UNIVERSITATEA “VASILE ALECSANDRI” DIN BACĂU

FACULTATEA DE ŞTIINŢE ECONOMICE

DEPARTAMENTUL PENTRU ÎNVĂŢĂMÂNT LA DISTANŢĂ
PROGRAMUL DE STUDII MARKETING

MARKETING
CURS UNIVERSITAR

Prof.univ.dr. EPURAN GHEORGHE

- 2012 -
Referenţi ştiinţifici:
Prof.univ.dr. Rodica BOIER, Universitatea Tehnică „Gheorghe Asachi” din Iaşi
Prof.univ.dr. Gabriel BRĂTUCU, Universitatea „Transilvania” din Braşov

ISBN: 978-606-527-187-6
 CUPRNS

Denumire capitol/subcapitol Pagina

Introducere 1
Cap. 1. ROLUL MARKETINGULUI ÎN ECONOMIILE MODERNE 2
1.1. Dimensiunile marketingului modern 2
1.2. Definiţii ale marketingului 4
1.3. Importanţa marketingului în economie 9
1.4. Etape in evoluţia marketingului 11
1.5. Funcţia de marketing 12
1.6. Marketingul ca atitudine 14
Cap. 2. MEDIUL DE MARKETING, PIAŢA ȘI CONJUNCTURA PIEŢEI 19
2.1. Macromediul de marketing al intreprinderii 20
2.2. Micromediul de marketing al firmei 25
2.3. Relatiile intreprinderii cu mediul extern 29
2.4. Piaţa întreprinderii 34
2.5. Conjunctura pieţei 36
Cap. 3. STRATEGIA DE PIAŢĂ ŞI MIXUL DE MARKETING 38
3.1. Conducerea strategică – competenţe 39
3.2. Factorii care determină strategia de piaţă 40
3.3. Abordarea tipologică a strategiilor de piaţă 40
3.4. Mixul de marketing 41
Cap. 4. STRATEGIA DE PRODUS 44
4.1. Perspectiva d emarketing asupra produslui 45
4.2. Marca și identitatea marcii 47
4.3. Procesul de dezvoltare si înnoire a produselor 49
4.4. Ciclul de viata al produsului 53
4.5. Alternative strategice in domeniul produsului 56
Cap. 5. STRATEGIA PREŢULUI 58
5.1. O perspectivă de marketing asupra preţurilor 58
5.2. Importanţa și funcţiile variabilei preţ în cadrul mixului de marketing 59
5.3. Principalele obective care se au în vedere la determinarea preţului 62
5.4. Alternative ale preţurilor de bază 66
5.5. Preţul și consumatorii 68
5.6. O practică de marketing în domeniul preţurilor 73
5.7. Alternative strategice în domeniul preţurilor 74
Cap. 6. STRATEGIA DE DISTRIBUŢIE 79
6.1. Continutul si rolul distributiei 79
6.2. Canalele de distributie/marketing 81
6.3. Alternative strategice de distributie 84
Cap. 7. STRATEGIA DE PROMOVARE 86
7.1. Elementele sistemului de comunicare 86
7.2. Aspecte esentiale privind comunicarea promoţională 88
7.3. Principalele tehnici promotionale 92
7.4. Strategia de comunicare promoţională 94
Cap. 8. ORGANIZAREA ACTIVITĂŢII DE MARKETING 107
8.1. Aspecte generale privind managemenul marketingului 107
8.2. Coordonatele organizării activităţii de marketing în contextul concurenţial 110
actual
   
 Introducere

În lumea de azi a afacerilor, întreprinderile trebuie să se

conformeze imperativelor conceptului modern de
marketing, având ca principal ghid în activităţile lor nevoile
şi dorinţele consumatorilor actuali şi potenţiali. Epoca în
care producţia se realiza fără a se ţine seama de gusturile
consumatorilor a apus de foarte mult timp; în prezent
constatăm că disponibilităţile din domeniul producţiei sunt
de multe ori superioare cererii, context în care
întreprinderile nu îşi pot permite să ia decizii care nu au la
origine nevoile şi dorinţele cumpărătorilor.
În primul capitol al acestei lucrări sunt definite rolul şi
funcţiile marketingului. În ceea ce priveşte capitolul 2,
acesta are ca obiectiv prezentarea principalelor elemente
ale mediului de marketing și a impactului acestora asupra
activităţii organizaţiei, preecum și o abordare succintă a
pieţei din perspectiva de marketing şi a conjuncturii pieţei.
Capitolul 3 este dedicat strategiei și mixului de marketing.
În capitolele 4, 5, 6 și 7 am prezentat strategiile de produs,
preţ, distribuţie și promovare, iar în cap. 8 am abordat pe
scurt problematica organizării sau managementului
activităţii de marketing. În finalul suportului de curs se
regăsește tema orientativa a proiectului de semestru,
precum și fișa disciplinei Marketing.

Acest suport de curs se adresează studenţilor din anul I de

la specializarea Marketing, învăţământ la distanţă, și este
conceput prin sintetizarea principalelor abordări ale
fundamentelor marketingului din literatura de specialitate
din ţară și din afara acesteia.

Autorul
 
 
 

Capitolul 1
ROLUL MARKETINGULUI
ÎN ECONOMIILE MODERNE

OBIECTIVELE ÎNVĂŢĂRII

După parcurgerea acestui capitol, va trebui

să fiţi în măsură:
CUVINTE ȘI
EXPRESII CHEIE
Marketing • să definiţi marketingul şi să explicaţi
Spirit de marketing natura acestuia;
Utilitate
Funcţie de marketing • să înţelegeţi importanţa marketingului în
Comportament de economie;
cumpărare
Funcţia cererii • să cunoaşteţi etapele de evoluţie a
Distribuţie fizică marketingului;
Comunicare
Utilitate de posesiune • să cunoașteţi funcţia marketingului și să
redactaţi o listă cu principalele funcţii, așa
cum sunt abordate în literature de
marketing

1.1.
DIMENSIUNILE MARKETINGULUI
MODERN

Dintr-o perspectivă ”populară”, a defini marketingul este ceva foarte

simplu şi la îndemâna oricui. Sunt foarte puţini cei care înţeleg,
marketingul prin prisma celor trei mari dimesiuni ale sale:
- dimensiunea "acţiune", care presupune cucerirea pieţelor;
- dimensiunea "analiză", care are ca obiectiv înţelegerea a ceea ce
se întâmplă pe piaţă;
- dimensiunea "sistem de gândire", care reprezintă o stare de
spirit ce trebuie să domine în compartimentul de marketing şi în
întreaga firmă.
2
În prezent, pentru multe firme marketingul se rezumă doar la dimensiunea
"acţiune", respectiv la efortul de a vinde.
Întreprinderile care accetuează dimensiunea "acţiune" o fac de regulă în
detrimentul dimensiunii "analiză", ceea ce are drept consecinţă
favorizarea supravieţuirii, a termenului scurt în defavoarea termenului
lung, cu tot ceea ce implică aceasta.
Pentru a inţelege utilitatea marketingului, managerii firmelor, indiferent
de profilul activităţii, trebuie să aibă permanent în minte faptul că soarta
întreprinderii depinde de un public exterior al cărui comportament este
de cele mai multe ori necontrolabil.
În virtutea acestei situaţii de dependenţă, rentabilitatea şi supravieţuirea
firmei sunt în întregime asociate comportamentului clienţilor potenţiali,
cei care cumpără sau nu produsele oferite.

ACȚIUNE

ANALIZĂ 

SISTEM DE 
GÂNDIRE 

A avea "spirit de marketing" nu înseamnă DOAR a fi un bun vânzator, ci a

avea capacitatea reală de analiză a mediului întreprinderii/organizaţiei,
implicit a pieţei şi de adaptare dinamică la tot ceea ce se întâmplă în jur.
3
 
 
 

A avea spirit de marketing înseamnă a te transpune în ipostaza celui care

cumpără și de a ști să îl consiliezi să accepte propunerea ta.

Sistemul marketing permite omului de pe stradă să îşi procure o

multitudine de obiecte pe care le consumă sau le utilizează în fiecare zi,
indiferent de provenienţa lor. Constatăm astfel că marketingul se
adresează lumii întregi, zi de zi. El este acel complex de activităţi ce
permite atingerea unui anumit nivel de viaţă, pe care cel mai adesea îl
numim confort.

1.2.
DEFINIŢII ALE MARKETINGULUI

Termenul "marketing" este foarte popular în toate perioadele ciclurilor

economice. Definiţiile care se dau marketingului sunt multiple, astfel
încât s-ar putea spune că fiecare autor formulează propria-i definiţie. 1
Deseori, la începutul cursului de marketing, am cerut studenţilor să
formuleze o definiţie a marketingului, iar răspunsurile pe care le-am
obţinut au fost extrem de diverse şi interesante.
Pentru unii, marketingul se rezumă la activitatea forţelor de vânzare: a
face marketing înseamnă a fi un bun vânzător.
Pentru alţii, marketingul reprezintă studierea pieţei; alţii consideră că
promovarea şi publicitatea sunt definitorii pentru marketing; unii studenţi
au considerat că marketingul se rezumă la procesul de schimb efectiv între
fabricant şi consumator etc.
Toate aceste opinii pot fi considerate ca părţi ale conceptului de
marketing, fără a avea puterea de a-l defini în toată complexitatea sa şi
aceasta datorită faptului că marketingul este un concept
multidimensional.
Majoritatea definiţiilor din literatura de specialitate sunt formulate în
termeni accesibili celor care ştiu deja ce este marketingul, dar nu şi celor
care urmează să afle.2 Ele încep în general prin a prezenta ceea ce nu este
marketingul sau prin formulări de genul marketingul nu înseamnă doar a
şti să vinzi, a face distribuţie, a studia piaţa etc. şi continuă prin descrieri,
uneori lungi, a ceea ce ar trebui să fie: o stare de spirit, un proces de
armonizare între obiectivele şi resursele întreprinderii pe de o parte şi
nevoile existente în mediul extern pe de altă parte, un ansamblu de

1
Afirmaţia aparţine lui Victor Buell. A se vedea lucrarea Marketing Management,
McGraw-Hill, 1987.
2. LENDREVIE, Jacques, LINDON, Denis - Mercator. Théorie et pratique du marketing,
5eme edition, Dalloz, Paris, 1997.
4
procese care facilitează transferul proprietăţii bunurilor, creând utilităţi
de timp, de loc etc.
Toate aceste definiţii sunt, fără îndoială, riguros elaborate şi în
concordanţă cu ceea ce îşi propune ştiinţa marketingului, dar sunt dificil
de înţeles pentru cel care îşi propune să se iniţieze în acest domeniu.
Pe de altă parte, este greu de formulat o definiţie simplă pentru o ştiinţă
extrem de complexă, pentru un concept, după cum am precizat mai sus,
multidimensional.
În contuinuare vom prezenta câteva definiţii date marketingului de
diferite organisme şi autori.
Asociaţia Americană de Marketing (AMA) a formulat următoarea definiţie
oficială:
"Marketingul cuprinde procesele de planificare privind punerea în aplicare
a conceptului de produs, de fixare a preţurilor, de comunicare şi
distribuţie a ideilor, bunurilor şi serviciilor, astfel încât să fie generat
schimbul în vederea satisfacerii obiectivelor individuale şi
3
organizaţionale .
Se constată că această definiţie, oarecum complexă, se aplică în egală
măsură bunurilor tangibile şi serviciilor. Totodată, definiţia lasă loc unor
interpretări, cum s-a întâmplat şi cu cea formulată de acelaşi organism la
începutul anilor 60. De exemplu, nu se înţelege foarte clar ce înseamnă
planificarea, care sunt exact activităţile incluse în procesul de planificare
şi la ce se referă concret şi complet punerea în aplicare.
Philip Kotler consideră că "marketingul constă în a oferi un produs sau
serviciu potrivit, unei persoane potrivite, la momentul potrivit, la locul
potrivit şi la preţul care îi convine şi de a-i aduce la cunoştinţă
(persoanei) toate acestea, graţie activităţii promoţionale bine orientate4.
Mai târziu (1993), acelaşi autor "acceptă" următoarea definiţie:
"Marketingul este un proces social şi managerial prin care indivizi şi
grupuri de indivizi obţin ceea ce le este necesar şi doresc prin crearea,
oferirea şi schimbul de produse având o anumită valoare"5.
Aceată definiţie, după cum precizează chiar autorul, conţine o serie de
concepte fundamentale în marketing, cu toate că, inţial, unele dintre
acestea nu sunt explicite: nevoi, dorinţe; produse; valoare; cost şi
satisfacţie; schimb, tranzacţii, relaţii; pieţe; marketing şi marketeri6.
O definiţie mai clară a fost formulată de doi autori canadieni. Ei consideră
că "marketingul este un ansamblu de activităţi care constau în
recunoaşterea nevoilor nesatisfăcute sau rău satisfăcute ale
consumatorilor, cercetarea produselor sau serviciilor apte să satisfacă

3. KOTLER, Philip - Principles of Marketing, Englewood Clifs, Prentice-Hall, 1980, p. 9.

4. KOTLER, Philip - Managementului marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 1997, p. 35.
6
O "culegere" de alte definiţii poate fi găsită în Ph. Kotler, op. cit. (nota nr. 4) , C.
Florescu (coord.) - Marketing - Ed. Marketer, Bucureşti, 1992, V. Balaure (coord.) –
Marketing, Ed. Uranus, Bucureşti, 2000 etc
5
 
 
 

nevoile recunoscute, prezentarea adecvată a acestor produse sau servicii,

distribuirea lor la locul potrivit, la preţul şi momentul care convin cel mai
bine consumatorilor susceptibili a le cumpăra, permiţând în acelaşi timp
dezvoltarea profitabilă a firmei"7.
Să examinăm conţinutul acestei definiţii. În primul rând se constată că
activităţile de marketing nu vizează doar vânzarea propriu-zisă, ci,
dimpotrivă, regăsim toate nivelele de activitate din întreprindere. Astfel,
înainte de a demara o activitate de producţie, este absolut necesar să se
definească nevoile care urmează a fi satisfacute prin produsul respectiv. În
fapt, pentru ce să fabrici un produs, chiar perfect din punct de vedere
tehnic, dacă nu ştii cine, când şi cât timp îl va cumpăra?
Pentru a exemplifica această situaţie, vom analiza cazul real al firmei X
care a lansat pe piaţă produsul P, respectiv o piele sintetică.
Încă de la început, produsul P a fost folosit pentru confecţionarea de
pantofi de damă. Produsul prezenta avantajul unei durate de viaţă net
superioare, comparativ cu pielea naturală, iar ca dezavantaj se detaşa
preţul, acesta fiind superior la produsul sintetic. Dar este necesar un
astfel de produs din care să se fabrice pantofi pentru femei şi care să
reziste 10-15 ani? Cu siguranţă nu şi aceasta deorece produsul nu răspunde
absolut deloc nevoilor manifeste ale femeilor, care doresc să fie
permanent elegante, în pas cu moda, care urmăresc anumite modele etc.,
deci nu se poate accepta ideea de a purta aceiaşi pantofi un timp
îndelungat. Rezultatul final: produsul P a avut un puternic eşec pe piaţă şi
a fost abandonat.
Iată de ce este absolut necesar să fabricaţi numai ceea ce puteţi vinde,
întrucât este foarte riscant să încercaţi să vindeţi ceea ce puteţi fabrica!8.
După ce au fost definite nevoile consumatorilor potenţiali, direcţiile de
cercetare-dezvoltare din firmă, în strânsă colaborare cu direcţia de
marketing, vor avea responsabilitatea conceperii şi punerii la punct a
produsului apt să satisfacă respectivele nevoi. Toate datele şi detaliile vor
fi transmise la serviciul producţie, care va asigura fabricarea la un cost şi
la un nivel de calitate determinate.
Definiţa amintită scoate în evidenţă faptul că, atunci când se realizează
un produs cu scopul de a satisface o trebuinţă bine definită, este foarte
uşor ca acesta să fie vândut, deoarece cumpărătorul potenţial îl aşteaptă.
Invers, cei care cred că au găsit o bună idee şi fabrică un produs fără a
studia impactul cel mai probabil asupra consumatorului, va avea mari
dificultăţi. Aşadar, o afacere bună nu are decât rareori legătură cu norocul
şi cu întâmplarea; probabilitatea ca un produs să reuşească pe o piaţă este

5. PETTIGREW, Denis şi TURGEON, Normand - Marketing, 4e edition, Cheneliere/McGraw-

Hill, Montreal-Toronto, 2000, p. 6.
8. Acest aspect a fost subliniat de Peter Druker încă din anul 1975 în lucrarea La nouvelle
pratique de la direction des entreprises, Les Ed. d'Organisation, p. 85.
6
cu atât mai mare cu cât el răspunde într-o manieră mai adecvată unei
nevoi precise (identificate exact) a consumatorului. Aceasta în primul
rând.
În al doilea rând, nu se poate vorbi doar de definirea unei (unor) nevoi
nesatisfăcute sau rău satisfăcute, fără a face legătura directă între
acestea şi produsul cel mai apt să le satisfacă. Prin intermediul cercetării
de marketing, se pot determina, de exemplu, forma, culoarea,
dimensiunea, greutatea, randamentul etc. produselor în cauză, se poate
fabrica prototipul, se poate verifica impactul printr-un test de piaţă, iar
dacă se depăşesc cu bine aceste etape, vor creşte considerabil şansele de
adaptare a produsului la cerinţele pieţei.
În al treilea rând, fabricarea şi posesia unui produs devin absolut inutile
dacă nu se ştie că el există. Marketingul joacă aici un rol de mare
importanţă, punând la punct prezentarea produsului, astfel încât să fie
atrasă atenţia consumatorilor.
¾ Ce gen de ambalaj se va utiliza?
¾ Care vor fi culorile?
¾ În ce format şi/sau dozaj va fi vândut produsul?
¾ Sub ce nume se va comercializa?
¾ Ce tip de activitate promoţională este mai adecvat publicului vizat? Ce
teme şi/sau concepte de comunicare se vor lansa? etc.
În continuare, conform definiţiei, este necesar să se gândească maniera în
care produsul va fi făcut accesbil în mod concret, adică locul cel mai bun
în care consumatorul se aşteaptă să-l găsească. Cercetarea de marketing
permite determinarea obiceiurilor de cumpărare şi a preferinţelor
consumatorilor referitoare la tipurile de puncte de vânzare pentru un
produs anume.
"Locul cel mai bun" semnifică nu doar locul de vânzare, ci şi locul pe care
îl va ocupa produsul în interiorul spaţiului respectiv. Dacă veţi plasa, de
exemplu, cravatele, în cel mai îndrepărtat şi întunecat colţ al magazinului
Dvs., nu trebuie să vă mire faptul că le veţi avea multă vreme acolo.

Exemplu

Un magazin din Bacău vinde, printre altele, produse artizanale: şerveţele din pânză, feţe
de masă etc., toate lucrate manual. Deoarece "locurile" (magazinul şi plasamentul în
magazin) nu sunt deloc adecvate, vânzatoarea ne-a spus, în timp ce vizitam magazinul
(textual): "merită să le cumpăraţi; sunt la preţul de acum doi ani, de când le avem aici!"
Comentariile ar fi de pisos.

Un "preţ bun" al unui produs corespunde preţului pe care consumatorul

este gata să îl plătească pentru genul respectiv de marfă. Fiind vorba de
ceea ce în teoria economică se numeşte "preţ de echilibru", este foarte

7
 
 
 

probabil faptul că acest preţ nu îi va permite firmei să vândă cât mai

multe produse, dar îi va da posibilitatea realizării unui profit.
Expresia " . . . dezvoltarea profitabilă a firmei", pe care o regăsim în
finalul definiţiei, semnifică faptul că întreprinderea are obiective clare pe
care trebuie să le atingă. În acest context, înainte de a încerca să acopere
o serie de nevoi ale pieţei, este necesară o evaluare cât mai riguroasă a
resurselor întreprinderii, a restricţiilor care intervin în domeniul său de
acţiune, toate acestea cu scopul de a cunoaşte capacitatea sa de a-şi
realiza proiectele propuse.
Autorii francezi Jacques Lendrevie şi Denis Lindon definesc marketingul pe
două nivele: unul preliminar şi altul lărgit. Astfel, în varianta preliminară
marketingul este definit ca ansamblul mijloacelor de care dispune o
întreprindere pentru a-şi vinde produsele clientilor săi într-o manieră
profitabilă.2.
În ceea ce priveşte nivelul extins sau definirea lărgită a marketingului,
autorii menţionaţi propun o serie de substituiri foarte interesante la
nivelul unor termeni consideraţi “prea restrictivi” în definiţia preliminară.
Astfel, în loc de întreprindere, autorii propun noţiunea de organizaţie, dat
fiind faptul că marketingul se aplică la toate nivele şi structurile
economico-sociale şi nu numai la nivel de întreprindere. Noţiunea de
clienţi este înlocuită cu cea de public vizat (de care se interesează firma).
Cel care priveşte o emisiune la televizor este un client sau mai degrabă
face parte din categoria publicului vizat ca audienţă? Dar cei care
beneficiază de informaţiile transmise prin mass meda de o organizaţie
naţională sau internaţională a sănătăţii sunt clienţi sau public vizat? Mai
departe, în loc de a-şi vinde produsele, autorii propun expresia a promova
comportamente favorabile (la nivelul publicului vizat), putându-se referi
astfel, fără restricţii, la comportamente politice, sociale, de cumpărare,
de cosum etc. În fine, în loc de rentabilitate sau manieră rentabiă, se
propune conceptul de realizare a obiectivelor, având în vedere că
obiectivele unei organizaţii nu se expimă exclusiv în termeni financiari.
Reconstituind definiţia preliminară pe baza acestor substituţii, rezultă
următoarea definiţie extinsă:
Marketingul este ansamblul de metode şi mijloace de care dispune o
organizaţie pentru a promova la nivelul publicului vizat (de care se
interesează) comportamente favorabile realizării propriilor obiective.2

8
 1.3.
IMPORTANŢA MARKETINGULUI
ÎN ECONOMIE

Prin însăşi natura sa, marketingul joacă un rol vital în sistemul socio-
economic de astăzi. Să analizăm câţiva indicatori care pot să reflecte
importanţa sa.

Costurile marketingului

Se apreciază că aproximativ 50% din sumele cheltuite pentru consumator

reprezintă cheltuieli cu activităţile de marketing9.
Relaţia dintre costurile de marketing şi costul total al produselor variază
de la un domeniu la altul. Astfel, în cazul produselor agro-alimentare al
produselor aferente modei, costurile de marketing pot reprezenta mai
mult de 70% din preţul cu amănuntul, în timp ce pentru automobile acest
procent este de cca. 35%.
Nu trebuie, însă, să se confunde costurile de marketing cu contributia
marketingului la nivelul economiei. Să admitem că jumătatea de euro sau
leu cheltuită pentru marketing ar reprezenta acele produse care s-ar fi
vândut mai ieftin dacă marketingul ar fi fost absent din sistemul nostru;
acest raţionament pare să frizeze (şi chiar frizează) absurdul deoarece, în
realitate, toate cheltuielile de marketing contribuie la reducerea costului
total al producţiei, favorizând consumul de masă şi expansiunea
vânzărilor. În acest mod, se pot realiza aşa-numitele "economii în scară",
de exemplu prin repartiţia costurilor fixe asupra unui volum mai mare de
producţie. Ne putem gândi, apoi, la costurile diferitelor suporturi
publicitare, la cheltuielile suplimentare pe care ar tebui să le facă
potenţialul cumpărător pentru a intra în posesia bunurilor de care are
nevoie etc.

Personalul implicat în activităţi de marketing

La nivel mondial, potrivit unor estimări, mai mult de o patrime din totalul
populaţiei ocupate este antrenată în activităţi de marketing. De exemplu,
în Canada circa 27% din populaţia ocupată este implicată în distribuţia
bunurilor economice10.
În România, populaţia ocupată în marketing/vânzări reprezintă circa ……%
din populaţia activă a ţării, iar această cifră este în creştere continuă.
Creşterea se datorează faptului că, spre deosebire de sectoarele
productive, în care progresul tehnologiilor promovează automatizarea şi

6. McCARTHY, Jerome E., SHAPIRO şi PERREAULT - Basic Marketing, 7e ed. can., Richard
D. Irwin, 1994.
7. STATISTIQUE CANADA. Moyennes annuelles de la population active, cat. 71-529, 2009.
9
 
 
 

reducerea continuă a factorului uman, în domeniile de marketing este

practic imposibil de substituit acest factor.

Temă individuală: să se analizeze structura populaţiei ocupate în România şi să se

evidenţieze numărul de persoane ocupate în comerţ. Se va utiliza Anuarul Statistic al
României pe 1999, existent în reţeaua de calculatoare din laboratorul de marketing.
Termen: 25 noiembrie.

Importanţa marketingului la nivel microeconomic

În sistemul nostru economic, caracterizat printr-o concurenţă din ce în ce

mai puternică, printr-o diversificare continuă a producţiei, o creştere a
comerţului internaţional, o expansiune accentuată a pieţelor etc., este
absolut inevitabil să constatăm că existenţa, dezvoltarea şi, după cum am
mai amintit, chiar supravieţuirea firmelor sunt în strânsă dependenţă cu
activitatea de marketing. Întreprinderile care au asimilat concepţia
modernă de marketing au reuştit (şi cu siguranţă vor reuşi în continuare)
să îşi menţina piaţa şi profiturile lor.
În aşa-numitele economii industriale şi nu numai, este mult mai dificil să
lansezi şi şa menţii pe piaţă un produs, decât să îl produci efectiv. A
construi o fabrică şi a produce unul sau mai multe produse presupun
investiţii în diferiţi factori de producţie, fără a intra în concurenţă cu
altcineva. Dar a pătrunde pe o piaţă, a câştiga şi menţine o cotă din
aceasta este incomparabil mai complicat, iar fără o activitate de
marketing susţinută şi desfăşurată în cunoştinţă de cauză, acest lucru
devine imposibil.
Marketingul este "inima" tuturor activităţilor unei întreprinderi. La nivelul
compartimentului de marketing se fundamentează toate deciziile privind
piaţa, adică deciziile vitale pentru orice întreprindere. Pornind de aici şi
celelate decizii, respectiv cele privind stabilirea bugetelor, conceperea
produselor, stabilirea preţurilor etc. vor trece tot prin filtrul
compartimentului de marketing. Marketingul este cel care va “spune”de
ce produse are nevoie consumatorul, ce caracterstici trebuie să aibă
respectivele produse, unde şi când vor fi lansate pe piaţă, la ce preţ şi
prin ce concepte de comunicare.
În perioada actuală pieţele evoluează extrem de rapid, stilurile de viaţă
tind să se schimbe, valorile culturale încep să se transmită pe orizontală,
ceea ce antrenează o creştere şi diversificare mai pronunţate ale nevoilor
de bunuri economice. În acest context, este foarte important ca firmele să
fie apte să se adapteze noilor condiţii, oportunităţi si restricţii care apar,
astfel încât să fie permanent rentabile. Aplicarea unei strategii de
marketing constituie şi va constitui întotdeauna o “armă” - de cele mai
multe ori singura - foarte puternică şi eficientă.

10
 1.4.
ETAPE IN EVOLUŢIA MARKETINGULUI

Marketingul, ca şi celelalte ştiinţe, are propria sa istorie. După cum am

văzut încă de la începutul capitolului, marketingul este o ştiinţă destul de
tânără şi s-a dezvoltat în strânsă legătură cu revoluţia industrială. Nu
trebuie omis, însă, faptul că o serie de activităţi pe care astăzi le
includem în marketingul modern s-au practicat într-o anumită manieră
încă de la începutul schimburilor comerciale11.
În evoluţia marketingului se pot distinge cinci mari etape sau faze:
- faza I: economia de subzistenţă;
- faza II: revoluţia industrială;
- faza III: creşterea economică;
- faza IV: economia de abundenţă;
- faza V: societatea postindustrială.
Fiecare din aceste faze reprezintă un anumit stadiu de dezvoltare a
diferitelor economii12. În paralel ce acestea, se constată că însăşi esenţa
marketingului şi responsabilităţile sale au evoluat, suferind modificări
extrem de importante. Asistăm la trecerea progresivă de la un marketing
pasiv la unul dinamic, apt să servească drept ghid tuturor firmelor şi
organizaţiilor moderne.

Faza I: Economia de subzistenţă (până la 1850)

La inceputul dezvoltarii societăţii fiecare familie sau comunitate era
preocupată de producerea bunurilor necesare existenţei, fără ca aceasta
să presupună vreo formă de schimb. Datorită diviziunii muncii, apărute pe
parcurs şi a independenţei celor care produceau diferitele bunuri, de la
economia naturală s-a trecut la economia de schimb, context în care,
inevitabil, comunităţile s-au angajat în acţiuni de comerţ. În paralel cu
activităţile de schimb a apărut şi activitatea de marketing. Diviziunea
muncii şi specializarea au determinat apariţia pieţelor locale şi a primilor
vânzători specializaţi. Apoi, utilizarea banilor ca mijloc de schimb a
permis accelerarea ritmului comerţului. În această fază, deci, marketingul
se rezuma la activitaţi vizând schimbul, cu implicarea unor instituţii
specializate care facilitau procesele respective.

8. EPURAN, Gheorghe - Decizia promovării produselor în gestiunea de marketing, Teză de

doctorat, ASE Bucureşti, 1997.
12
Am luat ca sistem de referinţă evoluţia actualelor ţări dezvoltate.
11
 
 
 

Faza a II-a: Perioada industrială (de la 1850 la 1945)

Odată cu dezvoltarea comerţului, a crescut şi dorinţa comercianţilor de a

câştiga mai mult13. Acumularea de bogăţie a condus la apariţia unei clase
de proprietari care aveau posibilitatea să angajeze forţă de muncă
(muncitori) şi a unei clase de comercianţi specializaţi în distribuţia
mărfurilor. Resurselor au fost, în general, concentrate în dezvoltarea
producţiei, deci a industriilor, într-un context în care capacităţile de
producţie erau insuficiente în raport cu cererea existentă pe piaţă.
Fabricanţii încercau să reducă pe cât posibil costurile de producţie şi să
crească numărul de unităţi de produs fabricate. Specializarea muncii este
acum evidentă şi, pentru prima dată, se poate vorbi de munca în
schimburi şi de producţia de serie. În această fază, producătorii şi
comercianţii veneau în întâmpinarea nevoilor fundamentale ale
consumatorilor, organizându-şi activităţile astfel încât să poată răspundă
unei cereri foarte mari pe piaţă. Rolul marketingului era destul de limitat
şi se concretiza în găsirea celor mai bune pieţe pe care să se vândă
bunurile deja fabricate. Era vorba, deci, despre un marketing pasiv.
Toate întreprinderile erau preocupate de producţie, neexistând la nivelul
lor un centru de decizie pentru marketing. Deciziile care vizau acţiuni de
marketing erau luate la nivelul diferitelor servicii din întreprindere, în
special cel de producţie (pentru problemele legate de produs, distribuţie
si servicii post vânzare) şi cel financiar (pentru problemele legate de preţ
şi de bugetele comerciale).

Temă individuală: să se dezvolte celelalte trei etape, folosindu-se bibliografia

recomandată. Să se prezinte o analiză realizată de alţi autori din România şi/sau din
străinătate pe tema evoluţiei marketingului.

1.5.
FUNCŢIA DE MARKETING

După cum se constată din evoluţia în timp a marketingului, sarcinile

acestuia au devenit progresiv mai complexe şi mai numeroase. Aşa cum a
fost definit la începutul acestu-+i capitol, marketingul îndeplineşte o
funcţie esenţială pentru întreprindere: organizarea şi favorizarea
legăturilor dintre producător, pe de o parte şi consumator, pe de altă
parte, astfel încât să se asigure satisfacerea trebuinţelor consumatorilor şi
să fie atinse obiectivele firmei. Din această perspectivă, considerăm că la
13
Această dorinţă a apărut, de fapt, odată cu comerţul. In toată istoria comerţului,
negustorii sunt cunoscuţi ca o categorie bine situată economic şi social. În Roma Antică,
de exemplu, negustorii locuiau în cele mai selecte cartiere, aveau cele mai frumoase
case etc.
12
nivelul unei firme sau organizaţii se poate vorbi despre o veritabilă și
absolut firească funcţie de marketing, care se exercită prin intermediul
unor elemente-sarcini de care este responsabil, în primul rând,
compartimentul de marketing. Aceste elemente sunt:
• anticiparea cererii;
• cercetarea şi evaluarea produselor;
• organizarea distribuţiei fizice;
• comunicarea de marketing în vederea promovării produselor şi
tuturor valorilor şi intereselor firmei;
• organizarea schimbului propriu-zis.

Anticiparea cererii

Esenţa însăşi a marketingului constă în cunoaşterea nevoilor

consumatorilor cu scopul de a putea răspunde următoarelor întrebări:
ƒ Cine doreşte şi ce anume?
ƒ Unde, când şi în ce condiţii?
Anticiparea cererii necesită, deci, o bună înţelegere a comportamentului
consumatorilor şi a variabilelor care îl influenţează. Această sarcină
constă, de asemenea, în cunoaşterea şi prevederea schimbărilor la nivelul
elementelor care formează mediul de evoluţie al firmei. Mai mult,
anticiparea cererii necesită luarea în considerare a reacţiilor
consumatorilor la activităţile firmei, respectiv la impactul social, cultural
şi ecologic al acestor activităţi.

Cercetarea şi evaluarea produselor

Pornind de la datele obţinute prin anticiparea cererii, serviciul de

marketing, în colaborare cu cel de cercetare-dezvoltare trebuie să
conceapă şi să pună la punct produsele susceptibile să satisfacă nevoile
care se manifestă pe piaţă. Practic, este vorba de a găsi produsul care să
prezinte interes prin calitaţile sale: preţ, dimensiuni, ambalaj, culoare,
design etc. Toate specificităţile de acest fel ale unui produs pot fi
denumite utilităţi de formă, iar realizarea lor concretă revine in sarcina
serviciului de producţie.

Organizarea distribuţiei fizice

Alegerea canalelor de distribuţie şi constituirea imaginii de ansamblu a

reţelei, presupun mai multe activităţi distincte. Primul aspect, alegerea
canalelor, presupune proiectarea repartitiei geografice a vânzărilor şi a
întregului sistem logistic de la ieşirea mărfurilor din depozitul fabricii până
la punctul final de vânzare. Este vorba, aşadar, de cearea utilităţilor de
loc şi de timp. Constituirea reţelei presupune combinarea tuturor
13
 
 
 

elementelor comune sau, după caz, specifice fiecărui canal, astfel îcât să
se poată crea cadrul de percepere optimă, la nivelul fiecărui consumator
potenţial, a utilităţii de marketing.

