Sunteți pe pagina 1din 15

Tema nr.

1:Analiza concepțiilor de dezvoltare ale


marketingului și aplicarea principiilor de bază
Marketingul a apărut odată cu primele fiinţe umane. Dacă ne gândim la prima poveste din
Biblie, o vedem pe Eva convingându-l pe Adam să muşte din mărul interzis. Dar nu Eva a fost
primul om de marketing. Şarpele a fost cel care a convins-o să-i promoveze lui Adam mărul.
O afacere are două şi numai două funcţii esenţiale: marketingul şi inovaţia. Marketingul
şi inovaţia obţin rezultate. Toate celelalte reprezintă costuri.(Peter Drucker)
Inovaţia este modalitatea cea mai sigură de a fi mereu cu un pas în faţa competiţiei.
Exemple de inovare: guma de mestecat (evoluţie de la categoria dulciuri la produs de igienă orală,
aparat de ras: de la 1 la 5 lame), catarama port-prezervativ, paturi şi pantofi extensibili pentru copii.
Realitatea nu există. Nu există decât percepţia realităţii. Marketingul este o disciplină care
lucrează cu percepţii. Marketingul nu este o bătălie a produselor în sine, ci a percepţiilor pe care
consumatorii le au asupra produselor. Percepţia clientului este realitatea lui. Pe piaţă câştigă
firmele care ştiu să influenţeze pozitiv percepţia clienţilor.
Totul poate fi interpretat prin prisma percepţiei. „Nu-ţi vând suc de portocale… îţi vând
sănătate!” par să spună reclamele la sucuri naturale. „Nu-ţi vând servicii de telefonie mobilă…îţi
vând libertatea de a comunica oriunde.” Struguri pe tarabă prezentaţi ca fiind „vitamine naturale”
Marketingul este mai mult decât vânzare şi publicitate. Marketingul este o stare de spirit,
este o atitudine. Nu este vorba doar despre cum să vinzi un produs/serviciu şi să generezi profit
pentru compania pentru care lucrezi (sau pe care o ai). Este şi despre cum să îţi promovezi propria
imagine, despre cum să vinzi o idee, o persoană, orice.
Clienţii nu cumpără produse; ei achiziţionează soluţii pentru problemele lor. Astfel, o
tânără nu îşi petrece întreaga după-amiază de sâmbătă prin magazine pentru că doreşte să-şi
cumpere o rochie, ci pentru că doreşte să arate bine la petrecerea de sâmbătă seara. Un manager
nu comandă computere noi, performante, pentru că doreşte aceste produse, ci pentru că el este
convins că ele îi vor permite firmei sale să-şi îmbunătăţească profitabilitatea.
Clienţii sunt cei care fac legea acum. Am trecut de la pieţele cu cerere excedentară la cele
cu ofertă excedentară. Există mult mai multă marfă decât le trebuie clienţilor.
Este greu să ajungi la clienţi şi este greu să le captezi atenţia. Aceşti clienţi au aşteptări
înalte şi sunt din ce în ce mai greu de păstrat. Trebuie să mergem noi la ei, nu să vină ei la noi.
Nu mai e suficient să le oferi clienţilor satisfacţie. Trebuie să-i faci să se simtă de-a dreptul
încântaţi. Clienţii nu acţionează întotdeauna raţional, sentimentele, emoţiile influenţând atât
clienţii, cât şi angajaţii.
Fabricaţi ceea ce puteţi vinde, mai degrabă decât să încercaţi să vindeţi ceea ce puteţi
fabrica.
Consumatorii, astăzi, vor să trăiască o experienţă şi să li se spună o poveste. O poveste la
care să tânjească în secret şi care să se încadreze perfect în experienţa trăită… Fie că e vorba de o
vacanţă exotică şi nu doar de un concediu pe litoral, fie că e vorba de o maşina exclusivistă şi nu
doar de o maşină care să îi ducă de la A la B, consumatorii îşi doresc să trăiască o experienţă alături
de produsul pe care îl achiziţionează.

Odată, la o recepţie în Geneva, un ziarist l-a întâlnit pe preşedintele firmei Rolex şi l-a
întrebat care mai era situaţia în acel moment pe piaţa ceasurilor.
- Habar nu am, a răspuns preşedintele, nu prea mă interesează piaţa
ceasurilor.
- Ce vreţi să spuneţi cu asta? - s-a mirat ziaristul. Vindeţi ceasurile
cele mai celebre în lume şi nu urmăriţi piaţa?
- Stimate domn, a explicat marele om de afaceri, firma noastră nu
vinde ceasuri, ea vinde senzaţia de lux!
Cei 4 P
Prin marketing, firma:
- estimează dacă există piaţă pentru noile produse şi care este segmentul de clientelă
vizat (ţinta de piaţă);
- furnizează date privind produsul cel mai adecvat cu putinţă ţintei de piaţă alese;
- planifică preţul, modalităţile de plasament / distribuţie şi de promovare pentru
lansarea produsului.

