Universitatea „Al.I.Cuza” conf. univ.dr.

Dorin POPA
Facultatea de Litere Email: dpopa@uaic.ro
Departamentul de Jurnalistica si Stiintele Comunicarii Mobil: 0722 369 654
Anul universitar 2007-2008
MASS MEDIA - SISTEM ŞI PROCES

Audienţa

11.1. Introducere

Concomitent cu dezvoltarea comunicării, audienţa cunoaşte şi ea o evoluţie rapidă în ceea ce

priveşte importanţa pe care i-o acordă cercetătorii, volumul noilor studii crescând aproape
exponenţial cu cererile de sondare exprimate de diverse instituţii media. În scurt timp, audienţa va fi
percepută ca o piaţă, va fi aşadar integrată în sistemul economic şi concurenţial, evitându-se astfel
tendinţa de reprezentare a audienţei ca o masă pasivă de consumatori.
Au fost propuse diverse definiţii pentu acest concept, supus unei sumare treceri în revistă în
acest capitol, unde analiza a fost preponderent axată pe studiul sistemului de măsurare a audienţei în
SUA.
1) “Grup sau masă de ascultători, privitori sau spectatori. Grup de indivizi supuşi unor programe
de radio sau de televiziune ori unor anunţuri publicitare”1.
2) “Difuzarea desemnează numărul concret de publicaţii vândute, în opoziţie cu tirajul, numărul
de exemplare imprimate şi cu audienţa, numărul total al cititorilor” 2.
Oricare ar fi referenţii, multe dintre definiţii pot fi acuzate de insuficienţă: nu iau în calcul şi
contextul, deosebit de important, care adesea poate chiar modifica mesajul. Media au semnificaţii ce
diferă de la individ la individ, dar, în mare, ele pot fi percepute ca o necesitate: lectura ziarelor,
vizionarea programelor radiofonice sau de televiziune, navigarea pe Internet nu sunt doar variante
de petrecere a timpului liber. Consumul mediatic este determinat de necesităţi de ordin primar, cum
poate fi considerată astăzi informaţia.
A cunoaşte compoziţia sau structura audienţei devine un fapt vital pentru menţinerea pe piaţa
media, oferind date utile despre anumite segmente ale audienţei, date care, prin prelucrare, conduc la
menţinerea sau eliminarea unor progame din grilele posturilor de radio şi televiziune, a unor
moderatori, formatul anumitor emisiuni, orele de difuzare, tipologia reclamei etc.

11.2. Măsurarea audienţei

Există astăzi suficiente date despre mărimea şi structura audienţei

mass-media, cele mai multe provenind de la producători media, ceea ce induce suspiciuni asupra
unor interese ascunse în atragerea publicităţii, astfel încât asemenea informaţii sunt cel mai adesea
lipsite de utilitate pentru cercetătorii fenomenului mediatic.
Dificultatea esenţială în măsurarea audienţei este dată de lipsa
de unitate a metodelor folosite, de varietatea lor adică, în SUA
dezvoltându-se, de mai mulţi ani, o adevărată industrie de stabilire a ratelor de audienţă.
SONDAJE
Deşi la rang de industrie astăzi, există un mare număr de persoane care nu înţeleg cum este
posibil ca prin chestionarea a câtorva sute de indivizi să se realizeze estimări despre starea generală
a milioane de oameni. George Gallup, cel care a realizat primul sondaj, lua în considerare patru
1
R. T e r r y E l l m o r e –– NTC’s mass media dictionary, Lincolnwood, Illinois, Ed. NTC Publishing Group,
1996, p. 40
2
C h r i s t i a n B a y l o n & X a v i e r M i g n o t –– Comunicarea, Iasi, Ed. Univesităţii “Al. I. Cuza”,
2000, p. 186
 factori pentru a asigura un grad cât mai mare de credibilitate: mărimea eşantionului utilizat, modul
de a-l selecta, marja de eroare şi nivelul de credibilitate.
1) Mărimea eşantionului Statisticienii au descoperit, în urma numeroaselor analize efectuate, că 384
este un număr magic. Indiferent de numărul celor supuşi sondării, dacă fiecăruia i s-a dat o şansă
egală de a fi ales, este suficient să chestionezi doar 384 dintre ei pentru a obţine un grad de
precizie de 95%, adică marja de eroare va fi de doar 5%. Philip Meyer a identificat, în volumul
destinat jurnaliştilor sondatori de opinie Precision Journalism, corespondenţele între eşantioane şi
numărul populaţiei, pentru o evaluare cu un grad de imprecizie de doar 5%:

Mărimea populaţiei Eşantionul suficient

Număr infinit 384
500 000 384
100 000 383
50 000 381
10 000 370
5 000 357
3 000 341
2 000 322
1 000 278

2) Modul de selecţie a eşantionului Esenţială, în calculele probabilistice, este acordarea de şanse egale
tuturor indivizilor pentru a fi intevievaţi. Pentru orice sondaj, se va proceda la împărţirea
numărului total al posibililor intevievaţi la 384. Dacă se intenţionează realizarea unui sondaj
printre liceenii ieşeni cu privire la consumul de droguri ori la nivelul intermediar al pregătirii
pentru examenul de bacalaureat, se va întocmi o listă cu numele tuturor liceenilor din Galaţi, de la
toate liceele. Numărul obţinut se va împărţi la 384. Pentru 65 000 de liceni, vom avea:

65 000
= 169,2
384
Apoi, se va proceda la intervievarea fiecărei a 169-a persoană, ceea ce va înlătura
posibilitatea imputării anumitor interese.
3) Marja de eroare Pentru a realiza un sondaj cu un grad de precizie total, de 100%, e necesar să se
intervieveze toţi indivizii. Dar, cum nu este aproape niciodată nevoie de o asemenea precizie, şi
cum procesul ar necesita foarte mult timp şi resurse financiare uriaşe, statisticienii au ajuns la
concluzia că se pot stabili, prin calcule, anumite marje de eroare.
Mărimea populaţiei Mărimea eşantionului Marja de eroare
Număr infinit 384 5%
Număr infinit 600 4%
Număr infinit 1 067 3%
Număr infinit 2 401 2%
Număr infinit 9 605 1%
După cum se observă, cu cât numărul celor supuşi chestionării creşte, cu atât gradul de
precizie creşte şi el, iar marja de eroare scade implicit.
4) Gradul de credibilitate este invers proporţional cu marja de eroare. Un eşantion mai mare creşte
precizia şi reduce marja de eroare.
VOX POP
Vox pop-urile nu pot reflecta opiniile populaţiei, fie şi din simplul motiv că operaţia de
selecţie a intervievaţilor se desfăşoară după criterii precum prezenţa într-un anumit loc la un anumit
moment, absolut irelevante. La fel, sondajele telefonice, nu pot fi luate foarte în serios. Adesea,
jurnaliştii pot fi păcăliţi de către sondajele elaborate sau comandate de grupuri cu interese speciale.
Associeted Press, conştientă de acest risc, recomandă reporterilor săi să solicite răspuns la
următoarele întrebări3:

3
J o h n V i v i a n –– The media of mass-communication, NY, Ed. Allyn and Bacon, ediţia a V-a, 1999, p.348
 1) Câte persoane au fost intevievate şi cum au fost ele selectate? Sondajele efectuate pe
eşantioane mai mici de 384, alcătuit prin selecţie aleatorie, pot avea o marjă de eroare foarte
mare.
2) Când a fost realizat sondajul? Opiniile se schimbă foarte repede
într-un timp foate scurt.
3) Cine a plătit sondajul? În cazul celor comandate de către particulari, reporterii trebuie să fie
sceptici şi să încerce să afle dacă sunt oferite publicităţii toate datele aflate, sau clienţii au
efectuat anumite trunchieri.
4) Care e marja de eroare?
5) Cum a fost efectuat sondajul? Prin telefon sau faţă în faţă? Pe stradă, în magazine sau la
domiciliul celor selectaţi?
6) Cum au fost formulate întrebările şi care a fost ordinea lor? A elabora întrebări este o artă,
care poate fi adeseori convertită într-o artă a manipulării.
Pentru a evita eventualele situaţii de prezentare incorectă a rezultatelor unui sondaj, agenţiile
care prestează asemenea servicii au introdus în contracte o clauză care prevede următoarele: “Dacă
apar astfel de prezentări incorecte, noi (agenţia) vom publica versiunea corectă, fără a ne declina
răspunderea pentru confidenţialitatea clientului în toate celelalte aspecte” 4.
În Marea Britanie, varietatea metodelor a făcut ca, până de curând, principalii producători de
televiziune (BBC şi ITV) să fie angajaţi într-o bătălie acerbă în măsurarea audienţei, fiecare
utilizând un alt model de măsurare. BBC lucra cu un eşantion reprezentativ numeros de
telespectatori, pe care-l chestiona săptămânal, în timp ce ITV utiliza un sistem prin care
receptoarelor tv le era ataşat un dispozitiv care înregistra când şi cât timp funcţionau televizoarele şi
ce canale erau vizionate. Astăzi, există un sistem unificat, gestionat de BARB (British Audience
Research Board), care combină mai multe tipuri de măsurători: un sistem metric, jurnale ale
programelor vizionate de către indivizii selectaţi şi interviuri cu aceştia despre programe.
AUDIT: ZIARE ŞI REVISTE
Numărul exemplarelor dintr-un ziar puse în circulaţie este relativ uşor de calculat. Este vorba
de o aritmetică simplă, implicând date precum exemplare scoase, vânzări prin subscripţii şi
exemplare nevândute, returnate de difuzori. Editorii trebuie să urmeze anumite proceduri, verificate
de organizaţii independente de audit, precum Audit Bureau of Circulations (Biroul de Audit), care
urmăresc funcţionarea corectă a sistemului şi corespondenţa între circulaţia reală şi cea declarată.
Biroul de Audit a fost înfiinţat în SUA în 1914 ca replică la tendinţa editorilor de a “umfla” cifra
vânzărilor, cu intenţia de a atrage cât mai mult spaţiu publicitar.
AUDIENŢA REŢELELOR DE RADIO ŞI TELEVIZIUNE
Pentru posturile de radio şi televiziune, audienţa este mai dificil de calculat. În acest sens s-a
dezvoltat o întreagă industrie, cu peste 200 de companii numai în SUA. A.C. Nielsen Co. este
printre cele mai bine cotate agenţii de rating pentru televiziune, în timp ce Arbitron deţine
supremaţia în radio. Măsurările pentru stabilirea audienţei radioului au început încă din 1929, când
A. Crossley a realizat un sondaj în care a determinat numărul celor ce audiau programele reţelelor
de radio. Crossley a monitorizat câteva gospodării, după care a extrapolat datele la nivelul întregii
naţiuni.
În anii ’40, Nielsen a început să facă cercetări asupra progamelor cu cea mai mare
popularitate printre bărbaţi, femei şi copii. Tot el a iniţiat şi împărţirea pe categorii de vârste a
ascultătorilor: 18-34, 35-49, peste 50 (structură demogafică a audienţei). Astăzi, criteriile luate în
considerare sunt mult mai numeroase: venituri, educaţie, religie, pregătire profesională, zona
geogafică etc.

11.3. Tehnici de măsurare a audienţei

Tehnicile de bază pentru stabilirea audienţei în radiodifuziune, utilizate adesea în combinaţii,

sunt:

4
Ide m
1) INTERVIURILE. La începutul activităţii sale, A. Crossley îşi construia sondajele pe baza
telefoanelor date unor persoane alese absolut la întâmplare. Metoda e folosită şi astăzi în
exclusivitate de către unele companii. Altele realizează interviuri faţă în faţă, mai bogate în
observaţii şi informaţii, dar mai costisitoae şi necesitând mai mult timp.