Promovarea produselor

Nu sunt suficiente, după cum am amintit deja, un produs bun, un loc şi un

preţ potrivite, ci este necesar să se şi cunoască acest lucru. Comunicarea
de marketing cuprinde, în liniii mari, publicitatea, promovarea vânzărilor,
relaţiile publice, manifestările promoţionale etc., tehnici prin care trebuie
să se găsească cea mai bună manieră de a “ajunge” la publicul vizat şi de
a stimula cererea.

Organizarea schimbului propriu-zis

Realizarea schimbului şi crearea efectivă a utilităţii de posesiune presupun

o corelare optimă a caracteristicilor produsului cu locul şi momentul
vânzării sale. Altfel spus, consumatorul găseşte produsul acolo unde şi aşa
cum îl doreşte, ceea ce este esenţial pentru orice ofertant. Pentru
comerciant în general, pentru detailist în special, aceasta este arta
gestiunii întregii sale afaceri.

1.6.
MARKETINGUL CA ATITUDINE

Atitudinea-marketing constă în cunoaşterea publicului pentru o mai bună

adaptare la cerinţele acestuia şi pentru a-l influenţa. Cunoaşterea
publicului, graţie metodelor de studiere a pieţei, este un punct de plecare
şi o necesitate absolută pentru a pregăti o acţiune de marketing, fără ca
aceasta să reprezinte un scop în sine. Adaptarea la public, adică
încercarea de a-i respecta obiceiurile, preferinţele, gusturile, de a-i
vorbeşti în termenii care îl sensibilizează cel mai mult, este o condiţie de
succes pentru întreaga activitate de marketing, dar nici acesasta nu
constituie un ultim scop. A influenţa publicul, adică a interveni la nivelul
atitudinilor şi comportamentelor într-un sens favorabil firmei sau
organizaţiei, este un demers al cărui succes depinde de modul în care sunt
luate în calcul caracteristicile şi mentalitatea oamenilor pe care firma
încearcă să îi influenţeze. Atitudinea-marketing astfel definită, trebuie să
se aplice unui număr mare de decizii ale întreprinderii; atunci când este
vorba de a decide ce va produce, atitudinea marketing constă în a
determina ce produse vor cumpărătorii şi sunt gata să achiziţioneze, nu ce
produse are firma sau ar dori să fabrice în viitor, numai pentru că asta ştie
să facă. Atunci când se fixează un preţ, atitudinea marketing constă în a
14
determina nu cât costă produsul, ci cât este dispus cumpărătorul să
plătească. Dacă se preconizează o acţiune publicitară, la nivelul firmei
atitudinea marketing constă în a căuta să transmită nu ceea ce cred cei
care îl fabrică sau alţi specialişti din firmă, ci ceea ce gândeşte şi doreşte
publicul, deci ceea ce ar putea să îl incite şi să îl determine să cumpere.
Atunci când se organizează o reţea de distribuţie, atitudinea marketing
constă în a determina acel sistem care corespunde cel mai bine
obiceiurilor şi exigenţelor publicului vizat şi nu ceea ce este mai economic
şi mai comod pentru firmă.
În concluzie, atitudinea marketing constă în a lua decizii în funcţie de
consumator şi nu doar în funcţie de producător.
Atitudinea marketing trebuie să fie caracterizată de următoarele
comportamente:

ƒ A evita miopia-marketing, deci a vedea “dincolo” de produs;

ƒ A rămâne aproape, întelectual şi fizic, de clienţi;
ƒ A fundamenta deciziile pe fapte şi nu doar pe opinii;
ƒ A dovedi spirit critic, capacitate de sinteză şi de anticipare;
ƒ A supraveghea în mod constant concurenţa;
ƒ A îndrăzni în asumarea riscului;
ƒ A dovedi constanţă în acţiune.

A evita miopia marketing, deci a vedea “dincolo” de produs

Într-un articol mai vechi (1950), dar care a devenit foarte cunoscut în
literatura de marketing, Theodore Levitt, profesor la Harvard, a subliniat
pericolul pe care îl reprezintă marketingul “de scurtă vedere” sau miopia
marketing.14
Pentru specialistul în marketing produsul este un mijloc şi nu un scop. El
este, alături de celelalte variabile, unul din suporturile prin care firma
răspunde aşteptărilor publicului vizat. Produsul este un purtător de
avantaje, apreciate obiectiv, dar mai cu seamă subiectiv, deoarece
cumparătorul vede produsul prin prisma avantajelor sale şi prin ceea ce
simbolizează pentru el. În legătură cu acest aspect, fondatorul mărcii
Revlon affirma: “În uzină, noi fabricăm cosmetice îar în parfumerii vindem
vis”. Acest aspect este valabil pentru toate sectoarele de activitate, de la
bunurile de larg consum pâna la marketingul industrial (business to
business). Evident, firma nu poate obţine performanţe maxime la nivelul
aşteptărilor tuturor clienţilor săi potenţiali, dar ea trebuie să evalueze cât
mai exact interesele acestora şi să aleagă cea mai bună cale de abordare.
Acest demers este esenţial în marketing şi se concretizează în poziţionare.

14
Enciclopedia franceza de marketing, 1975, Les Editions techniques: Marketing a court
vue
15
 
 
 

A rămâne aproape, fizic şi intelectual, de clienţi

Principalul element de sprijin pentru ştiinţa şi practica marketingului este

consumatorul sau, după caz, utilizatorul. Compartimentul de marketing
dintr-o firmă sau organizaţie dispune de multile tehnici de studiu al
consumatorului, astfel încât să oată cunoaşte atitudinile impactul
publuicităţiia supra comportamentelor de cumpărare etc. Toate aceste
informaţii sunt, indiscutabil, extrem de utile, dar au şi anumite limite.
Studierea pieţei ajută în procesul de cunoaştere, dar nu oferă automat şi
soluţii în legătură cu ceea ce este de făcut. Or, marketingul este orientat
în primul rând către acţiune şi nu se poate limita doar la domeniul
studiilor. Mai mult, aceleaşi studii pot fi realizate şi de concurenţă, din
acest punct de vedere neexistând prea multe deosebiri între firme;
acţiunea concretă pe piaţă şi la nivelul întregului mediu de marketing este
cea care face diferenţa.
Atitudinea marketing trebuie să conducă la refuzul a două poziţii sau
ipostaze extreme:
- studierea pieţei pe baza intuiţiei şi/sau a experienţei proprii;
- realizarea de demersuri la nivel de principiu sau practice doar în birou
“departe” de piaţă.
O piaţă poate fi bine înţeleasă numai dacă cel care lucrează în marketing
va fi permanent, intelectual şi fizic, “alături” de aceasta. Apropierea se
realizează prin întâlniri cu consumatorii, cu distribuitorii, cu tehnicienii,
prin vizitarea fabricilor, a punctelor de vânzare, toate acestea pentru o
mai bună înţelegere a pieţei şi a potenţialului său.
O astfel de legătură cu piaţa este calea cea mai sigură pentru o foarte
bună formare ca specialist în marketing. Foarte multe firme solicită
tinerilor specialişti, şefilor de produs, să înceapă prin a vinde efectiv
produsele firmei câteva luni, iar uneori sunt ţinuţi în astfel de ipostaze
chiar 2-3 ani.

Deciziile se fundamentează pe fapte şi nu pe opinii

Atitudinea marketing este total opusă egocentrismului, motiv pentru care

nu este o atitudine naturală. Specialistul în marketing nu face ceea ce îi
place lui atunci când este vorba de politica unei firme; atitudinea
marketing exclude ideile preconcepute, convingerile şi dorinţele proprii,
fără a se înţelege că exclude inteligenţa, imaginaţia, creativitatea,
iniţiativa etc. El trebuie să vadă consumatorul aşa cum este şi să i se
adapteze; nu consumatorul sau clientul, în general, este cel care trebuie
să se adapteze la politica şi la strategiile firmei, ci invers. O astfel de
atitudine implică din partea specialiştilor în marketing o anumită detaşare
şi în acelaşi timp un respect total faţă de client. Detaşarea trebuie să se

16
realizeze în raport cu preocupările tehnice şi financiare imediate ale
producătorilor, deoarece acestea pot aduce elemente false în judecata şi
demersurile aferente marketingului.
Uneori logica poate fi surprinsă “pe picior greşit” de practica
marketingului.
De exemplimniceaimnicea, logic ar fi ca în perioada de toamnă cele mai
multe haine din blană să se vândă în Miecurea Ciuc sau Braşov şi nu în
Craiova ori Zimnicea.
Alteori este pericolos să se extrapoleze condiţiile care au condus la reuşita
unui produs pe o piaţă, considerându-se a priori că noul context va fi
similar. Dificultăţile prin care a trecut Disneyland Paris pot fi concludente
din acest punct de vedere. Conceptul de parc de distracţii american a fost
plasat într-un mediu diferit; vizitatorii europeni nu au venit în număr atât
de mare, nu au cheltuit atât de mult, au preferat hoteluri de 1-2 stele şi
nu de categorii superioare, durata sejurului a fost inferioară mediei
americane etc.
Nicodată nu trebuie să se uite faptul că adevărul se află la consumator, iar
acesta din urmă evoluează foarte rapid şi de cele mai multe ori
imprevizibil...

A dovedi spirit critic, capacitate de sinteză şi de anticipare

Informaţiile obţinute de pe piaţă sunt multiple, uneori în exces, alteori

lacunare, adesea contradictorii. Marketingul este un excelent exerciţiu de
sinteză pentru a realiza, de exemplu, o revistă a mărcii (Brand review) sau
pentru a elabora o strategie de tip copy strategy.
Rezultatele studiilor depind în mod hotărâtor de metodele utilizate. Dacă,
de exemplu, întrebările dintr-un chestionar nu au fost bine formulate, au
fost plasate într-o ordine greşită sau chestionarul a fost prea lung,
cercetarea are mari şanse de a fi compromisă. De multe ori, la nievlul
unor firme se au în vedere doar cifrele, fără ca nimeni să se mai întrebe
cum au fost ele obţinute.
Atitudinea marketing presupune spirit critic, capacitate de sinteză şi de
anticipare, astfel încăt să se poată desprinde tendinţele de evoluţie prin
disociere de fenomenele periferice sau de cele fără perspectivă.
A vedea corect şi cât mai departe este un exerciţiu dificil, dar care aduce
fără îndoială multiple avantaje faţă de concurenţă. Pe piaţa atomobilelor
din Franţa, de exemplu, Renault a fost prima companie care, pe la
sfârşitul anilor 80, a sesizat faptul că mentalităţile evoluează şi că în viitor
cumpărătorii vor căuta în primul rănd confort şi nu putere sau viteză
excesive. Această tendinţă s-a tradus imediat în noua sa gamă de produse,
iar sloganul folosit a fost “Des voitures a vivre”. Şi se pare că au avut
dreptate...

17
 
 
 

A supraveghea în mod constant concurenţa

În prezent oferta a devenit pleorică. De exemplu, într-un magazin din

Germania, specializat în electomenajere, am constatat că există 38 de
tipuri de maşini de spălat şi peste 40 de modele de cuptoare cu
microunde. Într-un catalog pentru automobile se pot găsi peste 500 de
vehicule diferite etc.
O foarte mare parte a pieţelor din Europa de vest sunt saturate, ofertanţii
disputându-şi aproximativ aceleaşi surse de volum; marketingul de
cucerire este tot mai mult dublat de marketingul de fidelizare. În acest
context, specific pieţelor mature, concurenţa trebuie permanent
supravegheată, strategiile sale trebuie reconstituite pentru a se vedea
paşii parcurşi până în prezent şi intenţiile de viitor etc.

Întrebări recapitulative

1. Prezentaţi și exemplificaţi dimensiunile marketingului modern

2. Care este legătura dintre dimensiunile marketingului modern și
atitudinea marketing
3. Cum se exercită funcţia de marketing la nivelul unei organizaţii?

Nota: temele individuale au fost formulate pe parcursul capitolului.

Bibliografie recomandată pentru pregătirea individuală

1. Balaure, V. (coord.) – Marketing, EDditura Uranus, București, 2002

2. Kotler, Ph., Amstrong, G. – Principiile marketingului, ediţia a 4-a,
editura Teora, 2008

18
 Capitolul 2

MEDIUL DE MARKETING, PIAŢA

ȘI CONJUNCTURA PIEŢEI

OBIECTIVELE ÎNVĂŢĂRII

CUVINTE ȘI EXPRESII După parcurgerea acestui capitol, va

CHEIE
trebui să fiţi în măsură:
Efect de sinergie
Piaţă ţintă • Să definiţi mediul de marketing al
Macromediu organizaţiei
Micromediu
Consumerism • Să cunoașteţi componentele mediului
Concurenţă de marketing
Concurenţă perfectă
Oligopol • Să înţelegeţi relaţiile organizaţiei cu
Monopol mediul de marketing
Piaţă
Piaţa întreprinderii • să precizaţi cu exactitate conceptul
Piaţa produsului economic de piaţă, în general şi de piaţă
Piaţa actuală
Piaţa potenţială
a întreprinderii;
Gravitaţie comwercială • să definiţi piaţa produsului;
Tructura pieţei
Segmente de piaţă
• să cunoaşteţi dimensiunile pieţei
Criterii de segmentare întreprinderii;
Capacitatea pieţei
Dinamica pieţei
• să cunoaşteţi etapele evoluţiei
Raporturi de asociere pieţelor ţintă ;
Raporturi de concurenţă
Raporturi de indiferenţă
• să precizaţi raporturile cu pieţele
Cale extensivă altor produse şi căile de dezvoltare a
Cale intensivă pieţei întreprinderii.

În primul capitol am definit marketingul, am precizat rolul şi funcţiile sale

esenţiale, precum şi maniera în care se manifestă sau se exercită
respectivele funcţii.
În continuare vom examina elementele care compun acest mediu, oprindu-
ne asupra elemenelor necontrolabile, deci care “scapă” de sub controlul
întreprinzătorului. Deoarece au un impact foare mare asupra activităţilor
firmei, aceste variabile trebuie cunoscute şi însuşite temeinic.
De asemenea, vom aborda piaţa, ca teren al valorificarii activitatii unui cerc larg
şi eterogen de întreprinderi; fiecare in parte urmăreşte ocuparea unei anumite

19
 
 
 

poziţii in ansamblul pieţei, care sa-i asigure realizarea eficienta a produselor

(serviciilor) oferite spre vanzare.

2.1.
MACROMEDIUL DE MARKETING AL
INTREPRINDERII

Nu există întreprindere care să acţioneze într-un spaţiu închis. Firma

(organizaţia) face parte dintr-un sistem vast şi deschis, deci acţionează
într-un anumit mediu care are un impact considerabil asupra tuturor
acţiunilor sale, dar influenţa poate fi şi inversă. Mediul în care operează
întreprinderea este unul multidimensional, alcătuit dintr-un ansamblu de
oportunităţi și restricţii. La nivelul său se refăsesc mai mulţi factori15:
social-economici, politici, legislativi, concurenţiali, instituţionali,
tehnologici şi naturali. Toţi aceşti factori sau aspecte formează
macromediul firmei şi se disting prin faptul că acţionează independent de
voinţa şi de posibilităţile de control ale acesteia. Să analizăm fiecare
componentă în parte.

ƒ Mediul socio-demografic

Dintr-un anumit punct de vedere şi la un anumit nivel, piaţa globală s-ar

putea defini în funcţie de variabilele demografice. În plan demografic,
pieţele se pot defini prin mărimea lor. De exemplu, într-un oraş ca
Bucureştiul se poate stabili un concesionar Mercedes, dar ar putea face
faţă acelaşi concesionar la Paşcani sau la Corabia?
Dintre factorii demografici, pentru specialistul în marketing prezintă cea
mai mare importanţă repartiţia populaţiei pe medii de locuit, densitatea
acesteia, mobilitatea, rata natalităţii, rata creşterii, mărimea şi structura
familiilor, repartiţia geografică. Acestor elemente trebuie să li se adauge
şi altele cum sunt: tendinţele de imigrare şi emigrare, sexul, profesia,
nivelul de instruire, apartenenţa etnică şi/sau religioasă, limba, educaţia,
caracteristicile culturale, evoluţia piramidei vârstelor şi altele similare.

ƒ Mediul economic

Mediul demografic se află în strânsă unitate cu cel economic. Populaţia

există într-o anumită structură, are o anume repartiţie etc. Au oamenii,
însă, posibilitatea de a plăti ceea ce le este necesar pentru satisfacerea

15
Componentele mediului de marketing sunt grupate în literatura de specialitate in
moduri diferite. A se vedea: C. Florescu (coord) - op. cit. (1992), V.A. Munteanu (coord) -
Bazele marketingului (1992), Lendrevie/Lindon - op. cit. (1997), Ph. Kotler - op. cit.
(1997) etc.
20
trebuinţelor? Aceasta este o problemă fundamentală, căreia specialistul în
marketing trebuie să îi dea o rezoluţie corectă.
Datele economice vizează nivelul veniturilor individuale, venitul mediu,
sursele de venit şi evoluţia lor, distribuţia veniturilor pe categorii de
populaţie şi pe regiuni, situaţia financiară a menajelor (marja de
siguranţă, echipamentele şi bunurile esenţiale, bunurile complementare
etc.).
Un alt indicator se referă la conjunctura economică, aceasta exercitând o
mare influenţă asupra comportamentului pieţelor şi asupra activităţii
întreprinderilor. Cei mai importanţi indicatori sunt:
¾ Produsul Naţional Brut;
¾ Evoluţia economică (expansiune, recesiune etc.);
¾ Rata inflaţiei;
¾ Rata şomajului;
¾ Riscul, creditul, dobânda etc.
Condiţiile economice pot evolua rapid şi, în consecinţă, necesită reacţii
cel puţin la fel de rapide din partea întreprinderii. Toţi factorii de
conjunctură trebuie analizaţi atât pe ansamblu, cât şi pe sectoarele
economice care prezintă interes pentru firmă.
Progresele înregistrate la nivel mondial în domeniile tehnologic şi
comunicaţional au determinat o deplasare a puterii economice dinspre
Vest spre Est16, deci dinspre America şi Europa Occidentală către Europa
Centrală şi de Est şi către statele asiatice. Reducerea decalajelor
existente între vest şi est în ceea ce priveşte bunăstarea şi nivelul de trai,
este foarte importantă pentru firmele care operează pe piaţa
internaţională. Ele trebuie să urmărească şi să determine modul în care
creşterea veniturilor se converteşte într-o putere de cumpărare
superioară. În mod normal, ar fi de aşteptat ca acei comsumatori cae au
cea mai mare putere de cumpărare să aparţină categoriilor social-
economice superioare şi să fie mai puţini afectaţi de evoluţiile economice
negative, comparativ cu indivizii din categoriile inferioare. Acest lucru nu
este valabil, însă, în ţările din Europa de Est, ci doar într-o serie de ţări
asiatice cum ar fi: Singapore, Coreea de Sud etc.
În orice caz, specialiştii în marketing trebuie să stabilească forma de
repartiţie a venitului pe categorii de populaţie. Luând drept criteriu tipul
bunurilor cumpărate şi consumate, pătura superioară a unei societăţi este
formată din consumatorii produselor de lux, pătura de mijloc este formată
din consumatorii care îşi cheltuiesc veniturile cu mai multă cumpătare şi
care nu cumpără decât foarte rar produse de lux, iar pătura inferioară
este alcătuită din cumpărători care au posibilitatea să achizitioneze bunuri
doar pentru acoperirea nevoilor de bază. În unele ţări există şi aşa-numita

16
KOTLER, Philip, ARMSTRONG Gary, SAUNDERS John, WONG, Veronica - Principiile
marketingului, Ediţia europeană, trad. în lb. română, Ed. Teora, 1998, retip. 1999.
21
  
 
 

clasă a defavorizaţilor, formată di persoane care trăiesc sub limita

sărăciei, din ajutoare sociale acordate de stat sau de comunităţile locale.
Atunci când puterea de cupărare se reduce pe fondul crizelor economice şi
al recesiunii, criteriul principal de cumpărare devine valoarea produselor.
În aceste perioade, specialiştii în marketing trebuie să practice un
marketing orientat spre valoare17, astfel încât să îşi menţină categoriile
vizate de clienţi, inclusiv pe cei sensibili la preţ18. Practic, este vorba de
efortul specialiştilor în marketing de a aduce pe piaţă acele produse cu
valoare superioară, pentru consumatori din ce în ce mai atenţi in privinţa
banilor pe care sunt dispuşi să îi cheltuiască. Evident, această problemă ar
putea fi pusă sub semnul compromisului între “cea mai bună calitate” şi
“preţ acceptabil”. Considerăm că în acest caz au succes mărcile renumite,
producătorii bunurilor sub aceste mărci putând să adopte diferite strategii
de produs şi de preţ referitoare la standardizarea sau nonstandardizarea
internaţională
Indicatorii menţionaţi mai sus (la care se pot adăuga şi alţii) permit
trasarea unui anumit profil economic al pieţei globale, precum şi
posibilitatea de a-i prevedea evoluţia. Variabilele economice şi
demografice trebuie foarte bine înţelese întrucât ele reflectă (prin
indicatorii specifici) importanţa pieţelor şi constituie un important punct
de plecare în cunoaşterea nevoilor consumatorilor. Trebuie să se aibă,
însă, în vedere faptul că aceste variabile au doar valenţe descriptive: de
exemplu se poate determina consumul de ciocolată pe categorii de vârstă,
pe regiuni şi aglomerări urbane etc., pentru a afla cine şi cât consumă, dar
dacă se doreşte răspuns la întrebarea DE CE SE CONSUMĂ în această
manieră, vor trebui analizate cu totul alte variabile (a se vedea celelalte
capitole).

ƒ Mediul politic şi legislativ

Indiferent de tipul economiei de referinţă, în afaceri nu se poate decide

unilateral şi, în consecinţă, nu poate face fiecare tot ceea ce vrea. De
exemplu, legea concurenţei protejează firmele şi consumatorii de o serie
de practici neloiale, abuzuri etc.; legea publicităţii intervine
restricţionând conţinutul unor anunţuri si modalităţile de transmitere a
informaţiei, accentuează necesitatea unor acţiuni publicitare sincere şi nu
mincinoase sau derutante etc.
Mediul politic şi legislativ este alcătuit din ansamblul legilor, organismelor
guvernamentale şi grupurilor de presiune care influenţează şi limitează
libertatea de acţiune a organizaţiilor şi persoanelor particulare într-o

17. POWER, Cristopher - Value marketing, in Business Week, 11 nov. 1991.

18. HUGHES, James W., Unerstanding the squeezed consumer, in American Demographics,
july 1991.
22
anumită societate. Statele aplică, în general, o politică publică de
reglementare a comerţului, bazată pe un ansamblu de legi şi reguli care
limitează libertatea de acţiune a firmelor spre folosul societăţii în
ansamblu. Toate activităţile de piaţă sunt supuse unei legislaţii extrem de
complexe. Legislaţia comercială urmăreşte trei elemente fundamentale:
protejarea firmelor, protejarea consumatorilor şi protejarea intereselor
societăţii în ansamblu.
Mediul politic exercită un puternic impact asupra activităţii frimei în
sensul că deciziile politice vizează mediul de afaceri, diferite înţelegeri,
parteneriate, uniuni zonale sau regionale, alianţe militare etc. Dacă toate
celelalte elemente ale mediului extern sunt necontrolabile de la nivelul
firmei, despre mediul politic şi legislativ nu se poate afirma categoric
acelaşi lucru, decât la modul ideal. Sunt bine cunoscute cazurile de
implicare a factorilor politici şi chiar legislativi în activităţile unor ramuri,
unor firme sau în alte acţiuni cu caracter internaţional. Facem această
remarcă în ideea că legile scrise nu pot acoperi şi rezolva totul într-o
economie sau în relaţia dintre firmă şi mediul extern. Dincolo de legi şi
reglementări scrise, în lumea afacerilor ar trebui să se resimtă mai mult şi
existenţa anumitor coduri sociale şi reguli de etică profesională.

ƒ Mediul tehnologic

Mediul tehnologic este unul dintre elementele principale care influenţează

destinul actual al umanităţii. Atunci când întreprinderile din ramurile
industriale traditionale au respins ori au ignorat noile tehnologii, ele au
avut foarte mult de suferit. Tehnologiile noi creează pieţe şi oporunităţi
noi. Principalele tendinţe care trebuie să se afle permanent în atenţia
specialistului în marketing sunt:
a. Ritmul înalt al progresului tehnic. Trebuie să avem în vedere faptul că
multe produse pe care le folosim astăzi nu existau în urmă cu doar 100
de ani. Mai mult, dacă în urmă cu 30 - 40 de ani generaţiile de
tehnologii aveau o succesiune mai lentă în timp, în prezent se poate
constata că această succesiune (în unele domenii cum ar fi: tehnica e
calcul, telecomunicaţiile, industria automobilelor etc.) este mult mai
rapidă, deci ciclu; de viaţă al unei tehnologii anume este mult mai
scurt.
b. Creşterea cheltuielilor de cercetare şi dezvoltare;
c. Creşterea numărului de produse cu îmbunătăţiri minore;
d. Creşterea numărului de reglementări (a se vedea Mediul politic şi
legislativ)

ƒ Mediul cultural

23
 
 
 

Acesta este format din instituţiile şi factorii care influenţează valorile de

bază, modul de percepere, preferinţele şi comportamentul membrilor
societăţii. Convingerile şi valorile promordiale ale indivizilor sunt
“gravate” în societatea în care s-au născut şi au crescut. La nivelul
acestei categorii de valori şi convingeri există un grad ridicat de
continuitate; ele stau la baza atitudinilor şi comportamentului manifestate
cotidian. Convingerile şi valorile secundare se pot schimba mai uşor,
comparativ cu celelalte.
Cu toate că valorile primare sunt trainice, cu o mare continuate în timp,
totuşi au loc anumite modificări şi în structura acestora. Pentru a înţelege
acest lucru, va trebui să reamintim faptul că Mircea Eliade afirma despre
cultură că reprezintă “valorificarea experienţelor sufleteşti şi organizarea
lor independentă de celelalte valori (economice, politice) . . ." Mai mult,
"o cultură este un univers spiritual viu . . . este colorată etnic şi nuanţată
individual"19. Philip Kotler afirma că valorile primare sunt transmise
copiilor de către părinţii lor, fiind consolidate în şcoală, în cadrul
grupărilor religioase etc.11 Cât de valabilă rămâne această transmitere pe
verticală, prin filiaţie, a valorilor în actualul context al mondializarii? Câţi
factori acţinează simultan asupra copilului şi persoanei mature în prezent
faţă de trecut?
Specialiştii în marketing vor trebui să anticipeze aceste schimbări întrucât
la nivelul lor se pot manifesta atât oportunităţi, cât şi stări nefavorabile.
Există în diferite ţări firme specializate în acest domeniu; ele urmăresc
evoluţia unui anumit număr de valori culturale, modul în care ele se
propagă la nivel social etc.
Principalele valori culturale ale unei societăţi se regăsesc în concepţiile
oamenilor despre ei înşişi şi despre ceilalţi, în concepţia despre
organizaţii, societate, natură şi univers.

ƒ Mediul instituţional

Se referă la acea structură existentă şi specializată pentru distribuţia şi

promovarea produselor. Structura aceasta caracterizează o anumită
industrie. In timp, ca urmare a acţiunii « forţelor pieţei », au apărut
relaţii multiple între diferite instituţii. Astfel, în România s-au creat după
1990 asociaţiile patronale, asociaţii pentru protejarea intereselor firmelor
mici şi mijlocii, ale comercianţilor de tot felul etc. Această structură nu
poate fi influenţată de la nivelul unei firme, cel puţin pe termen scurt şi
trebuie avută în vedere de specialistul în marketing atunci când

19
M. Eliade - Profetism românesc, vol. I., Ed. Roza vînturilor, Bucureşti, 1990 (ambele
citate)

24
elaborează strategiile, când pune la punct diferite tactici sau când
lansează anumite programe.
De exemplu, pe continentul nord-american, mai multe farmacii
independente au format societatea « Farmaciile Universale », devenită în
prezent « Uniprix », care este distribuitorul en gross al tuturor produselor
farmaceutice. Fabricanţii acestor produse nu se pot adresa niciunei
farmacii cu însemnul Uniprix, decât trecând pe la societatea «Farmaciile
Universale».

ƒ Mediul natural

Mediul natural cuprinde în special condiţiile climatice, variabilă

incontrolabilă, care poate avea un impact deosebit asupra activităţilor de
marketing, cel puţin în doemniul produselor de vestimentaţie,
echipamentelor sportive, consumului de energie, băuturilor răcoritoare,
aparaturii frigorifice şi altele similare.
De ce au crescut în ultimii 4-5 ani vânzările de ventilatoare şi de instalaţii
de aer condiţionat? De ce a crescut rata de închiriere a materialelor
sportive în perioada de inarnă sau vânzările de astfel de echipamente în
ultimii ani? Etc.
Mediul natural cuprinde, de asemenea, ansamblul fenomenelor naturale
care se pot produce şi care sunt în cea mai mare parte incontrolabile:
uragane, inundaţii, alunecări de teren, invazii de insecte, epidemii etc.,
toate acestea având conotaţii deosebite în activitatea de marketing a
firmelor şi organizaţiilor.
Fenomenul rarităţii resurselor naturale se încadrează tot în această
dimensiune a mediului. Teama de epuizarea rezervelor de petrol,
determină modificarea atitudii firnelor dar şi a oamneilor de pe stradă în
legătură cu anumite consumuri, determină modificări la nivelul mediului
tehnologic, reorientarea cercetărilor spre alte surse de energie. De
exemplu, orientarea constructorilor de automobile către producerea de
autoturisme de oraş, de mici dimensiuni, influenţează activitatea
combinatelor siderurgice, a fabricilor de accesorii din plastic, ceea e are
impact asupra activităţilor din ramurile extractive.

2.2.
MICROMEDIUL DE MARKETING AL FIRMEI

Micromediul este format din acei factori care influenţează direct

capacitatea firmei de a răspunde clienţilor săi. El este alcătuit din cinci
elemente: mediul intern propriu-zis (firma); ansamblul firmelor
distribuitoare care contribuie la crearea valorii; clienţii; concurenţa; alte
categorii de public care manifestă un interes efectiv sau potenţial.

25
 
 
 

Mediul intern propriu-zis (firma)

În toate demersurile de elaborare a strategiilor, programelor şi tacticilor,

compartimentul de marketing trebuie să ţină seama şi de interesul
celorlalte grupuri din cadrul firmei: conducerea superioară,
compartimentele financiar, cercetare-dezvoltare, aprovizionare,
productie, contabilitate etc. Toate aceste grupuri între care există o
relaţie directă formează mediul intern al unei firme. Astfel, conducerea
superioară stabileşte misiunea, obiectivele, strategia generală şi politica
firmei. La nivelul compartimentului (direcţiei) de marketing trebuie să se
adopte decizii în concordanţă cu ceea ce s-a stabilit la nivelul conducerii
superioare. De asemenea, managerii de marketing trebuie să colaboreze
cu celelalte compartimente ale firmei. Personalul cu atribuţii financiare
este preocupat de problema găsirii şi utilizării fondurilor necesare aplicării
planului de marketing; compartimentul cercetare-dezvoltare se
concentrează asupra proiectării unor produse atractive pentru consumator
şi sigure pentru firmă; compartimentul aprovizionare se preocupă de
găsirea materialelor şi materiilor prime necesare; producţia este
răspunzătoare de fabricarea bunurilor în condiţiile cerute, iar
contabilitatea înregistrează şi măsoară veniturile şi costurile, astfel încât
compartimentul marketing să ştie în ce măsură se realizează obiectivele
propuse. În consecinţă, între toate aceste compartimente şi
compartimentul de marketing trebuie să existe legături de colaborare, iar
activitatea tuturor compartimentelor trebuie orientată activ, în funcţie de
nevoile pieţei şi de toate celelalte informaţii « filtrate » la nivelul
compartimentului de marketing. Acesta este cel care furnizează
informaţiile necesare şi participă activ la elaborarea deciziilor privind
dezvoltarea actuală şi în perspectivă a firmei.

Furnizorii

Aceştia sunt firme şi persoane particulare care asigură resursele necesare

întreprinderii în vederea îndeplinirii misiunii sale. Situaţia furnizorilor
poate influenţa foarte mult activitatea de marketing din firmă. Cele mai
importante aspecte care trebuie urmărite de la nivelul compartimentului
de marketing sunt : gradul de disponibilitate al furnizorilor; modul şi
termenele de livrare a materialelor; climatul social şi alte evenimente ce
pot afecta desfacerile pe terme scurt, iar pe termen lung imaginea şi
renumele firmei.

Mediul concurenţial

26
Pentru o întreprindere/organizaţie, indiferent de profil, studierea
concurenţei este de o importanţă majoră. Structura concurenţială a unei
pieţe determină modalitatea în care firma îşi va elabora şi aplica strategia
de marketing, iar aceasta este elementul cel mai important penru o firmă.
Aşadar, este bine să se cunoască numărul, mărimea, gradul de concentrare
ale concurenţei careia firma urmează să îi facă faţă, precum şi
slăbiciunile, punctele tari, strategiile etc., astfel încât să i se poată
răspunde într-un mod adecvat.

