Sunteți pe pagina 1din 16

Tema nr.

5:Segmentarea pieței
Este imposibil pentru companiile de astazi sa multumeasca toti cumparatorii de pe piata sau, cel
putin nu-i pot multumi pe toti in aceeasi masura. Cumparatorii sunt prea numerosi, imprastiati pe
o suprafata geografica prea mare si au nevoi si obiceiuri mult prea variate. In plus companiile
insele difera foarte mult in ceea ce priveste capacitatea de a satisface nevoile unui segment de
piata. Decat sa incerce sa concureze cu o intreaga piata, uneori impotriva unei concurente care
este superioara, fiecare companie trebuie sa identifice segmente de piata pe care le poate servi cel
mai bine si cu cel mai mare profit.
Astfel, companiile isi selecteaza mai atent clientii. Majoritatea companiilor au renuntat la
marketingul de masa in favoarea segmentarii pietei si alegerii unuia sau mai multor segmente-
tinta si crearii unor programe de marketing special destinate acestor segmente. In loc sa-si
disperseze eforturile (abordarea pusca de vanatoare), firmele se concentreaza asupra
consumatorilor cei mai interesati de domeniul unde ele exceleaza (abordarea carabina).
Exista trei pasi importanti in identificarea pietei-tinta.
1. Primul este segmentarea pietei – divizarea pietei in grupuri mai mici de cumparatori, cu nevoi,
un comportament si caracteristici distincte, ei vor necesita produse sau mixuri de marketing
diferite.
Compania identifica diferite moduri de a segmenta piata si de a crea profiluri ale segmentelor
rezultante.
2. Al doilea pas este identificarea pietei-tinta – evaluarea nivelului de atractivitate al fiecarui
segment si selectarea unuia sau mai multor segmente pe care doresc sa le abordeze.
3. Al treilea pas va fi pozitionarea pe piata – stabilirea unei pozitii competitive pentru produs si
crearea unui mix de marketing detaliat. Vom aprofunda pe rand fiecare din acesti pasi.
Segmentarea pietei inseamna divizarea pietei in grupuri mai mici (reduse) de cumparatori, cu un
comportament, nevoi si caracteristici distincte care necesita produse si mixuri de marketing
distincte.
Identificarea pietei-tinta reprezinta procesul de evaluare a gradului de atractivitate a fiecarui
segment de piata si selectarea unuia sau mai multor segmente pe care firma le va aborda.
Pozitionarea produsului pe piata este stabilirea in mintile consumatorilor-tinta a unui loc clar,
distinct, dezirabil pentru acesta comparativ cu produsele concurente.
Pasii in segmentarea pietei, identificarea segmentelor-tinta, pozitionarea pe piata.
Segmentarea pietei:
– identificarea de baze/criterii de segmentare a pietei
– dezvoltarea de profile ale segmentelor identificate
Identificarea segmentelor-tinta:
– dezvoltarea unui sistem de masurare a atractivitatii segmentului.
– selectarea segmentelor-tinta.
Pozitionarea pe piata:
- dezvoltarea unei pozitii a produsului pentru fiecare segment tinta.
- dezvoltarea mixului de marketing pentru fiecare segment.

SEGMENTAREA PIETEI
Pietele constau in cumparatori iar cumparatorii difera intre ei (mai mult sau mai putin), in ceea
ce priveste nevoile, resursele, localizarea, atitudinea si obiceiurile pe care le manifesta la
cumpararea produselor. Prin segmentarea pietei, companiile divid piete vaste, heterogene in
segmente mai mici pe care le pot satisface mai eficient cu produse si servicii care se adreseaza
unui tip de cumparatori apartinand unui segment anume.
1. Nivele de segmentare a pietei
Deoarece cumparatorii au nevoi si dorinte unice, fiecare cumparator reprezinta in mod potential
o piata separata. In mod ideal, vanzatorul ar trebui sa creeze un program de marketing diferit
pentru fiecare cumparator. Totusi, desi unele companii incearca sa deserveasca in mod individual
cumparatorii, se confrunta cu prezenta pe piata a unui mare numar de cumparatori si o
segmentare totala, la acest nivel nu ar fi posibila. De aceea vor conta clase mai vaste de
cumparatori care difera in privinta nevoilor si modului de a face cumparaturi.
Nivelurile de segmentare a pietei sunt: marketingul de masa (piata nu este segmentata),
micromarketing (segmentare totala) sau faze intermediare (marketing pe segmente sau pe nise).
1. Marketingul de masa. Companiile nu au practicat intotdeauna marketingul concentrat asupra
unei piete tinta.
Aproape intreg secolul XX a fost caracterizat de un marketing de masa, in special in cazul
companiilor pentru bunuri de consum – materializat in productie de masa, distributie, promovare
in masa a aceluiasi produs, in acelasi mod pentru toti consumatorii.
Henry Ford a rezumat aceasta strategie de marketing atunci cand a lansat pentru toti cumparatorii
de pe piata modelul Ford.
Argumentul traditional pentru marketingul de masa este ca acesta creeaza cea mai vasta piata
potentiala, rezultatul fiind costuri reduse si profituri ridicate. Totusi, in prezent nenumarati
factori fac marketingul de masa mai dificil de aplicat. Pietele mondiale s-au segmentat in timp de
la sine in grupuri pe criterii etnice (hispanici, afro-americani etc.), de varsta, de profesie, familie
(familii mari, celibatari, parinti singuri). Este evident extrem de dificil sa creezi un singur produs
sau program care sa fie la fel de atractiv pentru toate aceste categorii si multe altele.
Proliferarea canalelor de distributie si mijloacelor de publicitate au contribuit la limitarea
succesului marketingului de masa.
Astazi consumatorii pot face cumparaturi in megamall-uri, supermagazine sau magazine
specializate, prin cataloage postale sau magazine virtuale pe Internet. Sunt bombardati cu mesaje
pe canale clasice (TV, radio, reviste, ziare, telefon) dar si pe canale noi (reclame web, fax, e-
mail). Nu este de mirare deci ca multi considera marketingul de masa invechit si se reorienteaza
catre marketingul pe segmente de piata.
2. Marketingul pe segmente
O companie care face marketing pe segmente de piata izoleaza segmente mai vaste de piata si
formuleaza o oferta adresata in special unuia sau mai multor segmente. De exemplu, Mariott se
adreseaza unei varietati de segmente: oameni de afaceri, familii etc. oferindu-le pachete de
servicii adaptate nevoilor fiecaruia. GM a proiectat modele de masini pentru diverse grupe de
varsta si cu venituri diferite sau pentru combinatii intre aceste criterii. De exemplu, modelul
Buick Park Avenue se adreseaza clientilor mai in varsta cu un venit mai ridicat.
Comparativ cu marketingul de masa, marketingul pe segmente aduce cateva beneficii:
companiile isi pot introduce produsele pe piata intr-un mod mai eficient, adresandu-se prin
canale de comunicare – numai acelor clienti pe care ii poate servi cel mai bine si cu profitul cel
mai ridicat. Marketingul pe segmente are un randament mai ridicat si pentru ca produsele,
preturile, programele sunt alese cu mai multa atentie astfel incat sa raspunda nevoilor unor
segmente de piata bine definite. In al treilea rand, concurenta va fi mai scazuta pentru un
segment de piata mai redus.

