Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
5:Segmentarea pieței
Este imposibil pentru companiile de astazi sa multumeasca toti cumparatorii de pe piata sau, cel
putin nu-i pot multumi pe toti in aceeasi masura. Cumparatorii sunt prea numerosi, imprastiati pe
o suprafata geografica prea mare si au nevoi si obiceiuri mult prea variate. In plus companiile
insele difera foarte mult in ceea ce priveste capacitatea de a satisface nevoile unui segment de
piata. Decat sa incerce sa concureze cu o intreaga piata, uneori impotriva unei concurente care
este superioara, fiecare companie trebuie sa identifice segmente de piata pe care le poate servi cel
mai bine si cu cel mai mare profit.
Astfel, companiile isi selecteaza mai atent clientii. Majoritatea companiilor au renuntat la
marketingul de masa in favoarea segmentarii pietei si alegerii unuia sau mai multor segmente-
tinta si crearii unor programe de marketing special destinate acestor segmente. In loc sa-si
disperseze eforturile (abordarea pusca de vanatoare), firmele se concentreaza asupra
consumatorilor cei mai interesati de domeniul unde ele exceleaza (abordarea carabina).
Exista trei pasi importanti in identificarea pietei-tinta.
1. Primul este segmentarea pietei – divizarea pietei in grupuri mai mici de cumparatori, cu nevoi,
un comportament si caracteristici distincte, ei vor necesita produse sau mixuri de marketing
diferite.
Compania identifica diferite moduri de a segmenta piata si de a crea profiluri ale segmentelor
rezultante.
2. Al doilea pas este identificarea pietei-tinta – evaluarea nivelului de atractivitate al fiecarui
segment si selectarea unuia sau mai multor segmente pe care doresc sa le abordeze.
3. Al treilea pas va fi pozitionarea pe piata – stabilirea unei pozitii competitive pentru produs si
crearea unui mix de marketing detaliat. Vom aprofunda pe rand fiecare din acesti pasi.
Segmentarea pietei inseamna divizarea pietei in grupuri mai mici (reduse) de cumparatori, cu un
comportament, nevoi si caracteristici distincte care necesita produse si mixuri de marketing
distincte.
Identificarea pietei-tinta reprezinta procesul de evaluare a gradului de atractivitate a fiecarui
segment de piata si selectarea unuia sau mai multor segmente pe care firma le va aborda.
Pozitionarea produsului pe piata este stabilirea in mintile consumatorilor-tinta a unui loc clar,
distinct, dezirabil pentru acesta comparativ cu produsele concurente.
Pasii in segmentarea pietei, identificarea segmentelor-tinta, pozitionarea pe piata.
Segmentarea pietei:
– identificarea de baze/criterii de segmentare a pietei
– dezvoltarea de profile ale segmentelor identificate
Identificarea segmentelor-tinta:
– dezvoltarea unui sistem de masurare a atractivitatii segmentului.
– selectarea segmentelor-tinta.
Pozitionarea pe piata:
- dezvoltarea unei pozitii a produsului pentru fiecare segment tinta.
- dezvoltarea mixului de marketing pentru fiecare segment.
SEGMENTAREA PIETEI
Pietele constau in cumparatori iar cumparatorii difera intre ei (mai mult sau mai putin), in ceea
ce priveste nevoile, resursele, localizarea, atitudinea si obiceiurile pe care le manifesta la
cumpararea produselor. Prin segmentarea pietei, companiile divid piete vaste, heterogene in
segmente mai mici pe care le pot satisface mai eficient cu produse si servicii care se adreseaza
unui tip de cumparatori apartinand unui segment anume.
1. Nivele de segmentare a pietei
Deoarece cumparatorii au nevoi si dorinte unice, fiecare cumparator reprezinta in mod potential
o piata separata. In mod ideal, vanzatorul ar trebui sa creeze un program de marketing diferit
pentru fiecare cumparator. Totusi, desi unele companii incearca sa deserveasca in mod individual
cumparatorii, se confrunta cu prezenta pe piata a unui mare numar de cumparatori si o
segmentare totala, la acest nivel nu ar fi posibila. De aceea vor conta clase mai vaste de
cumparatori care difera in privinta nevoilor si modului de a face cumparaturi.
Nivelurile de segmentare a pietei sunt: marketingul de masa (piata nu este segmentata),
micromarketing (segmentare totala) sau faze intermediare (marketing pe segmente sau pe nise).
1. Marketingul de masa. Companiile nu au practicat intotdeauna marketingul concentrat asupra
unei piete tinta.