Intermediarii

Intermediarii sunt firme care promovează, vând şi distribuie produsele

către consumatori. În această categorie se includ: comercianţii, firmele de
distribuţie fizică, prestatorii de servicii de marketing şi intermediarii
financiari.
Comercianţii sunt distribuitori care ajută firma să îşi găsească clienţi sau
să îşi comercializeze produsele. Este vorba de angrosişti şi detailişti care
cumpără şi revând mărfurile. Alegerea acestora şi a traseelor pe care le
vor parcurge mărfurile face parte din strategia de distributie a firmei,
tratată pe parcursul acestei lucrări.
Firmele de distribuţie fizică ajută firma să stocheze şi să transfere
mărfurile de la origine către destinaţie. Practic, aici se include toate
firmele care asigură logistica mărfurilor cu activităţile aferente
(depozitare, transport etc.).
Prestatorii de servicii în marketing sunt firme sau societăţi de cercetare,
agenţii de publicitate, firme de consultanţă în marketing, societăţi de
relaţii publice etc., care ajută întreprinderea să aleagă şi să promoveze
produsele potrivite pentru fiecare piaţă sau segment în parte.
Intermediarii financiari sunt reprezentaţi de bănci, societăţi de asigurări şi
alte firme care contribuie la finanţarea întreprinderii şi la protejarea
acesteia împotriva împotriva riscurilor pe care le implică achiziţionarea,
producerea şi vânzarea mărfurilor. Specialiştii în marketing au permanent
în vedere faptul că performanţele firmei pot fi serios afectate de
creşterea costurilor de creditare, de plafonarea creditului, de creşterea
primelor de asigurare etc. De exemplu, în Marea Britanie firmele mici şi
mijlocii s-au confruntat cu probleme mari în obţinerea finanţării pentru
dezvoltarea pieţelor şi a produselor, acuzând sistemul financiar britanic că
nu le sprijină în iniţiativele lor de afaceri. În România sistemul financiar-
bancar creează în prezent o serie de dificultăţi majore în obtinerea
surselor de finanţare, datorită ratei ridicate a dobânzii, a fluctuaţiilor
repetate ale acesteia, în contextul unui risc pronunţat, datorat unui mediu
economic încă turbulent.
Indiferent dacă se bucură sau nu de sprijin din partea sistemului financiar,
firmele trebuie să fie atente la impactul acţiunilor acestuia asupra
27
 
 
 

eficienţei activităţii lor de marketing, cultivând, în acelaşi timp, relaţii

durabile cu cele mai importante şi sigure insitutii financiar-bancare.

Clienţii

Clienţii reprezintă ansamblul organizatiilor şi persoanelor particulare

susceptibile să cumpere produsele firmei. Clienţii pot fi grupaţi în şase
categorii :
a. Consumatorii: sunt persoane particulare şi gospodării (menaje) care
cumpără bunuri economice pentru consumul propriu;
b. Utilizatorii industriali: cumpără bunuri economice în vederea
prelucrării sau utilizării lor în procesele de producţie;
c. Comercianţii : cumpără bunri pentru a le revinde la un preţ mai mare;
d. Instituţiile: în categoria acestora intră şcolile, spitalele şi altele care
asigură bunurile necesare persoanelor de care se îngrijesc;
e. Pieţele guvernamentale: sunt formate din agenţi exclusiv de stat, care
achizionează bunuri tangibile şi servicii cu scopul de a presta servicii
publice sau de a le pune la dispoziţia celor care au nevoie de ele;
f. Pieţele internaţionale: sunt formate din cmpărători din alte ţări
(consumatori individuali, producători, comercianţi, agenţii
guvernamentale etc.).
Fiecare categorie prezintă particularităţi distincte şi trebuie analizată cu
mare atenţie de către ofertant.

Alte categorii de public

Mediul de marketing al firmei cuprinde şi alte categorii de public. O

categorie de public este o grupare care manifestă un interes efectiv sau
potenţial şi/sau care influenţează capacitatea unei oragnizaţii de a-şi
atinge obiectivele. Principalelle actegorii de public sunt :
1. Mijloacele de informare în masă - organisme care transmit informaţii
prin intermediul zirelor, revistelor, televiziunii, radioului, reţelei Internet;
2. Organele de stat. Conducerea firmei trebuie să ţină seama de
schimbările care survin la nivelul politicii de stat şi al legislaţiei;
3. Organele cetăţeneşti. În acest caz este vorba de organizaţii ale
consumatorilor, organizaţii ecologiste, de grupări minoritare, precuma şi
alte grupuri. Acestea fac necesară dezvoltarea sistemului de relaţii publice
la nivelul firmei, astfel încât să se valorifice toate oportunităţile legate de
existenţă acesor grupuri de « presiune ».
4. Organismele publice locale;
5. Marele public;
6. Personalul propriu.

28
 2.3.
RELATIILE INTREPRINDERII CU MEDIUL EXTERN

În calitatea sa de componentă a mediului, întreprinderea se află intr-un contact

cvasipermanent cu celelalte componente. Practic, intreprinderea intra intr-un
ansamblu de relaţii, prin intermediul cărora işi orienteaza şi finalizeaza
activitatea economică. Este vorba, pe de o parte, de cumpararea de bunuri
tangibile şi servicii, de asigurarea necesarului de mijloace financiare şi de
personal, iar pe de alta parte, de vanzarea propriilor produse catre clientii
potenţiali. Astfel de relatii, ce au loc intre intreprindere şi agenţii mediului sau
extern, sunt, prin natura şi continutul lor, relaţii de piaţă; ele se desfăşoară in
cadrul mediului intreprinderii. In cadrul aceluiaşi mediu întreprinderea se află
totodata, in relatii de concurenta cu firme avand un profil similar şi, deci, işi
disputa aceleaşi surse de aprovizionare şi piete de desfacere.
Acestea sunt, in principiu, relaliile de bază intretinute de către o firma cu agenţii
de mediu. In practica insa, in functie de interesele fiecareia dintre parţi, pot să
apară o serie de relatii care fie se adauga celor dintâi, fie reprezinta o forma de
manifestare a acestora. Astfel, frecvent firmele intră unele cu altele in relatii
de:
Parteneriat; Cooperare;Toleranţă;Preferenţiale etc.

Prin poziţia pe care intreprinderea o ocupa in sfera micromediului, relaţiile sale

in acest cadru sunt directe. Dar fiecare componenta a micromediului se află,
după cum s-a vazut anterior, in relatii de interdependenta şi cu componentele
macromediului. In masura in care acestea actionează asupra furnizorilor,
concurenlilor şi clienţilor intreprinderii, o vor implica intr-un sistem de relatii
indirecte.

Reţineţi:
Întreprindere ↔ Micromediu → Relaţii directe
Întreprindere ↔ Macromediu → Relaţii indirecte

De observat, totodată, ca indiferent din care zona provin (a micro sau a

macromediului), factorii de mediu nu actioneaza izolat asupra intreprinderii. De
altfel, nici ei nu se afla in raporturi de independenţă unii fata de ceilalti.
Întreprinderea se va găsi, deci, sub influenţa simultana şi conjugată a unui şir de
factori, acţiunea acestora imprimând mediului o anumită conjunctura; pe fondul
general al acesteia din urma, se formeaza şi se manifestiă şi o anumita
conjunctura a pieţei.1

Relaţiile de piaţă ale întreprinderii sau organizaţiei

Aceste relatii ale intreprinderii sau organizaţiei sunt cele mai ample şi cele mai
complexe şi vizeaza toate cele trei componente ale pieţei, respectiv:

29
 
 
 

ƒ piata marfurilor (bunuri tangibile şi servicii), unde intreprinderea

apare in dubla ipostaza, de cumparator şi vanzator;
ƒ piata financiara, bancara, in care intreprinderea apare in calitate de
solicitant (afara de cazurile in care profilul sau il constituie tocmai
activitatile bancare), sau ofertant;
ƒ piata fortei de munca, in care intreprinderea intervine in postura de
"cumparator", de solicitant al fortei de munca necesara organizarii şi
desfaşurarii activitatii.

Dimensiunile şi fizionomia relatiilor intreprinderii cu piata depind de o serie de

factori care pot fi clasificaţi în:

- generali şi specifici;
- obiectivi şi subiectivi;
- interni sau externi intreprinderii.

Dintre aceştia o influenta deosebita exercita cadrul economico-social, specificul

pietei ca şi caracteristicile intreprinderii insaşi
Cadrul economico-social general creeaza conditiile de ansamblu in care se
desfaşoara relatiile de piata la un moment dat. El poate stimula ori limita
anumite relatii, poate crea o conjunctura favorabila sau nefavorabila, poate
obliga intreprinderea sa se supuna anumitor reglementari.
Specificul pietei in cadrul careia intreprinderea işi desfaşoara activitatea
determina tipul, formele şi instrumentele utilizate in raporturile cu ceilalti
agenti de piata. Sunt de notat, in acest sens, deosebirile ce apar in ceea ce
priveşte profilul, amploarea şi tipologia relatiilor intreprinderilor actionand in
cadrul pietei interne sau al pietelor externe, pe piata marfurilor ori a serviciilor
etc.
Caracteristicile intreprinderii explica şi ele anvergura şi diversitatea
relatiilor cu piata. Parametrii principali ai intreprinderii - profilul,
dimensiunile. amplasamentul, vechimea etc. - se reflecta in numarul şi
particularitatile agentilor de piata cu care vine in contact, aria teritoria-la
pe care actioneaza, distributia in timp a actelor de piata etc.
Relatiile intreprinderii cu piata cunosc, deci, o mare diversitate, exprimată
printr-un numar variat de forme şi instrumente utilizate in însăşi
desfăşurarea lor. Ele se pot grupa după mai multe criterii, intre care:
obiectul relatiilor, profilul agenplor de piata. frecventa §i gradul de
concentrare.
a) Obiectul relatiilor reprezinta principalul criteriu de
diferentiere. Potrivit acestui criteriu, relatiile
intreprinderii cu piata sunt de doua feluri: de vanzare--
cumparare şi de transmitere (receptie) de informatii şi
mesaje. Relatiile de vanzare-cumparare ocupa locul
principal, determinat de celelalte raporturi ale
intreprinderi cu piata. In situatii particulare ele iau
diferite forme: livrare de marfuri, achizitionare de
marfuri, prestare de servicii, inchiriere, imprumut,
30
 intermediere etc. Indiferent de genul de activitati la care
se refera, ele iau naştere şi se desfăşoară in timpul unui
proces complex care include operatiuni ce se constituie ele
insele in forme particulare de manifestare a acestui tip de
relatii. Principalele forme pe care le imbraca succesiv
relaţiile de vanzare-cumparare, in procesul constituirii şi
desfaşurarii lor, sunt: relatiile precontractuale,
contractuale şi postcontractuale. Corespunzator acestora,
sunt utilizate o serie de instrumente specifice pentru
organizarea şi derularea activitatilor de piată. Astfel,
relatiile precontractuale se realizeaza prin intermediul
urmatoarelor instrumente principale: negocierea, comanda,
cererea de oferta şi oferta fermă. Relatiile contractuale
au drept instrument principal contractul, la care se adaugă
o serie, de activităţi legate de derularea acestuia:
facturarea, livrarea, transportul, recepţia,
decontarea.Relatiile postcontractuale iau na~tere in
perioada de garantie şi postgaranţie, avand drept
instrumente tipice reclamatiile şi arbitrajul. Relaţiile de
transmitere (receptie) de mesaje şi informatii imbraca, la
randul lor, forme specifice. Unele dintre ele apar in
contextul desfaşurarii relaliilor de vanzare cumparare,
avand drept scop sustinerea şi concretizarea acestora. Cele
mai multe vizeaza insa crearea atitudinii favorabile
intreprinderii şi produselor sale, ca o conditie a
desfaşurarii activitatii cu o eficienta ridicata. In acest caz,
ele sunt realizate prin intermediul unor instrumente
specifice, din randul carora se detaşeaza: publicitatea,
marca, relatiile publice şi alte forme de promovare cu
efecte pe termen lung.
b) Profilul agentilor de piata reprezinta un alt criteriu de
clasificare .relatiilor de piata. Dupa acest criteriu, se
disting urmatoarele tipuri de retatii: cu furnizorii şi
prestatorii de servicii (de cumparare), cu beneficiarii (de
vanzare), precum şi cu institutii şi organisme de stat;
c) Dupa frecventa lor, relatiile intreprinderii cu piata pot fi:
permanente, periodice şi ocazionale. Acest caracter este
determinat, in principal, de particularitatile pe care le
prezinta cererea şi oferta, de profilul şi obiectivele
intreprinderii in cadrul pietei etc.
d) Gradul de concentrare a relatiilor de piata reprezinta un alt
criteriu de clasificare a acestora; potrivit lui, relatiile pot fi
concentrate sau dispersate. Concentrarea, la randul ei, poate
fi avuta in vedere sub trei aspecte: dimensional (de pilda,
marimea partizilor in actele de vanzare-cumparare), spatial
(concentrarea activitatii de piata in anumite zone, localitati,
puncte) şi temporal (concentrarea sau dispersarea activitatii
de piata in calendarul unui an).

31
 
 
 

Relatiile de piata a1e intreprinderii mai pot fi clasificate şi dupa alte criterii,
intre care, natura pietei, gradul de control al intreprinderilor asupra relatiilor
de piata in care se angajeaza etc..

Relatiile de concurenţă

Activitatea de piata a intreprinderii este marcata de prezenta, in spatiul

micromediului său, a unui numar variabil de intreprinderi concurente.
Actionand in cadrul aceloraşi piete, ele intra in competitie, işi disputa
oportunitatile pe care le ofera piata.
In mod traditional, relatiile de concurenta sunt relatii de confruntare, in care
firmele cauta permanent sa obtina o pozitie mai buna in raport cu concurentii
sai, ori chiar anihilarea acestora. lntr-o viziune de marketing, deşi obiectul
relatiilor de concurenta ramane acelaşi, formele pe care acestea le imbracă
diferă in functie de pozitia detinuta de catre firma in cadrul pietei, de scopul
urmarit etc.
Astfel, nu sunt putine situaţiile in care firmele aflate in relatii de concurenta se
pot gasi concomitent in relatii de cooperare impotriva unei firme straine. Sunt
bine cunoscute in acest sens actiunile desfaşurate de catre agricultorii din
Franta şi Grecia. De asemenea, concurentii işi dau "mâna" atunci cand
interesele le sunt afectate de catre autoritatile publice.
Un anumit fel de concurenta se manifesta insa şi in desfaşurarea relatiilor de
piata. In mod traditional, aceste relatii ating nivelul maxim cu ocazia negocierii
contractelor de vanzare-cumparare, moment in care, fiecare partener cauta sa
obtina maxim de avantaj, evident unul in dauna celuilalt.
Ele pot sa imbrace şi fonne mai acute pe parcursul derularii afacerilor, cand in
functie de anumite situatii concrete pot fi facute incercari de fortare a
prevederilor contractuale.
Sunt numeroase situatiile, cand firmele aflate in competitie nu actioneaza de pe
pozitii de confruntare. In aceste cazuri ele ocupa de regula o anumita zona de
piata, un anumit segment delimitandu-şi in acest fel piata, actiunile lor
rezumandu-se la o supraveghere reciproca, fiecare fiind liber sa actioneze cum
doreşte, pe propria piata. .Astfel de relatii sunt cunoscute sub denumirea de
relatii de toleranta. Cel mai adesea in acest mod actioneaza firmele mari in
raport cu cele mici. In momentul aparitiei acestora pe piata, ele sunt puse sub
observatie (monitorizate), intrandu-se de regula chiar in relatii de sprijin. Pe
masura evolutiei, atunci cand devin o amenintare, de regula, sunt "capturate".

Relaţiile de parteneriat şi cooperare

Atunci cand conditiile mediului extern o impun, relatiile de piaja sau de

concurenta se pot transforma in relatii de parteneriat sau cooperare.
Relatiile de parteneriat apar in cazul in care relatiile traditionale, desfaşurate
in mod "concurenlial", sunt concepute şi desfaşurate pornind de la constatarea
ca, pana la urma, firmele aflate in relaţii de piată se gasesc in acelaşi timp in
relatii de dependenta, mult mai avantajos fiind pentru ele sa conlucreze, sa se
32
ajute reciproc in situatii dificile, sa dea dovada de intelegere in interpretarea şi
derularea contractelor, sa manifeste bunavointa şi mai ales bunăcredinţă.
Uneori relaţiile de parteneriat pot avea forme mai avansate (contracte,
înţelegeri, formarea de societăţi mixte etc )

Relatiile preferentiale

Unul din obiectivele de piata ale oricarei intreprinderi il reprezinta mentinerea

(pastrarea) clientelei. Dincolo de o serie de tehnici care tin de desfaşurarea
activitatii in mod traditional, firmele moderne pun la baza activitaţii
desfaşurate cu clienţii fideli un anumit tip de relatii preferentiale. De cea mai
mare notorietate sunt programele de fidelizare derulate de o serie de operatori
(furnizori) de pe piaţă: Connex, Toyota, Orange, diferite companii de
cosmetice, reţele de magazine etc. Programele de fidelizare angrenează
multiple mijloace materiale, finaciare şi umane şi conturează de cele mai multe
ori un anumit stil al firmelor iniţiatoare. Este vorba, cum preciza Kotler, de un
marketing de relaţie1, cu tot ceea ce presupune acesta. Principiul de operare în
marketingul de relaţie este următorul : stabileşte relaţii cât mai bune şi
afacerile profitabile nu vor întârzia să apară.

33
 
 
 

2.4.
PIAŢA ÎNTREPRINDERII

Abordarea de marketing a pieţei pornște de la continutul ce i-a fost

atribuit de teoria economica, respectiv: "categorie economica a productiei
de marfuri in care işi găseşte expresia totalitatea actelor de vanzare-
cumparare privita in unitatea organica cu relaliile pe care le genereaza şi
în conexiune cu spatiul in care se desfăşoară"1 Această definiţie aduce in
prim-plan modul de finalizare a activitatii de piaţă; imaginea pieţei
rămâne insa incompleta, fara luarea in consideratie a celor doua elemente
categoriale: cererea şi oferta. O definitie mai completa a pieţei o prezinta
drept “sfera economica in care produc(ia (de bunuri materiale şi servicii)
apare sub forma de ofertă de mărfuri, iar nevoile (solvabile) de consum -
sub formă de cerere de marfuri; piaţa reprezintă sfera manifestarii şi
confruntarii ofertei şi cererii, a realizarii lor prin intermediul actelor de
vanzare-cumparare"1
Definiţia aceasta conduce la o abordare practică a pieţei, ştiut fiind faptul
că marketingul, prin toate demersurile sale conceptuale şi opearţionale,
este orientat către acţiune. Pe acest fond, este absolut necesar să se facă
deosebirea între piaţa întreprinderii şi piaţa produsului.
Piaţa întreprinderii exprimă raporturile care se formează între oferta
proprie şi cererea pentru aceasta. Gradul efectiv sau potenţial de
pătrundere în consum sau utilizare a produselor unei întreprinderi
specializate în producerea şi/sau comercializarea lor formează piaţa
întreprinderii.
Piaţa produsului se defineşte ca fiind gradul de pătrundwere a acestuia în
consum sau de solicitare de către cumpărători, precum şi posibilităţile
actuale şi potenţiale de desfacere a lui.
Între piaţa produsului şi piaţa întreprinderii pot fi relaţii de la
întreg la parte, de la parte la întreg, precum şi relaţii de
egalitate.

Dimensiunile pieţei întreprinderii

Piaţa actuală (efectivă) – reprezintă dimensiunile atinse de piaţă la un

moment dat, dimensiuni exprimate prin volumul tranzacţiilor efectiv
desfăşurate.
Piaţa potenţială – reprezintă dimensiunile posibile ale pieţei, măsura în
care se vor desfăşura cel mai probabil tranzacţiile ca volum şi structură.
Aria pieţei – presupune cunoaşterea relaţiei piaţă-spaţiu pentru o bună
structurare a ofertei, pentru optimizarea activităţilor logistice, pentru
34
organizarea vânzărilor etc. După locul de desfăşurare a tranzacţiilor
piaţa poate fi internă sau externă, de aici putându-se configura profilul
pieţei internaţionale şi al pieţei mondiale.
Pe piaţa internă se pot regăsi pieţe locale, pieţe urbane, pieţe rurale
etc. Atracţia pe care centrele urbane o exercită asupra cumpărătorilor
din regiunile rurale se numeşte gravitaţie comercială.

Structura pieţei

Pieţele nu sunt omogene, ci sunt formate din anumite segmente. Un

segment se constituie prin aplicarea unuia sau mai multor criterii apte să
confere omogenitate în interiorul segmentului şi eterogenitate între
segmente. Segmentarea pieţei este un demers esenţial pentru toate
activităţile de producţie şi vânzare din orice întreprindere. Identificarea
segmentelor ţintă este o expresie a eforturilor de adaptare continuă a
ofertei la cerere. Criteriile de segmentare sunt multiple; ele au fost
prezenatte în variate forme în literatura de specialitate: demografice,
geografice, economice, culturale, psihografice, comportamentale1 etc.

Capacitatea pieţei

Se exprimă prin următorii indicatori:

a. Volumul ofertei
b. Volumul cererii
c. Volumul tranzacţiilor de piaţă
d. Cota de piaţă
e. Numărul de consumatori/utilizatori

Dinamica pieţei întreprinderii

Etapele evoluţiei pieţei ţintă

a. Etapa apariţiei – marcată existenţa unei nevoi nesatisfăcute şi de

apariţia unui întreprinzător care iniţiază o afacere pentru a veni în
întâmpinarea nevoii
b. Creşterea pieţei – etapă în care intră şi alte firme pe piaţă, iar
vânzările cresc;
c. Etapa de maturitate – se datorează raporturilor de concurenţă.
Volumul vânzărilor se stabilizează
d. Etapa declinului – abandonarea pieţei de către întreprinzători şi
orientarea către noi produse şi pieţe.

Evoluţia pieţei produselor

Factorii care influenţează piaţa produselor sunt:

35
 
 
 

a. Categoria de nevoi cărora li se adresează

b. Gradul de accesibilitate a produsului
c. Vârsta produselor
d. Calitatea acţiunilor de marketing
e. Raportul resurse-nevoi

Raporturile cu pieţe ale altor produse

a. Raporturi de la parte la întreg: piaţa produslui cu piaţa globală;

b. Raporturi de asociere: modificările unei pieţe atrag modificări pe
alte pieţe (de ex: piaţa automobilelor şi piaţa combustibililor pentru
automobile ..... etc);
c. Raporturi de concurenţă: firmele ăşi dispută aceeiaşi cumpărători
(aceleaşi surse de volum)
d. Raporturi de indiferenţă: modificarea pieţei unui produs nu atrage
modificări ale altora

Căi de dezvoltare a pieţei întreprinderii

a. Calea extensivă: presupune atragerea de noi cumpărători, prin

diferite metode sau strategii.
b. Calea intensivă: presupune eforturi de creştere a cumpărărilor medii
pe o unitate de consum.

2.5
CONJUNCTURA PIEŢEI

Definiţie: fluctuaţiile înregistrate de cerere şi ofertă într-o anumită

perioadă de timp, tendinţele de ansamblu exprimate de raportul dintre
ele şi efectele pe care le generează formează conjunctura pieţei.
Factorii care determină conjunctura pieţei sunt:
a. Factori de durată: acţionează pe termen lung şi foarte lung,
determină evoluţia de ansamblu a pieţei, tendinţa acesteia; se
mai numesc şi factori de tendinţă. Factorii care acţionează pe
termen foarte lung se mai numesc şi factori de structură.
Exemple de factori de durată: progresul tehnic, resursele
naturale, măsurile de politică economică pe termen lung
adoptate de diferite state etc.
b. Factori cu acţiune ciclică: apar la anumite intervale de timp şi
presupun alternanţa diferitelor faze ale ciclului economic.
c. Factori sezonieri: determină oscilaţii periodice ale cererii şi
ofertei, modificăd conjunctura pieţei.

36
 d. Factori întâmplători sau accidentali: determină abaterea
temporară a pieţei de la tendinţă. De ex: calamităţile naturale,
conflictele între state etc.

Indicatori folosiţi în analiza conjuncturii pieţei

a. Indicatorii conjuncturii economiei mondiale, pe zone şi ţări:

- PNB, producţia industrială, gradul de utilizare a capacităţilor de
producţie, investiţiile fixe de capital, consumul, veniturile, rata
inflaţiei, comerţul exterior, fluxurile economice externe, indicatorii
activităţii monetar-financiare
b. Indicatorii conjuncturii principalelor pieţe de mărfuri
- producţia şi oferta, consumul şi cererea, importul şi exportul,
preţurile
c. indicatorii conjuncturii pieţei transporturilor maritime: cererea şi
oferta de capacităţi de transpor, navlul, supraoferta de capacitate,
ieşirile din flotă, poziţia geografică a ofertanţilor etc.

În funcţie de plasarea în timp a evoluţiei fenomenelor şi proceselor

pe care le exprimă, indicatorii conjuncturii se împart în:
- indicatori avansaţi: preced unele evenimente. De ex: ritmul
construcţiilor, ritmul angajărilor în industria prelucrătoare etc
- indicatori concomitenţi: exemple: PNB, indicele producţiei
industriale, rata şomajului, gradul de utilizare a capacităţilor etc
- indicatori întârziaţi: ating nivelul maxim sau minim după ce pe
ansambul economiei un astfel de nivel a fost depăşit. Exemple: rata
dobânzii la credite, rata inflaţiei, cursul de schimb etc

Intrebari si discutii

1. Prin ce se caracterizeaza variabilele de marketing?Considerati un produs,

o categorie de produse sau o activitate la alegere. Cum considerati ca
este aceasta influentata de elementele mediului de marketing?
2. Care sunt principalele aspecte ce caracterizeaza relatia intreprinderii cu
mediul extern?
3. Definiti piata intreprinderii si piata produsului.
4. Prezentati relatiile dintre piata intreprinderii si piata produsului.
5. Care sunt caile de dezvoltare a pietei intreprinderii
6. Care sunt indicatorii prin care poate caracteriza conjunctura pietei?

Bibliografie recomandată pentru studiul individual

1. Balaure, V. (coord) – Marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2002, ed.

a II-a.
2. Kotler, Ph., Amstrong, G. – Principiile marketingului, Ed. Teora,
Bucuresti (ed. in lb. romana)
37
 
 
 

Capitolul 3

STRATEGIA DE PIAŢĂ ŞI
MIXUL DE MARKETING

OBIECTIVELE ÎNVĂŢĂRII

După parcurgerea acestui capitol, va

CONCEPTE CHEIE
Conducere strategică
Piaţa întreprinderii
Piaţa produsului
Piaţa actuală
Piaţa potenţială
Gravitaţie comercială
Tructura pieţei
Segmente de piaţă
Criterii de segmentare
Mixul de marketing
trebui să fiţi în măsură:
• să precizaţi cu exactitate conceptul
economic de piaţă, în genera şi de
piaţă a întreprinderii;
• să definiţi piaţa produsului;
• să cunoaşteţi dimensiunile pieţei
întreprinderii;
• să cunoaşteţi etapele evoluţiei
pieţelor ţintă ;
• să precizaţi raporturile cu pieţele
altor produse şi căile de dezvoltare a
pieţei întreprinderii.

Elaborarea strategiei de dezvoltare a unei intreprinderi, in cadrul careia

un loc deosebit de important îl deţin fundamentarea şi elaborarea
strategiei de piaţă, reprezintă un proces complex, care face obiectul
conducerii strategice - componentă de bază a conducerii de ansamblu a
activitatii economice. Gândirea şi conducerea strategică trebuie sa se
realizeze prin programe de dezvoltare, în cadrul cărora se deftnesc locul şi
rolul ce urmează să îl aibă întreprinderea în ansamblul socio-economic în
care operează,calea pe care o va urma şi mijloacele concrete pe care le
va utiliza în vederea cucerii poziţiei dorite.

38
 3.1.
CONDUCEREA STRATEGICĂ -
COMPETENŢE

În competenţele conducerii strategice intră trei dimensiuni de bază:

definirea domeniului de activitate al întreprinderii, stabilirea
indicatorilor de performanţă (obiectivelor) şi elaborarea ansamblului
strategiilor de dezvoltare care sa ducă la realizarea obiectivelor
stabilite.20
Definirea domeniului de activitate presupune luarea în considerare a
dinamismului economico-social care caracterizează lumea contemporană
şi care determină întreprinderile şi organizaţiile să opereze frecvente
modificări strategice prin modificarea structurii portofoliului de activitate,
asigurarea unor noi pieţe de desfacere etc. Practic este vorba de o
analiză-diagnostic internă, realistă şi clară, demers esenţial pentru
fundamentarea strategiei de piaţă.
Stabilirea (formularea) obiectivelor. Obiectivele exprimă la nivel
operaţional performanţele anticipate sau dorite, oglindind nivelul de
eficienţă la nivel de întreprindere, sinergia acesteia. Un obiectiv este
compus din trei elemente: atributul, scala şi scopul.
Prin atribut se exprimă obiectivul. De exemplu : creşterea volumului de
vânzări în raport cu principalii concurenţi.
Scala sau indicatorul măsoră respectivul atribut : în exemplul dat scala sau
indicatorul poate fi cota de piaţă, exprimată în procente.
Scopul este valoarea pe scală, pe care firma îşi propune să o atingă :
continuând exemplul anterior, firma poate să îşi propunî în următorii doi
ani o cătă de piaţă de 7%, faţă de 5% cât deţine în prezent.
Obiectivele trebuie să se caracterizeze prin claritate, să aibă o formulare
cantitativă precisă (de exemplu « obţinerea unei cote de piaţă de 7% » şi
nu « derularea de acţiuni pentru a obţine o cât mai mare cotă de piaţă »),
să fie compatibil şi convergent cu celelalte obiective ale firmei etc.
După nivelul de cuprindere, obiectivele se pot clasifica în : macroobiective
(se stabilesc la nivel de ramură, sector, domeniu de activitate sau chiar
economie) şi microobiective (se stabilesc concret la nivel de întreprindere,
dar în legătură cu evoluţia de ansamblu a sectorului sau ramurii din care
face parte).
După natura lor, obiectivele pot fi economice şi sociale.

39
 
 
 

3.2.
Factorii care determină strategia de piaţă

Alegerea strategiei de piaţă este rezultatul unei opţiuni din mai multe
variante posibile. Factorii care determină coordonatele strategiei unei
întreprinderi sunt exogeni şi endogeni.
Factori exogeni: natura şi caracteristicile segmentelor de consumatori;
modul de manifestare a cererii din partea acestora; ponderea şi structura
concurenţilor; strategiile adoăptate de concurenţi, situaţiaresurslor şi
posibilităţile de achiziţionare a acestora; evoluţia tehnologică; cadrul
legislativ, politic, socio-economic, cultural etc.
Factori endogeni: resursele materiale, financiare şi umane ale firmei,
inclusiv capacităţile manageriale.
Ca şi în cazul produselor sau pieţelor, întreprinderea are un anumit ciclu
de viaţă, care, de asemenea, influenţează alegerea startegiei. În cadrul
acestuia se disting câteva faze importante: faza de fondare
(întreprinderea îşi caută un loc în cadrul pieţei); faza de dezvoltare
(conceperea unor strategii de expansiune atât pe cale intensivă, cât şi
extensivă); faza de consolidare-stabilizare (continuarea creşterii, dar mai
cu seamaă menţinerea poziţiilor câştigate).

3.3.
Abordarea tipologică a strategiilor de piaţă

Varietatea situaţiilor cu care se confruntă întreprinderea în derularea

activităţilor sale de piaţă, şi, în genera, a raporturilor cu mediul exterior,
determină o mare varietate tipologică a strtegiilor.
Există în literatura de specialitate o mare diversitate de criterii de
clasificare, cele mai concludente fiind formulate de Ph. Kotler.
a. În funcţie de stările cererii, există următoarele variante ale strategiei
de piaţă:
Denumirea
Situaţia cererii Rolul marketingului
strategiei
1 Cerere negativă „demistificarea” cererii Conversiune
2 Absenţa cererii Crearea cererii Stimulare
3 Cerere latentă Dezvoltarea cererii Dezvoltare
4 Cerere în declin Revitalizarea cererii Remarketing
5 Cerere fluctuantă Regularizarea Sincromarketing
6 Cerere completă Menţinerea cererii Întreţinere
7 Cerere excesivă Reducerea cererii Demarketing
8 Cerere indezirabilă Distrugerea cererii Antimarketing
Sursa: Ph. Kotler – The Major Tasks of Marketing Management, Journal of Marketing, oct.
1973, pp. 42-49

20
Text preluat cu unele modificări din Balaure, V. (coord) – Marketing, Ed. Uranus,
40
b. După atitudinea faţă de dinamica pieţei:
- comportament pasiv (adaptarea startegiilor în funcţie
de schimbările din cadrul mediului);
- comportament anticipativ (previzionarea schimbărilor
mediului şi corectarea strategiei înainte ca acestea să se producă);
- comportament activ (cunoaşterea modificărilor în
perspectivă şi influenţarea evoluţiei mediului prin inovare continuă).

c. În funcţie de poziţia faţă de structurile pieţei startegiile de piaţă pot fi:

- nediferenţiate
- diferenţiate
- concentrate (pe segment)

d. În funcţie de direcţiile de dezvoltare şi de situaţia actuală a produselor

şi pieţelor firmei se disting:
- strategia de penetrare a pieţei (îmbunătăţirea
poziţiei pe pieţele actuale prin oferirea aceloraşi produse; sunt
„privilegiate” distribuţia şi comunicarea);
- strategia de dezvoltare a pieţei (găsirea unor noi
segmente de consumatori care să confere noi utilizări produselor
existente);
- strategia de reformulare (îmbunătăţirea produselor)
- strategia de extindere a pieţei (modificarea
produselor şi orientarea către pieţe noi)
- strategia de înlocuire (produse noi pe aceleaşi pieţe)
- strategia diferenţierii produselor şi segmentării pieţei
(adresarea cu produse specifice fiecărui segment identificat)
- strategia extinderii liniei de produse (fabricarea de
produse noi folosind tehnologii înrudite cu cele existente)
- strategia diversificării concentrice (atragerea de noi
segmente, adăugând variante noi la linia actuală)
- strategia diversificării laterale (produse absolut noi
fără legătură cu cele existente)

3.4.
Mixul de marketing

Mixul de marketing reprezintă o combinare strategică a celor patru

variabile clasice de marketing: produsul, preţul, plasamentul (distribuţia)
şi promovarea (comunicarea de marketing)
Prin mixul de marketing se asigură operaţionalizarea strategiei de piaţă,
punerea sa efectivă în aplicare.