3. Marketingul pe nise. Segmentele de piata sunt grupuri mari, usor de identificat de pe o piata,
de exemplu: cumparatorii de masini de lux, cumparatorii de masini performante, cumparatorii de
masini utilitare, cumparatorii de masini economice. Marketingul pe nise se concentreaza pe
subgrupuri ale acestor segmente. O nisa este un grup mai restrans obtinut in urma divizarii unui
segment in subsegmente sau prin definirea unui grup cu un set distinctiv de trasaturi si care
doreste o combinatie speciala de beneficii.
In timp ce segmentele sunt portiuni de piata destul de vaste si in mod normal atrag mai multi
competitori, nisele sunt mai reduse ca dimensiuni si numar de firme concurente. Acestea incearca
sa inteleaga nevoile consumatorilor care vor fi dispusi sa plateasca in plus.
De exemplu, cumparatorii sunt dispusi sa plateasca un pret foarte ridicat pentru luxoasele
automobile Bentley, considerand ca nici un alt producator de automobile nu ofera atat de multe
beneficii. Nisele ofera firmelor mici oportunitatea de a fi competitive concentrandu-si resursele
asupra unui numar limitat de consumatori.
Si companiile mari se pot adresa niselor. De exemplu, American Express ofera nu numai
traditionalul card verde ci si un card galben si un card negru, numit „centurian” cu o taxa anuala
de 1000$, special pentru clientii cei mai profitabili. Nike produce echipament sportiv pentru
basket, atletism, fotbal dar si pentru nise reduse de pe piata – ciclism si hokey de strada.
Pentru majoritatea pietelor de astazi nisele reprezinta regula. Dupa cum spunea un director al
unei agentii de publicitate nu se vor mai vinde produse pe care toata lumea le place putin ci
numai produse pe care cineva anume le place mult. Alti experti in domeniu considera ca in viitor
firmele trebuie sa isi gaseasca o nisa pe piata daca nu vor sa devina nise ale unei alte companii.

4. Micromarketingul
Comerciantii care activeaza la nivel de nise si segmente isi indreapta oferta si programele de
marketing catre un numar mai mic sau mai mare de consumatori. Totusi, nici unul din
comerciantii de acest tip nu isi personalizeaza oferta pentru fiecare consumator in parte.
Micromarketingul inseamna personalizarea produselor si programelor de marketing astfel incat
acestea sa se adreseze unor locatii diferite si gusturilor fiecarui client in parte. Micromarketingul
include marketingul local si marketingul individual.
a) Marketingul local presupune personalizarea marcilor si promotiilor in functie de nevoile si
dorintele unor grupuri locale de consumatori – orase, cartiere, anumite magazine. Vanzatorii cu
amanuntul personalizeaza in mod obisnuit marfa si promotiile din fiecare magazin in functie de
clientela. Citibank ofera pachete diferite de servicii bancare in functie de caracterizarea
demografica a zonelor in care se afla sucursalele sale.
Kraft ofera asistenta lanturilor de supermarketuri pentru a identifica branzeturile care se vand cel
mai bine si pozitionarea optima a acestora pe rafturi in functie de tipurile de consumatori, (cu
venituri mici, medii sau mari) si grupurile etnice din care fac parte acestia.
Marketingul local are unele puncte slabe. Poate duce la cresterea costurilor de productie si de
marketing prin scaderea cantitativa a productiei. Incercarea de a satisface cererile anumitor piete
locale si regionale poate de nastere unor probleme logistice. Mai mult, imaginea unei marci se
poate dilua daca produsele si mesajele promotionale difera prea mult de la o zona la alta.
Totusi, se pare ca pe o piata din ce in ce mai fragmentata, avantajele marketingului local
depasesc dezavantajele. Marketingul local ajuta companiile sa-si comercializeze mai eficient
produsele in functie de diferentele demografice, de stilul de viata al diferitelor comunitati. Acest
tip de marketing este agreat si de vanzarea cu amanuntul care prefera oferte personalizate in
functie de nevoile si dorintele propriilor lor consumatori.

b) Marketingul individual
La extrema micromarketingul devine marketing individual – personalizarea produselor si
programelor de management in functie de nevoile si preferintele consumatorilor individuali.
Markitingul individual a mai fost denumit si one-to-one marketing, markets of one marketing sau
marketing personalizat.
Folosirea pe scara larga a marketingului de masa ne-a facut sa uitam ca timp de secole
consumatorii au fost serviti in mod individual. Croitorul facea costume la comanda, cizmarul
producea incaltaminte pe masura fiecarui client, tamplarul facea mobila la comanda. Astazi,
noile tehnologii permit multor companii sa se reintoarca la comertul personalizat. Computere
mai performante, baze de date mai detaliate, productie robotizata si flexibila, mijloace de
comunicare rapide si interactive ca posta electronica, faxul, Internetul, toate participa la procesul
de personalizare in masa. Prin acest proces firmele interactioneaza direct cu un numar mare de
consumatori oferind produse si valori unice, in functie de dorintele fiecarui client in parte.
Astfel, Dell Computers livreaza computere avand exact acele hardware si software comandate de
fiecare client in parte. Peapod, supermarketul virtual isi schimba caracteristicile in functie de
nevoile individuale ale fiecarui client. Iar lantul hotelier Ritz-Carlton ofera experiente unice
speciale pentru fiecare oaspete.
Tendinta catre produse personalizate este un efect al marketingului in care consumatorul are rolul
cel mai important (self-marketing). Din ce in ce mai multi consumatori isi asuma
responsabilitatea de a crea ei insisi produsele pe care le doresc. Imaginati-va doua firme diferite
care incearca sa-si vanda produsele in doua stiluri diferite. Prima asalteaza clientul cu agenti de
vanzari care incearca sa fie cat mai convingatori. A doua foloseste un sistem web prin
intermediul caruia clientul poate interactiona cu furnizori, specialisti in domeniu sau alti
utilizatori ai produsului si abia dupa aceea vor decide care este cea mai buna oferta. In acest al
doilea caz clientului i s-a oferit mai multa responsabilitate in procesul de cumparare iar
compania a avut o influenta redusa asupra hotararii clientului.
Este in crestere tendinta catre un dialog interactiv prin renuntarea la monologul publicitar.
Deoarece un numar tot mai mare de consumatori devin mai responsabili, participa la discutii pe
Internet si comanda produsele on-line sau prin telefon, comerciantii trebuie sa foloseasca noi
modalitati de a influenta procesul de cumparare, implicand clientul in toate fazele de proiectare
si productie, lasand deci activitatea de marketing la dispozitia acestuia (self marketing).

