcular el volumen de
ventas mínimas para que el resultado o beneficio sea nulo y posteriormente ver
si estas ventas son posibles o no. En realidad, lo que se busca es el llamado
punto muerto (de equilibrio o umbral de rentabilidad), que como es sabido,
viene definido por aquel volumen de ventas para el cual el beneficio es igual a
cero. De esta manera, omitiendo la demostración:
Punto de equilibrio =
Proyecto de Empresa
Esta expresión de la cifra de facturación necesaria en un periodo, para cubrir

los gastos fijos y los variables derivados de este volumen de negocio, en
unidades monetarias (Pesos). También se puede utilizar la siguiente expresión
para determinar el número de unidades de un producto que deben producirse,
o cuántas veces debe ofrecerse un servicio para alcanzar el punto de equilibrio.
Punto de equilibrio =
El margen unitario viene dado por la diferencia entre los costes variables
unitarios y el precio unitario de venta al público. Con este cálculo queda
determinado el nivel de ventas que permite cubrir los gastos (conociendo sólo
el margen y la suma total de los costos fijos).
En resumen, el cálculo del punto muerto determina la cantidad (en pesos o

unidades de producto), que debe producirse y posteriormente venderse, para
que los costos se igualen a los ingresos. Dicho cálculo requiere la estimación
de los costos fijos y variables, así como los ingresos.
La representación gráfica adjunta del punto muerto resulta intuitiva. Los costes
fijos son independientes de las unidades producidas. Los costos variables
(mano de obra y materias primas) varían con el volumen de unidades
producidas. Por su parte, la recta de ingresos tiene su inicio en el origen de
coordenadas y crece con una pendiente igual al precio de venta de cada
unidad. El punto donde la función de ingresos corta la línea de costes totales es
el punto muerto, con una zona de beneficios a su derecha y una zona de
pérdidas a su izquierda.
En el análisis del punto muerto se supone que los costes y los ingresos crecen
en proporción directa al volumen de unidades producidas. Sin embargo, ni los
costes fijos, ni los variables, ni la función de ingresos han de ser
necesariamente lineales.
Proyecto de Empresa
Figura 7.10: Punto de equilibrio
La mayoría de las empresas, tanto las manufactureras corno las de servicios

tienen una variedad de ofertas. Cada producto puede tener un precio de venta
y un coste variable distinto. El cálculo del punto muerto, exige la consideración
de la proporción de ventas de cada uno de los productos. Esto se consigue
teniendo en cuenta la contribución de cada producto con su proporción en las
ventas. La fórmula es entonces la siguiente:
PM ($) =
Donde:
V = costo variable por unidad
P = precio por unidad
F = costo fijo
W = Porcentaje de las ventas de cada producto sobre el total de ventas
en pesos
i = cada producto
Proyecto de Empresa
Una vez efectuados estos cálculos, debe profundizarse en aspectos

comerciales, con el objetivo de determinar si las ventas marcadas por el punto
de equilibrio son factibles, así corno en aspectos técnicos, para comprobar si la
empresa dispone de la capacidad productiva suficiente.
7.4.3.3. Balance de situación previsional
El balance de situación comprende los bienes y derechos que constituyen el

activo de la empresa, y las obligaciones que forman el patrimonio neto y pasivo
de la misma. Las estimaciones clave para la presentación de un balance de
situación provisional, se describen a continuación:
 El plan de inversiones.
 El ratio de endeudamiento (que depende de la relación entre el pasivo y
el total del patrimonio neto y pasivo)
 Las cuentas a cobrar y cuentas a pagar. En este sentido, el período de
pago a proveedores no debería ser más corto que el periodo de cobro a
clientes.
 Las existencias, que se pueden prever o bien mediante una compleja
simulación o bien a partir de una simple estimación
Proyecto de Empresa
Tabla 7.7: Balance de situación previsional - Ejemplo
Toda empresa debe mantener, desde el punto de vista financiero, un equilibrio

patrimonial entre los bienes y derechos que posee, o activos y las deudas
contraídas, o pasivo. En una primera aproximación, existen algunas
consideraciones sencillas, para alcanzar una situación de equilibrio, desde el
punto de vista financiero, mediante un simple cálculo de unos porcentajes.
Estos porcentajes permiten relacionar grupos patrimoniales con el total del
activo o pasivo, de manera que pueden tomarse como parámetros de diseño
del balance de situación.
a) El activo corriente ha de ser casi el doble del pasivo corriente para evitar
problemas de liquidez y asegurar los pagos.
En relación a este punto se presentan tres casos:
 Si el activo corriente es casi el doble del pasivo corriente, la situación
pueda considerarse como correcta.
 Si el activo corriente es mucho más bajo que el doble del pasivo
corriente, la situación exige tomar ciertas precauciones ya que la
empresa puede tener problemas de liquidez, y se sitúa en una situación
de insolvencia técnica.
Proyecto de Empresa
 Cuando el activo corriente es mucho más bajo que el doble del pasivo
corriente, es un indicativo de que la empresa está obteniendo poca
rentabilidad de sus activos corrientes por el hecho de tenerlos en
exceso.
Estas afirmaciones presentan el inconveniente de que el activo corriente

puede estar básicamente constituido por existencias en stock y por tanto la
empresa no tenga efectivo para poder asegurar los pagos.
b) El activo corriente, sin considerar las existencias ha de igualar,

aproximadamente, el pasivo corriente.
 Si el pasivo corriente es, aproximadamente, igual al activo corriente
menos las existencias, la situación puede considerarse como correcta
desde el punto de vista de la liquidez.
 Si el activo corriente menos las existencias es menor que el valor del
pasivo corriente, la situación obliga a tomar medidas de precaución ya
que pueden aparecer problemas para asegurar los compromisos de
pago. Si por el contrario, fuera mayor, sería un síntoma de que la
empresa está infrautilizando sus inversiones en activo corriente.
c) Consideramos interesante analizar la relación entre el pasivo total y el

patrimonio neto pasivo. Pueden darse tres situaciones distintas:
 La situación deseable se produce cuando esta relación presenta un valor
comprendido entre 0,5 y 0,6. Entonces se dice que la empresa se
encuentra bien capitalizada o, en otras palabras, que el nivel de
endeudamiento es correcto.
 Cuando dicho valor se encuentra por encima de 0,6, la empresa se
encuentra descapitalizada, el volumen de endeudamiento es excesivo y
la empresa no dispone de autonomía financiera.
 Si el pasivo no alcanza el valor de 0.5, posiblemente se produzca una
situación de patrimonio neto infrautilizado. Sin embargo, para este caso
la solución es simple, ya que se trata de invertir convenientemente los
recursos sobrantes.
d) El estudio del fondo de maniobra (diferencia entre el activo corriente y el

pasivo corriente), permite conocer la estructura patrimonial que más
conviene a una determinada empresa. El fondo de maniobra también
recibe el nombre de capital de trabajo y se calcula como sigue:
Proyecto de Empresa
Fondo de maniobra = Activo corriente – Pasivo corriente
Disponer de un fondo de maniobra suficiente es una garantía para la

estabilidad de la empresa ya que, desde un punto de vista de la
financiación, es aquella parte del activo corriente que es financiada con
recursos permanentes (suma del patrimonio neto y el pasivo no corriente).
En general el fondo de maniobra ha de ser positivo ya que si no, se daría la
circunstancia de que el activo no corriente estaría financiado con pasivo
corriente, lo cual genera un desequilibrio financiero.
7.4.4. MEDIDAS DE CONTROL
Después de elaborar las cuentas de resultados y los balances de situación

provisionales, para el inicio de la actividad y para los primeros años de
funcionamiento, convendría analizar la situación de la empresa desde el punto
de vista económico y financiero. De esta manera, el emprendedor dispondrá de
herramientas para evaluar el trabajo realizado en los apartados anteriores y un
diagnóstico de la situación futura.
Se proponen a continuación algunos indicadores económicos con el objeto de

efectuar un sencillo análisis de carácter orientativo y sobre todo práctico en el
contexto del plan de empresa.
a) Rentabilidad financiera:
Es la tasa con la que la empresa remunera todos los capitales o recursos
puestos a su disposición. Es un parámetro que depende del
endeudamiento y de la rentabilidad económica de la empresa.
Rentabilidad financiera =
b) Rentabilidad económica:
Es un indicador del beneficio que obtiene la empresa por cada $ 100
invertidos en su activo. Mide la capacidad efectiva de la empresa para
remunerar a todos los capitales invertidos.
Proyecto de Empresa
Rentabilidad económica =
c) Rendimiento de las inversiones:

Este indicador también denominado ROI (Return On Investments), es
quizás la única cifra en la que influye todo lo que sucede en una empresa.
Mide la eficiencia con que la empresa utiliza los activos disponibles. Sirve
para comprobar el grado de precisión de los proyectos de inversión de
capital.
Rendimiento de las inversiones =
d) Margen comercial – MC:

Indica el beneficio obtenido por cada $ 100 vendidos. El margen comercial
puede variar como consecuencia de la actuación sobre dos factores
completamente distintos: los precios y los costos unitarios.
Margen comercial – MC =
Cuanto mayor sean los valores obtenidos mejor. Deben ser positivos y
crecientes a lo largo del tiempo. El indicador más importante es el de la
rentabilidad financiera que debe alcanzar valores superiores al costo de
oportunidad.
A continuación se proponen algunos indicadores financieros cuyo objetivos

son:
 Evaluar In capacidad de hacer frente a las obligaciones de pago
(solvencia para el largo plazo y liquidez para el corto).
 Valorar la independencia financiera de la empresa frente a entidades de
crédito y acreedores.
 Evaluar la capitalización de la empresa: ¿Es correcta la proporción entre
patrimonio neto y deudas (pasivo)?
 Comprobar que la empresa se encuentra en equilibrio patrimonial y
financiero.
Proyecto de Empresa
a) Ratio de solvencia:
Indica la solvencia a largo plazo, es decir la capacidad de hacer frente a las
deudas a largo plazo.
RS = 2 → Hay solvencia para hacer frente a las obligaciones a largo
plazo
RS < 1 → QUIEBRA
RS > 2 → Recursos propios desaprovechados. Baja rentabilidad. Se
está limitando la capacidad de crecimiento o expansión.
RS =
b) Ratio de liquidez:
Indica la liquidez a corto plazo, es decir la capacidad de hacer frente a las
obligaciones a corto plazo.
RL = 2 → Equilibrio financiero
RL < 2 → Peligro de insolvencia
RL < 1 → SITUACIÓN DE INSOLVENCIA
RL > 2 → Exceso de recursos (activo corriente)
RL =
c) Ratio de endeudamiento:
Es un indicador de la cantidad de deuda, es decir de la capitalización y de
la independencia financiera.
0,4 ≤ RE ≤ 0,6 → Volumen de la deuda aceptable
RE < 0,4 → Exceso de recursos propios
RE > 0,6 → Exceso de endeudamiento. Empresa descapitalizada.
Poca capacidad de innovación y crecimiento.
Posiblemente exceso de gastos financieros.
RE =
d) Calidad de la deuda:
Es un excelente indicador de la calidad del pasivo, ya que mide la
proporción de deuda que tiene un vencimiento a corto plazo en relación al
Proyecto de Empresa
total. Como es sabido cuanto más próximo es el vencimiento mayor el

riesgo financiero.
Calidad de deuda =
e) Apalancamiento:
El apalancamiento estudia la relación entre la deuda y el patrimonio neto
por un lado y el efecto de los gastos financieros en la cuenta de resultados.
El apalancamiento es positivo (ratio mayor que 1), cuando la utilización del
pasivo permite incrementar la rentabilidad de la empresa, si el
apalancamiento es menor que 1, la deuda no es conveniente para la
empresa ya que reduce su rentabilidad.
Apalancamiento =
Proyecto de Empresa
7.4. EL PLAN DE CONTINGENCIA

Hemos visto, cuando abordamos el análisis del riesgo del proyecto, que las
cosas pueden resultar muy distintas a cómo las hemos estimado en nuestras
proyecciones. En esta sección se determinan aquellas variables que podrían
afectar al negocio (con una probabilidad de ocurrencia razonable) y cuáles son
las acciones que deberían tomarse para minimizar el impacto.
El Plan de contingencia debe dar respuestas específicas a eventos

desfavorables que pudieran ocurrir durante la implementación del proyecto, a
efectos de estar preparados para afrontarlos, por ejemplo:
¿Qué sucede si no se logra vender la cantidad estimada? ¿Cuáles son las

alternativas?
¿Qué sucede si aumenta el precio de un insumo vital para el negocio? ¿Cuáles

son las alternativas?
¿Qué sucede si entra en el mercado un competidor con menores precios?

¿Cuáles son las alternativas?
¿Qué sucede si se materializa alguno de los riesgos planteados en el ejercicio

6? ¿Cuáles son las alternativas?
Además de las alternativas se debe detallar en cada caso la forma de

implementar la solución de contingencia, y su influencia con el resto de los
planes.
Un plan de contingencia puede consistir en un subplan de Operaciones,

Comercial y/o Financiero. Un ejemplo está dado por empresas que tengan la
necesidad de armar un sitio alternativo para llevar a cabo las operaciones, con
lo cual se requerirá detallar las características del sitio en cuanto a
instalaciones, layout, procesos, logística, y algo que es muy importante: la
forma en que se llevará a cabo el cambio de sitio ante la posibilidad de
ocurrencia del riesgo que implicó el mismo.
Continuando con el ejemplo, dentro del plan de contingencia se deberá

mencionar y cuantificar su influencia en los otros planes. Un sitio alternativo
Proyecto de Empresa
tendrá seguramente que ser considerado en los planes de Operaciones y

Financiero, mínimamente.
7.4.1. BASES DE UN PLAN DE CONTINGENCIA
El propósito de un plan de contingencia para una empresa es contar con un

conjunto específico de instrucciones en su lugar si ocurren ciertos eventos que
pueden interrumpir las operaciones comerciales normales. Por ejemplo, el caso
mencionado precedentemente relacionado con la necesidad de contar con un
sitio alternativo para no interrumpir las operaciones de la empresa. Del mismo
modo, una pizzería se verá en la necesidad de iniciar una campaña de
publicidad agresiva si otra pizzería abre en una locación cercana, o un taller
mecánico de autos deberá llevar a cabo un plan de capacitación intensivo ante
la posibilidad de cambios tecnológicos importantes.
7.4.2. CONTENIDOS DE UN PLAN DE CONTINGENCIA
Los contenidos de un plan de contingencia pueden variar considerablemente

de una empresa a otra, en base al modelo de negocio y los tipos de bienes y
servicios que proporcionan. Sin embargo, el plan debe incluir una lista de
posibles desastres, emergencias y amenazas, más un conjunto de
instrucciones que detallan cómo la empresa va a responder a cada uno.
Un plan de contingencia debe también citar que los directivos o empleados son
responsables de llevar a cabo las instrucciones del plan. Por ejemplo, el plan
de contingencia de un restaurante podría llamar a su dueño a despedir a los
trabajadores y dejar de ordenar los materiales y equipo si pierde su ubicación
física debido a un incendio. El plan entonces se podría activar para explorar,
luego arrendar un nuevo local y volver a contratar a una cantidad reducida de
personal, hasta que el negocio se establezca en la nueva ubicación y normalice
sus operaciones, momento en el que podrá completar su estructura funcional.
Proyecto de Empresa
7.4.3. BENEFICIOS
Un plan de contingencia permite a una empresa responder a los desastres y las

amenazas de forma rápida y deliberada, lo que potencialmente puede ahorrar
tiempo y dinero. Los eventos inesperados pueden causar estrés o incluso
pánico, que puede hacer que sea difícil crear soluciones sensatas cuando se
produce una situación.
7.5. ANEXOS
El emprendedor puede incluir en esta última sección toda la información que
considere relevante para enriquecer la presentación del Plan. Por ejemplo:
tablas, gráficos, estadísticas, fotos, material audiovisual, etc.
Proyecto de Empresa
ANEXO I
DIAGRAMA DE FLUJO PARA REPRESENTACIÓN

GRÁFICA DEL PROCESO
Figura 7.11: Símbolos para confección de diagrama de flujo. Fuente: Manel Rajadell Carreras
Creación de Empresas – Ediciones UPC, 2003 – Universidad Politécnica de Catalunya.
Proyecto de Empresa
Los símbolos expuestos no son una lista completa de todos aquellos utilizados
en la confección de un diagrama de flujo, pero son lo mínimo para diagramar
adecuadamente el proceso de la nueva empresa. también hay que recordar
que la flecha normal se utiliza para denotar la dirección y el orden que
corresponden a los pasos del proceso y la flecha quebrada se utiliza para
identificar aquellos casos en los cuales ocurre la transmisión inmediata de la
información (por ejemplo, la transferencia electrónica de datos).
Proyecto de Empresa
ANEXO II
1. ELECCIÓN DE LA FORMA JURÍDICA
La forma jurídica, el nombre de la empresa, su localización y la organización

del sistema productivo, son decisiones a largo plazo, dado su carácter
permanente en el tiempo. Además algunas de estas cuestiones vienen
determinadas por normativas gubernamentales, de manera que una empresa
no puede iniciar sus actividades sin haberlas resuelto.
1.1. CRITERIOS JURÍDICOS DE CLASIFICACIÓN
Según la titularidad de los medios de producción o del capital de la empresa se

puede hablar de organizaciones privadas o públicas. Las primeras son
aquellas cuyo capital es propiedad de particulares, que pueden ser personas
individuales o jurídicas (sociedades), en las segundas, el capital es propiedad
total o parcial del Estado, aunque éste suele ser quien ejerce el control. La
creación de empresas públicas o mixtas ha respondido a motivaciones diversas
en unos y otros países.
Dentro de las organizaciones públicas se encuentran las que nacieron para

corregir las deficiencias o fallos técnicos del mercado (son empresas
productoras de bienes o servicios básicos), y las que explotan actividades
productoras de externalidades o con costes marginales decrecientes
(monopolios naturales) que no podrían ser explotados por empresas privadas.
Este tipo de empresas se conocen como de no mercado.
Por otro lado, se halla el grupo de empresas públicas de mercado, que

compiten directa o indirectamente con la empresa privada y cuyo origen ha sido
de diversa índole: suplir o estimular la iniciativa privada, frenar o limitar la
entrada en el país de empresas multinacionales extranjeras, motivaciones
ideológicas, promover el desarrollo de actividades capital-intensivas y de alto
nivel tecnológico, etc. En este segundo caso la intervención estatal es menor,
dado que existe un marco de referencia objetivo como es el mercado.
Proyecto de Empresa
Para la empresa pública la optimización de la capacidad de generar beneficios

futuros no es un objetivo prioritario sino que está supeditado al servicio de otros
de orden superior, diseñados por los responsables de la política económica de
un país determinado. Los objetivos de la empresa pública se identifican, por
tanto, con los del sector público: eficiencia asignativa, estabilidad y pleno
empleo, crecimiento económico y distribución de la renta.
Sin embargo, el principio de máximo beneficio es dual del principio de

economicidad, que no significa otra cosa, que la consecución de determinados
objetivos con el mínimo coste. A causa de la intervención estatal, la empresa
pública tiene que ajustarse a determinados precios para los outputs o inputs,
mantener cierto nivel de empleo, utilizar una tecnología concreta, etc. El
contexto de la empresa pública es, pues más restrictivo que el de la empresa
privada. Una empresa pública puede ser eficiente, aunque salde sus cuentas
con pérdidas, siempre que esa pérdida sea lo menor posible y los objetivos de
orden superior hayan sido cumplidos. Actualmente es posible evaluar, con
mayor o menor exactitud, el coste que le supone a la empresa una determinada
intervención estatal por razones de interés social, y que se traduce en una
disminución de su beneficio o en un incremento de sus pérdidas.
Ante la posibilidad de constitución de una sociedad es importante tener claros

los criterios para plantear las distintas formas jurídicas. Estos criterios son:
- Cómo debe distribuirse el poder y la responsabilidad en la nueva empresa.
- El tipo de financiación utilizado para poner en marcha la actividad
empresarial.
- La dimensión de la empresa, dado que existen determinantes legales en
este sentido.
- El coste fiscal asumible, dado que las formas jurídicas tienen implicaciones
fiscales.
Desde el punto de vista mercantil, el empresario puede optar por dos tipos o
formas jurídicas: empresario individual o colectivo:
a) Empresa individual o empresario individual
b) Sociedades mercantiles:
- Sociedades de personas: sociedad colectiva.
- Sociedades mixtas o intermedias: sociedad comanditaria.
Proyecto de Empresa
1.1.1. Empresario Individual

