Importanta si rolul mass-media in societatea actuala

in societatea actuala, mass-media joaca un rol crucial in viata sociala, devenind, de-a
lungul timpului, o putere crescanda si indispensabila, cu o influenta puternica asupra segmentelor
societatii. Prezenta lor activa se simte in viata financiar- bancara, in dezvoltarea industriei, in
evolutia tehnologiei, in viata politica, dar si in viata cotidiana, construind la randul lor o industrie
proprie.

Intr-un stat democratic, ele au rolul de a informa, comenta si critica, fiind considerate "centrul
vital al vietii publice".

Specialistii din Stiintele Comunicarii au dedicat multe studii subiectului mass-media,

fiind de neepuizat prin interdisciplinaritatea si evolutia continua. Cercetatori din sociologie,
psiho-sociologie si antropologie au incercat sa defineasca rolul lor si influenta pe care acestea le
au in societate. Supranumite si " a patra putere in stat", "mass- media au devenit, in lumea
moderna, un fel de centru gravitational in raport cu care se pozitioneaza toate celelalte
segmente ale societatii.

Pentru a putea incepe o analiza a subiectului propus, consider ca inainte este necesara o
introducere in sistemul mass-media si o prezentare a evolutiei si a semnificatiilor pentru a
observa indeaproape rolurile si impactul in viata sociala.

In limbajul uzual si chiar in unele opere de specialitate, mass-media sunt considerate

sinonime cu notiunile de comunicare de masa si cea de mijloace de comunicare in masa.
Termenul de "mass-media" s-a format prin sinteza dintre cuvantul anglo-saxon "mass", cu sensul
de masa, caruia i s-a adaugat latinescul "media", cu forma sa de plural, insemnand mijloace. Prin
urmare, mijloacele media sunt, in general, definite ca "suporturi tehnice care servesc la
transmiterea mesajelor catre un ansamblu de indivizi". Cu ajutorul acestor mijloace, se stabileste
o relatie de comunicare intre creatorul de mesaj si receptorul sau, purtand numele decomunicare
mediata, deoarece se foloseste de acel instrument de mediere pentru a permite unuia sau mai
multor emitatori sa difuzeze informatii catre unul sau mai multi receptori. Altfel spus, medierea
se refera la " acele suporturi care se interpun in actul comunicarii, intre emitator si receptor".

Conceptul de comunicare de masa poate fi definit ca "orice forma de comunicare in care

mesajele, avand un caracter public, se adreseaza unei largi audiente, intr-un mod indirectssi
unilateral, utilizandu-se o tehnologie de difuzare". Astazi, caracterul unilateral este diminuat prin
incercarea de a sustine o relatie de interactiune intre cele doua parti prin feed-back.
 Dimensiunea industriala a comunicarii de masa a dus la crearea unei "culturi de
masa", care a avut drept consecinta standardizarea produsului, simplificarea
continuturilor, eliminarea dimensiunilor intelectuale in favoarea atributelor afective si
valorizarea dupa criteriul economic, adica profitul. "Cultura de masa este definita nu de faptul ca
este cultura maselor sau ca este produsa pentru a fi consumata de mase, ci de faptul ca ei ii
lipseste atat caracterul reflexiv si subtilitatea culturii "inalte" a elitelor sociale, culturale si
academice, cat si simplitatea si concretetea culturii folclorice din societatea traditionala".

Ca efect al culturii de masa, produsele mediatice au inceput sa fie variate, caracterizate de

accesibilitate si afectivitate excesiva. Acestea se orieteaza in functie de preferintele "omului
mediu", asa cum l-a numit Adolphe Quotelet: "omul mediu este, pentru o natiune, ceea ce este
centrul gravitational pentru un corp; aprecierea tuturor miscarilor sau a echilibrului unei
natiuni trebuie sa se raporteze la el. In consecinta, stilul, structura si continutul unui astfel de
produs mass-media trebuie asamblate astfel incat sa fie inteles de un public cat mai larg, cu acces
simplu si direct. Produsele mediatice sunt fabricate si multiplicate dupa principiul bandei rulante,
fiind privite ca un bun comercial. Pe de alta parte, acestea au un caracter perisabil din cauza
nevoii permanente a auditoriului de a consuma ceva nou, imbunatatit si frumos "ambalat", dar si
de a fi la curent cu evolutia sistemelor societatii actuale, aflate intr-o permanenta schimbare si
producere de fluxuri de informatii si evenimente care trebuie transmise.

O alta caracteristica a comunicarii de masa este canalul de transmitere. Prin dezvoltarea

tehnologiei, modalitatile de transmitere a mesajelor s-au diversificat. Prin aparitia
audiovizualului si posibilitatii de a transmite cu rapiditate informatiile, mijloacele media au ajuns
sa fie caracterizate de simultaneitatea cu evenimentul. Astfel, timpul dintre momentul aflarii unei
informatii sau desfasurarii unui eveniment si receptarea lor a ajuns sa fie foarte scurt, uneori
chiar nul. Posibilitatea transmiterii in direct capteaza atentia publicului si pastreaza interesul,
ajungandu-se, la o dependenta de mijloacele media. Chiar daca este vorba despre televizor, radio
sau internet (new media), oamenii cauta in permanenta sa-si satisfaca nevoia de informare, de
acces la cultura sau de divertisment pentru a-si ocupa timpul liber. Desigur ca aceasta
dependenta s-a creat si din cauza rutinei zilnice si a comoditatii cu care omul actual se
multumeste. In acceptiunea freudiana, oamenii isi impun singuri aceste ritualuri, avand tendinta
innascuta de a reveni la situatia initiala, la repetarea acelorasi gesturi sau situatii, Mass-media au
o contributie puternica la crearea si pastrarea ritualurilor pentru ca ele semnaleaza si amplifica
evenimente de rutina. Insa privind ideea din alta perspectiva, putem spune ca este doar o
problema de decizie: "acesti oameni consuma un produs mass-media in urma unei decizii liber
asumate", in ciuda faptului ca ei au la indemana o multime de alte modalitati de relaxare si de
petrecere a timpului.
 In continuarea dezbaterii, ma voi opri asupra relatiei dintre mass-media si societate si, in
special, asupra unor concepte -functii , efecte si roluri- considerate importante pentru a intelege
menirea mijloacelor de comunicare in masa si influenta lor in schimbarea de atitudini si
comportamente ale indivizilor. Mass-media reprezinta sistemele de legatura intre individ si
societate. Ele raspund astfel unor nevoi si aspiratii ale indivizilor sau colectivitatilor si, la randul
lor, sunt modelate de acestea.