1) JURNALELE. Multe companii de raiting (termenul este venit pe filieră americană şi desemnează
cotele de audienţă) oferă indivizilor selectaţi formulare pe care aceştia să le completeze cu date
referitoare la progamul sau canalul vizionat la un anumit moment. Asemenea fomulare date spre
completare fiecărui membu al gospodăriei, cu vârsta peste 12 ani, sunt apoi trimise companiei,
care le centralizează şi interpretează.

2) DISPOZITIVE METRICE. Pentru a măsura audienţa televiziunii, Nielsen a ataşat receptoarelor un

dispozitiv care să înregistreze momentul când acestea funcţionează şi canalul ales. Aparatul numit
audimetru era verificat de Nielsen la fiecare două săptămâni. Numărul celor monitorizaţi astăzi de
către compania lui Nielsen, prin instalarea de audiometre, se ridică la 4 000 de familii.
Măsurătorile acestea nu au fost gândite să ia în consideraţie şi un alt factor la fel de important:
există momente, când, deşi televizorul e pornit, pe un anumit canal, nimeni nu vizionează
progamele transmise în acel moment, televizorul devenind, astăzi mai mult ca oricând, un soi de
zgomot de fundal, fapt ce distorsionează rezultatele anchetelor. Pentru soluţionarea problemei,
Nielsen şi Arbitron au creat noi dispozitive, denumite peoplemeters, care presupuneau
identificarea persoanei care privea la televizor, la un moment dat. Aceste aparate cereau o mare
doză de responabilitate din partea celor incluşi în eşantion, responsabilitate pe care nu toţi o aveau.
De aceea, s-a găsit o altă soluţie: passive meters, care recunoşteau în mod automat, în funcţie de
masa corporală, persoana care privea la televizor.

11.4. Criterii de stabilire a audienţei

Audienţa reflectă date structurate întotdeauna pe baza unui criteriu: nu există o analiză
exhaustivă, care să ia în considerare toate aspectele posibile, de altfel infinite ca număr. Statisticienii
au identificat şi generalizat o serie de criterii de urmărit, în combinaţii sau individual, pentru a
realiza o analiză cât mai corectă a audienţei, dintre care cele mai importante şi mai des uzitate sunt:
vârsta, sexul, zona geografică, profilul psihologic (de dată mai recentă).
John Vivian realizează o clasificare simplă şi foarte eficientă a aspectelor luate în considerare
într-o analiză a rating-ului, distingând trei tipuri mari, standardizate, de astfel de criterii:
ANALIZA DEMOGRAFICĂ Astăzi, companiile apelează la metode demografice din ce în ce
mai complexe pentu evaluarea audienţelor. Un exemplu: cohort analysis are la bază identificarea
generaţiilor, în funcţie de produsul cu cel mai mare appeal (impact, atracţie), divizând populaţia
astfel:
- generaţia X, localizată la nivelul anilor ’80,
- generaţia Baby-Boomers, anii ‘60-’70,
- generaţia post-belică, anii ’50,
- generaţia supravieţuitorilor Marii Depresiuni, identificată în jurul anilor ’30.
Acest tip de analiză a condus la ideea că, pe măsură ce cresc, copii tind să adopte valorile părinţilor,
ipoteză complet eronată, exprimată foarte bine de directorul de cercetări de la firma Chrysler, D.
Bostwitk: “Nobody wants to become their parents!” 5 (Nimeni nu vrea să ajungă ca părinţii săi!)