Imaginea pe care ţi-o creezi în mintea celor din jurul tău (inclusiv a clienţilor) este capitalul
tău cel mai important.
Elementul critic în marketing este credibilitatea. Aceasta se construieşte în timp, cu
eforturi susţinute (relaţii publice în loc de publicitate).
Diferenţierea
Vei câştiga doar dacă ai un loc foarte bine definit în piaţă, doar dacă eşti poziţionat foarte
clar în mintea consumatorilor ţintă. Pentru aceasta trebuie să fii diferit de toţi concurenţii tăi.
Ce te diferenţiază? Ce te scoate în evidenţă pe piaţă?
Ce te întreabă clientul tău ţintă? De ce aş cumpăra de la tine şi nu de la concurentul tău
direct?
Calitatea este în mintea consumatorului, nu pe linia ta de producţie. Ceea ce tu înţelegi
prin produs de calitate poate să nu fie acelaşi lucru cu ideea de calitate a clienţilor tăi. Calitatea
ţine foarte mult de preferinţele consumatorului, de percepţiile sale, de credinţele, valorile şi
aspiraţiile lui.
A câştiga noi clienţi în zilele noastre este mult mai costisitor decât a-i fideliza pe cei
existenţi. Prea multe companii ţintesc să adune cât mai mulţi clienţi posibil. Adeseori, mai multă
cotă de piaţă înseamnă mai mulţi clienţi nesiguri, pe care nu te poţi baza. O mutare mult mai
inteligentă ar fi să te concentrezi pe a-ţi cultiva clienţii loiali, a ajunge să-i cunoşti mai bine şi a
găsi mai multe bunuri şi servicii de care să aibă nevoie aceştia sau să şi le dorească.
Consumatorii se schimbă rapid. Devin pe zi ce trece mai pretenţiosi, mai puţin dispuşi
la compromisuri, mai puţin loiali şi mai nemultumiţi de ceea ce li se oferă. Pentru a-i cuceri, trebuie
să le menţinem interesul, să le hrănim entuziasmul şi să-i încântăm în permanenţă.
Marketingul, în tripla sa ipostază de concepţie şi optică economică, activitate practică,
concretă şi ştiinţă şi artă, apare şi se dezvoltă în contextul economiei concurenţiale, ca o necesitate
şi condiţie a succesului firmei în raport cu mediul în care acţionează.
Prin optica şi conţinutul pe care le promovează, marketingul impune firmelor un nou mod
de conduită care presupune, deopotrivă, receptivitate faţă de cerinţele societăţii, capacitate înaltă
de adaptare la evoluţia cerinţelor şi exigenţelor pieţei, spirit novator, flexibilitate în mecanismul
de funcţionare a firmelor, viziune unitară asupra activităţilor desfăşurate şi eficienţă maximă,
obţinută ca rezultat al orientării efective a activităţilor economice către nevoile reale de consum,
către cerinţele pieţei.
Pe piaţa mondială actuală, consumatorii au posibilitatea de a alege dintr-o gamă uriaşă de
produse din ce în ce mai diversificate. Potenţialii clienţi au cerinţe şi reacţii diferite faţă de preţul
unui produs sau de raportul produs / servicii oferite. De remarcat este tendinţa de creştere a
exigenţei acestora faţă de calitatea ofertei. Având posibilităţi nelimitate de alegere, consumatorii
se vor orienta către acele produse care corespund cel mai bine nevoilor şi dorinţelor lor, decizia de
a cumpăra bazându-se pe capacitatea de percepţie a valorii.
Ca urmare, esenţa conceptului (orientării) de marketing constă în identificarea,
anticiparea şi cuantificarea nevoilor şi dorinţelor consumatorilor-ţintă şi satisfacerea acestora într-
un grad mai înalt decât concurenţa.
Scopul ultim al marketingului este de a maximiza profitul, a vinde cât mai multe produse
posibil, la cât mai mulţi consumatori, cât mai des şi la preţuri cât mai mari posibil.
În concluzie, marketingul reprezintă o nouă concepţie, o nouă optică, un nou mod de a
gândi relaţia dintre firmă şi mediul în care acţionează.
Orientarea către client – concept de bază a marketingului
Orientarea deschisă şi sinceră către rezolvarea problemelor clientului este cheia cu care
marketingul deschide poarta succesului. În afaceri există numai două căi de a crea şi susţine
performanţa superioară pe termen lung: o excepţională grijă faţă de client şi o inovare constantă.
O firmă care adoptă conceptul de marketing ca filozofie vede în client principala forţă
conducătoare din spatele activităţii sale, considerând că afacerea poate rezista numai dacă reuşeşte
să satisfacă nevoile acestuia. În economia de piaţă, cumpărătorii pot să aleagă ce, când şi de unde
să cumpere ori dacă să cumpere sau nu un produs. Astfel, pentru a avea succes în atragerea
consumatorilor, punctul de plecare logic pentru firmă este să identifice ceea ce vor clienţii şi apoi
să încerce să îndeplinească aceste cerinţe într-un mod mai eficient decât concurenţa. Pe termen
lung, o companie trebuie să satisfacă cerinţele consumatorilor şi să scoată bani din aceasta. Cu cât
oferta firmei se sincronizează mai bine cu cerinţele, preferinţele şi dorinţele consumatorilor, cu
atât aceştia sunt dispuşi să plătească mai mult, generând profit pentru firmă. Ca urmare,
marketingul ca filozofie a afacerii poate fi definit ca abilitatea de a crea şi păstra consumatori
profitabili.
Crearea de clienţi presupune pentru o firmă monitorizarea mediului de afaceri pentru a
reacţiona la schimbările ce survin în nevoile potenţialilor consumatori, astfel încât aceştia să
devină clienţi fideli.
Păstrarea clienţilor se referă la abilitatea cu care firma reduce la minimum sau evită
ameninţările la adresa bazei de clienţi, fie din cauza schimbărilor apărute în nevoile acestora, fie
din cauza schimbărilor apărute în rândul concurenţei.
Clienţii profitabili ai firmei sunt cei care aduc venituri ce depăşesc costurile de producţie
ale acesteia. Firmele trebuie să-şi axeze, concentreze activitatea pe afaceri profitabile, şi nu pe
atragerea de clienţi cu orice preţ.
Orientarea către client se întâlneşte în cazurile în care firmele sunt preocupate să afle care
sunt nevoile clienţilor lor. În multe cazuri, firmele sunt preocupate de producţie şi procesele
tehnologice aferente, nereuşind să sesizeze că nevoile clienţilor s-au modificat şi că produsele lor
nu mai corespund acelor nevoi. În aceste situaţii se creează oportunitatea pentru concurenţă să
intre pe piaţă şi să ofere produse şi servicii care să satisfacă mai bine acele nevoi, companiile în
cauză întâmpinând greutăţi tot mai mari cu vânzarea produselor.
Fără un marketing orientat spre rezultate, compania nu ar câştiga noi consumatori şi, după
un timp destul de scurt, ar începe să-i piardă şi pe cei pe care-i avea. Conform uneia dintre
maximele marketerilor de stil vechi, dacă reuşeşti să câştigi un consumator când acesta este tânăr,
l-ai câştigat pe viaţă. Iată un gând reconfortant, dar deloc adevărat. Preferinţele sunt perisabile,
mai ales în zilele noastre. Dacă nu apari cu modalităţi noi de a recrea sau de a restabili preferinţa
respectivă, de a revinde oamenilor produsul tău, clienţii vor dispărea şi curând vei dispărea şi tu.
Într-adevăr, trebuie să-i câştigaţi pe tineri, însă trebuie să le furnizaţi mereu câte un nou
motiv pentru a vă cumpăra produsul. Apoi, încă unul, şi încă unul.

