| mm 416 Astoria de tmpronce«Reacionament com «Mii SUSSKIND, Lawerence; FIELD, Patrick 1997. VEIA. Sao Paulo: Abril, 4 abr 2001 VIANA, Francisco. De cara com a midia. Séo Paulo: Negécio, 2001, VULELA, Regina. Quem cem medo da imprensa? Rio de Janeiro: Campus, 1998. WAINER, Samuel. Minha razdo de viver: menaérias de 6 Yuen ias de um repéree. Rio de Janeiro: Re- Emrise com a opinido piblica, Sie Palo: Futura, Sites - - ‘ - “ < (Observatoite International des crises-O1C) 23 Avaliando o Relacionamento om a Midia e nas Redes Sociais: Assessoria de Imprensa e Auditoria de Imagem Wilson da Costa Bueno , reportagem, artigo de um colat jo da empresa ou entidade com Embora seja a prova cabal desse esforco de informar (ou influer nif clipping nao exprime, n balho do profissional de € cépia exata des:1 Asewore de prensa c Relacionamesio cm a Miia « Duarte O clipping, portanto ~ lizada © e8a perspectiva precisa ser absolutam ‘essor de imprensa, mas também por seus chefes Gernny que os vefeulos fizeram com seu trabalho, ma: proprio trabalho. incom. al. Ele a ser feito a posteriori, que, se ides de divulgacio, diagnosticar Personalidades ¢ estlos de veiculos e ecitores & a eee sobretudo, permitir que as ema- Dresas ou entidades refinem seu trabalho de relacionamento coma mia leremos ver mais adiante, esse processo precirio ode representar um risco para as organizagies, A Tegra bisica na comunicago modema é medir tratégias para que se possa avaliat, com precisio, a relagdo custo x beneficio, No caso especifico da atividade de assessoria de imprensa, isso significa ter em maos a totalidade do material publicado ou veiculado, de modo a construir, a cada mo. ‘mento, um perfil desse esforgo. A clipagem dos veiculos é, por isso mesmo, uma obrigagio e uma responsabilidade das assessorias que, obviamente, devem recor- rer 2 empresas especializadas nesse mister, embora elas, em sua maioria, costu. mem falhar, prometendo uma abrangéncia que quase nunca podem cumprit. Bm. boa parte dos casos, elas pecam também por nio utilizarem m&o de obra especia- izada, nao conseguindo, portanto, recuperar na integra a insercio das empresas ou entidades nos veiculos, o que compromete o trabalho posterior de avaliacio. Os equivocos da clipagem ficas em fungio dos vefculos. Se ek newsletters etc.), hd uma ,, aqui adequadamente den empresas especializadas Aclipagem assume caracteristicas e por exemplo, forem impressos (jorn de cuidados a serem tomados para q nado de recorte, seja perfeitamente identificad ‘cometem, a0 realizar essa tarefa, erros primétios, como: a) Ignorar as chamadas de capa e caderno ou mesmo os destaques exis- tentes nos sumérios ou indices da publieacéo it ham ao cliente Por erro de leitura ou por falta de conhecimento, encamin! apenas as matérias internas, nfo as fazendo acompanhar das chamadas respec ‘nando Pelcnaneao coma Mie mas ets Sis 419 tas ae equtoc 6 gra soo inde tem pes tam & oda (eportagm, ; cestacam do conan tas “ ce As et seprecenam,eetromente, avi ou entidade nesses espacos po ‘eapas dos jomais, dos cadernos e os i da publicagio, ¢ ter a e 1a de ficar comprometida. b) Descontextualizar a noticia publicada Com muita frequéncia, as empresas que fazem o trabalho de clipagem retiram 2s noticias (notas, reportagens) sobre uma erapresa ou entidade de seu contex. {o de publicacéo. Um caso comum recortar apenas o fragmento (pade ser um a organizagio € mencionada, excluin aquele fragmento, Com isso, fica dificil reeuperar a intengao do érter etc.) e avaliar em que medida a insersao foi mais ou menos posi- para @ organizagéo. Por exemplo, como saber se a matéria assumia um com ar os concorrentes que compartilharam & ido contemplada com um espaco e uma © Hentificar, de maneira incompleta ou imprecisa, 0 clipping ‘A identificagao adequada do recorte é absoluramente necesséria. Muitas ve 20 como Jornal do Commercio, sem indicar wente a cidade € 0 Estado de publicacao, 0 que nfo € correto, porque no pais alguns ve ‘o mesmo titulo, como no Rio de Janeiro, ems Pernambuco e no Rio Grande do Sul). Também é mportante a descri- ‘fo exata do dia, da pagina e mesmo do cademo em que a matéria esté inserida, ara que se possa, ao mesmo tempo, recuperar essa insergdo e ponderé-la em.420° Asses 4 identificagao precisa daquela coluna em partic Ire is informativa pede completamente sua dentate, Sabor eo a ee na coluna do Nassif, do Joelmir Betting, do Ancelmo Gois oude ‘outro colunista € indispensdvel nao s6 pelo peso que cada um deles tem como detentor de um espaco privilegiado de divulgacdo, mas também pela possibilidade de avaliar, do onto de vista politico, estratégico, comercial ou mesmo ideoldgico, 38a insercio estava acima ou abaixo de