En algunos países existe la figura legal de “Empresario Individual”. Un
empresario individual es una persona que organiza autónoma y libremente su
propia empresa. Tiene la posibilidad de contratar a otras personas. La única
condición es que la persona esté capacitada legalmente. La capacidad legal
para el ejercicio del comercio consiste en:
 Ser mayor de edad.

 No estar incapacitado por sentencia firme (tener la libre disposición de
bienes).
 No estar sometido a ninguna prohibición o incompatibilidad por el estado
civil (sacerdotes), la autoridad que se desempeña (altos cargos del
Estado, o la profesión que se ejerce (magistrados).
Ventajas:
Es la forma más económica de ponerse a trabajar, ya que sólo se ha de pagar
la Licencia Fiscal y acogerse al régimen de autónomos de la Seguridad Social.
Se puede acoger a programas de ayudas de soporte a la creación de empresas

(subvenciones y ayudas financieras)
Inconvenientes:
La responsabilidad es ilimitada esto quiere decir que, en caso de deudas, el
emprendedor responde con todo su patrimonio personal. No existe una
separación entre el patrimonio de la empresa y el patrimonio civil del
empresario individual. Este aspecto obligará a decidir el grado de riesgo que se
quiere asumir al escoger la forma jurídica más conveniente.
1.1.2. Sociedades Mercantiles

Existen diferentes tipos de sociedades mercantiles, cada una de las cuales
tiene una regulación jurídica propia. Las más comunes son:
- Sociedad de hecho
- Sociedad de responsabilidad limitada
- Sociedad anónima
- Sociedad colectiva
- Sociedad en comandita simple
- Sociedad de capital e industria
Proyecto de Empresa
- Cooperativas
En este material, se describirán las tres primeras. Si lo desea, el lector podrá

obtener información del resto accediendo a los textos y/o sitios enumerados al
pié, u otros, según sea el país en el que se desarrolle.
Las sociedades mercantiles poseen regulaciones y marco legal de constitución

e inscripción que varía según el país en el que se constituyan.
Dichas sociedades surgen cuando un grupo de personas decide poner en

común bienes o dinero, para ejercer una actividad comercial y obtener
beneficios que serán repartidos proporcionalmente a la aportación realizada.
El Derecho Mercantil ha observado este tipo de agrupaciones concediéndoles

una eficacia fundamental: la personalidad jurídica. Es decir, si la aportación
se realiza de determinada forma, exigida por el derecho mercantil, el resultado
es una sociedad mercantil o un empresario social con personalidad jurídica
independiente de la de los sujetos que la constituyeron.
La personalidad jurídica es una forma perfecta de organización, porque se basa

en la creación de un patrimonio propio, separado del de los socios. La
administración y representación de dicho patrimonio está en manos de
administradores que actúan en nombre de la sociedad. La trascendencia de la
atribución de personalidad jurídica se manifiesta a distintos niveles:
- La colectividad de los socios se somete a un tratamiento jurídico unitario,

de forma que funciona independientemente de ellos.
- Esta individualidad matrimonial, nacida de una agrupación de aportaciones,
hace que se la pueda llamar empresario mercantil colectivo, y que se
atribuyan un nombre comercial, una nacionalidad y un domicilio social.
- Podrá realizar actos de comercio en su propio nombre.
- El patrimonio social es independiente del de sus asociados, de forma que
los socios no responden de deudas sociales con su patrimonio personal.
- Los beneficios obtenidos por la persona jurídica son suyos. Está legitimada
para repartirlos en forma de dividendos entre sus socios o inmovilizarlos
como reservas.
Proyecto de Empresa
1.1.2.1. Sociedad de Hecho
Se conoce como sociedad de hecho (SH) a aquella agrupación que no está

constituida bajo ningún tipo en particular y que no tiene una instrumentación.
Se trata, por lo tanto, de una unión de facto entre dos o más personas para
explotar de manera común una actividad comercial.
Las sociedades de hecho tienen capacidad limitada (no pueden registrar bienes
muebles e inmuebles a su nombre) y existencia precaria (cualquiera de los
socios puede pedir la disolución en cualquier momento). Cabe destacar que la
sociedad de hecho se suele concretar de palabra ya que los contratos no son
un requisito indispensable para su formación.
Una sociedad de hecho, por otra parte, no tiene estatuto, lo que facilita su
creación. Otra ventaja es que, por lo general, aplican para un régimen tributario
más económico en comparación a las sociedades anónimas o las sociedades
de responsabilidad limitada.
Pese a que su institución no es irregular, tiene una estructura más informal que
las sociedades registradas. Por eso, acceder a créditos u otros préstamos es
más complicado para ellas. Y las cuestiones legales también pueden resultar
más difíciles de resolver, a causa de una falta de amparo por parte de la ley
para ellas.
Ejemplo de sociedad de hecho: dos hermanos deciden importar insumos

informáticos y comercializarlos en una determinada ciudad. Para esto,
establecen una sociedad de hecho (“Tecnoinsumos S.H. de Juan y Martín
Gómez”) donde acuerdan invertir 5.000 dólares cada uno, trabajar la misma
cantidad de horas y repartir las ganancias en partes iguales.
Relaciones con o sin interés societario
Una sociedad de hecho se diferencia de una S.R.L y de una S.A en que no

responde a las formas previstas para la formación de éstas. Si bien tiene un
objeto social, no reúne las condiciones que se necesitan para ser amparada
por la ley del mismo modo en que las otras lo hacen. El objetivo principal de
una sociedad de hecho es alcanzar ganancias o utilidades que le permitan
soportar las pérdidas; sin embargo, carecen de un contrato social registrado.
Proyecto de Empresa
Entre las condiciones que se estiman antes de la formación de este tipo de

sociedad, se establece que ninguno de los socios ni miembros de la sociedad
podrán invocar derechos que se encuentren enmarcados en lo que la ley
establece como contrato social. Además, todos los que formen parte de la
misma deben dar cuenta de las ganancias y pérdidas y de cada una de las
operaciones que allí se realicen.
La disolución de la sociedad puede llevarse a cabo si uno de los socios así lo

requiere. Por último, en lo que respecta a juicios de terceros; éstos pueden
accionar contra toda la sociedad o incluso contra uno o alguno de sus
miembros de forma particular.
1.1.2.2. Sociedad de Responsabilidad Limitada
Podemos señalar que la principal característica radica en la limitación de la

responsabilidad para todos los socios, debemos agregar como otra
característica que su capital se divide en cuotas, no representables en títulos
negociables y cuya transferencia se opera mediante el mecanismo de la cesión
de derechos.
Los elementos apuntados nos permiten tener una idea general de la sociedad
de responsabilidad limitada, pero en cuanto intentemos dar una definición
completa tropezaremos con la dificultad de que las otras características
posibles divergen de un país a otro.
Así por ejemplo, en algunos países las fracciones en que se divide el capital
social han de ser todas de igual valor dentro de cada sociedad, en algunas
legislaciones admiten que sean de distinto valor dentro de cada sociedad,
algunas legislaciones imponen un capital máximo y otras no, lo mismo ocurre
con el número mínimo de socios, con la organización de la administración, de
la fiscalización y de las asambleas de los socios, incluso algunas legislaciones
consideran a la sociedad de responsabilidad limitada como una derivación de la
sociedad colectiva, mientras otras la consideran una adecuación de la sociedad
anónima para la mediana empresa.
La dificultad para lograr una definición de la sociedad de responsabilidad

limitada se ve agravada por las distintas concepciones sobre la naturaleza
Proyecto de Empresa
Podemos señalar que la principal característica radica en la limitación de la

responsabilidad para todos los socios, debemos agregar como otra
característica que su capital se divide en cuotas, no representables en títulos
negociables y cuya transferencia se opera mediante el mecanismo de la cesión
de derechos. Los elementos apuntados nos permiten tener una idea general de
la sociedad de responsabilidad limitada, pero en cuanto intentemos dar una
definición completa tropezaremos con la dificultad de que las otras
características posibles divergen de un país a otro. Así por ejemplo, en algunos
países como el nuestro las fracciones en que se divide el capital social han de
ser todas de igual valor dentro de cada sociedad, en algunas legislaciones
admiten que sean de distinto valor dentro de cada sociedad, algunas
legislaciones imponen un capital máximo y otras no, lo mismo ocurre con el
número mínimo de socios, con la organización de la administración, de la
fiscalización y de las asambleas de los socios, incluso algunas legislaciones
consideran a la sociedad de responsabilidad limitada como una derivación de la
sociedad colectiva, mientras otras la consideran una adecuación de la sociedad
anónima para la mediana empresa.
La dificultad para lograr una definición de la sociedad de responsabilidad