ANALIZA GEODEMOGRAFICĂ J. Robbin, informatician, a creat, în 1974, un sistem,

numit PRIZM, care grupa populaţia după principii precum: etnicitate, ciclu familial, stilul casei,
mobilitate şi statut social, ajungând să distingă nu mai puţin de 34 de factori care diferenţiază o
comunitate de o alta. Cele mai semnificative tipuri identificate sunt:

5
Ibidem
 - Blue-Chip Blues (comunităţi ale gulerelor-albastre înstărite) reprezintă 6% din totalul
populaţiei şi sunt alcătuite din indivizii cu venituri de 32 000 dolari şi cu o valoare a casei de
72 600 dolari; 13% dintre ei sunt abolvenţi ai formelor de învăţământ superior.
- Young Suburbia (comunităţi de tineri), 5,3%, alcătuită din tineri cu copii de crescut, 38 600
dolari venit şi o valoare a casei de 93 000 dolari; 24% sunt absolvenţi de învâţământ superior.
- Golden Ponds (comunităţi rustice), 5,2%, aşezate pe malul lacurilor sau al mării, cu venituri
medii de 20 100 dolari şi o valoare a caselor de 51 500 dolari; doar 13% sunt absolvenţi de
învăţământ superior.
- Blue-Blood Estates, comunităţi bogate, cu venituri de 70 300 dolari şi o valoare a caselor de
aprox. 200 000 dolari; mai mult de jumătate dintre membri au absolvit fome de învăţământ
superior.
- Money and Brains (bani şi creiere), venit – 45 800 dolari, valoarea casei – 159 800 dolari;
absolvenţi de învăţământ superior – 46%.
- Blue-Collar Nursery (familii cu copii), clasa de mijloc, cu 30 000 dolari venit şi o valoare a
caselor de 67 300 dolari; numai 10% sunt absolvenţi de învăţământ superior.

ANALIZA PSIHOGRAFICĂ. Cea mai cunoscută metodă, VALS (Values and Lif-Style
program – Valori şi stil de viaţă), apărută la începutul anilor ’80, identifică nouă tipuri de
personalităţi:
- Belongers, reprezentând 38% din populaţie, sunt conformişti care sunt satisfăcuţi de valori
general acceptate şi adeseori, odată realizaţi, devin refractari la schimbare; merg la biserică şi
stau mult timp în faţa televizorului.
- Achievers (realizaţii), reprezintă 20% din totalul populaţiei şi sunt, în general, persoane
prospere economic, care se mândresc cu faptul că iau şi urmează propriile decizii. Spre acest
grup este direcţionată cea mai mare parte a publicităţii, cu toate că membrii acestei categorii
nu petrec prea mult timp la televizor.
- Societally conscious (grupul celor cu o conştiinţă socială bine dezvoltată) cuprinde 11% dintre
indivizi, activi pe plan politic şi social. Tendinţa în interioul acestei categorii este cititul
ziarelor şi mai puţin vizionarea progamelor de televiziune.
- Emulatorii, numărând 10% din populaţie, sunt cei care aspiră la o viaţă mai bună, dar care nu
au nici cea mai mică idee despre cum ar putea realiza acest lucru. De aceea, într-o continuă
căutare de statut, ei acceptă orice sugestii.
- Experimentatorii, cumulând 5% dintre indivizi, sunt persoane mereu în căutare de aventuri
pentru a-şi completa experienţa de viaţă. Din punct de vedere al rating-ului, reprezintă una
dintre categoriile ţintă ale comercianţilor.
- “Eu sunt eu” e alcătuită din indivizi care ţin cu orice preţ să treacă drept persoane originale, să
se diferenţieze adică prin vestimentaţie, accesorii, coafură, limbaj, bunuri posedate, modurile
de petrecere a timpului liber etc., astfel încât, firesc, sunt adesea vizaţi direct de către agenţii
comerciali, – cumpărătorii de spaţiu publicitar – în definitiv, deşi nu numără mai mult de 3%.
- Supravieţuitorii sunt pensionari care îşi fac griji pentru ultimele lor zile.
- “Cei care rezistă” e o categorie redusă numeric ce cuprinde persoanele care trăiesc de la un
salariu la altul. Cu speranţe de îmbunătăţire foarte reduse, ei nu pot reprezenta un punct de
atracţie pentru comercianţi.
- Integraţii, creativi şi prosperi, adună doar 2% din populaţie, gata oricând să încerce noi
produse, pentru care dispun şi de resursele financiare necesare.
Analiza psihografică nu este simplu de realizat: categorile sociale sunt astăzi într-o
permanentă transformare, dinamica lor fiind dificil de surprins chiar şi de cecetările de acest fel,
care abordează din punct de vedere social şi psihologic individul. Mai mult, un individ nu poate fi
fixat într-o singură categorie, personalitatea sa trebuie studiată din unghiuri multiple. Chiar şi în
cazul în care prezintă exact trăsăturile specifice unei anumite categorii, chiar dacă este perfect
integrabil în aceasta, să nu uităm că există mai multe forme media care ajung la el şi care, aici nu
mai încape îndoială, are fiecare efectele şi influenţele sale.
VÂRSTA Structura pe vârste a audienţei variază considerabil de la un sistem media la altul.
D. Barrat6 prezintă schematic această diferenţiere:

6
D a v i d B a r r a t –– Media sociology, Londra, Ed. Routledge, 1986, pp. 103-127
 - 5-15 ani – audienţă ridicată a televiziunii;
- de la 16 ani – audienţa televiziunii scade concomitent cu creşterea audierii radioului, a
discurilor, mersul la cinematogaf;
- 20 de ani – audienţă ridicată a ziarelor (în căsnicii, consumul de televiziune creşte, în dauna
cinematografului);
- 40 de ani – audienţa cunoaşte cote ridicate şi pentru radio şi pentru televiziune şi pentru ziare;
- 60 de ani – până la 65 de ani, ziarele prezintă încă o audienţă mare; cotele de audinţă pentru
radio scad, dar cresc cele ale televiziunii (preferinţă pentru programele destinate copiilor).
AUDIENŢA PE ZILE ŞI ANI Consumul mediatic diferă şi în funcţie de perioada zilei sau a anului.
Dimineaţa devreme cea mai mare audienţă o înregistează radioul şi ziarele, cu precizarea că astăzi s-
a conturat deja şi o “televiziune de mic dejun”, care adună totuşi un procent nesemnificativ al
audienţei. În timpul dimineţii, aceste forme media cunosc o curbă descendentă a audienţei, pentru
scurt timp însă: la prânz apare un reviriment considerabil. Dacă radioul pierde după-amiaza din
consumatori, televiziunea, dimpotrivă, câştigă, fapt explicabil dacă ţinem seama de context, deosebit
de important, după cum precizam chiar de la începutul acestui capitol: după-amiaza, mare parte
dintre indivizi (oameni şi copii) revin la casele lor de la slujbe sau de la şcoală. Seara, decalajul
dintre radio şi televiziune devine şi mai evident, cea din urmă atingând punctul maxim al audienţei
între orele 21-22.
În multe ţări, sâmbăta, ziarele se vând în exemplare foarte puţine, dar duminica, numărul
vânzărilor îl depăşeşte pe cel din cursul săptămânii. Pentru televiziune, lucurile stau exact invers,
sâmbăta înregistrându-se cel mai mare număr de privitori. Situaţia e similară şi pentru radio
duminica dimineaţa, între orele 10-11. În schimb, acolo unde nu există o presă cotidiană de
duminică, acesta fiind şi cazul ţării noastre, vânzările cele mai mari se petrec sâmbăta.
Weekend-ul aduce totodată şi un număr mare de privitori în faţa televizoarelor, mai ales sâmbăta, iar
audienţa posturilor de radio creşte şi ea, sâmbătă şi duminică dimineaţă.
Modificări în audienţă produce şi trecerea de la un anotimp la altul, posturile de radio şi
televiziune modificându-şi în acest sens grilele de programe în fiecare sezon. Cu excepţia
cinematografului, vara audienţa este mai redusă în medie cu o oră. Sărbătorile de iarnă, pe de altă
parte, marchează cele mai ridicate cote de audienţă, pentru toate media, dar mai ales pentru
televiziune.
AUDIENŢA PE SEXE. În cazul ziarelor şi al revistelor, nu se constată o diferenţiere prea
evidentă a cititorilor, în funcţie de gen, deşi nu se poate nega că anumite preferinţe există: printre
bărbaţi, sportul şi politica sunt rubrici mai populare, pe când femeile preferă ştirile despre
gospodărie şi divertisment. Delimitarea e mai evidentă la reviste: cele tehnice, despre sex, despre
sport au căutare aproape exclusivă printre bărbaţi, revistele pentru femei fiind axate pe subiecte
precum: cămin, modă, frumuseţe, familie, cumpărături.