Compania Coca-Cola a înţeles acest mesaj foarte clar atunci când a început să piardă din
consumatori în anii 70. Se presupunea că de vreme ce Coca-Cola era îndrăgită de public, urma să
fie în mod automat consumată. Dar ghiciţi ce s-a întâmplat? Coca-Cola era îndrăgită, dar nu
consumată. Acelaşi lucru li se întâmplă şi multor altor companii care consideră că vânzările vin
de la sine. Ce s-a întâmplat cu Levi’s? În anii 80 nu puteai să te duci nicăieri fără să-i vezi şi fără
să auzi de Levi’s. Sigur, sunt încă pe piaţă, dar le-aţi verificat cota din ultimul timp? Snapple,
băutura miracol de la începutul anilor 90, a intrat furtunos pe piaţă şi se presupunea că o să
înlocuiască băuturile răcoritoare carbogazoase. Ce s-a întâmplat cu Snapple? Lumea cumpără încă
frecvent Coca-Cola şi Pepsi, chiar şi Fruitopia. Unde se află Snapple?
Nike reprezintă un alt exemplu. Această marcă domină sportul de la început, până la
mijlocul anilor 90 şi apoi, dintr-o dată, şi-a pierdut din importanţă. Aproape concomitent, Adidas,
marcă odată moartă, reînvie. Cum? Adidas o încurcase, fără îndoială, când a pierdut contactul cu
consumatorii, dar, spre deosebire de alte firme în aceeaşi fază, Adidas a învăţat lecţia potrivit căreia
este necesar să te adresezi în mod constant segmentului de piaţă ţintă. A învăţat că se impunea nu
numai să amintească cumpărătorilor de încălţăminte sport că există Adidas, dar şi de ce există.
Pentru a câştiga votul consumatorilor, trebuia să se stabilească, din nou, ce anume îi făcuse speciali
sau diferiţi (ca stil, preţ, calitate, experienţă) faţă de celelalte mărci de încălţăminte sport. Şi exact
acest lucru l-a făcut. Adidas a revenit răsunător pe piaţă. De ce şi-a pierdut locul deţinut în top pe
piaţă? Pentru că devenise prea mulţumit de imaginea sa. Succesul este perisabil, nu poţi considera
că afacerea îţi va merge de la sine, indiferent cât de bun eşti la un moment dat.

Marketingul reprezintă întreaga afacere privită din punctul de vedere al rezultatului final,
adică din perspectiva clientului. Succesul unei afaceri nu este determinat de producător, ci de
client.
Conceptul de marketing cere ca managerii să observe totul din punctul de vedere al
consumatorului; să ia în calcul necesităţile şi aspiraţiile acestuia.
În Statele Unite ale Americii un asemenea exemplu îl întâlnim la Compania Wal-Mart, un
lanţ de magazine specializate în comercializarea produselor de uz casnic. Sam Walton, fondatorul
companiei, susţine că acţionează ca reprezentant al propriilor clienţi. Altfel spus, el consideră că
rolul său este să-şi însuşească dorinţele clienţilor săi, iar ulterior să ia legătura cu producătorii şi
angrosiştii pentru cumpărarea produselor solicitate de consumatori. Bineînţeles că Wal-Mart
operează ca oricare alt comerciant detailist, prin aceea că produsele sale sunt expuse pe rafturi ca
orice client să intre şi să cumpere, însă diferenţa rezidă în filosofia din spatele demersului lui Sam
Walton.
Sursa: J. Blythe – The Essence of Consumer Behaviour, Prentice Hall Europe, 1997, p.9
Clienţii reprezintă cel mai important „element patrimonial” al unei firme. Decizia de
cumpărare a acestora are ca rezultat intrarea produselor în consum şi generarea vânzărilor.
Indiferent de cât de bine ar fi organizate sistemul de aprovizionare şi cel financiar, liniile de
fabricaţie, managementul resurselor umane, fără clienţi activele firmei nu au nici o valoare. Baza
de clienţi este cel mai important activ al firmei. Sarcina principală a companiei este de a câştiga şi
de a păstra clientul. Câştigarea clienţilor se realizează cu promisiuni. Păstrarea lor se realizează
prin satisfacerea nevoilor. Satisfacerea clienţilor depinde de calitatea activităţilor celorlalte
compartimente. Marketingul trebuie să determine celelalte compartimente să coopereze în scopul
satisfacerii clienţilor.
Având în vedere că relaţiile de afaceri sunt, în primul rând, relaţii interumane, orientarea
către rezolvarea problemelor clienţilor reprezintă soluţia desfăşurării unei activităţi profitabile. În
acest sens, important este ca nu numai departamentul de marketing al companiei, ci întregul
personal al firmei să aibă o mentalitate, o „cultură de marketing” al cărei sens este
satisfacerea consumatorului. Tot ceea ce li se întâmplă consumatorilor şi tot ceea ce fac aceştia
ar trebui să influenţeze deciziile de marketing. Dacă ignoraţi chiar şi numai o singură informaţie
potenţial valoroasă referitoare la consumatori, risipiţi banii.
Ted Levitt de la Universitatea Harvard afirmă că „dacă nu te gândeşti la client, înseamnă
că nu gândeşti deloc”. Fiecare salariat este în măsură să influenţeze pozitiv sau negativ percepţiile
şi preferinţele clientului: economistul care expediază clienţilor facturi criptice, recepţionerul care
afişează un aer plictisit, telefonista care face legături greşite. Ca urmare, un rol important revine
angajaţilor aflaţi în contact direct permanent cu clienţii: vânzători, portari, recepţioneri, centralista
telefonică, personalul din activitatea de „service” etc. Având la bază o mentalitate, o „cultură de
marketing”, personalul unei firme poate să transforme la un moment dat o problemă „aparentă”
într-o oportunitate sau avantaj pe piaţă.
Marketingul este o funcţie care revine fiecărui angajat al companiei. Fiecare contact pe
care consumatorii îl au cu produsul şi firma voastră va afecta modul în care se vor raporta la voi.
De aceea, într-un fel, toţi angajaţii companiei fac marketing. Persoana care răspunde sau nu la
telefon, şoferii de camion care sunt politicoşi sau agresivi, producătorii care nu acordă suficientă
atenţie fabricării produsului, tipii de la financiar care plătesc sau nu facturile la timp, cei de la
aprovizionare care îşi respectă sau nu promisiunile. Toţi aceşti oameni discută cu prietenii sau cu
rudele lor. Toţi au un impact direct asupra deciziilor consumatorilor potenţiali de a vă cumpăra
sau nu produsul. De aceea trebuie să vă asiguraţi că ei fac parte din echipa voastră de marketing.
Trebuie să fie perfect informaţi, dornici şi motivaţi pentru a vă fi de ajutor. Trebuie să comunicaţi
şi să vă asiguraţi că toată lumea înţelege exact destinaţia şi strategia de urmat. În afaceri, fiecare
trebuie să ştie care sunt obiectivele de marketing, poziţionarea şi oferta pentru consumatori, astfel
încât să se facă front comun spre a facilita ajungerea la destinaţia propusă. Acest lucru nu este
valabil doar pentru departamentul de marketing, ci pentru toate compartimentele companiei. Toată
lumea ar trebui să aibă responsabilitatea de a găsi noi modalităţi de a convinge mai mulţi
consumatori să cumpere mai multe produse ori să vă folosească serviciile mai des, astfel încât să
câştigaţi mai mulţi bani.
Atunci când sunt bine serviţi şi trataţi, clienţii devin o sursă de profit pe termen lung pentru
firmă. În consecinţă, companiile trebuie să urmărească câştigarea fidelităţii clienţilor şi
satisfacerea cerinţelor acestora la un nivel superior.
Satisfacţia este rezultatul resimţit de un cumpărător în urma relaţiei sale cu o firmă ale
cărei performanţe s-au ridicat la nivelul aşteptărilor. Cumpărătorii sunt satisfăcuţi atunci când
aşteptările lor sunt împlinite şi încântaţi atunci când acestea sunt depăşite. Clienţii satisfăcuţi
rămân fideli mai mult timp, cumpără în cantitate mai mare, sunt mai puţin influenţaţi de preţ şi
prezintă altor persoane firma într-o lumină favorabilă.
Marketingul este arta de a oferi satisfacţii şi avantaje. Afacerile merg şi banii vin,
aproape de la sine, dacă clientul este mulţumit. Ajută pe alţii să câştige şi ei te vor ajuta să câştigi.
În marketing, se consideră că este mai costisitor să atragi noi cumpărători decât să reţii
clienţii existenţi. Satisfacerea consumatorilor are efecte benefice atât pentru aceştia cât şi pentru
ofertant.
Un consumator satisfăcut :
- va repeta actul de cumpărare, transformându-se în client;
- va transmite sentimentul post-cumpărare de satisfacţie şi altora (prieteni, rude,
colegi), punând într-o lumină favorabilă firma ofertantă;
- îi creşte încrederea în sine privind alegerea făcută;
- acordă o mai mică atenţie produselor concurente şi publicităţii acestora.
Pentru ofertant, satisfacerea unui consumator are drept efecte:
- câştigarea şi transformarea acestuia în client;
- sporirea volumului de vânzări (şi implicit a profitului) prin lărgirea pieţei
(cumpărătorilor) ca urmare a acţiunilor promoţionale realizate de către consumatorul
satisfăcut;
- crearea unei imagini favorabile şi notorietăţi, a prestigiului pe piaţă.
Multe produse au apărut pe piaţă ca simplu efect al orientării firmelor spre satisfacerea
nevoilor consumatorilor.