Aproape intreg secolul XX a fost caracterizat de un marketing de masa, in special in cazul
companiilor pentru bunuri de consum – materializat in productie de masa, distributie, promovare
in masa a aceluiasi produs, in acelasi mod pentru toti consumatorii.
Henry Ford a rezumat aceasta strategie de marketing atunci cand a lansat pentru toti cumparatorii
de pe piata modelul Ford.
Argumentul traditional pentru marketingul de masa este ca acesta creeaza cea mai vasta piata
potentiala, rezultatul fiind costuri reduse si profituri ridicate. Totusi, in prezent nenumarati
factori fac marketingul de masa mai dificil de aplicat. Pietele mondiale s-au segmentat in timp de
la sine in grupuri pe criterii etnice (hispanici, afro-americani etc.), de varsta, de profesie, familie
(familii mari, celibatari, parinti singuri). Este evident extrem de dificil sa creezi un singur produs
sau program care sa fie la fel de atractiv pentru toate aceste categorii si multe altele.
Proliferarea canalelor de distributie si mijloacelor de publicitate au contribuit la limitarea
succesului marketingului de masa.
Astazi consumatorii pot face cumparaturi in megamall-uri, supermagazine sau magazine
specializate, prin cataloage postale sau magazine virtuale pe Internet. Sunt bombardati cu mesaje
pe canale clasice (TV, radio, reviste, ziare, telefon) dar si pe canale noi (reclame web, fax, e-
mail). Nu este de mirare deci ca multi considera marketingul de masa invechit si se reorienteaza
catre marketingul pe segmente de piata.
2. Marketingul pe segmente
O companie care face marketing pe segmente de piata izoleaza segmente mai vaste de piata si
formuleaza o oferta adresata in special unuia sau mai multor segmente. De exemplu, Mariott se
adreseaza unei varietati de segmente: oameni de afaceri, familii etc. oferindu-le pachete de
servicii adaptate nevoilor fiecaruia. GM a proiectat modele de masini pentru diverse grupe de
varsta si cu venituri diferite sau pentru combinatii intre aceste criterii. De exemplu, modelul
Buick Park Avenue se adreseaza clientilor mai in varsta cu un venit mai ridicat.
Comparativ cu marketingul de masa, marketingul pe segmente aduce cateva beneficii:
companiile isi pot introduce produsele pe piata intr-un mod mai eficient, adresandu-se prin
canale de comunicare – numai acelor clienti pe care ii poate servi cel mai bine si cu profitul cel
mai ridicat. Marketingul pe segmente are un randament mai ridicat si pentru ca produsele,
preturile, programele sunt alese cu mai multa atentie astfel incat sa raspunda nevoilor unor
segmente de piata bine definite. In al treilea rand, concurenta va fi mai scazuta pentru un
segment de piata mai redus.
3. Marketingul pe nise. Segmentele de piata sunt grupuri mari, usor de identificat de pe o piata,
de exemplu: cumparatorii de masini de lux, cumparatorii de masini performante, cumparatorii de
masini utilitare, cumparatorii de masini economice. Marketingul pe nise se concentreaza pe
subgrupuri ale acestor segmente. O nisa este un grup mai restrans obtinut in urma divizarii unui
segment in subsegmente sau prin definirea unui grup cu un set distinctiv de trasaturi si care
doreste o combinatie speciala de beneficii.
In timp ce segmentele sunt portiuni de piata destul de vaste si in mod normal atrag mai multi
competitori, nisele sunt mai reduse ca dimensiuni si numar de firme concurente. Acestea incearca
sa inteleaga nevoile consumatorilor care vor fi dispusi sa plateasca in plus.
De exemplu, cumparatorii sunt dispusi sa plateasca un pret foarte ridicat pentru luxoasele
automobile Bentley, considerand ca nici un alt producator de automobile nu ofera atat de multe
beneficii. Nisele ofera firmelor mici oportunitatea de a fi competitive concentrandu-si resursele
asupra unui numar limitat de consumatori.
Si companiile mari se pot adresa niselor. De exemplu, American Express ofera nu numai
traditionalul card verde ci si un card galben si un card negru, numit „centurian” cu o taxa anuala
de 1000$, special pentru clientii cei mai profitabili. Nike produce echipament sportiv pentru
basket, atletism, fotbal dar si pentru nise reduse de pe piata – ciclism si hokey de strada.
Pentru majoritatea pietelor de astazi nisele reprezinta regula. Dupa cum spunea un director al
unei agentii de publicitate nu se vor mai vinde produse pe care toata lumea le place putin ci
numai produse pe care cineva anume le place mult. Alti experti in domeniu considera ca in viitor
firmele trebuie sa isi gaseasca o nisa pe piata daca nu vor sa devina nise ale unei alte companii.
