Sunteți pe pagina 1din 172

http: /Awww.e-economicshop.

com
Cuprins

Cuvânt înainte .................................................................... 9


Modulul 1 Elemente introductive 11
1. Definire ............................................................. ......... 11
2. Trăsături ...................................................................... 11

3. Domenii de studiu ................... ................................... 12


4. Tipologia studiilor de piaţă ........................................ 13
5. Obiective ...................................................................... 16

6. Funcţii .......................................................................... 16

7. Modalităţi de realizare .............................................. 17


8. Beneficiarii cercetării ................................................ 19
9. Fundamentarea deciziei privind efectuarea studiilor de piaţă 20
10. Etapele cercetării de piaţă ........................................ 23
10.1. Identificarea şi definirea problemei ....................... 23
10.2.Fixarea obiectivelor cercetării ................................ 24
10.3.Formularea ipotezelor ...................... .., .................. 24
10.4. Stabilirea nevoii de informaţii ................................ 25
10.5. Selectarea metodelor de colectare a datelor .......... 25
10.6. Alegerea tipului de studiu ...................................... 26
10.7.Elaborarea planului cercetării ............................ ...... 27
10.8.Culegerea datelor ........ ........................................... 27
10.9. Prelucrarea şi analiza datelor ................................. 27
10.9.1. Analizele calitative ............................................. 28
10.9.2. Analizele cantitative ............................................ 29

10.9.3. Construirea modelelor ....................................... 30


10.10. Fonnularea concluziilor şi recomandărilor ........... 30
10.11.Prezentarea rezultatelor ......................................... 31
11. Locul studiilor de piaţă în structura organizatorică a firmei 31
Rezumat .............................................................................. 32
întrebări ............................................................................... 32
Aplicaţii .............................................................................. 32
Modulul 2. Inforniaţiaîn studiul pieţei 33
1. Tipuri de informaţii ........................................................ 33
2. Surse de informaţii .................................................... 34
2.1. Surse secundare ...................................................... 34
2.1.1. Surse externe ....................... ..................................... 35
2.1.1.1. Surse publice ................................................ 36
A) Surse guvernamentale................................. 36
B) Surse neguvemamentale ............................. 37
2.1.1.2. Surse private ... ............... ................ .................. 37
2.1.2. Surse interne....................................................... 38
2.1.3. Obţinerea şi evaluarea informaţiilor secundare .... 40
2.2. Surse primare de informaţii ..................... .............41
2.2.1. Avantaje şi dezavantaje ...............................................41
2.2.2. Metode de culegere a informaţiilor primare .......... 42
3. Sistemul informaţional de marketing .................... 42
3.1. Caracteristici de calitate ...........................................43
3.2. Componentele SIMK ..............................................43
3.3. Bazele de date .........................................................44
Rezumat ..............................................................................45
întrebări ...............................................................................45
Aplicaţie ..............................................................................
5 Studiul pieţei 46
Modulul 3. Observarea 47
1. Conţinut ........................................................... .......... 47
2. Forme de realizare ..................................................... 48
3.1. Observarea cu mijloace tehnice ..............................49
3.2. Observarea personală ...............................................52
3.3. Alte metode de observare ........................................54
Rezumat .... ........................................................................55
întrebări ...............................................................................56
Aplicaţie ..............................................................................56
Modulul 4. Experimentul de marketing ..............................57
1. Conţinut ..................................................................... -57

2. Elemente de bază ...................................................... 57


2.1. Variabilele experimentului ......................................57
2.2. Unităţile de observare ................................ ...........58
2.3. Tratamentele ...........................................................59
2.4. Efectele experimentului ..........................................60
2.5. Interacţiunea ............................................................60

2.6. Erorile' ......................................................................60

3. Condiţii de realizare ............ .................................... 61


4. Tipuri de experimente ............................................... 63
4.1. Experimente de laborator .........................................63
4.2. Experimente în mediu deschis ........ ......................64
4.3. Experimente mixte ......................................... .........65
4.4. Experimente unifactoriale .................................... ...65
4.4.1. Varianta normală ............................................... 65
4.4.2. Varianta simplificată .......................................... 67
4.4.3. Alte variante ....................................................... 68
4.5. Experimente cu mai mulţi factori ...........................69
4.5.1. Experimente bifactoriale............................ ........ 69
4.5.2. Experimente multifactoriale ................................. 72
4.6. Experimente continue ........................................... 75
Rezumat .............................................................................. 75
întrebări ............................................................................... 76
Aplicaţii ............................................................................. 77
Modulul 5. Simularea de marketing si
1. Conţinut ......................................................................

2. Elemente constitutive 82
3. Paşi ............................................................................... 83
84
4. Obiective .......................................................................

5. Tipuri ........................................................................... 84
5.1. Jocurile ....................................................................... 85

5.1.1. Tipuri .............................................................................


Cuprins J_ 86
5.1.2. Etape .................................................................... .......... 88
5.2. Scenariile ................................................................... 88

5.3. Metoda Monte Carlo ..................................................90


Rezumat ..............................................................................
întrebări ............................................................................... 92
Aplicaţie ..............................................................................
Modulul 6. Teslele de marketing 97
1. Conţinut ................. ...................................................... 97
2. Schema de realizare ................................................... 97
3. Tipuri de teste .............................................................. 98
3.1. Testele privind produsele......................................... 98
3.2. Teste privind preţurile ............................................. 104
3.3. Testele privind promovarea .................................. 106
3.4. Teste privind distribuţia ......... ...............................11°
Rezumat ............................................................................ 111
întrebări ............................................................................. 112
Aplicaţie .............................................................................. H^
Modulul 7. Ancheta H3
1. Tipuri de anchete .............................. ...... ...............113
2. Modalităţi de realizare ............... ........ ................. 114
2.1. Ancheta faţă în faţă . .............................................. 114
2.2. Ancheta prin poştă ................................................ 117
2.3. Ancheta prin telefon .............................................. 119
2.3. Ancheta prin internet...................................... .... 120
3. Surse de erori ........................................................... 121
4. încurajarea cooperării respondenţilor .................. 122
5. Selectarea şi instruirea operatorilor ..................... 123
6. Chestionarul ............................................................ 125
6.1. Formularea întrebărilor ......................................... 125
6.2. Tipuri de întrebări .................................................. 125
6.3. Reguli privind redactarea ....................................... 126
6.4. Posibilitatea formulării răspunsurilor .......................... 127
6.5. Tratarea răspunsurilor intenţionat greşite ............... Î28
6.6. Tratarea variantelor posibile de răspuns ................ 129
6.7. Evaluarea şi validarea întrebărilor ......................... 131
6.8. Dimensionarea chestionarului ............................... 131
6.9. Ordonarea întrebărilor ........................................... 132
6.10. Forma chestionarului ............................................ 134
6.11. Testarea chestionarului ........................................ 136
Rezumat ............................................................................ 137
întrebări ............................................................................. 138
Aplicaţie ............................................................................
8 Studiul pieţei 138
Modulul 8. Măsurarea şi scalarea ..... ............................. 139
1. Delimitări .......................................conceptuale 139
2. Categorii de scale................................... .................. 141
2.1. Scale nominale ...................................................... 141
2.1.1. Scale bicategoriale ............................................ 141
2.1.2. Scale multicategoriale........................................ 142
2.2. Scalele ordinale ...................................................... 143
2.3. Scale de intervale................................................... 149
2.4. Scale de proporţii ................................................. 152
3. Condiţii de calitate ................................................... 154
4. Erori de măsurare .................................................... 157
Rezumat ............................................................................ 160
întrebări ............................................................................. 161
Aplicaţii ................................................................ .......... 161
Modulul 9. Sistematizarea dalelor ........................ 169
1. Codificarea ........... ................................................... 169
2. Tabelarea .................................................................. 171
Rezumat .................................................... ....................... 174
întrebări ........................................................... ................ 175
Aplicaţie .................................................................. ......... 175
Modulul 10. Raportul de cercetare ................................... 177
1. Memoriul justificativ ................................................ 177
2. Raportul sinteză ................................................... ... 177
3. Raportul final ............................................... .......... 178
3.1. Caracteristici de calitate ....................................... 179
4. Conţinutul raportului ........ ..................................... 179
5. Particularităţi ale rapoartelor verbale ........................ 183
Rezumat ............................................................................ 185
întrebări ............................................................................. 186
Aplicaţie ............................................................................ 186
Bibliografie ................................................................... .. 187
Cuvânt înainte

Succesul (sau eşecul) firmelor pe piaţa depinde nu atât de performanţele tehnico-funcţionaie ale produselor, ori de costurile
la care ele sunt confecţionate, cât mai ales de măsura în care răspund unor nevoi reale ale consumatorilor, respectiv de măsura în
care ele sunt capabile, să reacţioneze în timp util la schimbările care au loc necontenit pe piaţă.
De o bună bucată de vreme, teoria şi practica din domeniul marketingului (dar nu numai) şi-a pus la punct un întreg arsenal
de metode, procedee şi tehnici de cercetare a pieţei, de mare utilitate pentru toţi cei interesaţi să o cunoască într-o măsură mai
mare sau mai mică.
Fără informaţii la zi despre piaţă ar fi imposibil de fundamentat deciziile care privesc mersul afacerilor. De aceea, ele se
impun a fi colectate, stocate, prelucrate şi transmise cât mai operativ spre utilizatorii lor, ceea ce face necesară existenţa unui
sistem informaţional de marketing foarte bine pus la punct. Studiul surselor secundare de date, în toate formele pe care le îmbracă,
selectarea şi extragerea lor, precum şi aducerea informaţiilor la forma specifică necesară în procesele decizionale devin, pe zi ce
trece, îndeletniciri de mare însemnătate. Dacă informaţiile necesare nu există, se impune ca oportună operaţiunea de „producere"
a lor, apelându-se la o serie întreagă de metode şi procedee specifice.
Observarea diverselor tipuri de comportamente, cu ochiul liber sau cu ajutorul unor aparate şi dispozitive speciale
(audiometre, pupilometre, psihogalvanometre), reprezintă una dintre cele mai eficiente căi de obţinere a informaţiilor direct de la
surse. Dacă acest lucru se realizează fară ca subiecţii implicaţi (având calitatea de surse primare de informaţii) să-şi dea seama,
utilitatea datelor obţinute este cu totul deosebită.
Experimentele de marketing, care se realizează cu participarea (de cele mai multe ori) conştientă a furnizorilor de
informaţii, este o a doua modalitate principală de obţinere a datelor utilizate în cercetările de marketing.
Pe de altă parte, testele şi simulările de marketing, care ar putea fi integrate în rândul experimentelor, se dovedesc adesea
mai mult decât necesare în cercetările vizând piaţa şi componentele sale, oferind informaţii imposibil de obţinut altfel. Apoi,
anchetele de marketing sunt aproape nelipsite din cercetările de piaţă, realizarea lor trebuind să se supună unor canoane speciale.
întrucât chestionarul este principalul instrument de culegere a informaţiilor de marketing din sursele primare, şi lui trebuie
să i se acorde un loc aparte în cercetările de piaţă.
Toate aceste aspecte sunt prezentate în mod sintetic în volumul de faţă.
Tratarea fiecărui subiect în parte s-a făcut în baza unei documentări relativ ample, bazată pe lucrări de referinţă din
literatura românească şi străină.
Principalii beneficiari potenţiali ai lucrării de faţă ar putea fi studenţii de Ia specializările de marketing şi management care
au inclusă disciplina de Cercetări de marketing sau de Studiul pieţei în programele lor de învăţământ (şi în primul rând studenţii de
la învăţământul la distanţă şi cu frecvenţă redusă). De fapt, volumul a fost conceput potrivit normelor metodologice de redactare
a suporturilor de curs pentru aceste forme de învăţământ. Acestora li se adaugă toţi studenţii şi specialiştii care au de-a face cu
probleme de marketing.
Modulul 1

Elemente introductive

Studiul pieţei reprezintă principalul tip de activitate prin care cei interesaţi obţin informaţii specifice pentru fundamentarea
deciziilor de marketing.

1. Definire

în general, prin studiul pieţei (ori cercetare de marketing) se înţelege un ansamblu de activităţi prin intermediul cărora, folosind
anumite metode, procedee şi tehnici, se realizează culegerea, analiza şi utilizarea datelor cu privire la o anumită realitate vizată de
marketing, în scopul cunoaşterii mediului, identificării oportunităţilor şi evaluării alternativelor acţiunilor de marketing, precum şi a
efectelor acestora.1
Teoria şi practica operează curent atât cu termenul de studiu, cât şi cu cei de cercetare de marketing, fără a se insista prea
mult asupra deosebirilor care ar exista între ei. Pe măsura extinderii preocupărilor de marketing şi a creşterii complexităţii
problemelor de rezolvat, termenul de studiu de marketing tinde sâ se utilizeze cu preponderenţă.

2. Trăsături

Studiile de piaţă prezintă anumite trăsături.


1) Astfel, ele au caracter ştiinţific, încadrându-se în procesul genera] «te extindere a cunoaşterii (retrospective, actuale şi,
mai ales, prospective) a acelor aspecte ale realităţii care au implicaţii asupra deciziilor de marketing.
2) în al doilea rând, ele au un pronunţat caracter pragmatic, căutând întotdeauna răspunsuri la chestiunile cu care se
confruntă întreprinderile în relaţiile lor cu mediul în care activează.
10 Studiul pieţei
3) Caracterul sistematic este o altă trăsătură a studiilor de piaţă, ele având la bază anumite strategii, în conformitate cu
obiectivele pe care şi le propun, folosind, pentru atingerea lor, metode, procedee şi tehnici specifice.

1 T. Gherasim, Elemente de marketing, Editura Moldoviţa, Iaşi, 1995, p. 89.


4) Studiile au la bază abordarea integratoare şi multidisciplinară a problemelor cărora trebuie să le găsească soluţii. Datorită
câmpului de abordare extins şi complex, studiul pieţei nu se poate realiza decât cu ajutorul informaţiilor, metodelor şi tehnicilor
aparţinând mai multor discipline ştiinţifice.
Acestor caracteristici de calitate li se pot adăuga şi altele.

3. Domenii de studiu

Principalele domenii ale studiilor de piaţă ar fi2:


a) întreprinderea (resurse disponibile, capacitate de creaţie, capacitate de producţie, capacitate de adaptare etc.), respectiv
mediul intern;
b) piaţa (cerere, ofertă, consumatori, cumpărători, vânzători, prescriptori, distribuitori, concurenţi etc );
c) alte elemente ale mediului extern al firmei (demografic, socio-cultural, politico-juridic, tehnologic, economic etc.);
*
Modulul 1 __ _ 26

d) nevoile de consum ale cumpărătorilor, ca generatoare ale cererii;


e) comportamentul consumatorilor şi cumpărătorilor;

f) concurenţa;

g) produsul (nume, etichetă, ambalaj, instrucţiuni de folosire, garanţii, service etc.);


h) preţurile şi condiţiile de livrare ale produselor;
i) modalităţile de realizare a. comunicării şi promovării;
j) distribuţia şi forţele de vânzare ş.a.
Marketerii circumscriu domeniile ţintă ale studiilor de piaţă la ceea ce ei denumesc cei 4 C:3
1) clienţii - costomers (număr, localizare, structură, nevoi, cerere, obiceiuri de consum şi cumpărare etc.);
2) concurenţa - competitors (resursele şi planurile lor, volumul de vânzări, costuri, preţuri, clienţi etc.);
3) compania - company (mediul intern de marketing, programe de micromarketing etc.);
4) climatul - climate (mediul extern al firmei - tehnologic, social, juridic, economic etc.).
1. Studiul clienţilor vizează:
• mărimea pieţei actuale;
• potenţialul pieţei;
• dinamica pieţei;
• segmentele de piaţă;
• caracteristicele definitorii ale clientelei;
• motivaţiile de cumpărare;
• caracteristicile actului de cumpărare;
• fidelitatea cumpărătorilor etc.
2. Studiul concurenţei are în vedere:
• cotele comparative de piaţă ale concurenţilor;
• vânzările viitoare ale firmelor concurente;
• poziţia pe piaţă a produselor şi mărcilor concurente;
• rata recumpărărilor produselor concurente;
• gradul în care clienţii sunt satisfăcuţi de produsele şi mărcile concurenţilor;
• strategiile şi resursele concurenţilor etc.
Oricât de costisitoare ar fi studiile privind concurenţa, ele merită şi trebuie să fie susţinute în mod continuu.
3.Studiul companiei, cunoscut şi sub denumirea de studiu operaţional, îşi propune să estimeze:
• elasticitatea şi eficienţa politicilor de produs;

2 Vezi La premiere anqugte sur le marche des etudes, Esomar, juillet, 1989, Annual Market Study, Syntec, 1988.
3 S. Sudman, E. Blair, Lucr. cit., pp. 11-12.
• eficienţa distribuţiei;
• eficienţa promovării;
• eficienţa forţelor de vânzare;
• eficienţa strategiilor privind preţurile.
4. Studiul mediului este orientată spre:
• mediului tehnologic;
• mediului economic;
• mediului social;
• mediului politico-juridic;
• mediului natural etc.
Practic, nimic din ceea ce prezintă importanţă pentru optica de marketing a firmei nu scapă studiilor de piaţă.4
12 Studiul pieţei
4. Tipologia studiilor de piaţă

Ţinând seama de domeniile de studiu, de obiectivele urmărite, de informaţiile utilizate, de metodele, procedeele şi
tehnicile folosite şi de modul lor de desfăşurare, poate fi pusă în evidenţă o anumită tipologie a studiilor de piaţă.
Cele mai întâlnite tipuri de astfel de studii şi cercetări sunt:5
1) studiile descriptive, care evaluează şi descriu principalele caracteristici ale fenomenelor şi proceselor supuse atenţiei,
atitudinile consumatorilor vizavi de produsele care le sunt oferite, modul de asociere dintre diferitele variabile de marketing etc.,
scoţând în evidenţă aspectele lor specifice şi definitorii, folosind în acest scop o gamă foarte variată de tehnici (de observare şi
simulare), de metode de analiză (dispersionale, factoriale, tipologice, combinatorii etc ), de sondaje (periodice, ad-hoc) etc.;
2) studiile explicative (cauzale), având ca scop descoperirea şi evidenţierea relaţiilor de determinare care există între
variabila (produsul, fenomenul, procesul) care face obiectul studiului şi factorii de care depinde existenţa şi evoluţia sa, forma
funcţională a acestei relaţii cauzale, intensitatea corelaţiei, direcţia evoluţiei etc.;
3) studiile exploratorii, care urmăresc identificarea şi formularea problemelor de soluţionat, clarificarea unor concepte,
emiterea şi verificarea ipotezelor legate de ele, găsirea soluţiilor, generarea unor noi idei, identificarea direcţiilor alternative de
acţiune etc., folosindu-se cele mai diverse informaţii rezultate din sondarea opiniilor specialiştilor (prin interviuri, reuniuni de
brainstorming, focus grup-uri), din comparaţiile efectuate cu situaţii analoage, din sursele secundare (anuare, cataloage), din alte
tipuri de cercetări etc.;
4) studiile experimentale, utilizate cu precădere pentru evaluarea programelor de marketing, având la bază metodele şi
procedeele care vor fi expuse în capitolele care urmează (experimentele de marketing, foarte utile de altfel, presupunând însă
perioade de timp relativ îndelungate şi costuri mari);
5) studiile de simulare, care implică elaborarea unor modele, care se utilizează ulterior pentru a analiza cum reacţionează
sistemul real la schimbarea unor elemente de intrare (la schimbarea valorilor factorilor de influenţă);
6) studiile calitative, bazate pe opiniile specialiştilor şi experţilor, culese prin consultarea lor individuală sau în grup (cu
ajutorul tehnicilor de brainstorming, de analiza scenariilor etc.);
7) studiile motivaţionale, care au drept scop explicarea tuturor aspectelor de ordin subiectiv care ţin de comportamentul
consumatorilor şi cumpărătorilor (motivarea psihologică a deciziilor de cumpărare; formarea opiniilor cu privire la un produs
sau o marcă; influenţarea reciprocă a consumatorilor etc.);
8) studiile predictive, care-şi propun anticiparea evoluţiei în viitor a Variabilelor de marketing;
9) studiile instrumentale, axate pe elaborarea, experimentarea şi validarea unor instrumente şi metode de cercetare
(chestionare, teste etc.), foarte utile în alte studii de piaţă etc.
în funcţie de locul de desfăşurare, există:

4 T.C. Ki linear, A.R. Root: Survey of Marketing Research: Organization, Functions, Budget,
Compensation, American Marketing Association, Chicago, 1989, p. 43 şi
Ph. Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997, pp. 182-183.
5 V. Munteami, M. Bucur ş.a., Bazele marketingului, Editura Graphix, Iaşi, 1992, pp. 80-82 şi C. Florescu, V. Balauie, St. Boboc, I. Cătoiu, V. Olteanu, N.A1. Pop, Marketing, Editura Maiketer - Grup

Academic de Maiketing şi Management, Bucureşti, 1992, pp. 97-98.


• cercetări de birou, care au ca surse de informaţii diferite documente statistice, rapoarte, publicaţii de specialitate (care pot
fi uşor obţinute şi studiate în birou);
• cercetări de teren, care presupun deplasarea operatorilor spre furnizorii de informaţii, acestea recoltându-se de la sursele
iniţiale (consumatori, cumpărători, comercianţi, agenţi de vânzări).
Evident că orice studiu de teren include, într-o oarecare măsură şi o cercetare de birou (elaborarea planului de lucru şi a
chestionarului, prelucrarea şi analiza informaţiilor etc.).
Ţinând seama dţ frecvenţa desfăşurării lor, studiile de piaţă se clasifică în:
• permanente, care se derulează sistematic, fară întrerupere;
• periodice, care se efectuează la anumite intervale de timp;
• ocazionale, care nu se repetă în timp (sau se repetă cu totul la întâmplare).
De asemenea, în funcţie de modul de desfăşurare în timp, există:
• cercetări transversale, Modulul
care 1se__bazează
_ 26 pe informaţii culese o singură dată, reflectând situaţia existentă la un moment dat,
ele putând fi:
a) simple, când se bazează pe un singur eşantion;
b) multiple, când informaţiile se culeg tot o singură dată, dar de la mai multe eşantioane, în momente diferite de la
unul la altul;
• cercetări longitudinale, care au la bază eşantioane fixe (paneluri), de la care se culeg aceleaşi date într-o succesiune de
momente.
Un tip aparte de cercetări transversale multiple sunt cele care presupun o succesiune de sondaje efectuate (fiecare în parte)
în momente diferite, în cadrul cărora informaţiile se recoltează de la grupuri de indivizi {cohorte) care sunt martorii aceluiaşi
eveniment (persoane născute în acelaşi interval de timp, persoane care formează acelaşi colectiv, votanţi ai aceluiaşi partid etc.).
De aceea, ele poartă denumirea de analiza cohortef, oferind rezultate foarte bune atunci când se studiază: evoluţia consumurilor
pe categorii de clienţi, modul în care se produc schimbările de opinii în rândul consumatorilor sau alegătorilor, modul în care
opiniile de grup influenţează comportamentele individuale etc.
5. Obiective

Din modul în care este definit studiul pieţei, reiese că principalul său obiectiv îl constituie punerea la dispoziţia managerilor
a tuturor informaţiilor necesare adoptării deciziilor de marketing.
Dintre obiectivele derivate, ar fi de remarcat cele privind:
• identificarea clienţilor potenţiali ai produselor firmei;
• estimarea nevoilor de consum, a dorinţelor şi a cererii clienţilor potenţiali;
• depistarea şi analiza principalilor factori cu acţiune continuă, ciclică (sezonieră) sau întâmplătoare asupra cererii de
produse de genul celor oferite de firmă;
• alegerea segmentelor de consumatori care vor constitui piaţa ţintă;
• supravegherea schimbărilor survenite în comportamentul clienţilor în ceea ce priveşte imaginea despre societăţile
comerciale şi oferta lor;
• adaptarea ofertei (produselor), atât sub aspect cantitativ-sortimental, cât şi calitativ, la cerinţele şi exigenţele pieţei;
• identificarea unor noi pieţe de desfacere pentru produsele firmei;
• determinarea nivelului optim de preţ pentru fiecare produs în parte (care să-i permită firmei maximizarea profitului sau a
volumului de vânzări, minimizarea riscurilor etc.);
• dimensionarea optimă a raportului calitate - preţ în funcţie de caracteristicele cererii pe piaţa internă şi externă;
• cunoaşterea şi anticiparea activităţii concurenţei;
• . stabilirea poziţiei pe piaţă a propriei firme faţă de concurenţă - în vederea fundamentării celei mai potrivite strategii de
poziţionare pe piaţă, precum şi a celor mai bune strategii concurenţiale ofensive şi defensive;
• identificarea şi fructificarea oportunităţilor existente pe piaţă, precum şi studiul cauzelor care au dus la apariţia unor
probleme (dificultăţi);
• consolidarea poziţiei firmei pe piaţă prin cele mai potrivite strategii complexe de marketing mix (privind produsul,
preţul, promovarea şi distribuţia), prin dimensionarea corespunzătoare a costurilor, prin selectarea clienţilor în funcţie de
bonitatea lor, prin reducerea perioadei de recuperare a creanţelor etc.

6. Funcţii

Din obiectivele principale ale studiilor de piaţă rezultă şi principalele lor funcţii.
Un studiu de marketing îndeplineşte trei funcţii principale: descriptivă, de diagnosticare şi predictivă.
1) Funcţia descriptivă vizează colectarea, prelucrarea şi furnizarea tuturor datelor necesare definirii principalelor
caracteristici ale fenomenului sau procesului cercetat.
2) Funcţia de diagnosticare constă în obţinerea informaţiilor cu ajutorul cărora pot fi explicate starea în care se află fiecare
14 Studiul pieţei
aspect investigat, factorii dc influenţă, punctele tari şi slabe, modul de derulare etc.
3) Funcţiaprediclivă a unui studiu de piaţă constă în anticiparea evoluţiei viitoare a variabilelor de marketing vizate.
Prin funcţiile sale, studiul pieţei se dovedeşte absolut indispensabil pentru existenţa viitoare a firmelor.

