Tema 1

Distintas concepciones sociológicas aplicadas al

Turismo.
Introducción: paradigma en el turismo
Si partimos de que el Turismo tiene múltiples repercusiones y que puede ser enfocado desde
distintos niveles, podemos concluir que es necesario observarlo desde una perspectiva
MULTIPARADIGMÁTICA

PARADIGMA: conjunto de prácticas que definen una disciplina cientifica durante un periodo de
tiempo específico.

El paradigma sirve para definir lo que debe estudiarse, las preguntas que son necesarias responder,
cómo debe responderse y qué reglas son necesarias para interpretar las respuestas obtenidas. El
concepto desarrollado por Tomas Kuhn dice que “la ciencia avanza mediante revoluciones”:

a) Siempre existe un paradigma predominante bajo el cual progresa el conocimiento.

b) Los científicos descubren ciertos problemas que son imposibles de resolver bajo esta óptica.
c) Aumentan las anomalías y llega la crisis que desemboca en revolución.
d) Y dicho paradigma predominante se reemplaza por otro nuevo.

UN PARADIGMA EN TURISMO ES ÚTIL PARA CLASIFICAR…

 Aspectos que debemos estudiar del turismo: comportamientos, formas de organización y

manejo de pequeños grupos de turistas.
 Preguntas que podemos formularnos sobre el turismo: ¿es un elemento de liberación para el
turista? ¿es una práctica creada por el sistema capitalista?...
 Cómo debemos responder a esas preguntas: guiadas por la opinión común de los públicos o por
la visión de los científicos.
 Qué reglas deben seguirse para interpretar las respuestas.

1
1.1. Opción multiparadigmática e integrada para analizar el turismo
Para clasificar las teorías sociológicas en la actualidad algunos autores como Ritzer proponen unos
paradigmas basados en dos grandes ejes: continuum macroscópico-microscópico y continuum objetivo-
subjetivo.

CONTINUUM MICROSCÓPICO-MACROSCÓPICO

Microscópico: cuando analizamos el comportamiento de determinados turistas en un museo, hotel,

playa, etc.

Meso: cuando analizamos a grupos de turistas, organizaciones encargadas de organizar viajes, el turismo
de determinadas sociedades, etc.

Macroscópico: cuando analizamos el turismo internacional, repercusiones del turismo en la riqueza y

poder en el mundo, grandes ideologías del consumo, sostenibilidad y turismo, etc.

CONTINUUM OBJETIVO-SUBJETIVO

Objetivo: análisis del número de turistas, su evolución a lo largo del tiempo, gasto total y específico por
determinados servicios, estructuras burocráticas, etc.

Subjetivo: construcción social de la realidad, normas, valores, motivaciones y necesidades de los turistas,
etc.

Mixto: se combinan en distinta medida elementos subjetivos y objetivos.

1.2. Paradigmas consenso-conflicto

Según la postura que tomemos de partida en el análisis, podemos verlo como algo que debemos de
conservar o transformar, esta óptica puede estar recogida entre dos paradigmas de la sociología, según
Friedrichs: CONSENSO (integración social) y CONFLICTO (desintegración social).

2
  Teóricos del CONSENSO: ven en el turismo aspectos positivos, se centran en las posibles
repercusiones económicas que genera el turismo, sin analizar repercusiones negativas en el
medio ambiente, la cultura, etc.
Se deja hacer a los empresarios sin planificar de forma adecuada. Se repite lo que quiere el
sistema y se considera la actividad turística libre de valores. Durante muchos años dominó esta
visión del turismo, hasta 1993.

 Teóricos del CONFLICTO: además de medir el movimiento de capital se han de medir las
repercusiones como la calidad de vida de la población receptora, amenazas al medio ambiente, a
la cultura, etc.
Básicamente, partir de los 90 (plan FUTURES) se reflexiona sobre los aspectos negativos y cómo
solventarlo. La OMT recomienda paliar los efectos negativos para la sociedad receptora. Se
proponen nuevos sistemas con unos objetivos y estrategias planificadas que tienen en cuenta los
valores.

1.3. Otras teorías: fenomenología y etnometodología aplicados al turismo

Son dos teorías que se centran en el estudio de la vida cotidiana de los individuos.

 Fenomenología: estudia lo que sienten las personas (motivaciones y decisiones de los turistas,
etc)
 Etnometodología: estudia cómo se comportan y actúan las personas (prácticas de los turistas
durante el viaje, etc.)

Ambas teorías se centran en lo micro.

INTERACCIONISMO SIMBÓLICO Y ANÁLISIS DRAMATÚRGICO APLICADOS AL TURISMO

El interaccionismo simbólico y sobre todo la obra de Goffman son de utilidad para entender el
fenómeno turístico sobre el comportamiento del turista dentro del grupo. El turista es un actor que
interactúa ante el resto del grupo y de la sociedad, y en ese escenario de interacción existe un área
interior y un área de fachada exterior y de apariencia, de representación. Es un análisis micro pero más
elevado porque abarca a grupos pequeños.

EL ESTRUCTURALISMO APLICADO AL TURISMO

Es una teoría que parte del análisis lingüístico. Ferdinand Saussure fue el primero en realizar este
tipo de análisis que posteriormente Bourdieu retoma y lo aplica a la acción social, intentando explicar las
diferencias respecto a la distribución de la riqueza y el poder de los individuos según su ubicación en
distintos grupos sociales.

3
 Bordieu analiza las distintas condiciones sociales de existencia (clase social, género, edad, nivel
de estudios, etc.) que dan lugar a distintos ámbitos que condicionan nuestros gustos y prácticas, las
cuales constituyen nuestro estilo de vida.

Desde esta teoría podemos analizar:

- Las condiciones sociales de existencia y el comportamiento de turistas, gustos, prácticas…

- Análisis del consumo de prácticas, no necesarias para la vida, sino para su distinción (buscamos
la identidad con otros).
- Prácticas lingüísticas según los ambientes donde se lleven a cabo.
- Análisis de cómo el sistema social impone condiciones como el tipo de viaje o formas de
practicar actividades que van formando un determinado estilo de vida.

TEORÍAS DEL CAMBIO SOCIAL APLICADAS AL TURISMO

Sería un análisis desde el proceso dinámico de las sociedades que hacen que cambien las
estructuras (cambios a lo largo de la historia, sus tendencias…). El desarrollo del estado de bienestar
social llevó a que más de la mitad de la población del mundo desarrollado se gaste 1000 euros de media
al año en viajes turísticos. Se ha evolucionado del viaje familiar, buscando sol y playa una vez al año, al
turismo diversificado que se realiza con frecuencias más cortas.

4
 Tema 2

Métodos y Técnicas de Investigación aplicados al

Turismo.
¿QUÉ ES UNA CONSTRUCCIÓN CIENTÍFICA?

Conocimiento del mundo que viene dado por una determinada teoría y metodología de partida que
se basa en unos procedimientos consistentes en aislar unos hechos y medirlos mediante técnicas
específicas.

2.1. Metodología pluralista propuesta de beltrán

Beltrán propone varios métodos de investigación porque si nos encerramos en un único método
acortamos la óptica y el conocimiento que tenemos sobre un hecho.

Estos métodos son…

- El histórico
- El comparativo
- El crítico racional
- El cuantitativo
- El cualitativo

MÉTODO HISTÓRICO

El investigador debe preguntarse acerca del curso sufrido de aquello que estudia, ¿cómo se ha
llegado a este punto? ¿por qué se llegó a ello? En su análisis es necesario tener en cuenta la variable
tiempo y los factores de cambio. En el turismo para comprender ciertos fenómenos y procesos desde su
origen, es necesario conocer las distintas etapas evolutivas.

MÉTODO COMPARATIVO

Se basa en analizar la diversidad, variedad de formas y procesos, de estructuras y

comportamientos sociales, tanto en el espacio como en el tiempo. El método comparativo forma
también parte de otros métodos, por ejemplo con el cuantitativo: no podemos entender el
comportamiento turístico de los españoles (demanda agregada % de la población que viaja, etc) si no lo
comparamos con la demanda agregada de otros países.

5
MÉTODO CRÍTICO RACIONAL

El análisis crítico racional se cuestiona los objetivos, fines y metas del fenómeno de estudio. La
ciencia crítica racional no trata de fijar unos fines sociales, sino de someter los fines sociales a juicio de
la razón para indagar si se ajustan a la justicia, libertad, etc.

Ejemplo: analizaríamos si la función que el turismo cumple es una forma de liberación o

alienación para el turista. Es un método difícil de aplicar ya que se necesitan amplios conocimientos
teóricos y prácticos sobre el tema.