Segmentarea pietelor
Nu exista doar un singur mod de segmentare a pietei; comerciantii trebuie sa aiba in vedere
diferite variabile folosite separat sau in combinatie pentru a descoperi modul optim de structurare
a pietei. Printre aceste variabile care pot fi folosite in segmentarea pietei se numara, spre
exemplu, cele geografice, demografice, psihografice sau comportamentale.
a) Segmentarea geografica reprezinta divizarea pietei in unitati geografice (natiuni, regiuni,
state, judete, orase, cartiere). O companie se poate decide sa opereze pe unul din aceste segmente
geografice sau pe toate, tinand cont de diferentele privind nevoile si dorintele consumatorilor.
Astazi tot mai multe companii isi personalizeaza produsele, publicitatea, campaniile de
promovare pentru a fi in concordanta cu nevoile clientilor din anumite regiuni, orase, cartiere.
Alte companii incearca sa patrunda pe piete noi. Firmele importante, prezente in marile orase
incearca sa se adapteze si sa-si faca simtita prezenta si in orasele mici.
b) Segmentarea demografica reprezinta divizarea pietei in grupuri pe baza de varsta, venit,
ocupatie, educatie, religie, rasa, nationalitate, marimea familiei etc. Factorii demografici sunt cei
mai folositi pentru segmentarea pietei. Un motiv important este acela ca nevoile si dorintele
clientilor sunt influentate de variabilele enumerate mai sus. Un alt motiv este accesibilitatea
acestor variabile, ele putand fi masurate mai usor. De aceea, variabilele demografice trebuie luate
intotdeauna in considerare, chiar daca cercetarea de marketing porneste de la alti factori
(beneficiile cerute de clienti, comportamentul acestora etc.).
Varsta si ciclul de viata. Nevoile si dorintele consumatorilor variaza in functie de varsta, de aceea
reclamele si activitatea de marketing difera in functie de varsta grupului tinta.
Comerciantii nu trebuie sa se lase influentati de stereotipuri in procesul de segmentare a pietei pe
criterii de varsta.
De exemplu, desi unii batrani de 70 de ani au nevoie de scaune cu rotile, altii joaca tenis sau, in
timp ce unele cupluri de 40 de ani isi trimit copii la colegiu, altii abia isi intemeiaza o familie. De
aceea, varsta nu este cel mai bun indicator pentru ciclul de viata al unei persoane, sanatate,
slujba, statutul familial, nevoi si putere de comparare. Companiile ale caror piata tinta este
reprezentata de grupa matura de varsta folosesc in general imagini pozitive si atractive.
Sexul. Segmentarea pietei in functie de sexul cumparatorilor este utila pentru imbracaminte,
cosmetice, articole pentru toaleta, reviste.
Venit. Segmentarea pietei in functie de veniturile consumatorilor este folosita de comerciantii de
automobile, imbracaminte, cosmetice, servicii financiare, calatorii. Unele companii ofera atat
produse de lux, cat si produse pentru clientii cu venituri mai mici.
c) Segmentarea psihografica imparte cumparatorii pe grupuri in functie de clasa sociala, stilul de
viata si personalitate. Oamenii din acelasi grup demografic pot avea trasaturi psihografice
diferite. Multi comercianti isi aleg piata in functie de stilul de viata al consumatorilor tinta.
d) Segmentarea pietei pe criterii comportamentale se refera la impartirea cumparatorilor pe baza
cunostintelor, atitudinilor, reactiilor pe care le au in legatura cu un produs. Multi comercianti
considera ca factorii comportamentali sunt cel mai bun punct de plecare pentru atragerea unui
segment de piata.
Ocazii – cumparatorii pot fi grupati si in functie de ocaziile cu care cumpara un produs (anumite
momente ale zilei, anumite sarbatori etc.). De exemplu, sucul de portocale este luat cel mai
adesea la micul dejun. De aceea producatorii de suc de portocale incearca sa-l promoveze ca o
bautura racoritoare si energizanta, potrivita la toate orele zilei.
Beneficiul cautat. Un mod eficient de segmentare a pietei se bazeaza pe beneficiile dorite de la
un anumit produs de un anumit grup de consumatori. Segmentarea in functie de beneficiu
necesita identificarea calitatilor pe care anumite grupuri de cumparatori le cauta la anumite
produse. De exemplu, un studiu de marketing a stabilit trei motive importante pentru care
oamenii calatoresc: pentru a pleca impreuna cu familia departe de oras, in scopuri educationale
sau pur si simplu pentru ca o calatorie este o aventura in sine.
Statutul utilizatorului. Piata poate fi divizata in: neutilizatori, fosti utilizatori, potentiali
utilizatori, utilizatori noi, utilizatori fideli ai unui produs. Un alt studiu a evidentiat ca donatorii
de sange au un respect de sine scazut si, de asemenea, sunt lipsiti de indrazneala si foarte
preocupati de propria sanatate. Nedonatorii tind sa aiba caracteristicile opuse. Aceste concluzii
sugereaza ca agentiile sociale trebuie sa foloseasca tehnici de marketing diferite pentru
mentinerea donatorilor curenti si respectiv pentru atragerea de noi donatori.
Pozitia pe piata a unei firme influenteaza, de asemenea, punctele (domeniile) sale de interes.
Leaderii de pe piata sunt in general interesati sa atraga noi utilizatori in timp ce firmele mai mici
incearca sa-si pastreze clientii existenti.
Rata de utilizare. Pietele se pot diviza in utilizatori ocazionali si permanenti.
Utilizatorii permanenti reprezinta adesea un procent redus ca numar dar sunt responsabili pentru
un procent crescut de vanzari. Comerciantii prefera in general sa atraga un singur utilizator
permanent in locul mai multor utilizatori ocazionali. Un studiu realizat in Statele Unite a
demonstrat ca 18% de cumparatori permanenti de inghetata consuma 35% din totalul de
inghetata vanduta. In mod similar, clientii fideli ai fast-food-urilor sunt in procent de numai 20%,
dar sunt responsabili pentru 60% din vanzari.
Gradul de loialitate. Piata poate fi impartita si in functie de gradul de loialitate al consumatorilor.
Acestia pot fi fideli unei marci (Tide), unui magazin (Wal Mart) sau unei companii (Ford).
Consumatorii port fi impartiti in grupuri in functie de gradul de fidelitate. Exista consumatori
fideli si consumatori care cumpara de fiecare data ceva diferit.
O companie poate castiga multa experienta analizand piata din punct de vedere al fidelitatii
clientilor. Ar trebui sa inceapa prin studierea propriilor clienti fideli; Pepsi de exemplu a urmarit
comportamentul clientilor fideli in spatii unde produsul este consumat (acasa, in restaurante,
cinematografe, evenimente sportive, pe plaja). Au descoperit ca Pepsi este iubit si exista multi
consumatori fideli. Studiind consumatorii mai putin fideli, o companie poate descoperi care sunt
principalii sai concurenti. Consumatorii de Pepsi cumpara uneori si Coca Cola, deci Pepsi trebuie
sa-si imbunatateasca imaginea fata de Coca Cola. Analizand motivele pentru care unii clienti se
indeparteaza de o anumita marca, o companie isi poate detecta slabiciunile.