Un exemplu sugestiv este cel al dispozitivului de tăiat banda adezivă (scotch) lansat de
cineva care a observat că utilizatorii au dificultăţi cu găsirea capătului benzii pe rolă. Presupun că
aţi întâmpinat aceeaşi dificultate, dar nu v-aţi gândit neapărat la un nou produs care să o înlăture.
Ei bine, alţii s-au gândit, au pus în practică ideea lor şi au câştigat! Celor care nu au făcut acest
lucru le-a lipsit „optica de marketing”, adică nu au văzut posibilitatea că pot să se ajute ajutându-i
pe cei din jur.

Orientarea de marketing vizează adaptarea ofertei la particularităţile clienţilor (şi chiar


uşoara lor manipulare). Unii producători fac greşeala de a acorda mai multă atenţie bunurilor
materiale decât serviciilor oferite de acestea. Astfel, ei consideră că vând un simplu produs şi nu
că oferă o soluţie pentru o anumită nevoie. De fapt, în optica de marketing, elementul cel mai
important este serviciul oferit utilizatorului, indiferent de suportul material sau imaterial al
acestuia.
De exemplu, o femeie nu cumpără un ruj, ci „speranţa” (că ea va deveni mai frumoasă în
urma folosirii lui). Un comerciant afirma: „am vândut mii de burghie de 6 mm, nu pentru că
oamenii aveau nevoie de burghie de 6 mm, ci pentru că aveau nevoie de găuri de 6 mm”.
Charles Revlon declara “în uzinele noastre fabricăm cosmetice dar în magazine vindem
speranţe.”
Sarcina marketingului nu se opreşte la simpla prezentare a caracteristicilor fizice ale unui
produs, ci merge până la a vinde „avantajele” sau serviciile pe care acel produs le înglobează.
Dacă însuşirile produsului sunt, de obicei, percepute direct, avantajele acestuia sunt de cele
mai multe ori mai greu de sesizat. Cele mai convingătoare avantaje sunt acelea care satisfac din
punct de vedere afectiv şi financiar. Zâmbetul strălucitor din reclamele pentru pasta de dinţi nu
este un avantaj; ceea ce poţi obţine prin intermediul zâmbetului constituie avantajul (un partener
frumos, un post bun etc.).
Satisfacţia financiară este obţinută atunci când clientul :
- economiseşte bani (de exemplu: o convorbire telefonică având un preţ redus);
- dobândeşte bani (de exemplu: un program de calculator pentru administrarea unei afaceri
conduse de acasă);
- obţine un plus de confort (de exemplu: mâncarea pregătită cu ajutorul cuptorului cu
microunde).
Adăugarea de valoare-satisfacţie produselor şi serviciilor se poate realiza prin
următoarele căi:
- proiectarea cât mai atractivă a produsului;
- asocierea unor simboluri acestuia;
- prezentarea într-o formă cât mai atractivă;
- facilitarea obţinerii produsului;
- realizarea cât mai bună a principiului celor cinci potriviri: produsul (serviciul)
potrivit, în cantitatea, în locul, în momentul şi la preţul potrivit.