MÉTODO CUANTITATIVO

Se basa fundamentalmente en la mediación, resumen estadístico de los datos, la prueba de

hipótesis expresada en términos de probabilidad frente al azar. Hay que advertir que no se puede
confundir el tratamiento estadístico de los datos con la inventigación. Los datos obtenidos servirán de
complemento para el esquema científico previo.

MÉTODO CUALITATIVO

Método empírico, como el cuantitativo, pero se centra en el lenguaje como elemento

constitutivo del objetivo, intentando descubrir algo nuevo que permanecía oculto. Hay defensores y
detractores de ambos métodos y no se trata de excluir sino de aplicar el método más adecuado
dependiendo del estudio concreto. A veces es necesario emplear varios métodos en el mismo estudio.

2.1.1. Características de los métodos cuantitativo y cualitativo con ejemplos en el turismo.

 Ver fotocopia del cuadro de Álvarez Sousa basado en Corbeta.
 Son los dos métodos más empleados.

2.2. Técnicas de recogida y tratamiento de datos de dichos métodos

 Encuesta
 Observación
 Entrevista en profundidad
 Grupos de discusión
 Técnica Delphi
 Análisis de contenido

a. Encuesta: es la técnica más aplicada. Resume la realidad en una serie de preguntas con respuestas
por categorías donde el encuestado se limita a marcar en qué medida está de acuerdo.

6
b. Observación: analiza los comportamientos ante determinados productos o servicios, también se
puede analizar la interacción entre actores.
- Participante (estrategia encubierta): no se sabe quién es el investigador.
- No participante (estrategia abierta): se sabe quién es el investigador y suelen ser muy largos en
el tiempo.
c. Entrevista en profundidad: técnica que nos permite conocer la opinión de determinadas personas
sobre temas que le vamos sugiriendo. Explican el comportamiento profundo ante ciertos temas. Se
avisa de que la conversación será grabada, tienen un guion y hay pregunta abierta. Mínimo suele
durar entre 1 hora o 1,3 horas.
d. Grupos de discusión: preguntas que hacemos a un grupo de personas de características e intereses
similares. Al encontrarse diferentes posturas a un tiempo hace que la realidad aflore. Las condiciones
son que los miembros del grupo no se pueden conocer entre ellos, que haya un moderador y que
dichos grupos no sean muy numerosos (8-10)
e. Análisis de contenido: sobre documentos como folletos publicitarios, archivos de prensa, quejas o
reclamaciones….
f. Técnica Delphi: para subsanar al problema de defender posturas de ciertos líderes en el grupo de
discusión, con esta técnica las personas contestan sobre lo que dijeron otras sin necesidad de estar
presentes. Esta técnica se aplica normalmente a expertos sobre un tema, y busca el consenso en por
lo menos el 50%.

2.3. Fases del método cuantitativo-deductivo aplicado al turismo

1. Planteamiento del problema.
2. Revisión de la bibliografía y de los datos sobre el tema a investigar.
3. Formulación de la teoría.
4. Operacionalización de la teoría. Hipótesis e indicadores.
5. Selección de técnicas de investigación apropiadas para la recogida de los datos.
6. Análisis de los datos e interpretación de los resultados.
7. Conclusiones.

1. Planteamiento del problema.

Lo primero es seleccionar un tema de investigación, sin caer en el error de plantear un problema

muy general o demasiado concreto. Merton propone un alcance intermedio. Tendríamos dos temas:

- De investigación básica que atienden a una necesidad teórica.

- De investigación aplicada que atienden a una necesidad socioeconómica.

Estos tipos de investigación son complementarias.

2. Revisión bibliográfica

No se investiga sobre lo que se quiere, sino sobre lo que se puede. Es posible que existan otros
estudios similares que nos pueden servir de ayuda para perfilar nuestra investigación. Podemos recabar

7
datos del Instituto de Estudios Turísticos, Centro de Investigaciones Sociológicas, Turespaña o Centro
Superior de Investigaciones Científicas.

3. Formulación de la teoría

Para analizar cualquier tema hemos de darle una explicación teórica y para ello hay que indagar en
teorías existentes, por ejemplo sobre motivaciones, gustos o preferencias de los turistas. De estas teorías
hemos de extraer los principales factores y aspectos que a nuestro juicio son interesantes para aplicar a
nuestra investigación.

4. Operacionalización de la teoría. Hipótesis e indicadores.

Consiste en pasar las explicaciones teóricas, que son más amplias y abstractas, a algo más reducido y
concreto que nos permita medirlo mediante una contrastación de datos. Es necesario reflexionar y ser
prácticos en la formulación de hipótesis.

(Hipótesis: proposición aceptable, provisional, afirmación o negación de algo que luego refutaremos o
corroboraremos tras la investigación.)

5. Selección de técnicas de investigación apropiadas y recogida de datos

Tenemos que plantearnos una técnica de recogida de datos que puede basarse en:

 Fuentes Primarias: datos que nosotros hemos recogido o que otros han recogido y nos dan las
matrices de los datos.
 Fuentes Secundarias: se trabaja con datos ya elaborados y que nosotros trataremos e
interpretaremos nuevamente.

6. Análisis de los datos e interpretación de los resultados.

A las preguntas que nos planteamos en las hipótesis debemos contestar en el análisis de los
resultados. Primero analizaremos cada una de las variables realizando una descripción de los resultados.
En segundo lugar, trataremos de explicar el comportamiento de los turistas, organismos, etc.
Relacionándolo con los datos extraídos.

7. Conclusiones.

Hasta el momento hemos realizado un proceso de concreción (de la teoría hasta la constatación de
datos y su interpretación). Es un proceso deductivo. [Proceso inductivo: cuando llevamos los resultados a
tipos ideales y relacionamos esos tipos con las teorías (concluimos de la combinación entre datos de la
realidad y la teoría. De la investigación empírica a la teoría)].

8
 Tema 3

Cambio social y turismo

3.1. Turismo de nobleza y de burguesía.
a. Turismo religioso y de peregrinación.

La peregrinación implicaba un movimiento de viajeros, pero era un viaje místico, se viajaba para ir al
encuentro de Dios. Dentro de esos viajes de peregrinación medieval se halla la peregrinación a Santiago
de Compostela (especialmente a finales del siglo XI con una fase de expansión de las mismas). A lo largo
de los siglos se han dado diferentes fases en la peregrinación a Santiago de Compostela, llegando a su
resurgimiento a finales del siglo XX. Actualmente es más una manifestación turístico-cultural (ruta
turística comercializada bajo la denominación de Xacobeo) que la forma religiosa que imperaba en sus
orígenes.

b. Turismo de nobleza.

El nacimiento del concepto de turismo y la extensión de esa práctica, de una forma laica, se origina
en la formación de los grandes Estados y los viajes de la nobleza (clase ociosa gobernante) con fines de
placer, de conocimiento de otras culturas, de relación social o de aprendizaje de formas de gobernar. A
finales del siglo XVII surge una ruta de destino Francia-París que pronto se extendería a lugares como
Roma, Ámsterdam, Madrid y otros centros políticos y culturales.

c. Turismo de burguesía.

Llegado el siglo XIX se produce un cambio en la sociedad, debido fundamentalmente a la Revolución

Francesa y a la Revolución Industrial que conlleva al nacimiento de la burguesía. Los viajes son copiados
y la burguesía, además de ganar poder económico y político, con el viaje turístico gana poder simbólico y
cultural.

3.2. Turismo de masas

a. Consumo de masas y turismo.

El desarrollo técnico y las mejoras laborales hacen que a mitad del siglo XX aparezca el fenómeno del
turismo de masas. A partir de los años 30 el turismo deja de estar reservado para la clase ociosa. Los
trabajadores consiguen el derecho a las vacaciones pagadas y elevan su nivel de vida y cultura. El
turismo se extiende a todos los estratos sociales pero no con igualdad, por lo que surgen nuevas formas
de práctica turística, adaptadas a los distintos estatus sociales. El sistema capitalista promueve un

9
crecimiento de masas productoras pero también consumidoras (la sociedad del consumo de masas) con
una nueva clase media, e incluso una clase media-baja que practicará turismo.

La elevación del nivel de vida de los trabajadores y las condiciones sociales de los mismos hace que
los turistas se cuenten por millones (década de los 50/60). Aparecen nuevos espacios de atracción
turística y de entretenimiento y las playas aparecen como el lugar ideal.

b. Turismo social

Entran en escena los servicios de asistencia social en los estados de bienestar, base del turismo
social (por ejemplo los viajes del IMSERSO para la 3ª edad). Se instrumentan políticas encargadas de la
cobertura de la necesidad de ocio de ciertos colectivos que carecen de medios.

c. Turismo de finales de siglo XX y principios del siglo XXI.