Folosirea unei baze de segmentare multiple


Comerciantii isi limiteaza arareori analiza la una sau doar cateva variabile, tendinta fiind sa
porneasca de la o baza de segmentare cat mai complexa pentru a identifica grupuri tinta cat mai
mici si mai bine definite. Astfel o banca poate aborda un segment de piata format din pensionari
cu nivel de trai ridicat pentru ca apoi sa divida acest grup in functie de venituri, proprietati,
economii, stil de viata. In general, companiile incep procesul de segmentare a pietei pornind de
la o singura variabila pentru ca apoi sa multiplice numarul de criterii, de exemplu, segmentarea
geodemografica a pietei.

Segmentarea pietei de consumatori – firme


Comerciantii folosesc in general aceleasi variabile pentru segmentarea pietelor de consumatori
individuali si de consumatori firme.
Clientii-firme pot fi grupati pe criterii geografice, demografice (domenii de activitate, marime)
sau lucrand in considerare beneficiile dorite de la un produs, statutul si loialitatea ca utilizatori,
rata de utilizare a produsului. Se folosesc insa si variabile aditionale precum caracteristicile
operationale ale firmei-client, politica de achizitii a acesteia, factorii situationali si caracteristicile
personale.
Adresandu-se unor segmente si nu intregii piete companiile au mai multe sanse de a oferi valoare
consumatorilor si de a fi recompensate pentru atentia deosebita cu care trateaza nevoile clientilor.
Companiile isi pot stabili sisteme separate de lucru pentru clientii mari. Steelcase, un important
producator de mobilier pentru birouri si-a impartit clientii in zece grupuri importante in functie
de obiectul de activitate al acestora (banci, asigurari, electronice etc.). Departamentul de vanzari
colaboreaza cu dealeri independenti care se ocupa de clientii din fiecare grup pe regiuni
geografice.
Un grup tinta poate fi divizat la randul sau in functie de comportamentul consumatorilor si de
beneficiile pe care acestia le doresc de la un produs – aceste doua criterii fiind considerate baza
ideala de segmentare a pietei.
Segmentarea pietelor internationale
Putine companii au resursele si capacitatea de a opera la nivel international. Desi giganti precum
Coca Cola sau Sony isi vand produsele in peste 200 de tari, majoritatea firmelor internationale
prefera sa opereze la o scara mai redusa. Intrarea pe piata internationala aduce cu sine noi
provocari. Tari chiar apropiate din punct de vedere geografic pot fi foarte diferite din punct de
vedere economic, cultural si politic. De aceea segmentarea este necesara si pe piata
internationala, deoarece nevoile si comportamentul clientilor difera.
Piata internationala poate fi segmentata pornind de la o combinatie de variabile: localizarea
geografica (tarile pot fi grupate pe regiuni: Europa Occidentala, Zona Pacificului, Orientul
Mijlociu, Africa etc.). Segmentarea geografica porneste de la premisa ca tari apropiate ca
teritoriu prezinta un comportament si trasaturi comune, afirmatie adevarata in mare masura dar
avand si numeroase exceptii. De exemplu, SUA si Canada difera economic si cultural de Mexic,
iar Republica Dominicana si Brazilia nu au aproape nimic in comun desi se afla pe acelasi
continent.
Pietele internationale pot fi segmentate si in functie de factori economici (veniturile populatiei,
nivelul de dezvoltare economica). Structura economica a unei tari influenteaza nevoile populatiei
si prin urmare oportunitatile de pe piata.
Gruparea statelor pe criterii politice si juridice este, de asemenea, importanta (se au in vedere
stabilitatea guvernului, stabilizarile monetare, nivelul birocratiei).
Asemenea factori joaca un rol decisiv in alegerea de catre o companie a pietelor internationale.
Nu sunt de neglijat factorii culturali (gruparea pietelor pe criterii lingvistice, religioase,
comportamentale).
Segmentarea pietei internationale pe criterii politice, geografice, economice, culturale va avea ca
rezultat obtinerea unor segmente formate din grupuri de tari.
O abordare cu totul diferita – folosita insa de multe companii mari – este segmentarea
transversala a pietei. Se formeaza astfel grupuri tinta cu nevoi si comportamente asemanatoare,
dar cu localizari geografice extrem de diferite. Mercedes Benz se adreseaza unor clienti cu
venituri ridicate, indiferent de tara de provenienta a acestora. MTV se adreseaza adolescentilor
din intreaga lume.
Un studiu asupra a 6500 de adolescenti din 26 de tari a demonstrat ca acestia au un stil de viata
extrem de asemanator: beau Coca Cola, mananca la McDonald’s, navigheaza pe Internet,
studiaza, fac cumparaturi, sunt expusi acelorasi probleme: delicventa, lipsa unei locuinte, parinti
prea ocupati. MTV reuseste sa treaca (depaseasca) diferentele culturale, bazandu-se pe
caracteristicile comune ale tuturor adolescentilor din lume.