4. Micromarketingul
Comerciantii care activeaza la nivel de nise si segmente isi indreapta oferta si programele de
marketing catre un numar mai mic sau mai mare de consumatori. Totusi, nici unul din
comerciantii de acest tip nu isi personalizeaza oferta pentru fiecare consumator in parte.
Micromarketingul inseamna personalizarea produselor si programelor de marketing astfel incat
acestea sa se adreseze unor locatii diferite si gusturilor fiecarui client in parte. Micromarketingul
include marketingul local si marketingul individual.
a) Marketingul local presupune personalizarea marcilor si promotiilor in functie de nevoile si
dorintele unor grupuri locale de consumatori – orase, cartiere, anumite magazine. Vanzatorii cu
amanuntul personalizeaza in mod obisnuit marfa si promotiile din fiecare magazin in functie de
clientela. Citibank ofera pachete diferite de servicii bancare in functie de caracterizarea
demografica a zonelor in care se afla sucursalele sale.
Kraft ofera asistenta lanturilor de supermarketuri pentru a identifica branzeturile care se vand cel
mai bine si pozitionarea optima a acestora pe rafturi in functie de tipurile de consumatori, (cu
venituri mici, medii sau mari) si grupurile etnice din care fac parte acestia.
Marketingul local are unele puncte slabe. Poate duce la cresterea costurilor de productie si de
marketing prin scaderea cantitativa a productiei. Incercarea de a satisface cererile anumitor piete
locale si regionale poate de nastere unor probleme logistice. Mai mult, imaginea unei marci se
poate dilua daca produsele si mesajele promotionale difera prea mult de la o zona la alta.
Totusi, se pare ca pe o piata din ce in ce mai fragmentata, avantajele marketingului local
depasesc dezavantajele. Marketingul local ajuta companiile sa-si comercializeze mai eficient
produsele in functie de diferentele demografice, de stilul de viata al diferitelor comunitati. Acest
tip de marketing este agreat si de vanzarea cu amanuntul care prefera oferte personalizate in
functie de nevoile si dorintele propriilor lor consumatori.
b) Marketingul individual
La extrema micromarketingul devine marketing individual – personalizarea produselor si
programelor de management in functie de nevoile si preferintele consumatorilor individuali.
Markitingul individual a mai fost denumit si one-to-one marketing, markets of one marketing sau
marketing personalizat.
Folosirea pe scara larga a marketingului de masa ne-a facut sa uitam ca timp de secole
consumatorii au fost serviti in mod individual. Croitorul facea costume la comanda, cizmarul
producea incaltaminte pe masura fiecarui client, tamplarul facea mobila la comanda. Astazi,
noile tehnologii permit multor companii sa se reintoarca la comertul personalizat. Computere
mai performante, baze de date mai detaliate, productie robotizata si flexibila, mijloace de
comunicare rapide si interactive ca posta electronica, faxul, Internetul, toate participa la procesul
de personalizare in masa. Prin acest proces firmele interactioneaza direct cu un numar mare de
consumatori oferind produse si valori unice, in functie de dorintele fiecarui client in parte.
Astfel, Dell Computers livreaza computere avand exact acele hardware si software comandate de
fiecare client in parte. Peapod, supermarketul virtual isi schimba caracteristicile in functie de
nevoile individuale ale fiecarui client. Iar lantul hotelier Ritz-Carlton ofera experiente unice
speciale pentru fiecare oaspete.
Tendinta catre produse personalizate este un efect al marketingului in care consumatorul are rolul
cel mai important (self-marketing). Din ce in ce mai multi consumatori isi asuma
responsabilitatea de a crea ei insisi produsele pe care le doresc. Imaginati-va doua firme diferite
care incearca sa-si vanda produsele in doua stiluri diferite. Prima asalteaza clientul cu agenti de
vanzari care incearca sa fie cat mai convingatori. A doua foloseste un sistem web prin
intermediul caruia clientul poate interactiona cu furnizori, specialisti in domeniu sau alti
utilizatori ai produsului si abia dupa aceea vor decide care este cea mai buna oferta. In acest al
doilea caz clientului i s-a oferit mai multa responsabilitate in procesul de cumparare iar
compania a avut o influenta redusa asupra hotararii clientului.
Este in crestere tendinta catre un dialog interactiv prin renuntarea la monologul publicitar.
Deoarece un numar tot mai mare de consumatori devin mai responsabili, participa la discutii pe
Internet si comanda produsele on-line sau prin telefon, comerciantii trebuie sa foloseasca noi
modalitati de a influenta procesul de cumparare, implicand clientul in toate fazele de proiectare
si productie, lasand deci activitatea de marketing la dispozitia acestuia (self marketing).