outra nota que a complementava? Alguns tas, como Joelmir Betting ou Luis Nassif, por exemplo, costumam ter colunes temdticas (que envolvem, quase sempre, um tinico tema), e seria uma perda irrepardvel, para a contextualizagio de uma nota em particular, desvinculi-la do restante da coluna, Embora nao seja usual, o assessor de imprensa mais detalhista poderd s tar também & empresa de clipagem que indique pelo menos 0 quadrante da ividida em quatro partes). Todo assessor de imprensa sabe a importéncia de ivulgacao estar no alto ou no pé da pagina, dependendo do tom que a (noticias boas deveriam sempre estar no alto da pdgina, nio ¢ verdade?).. A clipagem eletrénica ou na Web Se estamos lidando com veiculos eletr6nicos (radio ou TV), alguns euidados devem ser também tomados ao se proceder & clipagem. A identificagéo da cépia da gravagio deve incluir o canal (TV) ou a emissora (rédio), 0 programa, 0 dia, a hora do infcio e do término do programa, porque esses dados serdo fundamentais para 0 processo de avaliacao. Indicar, por exem- plo, que fol o programa Em cima da hora, da Globonews, sem precisar 0 horério de apresentagdo, néo esclarece o contexto devidamente, porque esse programa é transmitido praticamente durante todo o dia. Como saber se a insergéo no pro- ‘grama ocorreu antes ou depois de determinado esforco de divulgacio da empress ou assessoria? Um exemplo: uma empresa é mencionada em razo de wm aciden- ‘em sua fabrica, Ao longo do dia, varias noticias podem focar o mesmo assunto, ‘mas, em virtude da possibilidade de sucessivas intervengBes da empresa (a partir de suas fontes) ou do trabalho de investigacio da imprensa, essas noticias poster) variar bastante (mais au menos completas, mais ou menos precisas = afi! de Contas, quantas pessoas morreram ou ficaram feridas, qual o prejulzo estimad © quais as eausas do acidente?). Saber exatamente o horério da divulgaeso porate Ak empresa recuperar seu esforgo de divulgardo, o que Ihe permit inclusive, aaa 0 Rlainamest com a Miia eras Rees Scale 421 sorener em que tm ainprensa (pelo menos aqule programe em para) resgata faz circular as informacdes. panics) Muitas empresas de clipagem eletrOnica podem, também, enc imprensa apenas o fragmento do programa (de entrevistas, telejor- .) em que a organizacao é mencionada, o que impede a recuperagio do 10 (de uma vez, por todas, o contexto da insergdo precisa ser resgatado semprel). De novo, tudo pode depender das cizcunstancias em que a empresa ou— eentidade foi mencionada e nao 4 razoavel ndo dispor dessa informagio, Evidentemente, a clipagem eletrOnica é mais complexa, porque obtiga @ win acompanhamento amplo dos principais programas (ridio e TV) e exige, portanto, das empresas uma estrutura formidavel. Tendo em vista a dificuldade (e 0 cus to respectivo) de clippar todos 0s canis (Jembrar que existem canais regionais, ‘muitos em nosso pais), 0 mais adequado é identificar os principais programas a serem acompanhados e concentrar esforgo uesse monitoramento. Nao dispor de todas as insergées na midia eletzOnica significa uma perda (que pode ser tais ou ‘menos importante), mas, nesse c850, 0 custo de um acompanhamento extensive (24 horas, todos 0s dias, de todos os canais) pode ser proibitwvo. A explosao dos jornais online de outros espacos de publicagéec na Internet (amuitos sites de prestigio incluem noticias que envolvem erapresas ¢ entidades) requer, hoje, pelo préprio impacto do notickério na Web, umn acompanhamento adequado por parte das assessorias,particularmente quando a divulgacao envol- ve organizagées de alcance naciot realizada adequadamente. A identificagao precisa do vefeulo (publicagao online ou site) d além de seu titulo (por exemplo: Folha de $. Paulo online ou site Anibiente Bra- 4 editoria ou segdo em que a matéria foi inserida, o dia e a ho clipagem deve abranger nao apenas a matéria, mas, quando for o caso, também os possiveis links a ela relacionados. Vale aqui a mesma observacHo feita para os vefculos impressos: as noras em colunas devem ser cipadas com 2 coluna integral @ 05 contextos das insergdes precisam ser recuperados. Se a mengao & empresa ou entidade estiver num link de determinada matéria, é ébvio que a origem do link precisa ser resgatada 0 dia e ahora de acesso sio dados fundamentais, porque os sites e as publi- cagées online alteram as noticl itmo que pode ser frenético. Na verdade, uma das safdas para esse acor mento pode ser a escotha antecipads lssessor, dos hordrios a serentclipados ao longo do dia. A clipagem das 24 horas de todos os jornais online e sices de importéncia pode ser uma tarefa operacio- almente complicada ¢ representas, mesmo quando possivel, um custo diff! de suportar.