Segmentarea eficienta
Nu orice mod de segmentare al pietei este eficient. Consumatorii de sare ar putea fi impartiti in
blonzi si bruneti desi culoarea parului nu afecteaza in nici un fel cantitatea de sare cumparata.
Daca toti consumatorii de sare ar cumpara aceeasi cantitate in fiecare luna (presupunand ca nu
exista decat un sortiment de sare) si ar dori sa plateasca acelasi pret, o firma producatoare nu ar
avea nici un avantaj segmentand o astfel de piata.
Pentru a deveni utile segmentele de piata trebuie sa fie:
- masurabile: marimea, puterea de cumparare, caracteristicile segmentelor pot fi
masurate. Unele variabile sunt dificil de masurat. De exemplu, exista 32.5 mil. de stangaci in
SUA, aproape cat intreaga populatie a Canadei. Totusi exista putine date si statistici privitoare la
acest segment.
- accesibile: segmentele de piata trebuie sa fie usor de abordat si de servit. O
companie care incearca sa vanda un parfum special destinat celibatarilor de ambele sexe care ies
seara tarziu cu prietenii nu va avea succes daca nu identifica anumite magazine, cluburi pe care
acest grup tinta sa le frecventeze si unde sa-si plaseze reclamele.
- substantiale: segmentele de piata trebuie sa fie suficient de mari pentru a fi
profitabile. Un segment trebuie sa fie cel mai vast grup omogen posibil de identificat. Nu ar fi
profitabil de exemplu pentru un producator de automobile sa proiecteze un model special pentru
clientii cu o inaltime anume.
- diferentiabile: segmentele trebuie sa fie distincte si sa raspunda diferit la programe
diferite de marketing. Daca atat femeile casatorite, cat si cele necasatorite vor raspunde
asemanator la vanzarea unui nou parfum ele nu vor constitui segmente de piata diferite.

- eficace: pentru atragerea si satisfacerea clientilor trebuie concepute programe


eficiente si realiste. De exemplu, desi o companie aeriana mica a identificat 7 segmente de piata
diferite, personalul sau nu era suficient de numeros pentru dezvoltarea unui program separat
pentru fiecare segment in parte. Compania cunoaste acum oportunitatile de pe piata si evaluand
profitabilitatea fiecarui segment va putea decide asupra carora isi va indrepta atentia in mod
special.
-
Evaluarea segmentelor de piata
In procesul de evaluare a segmentelor de piata o companie trebuie sa aiba in vedere 3 factori:
- marimea si posibilitatile de dezvoltare ale unui segment;
- gradul de atractivitate a unui segment pornind de la structura sa;
- obiective si propriile sale resurse.
Se porneste de la colectarea si analiza datelor referitoare la vanzarile curente, ratele de crestere si
posibila profitabilitate a diferitelor segmente. Sunt interesante segmentele care au dimensiunile si
rata de crestere optime, desi acesti parametri sunt relativi. Segmentele cele mai mari si cu cea
mai rapida crestere nu sunt intotdeauna cele mai atractive. Companiile mai mici nu dispun
intotdeauna de experienta si resursele necesare pentru a satisface un segment mare si prea
competitiv. Asemenea companii mici ar putea alege segmente de dimensiuni mai reduse si mai
putin atractive (intr-un sens absolut) dar care sunt in mod potential mai profitabile pentru ele.
Companiile trebuie sa examineze, de asemenea, factorii structurali majori care afecteaza
atractivitatea unui segment pe termen lung. Un segment este mai putin atractiv daca deja contine
competitori puternici si agresivi.
Existenta unor produse asemanatoare in numar mare poate limita preturile si profiturile. Puterea
relativa de cumparare a consumatorilor afecteaza atractivitatea unui segment. Cumparatorii cu o
putere de negociere ridicata vor incerca sa micsoreze preturile, sa ceara mai multe servicii, sa
creeze disensiuni intre firme concurente.
Un segment poate deveni mai putin atractiv daca are furnizori puternici care pot controla
preturile si pot reduce calitatea si cantitatea bunurilor si serviciilor oferite.
Chiar daca un segment are dimensiunile si rata de crestere optime fiind in acelasi timp atractiv
din punct de vedere structural, o companie trebuie sa tina cont de propriile obiective si resurse si
poate renunta la unele segmente atractive daca acestea nu sunt in concordanta cu obiectivele pe
termen lung ale companiei. Daca o firma nu are resursele necesare pentru a intra pe un segment
de piata atractiv si nici nu le poate obtine pe termen scurt, nu ar trebui sa abordeze acel segment.
Resursele si experienta proprii nu trebuie sa fie doar acceptate cerintelor pietii ci si superioare
concurentei. O companie ar trebui sa intre numai pe acele segmente de piata unde poate oferi un
plus de valoare comparabila cu concurenta.

Selectarea segmentelor de piata


Dupa evaluarea diferitelor segmente companiile trebuie sa decida ce segmente vor aborda, ce
piata tinta va selectiona.
O piata tinta consta intr-un grup de cumparatori cu nevoi si caracteristici comune pe care
compania decide sa le satisfaca. Exista trei posibile strategii de abordare a pietei: comertul
nediferentiat, diferentiat si concentrat.
a) Comertul nediferentiat (sau comertul de masa) este folosit daca o firma hotaraste sa ignore
diferentele dintre segmente si sa aiba o oferta unica pentru intreaga piata.
Strategia comertului nediferentiat se bazeaza pe caracteristicile comune a nevoilor
consumatorilor. Compania va adopta un program de marketing capabil sa atraga cel mai mare
numar de cumparatori, bazandu-se pe distributia si reclama in masa, pe crearea unei imagini
superioare a produsului in mintile oamenilor. Majoritatea specialistilor au insa indoieli cu privire
la aceasta strategie, deoarece este dificil sa creezi un produs care sa placa tuturor consumatorilor.
In plus, comerciantii in masa trebuie sa concureze cu firme care se concentreaza exclusiv asupra
unui segment de piata si aduc un plus de valoare.
b) Comertul diferentiat se bazeaza pe oferte separate pentru fiecare segment de piata ales de o
firma. General Motors incearca sa produca o masina pentru fiecare „buzunar, scop si
personalitate”. Nike ofera pantofi sport pentru o multime de sporturi diferite iar Estee Lander are
zeci de produse diferite pentru fiecare nisa de pe piata.
Consolidarea unei pozitii pe mai multe segmente de piata poate insemna vanzari totale mai
ridicate decat in cazul unui singur produs pe toata piata.
Comertul diferentiat inseamna insa si o crestere a costurilor. Producerea a 10 unitati din 10
produse diferite este mai costisitoare decat producerea a 100 de unitati dintr-un produs.
Dezvoltarea mai multor planuri de marketing diferite inseamna costuri mai ridicate pentru
cercetare, analiza, promovare, publicitate.
Atunci cand decid sa foloseasca un marketing diferentiat, companiile trebuie sa decida ce va fi
mai profitabil pentru ele, vanzari crescute sau costuri crescute.
c) O a treia strategie este marketingul concentrat, folosit in special cand resursele companiei sunt
limitate. In loc sa incerce sa acopere un procent redus dintr-o piata vasta firmele care folosesc
marketingul concentrat incearca sa obtina un procent mare dintr-un segment mic de piata.
Costurile scazute de infiintare a unui magazin on-line pe Internet au crescut posibilitatea niselor
foarte reduse de pe piata. In special micile afaceri reusesc sa obtina profituri substantiale
indreptandu-se catre astfel de nise prin intermediul Internetului.
Marketingul concentrat ofera oportunitati deosebite micilor afaceri aflate la inceput si care
trebuie sa faca fata competitorilor mai mari si cu mai multa experienta.
De exemplu, Southest Airlines a inceput cu zboruri interne pe distante mici; Wal-Mart si-a
deschis primele magazine cu preturi reduse si in zone rurale.
Printr-un marketing concentrat o firma poate obtine o pozitie puternica pe piata deoarece are mai
multe cunostinte despre nevoile consumatorilor de pe un anume segment de piata. Poate face si
multe economii prin specializarea exclusiva pe un domeniu anume. Daca segmentul de piata este
bine ales, firma poate obtine un profit substantial.
In acelasi timp marketingul concentrat implica un risc mai ridicat, deoarece caracteristicile unui
segment de piata redus se pot deteriora mai usor sau competitori importanti pot decide sa intre pe
acelasi segment si atunci o firma mica poate fi vanduta de proprietari unui astfel de competitor
important.