En esta etapa podemos distinguir tres fases. En primer lugar pasamos del modelo de turismo
industrial tradicional (modelo fordista) al modelo basado en la distinción (turismo post-fordista),
siguiéndole el modelo postmoderno. Este intenta imponer normas de respeto a la naturaleza y a cultura
(turismo responsable), al tiempo que se buscan nuevas formas de viajar por placer, buscando emociones
a medida por un tiempo limitado.

3.3. Turismo del siglo XXI

3.3.1. Turismo sostenible

Es a partir de 1992 con la Cumbre de Río cuando las autoridades internacionales, regionales y locales
toman conciencia de esta nueva forma de ver el mundo. Hay dos grandes paradigmas:

- Los que atribuyen la expansión de las preocupaciones ecológicas al deterioro objetivo del medio
ambiente y la consiguiente sensación de amenaza de riesgo.
- Los que piensas que la preocupación por el medio ambiente confirma la emergencia de un
nuevo sistema de valores postmaterialistas.

Es decir, nace un turismo comprometido con el bajo impacto sobre el medio ambiente y la cultura
local, al tiempo que contribuye a generar ingresos y empleo para la población local.

Esta nueva concepción del desarrollo ha de incorporar cuatro dimensiones:

1. SOCIAL=EQUIDAD

Para conseguir el equilibrio es necesario que haya unos niveles mínimos de equidad entre norte/sur,
primer mundo/tercer mundo, rural/urbano, estaos, regiones o localidades, distintas clases sociales,

10
etnias, géneros o grupos de edad. Si sigue habiendo pobreza y desequilibrios, todos los esfuerzos se
neutralizan para alcanzar la sostenibilidad.

2. POLÍTICA=CORRESPONSABILIDAD

Hay que tener en cuenta la estructura y el funcionamiento del sistema político en distintos niveles
(global, nacional, regional y local). Tener en cuenta los intereses privados y públicos y de la sociedad civil
para que el desarrollo sea deseado y adecuado. Tener además en cuenta la opinión y motivaciones de
los turistas consumidores.

3. ECONOMÍA=COMPETITIVIDAD

A nivel económico lo que se debe pedir a cualquier proyecto turístico es que sea rentable
económicamente y competitivo en este mercado global.

4. MEDIO AMBIENTE NATURAL Y CULTURAL = SOSTENIBILIDAD Y AUTENTICIDAD

- Enfoque sostenible: los recursos naturales son renovables pero a una determinada velocidad. No
se deben practicar intervenciones que lo dañen, hasta el punto de no poder regenerarlos.
- Enfoque de la autenticidad: con el empeño de gustar a los turistas se produce una alteración e
incluso una destrucción de la cultura tradicional. Frente a estas actuaciones se propone un
enfoque que mantenga lo auténtico, tanto de la cultura como del significado histórico.

3.3.2. El posturismo
Frente al turismo responsable surgen también nuevas formas de turismo basadas
fundamentalmente en el desarrollo tecnológico y las emociones: el posturismo.

Características:

- Se puede practicar en el mismo lugar donde se habita en espacios de mega atracciones,

recreando aventuras y otras culturas.
- No interesa la cultura local y los espacios naturales, es un montaje controlado por la alta
tecnología.
- Mano de obra cualificada junto a mano de obra sin cualificación alguna.

11
12
 Tema 4

Tendencias del turismo en el futuro

El desarrollo turístico genera:

 Inversión nacional y extranjera

 Empleo = + renta
 Impuesto = mejor economía
 Efecto multiplicador

4.1. Tendencias del turismo según la OMT

Las tendencias indicadas por la OMT para el año 2020 son las siguientes:

a. Globalización-glocalización

Cada vez se hace turismo en distancias más lejanas, pero a su vez la planificación turística local ha
cobrado más importancia.

b. La tecnología

La tecnología se convertirá en un factor muy importante tanto para la producción, la promoción, la

elección del destino como la distribución (redes sociales de opinión).

c. El cliente

Cada vez será más exigente y, ante la amplitud de ofertas similares, presionará más en exigir
inspecciones, controles, descuentos, etc.

d. Polarización

Tendrá lugar la polarización de los gustos del turista, los que buscan la comodidad frente a los que
buscan aventura, nuevas experiencias, la sociedad de ensueño.

e. Los turistas

Los turistas buscarán destinos más insólitos, experiencias más originales, incluso fuera del globo
terráqueo (turismo espacial).

f. Adquirirá mayor importancia la sostenibilidad ambiental del turismo, el comercio justo y las
relaciones públicas en la promoción.

13
 Actualmente los países que más turistas emiten y reciben son los del Primer Mundo, empezando por
Europa y de lejos es seguido por Asia y el Pacífico, estando África en la cola que representa un
porcentaje pequeño.

4.2. Riesgos mundiales o locales y posibles variaciones de las previsiones

turísticas
Las tendencias esperadas en el turismo se pueden ver alteradas por peligros reales o subjetivos de
distinta índole:

a. La gripe Aviar en Asia

b. La gripe A
c. Atentados terroristas (Egipto)
d. Terremotos (Haití) y otros desastres naturales
e. Guerras o alertas de guerra (Islas Malvinas, Irak, Siria, Yemen, Corea del Norte…)
f. Vertidos como el Prestige (Galicia)
g. Inseguridad ciudadana (México, Colombia, Venezuela, Sierra Leona…)
h. Narcotráfico
i. Desastres naturales como huracanes, tifones, tsunamis (costa del pacífico, Japón…)
j. Crisis económica (Grecia, Chipre…)
k. Revueltas internas en el país
l. Huelgas de trabajadores del sector del turismo o del transporte (huelga de pilotos en Navidad o
Semana Santa)
m. …

Todo esto que acabamos de mencionar son hechos, acontecimientos reales o información que
genera alarma social, tienen un impacto importante sobre la industria del turismo, que es más
vulnerable que otro tipo de servicios.

14
 Tema 5

Las funciones del turismo para los turistas. Las

motivaciones de los turistas.
Funciones del turismo para los turistas
Dentro de las funciones que el ocio y el turismo desempeñan existen dos grandes grupos de teorías.
Por un lado tenemos la perspectiva del consenso, en la cual el ocio viene a desempeñar una función de
disfrute y liberación. Por otro lado, el ocio y el turismo son parte de la alienación que el sistema
capitalista induce a las personas para que no se separen de las funciones de producción y aprovecharse
de su consumo posterior, obteniendo así beneficio.

5.1. Perspectiva de la liberación y realización humana

5.1.1. Joffre Dumazedier

Para este autor el ocio sería un conjunto de ocupaciones a las que el individuo puede entregarse de
manera completa y voluntaria para descansar, divertirse, desarrollar su información y formación, tras
haberse liberado de sus obligaciones profesionales, familiares y sociales.

A este ocio se le atribuye una serie de funciones que divide en tres grupos:

 El descanso: el ocio es reparador de los deterioros físicos o nerviosos provocados por las
tensiones del trabajo.
 La diversión: si el descanso libera la fatiga, la diversión libera el tedio (función de evasión).
 El desarrollo de la personalidad: permite la participación social más amplia, más libre y una
cultura general del cuerpo, de la sensibilidad, de la razón, más allá de la razón práctica y técnica.

5.1.2. Jost Krippendorf

El ocio y el turismo son consecuencia y, al mismo tiempo, componente del sistema social industrial,
de la organización de los seres humanos y de la civilización moderna. Analizar el turismo supone analizar
la ruptura con lo cotidiano, pero ambas esferas (cotidiano- no cotidiano) es necesario contemplarlas
dentro del sistema de la sociedad de la que formamos parte. Por lo tanto hay que analizar parámetros
estructurales para determinar las acciones humanas.

15
 5.1.3. Jafar Jafari
En su intento de explicar la acción turística, desde el punto de vista estructural, recurre a una
metáfora que es la de un “trampolín” de material resistente que permite al turista saltar temporalmente
al mundo del ocio turístico y luego volverlo a la vida corriente:

WA: vida cotidiana que induce a la necesidad de viajar, de escapar. Las motivaciones pueden ser físicas,
personales, culturales o profesionales que llevan a la búsqueda de ocio.

AB: proceso de emancipación. El individuo entra en el proceso de convertirse en turista y adquiere

símbolos que le van situando en otro contexto (cámara fotográfica, maleta o bolsa de viaje, sombrero…).

BC: el turista haciendo animación. El individuo experimenta durante un tiempo determinado el disfrute
del ocio, rompiendo con rutinas cotidianas, rompiendo con normas rígidas. Formas de comportamiento
turistas.

