numerosas empresas se han asociado con proveedores y distribuidores específicos para crear una red de generación

de valor superior (también denominada cadena de suministro)

marketing holístico consiste en “integrar las actividades de búsqueda, creación y entrega de valor, con el fin de crear
relaciones satisfactorias a largo plazo y prosperidad para todas las partes involucradas”.16 Según esta definición, los
mercadólogos holísticos triunfan gracias a que administran una cadena de valor superior que proporciona un alto nivel
de calidad, servicio y rapidez
1. Búsqueda de valor—¿Cómo puede identificar una empresa nuevas oportunidades para generar valor?
las empresas necesitan una estrategia bien diseñada para la búsqueda de valor. Para desarrollar esta estrategia es
necesario comprender las relaciones e interacciones entre tres espacios diferentes: El espacio cognitivo refleja las
necesidades reales y potenciales de los consumidores e incluye dimensiones como la necesidad de participación, de
estabilidad, de libertad y de cambio. El espacio de competencias de la empresa se puede describir en términos de
amplitud (un alcance amplio del negocio frente a un alcance limitado) y de profundidad (capacidades físicas frente a
capacidades basadas en el conocimiento) El espacio de recursos de los colaboradores distingue entre la asociación
horizontal, en la que las empresas eligen socios con base en su capacidad para explotar oportunidades de mercado
relacionadas, y asociación vertical, en la que las empresas eligen socios con base en su capacidad para servir a la
creación de su valor.
2. Creación de valor—¿Cómo puede crear una empresa nuevas ofertas de valor más prometedoras de forma
eficaz?
Para identificar nuevas ventajas para los consumidores, deben conocer su forma de pensar, qué quieren, qué hacen y
qué les preocupa. Asimismo, deben prestar atención a quién admiran los consumidores, con quién interactúan y quién
ejerce influencia sobre ellos. Para maximizar las competencias centrales puede ser necesario reestructurar la empresa.
La reestructuración empresarial se divide en tres fases: 1. (re)definir el concepto de negocio (la “gran idea”), 2.
(re)estructurar el alcance del negocio (las líneas de negocio) y 3. (re)posicionar la identidad de marca de la empresa
(cómo deben ver los clientes a la empresa).
3. Entrega de valor—¿Cómo puede hacer uso una empresa de sus capacidades e infraestructura para entregar
la nueva oferta de valor de manera más eficaz?
El plan de marketing es el principal instrumento para dirigir y coordinar los esfuerzos de marketing. El plan de
marketing opera en dos niveles: estratégico y táctico. El plan de marketing estratégico determina los mercados meta
y la proposición de valor que se van a ofrecer, en función del análisis de oportunidades de mercado. El plan de
marketing táctico especifica las acciones de marketing concretas que se van a poner en práctica, como características
del producto, promoción, comercialización, establecimiento de precio, canales de distribución y servicios.
Todas las oficinas centrales llevan a cabo cuatro actividades de planeación: 1. Definir la misión corporativa. 2.
Establecer las unidades estratégicas de negocio (UEN). 3. Asignar recursos a cada UEN. 4. Evaluar nuevas
oportunidades de crecimiento.
Para definir su misión, la empresa debe responder a las clásicas preguntas de Peter Drucker:21 ¿Cuál es nuestro
negocio? ¿Quién es nuestro cliente? ¿Cuál es el valor esperado por el cliente? ¿Cuál será nuestro negocio? ¿Cuál
debería ser nuestro negocio?
Las empresas elaboran declaraciones de misión para compartirlas con directivos, empleados y, en muchos casos,
con los clientes. Una declaración de misión meditada y clara permite a los trabajadores tener un sentido compartido
del objetivo, dirección y oportunidades de la empresa.
Las buenas declaraciones de misión comparten tres características principales. En primer lugar, se centran en un
número limitado de objetivos. segundo lugar, las declaraciones deben resaltar las políticas y los valores principales
de la empresa. tercer lugar, las declaraciones definen los principales campos competitivos en los que opera la
empresa:
La industria. Hace referencia a los sectores en los que operará la empresa. Productos y aplicaciones. Hace
referencia a la gama de productos y aplicaciones que ofrecerá la empresa. Competencias. Se refiere a la gama de
competencias tecnológicas y otras competencias centrales que dominará la empresa. Segmento del mercado. Se
refiere al tipo de mercado o de consumidores que atenderá la empresa. Integración vertical. Hace referencia al
número de canales existentes en el proceso en el que participa la empresa. Área geográfica. Se refiere al conjunto de
regiones, países o grupos de países en los que operará la empresa.
Un negocio se puede definir en torno a tres dimensiones: grupos de clientes, necesidades de los consumidores y
tecnología.
Una unidad estratégica de negocio tiene tres características: 1. Se trata de un negocio o de un conjunto de negocios
relacionados que se pueden planear independientemente del resto de negocios de la empresa. 2. Tiene su propia
competencia. 3. Tiene su propio gerente que es responsable de la planeación estratégica y de la consecución de
utilidades, y controla la mayoría de los factores que afectan a estas últimas.
El objetivo de identificar las unidades estratégicas de negocio de una empresa es desarrollar estrategias
específicas para cada unidad y dotarla de los recursos adecuados.
Valoración de oportunidades de crecimiento: La primera opción consiste en identificar oportunidades para
conseguir un mayor crecimiento en los negocios actuales (oportunidades de crecimiento intensivo). La segunda
consiste en identificar oportunidades para crear o adquirir negocios relacionados con los actuales (oportunidades de
crecimiento integrado). Y la tercera consiste en identificar oportunidades para añadir negocios atractivos que carecen
de relación con los actuales (oportunidades de crecimiento diversificado).
CRECIMIENTO INTENSIVO: detectar nuevas oportunidades de crecimiento intensivo, que denominó “matriz de