Alegerea unei strategii de acoperire a pietei


Companiile trebuie sa ia in considerare o multitudine de factori atunci cand aleg o strategie de
abordare a pietei.
Strategia optima depinde de resursele companiei. Atunci cand resursele sunt limitate,
marketingul (comertul) concentrat este cel mai indicat. Strategia optima depinde in al doilea rand
de gradul de variabilitate al produsului.
Marketingul nediferentiat este adecvat produselor uniforme (vanzarea de grapefruit, otel).
Produsele care pot varia ca model (aparate de filmat, automobile) sunt vandute mai bine printr-
un marketing diferentiat sau concentrat. In al treilea rand trebuie luat in considerare ciclul de
viata al produsului.
Atunci cand o firma introduce pe piata un nou produs, este indicat sa lanseze pentru inceput o
singura versiune iar marketingul nediferentiat sau concentrat sunt cele mai potrivite alegeri.
In stadiul de maturitate a produsului, marketingul diferentiat devine varianta cea mai indicata.
Un alt factor este variabilitatea pietei. Daca majoritatea cumparatorilor au aceleasi gusturi,
cumpara aceleasi cantitati si reactioneaza in acelasi mod la reclama, marketingul nediferentiat
este cel mai potrivit. In sfarsit, strategiile de marketing ale concurentei nu trebuie neglijate. Daca
ceilalti concurenti de pe piata folosesc un marketing diferentiat sau concentrat, marketingul
nediferentiat este o adevarata sinucidere. In sens invers, daca celelalte firme de pe piata folosesc
marketingul nediferentiat, putem fi in avantaj adoptand marketingul concentrat.