CD: repatriación. Proceso por el cual se incorpora a la vida cotidiana. Viaje de regreso.

DX: incorporación al mundo corriente.

AD: vida ordinaria transcurrida a pesar de la ausencia del turista de su entorno cotidiano.

5.1.4. Mills
Mills presenta el ocio como liberación. Se produce un ciclo de trabajo y ocio, con dos imágenes
diferentes: imagen cotidiana basada en el trabajo y la imagen de las vacaciones basada en el ocio. Es un
ritmo anual que también se encuentra a lo largo de la semana con el descanso y ocio del fin de semana.
Este ocio es consumo, es el modo de gastar dinero, y el trabajo es el modo de ganarlo.

5.2. Perspectiva crítica: consumo alienante y consumidores alienados

Teoría desarrollada a partir de la tradición marxista. Para estos teóricos el ocio cumple una función
de alienación, de ideología encubierta. El ocio, aunque se considera que corta con el formalismo de lo
cotidiano, sigue siendo elemento de control y poder sobre las personas.

16
 5.2.1. Turner y Ash
Hacen una doble crítica al turismo: situación de alienación de los turistas en los países emisores, así
como en la invasión ejercida sobre las sociedades receptoras por parte de los propios turistas alienados.
También critican la invasión de la cultura de los países receptores por parte de los países emisores, la
contaminación que produce, alteración ecológica, etc. Se rompe el equilibrio debido a la invasión de los
turistas.

5.2.2. Erich Fromm

Analiza cómo en la sociedad actual el individuo se encuentra alienado y uno de esos elementos de
alienación es el ocio. La sociedad actual está sometida a una estructura socioeconómica que le crea
necesidades de consumo que lejos de conducir a su liberación conducen a su alienación. En esta
alienación se hallan los distintos estratos sociales: trabajador asalariado, director de empresa, etc.

5.2.3. Veblen
Desarrolla una teoría de la acción social y denuncia la actitud de consumo ostentoso, por medio del
cual se pretende diferenciar económica y socialmente de la clase industrial, todo ello impide el
desarrollo de la sociedad. Existe una clase que intenta aparentar ante los demás su situación social, estar
libre de todo tipo de trabajo servil y la mejor forma de poner de manifiesto esto es mediante el ocio, ya
que a los ojos de los demás la vida ociosa es bella y ennoblecedora en sí misma.

El consumo del ocio además de aportar valor de satisfacción, de disfrute personal, tiene una función
simbólica de demostración ante los demás de la situación de clase. Para Veblen, en el ocio se busca más
la consideración social que el placer de disfrute para la realización humana.

5.3. Las motivaciones de los turistas

Entender las motivaciones y necesidades de los turistas en fundamental para entender su
comportamiento. Hay autores que analizan las motivaciones desde un planteamiento más general, más
abstracto, y otros lo hacen desde el análisis de lo más profundo e indagan en los sentimientos latentes
en las personas que están detrás de los comportamientos concretos.

5.3.1. Maslow
Maslow parte de que es necesario recurrir al estudio de las personas sanas, y no de las enfermas,
para descubrir las necesidades humanas. Para este autor las motivaciones constituyen uno de los
factores que condicionan el comportamiento humano, junto con el medio ambiente o determinantes de
situación.
Parte de dos premisas:
 El ser humano nunca está satisfecho, a no ser de modo relativo.
 El ser humano dispone las necesidades según una jerarquía de predominio.

17
 Maslow clasifica las necesidades en seis grupos:

1. Necesidades fisiológicas
2. Necesidades de seguridad
3. Necesidades de pertenencia y amor
4. Necesidades de estima
5. Necesidades de autorrealización
6. Necesidades de prestigio/estéticas

Jerarquía de las necesidades de Maslow

AUTORREALIZACIÓN

(AUTOSATISFACCIÓN)

NECESIDADES DEL EGO

(PRESTIGIO, STATUS,
AUTORRESPETO)
NECESIDADES SOCIALES

(AFECTO, AMISTAD, SENTIDO DE

PERTENENCIA)
NECESIDADES DE SEGURIDAD FÍSICA Y EMOCIONAL

(PROTECCIÓN, ORDEN, ESTABILIDAD)

NECESIDADES FISIOLÓGICAS

(ALIMENTO, AGUA, AIRE, ABRIGO, DESCANSO, SEXO)

a. Necesidades fisiológicas: estas están siempre presentes “son crónicamente insatisfechas”.

b. Necesidades de seguridad: aparecen cuando las necesidades fisiológicas están relativamente
satisfechas.
c. Necesidades sociales: surgen cuando están satisfechas las anteriores. Es la búsqueda de afecto y
sentirnos parte de algún grupo.
d. Necesidades del ego: cuando se sienten satisfechas las anteriores necesidades, se desarrolla en
el individuo la necesidad del ego. Demostración del status, de respeto hacia uno mismo como
persona, como profesional, como padre…
e. Necesidades estéticas: estas solo llegan a desarrollarse en algunos individuos. Son las más
difíciles de alcanzar.

Estas necesidades están ordenadas en sentido jerárquico y el surgimiento de las superiores supone
la satisfacción de las anteriores. Las personas nunca quedan contentas cuando están satisfechas las
necesidades inferiores, sino que siempre tienden hacia necesidades superiores. Según Maslow no son

18
necesariamente conscientes para la mayoría de los individuos y están más allá de las distintas formas
culturales.

5.3.2. Pearce
A partir de la Teoría de Maslow sobre las necesidades en general, Pearce realizó una adaptación al
turimo, diferenciando distintas motivaciones turísticas, según las condiciones sociales de existencia.

AUTORREALIZACIÓN

AUTOESTIMA

SOCIALES

ESTIMULACIÓN

RELAJACIÓN

1. RELAJACIÓN. Equivalen a las necesidades básicas de Maslow. Cuando el turista tiene interés
en el descanso y la restauración física o psíquica, busca servicios básicos.
2. ESTIMULACIÓN. Aquí el turista busca emociones inusuales que le estimulen, pero dentro de
una determinada seguridad.
3. SOCIALES. Búsqueda, por parte del turista, de relaciones sociales, por lo que preferirá
actividades conjuntas.
4. AUTOESTIMA. Dentro del grupo el turista intenta ser visto por los demás de una
determinada forma que a él le parece importante.
5. AUTORREALIZACIÓN. Las personas con una formación más elevada y que ya tienen
satisfechas las necesidades anteriores necesitan realizarse a sí mismas.

19
20
 Tema 6

La construcción social de los productos turísticos

6.1. Fases en la construcción social de los recursos-productos turísticos y de las
necesidades de los turistas
Siguiendo a Berger y Luckmann, los objetos turísticos son construidos mediante hábitos
recogidos en instituciones que pasan a formar parte de una realidad objetivada, que nosotros
interiorizamos, y que nos lleva a comportarnos de un determinado modo. Este proceso de construcción
social de la realidad puede resumirse en tres etapas:

1ª Fase de exteriorización

2ª Fase de objetivación

3ª Fase de interiorización

La sociedad es un producto humano a través de la exteriorización, viene de una realidad a través

de la objetivación y el hombre es un producto de la sociedad a través de la interiorización. El sistema
está condicionando la dinámica turística de cada momento. Pero también la dinámica turística tiene
fuerza para ir cambiando el sistema. No obstante ha de tener en cuenta la opinión de los turistas y
analizar la imagen proyectada y la imagen percibida.

El sistema es una gran estructura que también cambia a lo largo del tiempo y puede venir
condicionada, entre otras variables, por las propias prácticas de los actores. Aunque la realidad es
construida, al final se impone como una realidad objetivada mediante la institucionalización del orden
social. Aunque la realidad turística es algo construido por los humanos, al final se nos impone como un
hecho objetivo que nos condiciona y moldea nuestras acciones, aunque nosotros en la interacción con el
objeto turístico la vayamos cambiando.

6.2. Objetivación de los recursos turísticos. Perspectiva de la autenticidad.

Para convertir cualquier bien en un producto turístico hay que objetivarlo, dicho proceso está
cargado de connotaciones ideológicas. Desde la perspectiva de la autenticidad lo podemos relacionar
con el tema de la motivación de los turistas. En algunas zonas se está dando el proceso de alienación
porque el turismo se ha convertido en un elemento de colonización, alteración de las tradiciones

21
culturales de poblaciones enteras, hasta el punto de perder la identidad autóctona. (Ejemplo de lo que
ocurre en las Islas Baleares y Canarias).