expansión de producto-mercado.
Primero, la empresa debe considerar si podría conseguir más participación de mercado con sus productos y mercados
actuales (estrategia de penetración de mercado). A continuación, debe considerar si puede encontrar o desarrollar
nuevos mercados para sus productos actuales (estrategia de desarrollo de mercados). Posteriormente debe estudiar
la posibilidad de desarrollar nuevos productos de interés para sus mercados actuales (estrategia de desarrollo de
productos). Y, por último, debe analizar si existen oportunidades para desarrollar nuevos productos para nuevos
mercados (estrategia de diversificación).
CRECIMIENTO INTEGRADO Las empresas pueden incrementar las ventas y las utilidades mediante una estrategia
de crecimiento integrado vertical (hacia atrás o hacia delante) u horizontal dentro del sector en el que operan.
CRECIMIENTO DIVERSIFICADO El crecimiento diversificado adquiere pleno sentido cuando se pueden encontrar
buenas oportunidades fuera de los negocios existentes.
REDUCCIÓN Y DESINVERSIÓN EN ANTIGUOS NEGOCIOS Las empresas no sólo deben desarrollar nuevas
actividades, sino que deben “podar”, “cosechar” o dejar de invertir en negocios antiguos cuando sea pertinente, con el
fin de liberar los recursos necesarios para otras actividades, y reducir costos.
La organización de una empresa está formada por sus estructuras, políticas y cultura, aspectos que pueden volverse
disfuncionales como consecuencia de los rápidos cambios en el ambiente de los negocios
cultura corporativa: “las experiencias, historias, creencias y normas compartidas que caracterizan a una organización
La planeación estratégica en las unidades de negocio: Análisis SWOT o FODA, ANÁLISIS DEL ENTORNO
(OPORTUNIDADES Y AMENAZAS)
Una oportunidad de marketing es toda aquella necesidad o interés de los compradores que una empresa puede
satisfacer de manera rentable. Existen tres fuentes principales de oportunidades de mercado. La primera es ofrecer
algo que no abunda. Esto requiere poco trabajo de marketing, puesto que la necesidad es evidente. La segunda es
ofrecer un producto o servicio existente en un modo nuevo o superior,
Para valorar las diferentes oportunidades, las empresas pueden utilizar el Análisis de Oportunidades de Mercado
(AOM) y determinar el atractivo y las posibilidades de éxito de esas oportunidades. En este marco, deben preguntarse:
¿Se pueden articular los beneficios de la oportunidad de forma convincente para un público meta determinado? 2. ¿Se
puede llegar al público meta con canales comerciales y de comunicación efectivos y cuyo costo sea razonable? 3.
¿Tiene la empresa la capacidad y los recursos necesarios, o puede tener acceso a ellos, para ofrecer beneficios a los
consumidores? 4. ¿Puede la empresa ofrecer beneficios a los consumidores mejor que cualquier competidor real o
potencial? 5. ¿La rentabilidad da la inversión será similar o superior al costo de los fondos requeridos?
. Una amenaza del entorno es un desafío planteado por una tendencia o acontecimiento desfavorable que conducirá,
si no se emprende una acción de marketing defensiva, a una disminución de las ventas o utilidades de la empresa.
Formulación de metas
Criterios objetivos: Los objetivos deben ordenarse jerárquicamente, de mayor a menor importancia, En la
medida de lo posible, los objetivos deben formularse cuantitativamente, Las metas deben ser realistas, Los
objetivos deben ser consistentes
Formulación de la estrategia: Las metas indican qué quiere conseguir cada unidad de negocio, y la estrategia indica
lo que hay que hacer para conseguirlo. Cada negocio debe diseñar una estrategia genérica para alcanzar sus metas,
y ésta debe incluir una estrategia de marketing, una estrategia tecnológica y una estrategia de recursos, todas ellas
compatibles.
Liderazgo en costos. La empresa se esfuerza para obtener los costos de producción y distribución más bajos y así
vender a precios más bajos que sus competidores y conseguir una mayor participación de mercado.
Diferenciación. La empresa se concentra en alcanzar mejores resultados con base en alguna ventaja importante que
valora la mayor parte del mercado.
Enfoque. La empresa se concentra en uno o más segmentos estrechos del mercado. La empresa llega a conocer
estos segmentos en profundidad, y busca ser líder en costos o diferenciación dentro del segmento meta.
las empresas que aplican la misma estrategia y que se dirigen al mismo mercado meta conforman grupos
estratégicos.
ALIANZAS ESTRATÉGICAS: Alianzas para fabricar productos o prestar servicios, Alianzas promocionales,
Alianzas de logística, Colaboraciones para ofrecer precios
Una vez formulados los programas de marketing, los miembros del departamento deben realizar una estimación de
costos, planteándose diversas preguntas: ¿Vale la pena participar en una determinada feria comercial? ¿Será rentable
un determinado concurso de ventas? ¿Vale la pena contratar a otro vendedor para una línea de producción?
Un PLAN DE MARKETING es un documento escrito que resume lo que se conoce sobre el mercado e indica cómo es
que la empresa pretende alcanzar sus objetivos de marketing.55 El plan de marketing incluye directrices tácticas para
los programas de marketing y asignaciones financieras para el periodo que cubre.56 Se trata de uno de los elementos
más importantes del proceso de marketing.
Contenido de un plan de marketing: Resumen ejecutivo y tabla de contenido, Análisis de la situación, Estrategia
de marketing, Proyecciones financieras., Seguimiento de la aplicación.
sistema de información de marketing (SIM) es el conjunto de personas, equipos y procedimientos cuya función es
recopilar, ordenar, analizar, evaluar y distribuir la información necesaria, puntual y precisa al personal de marketing
encargado de tomar decisiones. El sistema de información de marketing de la empresa debe ser el punto de
intersección entre lo que los directivos creen que necesitan, lo que los directivos necesitan en realidad, y lo que es
factible desde un punto de vista económico (El ciclo pedido-facturación, Sistemas de información de ventas, Bases de
datos, almacenes de información y análisis,)