limitada se ve agravada por las distintas concepciones sobre la naturaleza
jurídica de este tipo societario, ya que algunos autores la consideran una
sociedad de capital, otros como sociedad de personas y hay quienes como
sociedad de naturaleza mixta.
Caracterización legal (Argentina)
La ley de Sociedades Comerciales no define a la sociedad de responsabilidad

limitada, señala que el capital se divide en cuotas, los socios limitan su
responsabilidad a la integración de las que suscriban o adquieran.
- Todos los socios limitan su responsabilidad a la integración de las
cuotas que suscriban (o adquieran).
- Todos los socios garantizan ilimitada y solidariamente a los terceros la
integración de los aportes en dinero, así como la efectividad y valor
asignado a los aportes en especie.
- El capital social se divide en cuotas de igual valor.
- Las cuotas no pueden ser cedidas a terceros sin el acuerdo de los
socios.
- El número máximo de socios es de cincuenta.
Proyecto de Empresa
- La administración y representación de la sociedad corresponde a la

gerencia.
La ley no establece número mínimo de socios, por lo que bastan dos personas
para constituir una sociedad de responsabilidad limitada. Tampoco exige un
capital mínimo.
Como toda sociedad comercial (salvo en la participación), la sociedad de

responsabilidad limitada es un sujeto de derecho, o dicho de otra forma, es una
persona jurídica de derecho privado.
En virtud de dicha personalidad, los bienes sociales pertenecen a ella y no a

sus socios, éstos no tienen un derecho real de condominio sobre tales bienes,
sino un conjunto de derechos personales, respecto de la entidad.
1.1.2.3. Sociedad Anónima
Las Sociedades Anónimas como un conjunto de personas o entidades que se

crean y desarrollan para un fin común, es una de las más importantes
instituciones sociales que conforman el Derecho Mercantil, entre sus
particularidades citaremos, de forma enunciativa las características más
importantes, entre ellas destacamos las siguientes:
En la sociedad anónima el capital, que estará dividido en acciones, se integrará

por las aportaciones de los socios, quienes no responderán personalmente por
las deudas sociales.
- En la denominación de la compañía deberá figurar necesariamente la

indicación “sociedad anónima” o su abreviatura “S.A“
- No se podrá adoptar una denominación idéntica a la de otra sociedad
preexistente.
- Reglamentariamente, podrán establecerse ulteriores requisitos para la
composición de la denominación social.
La sociedad anónima, cualquiera que sea su objeto, tendrá carácter mercantil,

y en cuanto no se rija por disposición que le sea específicamente aplicable,
quedará sometida a los preceptos de esta ley.
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El capital social está dividido en acciones que son la participación en la

empresa que tiene cada uno de los socios. Los socios pueden aportar dinero,
bienes o derechos de contenido claramente patrimonial. Los votos de cada
socio están en relación directa con el número de acciones que tengan.
La cantidad de miembros varía según la legislación de cada país, al igual que

el capital social a aportar.
Ventajas:
La responsabilidad de los socios está limitada a su aportación.
Existe la posibilidad de que las personas que forman la sociedad se contraten a

sí mismas, aprovechando algunos contratos especialmente favorables como
los de formación y prácticas.
Inconvenientes:
Es una de las formas jurídicas con mayores costos de constitución. Las
posibilidades de recibir subvenciones oficiales son francamente escasas para
las sociedades anónimas.
Proyecto de Empresa
Tabla 7.8: Diferencias entre una S.A. y una SRL
2. ELECCIÓN DEL NOMBRE DE LA EMPRESA

En el proceso de creación de una empresa la búsqueda del nombre debe tener
una consideración especial ya que la elección del mismo puede producir:
- Un gran efecto sobre la comunicación estratégica de la empresa. ¿Qué
valor tiene hoy el nombre Coca-Cola, reconocido por el 98 % de la
población mundial?
- Retrasos molestos a consecuencia de los trámites legales y sus posibles
rechazos.
- Una modernización de la imagen. Cuando la elección de un nombre es
correcta, puede proporcionar nuevos aires a la empresa.
Proyecto de Empresa
Un nombre que pase desapercibido puede registrarse, pero no ayuda a vender.

Los nombres se crean para vender, ya que de lo contrario a las empresas se
les podría dar un número de serie en lugar de un nombre.
Algunos estudios realizados revelaron hace años, que el 12% de los nombres
ayudaban a vender el producto, el 36% de los nombres eran perjudiciales y
finalmente, el 52% de los nombres resultaban ineficaces, de manera que no
contribuían al atractivo de venta del producto. En la actualidad, no hay motivos
para pensar que la situación haya cambiado. Por todo ello, parece interesante
analizar las posibles opciones para la búsqueda de un nombre adecuado.
 Recurrir a una agencia de publicidad. Existe la creencia más o menos

extendida de que la elección de un nombre es un proceso creativo
propio de una empresa de publicidad. Sin embargo, esta opción
presenta al menos dos inconvenientes, en primer lugar, las agencias de
publicidad tienen una experiencia limitada sobre la selección de
nombres, porque pocas de ellas habrán trabajado en más de cinco o
seis proyectos de este tipo. En segundo lugar, disponen de poca
capacidad de investigación, en cuanto a, por ejemplo, la recopilación de
tendencias de moda y la consulta de bases de datos.
 Recurrir a grupos internos o asesores externos, que además de los
inconvenientes anteriores se añaden los conflictos internos por las
diferencias de criterio que puedan existir.
 Recurrir a la utilización de ordenadores. Un ordenador personal
puede manipular el alfabeto hasta el infinito creando un listado muy
extenso de nombres generados aleatoriamente.
2.1. LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LOS NOMBRES
En 1987 la compañía Coca-Cola cambió su nombre en China cuando descubrió

que su equivalente fonético “Kekou Kela” significaba “muerde al renacuajo de
cera”. El nombre se recompuso con un equivalente que en idioma chino
significa “haz que la boca del hombre sea feliz”
La mayoría de expertos indican que en el mundo se hablan entre 5000 y 7000

idiomas diferentes. Además existen casos conflictivos entre lenguas y
dialectos.
Proyecto de Empresa
En general, se considera que las lenguas clave se dividen en 12 familias,

ordenadas por importancia numérica: chino mandarín, inglés, español, hindú,
árabe, portugués, bengalí, ruso, japonés, alemán, francés, javanés, coreano,
italiano, panjabi, (con todos sus dialectos). Por todo ello, una compañía
multinacional, cuyas operaciones se limitan a América del Norte y Europa, se
enfrenta a doce lenguas mayoritarias y cada una de ellas representa un reto
para encontrar una solución transcultural y transparente con respecto al
nombre. En consecuencia, para llevar a cabo un proceso de elección de
nombre, se necesitan como mínimo de 25 traducciones a otras lenguas y una
valoración de todas sus connotaciones para evitar malos entendidos.
La originalidad es un factor importante a la hora de evaluar el nombre de una

empresa. Según un estudio realizado hace algunos años las siguientes
palabras son utilizadas por el número de empresas indicado entre paréntesis:
System (173.000), Info (26.000), Tech (17.000), y otras más.
Para la elección del nombre de una empresa pueden considerarse los

siguientes factores:
Perspectiva histórica
A principios de siglo, los nombres debían sugerir supervivencia básica, fuerza,
sentido de progreso y estabilidad general. A mitad de siglo, la industria había
avanzado y se centraba en el desarrollo y fabricación de productos masivos. Se
trataba de conseguir atraer a un mercado de masas y de proporcionar acceso
barato a las mercancías y servicio. Por tanto los nombres deban sugerir un
potencial instantáneo, durabilidad, flexibilidad, facilidad de uso y fiabilidad.
Actualmente, todo el mundo da por supuestas estas cuestiones. Algunas
tendencias de marketing apuntan a la importancia de: sugerir una
personalización, la mejora de calidad de vida, la sensibilidad hacia el medio
ambiente la ergonomía, la información veraz.
La fonética y el papel del inglés

La lengua de la tecnología es el inglés, lengua en la que se escriben las tres
cuartas partes del correo mundial, el 80% de la información de los ordenadores
y el 45% de las publicaciones científicas (aunque también hay que citar la
importancia del alemán en disciplinas como la química). Por ello, se considera
que el inglés es el idioma más aceptado del mundo, y tiene todos los elementos
necesarios para hacer que los sonidos relacionados con empresas y
Proyecto de Empresa
consumidores sean aceptables a escala global. Sin embargo, fonéticamente el

inglés no es fácil para los orientales, en español apenas aparece la “W”, y en
italiano no hay las letras “J”, “K”, “W”, “X” e “Y”.
En la actualidad se está produciendo un cambio respecto al uso de vocablos

ingleses. Hace 20 años la mayoría de los productos japoneses, tenían nombres
que sonaban a inglés. Sony; Sharp, y Panasonic.
La innovación en el desarrollo y los sistemas de fabricación de los productos

hizo que estas marcas se convirtieran en sinónimos de calidad en la mayoría
de los mercados internacionales. En consecuencia, los empresarios empezaron
a buscar sonidos japoneses y orientales para los productos electrónicos de
gran consumo. Por ejemplo, Atari es una empresa americana, a la que se dio
este nombre para que los compradores de videojuegos la relacionaran con
tecnología japonesa avanzada y de calidad. Consecuencia de ello, a los
fabricantes coreanos y taiwaneses como Citoh, Samsung, Hyundai y Fujitsu no
les importa pronunciar nombres no ingleses de sonido extranjero en américa y
en otros mercados.
Sugerir una imagen global

Una de las razones principales por las que replantearse los nombres es la
aparición de la economía global. En 1955 sólo 34 nombres de las 500
empresas más importantes seleccionadas por la revista Fortune utilizaban
nombres inventados, como por ejemplo, XEROX. Hoy las predicciones apuntan
a que la mitad de las 500 empresas más importantes seleccionadas por la
revista Fortune tendrán nombres inventados o fabricados. Estos nombres
presentan la ventaja que no tienen que traducirse, con lo cual se evitan
posibles connotaciones negativas en otras culturas.
2.2. UN BUEN NOMBRE
Hay varios elementos que hacen a la eficacia de un buen nombre. Un nombre

tiene que:
- Ser fácil de identificar y recordar, y original
- Ser distintivo de lo que la empresa produce o vende. El nombre de la
empresa debe recordar lo que ésta hace mejor, con el fin de ayudar al
cliente a saber por qué éste compra el producto.
Proyecto de Empresa
- Ser atractivo para el cliente, tanto lingüística como gráficamente.