Frente a esta postura está otra versión distinta consistente en acondicionar las zonas de destino
de acuerdo con su tradición y cultura. Los turistas se convierten en visitantes que han de aceptar y
respetar sus normas de utilización. De este modo el turismo tiene una sumisión total a la cultura local,
los turistas son meros observadores que para lograr un auténtico disfrute han de experimentar un
proceso de formación previo para poder conocer, reconocer, valorar y disfrutar de lo que se ofrece.

La primera reflexión sobre la autenticidad en el proceso de objetivación de los productos

turísticos la realiza McCannell quien considera que el turista en general personifica la búsqueda de lo
auténtico. El turista es una persona que vive alienada en su vida cotidiana y como forma de liberarse
quiere buscar lugares auténticos y genuinos. Aunque en ocasiones es difícil diferenciar lo auténtico de lo
fingido, de la pura fachada de algunos escenarios turísticos.

¿Qué es lo auténtico y qué es lo fingido?

Nos encontramos con escenarios que se crearon como artificiales, meras fachadas que han
sufrido un proceso de autenticidad y han acabado convirtiéndose en tradición y posteriormente en
patrimonio. Atracciones que en determinado momento se crearon para atraer turistas y con el paso del
tiempo se han convertido en auténticas.

6.3. El ciclo de vida de los recursos-productos-destinos turísticos

La realidad es fruto de una construcción social que se transforma en un proceso constante ya
que tiene vida propia. Por eso los recursos o productos turísticos los creamos, crecen, se transforman y
mueren, incluso si actuamos sobre ellos pueden resurgir en un momento dado.

Un producto turístico puede llegar a morir por varias razones:

1. Porque se deterioran sus recurso y servicios, los cuales son a veces recuperables y otras no.
2. Porque dejan de ser demandados, sencillamente porque no están de moda o porque no
tienen el atractivo suficiente sobre las necesidades y motivaciones de las personas a las
cuales va destinado.
3. En otras ocasiones es una combinación de ambos factores.

No existe acuerdo entre los distintos estudios sobre las diferentes etapas de desarrollo del producto,
pero se pueden distinguir por lo menos tres:

1. Nacimiento/creación.
2. Crecimiento/desarrollo/madurez.
3. Declive/estabilización/rejuvenecimiento.

22
 En la práctica, los diferentes autores consideran que la llegada de los turistas a una zona comienza
de forma no planificada. Son aventureros que vienen en busca de lo auténtico. Seguidamente las
instituciones públicas, económicas y sociales son las que consideran necesario comenzar una
planificación, construcción de infraestructuras, servicios, etc. Lo cual hace que se desarrolle una
economía de escala en la zona. Un desarrollo pleno en la zona hará que se consolide el producto o
destino, pero entonces ya no será el turista aventurero el que tenga interés en el destino sino el turista
que busca comodidad. Llega un momento en que el producto deja de estar de moda o por el deterioro
del mismo. Así que se estancan y se pueden dar entonces tres posibilidades:

ESTABILIZACIÓN

Actúan las autoridades públicas para que siga manteniendo el turismo, debido a que se ha
convertido en un producto-destino fundamental para una parte importante de la población. No se
establecen nuevos productos turísticos sino que se mantiene lo que ya hay. En todo caso se pueden
mejorar los productos-destinos que ya existen como tales.

REJUVENICIMIENTO

Ante la situación de estancamiento pueden surgir propuestas para rejuvenecer la zona con
nuevos productos turísticos, por un lado aprovechando la materia prima existente no explotada o
instalando nuevos recursos turísticos (por ejemplo crear un parque temático). Todo ello apoyado de
campañas de promoción.

DECLIVE

No se adaptan los recursos a la nueva demanda, o bien los recursos se han deteriorado y por lo
tanto no se puede mantener la demanda ya existente. Disminuyen las ventas de forma paulatina, se
bajan los precios con la intención de mantener pero también disminuye la calidad de los mismos. El
turista comienza a hablar mal del producto-destino, no lo recomienda. Es un ciclo pernicioso para el
producto y la zona.

23
24
 Tema 7

Repercusiones del turismo en el desarrollo

integral de las sociedades
7.1. El paradigma del desarrollo integral del espacio social.
El turismo es el sector que más puede contribuir al desarrollo integral de las sociedades
receptoras. Los objetivos que nos marcamos mediante el turismo no se deben limitar en el desarrollo de
la propia oferta o demanda, sino en contribuir en el desarrollo de la sociedad receptora. Estos objetivos
se van a dividir en tres grandes grupos: finalistas, intermedios y operativos.

OBJETIVOS FINALISTAS

Hacen referencia al incremento del bienestar de la población que vive en dicha sociedad. El
incremento económico es un medio para elevar el nivel de vida de la población, siempre que se gestione
dentro de cada momento histórico (sostenibilidad)

OBJETIVOS INTERMEDIOS

Una sociedad es considerada un gran espacio social, compuesta por distintos campos y riquezas
(capital).Estos capitales aunque funcionan de forma conjunta es necesario analizarlos separadamente
para poder actuar sobre ellos y evaluar su desarrollo.

OBJETIVOS OPERATIVOS

Se refieren a las adaptaciones que debe tener cada sector para poder ordenarse de modo
adecuado siendo satisfactorio para los turistas, trabajadores del sector y para las empresas que prestan
los servicios turísticos, ya que han de ser rentables.

7.2. Distintos capitales que contribuyen al desarrollo integral

CAPITAL SOCIAL

Se refiere a las relaciones entre personas que establecen redes de conexión. Estas relaciones
pueden estar estructuradas mediante organizaciones e instituciones sociales o basarse en la confianza. El
turismo incrementa el capital social impulsando las relaciones entre anfitriones e invitados, entre
empresas y turistas, entre países. El turismo contribuye al desarrollo de este capital tanto a nivel básico

25
(entre personas) como a nivel elevado (entre empresas, asociaciones, entre regiones, entre países…). Si
no planificamos bien este capital, el turismo puede desencadenar un capital social negativo mediante la
exclusión social de unos grupos por otros, descontrol social de grupos que actúen fuera de las normas
morales y culturales de la zona de destino.

CAPITAL ECONÓMICO-FINANCIERO

Serían los recursos con que cuenta una zona para elevar su capacidad de inversión y adquisición
de sus empresas y ciudadanos. Clásicamente se consideró que el turismo siempre lleva beneficios
económicos a una zona. Sin embargo en los últimos años se considera que el turismo, a veces, puede ser
una forma de colonialismo donde las zonas receptoras tienen que renunciar a otros sectores productivos
para dejar el territorio acondicionado al gusto y disfrute de los turistas.

Por otro lado, el turismo supone una inflación tan elevada que los salarios van muy por debajo de
la carestía de la vida. De modo que al final supone un retroceso, tanto para las zonas receptoras como
para los lugareños. Por eso es necesaria una planificación antes de implantar determinado tipo de
turismo que sea beneficioso para ambas partes.

CAPITAL HUMANO

Aquí podemos incluir multitud de variables, todos ellos referidos a características de la población
(estructura de edades, formación, etc.). La formación en determinados lugares puede ser un factor de
retroceso en jóvenes que pueden conseguir trabajos no cualificados. Hay estudios que demuestran que
el fracaso escolar en las zonas turísticas es mayor que en otras zonas. Por lo que es necesario una
planificación más detallada de los puestos de trabajo y la formación adecuada en dichas zonas.

CAPITAL ECOLÓGICO

La modernización supuso un desequilibrio en el sector rural, surgiendo un nuevo paradigma de

desarrollo según el cual los recursos han de tener una función productiva-recreativa y de equilibrio
ecológico. Todo ello derivó en una gran polémica de si el turismo está sirviendo para conservar la
ecología o si está llevando a su destrucción.

CAPITAL SIMBÓLICO

Las ideas, la imagen y la marca cuentan mucho, incluso más que la producción por lo que se
dedican grandes presupuestos a la sección de marketing. El turismo contribuye de forma importante al
capital simbólico de las zonas de destino, dando una imagen del territorio a través de la actividad.
Adquiere mucha importancia la imagen percibida por el turista porque genera predisposición al
desarrollo de la zona (empresas, inversores, turistas que hacen de promotores de la zona).

26
CAPITAL PATRIMONIAL

Por un lado tendríamos los recursos tangibles: edificios, recintos, obras de arte…Por otro lado
tendríamos los recursos intangibles: idioma, costumbres, rituales… que tiene un valor importante para la
población que vive en la zona. Se pueden adoptar dos tipos de posturas ante este tipo de capital:

 Perspectiva mercantilista: cuyo objetivo es su comercialización igual que con cualquier otro
producto.

 Perspectiva sostenible: no explotar los recursos de forma arbitraria, obtener ingresos para
mejorar en la medida de lo posible que repercuta en la población además de conservar su
autenticidad planificando y gestionando con cautela.