11.5. Tipuri de audienţă

După ce am urmărit distribuirea cotelor de audienţă pe baza anumitor criterii, trebuie să

analizăm puţin şi tipurile de audienţă: tipuri, pentu că audienţa nu este o masă omogenă, alcătuită
din indivizi perfect identici. Audienţa, dacă ar fi să o definim din acest punct de vedere, reflectă
preferinţele comune ale unor individualităţi, privite ca un întreg.
În acest sens, americanul J. Dominick 7 distinge cel puţin patru stadii (niveluri) în evoluţia
audienţei, caracterizate, într-o formulă prescurtată, de:
1) STADIUL ELITELOR, cu un interes nu foarte mare pentru media, pentru că e specifică
segmentelor de societete cele mai educate şi rafinate, şi deci, cele mai puţin numeroase. La nivelul
elitelor, audienţa nu trebuie şi nu poate fi privită ca o medie. Conţinutul mass-media este controlat
aici de gusturile şi preferinţele elitelor.
2) NIVELUL DE MASĂ Audienţa potenţială o reprezintă populaţia în ansamblul ei, cu toate
segmentele sociale reprezentate. Conţinutul media este construit astfel încât să răspundă şi “celui
mai mic numitor comun al audienţei”.
7
J o s e p h R. D o m i n i c k –– The dynamics of mass communication, New York, Ed. Random House, 1987,
p. 443
 3) NIVELUL SPECIALIZAT În acest caz, audienţa e divizată în grupuri cu interese speciale, bine
conturate. Conţinutul va fi şi el alcătuit şi îndreptat spre porţiuni de audienţă distincte, bine
cunoscute.
4) NIVELUL INTERACTIV presupune un oarecare control selectiv al audienţei asupra a ceea ce
doreşte să vadă sau să asculte. De fapt, membrii audienţei participă la procesul mediatic în calitate
de editori sau, în alte cazuri, în calitate de furnizori (emiţători) de informaţii.
Între niveluri există posibilitaea unor salturi sau treceri, condiţionate însă cel mai adesea de
factori: sociali, tehnologici şi economici, dar şi de timp.
Tunstall, citat de D. Barrat 8, distinge şi el trei forme de audienţă:
1) AUDIENŢA PRIMARĂ, alcătuită din cei pentru care media reprezintă un centru de interes
permanent, util în activitatea şi existenţa curente (ascultarea zilnică a ştirilor).
2) AUDIENŢA SECUNDARĂ, reprezentată de indivizi care îşi împart atenţia între media şi alte
activităţi, de regulă, casnice sau de divertisment (audierea radioului în timp ce se găteşte).
3) AUDIENŢA TERŢIARĂ, alcătuită din indivizi abia conştienţi de media (răsfoirea unei reviste
la coafor).
Cercetările pentru identificarea unor noi modalităţi de măsurare a audienţei, mai performante,
sunt astăzi sprijinite financiar de două sectoare, ambele le fel de interesate de o măsurare cât mai
exactă: sectorul economic, reprezentat de agenţi comerciali care, prin cunoaşterea audienţei, pot
aproxima vânzările la produsele la care plătesc pentru a le face publicitate la diferite instituţii media,
şi sectorul media, atras de o ajustare cât mai corectă a raportului preţ/servicii oferite.

8
D a v i d B a r r a t –– Media sociology, Londra, Ed. Routledge, 1986, pp. 103-127