7. Modalităţi de realizare

De-a lungul timpului au fost identificate două soluţii organizatorice de realizare a studiilor de piaţă:6
• prin forţe proprii;
• pe bază de contract.
1) Studiul de piaţă prin forţe proprii este o soluţie la îndemâna firmelor mari, care dispun de specialişti capabili să se
angajeze în aşa ceva, soluţia fiind posibilă şi în celelalte cazuri în care complexitatea cercetărilor este relativ redusă. De regulă,
producătorii efectuează cercetări de acest gen într-o proporţie mult mai mare decât firmele comerciale.
Soluţia este confruntată cu o dublă problemă:
a) asigurarea operativităţii cercetărilor (care presupune angajarea unui număr suficient de specialişti, pentru a se putea face
faţă operativ solicitărilor conducerii fiimei);
b) ocuparea personalului de cercetare propriu.
Foarte rar este posibil să se găsească o soluţie care să rezolve impecabil ambele probleme.
2) Ori de câte ori firma nu dispune de potenţial propriu de cercetare, nu se poate angaja, cu specialiştii pe care-i are, în
efectuarea de cercetări proprii destul de ample şi complexe, specialiştii proprii nu au destulă experienţă, cercetărilor trebuie să li
se asigure o mare obiectivitate etc., singura soluţie care-i rămâne la dispoziţie este apelarea, pe bază de contract, la organisme
specializate în acest domeniu. De regulă, studiile care presupun expertize speciale şi acţiuni ample de culegere a informaţiilor se
vor executa în afară.
în România funcţionează atât companii transnaţionale care fectuează studii de piaţă (cum ar fi: AC Nielsen, care şi-a
început activitatea în ţara noastră încă din 1993, AGB Hellas, AGB Italia Group, GfK Romania, The
Gallup Organisation Romania), cât şi firme autohtone: IMAS (Institutul de Marketing şi Sondaje), CSOP (Centrul pentru
Studierea Opiniei Publice), IRSOP (Institutul Român pentru Studierea Opiniei Publice), IRECSON (Institutul Român de
Cercetări Economico - Sociale şi Sondaje), CURS (Centrul de Sociologie Urbană şi Regională), Data Media etc.
Serviciile oferite de firmele specializate în cercetări se împart în două mari categorii: complete şi limitate.
La rândul lor, în funcţie de tipul serviciilor pe care le oferă, firmele specializate în studii de piaţă complete se împart în
următoarele subcategorii:7
1) firme de servicii ad-hoc, care execută cercetări la comandă, ele având o capacitate mare de adaptare la solicitările
beneficiarilor;

6
C. Florescu, Marketing, Editura Independentă Economică, Bucureşti, 1997, pp. 66-67.
71. Cătoiu (coordonator), Cercetări de marketing. Editura Uranus, Bucureşti, 2002, pp. 50-52.
2) firme de servicii standardizate, care execută servicii complete în anumite tipuri de studii de piaţă, bazate pe metode şi
tehnici standardizate;
3) firme de servicii sindicalizate, care asigură cercetări cu caracter regulat pentru mai mulţi beneficiari, cărora le oferă
aceleaşi date.
La rândul lor, firmele care asigură servicii de cercetare limitate se grupează în următoarele subcategorii:
1) firme specializate în cercetări de teren, care se ocupă de colectarea datelor fie pentru firmele de care asigură servicii de
cercetare complete, fie pentru beneficiarii cercetărilor (pentru compartimentele de cercetări ale acestora);
2) firme specializate în colectarea datelor secundare; pe care le oferă altor firme de cercetare sau altor categorii de clienţi;
3) firme de prelucrare a datelor, care efectuează codificarea informaţiilor, prelucrarea chestionarelor, calculul unor
indicatori, efectuarea de previziuni de marketing etc.;
4) firme specializate în eşantionări, care se ocupă cu întocmirea bazelor de eşantionare şi cu obţinerea diferitelor tipuri de
eşantioane. Modulul 1 __ _ 26

Pentru a opta în favoarea uneia sau alteia din cele două alternative, este necesar să se evalueze avantajele şi dezavantajele
comparative ale fiecăreia, efectuându-se şi unele calcule de eficienţă.
Utilizarea potenţialului propriu de cercetare prezintă următoarele avantaje:
• burta cunoaştere a problemei care face obiectul cercetării;
• costul mai scăzut decât cel solicitat de agenţiile specializate;
• accesul mai facil la informaţiile interne;
• asigurarea confidenţialităţii informaţiilor;
• integrarea mai uşoară a recomandărilor în programele de marketing ale firmei etc.
Printre avantajele pe care le prezintă soluţia cercetărilor pe bază dr contract, merită amintite următoarele:
• neimplicând personalul firmei beneficiare, studiile se pot desfăcuta cu mai multă obiectivitate;
• oferă posibilitatea utilizării unui personal specializai, de o competenţă complexă;
• prezintă o flexibilitatea înaltă şi o capacitatea deosebită de adaptare la specificul fiecărei probleme cercetate în parte;
• asigură posibilitatea valorificării experienţei obţinute în alte studii similare;
• dă posibilitatea unui acces mai facil la bazele de date constituite deja etc.
Apelarea la organismele specializate în studiile de piaţă prezintă însă şi unele dezavantaje:
• efortul mare presupus de găsirea executantului cercetării şi de negociere a contractului;
• timpul rela#V mare necesar executantului cercetării pentru a se familiariza cu problemele firmei beneficiare;
• vinele dificultăţi de corelare a concluziilor şi recomandărilor rezultate din studii cu programele proprii de marketing ale
beneficiarului;
• riscul privind confidenţialitatea etc.
Modulul 1 __ _ 26

Situaţiile în care firmele pot îmbina cele două modalităţi de realizare a cercetărilor nu sunt excluse.
Pe lângă colectivele proprii de cercetare firmele care efectuează studii pe bază de contract, există şi alţi „producători" de
studii de marketing (agenţii guvernamentale, agenţii de publicitate, companii media etc.).

8. Beneficiarii cercetării

Din rândul celor mai cunoscuţi beneficiari ai studiilor de piaţă fac parte: firmele producătoare de bunuri de consum
nedurabile şi durabile, distribuitorii, organizaţiile nonprofit, agenţiile publicitare, companiile media şi agenţiile
guvernamentale.8
1. Firmele producătoare de bunuri de consum nedurabile sunt considerate cele mai mari „consumatoare" de studii de
marketing, cheltuind în acest scop sume imense, întrucât:

8 S. Sudman, E. Blair, Marketing Research. A Problem - Solving Approach, McGraw H î 11. New York, 1998, pp. 15-18.
• altfel ele nu-şi pot impune oferta pe piaţă, concurenţa fiind foarte puternică;
• dispunând de cifre de afaceri mari, evident că dispun şi de fondurile necesare pentru aşa ceva;
• neavând contacte directe cu clientela, singura cale posibilă de cunoaştere a acesteia rămâne studiu pieţei;
• timpul scurs între două cumpărări succesive de astfel de bunuri fiind scurt, nevoia de actualizare a cunoaşterii
schimbărilor de pe piaţă este mare.
2) Firmele producătoare de bunuri de consum durabile se situează pe locul doi în ceea ce priveşte interesul pentru
studiile de piaţă. Cauzele unei astfel de orientări sunt asemănătoare cu cele expuse la prima categorie de firme.
3) Organizaţiile nonprofit îşi orientează cererea în special spre studiile de piaţă nonformale şi mai puţin costisitoare.
4) Distribuitorii, fiind la fel de interesaţi de cunoaşterea pieţei şi a mediului general de marketing ca şi producătorii, sunt
printre cei mai întâlniţi beneficiari ai studiilor de piaţă.
5) Agenţiile de publicitate, în afară de calitatea de „producători" de studii de piaţă, o deţin şi pe cea de „consumatori". Ele
sunt interesate (mai ales) de două
20 tipuri deStudiul
studii pieţei:

a) cele care vizează impactul (eficienţa) acţiunilor publicitare;


b) cele care urmăresc evaluarea potenţialului de cercetare al mas media.
6) Companiile media sunt adeseori beneficiarele unor cercetări, cum ar fi cele vizând evidenţierea forţei de influenţare a
consumatorilor de care ele dispun sau fundamentarea propriilor strategii de marketing.
7) Agenţiile guvernamentale fac apel la studiile de marketing pentru a-şi face mai bine cunoscute strategiile şi pentru a-şi
pune la punct politicile de atragere a sprijinului populaţiei.
In România, ESOMASR, prin publicaţiile sale anuale, oferă informaţii foarte detaliate în legătură cu principalii
beneficiari ai studiilor de piaţă.

9. Fundamentarea deciziei privind efectuarea studiilor de piaţă


Oportunitatea cercetării de piaţa derivă din nevoile de informaţii ale managerilor firmei, precum şi din informaţiile
disponibile. De aceea, pentru a judeca dacă un studiu este necesar sau nu, trebuie să se găsească mai întâi răspunsuri la
următoarele întrebări:
• care sunt deciziile de marketing care urmează a fi fundamentate?
• ce informaţii se cer asigurate pentru luarea lor?
• cum vor utiliza managerii informaţiile?
• care vor fi subiecţii de la care vor fi recoltate informaţiile?
• ce întrebări urmează a le fi adresate?
• ce elemente vor fi supuse măsurărilor?
• cât de mari sunt fondurile disponibile pentru efectuarea cercetării?
• când trebuie să fie furnizate rezultatele cercetării?
• ce trebuie făcut pentru ca rezultatele cercetării să fie credibile? etc.
Odată identificate nevoile de informaţii ale managerilor, se impune
clarificată o a doua chestiune: ce aşteaptă aceştia de la studiul pieţei?
Un studiu poate fi impecabil sub aspect metodologic, dar total nesatisfăcătoare din punctul de vedere al managerilor de
marketing - dacă nu corespunde aşteptărilor lor. De pildă, la solicitarea de genul: Ce ar trebui făcut pentru a se îmbunătăţi poziţia
autoturismului Dacia pe piaţă?, studiul se poate concentra asupra metodelor de promovare şi distribuţie, oferind concluzii dintre
cele mai bune, iar managerii să fie total nemulţumiţi, ei fiind interesaţi de fapt de oportunitatea şi posibilităţile perfecţionării
caracteristicilor sale tehnice. Pentru a nu se%junge la aşa ceva, între executantul şi beneficiarul cercetării trebuie să existe o cât
mai bună comunicare, atât în faza de pregătire a acesteia, cât şi pe parcurs.
După ce s-a stabilit clar ce urmează a se cerceta şi ce se aşteaptă de la studiul pieţei, managerii firmei trebuie să decidă
între a o executa cu forţe proprii şi a o contracta („cumpăra"). Pentru aceasta, se va ţine seama de avantajele şi dezavantajele
pe care le prezintă fiecare soluţie în parte (care au fost prezentate într-un paragraf anterior).
Dacă, pe leu cheltuit, soluţia cercetărilor interne aduce efecte mai mari decât cealaltă, evident că se optează pentru ea. Pe
măsura creşterii complexităţii studiilor de piaţă, această soluţie este adoptată însă tot mai rar (inclusiv de firmele mari). In
consecinţă, capătă o extindere tot mai mare studiile pe bază de contract, realizată de firme specializate.
De îndată ce se ia decizia contractării, în afară, a cercetării, urmează să se decidă asupra „ furnizorilor" de cercetări. In
acest scop, firma trebuie:
• să identifice executanţii potenţiali ai cercetării;
• să le comunice solicitările;
• să evalueze ofertele de cercetare;
• să supravegheze mersul cercetării.
1) Identificarea „furnizorilor" potenţiali de cercetări se poate realiza în mai multe moduri:
• prin întocmirea unei liste (evidenţe) cu toţi executanţii posibili ai studiilor de piaţă;
• luându-se în considerare
Modulul 1doar Urmele care au oferit cele mai bune rezultate în studiile anterioare;
__ _ 26

• facându-se uz de recomandările unor consilieri (persoane fizice sau juridice) etc.


Pentru a nu face alegeri neinspirate, se recomandă ca datele despre firmele de cercetare să fie mereu actualizate.
2) Comunicarea solicitărilor. Principalilor posibili executanţi ai cercetării, firma le expediază propuneri de colaborare,
cuprinzând:
• tematica studiului;
• tipurile de informaţii de care are nevoie;
• metodele pe care le consideră cele mai indicate pentru culegerea datelor (anchete, experimente etc );
• modalitatea de raportare a rezultatelor;
• detalii privind conţinutul raportului final;
• informaţii privind sumele alocate, termenele de plată, confidenţialitatea etc.
Pentru a nu se ajunge ulterior la neînţelegeri, datele transmise potenţialilor executanţi ai cercetării trebuie să fie cât mai
complete şi mai clare.
3) Evaluarea ofertelor şi alegerea executantului. Operaţiunea de evaluare are în vedere cel puţin trei elemente: schema
de cercetare, preţul pretins şi firma care va face studiul.
a) Evaluarea schemei (planului) de studiu trebuie, făcută din două puncte de vedere:
• al măsurii în care studiul va răspunde tuturor solicitărilor transmise deja executaţilor;
• al gradului în care, prin conţinutul planului de studiu, este de aşteptat ca aceasta să conducă la rezultatele scontate.
b) Evaluarea preţului pretins de executant se face ţinându-se seama de măsura în care:
• se încadrează în bugetul disponibil al firmei;
• reflectă corect efortul necesitat de realizarea cercetării.
O ofertă căreia îi corespunde un preţ mic nu este neapărat cea mai bună, deoarece acesta poate reflecta fie o înţelegere
necorespunzătoare a sarcinii asumate, fie lipsa de comenzi de cercetare (lipsa cererii) - ceea ce nu trebuie interpretat ca fiind
neapărat un lucru rău.
c) Evaluarea performanţelor firmelor care pot fi angajate pentru efectuarea cercetării se face, mai ales, în funcţie de
rezultatele pe care ele le-au oferit beneficiarilor contractelor deja executate. Totuşi, chiar dacă aceste rezultate sunt foarte bune,
evaluarea capacităţilor la zi rămâne necesară (cel puţin în cazul firmelor mici, care lucrează cu doar câţiva specialişti cu adevărul
valoroşi - care între timp este posibil să se fi transferat în altă parte).
Rezultatele cercetării trebuie să fie înaintate beneficiarului la timp, în aşa fel încât acesta să le poată evalua şi, eventual, să
poată solicita revizuirea lor în termen util.
La sfârşitul cercetării, beneficiarul va face o nouă evaluare a executantului acesteia, ţinând seama de seriozitatea şi
slăbiciunile pe care Ic-a dovedit pe timpul executării contractului.
10. Etapele cercetării de piaţă

Un studiu de marketing presupune parcurgerea mai multor etape succesive:9


• identificarea şi definirea problemei de cercetat;
• fixarea obiectivelor cercetării;
• formularea ipotezelor;
• determinarea nevoilor de informaţii;
• alegerea metodgi de colectare a datelor;
• selectarea tipului de studiu;
• elaborarea planului cercetării;
• colectarea datelor;
• prelucrarea şi analiza datelor;
Modulul 1 __ _ 26
• formularea concluziilor;
• raportarea rezultatelor.

10.1. Identificarea şi definirea problemei

Identificarea problemei care va constitui obiectul cercetării este prima fază a unui studiu de marketing. Dacă tema
cercetării nu este foarte bine precizată, iar finalitatea sa nu este cât mai clar stabilită, utilitatea ei va fi îndoielnică. De aceea, este
necesar să se facă în prealabil un studiu sumar (bazată pe documente sau pe discuţii cu specialiştii) care să permită identificarea
cât mai corectă a problemei, punându-se în evidenţă informaţiile deja existente şi precizându-se cele care urmează a fi obţinute.

Lehmann, S. Gupta, J.H. Steckel, Marketing Research, Addison-Weseley Educaţional Publisheis Inc., New Yoik, 1998, pp. 58-73 şi T. Gherasim, E. Maxim, Bazele marketingului, Editura Libris
,0D.R.

Sedcom, Iaşi, 1997, pp. 82-108.


în definirea problemei de cercetat trebuie să se facă distincţie între simptomele acesteia şi problema reală de rezolvat (care
tine de cauzele care au condus la simptomele constatate). De exemplu, în cazul scăderii vânzărilor firmei, studiul trebuie să
vizeze nu descoperirea tuturor căilor care pot duce la creşterea vânzărilor, ci doar a cauzei care a determinat reducerea lor.
Atunci când cauza reală o constituie publicitatea inadecvată, de pildă, nu are rost să se cerceteze dacă nu cumva este oportun ca
relansarea vânzărilor să aibă loc prin îmbunătăţirea calităţii ofertei.

10.2. Fixarea obiectivelor cercetării

Aceasta se face în strânsă legătură cu nevoia de a se lua o decizie vizavi de o anumită deficienţă (sau oportunitate)
semnalată. în principiu, obiectivele cercetării se definesc în strânsă legătură cu problema de cercetat (care a fost deja formulată
în etapa precedentă).
Pentru ca obiectivele cercetării să fie cât mai corect fixate, este necesar ca:
• cei care realizează studiul să înţeleagă cât mai bine scopul urmărit de decident;
24 Studiul pieţei
• managerul care ia decizia să înţeleagă cât mai clar ce se poate şi ce nu se poate cere de la studiu;
• să se stabilească de comun acord condiţiile în care se va realiza studiul (în ceea ce priveşte: sumele disponibile,
personalul necesar, timpul de care se dispune, informaţiile existente sau care se pot recolta etc ).
Numărul obiectivelor fixate pentru un studiu trebuie să fie rezonabil.

10.3. Formularea ipotezelor

Prin ipoteză se înţelege o presupunere făcută în legătură cu cea mai probabilă soluţie a problemei supusă cercetării. Ea se
prezintă sub forma unei propoziţii afirmative sau negative nedovedite referitoare la un fapt sau un fenomen care prezintă
importanţă pentru cercetător.10
In formularea lor se face apel la teoriile existente, la studiile anterioare, la opiniile experţilor, la experienţa cercetătorilor
sau chiar la cercetări preliminare organizate special în acest scop.
Ipotezele pot fi formulate fie într-un mod foarte explicit („Creşterea cheltuielilor de publicitate cu 10% conduce la sporirea
volumului de vânzări cu 4%"), ceea ce adeseori nu este posibil, fie în termeni generali („Intensificarea efortului publicitar
conduce la creşterea vânzărilor").
Atât în studiile descriptive, cât şi în cele cauzale, formularea ipotezelor mizează pe două tipuri de efecte pozitive:

10 N.K. Malhotra: Marketing Research. An Appliecl Orientalion, Pientice-Hall Inc., New Jersey, 1993, p. 65.
1) descompunerea problemei de cercetat într-o serie de subprobknw vie seturi de întrebări, care conduc mai clar spre tipurile
de date necesare, uşurând astfel stabilirea planului cercetării;
2) determinând cercetătorii să facă explicite unele probleme implicite, ipotezele îi pot determina pe aceştia să-şi clarifice
sau să-şi schimbe unele opinii chiar înainte de a trece efectiv la realizarea cercetării.
Pentru a se preveni birocratizarea procesului de formulare a ipotezelor, respectiv standardizarea acestora, este necesar să
nu se facă excese în ceca ce priveşte numărul şi rolul lor, valorifîcându-se ingeniozitatea cercetătorilor.

10.4. Stabilirea nevoii de informaţii

Necesarul de informaţii rezultă,nemijlocit din obiectivele cercetării. De pildă, daca studiul vizează găsirea cauzelor care au
determinat reduccrea vânzărilor firmei, informaţiile necesare vor viza:
• evoluţia vânaţilor globale aferente întregului sector al economiei care produce mărfuri de acelaşi fel;
• evoluţia vânzărilor principalelor firme concurente;
Modulul 1 __ _ 26
• situaţia calităţii mărfurilor proprii comparativ cu cea a produselor concurenţilor;
• acţiunile promoţionale întreprinse de propria firmă şi de firmele concurente;
• preţurile practicate de concurenţă;
• metodele de distribuţie folosite de concurenţi;
• reacţiile posteumpărare ale clienţilor, etc.
Nevoile de informaţii care sunt în acelaşi timp foarte importante şi cel mai uşor cercetabile se vor transforma în obiective
ale cercetării.

10.5. Selectarea metodelor de colectare a datelor

în general, informaţiile necesare pentru realizarea studiilor de piaţă pot fi extrase din surse primare sau secundare.
Cea mai mare parte din aceste informaţii există deja, cercetătorul trebuind să identifice doar sursele din care ele pot fi
preluate. în cazul lor, colectarea datelor nu se poate face decât printr-o singură metodă: documentarea.
Atunci când astfel de surse (secundare) lipsesc, informaţiile vor trebui culese din sursele primare, în acest scop putându-se
folosi următoarele metode: observarea faptică, experimentele, testele, simulările şi anchetele. Alegerea uneia sau alteia dintre ele
se face ţinându-se seama de specificul lor, precum şi de raportul tip cost/beneficiu (sau de cel tip avantaje/dezavantaje) aferent
fiecăreia în parte.
în selectarea metodelor de culegere a informaţiilor trebuie să se ţină seama şi de răspunsurile la următoarele trei întrebări:
a) cine este supus cercetării?
b) cine efectuează studiul?
c) cât se poate cheltui pentru realizarea cercetării?
a) Cine (sau ce) este supus cercetării? în cazurile în care colectivităţile statistice (de consumatori, comercianţi, concurenţi,
lideri de opinie etc.) de la care pot fi culese informaţiile sunt relativ mici (de ordinul unităţilor sau zecilor), recoltarea datelor
urmează a fi făcută de la fiecare purtător de informaţii în parte. Atunci când executanţii cercetării au de-a face cu nişte
colectivităţi (populaţii) foarte vaste, recoltarea datelor se va face doar de la o parte din purtători, apelându-se la eşantionări.
Când culegerea datelor pe seama eşantioanelor este indispensabilă, operaţiunea de eşantionare va face obiectul unei etape
distincte a cercetării de piaţă, realizându-se după principiile, metodele şi tehnicile (după metodologia) care vor fi prezentate
într-un capitol special consacrat acesteia.
b) Cine va efectua studiul? Atunci
26 când studiul
Studiul pieţei se realizează cu forţele proprii, apelându-se la specialiştii în marketing ai
firmei beneficiare, se vor folpsi metode relativ simple de obţinere a informaţiilor, bazate mai ales pe documente interne şi pe
observaţii sumare. Dacă studiul se realizează de către organisme specializate din afara firmei, acestea vor folosi cu predilecţie
informaţiile rezultate din alte cercetări, precum şi pe cele obţinute prin experimente, simulări şi anchete de mai mare anvergură
(şi complexitate).
c) Cât poate costa studiul? In funcţie de sumele disponibile pentru studiu, se poate opta pentru metode de culegere a
informaţiilor mai costisitoare sau mai ieftine. De pildă, dacă sumele sunt mici, se va opta pentru anchete prin poştă, iar dacă
acestea sunt mari, vor fi preferate anchetele faţă în faţă.
Adeseori, numai costurile nu sunt suficiente pentru a hotărî metoda de studiu, fiind necesare şi alte elemente (efectele
estimate ale cercetării, urgenţa acestora etc.).

10.6. Alegerea tipului de studiu

Şi această operaţiune se face ţinându-se seama de obiectivele cercetării.


Astfel, studiile exploratorii sunt selectate atunci când se urmăreşte obţinerea unor informaţii de bază, pe seama cărora să fie
formulate ipotezele de lucru. Pentru aceasta pot fi folosite metodele simple de investigare: focus grup-urile, interviurile dirijate,
testele sumare etc.
Opţiunea pentru studiile descriptive (care, de regulă, fac legătura între studiile exploratorii şi cele cauzale) se justifică atunci
când se urmăreşte cunoaşterea mărimilor (efective sau medii) ale unor variabile de marketing (cum ar fi: veniturile clienţilor
potenţiali, vârsta acestora, localizarea geografică, nivelul de instrucţie, cheltuielile efectuate cu diferite categorii de mărfuri etc
)
Orientarea spre studiile cauzale apare în toate situaţiile în care se studia/â efectele pe care unele variabile de marketing,
denumite independente, le au asupra altora, denumite variabile dependente. Ele îşi propun cel puţin trei lucruri:
a) confirmarea existenţei unei relaţii cauzale;
b) descoperirea tipului de relaţie (lineară, hiperbolică etc.) care există între variabilele de marketing;
c) estimarea parametrilor funcţiei care exprimă respectiva relaţie de dependenţă.
în funcţie de existenţa sau inexistenţa informaţiilor necesare, se poate opta pentru studiul de birou (când sunt disponibile
sursele primare de date) sau pentru cea de teren (când sunt implicate sursele primare).
Studiile previzionale sunt alese, evident, în situaţiile în care se urmăreşte anticiparea valorilor viitoare ale variabilelor de
marketing. Dacă obiectul cercetărilor este comportamentul consumatorilor, orientarea va avea loc spre studiile motivaţionale
ş.a.m.d.

10.7. Elaborarea planului cercetării

Un plan al cercetării, sub forma unui caiet de sarcini sau oricare alta, este absolut necesar, acelaşi studiu putându-se realiza
într-o mare varietate de forme (dată fiind multitudinea surselor de informare, modalităţilor de abordare a problemelor, metodelor
şi instrumentelor de studiu, modurilor posibile de contactare a persoanelor cu care trebuie să se realizeze comunicaţiile etc.). Prin
intermediul unui astfel de plan, se precizează cadrul metodologic (bazat pe abordarea exploratorie, descriptivă sau cauzală) şi
sursele de date care se vor utiliza, calendarul cercetării, costurile acesteia etc.

10.8. Culegerea datelor

Modul concret în care se realizează această operaţiune depinde de sursele de date vizate (primare şi secundare), precum şi
de metodele care au fost selectate în acest scop: documentarea, observarea, experimentul, simularea, testul, ancheta etc. Detalii
în legătură cu fiecare dintre acestea sunt prezentate în capitolele care urmează.

10.9. Prelucrarea şi analiza datelor

După ce au fost recoltate, informaţiile se utilizează în scopurile care au făcut necesară culegerea lor:
• pentru efectuarea de analize calitative şi cantitative;
Modulul 1 __ _ 26
• pentru elaborarea unor modele sau sisteme expert;
• pentru elaborarea sistemului informaţional al marketingului etc.11

10.9.1. Analizele calitative

Acestea constau într-o abordare subiectivă a indivizilor, care sunt percepuţi ca entităţi foarte complexe, ale căror
comportamente necesită interpretări. Scopul lor este acela de a explica în profunzime comportamentul şi motivaţiile
consumatorilor, motiv pentru care ele mai sunt cunoscute şi sub denumirea de studiul motivaţiilor. Faţă de alte tipuri de analize,
acestea prezintă următoarele caracteristici:
• vizează un număr restrâns de indivizi (uneori chiar fiecare individ în parte), punând mai puţin accent pe exhaustivitate şi
pe fiabilitatea statistică;
• datorită faptului că vizează analiza în profunzime a comportamentului indivizilor, ele se bazează pe o observare relativ
îndelungată a acestora, anchetele de la care se pleacă putând dura ore în şir;
• solicită un înalt profesionalism din partea celor care le realizează (atât din a celor care se ocupă de administrarea
anchetelor prin observare directă, prin poştă etc., cât şi din a celor care sunt chemaţi să interpreteze rezultatele acestora),
respectiv o calificare înaltă şi complexă (în domeniul psihosociologiei, semiologiei etc.).
Analizele calitative se realizează prin intermediul mai multor tehnici: de întreţinere, de testare, analiza semiotică etc.
1) Tehnica întreţinerii. Anchetele pe care se bazează analizele calitative au caracter nondirectiv sau semidirectiv,
neutilizând un chestionar standard, realizându-se sub fomia unor discuţii libere între cel care le efectuează şi cei intervievaţi, prin
intermediul lor urmărindu-se să se identifice şi să se înţeleagă motivaţiile de comportament ale cumpărătorilor sau
consumatorilor.
2) Tehnica testelor este foarte frecvent utilizată în studiile de piaţă, cele mai răspândite dintre acestea fiind:
• testele de asociere, în cadrul cărora anchetele sunt însoţite de imagini (fotografii, de pildă) ale diferitelor mărci de
produse, sarcina anchetatorilor constând în a sesiza reacţiile (inconştiente) ale subiecţilor şi a le interpreta;
• testele de exprimare, prin care intervievaţii sunt rugaţi să se exprime plecând de la fraze incomplete, să termine un
raţionament nedus până la capăt etc.;
• teste de frustrare, care constau în formularea de fraze voi t agresive şi în analiza reacţiilor subiecţilor observaţi la
acestea, etc.
Prezentarea pe larg a testelor de marketing este făcută într-un capitol care urmează.
3) Jocurile sunt o altă categorie de tehnici de analiză calitativă folosite în studiile de marketing, în cazul cărora fiecărui
subiect contactat i se atribuie un anumit rol (într-un scenariu oarecare), observându-i-se apoi comportamentul.
4) Analiza semiotică este o tehnică de analiză care se ocupă de formele cele mai semnificative ale limbajelor şi practicilor
sociale.

11 T. Gherasim, E. Maxim, Bazele marketingului, Editura SedcomLibris, Iaşi, 1997, pp. 104-108.
5) Tehnicile comparative îşi propun descifrarea atitudinilor indivizilor care sunt solicitaţi să observe produse sau mărci
diferite. Astfel, cumpărătorilor potenţiali li se pot arăta cupluri de produse diferite, solicitându-li-se să precizeze prin ce se
aseamănă sau se deosebesc.
Indiferent de tehnicile utilizate, analizele calitative îşi propun deci interpretarea mesajelor transmise de consumatori,
tonalităţii vorbirii, ezitărilor, omisiunilor, reacţiilor la diverşi stimuli etc., fiind dependente de formarea profesională şi de
calităţile intelectuale ale analiştilor.

10.9.2. Analizele cantitative

Metodele cantitative de analiză se împart în descriptive şi cauzale:


1) Metodele descriptive se bazează pe o simplă triere a răspunsurilor primite la întrebările închise, semideschise şi
deschise, pe calculul valorilor centrale ale colectivităţilor şi subcolectivităţilor (a mediilor, medianelor), al celor de dispersie
(abaterea medie pătratică, ecartul tip), pe construirea histogramelor, pe calculul mărimilor relative de structură, de corespondenţă
28 Studiul pieţei
şi al altor indicatori, etc. Cu ajutorul lor se studiază modalităţile de percepţie şi de ierarhizare a produselor în funcţie de
preferinţele pe care consumatorii le manifestă, care este imaginea formată în rândul cumpărătorilor în legătură eu întreprinderea,
cum sunt structuraţi clienţii etc. De acest tip sunt metodele de analiză factorială în componente principale, metodele de analiză
multidimensionale nonnumerice, cele de analiză factorială prin corespondenţă ş.a.
2) Metodele cauzale dau posibilitatea punerii în evidenţă a anumitor categorii de relaţii (de determinare, de subordonare
etc.) existente între diversele variabile vizate de studiile de marketing.
Eventualitatea existenţei relaţiilor de cauzalitate este sugerată de bunul simţ sau de anumite teorii. Evidenţierea lor nu se
poate face însă decât prin studii concrete, utilizându-se în acest scop metodele statistice (specifice) cunoscute (de corelaţie şi
regresie, de analiză variaţională, de analiză canonică, testele nonparametrice etc.). De pildă, previziunea vânzărilor se poate face
prin intermediul analizei regresiei şi corelaţiei, explicarea comportamentului consumatorilor - prin analizele discriminante,
testarea produselor sau a sensibilităţii preţurilor - prin analizele variaţionale etc.
10.9.3. Construirea modelelor

O buna parte din informaţiile disponibile într-un stdudiu de marketing se poate utiliza în scopul construirii unor modele
(acestea fiind, aşa cum se cunoaşte, reprezentări simplificate ale realităţii).
Construcţia oricărui model presupune parcurgerea a trei etape: specificarea modelului, estimarea parametrilor şi validarea.
a) Specificarea modelului constă în alegerea variabilelor pe care le va conţine şi în identificarea relaţiilor dintre ele.
b) Estimarea parametrilor modelului pleacă de la informaţiile culese pe toate căile posibile, făcându-se uz de tehnicile de
analiză a datelor (în primul rând de cele bazate pe regresie şi corelaţie).
c) Validarea şi utilizarea modelului au loc în condiţiile în care el se dovedeşte suficient de precis (datele teoretice rezultate
din utilizarea sa apropiindu-se suficient de mult de cele reale).
Modelele cu care se operează în studiile de marketing pot fi grupate pe tipuri, în funcţie de anumite criterii.