1.2. Functiile mass-media

Desi de-a lungul timpului au evoluat prin modernizari sau ameliorari la nivel tehnologic,
mijloacele media si-au pastrat o stabilitate in viata sociala si joaca un rol functional in viata
oamenilor. Ele si-au dovedit capacitatea de a produce functii in cadrul societatii. Denis McQuail
a observat ca notiunea de functie se foloseste cu sensul de "scop, de consecinta ori de cerinta sau
asteptare- si poate capata si alte intelesuri". Intre functii, efecte si roluri exista o aparenta
sinonimie, insa diferenta semnificatiei este evidenta. Functia este considerata consecinta relatiei
dintre ceea ce produce si ofera mass-media si nevoile societatii, in timp ce rolul reprezinta
misiunea deja declarata a actiunilor sale. Intr-un sistem liberal, misiunea este aceea de a facilita
accesul la informatii si divertisment, dar si de a fi in serviciul public prin informarea corecta,
formarea si promovarea educatiei, a culturii. De asemenea, observa si critica domeniile societatii,
precum cel economic, politic, social etc.. Influentarea in urma actiunii mijloacelor este
considerata efec. In urma contactului cu indivizii, acestea pot determina nivelul de cunostinte,
modul de actiune si de dobandire a comportamentelor.

Modelandu-se dupa nevoilor din ce in ce mai diversificate ale indivizilor, functiile mass-
media sunt multiple. In continuare, voi incerca o prezentare a celor mai importante dintre
acestea:

1. Functia de informare.

Indivizii simt in permanenta nevoia de a controla mediul inconjurator, pentru a actiona si a

lua decizii in functie de realitatea imediata. Functia de informare vine in sprijinul nevoii
societatii, grupurilor si a indivizilor de a controla mediul inconjurator. Oamenii evalueaza, pe
baza informatiilor pe care le primesc, importanta evenimentului ce ar putea sa-i afecteze in mod
direct, anticipeaza unele tendinte si iau, in cunostinta de cauza, anumite decizii.

Cele mai multe dintre mesajele mediatice receptate zilnic, din cadrul interactiunii continue cu
mass-media, sunt informatii generale, care se adreseaza mai putin sensibilitatii ori nevoilor
curente. Din cauza patrunderii mijloacelor de comunicare in relatia dintre individ si mass-media,
oamenii isi imbogatesc bagajul de cunostinte prin aceste informatii mediatice.
 Informatiile utilitare sunt cele prioritare pentru public. Fie ca este vorba despre programul la
cinematograf sau la teatru, de situatia transportului urban, starea vremii sau cotatiile bursiere,
oamenii isi orietneaza activitatea zilnica in functie de ele si controleaza mediul imediat.

La fel, informatiile de prevenire sunt si ele importante. Unele dintre ele au intrebuintare
utilitara, pe cand altele pot anticipa catastrofe naturale, crize, accidente sau evenimente
neasteptate. Astfel, viziunea prospectiva a mass-media poate ajuta populatia la mobilizarea
colectiva, la ameliorarea daunelor sau prevenirea unor evenimente neplacute. Dupa cum se poate
observa, mass-media ofera o gama larga de informatii cu privire la preocuparile, cerintele si
interesele de tot felul ale publicului.

Rolul mijloacelor media este de a obtine informatii si de a le face sa circule. In plus, ele sunt
supuse unui proces de selectare, ierarhizare si interpretare inainte de a fi transmise publicului.
Astfel, mass-media ofera o imagine mediata, o anumita versiune a unui eveniment. Uneori,
oamenii iau mesajul receptionat ca atare , fara a-l supune unei analize sau reflectii, din cauza
volumului informational foarte mare primit in fiecare
zi.

2. Functia de "legatura" (de comunicare)

Mass-media raspund nevoii oamenilor de comunicare, de implicare in comunitate si de

identificare cu o anumita cauza, tema sau subiect. De aceea, aceasta functie poarta si numele de
integrare sociala. Nivelul la care actioneaza mijloacele media poate fi unul local, national sau
global. Insa, indiferent de diferenta dintre receptori (nationalitate, religie sau cultura), acestia au
in comun consumul aceluiasi produs mediatic, bazat pe proximitatea informationala. Sloganul
unei campanii publicitare, o stire de ultima ora sau subiectul controversat al unui talk- show pot
face oricand subiectul unei discutii cu cei apropiati si nu numai. Astfel, mijloacele media ajuta la
socializarea in interiorul unei comunitati.

Daca ne referim la un cadru global, informatiile, ideile sau subiectele pot fi comune, insa
acestea se pot diversifica si adapta in functie de proximitatea spatiala, tinand cont de realitatea
imediata.