De exemplu, Xerox garantează „satisfacţie” totală şi, în timp de trei ani de la cumpărare,
înlocuieşte pe propria cheltuială orice produs care se dovedeşte a fi nesatisfăcător pentru cel care
l-a cumpărat cu un altul identic sau asemănător.
O reclamă a firmei Cigna sună astfel: „Vom fi 100% mulţumiţi atunci când veţi fi şi
dumneavoastră” , iar una a companiei Honda spune că „Probabil că motivul pentru care atâta lume
este mulţumită de automobilele noastre constă în faptul că noi nu suntem niciodată mulţumiţi....
Obiectivul nostru este să realizăm produse cu plăcere, să le vindem cu plăcere, iar clienţii noştri
să le folosească cu plăcere”.

Calitatea este cea mai bună poliţă de asigurare a fidelităţii clienţilor, cea mai eficace
apărare împotriva concurenţei şi singura cale de dezvoltare şi obţinere a câştigurilor.
Se remarcă existenţa unei relaţii strânse între calitatea produsului şi a serviciilor, satisfacţia
clientului şi profitabilitatea firmei. Un nivel mai ridicat al calităţii atrage un nivel mai ridicat al
satisfacţiei clientului, ceea ce implică preţuri mai mari şi, uneori, costuri mai reduse. Prin urmare,
programele de îmbunătăţire a calităţii contribuie, de regulă, la creşterea profitabilităţii.
O firmă trebuie să cunoască modul în care consumatorii percep calitatea şi ce calitate se
aşteaptă ei să primească. În aceste condiţii, respectiva firmă trebuie să încerce să ofere mai mult
din punct de vedere calitativ decât concurenţii săi.
Obiectivul unei firme de succes trebuie să depăşească simpla satisfacere a nevoilor
clienţilor. Companiile trebuie să încânte consumatorii. Un client încântat de produs reprezintă
un mijloc de promovare mult mai eficient decât oricare alt instrument promoţional.
Printr-o analiză a numărului şi naturii reclamaţiilor primite într-o anumită perioadă poate
fi apreciat gradul de satisfacere a consumatorilor. În realitate, însă, 95% din clienţii nemulţumiţi
nu fac reclamaţii ci încetează să mai cumpere. Ca urmare, este indicat ca firmele să faciliteze
clienţilor posibilitatea de a reclama (de exemplu prin intermediul formularelor pentru sugestii din
unităţile de cazare, sau numere de telefon gratuite).

Ilustrativ este exemplul unei firme de distribuţie prin poştă care a îmbinat programele de
marketing extern cu cel intern. Iată ce oferă ea clienţilor săi:

GARANŢIE 100%
Toate produsele noastre vă oferă garanţia unei satisfacţii totale. Înapoiaţi oricând orice produs
cumpărat de la noi, dacă el nu îndeplineşte această condiţie. Noi vom înlocui produsul respectiv sau
vă vom achita contravaloarea lui, în funcţie de decizia dumneavoastră. Dorinţa noastră este ca toate
produsele cu marca X să vă ofere satisfacţie completă.

Motivarea angajaţilor se realizează prin amplasarea în fiecare birou a unui afiş cu


următorul mesaj:

Ce este Clientul ?
Clientul este cea mai importantă persoană din acest birou, fie prin prezenţa sa directă, fie
prin corespondenţa sa. Clientul nu depinde de noi, ci noi depindem de client.
Clientul nu ne întrerupe atunci când muncim; el reprezintă scopul muncii noastre. Nu noi
îi facem o favoare servindu-l, ci el ne face nouă o favoare oferindu-ne posibilitatea să-l servim.
Cu un client nu se discută în contradictoriu sau pe un ton ironic. Nimeni nu a ieşit vreodată
învingător în disputa cu un Client.
Clientul este o persoană care ne comunică dorinţele sale. Este de datoria noastră să le
tratăm într-un mod profitabil pentru el şi pentru noi.

PIAŢA-ŢINTĂ
Piaţa este reprezentată de toţi clienţii potenţiali care au aceeaşi nevoie sau dorinţă şi care
sunt dispuşi şi au capacitatea de a se angaja într-o relaţie de schimb pentru satisfacerea acelei nevoi
sau dorinţe.
Marketingul pune accentul pe indivizi în calitatea lor de consumatori. Nu veţi reuşi dacă
vă concentraţi activitatea numai pe fabricarea produsului sau obţinerea profitului.
Piaţa este formată dintr-o diversitate de tipuri şi segmente de consumatori, aflate într-o
continuă modificare şi transformare. Un segment tip de piaţă cuprinde un grup de consumatori
(individuali sau industriali) cu caracteristici şi nevoi comune sau cât mai apropiate. Identificarea
acestora are loc prin investigarea structurii pieţei. Din multitudinea de segmente de piaţă, pe baza
unor criterii de evaluare a acestora, firma va selecta segmentele considerate a fi mai avantajoase
şi promiţătoare. Segmentele de piaţă selectate constituie segmente ţintă.
Piaţa ţintă reprezintă un segment de piaţă selectat, asupra căruia firma îşi concentrează
eforturile şi acţiunile de marketing. Pentru fiecare segment ţintă compania va elabora un program
special de marketing.
Cu cât veţi avea mai multe date statistice despre piaţa-ţintă, cu atât mai mult veţi putea
concepe o strategie de marketing adecvată. Tabelul de mai jos exemplifică unele segmente ale
pieţei:

Criteriul de identificare a segmentului Caracteristici comune


de piaţă
Demografic Vârstă, venit, ocupaţie
Psihologic Stil de viaţă: urban, rural
Frecvenţa utilizării unui produs Ocazional, în scop recreativ
(de ex. consumarea băuturilor)
Avantajele oferite de produs Dorinţa de a avea lux, putere, confort
Geografic Localizarea (adresa de acasă sau de la
serviciu)

Atenţie! Segmentul geografic nu trebuie confundat cu piaţa. De exemplu, o piaţă poate fi


formată din indivizii care locuiesc pe litoral şi nu de litoral.
Identificarea pieţei-ţintă este importantă pentru că schimbarea acesteia creşte eficienţa
financiară a strategiilor de proiectare a produsului, de stabilire a preţului, distribuţie şi promovare.