CAPITAL INFRAESTRUCTURAL

Considerado como uno de los más importantes para el desarrollo ya que unas adecuadas
infraestructuras aumentan la eficacia del sistema productivo, estimula la inversión privada y mejora la
competitividad. Hansen habla de dos tipos de infraestructuras:

 Infraestructura económica: servicios públicos, telecomunicaciones, transportes y la gestión del

suelo.
 Infraestructura social: educación y sanidad, centros asistenciales, medioambiente e instalaciones
relacionadas con servicios de policías, bomberos, etc.

7.3. Metodología de análisis. Antón Álvarez Sousa

Para analizar la contribución del turismo al desarrollo de los distintos capitales hay que tener en
cuenta la contribución de indicadores, tanto objetivos como subjetivos de la población de las zonas
receptoras y de los turistas.

 Resumiendo habría que analizar:

o Repercusión medida a través de indicadores objetivos por especialistas de cada capital
o Repercusión subjetiva percibida por los habitantes
o Repercusión de los turistas y la imagen que perciben sobre el turismo que se hace en las
diferentes zonas.
o Evolución de estas repercusiones a lo largo del ciclo de vida de los recursos, productos y
destinos.

Es importante implantar un observatorio de análisis del turismo en los distintos territorios que
analicen las repercusiones en los distintos capitales. De esta manera se puede contribuir a una
planificación y gestión del turismo que contribuya al desarrollo integral.

27
28
 Tema 8.

Los planes estratégicos de desarrollo turístico: contenidos, estructura y

metodología.
8.1. Modelos de planificación turística
Existen distintos modelos de planificación turística, pero en realidad una adecuada planificación
ha de tener en cuenta los intereses de:

- Empresarios del sector

- La comunidad
- Trabajadores del sector
- Medioambientales
- Culturales

Y todo ello desde la óptica de la responsabilidad social que se ha de preocupar por temas como:

 Medioambiente

 Derechos humanos

 Prácticas laborales

 Gobierno organizacional

 Temas consumidores

 Desarrollo

 Practicas operacionales justas

8.2. Contenidos y estructura del plan

 Parte 1: Presentación
 Parte 2: Diagnóstico
 Parte 3: Tratamiento
 Parte 4: Seguimiento y evaluación
 Metodología

PARTE 1: INTRODUCCIÓN

Se hace una presentación de la zona en la que vamos a aplicar el plan (presentación del territorio
y puntos fuertes y débiles que tiene el turismo en la zona), con la justificación correspondiente. Se han
de plantear unos objetivos generales que, al inicio de la fase de tratamiento, precisaremos más
concretamente.

29
PARTE 2: DIAGNÓSTICO

 Haremos un diagnóstico de la oferta:

o Analizaremos la estructura socioeconómica, cultural y social de la población en general y
de las élites así como las características sociodemográficas y económica (estructura de
edades, género, formación, organización, sectores ocupacionales, profesionales, nivel y
calidad de vida, etc.)
o La oferta turística: infraestructuras, recursos, servicios y la promoción y comercialización
existentes.
o Se analiza la rentabilidad del turismo en el municipio, teniendo en cuenta aspectos
positivos y negativos que pueden afectar a otros sectores ajenos al turismo.
 Haremos un diagnóstico de la demanda:
o La podemos dividir en demanda actual: son los turistas que ya visitan la zona en la
actualidad de los cuales conocemos su perfil, datos de procedencia, motivación, forma
de organizarse, transporte, alojamiento, restauración, actividades de ocio, satisfacción,
necesidades, etc.
o En algunos casos ya tendremos datos y estudios realizados y en otros tendremos que
obtenerlos empleando diferentes técnicas de investigación.
o Demanda potencial: a esta demanda podremos llegar si hacemos un diagnóstico y unas
propuestas adecuadas. Muchas veces los turistas están cerca pero por algún motivo no
visitan la zona de estudio y en otros casos son turistas que están lejos y podemos
atraerles con una adecuada gestión de la oferta y de la promoción.
 Conclusiones-diagnóstico
o Realizaremos unas conclusiones en forma de diagnóstico sobre la situación que
tenemos, exponiendo los factores diferenciales, debilidades y oportunidades.
o Para realizar mejor el diagnóstico realizaremos un análisis DAFO.
o Este análisis nos servirá para marcarnos objetivos más concretos.

PARTE 3: TRATAMIENTO

Plan estratégico: a partir de los factores diferenciales que tiene la zona, su situación, necesidades
de mejora, desarrollo sostenible, etc. Propondremos unos objetivos estratégicos que constituyen el
fundamento del desarrollo del turismo a corto, medio y largo plazo. Tipos de objetivos:

 Dinamizar la población activa de la zona y crear capital social.

 Formar al capital humano.
 Mejorar las infraestructuras.
 Acondicionar los recursos de animación.
 Mejorar la promoción y comercialización para atraer turistas.
 Implantar una gestión sostenible.

30
 Cada objetivo puede tener varios programas concretos, y a su vez, cada programa consta de varias
acciones de las cuales hemos de hacer una ficha.

- Especificación de las actuaciones de esta acción.

- Funciones que cumple.

- Agentes sociales implicados.

- Prioridad

- Programación

- Presupuesto
PARTE 4:
- Observaciones SEGUIMIENTO-
EVALUACIÓN

Distribuiremos las distintas acciones propuestas a corto, medio y largo plazo. Realizaremos una
estimación de las posibilidades de repercusión social, económica y medioambiental que tendrá
influencia en los diferentes capitales. Un tema fundamental en la gestión del plan es el de la imagen.
Hemos de proyectar una imagen que hemos de hacer llegar al turista por diferentes vías:

COMUNICACIONALES:

Estrategias publicitarias utilizando soportes publicitarios.

Vallas, carteles, folletos, cuñas de radio, spots en televisión, en merchandising, displays,

patrocinio, anuncios en prensa diaria o especializada…

Acciones de Relaciones Públicas

Asistencia a ferias, relaciones con los medios de comunicación social (notas de prensa) (ruedas de
prensa), publicaciones, documentales, producción de películas de imagen corporativa, eventos sociales
(exposiciones, jornadas…), fun tryp, actos de presentación de campañas o productos turísticos…

ACCIONES DE COMERCIALIZACIÓN:

Acciones de Marketing

Merchandising, ofertas promocionales, descuentos, regalos, bonos, precios más económicos para
ciertos días…

Promoción a través de intermediarios

31
 Turoperadores, agencias de viajes, oficinas de información turística.

Promoción a través de la red

Página Web corporativa, redes sociales como Facebook, Twitter…

Todas las estrategias comunicacionales que se utilicen han de tener una línea de identidad
corporativa, símbolos de identidad que representen el destino y la institución (logotipo, lema, mascota…)

8.3. Metodología
En general se ha de seguir una metodología participativa donde los distintos actores de la
comunidad y del sector turístico puedan manifestar sus conocimientos y preferencias. Se recogerán
datos de distinto tipo de fuentes, tanto primarias como secundarias.

Datos a recoger:

 Censos de población y vivienda, padrones municipales, Cámaras de Comercio, Instituto Nacional

de Estadística, Instituto de Análisis Económico…
 Se recogerán datos mediante encuestas realizadas a empresarios de hoteles y restaurantes de la
zona, informes del Ayuntamiento sobre infraestructura cultural, deportiva y otro tipo de
actividades.
 Se recogerán datos sobre los recursos (arte, tradiciones, naturaleza…) que serán entregados a
expertos y se hará un examen documental sobre los mismos, además de hacer una visita in situ.
 Se entrevistará y se harán encuestas (según proceda) a turistas y a aquellas personas que tienen
contacto directo con los turistas.
 Se realizarán reuniones oportunas del equipo para hacer un diagnóstico y conclusión.
 Someter las conclusiones a la opinión de la población de la zona, mediante grupos de discusión o
técnica Delphi, para llegar a un consenso en el diagnóstico y los objetivos que se deben de
marcar en la planificación.

32
 Tema 9

Destinos Turísticos: Imagen proyectada e imagen percibida

9.1. La creación de la imagen proyectada.

CREACIÓN DE IMAGINARIOS

La imagen de los destinos turísticos es fundamental para incrementar el número de visitantes y

para orientar la oferta al número y tipo de visitante que deseamos recibir. Si diferenciamos entre imagen
y realidad, la imagen es más importante para la toma de decisión del viajero que la propia realidad. Una
imagen que reside en la conciencia colectiva y que importa más que la propia realidad influye en la
decisión personal. Por tanto, la imagen que damos de un destino condiciona la elección del destino y el
comportamiento.