In oricare dintre cele doua contexte, unul dintre efectele mass-media este de a ajuta la
dezvoltarea relatiilor interumane si interculturale prin crearea de legaturi intre membrii
comunitatilor sau intre diferite comunitati. Ele capata o forta unificatoare, creeaza o viziune
globala si apropie diferite culturi, generand un sentiment de solidaritate in randul oamenilor.

3. Functia educativ- culturala

 Mass-media au preluat din rolul social al familiei si al institutiilor de invatamant in procesul
de educare a copiilor. Ele transmit valori si modelel culturale ale societatii si au un rol important
in formarea gandirii si comportamentului indivizilor, in special, in randul tinerilor. Mijloacele
media au posibilitatea de a face sa circule diferite modele de comportament general acceptate de
societate, raspunzand nevoii de perpetuare a valorilor comunitatii. Ele transmit de la o generatie
la alta mituri, traditii si principii "care ii confera individului o identitate etnica sau
nationala".[13] Prin transmiterea valorilor, "mass-media contribuie la realizarea stabilitatii
sociale si la mentinerea, in timp, a structurilor culturale". Rolul lor este sa transmita cunostinte
si sa formeze oameni cultivati.

Din pacate, produsele culturale reprezinta un procent scazut din grila de programe, exceptand
cazul in care canalul mediatic este specializat in acest domeniu. Nici timpul de emisie nu este
unul prielnic, emisiunile fiind difuzate in afara timpului de maxima audienta sau la ore tarzii.
Mijloacele de comunicare nu doar promoveaza modelele de comportament, ci si genereaza unele
noi, ca de exemplu cel de consum.

Pe de alta parte, mass-media sunt acuzate ca prezinta modele negative (falsi eroi, false
vedete) care au o influenta negativa puternica. In special, tinerii, inca de la varste fragede, au
tendinta sa imite diferite personaje din filme, desene animate sau sa adopte comportamentul
anumitor personalitati, vedete pe care ajung sa ii idolatrizeze. Prezenta constanta a acestor falsi
eroi sau false vedete in lumea mediatica duce la comportamentul de imitare, din dorinta de a
ajunge ca ei, de a fi faimosi sau de a ajunge in centrul atentiei. Mass-media vin cu
contraargumentul ca aceste modele antisociale sunt prezentate ca exemple negative si ca ele
reflecta realitatea inconjuratoare.

Insa, aduc din nou in discutie perspectiva studiilor functionaliste care spun ca indivizii sunt
liberi sa aleaga un anume canal sau produs cultural pe care doresc sa il consume. "Nu mai este
vorba despre a sti ce le fac mass-media oamenilor, ci despre ce fac oamenii cu mass-media".
Motivarea alegerii este facuta in functie de valorile, interesele si nevoile fiecarui individ, asa cum
spune si principiul teoriei folosintelor si recompenselor.

4. Functia de interpretare.

Informatiile trec prin mai multe etape inainte de a fi prezentate publicului. Pe de o parte, ele
necesita un proces de selectie, realizat dupa anumite criterii, apoi sunt ierarhizate in functie de
importanta sau urgenta lor. Pe de alta parte, informatiile ajung sa fie analizate si discutate. Dar
pentru ca goana dupa senzational, dupa instantaneu a castigat teren in fata dezbaterilor, s-au
dezvoltat genuri jurnalistice specializate care permit auditorilor sa aiba acces la mai multe opinii,
de multe ori ale unor specialisti, pentru a-si putea forma o parere de ansamblu. De asemenea,
telespectatorii sau ascultatorii pot participa la discutie prin telefonul in direct.

In orice caz, granita dintre informatie si opinie este greu de stabilit. Unii specialisti considera
ca influentarea are loc inca de la primele etape prin care trec informatiile: selectia si ierarhizarea.
Alegerea prezentarii unei informatii, a unui eveniment in detrimentul altora, precum si punerea
lor intr-o anume ordine reprezinta un act interpretativ.

5. Functia de divertisment.

Intr-o lume a vitezei si a provocarilor continue, mass-media raspund nevoii oamenilor de

a se deconecta de la viata cotidiana. Indiferent daca este vorba de un film, o emisiune de
divertisment la tv sau un talk-show la radio, oamenii privesc mijloacele media ca pe o modalitate
de petrecere a timpului liber, de relaxare, dar si un mod de evadare. Consumatorii de
divertisment vor sa scape de presiunea cotidianului si sa intre intr-o lume imaginara, lipsita de
grijile si problemele zilnice, pentru a trai imaginar evenimente, experiente sau sentimente pe care
in viata reala nu au posibilitatea sa le incerce, nu indraznesc sau nu ar ajunge sa le traiasca
niciodata. Bertrand observa ca mijloacele media "stimuleaza (emotiile sau intelectul) si tot ele
calmeaza (prin distractie sau catharsis)."[17]

Privit din perspectiva costurilor, divertismentul mediatic este cel mai putin costisitor, iar
accesul este imediat, doar la un buton distanta. Mass-media sunt cele mai importante furnizoare
de divertisment, procentul fiind diferit de la un canal la altul al emisiunilor de acest tip. Din
motive comerciale, divertismentul ocupa o parte importanta a programelor mediatice si au un
caracter spectaculos. Spectaculozitatea mesajelor trezeste interesul publicului, il angreneaza in
mijlocul actiunii, al evenimentelor, de aceea acest tip de discurs a patruns si in cel al informarii si
al educarii. Informatiile sunt prezentate sub forma unor stiri inedite, extraordinare, cu titluri
explozive, in timp ce discursul educativ- cultural este ambalat sub forma amuzamentului, pentru
ca "educatia este primita mai usor, daca este ascunsa sub masca distractiei".