PROFITUL
Condiţia supravieţuirii şi existenţei oricărei firme într-o economie de piaţă este realizarea
unei activităţi rentabile, profitabile.
Rolul marketingului este de a transforma nevoile societăţii în posibilităţi de afaceri
profitabile. Ţinta firmei trebuie să fie realizarea unui volum de vânzări profitabil. Pe piaţă, firma
are de ales între „a vinde...sau a muri”.
Profitul, în domeniul economic, este măsura succesului economic al firmei, premisa
acestuia fiind satisfacerea consumatorului. O parte din preţul pe care cumpărătorul îl achită
ofertantului constituie profitul firmei, mărimea acestuia fiind în legătură directă cu gradul în care
consumatorul este satisfăcut de produsul achiziţionat.
Marketerii trebuie să se implice în procesul de estimare a profitabilităţii diverselor ocazii
favorabile oferite de piaţă.

Un sugestiv exemplu este cel al unui producător european de încălţăminte care a trimis pe
unul din angajaţii de la serviciul financiar într-o ţară din Africa pentru a evalua piaţa de acolo. După
câteva zile, acesta a transmis la sediul firmei următorul mesaj: „Oamenii de aici nu poartă
încălţăminte. Nu există nici o piaţă.”
Managerul general a decis să trimită acolo pe cel mai bun agent de vânzări, ca să verifice cum
stau lucrurile în realitate. După o săptămână, acesta a trimis următorul mesaj. „Oamenii de aici nu
poartă încălţăminte. Există o piaţă uriaşă!”.
Pentru evaluarea situaţiei a fost trimis apoi şi directorul de marketing. După două săptămâni
acesta a transmis: „Oamenii de aici nu poartă încălţăminte. Asta îi face să-şi rănească picioarele şi
purtarea pantofilor ar fi un avantaj pentru ei. Oricum, va trebui să aducem modificări pantofilor
noştri, pentru că localnicii au picioare mai mici. De asemenea, va trebui să-i convingem de
avantajele purtării încălţămintei. În plus, va trebui să câştigăm colaborarea şefului de trib. Oamenii
nu au bani, în schimb obţin recolte mari de grapefruit. Am făcut o evaluare a potenţialului de
desfacere pe o perioadă de trei ani, luând în calcul toate costurile, inclusiv vânzarea de grapefruit
către o reţea europeană de supermagazine şi am ajuns la concluzia că investiţia ne va aduce un
profit de 30%. Consider că afacerea trebuie pornită.”

1.2. FUNCŢIILE MARKETINGULUI

Implementarea marketingului prezintă particularităţi în funcţie de specificul firmelor, de


domeniul de aplicare, de natura pieţelor etc.
Rolul ce revine marketingului ia forma unor funcţii generale precum:

1. Cercetarea pieţei şi a consumatorului constituie punctul de plecare în orientarea


întregii activităţi de marketing. În acest mod se asigură firmei fluxul continuu de informaţii de
care au nevoie managerii pentru fundamentarea prognozelor, a deciziilor şi a programelor de
marketing.
Informaţiile obţinute se referă la pieţele prezente sau la cele potenţiale, la ansamblul
nevoilor de consum (solvabile sau nesolvabile), la motivaţia acestora, la comportamentul
consumatorului etc.
Piaţa şi consumatorii au un caracter extrem de dinamic, fiind influenţate de numeroşi
factori de ordin economic, social-cultural, tehnic etc. Permanenta mişcare şi transformare a pieţei
determină continua modificare a poziţiei firmei pe piaţă. În consecinţă, informaţiile referitoare la
piaţă şi la consumatori au un pronunţat grad de perisabilitate, ceea ce impune ca studiul pieţei şi
al consumatorului să aibă un caracter sistematic, continuu.

2. Satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor şi dorinţelor consumatorilor se


concretizează într-un ansamblu de măsuri ce au ca obiective crearea numai a acelor produse utile
consumului, promovarea (informarea reală şi operativă a consumatorilor asupra modalităţilor
raţionale de folosire a produselor) şi distribuirea lor în condiţii optime, asigurarea unor posibilităţi
de alegere a produselor în concordanţă cu gusturile şi preferinţele consumatorilor.

3. Creşterea eficienţei economice se poate realiza numai pe calea satisfacerii nevoilor şi


dorinţelor consumatorilor. Pentru îndeplinirea acestei funcţii sunt necesare măsuri de raţionalizare
a activităţii economice în toate etapele ei:
- repartizarea judicioasă a resurselor pentru investiţii, a capacităţilor de producţie şi a forţei
de muncă;
- eficienţa economică determină optimizarea structurilor producţiei;
- optimizarea proceselor economice (producţie, transport, depozitare, comercializare).
Pe întregul flux producţie-consum al produselor sau serviciilor, marketingul furnizează
informaţiile necesare pentru fundamentare, evaluare şi opţiune.

