1

CASOS DE MARKETING
CATEGORÍA: ALIMENTOS
CASO 1:
PANETÓN D'ONOFRIO REGALA LA MAGIA DE LA NAVIDAD – 2015
1. Análisis del sector y la industria
El panetón es una categoría de producto con una penetración del 94%, por lo que su consumo es
transversal a todos los niveles socioeconómicos (Kantar Panel World, 2014). En el Perú, se venden
más de 25 millones de unidades al año, considerando todas sus presentaciones, y el consumo de
panetones de aproximadamente un kilo por persona (RPP, 2012). Hasta 2012, la industria crecía a
un ritmo del 5% cada año aproximadamente. Hoy es una categoría madura y muy competitiva en
la cual hay espacio para el crecimiento de las marcas más creativas e innovadoras. La categoría
incluye más de 140 marcas, y continúan ingresando otras marcas que buscan ganar participación
dentro del mismo universo de hogares, momentos de consumo y territorio de comunicación.
Este sector tiene una característica especial. Las ventas se concentran en los últimos cuatro
meses de año, y destaca notoriamente que el 84% de ellas se efectúan en diciembre. Más
específico aún, solo en la semana de navidad, se comercializa el 39% del total, y el 40% de los
panetones que ingresan a los hogares llegan como regalo (Kantar Panel World, 2014).
Las diversas marcas competidoras cuentan con solo u mes para convencer a los peruanos de
adquirir una marca específica de panetón y así cumplir con sus objetivos comerciales. El panetón
tiene un gran significado emocional en las fiestas, y si no detiene una campaña ganadora, no
existen segundas oportunidades hasta el año siguiente.
2. Análisis situacional
Si bien la pobreza en el Perú se ha reducido con el paso de los años debido a esfuerzos políticos
y económicos y se continúa con esa tendencia, aún existe un gran porcentaje de pobreza: el año
2014 el índice de pobreza fue del 22,7% y el de pobreza extrema fue del 4,28% (INEI, 2015). Estos
índices son alarmantes, pues, a grandes rasgos, nos indican que uno de cada cinco peruanos es
pobre.
Además, para 2014 el 19,7% de la población tenía al menos una necesidad básica insatisfecha.
Entre las necesidades básicas insatisfechas se encuentran: población en vivienda con
características físicas precarias, población en viviendas sin luz eléctrica, población en viviendas
sin servicios eléctricos, población en hogares con niños que no alisten a la escuela y población
en hogares con alta dependencia económica; estas poblaciones se concentran en su mayoría en
 2

ciertos lugares de la selva peruana como Amazonas, Loreto, Ucayali y San Martín, y en algunos
puntos de la sierra peruana como Ayacucho, Cusco, Apurímac y Puno (INEI, 2015).
Por otro lado, en los últimos años se ha ido incrementando la tendencia a la comida saludable y
la vida sana. Con el paso de los años y ayudadas por la tecnología, más personas se informan
acerca de los componentes de sus alimentos, sus valores nutricionales y los efectos que estos
producen en su salud. La política de la empresa es informar a los consumidores acerca d los
valores nutricionales de sus productos y brindar sugerencias de cuánta proporción debe
ingerirse diariamente. Toda esta información se encuentra en el empaque del producto.
3. Análisis del entorno competitivo
D’Onofrio es líder de la categoría d panetones con el 25% de participación de mercado, pero en
cada campaña debe enfrentar a nuevos competidores, cada vez más agresivos que los anteriores
(Formulario general de los Effie Awards Perú para la campaña Panetón D’Onofrio regala la magia
de la navidad, 2017).
3.1 Nuevas marcas privadas
Para 2014, Blanca Flor, nueva marca de panetones de Alicorp, hizo su entrada al mercado con una
campaña valorizada en US $ 4,2 millones. Panetón Gloria, que llevaba tres años de fuerte
inversión, invirtió US $ 3 millones en la campaña de 2014. La meta de ambas marcas, en un
contexto en el que el crecimiento del sector es limitado, era crecer sobre los clientes de
D’Onofrio. Para 2014, D’Onofrio tenía un presupuesto de poco más de US $ 2 millones.
3.2 Las marcas propias.
Las marcas propias de los canales de distribución cada año iban ganando mayor participación, y
para 2014 ya tenían un tercio del mercado. Si bien no se dirigían al mismo segmento que las
marcas privadas, desplazaban a estas de las ubicaciones principales de las góndolas, que son los
principales puntos de venta.
Panetón D’Onofrio compite con alrededor de 140 marcas. La categoría de panetones tiene una
segmentación basada en precio y valor de marca. De acuerdo a ello, se divide en tres grupos:
Premium (panetones con precios mayores de S/. 23). Mainstream o panetones de precio medio
(panetones con precios entre S/. 13 y 16) y Economy o panetones de precio económico (panetones
con precios menores de S/. 11) (Reátegui, 2012)
4. Escenario de marketing comercial
Frente a un escenario extremadamente competitivo – y con nuevas marcas que ingresan al
mercado respaldadas por altos presupuestos de mercadeo-, el reto para la marca era cómo
lograr una idea innovadora que rompiera con las prácticas usuales de la categoría, que
enganchara e involucrara a las personas y que elevara el valor de panetón D’Onofrio.
 3