6. Functia de vorbire si de limbaj ale mass-media.

Supusi in permanenta mesajelor mediatice, tindem sa imprumutam cuvinte sau sintagme din
limbajul mediatic in comunicarea interpersonala. Consumul produselor mediatice influenteaza
atat limbajul, cat si vocabularul nostru. Astfel, ele creeaza noi termeni, expresii, arhetipuri si
extind intelesurile unor termeni deja existenti sau substituie noi intelesuri. In timp, ele ajung sa
construiasca un vocabular simbolic.
 1.3. Efectele mass-media

In fiecare zi, oamenii petrec mult timp in fata televizorului, asculta postul de radio
preferat sau citesc presa. Mijloacele media au ajuns sa aiba un impact puternic asupra indivizilor
si sa contribuie la procesul de educare si culturalizare. Influenta lor, fie puternica, fie limitata,
constituie o preocupare majora a cercetatorilor in Stiintele Comunicarii de multe decenii.
Efectele observate in randul indivizilor conduc la o multime de intrebari: citirea regulata a
ziarelor impune ideologia clasei dominante? Aparitiile repetate ale oamenilor politici la
televiziune provoaca schimbari de opinie sau de intentie de vot in randurile electoratului? Copiii
care privesc multe scene de violenta pe micul ecran sunt oare inclinati mai mult decat altii sa
adopte un comportament agresiv? Sunt intrebari care dovedesc cat de necesar este astazi studiul
efectelor, reale sau presupuse, ale mass-media. Cunostintele in materie incep sa se inmulteasca,
desi uneori raspunsurile oferite de specialisti in legatura cu acest subiect nu sunt foarte clare, date
fiind parerile lor atat de diferite.

Efectele mass-media au fost prima data observate in timpul primului razboi mondial.
Daca pana atunci populatiile civile nu fusesera implicate in razboi, de aceasta data mass-media a
reusit sa mobilizeze populatia, sa mentina moralul si sa convinga oamenii sa se alature armatei.
Din cauza aparitiei si formarii societatii de masa, se simtea nevoia crearii unor legaturi afective
intre oamenii, bazate pe solidaritate. Societatea de masa era vazuta ca o "trecere de la un sistem
social traditional si stabil, in care oamenii erau strans legati unul de altul, la unul de o mai mare
complexitate, in care indivizii erau izolati din punct de vedere social".

Dorinta de mobilizare a sentimentelor si a loialitatii pentru propria natiune si de inducere

a fricii si urii pentru dusmani a determinat declansarea unei propagande prin mass-media.
Mesajele propagandistice invadasera orice produs mediatic de la acea vreme. Astfel, mijloacele
de comunicare in masa au devenit principalele instrumente de convingere si persuadare ale
cetatenilor. Ele au devenit cai de mobilizare si orietare a maselor si de modelare a opiniei publice
in directia dorita de comunicator.

1.3.1. Efecte directe si pe termen scurt

La acea vreme, cercetatorii considerau ca efectele produse de mass-media sunt directe si

au o actiune imediata. Stimulii transmisi prin mass-media erau perceputi in acelasi mod de catre
toti cetatenii, iar reactia pe care o provocau era mai mult sau mai putin uniforma pentru toti
membrii societatii. Aceasta prima perspectiva, denumita teoria glontului magic, spune ca
mesajele sunt receptate in mod uniform de catre fiecare membru al publicului, iar stimulii
declanseaza reactii imediate si directe. De asemenea, ei declanseaza dorinte interioare, emotii sau
alte procese asupra carora individul avea foarte putin control voluntar. Rezultatul era influenta
puternica a mass-media prin apelul la mesaje emotionale, de sensibilizare.

In perioada primului razboi mondial, cercetatorii in psihologie credeau ca

comportamentul individual era guvernat, in mare masura, de mecanisme biologice mostenite,
care interveneau intre stimul si raspuns. Oamenii mosteneau acelasi set de mecanisme biologice
inerente, aceleasi instincte ereditare. In consecinta, reactiile lor nu erau diferentiate.

Insa, cercetatorii au abandonat aceste idei si au continuat cercetarea in teoriile

comunicarii de masa, in incercarea de a fundamenta bazele empirice ale domeniului. Teoriile
recente despre mass-media se concentreaza mai mult pe factorii sociali si culturali care intervin
in relatia societatii cu mijloacele de comunicare.

La randul ei, societatea sufera modificari continue. Ea nu este un sistem social perfect
stabil, iar inovatiile sunt adoptate cu usurinta. Din acest motiv, si influentele mass-media asupra
societatii se pot schimba de la o epoca la alta. De aceea, procesul de formulare si explicare a
efectelor comunicarii de masa, care sa fie valabile pentru toti cetatenii unei societati, poate
deveni dificil. In acelasi timp, sunt necesare dovezi empirice pentru ca efectele sa fie
demonstrate.

Pe langa initierea unei cercetari empirice, cercetatorii au formulat noi concluzii

semnificative in privinta atributelor personale si sociale ale fiintei umane. Noile abordari vin tot
din sociologie si psihologie si au ca scop explicarea actiunii individuale si a celei colective sub
toate aspectele. Pe masura ce s-au adunat cat mai multe rezultate in urma cercetarii empirice,
devenea tot mai clar ca teoria glontului magic era departe de realitate.

Noile teorii ale comunicarii de masa prezinta ipoteze fundamentale despre

comportamentul uman. Acestea isi au originea in paradigma psihologica cognitiva de baza,
dezvoltata in domeniul psihologiei. Ele sunt numite teoriile influentei selective, insa constau in
trei formulari distincte: teoria diferentelor individuale, teoria diferentierii sociale si teoria
relatiilor sociale.Obiectivul acestora era sa inteleaga motivul pentru care indivizii reactioneaza,
se comporta sau se adapteaza, conform unor pattern-uri si in urma unor stimuli ai comunicarii de
masa.