4. Conectarea rapidă şi flexibilă a firmei la dinamica mediului


În relaţia mediu-firmă, managerii trebuie să anticipeze şi să depisteze tendinţele de mediu,
să identifice şi să exploateze prompt oportunităţile, să preîntâmpine şi să evite ameninţările
acestuia şi să obţină şi consolideze o poziţie activă, de influenţare a mediului.
Această funcţie mobilizează toate resursele firmei în vederea producerii şi/sau
comercializării unor produse care să corespundă exigenţelor consumatorilor. Supravieţuirea şi
prosperitatea firmelor sunt condiţionate de cerinţele mediului, de gradul de adaptare la aceste
cerinţe.
Mijloacele marketingului mix
Dezvoltarea conceptului de "mixul de marketing" poate fi considerată una dintre ideile
dominante în practica şi teoria marketingului modern.
Din punct de vedere conceptual, termenul de "mixul de marketing" a fost dezvoltat la bază de
către profesorul Neil H. Borden pentru a descrie combinaţia potrivită, pentru un set particular de
circumstanţe, a 4 elemente cheie, care constituie partea principală a oricărui program de
marketing dintr-o firmă (Wilmshurst şi Mackay, 2002).
În general, termenul de "mix de marketing" se referă la cele 4 elemente sau dimensiuni
principale în jurul cărora se axează activitatea de marketing şi anume:
 produs (product);
 preţ (price);
 promovare (promotion);
 distribuţie (place).
Prin urmare, drept o definiţie simplă şi cuprinzătoare, putem concluziona faptul că mixul de
marketing defineşte un ansamblu de instrumente tactice şi strategice controlabile de către o
firmă, grupate sau axate pe în jurul a minim 4 aspecte importante ale activităţii de marketing
(produsul, preţul, distribuţia şi promovarea), pe care aceasta le combină, într-un anumit dozaj, în
funcţie de condiţiile specifice ale pieţei, cu scopul de a produce o reacţie pozitivă pe pieţele ţină
privitor la cererea pentru produsele sale.
Pentru construirea unui mix de marketing adecvat şi eficient, firmele trebuie să aibă în vedere
următoarele aspecte:
 Niciodată nu trebuie acţionat asupra pieţei şi al mediului cu ajutorul unui singur mijloc
sau instrument, ci cu o multitudine de mijloace şi instrumente care, în fapt constituie
componentele sau elementele mixului de marketing;
 Gradul de integrare a mijloacelor, metodelor şi instrumentelor folosite trebuie să fie
ridicat. Utilizarea acestora într-un mod izolat, fără o relaţie de interdependenţă, reduce
drastic eficienţa mixului;
 Alocarea de resurse şi investiţiile va ţine seama de specificul, mărimea şi puterea firmei
şi se va concentra pe distribuţia corectă şi judicioasă pe toate elementele mixului de
marketing. Numai printr-o dozare judicioasă a resurselor (materiale, financiare şi umane)
pe fiecare element al mixului de marketing, firmele pot evita consumul excesiv de
resurse.
O economie modernă, competitivă, capabilă să se adapteze cerinţelor actuale ale globalizării nu
este de conceput fără existenţa marketingului.
Marketingul modern este considerat astăzi factorul esenţial al succesului unei organizaţii acesta
fiind indispensabil în dezvoltarea organizaţiei din punct de vedere economico-socială.
Marketingul modern este un instrument de bază în atingerea marilor performanţe, dar şi în
evitarea riscului.
Concept esenţial al teoriei moderne a marketingului, mixul de marketing reprezintă "ansamblul
de instrumente tactice de marketing controlabile pe care firma le combină cu scopul de a produce
pe piaţa ţintă reacţia dorită .
El reuneşte proprietăţile caracteristice ale organizaţiei, elementele pe care aceasta le poate folosi
pentru a influenţa cererea pentru produsul său în general, vânzările în mod special, şi anume:
 produsul
 nivelul preţului
 activitatea promoţională
 distribuţia sau plasarea produsului
Acest set de variabile controlabile de către organizaţie, cunoscut şi sub numele de cei 4P are
rolul de a detalia strategiile de marketing şi de a influenţa piaţa în vederea asigurării eficienţei
maxime la momentul potrivit, şi exact la momentul potrivit, pentru a transforma reţeta într-o
degustare delicioasă. Ingredientele reţetei fiind reprezentate de P-urile mixului de marketing, cei
4 P ai lui Eugen McCarthy ( Preţ, Produs, Promovare, Plasament) acestea reprezentând
instrumentele esenţiale ale mixului ce sunt utilizate şi astăzi cu succes atât în teorie cât şi în
practică.
Mixul de marketing este ca o reţetă complexă pentru un fel de mâncare pe care o pregătim în
bucătărie, fiecare ingredient fiind esenţial. Fiecare dintre ingrediente trebuie să fie introduse în
reţetă în cantitatea corectă şi la momentul potrivit, şi exact la momentul potrivit, pentru a
transforma reţeta într-o degustare delicioasă.
Ingredientele reţetei sunt reprezentate de P-urile mixului de marketing. O schimbare în oricare
dintre aceste ingrediente poate conduce la o mică sau o mare schimbare într-o afacere. De multe
ori, o schimbare într-un element de o parte a mixului de marketing pot transforma afacerea
complet, de la o afacere mică la o afacere mare, sau dacă ai ghinionul, de la o afacere mare într-o
afacere de mici dimensiuni. Să le luăm în ordine.
Specialiştii apreciază că mixul de marketing este unul dintre cele mai vechi şi mai utile
concepte de marketing, elegant prin simplitatea lui (M.J. Baker).
Neil Borden este cel care a folosit pentru prima dată conceptul de “mix de marketing” în anii
1950 pentru a descrie elementele importante pe care organizaţiile trebuie să le ia în considerare
atunci când elaborează planurile de marketing, Mixul de marketing propus de Borden era alcătuit
din 12 elemente:
 planificarea produsului
 preţul
 marca
 canalele de distribuţie
 vânzarea personală
 promovarea
 publicitatea
 ambalarea
 afişarea
 serviciile
 manipularea fizică
 analiza datelor
In formularea acestor 12 componente, Borden a punctat că este necesară crearea unei “liste a
elementelor şi ingredientelor care alcătuiesc un program de marketing, dar şi o listă a forţelor ce
modelează operaţiunile de marketing a unei firme, la care un manager de marketing trebuie să se
adapteze în căutarea unui mix care să aibă succes“.
O altă definiţie a mixului de marketing priveşte acest concept ca o combinaţie de factori
endogeni, pe care firma îi poate controla şi prin care va putea obţine efecte maxime pe piaţă,
luând în considerare condiţiile date.
Definiţia are ca punct de pornire premisa că dacă mixul este un instrument aflat la dispoziţia
companiilor, acesta nu poate opera decât cu variabilele pe care le poate controla şi introduce în
alcătuirea sa, în cantităţile pe care fiecare companie le consideră necesare.
Cei 4P constituie variabilele cheie prin care organizaţia poate acţiona în vederea obţinerii
impactului maxim asupra pieţii şi consumatorului şi reflectă modul în care sunt antrenate diferite
componente ale resurselor de care dispune organizaţia pentru obţinerea efectelor scontate, în
cadrul modelului prezentat de McCarthy, toate cele patru componente sunt de aceeaşi
importanţă, iar pentru a reuşi, firmele nu trebuie să neglijeze nici una dintre componente, ci
dimpotrivă, să le trateze ca pe un întreg.
Mai multe studii efectuate de-a lungul timpului au reliefat însă că elementele mixului de
marketing au o importanţă diferită în cadrul companiilor chestionate. Spre exemplu, dacă
cercetarea lui Jon Udell din 1964 a scos la iveală că pe primul loc în topul celor mai importante
politici legate de marketing se situează produsul, profesorul american Robert Robicheaux a
descoperit ulterior că preţul a fost considerat cea mai importantă componentă de marketing.
Cercetările desfăşurate de Stephen McDaniel şi Richard Hise arată că directorii executivi pun
mai mult accentul pe două dintre componentele mixului de marketing - produs şi preţ - în timp ce
promovarea şi plasamentul trec pe plan secund. în studiul întreprins de Kurtz şi Boone în 1987,
clasamentul celor mai importante componente ale mixului de marketing în opinia oamenilor de
afaceri a fost următorul: preţ, produs, plasare în distribuţie şi promovare.
Aceste studii au demonstrat, astfel, că deşi în teorie cei 4P sunt la fel de importanţi, companiile
consideră preţul şi produsul drept elementele centrale ale mixului de marketing.
Tabelul 1