D’Onofrio debía diseñar la estrategia que asegurara su presencia en la mesa de los más de 4
millones de hogares que los consumen. Este reto tenía un alto grado de dificultad ya que la
dinámica de la categoría exigía una concepción estratégica que no permitía hacer ningún ajuste
táctico. Cualquier error originaría que hubiera que esperar todo un año para corregirlo y
recuperar la participación perdida.
5. Descripción del público objetivo (sexo, edad, NSE, intereses, personalidad)
El público objetivo de Panetón D’Onofrio está conformado por mujeres y hombres de entre 25 y
45 años, amas de casa y jefes de hogar, pues son ellos los decisores de compra, de todos los
NSE.
En términos psicográficos, se dirige a los consumidores que tienen un espíritu positivo, que
consideran que la navidad es el momento más importante del año porque conlleva un sinnúmero
de cosas positivas, como estar con toda la familia reunida, y un deseo profundo por compartir y
ayudar a otros.
Ellos creen que todos tenemos derecho a vivir la "magia de la navidad" y que todas las familias
del país se merecen la mejor celebración.
Además, son personas que buscan buenos momentos para sí y para los demás porque consideran
que compartir y ayudar a otros es un aspecto importante en sus vidas. Por ello, ven la Navidad
como el momento del año en el que pueden poner en práctica lo que desean. Esta fue la razón por
la cual se eligió eta audiencia, ya que existe una correlación positiva entre la actitud y los deseos
de estas personas y el credo de la propia marca desde hace más de 60 año. Hacer de la Navidad
de todos los peruanos el momento más mágico del año.
6. La empresa: Nestlé
6.1 Historia de Nestlé
La historia de Nestlé comienza en 1866 con la creación de un revolucionario alimento infantil
desarrollado por el farmacéutico alemán Henri Nestlé. En el año 1905, la empresa que había
fundado se fusiona con la Anglo-Swiss Condensed Milk Company para formar lo que hoy en día se
conoce como el Grupo Nestlé.
En 1919, los productos de Nestlé llegan al Perú a través de una oficina de importaciones que
comercializaba leche condensada, leche evaporada, harina lacteada, chocolates y otros
productos.
El 20 de setiembre de 1940, Nestlé se hace oficialmente presente en el Perú. Dos años después,
abre su primera fábrica en Chiclayo, planta que inicia operaciones con la fabricación de productos
lácteos.
 4