El sistema de inteligencia de marketing: es un conjunto de fuentes y procedimientos que utilizan los directivos para
obtener información diaria sobre los acontecimientos del entorno de marketing de la empresa. Los gerentes de
marketing recopilan esta información mediante libros, periódicos y publicaciones comerciales, hablando con clientes,
proveedores y distribuidores, y reuniéndose con los directivos de otras compañías.
Las empresas pueden tomar diferentes medidas para mejorar la calidad de su sistema de inteligencia de
marketing. 1. Capacitar y motivar a los vendedores para que identifiquen los nuevos acontecimientos de interés e
informen sobre ellos, 2 Motivar a distribuidores, minoristas y demás intermediarios para que transmitan la información
más relevante, 3 Fomentar las conexiones externas 4 contenedores de la empresa.5 Aprovechar los recursos
gubernamentales 6 Adquirir información de proveedores externos 7 Recurrir a sistemas de retroalimentación en línea
de los clientes para recabar información sobre la competencia.
Una moda pasajera es “imprevisible, de corta duración y sin relevancia social, económica o política”.
Una tendencia es una dirección o secuencia de acontecimientos que tiene cierta intensidad y duración
mega tendencia se ha descrito como “el conjunto de cambios considerables de índole política, económica y tecnológica
que se desarrollan lentamente, pero que una vez que se manifiestan nos afectan durante algún tiempo (entre siete y
10 años, o más.

Cómo identificar las fuerzas principales del macro entorno: Como el paisaje global cambia a un ritmo vertiginoso,
las empresas deben controlar de cerca seis fuerzas principales: demográficas, económicas, socioculturales, naturales,
tecnológicas y político-legales.

El entorno demográfico: Las tendencias demográficas son muy confiables a corto y medio plazo (Aumento de la
población mundial, Distribución por edad
Mercados étnicos y otros mercados
Grupos con diferentes niveles de educación
Patrones familiares
Movilidad geográfica de la población
Entorno económico: DISTRIBUCIÓN DEL INGRESO, AHORRO, DEUDA Y FACILIDADES DE CRÉDITO,
OUTSOURCING Y LIBRE COMERCIO.
Entorno sociocultural: Visión de uno mismo, Visión de los demás, Visión de las organizaciones, Visión de la
sociedad., Visión de la naturaleza, Visión del universo