Además debe ser lingüísticamente claro y transcultural. Carecer de
connotaciones negativas o “nuevos significados” potenciales.
- Ser futurista en el sentido de tener presente la posible diversificación de
la empresa, evitando nombres que pudieran resultar desorientadores
para probables nuevas actividades.
- Estar patentado para que pueda usarse internacionalmente. Esto implica
una carencia de amenazas legales y poder seguir un proceso adecuado
para el registro del nombre.
2.3. EL PROCESO PARA LA CREACIÓN DE NOMBRES
A pesar de que no existe una fórmula matemática para generar nombres, una
manera técnicamente correcta comprendería un proceso de cuatro etapas:
 Generar. Esta etapa es la parte creativa del proceso de obtención de

nombres, pero para que se desarrolle con éxito hay que tener en cuenta
ciertos conocimientos lingüísticos, referencias históricas de los nombres,
tendencias actuales en la elección de los mismos, etc.
 Analizar. En esta etapa se entra en la valoración de la conveniencia del
nombre, con relación al posicionamiento deseado dentro del mercado, a
la adecuación a los objetivos de la empresa, las fuerzas de la
competencia, sus posibles aplicaciones gráficas y capacidad de
modulación.
 Investigar. Esta etapa sirve para asegurarse que el nombre no está en
uso o de que no hay ningún competidor que tenga la intención de
utilizarlo. Es muy importante que la empresa disponga de una lista
precisa para asegurarse que no se pasan por alto las jurisdicciones, que
se anotan los conflictos y semejanzas y que los informes resultantes se
preparan para los asesores legales de la empresa.
 Registrar. Aquí es cuando entran en juego los asesores legales que
deben comprobar si el nombre puede registrarse y protegerse. Para ello,
hay que revisar todos los resultados de la investigación, los análisis de
conflictos, la valoración de los elementos patentados, así como la
documentación de una estrategia de registro y protección.
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3. LA MARCA
3.1. QUÉ ES UNA MARCA:
La marca es el signo que distingue un producto de otro o un servicio de otro.

Un nombre, término, signo, símbolo o diseño, o una combinación de éstos,
cuya finalidad es identificar los bienes y servicios de un vendedor o grupo de
vendedores y distinguirlos de los competidores. (Definición dada por la
American Marketing Association). La marca es el vehículo de la competencia.
Las marcas permiten que los productos se encuentren en los lugares más
diversos y compitan entre sí por su sola exposición.
3.2. FUNCIONES DE LA MARCA:
La verdadera y única función esencial de la marca es distinguir un producto o

un servicio de otros. Es habitual que el nombre del fabricante aparezca en la
etiqueta o rótulo que lleve el producto, su envase o envoltorio y, si no es así, el
consumidor podrá preguntar ese dato al comerciante. Pero es una información
extraña a la marca, aun cuando puede suceder que la marca esté formada por
el nombre del fabricante.
Puesto el producto en el mercado, en su lugar de venta, la marca servirá para

que el comprador pueda elegir entre varios o volver a adquirir el mismo
producto o servicio que antes adquirió. La marca permite la distinción entre
productos o servicios de una misma especie. Otras funciones de la marca son:
indicación de origen, garantía, publicidad, personalización, lúdica, practicidad,
posicionamiento y capitalización.
3.3. EL SISTEMA DE MARCAS
En el sistema atributivo no existe derecho de ninguna especie sobre la marca

si no hay registro. El sistema declarativo es aquél en el que el derecho
exclusivo nace con el uso y sólo después efectúa el depósito o registro de la
marca. Encontramos este régimen en países como Estados Unidos, Canadá, el
Proyecto de Empresa
Reino Unido, Jamaica, Puerto Rico, Mexico. En el caso del régimen declarativo,
el registro crea solamente una presunción de titularidad y uso de la marca. Sin
embargo el registro de la marca en estos países da un número de ventajas,
entre otras, mayores derechos en materia de daños.
3.4. TIPOS DE MARCAS
Marcas de Productos:
La marca de producto distingue un producto de otro.
Marcas de Servicios:
La marca de servicio distingue un servicio de otro. La marca de servicio goza
de la misma protección y está sujeta a los mismos trámites y a las mismas
obligaciones que las marcas de producto. En definitiva una y otra son lo mismo:
signos distintivos. Sólo se diferencian por lo que distinguen.
3.5. TERRITORIALIDAD
El derecho exclusivo que otorga la marca se limita al ámbito territorial en el que

se registró.
3.6. DERECHOS QUE CONFIERE LA MARCA
La marca registrada confiere el derecho exclusivo de uso. La marca registrada

es una propiedad para su titular y como tal puede disponer de ella como si
fuera cualquier otro bien. Puede ser libremente transferida, o bien su uso puede
ser autorizado o licenciado a terceros a título gratuito u oneroso. La
autorización de uso a través de contratos de licencia o de franquicia es una
forma muy habitual de explotación marcaria que permite al titular de la marca
una difusión que en muchos casos el solo no podría lograr.
3.7. SIGNOS
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Pueden registrarse como marca para distinguir productos y servicios: 1) una o

más palabras con o sin contenido conceptual. 2) Los dibujos 3) Los emblemas
4) Los monogramas 5) Los grabados 6) Los estampados 7) Los sellos 8) Las
imágenes 9) Las bandas 10) Las combinaciones de colores aplicadas en un
lugar determinado de los productos o envases. 11) Los envoltorios. 12) Los
envases. 13) Las combinaciones de letras y números. 14) Las letras y números
por su dibujo especial. 15) Las frases publicitarias. 16) Los relieves con
capacidad distintiva. 17) Y todo otro signo con tal capacidad.
Otros supuestos: - Nombres de personas. - Nombres geográficos. - Etiquetas.
3.8. CARACTERISTICAS DE UNA BUENA MARCA
Aunque es muy difícil ponerse de acuerdo en la definición una marca perfecta

debería reunir algunas de las características siguientes:
- Sugerir algo acerca de las características del producto, sus ventajas o
uso.
- Pronunciarse, escribirse y recordarse con facilidad: los nombres
sencillos y con pocas letras son adecuados, como por ejemplo: Fanta o
Bimbo
- Distinguirse. Las marcas con nombres como “empresas Internacionales”
o “Comunicación Social” no cumplen este punto.
- Ser adaptable a nuevos productos, que puedan añadirse a la línea ya
existente. Un nombre neutro como Campbell puede servir mejor a este
propósito que un nombre altamente distintivo que sugiera las ventajas de
un producto.
- Ser adecuada para ser registrada, para disponer de protección legal de
acuerdo con la legislación vigente.
ANEXO III
Proyecto de Empresa
ESTUDIO DE MERCADO
1. LAS TÉCNICAS PARA SU DESARROLLO
1.1. La entrevista
Consiste en el encuentro con una persona que, por iniciativa del entrevistador,
proporcionará información a partir de un cuestionario. Las entrevistas
personales pueden ser estructuradas o semiestructuradas. La primera, se
caracteriza porque el entrevistador realiza exclusivamente las preguntas
pautadas según quién sea el entrevistado, mientras que en la segunda existe
libertad para introducir ciertas preguntas en función de quien sea el
entrevistado.
La elección entre los distintos tipos de entrevista dependerá de los objetivos

que se persigan y de quién sea el que responda. Si se tratara de analizar un
problema concreto, que exige una muestra amplia y opiniones inequívocas, se
puede acudir a una entrevista estructurada. Si, por el contrario, la muestra
puede ser reducida e interesa valorar las respuestas individuales, la entrevista
semiestructurada es más adecuada.
Ventajas:
 El porcentaje de respuestas es alto.
 Se elimina la influencia de terceras personas en las respuestas.
 Se identifica con certeza a quién se encuesta.
 El entrevistador se puede adaptar al nivel cultural o intelectual del
encuestado.
 Se reduce el número de respuestas evasivas.
 Se conoce el hábitat del encuestado.
 Se puede emplear material auxiliar como fotos, muestras, catálogos, etc.
 En entrevistas estructuradas o en profundidad se obtiene información muy
valiosa.
Inconvenientes:
 El coste de obtención de información es alto.
 El proceso de recogida de información es lento.
 Cabe la posibilidad que el entrevistador introduzca sesgos en las
respuestas.
Proyecto de Empresa
1.2. La encuesta telefónica

La información se obtiene mediante una conversación telefónica entre el
entrevistador y la persona seleccionada a partir de un cuestionario
normalmente estructurado. Se utiliza generalmente para analizar nuevos
productos, estudiar actitudes de post compra, llevar a cabo un test de audiencia
o de eficacia publicitaria y para facilitar las tareas de muestreo.
Ventajas:
 Es una técnica que permite obtener la información rápidamente.
 Es muy fácil contactar con la muestra, ya que es frecuente la generación de
números aleatorios de teléfono con la ayuda de un ordenador.
 Su costo es más reducido que el de la encuesta personal.
 El porcentaje de respuesta se aproxima al 50%.
 El área geográfica del estudio puede ser extraordinariamente amplia.
 La fiabilidad de las respuestas es mayor que cuando se trata de encuestas
postales.
Inconvenientes:
 Las preguntas deben ser cortas y poco complejas.
 Pueden surgir dificultades técnicas de comprensión.
 No se puede proporcionar información adicional para ayudar a formular las
respuestas.
 En general, no se obtiene información sobre el hábitat del encuestado.
1.2. La encuesta postal (correo electrónico)