En 1946, Nestlé elige a Cajamarca como la zona ideal para el desarrollo de un distrito lechero, e
instala una planta de leche fresca cuya primera capacidad recolectora fue de 1.000 litros diarios.
Actualmente dicha planta puede recolectar hasta 300.000 litros diarios de leche fresca.
En 1949, las operaciones de Nestlé se diversifican con la producción en Chiclayo de los productos
Milo y Nescafé. Posteriormente, entre 1951 y 1953, se introducen nuevas líneas con la producción
de leche entera en polvo y productos dietéticos.
Para el año 1956, se inicia la producción en el país de la reconocida leche evaporada Ideal. Cinco
años después, se producen también Kirma y Nescao, y se continúa además con la producción de
lácteos y cereales.
En 1968, se inaugura la fábrica Lima para la producción de caldos deshidratados y productos a
base de tomate, mostaza y otras presentaciones de las marcas Maggi y Libby's. En el año 1997,
Nestlé Perú adquiere D’Onofrio, una reconocida firma nacional de golosinas, panetones y helados,
con más de 100 años de presencia en el mercado.
Hoy, Nestlé es la empresa líder en nutrición, salud y bienestar, apreciada y percibida como la
empresa de mejor reputación en el Perú y como una de las más socialmente responsables (Nestlé,
2017b).
6.2 Valores del negocio
 Calidad superior
 Ser los mejores en todo lo que hacemos y somos
 Nuestra gente
 Reconocer, valorar y desarrollar el potencial de nuestro equipo humano.
 Confianza y transparencia.
 Compromiso responsable con nuestro entorno, actuando honestamente.
 Innovación y renovación.
 Permanente superación para asegurar nuestra competitividad ante e entorno cambiante.
 Servicio.
 Mejora continua para satisfacer las necesidades y exceder las expectativas de nuestros
consumidores y clientes.
6.3 Filosofía de negocio
En línea con sus principios empresariales, Nestlé es una empresa de nutrición, salud y bienestar,
que promueve una alimentación saludable y balanceada, y elabora productos con alto valor
nutricional, de gran sabor y calidad.
La << Creación de valor compartido>> es el modelo de responsabilidad social e Nestlé, y tiene
como principal objetivo crear valor en beneficio de sociedad de forma sostenible, sin dejar de
trabajar cada día para hacer de la empresa más competitiva en el largo plazo. Se trata de un
 5

modelo en el que no hay perdedores ni ganadores, pues Nestlé aporta valor a la sociedad, a la vez
que mejora sus propias prácticas empresariales y genera valor también para la compañía
(Nestlé, 2017a).
Bajo este modelo, desarrolla actividades como Crecer Bien, Nutrimóvil y << Mejorando la
alimentación del ganado>>, entre otras.
6.4 Líneas de productos
Nestlé organiza sus productos en 8 líneas o categorías: Helado, Confitería, Lácteos y Bebidas,
Cereales, Café y Culinarios, Nutrición Infantil, Mascotas y Nestlé profesional.
7. La marca
D’Onofrio es una empresa que surgió hace más de 100años con solo una carretilla de helados.
Fue en 1880 cuando Pedro D’Onofrio Di Riestra se mudó a Argentina y recibió de su amigo Rafael
Cimorelli el carrito en el que vendía helados en Buenos Aires. Por motivos del destino, Pedro
D’Onofrio se trasladó junto a su familia a Lima, en donde aquella carretilla de madera con la que
repartía helados en Buenos Aires se convirtió en una gran empresa. En 1908, compró una planta
de fabricación y decidió ampliar el negocio, ingresando a rubros como los chocolates, galletas,
caramelos y panetones. D’Onofrio fue la empresa pionera en la preparación de panetón en el Perú
a mediados de la década de 1960, e inició sus ventas utilizando la clásica receta de Alemagna, una
de las más conocidas e importantes en Europa (El Comercio, 2014c).
En 1997, Nestlé Perú adquiere D’Onofrio, que ya era una empresa consolidada y reconocida en el
mercado nacional. Así, D’Onofrio, junto con Nestlé, dio el salto que necesitaba para su
internacionalización: hoy es reconocida entre otros países y conserva el aprecio de los peruanos
(Nestlé, 2017b).

