CASO PRACTCO 2

Enunciado Investigación de Mercados

: La encuesta de Harvard para estudiantes universitarios graduados En una fría mañana de

otoño, un pequeño equipo de ejecutivos de Harvard y un experto en diseño de encuestas se
reunieron en Harvard Square para establecer las pautas para la Encuesta de alojamiento de
estudiantes graduados de 2005. Esta encuesta fue una nueva iniciativa de Harvard Real Estate
Services (HRES) para evaluar las experiencias y deseos de vivienda de los estudiantes. La
intención del equipo era actualizar, mejorar y expandir una importante encuesta anterior
administrada en 2001.

Como directora comercial de las 2,600 unidades que la Universidad de Harvard suministró para
albergar a sus estudiantes graduados y otros afiliados, la directora de HRES Susan Keller fue
responsable del desarrollo y alquiler de dormitorios habitaciones, estudios y apartamentos que
presentaban un equilibrio optimizado de ubicación, precio y espacio. Las presiones sobre las
decisiones de HRES fueron múltiples, pero todas estaban sujetas a la consideración primordial
de la universidad: ofrecer a sus estudiantes una vida excepcional y experiencias de aprendizaje.
La toma de decisiones de Keller depende de la comprensión de las condiciones cambiantes del
mercado de la vivienda privada, así como del mosaico fino de la población estudiantil de
posgrado. Otra preocupación constante de Keller fue supervisar las iniciativas de vivienda en
otras universidades líderes que podrían interferir con el reclutamiento exitoso de estudiantes
de posgrado en Harvard.

También estuvo presente en la reunión Rena Cheskis-Gold, directora de Demographic

Perspectives, una consultoría con sede en New Haven, Connecticut, que se especializó en el
diseño de encuestas. Conocida por su experiencia de investigación en el dominio de la
educación superior, Cheskis-Gold ya había escrito el cuestionario de 2001.

Un desafío particular para la encuesta de 2005 fue generar información útil para lo que se
conoce localmente como la "Iniciativa Allston", un esfuerzo coordinado para establecer el
marco de expansión de las extensas propiedades propiedad de Harvard en Allston, justo al otro
lado del río Charles desde el campus universitario histórico y adyacente a las instalaciones
deportivas y Harvard Business School. La extraña mezcla de parques de contenedores,
almacenes y edificios comerciales que actualmente ocupaban las propiedades de Allston iba a
ser reemplazada en el transcurso de los próximos 10 a 25 años por lo que algunos se atrevieron
a llamar un "segundo Harvard Square". Aunque las proyecciones de largo alcance Situada la
Escuela de Graduados de Educación y la Escuela de Salud Pública en estas propiedades, el
presidente de Harvard Larry Summers había lanzado una iniciativa destinada a establecer una
visión para el uso de este espacio. Harvard Planning and Real Estate (HPRE), la organización

establecida en el momento de la encuesta de 2001, se había dividido posteriormente en dos

distintas entidades, HRES y Harvard Planning + Allston Initiative.

A este último se le encomendó "planificar de la manera que mejor apoye la misión académica y
las necesidades de crecimiento de Harvard, asegurando que el nuevo campus sea una parte
integral de la comunidad urbana en general". Creer que la vivienda era una parte importante
de esta misión, Keller comentó: "Sería criminal no utilizar la oportunidad de la encuesta de
2005 para evaluar e informar la visión de la vivienda en Allston". Una tercera participante,
Alexandra Danahy, enlace entre HRES y la Iniciativa Allston, había visto de primera mano el
valor de la Datos de la encuesta de 2001 a las fuerzas de tarea Allston de primera ronda. Por lo
tanto, tenía grandes expectativas para la nueva encuesta, aunque agregó: Estamos hablando de
un tipo de información muy diferente, no solo de lo que los estudiantes están dispuestos a
pagar o qué funciones prefieren actualmente, estamos buscando información para ayudar a
planificar patrimonio que se desarrollará en 25 años.

Cuestiones ¿Cuáles serian las limitaciones de esta nueva encuesta? ¿Y qué sugerencias
aportarías para cumplir con el objetivo de la investigación de mercados?

PREGUNTAS DINAMIZADORAS

1. Pregunta: ¿Por qué creería Usted que es siempre importante en Investigación de

Mercados tener un estudio de Investigación Cualitativa?

2. Pregunta: Usted como empleado de una compañía ¿Puede ser moderador en un

Grupo de Enfoque para una investigación de mercado de sus propios productos?

Preguntas dinamizadoras unidad dos

1. Por qué creería Usted que es siempre importante en

Investigación de Mercados tener
un estudio de Investigación Cualitativa?

2. Usted como empleado de

una compañía ¿Puede ser moderador en un Grupo de Enfoque
para una investigación
de mercado de sus propios productos?

1. La principal ventaja, y lo más importante es comprender al

consumidor, porque lo ves como una persona completa, no la
divides en variables, sino entiendes su comportamiento completo,
desde su hábito común, hasta sus mayores expectativas frente a
algún producto o alguna idea.

Eso le permite a las empresas poder diseñar productos específicos para esas personas.
En la medida que entiendes cómo se comporta la gente, qué hace, cómo es su
cotidianidad y cuáles son sus expectativas, puedes diseñar un producto que se acople a
toda esa dimensión del comportamiento. En este tipo de investigaciones no te quedas
solamente en lo que gusta, no gusta o lo que te gustaría; sino que lo insertas dentro del
modo en el que él vive y eso permite a las empresas adaptar los productos y tener mayor
éxito. Lo ideal es entender las necesidades. En la medida en que las empresas entiendan
como vive la gente, pueden diseñar productos con los que el consumidor se va a quedar.