Es una técnica de investigación comercial en la que se recoge la información
mediante un cuestionario que se envía a la persona, que lo cumplimenta y lo
devuelve por correo. Junto a la encuesta se remite una carta de presentación y
las instrucciones para las respuestas.
Ventajas:
 Este tipo de encuesta tiene un coste reducido o nulo.
 Se puede llegar a una muestra determinada por muy dispersa o alejada
que esté.
 Se evitan sesgos que puedan introducir los encuestadores al formular
preguntas.
Proyecto de Empresa
 Permiten al encuestado, dar respuestas más meditadas y anónimas.
Inconvenientes:
 El índice de respuestas es bajo, alrededor del 10%.
 No se garantiza que haya contestado la persona seleccionada o que no
haya sido influenciada.
 El tiempo de recogida de la información es largo.
 El cuestionario debe ser reducido, lo cual limita la profundización en el
tema.
1.3. La encuesta ómnibus

La encuesta ómnibus consiste en una variedad de encuestas mediante un
cuestionario multitemático. Puede servir para realizar varias investigaciones
simultáneas siempre que la muestra que responda tenga relación con el
contenido diverso del cuestionario y que su dimensión sea suficiente. Quien
desee utilizar el ómnibus sólo corre con los gastos del módulo de información
que contrata.
Ventajas:
 Los costes son compartidos con otras empresas.
 Permite detectar asociaciones entre comportamientos, actitudes o
preferencias para diferentes productos recogidos en el cuestionario.
 Por estar los cuestionarios estructurados, la información es objetiva.
Inconvenientes:
 Los cuestionarios no pueden ser muy amplios, debido a que se tratan
varios temas.
 No se puede proporcionar información personalizada.
 Es difícil que se pueda proporcionar información adicional para ayudar a
formular las respuestas.
1.4. Los paneles

Los paneles de consumidores son muestras que proporcionan información
periódica sobre sus actos de consumo u otras variables de comportamiento. El
panel es un instrumento dinámico. Sus integrantes pueden ser estables cuando
la composición del panel no se altera a lo largo del tiempo o, por el contrario, se
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pueden producir rotaciones de panelistas. Los paneles se clasifican siguiendo

diversos criterios:
Según las unidades muestrales existen tres tipos de paneles: los de amas de
casa, el Baby Panel (compuesto por madres con hijos menores de dos años) y
el de televisión (compuesto por personas que disponen de televisor).
Según el sistema de recogida de datos encontramos los siguientes tipos de

paneles.
 Panel postal: la información se envía por correo electrónico.
 Panel mecánico: compuestos con personas que tienen radio y televisión.
 Panel de visita personal: un entrevistador visita a los panelistas para
recoger la información.
 Panel dustbin-check: el panelista guarda envases, etiquetas o precintos
de los productos que ha consumido.
Paneles especiales:
 Paneles a corto plazo, que desaparecen una vez que se han medido los
efectos deseados.
 Paneles Erim. La muestra de panelistas se controla mediante cajas
especiales en los puntos de venta.
 Paneles minitest. Una muestra de compradores locales realiza sus
compras mediante catálogo en una furgoneta móvil. El panel sirve para
analizar la penetración de un producto y las tasas de repetición.
 Panel de destructores a corto plazo cuyo objetivo es conocer cómo se
consumen los productos que se compran.
 Paneles de test de producto. Los integrantes de los paneles, con o sin
rotación, pueden ser periódicamente encuestados para realizar un test
del producto.
 El shop audit es un tipo especial de panel que se realiza directamente en
el comercio detallista, mediante una inspección in situ. Con una
frecuencia determinada (aproximadamente dos meses), los inspectores
del panel comprueban el nivel de stocks de los productos en estudio, al
inicio y al final del periodo. Esta información, junto con la de las compras
efectuadas, permite conocer las ventas que se han producido.
Estratificado el informe según el nivel nacional, las zonas, los hábitats,
las categorías de tiendas, se podrá conocer, el volumen de compra al
detalle, sus ventas y, por tanto, el consumo, el nivel de stocks, las
Proyecto de Empresa
rotaciones de productos, así como los precios y precios medios cuando

el inspector recoge la información.
La información más inmediata que se obtiene de los paneles se refiere a la

penetración de un producto en el mercado y los volúmenes adquiridos del
mismo. Los paneles constantes, sin rotación de panelistas, son muy útiles para
estudiar el comportamiento del consumidor, especialmente la estructura del
gasto y la intensidad de compra. Además permiten:
 Realizar estudios de fidelidad a las marcas.

 Analizar la penetración y difusión de los productos.
 Estudiar los efectos de experimentos comerciales en materia de precios,
promoción, etc.
 Estudiar la transferencia entre marcas (mediante la aplicación de
procesos de Markov).
 Conocer las tipologías de consumidores (en los paneles sin rotación) y
estimar audiencias.
Ventajas:
 Permiten conocer el comportamiento del consumidor (en el caso de

paneles estables).
 Además, mediante ellos se puede conocer la penetración, la difusión de los
productos o marcas y las transferencias entre ellas.
 Como la información se recoge en un diario tiene carácter objetivo.
Inconvenientes:
 Resultan muy caros, motivo que hace que sólo organizaciones grandes
puedan soportar su costo.
 Los paneles se degradan con el paso del tiempo, lo que obliga a una
renovación.
 Sólo proporcionan información cuantitativa; no permiten conocer creencias,
opiniones, preferencias, motivos, actitudes, etc.
 Pueden proporcionar una información sesgada, pues las familias jóvenes,
con niveles de renta y cultura medios o altos, son los grupos más proclives
a proporcionar información.
Proyecto de Empresa
1.4. Focus group

El ‘focus group’ o grupo focal es una técnica de investigación cualitativa
empleada en el campo de las ciencias sociales y en el ámbito comercial, ya
que es una técnica proyectiva que permite obtener información inconsciente de
la conducta humana (opiniones, sentimientos, actitudes, pensamientos, etc.).
De ese modo se reúne a un grupo de personas que dialogan, a partir de la
intervención de un moderador, sobre las características de un producto (sabor,
envase, etc.).
Se podría entender como un testeo que permite conocer en qué medida

nuestro consumidor potencial está satisfecho con el producto o el servicio que
le ofrecemos. Por lo tanto es importante llevar a cabo un exhaustivo análisis y
una reflexión sobre qué es lo que estamos haciendo bien en el mercado y qué
es lo que debemos modificar de nuestro producto.
A continuación se describen algunas reglas que deberían aplicarse a la hora de

llevar a la práctica un focus group.
Planteo del objetivo. Definir con precisión, antes de realizar un ‘focus group’,
qué es lo que se quiere conseguir con la investigación y qué tipo de
información es la que más interesa para valorar el estado del producto o idea.
Selecciona de la muestra. Se recomienda que sea de entre 6 y 12 personas, ya

que con un número superior no se podrán obtener las opiniones de todos los
participantes. Al mismo tiempo esta tiene que ser variada y representar al
público objetivo.
El moderador no debe reclutar a los participantes. De esta tarea se encarga el

reclutador, que sabiendo primero los objetivos y la información necesaria que
han llevado a desarrollar esa investigación, establece un proceso de selección,
por ejemplo a través de un test.
El entorno es fundamental. Debe usarse una sala cómoda, amplia y acogedora.

Es mucho mejor desarrollar el debate en un ambiente informal para que los
participantes estén relajados y hablen con la mayor sinceridad posible.
Se recomienda grabar el evento para sacar conclusiones a partir de un análisis

más exhaustivo del debate. En virtud de ser una técnica de investigación, se
necesitará tiempo para analizar y reflexionar acerca del “trabajo de campo”.
Proyecto de Empresa
Motivación a los participantes. Un ‘focus group’ implica una participación

voluntaria, pero si las personas reciben algo a cambio puede que se sientan
más valorados. Es mejor no ofrecer una remuneración económica, ya que
podría incurrir en un sesgo de la muestra.
El moderador es el eje central de la investigación. Ha de formular de forma

clara y concisa las preguntas, dirigirse a la totalidad del grupo, reconducir el
tema de debate o mantener una postura neutral. Además debe conocer muy
bien el tema del que trata el debate.
Un buen guión. El ‘focus group’ no es un coloquio entre amigos o compañeros

de trabajo. Su realización debe intentar conseguir información concreta a partir
de una estructura bien formulada de antemano para obtener el mayor
rendimiento de la metodología.
Análisis del resultado. Se deberá analizar y sacar conclusiones de las

intervenciones de los participantes.
Comparar los resultados obtenidos en el focus group con otras técnicas de

investigación diferentes. No debe emplearse solo esta técnica en un proceso
de análisis del comportamiento del consumidor o de la valoración de un
producto o servicio.
Ventaja:
 Fácil y directa medición de la reacción de los clientes.
Inconvenientes:
 Posee escasa profundidad en el análisis.
 Posee altos costos.
 El moderador puede ejercer influencia en las respuesta y/o reacciones del
participante.
2. MÉTODO PARA LA DETERMINACIÓN DE LA