Teoria diferentelor individuale a fost descoperita prin cercetarea psihologica a

comportamentului. Personalitatea fiecarui individ era vazuta ca fiind unica, asemenea unei
amprente: "Desi indivizii aveau in comun pattern-urile de comportament ale culturii lor, fiecare
din ei avea o structura cognitiva de necesitati diferita, obiceiuri de perceptie, crezuri, valori,
atitudini, abilitati." Drept urmare, la inceputul secolului al XX-lea s-a declansat o disputa privind
opozitia "natura-educatie", ca sursa de diferente individuale.

Cercetatorii influentati de perspectiva evolutionista a lui Charles Darwin considerau ca

fiintele umane sunt o specie animala, iar pentru a intelege comportamentul lor, trebuie studiat
comportamentul animal. Tipurile de comportamente umane erau determinate biologic si
guvernate de instincte. Abilitatile si tendintele erau si ele mostenite si au fost transmise
oamenilor moderni printr-un lung proces de evolutie.

Cei care sustineau educatia, erau de parere ca structura cognitiva individuala este
deprinsa si ca se poate invata in urma experientei in societate. Ei considerau ca fiintele umane isi
dobandesc caracteristicile si abilitatile individuale din experientele proprii si in mediul in care
traiesc, prin procesul de invatare. Perspectiva educatiei devine astfel un punct de pornire in
studierea efectelor mijloacelor de comunicare in masa, deoarece este evident ca transmiterea de
informatii de catre mass-media va produce modificari majore, atat in gandirea umana la nivel
individual, cat si in dezvoltarea culturala la nivel colectiv.

Cercetatorii au facut experimente reale pentru a observa efectele procesului de

invatare. Hermann Ebbinghaus a facut experiente pe sine asupra memoriei si a descoperit ca
marimea materialului si numarul de repetari aveau consecinte considerabile in invatare. Ivan
Pavlov a putut observa, prin experimentul cu animale, ca acestea pot sa dobandeasca pattern-uri
de comportament prin procesul de invatare. Edward Thorndike a folosit hrana ca recompensa,
pentru a vedea cum invata pisicile sa iasa dintr-o cutie-capcana. In urma experimentului, el a
formulat legea efectelor bazate pe principiul placere-durere. Cum exista deja convingerea in
psihologia comparata ca procesele care caracterizeaza animalele se intalnesc si la oameni,
cercetatorii considerau ca, asa cum animalele isi dobandesc pattern-uri de comportament, la fel
se intampla si in cazul fiintelor umane. Insa, acestea se dezvolta in cadrul unor societati. De
aceea, principiile de invatare ne fac sa intelegem de ce oamenii aceleiasi societati sunt atat de
diferiti in structura lor cognitiva. Diferentele sunt si consecintele dotarilor biologice diferite si
experientelor sociale si culturale, personale si diversificate, in urma carora dobandesc pattern-uri
diferite.

Un alt concept important in procesul de invatare este motivarea. In urma experimentelor

pe animale, precum cel prin recompensa al lui Thorndike, s-a ajuns la concluzia ca fiintele
umane, la fel ca si animalele, pot invata sa aiba anumite nevoi prin intermediul motivatiei. Ele
sunt dobandite si sunt produsul experientei individuale.

De asemenea, teoria diferentelor individuale a presupus inlocuirea termenului de instinct

cu cel de atitudine, definita de William. I. Thomas si Florian Znaniecki ca "proces de constiinta
individuala care determina activitatea reala sau posibila a individului in lumea
sociala"[21] Atitudinile sunt vazute ca "predispozitii"care se invata si care joaca un rol important
in modelarea comportamentului. Ele sublinieaza diferentele dintre oameni , dobandite prin
invatare, si explica diferite directii si intensitati ale preferintelor si neplacerilor pe de o parte si
ale acceptarilor si refuzurilor pe de alta.

Concept de atitudine a intrat in atentia cercetatorilor care studiau efectelor mass-media

din doua considerente. Primul a fost descoperit dupa primul razboi mondial, cand s-a ajuns la
concluzia ca atitudinile puteau fi modificate prin mesaje convingatoare, iar al doilea aspect a
scos in evidenta stransa legatura intre atitudini si comportament. In general, schimbarile de
atitudini ale publicurilor diferitelor mijloace de comunicare, ca efect al mesajelor convingatoare
si repetate, sunt urmate de schimbari de comportament. Mai tarziu, cercetatorii ajung sa conteste
aceasta idee, sustinand ca atitudinile nu modifica in mod obligatoriu comportamentul.

Asa cum am demonstrat pana acum, rolul diferentelor individuale este semnificativ in
modelarea reactiilor fata de comunicarea de masa. Insa ele nu sunt suficiente in expunerea
relatiei dintre fiintele umane si mass-media. In completarea imaginii de pana acum se alatura
si teoria diferentelor sociale, o alta directie de gandire, bazata pe studiile empirice asupra unor
comunitati, care nu studieaza doar structura psihologica a indivizilor, ci si structura sociala din
care provin.

Aparitia societatii urban-industriale a adus noi schimbari in relatiile dintre indivizi.