7.1 Concepto de la marca

El concepto de la marca de Panetón D’Onofrio gira alrededor de la Navidad y de la peruanidad,
además del hecho de compartir, dada la fecha en la que se consume el producto. El concepto de
la marca se puede sintetizar en: << ¡Regala la magia de la Navidad peruana con Panetón D’Onofrio!
>>.
8. Objetivos de marketing planteados por la empresa
Los objetivos de marketing fueron planteados para la temporada alta del negocio, que va de
noviembre a diciembre. Para el periodo de la campaña de noviembre de 2014 a diciembre de 2014
los objetivos propuestos para Panetón D’Onofrio fueron los siguientes:
8.1 Objetivos de negocio
 6

a) Mantener la participación de mercado y el liderazgo de Panetón D’Onofrio en la categoría,

en un 19,9% en volumen y un 25% en valor.
b) Asegurar la compra de Panetón D’Onofrio en la semana de Navidad en un 24,9% en
volumen y un 28,1% en valor.
8.2 Objetivos de marketing
a) Mantener a Panetón D’Onofrio como la marca ideal para regalar en un 21,1% en valor y
23,9% en volumen.
b) Valor de marca: asegurar la recompra y lealtad de Panetón D’Onofrio versus sus
principales competidores.
c) Tener una asociación superior al 40% como la marca símbolo de la Navidad peruana.
d) Ejecutar una campaña potente que despierte el interés de los medios de comunicación
por cubrir y amplificar nuestra idea.

9. Estrategias de marketing aplicadas por la empresa

Descubrir un insight es el punto de partida para poder generar << la gran idea>> que lleve a
desarrollar una campaña de marketing en línea con la estrategia de la marca. Durante muchos
años, Panetón D’Onofrio construyó su reputación de ícono de la Navidad peruana y, por ende,
tenía que ser la marca que entendiera la importancia de esta fiesta en todo el país.
La Navidad es una celebración que nos llama a compartir un momento mágico con nuestros
familiares y amigos próximos. Pero no todos pueden hacerlo. La marca se preguntó ¿cuántas
personas en nuestro país, por múltiples razones o carencias, no pueden disfrutar de una
celebración mágica? Y es que la navidad no solo es recibir o dar regalos, sino también compartir
la felicidad que uno siente con los demás, como lo hacemos en familia, y una prueba de ello es el
alto porcentaje de panetones que son adquiridos solo para regalar.
9.1 Insight
Surge así el insight que llevó a << la gran idea>> de Panetón D’Onofrio: << no quisiera dejar pasar
el momento más mágico del año, la Navidad, y darme cuenta de que no lo disfruté>>
9.2 Big idea
La << big idea>> o << gran idea>> que surge a partir del insight hallado es: << Panetón D’Onofrio
es la marca que puede regalar en todo el Perú la magia de la verdadera Navidad peruana >>.
Para ejecutar la idea, se utilizó una de las tendencias de marketing, que es el << storytelling>>,
más el << storydoing>>. El storytelling es una herramienta que utiliza las historias para poder
conectar emocionalmente a una marca con su grupo objetivo. Panetón D’Onofrio, dejó atrás el
storytelling tradicional para empezar a construir una relación entre peruanos, y para ello
 7

comenzó a construir un storydoing, es decir, no solo quedarse en la visualización de una historia