MUESTRA
Proyecto de Empresa
2.1. Método de muestras al azar
Este método se utiliza cuando se dispone de una población identificada

o censo. Consiste en efectuar un sorteo entre todos los individuos del
universo. Principalmente, se utiliza en estudios de organismos o
instituciones de tipo oficial.
2.2. Método de rutas aleatorias
Se sortean pequeñas zonas geográficas, se efectúa una ruta y se

escogen individuos al azar en puntos de esa ruta. Ejemplo: Situarse en
la calle X. Preguntar a la primera persona que se encuentre después de
girar a la izquierda por la segunda calle.
2.3. Método de bola de nieve
Se trata de contactar con una persona que forme parte del universo y
ésta facilita el nombre o los nombres de otras que también pertenezcan
a él. Por ejemplo, en el caso de personas aficionadas a la filatelia o al
aeromodelismo.
2.4. Método de cuotas estratificadas
A partir de los datos oficiales que se disponen sobre los estratos que
forman la población (edad, sexo, nivel de renta, etc.) se determina el
número de individuos de cada estrato a estudiar. Luego se determinan al
azar los integrantes de la muestra.
2.5. Método de muestras mixtas
Es la utilización conjunta y coordinada de los métodos de rutas

aleatorias y de cuotas estratificadas.
Proyecto de Empresa
3. DISEÑO DEL CUESTIONARIO
Existen algunas técnicas de diseño para la elaboración de un cuestionario de

una investigación de mercado con el objetivo de obtener la máxima
información.
A) El guión
El cuestionario exige el planteamiento de un guión previo, que obliga a estudiar
una serie de hechos correlacionados con la metodología que se va a aplicar.
Se trata de seleccionar los temas a tratar, el lenguaje a utilizar, los tipos de
preguntas y el orden de las mismas, establecer la duración de la entrevista,
estudiar algunos rasgos de los entrevistados (irritación, prestigio, aprendizaje,
etc.).
En la entrevista se deberá lograr empatía, facilitando la comprensión de las

preguntas. Otro de los aspectos a tener en cuenta a la hora de formular las
preguntas tienen que ver con el marco de referencia de las personas que
responderán la encuesta, la relevancia que para ellos puedan tener las
preguntas formuladas y los niveles de información que cabe suponer tienen
sobre los temas de la encuesta. Estaremos de acuerdo en que el lenguaje
siempre es ambiguo en lo que se refiere a la proposición exacta de lo que
indica, ya que cada individuo interpreta la comunicación hablada o escrita,
desde su propio punto de vista y experiencia personal.
El marco de referencia que un individuo aporta a la comunicación es un factor

psicológico importante en la determinación de lo que la comunicación significa
para él y, por lo tanto, en cómo responderá a la pregunta. Dentro de esta idea
hay que considerar la exclusión de palabras que pueden estar cargadas de
determinadas connotaciones. Todo idioma contiene palabras que están
cargadas de significados concretos diferentes a los definidos en los
diccionarios y cuya utilización puede introducir variaciones importantes
respecto a los resultados reales.
Un factor a considerar es la percepción por parte de los encuestados de la

importancia de las preguntas, lo cual nos permitirá disponer de un clima
favorable para el desarrollo de la encuesta. Por ejemplo, si una pregunta se
percibe como irrelevante disminuirá la motivación para la comunicación al
aparecer una actitud de escepticismo o desconfianza. También, la encuesta se
Proyecto de Empresa
diseña con el fin de evitar la situación de que el entrevistado no sepa cómo

responder a una pregunta, ya que podría producirse una actitud de confusión y
desmotivación.
B) Tipos de preguntas
Una de las principales decisiones que se han de tomar en la formulación de
preguntas está relacionada con la forma de la respuesta: esto es, si el
entrevistado ha de responder en sus propias palabras se trata de preguntas
abiertas, o por el contrario, si debe de seleccionar de una lista de probables
respuestas, la que mejor se aproxima a su opinión, se trata de preguntas
cerradas. La tendencia en los cuestionarios estandarizados es utilizar
preferentemente preguntas cerradas dejando las preguntas abiertas para
indagar sobre aspectos muy puntuales. Desde el punto de vista de economía
del esfuerzo es más ventajoso operar con preguntas cerradas, ya que resulta
más sencillo el examen comparativo de la información que se recibe. La
elección de preguntas abiertas o cerradas depende de un cierto número de
factores situacionales: los objetivos de la encuesta, el grado de conocimiento a
nivel de información que la muestra posee sobre el tema de la pregunta, la
motivación que los encuestados tienen para comunicar sobre el tema y el grado
en que el tema ha sido pensado previamente por los encuestados.
Por lo que se refiere a los objetivos, el principio básico es que la pregunta

cerrada suele ser más útil cuando el objetivo de la entrevista es "clasificar" a
los encuestados, esto es, cuando se pretende que expresen su acuerdo o
desacuerdo con un determinado punto de vista. Sin embargo, si el objetivo de
la encuesta va más allá de la mera clasificación, e incluye el deseo de conocer
algo sobre el marco de referencia de los encuestados o del proceso por el que
han llegado a sustentar sus puntos de vista particulares, lo más apropiado es
formular una pregunta abierta.
En términos generales, el encuestador que utiliza la pregunta cerrada corre

menos riesgos de enfrentarse con ausencias de respuestas o con el "no sabe".
Pero esta aparente ventaja de la pregunta cerrada tiene sus riesgos, ya que en
situaciones en que la persona encuestada desea evitar una situación ambigua,
puede elegir la palabra o frase que no representa su punto de vista. En tal caso
la elección de la respuesta la puede hacer más en función de tratar de evitar
esta situación, que por su motivación a ofrecer una información válida. Así
pues, la pregunta cerrada resulta más apropiada cuando no están presentes
factores distorsionantes, o cuando la persona que se encuesta no perciba
Proyecto de Empresa
fácilmente una respuesta alternativa como más aceptable para el encuestador.

Si no se cumplen estas condiciones, es más conveniente utilizar la forma
abierta y enfrentarse directamente con el problema de la motivación del
encuestado. Una vez realizadas las observaciones generales anteriores, se
describen algunos de los tipos de preguntas generalmente utilizados:
 Preguntas de introducción o de contacto. Son aquellas colocadas al

comienzo del cuestionario con el objetivo de crear un clima de confianza
e interés en el encuestado de tal forma que la entrevista se desarrolle en
las mejores condiciones.
 Preguntas filtro. Supongamos que el estudio está dirigido a comerciantes
con unas determinadas características: tipo de negocio, superficie
ocupada, etc., y que un grupo específico de preguntas deben ser
dirigidas sólo a una submuestra concreta, de manera que se presenta el
problema de focalizarla. Normalmente, para esta focalización se utilizan
las denominadas preguntas filtro.
 Preguntas de control. Tienen por objeto contrastar la calidad de la
información que se está obteniendo, de tal forma que podamos saber si
ésta cumple unos determinados requisitos mínimos de veracidad.
 Preguntas de tarjetas. Hay muchas veces que el encuestador, en lugar
de leer una serie de preguntas (frases o palabras), presenta una tarjeta
en la que aparecen éstas, con objeto de que el encuestado elija una o
varias (depende de la pregunta) de ellas. Normalmente el objetivo de
este tipo de preguntas es impedir que unas respuestas tengan más
probabilidad de ser elegidas que otras. Cuando la escala de respuestas
está formada por un número suficientemente grande, las últimas tienen
más probabilidad de ser recordadas que las primeras. Con objeto de
impedir que este hecho se produzca, el entrevistado, al responder, tiene
delante, con la misma probabilidad, todas las respuestas. Una variación
todavía más completa es la realización de tantos grupos de tarjeta como
nombres aparezcan en ellas, apareciendo en cada grupo un orden
diferente. Otra modalidad de las preguntas con tarjeta es en los casos de
preguntas con respuesta difícil o que para determinadas personas le
puede producir cierto rechazo, en donde el entrevistador no formula las
respuestas, sino que le entrega la tarjeta y solamente le solicita un
número o letra de identificación. De esta manera lo obligamos a que el
encuestado se vea forzado a formular frases que quizá le produzcan
ciertos temores o rechazos.
Proyecto de Empresa
 Preguntas de escalas subjetivas. Aquellas en las que el encuestado se

posiciona subjetivamente respecto a las diferentes variables por las que
se le pregunta. Es un ejemplo de escala de índice subjetivo: muy bueno,
bastante bueno, regular, bastante malo y muy malo. Las preguntas de
escalas subjetivas numéricas son prácticamente igual que las anteriores
pero con posiciones numéricas. existiendo diferentes teorías respecto al
gradiente a utilizar.
 Preguntas de cambio de tema, A veces cuando hay que cambiar de un
tema a otro puede ser conveniente introducir una pregunta previa que
sirva de puente entre los dos, dando tiempo al encuestado a que prepare
su mente a un nuevo tema. También se aprovechan, en cuestiones
difíciles, para producir un relajamiento (a veces necesario), en la tensión
de la encuesta.
 Preguntas de recuerdo. Son aquellas preguntas cuyo objetivo es obtener
un recuerdo, respecto a determinadas variables, que puede ser de dos
tipos: espontáneo o sugerido. En el primero, el encuestado es
preguntado respecto a lo que recuerda sin que se le sugiera nada. En el
segundo se le leen las variables a contrastar. Otra derivación de este
tipo de preguntas es la que sirve para lijar el recuerdo del entrevistado
en algún hecho concreto del que luego se va a hablar.
 Preguntas cuadro. Básicamente se utilizan para obtener más de un tipo
de información apareciendo normalmente en cuadros o tablas de doble
entrada, aunque por supuesto pueden ser más complicados y, en
consecuencia, no son excesivamente aconsejables.
C) La organización del cuestionario