Segmentarea pietelor
Nu exista doar un singur mod de segmentare a pietei; comerciantii trebuie sa aiba in vedere
diferite variabile folosite separat sau in combinatie pentru a descoperi modul optim de structurare
a pietei. Printre aceste variabile care pot fi folosite in segmentarea pietei se numara, spre
exemplu, cele geografice, demografice, psihografice sau comportamentale.
a) Segmentarea geografica reprezinta divizarea pietei in unitati geografice (natiuni, regiuni,
state, judete, orase, cartiere). O companie se poate decide sa opereze pe unul din aceste segmente
geografice sau pe toate, tinand cont de diferentele privind nevoile si dorintele consumatorilor.
Astazi tot mai multe companii isi personalizeaza produsele, publicitatea, campaniile de
promovare pentru a fi in concordanta cu nevoile clientilor din anumite regiuni, orase, cartiere.
Alte companii incearca sa patrunda pe piete noi. Firmele importante, prezente in marile orase
incearca sa se adapteze si sa-si faca simtita prezenta si in orasele mici.
b) Segmentarea demografica reprezinta divizarea pietei in grupuri pe baza de varsta, venit,
ocupatie, educatie, religie, rasa, nationalitate, marimea familiei etc. Factorii demografici sunt cei
mai folositi pentru segmentarea pietei. Un motiv important este acela ca nevoile si dorintele
clientilor sunt influentate de variabilele enumerate mai sus. Un alt motiv este accesibilitatea
acestor variabile, ele putand fi masurate mai usor. De aceea, variabilele demografice trebuie luate
intotdeauna in considerare, chiar daca cercetarea de marketing porneste de la alti factori
(beneficiile cerute de clienti, comportamentul acestora etc.).
Varsta si ciclul de viata. Nevoile si dorintele consumatorilor variaza in functie de varsta, de aceea
reclamele si activitatea de marketing difera in functie de varsta grupului tinta.
Comerciantii nu trebuie sa se lase influentati de stereotipuri in procesul de segmentare a pietei pe
criterii de varsta.
De exemplu, desi unii batrani de 70 de ani au nevoie de scaune cu rotile, altii joaca tenis sau, in
timp ce unele cupluri de 40 de ani isi trimit copii la colegiu, altii abia isi intemeiaza o familie. De
aceea, varsta nu este cel mai bun indicator pentru ciclul de viata al unei persoane, sanatate,
slujba, statutul familial, nevoi si putere de comparare. Companiile ale caror piata tinta este
reprezentata de grupa matura de varsta folosesc in general imagini pozitive si atractive.
Sexul. Segmentarea pietei in functie de sexul cumparatorilor este utila pentru imbracaminte,
cosmetice, articole pentru toaleta, reviste.
Venit. Segmentarea pietei in functie de veniturile consumatorilor este folosita de comerciantii de
automobile, imbracaminte, cosmetice, servicii financiare, calatorii. Unele companii ofera atat
produse de lux, cat si produse pentru clientii cu venituri mai mici.
c) Segmentarea psihografica imparte cumparatorii pe grupuri in functie de clasa sociala, stilul de
viata si personalitate. Oamenii din acelasi grup demografic pot avea trasaturi psihografice
diferite. Multi comercianti isi aleg piata in functie de stilul de viata al consumatorilor tinta.
d) Segmentarea pietei pe criterii comportamentale se refera la impartirea cumparatorilor pe baza
cunostintelor, atitudinilor, reactiilor pe care le au in legatura cu un produs. Multi comercianti
considera ca factorii comportamentali sunt cel mai bun punct de plecare pentru atragerea unui
segment de piata.
Ocazii – cumparatorii pot fi grupati si in functie de ocaziile cu care cumpara un produs (anumite
momente ale zilei, anumite sarbatori etc.). De exemplu, sucul de portocale este luat cel mai
adesea la micul dejun. De aceea producatorii de suc de portocale incearca sa-l promoveze ca o
bautura racoritoare si energizanta, potrivita la toate orele zilei.
Beneficiul cautat. Un mod eficient de segmentare a pietei se bazeaza pe beneficiile dorite de la
un anumit produs de un anumit grup de consumatori. Segmentarea in functie de beneficiu
necesita identificarea calitatilor pe care anumite grupuri de cumparatori le cauta la anumite
produse. De exemplu, un studiu de marketing a stabilit trei motive importante pentru care
oamenii calatoresc: pentru a pleca impreuna cu familia departe de oras, in scopuri educationale
sau pur si simplu pentru ca o calatorie este o aventura in sine.