sino permitir a las familias actuar mediante la posibilidad de hacer realidad su deseo profundo
de ayudar a otros sin exigir nada a cambio. En resumen, poder regalar ese momento mágico de
la celebración de la Navidad a aquellos que no pueden hacerlo y disfrutar juntos el espíritu de la
Navidad peruana.
9.3 Marketing mix
La planeación de la campaña de Panetón D’Onofrio no solo significó diseñar acciones de
comunicación. Una campaña integral -y sobre todo para la época del año más importante para el
producto- implica trabajar con todo el conjunto de elementos de la mezcla de marketing. Como
veremos a continuación, cada una de las variables de la mezcla de marketing desempeñó un rol
importante para el éxito de la campaña. Además, cabe resaltar que diseñar una campaña de
marketing cuya ejecución se realiza en los últimos meses del año implica un reto mayor, el cual
se inicia -contrariamente a lo que se podría pensar- desde los primeros meses del año.
9.3.1 Producto
Panetón D’Onofrio está hecho con base en una deliciosa receta con esencia de naranja, pasas
finamente seleccionadas y la cantidad exacta de frutas confitadas. Presenta diseños inspirados
en detalles peruanos, elaborado para compartir con las personas que más quieres (Nestlé,
2017d).
9.3.1.1 Empaque
El 40% de los panetones llegan a los hogares como un regalo. Teniendo en cuenta esta cifra, era
clave, por lo tanto, agregar valor al panetón para fortalecer la relación con el cliente. Por ello,
con el fin de hacer un producto con mayor valor para las personas que lo compran para regalarlo
a otras, se rediseñó el empaque del producto. Con la colaboración del artesano trujillano Gabriel
Ataucusi se diseñaron unas cintas inspiradas en retablos ayacuchanos, las cuales fueron
plasmadas en el empaque del producto. Todo ello contribuyó a reforzar l percepción de D’Onofrio
como el panetón ideal para regalar entre peruanos. Panetón D’Onofrio ofrece tres presentaciones
distintas: caja de 900 g. bolsa de 900 g. y lata de 900 g.
9.3.2 Precio
En el contexto del caso, Panetón D’Onofrio era la marca con el mayor precio del mercado.
D’Onofrio descartó bajar sus precios o entrar a una guerra de precios. La estrategia fue
mantener su posición estratégica de precios y crear mayor valor percibido para el consumidor.
Panetón D’Onofrio es uno de los panetones de más alto precio en el mercado por su valor de
marca y, además, por la calidad d los insumos que utiliza, la gran mayoría de ellos importados. Si
bien la empresa no decide el precio con el que sus distribuidores llegarán al público, si brinda
precios sugeridos. (yo: mide el margen de ganancia que un distribuidor puede escoger).
 8

9.3.3 Plaza
Una de las variables de marketing más importantes para la campaña fue la distribución. Debido a
las características del mercado y al poco tiempo de implementación de la campaña, la estrategia
de distribución debía ejecutarse con excelencia. Había que tener el panetón a tiempo en las
góndolas de los supermercados y en los demás puntos de venta, así como lograr la colaboración
del punto de venta.
Uno de los retos que enfrentaba la marca era la competencia en el punto de venta con las marcas
propias de los supermercados. Si bien estas marcas no atienden al mismo segmento que las
marcas privadas, sí tienen el poder de desplazar a estas últimas de las ubicaciones principales
de las góndolas, que son los principales puntos de venta. La excelencia en la ejecución de la
estrategia de << trade marketing, >>. es decir, la estrategia de marketing orientada al canal de
distribución, fue clave para el éxito de la campaña.
D’Onofrio utiliza canales directos e indirectos para llegar a su mercado meta. Llega directamente
a través de su canal de ventas institucionales. Además, utiliza el canal moderno y tradicional.
D’Onofrio trabaja con distribuidores, mayoristas y supermercados y autoservicios. Entre los
canales más relevantes para D’Onofrio se encuentran los supermercados y autoservicios, así
como el canal institucional.
9.3.4 Promoción-comunicación
Panetón D’Onofrio empleó varias herramientas del mix promocional con la finalidad de comunicar
la big idea: << Panetón D’Onofrio s la marca que puede regalar en todo el Perú la magia de la
Navidad peruana >>.
Uno de los objetivos de la comunicación también fue desarrollar una campaña potente que
despertara el interés de los medios de comunicación por cubrir y amplificar la << la gran idea>>.
La estrategia de comunicación partió de la generación de un concepto único, innovador y
grandioso, digno de una marca líder como Panetón D’Onofrio, con impacto en el corto, el mediano
y el largo plazo.
9. Estrategia de comunicación
10. 1 Concepto de la comunicación
A fin de marcar una diferencia con la pauta comercial existente y construir una idea que tuviera
un alto impacto e involucramiento con la audiencia, se debía encontrar un concepto innovador.
Se detectó que, por diversos motivos, los deseos de ayudar de muchas personas quedan a menudo
en intenciones y etas no pueden contribuir como quisieran. Era necesario cambiar tal escenario,
y D’Onofrio sería el encargado de lograrlo. Por eso, con ayuda de antropólogos y sociólogos, se
 9