Bucureşti, 2002 (Ed a II-a), p. 313

41
 
 
 

Noţiunea de „mix” sugerează o combinaţie şi nu o abordare izolată a celor

patru variabile, fie chiar şi din perspectivă strategică. A mixa, în acest
caz, înseamnă a asigura arbitraje şi ponderări optimale, în funţie de
condiţiile mediului şi de posibilităţile firmei, astfel încât să se ajungă la
atingerea obiectivelor strategice. Pentru aceasta, este necesar să se
evalueze cu exactitate influenţa specifică a fiecărei variabile în condiţiile
date de loc, timp, resurse, conjunctură etc. pentru a se decide cum
anume se va acţiona şi cum vor fi alocate resursele pe întreaga filieră
industrială şi comercială.
Situaţia combinării strategice a celor patru variabile devine cu atât mai
complexă cu cât la nivelul fiecăreia se regăsesc adevărate submixuri.21
Fără a minimiza importanţa vreunei variabile, este evident faptul că toate
acţiunile şi variabilele de marketing gravitează în jurul unui element
central, care este PRODUSUL:
Între elementele care alcătuiesc mixul de marketing există multiple
intercondiţionări, iar validitatea sau realismul unei mixturi se apreciază
prin prisma următoarelor principii:
- Principiul convergenţei variabilelor;
- Principiul superiorităţii parţiale (probabil cel mai complex deoarece
presupune ca fiecare variabilă să aibă cel puţin un element de
superioritate în raport cu fiecare din celelalte trei, iar în plus să
asigure şi superioritatea pe piaţă)
- Principiul siguranţei (în ceea ce prineşte atingerea obiectivelor)
Schematic, relaţia dintre strategie şi mix la nivelul unei firme se poate
prezenta astfel:

21
A se vedea Balaure, V. Op. cit (2002), p. 324.
42
 PIAŢA PRODUS PREŢ
ACTUALĂ

PIAŢA
PLASAMENT COMUNICARE
FEED-BACK

POTENŢIALĂ

ÎNTREPRIN
DEREA STRATEGIA DE PIAŢĂ

Variabilele care alcătuiesc mixul sunt endogene şi exogene. Datorită

faptului că ele pot fi manipulate de la nivel de întreprindere, majoritatea
autorilor le denumesc variabile controlabile.

Întrebari si discutii

1. Definiti politica si strategia de marketing si

precizati ariile de cuprindere si relatiile dintre
cele doua concepte.
2. Analizati principalele tipuri ale strategiei de
piata si descrieti posibile „scenarii” strategice
concrete (in legatura cu un produs sau
activitate)
3. Care sunt factorii ce influenteaza strategia de
piata?
4. De ce mixul de marketing este o combinare
strategica a celor patru variabile si nu o
combinare simpla de variabile?

Bibliografie recomandată pentru studiu individual

1. Balaure, V. (coord) – Marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2002, ed. a

II-a.
2. Kotler, Ph. – Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucuresti (ed. in lb.
romana)

43
 
 
 

Capitolul 4.

STRATEGIA DE PRODUS

OBIECTIVELE ÎNVĂŢĂRII

După parcurgerea acestui capitol, va

trebui să fiţi în măsură:
CUVINTE ȘI
• să definiţi produsul;
EXPRESII CHEIE
• să recunoaşteţi principalele caracteristici ale
Caracteristici tangibile
Caracteristici simbolice unui produs;
Produs total • să cunoaşteţi in extenso conceptului de produs;
Servicii
• să cunoaşteţi modul de prezentare a unui
Marcă
Gama de produse produs;
Condiţionarea produsului • să cunoaşteţi metodele de clasificare a
Garanţie produselor unei întreprinderi
Service post-vânzare
Linie de produse • să cunoașteţi noţiunea de ciclu de viaţă al
Gămă de produse produsului
Lansarea produselor
Auditul de produs
• să cunoașteţi procesul de lansare pe piaţă a unui
produs, riscurile și oportunităţile lansării
• să cunoașteţi noţiunea de gamă de produse

44
 4.1.
PERSPECTIVA DE MARKETING ASUPRA PRODUSULUI

Produsul este orice lucru care satisface o nevoie sau o dorinta si care este
oferit pe piata. Un produs poate fi oferit sub forma de bun material,
serviciu, idee sau sub forma unei combinatii a acestora.
În timp ce producatorii vad produsul ca un obiect fizic, consumatorii
cumpara de fapt avantajele de care se bucura din partea bunului
respectiv. În general, în definirea unui produs intervin urmatoarele
elemente:
-componentele corporale - se refera la proprietatile tehnice si fizice
concrete ale unui produs (greutate, volum, durata de viata);
-componentele acorporale - cuprind elementele ce nu au corp material
nemijlocit : marca si numele, instructiuni de utilizare, pretul, serviciile
asigurate pentru produs (instalarea, termenul de garantie, service-ul) ;
-comunicatiile referitoare la produs - includ ansamblul informatiilor
transmise cumparatorului potential : actiuni de merchandising, promovare
la locul vânzarii, publicitate) cu scopul de a facilita prezentarea
produsului si a impulsiona decizia de cumparare ;
-imaginea produsului este un atribut imaterial, simbolic si arata modul în
care produsul îl reprezinta pe consumator, precum si modalitatea în care
acesta doreste sa fie perceput de cei din jur.
Integrarea acestor elemente a condus la structurarea produsului pe trei
niveluri, respectiv produsul generic, produsul tangibil si produsul
dezvoltat.

Produsul generic (esenta produsului) cuprinde principalele avantaje pe

care cumparatorul le identifica sub forma unor necesitati personale ce vor
fi satisfacute de respectivul produs.

Produsul tangibil include si caracteristicile, marca, stilul, calitatea si

ambalajul.

Produsul dezvoltat cuprinde toate avantajele aditionale, extrinseci

produsului, pe care cumparatorul le primeste si care pot influenta decizia
lui de cumparare (livrare, servicii post-vânzare, garantii etc)

Avantajele înglobate în nivelurile superioare ale produselor le diferentiaza

de cele similare oferite de concurenta si, totodata, stabilesc cota de piata
detinuta de fiecare întreprindere prin produsul sau. Philip Kotler a
dezvoltat procesul de planificare a produsului pe cinci etape :
- prima etapa este cea a identificarii (sau chiar a crearii) avantajului de
45
 
 
 

baza, adica a acelui avantaj care determina consumatorul sa achizitioneze

produsul;
- dupa ce avantajul de baza a fost identificat, marketerul trebuie sa îi dea
acestuia o forma concreta, materiala realizând produsul generic, adica o
forma bruta, incipienta a produsului;
- în a treia etapa, produsului generic i se adauga un set de caracteristici
considerate necesare, solicitate de consumatorii carora produsul le este
destinat si astfel ia nastere produsul asteptat;
- în a patra etapa se creeaza produsul îmbunatatit adica se înzestreaza
produsul respectiv cu avantaje si servicii suplimentare pentru a determina
consumatorul sa aleaga produsele întreprinderii respective din toate
celelalte produse de acelasi fel.
În aceasta etapa produsele încep sa se diferentieze de cele similare
oferite de concurenta si tot aici se poate spune ca se stabileste cota de
piata detinuta de fiecare întreprindere prin produsul sau. Si aceasta
deoarece, la produse care au aproximativ aceiasi parametrii tehnico-
functionali, consumatorii sunt influentati de aceste îmbunatatiri care fac
produsele mai mult sau mai putin atractive.
Aceste îmbunatatiri trebuie realizate însa în urma unei analize atente a
consumatorilor si a concurentei, deci a pietei în general deoarece:
- orice îmbunatatire presupune si o crestere a pretului si, în mod obisnuit,
la produsele de calitate asemanatoare consumatorii opteaza pentru cele
cu preturi mai mici. Chiar daca îmbunatatirea ofera un real avantaj,
marketerul trebuie sa stie daca consumatorii sunt dispusi sa suporte un
pret mai mare;

- avantajele care astazi reprezinta o calitate superioara în viitorul

apropiat vor fi privite drept calitate standard, deci întreprinderea trebuie
sa furnizeze permanent noi si noi îmbunatatiri pentru a-si pastra avantajul
competitiv.

46
- ultima etapa în crearea unui produs este cea care defineste produsul
potential. Daca produsul îmbunatatit reprezinta stadiul calitativ superior
pe care un produs îl poate atinge în prezent, produsul potential
evidentiaza evolutia sa posibila.

În concluzie, la crearea unui produs, specialistii de marketing trebuie sa

tina seama de faptul ca aceste avantaje solicitate de consumatori pot fi
oferite de mai multe categorii de produse. O strategie de succes în
domeniul produsului este cea care "ajuta" consumatorul sa aleaga produsul
întreprinderii respective si nu pe cel al concurentei.

4.2
Marca și identitatea marcii

Marca este semnul distinctiv folosit de întreprinderi pentru a individualiza

si identifica produsele, lucrarile si serviciile lor de cele identice sau
similare ale altor întreprinderi. Element component al produsului tangibil,
marca este definita de American Marketing Association drept un nume, un
termen, un simbol, un design, sau o combinatie a acestora, în scopul
identificarii bunurilor si serviciilor unui vânzator sau grup de vânzatori si al
diferentierii lor de bunurile si serviciile concurentilor. Semnificatia marcii
poate sa nu aiba legatura cu caracteristicile fizice sau functionale pe care
le reprezinta. Cota unei marci se refera la capacitatea latenta a acesteia
de a influenta comportamentul consumatorului, evocându-i un ansamblu
specific de gânduri, trairi, senzatii si asociatii. Marca are capacitatea de a
influenta continuu si regulat comportamentul celor care intra în contact
cu ea, aducând la rutina decizia lor de cumparare si stabilind astfel
cererea pentru un anumit produs existent sau producând extinderea
47
 
 
 

instinctului de cumparare pentru a crea cererea de noi produse. Politica

de marca constituie unul dintre elementele centrale ale politicii de
produs, contribuind decisiv la vânzarea produselor unei întreprinderi. Un
articol de marca este promisiunea unei oferte de servicii orientate spre
beneficiul clientilor, standardizata la o calitate constanta. O politica de
marca întelept construita aduce avantaje atât consumatorului cât si
producatorului prin faptul ca:
- ajuta la identificarea produselor si înlesneste luarea deciziei de
cumparare;
- asigura calitatea produselor si serviciilor cumparate, fiind o
modalitate pentru producator de a-si asuma responsabilitatea
pentru produsele oferite;
- ofera siguranta si reduce riscurile achizitiei pentru consumatori care
au mai multa încredere într-o marca familiara si pentru care exista
o atitudine favorabila;
- usureaza acceptarea de catre cumparator a unor inconveniente
inevitabile ale produselor;
- creste prestigiul produselor si reduce rezistenta la pret a
consumatorilor;
- ajuta la segmentarea pietei si la construirea unei imagini distincte
pentru produsele întreprinderii;
- asigura loialitatea consumatorilor pentru toata gama de produse
oferite de o întreprindere;
- creste gradul de acceptare a noilor produse care se bucura astfel de
prestigiul produselor mature oferite sub aceeasi marca;
- este un bun al organizatiei ce poate fi vândut, licentiat sau
concesionat si, mai mult chiar, o marca puternica creste valoarea
financiara a întreprinderii.
Marcile ofera o baza de consumatori fideli care îsi demonstreaza
loialitatea prin repetarea cumpararii si prin disponibilitatea de a
încerca produse noi oferite sub aceeasi marca. În legatura cu marca, o
întreprindere trebuie sa ia urmatoarele decizii:
- stabilirea simbolului organizatiei (ajuta la formarea unei imagini de
ansamblu a întreprinderii, oferindu-i acesteia identitate);
- alegerea politicii de marca (marca producatorului, marca
comerciantului, marci generice, marca individuala sau marci
colective);
- selectarea numelui de marca (extinderea marcii existente si pentru
noul produs; utilizarea unui nume nou sau utilizarea unei marci prin
licenta);
- protejarea marcii.

48
 4.3.
Procesul de dezvoltare si înnoire a produselor

Introducerea produselor noi implica o mare doza de risc pentru

întreprindere si este un proces mult mai dificil si costisitor decât
administrarea produselor existente. Un produs nou este un produs care
prin caracteristicile sale se deosebeste de produsele aflate pe piata.
Conceptul de produs nou are o acceptiune destul de larga. Astfel, Booz,
Allen si Hamilton au identificat urmatoarele categorii de produse noi în
functie de noutatea lor pentru întreprindere si pentru piata:
- produse de noutate mondiala;
-linii de produse noi;
- adaugari la liniile de produse existente;
- îmbunatatiri ale produselor existente;
- repozitionari;
- reduceri de cost.

J. H. Myers ofera o clasificare mai succinta, dar cu o arie mai

cuprinzatoare, în functie de gradul de diferentiere a produsului nou fata
de cele deja existente pe piata : inovatii, înlocuitori si imitatii.

Procesul de introducere a unui produs nou presupune parcurgerea mai

multor etape:

-ideea de produs- poate avea surse interne (top management,

departament de cercetare-dezvoltare, departament de vânzari) sau
externe (concurenta, distribuitori, furnizori, clienti, universitati si centre
de cercetare). Metodele de generare a ideilor includ brainstormingul,
analiza valorii, analiza morfologica, sondajele etc.

Procesul dezvoltarii noului produs

49
 
 
 

în caz de raspuns negativ

Sursa:adaptata dupa A.R.Morden, Elements of Marketing, 3rd Edition, DP Publication LTD,

London,1993, p.129.

ƒ analiza preliminara este etapa în care se urmareste:

-oportunitatea de dezvoltare a produsului pe o piata noua sau de

penetrare pe o piata existenta;

-compatibilitatea ideii de produs nou cu obiectivele întreprinderii si

resursele de care dispune;

- verificarea conceptului de produs. Un concept de produs este format

dintr-o descriere mai precisa a produsului, a pozitionarii urmarite, a
caracterizarii avantajelor fata de alte produse similare, a identificarii
segmentelor-tinta si a situatiei de utilizare.

Prin verificarea conceptului de produs se urmareste:

- ideea, respectiv utilitatea este usor de înteles pentru consumatori;
- prezentarea produsului, avantajele oferite sunt credibile;Â
- erformantele produsului comparativ cu produsele similare pe care
consumatorii deja le utilizeaza;
- cât de des ar fi utilizat produsul;
- cine îl utilizeaza cel mai des;
- cât sunt dispusi consumatorii sa plateasca pentru un asemenea
produs;
- câti sunt convinsi ca ar cumpara produsul.

50
Testarea conceptului de produs trebuie realizata nu doar cu consumatori
finali ci si cu diverse categorii de intermediari care pot oferi o imagine
realista a sanselor de reusita ale noului produs. Multe produse, dupa
aceasta testare interna, se întorc în laboratoare unde sunt modificate, se
amâna lansarea lor, sau chiar sunt abandonate.
Deciziile referitoare la dezvoltarea produsului urmaresc tipul si calitatea
materialelor folosite, tehnologiile de productie, capacitatea de productie,
variantele constructive si alternativele de culoare, dotarile optionale.
Verificarea produsului presupune testarea acestuia din punct de vedere
functional si al satisfacerii consumatorilor. Produsul va fi analizat atât ca
întreg cât si pe trasaturi distinctive, urmarindu-se diferite aspecte-
calitatea, pretul, marca etc.

Testarea de piata. Un test de piata este o verificare a vânzarii produselor

într-o zona de testare, cu angajarea întregului instrumentar al
marketingului. Dupa ce au fost parcurse celelalte etape obtinând avizul
favorabil al marketerilor, produsul primeste un nume, un ambalaj, si cu o
strategie preliminara va fi testat la locul utilizarii sale reale, la
consumatori. Produsele noi au nevoie de efectuarea unui test de piata mai
amanuntit decât produsele modificate, de un proces decizional mult mai
complex, mai ales daca este vorba de o întreprindere necunoscuta pe
piata respectiva.

Comercializarea se realizeaza dupa ce produsul a primit avizul de lansare

pe piata, luând în considerare urmatorii factori: gradul de acceptare a
noului produs de catre consumatori si distribuitori, preturi practicate,
intensitatea distributiei, mixul promotional, concurenta, costurile
comercializarii etc.

Controlul lansării pe piaţă a produselor noi

Informaţii de natură cantitativă – INDICATORI

- Gradul de răspândire a produselor pe piaţă

- Gradul de pătrundere în consum

- Viteza de difuzare (de la inovatori la ceilalţi)

Cum se măsoară?

Volum de vânzări, stocuri, cheltuieli, comenzi, desfaceri pe unitate

comercială, pe metru sau cm pătrat etc.

51
 
 
 

Urmărirea comportării produselor în consum

Este o acţiune specifică atât producătorului, cât şi distribuitorului

Sunt necesare informaţii referitoare la:

Gradul de satisfacere a nevoilor pentru care au fost create

Măsura în care consumatorii cunosc modul de folosire
eficientă a produsului
Modificările sau îmbunătăţirile solicitate de consumatori;
Cauzele insatisfacţiilor;
Aria de răspândire a produsului pe piaţă;
Eventuale noi întrebuinţări date produsului;
Idei de produse noi etc.

Un exemplu de utiliazare a produsului în contextul conceptului de

dezvoltare durabilă

Auditul de produs – demers continuu de supraveghere a comportării

noului produs pe piaţă şi de diagnosticare a strategiei aferente

Informaţii din: analiza vânzărilor, a stocurilor, cercetările selective

directe (de ex. analiza evoluţiei imaginii produsului)

Cauze de eşec pentru produsele noi

Se apreciază că cca 80% din noile produse lansate înregistrează eşec

Definirea eşecului este relativă. Ce înseamnă eşec?

52
 ‰ Cota de piaţă planificată neatinsă?

‰ Cota de piaţă atinsă prea lent?

‰ Retragerea produsului după un timp prea scurt?

‰ Respingerea produsului încă din faza lansării?

Cu cât o întrerprindere este mai inovatoare, cu atât posibilităţile de eşec

sunt mai multe.

Principalele cauze ale eșecului sunt :

1. Analiza eronată a pieţei; unele firme lansează încă produse fără o

studiere perealabilă a pieţei;
2. Realizarea unui produs cu performanţe slabe; produsul ăn sine nu se
ridică la înălţimea definirii sale prealabile, iar publicitatea şi
eforturile promoţionale nu pot avea efectul scontat
3. O eroare strategică; poziţionare greşită sau mult prea ambiţioasă; o
combinare neinspirată a variabilelor de marketing
4. Distribuţia nu acceptă colaborarea şi nu susţine produsul

“Principalul responsabil pentru eşecul produselor noi este marea distribuţie.

Distribuitorii francezi au o mentalitate de săraci şi nu ştiu să vândă decât produse
sărace.” Jacques Belay, director GIRA.

5. Subestimarea conurenţei
6. Organizarea defectuasă a lansării

Indiferent de modul în care sunt structurati factorii care determina esecul

sau succesul unui produs nou, concluzia este aceeasi: esecul este
rezultatul ignorantei sau neglijentei manageriale.

4.4.
Ciclul de viata al produsului

Ciclul de viata al produsului este un concept care încearca sa descrie

vânzarile si profiturile produsului, consumatorii, competitia si actiunile
specifice de marketing întreprinse de la aparitia acestuia si pâna la
înlaturarea sa de pe piata, sau, mai precis, intervalul de timp cuprins între
momentul lansarii unui produs pe o piata data si cel al retragerii sale
definitive de pe piata respectiva.

53
 
 
 

Ciclul de viata al produsului

Caracteristicile etapelor ciclului de viata al produsului

Informarea Realizarea unei Mentinerea cotei Valorificarea
Obiective consumatorilor; marci puternice; de piata si tuturor
strategice încurajarea maximizarea maximizarea posibilitatilor de
consumului; cotei de piata; profitului; a obtine profit;
Nivel maxim,
Vânzari Nivel scazut; Crestere rapida; urmat de un usor În scadere;
declin;
Profituri Negative; Crestere rapida; Încep sa scada; Scad spre zero;
Nu exista sau este În crestere; apar Concurenta Concurenta
Competitia
nesemnificativa; imitatorii; semnificativa; limitata
Consumatori Inovatori; Piata de masa; Piata de masa; Întârziati;
Eliminarea
Mixul Numar limitat de Extinderea liniei Linie completa
articolelor
produsului modele de produse; de produse;
neprofitabile;
Preturi pentru
Pret maxim sau La nivelul Reducerea
Pretul toate categoriile
pret promotional; concurentei; preturilor;
de consumatori;
Intensiva si
Intensiva si Selectiva;
extensiva;
extensiva; numar abandonarea
Exclusiva sau cresterea
Distributia maxim de centre unor centre de
selectiva; centrelor de
de distributie; distributie;
distributie;
Informativa; Persuasiva;
Promovare si Competitiva; Informativa;
atragerea crearea unei
obiectivele mentinerea doar pentru
inovatorilor si puternice
comunicarii loialitatii fata de pastrarea
intermadiarilor; preferinte de
marca; imaginii;
marca;
Structura Mass media;
mixului vânzari Mass media;
promotional personale; promovarea
Publicitate;
(în ordinea promovarea orientata spre Media locala.
vânzari personale.
eficientei) vânzarilor; dealeri.
publicitate.

54
Sursa:adaptata dupa:C.R.Wasson, The Importance of the Product Life Cycle to the
Industrial Marketer,Marketing Management and Strategy edited by Ph. Kotler, Keith Cox,
3rd Edition,Prentice Hall,Inc,New Jersey, 1984; Ph.Kotler, Managementul marketingului,
Editura Teora, Bucuresti, 1997; J.Evans,B.Berman, Marketing, 4th Edition, Macmillan
Publishing Company, New York, 1990.

În esenta, etapele «comerciale» ale unui ciclu de viata sunt :

- lansarea ;
- cresterea ;
- maturitatea ;
- declinul.
In afara acestora, se poate considera si etapa inovationala ca etapa
distincta a ciclului de viata, aceasta situându-se înainte de lansarea
produsului pe piata. În etapa de lansare a produsului, principalul obiectiv
al întreprinderii este sa informeze consumatorii în legatura cu aparitia
noului produs; cheltuielile în aceasta etapa sunt mari, vânzarile mici iar
profiturile neglijabile, chiar inexistente. Produsul este prezentat în una
cel mult doua variante constructive, distributia, mai ales pentru produse
scumpe cum sunt autoturismele, este limitata, selectiva Etapa de crestere
este caracterizata de o crestere rapida a vânzarilor si a profitului;
întreprinderea urmareste sa-si maximizeze cota de piata si sa-si creeze o
marca puternica. Consumatorii sunt numerosi dar apar si multi concurenti
si imitatori. Întreprinderea trebuie sa-si diversifice gama de produse, sa-si
extinda distributia si sa stimuleze preferinta de marca. În etapa de
maturitate volumul vânzarilor se stabilizeaza. Întreprinderea încearca sa-si
mentina avantajul competitiv prin îmbunatatirea caracteristicilor
produsului, extinderea garantiei si a serviciilor post-vânzare, reduceri de
preturi. Se realizeaza un consum de masa dar si competitia se afla la cel
mai înalt nivel. Promovarea este foarte intensiva si competitiva. În etapa
de declin vânzarile scad puternic pe masura ce alte produse de substitutie
apar pe piata sau interesul consumatorilor fata de produs dispare.
Întreprinderea verifica daca mai sunt posibilitati de a realiza profit si
urmareste momentul optim de abandonare a produsului. Linia de produse
este restrânsa la modelele cele mai cautate, distributia devine din nou
selectiva iar actiunile promotionale se limiteaza la reclama de reamintire
a produsului. De cele mai multe ori, întreprinderile urmaresc realizarea
unui portofoliu de produse echilibrat, cu produse aflate în diferite stadii
ale ciclului de viata, tocmai pentru a elimina neajunsurile fiecarei faze,
pentru a compensa eventualele pierderi cu profiturile aduse de alte
produse.

55
 
 
 

4.5.
Alternative strategice in domeniul produsului

Opţiunile firmei cu privire la dimensiunile, structura şi dinamica gamei de

produse pe care le fabrică se reflectă în strategia de produs
Obiective strategice:
‰ Consolidarea poziţiei la nivelul segmentelor existente;
‰ Creşterea gradului de pătrundere în consum
‰ Creşterea gradului de răspândire pe piaţă prin atragerea de
noi segmente
‰ Diferenţierea în raport cu produsele similare sau apropiate
ale concurenţei
‰ O mai bună poziţionare în cadrul gamei
‰ Creşterea cotei de piaţă etc.

Principalele alternative strategice se pot grupa astfel :

În funcţie de dimensiunile gamei

‰ Strategia de selecţie;
‰ Strategia stabilităţii
‰ Strategia diversificării sort.
În funcţie de nivelul calitativ al produselor
‰ Strategia de adaptare calitativă la fiecare
segment
‰ Strategia de diferenţiere calitativă faţă de
concurenţi
În funcţie de gradul de înnoire a produselor
‰ Menţinere constantă
‰ Îmbunătăţire relativă (doar anumite produse,
eventual linii);
‰ Asimilarea de produse noi

Strategia de selecţie : presupune eliminarea produselor cu un grad ridicat

de uzură morală şi a celor cu cerere scăzută. Se poate realiza şi
simplificarea gamei prin reducerea dimensiunilor
Strategiile de diversificare implică, în general, creşterea gamei de
produse.
‰ Diversificarea orizontală : creşterea numărului de produse
‰ Diversificarea verticală : prelungirea în amonte sau în aval a unei
linii
‰ Diversificarea laterală : dezvoltarea gamei în direcţii conexe
structurii de bază
56
Strategia de adaptare a gamei
Strategia diferenţierii calitative
Strategia înnoirii sortimentale – cea mai complexă şi dinamică alternativă
strategică

Toate aceste aspecte se vor dezvolta la întâlnirile planificate. De

asemenea, ele se regăsesc și în bibliografia recomandată.

57
 
 
 

Capitolul 5.

STRATEGIA PREŢULUI

CUVINTE ȘI După parcurgerea acestui capitol, va

EXPRESII CHEIE trebui să fiţi în măsură:
Preţuri
Costuri
- să definiţi variabila preţ;
Rentabilitate - să înţelegeţi importanţa preţului;
Funcţiile preţurilor - să definiţi obiectivele determinării
Preţuri de apel preţurilor;
Preţuri înalte
Preţuri de penetrare - să cunoaşteţi metodele şi factorii care
Prag de rentabilitate intervin în determinarea preţurilor;
Alternative strategice - să cunoaşteţi factorii care se au în
Preţ sistemic
Preţ administrat
vedere atunci când se schimpbă
Efectul economic de preţurile.
frânare
Efect psihologic de
imagine
Risc perceput
Curbe de sensibilitate

5.1.
O perspectivă de marketing asupra preţurilor

Determinarea preţului unui bun economic este poate aspectul cel mai
important şi cel mai complex în gestiunea de marketing. Preţul poate să
asigure succesul întreprinderii sau poate cauza eşecul acesteia; preţul
poate stimula sau nu vânzările, exercitând o puternică influenţă asupra
rentabilităţii; el este un element al imaginii produsului, facilitează sau
face dificilă promomovarea, atrage sau respinge concurenţa. Preţul este
expresia valorii unui produs pe piaţă; el nu reprezintă în mod necesar ceea
ce doreşte vânzătorul, ci, în primul rând, ceea ce este dispus să ofere
cumpărătorul. Comportamentul de cumpărare poate fi analizat, printre
altele, ca un sistem de schimb în cadrul căruia se îmbină căutarea
satisfacţiei de către cumpărător cu sacrificiul financiar pe care acesta este
dispus să-l facă pentru a o obţine. Valoarea financiară a sacrificiului în
cauză este greu de definit, deoarece nici cumpărătorul, nici vânzătorul nu
deţin adevărul absolut. Cât este dispus să plătească persoana X pentru un
sejur la munte? Dar persoana Y? Cât sunt dispuse persoanele X şi Y să

58
plătească pentru un bun tangibil oarecare? Înainte de a răspunde la aceste
întrebări, este necesar să se clarifice anumite lucruri: ce fel de persoană
este X şi ce fel de persoană este Y; ce venituri au realizat cele două
persoane etc. Cea mai importantă problemă de clarificat este următoarea:
în ce măsură produsele oferite sunt în concordanţă cu nevoile lor? Dacă
persoana X este amatoare de aer curat şi, în plus, are un serviciu bine
plătit, cu siguranţă va fi gata să plătească pentru a obţine sejurul la
munte. Dacă, dimpotrivă, persoana Y este un “şoarece de birou”, obişnuit
să trăiască în spaţii închise şi pentru care natura nu reprezintă ceva
interesant, cu siguranţă nu va accepta nici cel mai modic preţ.

5.2.
Importanţa și funcţiile variabilei preţ în cadrul mixului de marketing

Preţul produselor tangibile şi serviviilor are un impact considerabil asupra

întregului sistem economic. El joacă rolul de reglator al repartiţiei
factorilor de producţie, iar prin aceasta influenţează oferta. Atunci când
pe o piaţă preţul care se formează este ridicat, producătorii sunt tentaţi
să mărească oferta şi să o diversifice. Preţul este unul din cei mai
importanţi factori care intervin în determinarea tipului şi cantitătii de
bunuri care se oferă. În egală măsură, relaţia se extinde şi asupra
raportului cerere-preţ. Consumatorul are un venit disponibil limitat şi,
neputănd să cumpere tot ceea ce se oferă pe piaţă, va trebui să aleagă.
Alegerea se va face astfel încât satisfacţîa obţinută la un anumit nivel de
preţ să fie maximă. Preţul intervine, aşadar, ca element de contact şi
aromonizare intre cerere şi ofertă. El este cel prin care firma îşi
recuperează investiţiile, având o influenţă directă asupra profitului. În
acest context, se pune firesc întrebarea: care este preţul ideal pentru un
produs? Dacă este prea scăzut, firma va vinde mai multe produse, va ţine
concurenţa la o oarecare distanţă, dar foarte probabil va sacrifica o cotă
importantă de profit. Dacă este prea ridicat, firma va obţine un profit
mare pe unitatea de produs, dar va pierde la capitolul volum de vănzări şi
va atrage concurenţa. Preţul joacă, de asemenea, un rol important în
modul în care cumpărătorii percep calitatea produselor, el fiind uneori
principalul element de referinţă şi una din metodele de diminuare a
riscului perceput în etapele de precumpărare. Având în vedere toate
aceste aspecte, se poate aprecia că preţul cel mai bun este acela care
permite maximizarea profitului la nivelul întreprinderii şi a satisfacţiei la
nivelul consumatorului.
Preţul bunurilor tangibile şi serviciilor trebuie plasat în contextul
redistribuirii acestora, care se mai numeşte şi proces de schimb. Orice
astfel de proces presupune continua evaluare a fiecărui bun sau serviciu,
în parte.

59
 
 
 

Procesul de evaluare a bunurilor şi serviciilor constă în aprecierea

utilităţii acestora (capacitatea de a satisface anumite nevoi), prin
comparaţie cu alte bunuri / servicii, în contextul resurselor de care dispun
consumatorii. Cel mai adesea, dar nu întotdeauna, această evaluare se
face în expresie bănească, raportată la o cantitate bine precizată, fizică,
a bunului / serviciului respectiv.
În timp, preţul a avut accepţiuni dintre cele mai diferite, cum ar fi:
- expresie directă a valorii (exprimată, de regulă, în formă
bănească);
- plată pentru a obţine un bun / serviciu;
- instrument de schimb;
- valoarea tuturor “sacrificiilor” făcute de cumpărător;
- cost plus profit şi taxe;
- rezultat al confruntării cererii cu oferta;
- sistem complex de semnale informaţionale, care guvernează
deciziile de distribuţie a unei oferte limitate;
- sistem de reglare între procesul de producţie şi cel de consum
etc.
De asemenea, conceptul de preţ a evoluat în timp, specialiştii definind
noţiuni cum sunt:
- preţul absolut (atribut intrinsec al bunului sau serviciului);
- preţul relativ (obţinut prin compararea bunurilor sau
serviciilor);
- preţul instrument (de schimb, de salarizare etc.);
- preţul sistemic (element al unui sistem complex de informare şi
reglare economică);
- preţ administrat (calculat pe baza costurilor, taxelor şi
marjelor de profit).
Pe baza acestor accepţiuni şi concepte, vehiculate, în timp, de specialişti,
se poate conchide că preţul este rezultatul procesului de evaluare a
bunurilor şi serviciilor, existente pe o piaţă dată, în scopul satisfacerii
intereselor participanţilor la procesul de schimb. Această definiţie
introduce în “ecuaţia” preţului ideea de raport, respectiv leagă suma de
bani plătită de gradul de satisfacere a intereselor participanţilor la
procesul de schimb. În esenţă, este vorba de raportul preţ / calitate, care
reprezintă modalitatea actuală de abordare a oricăror consideraţii de
marketing privind preţurile.
Într-o formă schematică, în funcţie de poziţie şi interese, participanţii la
procesul de schimb al bunurilor / serviciilor se clasifică astfel:
Participanţii la procesul schimbului au interese specifice, de cele mai
multe ori divergente, care trebuie să fie echilibrate, în procesul de
evaluare, prin intermediul preţului.

60
Echilibrarea intereselor divergente ale participanţilor la procesul
schimbului este un obiectiv greu de atins. Şi aceasta, deoarece, în practica
pieţei şi a marketingului, anumite categorii reuşesc să ocupe o poziţie
relativ dominantă, şi să conducă procesul de evaluare potrivit propriilor
interese. Prin această prismă, preţurile pot fi:

- preţuri impuse (total sau parţial), când statul are o poziţie

dominantă şi intervine efectiv pe piaţă, prin măsuri mai degrabă
administrative decât economice;
- preţuri concurenţiale, când ofertanţii reuşesc să-şi impună
propriile interese, ca urmare a poziţiei pe care o au pe piaţă, la
un moment dat;
- preţuri libere, când statul nu intervine în nici un sens în
procesul de evaluare;
- preţuri echilibrate, când interesele consumatorilor şi ale
ofertanţilor sunt satisfăcute în măsură aproximativ egală.
Indiferent, însă, de punctul de plecare în abordarea practică a strategiei
politicii de preţ, trebuie să se aibă în vedere că, pentru ca aceasta să-şi
atingă scopul, este necesar ca preţurile să satisfacă următoarele condiţii:

- condiţia de realizare a bunurilor / serviciilor, respectiv să

permită schimbul între ofertanţi şi cumpărători, în scopul
consumului / utilizării;
- condiţia de acoperire a costurilor, adică să permită ofertanţilor
să-şi recupereze cheltuielile efectuate pentru producerea,
distribuţie şi promovarea bunurilor / serviciilor;
- condiţia de eficienţă, respectiv să permită obţinerea de profit,
ceea ce constituie o condiţie sine qua non pentru menţinerea şi
dezvoltarea activităţii ofertanţilor.

Prin îndeplinirea acestor condiţii, preţul poate fi utilizat ca instrument

efectiv pe piaţă, în scopul realizării funcţiilor sale. În accepţiunea ştiinţei
marketingului, funcţiile preţurilor bunurilor / serviciilor sunt
următoarele:

- de stimulare a ofertanţilor;
- de asigurare a consumului final;
- de măsurare a activităţii economice;
- de eliminare a risipei în alocarea şi întrebuinţarea resurselor;
- de protejare a resurselor limitate;
- de eliminare a dezechilibrelor între producţie şi consum;
- de armonizare a intereselor divergente inerente ale
participanţilor la procesul schimbului.