Mixul de marketing extins al serviciilor plasează în continuarea celor 4 P alţi 3 P, care includ
people (oameni), procese si premise fizice. Toţi aceşti factori sunt necesari pentru furnizarea de
servicii optime.
Tabelul 1 prezintă mixul de marketing şi extensiile lui.
Una dintre cele des întâlnite critici în literatura de specialitate este aceea că modelul celor 4P
îmbrăţişează viziunea producătorului asupra pieţei şi nu cea a cumpărătorului. Din perspectiva
unui consumator, cei patru P ar putea fi mai bine reprezentaţi sub forma unor 4C.10
Fig. 4 Mixul de marketing- Modelul 4 P
Bob Lauterborn, profesor de publicitate la Universitatea din Carolina de Nord a urmărit succesul
noilor produse introduse în SUA. Potrivit lui Bob, 80 % din produsele noi eşuează în fiecare an.
Cu o astfel de rată ridicată de eşec, Bob observă că ceva nu funcţionează bine în "mentalitatea"
noastră. El vrea să înlocuiască cei 4 P cu cei 4 C ai lui.
Modelul 4C a mixului de marketing este orientat mai mult spre consumator şi această
concentrare a dus la o utilizare primară în nişa de marketing. Acest amestec de marketing
alternativ este format din patru variabile-cheie:
 Consumator;
 Costuri;
 Comunicare;
 Confort.
în viziunea lui Philiph Kotler elementele mixului de marketing sau „ceipatru P sunt:
 Produsul
 Preţul
 Plasamentul (Distribuţia)
 Promovarea
în marketing, produsul, este expresia fizică a răspunsului întreprinderii la cerere. Pentru a-şi
realiza produsul, întreprinderea trebuie în acelaşi timp să ţină cont de opţiunile consumatorilor,
de capacitatea tehnologică, de priceperea sa şi de potenţialul său comercial şi financiar.
Oamenii îşi satisfac nevoile şi dorinţele cu produse. Un produs este orice lucru care poate fi
oferit pe o piaţă pentru a satisface o nevoie sau dorinţă. Conceptul de produs nu se reduce doar la
obiectele fizice ci la orice poate satisface o nevoie poate fi numit produs
în sensul cel mai restrâns, preţui reprezintă cantitatea de bani cerută pentru un produs sau
serviciu. în sensul mai larg, preţul este suma tuturor valorilor pe care consumatorii le oferă în
schimbul avantajului de a avea sau de a utiliza produsul sau serviciul.
Stabilirea preţului unui produs este o decizie strategică care trebuie să fie coerentă cu alegerea
altor variabile ale mixului de marketing (vezi figura 5).

Fig. 5
Fixarea preţului

Un rol esenţial în acest sens îl îndeplineşte lanţul de aprovizionare al firmei, care constă din
partenerii aflaţi “în amonte” şi “în aval”.
Primii aprovizionează firmele cu materii prime, piese componente şi informaţii, în timp ce
partenerii “în aval” formează canalele de distribuţie care reprezintă entităţile care contribuie la
produsului sau serviciului dorit către consumator sau a altor organizaţii comerciale.
Producătorul, intermediarii (dacă există) şi consumatorul alcătuiesc un canal de distribuţie12.
Promovarea se desfăşoară în două direcţii principale:
Promovarea produselor - prin totalitatea mijloacelor şi metodelor utilizate în orientarea,
informarea potenţialilor clienţi asupra produselor noi sau îmbunătăţite, începând de la ideea de
produs nou şi până la lansarea lui pe piaţă, pentru dezvoltarea unei atitudini pozitive faţă de
produs.
Promovarea vânzărilor - prin ansamblul acţiunilor si mijloacelor de captare a atenţiei
potenţialilor cumpărători, de către punctele de vânzare, în scopul impulsionării vânzărilor. Se
realizează prin mai multe tipuri de acţiuni, denumite mijloace sau forme promoţionale, cum ar fi:
publicitatea, promovarea directă, relaţii publice, merchandising, promovarea vânzărilor, alte
acţiuni.

Promovarea nu este însă un instrument de sine stătător, ci mai degrabă o combinaţie între
asemenea elemente - un mix de promovare.
Păstrarea clienţilor este la fel de importantă ca şi atragerea noilor consumatori. Abordarea faţă de
clienţii companiei trebuie să fie una proactivă, care să aibă la bază un mix de marketing diferit
faţă de cel pentru atragerea noilor consumatori.
Mixul de marketing tradiţional are un caracter mai “ofensiv" întrucât cei 4P tind să fie orientaţi
spre produs şi spre output. Organizaţiile bine conduse trebuie să îşi reorienteze atenţia spre
managementul relaţiilor cu clienţii.
Factorii de mediu externi, care nu pot fi controlaţi sunt elemente esenţiale ale unui program de
marketing strategic.