Aquellos destinos sobre los que se fue conformando una imagen fuerte y atractiva para un
determinado público tienen un gran valor simbólico y elevadas probabilidades de ser elegidos, y aquellos
que no se preocuparon por su imagen tienen una baja probabilidad de ser elegidos y un escaso valor
simbólico. Aquellos que se preocuparon por crear una imagen para ser visitados por turistas con un
comportamiento ético, tienen elevadas probabilidades de ser visitados por turistas responsables y
reflexivos. Los que quisieron dar una imagen de que todo está permitido para atraer todo tipo de
turistas, tienen grandes problemas de control de turistas y acaban encasillados con unos determinados
roles (algunas zonas de la Costa Brava, algunas zonas de Mallorca…)

Reimer dice que el sistema turístico está basado en la producción y distribución de sueños
imaginarios sobre un determinado lugar para vender a los turistas que quieren escapar del mundo
cotidiano. Este tipo de sueño imaginario va a estar en relación con las motivaciones que tiene el turista y
con las necesidades insatisfechas en el mundo real.

LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN PARA CREAR IMAGINARIOS

Antes del viaje ya se da una imagen previa que existe en la mente de los turistas potenciales, los
cuales se van a comportar en base a la imagen y las expectativas que tienen en su mente de ese lugar. La
imagen que los turistas se forman de un destino pasa por una serie de fases en las que influyen distintos
factores y tipos de mensajes:

1. Venta del destino a través de intermediarios (agencias de viajes o turoperadores)

2. Venta del destino a través de medios publicitarios (vallas, spots tv, redes sociales…)

33
 3. Relaciones Públicas (asistencia a ferias, actos sociales, ruedas de prensa, presentación de
producto, redes sociales, publicaciones…)

A los medios y materiales empleados hay que añadirles los símbolos de identidad presentes en las
campañas promocionales: logotipos, mascotas, lemas y slogans.

METODOLOGÍA PARA EL ANÁLISIS DE CONTENIDO DE LAS IMÁGENES

Para analizar la imagen de los destinos tenemos varios niveles:

a. Nivel descriptivo. Es el más sencillo, se analiza aquello que se dice que se ofrece.
b. Análisis de contenido en profundidad. Se desgranan todos los componentes del mensaje y se
interpretan.
c. Método experimental. Se analiza su auténtico significado mostrando a los turistas dichos
mensajes y símbolos.

Determinados destinos pueden transmitir diferentes imágenes, algunas imágenes pueden darse de
forma simultánea:

- Diversión y distracción
- Experiencias compartidas
- Curiosidad y conocimiento
- Sensaciones fuertes
- Búsqueda de belleza
- …

De una imagen podemos analizar:

 Colores
 Formas
 Contraste o similitud de colores o formas
 Exposición o distribución de elementos (equilibrado o desequilibrado)
 Armonía
 Imagen denotativa
 Imagen connotativa
 Imagen principal

 Imágenes secundarias

También podemos analizar el mensaje, lema o slogan que acompaña a la imagen:

 Mensaje de anclaje
 Mensaje de relevo
 Análisis estructural

34
  Análisis de contenido (analizando significado y significante)
 Índice de legibilidad

9.2. Imagen percibida, satisfacción de los turistas, actitudes y comportamientos

posteriores.
1. Tendríamos un primer nivel en el que se explica el proceso de formación de la imagen, previa a
la visita, que determina que ese viaje se elija como destino.

2. Tendríamos las expectativas previas a la visita, el comportamiento durante el viaje y las

experiencias que dan lugar a una determinada satisfacción o juicios de valor.

Cuando unimos los dos niveles nos lleva a una actitud que influirá en el comportamiento posterior a la
visita:

 Comportamiento propio (repetiremos o no la visita)

 Influiremos en otros (recomendaciones positivas o negativas)
 Influiremos en la imagen pública que condicionará el propio destino.

Para autores como Santana, el proceso de construcción de la imagen empieza antes incluso de
que el potencial turista tenga motivación por hacer el viaje.

Mediante informaciones globales se crean estados de opinión y conocimientos específicos que

van preconfigurando imágenes y estereotipos simplificados. Después viene la formación de una imagen
más precisa, inducida o proyectada. Después de formarse la imagen es cuando el turista se crea
expectativas. Cuando hace la visita confirma dichas expectativas o no, lo que dará lugar a unas opiniones
de satisfacción y a un comportamiento posterior propio y a influir en el de otros posibles turistas.

Si queremos dar un servicio de calidad debemos de conocer y comprender las expectativas de los
clientes. Si la satisfacción es positiva, entonces existe un elevado grado de probabilidad de que vuelva a
visitar el lugar, de que lo recomiende. Si la satisfacción sobrepasa el grado de tolerancia, lo más probable
es que el cliente no vuelva y hable mal del establecimiento o destino.

METODOLOGÍA PARA ANALIZAR LA IMAGEN PERCIBIDA

Para llevar a cabo la imagen percibida de un destino, utilizaremos una metodología donde se
combinen las técnicas cualitativas y cuantitativas.

1. En un primer nivel utilizaremos técnicas cualitativas:

35
 Entrevistas en profundidad, grupos de discusión y análisis de contenido de las fuentes de
información, influencia de los mensajes, expectativas previas al viaje, etc.

2. En un segundo, y con los resultados obtenidos, redactaremos una encuesta donde emplearemos
técnicas cuantitativas. La encuesta nos ha de permitir medir aspectos de la imagen del destino,
la imagen que se tiene después de haber disfrutado de la visita, repercusión esperada y
comportamiento posterior.

36
 Tema 10

El comportamiento del consumidor turístico según las condiciones sociales de

existencia.

Estudios macro
10.1. Diferencias en la demanda turística
Distintos autores han abordado la dinámica de la sociedad como un estado de evolución hacia
fines predecibles, hablando siempre en términos de probabilidades.

Rostow parte de una concepción evolucionista: sociedad tradicional, condiciones previas para el
impulso inicial, marcha hacia la madurez y la era de gran consumo de masas. La sociedad pasa a emplear
una elevada tecnología, el sistema político asigna grandes cantidades de recursos para el bienestar y la
seguridad social. El consumo pasa de ser una necesidad fisiológica básica al consumo de servicios de
ocio. Existen muchas teorías que recalcan este cambio hacia una sociedad en la que el turismo será una
práctica habitual.

Lipovetsky analiza este estilo de vida hipermoderno que lleva a un comportamiento turístico
especial. En este esquema evolutivo existen tres fases:

Fase I: PASO DE LA SOCIEDAD TRADICIONAL A LA SOCIEDAD MODERNA

Comienza alrededor de 1890 y termina con la II Guerra Mundial. Pasamos de pequeños mercados
locales a los grandes mercados nacionales, posibilitando infraestructuras modernas de transporte y
comunicación.

Fase II: PASO DE LA SOCIEDAD MODERNA A LA SOCIEDAD POSTMODERNA

Comienza alrededor de 1950 y se construye en 3 décadas. Las masas acceden a una demanda
material más psicológica e individualizada, un modo de vida asociado a las minorías privilegiadas. Los
productos comienzan a tener un ciclo de vida corto y hay que cambiarlos. Es la sociedad del crecimiento,
aumento del PIB y elevación del nivel de vida. Lo importante es ostentar un rango/status, es la lucha
simbólica.

Fase III: PASO DE LA SOCIEDAD POSTMODERNA A LA SOCIEDAD HIPERMODERNA.

37
 Desde 1990 y sigue en la actualidad. Se rompe con la afinidad y la herencia de gustos, el consumo
se separa de las viejas ataduras de clase y la lógica que impera es el consumo del placer y la
identificación con un grupo (marquismo).

10.2. Parámetros de estudio de la estructura social que explican los cambios de la

demanda agregada
Para explicar la demanda turística se han de considerar varios parámetros de la estructura de la
sociedad:

a. Estructura ocupacional

Se ha pasado del sector primario al sector terciario (servicios). Este tipo de actividad-trabajo
supone cambios en la distribución del tiempo de trabajo y del tiempo libre, así como estilos de vida
distintos. Hacer turismo es una necesidad de escapar de un ambiente de control (trabajo). Aquellas
sociedades con mayor ocupación en servicios tendrán mayor porcentaje de población que realiza
turismo.

b. Poder adquisitivo y gasto en bienes y servicios

El poder adquisitivo de una población es uno de los factores que afecta a la hora de decidir hacer
o no turismo, también en la elección de la modalidad y categoría de turismo. El nivel de renta de un país
puede explicar la situación turística del mismo, ya sea un país rico gran receptor de turistas, como un
país pobre que busca vías de desarrollo a través del turismo (potenciando los servicios turísticos).