realizó una investigación que identificó comunidades del país con problemas o carencias
importantes en las que, por alguna razón, no se podía disfrutar una navidad especial.
Por lo tanto, se había encontrado un punto focal entre las amplias brechas sociales que aún existen
en el país y la alta disposición de las personas a ayudar a mejorar la vida de los demás.
10.2 Acchahuata: << una Navidad de luz>>
Así, se identificó a Acchahuata, provincia de Calca, en la región Cusco, una comunidad a 4 horas del
centro de Cusco y que, en pleno siglo XXI, no tenían luz eléctrica. Esta realidad condujo a una idea
simple pero poderosa, por su significado simbólico y su importancia para un pueblo que seguía
viviendo en la oscuridad: << una Navidad de luz>>.
Tras diferentes visitas, se detectaron las principales necesidades de energía de la comunidad y las
diferentes maneras de resolver este problema. Se instalaron 9 postes de luz con sus respectivos
paneles solares que llevarían la luz a la escuela, al centro comunal y a todas las áreas comunes de
Acchahuata. La noche del encendido de la luz eléctrica, que fue muy próxima a la celebración de la
Navidad, hubo una ceremonia muy especial que fue documentada y ese material fue la fuente para
el desarrollo de la pieza publicitaria para televisión y otros medios digitales.
Varias semanas después, se regresó a la zona a visitar a la comunidad para mejorar el impacto
de la luz. Todos esos momentos y testimonios fueron documentados y constituyeron la base para
el desarrollo de todo el contenido digital.
11. Estrategias de medios
La estrategia de medios consistió en seleccionar aquellos medios que pudieran contribuir a que
la campaña obtuviera los siguientes objetivos:
a) Alcance y difusión del concepto.
b) Fortalecimiento del concepto de regalo en Navidad.
c) Credibilidad.
La campaña se realizó en el periodo noviembre – diciembre de 2014. El presupuesto fue de US$
2.532.520,5. El presupuesto fue similar al de la campaña de 2013. La mezcla de medios estuvo
conformada por:
11.1 Televisión y cable
Se utilizó la TV abierta y el cable para logar un gran alcance. El uso de la TV fue indispensable
para la generación de alcance y recordación de la campaña.
11.2 Relaciones públicas
Se trabajo con relaciones públicas para dar mayor credibilidad a la propuesta. Se invitó a
programas dominicales y medios escritos para que pudieran ver cómo se transformaba la vida a
 10

los pobladores de Acchahuata con una acción aparentemente simple como la de dotarlos de
electricidad. El efecto de las notas periodísticas y los rebotes en redes sociales fue tan grande
que todos hablaban del tema durante la campaña. La campaña generó tanto interés de los medios
de comunicación que batió un récord histórico, generó US$ 1.263.332 en relaciones públicas,
ayudó a la difusión de la idea y contribuyó a su veracidad (Formulario general de los Effie Awards
Perú para la campaña Panetón D’Onofrio regala la magia de la Navidad, 2017). De acuerdo con
estimados, posiblemente fue la campaña de mayor impacto de relaciones públicas de los últimos
años (Revisa ANDA, 2015)
11.3 Vía pública
El uso de la vía pública tenía como principal objetivo amplificar el concepto de << regalo>> y dar
a la campaña una amplia visibilidad tanto en Lima como en provincias.
11.4 Medios escritos
Para generar credibilidad y dar a conocer con mayor detalle el alcance que tuvo la campaña en
la comunidad, se usaron medios escritos.
11.5 Digital
El medio digital también desempeñó un rol importante. Todo el material que se obtuvo de las
visitas y el trabajo realizado en la comunidad de Acchahuata se transformó en material de
comunicación para este medio. Para identificar los puntos de contacto más importantes que se
usaron en la campaña, ordenados de acuerdo con el monto de inversión que significaron, véase
la tabla 1
Tabla 1: Puntos de contacto más importantes que se usaron en la campaña
Punto de contacto Porcentaje de la inversión en medios
Televisión 71
OOH (vía pública) 13
Internet (digital) 7
Fuente: elaboración propia sobre la base del formulario general de los Effie Awards Perú para la
campaña Panetón D’Onofrio regala la magia de la Navidad, 2017).
12. Resultados
12.1 Indicadores claves de rendimiento
Se puede clasificar los indicadores clave de rendimiento en tres categorías: de negocio, de
comportamiento y perceptuales.
o Indicadores de negocio
o Venta en volumen y valor
o Participación de mercado.
 11