Marketingul responsabil din punct de vedere social


Alegerea inteligenta a unei piete tinta – concentrarea asupra unui segment de piata pe care il pot
satisface cel mai bine si cu cel mai ridicat profit – ajuta companiile sa lucreze mai eficient.
Alegerea inteligenta a pietei tinta este si in avantajul consumatorului de pe acea piata. Exista insa
si aspecte contestate, oferirea de produse controversate sau potential daunatoare grupurilor de
consumatori vulnerabili sau dezavantajati.
De exemplu, de-a lungul anilor industria cerealelor a fost intens criticata din cauza reclamelor
care vizeaza in mod direct copiii. Acestia pot fi coplesiti de oferta paralela de jucarii care
insotesc de cele mai multe ori cerealele. Producatorii de jucarii au primit aceleasi critici.
Apar probleme si atunci cand reclamele unor produse pentru adulti vizeaza indirect copiii si
adolescentii.
Unii critici sustin chiar interzicerea reclamelor catre copii. Pentru a incuraja reclama
responsabila catre copii au fost publicate ghiduri de producere a acestui tip de reclama, tinandu-
se cont de nevoile speciale ale audientei formate din copii.
Au generat controverse si incercarile comerciantilor de tigari, bere de a atrage anumite minoritati
(rezidenti cu un venit scazut, de culoare etc.).
Dezvoltarea spectaculoasa a Internetului si a altor mijloace de comunicare in masa au dat nastere
unor noi temeri privind posibile abuzuri. Internetul permite o focalizare mai precisa asupra unui
grup tinta, usurand eforturile comerciantilor de produse controversate de a-si gasi victime, prin
mesaje din ce in ce mai personalizate.
Astfel, alegerea pietei tinta nu ridica probleme privind cine vor fi consumatorii, ci cum si in ce
scop este aceasta piata atrasa. Controversele apar atunci cand companiile incearca sa profite de
segmentele de piata vulnerabile. Marketingul responsabil din punct de vedere social promoveaza
un tip de abordare a pietei care sa fie recunoscuta pentru calitatile produselor sale, iar compania
va pune accentul pe aceasta atunci cand incearca sa intre pe un nou segment de piata interesat de
calitate. Dar in cele mai multe cazuri, doua sau mai multe companii concureaza pentru aceeasi
pozitie si fiecare trebuie sa foloseasca moduri de a iesi in evidenta, de a-si diferentia oferta
printr-un set unic, deosebit de beneficii cerute de un procent mare de consumatori dintr-un
segment.
Procesul de pozitionare consta in 3 pasi: identificarea unui set de posibile avantaje pe care se va
baza o anumita pozitie, alegerea avantajelor competitive optime si selectarea unei strategii
generale de pozitionare. Apoi compania trebuie sa comunice si sa ofere pietei exact acele
beneficii care alcatuiesc o pozitie.
a) Identificarea posibilelor avantaje competitive
Cheia succesului pentru castigarea si pastrarea clientilor este dat de intelegerea mai buna a
acestora si a procesului de cumparare comparativ cu concurenta si in consecinta oferirea unei
valori superioare. Avantajul competitiv va fi direct proportional cu capacitatea firmei de a oferi o
valoare superioara fata de concurenta. O pozitie solida nu se poate construi pe promisiuni
desarte. Daca afirma ca promoveaza calitatea inalta a produselor sale, va trebui sa ofere produse
de exact acea calitate. O firma vigilenta stie sa-si impuna imaginea ori de cate ori intra in contact
cu clientul prin liniile sale de produse, serviciile oferite, canale de comunicare, angajati/personal.
Companiile isi pot diferentia produsele pornind de la criterii ca: durabilitate, fiabilitate,
consistenta.
Nu numai produsele ci si serviciile se pot diferentia. (De exemplu, o livrare rapida, atenta,
convenabila).
Firmele care practica diferentierea de canal pot castiga un avantaj competitiv prin modul in care
isi proiecteaza canalele de distributie (marime, performanta, experienta). Succesul firmei
Caterpillar in industria echipamentelor de constructii se bazeaza pe canale de distributie
superioare. Dealerii Catterpillar din intreaga lume sunt recunoscuti pentru serviciile lor de
calitate. Dell Computer si Avon se disting prin canale de distributie directe si de calitate.
Calitatile si profesionalismul pot insemna un alt avantaj competitiv. Angajatii Disney sunt
prietenosi, iar cei de IBM ofera clientilor exact solutia pe care o doresc. Chiar daca uneori
ofertele concurente par sa fie identice, consumatorii percep diferenta pe baza imaginii diferite a
companiilor. Imaginea unei companii sau a unei marci trebuie sa fie in concordanta cu pozitia si
beneficiile produsului, insa dezvoltarea unei imagini distincte si puternice necesita efort si
creativitate. Imaginea unui produs nu se poate fixa in mintea consumatorului intr-un timp scurt
prin doar cateva reclame. Daca Ritz-Carlton inseamna calitate, aceasta imagine trebuie sustinuta
de totala activitate a companiei. Simbolurile, M-ul incercuit al restaurantelor McDonald’s, logo-
ul Intel Inside, Nike Swoosh pot contribui la recunoasterea marcii si la promovarea imaginii.
Companiile isi pot dezvolta o marca cu sprijinul unei celebritati (asa cum a facut Nike in cazul
pantofilor de basket Al Jordan). Alte companii isi asociaza imaginii anumite culori (IBM –
albastru, Campbell – alb si rosu, Kodak – rosu si galben). Simbolurile, personajele si alte
elemente de imagine alese trebuie sa fie prezente in publicitatea care promoveaza personalitatea
unei companii sau marci.
b) Alegerea avantajelor competitive optime. Presupunand ca o companie este destul de norocoasa
incat sa descopere cateva potentiale avantaje competitive, va trebui sa le aleaga pe cele care vor
construi baza strategiei sale; de asemenea, va trebui sa decida cate diferente va promova si care
vor fi acestea.
Cate diferente vor fi promovate?
Multi comercianti considera ca cea mai buna solutie este promovarea agresiva a unui singur
beneficiu al produsului.
Specialistul in publicitate Rosser Reeves crede ca o companie trebuie sa-si dezvolte o propunere
comerciala unica (unique selling proposition – USP) pentru fiecare marca si sa o mentina numai
pe aceasta. Fiecare marca ar trebui sa isi dezvolte o calitate anume si sa devina apoi cunoscuta ca
„numarul unu” datorita acelei calitati. Cumparatorii au tendinta sa retina mai bine calitatea
principala (nr.1) a unui produs, mai ales intr-o societate invadata de comunicare si informatii.
Astfel reclama la pasta de dinti Crest subliniaza in permanenta proprietatile anticarie ale acesteia,
iar Volvo promoveaza siguranta masinilor sale. O companie care isi mentine sloganul va fi cu
siguranta retinuta.
Alti specialisti in marketing sustin promovarea unui numar mai mare de diferente. Acest lucru ar
putea deveni necesar daca doua sau mai multe companii propun aceleasi avantaje pentru
produsele lor. Tendinta accentuata de fragmentare de pe piata contemporana a determinat
companiile sa activeze pe mai multe segmente.
De exemplu, Unilever a introdus pe piata primul sapun 3 in 1 (Lever 2000) care curata,
parfumeaza si inmoaie pielea. Cu siguranta multi consumatori vor cumpara produsul pentru toate
cele trei calitati ale sale provocarea costand in a-i convinge ca o singura marca poate oferi toate
aceste trei beneficii. Avand in vedere succesul deosebit al sapunului lever 2000, Unilever a facut
fata cu succes provocarii. Totusi o crestere prea mare a numarului de beneficii anuntate intr-o
promotie poate de nastere la neincredere si la o pozitie neclara pe piata.
Exista trei erori majore de pozitionare pe piata pe care o companie trebuie sa le evite. Prima este
subpozitionarea – incapacitatea de a-si gasi o pozitie anume pe piata. Unele firme descopera ca
piata are o idee vaga despre produsele sale sau nu stie absolut nimic.
A doua eroare este suprapozitionarea – oferirea unei imagini pre inguste. Astfel, un consumator
ar putea crede ca Stenleen – producator de sticlarie vinde numai produse de peste 1000 de dolari
cand de fapt pretul obiectelor de arta pe care le produce porneste de la aproximativ 50$.
In al treilea si ultimul rand, companiile trebuie sa evite o pozitionare confuza. Burger King a
facut aceasta greseala in ultimele doua decenii folosind prea multe campanii publicitare separate
in acelasi timp. S-a creat o imagine confuza in mintea consumatorilor si prin urmare profiturile
sale au fost scazute.
Ce diferente trebuie promovate?
Nu toate diferentele fata de alte produse sunt semnificative si importante. Am putea spune ca nu
orice diferenta face diferenta, insa orice diferenta poate genera costuri suplimentare pentru
companie sau din contra, beneficii. De aceea, companiile trebuie sa-si selecteze cu grija modurile
in care se va distinge de concurenta.
O diferenta poate fi promovata daca satisface urmatoarele criterii:
- este importanta: ofera un beneficiu valoros consumatorilor;
- este distinctiva: concurenta nu ofera aceasta diferenta sau o ofera intr-un mod mai
putin distinctiv;
- este superioara: diferenta este superioara altor moduri de obtinere a aceluiasi
beneficiu de catre consumatori;
- este comunicabila: diferenta este comunicabila si vizibila;
- diferenta nu poate fi copiata cu usurinta de concurenta;
- este abordabila: cumparatorii isi pot permite sa plateasca pentru aceasta diferenta;
- este profitabila: diferenta poate fi introdusa in mod profitabil.
Multe companii au introdus diferente care nu respecta toate aceste criterii. Alegerea unui avantaj
competitiv pe care sa se bazeze pozitia unui produs sau serviciu poate fi dificila sau cruciala
pentru succes.
c) Selectarea unei strategii generale de pozitionare
De regula consumatorii aleg produsele sau serviciile care le ofera cea mai mare valoare.
Comerciantii pun astfel accentul pe acele caracteristici ale produselor lor care ofera un plus de
valoare comparativ cu concurenta. Pozitionarea generala pe piata a unui produs se numeste
„propunerea de valoare a marcii” (value proposition) si reprezinta totalitatea beneficiilor pe care
le ofera o anumita marca. Aceasta reprezinta raspunsul la intrebarea consumatorului: „De ce sa
cumpar aceasta marca?”
De exemplu, propunerea de valoare a marcii Volvo include siguranta, incredere, spatiu, stil,
pentru un pret peste medie, dar corect, tinand cont de toate aceste beneficii.

