Ana Rosa Forster C.

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Desarrollo de nuevos productos

Informe Canales de Distribución

Prof. Sandra Pimentel

Instituto Tecnológico de Santo Domingo

INTEC
 Introducción

En el mundo de las empresas se desarrollan constantemente investigaciones minuciosas

para determinar productos que requiere el mercado. Una vez que se tiene el producto
diseñado con su respectivo target, será necesario su segmentación para posteriormente
hacer que llegue al consumidor final. Sin embargo, es determinante definir adecuadamente
los medios por los que nuestro producto llegará al usuario.

Es por ello que los canales de distribución se convierten en una tarea primordial para que
todos nuestros esfuerzos alcancen su objetivo final: la venta del producto. Así pues, en esta
sesión, vamos a revisar cuál es el concepto de canal de mercadotecnia, cuáles son sus
funciones y cuáles son los flujos del canal.

No todos los productos tienen las mismas necesidades de distribución. Se debe estudiar y
evaluar las características de cada producto, mercado, cliente para determinar el canal de
distribución adecuado para hacer llegar al consumidor nuestro producto.

Canales de Distribución
Es una estructura de negocios y de organizaciones interdependientes que va desde el punto
del origen del producto hasta el consumidor. Un canal de distribución está formado por
personas y compañías que intervienen en la transferencia de la propiedad de un producto, a
medida que este pasa del fabricante al consumidor final o al usuario industrial. El canal de
un producto se extiende solo a la última persona u organización que lo compra sin introducir
cambios importantes en su forma. Cuando se modifica la forma y nace otro producto, entra
en juego un nuevo canal.

Existen otras instituciones que intervienen en el proceso de distribución como son: bancos,
compañías de seguros, de almacenamiento y transportistas. Pero como no tienen la
propiedad de los productos ni participan activamente en las actividades de compra o de
venta, no se incluyen formalmente en los canales de distribución.

Diseño de canales de distribución

Las compañías semejantes a veces poseen diferentes canales de distribución. Una

compañía quiere un canal de distribución que no sólo satisfaga las necesidades de los
clientes, sino que además le dé una ventaja competitiva.

Se requiere de un método bien organizado para diseñar canales que satisfagan a los
clientes y superen la competencia. Hay 4 decisiones:
1. Especificar la función de la distribución: para este tema será importante señalar que
debe diseñarse una estrategia de canal dentro del contexto de marketing entera
primero se revisan objetivos de marketing de la empresa luego se especifican
funciones asignadas al producto precio y promoción. Cada elemento puede tener
una función distinta o dos compartir una asignación.
2. Seleccionar el tipo de canal: Una vez que se acuerda la función de la distribución en
el programa total de marketing, hay que determinar el tipo más conveniente de canal
para el producto de la compañía. En este punto de la serie, la empresa necesita
decidir si emplea intermediarios en su canal y de ser así, definir qué tipo de
intermediarios utilizará.
3. Determine la intensidad de la distribución: Según el autor, esta decisión se relaciona
con la intensidad de la distribución, es decir, con el número de intermediarios que se
emplearán en los
4. Elija miembros específicos del canal: Esta última decisión concierne a la selección
de las compañías específicas que distribuyen el producto.

Una vez que se conoce cuál es la búsqueda u objetivo de contar con un canal, puede
señalarse la existencia de canales de distribución principales:

Directo
Fabricante --------------------------------------------------> Consumidor

Canal indirecto
Un canal de distribución suele ser indirecto, porque existen intermediarios entre el proveedor
y el usuario o consumidor final. El tamaño de los canales de distribución se mide por el
número de intermediarios que forman el camino que recorre el producto. Dentro de los
canales indirectos se puede distinguir entre canal corto y canal largo.
Corto
Fabricante ---------------------------------------------------------> Detallista ----> Consumidor

En un canal largo intervienen muchos intermediarios (mayoristas, distribuidores,

almacenistas, revendedores, minoristas y agentes comerciales, etc.). Este canal es típico de
casi todos los productos de consumo, especialmente productos de conveniencia o de
compra frecuente, como los supermercados, las tiendas tradicionales, los mercados o
galerías de alimentación…
Sólo tiene dos escalones, es decir, un único intermediario entre fabricante y usuario final.
Este canal es habitual en la comercialización de automóviles, electrodomésticos, ropa de
diseño... en que los minoristas o detallistas tienen la exclusividad de venta para una zona o
se comprometen a un mínimo de compras.

Largo
Fabricante -----------------------------------> Mayorista ----> Detallista ----> Consumidor

En general, se considera que los canales de distribución cortos conducen a precios de venta
al consumidor reducidos y, a la inversa, qué canales de distribución largos son sinónimo de
precios elevados. Esto no siempre es verdad; puede darse el caso de que productos
comprados directamente al productor (ejemplo, vino o cava a una bodega, en origen) tengan
un precio de venta mayor que en un establecimiento comercial.

Distribución de los bienes de consumo

● Canal directo (Productor - consumidor): El canal más breve y simple para distribuir
bienes de consumo y no incluye intermediarios. (avon)
● Canal detallista (Productor - detallista - consumidor): Muchos grandes detallistas
compran directamente a los fabricantes y productores agrícolas.
● Canal mayorista (Productor- mayorista- detallista- consumidor): Único canal
tradicional para los bienes de consumo.
● Productor - agente - detallista - consumidor: En vez de usar a mayoristas, muchos
productores prefieren servirse de agentes intermediarios para llegar al mercado
detallista, especialmente a los detallistas a gran escala.
● Canal agente/intermediario (Productor - agente - mayorista - detallista -consumidor):
Los fabricantes a veces recurren a agentes intermediarios quienes a su vez usan a
mayoristas que venden a las grandes cadenas de tiendas o a las tiendas.

