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Los cambios en una marca son relativamente poco frecuentes, pero cuando se dan,
ejercen un gran impacto en los clientes y en los propios accionistas de la compañía.
La historia empresarial está repleta tanto de éxitos como de fracasos en el
lanzamiento y modificación de las marcas.
Como ejemplo de ganadores encontramos a British Telecom, que se enfrentó a un
problema de imagen de marca cuando sus clientes empezaron a pensar que las
tarifas telefónicas eran demasiado caras. Con una campaña publicitaria basada en
el eslogan “Hablar es bueno”, y sin modificar en realidad las tarifas, consiguió que
sus clientes cambiaran su percepción de BT como una marca de precios elevados.
La prensa describió esta acertada campaña como “lavado de imagen” e “ingeniería
social”.
En el otro lado de la balanza, se encuentran empresas como el servicio postal
británico (UK Post Office), que en un intento por unificar los distintos y dispersos
negocios en los que presta servicio (logística, call centers o servicios postales), creó
una marca, llamada Consignia, para agruparlos a todos. El nombre intentaba seguir
la moda de crear marcas misteriosas (como Amazon, Google o Yahoo), pero en
este caso no tuvo ningún éxito. El lanzamiento, llevado a cabo en enero de 2002,
tuvo que dar marcha atrás tan solo cinco meses más tarde.
Como se ve, la frontera entre el éxito y el fracaso es muy sutil. No obstante, no
puede caerse en el reduccionismo de achacarlo todo a la buena o la mala suerte.
En realidad, detrás de una marca física se encuentra una serie de factores
intangibles que influyen en su trayectoria. En primer lugar, está la identidad de la
marca, que es la descripción de lo que la empresa aspira a crear o mantener. Por
otra parte, está la propuesta de valor, que es el conjunto de beneficios funcionales
y emocionales que se ofrecen al consumidor. Por último, está la imagen de marca,
que es la manera en que los clientes y otras personas la perciben.
Uno de los mayores retos a la hora de crear una marca es conseguir que su
identidad (lo que ofrece la empresa) cree actitudes fuertemente positivas en los
consumidores (lo que percibe el cliente). Es muy distinto crear y probar una marca,
y los productos asociados a ella, dentro del laboratorio de la empresa y algo muy
diferente saber cómo lo perciben realmente los clientes. Para ilustrar esta diferencia
se menciona con frecuencia el ejemplo de Coca Cola y Pepsi.
Coca Cola es la marca más vendida en el mundo. Sin embargo, cuando se realizan
tests en los que se comparan Coca Cola y Pepsi, los resultados son paradójicos. Si
el experimento se hace sin conocer a priori la marca de lo que se está probando,
siempre es Pepsi la preferida por los consumidores. Sin embargo, cuando la prueba
se hace conociendo de antemano la marca comercial, Coca Cola es la bebida
elegida. Como demuestra este caso, cuando nos decantamos por una marca
dejamos a un lado nuestros sentidos. Aunque las experiencias sensoriales puedan
tener influencia a la hora de seleccionar una marca, existen otros factores que
priman en esa elección.
Muchos estrategas en branding opinan que lo más importante de una marca es la
diferenciación frente a la competencia. Sin embargo, hay una creciente corriente de
opinión que piensa de forma distinta, y pone el énfasis en destacarse más que en
diferenciarse. Lo importante es sobresalir de entre la masa, porque la diferenciación
pura es cada día más difícil de encontrar, dado que cualquier innovación es copiada
rápidamente.
En cualquier caso, si nuestra empresa se enfrenta con dificultades de imagen de
marca, necesitará realizar una investigación que se fundamente en tres análisis:
auditorías de marketing, investigación estratégica cualitativa e investigación
estratégica cuantitativa. La auditoría de marketing consiste en analizar las
tendencias a largo plazo de aquellos factores que puedan afectar: 1) a los beneficios
empresariales y las ventas (como en el caso de British Airways, afectada por una
disminución de su cuota de mercado en el segmento de las tarifas económicas); 2)
a la cuota de mercado (es el caso de Kodak, con una disminución de sus ventas por
la competencia de las cámaras digitales) o 3) a la imagen e identidad de la marca
(que es lo que le ocurre a McDonald’s frente a los cambios de actitud de los
consumidores en lo que se refiere a las dietas sanas y la salud).
La investigación cualitativa consiste en la creación de grupos de personas a las que
se realiza una serie de entrevistas para llegar a entender con qué asocian una
marca determinada. Con este tipo de datos pueden aislarse factores que pasan
desapercibidos en las auditorías de marketing. Existen muchas técnicas para
desarrollar estas investigaciones. Algunas de ellas son: las asociaciones, donde los
entrevistados relacionan marcas con palabras; las transformaciones, donde se
sugiere a los encuestados que conviertan una marca en una persona famosa, o las
construcciones, donde se pide a los participantes que creen una obra de teatro que
simule un proceso de compra.
Por último, la investigación cuantitativa se basa en realizar una serie de preguntas
predeterminadas, que más tarde serán analizadas, a una muestra de personas. Una
de las técnicas más utilizadas desde hace más de 30 años es el mapeo de
percepciones. Esta técnica se fundamenta en el hecho de que la gente suele
concentrarse en unos pocos atributos a la hora de pensar en un producto. El objetivo
del mapeo de percepciones es identificar esos atributos relevantes y situar las
posiciones de las marcas actuales y potenciales en esas dimensiones.
Estas tres formas de investigación deben complementarse con seguimientos
periódicos de cómo la identidad de la marca es interpretada en todos y cada uno de
los rincones de la compañía. El que exista un único manual de identidad corporativa
no garantiza que sea respetado por todos. En 1995, IBM llevó a cabo una revisión
de cómo su identidad corporativa era implementada por sus filiales locales. La
conclusión fue que en cientos de emplazamientos se violaba de forma reiterada lo
indicado en los manuales.
Planificación de la cartera de marcas
El decidir qué marca es la que “vestirá” cada uno de nuestros productos es de vital
importancia. Son muchos los errores que se cometen en este ámbito. Uno de los
casos más conocidos es el de BIC. La compañía fabricante de bolígrafos,
encendedores y maquinillas de afeitar desechables ha tropezado con frecuencia al
tratar de extender su marca a sectores tan dispares como la perfumería o la ropa
interior. Los consumidores asociaban los productos originales de BIC con estas
nuevas creaciones y la extensión de la marca no funcionó.
Por lo que se ve, marca y producto están intrínsecamente unidos. Sin embargo, esa
unión es dinámica, puesto que cambia con el tiempo. Las empresas crean nuevos
productos, modifican su composición o cambian la presentación (nuevos embalajes,
colores, tamaños,...) de los mismos. Esas transformaciones en los productos
pueden llevar aparejadas o no modificaciones en las marcas que los sustentan. De
la unión de ambos parámetros podemos obtener las siguientes combinaciones:
Manteniendo el producto
Cambiando el producto
Creando una nueva categoría
Mantenimiento de marcas:
Manteniendo el producto
Cambiando el producto
Creando una nueva categoría
https://www.leadersummaries.com/ver-resumen/la-rentabilidad-del-marketing#