10.10. Formularea concluziilor şi recomandărilor


Studiul propriu-zis de marketing se încheie întotdeauna cu formularea unor concluzii şi recomandări pentru beneficiarii
care l-au comandat. De calitatea acestora depinde utilitatea şi eficienţa sa.
Calitatea studiilor de piaţă depinde, pe de o parte, de modul în care ele au reuşit să rezolve problemele pe care şi le-au
asumat, iar pe de altă parte, de capacitatea executantului cercetării de a surprinde, în cel mai sintetic şi mai explicit mod posibil,
esenţa rezultatelor obţinute.
In pofida tentaţiilor de a proceda invers, cu ocazia formulării concluziilor trebuie să se evite invocarea:
1) lipsei de informaţii necesare soluţionării complete a problemei cercetate;
2) necesităţii modificării problemei cercetate;

3) necesităţii continuării cercetării (aşa cum procedează majoritatea cercetătorilor din mediul academic).
Oricât de bine ar fi soluţionate problemele supuse cercetării de piaţă, atât timp cât concluziile şi propunerile formulate nu
sunt cu foarte mare grijă formulate, studiul nu-şi atinge obiectivele.
10.11. Prezentarea rezultatelor
Aceasta este faza care finalizează studiul, constând în redactarea raportului care cuprinde concluziile şi recomandările celor
care au efectuat studiul. Un astfel de raport trebuie să cuprindă:
• scurtă descriere a problemei supusă cercetării;
• precizarea metodologiei şi a surselor de informaţii utilizate;
• concluziile formulate şi o scurtă descriere a lor;
• recomandările făcute de autori beneficiarilor studiului;
• unele anexe.
Conţinutul în detaliu al unui astfel de raport va fi expus în ultimul capitol al cărţii.
Calitatea studiilor de marketing
Modulul 1 __ _depinde
26 în foarte mare măsură de modul de efectuare a operaţiilor specifice fiecăreia din
etapele enumerate.

11. Locul studiilor de piaţă în structura organizatorică a firmei

Soluţiile privind executanţii cercetărilor şi încadrarea acestora în structura organizatorică a firmei sunt diferite în funcţie de
natura temelor abordate, de talia beneficiarilor cercetărilor, de posibilităţile organizatorice şi material-financiare ale acestora
etc.12
în condiţiile în care firma are angajat un singur specialist având ca atribuţiuni efectuarea unor studii de piaţă, problema
găsirii locului său în structura organizatorică a firmei este foarte simplă, rezolvându-se la fel ca în cazul juristului, de pildă. Dacă
există un colectiv de cercetare, atunci se pune problema alegerii unei din următoarele soluţii organizatorice:
a) integrarea acestuia în compartimentul de marketing al firmei;
b) constituirea unui compartiment specializat în cercetări (varianta centralizată);
c) constituirea unei structuri complexe de cercetare, din care să facă parte mai multe compartimente specializate pe pieţe, pe
produse etc. (varianta descentralizată)-,
d) varianta mixtă, care îmbină organizarea centralizată a cercetărilor cu cea descentralizată.13
REZUMAT

Prin studiu sau cercetare de marketing, într-un sens mai larg, înţelegem un ansamblu de activităţi prin intermediul cărora,
folosind anumite metode, procedee şi tehnici, se realizează culegerea, analiza şi utilizarea datelor cu privire la o anumită realitate
vizată de marketing, în scopul cunoaşterii mediului, identificării oportunităţilor şi evaluării alternativelor acţiunilor de
marketing, precum şi a efectelor acestora.
Specialiştii americani rezumă domeniile ţintă ale studiilor de piaţă la ceea ce ei denumesc cei 4 C: clienţii - costomers; 2)
concurenţa - competitors; 3) compania - company; 4) climatul - climate.
Cele mai întâlnite tipuri de cercetări de piaţă sunt: studiile descriptive; studiile explicative (cauzale); studiile exploratorii;
studiile experimentale; studiile de simulare; studiile calitative, bazate pe opiniile specialiştilor şi experţilor, culese prin
consultarea lor individuală sau în grup (pe seama tehnicilor de brainstorming, de consens colectiv, de analiza scenariilor etc.);
studiile motivaţionale; studiile predictive; studiile instrumentale.
Din modul în care este definit studiul pieţei reiese că principalul său obiectiv îl constituie obţinerea şi punerea la dispoziţia
managerilor a tuturor informaţiilor necesare adoptării deciziilor de marketing.
Un studiu de piaţă îndeplineşte trei funcţii principale: descriptivă, de diagnosticare şi predictivă.
Există două soluţii organizatorice de realizare a studiilor de piaţă: prin forţe proprii; pe bază de contract.
Cei mai cunoscuţi beneficiari ai studiilor de piaţă sunt: firmele producătoare de bunuri de consum nedurabile şi durabile,
distribuitorii, organizaţiile nonprofit. agenţiile publicitare, companiile media şi agenţiile guvernamentale.

12 C. Florescu, Marketing, Editura Independentă Economică, Bucureşti,1997, pp. 66-67.


13 A. Parasuraman, Marketing Research, Addison-Wesley Publishing Co., New York, 1991, p. 17.
Un studiu de marketing presupune parcurgerea mai multor etape succesive: identificarea şi definirea problemei de cercetat;
fixarea obiectivelor cercetării; formularea ipotezelor, determinarea nevoilor de informaţii; alegerea metodei de colectare a
datelor, selectarea tipului de studiul; elaborarea planului cercetării; colectarea datelor; prelucrarea şi analiza datelor; formularea
concluziilor, raportarea rezultatelor.

ÎNTREBĂRI

1) Ce sunt studiile de piaţă?


2) Care sunt principalele domenii ţintă ale studiilor de piaţă?
3) Ce tipuri de studii de piaţă cunoaşteţi?
4) Care este rolul ipotezelor în studiile de piaţă;
5) Care sunt principalele surse de informaţii în studiile de piaţă?
6) Cc tipuri de modele se pot folosi în studiile de piaţă?
30 Studiul pieţei

7) Care sunt etapele unui studiu de piaţă?


8) Ce deosebiri există între cercetarea de marketing şi studiul pieţei?

APLICAŢIE
f
Argumentaţi necesitatea studiilor de piaţă pentru o firmă de turism.
Modulul 2

Informaţia în studiul pieţei

Prin informaţii de marketing se înţelege un ansamblu de date, experienţe, cunoştinţe şi idei care vizează aspectele care ţin de
optica de marketing a firmei.

1. Tipuri de informaţii
în funcţie de modul în care circulă, există:
• informaţii scrise;
• informaţii orale;
• informaţiile pe suport magnetic (dischete, compact disc-uri, casete, pelicule video) etc.
în raport cu regimul în care circulă, sunt de amintit:
• informaţiile libere;
• informaţiile confidenţiale sau secrete.
După sursele din care provin, informaţiile se împart în:
• primare, obţinându-se prin cercetări de teren concepute, organizate şi desfăşurate special în acest scop;
• secundare, având o diversitate de surse în care există deja ca atare (reviste, cărţi, pliante, filme, înregistrări audio,
persoane etc.).
Ţinând seama de perioada la care se raportează, informaţiile sunt de două feluri:
a) de moment, care pun în evidenţă ceea ce există la un moment (sau într-un interval de timp) dat, ele mai fiind denumite şi
informaţii transversale14
b) de evoluţie, care reflectă acelaşi lucru într-o succesiune de momente.
Luând în considerare modul în care reflectă problema supusă
cercetării, informaţiile pot fi:
• directe;
• indirecte.
După locul din care provin, există:
a) informaţii interne, care se culeg din documentele firmei sau din investigaţii speciale făcute în cadrul ei de către specialişti;
b) informaţii externe, care, evident, provin din afara firmei (de la ministere şi alte organe ale administraţiei centrale,
organisme de sinteza, institute de cercetări, camere de comerţ, burse de mărfuri şi valori, firme concurente, cărţi şi reviste, bănci,
sindicate etc.).
Ţinând seama de natura lor, informaţiile se pot grupa în:
• tehnice;
• economice;
• statistice etc.
înşirarea modalităţilor de clasificare şi sistematizare a informaţiilor de marketing poate continua.

2. Surse de informaţii
»
După cum s-a mai menţionat, informaţiile folosite în studiile de piaţă au două surse principale: secundare şi primare.

14 M Jugănaru, Teorie şi practică în cercetarea de marketing, Editura Expert, Bucureşti, 1998, p. 25.
2.1. Surse secundare

Foarte multe din informaţiile necesare într-un studiu de marketing există deja, cei care-1 efectuează neavând altceva de
făcut decât să le identifice, să le extragă, să le evalueze actualitatea, veridicitatea, obiectivitatea, valabilitatea etc. şi să le
utilizeze.
Faţă de sursele primare, sursele secundare de informaţii de marketing prezintă următoarele avantaje15:
• operativitate în obţinerea informaţiilor;
• efort mic de culegere;
• posibilitatea confruntării informaţiilor pe care le furnizează;
• caracter unic (adeseori);
• credibilitate mai mare;
• caracter obiectiv accentuat etc.
Sursele secundare de informaţii
32 prezintă şi unele dezavantaje:
Studiul pieţei

Astfel, ele:
• induc o anumită neîncredere în exactitatea şi veridicitatea acestora;
• pot fi prea generale, incomplete sau neveridice;
• prezintă un grad redus de reprezentativitate;
• dau adeseori informaţii uzate moral (neactuale);
• pot oferi informaţii contradictorii etc.
Prin urmare, sursele secundare de informaţii de marketing, deşi foarte atrăgătoare, trebuie folosite cu multă atenţie.
Ca şi sursele secundare de informaţii, cele primare sunt de mai multe feluri: interne şi externe, private şi publice,
guvernamentale şi neguvernamentale etc.

2.1.1. Surse externe

Cele mai cunoscute surse de informaţii secundare exterioare, utilizabile mai ales în studiile de birou, ar fi:
• recensămintele statistice;
• documentele şi publicaţiile oficiale;
• revistele şi publicaţiile de specialitate;
• presa;
• documentele diferitelor firme, instituţii, asociaţii, camere de comerţ; centre şi institute de cercetări;
• literatura de specialitate etc.
Atunci când se cere un volum limitat de informaţii asupra pieţei şi există sursele de documentare necesare, studiul de birou
poate fi singurul tip de studiu la care trebuie să se apeleze. în celelalte cazuri, când este necesară o imagine mai amplă şi mai
profundă a pieţei, studiul de birou nu poate oferi decât o parte din informaţii, rolul ei fiind acela de a furniza numai informaţiile
necesare pentru a crea o bază pentru studiul de teren.
In situaţiile în care sunt vizate mai multe pieţe, studiul de birou poate furniza suficiente informaţii pentru a identifica piaţa
cea mai promiţătoare, celelalte fiind abandonate înainte ca firma să se angajeze în cercetări de teren costisitoare. Foarte adesea,
ea poate furniza executantului cercetării şi o bună parte din informaţiile de bază, reducând iarăşi timpul necesar cercetării de
teren. în plus, ea poate indica factorii specifici care urmează să fie investigaţi, precum şi informaţiile care trebuie colectate prin
studiul de teren.
Informaţiile externe se pot obţine şi printr-un sistem de supraveghere a pieţei (care este parte a sistemului informaţional
de marketing), definit drept un set de procedee şi surse prin care managerii obţin informaţiile curente referitoare la evoluţiile relevante
ale mediului de marketing/7 Acesta se bazează pe:

15 J.R. Evans, B. Berman,Marketing, Third Edition, Macmillan Publishing Comparry, New Yoik, 1987, p. 85.
• managerii firmelor, care alocă o parte din timpul lor disponibil supravegherii pieţei prin: discuţii cu furnizorii, cu clienţii
şi cu distribuitorii; prin lecturarea unor reviste, cărţi şi rapoarte ale unor instituţii guvernamentale; prin participarea la târguri şi
expoziţii etc.;
• agenţii lor de vânzări, care se află cel mai aproape de locul de producere a evenimentelor, de comercianţi şi de
consumatori, informaţiile pe care ei le pot furniza fiind diverse şi de actualitate, ei trebuind să fie ochii şi urechile managerului de
marketing, culegând informaţiile care, de cele mai multe ori, scapă altor metode de supraveghere a pieţei;
o distribuitorii (angrosiştii şi detailiştii), care se numără printre cei mai importanţi furnizori de informaţii;
• persoane şi institutii specializate în monitorizarea pieţei;
• cumpărători fictivi, pe care îi trimit la prezentările făcute de intermediari şi de firmele concurente, la expoziţii, la
întrunirile acţionarilor acestora etc., cărora le dau sarcina urmăririi reclamelor concurenţilor, studierii rapoartelor pe care aceştia
le dau publicităţii. Prin cumpărarea produselor firmelor concurente, pentru a le studia în detaliu în vederea descoperirii
punctelor tari şi slabe, aceştia obţin
Modulul 2 alte informaţii foarte preţioase despre concurenţi. 33

Cea mai avansată modalitate de supraveghere a pieţei este cea prin intermediul centrului informaţional de marketing al
firmei, care are atribuţii foarte largi privind culegerea, prelucrarea, stocarea şi distribuirea informaţiilor de marketing.
La rândul lor, sursele externe de informaţii pot fi publice şi private.

2.1.1.1. Surse publice

în general, prin surse publice de informaţii vom înţelege toate tipurile de documente, rapoarte, instrucţiuni, studii,
publicaţii etc., care sunt elaborate atât de organismele guvernamentale, cât şi de cele neguvernamentale.

A) Surse guvernamentale

De acest gen sunt organismele puterii de stat, precum şi de institutele de cercetări şi sinteză din subordinea acestora. Este
vorba aici de:
• sursele de folosinţă generală, cuprinzând documentele elaborate de unele organisme guvernamentale (Comisia
Naţională de Statistică, Centrul Român de Comerţ Exterior, Institutul Naţional de Informare şi Documentare, Oficiul de Stat
pentru Invenţii şi Mărci, Regia Autonomă Monitorul Oficial), concretizate în anuare statistice şi recensăminte, volume de
lucrări, buletine, reviste de specialitate etc.;
• sursele de folosinţă oarecum particidară, reunind ministerele (muncii, industriei, agriculturii, sănătăţii) şi alte organisme
de stat centrale şi locale (Registrul Comerţului, Agenţia Română pentru Dezvoltare) care elaborează şi editează cărţi, broşuri,
reviste şi alte publicaţii destinate unor categorii mai restrânse de utilizatori (fără a se îngrădi însă, prin bariere de ordin juridic sau
de altă natură, accesul la ele şi al altor beneficiari).
Din sursele guvernamentale enumerate se obţine o multitudine de dale cantitative privind: mărimea şi dinamica populaţiei,
volumul producţiei, volumul vânzărilor, fluxul activităţilor de import - export, evoluţia preţurilor, a veniturilor populaţiei etc.
Din ele lipsesc însă (aproape cu desăvârşire) datele de ordin calitativ, de natură să motiveze apariţia, dezvoltarea sau regresul unor
fenomene de piaţă, să explice comportamentul agenţilor economici sau al consumatorilor individuali, reacţia populaţiei la
schimbarea diferitelor variabile de marketing etc.
Sursele oficiale (datorită implicării statului - şi reprezentând statul) se bucură de cea mai înaltă încredere din partea
beneficiarilor.

B) Surse neguvernamentale

Din această categorie fac parte:


• sursele de interes general, din care fac parte uniunile patronale, camerele de comerţ, organizaţii ale specialiştilor
(AROMAR, AGER), Institutul Naţional de Cercetări Economice, Consiliul Naţional al întreprinderilor Private Mici şi Mijlocii,
Centrul de Comerţ Internaţional - World Trade Center, agenţii de testare a opiniei publice (IMAS, ER.SOP, CURS), agenţiile de
presă (Rompres, Mediafax), asociaţiile comerciale, Internet-ul etc.;
• sursele de interes particular, cuprinzând sindicatele profe-sionale şi alte organizaţii specializate care difuzează informaţii
de strictă specialitate spre ţinte precise.
Inventariind principalele surse externe de date existente în România,
specialiştii în studiul pieţei de la ASE au propus mai multe modalităţi de sistematizare a acestora:16

2.1.1.2. Surse private

Sunt cunoscute trei categorii de surse private de informaţii de marketing:


a) societăţile comerciale specializate în culegerea, prelucrarea, stocarea şi vânzarea informaţiilor tuturor categoriilor de
beneficiari, care efectuează aceste operaţiuni în două moduri: la comandă şi din oficiu - ele având o utilitate mai generală şi un
caracter neconfidenţial.
b) agenţii comerciali, care sunt firme sau persoane fizice care se află în permanent contact cu piaţa şi componentele sale;
c) comercianţii, care, aflându-se mereu în relaţii directe cu clientela şi concurenţa, prin contractele încheiate, au obligaţia să
34 Studiul pieţei
furnizeze informaţii sub forma:
• rapoartelor privind plângerile şi reclamaţiile clienţilor;
• rapoartelor privind pierderile de clienţi;
• rapoartelor privind solicitările clienţilor;
• rapoartelor de activitate.
Comparativ cu agenţii comerciali, comercianţii sunt interesaţi în mai mare măsură să transmită informaţii de cea mai bună
calitate, de care depind nemijlocit şi rezultatele lor financiare.

2.1.2. Surse interne

Specialiştii în studiul pieţei fac apel la următoarele mari surse interne de informaţii:
a) evidenţele primare contabile, comerciale şi financiare, care sunt surse interne dintre cele mai bogate, conţinând baza
informaţională cu privire la:
e ceea ce se produce;
• cu ce resurse şi cu ce consumuri de resurse;
• cum (cu ce tehnologii de fabricaţie);
• pentru cine (care sunt beneficiarii producţiei);
• pe ce bază (contract, comandă fermă, inerţie);
• când are loc procesul de producţie;
• la ce costuri se obţin (nivelul lor constituind limita inferioară a preţurilor practicabile) şi la ce preţuri se vând
produsele;
• cum se facturează mărfurile;
• care sunt condiţiile de livrare şi de franco etc.
Dintre acestea se disting:
• facturile, care cuprind o multitudine de informaţii cu privire la: numele clientului, localizarea acestuia, denumirea
mărfurilor care-i sunt livrate, cantitatea, preţul unitar, taxe, modalitatea de plată, cuantumul discountului acordat de vânzător,
condiţiile de transport, condiţiile de franco, banca furnizorului, modalitatea de plată acceptată (acreditiv L/C, incasso) etc.;
• situaţia inventarierii patrimoniului întreprinderii interesează pentru a se estima cuantumul (cantitativ si valoric) al
stocurilor existente la sfârşitul perioadei de analiză;

161. Cătoiu (coordonator), Lucr. cit., pp. 187-190.


• situaţia stocurilor, care serveşte la: evaluarea eficienţei strategului de produs, de publicitate şi de distribuţie utilizate în
perioada vizată; verifica rea modului în care firma s-a adaptat la condiţiile de mediu - la conjunctura pieţei, descoperirea
deficienţelor în activitatea de marketing a firmei; identificarea soluţiilor posibilele de redresare a acesteia (prin reduceri de preţ -
pentru lichidarea anumitor stocuri prin identificarea produselor greu vandabile şi a cauzelor care au determinat această situaţie
etc.).
b) evidenţele analitice şi sintetice privind vânzările (precum şi toate celelalte acţiuni de marketing ale firmei), care reprezintă cea
mai utilă sursă internă de informaţii care se utilizează în studiile de piaţă, acestea obţinându-se (în primul rând) prin prelucrarea
datelor din evidenţele primare. Informaţiile pe care ele le conţin vizează:
• produsele vechi şi noi (caracteristici tehnico-funcţionale, performanţe, puncte tari şi slabe, posibilităţi de
perfecţionare etc.);
• clienţii (efectivi şi potenţiali, ocazionali şi fideli, importanţi şi neglijabili, exigenţi şi indiferenţi, mulţumiţi şi
nemulţumiţi etc.); Modulul 2 40

• concurenţii (direcţi şi indirecţi, periculoşi şi neînsemnaţi, activi şi reactivi, efectivi şi potenţiali etc.);
• preţurile (acceptabile şi inacceptabile, trecute şi curente, imitabile şi inimitabile, normale şi promoţionale etc.);
• modalităţile de distribuţie (directe şi prin intermediari, pe canale scurte şi lungi, prin magazine, prin automate sau la
domiciliul clienţilor, cu plata integrală sau în rate etc.);
• formele de promovare (prin mijloace proprii şi agenţii specializate; prin publicitate, promovarea vânzărilor, service,
participare la târguri şi expoziţii; prin mass media sau prin panouri etc.);
c) rapoartele agenţilor de vânzări, care constituie o sursă potenţială relativ bogată de informaţii de marketing;
d) studiile de piaţă vechi, care sunt o sursă de informaţii valoroasă, foarte frecvent utilizată în efectuarea altor studii (de
acelaşi gen sau de natură diferită);
e) diverse alte înregistrări interne, care reprezintă, de asemenea, surse importante de informaţii care pot fi utilizate în studiile
de piaţă. Avem în vedere aici: rapoartele de audit, analizele diagnostic, alte rapoarte executate de specialiştii din firmă (sau din
exterior) care vizează probleme majore ale acesteia (existenţa conflictelor între grupurile de salariaţi, starea tehnică
necorespunzătoare a utilajelor, litigiile cu beneficiarii) etc.
Există specialişti în studiul pieţei care includ în categoria surselor interne de informaţii şi aşa-numitele ştiri ale străzii™,
cuptinzând „veştile" relatate de personalul firmei (în primul rând de cel din sectoarele de vânzări) privind opiniile clienţilor
despre firmă şi oferta ei, concurenţa, intermediarii etc. Pentru ca o astfel de sursă să fie exploatată eficient, se recomandă:
• elaborarea unui ghid al informaţiilor privind „vocea străzii" care urmează a fi recoltate în mod curent;
• organizarea unui sistem de „rapoarte" pe care personalul din sectorul de vânzări urmează să le înainteze periodic
celor însărcinaţi cu efectuarea studiilor de piaţă;
• analiza periodică a informaţiilor din aceste rapoarte.

2.1.3. Obţinerea şi evaluarea informaţiilor secundare


Cea mai cunoscută modalitatea de culegere a informaţiilor din sursele secundare este documentarea, aceasta fiind o
activitate complexă, presupunând ingeniozitate, spirit critic, capacitate de sinteză, perseverenţă etc. Ea se poate realiza oriunde
se află purtătorii de informaţii: la bibliotecă, la piaţă, acasă, la birou, pe tren, la tribunal etc. De aceea, denumirea de cercetare de
40 Studiul pieţei
birou sub care este întâlnită această activitate în mai toate cărţile] de marketing nu ni se pare cea mai potrivită. In ce ne priveşte,
noi vom opta pentru termenul de documentare.
Activitatea de documentare presupune parcurgerea următoarelor etape:
1) identificarea surselor de informaţii şi a locurilor din care ele pot fi
procurate;
2) evaluarea surselor de date şi a informaţiilor pe care le conţin;
3) selectarea şi preluarea informaţiilor.
1) După ce a fost formulată tema de studiu şi s-au precizat tipurile de informaţii pe care ea se va baza, primul lucru care
trebuie întreprins este identificarea surselor de informaţii şi a locurilor în care ele se află, operaţiune care presupune ea însăşi o
„cercetare" preliminară. La noi în ţară, pentru a veni în sprijinul celor angajaţi în studiile de piaţă, Ministerul Comerţului,
împreună cu Centrul Român de Comerţ Exterior au elaborat şi editat (în 1996) Ghidul surselor de informare din România pentru
cercetarea de marketing.
2) Evaluarea surselor de date şi a informaţiilor pe care le conţin este cea mai complexă operaţiune presupusă de acţiunea de
documentare, ea presupunând o bună pregătire profesională a celor care o execută, precum şi existenţa unor criterii care să stea
la baza ei.
Drept criterii da evaluare a surselor de informaţii, amintim:
® conţinutul în informaţii, sursele bogate în date fiind preferabile altora;
• actualitatea, o sursă de date fiind cu atât mai bine cotată cu cât este adusă mai la zi;
• accesibilitatea, fiind căutate mai degrabă sursele sărace, dar mai uşor abordabile, decât cele bogate, dar inaccesibile;
® credibilitatea, între prestigiul celui care furnizează sursa şi încrederea în informaţiile pe care ea le cuprinde existând o
relaţie directă;
• complexitatea, o sursă cu volum mic de informaţii complexe fiind adeseori mai valoroasă decât una cu volum mare de
informaţii simple etc.
Informaţiile din fiecare sursă se evaluează după criterii similare.
3) De îndată ce au fost identificate sursele de informaţii şi locurile în care ele se află, în baza unui plan de documentare bine
întocmit, se trece la recoltarea informaţiilor utile, respectându-se regulile general valabile pentru activitatea de documentare. Se
recomandă ca, ori de câte ori aşa ceva este posibil, informaţiile să se culeagă din cel puţin două surse, ceea ce pennite confruntarea,
în vederea aprecierii veridicităţii lor şi evitării erorilor de interpretare.

2.2. Surse primare de informaţii

în mod uzual, metodele de obţinere a informaţiilor de la sursele primare (cunoscute şi sub denumirea de metode de studiu
direct) se grupează, în funcţie de modul de antrenare a acestora în furnizarea lor, în două categorii:
a) metode care presupun participarea conştientă a purtătorilor de informaţii, cum ar fi: anchetele, experimentele, testele,
simulările etc.;
b) metode ce nu implică, în mod conştient, subiecţii în cercetare - de genul observaţiilor.

2.2.1. Avantaje şi dezavantaje

Sursele primare de informaţii prezintă atât puncte tari (avantaje), cât şi puncte slabe (dezavantaje).
Ca avantaje ale informaţiilor obţinute din sursele primare, am enumera:
• adecvarea, ele corespunzând cel mai bine scopurilor cercetării;
• actualitatea, acest gen de informaţii reflectând realitatea la zi;
• confidenţialitatea, care este aproape neîntâlnită în cazul informaţiilor din sursele secundare (excepţie făcând sursele
interne şi cele de la firmele private obligate prin lege sau contract să o asigure);
• rigurozitatea, obţinerea lor realizându-se cu participarea unui personal şi în baza unor metodologii perfect controlabile;
Modulul 2 41

• unicitatea, informaţiile fiind imposibil de obţinut pe alte căi (altfel ele ar fi preluate din surse secundare, care se
utilizează cu prioritate) etc.
Dintre punctele slabe ale acestor surse de informaţii, ar fi de amintit:
• consumul mare de timp pe care-1 presupun proiectarea şi derularea proceselor de „producere" a informaţiilor (prin
observaţii directe, anchete etc.);
• costul relativ ridicat al informaţiilor;
• subiectivismul imprimat informaţiilor de personalul implicat în obţinerea lor, precum şi de comportamentul indivizilor
de la care ele se recoltează;
• necesitatea folosirii unui personal numeros şi bine instruit etc.
Oricât de mari s-ar putea dovedi dezavantajele la care ne-am referit,
imposibilitatea suplinirii informaţiilor primare de către cele secundare obligă firmele să nu le ocolească.

2.2.2. Metode de culegere a informaţiilor primare

La ora actuală există mai multe modalităţi de obţinere a informaţiilor primare: discuţiile directe cu clienţii, comercianţii,
concurenţii, liderii de opinie etc. (prin care se obţin aşa-numitele date informale), reuniunile (tip brainstorming, focus grup - din
care se obţin informaţiile calitative) observarea faptică, ancheta experimentul şi simularea17.