61
 
 
 

Conceptul de preţ este, prin urmare, deosebit de complex şi prezintă

interes la toate nivelurile societăţii - indivizi sau grupuri sociale.
Consumatori obişnuiţi sau oameni de afaceri, familii şi organizaţii, săraci şi
bogaţi, specialişti în domeniu sau nu, cu toţii sunt interesaţi în
problematica preţurilor bunurilor şi serviciilor. Totuşi, ofertanţii de bunuri
/ servicii şi statul sunt implicaţi în modul cel mai direct în procesul de
evaluare care conduce la formarea preţurilor. Pentru astfel de participanţi
la procesul schimbului specialiştii au creat teorii şi modele referitoare la
preţ, iar ştiinţa marketingului a oferit o viziune integratoare a acestuia în
ansamblul activităţilor de piaţă.

5.3.
Principalele obective care se au în vedere la determinarea preţului

Obiectivele care se urmăresc prin preţuri trebuie să decurgă firesc din

strategia de marketing, aceasta, la rândul său, fiind în concordanţă cu
obiectivele politicii generale a firmei. Experienţa practică a scos în
evidenţă şase categorii de obective.

Supravieţuirea firmei

În situaţii de încetinire a ritmului de creştere economică, supravieţuirea

poate să devină cel mai ambiţios obiectiv pentru multe firme. Cazul
crizelor şi recesiunii economice din Europa ultimilor 20-30 de ani este
destul de concludent. Pentru a supravieţui, firmele optează de cele mai
multe ori pentru reducerea preţurilor, existenţa şi continuitatea firmei
fiind mai importante decât un anumit nivel de preţ. Acesta nu poate fi
decât un obiectiv pe termen scurt, pe termen lung fiind interesată de
obţinerea profitului, ca o condiţie importantă a existenţei sale.

Maximizarea profitului

Este cel mai ambiţios obiectiv, fiind foarte rar atins de către firme.
Maximizarea profitului este văzută “din exterior”, deci de către public,
doar prin prisma unor preţuri foarte ridicate. Maximizaea profitului prin
pret nu este posibila decat in absenta concurentei, deci in situatie de
monopol, sau in cazul unui dezechilibru accentuat si persistent intre
oferta si cerere (situatie de absorbtie). Chiar si in aceste situatii, exista o
serie de factori care intervin in calea maxuimizarii profitului prin pret si
anume: prezenta produselor substituente, intervenţia altor
întreeperinzători atraşi de piaţa şi de domeniul în cauză etc. Mai mult în
unele ţări pot exista anumite restricţii guvernamentale care limitează sau
plafonează preţurile.
62
În cncluzie, acest obiectiv poate fi fi interpretat într-o variantă nuanţată
astfel: maxuimizarea profitului trebuie să se realizeze pe termen lung
(este vorba despre o strategie şi nu despre o “operaţiune” curentă), ceea
ce înseamnă că o firmă poate accepta pierderi pe termen scurt pentru a-şi
extinde cota de piaţă, pentru a atrage noi cumpărători, pentru a lansa un
nou produs şi pentru orice ală acţiune în care preţul intervine ca element
strategic (nu se cnfundă cu operaţiunile în care preţul intervine ca
element promoţional). Întreprideea trebuie să investească în prezent
pentru a obţine profit în viitor şi pe termen lung; maximizarea profitului
nu presupune vânzarea la preţuri ridicate, ci la preţuri care să permită
întreprinderii obţinerea unui volum de afaceri care să genereze un profit
maxim.

Obţinerea randamentului scontat al investiţiilor

Atunci când se analizează preţurile care urmează a fi practicate, este

necesar să se aibă în vedere o anumtită rată de recuperare a invstiţiilor. În
economiile care funcţonează normal, preţul practicat trebuie să asigure o
rată a profitului superioară ratei curente a dobânzii pe piaţă; preţul nu se
stabileşte la aşa-numitul nivel mulţumitor, care ţine firma la o oarecare
distanţă de eventualele riscuri, ci trebuie analizate toate variantele apte
să asigure recuperarea cât mai rapidă a investiţiilor prin accelerarea
suimultrană a ritmului intrărilor şi al ieşirilor.

Creşterea cotei de piaţă şi a volumului de vânzări

În anumite întreprinderi, obiectivul predominant al determinării preţurilor

îl constituie creşterea sau menţinerea cotei de piaţă. Uneori acest obectiv
nu este tocmai compatibil cu cel anterior, respectiv cu obţinerea unui
randament optim al nvestiţiilor. Pentrua atinge obviectivuli cotă de piaţă,
se au în vedere preţurile relativ joase, apte să stimuleze cererea şi prin
aceasta să majoreze cota de piaţă. Cazul în speţă implică întrunirea a cel
puţin două condiţii: a) cererea să fie puternic elastică; b) creşterea
producţiei să determine o reducere sensibilă ca costului unitar. Creşterea
cotei de piaţă este un obiectiv realizabil numai în condiţiile unei gestiuni
sănătoase a afacerilor; trebuie să se aibă în vedere faptul că, în cea mai
mare parte a cazurilor, cota de piaţă creşte numai dacă şi piaţa în
ansamblu se află în creştere (evident, neexcluzând complet şi celelalte
variante posibile). În condiţiile actuale, însă, pieţele se maturizează
destul de rapid, iar rentabilitatea este un obiectiv pe care firma îl
urmăreşte pe termen lung.

63
 
 
 

Făcând referire directă la volumul vânzărilor, influenţa preţului asupra

acestuia rezultă din interacţiunea a trei categorii de factori sau
mecanisme distincte: efectul economic de frânare a cumpărării, efectul
psihologic de imagine şi efectul asupra atitudinii distribuitorilor faţă de
produs.

PREŢ DE VÂNZARE

Efect economic Efect psihologic Efect asupra atitudinii

distribuitorilor

Volum de vânzări

Influenţa preţului asupra volumului de vânzări

Efectul economic de frânare a cumpărării. Veniturile de care dispun

potenţiali cumpărători sunt limitate, motiv pentru care preţul intervine ca
factor restrictiv în decizia de cumpărare (se numeşte efect economic
pentru că este se datorează unui factor economic: venitul consumatorilor).
În cazul în care preţul este perceput ca ridicat, clienţii fie vor renunţa la
utilizarea produsului, fie vor reduce consumul, fie vor prefera produsele
concurente mai ieftine. Acest efect de rerstricţionare (frânare) a
cumpărării are la bază teoria clasică conform căreia preţul şi cererea
evoluează de regulă in sensuri opuse.
Efectul psihologic de imagine. Efectul economic de frânare a cumpărării
este contracarat sau atenuat de efectul psihologic pe care îl poate avea
prţul asupra imaginii unui produs. Este vorba de cazul deja amintit
anterior, respectiv acela în care cumpărătorul utilizează preţul ca ca
indicator de calitate şi ca metodă de reducere a riscului perceput, aceasta
îndeosebi în cazurile în care el nu poate judeca obectiv caltiatea
produsului ce urmează a fi cumpărat. Această atuitudine intervine cu
predilecţie atunci când este vorba de aşa-numitele produse de imagine (de
prestigiu), ale căror performanţe obiective sunt greu perceptibile de către
cumpărător.

64
 Exemplu. Atunci când se cumpără o şampanie, un parfum, o bijuterie sau o
pereche de pantofi, consumatorul are tendinţa de a gândi că produsele
scumpe (din cele amintite) sunt mai bune calitativ decât produsele care
fac o “piaţă bună”. Parfumul Bic a avut eşec pe piaţa, în ciuda calităţii
sale bune, fiind considerat de către potenţialii cumpărători ca “ordinar”
datorită preţului său scăzut. El a fost lansat la preţul de 6 Euro, deşi
calitatea sa era comparabilă cu cea a unei mari mărci care se vindea cu
50 euro sau mai mult.

Manifestarea acestui “mecanism” sau acestei atitudini nu trebuie

exagerată: dacă o marcă are o magine mediocră, o simplă creştere a
preţului nu va fi automat asociată cu o îmbunătăţire a calităţii. În replică,
dacă o marcă are deja o imagine de înaltă calitate, preţul ridicat are
menirea de a confirma acest lucru. Aşadar, politica preţurilor ridicate este
în general aplicabilă produselor şi mărcilor care au o imagine foarte bune
piaţă şi este garantată la produsele de consum ostenativ.
Efectul preţurilor asupra atitudinii distribuitorilor faţă de produs. Preţul
este un factor important care determină înclinaţia sau disponibilitatea
distribuitorilor de a stimula sau de a frâna vânzările, după caz. La modul
general, distribuitorii au tendinţa de a accelera vânzarea acelor produse
care le aduc profituri mai mari, motiv pentru care există poasibilitatea
concretă ca ei să stimuleze vânzarea produselor scumpe şi să frâneze
vânzarea unor produase cu un potenţial de piaţă bun.

Exemplu. Un fabricant de paste făinoase a constatat, vizitând mai

multe magazine în care se vindeau produsele sale, că vânzările
totale au devenit în prezent mai mari (cantitativ), preţul fiind de
circa 7000 lei/pachet, faţă de perioada anterioară când preţul a
fost de circa 55 lei/pachet, fapt care i s-a părut lipsit de logică.
Care este explicaţia fenomenului? Distribuitorul vindea în trecut
produsul cu 56 lei, deci cu o marjă foarte mică de câştig şi îl
folosea ca produs de apel, deci nu avea un interes deosebit pentru
a stimula vânzarea. El atribuia mărcii un amplasament mai puţin
favorabil, un liniar minim, ceea ce reducea considerabil volumul
vânzărilor. Odată cu creşterea preţului de vânzare în magazin,
produsul a dobândit un alt statut, distribuitorul înscriindu-l printre
produsele care îi aduc importante câştiguri.

Paritatea cu acţiunile concurenţei

Acest obiectiv se urmăreşte, de obicei, atunci când firma nu poate

influenţa piaţa prin preţurile pe care le practică şi este nevoită să
stabilească nivele de preţ similare cu cele ale concurenţei. Pentru a
obţine avantaje faţă de concurenţă, firma aflată în această ipostază va
trebui să investească în promovare, în calitate şi în service.

Obiective privind promovarea unei întregi game de produse

65
 
 
 

După cum menţionează Kotler şi Dubois (1977) “… anumite întreprinderi

caută să stabilească acele nivele de preţ care să le permită vânzarea în
ansamblu a unei game şi nu vânzarea unui produs particular din gamă”
Autorii menţionaţi fac trimitere şi la aşa-numitele preţuri de apel, care,
prin nivelul lor relativ scăzut şi aplicate unor produse foarte populare,
atrag clienţii, aceştia cumpărând în acelaşi timp şi alte produse.

5.4.
Alternative ale preţurilor de bază

Pe baza analizelor privind cererea şi a evaluării reacţiilor probabile ale

competiţiei, poate fi determinată cantitatea anticipată de produse care va
fi vândută pe piaţă, potrivit diferitelor alternative ale preţurilor de bază.

a) Numărul acestor alternative va depinde de amploarea gamei de preţuri

în care firma poate fi competitivă şi de gradul existent de elasticitate a
cererii în funcţie de preţ:

- cu cât este mai mare gama de preţuri şi elasticitatea mixtă

a cererii în funcţie de preţul înlocuitorilor, cu atât vor apare
mai multe alternative ale preţurilor de bază care trebuie
luate în considerare;
- dacă gama de preţuri şi elasticitatea mixtă sunt mici, atunci
vor fi foarte puţine alternative distincte de preţuri de bază.
Pentru definirea alternativelor preţurilor de bază este necesară luarea în
considerare, pentru fiecare variantă de preţ, a următoarelor variabile:

- volumul anticipat al vânzărilor, exprimat în unităţi fizice;

- rabatul avut în vedere pentru canalele de distribuţie,
exprimat în unităţi valorice raportate la unitatea fizică de
vânzări;
- preţul net de vânzare a produsului, exprimat în unităţi
valorice raportate la unitatea fizică de vânzări;
- costuri fixe pe unitatea fizică, exprimate în unităţi valorice;
- costuri variabile pe unitatea fizică, exprimate în unităţi
valorice;
- costul total pe unitatea fizică, exprimat în unităţi valorice;
- totalul vânzărilor preconizate, exprimat în unităţi valorice
(obţinut prin multiplicarea volumului anticipat al vânzărilor
preconizate cu preţul net de vânzare);

66
 - totalul costurilor, exprimat în unităţi valorice (obţinut prin
multiplicarea volumului anticipat al vânzărilor preconizate
cu costul total);
- totalul profitului (sau a pierderilor), obţinut prin scăderea
costurilor totale din totalul vânzărilor preconizate.

Dacă o firmă producătoare vinde un singur produs, unui singur client, şi

dacă vânzarea are loc în aceleaşi condiţii de fiecare dată, atunci preţul de
bază va fi şi preţul efectiv de piaţă.

b) Cele mai multe situaţii de determinare a preţurilor de bază sunt, însă,

cele generate de deciziile în condiţii de incertitudine, deoarece
estimarea cantităţilor de produse care se preconizează a se vinde la
anumite preţuri date este afectată de incertitudine. Factorul de
decizie, în astfel de situaţii, va trebui să stabilească un anumit nivel de
vânzări care îi inspiră suficientă încredere (inclusiv prin proiectarea şi
realizarea de studii pertinente de piaţă), fără a avea certitudinea
previziunilor sale.

Estimarea cantităţilor vânzărilor anticipate, în condiţii de incertitudine,

poate fi realizată prin determinarea unui interval de preţuri, din care va fi
selecţionat un preţ convenabil pentru produsul în cauză, aplicându-se, de
exemplu, procedeul estimării timpului în aplicaţii ale metodei PERT.
Astfel, pentru oricare din preţurile analizate de factorul de decizie, pot fi
făcute trei estimări ale curbei cererii:

(1) optimistă;
(2) cea mai plauzibilă;
(3) pesimistă.

Fiecare dintre aceste estimări poate apoi să fie folosită pentru a ajusta cu
aproximaţie o funcţie de densitate probabilistică beta, privind realizarea
estimării respective. Utilizând cele trei estimaţii de cantităţi posibile de
vândut şi asumând o distribuţie beta de probabilităţi, factorul de decizie
poate stabili volumul vânzărilor care au o şansă de apariţie de 50%. Pe
această cale se obţine o limită inferioară şi o limită superioară a
intervalului de preţ (ffindcă cele trei estimări pot fi prezentate sub formă
de intervale), pentru care se calculează profiturile probabile. Se
precizează că, în determinarea limitei inferioare şi a celei superioare a
intervalului de preţ, nu este neaparat necesar ca să fie menţinute
constante costurile. Aceasta permite factorului de decizie să modifice
structura mixului de marketing, alegând nivelul de preţ care optimizează
anumite obiective date (generate, de exemplu, de strategia de piaţă a
firmei, cota de piaţă preconizată etc.). De asemenea, folosind cele trei
67
 
 
 

estimaţii ale cantităţilor, nu este necesar un acord complet al

specialiştilor firmei în privinţa previziunii vânzărilor (fiecare specialist
putând avea alt punct de vedere, potrivit pregătirii şi experienţei proprii),
ceea ce facilitează ajungerea la consens în stabilirea unui preţ anume.
Schema de stabilire a unor alternative ale preţurilor de bază, prezentată,
pe scurt, mai sus, este operantă pe orice piaţă, concluziile pe care le
generează trebuind, însă, să fie analizate prin prisma influenţelor multiple
care, după cu s-a precizat anterior, caracterizează determinarea
preţurilor, a politicilor şi strategiilor de preţuri.

5.5.
Preţul și consumatorii

Producătorii utilizează pentru proiectarea gamelor de preţuri diverse

ecuaţii şi supoziţii care se bazează, în principiu, pe costuri şi profit. Ei
trebuie să aibă, însă, permanent în vedere concurenţa şi consumatorii.
Problema cea mai importantă a proiectanţilor de preţuri, în relaţiile cu
consumatorii, este aceea a marjei de profit. Dacă aceasta nu este corelată
cu posibilităţile reale ale pieţei, respectiv marja de profit este prea mare
în comparaţie cu posibilităţile cumpărătorilor, atunci există riscul de
nerealizare a mărfurilor în procesul schimbului, respectiv riscul nu numai
de a nu obţine profit, ci şi acela de a nu recupera cheltuielile efectuate
pentru aducerea produsului sau serviciului pe piaţă. Din această cauză se
impune analiza amănunţită a reacţiilor consumatorilor, a raţionamentelor
şi atitudinilor lor, cu privire la preţul mărfurilor pe care decid să le
cumpere.
Schema generală de analiză a reacţiilor cumpărătorilor la preţ este
furnizată de teoria fundamentală şi modelul global de studiere a
comportamentului consumatorului cunoscut în literatura de specialitate
sub denumirea de modelul Marshallian22. Acest model leagă percepţia
preţurilor, de către consumatori, de veniturile lor, propunând, pe plan mai
larg, luarea în considerare a unor factori economici în determinarea
reacţiilor comportamentale. Acest autor susţine chiar că, pe piaţă,
consumatorii folosesc ”rigla de măsurare a banilor”, pentru a comensura
consecinţele mărfurilor cumpărate asupra nivelului de satisfacere a
trebuinţelor şi preferinţelor lor.
În această perspectivă, raţionamentele şi atitudinile consumatorilor cu
privire la preţ sunt dictate de interese proprii, care, de regulă, sunt
divergente faţă de interesele ofertanţilor (producători şi distribuitori).
Consumatorii sunt, însă, suverani în alegerea produselor şi a mărcilor,
inclusiv prin prisma preţurilor pe care sunt dispuşi să le accepte. În
22
Cătoiu, I., Teodorescu, N. - COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI, Teorie şi practică,
Editura Economică, Bucureşti, 1997

68
procesul alegerii, consumatorii au în vedere (pe lângă multe alte
elemente) şi raportul preţ / calitate, respectiv preţul plătit / satisfacţia în
consum sau utilizare. Datorită, pe de o parte, a existenţei pe piaţă a unor
produse concurente sau înlocuitoare, şi, pe de altă parte, din cauza
veniturilor limitate, consumatorii nu vor alege întotdeauna produsele cu
preţuri rifdicate, preţul riscând să nu-şi mai indeplinească principala
funcţie de realizare a produsului prin procesul schimbului.
În timp ce ofertanţii văd în preţ un mijloc de recuperare a cheltuielilor şi
de realizare a profitului, consumatorii consideră preţul ca fiind:
- sacrificiu făcut pentru procurarea produsului sau serviciului;
- indicator general de calitate;
- indicator de evaluare a alternativelor de cumpărare;
- informaţie sintetică de caracterizare a produsului sau
serviciului.
Prin urmare, consumatorii sunt foarte sensibili la nivelul preţului, iar
ofertanţii trebuie să cunoască foarte bine această sensibilitate. În mod
“tradiţional” în cercetarea de piaţă, sensibilitatea consumatorilor în
privinţa preţului este furnizată de curba cererii produsului sau serviciului
în cauză. Curbele cererii în funcţie de preţ, sau curbele de sensibilitate la
preţ sunt extrem de utile şi se folosesc pe scară largă în stabilirea
preţurilor efectiv practicate pe piaţă.
Curbele de sensibilitate la preţ se trasează pentru un produs sau serviciu,
cu referire la o perioadă de timp bine precizată. De asemenea, este
necesară şi precizarea unităţii de schimb luate în considerare (bucată,
kilogram, litru, pachet etc.) pentru fixarea preţului.
Perioada de timp se alege pe baza specificului produsului, avându-se în
vedere, în special, frecvenţa de cumpărare a acestuia. Pentru mărfuri cu
frecvenţă de cumpărare ridicată se alege o perioadă de timp scurtă (de
ordinul săptămânilor sau lunilor), iar pentru cele cu frecvenţe foarte mici
de cumpărare se determină perioade mai mari de timp (de regulă,
semestrul sau anul). Originea perioadei se stabileşte a fi, de obicei, un
început de sezon pentru produsul sau serviciul considerat.
În general, curbele de sensibilitate la preţ sunt descrescătoare, dinspre
axa preţurilor spre cea a cantităţilor, ele furnizând mai multe informaţii
utile pentru fundamentarea deciziei de preţ într-o strategie dată:

- cantitatea (exprimată în unităţi de schimb) pe care

consumatorii o pot cumpăra în perioada de timp luată în
considerare;
- preţul (exprimat în unităţi monetare) pentru o unitate de
schimb a produsului;
- volumul vânzărilor (exprimat valoric);
- preţul minim, sub care consumatorul nu mai găseşte ofertant
pentru produsul sau serviciul respectiv;

69
 
 
 

- preţul maxim, peste care consumatorul nu va cumpăra,

renunţând la achiziţionarea produsului;
- preţul peste care cumpărătorul reduce drastic cantitatea
cumpărată, fără a renunţa însă la cumpărarea produsului sau
serviciului în cauză etc.

Pentru majoritatea produselor şi serviciilor, curbele de sensibilitate la

preţ au trei mari segmente (acestea nu sunt egale, decât în mod
întâmplător):

- segmentul rigid;
- segmentul proporţional;
- segmentul elastic.

Segmentul rigid al curbei semnifică o sensibilitate rigidă, caracterizată

prin scăderi mici ale cantităţilor cumpărate, comparativ cu niveluri relativ
ridicate ale preţului.
Segmentul proporţional al curbei este denumit sensibilitate proporţională,
şi semnifică descreşterea proporţională a cantităţilor cumpărate, la
niveluri ridicate de preţ.
Segmentul elastic este denumit al sensibilităţii elastice, şi se
caracterizează prin creşterea semnificativă a cantităţilor cumpărate,
corespunzător unor scăderi relativ mici ale preţului.
Dacă, pentru un produs sau serviciu, curba sensibilităţii la preţ are
segmentul rigid mai mare, comparativ cu segmentul elastic, atunci
produsul / serviciul respectiv este cu sensibilitate rigidă. Invers, dacă
segmentul elastic este mai mare, comparativ cu segmentul rigid, atunci
produsul / serviciul este cu sensibilitate elastică.
În cele mai multe cazuri, curba sensibilităţii la preţ are caracteristici atât
rigide, cât şi elastice, cantitatea de unităţi fizice posibil de vândut
corespunzător segmentului proporţional fiind fundamentală pentru
elaborarea deciziei de preţ. Această decizie este determinată de situaţia
concretă a produsului sau serviciului pentru care s-a trasat curba de
sensibilitate la preţ:

- dacă produsul / serviciul firmei se plasează spre segmentul

rigid, atunci se impune o strategie bazată pe variaţia preţurilor;
- dacă produsul / serviciul firmei se plasează spre segmentul
elastic, atunci se impune o strategie bazată pe variaţia
cantităţilor vândute.

Pe baza acestor consideraţii, se apreciază că un consumator nu va

cumpăra o cantitate mai mică decât cea minimă, sau mai mare decât cea
70
maximă, deoarece numai în acest interval utilitatea produsului sau
serviciului este semnificativă pentru el. În funcţie de preponderenţa unui
segment sau a altuia al curbei de sensibilitate la preţ, se pot descrie
astflel următoarele variante de fundamentare a deciziei de preţ:

- sensibilitate rigidă a preţului;

- sensibilitate elastică a preţului;
- sensibilitate proporţională a preţului;
- sensibilitate rigid elastică a preţului;
- sensibilitate proporţional elastică a preţului.

Aceste curbe particulare reflectă sensibilitatea consumatorilor la variaţia

preţului. Forma propriu-zisă a curbei este influenţată de specificul
produsului sau serviciului, de perioada de analiză şi de veniturile
consumatorilor. De asemenea, forma curbei de sensibilitate este marcată
şi de natura consumului, care poate fi de subzistenţă, normal, sau de
prestigiu. Datorită faptului că există o anumită inerţie între evoluţia
consumului şi aceea a veniturilor consumatorilor, în sensul că scăderea sau
creşterea veniturilor nu este automat urmată de reacţii specifice pe planul
consumului, trasarea curbelor de sensibilitate la preţ se face pentru cel
puţin trei clase de consumatori, în funcţie de venituri:

a) cumpărători cu venituri mici;

b) cumpărători cu venituri medii;
c) cumpărători cu venituri mari.

Deciziile privind preţul, în funcţie de sensibilitatea la preţ a

consumatorilor, în vederea maximizării profitului, pot fi rezumate după
cum urmează:

Sensibilitatea la Decizia privind preţul şi cantităţile

preţ: preconizate a fi vândute:
Rigidă Preţuri mari şi cantităţi vândute mici
Proporţională Preţuri moderate şi cantităţi moderate
Elastică Preţuri mici şi cantităţi vândute mari

În practica introducerii în diferite ecuaţii de preţuri a consumatorilor înşişi

s-a ajuns şi la aspecte considerate mai puţin loiale, în sensul că, uneori,
se stabilesc preţuri care mizează pe anumite aspecte asociate
comportamentului consumatorului care generează confuzii şi chiar erori:
lipsa de informaţii a cumpărătorului, incapacitatea sa de a evalua
calitatea unor produse sau servicii mai sofisticate, efectele emoţionale pe
care le produce actul cumpărării asupra consumatorului etc. Pe această
cale au apărut categorii de preţuri cum sunt:
71
 
 
 

- Preţul psihologic, respectiv preţul exprimat în cifre cu precizie

foarte mare, rotunjirea în plus pe care o face cumpărătorul
avantajând vânzătorul, mai ales atunci când e vorba de preţuri
fixate pentru unităţi de măsură mici.
- Preţul de atragere, adică un preţ afişat într-o formă minusculă,
la unele produse de bază, în speranţa atragerii cumpărătorilor
în magazine.
- Preţul neunitar, când preţul se stabileşte pe alte criterii decât
pe baza unei unităţi de măsură uşor controlabilă de
cumpărător.
Practicarea unor astfel de preţuri este strâns legată şi de cadrul legislativ
exagerat de permisiv pentru ofertanţi, concomitent cu preocupări fragile
de protecţie reală a consumatorilor.
În această categorie de practici neloiale din partea ofertanţilor se
plasează şi modul defectuos de prezentare a unor preţuri, care
dezavantajează în mod vădit consumatorii. De exemplu, nespecificarea
clară a taxei pe valoarea adăugată (preţ afişat, de pildă, în forma: 340.000
lei, fără TVA!) este de natură să inducă în eroare consumatorii, care nu
sunt, de fapt, informaţi corect cu privire la preţul real pe care trebuie să-l
plătească. Şi aceasta din două motive: pe de o parte, cei mai mulţi
consumatori nu ştiu exact care este procentul taxei pe valoarea adăugată
(care, de altfel, diferă de la o categorie de bunuri sau servicii la alta) şi,
pe de altă parte, datorită efectului de ancorare şi adaptare la care sunt
supuşi consumatorii.
“Ancorarea operează nu numai atunci când unei persoane i se determină
punctul de referinţă, adică valoarea iniţială, ci şi atunci când persoana
respectivă îşi bazează estimaţiile pe rezultatul unui calcul incomplet.
Tverski şi Kahnemann citează în acest sens o cercetare privind estimarea
numerică intuitivă care ilustrează efectul ancorării. Această cercetare a
arătat că atunci când se cere unor persoane să estimeze în cinci secunde
produsul 8x7x6x5x4x3x2x1 ele dau ca răspuns o cifră mai mare decât
atunci când li se cere să estimeze în cinci secunde produsul
1x2x3x4x5x6x7x8. Pentru a răspunde rapid la astfel de întrebări,
persoanele care estimează pot executa câteva operaţii de calcul
multiplicând primele cifre şi estimând rezultatul pentru restul
înmulţirilor prin extrapolare sau ajustare. Întrucât, însă, ajustările sunt
insuficiente, această euristică va duce la subestimări. Din cauză că
rezultatul primelor înmulţiri executate de la stânga spre dreapta este
mai mare în seria descrescătoare, decât în cea crescătoare, prima
expresie va fi apreciată ca fiind mai mare decât cea de-a doua. În
cercetarea menţionată valoarea mediană a estimărilor făcute de

72
persoanele studiate pentru seria crescătoare a fost 512, iar pentru seria
descrescătoare a fost 2.250. Răspunsul corect este 40.320.”23

În concluzie, se poate afirma că în deciziile privind determinarea

preţurilor este absolut necesară luarea în considerare a reacţiilor
consumatorilor de către ofertanţi, dar şi aplicarea unor practici loiale,
atât faţă de competitori, cât şi, mai ales, faţă de cumpărători, care sunt,
de fapt, principalul partener de piaţă al oricărei firme.

5.6.
O practică de marketing în domeniul preţurilor

Atenţia acordată de specialişti politicii de preţ, concretizată în elaborarea

de teorii, modele şi abordări de natură analitică şi sintetică, a determinat
inclusiv aplicaţii practice dintre cele mai diferite, procesul de căutare a
noi şi noi soluţii fiind permanent.

Exemplul ofedrit se referă la un model probabilistic de abordare a

preţurilor unor produse sau servicii diferite, care pot fi vândute separat,
sau în mod grupat, prin formarea unei oferte pachet24. Această abordare a
urmărit optimizarea preţului unui pachet de produse şi servicii, care să
maximizeze profitul vânzătorului.

Pornind de la scopul urmărit, acest studiu a fost focalizat asupra situaţiei

în care deciziile consumatorilor se bazează pe criterii multiple. Pentru
crearea modelului şi aplicarea sa empirică, a fost luată în considerare
oferta unui pachet de jocuri sportive, muzică / dans şi concerte, cu
referire la un anumit sezon. În acest caz, s-a pornit de la faptul că
deciziile cumpărătorilor sunt o funcţie a următoarelor două premise
independente: disponibilitatea de a participa la activităţile ce constituie
oferta pachet (prin prisma timpului) şi preţul aşteptat de cumpărători
pentru fiecare componentă a ofertei.
Acest model sugerează preţurile optime ale ofertei pachet şi / sau ale
componentelor individuale ale acesteia, corespunzătoare obţinerii unui
profit maxim, pe baza a trei alternative strategice:
a) oferirea separată a componentelor, fiecare cu un anumit preţ;
b) oferirea numai sub formă de pachet, cu un anumit preţ;
c) oferirea combinată, respectiv atât pachetul cât şi componentele
sale au fost prezentate separat, cu preţurile aferente.

23
Demetrescu, M.C. - ANALIZA DE SISTEME ÎN MARKETING, Editura Ştiinţifică şi
Enciclopedică, Bucureşti, 1982
24
R. Venkatesh and Vijay Mahajan, A PROBABILISTIC APPROACH TO PRICING A BUNDLE OF
PRODUCTS OR SERVICES, Journal of Marketing Research, Vol. XXX, Number 4, November
1993
73
 
 
 

Pentru a evalua dezirabilitatea acestor alternative strategice, vânzătorul

trebuie să cunoască răspunsurile la următoarele întrebări:

- Care sunt preţurile optime ale ofertei pachet şi / sau a

compenentelor, pentru fiecare strategie?
- Corespunzător preţurilor optime, care sunt nivelurile
profiturilor?
- Ce parte (cotă) din piaţa potenţială este atrasă de fiecare
strategie?
- Cât de sensibile sunt profiturile, la variaţia nivelurilor de
preţ?

După validarea modelului teoretic creat şi a aplicaţiei practice realizate, a

reieşit că preţurile şi, corespunzător, profiturile optime sunt generate de
oferirea combinată, respectiv atât a pachetului cât şi a componentele
sale, prezentate separat, cu preţurile aferente (c). Astfel, dacă notăm cu
100% profitul net al acestei strategii, profiturile prezumtive nete ale
celorlaltor două strategii reprezintă: pentru a) 75,8%, iar pentru b) 51,2%.

5.7.
Alternative strategice în domeniul preţurilor

Strategia de preţ este un instrument multidimensional, care depinde atât

de factori endogeni, cât şi de factori exogeni.

Dintre factorii endogeni care influenţează strategia de preţ menţionăm:

- obiectivele generale ale firmei, şi, în primul rând,

nivelul cotei de piaţă care se intenţionează a se atinge;
- costurile specifice produselor sau serviciilor furnizate;
- situaţia rentabilităţii firmei, la un moment dat;
- specificitatea produselor sau serviciilor.

În rândul factorilor exogeni care influenţează strategia de preţ se

menţionează:

- percepţia preţurilor de către consumatori;

- reacţia concurenţei;
- cadrul legal în domeniu;
- tendinţele macroeconomice ale inflaţiei, veniturilor
reale ale cumpărătorilor, indicilor preţurilor etc.

74
Analiza strategiilor de preţuri este bine pusă în evidenţă de cele două
alternative opuse:

1) strategia preţului înalt şi

2) strategia preţului de penetrare pe piaţă.

Decizia de a adopta, în mod expres, una dintre aceste strategii posibile

depinde, în mod esenţial, de caracterul elastic sau inelastic al cererii
respective25.

Strategia preţului înalt este menită să valorifice existenţa unor categorii

de consumatori care sunt dispuşi să plătească preţuri mai ridicate decât
alţi cumpărători, pentru produse sau servicii care îi intereasează în mod
deosebit. Această strategie prezintă avantaje certe, între care se numără
următoarele:

- Valorifică unicitatea unor produse sau servicii a căror

atractivitate pentru consumatori face ca cererea să fie puţin
elastică, iar preţul perceput ca având o mică însemnătate.
- Poate conduce la segmentarea pieţei în funcţie de criterii strict
economice şi controlabile, respectiv veniturile consumatorilor şi
puterea lor de cumpărare. Segmentul cel mai important este cel
al consumatorilor care, pe curba sensibilităţii la preţ, se
plasează pe ramura rigidă, adică insensibil la preţ şi cu reacţie
pozitivă faţă de caracterul distinct şi exclusiv al produsului sau
serviciului. Ulterior, recurgând la scăderea preţului iniţial,
devine posibilă şi atragerea segmentelor de piaţă care sunt
sensibile la preţ.
- Firma poate să reducă preţul iniţial cu multă uşurinţă, dacă
reacţia pieţei este nefavorabilă, deoarece a pornit de la un preţ
ridicat. Acest avantaj este notoriu, întrucât s-a dovedit că este
mult mai dificil de mărit un preţ iniţial, care s-a dovedit prea
mic pentru acoperirea costurilor şi, eventual, obţinerea de
profit.
- Preţurile mai ridicate încă de la începutul prezenţei pe piaţă a
unui produs sau serviciu generează, evident, mai multe venituri,
şi, implicit, profit, comparativ cu practicarea unor preţuri mai
scăzute.
- Preţurile iniţiale ridicate pot fi folosite pentru echilibrarea
vânzărilor cu eforturile de investiţii ale firmei în capacităţi de
producţie.