Legaturile traditionale puternice, cum ar fi cele familiale, prieteniile durabile si loiale, s-au
transformat in relatii mai putin intime si personale. Pentru unii, industrializarea insemna
progresul, in timp ce pentru altii reprezenta o miscare catre o existenta deprimanta si izolata si
catre o crestere a individualismului. Insa, ideea ca oamenii din societatile moderne sunt
nediferentiati, anonimi si fara legaturi sociale a fost demontata prin studiile de teren cu ajutorul
tehnicii sondajului calitativ, care demonstrau ca membrii societatii contemporane urban-
industriale erau diferentiati prin clasificarea in categorii, in functie de caracteristicile comune,
precum clasa sociala, religia, identitatea etnica sau mediul din care proveneau. Studiul a scos la
iveala multe similaritati intre indivizii din aceiasi categorie, care aveau un impact semnificativ
asupra comportamentului lor. Aceasta concluzie avea sa aiba o importanta ridicata in domeniul
de cercetare al comunicarii de masa.

Schimbarea sociala a produs modificari majore in structura societatii traditionale de pana

atunci. Urbanizarea a contribuit la dezvoltarea oraselor, in care convietuiau oameni total diferiti,
veniti din regiuni distincte. Stilul de viata urban a devenit dominant si, odata cu modernizarea
lui, a adus un nou set de valori umane. Progresul si prosperitatea au devenit valori fundamentale,
dobandindu-se nevoii precum confortul urban, achizitionarea de bunuri si consumul produselor
industriale.

Fenomenul migrarii a concentrat in centrele urbane un amestec de oameni cu origini

diverse. Din dorinta unei vieti mai bune, acestia paraseau satele, in cautarea de noi locuri de
munca. Industrializarea a produs o dezvoltare a specializarilor in munca, determinand nevoia de
educatie si invatamant specializat. In consecinta, diferentierile individuale deveneau din ce in ce
mai accentuate, crescand numarul de categorii sociale. S-au produs modificari in stratificarea
sociala, iar vechiul sistem social in care clasele sociale erau mostenite a fost inlocuit cu evolutia
pe scara sociala. Dreptului ereditar al societatii traditionale i-au luat locul criteriile dobandite
prin educare si prin munca. Evaluarea individului tinea cont de nivelul de educatie, prosperitate,
venit, prestigiu sau succes.

Toate aceste schimbari au construit o structura sociala complexa, bazata pe categorii

sociale care dobandeau pattern-uri distincte de comportament. Studiile empirice au demonstrat
ca oamenii din aceleasi categorii sociale se comportau adesea in acelasi mod si dobandeau
caracteristici comune precum convingeri, preocupari, limbaj si valori. De aceea, este atat de
important studiul influentei mass-media in cadrul diferentierile sociale. "Chiar inainte de cel de-
al doilea razboi modial, studiile comparative ale reactiilor diferitelor tipuri de oameni fata de
mass-media au aratat ca membrii publicului din cadrul unor categorii sociale distincte aveau
tendinta sa selecteze mesaje diferite din mass-media, sa interpreteze acelasi mesaj in moduri
diferite de cele ale altor categorii sociale, sa retina mesajele selectiv si sa actioneze diferit, ca
rezultat al faptului ca fusesera expusi influentei mass-media".

La intrebarea "De ce oamenii consuma produsele mass-media?" se poate raspunde cu

ajutorul teoriei utilizarilor si gratificatiilor, considerata de multi o versiune limitata a teoriilor
influentei selective. Noua perspectiva a acestei teorii este ca publicul a evoluat de la starea de
pasivitate la cea activa in momentul selectarii mesajului preferat transmis de mijloacelor de
comunicare. Motivul acestei schimbari il reprezinta satisfacerea necesitatilor si primirea de
gratificatii prin expunerea la continutul mass-media. In esenta, teoria utilizarilor si
recompenselor sustine ca "necesitatile individuale si gratificatiile pe care membrii publicului le
obtin influenteaza pattern-urile de atentie ale oamenilor fata de continutul mass-media si ale
utilizarii informatiilor obtinute prin acestea". In concluzie, aceasta teza este o varianta
simplificata a teoriei diferentelor individuale.

Teoria relatiilor sociale intregeste tabloul prin descoperirea influentelor puternice pe care
legaturile oamenilor cu familia, prietenii, colegii de munca si altii le-ar putea avea asupra
comportamentului fata de mijloacele de comunicare. Desi schimbarile produse in societate au
deteriorat legaturile informale dintre oameni, ele trebuie luate in considerare, deoarece schimbul
informal de idei cu alte persoane intervine in modificarea influentelor comunicarii de masa.

Importanta relatiilor sociale informale a dus la descoperirea unei noi viziuni asupra
procesului comunicarii de catre Katz si Lazarsfeld. Fluxul de comunicare in doi pasi presupune
circulatia informatiei prin doua etape. In primul rand, direct, catre persoanele care urmaresc
frecvent comunicarile media si, apoi, de la aceste persoane catre indivizii expusi indirect la mass-
media. Cei dintai au fost numiti lideri de opinie, deoarece s-a observat ca ei nu transmit pur si
simplu informatiile, ci ofera interpretari asupra mesajelor media. Iata ca influenta personala este
unul dintre factorii care se interpun intre mesajul comunicat de mijloacele de comunicare si
reactiile la respectivul mesaj. Cel mai adesea, influenta personala este observata in adoptarea
invovatiei. In momentul achizitionarii unui produs, de exemplu, familia sau grupul de prieteni isi
dau cu parerea si ajuta la luarea unei decizii. In acest fel, efectele nu sunt produse direct, ci trec
prin semnificatiile pe care receptorii le deprind din ele si le transmit mai departe in cercul social
apropiat. Influenta mass-media devine una indirecta, trecand printr-o serie de relatii
interpersonale.

Expunerea oamenilor la mass media se face, in permanenta, intr-o maniera selectiva. De

aceea, semnificatia contemporana a teoriilor influentei selective se bazeaza pe patru principii
care guverneaza actiunile publicului, influentat de modalitatile de selectare, interpretare si
retinere a mesajelor din mass-media.