o Indicadores de comportamiento
o Recompra
o Recomendación
 Indicadores de percepción
o Asociaciones fuertes y positivas
o Lealtad
12.2 Resultados atribuidos a la campaña
Con una campaña que apeló al espíritu positivo de las familias peruanas, el cual se muestra en
toda su dimensión Durante la Navidad, D’Onofrio se conectó totalmente con su target y logró
resultados que sobrepasaron lo esperado.
12.2.1 Resultados de negocio
No solo se mantuvo la posición de líder del mercado, sino que se logró crecer en un 6% en
volumen y un 5,4% en valor al final de la temporada, cuatro veces más que el crecimiento de la
categoría. Todo un record para una marca líder en un mercado maduro. Esto, además, limitó el
crecimiento de las otras marcas y frenó el crecimiento de las marcas propias.
 La venta durante la semana de Navidad de Panetón D’Onofrio se incrementó en un 13%
en volumen y un 7% en valor con respecto a 2013.
 Se logró un crecimiento de 14% en volumen y en valor en el segmento de regalo como
forma de entrada a los hogares Gracias a esto, se incrementó en 4,5 puntos la
participación de mercados en volumen al pasar de 23,9 al 28,4%. Esto significó 368,000
panetones más regalados en diciembre con respecto a 2013.
12.2.2 Comportamiento
 Panetón D’Onofrio logró superar la barrera de recompra y alcanzó el 40% frente a sus
principales competidores, Gloria y Blanca Flor, que solo llegaron al 16% y al 6%
respectivamente.
 La recomendación de los clientes por la marca superó el 40%
12.2.3 Porcentuales
 La asociación de Panetón D’Onofrio como símbolo de la Navidad peruana llegó al 67%
 En el caso de lealtad, Gloria alcanzó el 5% y Blanca Flor solo el 1%, mientras que Panetón
D’Onofrio se distanció ampliamente y logró superarse con un 32%
13. Conclusiones
 El caso resulta muy útil para aprender el proceso de la elaboración de una estrategia de
marketing para un producto que compite dentro de una categoría madura con alta
penetración de mercado y que tiene como reto mantener su liderazgo frente a una
competencia cada vez más creciente.
 El caso resalta la importancia de los estudios del consumidor como fuentes de Insights y
generadores de << grandes ideas>> para la campaña de marketing.
 12

 El papel que desempeñan todas las variables de marketing para construir la conexión
emocional con los consumidores es un aspecto resaltante del caso, desde los cambios
en el empaque hasta la ejecución de las comunicaciones.
 El éxito de una campaña también se mide en el impacto que tiene esta en la salud y el
crecimiento de la marca. En este caso podemos identificar objetos muy puntuales de
crecimiento de marca.
14. Preguntas de discusión
1) ¿Qué tendencias del entorno o situaciones macro- y microambientales significaron
oportunidades y/o retos para la formulación de la estrategia de marketing para el
producto?
2) ¿Qué es un Insight y cuál es el rol que cumple dentro de la concepción estratégica de la
campaña de marketíng?
3) ¿De qué forma contribuyeron todas las variables de marketing a la ejecución de la
estrategia?
4) ¿Qué indicadores de medición de la marca puede identificar en el caso?.
5) ¿Cuáles fueron los factores de éxito en la campaña?
6) crecimiento de marca.
15. Referencias:

Las mejores prácticas del marketing (casos ganadores de los premios EFFIE Perú 2015 –
2016. Editorial: Gina Pipoli. Universidad del Pacífico. Pp 11/28.