3. Sistemul informaţional de marketing

Prin sistem informaţional de marketing (SEMK) se înţelege o reţea bine concepută şi structurată de relaţii de comunicare,
reunind specialişti, echipamente şi proceduri de culegere, selecţie, analiză, evaluare şi distribuţie a informaţiilor necesare fundamentării
deciziilor de marketing.18
Pentru punerea sa la punct, trebuie să se ţină seama de:
• ceea ce managerii cred că le trebuie;
• ceea ce într-adevăr le trebuie;
• ceea ce este posibil din punct de vedere tehnic, uman şi economic.
Obiectivul fundamental al SIMK îl constituie transmiterea informaţiilor
necesare către cel mai potrivit decident şi în forma cea mai accesibilă. Pentru realizarea sa, trebuie să se cunoască următoarele:
cine emite şi cine recepţionează, ce informaţii, când anume şi sub ce formă - ceea ce necesită un efort managerial considerabil.
3.1. Caracteristici de calitate

Principalele caracteristici de calitate ale SIMK sunt. nivelul de agregare a informaţiilor, accesibilitatea, actualitatea datelor
şi nivelul de sofisticare.

17 D.R. Lehmann, S. Gupta; J.H. Steckel, Marketing Research; Addison - Wesley, New York, 1998, pp. 87-99.
18 Ph. Kotler, G. Amstrong, I Saunders, V. Wong, Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1998, p. 270.
a) Nivelul de agregare a datelor. Ca şi alte tipuri de date, informaţiile de marketing se pot prezenta complet dezagregate
sau extrem de agregate, precum şi în forme intermediare.
b) Accesibilitatea. în proiectarea unui SIMK este necesar să se ţină seama de următoarele trei chestiuni:
• Cine are acces la informaţiile sistemului?
• Cui îi sunt adresate respectivele informaţii?
• Ce măsuri de securitate trebuie asigurate pentru protejarea informaţiilor din sistem?
c) Actualitatea informaţiilor. Există informaţii care îşi păstrează utilitatea, în forma iniţială, un timp îndelungat, după cum
există şi date care trebuiesc actualizate zilnic, săptămânal sau lunar.
d) Nivelul de sofisticare a sistemului. De acesta depinde capacitatea de procesare a SIMK.
Aşa de pildă, la un nivel coborât de sofisticare, toate informaţiile elementare pot fi sortate şi combinate în baza unor
programe diferite, datele cu privire la totaluri, la mărimi medii şi la procentaje fiind calculate automat.
La nivelul intermediar (mediu)
42 Studiul pieţei programele de calcul pot oferi informaţii referitoare la abaterile nivelurilor
de sofisticare,
curente ale unor indicatori de la nivelurile lor previzionate sau cu privire la depăşirea unor niveluri critice ale indicatorilor (cum ar
fi coborârea preţurilor pieţei sub nivelul costurilor unitare ale firmei), când managerii sunt alertaţi.
La un nivel superior de sofisticare, SIMK poate dispune de programe de previzionare automată a valorilor unor indicatori,
precum şi de sisteme expert care recomandă managerilor de marketing anumite căi de acţiune.

3.2. Componentele SIMK

Printre principalele componente ale SIMK se numără:


• sistemul de culegere a datelor;
• sistemul de introducere şi extragere a informaţiilor în (din) baza de date;
• sistemul metodelor şi tehnicilor de prelucrare a datelor;
• sistemul de raportare a datelor.19
Ţinând seama de natura datelor de intrare şi ieşire şi de structura lor, în cadrul sistemului informaţional de marketing pot fi
semnalate următoarele module:
1) sistemul înregistrărilor interne, bazat pe evidenţa comercială, financiară şi contabilă a firmei;
2) sistemul de supraveghere a pieţei, care are la bază evidenţele privind piaţa, concurenţa şi inteligenţa marketing (serviciile
secrete de marketing);
3) sistemul studiilor de piaţă, cuprinzând studiile şi studiile de piaţă, care asigură informaţiile prin intermediul observărilor,
testelor, anchetelor etc.;
4) sistemul suport al deciziilor de marketing, bazat pe modelarea şi simularea decizională, care asigură verificarea consecinţelor
deciziilor cu mare impact asupra firmelor (sub aspectul costurilor şi riscurilor), realizarea previziunilor de marketing pe termen
mediu şi lung, optimizarea nivelurilor unor variabile de marketing etc.
La ora actuală s-au conturat patru tipuri de sisteme informaţionale de marketing (cunoscute sub denumirea de sisteme de
sprijinire a conducerii de marketing - SSCMK):
• sisteme informaţionale propriu-zise de marketing;
• sisteme de sprijinire a deciziilor de marketing;
• sisteme de marketing bazate pe cunoştinţe;
• sisteme expert de marketing.
La aceste elemente apelează fiecare din cele patru componente ale SSCMK.

3.3. Bazele de date


în studiile de piaţă, bazele de date se utilizează pentru a uşura cunoaşterea mai profundă a mediului de marketing (a
pieţelor, în primul rând), a poziţiei firmei pe piaţă, a concurenţilor etc. Ele pot fi proiectate şi organizate de aşa manieră încât să

19 A. Parasuraman, Lucr. cit., pp.42-46.


dea posibilitatea planificării şi monitorizării eficienţei acţiunilor desfăşurate de firmă. Din natura acestor acţiuni derivă
principalele tipuri de baze de date, cele mai importante dintre ele vizând: clienţii, concurenţi şi previziunile de marketing.20
REZUMAT

Prin informaţii de marketing înţelegem un ansamblu de date, experienţe, cunoştinţe şi idei care vizează aspectele care ţin de
optica de marketing a firmei.
Pentru a-şi fundamenta deciziile de marketing, firmele au nevoie de: informaţii despic propria firmă; informaţii despre
piaţă; informaţii despre concurenţă; informaţii despre mediu etc.
O parte considerabilă din informaţiile necesare într-un studiu de marketing există deja, cei care efectuează studiul neavând
altceva de făcut decât să le identifice, să le extragă, să le evalueze actualitatea, veridicitatea, obiectivitatea, valabilitatea etc. şi să
le utilizeze.
In situaţiile în care sunt vizate mai multe pieţe, studiul de birou poate furniza suficiente informaţii pentru a identifica piaţa
Modulul 2 43
cea mai promiţătoare, celelalte fiind abandonate înainte ca firma să se angajeze în cercetări de teren costisitoare. Foarte adesea, el
poate furniza executantului cercetării şi o bună parte din informaţiile de bază, reducând iarăşi timpul necesar cercetării de teren
In plus, el poate indica factorii specifici care urmează să fie investigaţi, precum şi informaţiile care trebuie colectate prin studiul
de teren.
Informaţiile externe se obţin, pe de altă parte, printr-un sistem de supraveghere a pieţei, ca parte a sistemului informaţional
de marketing (definit ca fiind un set de procedee şi surse prin care managerii obţin informaţiile curente referitoare la evoluţiile
relevante ale mediului de marketing).
Pe lângă organismele care reprezintă statul sau unele grupuri de interese, există şi firme particulare (sau chiar persoane
fizice) care furnizează informaţii contra cost. Pentru a intra în posesia lor, firmele trebuie să încheie în prealabil contracte ferme
sau să realizeze înţelegeri mai mult ori mai puţin legale.
Există trei categorii de surse private de informaţii de marketing: firmele specializate, agenţii comerciali şi comercianţii.
De asemenea, există cel puţin trei surse interne de informaţii: 1) evidenţele primare contabile, comerciale şi financiare; 2)
evidenţele speciale privind activitatea de marketing a firmei; 3) studiile de piaţă mai vechi.
Metodele de obţinere a informaţiilor de la sursele primare (cunoscute şi sub denumirea de metode de studiu direct) se
grupează, în funcţie de modul de antrenare a acestora, în două categorii:
a) metode care presupun participarea conştientă a purtătorilor de informaţii, cum ar fi: anchetele, experimentele, testele,
simulările etc.;
b) metode care nu implică, în mod conştient, subiecţii în studiu - de genul observaţiilor.
Un sistem informaţional de marketing (SIMK) este o reţea bine concepută şi structurată de relaţii de comunicare, reunind
specialişti, echipamente şi proceduri de culegere, selecţie, analiză, evaluare şi distribuţie a informaţiilor necesare fundamentării
deciziilor de marketing.

ÎNTREBĂRI

Care sunt direcţiile informării în studiile de piaţă?


Care sunt principalele modalităţi de clasificare a informaţiilor în studiile de piaţă?
De ce surse de informaţii se pot folosi studiile de piaţă?
Care sunt surse secundare de informaţii?
Care sunt avantajele şi dezavantajele surselor primare de informaţii?
Ce surse private de informaţii cunoaşteţi?
Care sunt criteriile de evaluare a informaţiilor secundare?
Care sunt principalele modalităţi de obţinere a informaţiilor primare?
Ce este sistemul informaţional de marketing?

20 M. Thomas, Manual de marketing. Editura CODECS, Bucureşti, 1998, pp.56-57.


APLICAŢIE

Identificaţi principalele puncte tari şi slabe ale informaţiilor oferite de anuarele statistice.
Modulul 3

Observarea

Adeseori, decât să-i întrebi pe oameni ce au făcut, mai degrabă îi observi ce cumpără, cum se comportă, cum îşi manifestă
satisfacţia sau nemulţumirea, ce magazine frecventează etc.

1. Conţin ut
f 44 Studiul pieţei

Termenul de observare provine din cuvintele latine ob, care înseamnă înainte şi vare, care înseamnă a păstra. Prin urmare, a
observa înseamnă a păstra ceva înaintea ochilor.
Valoarea gnoseologică a observării, ca modalitate de culegere a informaţiilor, depinde de mijloacele utilizate în efectuarea
ei, de modul în care sunt folosite aceste mijloace şi de condiţiile în care ea se realizează.
Observaţia faptică trebuie efectuată în mod sistematic, fiind orientată spre un anumit obiectiv care, în majoritatea cazurilor,
îmbracă forma verificării anumitor ipoteze.
în calitate de metodă generală de obţinere a informaţiilor primare, observarea însoţeşte şi celelalte metode de studiu
(ancheta, experimentul, testele etc.). Pentru a o face distinctă de celelalte, în mod convenţional, toate observările presupuse de
celelalte metode le vom considera incluse în ele. Cu această precizare, în studiile de piaţă (dar nu numai), specificitatea
observării faptice va consta în aceea că informaţiile sunt culese de la purtătorii lor fără ca ei să-şi dea seama, astfel fiind înlăturate în
totalitate distorsiunile de comportament care intervin frecvent atunci când oamenii realizează că „sunt luaţi în vizor". De fapt,
acesta este cel mai mare avantaj pe care observarea discretă îl prezintă faţă de celelalte metode de colectare a informaţiilor
directe.
Prin intermediul observării, se desprind informaţii cu privire la:
• comportamentul nonverbal (deduse din expresia feţei, poziţia corpului, direcţia privirii, mişcarea mâinilor) şi verbal al
persoanelor (cuvintele şi expresiile utilizate, frecvenţa şi durata implicării în conversaţii, subiectele abordate);
• acţiunile întreprinse de subiecţi;
• atitudinile persoanelor faţă de anumite produse (sau faţă de caracteristicile lor);
• frecvenţa manifestării anumitor comportamente;
• relaţiile spaţiale (distanţa între interlocutori, distanţa între raioanele unui magazin);
• modul în care vânzătorii reuşesc să atragă sau să îndepărteze clienţii prin ceea ce fac;
• reacţiile cumpărătorilor la anumiţi stimuli de marketing etc.
Faţă de celelalte metode de obţinere a informaţiilor primare, observarea directă prezintă unele avantaje:
• informaţiile culese nu depind de bunăvoinţa celor supuşi observării, motiv pentru care pot fi obţinute mai uşor;
• elimină stresul specific anchetei sau experimentului, deci şi distorsionarea comportamentală a acestora;
• permite cunoaşterea comportamentului real, efectiv al subiecţilor;
• suprimă problemele legate de refuzurile de cooperare;
• oferă posibilitatea obţinerii unor informaţii nonverbale etc. Ca dezavantaje ar fi de semnalat următoarele:
• obţinerea informaţiilor este foarte costisitoare;
• realizându-se fară avizarea prealabilă a celor observaţi, ea poate încălca anumite restricţii morale, etice sau chiar juridice;
• nu se poate folosi pentru obţinerea informaţiilor despre fapte şi evenimente care au avut loc în trecut;
• nu permite obţinerea unor informaţii suficient de nuanţate despre motivaţii, atitudini, simţiri etc.
Adeseori, observarea se utilizează împreună cu alte metode de culegere a informaţiilor primare direct din realitatea
faptică.

2. Forme de realizare

în raport cu modul de abordare a colectivităţilor vizate, există.


• observări exhaustive, când în obiectiv sunt luaţi toţi subiecţii, ele întâlnindu-se în cazul colectivităţilor mici;
• observări prin sondaj, care se bazează pe eşantioane extrase din colectivităţile mari de subiecţi.
Ţinând seama de mediul în care se realizează, observările pot avea loc: » în mediu natural, când comportamentul
subiecţilor este urmărit în condiţiile în care ei se află în mod firesc, factorii de influenţă acţionând nestânjenit;
• în mediu artificial, când acţiunea unor factori de influenţă este menţinută sub control.
Luând în considerare caracterul lor, pot fi evidenţiate alte două genuri de observări:
• disimulate, în cazul cărora subiecţii nu-şi dau seama că sunt observaţi;
Modulul 2 45

• nedisimulate, când subiecţii sunt avertizaţi că sunt supuşi observărilor.


In capitolul de faţă, toate referirile au în vedere doar primul tip de observări.
In raport cu gradul de structurare, există:
• observări structurate, care se realizează pe seama unor planuri (prin care se fixează cine este observat, când, cum, unde) şi
formulare de observare (în care sunt specificate datele care urmează a fi obţinute);
• observări ne structurate, prin intermediul cărora este urmărit orice aspect con si derat rel evant.
După obiectul urmărit, observările pot fi .
• directe, când sunt vizate chiar variabilele de marketing supuse cercetării;
• indirecte, când sunt urmărite alte variabile (tip cauză sau tip efect).
în funcţie de mijloacele utilizate pentru efectuarea observărilor, există
observări care apelează la diferite instrumente de transmitere sau înregistrare a imaginii sau de numărare a obiectelor şi
persoanelor şi observări cu ochiul liber. Acestea mai sunt denumite: tehnice şi personale.

3.1. Observarea cu mijloace tehnice

Avem în vedere aici observările care se bazează pe aparate de înregistrare a comportamentului subiecţilor purtători de
informaţii (contoare de trafic, aparate de filmat, camere video, camere de luat vederi, magnetofoane), precum şi a unor reacţii ale
acestora (analizatoare perceptive, electroence- falografe, pupilometre, cititorul de oameni, psihogalvanometre, audiometre,
analizatori vocali etc.). 4
Pupilometrul este un dispozitiv optic cu ajutorul căruia se măsoară amplitudinea dilatării pupilei oculare, în felul acesta
apreciindu-se gradul de interes pe care o persoană îl manifestă atunci când priveşte anumite produse, ambalaje, spoturi publicitare
etc.
Cititorul de oameni (people reader-ul) este un dispozitiv cu funcţii similare cu ale pupilometrului, având forma unei lămpi şi
servind la înregistrarea reacţiilor subiecţilor la diferite mesaje promoţionale scrise. In timp ce subiectul se află în faţa acestuia,
cu sau fără ştirea sa, se înregistrează atât materialul lecturat, cât şi mişcarea ochilor, din care se deduce impactul pe care îl are
mesajul.
Psihogalvanometrul este un aparat al cărui principiu de funcţionare este asemănător cu cel al detectorului de minciuni, fiind
utilizat pentru măsurarea modificărilor emoţionale ale unei persoane. De exemplu, intensitatea reacţiei unei persoane la un
anumit anunţ publicitar este estimată prin ritmul de transpiraţie înregistrat cu ajutorul schimbării rezistenţei electrice din
palmele subiectului.
Audiometrul este un dispozitiv ce se conectează la radioul sau televizorul persoanei observate, înregistrând de câte ori un
astfel de apărat este deschis, la ce emisiuni, cât timp funcţionează etc. înregistrările au loc pe o bandă, care se expediază prin
poştă la cel care efectuează studiul.
Exact în aceleaşi scopuri se mai utilizează în prezent şi dispozitivul cunoscut sub denumirea englezească de people meter,
având forma unui selector de canale care se ataşează la televizor. Atunci când se selectează un canal, cel care face selecţia apasă
pe un buton, impulsul fiind transmis prin liniile telefonice la un calculator central.
Analizorul perceptiv a fost creat în S.U.A. pentru a măsura reacţia subiecţilor la anunţurile publicitare, la anumite sloganuri,
la diverse descrieri etc.21 El se prezintă sub forma unei telecomande prevăzute cu un buton, prin a cărui rotire persoana
observată indică gradul de satisfacţie sau de acord vizavi de anumiţi stimuli. Gradaţia 0 de pe scala aparatului indică dezacordul
total sau satisfacţia minimă, gradaţia 50 - lipsa de reacţie (atitudinea neutră), iar gradaţia 100 - acordul deplin sau satisfacţia
maximă. Analizatorul se utilizează mai cu seamă în cadrul reuniunilor de focus grup, rezultatul acţionării butonului fiind
vizualizate, într-o încăpere alăturată, pe ecrane speciale.
Analizorul vocal este un microprocesor cu ajutorul căruia se măsoară reacţiile emoţionale trădate de vocea persoanei supusă
observării.22 După ce, în urma unei conversaţii banale, se înregistrează vocea normală a acesteia, se declanşează interviul pe
tema vizată, dialogul înregistrându-se
46 din nou.
Studiul pieţei Pe baza diferenţelor constatate faţă de vocea normală, se determină apoi

intensitatea emoţională a subiectului (cauzată de nesinceritate, confuzii, îndoieli etc ).


Dispozitivul (electronic) de măsurare a latenţei răspunsurilor permite măsurarea, fără ştirea subiecţilor, a gradului de încredere
în informaţiile pe care ei le furnizează, stabilit în funcţie de timpul în care sunt exprimate opiniile faţă de produse, mărci,
ambalaje etc. în principiu, cu cât două alternative sunt mai apropiate, cu atât timpul necesar pentru exprimarea preferinţelor
pentru una din ele este mai îndelungat. Totodată, intensitatea preferinţei este direct proporţională cu viteza exprimării sale.
Aparatele la care s-au făcut referiri se folosesc mai cu seamă în experimentele şi testele de marketing, necesitând avizarea
subiecţilor asupra faptului că sunt supuşi observaţiei şi obţinerea acceptului de colaborare din partea lor.
Contoarele de trafic sunt dispozitive electronice (bazate pe raze infraroşii) cu ajutorul cărora se înregistrează numărul de
persoane care trec prin diferite locuri sau care se opresc în faţa anumitor puncte (vitrine, raioane, rafturi, case de marcat,
magazine, panouri publicitare), servind la numărarea lor automată, precum şi la deducerea gradului de interes pe care-1
manifestă faţă de diverse variabile de marketing. Cu ajutorul lor se rezolvă problemele de amplasare (a magazinelor, raioanelor,
rafturilor), se stabileşte numărul optim de casieri sau de vânzători, se determină raportul între numărul efectiv de cumpărători şi
numărul de vizitatori dintr-un magazin etc.
Camerele video servesc la culegerea datelor despre: frecvenţa intrărilor de clienţi în magazin, traseele parcurse, raioanele
cele mai căutate (necăutate), apariţia şi lungimea cozilor, informaţiile pe care le solicită cumpărătorii, rapiditatea cu care se
adoptă decizia de cumpărare, mărfurile pe care le solicită, discuţiile pe care le poartă cu vânzătorii sau cu alţi clienţi din magazin,
afişele publicitare în faţa cărora se opresc, reacţia cumpărătorilor la diverşi stimuli etc.
Operaţiunea de înregistrare a datelor cu privire la cumpărările efectuate de subiecţii incluşi într-un anumit panel într-o
perioadă dată se poate face prin intermediul unor scannere portabile. Fiecare subiect este dotat cu un astfel de aparat, care se
prezintă la casele de marcat cu ocazia efectuării cumpărăturilor, informaţiile fiind înregistrate automat, cu ajutorul codurilor de
bare de pe ambalajul sau eticheta fiecărei mărfi.
Chiar şi atunci când nu înlătură în totalitate observatorii umani, aceste instrumente prezintă avantajul că redau mai obiectiv
informaţiile, folosirea lor presupunând, evident, unele cheltuieli de investiţii şi de exploatare (care, de cele mai multe ori însă,
aduc efecte care le justifică pe deplin).
3.2. Observarea personală
Această formă de observare se realizează nemijlocit de către operatorii desemnaţi de responsabilul cercetării de piaţă, care
asigură culegerea datelor cu cea mai mare discreţie (pentru a preveni distorsionarea lor de către subiecţii observaţi).
în afară de operatorii desemnaţi special pentru a face anumite genuri de observări, în această activitate pot fi atrase şi alte
persoane (personalul de supraveghere şi pază, vânzători, responsabili de raioane etc.), cărora, pe lângă atribuţiunile de bază, li se
pot atribui şi astfel de sarcini. De fapt, orice angajat al firmei care se află în contact direct, sistematic sau întâmplător, cu mediul
de marketing are posibilitatea să facă observaţii şi să culeagă infoimaţii foarte utile în luarea deciziilor de marketing. Totuşi,

21 P. Barbu, Gusturile se măsoară electronic, în Capital, nr. 18, 2000.


22 G.A. Buckman, Lise ofVoice Pitch Analysis, în Journal of Advertising Research, voi. 20, Aprilie 1980.
când vorbim de observare faptică în studiul pieţei, noi avem în vedere doar observaţiile cu caracter sistematic, concepute,
organizate, derulate şi dirijate spre un obiectiv bine definit.
Personalul antrenat în această activitate poate fi folosit nu numai în mod neutru, ci şi pentru a provoca unele reacţii şi
mărturisiri în rândul subiecţilor observaţi (fără ca ei să-şi dea seama de acest lucru), creându-se astfel posibilitatea obţinerii unor
informaţii suplimentare.
Dincolo de cazurile în care personalul de observare se foloseşte doar pe postura de mijloace pasive de înregistrare a
informaţiilor, ar fi de semnalat două metode foarte eficiente de observare activă: cea a vânzătorilor curioşi şi cea a
cumpărătorilor falşi.
Metoda vânzătorilor curioşi constă în folosirea, în postura de vânzători, a unor observatori specializaţi, a căror menire nu
este asigurarea vânzării mărfurilor, ci incitarea discretă a consumatorilor în a oferi informaţii foarte utile în legătură cu: motivul
alegerii mărfii, mărcii şi firmei care oferă marfa pe care fiecare o cumpără; modul în care sunt sesizate performanţele produselor
şi punctele lor slabe; măsuraModulul
în care
2 oferta corespunde sau nu aşteptărilor; caracterul 47sistematic (repetat) sau întâmplător al
alegerii anumitor mărfuri; ceea ce ar mai trebui să întreprindă firma pentru ca mărfurile ei să devină mai atractive pentru
cumpărători; rolul publicităţii şi distribuţiei în formularea cererii; importanţa acordată preţului şi cea acordată calităţii
produselor etc.
Acest gen de vânzători trebuie să fie persoane care stăpânesc foarte bine arta comunicării, deoarece ei trebuie să atragă
cumpărătorii în discuţii agreabile pentru ei, formulând întrebările cu mult tact, pe un ton prietenesc, familiar, amuzant chiar (şi
nicidecum rece, profesional). Totul trebuie să lase impresia discutării unui fapt divers (în timp ce se împachetează marfa, se
numără banii, se pregăteşte restul).
Metoda cumpărătorilor falşi („sub acoperire") atribuie operatorilor specializaţi rolul de cumpărători având ca sarcini:
• supravegherea comportamentului vânzătorilor (şi a celuilalt personal care intră în contact direct cu clientela) şi iniţierea de
discuţii cu aceştia în scopul găsirii modalităţilor de îmbunătăţirea a relaţiei vânzător (ofertant) - client, de care depinde foarte
mult succesul firmei pe piaţă;
• supravegherea comportamentului cumpărătorilor (în zona magazinului, în faţa vitrinei, în incinta raioanelor, în faţa
rafturilor, în faţa produselor, la aflarea preţului, în momentul returnărilor de mărfuri, atunci când se transmit anumite mesaje
publicitare ş.a.m.d.) şi incitarea, ca din întâmplare, a acestora la genurile de discuţii pe care le-am menţionat şi în cazul
vânzătorilor curioşi.
Dacă, în relaţiile cu vânzătorii prea curioşi, cumpărătorii pot manifesta unele reţineri, în relaţiile cu ceilalţi cumpărători
(inclusiv cu cei falşi), dialogul se înfiripă mai uşor, opiniile despre produs, ambalaj, preţ, promovare, distribuţie, facilităţi de
plată etc., exprimându-se mai liber, multe reţineri dispărând.
Urmărirea traseelor este o metodă de observare care, plecând de la planul (proiectul) magazinului, în care sunt prezentate
căile de acces şi diferitele amplasamente ale acestuia, cu ajutorul unor creioane sau fire de aţă, se înregistrează trasul urmat de
fiecare cumpărător care intră în magazin în perioada considerată. Rezultatele înregistrărilor se prezintă apoi sub forma unor
diagrame (inclusiv sub cea a diagramelor cu fire - preluată din studiul muncii), din care se pot deduce:
• lungimea traseului parcurs;
• punctele (raioanele, rafturile) prin care trec succesiv cumpărătorii şi vizitatorii;
• frecvenţa vizitării fiecărui punct şi frecvenţa parcurgerii fiecărui traseu etc.
Cu ajutorul informaţiilor enumerate, se asigură rezolvarea unor probleme similare cu cele amintite în cazul folosirii
contoarelor de trafic.
Urmărirea urmelor este o metodă de observare care presupune analiza semnelor (de regulă, fizice) ale unor comportamente
trecute. Astfel, urmărind ambalajele colectate în cutiile de gunoi se poate deduce nivelul consumurilor, din mărfurile pe care ele
le-au conţinut, în zonele respective; observând uzura cărţilor dintr-o bibliotecă se poate evalua frecvenţa solicitării acestora;
urmărind câte persoane beau apă (sau alte băuturi răcoritoare) la primele ore ale dimineţii se poate deduce consumul de băuturi
alcoolice pe care ele l-au înregistrat în seara precedentă etc.
Observarea prin oglinda unidirecţională21 este o modalitate neutră de observare, într-un mediu special creat, folosită cu
precădere în cazul focus grup-urilor. Oglinda permite observarea într-un singur sens (dinspre afară doar) a modului de derulare
a reuniunilor (fără ştirea participanţilor la acestea - cei dinăuntrul încăperilor neputând vedea ce se întâmplă afară).