Principiul atentiei selective. Mesajele capteaza atentia oamenilor in mod diferit.

Deoarece fluxul informational continuu al mass-media care invadeaza consumatorii in fiecare zi
este foarte greu de urmarit si imposibil de memorat, oamenii filtreaza toate aceste informatii. Ei
se arata mai receptivi fata de mesajele care ii intereseaza si urmaresc emisiunile care le plac. In
plus, oamenii cauta in permanenta confirmarea parerilor preexistente. De aceea, ei sunt mai
degraba dispusi sa asculte mesajele care se aseamana cu directia lor de gandire si care le intaresc
propriilor idei, ganduri sau pareri. In consecinta, diferentierile individuale se fac observate,
avand ca rezultat pattern-uri distincte de atentie. In mod similar, apartenenta la o anumita
categorie sociala determina atentia selectiva a anumitor tipuri de produse mediatice. La fel,
legaturile sociale stranse determina indreptarea atentiei catre un anumit subiect mediatizat, care
prezinta interes pentru prieteni si familie. Relatiile sociale pot influenta intr-atat incat pot
determina individul sa urmareasca un produs mediatic care depaseste sfera sa de interes. Iata deci
importanta teoriilor selective asupra atentiei fata de continutul mass-media.

Principiul perceptiei selective. Si perceptia mesajelor se face in functie de caracteristicile

psihologice, diferentele culturale si apartenentele sociale. Oamenii cu structuri cognitive diferite,
facand parte din categorii sociale diferite si pastrand relatii sociale cu semenii lor, percep stimulii
in mod diferentiat. Interesele, convingerile, cunostintele anterioare, atitudinile, necesitatile si
valorile determina o perceptie diferita asupra produselor mediatice.

Principiul reamintirii selective. Anumite continuturii din mass-media vor fi usor retinute
de catre anumiti indivizi si pe o perioada indelungata, in timp ce altii le pot uita foarte repede.
Rolul semnificativ il are impactul mesajului asupra publicului, dar si corelarea acestui principiu
cu cele mentionate mai sus este important. De aceea, publicitatea isi bazeaza strategia de
promovare pe numarul ridicat de repetari, prin toate mijloacele de comunicare posibile si prin
suporturi diverse, tocmai pentru a se asigura ca mesajul va fi retinut de catre publicul tinta si nu
numai.

Principiul actiunii selective. Ca si consecinta a urmaririi mesajelor mass-media, a

perceptiei semnificatiilor si a retinerii continutului acestora, consumatorii de produs mediatic
actioneaza selectiv. Anticiparea reactiilor este foarte dificila, deoarece actiunea este
influentata si ea de trasaturile cognitive, categoriile sociale si de legaturile sociale.

In urma prezentarii teoriilor influentei selective, a conceptelor si perspectivelor pe care le

presupun ele se poate spune ca acestea pun la dispozitie multiple directii de cercetare pentru
continuarea studierii si intelegerii efectelor mass-media. Veridicitatea lor in studiul influentei
mass-media ramane valabila si astazi. Exista insa si alte strategii teoretice cu o abordare diferita
care isi aduc contributia in domeniul teoriilor comunicarii de masa. Acestea urmeaza a fi
prezentate in continuare.

1.3.2. Efecte indirecte si pe termen lung

Teoriile influentei selective ale mass-media s-au ocupat cu studiul efectelor directe, care
au o putere limitata si imediata. Insa, pentru a intelege cauzele si efectele mass-media, este
necesara indreptarea atentiei si catre consecintele indirecte si pe termen lung ale comunicarii de
masa. Diferentele de comportament ale oamenilor si rolurile lor traditionale se explica prin
evolutia in cadrul culturilor din care provin si sunt produsul socializarii. Individul este modelat
de propriul mediu prin procesul de invatare, iar experientele invatarii pot avea influente pe
termen lung asupra structurii cognitive a individului.

Socializarea si teoriile influentei indirecte se bazeaza tocmai pe aceste acumulari de

efecte intarziate, observate in cadrul activitatilor si relatiilor sociale umane. Cercetatorii pornesc
de la premisa ca atitudinile, convingerile si comportamentul membrilor societatii sunt modelate
de sistemele socio-culturale.
 Socializarea este fenomenul prin care fiintele umane intretin o relatie cu semenii
lor in cadrul social, prin care ei dobandesc anumite principii cu ajutorul carora interpreteaza
lumea inconjuratoare, se adapteaza la mediu si de raporteaza la ceilalti. De asemenea,
socializarea "reprezinta eticheta unui set de relatii de comunicare complexe, pe termen lung si
multidimensionale, intre indivizi si duferiti agenti ai societatii, care au ca rezultat pregatirea
individului pentru viata, intr-un mediu socio-cultural." Aici, mijloacele de comunicare in masa
joaca rolul de agenti ai socializarii. Ele au o importanta crescanda in educarea publicului. Mass-
media ii sugereaza publicului ce comportament sa adopte, cum sa actioneze si ce anume sa
inteleaga dintr-un continut mediatic. De aceea, atentia se indreapta asupra studiului influentelor
indirecte asupra individului si ale societatii.

Socializarea genereaza formarea individului si il ajuta sa isi insuseasca aspectele culturii

in care se dezvolta.[25] Din perspectiva psihanalizei, individul trebuie sa-si controleze pornirile
interioare astfel incat comportamentele provocate de ele sa nu fie in contradictie cu normele
sociale. Prin socializare, acesta deprinde definitii si reguli de comportament in conformitate cu
acceptiunile societatii. De altfel, prin socializare, individul invata sa participe la viata de grup si
capata cunostinte pentru a lua parte la activitatile sociale. Tot in contextului social este capatata
si conceptia despre sine, prin interactiunea cu ceilalti.