Statutul utilizatorului. Piata poate fi divizata in: neutilizatori, fosti utilizatori, potentiali
utilizatori, utilizatori noi, utilizatori fideli ai unui produs. Un alt studiu a evidentiat ca donatorii
de sange au un respect de sine scazut si, de asemenea, sunt lipsiti de indrazneala si foarte
preocupati de propria sanatate. Nedonatorii tind sa aiba caracteristicile opuse. Aceste concluzii
sugereaza ca agentiile sociale trebuie sa foloseasca tehnici de marketing diferite pentru
mentinerea donatorilor curenti si respectiv pentru atragerea de noi donatori.
Pozitia pe piata a unei firme influenteaza, de asemenea, punctele (domeniile) sale de interes.
Leaderii de pe piata sunt in general interesati sa atraga noi utilizatori in timp ce firmele mai mici
incearca sa-si pastreze clientii existenti.
Rata de utilizare. Pietele se pot diviza in utilizatori ocazionali si permanenti.
Utilizatorii permanenti reprezinta adesea un procent redus ca numar dar sunt responsabili pentru
un procent crescut de vanzari. Comerciantii prefera in general sa atraga un singur utilizator
permanent in locul mai multor utilizatori ocazionali. Un studiu realizat in Statele Unite a
demonstrat ca 18% de cumparatori permanenti de inghetata consuma 35% din totalul de
inghetata vanduta. In mod similar, clientii fideli ai fast-food-urilor sunt in procent de numai 20%,
dar sunt responsabili pentru 60% din vanzari.
Gradul de loialitate. Piata poate fi impartita si in functie de gradul de loialitate al consumatorilor.
Acestia pot fi fideli unei marci (Tide), unui magazin (Wal Mart) sau unei companii (Ford).
Consumatorii port fi impartiti in grupuri in functie de gradul de fidelitate. Exista consumatori
fideli si consumatori care cumpara de fiecare data ceva diferit.
O companie poate castiga multa experienta analizand piata din punct de vedere al fidelitatii
clientilor. Ar trebui sa inceapa prin studierea propriilor clienti fideli; Pepsi de exemplu a urmarit
comportamentul clientilor fideli in spatii unde produsul este consumat (acasa, in restaurante,
cinematografe, evenimente sportive, pe plaja). Au descoperit ca Pepsi este iubit si exista multi
consumatori fideli. Studiind consumatorii mai putin fideli, o companie poate descoperi care sunt
principalii sai concurenti. Consumatorii de Pepsi cumpara uneori si Coca Cola, deci Pepsi trebuie
sa-si imbunatateasca imaginea fata de Coca Cola. Analizand motivele pentru care unii clienti se
indeparteaza de o anumita marca, o companie isi poate detecta slabiciunile.
Segmentarea eficienta
Nu orice mod de segmentare al pietei este eficient. Consumatorii de sare ar putea fi impartiti in
blonzi si bruneti desi culoarea parului nu afecteaza in nici un fel cantitatea de sare cumparata.
Daca toti consumatorii de sare ar cumpara aceeasi cantitate in fiecare luna (presupunand ca nu
exista decat un sortiment de sare) si ar dori sa plateasca acelasi pret, o firma producatoare nu ar
avea nici un avantaj segmentand o astfel de piata.
Pentru a deveni utile segmentele de piata trebuie sa fie:
- masurabile: marimea, puterea de cumparare, caracteristicile segmentelor pot fi
masurate. Unele variabile sunt dificil de masurat. De exemplu, exista 32.5 mil. de stangaci in
SUA, aproape cat intreaga populatie a Canadei. Totusi exista putine date si statistici privitoare la
acest segment.
- accesibile: segmentele de piata trebuie sa fie usor de abordat si de servit. O
companie care incearca sa vanda un parfum special destinat celibatarilor de ambele sexe care ies
seara tarziu cu prietenii nu va avea succes daca nu identifica anumite magazine, cluburi pe care
acest grup tinta sa le frecventeze si unde sa-si plaseze reclamele.
- substantiale: segmentele de piata trebuie sa fie suficient de mari pentru a fi
profitabile. Un segment trebuie sa fie cel mai vast grup omogen posibil de identificat. Nu ar fi
profitabil de exemplu pentru un producator de automobile sa proiecteze un model special pentru
clientii cu o inaltime anume.
- diferentiabile: segmentele trebuie sa fie distincte si sa raspunda diferit la programe
diferite de marketing. Daca atat femeile casatorite, cat si cele necasatorite vor raspunde
asemanator la vanzarea unui nou parfum ele nu vor constitui segmente de piata diferite.