3.3. Alte metode de observare

Pe lângă observările la care am făcut referire, există şi alte modalităţi de realizare a observaţiilor: auditul, analiza
conţinutului, analiza morfologică etc.
Audîtul de marketing este un tip special de observare, bazat pe documente, îmbrăcând mai multe forme: auditul vânzărilor
cu ridicata sau cu amănuntul, auditul cumpărărilor efectuate de gospodării etc.
Auditul vânzărilor se realizează cu ajutorul seriilor de date înregistrate, de regulă, cu ajutorul scannerelor de la casele de
marcat, din care se deduc, pentru fiecare sortiment de marfă în parte, vânzările realizate de magazinele vizate. în baza datelor
culese pe această cale se estimează: nivelul distribuţiei de bunuri pe puncte de vânzare, pe localităţi, pe regiuni etc.; mărimea
48 Studiul pieţei
pieţei proprii şi a pieţei concurenţilor, precum şi cotele aferente de piaţă; structura vânzărilor pe categorii de mărfuri; situaţia
stocurilor; sprijinul promoţional, etc.
Auditul cumpărărilor efectuate de gospodării se bazează pe o inventariere, cu acordul clienţilor, a produselor, mărcilor şi
ambalajelor de produse care se găsesc în gospodării, el efectuându-se (eventual) paralel cu anumite anchete. In felul acesta se
obţin informaţii mult mai precise decât cele culese pe alte căi, înlăturându-se unele erori (voite sau nu).
Analiza conţinutului este o metodă recomandată pentru efectuarea observărilor al căror obiect este comunicarea, 23 în
prezent utilizându-se pentru analiza mesajelor publicitare transmise prin presa scrisă, radio sau televiziune, rapoartelor
întocmite cu diverse ocazii etc. 24 Obiectele analizei de conţinut pot fi: caracterele, cuvintele, temele mesajelor, subiectul
acestora, dimensiunile lor spaţiale şi temporale (volumul şi durata) etc 25
Analiza morfologică este o metodă de observare, care presupune descompunerea produsului în părţile sale componente,
identificarea funcţiilor fiecăreia dintre acestea şi recombinarea lor în noi produse.26

23 B. Berelson, Content Analysis and Communications Research, Free Press, Glencoe, IL, 1952, p. 55.
241.Cătoiu (coordonator), Lucr. cit., pp. 252-254.
25 Pentru detalii privind conţinutul, etapele şi modul de folosire a acestei metode, vezi: J.L Giannelloni, E. Vernette, Etudes de marche, Vuibert, Paris, 1995, p. 84.
26 Vezi T. Gherasim, Elemente de marketing, Editura Moldoviţa, Iaşi. 1995. pp. 96-97.
REZUMAT

Termenul de observare provine din cuvintele latine ob, care înseamnă înainte şi van', care înseamnă a păstra. Prin urmare,
în definiţie nominală, a observa înseamnă a păstra ceva înaintea ochilor.
Ca metodă generală de obţinere a informaţiilor primare, observarea însoţeşte şi celelalte metode de studiu (ancheta,
experimentul, testele etc.). Pentru a o face distinctă dc celelalte, în mod convenţional, toate observările presupuse de celelalte
metode le-am considerat incluse în ele.
în studiile de piaţă (dar nu numai), specificitatea observării faptice va consta în aceea că informaţiile sunt culese de la
purtătorii lor fără ca ei să-şi dea seama, astfel fiind înlăturate în totalitate distorsiunile de comportament care intervin frecvent
atunci când oamenii realizează că „sunt luaţi în vizor".
Observările cu mijloace tehnice sunt cele care se bazează pe aparate de înregistrare a comportamentului subiecţilor
purtători de informaţii (contoare de trafic, aparate de filmat, camere video, camere de luat vederi, magnetofoane), precum şi a
Modulul 2 56
unor reacţii ale acestora (analizatoare perceptive, electroencefalografe, pupilometre, cititooare de oameni, psihogalva- nometre,
audiometre, analizatori vocali etc.).
Observarea personală este aceea care se realizează nemijlocit de către operatorii desemnaţi de responsabilul cercetării de
piaţă să asigure culegerea datelor cu cea mai mare discreţie (pentru a preveni distorsionarea lor de către subiecţii observaţi).
Personalul antrenat în această activitate poate fi folosit nu numai în mod neutru, ci şi pentru a provoca unele reacţii şi mărturisiri
în rândul subiecţilor observaţi (fără ca ei să-şi dea seama de acest lucru), creându-se astfel posibilitatea obţinerii unor informaţii
suplimentare.
Sunt de semnalat două metode foarte eficiente de observare activă: cea a vânzătorilor curioşi şi cea a cumpărătorilor falşi.
Metoda vânzătorilor curioşi constă în folosirea, în postura de vânzători, a unor observatori specializaţi, a căror menire nu
este asigurarea vânzării mărfurilor, ci incitarea discretă a consumatorilor în a oferi informaţii foarte utile în legătură cu: motivul
alegerii mărfii, mărcii şi firmei care oferă marfa pe care fiecare o cumpără; modul în care sunt sesizate performanţele produselor
şi punctele lor slabe; măsura în care oferta corespunde sau nu aşteptărilor etc.
Metoda cumpărătorilor falşi („sub acoperire") atribuie operatorilor specializaţi rolul de cumpărători având ca sarcini
supravegherea comportamentului vânzătorilor {şi a celuilalt personal care intră în contact direct cu clientela) şi iniţierea de
discuţii cu aceştia în scopul găsirii modalităţilor de îmbunătăţirea a relaţiei vânzător (ofertant) - client, de care depinde foarte
mult succesul firmei pe piaţă, precum şi supravegherea comportamentului cumpărătorilor (în zona magazinului, în faţa vitrinei,
în incinta raioanelor, în faţa rafturilor, în faţa produselor, la aflarea preţului, în momentul returnărilor de mărfuri, atunci când se
transmit anumite mesaje publicitare ş.a.m.d.) şi incitarea, ca din întâmplare, a acestora la genurile de discuţii pe care le-am
menţionat şi în cazul vânzătorilor curioşi.
Există şi alte modalităţi de realizare a observaţiilor auditul, analiza conţinutului, analiza morfologică etc.
ÎNTREBĂRI

Ce au specific observările faptice?


Care sunt principalele tipuri de observări?
Care sunt avantajele şi dezavantajele observărilor?
Ce este analizorul perceptiv?
Ce sunt cumpărătorii sub acoperire?
în ce constă analiza morfologică?

APLICAŢIE

Efectuaţi o observare a urmelor într-o piaţă publică.


Modulul 4


Experimentul de marketing

Experimentul este o metodă de „producere" a informaţiilor necesare în studiile de piaţă prin provocarea intenţionată şi
controlată a anumitor stări.

1. Conţin ut
t
Experimentul de marketing reprezintă un ansamblu de operaţiuni, desfăşurate într-un mediu bine delimitat şi (oarecum) controlat,
prin care sunt provocate, în mod intenţionat şi repetat, modificări în rândul factorilor de influenţă (cauzelor), identificându-se şi
măsurându-se apoi schimbările pe care le înregistrează efectele (variabilele dependente de marketing).
In general, un experiment de marketing îşi propune două obiective fundamentale:
1) descoperirea relaţiei de cauzalitate între diverse variabile de marketing (dacă acestea nu sunt încă identificate şi
cunoscute);
2) măsurarea efectului (exclusiv) pe care o schimbare provocată în rândul variabilelor independente (explicative) o are
asupra unor variabile de marketing dependente (explicate).

2. Elemente de bază

Elementele de bază ale oricărui experiment de marketing sunt: variabilele de marketing, unităţile de observare,
tratamentele experimentale, efectele, interacţiunea şi eroarea experimentală.

2.1. Variabilele experimentului

Un experiment are de-a face cu două categorii mari de variabile: independente şi dependente.
a) Variabilele independente sunt constituite din factorii de influenţă a căror acţiune este urmărită în cadrul experimentului,
ele împărţindu-se în:
• variabile explicative, denumite şi factori experimentali sau stimuli de marketing, a căror mărime se modifică de către
operatorii experimentului pentru a se observa apoi ce efecte au aceste modificări asupra cererii, volumului de vânzări,
concurenţei, distribuitorilor etc.;
• variabile aleatoare, a căror acţiune nu poate fi controlată de către cei care realizează experimentul, influenţa lor
asupra efectelor obţinute trebuind să fie estimată însă (în studiile de piaţă numărul şi influenţele acestor factori fiind
considerabile). Pentru ca efectele experimentului să se producă, prezenţa acestor factori este obligatorie. De aceea, important
este nu să li se înlăture existenţa, ci doar să se menţină, pe cât posibil, constant nivelul lor.
b) Variabilele dependente (denumite şi variabile explicate) sunt variabile tip efect, concretizate în volum de vânzări, cerere,
timp de adoptare a deciziei de cumpărare, opinii şi atitudini, reacţii ale concurenţei etc. In cazul lor, foarte important este ca ele
să fie protejate, pe timpul experimentului, de influenţele factorilor perturbatori.
Relaţia de cauzalitate dintre cele două categorii de variabile de marketing poate fi estimată în mod:
• deductiv, pe seama teoriilor existente, respectiv în baza legităţilor puse în evidenţă de aceste teorii (cum ar fi cea
dintre nivelul preţului unei mărfi şi cererea din aceasta - potrivit legii cererii);
• inductiv, în baza seriilor paralele de date privind variabilele independente şi cele dependente, precum şi a unor
elemente furnizate de teoria marketingului;
• intuitiv, pe seama experienţei şi inspiraţiei cercetătorilor.
Dat fiind faptul că la acelaşi efect pot contribui mai multe cauze, pentru ca rezultatele experimentelor de marketing să fie cât
mai concludente, este absolut necesar ca, în timpul derulării lor, să nu se opereze cu mai mulţi stimuli simultan.

2.2. Unităţile de observare

Din categoria unităţilor de observare fac parte consumatorii, concurenţii, comercianţii, magazinele, localităţile etc. ale
căror reacţii la diverşi stimuli sunt observate, măsurate şi analizate.
Experimentele de marketing operează cu două tipuri de astfel de unităţi :
a) unităţi experimentale, asupra cărora sunt orientaţi stimulii experimentali, pentru a li se observa şi măsura reacţiile;
b) unităţi martor (de control), care sunt şi ele supuse observaţiilor, fiind menţinute însă în afara stimulilor cu care se operează
asupra primelor, rolul lor fiind acela de bază de comparaţie (servind la mai buna evidenţiere a reacţiilor pe care unităţile
experimentale le au la modificările imprimate factorilor de influenţă).
2.3. Tratamentele
Acestea constau într-un ansamblu de acţiuni şi proceduri prin care realizatorul experimentului intervine asupra variabilelor
de marketing independente pentru a constata apoi ce se întâmplă cu valorile variabilelor dependente (explicate). Prin urmare,
miezul experimentelor de marketing sunt tocmai aceste tratamente.
Tratamentele nu se aplică decât unităţilor experimentale, unităţile martor fiind menţinute în afara acestora, în felul acesta
fiind mai uşor de sesizat şi de măsurat efectele lor.
Constând în schimbarea intenţionată
58 a valorilor
Studiul pieţei variabilelor independente, evident că tratamentele experimentale operează
cu cel puţin două valori ale aceleiaşi variabile de acest tip (una iniţială şi una modificată).
Pentru ca tratamentele experimentale să ducă la rezultatele scontate, este bine să se ţină seama de următoarele
recomandări:27
• Folosiţi unităţi sau grupuri de control ca baze de comparaţie pentru rezultatele care se obţin în urma lor!
• Asiguraţi-vă că tratamentele din mediul experimental nu sunt diferite de cele care se pot executa în mediul natural (în
felul acesta asigurându-se posibilitatea generalizării concluziilor rezultate din experimente, adică transferarea lor din mediul
experimental în cel real)!
• Fiţi atenţi ca nu cumva efectele pe termen lung ale unor factori să fie interpretate drept efecte pe termen scurt ale
tratamentului experimental aplicat! De pildă, creşterea volumului de vânzări poate avea drept cauză, nu atât acţiunea publicitară
întreprinsă drept tratament experimental pe termen scurt, cât mai ales creşterea veniturilor populaţiei (care nu are nimic de-a face
cu acest tratament).
Pentru a asigura cuantificarea influenţei unui tratament oarecare, verificaţi dacă:
a) factorul experimental (şi tratamentul care îl implică) este el însuşi cuantificabil;
b) modificarea lui nu se realizează concomitent cu modificarea (în acelaşi sens) a altor factori!
• Verificaţi dacă nu cumva experimentul provoacă el însuşi modificări de comportament ale persoanelor care participă la
el (ceea ce se întâmplă frecvent, din dorinţa acestora de a confirma sau infirma ipotezele cercetării)!
2.4. Efectele experimentului

In general, între efectul unui factor (fie el şi experimental) şi efectul experimentului există diferenţe de conţinut (de ordin
cantitativ).
Efectul unui factor este rezultatul acţiunii factorului respectiv. Efectul unui anumit nivel de preţ, de pildă, este un nivel dat al
cererii.
Efectul experimentului reprezintă, pe de altă parte, modificarea efectului unui factor provocată de variaţia valorii factorului
respectiv. El mai poate fi denumit şi reacţie experimentală sau efect al tratamentelor. Dacă, în urma reducerii experimentale a
preţului produsului cu Ap lei, cererea reacţionează, crescând cu Aq unităţi, efectul experimentului este Aq (egal, nu cu cererea
veche sau nouă, ci cu sporul de cerere).
Pe lângă efectele experimentului, în studiile de piaţă prezintă importanţă şi efectele altor factori decât cei experimentali.

2.5. Interacţiunea

De cele mai multe ori, efectul unui factor este condiţionat de existenţa şi acţiunea celorlalţi factori, între efectele factorilor
existând o anumită interacţiune. Cererea dintr-o marfă, de exemplu, nu este doar efectul nevoii de consum care poate fi acoperită
cu ajutorul ei, ci şi al altor factori (preţul pretins de vânzători, veniturile consumatorilor etc.). Pentru a asigura efectului principal
o anumită independenţă, experimentul de marketing trebuie astfel proiectat şi realizat încât să permită măsurarea şi eliminarea
27 D.R. Lehmann, S. Gupta, J.H. Steckel, Op. cit., p. 161.
efectului de antrenare datorat interacţiunii factorilor. Astfel, creşterea cererii de umbrele pe timp de ploaie, de pildă, în urma
difuzării unui stimul publicitar, trebuie descompus într-un efect parţial datorat ploii şi unul datorat factorului vizat (mesajului
publicitar). De aceea, experimentul va trebui repetat de un anumit număr de ori numai pe timp de ploaie, iar apoi numai pe vreme
bună.

2.6. Erorile

Cei mai mulţi dintre factorii externi nu pot fi controlaţi în totalitate, motiv pentru care din derularea experimentelor pot
rezulta unele erori, care se împart în două categorii:
a) aleatoare, având cauze externe multiple, necontrolabile, care determină abateri de la efectul mediu (principal) în ambele
sensuri;
b) sistematice, care se produc întotdeauna în acelaşi sens, cauzele care le generează repetându-se odată cu fiecare
experiment.
Modulul 2 59
28
Printre cauzele erorilor, ar fi de semnalat :
• nerespectarea principiului selecţiei întâmplătoare în alegerea unităţilor de observare (experimentale şi martor), ceea ce
conduce la erori de selecţie;
• imprecizia instrumentelor şi metodelor de măsurare utilizate, care determină apariţia erorilor instrumentale;
• tensiunea provocată de supunerea subiecţilor unor observări (fiind conştienţi de faptul că sunt observaţi, aceştia
schimbându-şi comportamentul firesc), astfel înregistrându-se erorile de stres;
• trecerea timpului, care determină obosirea subiecţilor, plictisirea şi schimbarea dispoziţiei lor, schimbarea vremii,
modificarea conjuncturii pieţei, îmbătrânirea sau moartea subiecţilor etc., ceea ce provoacă erorile temporale, cunoscute şi sub
denumirile de:29
> erori istorice, care apar atunci când mediul de marketing se schimbă odată cu scurgerea timpului;
> erori de maturizare, datorate înaintării în vârstă a subiecţilor pe măsura derulării experimentelor (de durată mare);
> erori de mortalitate, cauzate de dispariţia, din anumite cauze (deces, plecări din ţară) a subiecţilor etc.
• interacţiunea care poate apărea între subiecţii din grupul de control şi cei din grupul experimental;
• evenimentele exogene, care scapă controlului cercetătorilor (cum ar fi unele acţiuni ale firmelor concurente);
• intuirea ipotezelor cercetării de către subiecţii investigaţi, care-i poate determina pe aceştia să furnizeze informaţiile pe
care ei consideră că le-ar aştepta cercetătorii etc.
Cauzele semnalate aici pot provoca fie erori sistematice, fie erori aleatoare. De aceea, influenţele lor trebuie să fie supuse
unor analize speciale.

3. Condiţii de realizare

Un experiment, pentru a se desfăşura în cele mai bune condiţii, trebuie să fie mai întâi proiectat. Prin proiectarea
experimentului se înţelege anticiparea, prin intermediul unui model sau al unei scheme, a diferitelor combinaţii de tratamente care
vor fi aplicate asupra variabilelor experimentale de marketing, într-o anumită succesiune de momente.3" Cu această ocazie se
precizează tipurile de tratamente de aplicat, factorii şi grupele de facturi luaţi în considerare, unităţile experimentale şi cele tip
martor implicate, momentele, în succesiunea lor, în care se vor aplica tratamentele (timpii de începere şi de terminare), tipurile
de control şi momentele efectuării controlului etc.
Condiţiile ce se cer întrunite pentru realizarea experimentelor presupun:
• manevrarea repetată a factorilor experimentali;
• atribuirea aleatoare a subiecţilor la grupele experimentale şi martor;
• controlul variabilelor din afară.

28 Vezi D.R. Lehmann, S. Gupta, J. H. Steckel, Op. cit., pp. 147-149 şi Şt. Pruteanu, B. Anastasiei, T. Jijie, Cercetarea de marketing. Studiul pieţei pur şi simplu, Editura Polirom, Iaşi, 2002, pp.
199-200.
29 S. Sudman, E. Blair, Marketing Research. A Problem Solving Approach, McGraw - Hill, New York, 1998, pp. 212-213.
a) Manevrarea repetată a factorilor experimentali constă în provocarea, în mod sistematic, a unor schimbări ale unor factori
de influenţă (preţuri, produse sau caracteristici ale acestora, tipuri de ambalaje, mesaje publicitare, modalităţi de plată, servicii
auxiliare etc.), într-o anumită succesiune de momente, urmărindu-se apoi ce se întâmplă cu nivelurile variabilelor de marketing
explicate (aferente unităţilor experimentale şi martor). Dacă manevrarea directă a factorilor experimentali (cum ar fi schimbarea
preţului pieţei în condiţiile concurenţei perfecte) nu este posibilă, ea este înlocuită prin compararea unor grupuri care sunt
supuse unor experienţe contrastante, în maniera ex post facto, prin stabilirea ordinii în timp în care se manifestă variabilele, prin
analiza informaţiilor din seriile cronologice etc.
b) Atribuirea aleatoare a subiecţilor la grupurile experimentale şi martor este o altă condiţie de bază care trebuie asigurată
experimentelor, în felul acesta evitându-se, nu numai erorile sistematice, dar şi constituirea unor grupuri de observare
nereprezentative, furnizoare de informaţii nesemnificative.
c) Controlul asupra variabilelor externe este condiţia cel mai greu de satisfăcut, în cazul experimentelor de marketing.
Pentru a substitui, cât de cât, controlul
60 direct asupra acestor variabile, se poate apela la analiza seriilor dinamice, respectiv la
Studiul pieţei

analiza comparativă a seriilor dinamice şi a celor (statice) teritoriale. Dacă, repetând experimentul în mai multe momente succesive,
se constată menţinerea aceluiaşi tip de relaţie de cauzalitate între două variabile de marketing (între volumul de vânzări şi o
anumită facilitate de cumpărare acordată clienţilor, de pildă), înseamnă că efectul factorilor exogeni este oarecum controlat. De
asemenea, dacă, prin compararea informaţiilor rezultate din seriile cronologice cu cele extrase din seriile teritoriale (obţinute în
urma efectuării aceluiaşi experiment în magazine sau localităţi situate în zone diferite), aceeaşi corelaţie se menţine, din nou se
realizează un control oarecare al variabilelor din afară.
Repetarea experimentului (în timp şi în spaţiu), precum şi compararea alternativelor de situaţii sunt, aşadar, căile principale de
excludere a influenţei factorilor exogeni în experimentele de marketing.

4. Tipuri de experimente

în funcţie de mediul în care se realizează, există experimente de laborator şi de piaţă, precum şi quasi-experimente.

4.1. Experimente de laborator

După cum se ştie, economia este practic imposibil de reprodus în laborator, motiv pentru care experimentele economice ori
nu sunt posibile, ori nu pot fi făcute decât în mediu „deschis". în marketing însă, experimentul de laborator este posibil. Cu toate
acestea, termenul laborator folosit în studiile de piaţă are o semnificaţie mai aparte, prin el înţelegându-se orice mediu (magazin,
sală de reuniuni, pavilion expoziţional) în care variabilele experimentale sunt deplin controlabile. Adeseori, prin laborator se înţelege
orice alt context decât cel natural,30
Aşa de exemplu, pentru a afla dacă existenţa vitrinei are sau nu vreo influenţă asupra volumului de vânzări realizate prin
magazinul care o expune, acesta se poate lăsă un anumit număr de zile fără vitrină, înregistrând frecvenţa intrării clienţilor în el
şi volumul vânzărilor, după care, un număr egal de zile, vitrina va fi expusă, înregistrându-se din nou frecvenţa intrărilor şi
vânzărilor (fără a schimba nici unul din ceilalţi factori care ar putea influenţa rezultatele experimentului). Pentru a vedea dacă
factorul experimental are o influenţă semnificativă asupra vânzărilor, datele înregistrate în urma experimentului sunt analizate cu
ajutorul testelor obişnuite de semnificaţie.
Comparativ cu experimentele din lumea reală, cele de laborator prezintă următoarele avantaje:
• permit un bun control al factorilor experimentali;
• presupun cheltuieli mai mici;
• permit manipulări ale unor factori (cum ar fi preţurile pieţei) imposibil de realizat în lumea reală;
• realizarea lor nu perturbează programele de marketing aflate în derulare în lumea reală etc.

30 S. Sudman, E. Blair, Lucr. cit., p. 215.


Pe de altă parte însă, experimentele de laborator se confruntă şi cu următoarele dificultăţi şi factori de risc:
• mulţi indivizi, considerându-se oameni „serioşi", refuză să participe la realizarea lor (atunci când sunt solicitaţi expres să
o facă);
• considerând că au de-a face cu nişte jocuri, mulţi dintre subiecţii care acceptă să ia parte la experimentele de laborator se
comportă anormal;
• cu cât factorii implicaţi în realizarea experimentelor este mai mare, cu atât efectele tratamentelor experimentale sunt
mai greu (uneori chiar imposibil) de realizat;
• laboratorul nu poate reproduce niciodată întru-totul lumea reală.
Pentru ca informaţiile obţinute pe seama acestor experimente să fie cu
adevărat semnificative, este necesar ca mediul din laborator să nu se deosebească prea mult de cel din afară.

4.2. Experimente în mediu deschis


61 Studiul pieţei g
în lumea reală experimentele se realizează pe spaţii mai extinse, motiv pentru care rezultatele obţinute au un grad de
încredere ridicat. De aceea, efectuarea lor implică un efort de studiu deosebit. Cea mai mare parte a factorilor perturbatori rămânând
în afara controlului celor care efectuează experimentul, tratarea efectelor pe care aceştia le pot provoca devine o problemă foarte
importantă şi complexă, erorile admise fiind mai mari decât în cazul experimentelor de laborator.
Aria de cuprindere a acestui gen de experimente este mult mai mare decât a celorlalte.
în vederea măririi încrederii în informaţiile care se obţin, o grijă aparte trebuie acordată alegerii unităţilor de observare
care se vor include în eşantionul experimental, acesta trebuind să fie cât mai reprezentativ pentru colectivitatea generală. El este
constituit din magazine şi puncte de vânzare, din zone ale aceleiaşi localităţi, din localităţi, din regiuni, din ţări în care se exportă
produsul etc.
Pentru ca experimentele în lumea reală să-şi poată atinge scopul, este necesar ca în prealabil să se obţină acordul
proprietarilor de magazine, şefilor de raioane, vânzătorilor, cumpărătorilor şi celorlalte categorii de persoane implicate în
derularea lor, ceea ce adeseori este greu de realizat (deoarece, în general, efectuarea experimentelor provoacă dificultăţi în
derularea activităţilor curente ale persoanelor şi magazinelor supuse tratamentelor). De asemenea, este necesar ca lor să li se
rezerve un timp de realizare suficient de mare, dat fiind faptul că multe efecte se manifestă numai după un anumit interval de
timp igap) de la emiterea stimulului, în cadrul căruia el este „digerat".
Experimentele din lumea,-reală sunt recomandate atunci când sunt întrunite următoarele condiţii:
1) experimentele implică doar unu - doi factori, a căror acţiune poate fi studiată pe seama unui număr mic de tratamente
aplicate asupra grupurilor experimentale;
2) factorii (variabilele experimentale) pot fi manipulaţi într-un astfel de mediu;
3) acţiunea factorilor perturbatori nu este importantă;
4) costurile pe care le presupun sunt mai mici sau mai puţin importante comparativ cu utilitatea informaţiilor pe care le
furnizează;
5) laboratorul nu poate reproduce lumea reală în mod mulţumitor.

4.3. Experimente mixte

Există studii de piaţă care se realizează pe seama unui soi de experimente care îmbină caracteristicile celor de laborator cu
cele ale experimentelor în mediu deschis, cunoscute sub denumirea de experimente mixte sau de quasi-experimente. Acestea se
bazează pe localităţi (sau porţiuni de localităţi - cartiere) care pot juca rolul de „laboratoare", în cadrul lor regăsindu-se aproape
toate condiţiile care definesc ţinuturi sau ţări întregi (adică întreg macro şi micromediul de marketing specific lumii reale).
în funcţie de numărul variabilelor factoriale cu care se operează, putem avea de-a face cu experimente unifactoriale şi
multifactoriale.

4.4. Experimente unifactoriale


Schema generală după care trebuie să se realizeze un experiment de marketing cu un singur factor se poate prezenta în două
variante: una normală şi una simplificată.

4.4.1. Varianta normală

Fiind cunoscută şi sub denumirea de varianta „înainte şi după", varianta normală se bazează pe cele două grupe obişnuite
de unităţi de observare (experimentale şi martor), constituite după principiul alegerii întâmplătoare (pentru a li se asigura
reprezentativitatea), precum şi pe două perioade distincte de observare: una care precede operarea tratamentului experimental
asupra stimulilor şi alta care succede acest tratament.
Rezultatele observaţiilor şi măsurătorilor efectuate, de un anumit număr de ori n (acelaşi pentru ambele perioade), asupra
unităţilor experimentale şi martor pot fi sintetizate într-un tabel de genul tabelului 2 (în care mărimile

Modulul 6 62
Modulul 6 63
66Studiul pieţei

Me corespund unităţilor experimentale, iar mărimile Munităţilor martor - aferente celei de-a /-a observări).

Rezultatele unui experiment unifactorial normal


Tabelul 2
Grupul experimental Grupul martor
Perioa înainte A*., Mei Me3....... Me M n i Mmi M m i
da ................... M
,
După M Ml M' M' M M' M' ....M
e\ e2 e3 e„ m) rri2 m^ m

_ i-l Notă: Datele aferentei perioadei anterioare operării


asupra stimulilor sunt notate cu M, iar cele ulterioare cu M
.

înregistrate fiind cele patru categorii de date, în faza următoare se efectuează calculul mediilor lor aritmetice, folosind
formulele obişnuite:

5X-,
M. M -----------
IX YM'
M = ^ -- Mm =i—in mi

/=1

în care: Me - media valorilor obţinute din observaţiile făcute asupra grupului experimental înaintea aplicării tratamentului
experimental; M\- media valorilor obţinute din observaţiile făcute asupra grupului experimental după aplicarea tratamentului;
Mm- media valorilor obţinute din observaţiile făcute
asupra grupului martor înaintea aplicării tratamentului experimental; M'm-
media valorilor obţinute din observaţiile făcute asupra grupului martor după aplicarea tratamentului experimental; n - numărul
valorilor rezultate din observările efectuate din cadrul fiecărui experiment (care se menţine acelaşi în cele două perioade de timp
şi în cele două grupuri experimentale).
Pe seama acestor mărimi medii pot.fi obţinute informaţii cu privire la: 1) eroarea de selecţie (es), care se determină cu
relaţia:

e s =M m -M e
2) eroarea temporală ( el), cauzată de trecerea unui anumit interval de timp între momentele care preced şi cele care succed
aplicarea tratamentelor (suficient pentru a provoca unele schimbări ale condiţiilor de realizare a experimentului), mărimea sa
putând fi aproximată cu relaţia:

e t =M m -M m
3) efectul brut al acţiunii factorului experimental şi al factorilor necontrolaţi (Eb), care se stabileşte cu relaţia:

E h =M' e -M e

4) efectul experimental (E), atribuit în exclusivitate factorului cauză asupra căruia se aplică tratamentele, care se obţine
scăzând din efectul brut al acţiunii tuturor factorilor, erorile sistematice şi aleatoare:

E~E b -{e s +e t ).
Modulul 6 65
Informaţiile obţinute în urma experimentelor unifactoriale sunt cu atât mai concludente cu cât este mai mare numărul
unităţilor experimentale din cele două grupuri, cu cât este mai extinsă perioada de observare, cu cât sunt folosite mai cu grijă
instrumentele de lucru, cu cât este mai mare numărul de observări efectuate etc.