La secuencia que adquieren las preguntas al elaborar un cuestionario es muy
importante. Al organizar las preguntas en un cuestionario conviene considerar
tres aspectos: el logro de una introducción apropiada, la transición fácil y
razonable de un tema a otro y la formulación de una adecuada conclusión a la
encuesta. La primera pregunta tiene mucha importancia al ser el pórtico con la
que se introduce al entrevistado en un cuestionario. Debe intentar tener el
suficiente interés a la vez que facilidad de respuesta como para hacer sentirse
cómodo al que responde. No tiene por qué circunscribirse al tema estudiado,
simplemente ayudar a que el resto de las preguntas sean recibidas lo mejor
posible. Bajo ningún concepto esta pregunta debe generar problemas de
interpretación que condicionarían la actitud del encuestado. La organización de
preguntas resulta obvia, ya que corresponde exactamente a las reglas
Proyecto de Empresa
implícitas en la conversación cotidiana: en primer lugar, conviene aproximarse

al tema gradualmente, para, en segundo lugar, plantear el tema principal
abiertamente y, por último, después de haber discutido ampliamente el tema,
buscar la distensión en una conversación breve sobre temas generales antes
de finalizar la conversación. Este orden de partir de lo más general para llegar
a lo más específico se conoce como secuencia de embudo, cuyo principal
objetivo es impedir que las primeras preguntas del cuestionario condicionen o
sesguen las respuestas de las preguntas que vienen a continuación. Además
esta técnica facilita el mantenimiento de buenas relaciones con el encuestado
para que pueda propiciar el interés por comunicar. Aunque depende mucho de
la duración de la encuesta, tampoco es aconsejable, dejar para el final las
preguntas más complejas, ya que el cansancio podría influir negativamente en
los resultados. Estudios realizados parecen confirmar que la situación
estratégica más conveniente de estas preguntas estará entre los dos tercios y
las tres cuartas partes de la longitud del cuestionario.
Las preguntas deben agruparse por temas, separando unos de otros con
preguntas de relajamiento que ayuden a descargar cualquier tipo de tensión
que todavía quede en la encuesta. Conviene que las preguntas de cada tema
se encuentren todas juntas, para impedir el desconcierto del encuestado al ir
haciéndole saltar de un tema a otro. Por otra parte, hay que tener presente en
el orden del cuestionario, la influencia que pueden tener algunas preguntas en
las respuestas de otras posteriores y tratar en alguna medida de anular este
efecto. Obviamente las reglas enumeradas tienen su relación de una u otra
manera con la metodología, el tema y el sujeto a entrevistar. Numerosos
factores hacen que el investigador tenga que adaptar, con arreglo a su
experiencia, lo que son unas normas generales a un objetivo específico
distinto. Una encuesta postal, en donde el entrevistado se autoadministra el
cuestionario y tiene consecuentemente la posibilidad de leerlo previamente,
difícilmente se puede pasar de preguntas más sencillas a más complejas o
personales y consiguientemente ir creando un clima de confianza. Aquí esta
regla es mucho menos importante y, en cambio, es fundamental la carta que
acompaña al cuestionario justificando el estudio, explicando los objetivos y
rogando su imprescindible colaboración en la investigación. En otra línea, una
encuesta de recogida de datos estadísticos dirigida a empresas de un
determinado sector, y con aplicación personal del cuestionario, apenas si
necesita mucha matización en su redacción y en cambio si claridad y
organización en la exposición de los temas y, sobre lodo, encuestadores que
Proyecto de Empresa
sepan recoger la información que se les da, juntamente con la utilización de

una terminología técnica correcta en la redacción de las preguntas.
En consecuencia, se puede concluir que la formulación de preguntas y creación

de cuestionarios, si no es un arte, sí por lo menos, es una técnica altamente
compleja en donde continuamente se está aprendiendo y cuya forma de
avanzar es mantener constantes análisis de los esfuerzos y modificaciones
introducidas.
D) Duración del cuestionario

La duración de una encuesta no es generalmente un elemento determinante en
su aceptación o rechazo, porque hay cuestionarios de dos horas que tienen
gran aceptación y otros de quince minutos que por el contrario obtienen un
gran rechazo. El elemento decisivo es el tema a investigar y la fluidez del
cuestionario diseñado. Cuando estos dos elementos (junto con la simpatía del
encuestador), consiguen motivar a la persona que responde, la importancia de
la duración adquiere mucha menor entidad. Aunque con algunas matizaciones,
la mayoría de los autores aconsejan que los cuestionarios no superen los
treinta minutos, para que el cansancio no ponga en peligro Ia fiabilidad de la
información que se obtiene.
E) Prueba del cuestionario

Una vez estructurado y diseñado el cuestionario aplicando a ello las reglas
anteriormente citadas, debe ser probado con el fin de observar en qué medida
han funcionado las preguntas y los problemas que pueden surgir. Para ello se
seleccionan algunos elementos de la muestra, analizando los resultados para
ver si encajan con los objetivos propuestos. Normalmente, este tipo de pruebas
conduce a la revisión de alguna pregunta, porque es posible que no se haya
acertado con aspectos semánticos, o con la secuencia de temas y preguntas.
Es posible también que algunas preguntas importantes no se hayan incluido o
no estén bien matizadas. Otro objetivo del ensayo es determinar el grado en
que el cuestionario satisface las necesidades de los entrevistados, y es realista
con las demandas que ejerce sobre ellos. Una vez subsanados los errores y
perfeccionado el cuestionario se dirige a las personas que forman la muestra,
habiendo evitado la repetición de la investigación por errores o confusiones. En
general los errores evitables son:
Proyecto de Empresa
 El encuestado considera que la información solicitada es de carácter

privado. Además una pregunta de carácter "privado" formulada al inicio
puede estropear toda la encuesta.
 Las preguntas carecen de especificidad o el encuestado no sabe la
respuesta.
 El encuestado no puede recordar, y por tanto se ve obligado a hacer un
cálculo impreciso.
 Se formulan preguntas en un orden inadecuado.
BIBLIOGRAFÍA
Manel Rajadell Carreras – Creación de Empresas – Ediciones UPC, 2003 –
Universidad Politécnica de Catalunya.
Manual del emprendedorismo – Dirección Nacional de Apoyo al joven

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constitucion.pdf
http://www.strunz.com.ar/strunzes/dictamensa.pdf
http://www.palermo.edu/dyc/opendc/opendc2009_2/apuntes/074.pdf

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MAESTRÍA

7.3.2.5. Cuota de mercado ........................................................................ 31

ESTUDIO DE MERCADO ................................................................................ 85

ELABORACIÓN DEL PLAN DE NEGOCIOS PARA

 Definir Plan de Negocios

7.1. EL PLAN DE NEGOCIOS

7.1.1. LA IMPORTANCIA DE LA PLANIFICACIÓN

Una vez determinada la factibilidad del proyecto de negocio, luego de haber

Planificar es el proceso de establecer anticipadamente las acciones necesarias

Todo proceso de planificación implica:

1) El diagnóstico: analizar la situación actual, desde la cual se parte.

2) El establecimiento de objetivos: especificar qué se desea lograr, cuál es la

Las ventajas derivadas del proceso de planificación son las siguientes:

Una forma de planificar el desarrollo del negocio es elaborando un plan

7.1.2. ¿QUÉ ES UN PLAN DE NEGOCIOS Y CUÁL ES SU

7.1.2.1. Definición y usos.

alcanzarlos, los recursos involucrados y los pasos a seguir para poner en

Es una herramienta de planificación, porque el mismo proceso de diseño del

El plan de negocios también es una herramienta de gestión porque permite

El plan de negocios también es una herramienta de comunicación,

7.1.2.2. Diferencias con un estudio de factibilidad

El estudio de factibilidad contiene análisis de alternativas, estimaciones y

A modo de síntesis, el estudio de factibilidad responde a la pregunta:

7.1.3. ESTRUCTURA DEL PLAN DE NEGOCIOS

La estructuración aquí presentada es una guía para el ordenamiento del

7.1.3.3. Resumen Ejecutivo

Si el plan de negocios se va a presentar ante posibles inversores o

7.1.3.4 Descripción del negocio

A - Estructura legal de la empresa

C - Plan estratégico de la empresa

Las debilidades son condiciones que colocan a la organización en desventaja,

Las oportunidades surgen a partir de la posibilidad de ingresar a nuevos

El análisis consta de cuatro pasos:

2) Identificación de factores internos positivos (fortalezas) y negativos

De la relación existente entre los distintos factores internos y externos surgen

Estrategias FO, orientadas a utilizar las fortalezas para aprovechar las

Estrategias DO, cuyo objetivo es minimizar las debilidades para poder

Misión, visión y objetivos estratégicos

La misión es la razón de ser de una empresa; expresa la identidad,

La misión proporciona una guía para todas las acciones de la empresa y un

La misión no debe definirse en base a la obtención de utilidades; el objetivo de

Entonces, la definición de la misión de una empresa está en relación a tres

Los productos o servicios que ofrece;

Arcor: Dar a las personas de todo el mundo la oportunidad de gratificarse con

Aerolíneas Argentinas: Conectar a los argentinos y contribuir a la integración

Google: organizar la información mundial para que resulte universalmente

La visión es una imagen del futuro deseado; es la proyección de la empresa a

Es un objetivo a largo plazo y, como regla general, debe tener un horizonte de

Arcor: Ser la empresa N° 1 de golosinas y galletas de Latinoamérica y

Aerolíneas Argentinas: Ser la empresa emblema y orgullo de la República

Los objetivos estratégicos son aquellos objetivos orientados a fortalecer las

Mayor participación de mercado;

 Ocupar una posición deseada del mercado (por ejemplo: deseo

Los objetivos deben ser efectivos, simples, y mensurables.

El análisis de la industria tiene como objetivo principal determinar el atractivo

El modelo de las cinco fuerzas desarrollado por Michael Porter es una

Rivalidad entre los competidores del sector;

Poder de negociación de los clientes;

El siguiente esquema representa el modelo de las cinco fuerzas competitivas:

La rivalidad de los competidores es más intensa cuando: a) el número de

La amenaza de nuevos entrantes estará condicionada por las barreras de

La amenaza de productos sustitutos está dada por la posibilidad de que ciertas

El poder de negociación de los consumidores será alto si los productos tienen