Ca agenti ai socializarii, mijloacele de comunicare in masa contribuie la furnizarea de

informatii despre modelele sociale de comportament. Insa ceea ce ii preocupa pe cercetatori este
daca aceste modele prezentate de mass-media sunt sau nu in concordanta cu regulile morale ale
societatii si daca ele sunt apropiate de realitatea ca atare. De retinut ca la astfel de imagini sunt
supusi zilnic consumatorii de media, iar repetarea lor continua poate determina efecte puternice
asupra comportamentului lor. Intentionat sau accidental, oamenii invata din continuturile
mediatice, iar informatiile deprinse pot dezvolta sau modifica modalitatile de interactiune
sociala.

Teoria modelarii a fost initial formulata de catre Albert Bandura ca parte componenta a
teoriilor de invatare sociala. Scopul era sa se observe modalitatea prin care oamenii dobandesc
noi forme de comportament in cadrul social. Procesul de invatare presupune, in prima instanta,
observarea modelului comportamental inainte de a-l adopta si apoi, prin imitare, insusirea lui.
Identificandu-se cu respectivul model sau aspirand la el, individul poate considera- constietizand
sau nu- ca acel model este functionabil, iar in momentul in care se confrunta cu o situatie
similara, el isi aminteste modelul si il imita. Daca in momentul aplicarii, modelul a dus la
rezolvarea unei probleme sau la obtinerea unei satisfactii, se ajunge la consolidarea relatiei dintre
stimul si raspuns prin obtinerea acestor gratificatii sau recompense. Drept urmare, sansele ca
respectivul model de comportament sa fie adoptat in mod repetat sunt in crestere datorita
efectelor pozitive obtinute. De multe ori insa, oamenii renunta la interpretarea si analizarea
informatiilor venite din spatiul mass-media, iar punctele de vedere prezentate de acestea despre
ce este normal, ce este bine sau ce trebuie acceptat sunt preluate de catre public in conceptiile
lor fara a trece printr-un filtru personal de semnificatii.. Iata un alt exemplu prin care putem
intelege efectele cu un impact foarte puternic ale mijloacelor de comunicare, dar observate dupa
o perioada mai indelungata a actiunii lor.

Astfel, teoria modelarii poate fi folositoare in explicarea influentelor indirecte ale

mijloacelor de comunicare pe termen lung asupra individului.

Pentru a intelege efectele in urma expunerii la mass-media este nevoie insa de indreptarea
atentiei si catre cadrul social in care individul interactioneaza. De aceasta directie se
ocupa teoria expectatiilor sociale, vazute ca reguli acceptate reciproc, care definesc modul in
care oamenii trebuie sa se comporte in interactiunea sociala cu semenii lor. Activitatile umane se
desfasoara in functie de anumite reguli, traditii si legi comune care stabilesc ordinea sociala.
Conceptele fundamentale dupa care functioneaza ordinea sociala sunt: normele, rolurile,
ierarhiile si sanctiunile.

Normele sunt reguli generale intelese si urmate de toti membrii unui grup, care trebuie
cunoscute si respectate de acestia in comportamentul social. In 1970, DeFleur a elaborat o teorie
referitoare la normele culturale potrivit careia mass-media pot influenta conduita umana. Acest
lucru se datoreaza prioritizarii unor anumite subiecte, care dau de inteles oamenilor ca
structurarea a fost facut in mod special pentru a oferi spre invatare anumite norme culturale.
Pentru o viziune complexa asupra teoriei, DeFleur include si celelalte componente ale organizarii
sociale.

Rolurile se aplica in organizarea activitatii de grup. Ele permit oamenilor sa actioneze in

grup, intr-o maniera coordonata, pentru realizarea unor obiective. Pentru acest lucru este nevoie
de specializarea rolurilor si corelarea lor cu celelalte facand parte din grup. De asemenea,
cunoasterea rolului celuilalt duce la o activitate mai eficienta a grupului, dar si la o anticipare a
reactiilor fiecaruia.

Ierarhiile au si ele un rol important, deoarece acestea fac deosebiri pe criterii de

autoritate, putere, prestigiu, dar si privilegii si recompense. Statutul in cadrul oraganizarii sociale
este necesar pentru buna functionare a structurilor sociale.
 Sanctiunile se aplica in cazul abaterii de la normele sociale, cu scopul de a mentine
ordinea sociala si de a-i pedepsi pe cei care nu isi indeplinesc rolurile sau nu respecta
ierarhizarea. Sanctiunile pot fi si pozitive pentru cei care se conformeaza. In urmare, teoriile
expectatiilor sociale pun accent mai mult pe legaturile dintre oameni, decat pe caracteristicile lor
psihice

Pornind o paralela, mass-media sunt si ele o sursa majora de expectatii sociale, referitoare
la organizarea sociala a unor anumite grupuri din societatea moderna. Continutul lor prezinta un
set de imagini, idei si valori care determina consumatorii sa adopte conceptii depre
subdiviziunile ordinii socliale. Normele, rolurile, ierarhiile si sanctiunile descrise de mass-media
sunt asimilate de public sub forma unor seturi de expectatii sociale. Insa trebuie sa se tina cont
de faptul ca acestea pot sa nu fie intotdeauna corecte sau apartinand realitatii inconjuratoare.

Prin urmare, mijloacele media nu actioneaza doar asupra individului, oferind modele de
comportament care pot fi adoptate prin invatare, ci au efecte si asupra culturii, volumului de
cunostinte, valorilor si normelor unei societati, precum si a relatiilor sociale umane.