4.4,2. Varianta simplificată

Dacă experimentul este bine conceput şi derulat, mărimile M e ,M m şi Mm nu trebuie să difere, factorii care le influenţează
(cu excepţia factorului timp) fiind mereu aceiaşi. în plus, acţiunea factorului timp este anihilată atunci când comparaţiile se fac
între mediile corespunzătoare grupului experimental şi de control aferente aceleiaşi perioade (după aplicarea tratamentelor). De
aceea, calculul efectului net al experimentului se poate face într-un mod mai simplu decât s-a presupus iniţial.
Nu este greu de constatat că relaţia iniţială folosită în calculul efectului net al modificării factorului experimental poate fi
adusă la forma:
E = E b -(e,+e,) = ={M' e -MJ- f(M m -MJ + (M m -M m )J=M' e -M m .
Prin urmare:

E=M' e -M m
Rezultă că însuşi modul de proiectare şi de efectuare a experimentelor se poate simplifica enorm, observaţiile putându-se face
asupra grupului experimental şi de control (care serveşte ca bază de raportare, reflectând mărimea variabilei dependente
neafectată de tratamentele experimentului) exclusiv în perioada care succede aplicării tratamentelor. Se evită astfel, fară nici un
efect negativ semnificativ, două seturi de observaţii (cele care, în varianta iniţială, se făceau asupra grupului experimental şi de
control înainte de aplicarea tratamentelor), reducându-se la circa jumătate efortul necesitat de organizarea şi derularea
experimentului.
Această variantă simplificată a experimentelor unifactoriale (dar nu numai) se recomandă în toate cazurile în care se
doreşte creşterea operativităţii acestora, dar în primul rând atunci când valorile variabilei de marketing dependente (nivelul
cererii, volumul de vânzări, reclamaţiile clienţilor) sunt înregistrate în mod continuu. De asemenea, ea este indicată şi în
situaţiile în care un stimul de marketing (modificarea unui preţ, lansarea pe piaţă a unui nou produs, difuzarea unui spot
publicitar) este manipulat pentru prima dată.
Potrivit ultimelor relaţii de calcul prezentate, credem că avem suficiente motive pentru a recomanda această variantă
pentru toate cazurile, considerând că. în efectuarea experimentului nu este neapărat necesar să se opereze cu două baze de
raportare: o perioadă de timp (cea de înaintea aplicării tratamentelor) şi un grup martor (existenţa grupului de control fiind
suficientă). Pentru a demonstra acest lucru ne vom folosi de un exemplu.
Prin urmare, primele două grupuri de observare (experimental şi martor), cu ajutorul cărora se consemnează situaţia
existentă înainte de introducerea stimulului (serviciului de transport gratuit), se dovedesc a fi inutile, varianta de experiment tip
înainte şi după transformându-se în una tip După.
4.4.3. Alte variante

Pe lângă variantele de experiment tip După şi înainte şi după, ar mai fi de semnalat şi:31
a) varianta tip După fără grup de control, în care efectele factorului experimental (modernizării unui produs, de pildă) se
urmăresc numai după ce acţiunea acestuia s-a manifestat deja, fară a se folosi grupuri martor,
b) varianta înainte şi după fără grup de control, în care măsurarea efectelor experimentului se face exclusiv asupra
grupului experimental, atât înainte cât şi după aplicarea tratamentelor;
c) varianta simulare tip înainte şi după, care este o combinaţie între varianta tip înainte şi după cu grup de control şi cea tip
După fără grup de control. Ea suprimă înregistrările asupra grupului experimental înainte de
aplicarea tratamentelor. Dacă ar fi vorba despre un produs perfecţionat, de exemplu, grupului de control i se prezintă doar
produsul vechi, iar grupului experimental numai produsul nou. Cu alte cuvinte, evaluarea După efectuată asupra grupului
martor este echivalată cu evaluarea înainte asupra grupului experimental. Din diferenţele de atitudini manifestate în cele două
grupuri se deduce efectul tratamentului
66
experimental (modernizării produsului). Studiul pieţei g

d) varianta tip serie dinamică simplă, care este derivată din varianta înainte şi după fără grup de control, bazându-se pe
mai midie evaluări (în momente diferite), atât înainte cât şi după aplicarea tratamentelor (exclusiv asupra grupului
experimental), pentru a se evidenţia efectul scurgerii timpului asupra rezultatelor tratamentelor; j e) varianta tip serie
dinamică cu grup de control, care se deosebeşte de
i cea precedentă doar prin faptul că se operează şi cu grupurile martor, j Schemele prezentate în cazul experimentelor
unifactoriale se pot întâlni
j şi în cazul celor bi sau multifactoriale.
I
| 4.5. Experimente cu mai mulţi factori
| De cele mai multe ori, în experimentele de marketing se operează
! simultan cu mai mulţi factori, ceea ce complică operaţiunile de atribuire a efectului final influenţei fiecărui factor în parte.

4.5.1. Experimentebifactoriale
Acestea se bazează doar pe doi factori experimentali, caz în care efectul total se poate descompune în:
1) efect datorat exclusiv primului factor ();
2) efect datorat exclusiv celui de-al doilea factor ( E 2 );
3) efect datorat interacţiunii celor doi factori (E,).
Pentru a estima primele două efecte, experimentul bifactorial se poate descompune în două experimente unifactoriale, care se
desfăşoară după schema expusă în paragraful precedent.
Pentru estimarea efectului interacţiunii factorilor se poate folosi relaţia:
E^E-ifr+EJ,
în care: E - efectul global.
Schema experimentului se va baza deci pe 2 x 2 = 4 combinaţii realizabile cu cei doi factori, precum şi pe un număr de
cel puţin două observări pentru fiecare nivel al factorilor experimentali.
De pildă, dacă cei doi factori experimentali ar fi ambalajul unei mărfi (care se prezintă sub două forme - pe care le vom nota
cu A ] şi A 2 ) şi modalităţile de distribuţie (prin magazine mici - Dx şi prin megamagazine - D 2 ), combinaţiile posibile dintre aceştia
vor fi cele sugerate de tabelul 3.
înainte de efectuarea experimentului, marfa se vindea prin magazine mici, în ambalaj model A,. Aceasta va fi, de fapt,
combinaţia care va servi drept bază de control (drept martor).

311. Cătoiu (coordonator), Lucr. cit., pp. 372-380.


Vânzările medii zilnice aferente grupurilor experimentale (milioane lei)
Tabelul 3
^\I)istribuţie Magazine mici di Megamagazine
Ambalaj d2
Model A! Vn rl2
Model A2 v* r22
Notă: Mărimile Vtj sunt deci vânzările medii zilnice de mărfuri ambalate în varianta i şi distribuite în varianta j.

Efectul datorat exclusiv schimbării ambalajului (E } ) se poate determina în maniera experimentului unifactorial (lăsând tipul
de distribuţie nemodificat şi schimbând doar forma ambalajului), având valoarea:
Modulul 6 67

în acelaşi fel se determină şi efectul exclusiv al schimbării formei de distribuţie (E1 ):


E = V - V 2 12 '11-

Efectul global (E), datorat modificării simultane a ambalajului şi a formei de distribuţie (cauzat deci atât de trecerea de la
ambalajul A , la A 2 , cât şi de schimbarea magazinelor mici cu megamagazinele) va avea valoarea:
E = V22-VU.

Aşadar, efectul interacţiunii celor doi factori va fi:


Făcând abstracţie de schema experimentelor unifactoriale, efectele medii datorate fiecăruia din cei doi factori în parte se pot
determina şi cu relaţiile:
£ JV2i-Vn) + (V22-Vn)
J1
2

g _(Vn-Vu) + (V22-V2i)
2
2

în care: E X E 2 - efectele atribuite factorului 1, respectiv 2 potrivit celui de-al doilea mod de tratare a datelor rezultate din
experimentul bifactorial.
Utilizând deci cea de-a doua modalitate de determinare a efectelor experimentului, se constată că mărimea efectului global
este aceeaşi, fiind însă diferite mărimile efectelor parţiale ale celor doi factori manipulaţi. Aceste diferenţe se datorează faptului că, în al
doilea caz, efectele parţiale includ şi părţi din efectul interacţiunii celor doi factori (care, de data asta, este mascat).
Rezultatele obţinute prin cele două modalităţi de tratare a informaţiilor oferite de experiment sunt totuşi perfect compatibile.
Iată cum poate fi demonstrat acest lucru.
Ponderea fiecărui efect parţial exclusiv (determinate după prima manieră de lucru) în efectul total obţinut prin însumarea lor
se poate stabili astfel:

gl = şi 82=
E^F2 J^E2'

în care: g x ,g 2 - ponderea efectului exclusiv al factorului 1, respectiv 2 în efectele parţiale cumulate.


Efectul Et al interacţiunii celor doi factori se poate atribui fiecărui factor în parte potrivit relaţiilor:
Eh = Et g, şi Eh = El g,

în felul acesta, efectele parţiale ale celor doi factori, care includ şi părţile aferente din efectul interacţiunii lor, se vor stabili
cu formulele:

K=Ei+Ergi=Ei+Eil

E 2 =E 2 + E r g 2 =E 2 + E h .
Comparând efectele E} şi E2 rezultate din cele două modalităţi de calcul, rezultă că, indiferent de procedeul utilizat, se obţin
aproximativ aceleaşi rezultate.

68 Studiul pieţei g
72 ____________________________________ Studiul pieţei

4.5.2. Experimentemultifactoriale
Conceperea şi realizarea experimentelor în care se operează cu tratamente aplicate asupra a trei sau mai mulţi factori se
complică, iar aceasta cu atât mai mult cu cât este mai mare numărul nivelurilor după care sunt diferenţiate valorile fiecărui factor
în parte. Lucrându-se cu m factori şi n niveluri ale fiecărui factor, numărul combinaţiilor factori - niveluri este egal cu ri".
întrucât efortul necesar pentru efectuarea unor tratamente într-un număr atât de mare de variante ar fi considerabil, au fost puse
la punct scheme de experimente care reduc acest număr, cum ar fi metoda pătratului latin, respectiv greco-latin38.
1) Pătratele latine sunt instrumente de proiectare a experimentelor multifactoriale care reduce numărul tratamentelor prin
aplicarea lor numai asupra anumitor factori, în timp ce valorile altora sunt menţinute constante. Pentru a obţine rezultate
semnificative (pentru a preveni erorile), diferitele combinaţii factori - valori sunt constituite de aşa manieră încât fiecare nivel al
unui factor să fie asociat cu fiecare nivel al celorlalţi factori (fără a se epuiza toate combinaţiile posibile). în acest scop, sunt
construite tabele în care fiecare tratament (combinaţie) apare o singură dată pe fiecare rând şi pe fiecare coloană. Astfel, pentru
n tratamente, tabelul va conţine n rânduri, n coloane şi n2 unităţi de testare (de aici derivând şi numele de pătrat, care însoţeşte
metoda).
Aşa de pildă, dacă s-ar urmări studierea impactului a trei factori (forma de distribuţie, tipul de ambalaj şi vârsta clienţilor)
asupra volumului de vânzări, în condiţiile în care fiecare factor ar înregistra trei niveluri, schema unui astfel de experiment ar
avea la bază tabelul 4.

Schema tip a unui pătrat latin


Tabelul 4
Mod de distributie Tota
9 l
Magaz Megamagaz La
ine ine domici
mici liu
Tipul A, Copii Maturi Bătrâni
ambalajul A2 Maturi Bătrâni Copii
ui
A3 Bătrâni Copii Maturi

Total
38
J.C. Drăgan, M.C. Demetrescu, Op. cit., pp. 48-50.

Nu este greu de constatat că, în loc să se opereze cu 3 x 3 x 3 = 27 combinaţii de factori - niveluri, pătratul latin permite
reducerea lui la 32 = 9 combinaţii, cele trei categorii de vârstă (copil, tânăr, bătrân) apărând câte o singură dată pe fiecare rând şi
pe fiecare coloană a tabelului.
Potrivit acestei scheme, în fiecare căsuţă a tabelului vor fi trecute mărimile V i j r , adică volumul mediu zilnic al vânzărilor
de mărfuri ambalate în varianta i, realizate prin forma de distribuţie j, către consumatori de tip r. De exemplu, în căsuţa de pe
rândul al doilea şi de pe coloana a treia se vor trece vânzările de mărfuri ambalate în varianta A2, efectuate direct la domiciliu, către
clienţii copii.
Coloana pe care se va obţine cel mai mare total va indica cel mai eficient sistem de distribuţie, iar rândul cu totalul
(vânzărilor) cel mai mare va marca cel mai atrăgător tip de ambalaj.
în urma însumării volumul vânzărilor pe cele trei categorii de vârstă, se identifică grupa de vârstă (categoria de clienţi) cea
mai importantă pentru finnă, spre care trebuie orientată cu prioritate atenţia acesteia.
Modul de prelucrare complexă a datelor cuprinse în tabelul 4 va fi prezentat ceva mai încolo.
2) Pătratele greco-latine reprezintă a variantă a pătratelor latine recomandată pentru cazurile în care se operează cu patru
factori de influenţă, fiecare având câte patru niveluri. Mai exact, ele se obţin prin suprapunerea a două pătrate latine. Astfel, în loc
să se lucreze cu:

4 x 4 x 4 x 4 = 256 combinaţii,

numărul combinaţiilor factori - niveluri va fi de doar42= 16.


în condiţiile în care la cei trei factori din exemplul precedent mai adăugăm unul (sezonul), iar nivelurile aferente acestora ar
fi:
• pentru tipul ambalajului - Ai, A2, A3 şi A4;
• pentru forma de distribuţie: magazine mici, megamagazine, la tarabă şi la domiciliu;
• pentru grupa de vârstă: copii (C), adolescenţi (A), maturi (M) şi bătrâni (B);
• pentru sezoane: primăvară
70 (P) vară (V), toamnă (T) şi iarnă (I), modelul după care
Studiul pieţei g va fi conceput şi realizat
experimentul multifactorial de marketing va avea la bază tabelul 5.
Schema tip a pătratului greco-Iatin
Tabelul 5
Mod de distribuţie Tota
Tarab Magazin Megamagaz La l
ă e mici ine domicil
iu
Tip de A! CP AV MT Bl
ambala A2 Bl CP AV MT
j
A3 MT Bl CP AV

A4 AV MT Bl CP

Total

La fel ca în cazul precedent, fiecare grupă de vârstă şi fiecare anotimp apar câte o singură dată pe fiecare rând şi pe fiecare
coloană.
Datele Vijrz din căsuţele tabelului se referă la vânzările medii zilnice de marfă ambalată în varianta /, distribuite în
modalitatea j, către clienţii din grupa de vârstă r, în sezonul z. Astfel în căsuţa de pe rândul al treilea şi coloana a doua se vor trece
vânzările în ambalaj tip A3, realizate prin magazine mici, către bătrâni, pe timp de iarnă.
în urma însumării vânzările pe rânduri, pe coloane, pe grupe de vârstă şi pe sezoane, potrivit acestei metode:
• cel mai indicat tip de ambalaj va fi cel pentru care se obţine totalul cel mai mare pe rânduri;
• cel mai eficient mod de distribuţie este cel indicat de totalul maxim pe coloane;
• cea mai importantă categorie de clienţi este cea pentru care se obţine totalul cel mai mare pe grupe de vârstă;
• cel mai propice sezon pentru vânzarea mărfii este cel pentru care se obţine totalul maxim pe anotimpuri.
Dacă s-ar mai lua în considerare şi alţi factori, pentru care numărul de niveluri este tot patru, în căsuţele tabelului se vor
mai adăuga (câte o singură dată pe fiecare rând şi pe fiecare coloană) şi indicativele aferente acestora, căsuţele conţinând câte
trei, câte patru, respectiv câte (m - 2) simboluri (m fiind numărul factorilor).
Prelucrarea complexă a informaţiilor obţinute din experiment se va face după metodologia valabilă pentru pătratele latine.
Comparativ cu experimentele unifactoriale, cele bi sau multifactoriale' prezintă două avantaje mari:
1) costul este mai mic decât suma costurilor experimentelor unifactoriale,
2) oferă posibilitatea cunoaşterii efectului interacţiunii factorilor, ceea ce este foarte important în studiile de piaţă.
în vederea desfăşurării operaţiilor în bune condiţii, este bine ca număiul factorilor implicaţi în experimentele
multifactoriale să nu fie mai mare de patai.

4.6. Experimente continue

Pe lângă experimentelor unice, studiile de piaţă apelează şi la o a doua categorie, denumite experimente continue sau
adaptive. Specificul acestora constă în aceea că se repetă la intervale de timp mai scurte sau mai lungi, în felul acesta putându-se
urmări evoluţia în timp şi spaţiu a efectelor cu care ele se soldează, informaţiile obţinute pe seama lor servind la o mai riguroasă
fundamentare a deciziilor de marketing cu caracter strategic. De asemenea, cu ajutorul lor sunt găsite şi soluţiile de adaptare a
firmelor la mediul de marketing.
Prin intermediul acestui gen
Modulul 4 de experimente, un mesaj publicitar, de pildă, poate fi adaptat în mod continuu la modificările

pe care le suferă masa receptorilor, făcându-1 astfel tot mai eficient.


Experimentele adaptive se bazează pe aceleaşi panel-uri de subiecţi.

REZUMAT

Experimentul de marketing reprezintă un ansamblu de operaţiuni, desfăşurate într-un mediu bine delimitat şi (oarecum)
controlat, prin care sunt provocate, în mod intenţionat şi repetat, modificări în rândul factorilor de influenţă (cauzelor),
identificându-se şi măsurându-se apoi schimbările pe care le înregistrează efectele (variabilele dependente de marketing).
Elementele de bază ale oricărui experiment de marketing sunt: variabilele de marketing, unităţile de observare,
tratamentele experimentale, efectele, interacţiunea şi eroarea experimentală.
Orice experiment are de-a face cu două categorii mari de variabile: indepen-dente şi dependente.
Experimentele de marketing operează cu două tipuri de unităţi de observare: a) unităţi experimentale, asupra cărora sunt
orientaţi stimulii experimentali, pentru a li se observa şi măsura reacţiile; b) unităţi martor (de control), care sunt şi ele supuse
observaţiilor, fiind menţinute însă în afara stimulilor cu care se operează asupra primelor, rolul lor fiind acela de bază de
comparaţie (servind la mai buna evidenţiere a reacţiilor pe care unităţile experimentale le au la modificările imprimate factorilor
de influenţă).
Tratamentele experimentale constau într-un ansamblu de acţiuni şi proceduri prin care realizatorul experimentului
intervine asupra variabilelor de marketing independente pentru a constata apoi ce se întâmplă cu valorile variabilelor dependente
(explicate). Prin urmare, miezul experimentelor de marketing sunt tocmai aceste tratamente.
Intre efectul unui factor (fie el şi experimental) şi efectul experimentului există diferenţe de conţinut (de ordin
cantitativ).
Astfel, efectul unui factor este rezultatul acţiunii factorului respectiv. Efectul unui anumit nivel de preţ, de pildă,
este un nivel dat al cererii.
Efectul experimentului reprezintă, în schimb, modificarea efectului unui factor provocată de variaţia valorii
factorului respectiv. El mai poate fi denumit şi reacţie experimentală sau efect al tratamentelor.
în afara efectelor experimentului, în studiile de piaţă prezintă importanţă efectele altor factori decât cei
experimentali.
De regulă, efectul unui factor este condiţionat de existenţa şi acţiunea celorlalţi factori, între efectele factorilor
existând o anumită interacţiune. Pentru a asigura efectului principal o anumită independenţă, experimentul de
marketing trebuie astfel proiectat şi realizat încât să permită măsurarea şi eliminarea efectului de antrenare datorat
interacţiunii factorilor. De aceea,76 experimentul va trebui repetat de un anumit număr
Studiulde ori
pieţei g numai pe timp de ploaie,

iar apoi numai pe vreme bună.


Majoritatea factorilor externi nu pot fi controlaţi în totalitate, motiv pentru care din derularea experimentelor pot
rezulta unele erori, care sunt de două feluri: a) aleatoare, având cauze externe multiple, necontrolabile, care determină
abateri de la efectul mediu (principal) în ambele sensuri; b) sistematice, care se produc întotdeauna în acelaşi sens,
cauzele care le generează repetându-se odată cu fiecare experiment.
Pentru ca un experiment să se desfăşoare în cele mai bune condiţii, el trebuie să fie mai întâi proiectat. Prin
proiectarea experimentului se înţelege anticiparea, prin intermediul unui model sau al unei scheme, a diferitelor
combinaţii de tratamente care vor fi aplicate asupra variabilelor experimentale de marketing, într-o anumită
succesiune de momente Cu această ocazie se precizează tipurile de tratamente de aplicat, factorii şi grupele de facturi
luaţi în considerare, unităţile experimentale şi cele tip martor implicate, momentele, în succesiunea lor, în care se vor
aplica tratamentele (timpii de începere şi de terminare), tipurile de control şi momentele efectuării controlului etc.
în funcţie de mediul în care se realizează, există experimente de laborator şi de piaţă, precum şi quasi-experimente.

ÎNTREBĂRI

Ce este experimentul de marketing?


Care sunt elementele de bază ale unui experiment de marketing?
Care sunt principalele tipuri de unităţi de observare în experimentul de marketing?
Ce sunt tratamentele experimentale?
Ce diferenţe există între efectul acţiunii unui factor şi efectul experimentului?
Care sunt principalele tipuri de erori care însoţesc experimentele de marketing?
Ce tipuri de experimente de marketing cunoaşteţi?
Care este schema de realizare a unui experiment unifactorial?
Care este schema de realizare a unui experiment bifactorial?
Ce sunt pătratele latine?
Ce sunt pătratele greco-latine?
Ce sunt experimentele continue?
Cum se poate distribui pe factori efectele interacţiunii acestora?
APLICAŢII

1) Să presupunem că variabila experimentală asupra căreia un colccliv dc corceiaic acţionează este serviciul de
transport gratuit al frigiderelor cumpărate dc la firma cam organizează experimentul la domiciliul clienţilor, iar
variabila explicată este volumul vânzărilor. Pentru a experimenta noua variantă de distribuţie (cu transport gratuit), se
constituie două grupe de observare, una experimentală şi una martor, experimentul repetându-sc dc calc 10 ori în
fiecare dintre ele, în două perioade distincte de timp: una în care acest serviciu tui cm asigurat şi alta în care clienţii
beneficiază deja de transportul gratuit.
Datele aferente volumului zilnic de vânzări (în milioane lei), înainte şi după introducerea serviciului gratuit de
transport, se prezintă ca în tabelul 6.
Să se prelucreze datele obţinute în urma experimentului.

Rezolvare
Modulul 4 7/
Volumul mediu zilnic al vânzărilor aferente celor două perioade şi celor două grupuri de observare va avea
următoarele valori:

w 120+100+130+90+130+140+110+110+100+120 , ■
M = ----------------------------------------------- = 125 milioane lei
10

150+ 140+140+120+140+100+160+170 +150+ 160


Mm ------------------------------------------------= 143 milioane lei
10

. 200 + 200+240+230+220 + 190+210+180+160 + 190 .


M, -------------------------------------------------- = 202 milioane lei
10

. 140+160 + 170+170 + 150+150 + 160+170+150+160


Mm ------------------------------------------------- =158 milioane lei.
10

Volumul zilnic de vânzări


Tabelul 6
Grupul Grupul martor
experimental
120 140 15 100
0
100 110 14 160
0
înainte 130 110 14 170
0
90 100 12 150
0
Perioad 130 120 14 160
a 0
Modulul 4 7/
200 190 14 150
0
200 210 16 160
0
După 240 180 17 170
0
230 160 17 150
0
220 190 15 160
0
Erorile datorate acţiunii factorilor perturbatori se vor situa la nivelurile: e s = M m -M e = 143 — 125 = 18 milioane lei
e. = M'-M m = 158 -143 = 15 milioane iei.
f mm
Efectul brut al tuturor factorilor (inclusiv al transportului gratuit) asupra volumului de vânzări sunt de:
E b =M\ -M e = 202 - 125 = 77 milioane lei, iar efectul net, datorat exclusiv introducerii serviciului de
transport gratuit, este de: E = Eb - {es + et) = 77 - (18 +15) = 44 milioane lei.
Acelaşi rezultat se obţine şi direct, aplicând formula simplificată:
E = M' e -M' m = 202 - 158 = 44 milioane lei.
2) Dacă cei doi factori experimentali luaţi în considerare într-iin stdudiu de marketing ar fi ambalajul unei mărfi (care se
prezintă sub două forme - pe care le vom nota cu A{ şi A 2 ) şi modalităţile de distribuţie (prin magazine mici - Z), şi prin
megama-gazine - D2), combinaţiile posibile dintre aceştia vor fi cele sugerate de tabelul 7.
78 Studiul pieţei g
Vânzările medii zilnice aferente grupurilor experimentale (milioane Iei)
Tabelul 7
"^--^Distribu Magazine mici Megamagazine
ţie Ambalaj Di D2

Model A! Vn = 500 V 1 2 =700


Model A2 V2l = 660 V22 = 920

Notă: Datele din tabel reprezintă media aritmetică a vânzărilor zilnice înregistrate în perioada derulării experimentului
(calculate cu relaţiile prezentate în paragraful precedent) în condiţiile în care marfa este ambalată după modelul i (A] sau A2) şi
se distribuie în varianta j (Di sau D2). Mărimile VSJ
sunt deci vânzările medii zilnice de mărfuri ambalate în varianta i şi distribuite în varianta j.
înainte de efectuarea experimentului, marfa se vindea prin magazine mici, în ambalaj model A y . Aceasta va fi, de fapt,
combinaţia care va servi drept bază de control (drept martor).
Rezolvare

Efectul datorat exclusiv schimbării va avea valoarea:


Ei =F21 -Vu = 660-500 = 160 milioane lei.
Efectul exclusiv al schimbării formei de distribuţie ( E2 ) va fi:
E2 = V12 - Vu =700-500 = 200 milioane lei.
Efectul global (E), datorat modificării simultane a ambalajului şi a formei de distribuţie va avea valoarea:
E = V22- Vu = 920 - 500 = 420 milioane lei.
Prin urmare, efectul interacţiunii celor doi factori va fi:
E,=E- (E x +E 2 ) = 420 - (160 + 200) = 60 milioane lei.
Efectele medii datorate fiecăruia din cei doi factori în parte se pot determina şi cu
Modulul 6 79
relaţiile: (V2l-Vn) + (V22-Vl2)

(Vn-V u ) + {V 2 2 -V 2 l )
E
'i = 2
în care: E\ , E\ - efectele atribuite factorului 1, respectiv 2 potrivit celui de-al doilea mod de tratare a datelor rezultate
din experimentul bifactorial. Utilizând aceste relaţii, rezultă:
E\ =
(V»-Vn)HV2>-V») = (660-500) + (920-700) = 19Q ^^

2 2

£= (Vn-Vn) + <V^) = (700- 500) + (920- 660) = ^ ^ ^


2
2 2

Efectul global va avea aceeaşi valoare:

E = E\ +E'2 = 190 + 230 = 420 milioane lei.

Ponderea fiecărui efect parţial exclusiv (determinate după prima manieră de lucru) în efectul total obţinut prin
însumarea lor va avea valorile:

g = ——— = 160 - 0,45


51 E,+E 2 160 + 200

E
2 200
Z-, =-- 2— = = 0,55,
62 E x +E 2 160 + 200
în care: g x ,g 2 - ponderea efectului exclusiv al factorului 1, respectiv 2 în efectele parţiale cumulate.
în al doilea pas, efectul Ei al interacţiunii celor doi factori se atribuie fiecărui factor în parte, potrivit relaţiilor:
E E
h= , Si Şi Eh = Ei g2
Aplicând aceste formule, reiese că:
= Ei gj = 60 x 0,45 = 27 milioane lei
Et = Et g2 - 60 x 0,55 = 33 milioane lei.

în fine, efectele parţiale ale celor doi factori, care includ şi părţile aferente din efectul interacţiunii lor, se vor stabili
cu formulele:
E\ = E l +E i xg l =E l +E h E'2 = E 2 +E j xg 2 =E 2 +E h ,
ceea ce înseamnă că:
£', = £,+ 80Ek = 160 + 27 = 187 milioane lei E\ = Ex + Eh - 200 + 33
Studiul pieţei g
= 233 milioane lei.
Comparând efectele E\ şi E\ rezultate din cele două modalităţi de calcul se obţin aproximativ aceleaşi valori.
Prin urmare, schimbarea ambalajului determină creşterea volumului de vânzări cu circa 190 milioane lei, iar
schimbarea modului de distribuţie contribuie la sporirea vânzărilor cu aproximativ 200 milioane lei.
Modulul 5

Simularea de marketing

Simularea este una dintre cele mai utilizate metode de lucru folosite în studiile de piaţă.