25
Seymour, D. T. (Editor) - THE PRICING DECISIONS, A STRATEGIC PLANNER FOR
MARKETING PROFESSIONALS, Probus Publishing, Chicago, 1989
75
 
 
 

Strategia preţului ridicat se recomandă firmelor interesate în lansarea pe

piaţă a unor produse noi sau modernizate, atunci când este imperios
necesară recuperarea cât mai rapidă a cheltuielilor de cercetare /
dezvoltare şi a celor promoţionale - categorii de cheltuieli care sunt, de
regulă, foarte mari. Pe de altă parte, s-a dovedit că strategia preţului
înalt este oportună pe pieţele al căror potenţial nu este suficient de mare
pentru a-i motiva pe marii concurenţi să vină pe astfel de pieţe.

Strategia preţului de penetrare pe piaţă, la rândul ei, se caracterizează

prin stabilirea unui preţ iniţial relativ scăzut, în scopul pătrunderii rapide
în segmentele vizate ale pieţei produsului sau serviciului. Această
strategie nu ţine seamă în mod explicit de ciclul de viaţă al produsului,
deoarece se poate practica fie la începutul acestuia, fie în fazele sale
finale. Adoptarea acestei variante a strategiei de preţ se recomandă,
îndeosebi, în următoarele situaţii:

- Când cererea produsului sau serviciului în cauză prezintă o mare

sensibilitate în funcţie de preţ.
- Când pot fi obţinute reduceri substanţiale ale costurilor unitare
de producţie şi, în general, a costurilor de marketing, printr-o
producţie de masă.
- Când produsul sau serviciul se loveşte de o puternică şi
păgubitoare competiţie pe piaţă, firma în cauză fiind angajată
pe piaţa respectivă cu investiţii la care nu poate renunţa înainte
de recuperarea lor, fie şi parţială (situaţie generată comiterea
unor erori în stabilirea strategiei şi a cotei de piaţă).
- Când puterea de abosorbţie a pieţei (în genere, puterea de
cumpărare a populaţiei şi consumatorilor de tip colectiv) este
redusă, adică marcată de fenomene negative care nu permit
practicarea strategiei preţului înalt (este vorba, îndeobşte, de
diverse fenomene care generează tulburarea macromediului
firmei, cum sunt inflaţia, şomajul, instabilitatea politică, crizele
sociale etc.).

Pentru stabilirea strategiei de preţ adecvate pentru un anumit produs sau

serviciu este necesar să se aibă în vedere că strategia de preţ este
influenţată de curba de viaţă a produsului11. Prin această prismă, teoria
şi practica de specialitate au pus în evidenţă mai multe particularităţi,
între care se consideră mai importante următoarele:

- În faza introducerii pe piaţă a produsului sau serviciului în cauză

este relativ uşor de decelat între strategia preţului înalt şi strategia
preţului de penetrare pe piaţă, prin simpla luare în considerare a
76
 obiectivelor firmei în ceea ce priveşte recuperarea investiţiilor şi a
anticipării reacţiilor concurenţilor. Practicarea unor strategii de
preţ intermediare, în faza introducerii pe piaţă a produsului /
serviciului, nu este recomandată sub nici o formă, deoarece nu
numai că acestea nu pot furniza avantaje, dar ar induce toate
dezavantajele ambelor strategii fundamentale de preţ (preţ înalt,
sau preţ de penetrare).
- În faza de creştere a produsului sau serviciului, pe piaţă, opţiunea
pentru o strategie fundamentală sau alta de preţ este determinată
de două aspecte: numărul de competitori existenţi (inclusiv cotele
lor de piaţă) şi necesitatea de a se menţine o stabilitate relativă a
preţului.
- În faza de maturitate a produsului sau serviciului, în general,
ritmurile vânzărilor intră într-un evident declin. Elasticitatea
ridicată a cererii şi presiunea concurenţei, în astfel de situaţii,
determină cote procentuale tot mai scăzute ale profitului.
Vânzătorii nu au prea multe soluţii la îndemână, în asemenea
cazuri, ei neputându-şi permite nici să mărească preţul, deoarece
ar risca să piardă din cota de piaţă, nici să reducă preţul, întrucât
ar intra in veritabile conflicte de piaţă cu firmele competitoare.
- În faza de declin a ciclului de viaţă a produsului sau serviciului,
când, de regulă, acesta devine nerentabil, este limpede că preţul
va fi micşorat. Produsul respectiv va fi menţinut pe piaţă numai
pentru eventuala completare a gamei sortimentale, sau în
aşteptarea lansării pe piaţă a unui produs sau serviciu înlocuitor.
Scăderea preţului, în această fază a ciclului de viaţă, mai poate
avea şi menirea de atragere a unor consumatori în magazine, cu
speranţa că aceştia vor cumpăra alte produse ale firmei, care sunt
rentabile.

După cum se constată, variantele fundamentale ale strategiei de preţ a

unei firme nu sunt deloc sofisticate, ceea ce este realmente mult mai
dificilă fiind fundamentarea variantei stabilite şi, în continuare, a politicii
şi tacticii preţurilor propriu-zise.

Întrebări și discuţii

1. Prezentaţi perspectiva de marketing asupra preţurilor, conceptul de

preţ și funcţiile preţurilor ;
2. Care sunt principalele alternative startegice în domeniul preţurilor ?
3. Prezentaţi un exemplu concret în care evidenţiaţi relaţia preţ –
calitate – risc perceput ;

Bibliografie recomandată pentru studiul individual

77
 
 
 

1. Balaure, V. (coord.) – Marketing, EDditura Uranus, București, 2002

2. Kotler, Ph., Amstrong, G. – Principiile marketingului, ediţia a 4-a,
editura Teora, 2008

78
Capitolul 6.

STRATEGIA DE DISTRIBUŢIE

CUVINTE ȘI După parcurgerea acestui capitol, va

EXPRESII CHEIE trebui să fiţi în măsură:
Distribuţie
Fluxuri de distribuţie
- să definiţi variabila distribuţie
Intermediari - să înţelegeţi importanţa economică și
Canale de distribuţie socială a distribuţiei
Integrare in procesul de - să definiţi canalele de distribuţie
distribuţie
Logistica mărfurilor - să înţelegeţi și să definiţi integrarea în
Distribuţie selectivă procesul de distribuţie
Distribuţie exclusivă - să înţelegeţiprincipalele aspecte privind
logistica mărfurilor
- să explicaţi principalele alternative
strategice de distribuţie

6.1.
Continutul si rolul distributiei

Politica de distributie cuprinde totalitatea deciziilor care se refera la o

asigurare a treptelor de desfacere subordonate cu performantele
întreprinderii.

Conceptul de distributie poate fi definit drept totalitatea activitatilor

economice si organizatorice pentru dirijarea si transmiterea fluxului de
marfuri si servicii de la producator la consumator. Principalele functii ale
procesului de distributie sunt:

- schimbarea proprietatii asupra produsului prin intermediul vânzarii-

cumpararii;
- deplasarea produsului, respectiv transportarea, stocarea,
conditionarea, manipularea, ambalarea etc.;

79
 
 
 

- alegerea si utilizarea canalelor de distributie.

Unii autori structureaza procesul de distributie pe trei componente mai

cuprinzatoare decât cele enuntate mai sus:

- -traseul (ruta) pe care îl parcurge produsul pe piata;

- ansamblul operatiunilor economice ce însotesc, conditioneaza si
desavârsesc acest traseu (vânzare-cumparare, concesiune, consignatie
etc.);
- lantul proceselor operative la care sunt supuse marfurile în drumul lor
de la producator la utilizator (consumator).

Din definitiile prezentate, se observa ca între producator si consumator nu

circula doar produsul, în realitate în procesul de distributie fiind generate
mai multe fluxuri economice si anume:

- fluxul tranzactiilor (al negocierilor) - cuprinde tratativele desfasurate

între partenerii actului de schimb (producatori, intermediari,
utilizatori finali) prin care producatorul se angajaza sa produca si sa
livreze distribuitorilor produsele solicitate de consumatori, în
cantitatea solicitata si într-o anumita forma de ambalare si prezentare.
Tot în aceasta faza se stabilesc si responsabilitatile participantilor la
procesul de distributie;

- fluxul informational - priveste vehicularea tuturor informatiilor

necesare procesului de distributie, atât pe ruta producator-
intermediari -consumatori, cât si pe circuitul invers;

- fluxul promotional - cuprinde actiunile (mesajele) producatorilor si

intermediarilor prin care acestia încearca sa informeze piata de
existenta unui produs;

- fluxul produsului - consta în deplasarea efectiva, fizica a produsului de

la producator la consumator, adica din momentul încheierii procesului
de productie, când produsul este livrat si pâna la cumpararea acestuia
de catre consumatori.

Toate aceste fluxuri se desfasoara într-o strânsa interdependenta, astfel

încât atunci când producatorul se hotaraste asupra unei anumite
modalitati de distributie, pe lânga fluxul produsului trebuie sa ia în seama
si celelalte fluxuri care îl însotesc simultan sau paralel.
80
 6.2.
Canalele de distributie/marketing

Canalul de distributie reprezinta o retea organizata de agentii si institutii

care desfasoara activitati menite sa faca legatura între producatori si
consumatori sau, cu alte cuvinte, drumul parcurs de produs de la locul
obtinerii sale si pâna la locul unde se consuma. Acest itinerar este realizat
de un ansamblu de persoane si întreprinderi care se numesc intermediari.
Intermediarii sunt întreprinzatori independenti specializati în activitati
necesare sa apropie producatorul de consumatorul final. Intermediarii
îndeplinesc mai multe functii legate de procesul de distributie: functii
tranzactionale (cumparare, vânzare, asumarea riscurilor legate de
proprietatea bunurilor), functii logistice (concentrarea bunurilor din surse
diverse în acelasi loc, depozitare, sortare, transport), functii de facilitare
a vânzarii-cumpararii (facilitati financiare, clasificarea produselor pe
categorii de calitate, cercetarea pietei etc.).
Complexitatea rolului îndeplinit de canalul de distributie, care nu se
limiteaza doar la deplasarea bunurilor de la producator la consumator,
fiind recunoscuta implicarea retelei de intermediari în creare de valoare
pentru consumatori, a determinat înlocuirea termenului de canal de
distributie cu termenul de canal de marketing. Canalul de marketing poate
fi caracterizat prin trei dimensiuni: lungime, latime si adâncime.
- lungimea canalului este data de numarul de verigi intermediare
parcurse de un produs între producator si consumatorul final. În functie
de numarul acestor puncte intermediare, canalele de distributie pot fi:
- canale directe - fara intermediari (producator -
consumator);
- canale scurte - cu un singur intermediar;
-canale lungi - cu doi sau mai multi intermediari.
Eficienta unui canal de marketing nu depinde de lungimea sa ci de modul
cum îsi îndeplineste atributiile, precum si de calitatea serviciilor prestate
de intermediari.
- latimea canalului este definita de numarul intermediarilor ce presteaza
servicii de aceeasi natura, prin care se poate asigura distribuirea
produselor în cadrul fiecarei faze de deplasare a produsului spre
consumator;
- adâncimea canalului exprima gradul de apropiere a ultimului
distribuitor de locurile efective de consum sau de utilizare a unui
produs sau serviciu.
Înainte de a desemna canalul de marketing ce va fi utilizat pentru un
produs sau serviciu anume, întreprinderea trebuie sa-si defineasca
obiectivele urmarite prin strategia de distributie, obiective ce trebuie sa
deserveasca în primul rând obiectivul global al întreprinderii. Pentru
aceasta, un canal de distributie trebuie sa satisfaca urmatoarele cerinte:
81
 
 
 

- produsul sau serviciul sa fie oricând disponibil

pentru cât mai multi consumatori de pe piata;
- canalul de marketing sa ofere produsului suportul
necesar, adica servicii post-vânzare, vânzare pe
credit, reparatii;
- personalul care se ocupa cu distributia sa posede
cunostinte de specialitate si sa desfasoare eforturi
de promovare a produsului respectiv
- activitatea întregului canal de marketing sa fie
destinata aducerii produsului cât mai aproape de
consumatori si în timp util;
- canalul de marketing sa ofere cele mai mici costuri
dar sa întruneasca toate cerintele enuntate.
De asemenea, alegerea canalului de marketing se va face în functie de
anumite criterii, cum sunt:
- natura produsului sau serviciului ce urmeaza sa fie
distribuit;
- caracteristicile pietei - se refera la aspectele
privind numarul potentialilor clienti, concentrarea
acestora în anumite zone sau dispersarea lor;
- mediul de marketing (concurenta, conditiile
economice, politice si legislatia);
- resursele disponibile;
- costul si disponibilitatea intermediarilor;
- obiectivele întreprinderii etc.
Pornind de la sistemul de distributie conventional, canalele de distributie
pot fi organizate în mai multe tipuri de sisteme de distributie complexe
(sisteme de marketing):
- sistemul de marketing vertical, format dintr-un producator, unul sau
mai multi angrosisti si unul sau mai multi detailisti care actioneaza ca
un organism unitar. Sistemul de distributie verticala este controlat de
producator, angrosist sau detailist care urmareste evitarea conflictelor
din interiorul canalului de distributie printr-o planificare la nivel
central;
- sistemul de marketing orizontal ce presupune ca doua sau mai multe
întreprinderi din ramuri de activitate diferite sa-si reuneasca resursele
materiale, financiare si umane pentru a valorifica o oportunitate de
piata sau pentru a acoperi mai bine un segement de piata;
- sistemul de marketing cu mai multe canale care aduce producatorilor
trei avantaje:
- o mai buna acoperire a pietei;
- costuri de distributie mai mici;
- o "personalizare" mai mare a procesului de vânzare.
82
Utilizarea a doua sau mai multe tipuri de canale de distributie pentru
acelasi produs în vederea deservirii unui segment de piata se numeste
distributie duala. Indiferent de modalitatea de distributie aleasa si de
eforturile depuse pentru a proiecta un canal de marketing eficient,
întotdeauna apar conflicte între membrii canalului, doarece de cele mai
multe ori obiectivele lor nu coincid:
- la nivelul canalelor verticale - apar contradictii între diferitele verigi
ale canalului;
- în cazul canalelor orizontale - apar conflicte între verigile de acelasi
tip ale acestora.
- la nivelul sistemului de distributie prin canale multiple - conflictele
sunt generate de concurenta ce apare între canalele ce încearca sa
satisfaca acelasi segment de consumatori.
Conflictele aparute într-o retea de distributie pot fi determinate de
numerosi factori (preturi, asigurarea exclusivitatii, profituri, asumarea
riscurilor, accesul la canalul de distributie, asigurarea loialitatii
consumatorilor, controlul asupra canalului etc) fiind generate cel mai
adesea de una din urmatoarele situatii:
- producatorii trec peste intermediarii pe care îi utilizeaza în mod
obisnuit si se folosesc de alte puncte de desfacere sau agenti de
vânzare;
- suprasaturarea segmentului de piata - producatorii folosesc prea multi
intermediari si suprasatureaza o zona geografica, astfel încât nici unul
dintre intermediari nu realizeaza un profit suficient de mare ;
- prea multe verigi în sistemul de distributie - ceea ce duce la
scurtcircuitarea sistemului de distributie si nemultumeste membrii de
la capatul terminal al canalului care sunt convinsi ca ar putea prelua si
atributiile intermediarilor din amonte;
- noi canale de distributie - producatorii se hotarasc sa utilizeze si un alt
canal de distributie, ceea ce conduce la concurenta, uneori neloiala,
între membrii canalelor de distributie, în competitie pentru
producatorii respectivi;
- impunerea unei politici de pret în interiorul canalului de distributie -
producatorul practica unele reduceri de pret care sa îi creeze o
imagine favorabila, dar care reduc substantial profiturile
distribuitorilor;
- lipsa unor reguli care sa reglementeze relatiile dintre producatori si
distribuitori.
Cea mai simpla modalitate de mentinere sub control a conflictelor este de
a încerca o armonizare a obiectivelor diferitilor membrii ai unui canal de
distributie.

83
 
 
 

6.3.
Alternative strategice de distributie

Dupa luarea în considerare a acestor factori generali precum si a altor

factori specifici fiecarei situatii în parte, specialistii de marketing sunt
pregatiti sa dezvolte o strategie de distributie care sa duca la atingerea
obiectivelor planificate. În general, exista trei optiuni strategice

Caracteristicile alternativelor strategice de distributie

Distributia
Caracteristici Distributia exclusiva Distributia selectiva
intensiva
Acoperire medie a
Imagine de prestigiu, Acoperire larga a
pietei, imagine
control asupra pietei, vanzari si
solida, relativ
Obiective canalului, stabilitatea profituri
control asupra
pretului si profituri importante ca
canalului, vanzari si
mari volum;
profituri bune;
Numar mediu, bine
Putini, stabiliti pe Numerosi, toate
stabiliti,
Intermediari criterii precise, tipurile de
intreprinderi
reputatie buna; intermediari;
cunoscute
Numar mediu,
Putini, loiali marcilor, cunoscatori ai
dispusi sa calatoreasca marcilor, unii dispusi Numerosi,
pentru a cumpara sa se deplaseze conventionali,
Cumparatori produsul, solicita pentru cumparaturi, solicita unele
servicii speciale din asteapta anumite servicii
partea producatorului avantaje de la intermediarilor;
si intermediarilor; producator sau
intermediar;
Actiunile de Vanzari personale, Mixul promotional, Publicitate de
marketing se conditii deosebite de conditiile de masa,
concentreaza desfacere, servicii de vanzare, serviciile disponibilitatea
pe calitate; post-vanzare; produselor;
Dificultatea de a
Dezavantajul Potential de vanzare Control limitat
ocupa o nisa de
principal limitat asupra canalului
piata

- distributia intensiva presupune distribuirea produselor sau serviciilor

printr-un numar cât mai mare de unitati de desfacere. Este cea mai
potrivita modalitate de distributie pentru bunurile de larg consum,
serviciile de consum (servicii bancare, transporturi, asigurarile de
viata) si o parte a bunurilor industriale;
- distributia selectiva este utilizata de catre întreprinderile care produc
bunuri pentru care cumparatorii prefera sa petreaca mai mult timp
pentru a le achizitiona chiar din unitati de desfacere specializate
(biciclete, echipamente). Aceasta strategie permite producatorilor sa
84
 realizeze un control mai eficient si cu costuri mai mici asupra
distributiei si sa colaboreze doar cu anumiti intermediari selectati în
acest scop;
- distributia exclusiva - utilizata de producatorii care doresc sa pastreze
controlul asupra distribuirii produselor lor, urmarind o buna imagine a
acestor produse dar si adaosuri comerciale ridicate. Este frecvent
întâlnita în cazul autoturismelor de clasa, aparatura electronica,
vestimentatie de marca.
O clasificare mai complexa, dupa un numar mai mare de criterii este
prezentata în tabelul urmator:

Alternative ale strategiei de distributie

Gradul de
participare a Gradul de Gradul de
Dimensiunile
Amploarea intreprinderii la control elasticitate al
canalului de
distributiei activitatea asupra aparatului de
distributie
canalului de distributiei distributie
distributie
1.Distributie directa 1.Distributie 1.Distributie 1.Control 1.Flexibilitate
extensiva prin aport total ridicata
propriu
2.Distributie prin 2.Distributie 2.Distributie 2.Control 2.Flexibilitate
canale scurte selectiva exclusiv prin partial medie
intermediari
3.Distributie prin 3.Distributie 3.Control 3.Flexibilitate
canale lungi exclusiva inexistent scazuta

Întreprinderea hotaraste sa dezvolte acea strategie de distributie care îi

serveste cel mai bine scopurile ducând la atingerea misiunii sale si a
obiectivului strategic global.

Intrebari si discutii

- Definiti procesul de distributie si precizati care este rolul economic si

social al acesteia
- Care sunt principalele fluxuri in cadrul procesului de distributie ?
- Prezentati posibilitatile concrete de integrare in procesul de
distrubutie (exemple) ;
- Care sunt principalele alternative strategice in domeniul distributiei ?

Bibliografie recomandata

1. Balaure, V. (coord) – Marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2002,

ed. a II-a.
2. Kotler, Ph. – Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucuresti (ed. in
lb. romana)
85
 
 
 

Capitolul 7.

STRATEGIA DE PROMOVARE

OBIECTIVELE ÎNVĂŢĂRII

CUVINTE ȘI După parcurgerea acestui capitol, va

EXPRESII CHEIE trebui să fiţi în măsură:
Sistem de comunicare - Să explicaţii rolul pe care il are
Mesaj
Tehnici de comunicare comunicarea de marketing in activitatea
Publicitate de piata ;
Promovare vânzări
Marca - Să cunoașteţi continutul si rolul
Relaţii publice tehnicilor promotionale;
Manifestări promoţionale
Sponzorizare
- Să constientizaţi faptul ca la nivel de
Strategie de promovare firma comunicarea este un proces care
se integreaza intr-o strategie

7.1.
Elementele sistemului de comunicare

Sistemul de comunicare al întreprinderii sau organizaţiei se structurează,

în mod firesc, pe sistemul sau modelul general al comunicării umane, iar
comunicarea propriu-zisă a firmei se realizează în acelaşi context fizic,
cultural, socio-psihologic şi temporal.
A comunica înseamă a pune în comun o informaţie, o idee sau o atitudine.
Pentru a face acest lucru este necesară existenţa a patru elemente
organizate într-un sistem: o sursă sau un emiţător, un mesaj, un vector
sau purtător de informaţie şi un receptor.

Schema simplă a sistemului de comunicare

SURSĂ--------------MESAJ--------(Vector)-----------RECEPTOR

Aceasta este cea mai simplă schemă a sistemului de comunicare, cel mai
simplu model al cmunicării. Mesajul, însă, nu poate fi transmis ca atare,
ci doar într-o forma tradusă sau codificată prin intermediul unui ansamblu
structurat de semnificaţii care, ulterior, vor fi înterpretate sau
86
decodificate de receptor. Astfel completată, schema generală a
comunicării devine:

Comunicarea în sens unic

SURSĂ-----(CODIFICARE)-----MESAJ-----(DECODIFICARE)----RECEPTOR

Comunicarea astfel prezentată este în sens unic, de la emiţător la

receptor. Cazurile în care întreprinderea recurge la soluţia difuzării de
informaţii în sens unic, fară a se interesa de modul în care acestea sunt
recepţionate, înţelese şi acceptate de publicul vizat sunt aproape
inexistente; de cele mai multe ori se adoptă sistemul de comunicare în
dublu sens, care dă posibilitatea întreprinderii de a stabili dacă mesajele
difuzate au fost sau nu receptate şi cum au fost inţelese de către
destinatari, pentru a opera modificări, după caz, în privinţa formei şi
conţinutului, a canalului de transmitere etc.
Apar, astfel, elemente noi în cadrul sistemului, capabile să îl dinamizeze
şi, în acelaşi timp, să reflecte complexitatea şi interacţiunile
caracteristice procesului de comunicare. In acest context, sistemul
comunicarii poate fi prezentat astfel:
a) elementele individuale de structura:
a1) Sursa
a2) Mesajul
a3) Vectorul (vehiculul sau suportul)
a4) Receptorul
b) funcţii principale ale sistemului:
b1) Codificarea
b2) Decodificarea
b3) Retroacţiunea (Feed-back-ul)
c) factori de influenţă în sistem:
c1) Bruiaje sau paraziţi
În alegerea celei mai adecvate variante strategice de comunicare,
decidenţii din cadrul firmelor trebuie să analizeze integral acest sistem,
cu toate elementele şi funcţiile sale, astfel încât, într-o primă instanţă, să
poată formula răspunsuri clare la cel puţin cinci probleme-întrebări şi
anume: cine comunică?, cui comunică?, ce comunică?, cum comunică?, cu
ce rezultat comunică?
Sursa principală de mesaje este întreprinderea ca o entitate distinctă şi cu
o cultură proprie, dar comunicări importante fac şi distribuţia, presa,
consumatorii individuali etc., acestea din urmă fiind mai mult sau mai
puţin (sau deloc) controlate de firmă.

87
 
 
 

Receptorul sau destinatarul comunicării este cumpărătorul potenţial sau

publicul de care firma se interesează, public aflat în ipostaza de ţintă
vizată. Acest public se constituie din persoane individuale, lideri de
opinie, sociogrupuri sau organizaţii foarte diferite sub multiple aspecte.
Ţinta vizată trebuie analizată atât în ansamblu, cât şi în mod detaliat,
pornind de la un anumit centru al ţintei. Acest centru este o parte a ţintei
generale care prezintă un interes special şi care trebuie neapărat atins cu
maximă eficienţă. In acest context, răspunsul la intrebarea cui comunică?
se modelează în funcţie de mai multe variabile: interese, preferinţe,
venituri disponibile, nivel de cultură, mentalităţi etc. Ţinta sau publicul
vizat condiţionează însăşi existenţa emiţătorului; acesta îşi pierde puterea
şi calitatea informantă în lipsa receptorului şi a recepţiei. El este şi poate
fi emiţător câtă vreme informează şi modelează structura receptorului.
Pentru a informa şi influenţa în direcţia dorită publicul-ţintă, firma
transmite către acesta mesaje formulate astfel încât sa evidentieze cele
mai importante şi frapante caracteristici ale bunurilor care fac obiectul
comunicării. In acest fel se poate analiza şi răspunsul la întrebarea cu ce
rezultat comunică?, răspuns care vizează nivelul de atingere a obiectivelor
formulate în cadrul strategiei de comunicare.
Toate aceste probleme-întrebări se referă, în mod deosebit, la elementele
de structură ale sistemului de comunicare; pe lângă acestea, însă,
procesul comunicării se mai află şi sub influenţa altor factori care se
constituie în adevarate bariere în calea comunicării. Barierele în cauză se
pot clasifica în: fizice, semantice şi psihice. Cele fizice se interferează, se
alatură sau se suprapun transmisiei fizice a mesajului. Barierele semantice
intervin datorită diferenţelor de limbaj existente între vorbitor şi
ascultător, deci între sursă şi receptor. Distorsiunile ce apar în
transmiterea mesajului se amplifică pe masura creşterii valenţelor
semantice ale cuvintelor sau expresiilor ce se află la baza anunţului.
Cele mai importante bariere în calea comunicării sunt, însă, cele de
natură psihologică; ele se referă, pe de o parte, la expunerea şi perceptia
selective, iar pe de altă parte la atenţie, ca proces reglator, la distorsiune
şi la retenţie, toate selective.

7.2.
Aspecte esentiale privind comunicarea promoţională

Apariţia marketingului ca manifestare practică este plasată la nivelul

secolului al XIX-lea, dar există suficiente argumente care demonstrează
existenţa unor practici de marketing încă din perioade extrem de
îndepărtate în timp. Acţiunile de marketing în domeniul comunicării au
rădăcini istorice foarte adânci; comunicarea cu scop persuasiv, de
convingere, a existat cu mult timp înainte de structurarea unui sistem
88
coerent de comunicare şi poate fi pusă, mai intâi, în legătura cu istoria
credinţelor religioase, cu toate că particularităţile documentelor
arheologice limitează şi sărăcesc "mesajele" pe care sunt susceptibile să le
transmită. A lăsa necompletată o enormă parte a istoriei comunicării, în
general, înseamnă a face abstracţie de însăşi existenţa umană cu toată
complexitatea manifestărilor sale, deci înseamnă a lăsa necompletată o
enormă parte a istoriei spiritului uman, încurajând ideea că în tot acest
timp (până în sec. V î.e.n.), activitatea spiritului se limita la conservarea
şi transmiterea tehnologiei. Homo faber a fost intotdeauna homo ludus,
sapiens si religiosus
Din perspectiva de marketing, comunicarea îmbracă toate aspectele
menţionate anterior, dar într-o manieră specifică, ea corespunzând uneia
din cele patru variabile ale mixului de marketing.
Economiile contemporane cunosc un dinamism fără precedent în istorie;
asistăm la o continuă diversificare a bunurilor economice destinate
satisfacerii tuturor categoriilor de nevoi ale societăţii, la o amplificare a
schimburilor internaţionale etc., context în care problemele comunicării
cu consumatorii devin din ce în ce mai dificile, necesită eforturi de
cunoaştere şi informare reciprocă mai însemnate şi mai variate.
În general, în literatura de specialitate se exprimă ideea că există două
tipuri de comunicare la care sunt expuşi consumatorii şi anume:
comunicarea interpersonală şi comunicarea impersonală.
Comunicarea interpersonală se realizează la nivel personal, între două sau
mai multe persoane. Asemenea comunicare poate avea loc între doua
persoane care se intâlnesc faţă în faţă, vorbesc la telefon sau
corespondează prin poştă etc.Comunicarea impersonală este aceea
orientată către o audienţă mare şi difuză; aceasta operează aproximativ în
aceeaşi manieră ca şi comunicarea interpersonală, chiar dacă nu există un
contact direct între sursă şi receptor.
Acţiunile cuprinse în variabila politică promotională a mixului de
marketing nu corespund decât unei părţi a comunicării întreprinderii,
respectiv comunicării formale sau organizate.
Comunicarea formală este acel gen de comunicare ce are loc, direct sau
indirect, între vânzător şi persoana sau grupul susceptibile de a deveni
cumpărători.
Aşadar, comunicarea formală include ansamblul acţiunilor organizate sub
formă de campanii sau programe; ea recurge la mai multe categorii de
mijloace: media şi extramedia.
Acţiunile de comunicare formală sunt programate şi finanţate prin bugete
distincte, cuprinse în planurile de comunicare; acest tip de comunicare nu
este decât partea vizibilă a comunicării întreprinderii.
Comunicarea formală prin mijloace media este tratată pe larg în literatura
de specialitate; este vorba de comunicarea prin presă, radio, televiziune,
cinema etc. Mijloacele extramedia vizează tehnicile de promovare şi de
89
 
 
 

marketing direct, relaţiile publice, târgurile, expoziţiile etc., în toate

acestea regăsindu-se şi o puternică comunicare interpersonală.
Opusul comunicării formale este comunicarea informală ce se realizează
prin intermediul personalului, produselor, distribuţiei etc. Aceasta este o
formă de comunicare care începe să işi piardă caracterul spontan şi
natural, tinzând să devină tot mai organizată şi mai controlată, în primul
rând la nivelul personalului şi distribuţiei.
Având în vedere o asemenea tendinţă, considerăm că însăşi comunicarea
interpersonală se poate deja aborda sub cele două aspecte, respectiv ca
fiind o comunicare formală şi informală.
Comunicarea interpersonală informală cu privire la produse şi servicii
diferă de cea formală prin faptul că emitentul nu vorbeşte în calitate de
persoană interesată, instruită şi/sau platită în acest scop, ci în calitate de
prieten sau cunoscut al receptorului. Din acest motiv, o comunicare
interumană pozitivă poare fi benefică pentru întreprindere, iar una
negativă devine dezastroasă; în ambele cazuri, controlul din partea firmei
este extrem de redus, uneori imposibil de realizat. De exemplu, zvonurile
maliţioase raspândite de-a lungul Statelor Unite cu privire la originea sau
reprezentarea "satanică" a simbolurilor folosite de Procter & Gamble au
determinat firma să schimbe respectivele simboluri, vechi de 103 ani, de
pe toate ambalajele, ceea ce a presupus un efort financiar foarte mare.
Urmărind latura pozitivă a comunicării interpersonale informale, atrage
atenţia, tot ca exemplu, "strategia" utilizată de California Cooler care s-a
bazat în principal pe comunicarile pozitive, pe "gura lumii", pentru a-şi
lansa pe piaţă sucurile din fructe.
Decizia de utilizare a comunicării interumane ca o strategie distinctă de
marketing este impiedicată de caracterul incontrolabil al acesteia;
zvonurile se imprăştie cu o viteză fantastică şi devine foarte greu de
previzionat când, dacă şi cu ce efecte acestea se vor intoarce. Studiile din
anii '80, precum şi cele de dată mai recentă sugerează faptul că, în
general, comunicările interpersonale se pot utiliza cu mai mult succes în
domeniul serviciilor, punându-se accent pe rolul jucat de personalul de
contact. Aceasta se datorează faptului că serviciile sunt intangibile şi nu
pot fi examinate în prealabil sau returnate în cazul existenţei unor
nemulţumiri; de aceea, pe lângă informaţia standardizată (comunicarea
formală), mulţi consumatori de servicii apelează la sursele informale.
Comunicarea interpersonală formală este acel gen de comunicare ce se
desfaşoară între vânzător - ca emitent - şi persoana susceptibilă de a
deveni cumpărător, ca receptor. Comunicarea interpersonală este
eficientă deoarece permite emitentului să detecteze pe loc reacţia
cumpărătorului potenţial la mesajul transmis. Acest fapt este valabil în
cazul comunicării faţă în faţă, sau, printr-o extensie secundară, în cazul

90
comunicării prin telefon (tonalitatea, inflexiunile vocii, eventuale
exclamaţii, pauze între cuvinte sau propoziţii etc.).
Comunicarea faţă în faţă poate fi verbală şi nonverbală. Comunicarea
verbală se realizează prin limbaj, iar cea nonverbală printr-un ansamblu
format din mai multe elemente aflate "dincolo de limbaj"
(metacomunicarea) cum sunt: expresia feţei, gesturile, poziţia corpului,
orientarea, proximitatea, contactul vizual, contactul corporal, mişcările
corpului, aspectul exterior sau ţinuta, aspectele nonverbale ale vorbirii,
manifestări de teamă, aplauze etc.
Feed-back-ul interpersonal verbal, precum şi cel nonverbal oferă
informaţii emiţătorului despre modul în care a fost primit mesajul
permiţându-i să adopte cele mai adecvate decizii, astfel încât să modifice,
să explice sau să repete mesajul după cum consideră că este mai bine.
Feed-back-ul imediat este, de exemplu, factorul care face vânzarea
personală o tehnică extrem de eficientă; în mod similar, apariţia şi analiza
operativă a acestuia permit unui candidat politic să selecteze aspectele
cele mai puternice ale platformei sale în răspunsurile pe care le dă
potenţialilor alegători în cadrul unei întruniri, unui dialog faţă în faţă.
Comunicarea impersonală este acel tip de comunicare ce se realizează
direct, către o audienţă mare şi difuză. Ea operează aproape în aceeaşi
manieră ca şi comunicarea interpersonală, chiar dacă în acest caz nu este
un contact imediat între sursă şi receptor.
Sursele de comunicare sunt, de regulă, organizaţiile care dezvoltă şi
transmit mesaje adecvate prin intermediul mijloacelor de informare media
sau extramedia.
Destinatarii sau receptorii mesajelor se consideră a fi, după cum am
amintit anterior, un auditoriu specific pe care organizaţia (întreprinderea,
institutul, partidul politic, fundaţia etc.) încearcă să-l informeze, să-l
influenţeze şi să-l convingă. În general, comunicarea de marketing a unei
întreprinderi este destinată să îndemne la cumpărare, să incurajeze şi să
susţină dezvoltarea unei atitudini favorabile faţă de produs, să dea
produsului o semnificaţie simbolică şi/sau să arate că acesta poate rezolva
problemele consumatorului mai bine decât concurenţa.
Dat fiind faptul ca emitenţii mesajelor media sunt diferiţi agenţi ai vieţii
economice şi sociale, comunicarea lor este considerată formală, chiar
dacă scopul este sau nu declarat comercial.
Feed-back-ul impersonal este de o foarte mare importanţă atât datorită
informaţiilor pe care le furnizează emitentului, cât şi datorită sumelor
foarte mari investite în comunicare.
Comunicarea media este o comunicare indirectă; în consecinţă şi feed-
back-ul va fi indirect, motiv pentru care organizaţia va trebui să utilizeze
unele metode pentru a determina dacă comunicările media au fost
recepţionate de publicul vizat, dacă au fost inţelese în maniera dorită de

91
 
 
 

aceasta şi dacă au şanse reale de a contribui la atingerea obiectivelor

stabilite.
Contrar feed-backului din comunicările interpersonale, cel al comunicării
mass-media este în foarte puţine cazuri direct, el fiind, în general, unul
deductibil. Receptorii cumpără sau nu produsul căruia i se face
publicitate, reânnoiesc sau nu abonamentele la reviste, votează sau nu în
favoarea unui candidat în alegeri etc. Deci, emiţătorul sau sursa poate să
deducă nivelul de persuasiune al mesajului său din acţiunile/inacţiunile
receptorilor. Aceasta este, însă, o metodă pasivă de obţinere a feed-
backului; multe organizaţii utilizează (sau ar trebui sa utilizeze) procedee
active de previzionare, cu un anumit grad de probabilitate, a reacţiilor
cumpărătorilor potenţiali, folosind diferite metode de cercetare.