Un aumento de la renta nacional no es suficiente para que aumente el número de personas con
posibilidades de realizar turismo, o simplemente poder elegir turismo de calidad. Es necesario que dicho
incremento se distribuya de tal modo que cada vez sea mayor el número de personas que tienen esa
posibilidad. Así pues se ha de considerar la evolución de la distribución de la renta familiar disponible.

c. Desarrollo tecnológico y de comunicaciones

El desarrollo de la técnica fue lo que permitió los grandes desplazamientos de la población por
todo el mundo. La evolución en medios de comunicación y transporte ha convertido al turismo en un
fenómeno de masas. La posesión de vehículo propio y el desarrollo de las líneas aéreas con conexión a
nivel mundial a bajo coste, han facilitado el viaje para grandes masas de población.

d. Situación política y Estado de bienestar

La situación política de un país es otro factor que afecta a la realización o no del viaje turístico a
nivel nacional o internacional. Las políticas desarrolladas por el Estado de bienestar conllevan que una

38
masa de población desfavorecida, dentro del sistema, tenga la opción de satisfacer ciertas necesidades
que de otro modo no podría (actividades de ocio y turismo).

10.3. Nivel de desarrollo de la estructura social y condicionamiento de la demanda

agregada
Para analizar la demanda turística (porcentaje de ciudadanos que realizan viaje turístico) de un
país a lo largo del tiempo tenemos que analizar las tendencias dentro de un determinado país de los
distintos parámetros de la estructura social. Si lo que queremos es analizar la demanda turística
comparando distintos países, la explicación la hallaremos en las diferencias en los distintos parámetros
de cada país comparativo. Podemos analizar la demanda nacional o internacional.

Estudios micro

10.4. Desigualdad social, estilos de vida y consumo de la demanda desagregada

No todas las personas tienen la misma posibilidad de realizar turismo, o la misma modalidad de
turismo. De ahí que sea necesario analizar las diferencias en el consumo turístico teniendo en cuenta los
distintos grupos sociales y sus diferencias sociodemográficas: edad, sexo, estructura familiar, clase social,
etc. Aspectos que componen el status social general de la persona (Linton) así como la situación familiar,
nivel de estudios, profesión,…, entre otros.

LINTON: STATUS Y FUNCIÓN

Linton analiza los conceptos de status y función. Status es una posición dentro de una pauta
determinada, de forma que cada individuo puede tener muchos status. Además de los status de cada
individuo, hay un status general que suma el total del status que ocupa, es decir que una combinación
de todos lo status que tiene como ciudadano, abogado, esposo, católico…por ejemplo. El consumo del
ocio además de aportar valor de satisfacción, de disfrute personal, tiene una función simbólica de
demostración ante los demás de la situación de clase.

Para Veblen, en el ocio se busca más la consideración social que el placer de disfrute para la realización
humana.

La función representa el aspecto dinámico de un status, es decir, los derechos y deberes implícitos en
cada status. En realidad, ambos conceptos se hallan unidos. Cualquier persona puede alcanzar distintos
status. Tenemos los status adscriptos formados fundamentalmente en base a edad y género y los status

39
adquiridos que el individuo obtiene mediante cierta iniciativa y competencia de su parte y está en
relación con cualidades especiales.

LA PERTENENCIA A UNA CLASE PUEDE CONSIDERARSE UN STATUS ADSCRIPTO. SEGÚN EL STATUS

QUE TENGA CADA PERSONA, ASÍ LE SERÁ ASIGNADO UN DETERMINADO COMPORTAMIENTO TURÍSTICO.

BORDIEU: HÁBITUS, GUSTOS Y PRÁCTICAS

Relaciona clase social y hábitus, práctica y gusto. El consumo está asociado al hábitus emanado de
la clase y las prácticas que este condiciona en relación con los gustos. La identidad es buscada por el
individuo con base a sus gustos y prácticas, le diferencia de otros individuos de distinta clase y les
asemeja con los de su propia clase.

La unión entre lo individual y lo social es el hábitus. Cada individuo tiene una forma de sentir, pensar,
actuar que incorpora en su interior según la posición social que ocupa. Existe una semejanza entre las
prácticas de los individuos de una misma clase y una diferencia con los individuos de otra clase debido a
que el hábitus es distinto.

BLAU: ESTRUCTURA SOCIAL, FORMAS DE DIFERENCIACIÓN Y PARÁMETRO.

Una estructura social es delineada por sus parámetros: edad, género, raza y status
socioeconómico. Distingue entre parámetros nominales y graduales. Los nominales producen diferencias
horizontales o heterogéneas, y los parámetros graduales producen diferencias verticales o de
desigualdad.

Todos estos autores coinciden en la necesidad de realizar un análisis multivariable que tenga en
cuenta los distintos aspectos de la diferenciación.

10.5. Variables que condicionan la existencia y el comportamiento turístico de los

individuos
Aunque existen muchas variables que condicionan la existencia de los individuos y por lo tanto sus
prácticas y gustos, hay que centrarse en: la clase social, la edad, el género, la estructura familiar, el nivel
cultural, la ocupación y el hábitat.

CLASE SOCIAL

Entre dos personas que tengan las mismas condiciones de formación, empleo, etc. La percepción
de la clase social es subjetiva. Una de ellas puede considerarse de clase alta y la otra de clase media, por
lo que su comportamiento turístico será distinto, tendrán distintos estilos de vida, gustos distintos y
prácticas diferentes. En las encuestas es habitual preguntar a los individuos por la clase social a la que

40
consideran que pertenecen. Es un método de medir la clase social por consideración subjetiva. A veces
se dan tres categorías, pero eso conlleva a que muchos encuestados no se sientan identificados, por eso
es habitual incluir cinco categorías: clase alta, clase media-alta, clase media, clase media-baja y clase
baja.

Podemos encontrarnos con individuos que, perteneciendo objetivamente a una situación social
similar, subjetivamente se incluyen en distintas clases por lo que tendrán comportamientos turísticos
distintos.

EDAD Y GÉNERO

La práctica del turismo no tiene límites de edad, pero los gustos, motivaciones y comportamientos
cambian en las distintas edades, también las formas de evaluar el destino y la elección. Formas de viajar,
de alojarse o de practicar actividades de ocio. Lo mismo ocurre con el género. Los criterios de edad y
género parecen fundamentados en rasgos puramente biológicos, pero si lo analizas a fondo vemos que
en realidad son rasgos socioculturales.

SI BIEN EXISTEN CIERTAS DIFERENCIAS BIOLÓGICAS TANTO POR EDAD COMO POR GÉNERO, AMBOS
FACTORES PARECEN ESTAR SUBORDINADOS A LOS CULTURALES EN EL CONTENIDO DE STATUS.

FAMILIA Y HOGAR

La estructura de la familia y del hogar influye en el viaje turístico, tanto en la motivación como en
la elección. No es lo mismo viajar para descansar que buscar diversión para los niños porque vamos en
familia. Una persona separada o divorciada puede querer buscar huir del control social y buscar nuevas
relaciones sociales.

Clásicamente se distinguen dos tipos de familias: la familia extensa y la familia nuclear o conyugal. En la
actualidad han surgido nuevas pautas demográficas familiares: parejas cohabitantes, familias
monoparentales, hogares unipersonales… La reducción de la fecundidad implicó una reducción en el
tamaño de la familia. El incremento de la esperanza de vida, en especial de las mujeres, explica la
proliferación de hogares solitarios.

EL HÁBITAT

Una práctica de la sociedad urbano-industrial, como es el viaje turístico, se ha extendido a

poblaciones de todos los tamaños, aunque su origen, por excelencia, está en la ciudad. Motivaciones
como el stress, contaminación, ruidos, control laboral, falta de comunicación…son problemas que
engendra la ciudad. El tiempo de ocio significa la libertad, el descanso, la comunicación con amigos, con
la familia, conocer otras personas…

41
 Cada uno de los parámetros del viaje difiere de unos grupos a otros según las condiciones sociales
de existencia que tienen los individuos.

En un análisis del viaje turístico de una población o de los turistas que van a un lugar, después de
realizar un análisis descriptivo tenemos que cruzar cada variable del comportamiento con las distintas
variables de las condiciones sociales de existencia para ver su influencia.

Posteriormente se debe realizar un análisis multivariable, intentando explicar la variación de cada

una de ellas con base a las variables sociodemográficas, pero ahora consideradas todas juntas en un
análisis multivariable.

Finalmente debemos hacer un análisis de cluster, en él se descubren distintos tipos de turistas con
base en la combinación de las variables sociodemográficas y las turísticas.

42