1. Continui
»
Termenul simulare provine din latinescul simulatio, care înseamnă a imita sau a reproduce ceva.
în cercetarea de marketing (ca şi în alte domenii ale ştiinţei), prin simulare se înţelege un proces de imitare, de reproducere
artificială, cu ajutorul unor modele, a condiţiilor existente în lumea reală, în scopul studierii relaţiilor de cauzalitate existente între diverse
variabile de marketing, precum şi a modului de funcţionare a sistemelor în care ele sunt implicate.
In sens restrâns, simulare se defineşte ca fiind un procedeu de studiere a unui sistem real cu ajutorul unui înlocuitor (model) care-i
imită caracteristicile esenţiale.
Faţă de celelalte metode utilizate în studiile de piaţă, simularea prezintă câteva avantaje:
• evită dificultăţile în ceea ce priveşte controlul factorilor din partea, cercetătorilor (care, în cazul celorlalte metode,
ridică cele mai multe probleme);
• dă posibilitatea manevrării unui număr mai mare de variabile;
• obţinerea informaţiilor nu depinde de bunăvoinţa persoanelor care trebuie să fie contactate (ca în cazul experimentelor,
anchetelor şi testelor de marketing);
• este confruntată cu mai puţine elemente de subiectivism;
• presupune fonduri incomparabil mai mici comparativ cu cele antrenate de alte metode etc.32
Dintre dezavantaje, amintim:
• caracterul oarecum artificial al situaţiilor analizate;
• imposibilitatea garantării soluţiilor obţinute, modelele neputând surprinde realitatea în toată complexitatea ei.
Deşi se bazează în foarte mare măsură pe modele, simularea nu se confundă cu modelarea (faţă de care are un conţinut mai
amplu şi mai complex).

32 T. Gherasim, Simularea în cercetările de marketing, Buletinul Ştiinţific al Universităţii „George Bacovia" Bacău, 2002.
2. Elemente constitutive

Principalele elemente implicate într-o simulare de marketing sunt: sistemul real, sistemul simulat, modelele, intrările,
tratamentele, interacţiunile şi ieşirile.
1) Sistemul real este sistemul supus cercetării de piaţă, ale cărui caracteristici urmează a fi studiate.
2) Sistemul simulat este sistemul care-1 înlocuieşte pe cel real, reprezentându-i starea iniţială.
3) Modelele reprezintă elementul cheie utilizat în simulările de marketing. Ele nu sunt altceva decât elemente materiale sau
expresii matematice şi logice structurate de aşa manieră încât să poată reproduce caracteristicile operaţionale ale sistemului simulat.
Altfel spus, modelele sunt „reproduceri", imitatori sau înlocuitori ai sistemelor reale.
4)Intrările în modelele de simulare sunt informaţiile care stau la baza calculelor presupuse de utilizarea modelelor,
provenite din sursele disponibile şi accesibile cercetătorilor. Mai concret, intrările în sistemul de simulare sunt constituite din:
• variabile de intrare, deterministe sau stohastice, care au specific faptul că se schimbă în mod permanent, luând valori
Modulul 6 81
discrete (ele fiind, de regulă, mărimi de comandă);
• parametri de intrare, ale căror valori se menţin constante pe toată durata simulărilor;
• variabile perturbatoare, cu valori previzibile sau aleatoare, a căror prezenţă (şi influenţă) nu se poate exclude.
5) Tratamentele constau în toate genurile de acţiuni sau evenimente care ar putea avea loc în realitate şi care pot fi
introduse în model în scopul de a li se estima efectele. De exemplu, dacă modelul de simulare este o funcţie de cerere, tratamen-
tele pot consta în schimbări de preţ, modificări ale veniturilor, noi soluţii publicitare etc.
6) Interacţiunile între factorii introduşi în model se produc în conformitate cu fiecare model matematic sau logic în parte,
fiind concretizate în ansamblul calculelor care se efectuează în succesiunea lor logică. în cazul utilizării aceleiaşi funcţii de
cerere, interacţiunile vor fi sugerate de relaţiile existente între variabilele independente de marketing care acţionează împreună
asupra cererii (între preţuri, venituri, restricţii juridice impuse de stat etc.).
7) Ieşirile sunt elementele de finalitate urmărite prin studiul pieţei bazată pe simulare, prezentându-se sub forma
informaţiilor despre variabilele de marketing explicate. Dacă modelul de simulare folosit este, cum consideram mai înainte, o
funcţie de cerere, ieşirile se vor concretiza în informaţiile cu privire la nivelul şi evoluţia cererii.
Comparativ cu experimentele, în cadrul cărora nu se poate opera decât cu doar câteva variante de situaţii reale posibile,
modelele de simulare oferă posibilitatea manipulării unui număr oricât de mare de combinaţii de acţiuni posibile pentru rezolvarea
problemei de marketing supuse cercetării (acesta fiind un al doilea avantaj principal al simulării).

3. Paşi

La fel ca şi experimentele, simulările, indiferent de formele concrete pe care le îmbracă, se realizează parcurgându-se
aceiaşi paşi.
Pasul 1. Se defineşte problema de marketing de simulat, care poate fi: o campanie publicitară, o ofertă specială, o creştere
generală a veniturilor, un proces inflaţionist etc. Pentru aceasta, cercetătorul trebuie să dispună deja de inforaiaţiile cu privire la
toate laturile sale esenţiale.
Pasul 2. Se alege modelul de simulare. In condiţiile în care sursele de documentare nu furnizează modele utilizabile în
simularea care urmează a fi făcută, este necesară construcţia unor modele noi, folosindu-se în acest scop metodologia pusă la
punct de econometrie, teoria sistemelor, logică etc.
Atunci când, de pildă, modelul ar urma să se concretizeze într-o funcţie de cerere, operaţiile de executat cu această ocazie
ar consta în:
• întocmirea seriilor de date statistice (cronologice sau teritoriale) cu privire la evoluţia variabilelor independente (a
preţurilor, a veniturilor), precum şi a variabilei dependente (a cererii);
• reprezentarea grafică, sub forma norilor de puncte, a respectivelor serii de date (pe axa absciselor trecându-se valorile
variabilei independente, iar pe axa ordonatelor valorile variabilei dependente);
• ajustarea norului de puncte prin intermediul unor drepte sau curbe;
• identificarea tipului de funcţie sugerat de curba sau dreapta rezultată din operaţia anterioară;
• estimarea parametrilor acestei funcţii folosind metoda celor mai mici pătrate (sau orice alt procedeu econometric);
• testarea funcţiei astfel obţinute cu ajutorul abaterii medii pătratice a valorilor teoretice (calculate în baza acestei
funcţii) de la valorile reale (cuprinse în seria de la care s-a plecat).
Pasul 3. Se realizează simularea propriu-zisă. Dacă ar fi să ne referim la acelaşi model de cerere, care, să zicem, ar fi o
funcţie tip preţ - cerere, ea ar consta în calculul mărimii cererii pentru fiecare nivel de preţ care ar urma să fie practicat în viitor.
Pasul 4. Se face evaluarea rezultatelor obţinute în urma simulării, apelându-se la testele de semnificaţie obişnuite (Fisher, %2,
Student etc ).
Atunci când nu există serii de date cu privire la evoluţia, în trecut, a celor două categorii de variabile de marketing
(independente şi dependente), acestea vor fi constituite în cel de-a/ doilea pas al schemei de simulare (numărul paşilor crescând
astfel cu o unitate).
De la caz la caz, în schema de82 realizare a simulării pot interveni şi alte operaţii. Studiul pieţei g

4. Obiective

Având la bază modele care reproduc, în esenţă, sistemele reale, inclusiv modul lor de funcţionare şi interdependenţele care
asigură existenţa şi evoluţia lor, simularea este o metodă de studiu indispensabilă în marketing. Printre obiectivele pe care ea şi
le propune, ar fi de semnalat:33
• mai buna cunoaştere a sistemului real;
■ verificarea ipotezelor cercetării;
• studiul interdependenţelor între variabilele de marketing;
• stabilirea mărimilor optime ale unor variabile;
• verificarea unor căi de acţiune;
• cunoaşterea proceselor recursive;
• realizarea de previziuni de marketing;
• determinarea mărimilor optime ale unor variabile de marketing, etc.
Mai există, fară îndoială, şi alte obiective de cercetare care pot fi atinse
prin intermediul simulării de marketing.

5. Tipuri

Simulările de marketing pot fi grupate în diverse moduri.34


Astfel, în funcţie de natura sistemului înlocuitor, există:
• simulări analogice, care se bazează pe dispozitive ale căror legi şi principii de funcţionare sunt similare cu ale sistemului
real simulat;
• simulări numerice, bazate pe construcţii (modele) matematice, care, la rândul lor, pot fi:
- tip joc, având la bază modele care imită comportamente ale subiecţilor, inclusiv ale celor care iau decizii;
- tip Monte Carlo, realizate prin asocierea unui model aleatoriu unei probleme deterministe;
Dacă se apelează la calculatoare, simulările pot fi:
• convenţionale, bazate pe intervale de încredere;
• interactive, care redau impactul diferitelor decizii de marketing asupra proceselor simulate prin imagini statice şi
dinamice, acestea oferind utilizatorilor posibilitatea de a-şi folosi experienţa şi cunoştinţele la validarea modelelor;
• virtuale, bazate pe medii artificiale în care operatorii umani se pot transpune.
în raport cuprecizia rezultatelor pe care le oferă, există simulări:

33 W.M. Morgenroth, J.S. Tazlor, Simulation. Methods and Applications, în R. Feiber, Handbookof Marketing Research, McGraw-Hill, New York, 1974, pp. 57-73.
34 B. Burns, Marketing Research, Second Edition, Prentice Hali, New Yoik, 2000, p. 476.
• fundamentate matematic, bazate pe modele teoretice care valorifică teoria probabilităţii sau inferenţa statistică, care oferă
rezultate de precizie ridicată;
• euristice, bazate tot pe construcţii matematice, care furnizează informaţii cu o precizie satisfăcătoare.
Cele mai cunoscute tipuri de simulări sunt: jocurile de marketing, scenariile, simulările bazate pe metoda Monte Carlo,
programele de simulare şi simularea bazată pe cunoştinţe.35

5.1. Jocurile

Utilizate la început ca metodă de învăţare (de deprindere a participanţilor la ele cu problematica foarte complexă a
deciziilor de marketing - şi cu rezolvarea ei), jocurile de marketing se utilizează astăzi pe larg în studiile de piaţă (şi de altă
natură), bazându-se pe grupuri de specialişti în cadrul cărora fiecare persoană joacă un anumit rol, atribuit (şi supravegheat) de
un „regizor" (de coordonatorul cercetării). Simulând judecăţile şi comporta-mentele celor care au efectiv de rezolvat problemele
care fac obiectul jocurilor, participanţii la ele sunt puşi în cele mai diferite situaţii care ar putea apărea în realitate, străduindu-se
Modulul 6 83
să fundamenteze cât mai pe larg fiecare acţiune pe care o întreprind, în aşa fel încât soluţiile pe care le dau problemelor în faţa
cărora se află să poată fi oricând folosite în practică. Cu alte cuvinte, modelul de simulare îmbracă de această dată forma unui
compartiment (sau grup de compartimente) care trebuie să reprezinte cât mai multe din caracteristicile compartimentelor reale,
variabilele cu care se (auto)operează fiind subiecţii atraşi în procesul de simulare. In felul acesta, se obţin informaţii de foarte
mare utilitate, care se folosesc cu succes în fundamentarea deciziilor de marketing.
Un1 joc de simulare se realizează, de regulă, sub conducerea unui arbitru („regizor"), care poate fi ajutat de unul sau mai
mulţi asistenţi.
Modalităţile de derulare a simulărilor şi rezultatele la care ele conduc depind foarte mult de calităţile personale ale
„regizorului", precum şi de profesionalismul şi ingeniozitatea „actorilof' (specialiştilor atraşi în ele).

5.1.1. Tipuri

Sunt cunoscute mai multe tipuri de jocuri de marketing:36


Astfel, în funcţie de scopul urmărit, există:
• jocuri de instruire, având caracter mai mult didactic, propunându-şi învăţarea sensului şi conţinutului unor concepte,
modele, judecăţi şi deprinderi, precum şi utilizarea lor în fundamentarea şi adoptarea deciziilor de marketing (toate acestea fiind
transpuse în situaţii de marketing aparent reale). De acest tip sunt şi jocurile de autoînvăţare, în cadrul cărora fiecare jucător în
parte îşi asumă anumite roluri, pe care le interpretează (individual sau în cadrul unor seminalii) pentru a se pune la punct cu
instrumentele şi conceptele pe care ar urma apoi să le utilizeze în activitatea reală.;
• jocuri pentru fundamentarea şi adoptarea deciziilor operative, desfăşurate tot în medii aparent reale, având la bază
algoritmi complecşi, participanţii la ele interpretând rolurile diferiţilor participanţi la actul decizional, manipulând o serie de
variabile de marketing, concepând (asistaţi de calculator) anumite linii de acţiune (alternative decizionale) şi urmărind, cu
ajutorul algoritmilor, efectele acestora.
Ţinând seama de modul în care sunt prelucrate informaţiile manipulate, se disting:
• jocurile neasistate, care sunt relativ simple, implicând un volum mai mic de informaţii, prelucrarea lor fiind realizată, de
participanţi sau de organizator (arbitru), manual sau cu ajutorul microcalculatoarelor;
• jocuri asistate (de calculator), în cazul cărora datele cu care se operează sunt introduse şi prelucrate în calculator, în toate
modurile posibile, în baza unor programe speciale de simulare.
In funcţie de amploarea pe care a iau, întâlnim:
• jocuri pe funcţii ale întreprinderii, care presupun simularea anumitor compartimente (cum ar fi cele care ţin de optica de
marketing), participanţii la ele jucând rolul participanţilor la fundamentarea şi luarea deciziilor în cadrul acestora;

35 J.C. Drăgan, M.C. Demetrescu, Practica prospectării pieţei. Tehnici de studiul în marketing, Editura Europa Nova, Bucureşti, 1996, pp. 285-288;!. Cătoiu (coordonator), Lucr. cit, pp. 437-457
361. Cătoiu, M. Stoica, C. Raţiu-Suciu, Experiment şi euristică în economie, Editura Ştiinţifică şi Enciclopedică, Bucureşti, 1983, pp. 230-238.
• jocuri complexe, care implică mai multe compartimente şi funcţii ale întreprinderii, precum şi relaţiile existente între ele
(sau chiar cu mediul extern), când sunt analizate implicaţiile actelor simulate, nu numai la nivelul compartimentului care le
iniţiază, ci şi la nivelul celorlalte;
• jocuri integrale, în care se simulează funcţiile principale ale firmei în totalitatea ei, implicând atât mediul intern, cât şi pe
cel extern.
Luându-se în considerare elementul de competiţie vizat, pot fi organizate:
• jocuri concurenţiale, deciziile care se simulează în cadrul lor văzând învingerea adversarilor (care fac parte dintre
jucători), acestea fiind de două feluri:
a) jocuri interdependente, în care sunt constituite echipe de jucători care simulează comportamentele şi actele
decizionale din cadrul compartimentelor firmei, precum şi pe cele ale adversarilor, studiindu-se astfel implicaţiile deciziilor
luate la nivelul unui compartiment asupra celorlalte compartimente, precum şi reacţiile posibile ale concurenţilor;
b) jocuri independente, care
84 sunt mai simple, simulările vizând numai acţiunile echipei care
Studiul pieţei g le provoacă (nu şi pe cele
ale altora), ele bazându-se pe modele pentru care sunt concepute programe de calcul automat al mărimilor cu care se operează;
• jocuri de cooperare, care simulează existenţa unor înţelegeri între firmele concurente, în baza cărora nu se iau unele
decizii împotriva adversarilor;
• jocuri contra naturii, în care unul dintre jucători este mediul „natural" al firmei, care acţionează {neintenţionat, de această
dată) atât în favoarea, cât şi împotriva firmei. Acţiunile firmei sunt astfel simulate încât să se reducă la minimum efectele lor
negative asupra mediului.
O variantă a jocurilor de marketing, pe larg utilizată şi ca metodă de testare (a produselor, a mărcilor, a soluţiilor
publicitare), este psihodrama. în majoritatea cazurilor, o şedinţă obişnuită de psihodramă este structurată pe trei reprize:
1) prologul, în cadrul căruia psihologul (regizorul), pentru a pregăti „actorii", poartă cu aceştia o discuţie de ordin general,
într-o atmosferă destinsă, făcând referiri la conţinutul şi regulile jocului;
2)jocul propriu-zis, în care fiecare participant la joc, potrivit rolului primit, face o serie întreagă de improvizaţii;
3) discuţia finală, când are loc comentarea modului în care fiecare participant şi-a jucat rolul, precum şi a interacţiunilor
care s-au manifestat pe timpul desfăşurării fiecărui act.
Din desfăşurarea lor, pot fi desprinse concluzii importante pentru rezolvarea unor probleme concrete.
5.1.2. Etape

Derularea jocurilor de marketing presupune parcurgerea următoarelor etape:


1) prezentarea şi studiul scenariului, în care „regizorul" organizează echipele, distribuie rolurile şi prezintă „actorilor"
(jucătorilor) scenariul (conţinutul şi regulile jocului);
2) antrenarea jucătorilor, care începe cu studiul scenariului şi a regulilor jocului, sub supravegherea „antrenorilor", după
care sunt reprezentate restricţiile la care jucătorii trebuie să se supună, obiectivele (compartimentelor, grupurilor de com-
partimente sau ale firmei) care trebuie atinse pe parcurs şi în final, perturbaţiile posibile, informaţiile disponibile şi deciziile care
urmează a fi fundamentate şi adoptate;
3) desfăşurarea jocului, constând în investigarea surselor de informaţii, prelucrarea acestora în conformitate cu algoritmii

şi modelele de simulare disponibile şi luarea deciziilor care s-ar impune, cu respectarea tuturor restricţiilor care au fost definite
în etapa precedentă şi făcând uz de competenţele atribuite prin scenariu şi de calităţile personale pe care jucătorii le au;
4) evaluarea modului de desfăşurare a jocului, care se face de către arbitru sau regizor, după ce sunt primite informaţiile
cu privire la deciziile şi liniile de acţiune adoptate de jucători, care sunt introduse (ca date de intrare) în modelele de simulare (în
felul acesta fiind posibilă estimarea efectelor actelor decizionale asupra indicatorilor care exprimă performanţele firmei,
compartimentelor sau jucătorilor);
5) analiza feed back-ului, care are loc, după fiecare iteraţie presupusă de scenariul adoptat, imediat ce arbitrul anunţă
rezultatele evaluărilor făcute în etapa precedentă. Informaţiile care exprimă rezultatele evaluărilor sunt diverse: unele se aduc la
cunoştinţa tuturor participanţilor la joc, altele sunt adresate fiecărei echipe în parte (fără a ajunge şi la adversari), iar altele se
distribuie doar în schimbul (simulat) al unor sume de bani (presupuse ca fiind disponibile prin bugetul pus la dispoziţia
echipelor). Pe seama acestor informaţii, fiecare echipă (şi jucător) va fi în măsură să-şi reanalizeze deciziile adoptate (din
punctul de vedere al rezultatelor la care au condus);
6) evaluarea finală, care se face după ce au fost finalizate toate operaţiile descrise până acum, ea constând în calculul unor

indicatori de performanţă, în baza cărora se acordă jucătorilor şi echipelor anumite calificative (scoruri).
Uneori, în afara etapelor oarecum standard care au fost prezentate, pot apărea şi altele.

5,2. Scenariile

Făcând parte din categoria simulărilor complexe, scenariile merg dincolo de ceea ce-şi propun jocurile obişnuite de
marketing. Bazându-se pe persoane care joacă diverse roluri, ele îşi propun (în plus) să urmărească

Modulul 6 85
succesiunea în timp a acţiunilor pe care fiecare le întreprinde (pas cu pas), valorificându-se astfel efectele recursive (la care ne
refeream ceva mai înainte), precum şi cele de antrenare. Bazându-se în bună măsură pe arborii de pertinenţă, scenariile se
derulează, fiecare în parte, pe câte un ram al acestora, scoţând în evidenţă câte o linie de acţiune care, odată adoptată, conduce la
o succesiune de efecte de un anumit tip.
în cazul distribuţiei unui nou produs, de pildă, simularea poate pleca de la un arbore de pertinenţă de genul celui din fig. 1.

Pi
P2
U R
/ \
^ \ ^ \
U R
86 Studiul pieţei g
B FB F
^ \ / \
B FBF

Fig. 1. Arbore de pertinenţă

Produsul în cauză se poate prezenta deci în două variante (Pi şi P2,), fiecare fiind destinată fie mediului urban (U), fie celui
rural (R), bărbaţilor (B) şi femeilor (F), etc.
Potrivit acestui arbore, scenariile distincte care pot fi puse în evidenţă ar fi:
• produs în varianta Pi care se va distribui, în mediul urban, bărbaţilor (acesta fiind primul ram al arborelui);
• produs în varianta Pi care se va distribui, în mediul urban, femeilor (acesta fiind al doilea ram);
• produs în varianta Pi care se va distribui, în mediul rural,
(acesta fiind al treilea ram);
• produs în varianta Pi care se va distribui, în mediul rural, femeilor (acesta fiind al patrulea ram al arborelui) etc.
Adăugând noi criterii (tipuri de ambalaje, categorii de magazine etc.), gradul de detaliere a scenariilor se poate mări.
Pentru ca informaţiile obţinute să fie cât mai concludente, pentru fiecare scenariu în parte, participanţii la simulare sunt
rugaţi să-şi fundamenteze cât mai bine variantele de acţiune pe care le susţin.
5.3. Metoda Monte Carlo
Această metodă permite realizarea de simulări cu ajutorul sondajelor şi proceselor probabilistice 37
în scopul simplificării expunerii, vom pleca de la uri caz concret, presupunând că simularea se referă la servirea clienţilor
într-un magazin, obiectivele urmărite prin intermediul ei fiind:
• minimizarea timpului de aşteptare în cazul clienţilor;
• minimizarea timpului de inactivitate în cazul vânzătorilor. Pentru realizarea simulării, momentele sosirii în magazin a
clienţilor
din cele două categorii, precum şi serviciile de durate diferite(din cele două categorii) solicitate de aceştia se aleg pur şi simplu
la întâmplare (folosindu-se, eventual, tabele cu numere întâmplătoare).
Să presupunem că datele pe care se va baza simularea vor fi cele din tabelul 8.
Modululfiecărui
Momentele (timpii) sosirii 6 client i (t c ) se determină cu relaţia: 87

în care: t i - momentul (timpul) sosirii clientului precedent; i„ - intervalul


între două sosiri aferent clientului i.
Momentele (timpii) începerii servirii fiecărui client i(t i s ) se stabilesc astfel:

tis = t i s +1, ISj Ji M ÎM


în care: t j S i j - momentul începerii servirii clientului anterior; t s ^ - timpul necesar servirii clientului anterior.
Atunci când momentul începerii servirii clientului i (^ ) precede
momentul sosirii acestui client (t c ), adică dacă:

tu<tc,,
acesta se consideră a avea loc în momentul sosirii clientului i, presupunându-se deci că:
t. = t .
în ceea ce priveşte momentul (timpul) de finalizare a servirii unui client i ( t f j ), ale cărui valori sunt trecute pe coloana 8 a
tabelului, acesta se determină cu relaţia:
1
V

37 Ph. Kotler, Quantitative Analysis in Marketing Research Courses, în L.G. Smith (ed.), Reflections on Progress in Marketing, American Marketing Assosiation, New York, 1964, pp. 651-663.
88 Studiul pieţei g
Timpul de aşteptare a clientului i (tac ) se calculează astfel:

^acj ~ hs, ~ ■

Mărimea timpului total de aşteptare al clienţilor(7^c) se determină cu relaţia


T a c =T
Din aceleaşi motive, tşi vânzătorii pot fi aduşi în situaţia
de a aştepta sosirea clienţilor,
ac /mărimea
/ totală a acestui timp
de aşteptare ( Tav) fiind: i

In fine, timpul de aşteptare a vânzătondui până la apariţia clientului t (tav.), se stabileşte cu următoarea formulă:
Modulul 5

Cu cât numărul clienţilor incluşi în eşantion este mai mare, cu atât informaţiile furnizate de simulare sunt mai
semnificative.
Metoda Monte Carlo poate fi folosită cu succes şi în alte tipuri de simulări.

REZUMAT

Termenul simulare provine din latinescul simulatio, care înseamnă a imita sau a reproduce ceva.
în marketing (ca şi în alte domenii ale ştiinţei), prin simulare se înţelege un proces dc imitare, de reproducere
artificială, cu ajutorul unor modele, a condiţiilor existente în lumea reală, în scopul studierii relaţiilor de cauzalitate
existente între diverse variabile de marketing, precum şi a modului de funcţionare a sistemelor în care ele sunt implicate.
în sens restrâns, simulare se defineşte ca fiind un procedeu de studiere a unui sistem real cu ajutorul unui înlocuitor
(model) care-i imită caracteristicile esenţiale.
Principalele elemente implicate într-o simulare de marketing sunt: sistemul real. sistemul simulat, modelele,
intrările, tratamentele, interacţiunile şi ieşirile.
Spre deosebire de experimente, încadrai cărora nu se poate opera decât cu doar câteva variante de situaţii reale
posibile, modelele de simulare oferă posibilitatea manipulării unui număr oricât de mare de combinaţii de acţiuni
posibile pentru rezolvarea problemei de marketing supuse cercetării.
Simulările, indiferent de formele concrete pe care le îmbracă, se realizează parcurgându-se aceiaşi paşi.
Bazându-se pe modele care reproduc, în esenţă, sistemele reale, inclusiv modul lor de funcţionare şi
interdependenţele care asigură existenţa şi evoluţia lor, simularea este o metodă de studiu indispensabilă în cercetările
de marketing. Printre obiectivele pe care ea şi le propune, ar fi de semnalat: mai buna cunoaştere a sistemului real;
verificarea ipotezelor cercetării; studiul interdependenţelor între variabilele de marketing; stabilirea mărimilor optime
ale unor variabile;
Modulul 5
verificarea unor căi de acţiune; cunoaşterea proceselor recursive; realizarea de previziuni de marketing; determinarea mărimilor
optime ale unor variabile de marketing, etc.
în general, un joc de simulare se realizează sub conducerea unui arbitru („regizor"), care poate fi ajutat de unul sau mai
mulţi asistenţi.
Modul de derulare a simulărilor şi rezultatele la care ele conduc depind foarte mult de calităţile personale ale
„regizorului", precum şi de profesionalismul şi ingeniozitatea „actorilor" (specialiştilor atraşi în ele).
Indiferent de forma concretă pe care o îmbracă, derularea jocurilor de marketing presupune parcurgerea următoarelor
etape: 1) prezentarea şi studiul scenariului; 2) antrenarea jucătorilor, 3) desfăşurarea jocului; 4) evaluarea modului de
desfăşurare a jocului; 5) analiza feed back-ului; 6) evaluarea finală.
Scenariile fac parte din categoria simulărilor complexe, mergând dincolo de ceea ce-şi propun jocurile obişnuite de
marketing. Bazându-se pe persoane care joacă diverse roluri, ele îşi propun (în plus) să urmărească succesiunea în timp a
acţiunilor pe care fiecare le întreprinde
92 (pas cu pas), valorificându-se astfel efectele recursive
Studiul pieţei(la
g care ne refeream ceva mai

înainte), precum şi cele de antrenare. Bazându-se în bună măsură pe arborii de pertinenţă, scenariile se derulează, fiecare în
parte, pe câte un ram al acestora, scoţând în evidenţă câte o linie de acţiune care, odată adoptată, conduce la o succesiune de
efecte de un anumit tip.

ÎNTREBĂRI

Prin ce se deosebesc simulările de experimentele de marketing?


Care sunt avantajele şi dezavantajele simulărilor?
Cum se prezintă schema de realizare a unei simulări de marketing?
Care sunt principalele elemente implicate într-o simulare?
Care sunt principalele tipuri de simulări de marketing?
Care sunt principalele tipuri de jocuri de marketing?
Ce este un scenariu de marketing?
Care sunt etapele unui joc de marketing?
La ce foloseşte metoda Monte Carlo?

APLICAŢIE

Să se folosească meţoda Monte Carlo pentru simularea modului de servire a clienţilor într-un magazin. Datele pe care se
bazează simularea simt cele din Tabelul 8.
în acest caz, obiectivele urmărite sunt:
• minimizarea timpului de aşteptare în cazul clienţilor;
• minimizarea timpului de inactivitate în cazul vânzătorilor.
Din sondajele efectuate, au rezultat următoarele date: circa 30% din clienţi sosesc la un interval de timp de 7 minute, iar
restul de 70% la un interval de 12 minute; timpul mediu de servire a unei persoane, în 60 % din cazuri, este de 6 minute, iar în
restul de 40% - de 15 minute.
Prin urmare, intervalul mediu între două sosiri consecutive de clienţi este de: 0,3 x 7+0,7 x 12 = 10,5 minute, iar
timpul mediu pentru servirea unui client este:
0,6 x 6 + 0,4 x 15 = 9,6 minute.
Modulul 5

Rezolvare

Pentru realizarea simulării, momentele sosirii în magazin a clienţilor din cclc două categorii, precum şi serviciile de durate
diferite(din ceie două categorii) solicitate de aceştia sc aleg pur şi simplu la întâmplare (folosindu-se, eventual, tabele cu numere
întâmplătoare).
în situaţiile în care, numerele întâmplătoare (din coloana 2) sunt 0, 1 sau 2, intervalul de sosire a clienţilor este de 7 minute,
iar dacă ele sunt de la 3 la 9, intervalul respectiv este de 12 minute. De asemenea, dacă numerele întâmplătoare (din coloana 6)
sunt de la 0 la 5, timpul dc servire a unui client este de 6 minute, iar pentru cele de la 6 la 9, timpul de servire este de 15 minute.
Momentele (timpii) sosirii fiecărui client i (tc ), trecute in coloana 4, se determină cu relaţia:

în care: tc j - momentul (timpul) sosirii clientului precedent; is - intervalul între două sosiri aferent clientului i.