7.3.
Principalele tehnici promotionale

În perioada actuală formele, conţinutul şi rolul activităţii promoţionale

sunt într-o continuă creştere. Pe fondul acestor transformări permanente,
în literatura de specialitate se regăsesc multiple criterii şi maniere de
grupare sau delimitare a diferitelor tehnici de comunicare. Se constată
astfel, în primul rând, că nu există un acord în privinţa terminologiei,
utilizându-se fie termenul de promovare, fie comunicare promoţională, fie
publicitate şi vânzări etc., toate aproximativ cu acelaşi sens.26
Autorii menţionaţi consideră că activitatea promoţională conţine două
elemente importante: reclama (advertising) şi vânzarea personală, la care
se adaugă alte mijloace, respectiv promovarea vânzărilor, publicitatea şi
relaţiile publice, clasificare devenită în prezent neadecvată tocmai
datorită schimbărilor care au apărut între timp atât la nivel teoretic, cât
şi practic.
Se apreciază, de asemenea, că mixul de comunicare îmbină trei
componente: publicitatea, promovarea vânzărilor şi forţele de vânzare,
variabile care, în viziunea lui Cravens, de exemplu, constituie ele însele
obiectul unor strategii distincte.27
În literatura de specialitate din România, autori recunoscuţi afirmă că s-a
conturat ideea conform căreia politica de comunicare şi de informare,
comunicaţia şi promovarea reprezintă mijloace de natură diferită care cer
prudenţă şi chiar decenţă în utilizarea lor concomitentă28.
În concordanţă cu accepţiunea în care am abordat comunicarea în lucrarea
de faţă, cosiderăm că în cadrul procesului promoţional se disting

26
W.J. Stanton, M. Sommers, J. Barnes - Fundamentals of Marketing, fourth canadian
edition, McGraw-Hill, 1985, p. 471.
27
D. Cravens - Strategic Marketing - Richard D. Irwin, Inc., Illinois, 1982, pp. 327-355.
28
D. Patriche - Marketing industrial, Coediţie Marketer/Expert, Bucureşti, 1994, p. 161.
92
următoarele componente: publicitatea, promovarea vânzărilor, relaţiile
publice, utilizarea mărcilor, manifestările promoţionale, forţele de
vânzare, la care se adaugă acţiunile de sponsorizare şi mecenat.
Toate componentele menţionate formează conţinutul unei politici
promoţionale unitare, completându-se reciproc prin chiar faptul că se
deosebesc între ele fie sub raport cantitativ, fie calitativ, fie prin modul
particular în care contribuie la atingerea obiectivelor strategice ale
întreprinderii.
Astfel, publicitatea este o variabilă prin excelenţă calitativă, acţionează
pe termen lung şi la nivel psihologic, prin ea încercându-se să se
determine comportamente şi atitudini favorabile ; publicitatea este greu
de evaluat sub aspect cantitativ întrucât nu se poate preciza cu exactitate
care sunt efectele economice ce i se datorează exclusiv.
În replică, promovarea vânzărilor are valenţe cantitative, acţionează pe
termen scurt şi grupează un set de tehnici relativ omogene. Cuantificarea
rezultatelor este mai uşor de realizat, întrucât utilizarea tehnicilor din
această grupă aduce consumatorului avantaje imediate, de ordin material,
iar cel care le aplică are posibilitatea de a controla destul de exact
activităţile respective.
Relaţiile publice sau arta de a avea suuces la public grupează o serie de
acţiuni prin care firma se adresează mai multor categorii de ţinte: clienţi,
furnizori, concurenţi, autorităţi locale şi centrale, angajaţilor actuali şi
potenţiali, mijloacelor de informare etc. Acţiunea şi efectele relaţiilor
publice se plasează la nivel psihologic, pe termen lung, fiind greu de
măsurat din punct de vedere cantitativ.
Marca este un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau oricare
combinaţie a acestor elemente, servind la identificarea bunurilor sau
serviciilor unui vânzător sau grup de vânzători, pentru a le diferenţia de
cele ale concurenţilor.29 Prin marcă se urmăreşte atragerea şi stabilizarea
fidelităţii consumatorilor, crearea de obiceiuri de consum, garantarea
calităţii produselor, creşterea notorietăţii şi prestigiului firmei; marca
îmbracă deopotrivă aspecte psihologice şi cantitative, putându-se, totuşi,
controla rezultatele obţinute.
Manifestările promoţionale includ acţiunile de vânzare care nu fac parte
din practica cotidiană, se derulează cu o frecvenţă relativ redusă (pentru
o firmă), dar sunt de o eficienţă incontestabilă. Se regăsesc aici târgurile
şi expoziţiile, care permit utilizarea întregii game de tehnici şi acţiuni
promoţionale.
Forţele de vânzare (sau vânzaarea personalizată) reunesc acţiuni destul de
eterogene prin care sunt vizate obiective cantitative, dar şi de imagine.

29
V. Balaure - Utilizarea mărcilor în relaţiile de piaţă, Marketing-Management, 5, 1995,
3-4, pp. 12-23.

93
 
 
 

Acţiunile forţelor de vânzare ale întreprinderii se referă la negocieri,

demonstraţii, vânzare personală (dyadic media), prospectări etc.
Tuturor acestor elemente ale mixului promoţional li se adaugă acţiunile de
sponsorizare şi mecenat care, deşi nu se constituie într-o tehnică
veritabilă de comunicare, fac posibilă, în diferite contexte, derularea unor
activităţi prin terţe persoane, pe un suport financiar dat.
Formând în diferite combinaţii şi cu diferite ponderi “substanţa” mixului
promoţional, tehnicile menţionate necesită din partea întreprinderii o
abordare prin prisma complementarităţii lor.
Atât în dozarea acestora în faza de elaborare a strategiei, cât şi în
aplicarea ulterioară conform programelor proprii de marketing,
întreprinderile moderne vor urmări permanent aspect ele legate de
integrarea lor optimă în politica de marketing şi, implicit, coordonarea
activităţii promoţionale cu celelalte componente ale mixului.

7.4.
Strategia de comunicare promoţională

Este cunoscut faptul că marketingul înseamnă deopotrivă un sistem de

gândire şi un sistem de acţiune. Pentru a vinde nu este suficient să se
ofere un produs la un preţ atractiv şi printr-o reţea de distribuţie bine
structurată, ci este necesar să se cunoască această ofertă, să se pună în
evidenţă calităţile sale distinctive şi să se stimuleze cererea prin acţiuni
promoţionale adecvate.
Orientarea strategică a activităţii economice este o caracteristică a
politicii de marketing a oricărei întreprinderi moderne; politica de
marketing reuneşte strategii şi tactici aferente şi reflectă maniera în care
întreprinderea concepe dezvoltarea activităţilor sale, direcţiile de
perspectivă şi acţiunile practice pentru valorificarea optimă a
potenţialului său material, financiar şi uman, pornind de la (şi în
concordanţă cu) nevoile pieţei.
Într-o formă sau alta, majoritatea autorilor apreciază că politica de
marketing, reunind un ansamblu de strategii şi tactici, desemnează un
anumit "stil" propriu întreprinderii, o anumită manieră de abordare şi
rezolvare a problemelor sale.
Având acest important punct de referinţă şi ţinând seama de
complexitatea proiectelor fiecărei firme, de multitudinea obiectivelor şi
de diversitatea funcţiilor, se poate sublinia că politica de marketing
reprezintă un ansamblu coerent de componente care pot fi politici de
cercetare şi dezvoltare, producţie, aprovizionare, politici financiare,
comerciale etc.

94
Fiecare din aceste politici se înscrie într-un cadru predeterminat de
preferinţe, ipoteze şi anticipaţii având valoarea unor angajări pentru
viitor. Acest cadru este, de fapt, mediul dinamic în care acţioneazã
întreprinderea modernã, respectiv piaţa şi celelalte componente care o
obligă la frecvente schimbări şi eforturi suplimentare de adaptare sau îi
oferă multiple oportunităţi şi şanse de dezvoltare în prezent şi/sau în
perspectivă.
Deşi aflate în stransă legatură, strategia şi politica de marketing sunt
noţiuni diferite, fiecare având o arie de cuprindere specifică; ele se aflã în
raporturi de la parte la întreg.
Strategia de marketing desemnează liniile definitorii ale conduitei şi
atitudinii întreprinderii în vederea atingerii unor obiective. Ea permite
întreprinderii să îşi mobilizeze componentele colective în serviciul
consumatorilor pentru a le furniza bunurile economice necesare
satisfacerii nevoilor în continuă creştere şi diversificare la un nivel
superior celui oferit de concurenţii săi. În acest context, se poate afirma
că o distincţie importanată între politica şi strategia de marketing este
aceea că strategia este conflictuală, în sensul că este orientată împotriva
anumitor adversari sau concurenţi.
Strategia de marketing poate avea grade diferite de generalitate sau,
altfel spus, poate lua diverse concretizări: strategie de piaţă, de produs,
de preţ, de comunicare, de distribuţie, la rândul lor cu multiple variante
tipologice.
Una din componentele esenţiale ale strategiei de marketing - şi implicit
ale mixului - este strategia de comunicare promoţională.
Definirea acestei strategii, evidenţierea esenţei şi particularităţilor sale se
pot realiza numai într-un context similar cu cel al strategiei şi politicii de
marketing. Aducem această precizare deoarece activitatea de marketing a
întreprinderii moderne nu se limitează la producerea şi distribuirea de
bunuri economice şi la alegerea unui anumit preţþ; ea presupune, în
acelaşi timp, o puternică şi complexă comunicare cu mediul extern, cu
piaţa, ceea ce implică o informare a consumatorilor potenţiali şi a
intermediarilor, acţiuni specifice de influenţare a comportamentelor de
cumpărare şi consum, de sprijinire a proceselor de vânzare.
Toate aceste activităţi, cu obiective şi mijloace de acţiune extrem de
variate, alcătuiesc politica promoţională.
Urmărind raportul politică - strategie şi conţinutul fiecărui concept în
parte, se poate formula o definiţie care să vizeze exclusiv strategia de
comunicare promoţionalã. Astfel, considerând că politica de comunicare
desemneazã o manieră proprie firmei de a se adresa cu informaţie
structurată mediului extern, concurenţial sau neconcurenţial, se poate
aprecia că strategia de comunicare promoţională reprezintă un ansamblu
coerent de acţiuni ce se derulează prin intermediul unor mijloace şi
tehnici specifice cu scopul de a determina, într-un interval mai scurt sau
95
 
 
 

mai lung de timp, mutaţii favorabile la nivelul atitudinii şi

comportamentului publicului vizat astfel încât acesta să realizeze,
pornind de la informaţie, cât mai multe corelaţii între calităţile intrinseci
ale bunurilor economice vizate şi una sau mai multe din nevoile sale
manifeste.
Având în vedere această definiţie, considerăm că locul şi rolul strategiei
de comunicare în cadrul strategiei de marketing a întreprinderii se pot
aprecia prin prisma a trei mari considerente cu valoare de principiu:
- legătura dintre întreprindere (organizaţie) şi mediul său exterior, în
primul rând concurenţial, presupune crearea, menţinerea şi dezvoltarea
unui sistem informaţional complex, modern şi flexibil, a cărui existenţă nu
poate fi concepută în afara sistemului de comunicare;
- prezentarea sub multiple aspecte şi în diferite faze a produselor sau
serviciilor şi a întreprinderii în ansamblul său este posibilă numai printr-o
comunicare permanentă şi persuasivă, bazată pe un ansamblu de mijloace
si tehnici specifice, astfel încât firma să îşi atingă obiectivele sau efectele
dorite;
- sistemul de comunicare este acela care poate asigura coerenţa internă a
activităţilor prin suportul informaţional pe care îl asigură în procesul de
fundamentare a deciziilor din toate domeniile, decizii care, direct sau
indirect, au legatură cu piaţa; mai mult, sistemul de comunicare organizat
asigură un plus de coerenţa comunicării informale.
Prin valenţele sale promoţionale sau persuasive, strategia de comunicare
poate fi elementul motor al politicii de marketing întrucât, pe de o parte,
sustine celelalte strategii oferindu-le elemente de informare (valorificarea
feed-back-ului), iar pe de altă parte, fructifică rezultatele acestora
scoţându-le pregnant în evidenţă.
Este cunoscut faptul că fiecare componentă a mixului de marketing
comunică furnizând informaţii ce pot avea multiple utilizări şi efecte.
Astfel, produsul comunică prin calităţile sale intrinseci, prin marcă,
design, ambalaj, etichetă etc.; distribuţia comunică în forme şi modalităţi
multiple pe parcursul canalelor şi reţelelor de specifice; preţul comunică
şi el oferind fie imaginea accesului deplin, a accesului relativ, fie pe cea a
unui lux inaccesibil. Însă, un produs nou, un canal de distribuţie adecvat şi
un preţ "corespunzător" nu asigură succesul de la sine, ci numai dacă
programul de marketing al întreprinderii include şi o puternică activitate
promoţională; politica promoţională este, aşadar, un element de bază al
mixului de marketing, fiind vitală pentru menţinerea unor relaţii pe
termen lung cu consumatorii.
Generalizând, rezultă că toate întreprinderile au obligaţia de a informa
beneficiarii lor, efectivi sau potenţiali, cu privire la posibilităţile lor
concrete, la produsele şi serviciile oferite, la propriile programe de
dezvoltare şi viitoarele orientări productive. Şi aceasta nu numai în funcţie
96
de obiectivele unitatilor furnizoare, ci cu luarea în considerare a nevoilor
pieţei din punct de vedere al informării şi îndeosebi al promovării
noutăţilor tehnice şi economice.

Tipologia strategiilor de comunicare promoţională

Fiecărei componente a mixului îi sunt caracteristice multiple opţiuni

strategice menite să direcţioneze eforturile de marketing ale firmei către
mediul său extern, în special către piaţă.
Strategia promoţională poate fi diferenţiată pe baza câtorva criterii, în
funcţie de care vor fi formulate variante strategice specifice.
La nivelul obiectivelor urmărite prin activitatea promoţională,
întreprinderea poate să opteze pentru promovarea imaginii sale globale în
mediul extern sau pentru promovarea exclusivă a produsului. Atunci când
se are în vedere imaginea, există două variante distincte: promovarea
imaginii si extinderea imaginii.
În funcţie de frecvenţa desfăşurării în timp a activităţilor, se pot avea în
vedere fie desfăşurarea unor activităţi promoţionale permanente, fie
intermitente, aceste aspecte fiind valabile deopotrivă pentru strategia
promoţională în ansamblu şi pentru strategiile aferente variabilelor
mixului promotional.
În funcţie de poziţia faţă de condiţiile concrete ale pieţei, în general şi
faţă de concurenţă, în special, o strategie promoţională poate fi ofensivă
şi defensivă.
Atunci când se face asocierea între acţiunile strategice şi diferitele
structuri ale pieţei, întreprinderea poate să opteze pentru o strategie
concentrată, o strategie diferenţiată sau o strategie globală,
nediferenţiată.
Varietatea mijloacelor şi tehnicilor promoţionale marchează, în mod
firesc, şi procesul elaborării strategiilor aferente, care trebuie să aibă un
puternic suport informaţional legat de particularităţile fiecărei tehnici în
parte, de posibilităţile şi limitele acestora, astfel încât să se asigure cel
mai bun model de operaţionalizare a politicii promoţionale.

Operaţionalizarea strategiei promoţionale

Procesul de operaţionalizare a politicii promoţionale implică un ansamblu

de decizii referitoare la organizarea şi desfăşurarea unor activităţi
practice prin care se alcătuieşe mixul promoţional şi, de asemenea, se
asigură integrarea lui în strategia de marketing a întreprinderii.

Constituind opţiunea strategică a întreprinderii în domeniul activităţii

promoţionale, mixul va reflecta obiectivele urmărite, agenţii de piaţă
vizaţi, mijloacele utilizate, modalităţile concrete de acţiune, resursele
97
 
 
 

financiare mobilizate şi utilizarea lor, orientând eforturile întreprinderii în

direcţia captării şi motivării interesului agenţilor pieţei pentru oferta sa.
Fiind un proces decizional complex, care are la bază o multitudine de
variabile endogene şi exogene, adoptarea şi elaborarea unei strategii
promoţionale implică parcurgerea unor etape, într-o succesiune logică şi
necesară, astfel încât să se asigure convergenţa demersurilor cu scopurile
pe care întreprinderea şi le-a propus.
Prezentăm în continuare principalele etape ale elaborării şi
operaţionalizării strategiei promoţionale.

a. Stabilirea (definirea) obiectivelor

Acest proces urmăreşte, pe de o parte, integrarea obiectivelor strategiei
promoţionale în obiectivele politicii globale de marketing a firmei, iar pe
de altă parte, corelarea strânsă a acestora cu obiectivele celorlalte
strategii aferente variabilelor mixului de marketing. Obiectivele strategice
pot fi exprimate atât în termeni cantitativi, cât şi calitativi, iar prin
conţinutul lor ele pot fi diferite de la o întreprindere la alta.
Chiar dacă aceste obiective au diferite forme de exprimare si operează în
domenii de activitate extrem de diverse, apreciem că fundamentul sau
cadrul general de conturare şi formulare este, în primul rând, atitudinea
indivizilor sau grupurilor cărora urmează a li se adresa. Având în vedere
acest aspect, coroborat cu definiţia strategiei de comunicare, apreciem că
se poate realiza o formulare standard a obiectivelor generale ale firmei în
strânsă legătură cu stadiile sau nevelurile din structura interna a
atitudinii. Astfel, fară a cantona aceste obiective la nivelul unei singure
tehnici, cum ar fi, de exemplu, publicitatea, se poate afirma că
obiectivele generale a unei strategii promoţionale sunt: a face cunoscut, a
face să placă şi a face să acţioneze, urmând ca de aici să se definească o
serie de obiective specifice, operaţionale, astfel încât firma să îşi atingă
scopul propus. În anexa III.4 se prezintă corelarea obiectivelor astfel
formulate cu nivelurile din structura atitudinii.
Trebuie, însă, să se precizeze şi faptul că anumite tehnici promoţionale
din cadrul mixului nu urmăresc schimbarea atitudinii, ci doar crearea unor
comportamente favorabile în anumite perioade de timp, pentru ca, pe
acest suport, să poată fi ulterior create atitudini noi, intervenid cu efect
de complementaritate variabilele calitative ale mixului promoţional.
De exemplu, acţionând pe o piaţă dinamică şi într-o conjunctură
favorabilă, întreprinderea poate să îşi multiplice obiectivele operaţionale
ale strategiei de comunicare sau, dimpotrivă, poate să le restrîngă dacă se
constată situaţii de declin sau conjuncturi care nu îi sunt favorabile.
Concomitent cu stabilirea obiectivelor firma trebuie să precizeze clar
agenţii de piaţă vizaţi, definiţi, la rândul lor, pe baza unor criterii variate:

98
caracteristici socio-demografice, obiceiuri de consum sau utilizare, nivel
posibil de implicare, situaţie de cumpărare, experienţă anterioară etc.

b. Selecţia mijloacelor şi tehnicilor promoţionale

Mijloacele şi tehnicile de comunicare promoţională implică o selecţie
prealabilă precisă, asfel încât fiecare să îşi poată îndeplini rolul atât
individual, cât şi în diferite combinaţii, fără a afecta coerenţa acţiunilor
strategice şi interacţiunea dintre obiective, agenţi de piaţă, mix
promoţional rezultate.
Fiecare tehnică promoţională trebuie să se bazeze pe cel puţin trei
principii privind: selecţia argumentelor, convergenţa mijloacelor şi
uniformitatea comunicării.
De asemenea, în alegerea tehnicilor, trebuie sa se analizeze şi tipul
fiecăreia, respectiv încadrarea într-una din cele două categorii - media şi
extramedia - astfel încât efectul de complementaritate să fie cât mai bine
conturat.

c. Determinarea bugetului promoţional

Pentru ca o strategie de comunicare să devină operaţională, este necesară
antrenarea unor resurse financiare de susţinere. Aceasta se realizează
printr-un buget care reprezintă un plan financiar în care se prevăd pe deo
parte sursele disponibile (necesare), iar pe de altă cheltuiele necesare
susţinerii strategiei, pe destinaţii.
Deciziile cu privire la dimensionarea bugetelor de comunicare
promoţională scot în evidenţă optici şi practici diferite de abordare.
Acestea sunt determinate de resursele întreprinderii, precum şi de
exostenţa unor limite la nivelul metodelor cuantificare a eforturilor totale
sau pe categorii.
În practica întreprinderilor, cele mai frecvente metode de stabilire a
bugetelor promoţionale sunt:
c.1. Metoda procentajului din vânzări sau din cifra de afaceri este una
din cele mai simple metode, dar destul de vulnerabilă în aplicare datorită
intervenţiei în baza de calcul a unor variabile aleatoare, conjuncturale,
legate atât de mărimea veniturilor anterioare cât şi de previzionarea
viitoarei cifre de afaceri. Procentajul care se aplică cifrei de afaceri
previzionate nu trebuie să fie rigid, ci adaptat diverselor situaţii prezente
şi viitoare referitoare la caracteristicile pieţi, la evoluţia preţurilor, la
amploarea acţiunilor promoţionale etc. De asemenea, intreprinderile
trebuie să ţină seama şi de faptul că viitorii cumpărători vor fi
impresionaţi de cantitatea şi mai ales calitatea comunicării şi nu de un
procent sau altul aplicat unei cifre de afaceri. Indiferent de modalitatea
de stabilire a procentului, metoda este empirică, în special pentru faptul
transformă activitatea promoţională in consecinţă şi nu în cauză a cifrei de
afaceri realizate.
99
 
 
 

c.2. Metoda comparaţiei şi/sau imitaţiei

Aplicarea acestei metode se bazează pe ideea ca întreprinderile
concurente pot constitui un model de eficacitate şi că impactul pe care îl
au mesajele acestora trebuie egalat şi chiar depăşit.
Metoda imitaţiei poate fi utilizată de întreprinderile mari, puternice şi
presupune existenţa unor importante resurse; este o metodă caracteristică
strategiilor ofensive, de obţinere a poziţiei de lider sau de colider pe o
anumită piaţă.
c.3. Metoda bazată pe tot ceea ce îşi poate permite întreprinderea.
Este o metodă simplă, a cărei folosire se justifică foarte rar, respectiv
când firma beneficiază de un potenţial de piaţă ridicat, dar dispune de
resurse limitate de valorificare sau atunci când întreprinderea şi-a fixat
obiective de pătrundere nelimitată pe o piaţă şi are posibilităţile necesare
pentru susţinere. Considerăm că aceasta, din punct de vedere practic, nu
este o metodă veritabilă, ci mai degrabă o modalitate de acţiune bazată
pe demersuri apreciative.
c.4. Metoda de fundamentare bazată pe analiza obiectivelor
Această metodă are un nivel ridicat de complexitate şi se bazează pe
analiza atentă şi evaluarea riguroasă a cheltuielilor necesare realizării
optime a fiecărui obiectiv strategic. Fundamentarea bugetului prin metoda
obiectivelor implică analiza necesităii, oportunităţii şi eficienţei
economice, dar şi a factorilor de risc şi incertitudine, în sensul că nu
există o garanţie absolut certă că obiectivele fixate sunt cele optime,
calculul costurilor comunicării este exact, iar succesul strategiei este
integral asigurat. În unele cazuri aplicarea acestei metode este complet
nerealistă, mai ales atunci când strategia se aplică pe o piaţă cu fluctuaţii
imprevizibile.
c.5. Metoda curbei de răspuns este utilizată mai rar şi se bazează pe
estimări ale curbei respective. Aplicarea ei necesită calcule previzionale
foarte elaborate privind feed-back-ul viitor, sensibilitatea cererii la
acţiunile de comunicare etc. Se poate aprecia că această metodă are
unele elemente comune cu cea a procentajului din vânzări şi, în general,
trebuie aplicată în combinaţie cu altele.
c.6. Metoda experimentelor de marketing în stabilirea bugetului
promoţional are multiple valenţe ştiinţifice, dar se utilizează destul de rar
în practică întrucât necesită un volum mare de timp şi importante resurse
financiare pentru organizarea şi desfăşurarea experimentelor. De
asemenea, unele informaţii obţinute pe cale experimentală au o
valabilitate redusă în timp.
După definitivarea - prin una sau alta din metode - a bugetului la capitolul
surse maxime posibile sau necesare, întreprinderea îl repartizează pe
principalele tehnici promoţionale. În decizia de repartizare se ţine seama
de opţiunile strategice, de produsele care vor face obiectul acţiunilor , de
100
destinatarii (receptorii) vizaţi, de ciclul de viaţă al produselor etc.
Totodată, soluţiile preconizate privind destinaţia fondurilor din buget
trebuie să se bazeze pe unele aspecte de metodologie şi tactică, cum ar
fi: proporţia de repartizare pe diferite mijloace şi tehnici, eşalonarea
calendaristică a acţiunilor etc.
Toate aceste elemente, respectiv stabilirea obiectivelor strategice şi a
agenţilor de piaţă vizaţi, alegerea mijloacelor şi elaborarea bugetelor
devin esenţiale în fundamentarea mixului de comunicare promoţională şi,
în final, se pot constitui în cadru de referinţă pentru controlul, evaluarea
şi corecţia acţiunilor.

d. Elaborarea mixului de comunicare promoţională

Mixul promoţional presupune selecţia, plasarea şi încadrarea într-un
program distinct a modalităţilor practice de organizare şi desfăşurare a
activităţilor promoţionale, precum si integrarea lor în strategia de piaţă a
întreprinderii.
Având dimensiuni şi structuri diferite, mixul promotional cuprinde
obiectivele urmărite, mijloacele şi tehnicile de actiune preconizate,
resursele necesare, eşalonarea în timp a acţiunilor, modalităţile de control
şi evaluare a rezultatelor, toate detaliate pe fiecare produs şi/sau piaţă
de desfacere.
Caracterul complementar al acţiunii diferitelor componente ce alcătuiesc
mixul constituie unul din principalele criterii avute în vedere de
întreprinderi în elaborarea sa.
Dată fiind complexitatea procesului de analiză şi ponderare între diferitele
metode şi tehnici promoţionale, în multe cazuri este necesar un buget
suplimentar destinat sprijinirii anumitor acţiuni speciale datorate unor
evoluţii conjuncturale pe piaţă, unor concurenţi imprevizibili etc.
Mixul de comunicare promoţională, prin multitudinea şi complexitatea
elementelor care îl compun, se diferenţiază sensibil de la o strategie la
alta şi de la o întreprindere la alta. Aceste diferenţieri sunt determinate
de natura produselor şi/sau serviciilor, de profilul întreprinderii, de
poziţia acesteia pe piaţă, de caracteristicile pieţelor pe care acţionează
etc.
Astfel, este foarte posibil ca într-un anumit mix să predomine activitatea
la tîrguri şi expoziţii, în altul acţiunile publicitare, relaţiile publice,
promovarea vânzărilor etc.
Având în vedere complexitatea mediului informaţional actual, devine greu
şi chiar imposibil ca în elaborarea unei strategii promoţionale, la capitolul
“mix”, să se prevadă un singur element principal; pentru întreprinderile
moderne este caracteristică utilizarea unor combinaţii optime de
instrumente promoţionale, influenţa relativă şi cea totală fiind
determinate prin modelări şi calcule de optimizare.

101
 
 
 

Întregul proces de elaborare a mixului promoţional trebuie, aşadar, să

pornească de la o analiză atentă a pieţei, respectiv de la cercetarea
comportamentelor de cumpărare şi consum, a reacţiilor întreprinderilor
concurente, a evoluţiei relaţiior de piaţă etc.

e. Controlul şi evaluarea rezultatelor

Literatura de specialitate, precum şi practica diferitelor întreprinderi
atestă existenţa mai multor posibilităţi de control şi evaluare a
rezultatelor activităţii promoţionale. În funcţie de tehnica promoţională a
cărei acţiune este vizată, ele se grupează, de obicei, în două mari
categorii: metode pentru determinarea impactului şi efectelor publicităţii
şi metode specifice evaluării celorlalte acţiuni promoţionale.
Pentru ca acţiunile de evaluare şi control să fie relevante şi să permită
efectuarea celor mai bune corecturi (acolo unde este cazul), se impune
respectarea unor condiţii. Astfel, în literatura şi practica de specialitate
se disting trei condiţii esenţiale, cu metodele lor aferente:

A. Controlul şi măsurarea trebuie să se facă pe obiective distincte, fixate

în prealabil.
Obiectivele pe care întreprinderile le stabilesc şi le urmăresc sub aceste
aspecte sunt: a) Obiective de notorietate;
b) Obiective de imagine;
c) Obiective de comportament.
Controlul şi urmărirea notorietăţii.
- Notorietatea spontană reprezintă procentajul de persoane care
nominalizează spontan o anumită marca. Pentru verificare se pun întrebări
de genul:"Care sunt numele de producători de ...... pe care îi cunoaşteţi?”
- “Top of mind” se referă la procentajul sau, după caz, la numărul de
persoane care citează (nominalizează) marca vizată pe locul întâi. Cu cât
acest procentaj sau număr este mai mare, cu atât se deduce că marca
respectivă este mai "apropiată“ consumatorilor.
- Notorietatea asistată se calculează propunând persoanelor interogate o
listă de mărci pe care să le recunoască. Această metodă trebuie aplicată
cu prudenţă deoarece un nume sonor de marcă, prin conotaţia sa, poate
depăşi în mod nereal numele altor mărci mult mai performante.
b) Controlul şi măsurarea imaginii.
Imaginea este un concept esenţial în promovare. Referitor la o marcă,
considerăm că imaginea poate fi definită ca ansamblul de reprezentări
materiale şi nonmateriale pe care le realizează un individ sau un grup de
indivizi.
De cele mai multe ori se constată că imaginea se manifestă ca un fenomen
foarte "volatil", efemer, percepţia unei mărci de produs putându-se

102
schimba foarte rapid la aceeaşi persoană. Din punctul de vedere al
specialiştilor în marketing, există trei categorii de imagini:
- imaginea percepută sau efectivă;
- imaginea dorită;
- imaginea presupusă.
Imaginea percepută este aceea care corespunde reprezentărilor principale
constatate la un moment dat în cadrul unei populaţii studiate; ea are un
caracter temporar.
Imaginea dorită corespunde obiectivelor formulate la nivelul strategiei şi
detaliate la conceperea promoţional.
Imaginea presupusă reprezintă perceperea în interiorul întreprinderii a
imaginii care se crede că există în exterior.
Imaginea se studiază în profunzime pe grupuri mici de persoane sau prin
chestionare aplicate la nivelul unor eşantioane reprezentative. Cea mai
eficientă modalitate s-a dovedit a fi combinarea celor două metode de
analiză a imaginii.
B. Controlul şi evaluarea acţiunilor promoţionale trebuie să se realizeze
sitematic şi în condiţii comparabile.
Instrumentele de măsură a comunicarii promoţionale sunt, în general, mai
puţin precise, dar ele pot da rezultate utile dacă, de la o perioadă la alta,
măsurările se fac în condiţii identice de metodologie, de constituire a
eşantioanelor şi, mai ales, dacă se procedează sistematic la controlul
eficienţei lor.
C. Controlul şi evaluarea trebuie să se facă în condiţii obiective, să
reflecte realitatea.
Această cerinţă presupune în fapt creşterea preocupărilor celor care
conduc firma (organizaţia) ca verificarea să fie realizată prin personal
propriu, dacă strategia a fost elaborată din exterior, sau prin agenţii
specializate, dacă strategia a fost elaborată de propriul compartiment de
marketing. Această manieră de verificare este impusă de o realitate de
multe ori evidentă: nu poţI fi obiectiv pe deplin atunci când eşti
concomitent în ipostaza de judecător şi de judecat.
În funcţie de momentul efectuării controlului şi evaluării rezultatelor,
tehnicile amintite se diferenţiază în pre-teste şi post-teste.
a) Măsurările "en avant" sau pre-testele
Înaintea unei campanii publicitare se desfăşoară frecvente acţiuni de
pretestare a anunţurilor, efectuate fie de întreprindere, fie de agenţiile
specializate.
Pretestarea se realizează prin două categorii de tehnici şi anume: prin
anchete şi prin tehnici de laborator.
Tehnicile bazate pe anchete presupun investigarea unor eşantioane
distincte, iar testele care se pot folosi sunt:
- Folder-testul. Acesta se bazează pe întocmirea unor caiete cu anunţuri
în cadrul cărora sunt inserate versiuni diferite ale anunţului supus testării,
103
 
 
 

celelalte anunţuri rămânând neschimbate. Caietele respective se

distribuie în cadrul eşantionului investigat, iar informaţiile astfel obţinute
se folosesc la alegerea variantei optime de mesaj.
- Split-run-testul consă în inserarea într-un suport de mesaje a mai multor
variante ale unui anunţ şi difuzarea acestora în diferite zone geografice.
Informaţiile asupra impactului mesajului sunt obţinute fie prin remiterea
cupoanelor-răspuns, fie prin anchete în rândul consumatorilor din zonele
de difuzare, fie prin analiza vânzărilor în zonele respective.
Testarea în laborator se realizează cu ajutorul unor aparate care permit
observarea comportamentului subiecţilor în momentul lansării unor
anunţuri. Aparatele folosite frecvent sunt: cronometrul, tachytoscopul,
diaphanometrul, camera oculară etc.
b) Măsurările "după" sau post-testele
Acestea au ca scop cuantificarea şi evaluarea fiecărei acţiuni promoţionale
în raport cu obiectivele strategice stabilite. Pentru aceasta sînt folosite
mai multe tehnici:
- Măsurarea efectelor publicităţii asupra vânzărilor, bazată pe
folosirea experimentelor de marketig;
- Tehnica D.A.R. ("Day After Recall") care constă într-un test de
măsurrare a memorizării la un interval de 24 de ore de la
difuzarea mesajului. De regulă, se întreprind anchete în rândul
consumatorilor folosindu-se fie formulare test, fie sondaje pe
bază de întrebări adresate direct consumatorilor;
- Tehnica Starch se utilizează pentru măsurarea gradului de
lecturare şi memorizare a anunţurilor dintr-o publicaţie: prin
această tehnică se determina numărul de cititori care au văzut
anunţul, l-au recunoscut ca aparţinând întreprinderii şi l-au citit
cel puţin pe jumătate;
- Tehnica Gallup-Robinson se foloseşte pentru evaluarea gradului
de memorizare a unui anunţ inserat într-o publicaţie;
persoanelor investigate li se distribuie liste cu nume de mărci şi
li se solicită să descrie anunţul pe care declară că l-au citit. Prin
analza răspunsurilor primite, se poate determina scorul (sau
procentajul) brut de memorizare şi, de asemenea, scorul net de
memorizare.
Tehnicile de pre- şi post-testare prezentate sunt utilizate cel mai adesea
în domeniul publicităţii, dar şi al relaţiilor publice ale căror efecte sînt
greu de dimensionat cu rigurozitate.
Cu relativă uşurinţă se pot controla şi măsura efectele datorate celorlalte
acţiuni promoţionale. În acest scop se utilizează următoarele metode:
- Analiza vânzărilor. Acestea sunt acţiuni curente ale
întreprinderilor, iar scopul lor nu este exclusiv controlul,
măsurarea şi analiza comunicării. De aceea analiza vânzărilor
104
 prezintă avantajul că oferă în permanenţă informaţii cu privire
la cantităţile de produse vîndute, a cifrelor de afaceri
înregistrate pe fiecare produs şi/sau unitate de desfacere şi
pentru perioade de timp distincte, ca şi estimarea rentabilităţii
fiecărei acţiuni promoţionale în parte.
- Analiza informaţiilor culese în cadrul panelurilor de
consumatori/utilizatori permite obţinerea rapidă şi exactă a
unor date necesare studierii efectelor comunicării promoţionale.
Utilizarea acestei metode are şi unele limite, ea fiind afectată
de costul ridicat necesar organizării panelurilor precum şi de
dificultăţi metodologice legate de estimarea interacţiunii
diferitelor instrumente promoţionale şi de separarea altor
elemente care influenţează comportamentul consumatorului.
- Analiza informaţiilor culese în cadrul sondajelor permite
estimarea destul de exactă a efectelor diferitelor acţiuni
promoţionale. Obţinerea de informaţii pe această cale este,
însă, oarecum limitată de costurile ridicate, pe care le
presupune.
- Studiile experimentale oferă posibilitatea obţinerii de informaţii
- cu un anumit grad de probabilitate - asupra diverselor tehnici
de comunicare sau asupra aceleiaşi tehnici concepută în variante
diferite îninte de aplicarea în practică. Utilizarea
experimentelor implică însă costuri ridicate şi timp adesea
îndelungat, ceea ce îi conferă anumite limite.
Toate aceste metode prezentate, utilizate frecvent în controlul şi
evaluarea efectelor diferitelor mijloace şi tehnici de promovare se
completează cu modele mai mult sau mai puţin standardizate, care
urmăresc să cuprindă influenţele simultane ale tutror componentelor
comunicării în relaţiile lor de intercondiţionare.
Una din aceste metode constă în utilizarea bilanţului de campanie. În
cadrul bilanţului de campanie sînt integrate rezultatele post-testelor, iar
pe baza acestora se face o analiză detaliată a interacţiunilor dintre
diferitele instrumente de comunicare utilizate.
Bilanţul evocă impactul comunicării asupra vînzărilor, a canalelor de
distribuţie, a imaginii întreprinderii în mediul său extern, a concurenţei
etc., el constituind în acelaşi timp un cadru de apreciere a eficacităţii
serviciului (compartimentului) de marketing din întreprindere sau a
agenţiei specializate, după caz.