Mai multa valoare pentru un pret mai mare


Aceasta pozitionare implica oferirea produselor sau serviciilor de cea mai inalta calitate pentru
un pret mai mare care sa acopere costurile mai ridicate. Hotelurile Ritz-Carlton, instrumentele de
scris Mont-Blanc, automobilele Mercedes-Benz sunt cunoscute datorita calitatii lor deosebite,
durabilitatii performantei si de aceea au un pret pe masura. Calitatea nu este singura importanta,
aceste produse oferind prestigiu si un anumit statut cumparatorului. Adesea, diferenta de pret
depaseste investitia propriu-zisa in calitate.
Vanzatorii care ofera „cele mai bune produse” exista in orice ramura a economiei. Consumatorii
sunt adesea surprinsi placut atunci cand un nou competitor intra pe piata cu o oferta de inalta
calitate, la un pret ridicat. Introducerea unei marci de tipul „mai mult pentru mai mult” poate
avea succes pentru o categorie mai putin dezvoltata de produse sau servicii, insa poate reprezenta
si o solutie vulnerabila, deoarece pot aparea imitatori pretinzand ca ofera aceeasi calitate la un
pret mai scazut. Bunurile de lux care se vand bine intr-o perioada de inflorire a economiei pot
reprezenta un risc pentru firme in perioade de recesiune.
Mai multa valoare pentru acelasi pret
Companiile pot ataca concurenta aflata pe pozitia „mai multa valoare pentru un pret mai mare”
folosind strategia „mai multa valoare pentru acelasi pret”.
Toyota a lansat modelul Lexus in aceasta maniera, afirmand in reclamele sale ca „Este probabil
pentru prima oara in istorie cand vanzarea unei masini de 72.000$ pentru 36.000$ este
considerata o afacere buna. Reclama comunica valoarea deosebita a masinii in mass-media,
comparand-o cu oferta Mercedes-Benz; vanzarile pentru Lexus au ajuns la o cifra dubla fata de
media inregistrata in industria automobilelor.
Aceeasi valoare pentru un pret mai mic
Aceasta pozitionare poate fi extrem de profitabila – tuturor le plac afacerile bune. Astfel,
Amazon.com vinde aceleasi carti la preturi mai mici decat librariile, iar Dell Computer ofera
aceeasi calitate la un pret mai mic. Aceste firme nu pretind ca ofera produse diferite sau mai
bune. Cel care face diferenta este pretul, mentinut cat mai scazut datorita unei puteri de
cumparare mai mari si unor costuri scazute. Alte companii dezvolta imitatii ale marcilor propuse
de liderul pietei, la un pret mai scazut. Advanced Micro Devices vinde versiuni mai ieftine ale
cipurilor Intel pentru micriprocesoare. Alte firme din domeniul computerelor propun imitatii de
produse IBM, afirmand ca ofera aceeasi calitate la un pret mai scazut.
Mai putina valoare pentru un pret mult mai mic
Exista intotdeauna o piata pentru produse de o calitate mai scazuta si cu un pret foarte mic.
Putini oameni doresc, au nevoie sau isi permit sa cumpere numai cele mai bune produse de pe
piata. Cel mai adesea, consumatorii vor accepta o calitate mai scazuta pentru un pret mai scazut.
Turistii, de exemplu prefera sa plateasca mai putin pentru cazare chiar daca aceasta inseamna sa
nu aiba piscina sau perne parfumate.
Pozitionarea „mai putina valoare pentru un pret mult mai mic” inseamna satisfacerea nevoilor
clientilor care nu doresc produse de cea mai inalta calitate, in schimb sunt atrasi de un pret mai
scazut.
Mai multa calitate pentru un pret mai mic
Desigur pozitionarea ideala ar fi „mai multa calitate pentru un pret mai mic”. Foarte multe
companii o prefera. Dell Computer afirma ca ofera produse mai bune decat ale concurentei la
preturi mai scazute. Procter & Gamble afirma ca ofera cei mai buni detergenti la preturi pe care
si le pot permite toti cumparatorii.
Totusi, pe termen lung, o astfel de pozitionare este greu de pastrat. O calitate inseamna de obicei
costuri de productie ridicate, promisiunea unui pret mai mic fiind greu de respectat. A insista pe
o astfel de pozitie poate insemna insuccesul in fata unei concurente mai bine concentrate pe o
alta pozitie.
In concluzie, fiecare companie trebuie sa-si stabileasca pozitia in functie de nevoile si dorintele
segmentului de piata pe care doreste sa actioneze, pe fiecare piata existand suficient loc pentru o
multitudine de pozitionari.
Cel mai important este ca fiecare companie sa isi dezvolte propria strategie de succes prin care sa
devina speciala si atractiva in ochii clientilor. A oferi „aceeasi calitate pentru acelasi pret” nu
reprezinta un avantaj competitiv, imaginea companiei devenind incerta. Iar a oferi „aceeasi
calitate pentru un pret mai ridicat”, „mai putina calitate pentru un pret mai mare” sau „mai putina
calitate pentru acelasi pret” sunt o cale sigura catre esec.

Comunicarea si oferirea pozitiei alese


Odata aleasa pozitia pe piata compania trebuie sa faca eforturi pentru a o comunica si a o oferi
consumatorilor tinta. Mixul de marketing trebuie sa sustina aceasta strategie de pozitionare cu
actiuni concrete. Daca firma se decide sa-si construiasca o pozitie bazata pe calitate si servicii
trebuie sa ofere consumatorilor aceasta pozitie. Elaborarea unui mix de marketing (pret, produs,
plasament, promovare) implica detalii tactice privind strategia de pozitionare. Astfel, o companie
care hotaraste sa adopte strategia „mai mult pentru mai mult” stie ca trebuie sa ofere produse de
o inalta calitate cu un pret pe masura, pe care sa le distribuie prin intermediul unor dealeri de
calitate si sa le promoveze pe canale mass-media de calitate. Trebuie, de asemenea, sa angajeze
si sa specializeze un numar mai mare de angajati in zona serviciilor, sa identifice vanzatori en
detail cu o buna reputatie in domeniul serviciilor, sa transmita mesaje publicitare care sa
accentueze serviciile de calitate. Numai astfel se poate construi o pozitie „mai mult pentru mai
mult” consistenta si credibila.
Adesea este mai usor sa identifici o buna strategie de pozitionare decat sa o implementezi.
Stabilirea unei noi pozitii, precum si schimbarea unei pozitii deja existente necesita timp
indelungat. In acelasi timp este important de mentionat ca o pozitie castigata in ani de munca
poate fi rapid pierduta. Odata obtinuta pozitia dorita, aceasta trebuie mentinuta.