Distribución de los bienes industriales

● Canal directo (Productor - usuario industrial): Representa el volumen de ingresos

más altos en los productores industriales que cualquier otra estructura de
distribución. (Fabricantes e instalaciones como aviones).
 ● Distribuidor industrial (Productor - distribuidor industrial - usuario industrial): Los
fabricantes de suministros de operación y de pequeño equipo accesorio
frecuentemente recurren a los distribuidores industriales para llegar a sus mercados.
(Fabricante de materiales de construcción y de aire acondicionado).

● Canal agente/intermediario (Productor-agente-usuario industrial): Es un canal de

gran utilidad para las compañías que no tienen su departamento de ventas (si una
empresa quiere introducir un producto o entrar a un mercado nuevo tal vez prefiera
usar agentes y no su propia fuerza de ventas.

● Canal Agente/intermediario - distribuidor industrial (Productor - agente -distribuidor

industrial - usuario industrial): Se emplea cuando no es posible vender al usuario
industrial directamente a través de los agentes. La venta unitaria puede ser
demasiado pequeña para una venta directa o quizás se necesita inventario
descentralizado para abastecer rápidamente a los usuarios

Distribución de servicios

● Productor - consumidor: Dada la intangibilidad de los servicios, el proceso de

producción y la actividad de venta requiere a menudo un contacto personal entre el
productor y el consumidor, por lo tanto, se emplea un canal directo.(atención médica,
corte de pelo)
● Productor - agente - consumidor: No siempre se requiere el contacto entre el
productor y el consumidor en las actividades de distribución. Los agentes asisten al
productor de servicios en la transferencia de la propiedad u otras funciones conexas.
(agencia de viajes, alojamiento)

Factores que afectan la selección a los canales

Consideraciones de Mercado
● Tipo de mercado
● Número de clientes potenciales
● Concentración geográfica del mercado
● Tamaño del pedido

Consideraciones de producto
● Valor unitario
● Carácter perecedero
● Naturaleza técnica

Consideraciones de intermediarios
● Servicios proporcionados por los intermediarios
● Disponibilidad de intermediarios deseados
● Políticas de productores y de intermediarios

Consideraciones de la compañía
● Deseo de tener el control del canal
● Servicios proporcionados de el vendedor
 ● Capacidad de la administración
● Recursos financieros

Determinación de la intensidad de la distribución

Abarca cuantos intermediarios participarán en los niveles al mayoreo y al menudeo en un

territorio determinado.
1. Distribución intensiva: se concentra en una estructura máxima del mercado. El
fabricante trata de tener el producto disponible en cada punto de venta donde los
clientes potenciales podrían desear comprarlo.
2. Distribución selectiva: cuando se filtra a los distribuidores para eliminarlos a todos,
con excepción de unos cuantos en un área específica.
3. Distribución exclusiva: la forma más restrictiva de la cobertura del mercado, que
significa solo uno o unos cuantos distribuidores en un área determinada.

Conflicto y controles de canales de distribución

El conflicto entre canales se da cuando un canal miembro piensa que el otro está actuando
de tal manera que le impida alcanzar sus objetivos de distribución.

● Conflicto Horizontal: se presenta entre empresas que están en el mismo nivel de

distribución. El campo del teléfono celular ofrece un ejemplo excelente.
● Conflicto Vertical: Ocurre típicamente entre el producto y el mayorista o entre el
productor y el detallista. Estos conflictos se dan cuando los fabricantes y detallistas
tienen puntos de vistas diferentes.

Para pasar por alto a los mayoristas, el productor tiene dos alternativas:
● Vender directamente a los consumidores: aquí los productores pueden recurrir a la
ventas de puerta en puerta, el pedido por correo o las ventas en línea
● Venderles directamente a los detallistas: en ciertas condiciones de mercado y
producto, la venta directa a los detallistas es viable y aconsejable.

Para no ser pasados por alto en los canales o para responder cuando se les pasa por alto,
los mayoristas necesitan mejorar sus posiciones competitivas. Entre sus opciones cuentan
con:
1. Mejorar el desempeño interno: muchos mayoristas han modernizado sus
operaciones. Se han construido bodegas funcionales, de un solo piso, en las afueras
de las áreas urbanas congestionadas, y se ha instalado equipo mecanizado de
manejo de materiales. Las computadoras han mejorado el procesamiento de
pedidos, el control de inventarios y la facturación.
2. Prestar ayuda administrativa a los clientes: los mayoristas han comprendido que
mejorar las operaciones de los clientes beneficia a todas las partes.
 Conclusión

Los canales de mercadotecnia o canales de distribución van tomando cada día mayor
importancia y su papel es determinante en el ámbito comercial pues podrá haber un
excelente producto pero sin una adecuada distribución nunca alcanzará la penetración
necesaria en el mercado y sobre todo en la mente de los consumidores.

Dependiendo del tipo de producto, también será necesario determinar el tipo de canal
necesario a utilizar para obtener el mejor resultado posible. En la siguiente sesión
profundizaremos en los tipos de canales actuales y su función en el mercado.
En el caso de nuestro proyecto pura vida, seleccionamos canal corto, venderemos tanto a
detallistas (Puestos o restaurantes orgánicos), como a mayoristas (supermercados). Se
considera una distribución exclusiva, ya que este producto se vende únicamente a fuentes
orgánicas.