Intrebari si discutii

- Definiti comunicarea de marketing si prezentati modelul comunicarii;

- Prezentati continutul si rolul fiecarei tehnici si mijloace de comunicare
promotionala ;
105
 
 
 

- Care sunt obiectivele strategiei de comunicare promotioanla ?

Bibliografie recomandata

1. Balaure, V. (coord) – Marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2002, ed. a

II-a.
2. Kotler, Ph. – Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucuresti (ed. in lb.
romana)

106
Capitolul 8.

ORGANIZAREA ACTIVITĂŢII DE MARKETING

OBIECTIVELE ÎNVĂŢĂRII

CUVINTE ȘI EXPRESII
CHEIE
După parcurgerea acestui capitol, va
Management marketing
Reorganizare marketing trebui să fiţi în măsură:
Strategii externe - Să prezentaţi aspectele generale privind
Strategii interne
Organizare procesuală managemenul marketingului
Organizare structurală - Să cunoașteţi coordonatele organizării
Relaţiiîn cadrul
compartimentului activităţii de marketing
Profesiogramă în contextul concurenţial actual
Criterii de organizare

8.1.
Aspecte generale privind managemenul marketingului

Companiile trebuie să-şi restructureze practicile de activitate şi de

marketing, ca răspuns la schimbările importante produse în mediul
economic, cum ar fi globalizarea, dereglementarea, progresele în
domeniul tehnologiei informaţionale şi al telecomunicaţiilor şi
fragmentarea pieţelor.
Principalele tendinţe de reorganizare a firmelor, apărute în urma tuturor
acestor schimbări sunt următoarele30:
¬ Reproiectarea organizatorică: înfiinţarea unor echipe care să
gestioneze procesele de creare a valorii pentru client şi încercarea de a
elimina „zidurile” departamentale dintre funcţiile firmei.
¬ Contractarea în exterior a resurselor: o mai mare disponibilitate în a
cumpara mai multe bunuri şi servicii de la furnizori externi, atunci
când resursele astfel obţinute sunt mai ieftine şi mai bune.
¬ Evaluarea comparativă: studierea „companiilor cu cele mai bune
practici”, pentru a îmbunătaţii performanţa companiei.
¬ Parteneriat cu furnizorii: demararea unor parteneriate mai strânse cu
furnizori mai puţini, dar care adaugă mai multă valoare în activitatea
companiei.

30
Kotler Ph., Managementul marketingului, Ediţia a III-a, Editura Teora, pag. 999-1000.
107
 
 
 

¬ Parteneriat cu clienţii: conlucrare mai stransă cu clienţii, pentru a

adăuga valoarea activităţii lor economice.
¬ Fuzionarea: achiziţionarea sau fuzionarea cu alte firme din aceeaşi
ramură, pentru realizarea economiilor de scară şi de diversitate.
¬ Globalizarea: sporirea efortului de „a gandi global” şi „a acţiona
local”.
¬ Aplatizarea structurilor: reducerea numărului de niveluri
organizatorice, pentru a fi mai aproape de client.
¬ Concentrarea: identificarea celor mai probabile segmente de activitate
şi de clientelă şi concentrarea atenţiei asupra lor.
¬ Abilitarea (împuternicirea): încurajarea şi abilitarea personalului în a
veni cu mai multe idei şi a avea mai multă iniţiativă.
Făra îndoială că toate aceste tendinţe vor avea efect şi asupra organizării
practicilor de marketing.
Aşadar, marketingul a evoluat de la stadiul unui simplu departament de
vânzări la cel al unui grup complex de activităţi. În consecinţă,
departamentul modern de marketing s-a dezvoltat trecând prin şase stadii
de evoluţie. În primul stadiu, firmele încep cu un simplu departament de
vânzare. În al doilea stadiu, se adaugă funcţiile auxiliare de marketing,
cum ar fi publicitatea, şi cercetarea de marketing. În al treilea stadiu,
firma îşi creează un departament de marketing distinct, care să gestioneze
numărul sporit al funcţiilor auxiliare de marketing. În al patrulea stadiu,
atât vanzarea, cât şi marketingul se subordonează unui vicepreşedinte de
marketing şi vânzare. În al cincilea stadiu, toţi angajaţii firmei îşi
concentrează atenţia asupra pieţei şi clientulu. În al şaselea stadiu,
personalul de marketing lucrează preponderent în echipe
31
interdisciplinare .
Departamentele moderne de marketing pot fi organizate în mai multe
feluri. Unele firme sunt organizate pe specializarea funcţională; altele se
concentrează pe delimitarea geografică şi regională. Unele pun accentul
pe managementul produsului sau al mărcii, sau pe managementul
segmentului de piată. Unele companii îşi infiinţează o structură mixtă
matricială, alcătuiă atât din manageri de produs, cât şi manageri de piaţă.
Unele companii au un marketing corporativ puternic, altele au un
marketing corporativ limitat, iar altele işi organizează marketingul numai
la nivel de divizie32.
Importanţa configurării structurii organizatorice a întreprinderii rezidă în
faptul că prin intermediul acesteia are loc distribuirea componentelor
decizionale şi a raspunderilor ce revin fiecărui specialist în parte. În
centrul structurii se află, deci, personalul de specialitate, organizarea
având drept obiectiv fixarea şi orientarea activităţilor acestuia. Într-

31
Kotler Ph., Managementul marketingului ,Ediţia a III-a, Editura Teora, pag. 1051.
32
Idem, pag. 1052.
108
adevăr, structura organizatorică reprezintă, în esenţă, scheletul pe care
se muleaza relaţiile interne şi externe ale întreprinderii. Ea are un rol
fundamental în activitatea de conducere, rol care poate fi rezumat astfel :
¾ structura organizatorică asigură acel cadrul necesar in vederea
gestionării relaţiilor de autoritate şi de comunicare din
interiorul întreprinderii;
¾ afectează in mod direct relaţiile existente între angajaţii
întreprinderii, cerinţele acestora şi gradul de motivaţie;
¾ reprezintă componenta principală prin care se asigură
coordonarea activităţilor desfăşurate, coordonare care
influenţează, determină fluxul de bunuri (servicii) şi relaţiile
personale, precum şi fluxurile informaţionale din interiorul
întreprinderii.
Prin rolul care i se atribuie, structura organizatorică asigură
punerea in practică a strategiilor întreprinderii, legatura dintre
strategii şi structura sa organizatorică fiind deosebit de
complexă, făra a fi exclusă practic şi o relaţie inversă33.
Organizarea întreprinderii este influenţată de strategia aleasă şi
de politica sa generală. Strategia vizează orientarea într-o manieră
determinată şi pe termen lung activităţile şi structurile organizaţiei. Există
astfel:
¬ strategii externe care definesc relaţiile întreprinderii cu
mediul înconjurător: identifică publicul căruia i se
adresează organizaţia; suportul şi modul operaţional
(tranzacţii, informaţii, legături personale sau
instituţionale); intensitatea acestor relaţii;
¬ strategii interne se aplică procedurilor relaţionale din
interiorul organizaţiei.
Politica generală se stabileşte la vârful ierarhiei şi se impune în toate
deciziile de rang mai modest, constituind orizontul permanent de acţiune.
Pentru a supravieţuii şi a fi viabilă în condiţiile economice, politice,
sociale actuale, o întreprindere trebuie să aibă o organizare cât mai bună.
Organizarea are în vedere trei niveluri distincte, care trebuie bine
proiectate şi realizate, astfel încât fiecare eşalon al ierarhiei să înţeleagă
modul său de funcţionare şi scopurile pe care le are de îndeplinit în cadrul
întreprinderii.
Organizarea întreprinderii este un proces deosebit de complex, care nu
dispune de o metodologie clară şi care necesită o atenţie deosebită şi
sprijin din partea conducerii34.
Primul nivel la care se manifestă organizarea este politica întreprinderii
prin care se definesc direcţiile generale sau sensul acţiunilor sale. Ea

33
Balaure V., (coord.), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002, pag. 524 – 525.
34
Morin I., Morin P., - Politique générale et stratégie de l’entreprise, Edition Vuibert, Paris, 1994,
pag. 47.
109
 
 
 

vizează determinarea opţiunilor globale, a intenţiilor generale şi a

obiectivelor ce trebuie realizate. Rezultatele întreprinderii sunt
influenţate de politica aleasă de aceasta. Fixând cadrul de evoluţie,
politica limitează autoritatea întregului personal al întreprinderii35.
Al doilea nivel, organizarea procesuală, presupune descompunerea
procesului de muncă intelectuală şi fizică în elemente componente
(sarcini, operaţii, mişcări) şi analiza acestora în scopul regrupării lor în
funcţie de nivelul obiectivului la a cărui realizare participă, de
omogenitatea şi complementaritatea lor, de nivelul şi natura pregătirii
personalului care le realizează, precum şi de specificul metodelor,
tehnicilor şi instrumentelor folosite în vederea desfăşurării lor şi realizării
obiectivelor cu un plus de eficienţă. Organizarea procesuală se
concretizează în delimitarea şi definirea funcţiilor întreprinderii, precum
şi a componentelor acestora: activităţi, atribuţii, sarcini. Cu alte cuvinte,
aceasta transformă obiectivele fundamentale în obiective derivate de
gradul I (funcţiunile), obiective derivate de gradul II (activităţile), de
gradul III (sarcinile) şi IV (operaţiile) şi să definească modalităţile de
acţiune cele mai eficiente pentru a le atinge.
Organizarea structurală este cel de-al treilea nivel al organizării; acesta
preia rezultatele organizării procesuale (funcţiunile, activităţile, sarcinile
şi operaţiile) şi le încadrează după diverse criterii în structuri
organizatorice adecvate caracteristicilor şi posibilităţilor întreprinderii.
Organizarea structurală este suportul organizării procesuale. Ea se
concretizează în stabilirea compartimentelor de muncă, a secţiilor,
serviciilor, compartimentărilor, atelierelor, formaţiilor de lucru, etc.,
precum şi a relaţiilor ce există între ele.

8.2.
Coordonatele organizării activităţii de marketing
în contextul concurenţial actual

În economia modernă, marketingul a devenit o componentă a culturii

organizaţionale. Fie că este vorba de o activitate centralizată, care
funcţionează prin decizii luate de sus în jos, fie că activitatea este
descentralizată şi numai deciziile fundamentale sunt luate la nivel
managerial, întreprinderile încep să abandoneze abordarea tradiţională în
care marketingului îi revine numai rolul de a vinde produsele concepute de
către departamentul cercetare-dezvoltare, şi care situează valoarea
pentru client la finalul lanţului de la concepţie la produs. Astfel, noile
concepte ale marketingului sunt axate pe valoarea pentru client ca sursă
de dimensionare a volumului şi structurii ofertei.

35
Reynal S., - Le management par project, Les Editions d’Organisation, Paris, 2000, pag. 139.
110
Prin prisma opticii de marketing, realizarea structurii organizatorice a
întreprinderii impune, intr-un fel sau altul, stabilirea unei formulei
organizatorice potrivite, dimensionarea compartimentului de marketing si
poziţionarea acestuia în cadrul structurii organizatorice a întreprinderii,
stabilirea tipului de organizare (centralizat, descentralizat), precum şi
definirea atribuţiilor şi a structurii interioare a compartimentului de
marketing. Fiecare coordonată în parte va fi proiectată prin luarea în
considerare, aşa cum s-a arătat, a particularităţilor care influenţează
structura activităţilor de marketing36.
Importanţa acordată marketingului şi deci poziţia sa depind de sectorul de
activitate şi de cultura organizaţională a întreprinderii. Există mai multe
modalităţi de organizare a marketingului într-o întreprindere, fiecare
prezentând avantaje şi dezavantaje.
Structura unei organizaţii reflectă definirea responsabilităţilor,
obiectivelor şi activităţilor aferente acesteia. Există cazuri când
organizarea este sinonimă cu structura. Astfel întreprinderea poate aplica
una din următoarele forme de organizare:
¾ desfăşurarea activităţii de marketing la nivelul
compartimentelor tradiţionale, caz în care se apelează la extinderea
funcţiei comerciale;
¾ constituirea unui compartiment de marketing distinct.
Cele doua variante mai sus prezentate reprezintă opinii diferite ale
specialiştilor în abordarea marketingului. În acest sens, în lucrările de
management, locul activitaţii de marketing se găseşte în cadrul funcţiei
comerciale, alături de aprovizionare şi desfacere. În opoziţie cu acest
punct de vedere, specialiştii în marketing recomandă ca la nivelul
organigramei înteprinderii compartimentul de marketing să fie de sine
stătător şi specializat. Acest ultim punct de vedere este susţinut de
următoarele argumente:
ƒ în practică se transpune o întreagă filozofie;
ƒ întreprinderea îşi dinamizează activitatea, încorporând
concepţia de marketing în organizarea şi desfăşurarea proceselor
economice.
Tendinţa actuală, întâlnită în cea mai mare parte a întreprinderilor, este
ca funcţia de marketing să fie plasată, din punct de vedere ierarhic, la
acelaşi nivel cu celelalte funcţii fundamentale din cadrul întreprinderii.

36
Balaure V., (coord.), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002, pag. 524.
111
  
 
 

Politica cea mai frecventă a marketingului în organizarea unei

întreprinderi

Direcţie generală

Producţie Cercetare- Marketing Resurse Finanţe Administraţie sau

dezvoltare umane secretariat general

Sursa: Ristea Ana-Lucia, Marketing. Premise şi provocări ale economiei înalt competitive,
Editura Expert, 2002, pag. 499.

Acceptarea conceptului de marketing de către firmă nu este suficientă

pentru ca aceasta să adopte şi o orientare de marketing. Apare astfel
oportună crearea unei structuri organizatorice care să-i permită să
transforme intenţia în acţiune.
Un rol important în dezvoltarea activităţii de marketing în cadrul unei
firme este crearea unui sistem adecvat de comunicaţii, între specialişti şi
compartimentele firmei, care să asigure o deplasare a procesului de
decizie spre punctele de responsabilităţi care să permită luarea de
hotărâri în cunoştinţă de cauză în ceea ce priveşte problemele cu care se
confruntă firma. De aceea, principiile şi metodologia de marketing nu
trebuie promovate şi integrate doar ca apanaj al unui serviciu sau
compartiment ci ca element de lucru al activităţii întregii unităţi. Cei care
răspund de funcţia de marketing trebuie să elaboreze strategii eficiente
de marketing şi să le implementeze cu succes.
Pentru firma modernă, conectată la un mediu dinamic, competitiv,
prezenţa unui cadru organizatoric în formula „compartimentului de
marketing” pentru orientarea eficientă a activităţii, nu este doar o
opţiune, ci o necesitate. Cel puţin două argumente pot fi invocate în acest
sens: pe de-o parte activitatea de marketing devine tot mai bogată şi mai
complexă, dobândind totodată un caracter permanent; pe de altă parte,
prin specificul ei, această activitate impune profesionalism, o pregătire
specială în abordarea unor probleme, utilizarea unor instrumente specifice
din domeniul marketingului.
Amploarea şi importanţa atribuţiilor ce revin acestui compartiment impun
o judicioasă dimensionare şi amplasare a acestuia în organigrama firmei.
112
Mărimea compartimentului de marketing reprezintă una dintre
coordonatele cele mai importante ale activităţii de marketing, de corecta
rezolvare a acestei probleme depinzând, în bună măsură, rezultatele şi
eficienţa practică a acţiunilor desfăşurate. În acesată privinţă, literatura
de specialitate nu face nici o trimitere la un astfel de element deoarece în
practică mărimea compartimentului este stabilită în funcţie de
complexitatea şi, mai ales, de amploarea şi durata activităţilor care
urmează a fi desfăşurate. De reţinut, însă, că există, în toate cazurile, o
corelaţie strânsă între dimensiunile celorlalte compartimente ale
întreprinderii şi mărimea compartimentului de marketing. În consecintă,
deşi nu se poate stabili a priori mărimea compartimentului de marketing,
este însă posibilă indicarea cu o anumită probabilitate a limitelor între
care aceasta se va încadra , in stransă legatură cu dimensiunile celorlalte
compartimente ale întreprinderii37.
Prin urmare, mărimea departamentului de marketing – exprimată prin
numărul persoanelor cu care este încadrat – trebuie să se afle în strânsă
relaţie cu mărimea firmei şi cu volumul activităţii pe care o desfăşoară. În
acelaşi timp însă, vor fi avute în vedere amploarea şi diversitatea
activităţii pe piaţă, dar şi contactele cu mediul extern.
Gradul de centralism38 al compartimentului de marketing este evidenţiat
în situaţia unor întreprinderi (companii) de mari dimensiuni care
acţionează, de regula, pe spaţii întinse şi în structura cărora funcţionează
unităţi distincte (de producţie, comerciale, de transport, filiale,etc.). În
majoritatea cazurilor formula adoptată trebuie să ţină cont de un anumit
grad de autonomie al acestora. O astfel de problemă işi gaseşte rezolvarea
în cadrul general al structurii organizatorice a întreprinderii, cea de
marketing aliniîndu-se acesteia. De remarcat că organizarea de marketing
la nivel central s-a dovedit, în cele mai multe cazuri, contraproductivă,
incapabilă să ofere soluţii practice, eficiente pentru mediul variat în care
sunt obligate să acţioneze unităţile subordonate. Din acest motiv,
căutarea celor mai potrivite soluţii pentru optimizarea raportului
centralizare-descentralizare reprezintă unul din putele-cheie în
încorporarea marketingului în practica economică.
Sfera atribuţiilor ce revin acestui compartiment specializat depinde, la
rândul ei, de natura domeniului de activitate, de poziţia firmei în cadrul
pieţei. O serie de atribuţii sunt însă comune, indiferent de localizarea
compartimentului respectiv, reflectând tocmai abordarea într-o viziune de
marketing a problemelor cheie ale întreprinderilor, orientarea
activităţiilor în direcţia satisfacerii cerinţelor pieţei, în condiţii de
eficienţă maximă.
Atribuţiile compartimentului de marketing derivă din filozofia
marketingului şi sunt grupate distinct, astfel:

37
Balaure V., (coord.), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002, pag. 527.
38
Idem, pag. 528.
113
 
 
 

¾ cercetări de marketing;
¾ politici de marketing (de produs, preţ, distribuţie şi
promovare );
¾ planificarea strategică, elaborarea şi implementarea
programelor de marketing;
¾ controlul şi evaluarea executării programelor de
marketing;
¾ efectuarea previziunilor de marketing.
Ca regulă generală, în structura organizatorică în care activităţile sunt
strict delimitate unele de celelalte, acestea se regăsesc în cadrul aceluiaşi
compartiment. Într-o astfel de postură se pot afla, de pildă,
întreprinderile noi care îşi proiectează pentru prima dată structuri
organizatorice. În întreprinderile mature delimitarea nu mai este la fel de
strictă. În cazul acestora cel mai adesea sunt separate şi plasate în alte
compartimente de activităţi cum sunt: cercetarea pieţei forţei de muncă
şi relaţii publice, crearea unor compartimente distincte de tehnici
promoţionale (participarea la manifestări promoţionale, publicitate,
acţiuni de promovare a vânzărilor etc.)39.
Potrivit specialiştilor40, în cadrul compartimentului de marketing, unele
atribuţii sunt de ordin funcţional cu caracter strategic ce vizează
elaborarea obiectivelor, a strategiilor de ansamblu sau concrete şi a
tacticilor corespunzătoare, iar altele au rol operaţional, de execuţie a
mixului de marketing.
Practic s-a demonstrat că oricărui compartiment de marketing îi revin una
sau mai multe din atribuţiile mai jos prezentate:
a) elaborarea programelor şi strategiilor de marketing ce
cuprind : obiective, tactici şi bugete, strategii; aplicarea şi controlul
îndeplinirii acestora;
b) efectuarea cercetărilor de marketing :
- conceperea şi exercitarea studiilor de piaţă;
- realizarea previziunilor de marketing, cercetării pentru
fundamentarea şi dezvoltarea politicilor globale de marketing şi ale
submixurilor de marketing.
Acestea pot fi realizate prin specialişti încadraţi în compartiment la
“serviciul de studii”, sau prin contractarea unei firme specializate in
domeniu sau îmbinând cele două formule;
c) fundamentarea deciziilor - rolul de coordonator al
activităţii tuturor compartimentelor şi de analiză a deciziilor conducerii;
d) inovarea poate fi realizată printr-un “serviciu
comercial” sau “serviciu de vânzări”, fie, dacă nu, printr-o divizie

39
Balaure V., (coord.), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002, pag. 528.
114
comercială distinctă. Din practică s-a constatat o eficienţa mult mai mare
a primei variante deoarece asigură o mult mai bună coordonare a
activităţilor în totalitatea lor;
e) comunicarea cu consumatorul real sau potenţial prin
intermediul publicitaţii, marchandisingului, relaţiilor publice cu aportul
direct al personalul compartimentului sau al prestatorilor externi;
f) atribuţii operaţionale, de execuţie în domeniul
politicilor mixului de marketing.
Alături de astfel de obiective care, prin specificul lor, îşi au sediul efectiv
în cadrul compartimentului de marketing, în atribuţiile acestuia intră şi
avizarea şi coordonarea, după caz, a unor acţiuni iniţiate de celelalte
compartimente din structura firmei, ori care presupun, în cadrul unor
programe comune, colaborarea între compartimente, cu preocupări şi
interese specifice, nu întotdeauna convergente. În astfel de cazuri,
îndeplinind rolul unui organ de sinteză, compartimentul de marketing
asigură armonizarea intereselor şi canalizarea tuturor resurselor în
concordanţă cu obiectivele majore ale firmei.
În întreprinderea modernă funcţiunea de marketing presupune crearea
unei structuri organizatorice adecvate, în care compartimentul de
marketing se găseşte distinct având locul şi rolul corespunzător gradului de
implementare a viziunii de marketing. Compartimentul de marketing
reprezintă acea formă organizatorică în cadrul unei unităţi economice ce
are scopul de a coordona activităţile specializate, a căror desfăşurare
propune un complex de instrumente de marketing41.
Locul şi rolul compartiment de marketing în cadrul întreprinderii sunt
reflectate de: relaţionarea acestuia cu conducerea şi celelalte
compartimente, organizarea proprie şi atribuţiile ce îi revin.
Structura interna a compartimentului de marketing este realizată prin
utilizarea unor criterii de diferenţiere a activităţilor, între care: funcţiile
de marketing, produsele (serviciile) pieţele, zonele geografice etc. sau a
unor criterii combinate. În practică frecvent se recurge la criteriul
funcţiilor de marketing, caz în care diferenţierea activităţilor şi
repartizarea lor pe posturi are la bază atribuţiile specifice activităţilor de
marketing care sunt detaliate în funcţie de mărimea compartimentului42.
Relaţiile compartimentului de marketing cu subdiviziunile structurii
organizatorice a întreprinderii şi cu conducerea acesteia sunt multiple. Ele
se regăsesc ca relaţii de autoritate, de cooperare şi de control.

40
Vezi Ristea Ana-Lucia, Marketing. Premise şi provocări ale economiei înalt competitive, Editura Expert, 2002,
pag. 501 şi Florescu C. (coord.), Marketing. Colecţia Marketer, Editura Expert, Bucureşti, 1992, pag.
426-427.
41
Florescu C., Mâlcomete P., Pop N. Al. (coordonatori), Marketing: Dicţionar explicativ, Editura
Economică, Bucureşti, 2003, pag. 197.
42
Balaure V., (coord.), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002, pag. 528.
115
 
 
 

Relaţiile ierarhice se referă la raporturile de subordonare faţă de

conducerea întreprinderii evidenţiate în regulamentul de organizare şi
funcţionare al acesteia.
Relaţii funcţionale se stabilesc între compartimente care au unul asupra
celuilalt autoritate functională şi au ca bază necesitatea adâncirii
specializării şi creşterii complexităţii activităţilor şi operaţiunilor.
Relaţii de stat major apar atunci când conducerea întreprinderii cedează
din atribuţii compartimentului de marketing, întrucât acesta îndeplineşte
rolul de depozitar al informaţiilor şi le filtrează pe acelea ce vor
fundamenta deciziile adoptate în vederea înfăptuirii obiectivelor propuse.
Relaţii de cooperare presupun relaţionarea compartimentului de
marketing cu celelalte compartimente în vederea fundamentării şi
adoptării deciziilor, precum şi aplicării măsurilor în mod unitar în cadrul
întreprinderii. Acestea sunt concretizate în contactele directe şi constante
existente cu scopul obţinerii de informaţii necesare înfăptuirii programelor
şi acordării asistenţei de specialitate.
Activitatea practică, relevă existenţa frecventă a unor conflicte şi stări
tensionate între compartimentul de marketing şi celelalte compartimente
ale întreprinderii, determinate mai ales de slaba capacitate a specialiştilor
în marketing de a comunica eficient cu specialiştii din domeniul tehnic al
întreprinderii pentru care prevalează latura tehnică a proceselor şi
fenomenelor. Ca urmare, relaţiile dintre cele două părţi pot îmbrăca
forma43: antagonismului latent, când de regulă se ignoră reciproc,
comunică puţin, dar nu creează conflicte deschise; antagonismul militant,
concretizat într-o neîncredere reciprocă şi o slabă colaborare; armonie,
care este o stare normală ce s-ar impune în toate unităţile pe baza
respectului reciproc, rezultat al bunei cunoaşteri a dificultăţilor obiective
existente şi al înţelegerii importanţei deosebite a opticii de marketing în
condiţiile dinamismului, ştiinţei şi tehnicii contemporane.
Relaţiile de control apar ocazional atunci când compartimentul de
marketing acţionează în numele conducerii întreprinderii în raport cu
organele specializate de la nivelele superioare.
Complexitatea relaţiilor compartimentului de marketing cu celelalte
compartimente ale structurii organizatorice ale întreprinderii, dar şi cu
conducerea evidenţiază eficienţa aplicării opticii de marketing, măsura în
care acesta sprijină conducerea în orientarea întregii activităţi si
adaptarea corespunzătoare a acesteia conditiilor apărute44.
În acest sens la nivelul organigramei firmei, compartimentul de marketing
se poate subordona45:

43
Gilles Marion, Daniel Michel, Marketing- Mode d’emploi, Les Editions d’Organisation, Paris,
1986, pag. 289.
44
Marketing Concepte. Aplicaţii şi studii de caz . Editura Alma Mater, Bacău, pag . 437-438.
45
Idem, pag. 438.
116
¬ direcţiei tehnice, în cazul întreprinderilor cu activitate de cercetare-
dezvoltare intensă;
¬ direcţiei comerciale, caz în care concepţia de marketing suportă o
oarecare deformare;
¬ direcţiei generale, caz în care se asigură o anumită autonomie fiind
mai facilă implementarea opticii de marketing la nivelul întregii
activităţi comerciale a întreprinderii;
Angajările în cadrul compartimentului de marketing se fac în conformitate
cu necesităţile companiei. Având în vedere complexitatea activităţii
compartimentului de marketing se impune ca personalul încadrat să aibă o
solidă pregătire de specialitate şi să dispună de calităţi deosebite.
Profesiograma specialistului de marketing trebuie să cuprindă46:
aptitudini intelectuale (spirit de observaţie, spirit de analiză, spirit de
sinteză, gândire abstractă, gândire corectă, vedere în spaţiu, intuiţie, bun
simţ, imaginaţie creatoare, bun gust), memorie (vizuală şi auditivă),
calităţi de eficienţă (metodă, atenţie, tenacitate, răbdare, iniţiativă,
încredere în sine, prudenţă, spirit de cooperare). Pluridisciplinaritatea
activităţii de marketing impune ca în compartimentul de marketing să fie
incadrat personal specializat printre care să se regaseasca economişti
specializaţi în marketing, ingineri specialişti în domeniul de activitate al
firmei, sociologi, psihologi, informaticieni, matematicieni, programatori,
jurişti. Toţi aceştia trebuie să deţină o bună pregătire ştiinţifică, astfel
încât să fie capabili să facă faţă fişei postului.
Având în vedere complexitatea cunoştinţelor şi aptitudinilor pretinse
personalului compartimentului de marketing, preocuparea managerului de
marketing este de a identifica persoanele ce corespund cerinţelor de
ocupare a posturilor specifice compartimentului, având la indemână cele
mai moderne mijloace de recrutare.
În cadrul compartimentului de marketing, rolul cel mai important îi revine
managerului de marketing, care are responsabilităţi deosebite, precum:
adoptarea deciziilor operaţionale, contribuţii la elaborarea deciziilor
strategice, concentrarea atenţiei către îndeplinirea deciziilor strategice
(cele operaţionale fiind îndeplinite de subalterni), preocuparea pentru
stabilirea obiectivelor pe termen lung, stabilirea segmentelor de piaţă,
asigurarea condiţiilor pentru obţinerea de profit pe termen lung, prin
sporirea vânzărilor de care se ocupă subalternii.

46
Florescu C. (coord.), Marketing, Colecţia Marketer, Editura Expert, Bucureşti, 1992, pag. 138.
117
 
 
 

Întrebări și discuţii
1. Explicaţi coordonatele și conţinutul organizării de marketing
2. Prezentaţi criteriile de organizare a activităţii de marketing în
cadrul compartimentelor speciaizate

Bib0liografie recomandată

1. Balaure, V. (coord) – Marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2002, ed. a

II-a.
2. Kotler, Ph. – Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucuresti (ed. in lb.
romana)

Temă proiect individual

Elaborarea și implementarea a unei strategii de produs, preţ, distribuţie

sau promovare (la alegere).

Termen de predare : în ziua programată pentru examen

118