Date ipotetice aferente unei simulări de servire a clienţilor unui magazin


93
Tabelul 8
Nr.d Num Inter Mo Mo Num Timp Mom Timp Timp
e erele valul men me erele ul entul aştept aştept
ordin întâ sosiri tul nt întâ nece finali are are
e al m- lor sosi ul m- sar zării clienţi vânză
clien plăto rii înc plăto servi servi tori
tului are ep are rii rii
afere erii afere .(t f i )
nte ser nte
sosiri viri servi
lor i) rii
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
1 6 - 0 0 3 6 6 0 0
2 7 12 12 12 8 15 27 0 6
3 5 12 24 27 9 15 42 3 0
4 2 7 31 42 2 6 48 11 0
5 9 12 43 48 8 15 63 5 0
6 6 12 55 63 4 6 69 8 0
7 4 12 67 69 7 15 84 2 0
8 7 12 79 84 5 6 90 5 0
9 0 7 86 90 1 6 96 4 0
10 1 7 93 96 6 15 111 3 0

Altfel spus, timpul de pe fiecare rând i al coloanei 4 se obţine însumând la valoarea de pe rândul precedent (/-/) timpul de pe
acelaşi rând al coloanei 3.
Momentele (timpii) începerii servirii fiecărui client i (tis ), înscrise în coloana 5 a tabelului, se stabilesc astfel:

în care: t j s ^ - momentul începerii servirii clientului anterior; t s j - timpul necesar servirii

clientului anterior.
De exemplu, pentru cel de-al treilea client, acest timp va fi:
/ = / + / = 12 + 15 = 27. .
Dacă momentul începerii servirii clientului i (t j s ) precede momentul sosirii acestui client ( tc), adică dacă:
< tc,
acesta se consideră a avea loc în momentul sosirii clientului i, presupunându-se deci că:
t=t
is, ci •
De exemplu, timpul de începere a servirii clientului al doilea ar trebui să fie:

= ' i . = 0 + 6 = 6 . ISţ io j oj

Deoarece acest moment precede momentul sosirii în magazin a clientului respectiv ( tc fiind egal cu 12), se consideră că el
are loc nu la 6 minute (cât durează servirea primului
client), ci la 12 minute după sosirea94primului (acesta fiind intervalul care desparte sosireaStudiul
celuipieţei
de-al
g doilea client de sosirea
primului). Cu alte cuvinte, deoarece:

t. < tr sau 6 < 12,


se consideră că: t,. =12.
2
În ceea ce priveşte momentul (timpul) de finalizare a servirii unui client i (t^ ), ale cărui valori sunt trecute pe coloana 8 a
tabelului, acesta se determină cu relaţia:

Astfel, momentul finalizării servirii clientului al treilea, de pildă, va fi: tf =t


is +t
s =27+15 = 42.
J3 '"3 s3
Timpul de aşteptare a clientului i (t^ ) se calculează astfel:

De exemplu, în cazul celui de-al treilea client, acest timp este: t = /, -t c = 27 - 24 = 3 minute.
ui-j J03 vj
în fine, timpul de aşteptare a vânzătorului până la apariţia clientului i (t m . ), ale cărui valori sunt trecute în coloana 9 a
tabelului, se stabileşte cu următoarea formulă:
^ = ~ t f M . Astfel, corespunzător celui de-al doilea client, acest timp va fi de: =t,H ~tfi
=12-6 = 6 minute.
Urmându-se metodologiile de calcul expuse, se obţin datele din tabelul 7. Din acesta rezultă că, datorită faptului că
persoanele (clienţii) intră în magazin la intervale diferite (fiind
serviţi în timpi, de asemenea, diferiţi), în mod firesc apar timpi în care ei sunt nevoiţi să aştepte finalizarea servirii
clientului precedent. Mărimea timpului lor total de aşteptare ( i'ac) este de:

Tec =3 + 11 + 5 + 8 + 2 + 5 + 4 + 3 = 41 minute.
i
Totodată, din aceleaşi motive, şi vânzătorii pot fi aduşi în situaţia de a aştepta sosirea clienţilor, mărimea totală a
acestui timp (Tm) fiind de:

T = "V 7 =6 minute.
av / J a\>j i
Cu cât numărul clienţilor incluşi în eşantion este mai mare, cu atât informaţiile furnizate de simulare sunt mai
semnificative.
Modulul 6


Testele de marketing

în mod normal, înainte de a se întreprinde o anumită acţiune de marketing, ea trebuie mai întâi testată, pentru a se putea
cunoaşte în avans efectele probabile care se vor obţine în urma sa.

1. Continut

în general, a testa înseamnă a încerca sau a proba, termenul fiind preluat din limba franceză (tester). Ca urmare, sensurile
cele mai cunoscute ale cuvântului test sunt cele de încercare sau probă, precum şi cel de experiment. în ştiinţele psihosociale, prin
test se înţelege orice mijloc fizic sau chimic de recunoaştere şi măsurare a unui fenomen, proces biologic etc38, respectiv o metodă
psihologică de investigare, constând din una sau mai multe probe standard, efectuate cu o tehnică precisă de apreciere a reuşitelor sau a
greşelilor şi de măsurare a performanţelor 39
Mai pe scurt, prin test se înţelege orice probă pe baza căreia se pot trage concluzii într-un domeniu ştiinţific.
Din definiţiile prezentate, rezultă că testele sunt de fapt o categorie aparte de experimente.
In studiile de piaţă pot fi testate ideile, conceptele şi numele de produse, produsele propriu-zise, mărcile, ambalajele,
nivelurile de preţ, mesajele publicitare, soluţiile de distribuţie, o serie de comportamente ale clienţilor, intermediarilor,
concurenţilor etc.

2. Schema de realizare

Ca şi în cazul experimentelor, testul de marketing se proiectează şi se desfăşoară după o schemă prestabilită, prin care sunt
precizate şi definite condiţiile esenţiale de realizare.
Pentru realizarea oricărui test, trebuie să se parcurgă mai mulţi paşi.
Pasul 1. Se precizează şi se defineşte obiectul testării. Pentru a uşura judecăţile celor testaţi, se recomandă caacesta să fie
însoţit de un altul, de aceeaşi natură, pe seama căruia să se facă toate comparaţiile necesare.
Pasul 2. Se fixează tratamentele care urmează a fi făcute obiectului testat, care constau în:
• simpla expimere a obiectului testării în mediul prestabilit, pentru a se constata dacă este remarcat, investigat,
memorat, agreat etc.;
• efectuarea de demonstraţii în faţa clienţilor efectivi sau potenţiali.
Pasul 3. Se fixează locul în care va fi derulat testul. Şi de această dată,
testul propriu-zis se poate realiza în condiţii de laborator sau în condiţii reale.
Pasul 4. Se aleg momentele de realizare a testului.
Pasul 5. Se ia decizia cu privire la mărimea şi componenţa eşantionului în cadrul căruia vor fi aplicate tratamentele
presupuse de test şi vor fi urmărite rezultatele obţinute în urma lor.
Pasul 6. Se recrutează participanţii la test.
Pasul 7. Se precizează condiţiile de desfăşurare a operaţiunilor de testare, pregătindu-se: aparatura necesară, ghidul după
care se vor orienta operatorii şi alte materiale.
Pasul 8. Se asigură desfăşurarea propriu-zisă a testului şi înregistrarea rezultatelor.
Pasul 9. Se prelucrează datele obţinute şi se întocmeşte raportul cercetării realizate cu ajutorul testului.
Parcurgându-se toţi aceşti paşi, elementele (acţiunile) de marketing care se testează vor fi bine fundamentate.

3. Tipuri de teste

Studiile de piaţă se realizează pe seama unei mari varietăţi de teste. Cele mai cunoscute dintre acestea pot fi grupate în
uimătoarele categorii: testele privind produsele; testele privind preţurile; testele promoţionale şi testele privind distribuţia.

3.1. Testele privind produsele

1978, p. 1078.
39 A. Canarache, V. Breban, Mic dicponar al limbii române, Editura Ştiinţifică, Bucureşti, 1974, p. 768.
în cazul produselor, există teste de: concept, nume, produs propriu-zis, ambalaj, marcă etc.
1. Testul tip idee - concept. Prin idee de produs nou se înţelege o construcţie mintală prezentată sub forma unei descrieri
generale în cuvinte.

96 Studiul pieţei g
Conceptul de produs este prima formă de concretizare a ideii dc i r fetit* nou, prezentându-se, de regulă, ca o schiţă, ca un
desen, ca o machetă (d 1 se pot desprinde caracteristicele sale principale).
a) în varianta clasică, participanţilor la test li se prezintă doar intenţii* de a veni pe piaţă cu produsul prezentat sub formă de

idee sau concepi* subiecţilor din eşantion solicitându-li-se (pe baza unui chestionar) opiniile hi legătură cu el. Din completarea
chestionarului va rezulta în ce măsură idee» de produs nou are sau nu şanse de reuşită pe piaţă.
b) într-o a doua variantă, participanţilor la test li se prezintă (într-un spaţiu special rezervat) ideea şi schiţa produsului nou,
nespecificându-se faptul că el încă nu poate fi procurat. Ulterior, operatorii vor înregistra numărul clienţilor potenţiali care
solicită acest produs (sau detalii despre el) în magazinele firmei care a organizat testul.
c) Focus grup-urile reprezintă unul dintre cele mai moderne (şi, în acelaşi timp, creative) teste care se pot utiliza în cazul
produselor aflate în faza de idee sau concept. El constă în constituirea unor grupuri de lucru (focus grup), formate din 6 - 15
subiecţi (consumatori potenţiali), invitaţi să participe la reuniuni cu durată limitată (de circa o oră - o oră şi jumătate), în care sc
prezintă ideea sau conceptul de produs nou, care apoi este discutată, cât se poate de liber, sub cât mai multe aspecte posibil. De
regulă, atât timp cât discuţiile nu se abat de la tematica prestabilită, moderatorul nu intervine. Mersul dezbaterilor este consemnat
Modulul 6

cu ajutorul înregistrărilor video sau de către persoane aflate în încăperi alăturate, care (prin sistemul de pereţi din sticlă cu sens
unic de transparenţă sau din oglinzi cu înclinaţie verticală) asistă la ele fără să fie observate (pentru a nu le stânjeni). Totuşi,
participanţilor li se aduce la cunoştinţă că discuţiile sunt înregistrate.
Focus grup-ul este constituit fie din persoane alese la întâmplare (dar reprezentative pentru colectivitatea de viitori
consumatori ai noului produs), fie din persoane selectate într-un mod mai riguros, capabile să exprime opinii autorizate. Acestora
trebuie să li se explice scopul urmărit prin reuniunile la care participă, insistându-se asupra faptului că acesta este în deplină
concordanţă cu propriile lor interese.
în vederea prevenirii inhibărilor sau conflictelor pe timpul discuţiilor, grupurile trebuie să fie cât mai omogene în ceea ce
priveşte nivelul de instrucţie şi clasele sociale. Pentru ca testul să nu neglijeze nici unul din segmentele de consumatori,
eterogenitatea pieţei trebuie luată în considerare prin intermediul mai multor grupuri (câte unul pentru fiecare segment).
Moderatorul are rolul cheie în derularea testului. Pe de o parte, el nu trebuie să intervină, pentru a lăsa discuţiile cât mai
libere, iar pe de altă parte,
el trebuie să dirijeze totuşi, cât mai discret posibil, mersul lor, pentru a se atinge toate aspectele importante, într-o succesiune
firească.
2. Testele de nume urmăresc să verifice asocierile pe care consumatorii le fac între nume şi imaginea lor despre produsul
desemnat de acesta. Ele se pot realiza în mai multe moduri.
a) într-un prim mod, subiecţilor li se prezintă mai multe variante de nume, solicitându-li-se să descrie imaginea (despre
produs) pe care fiecare dintre ele le-o inspiră.
b) într-o a doua variantă, subiecţilor li se poate prezenta sau descrie amănunţit produsul, cerându-li-se să dea ei numele pe
care-1 consideră cel mai potrivit.
c) Foarte util este, în aceste cazuri, testul de asociere liberă a cuvintelor, în cadrul cărora subiecţilor li se prezintă, de pe
o listă, în mod spontan, câte un cuvânt sau un grup de câteva cuvinte (cu privire la caracteristica sau destinaţia principală a
produsului), fiind rugaţi să pronunţe imediat primul cuvânt (tip nume) care le vine în minte. De exemplu, pentru expresia ziar de
informaţii, cuvintele - nume pronunţate
100 pe negândite ar putea fi: Informaţia, Evenimentul, Monitorul
Studiul pieţei getc. Pentru expresia barcă de

mare viteză, cuvintele - nume care provin din asocierile libere ar putea fi: Săgeata, Lăstun, Fulger ş.a.m.d.
Rezultatele testului sunt semnificative dacă sugerează un grad ridicat de acord în procesul asocierilor libere.
d) Pentru a uşura efortul participanţilor la test, se poate folosi o variantă a testului de asociere dirijată a cuvintelor, care se
bazează pe.
• o listă de atribute ale noului produs, care poate fi înlocuită cu o descriere sumară a acestuia (sau chiar cu prezentarea
lui în formă concretă);
• o listă cu diverse variante de nume.
Participanţii la test sunt rugaţi să aleagă din cea de-a doua listă numele care li se pare cel mai potrivit pentru produsul
având caracteristicile din prima listă (sau cele deduse din descrierea făcută ori din constatarea pe viu). Numele care se dă
produsului va fi cel indicat cu frecvenţa cea mai mare de către persoanele participante la test.
e) Testul frazelor incomplete se foloseşte, de asemenea, cu succes în verificarea numelor de produs. De această dată,
produsul este descris, pe scurt, printr-o propoziţie sau frază lăsată în suspans, subiecţii urmând să o completeze cu expresia sau
cuvântul care le trece imediat prin cap. De pildă, dacă propoziţia este: „Laptele Dorna îmi oferă siguranţa...", ea poate fi
completată cu expresiile: sănătăţii, nepoluării, prospeţimii etc., în felul acesta verificându-se dacă numele Dorna este suficient de
sugestiv pentru un produs ecologic, provenind dintr-o zonă pitorească, de la o firmă de încredere etc.
3. Testul de produs au drept scop verificarea modului în care un produs nou va fi acceptat de către consumatorii
potenţiali.
a) Varianta cea mai simplă de testare constă în prezentarea prototipului (unic) eşantionului de clienţi potenţiali, aceştia
putându-1 analiza şi încerca, exprimându-şi dispoziţia de a-1 cumpăra sau indiferenţa faţă de el.
b) în cazurile în care firma dispune de mai multe variante ale prototipului, ele vor fi prezentate subiecţilor pe rând sau
simultan, care, în urma evaluărilor pe care le fac (prin comparaţii), vor indica prototipul cel mai agreat.
c) A treia variantă a testului bazat pe mai multe prototipuri constă în structurarea eşantionului de subiecţi în mai multe grupe,
fiecăreia dintre acestea prezentându-i-se doar câte o singură variantă de prototip. Comparându- se aprecierile rezultate din
fiecare grupă, se poate deduce care variantă de prototip este cea mai indicată.
d) Pentru a afla care dintre caracteristicile unui produs sunt considerate, de către utilizatori, ca fiind cele mai importante,
fiecărui subiect i se pot pune la dispoziţie toate variantele de produs, fiecare deosebindu-se de celelalte prin câte o singură
caracteristică, urmând ca ei să-şi exprime preferinţele pentru fiecare în parte. în felul acesta pot fi deduse caracteristicele cele
mai apreciate pe care va trebui să le posede noul produs.
e) într-un alt test, fiecărui subiect din eşantion i se prezintă prototipul sau produsul nou propriu-zis, împreună cu un altul
(folosit drept bază de comparaţie), solicitându-se opiniile pe seama unui chestionar.
f) Unul dintre cele mai cunoscute teste de produs este cel cunoscut cu iniţialele TAT (Thematic Apperception Test - Testul
de apercepţie tematică). Acesta constă în constituirea unui ansamblu de imagini, care redau situaţiile în care produsul poate fi
folosit, subiecţii fiind solicitaţi să comenteze rolul pe care acesta îl joacă în fiecare din acestea. în baza informaţiilor înregistrate
în urma răspunsurilor primite, se poate constata dacă produsul este bine receptat, dacă s-au conştientizat modalităţile lui de
folosire, dacă s-au sesizat eventuale deficienţe etc.
g) Testele de asociere a imaginilor (sau de interpretare a acestora) se înscriu printre cele mai „spectaculoase" tehnici de
investigare. Subiecţilor li se prezintă o imagine (a unui produs, a unei persoane care poartă un anumit articol de îmbrăcăminte, a
interiorului unui magazin sau restaurant etc.), din care, în mod intenţionat, lipseşte un element. Acestora li se va oferi un set de
jetoane, cerându-li-se să îl aleagă pe acela care ar completa elementul lipsă (pe care este desenat tocmai acel element).
Sunt cunoscute mai multe variante ale acestui test (unele asociind imaginea cu textul scris, altele solicitând interpretarea
unei scene din viaţa comercială a firmei etc.).
h) In vederea obţinerii informaţiilor cu privire la imaginea pe care clienţii şi-au format-o despre un produs, se poate utiliza
testul asocierilor dirijate de cuvinte. Acesta este o variantă a testelor de asociere, bazată pe două liste:
• una de cuvinte Modulul
indicatoare,
6 care este prezentată subiecţilor într-o fază iniţială
101 a testului;

• alta de cuvinte induse, care li se prezintă aceloraşi subiecţi imediat după prima.
In baza celor două liste, subiecţilor li se solicită să facă asocieri de cuvinte (folosindu-le numai pe cele cuprinse în listele
respective).
De exemplu, dacă se urmăreşte testarea imaginii pe care cititorii şi-au format-o despre ziarul Evenimentul, lista cuvintelor
indicatoare poate fi de forma: Informaţia, Politica, Evenimentul, Adevărul etc., iar cea de cuvinte induse - de genul: Scandal, Sincer,
Actual, Credibil, Aservit etc., asocierile de termeni ducând la combinaţii de genul: Evenimentul - ziar de informaţii; Evenimentul -
publicaţie de scandal etc.
Combinaţia de acest gen care este indicată cel mai frecvent de către subiecţii participanţi la test va oferi imaginea generală
(favorabilă sau nefavorabilă) aferentă produsului testat.
4. Testele de ambalaj. Testarea ambalajului sub aspect tehnic, pentru a se vedea cum îşi îndeplineşte funcţia de protejare a
produsului pe timpul depozitării, manipulării şi transportului, se face după procedeele folosite în ştiinţele tehnice (prin probe de
rezistenţă, fiabilitate, disponibilitate etc.).
Celelalte funcţii ale sale se testează după procedee specifice marketingului. In acest scop se pot folosi:
a) testele de percepţie (vizuale), în cadrul cărora variantele de ambalaj sunt expuse un anumit interval de timp în faţa
subiecţilor din eşantion în încăperi speciale, verificându-se rapiditatea şi uşurinţa cu care sunt sesizate şi remarcate elementele
lor principale;
b) testele de reacţie, care constau în expunerea diferitelor variante de ambalaj chiar la locurile de vânzare a produsului,
verificându-se frecvenţa şi rapiditatea cu care ele sunt remarcate.
In cazul ambalajelor pot fi folosite, de asemenea, toate tipurile de teste de produs şi de publicitate (la care s-au făcut, - sau
se vor face - referiri).
5. Testul de marcă. Fiind unul din elementele principale de care depinde poziţia firmei pe piaţă, marca, înainte de a fi
lansată, se impune şi ea testată cel puţin din două puncte de vedere: al popularităţii {sau recunoaşterii pe piaţă) şi al eficienţei
formelor pe care le îmbracă.
1) Cel mai întâlnit test de popularitate este cel cunoscut sub denumirea englezească de Blind Test (test orb).
Fiind un element de bază pentru imaginea pe care o firmă o are pe piaţă, marca (unică) poate genera fie un fenomen de
ataşament faţă de oferta globală a firmei (atunci când, de-a lungul timpului, a convins clientela că este de încredere), noile
produse acceptându-se de consumatori înainte de a fi analizate sau încercate, fie un fenomen de respingere (în cazul când a fost
însoţită de dezamăgiri repetate).
a) Pentru a se testa fenomenul de ataşament, unui eşantion de consumatori ataşaţi de o marcă li se dă spre degustare (sau
încercare) un anumit număr de produse diferite, într-o formă anonimă (fără a li se face cunoscute mărcile), printre care se află şi
cele preferate de ei.
• Dacă, în urma alegerii, o bună parte dintre aceştia (circa 40 %) vor spune că preferă produsele care, de fapt, aparţin
altor mărci, înseamnă că fenomenul respectiv poate fi confirmat (alegerea iniţială fiind determinată de ataşamentul faţă de marca
preferată, nu de caracteristicile reale ale produselor).
• De asemenea, dacă o altă proporţie însemnată (de circa 30 % din subiecţi) nu vor recunoaşte produsele din marca
preferată iniţial, aceeaşi ipoteză se confirmă din nou.
• Dacă, în urma reluării testului cu produsele prezentate aceloraşi subiecţi sub mărcile lor în mod vizibil, ei îşi schimbă
preferinţele, revenind la cele iniţiale, iarăşi este confirmată ipoteza ataşamentului.
b) Atunci când, în aceleaşi condiţii, subiecţii supuşi testului orb (care fac parte din categoria celor care resping, de data
aceasta, o anumită marcă) nu recunosc sau aleg produsele care aparţin mărcii respinse, se confirmă ipoteza nepopularităţii mărcii
(iar aceasta cu atât mai mult cu cât, după reluarea testului sub mărcile vizibile, subiecţii revin la respingerea iniţială).
2) Testul listei de cumpărături poate fi folosit cu bune rezultate atât în cazul mărcilor, cât şi al produselor, oferind
informaţii inclusiv despre motivaţiile
102 de cumpărare a acestora. Studiul pieţei g

Cercetătorul întocmeşte o listă de produse care se consumă în mod curent, omiţându-le intenţionat pe cele de marca testată,
care se înmânează subiecţilor din eşantion cu rugămintea de a fi analizată. Lista este prezentată ca fiind întocmită de alte
persoane. Imediat după aceea, subiecţilor testaţi li se cere părerea despre persoanele care au efectuat cumpărături după această
listă.
în cazul lucrărilor şi serviciilor, locul listei de cumpărături este luat de lista de activităţi, ambele teste ţinând de tehnica
persoanei a treia (care mizează pe faptul că, atunci când vorbesc despre o a treia persoană, oamenii sunt mai sinceri decât atunci
când discută despre ei).
în ceea ce priveşte testarea formelor sub care se poate prezenta o marcă (nomotip, siglotip, geotip, fototip etc.), aceasta se
face cu instrumentele folosite în testarea conceptelor de produs, numelui de produs sau produsului propriu-zis. De asemenea, în
cazul de faţă se poate folosi cu succes tehnica portretului chinezesc.
3) Testul portretului chinezesc se înscrie în categoria testelor proiective, deoarece face apel la imaginaţia persoanelor
incluse în eşantion.
Pentru a obţine „portretul" simbol al mărcii testate (M), subiecţilor li se înmânează chestionare care conţin fraze de genul:
• „Dacă marca M ar fi o persoană celebră, pe ea ar trebui să o cheme "
• „Dacă marca M ar fi un animal, acesta ar fi....."
• „Dacă marca M ar fi o figură geometrică, aceasta ar fi

• „Dacă marca M ar fi o plantă, aceasta ar fi " etc.


Interpretarea informaţiilor obţinute este o problemă destul de complexă,
cercetătorul de marketing trebuind să sesizeze dacă simbolul cel mai sugestiv rezultat din chestionare este unul pozitiv,
reflectând o atitudine de acceptare a mărcii respective, sau unul negativ, punând în evidenţă o atitudine de respingere a ei.
Acest tip de teste se poate folosi şi în cazul numelor de produse, produselor propriu-zise, precum şi în multe alte situaţii.

3.2. Teste privind preţurile

Fiind factorul principal de care depind nivelul şi evoluţia cererii, preţurile trebuie să preocupe în permanenţă marketerii,
motiv pentru care nivelurile lor se impun a fi testate înainte de a fi puse în aplicare. în acest scop se pot folosi mai multe
categorii de teste: de magazin, de piaţă, de localitate, de zonă etc.
1. Testul de magazin. Testarea reacţiei consumatorilor, comercianţilor şi concurenţilor la o modificare de preţ se poate
realiza cel mai uşor în cadrul magazinelor firmei care iniţiază aşa ceva. In acest scop se poate folosi: un magazin laborator, un
magazin obişnuit, un grup de magazine sau un magazin-caravană.
a) Testul de magazin laborator se realizează, aşa cum ne sugerează denumirea, într-un magazin oarecum artificial,
amenajat special în acest scop, în care sunt reproduse condiţiile reale dintr-un magazin standard, produsele expuse fiind reale
sau sub formă de desene ori machete. Clienţii supuşi testării sunt cei obişnuiţi sau cei solicitaţi expres să ia parte la test (pentru
aceasta oferindu-li-se mici atenţii). Dupa operarea modificărilor de preţ (ca şi de produse, de ambalaje, de marcă etc.), fară
ştirea subiecţilor, acestora li se urmăresc reacţiile. Răspunsurile persoanelor testate pot fi date pe cupoane emise de firma care
organizează testul, în care sunt trecute intenţiile de cumpărare şi preţurile acceptate de ele (care coincid sau nu cu cele propuse
de firmă). Astfel, se poate afla din timp dacă propunerea de preţ se va solda cu efecte pozitive sau negative, ea fiind apoi pusă în
practică sau abandonată.
b) Testul de magazin obişnuit se deosebeşte de primul prin aceea că spaţiul în care se realizează este cel al unui magazin
normal, precum şi prin faptul că se bazează în exclusivitate pe clienţi obişnuiţi.
c) Testul de magazine îşi propune creşterea gradului de reprezenta- tivitate al eşantionului de subiecţi, operând cu mai
multe magazine, amplasate în locuri diferite, frecventate de toate categoriile posibile de clienţi.
Unele din magazinele implicate în realizarea testului pot juca rolul de martor (ca în cazul experimentelor), ele fiind
exceptate de la tratamentele urmărite în celelalte, oferind astfel o bază de comparaţie pentru rezultatele consemnate în urma
testului. Modulul 6 103

d) Testul de magazin mobil (caravană). Pentru a se evita perturbarea programului normal de lucru din mai multe magazine
pe timpul derulării testului, fără ca rezultatele lui să aibă de suferit, setul de magazine specific testului anterior poate fi înlocuit cu
un magazin mobil (pe roţi), care poate fi amenajat ca unul real sau ca unul laborator.
2. Testul de piaţă. Pentru a obţine informaţii cât mai semnificative, care să reflecte condiţiile concrete de pe întreaga piaţă
pe care firma îşi expune (sau are de gând să-şi expună) oferta, se pot organiza teste de minipiaţă şi de piaţă.
a) Testul de minipiaţă se desfăşoară în câteva puncte reprezentative ale pieţei.
b) Testul de piaţă este unul de mare amploare, efectuându-se în cadrul unor zone sau regiuni extinse.
3. Testul de localitate. în condiţiile în care firma îşi vinde marfa pe o arie extinsă, testul de localitate este considerat cel
mai semnificativ. în cadrul său, magazinele sau grupele de magazine se înlocuiesc cu localităţi sau grupe de localităţi
(reprezentative pentru întreaga piaţă).
Numărul factorilor de care depind rezultatele testului de preţ este de această dată mult mai mare, localităţile fiind mult
diferite unele de altele în ceea ce priveşte nivelul de dezvoltare economică şi, de aici, veniturile populaţiei, structura pe vârste,
cea religioasă sau etnică, gradul de instrucţie, obiceiurile de consum etc.
4. Testul de zonă. Fiind practicat de firmele care vând mărfurile pe arii extinse, respectiv pe pieţe situate în zone
geografice diferite, testele de zonă vin să se substituie celor de localitate. In funcţie de aria geografică totală ocupată de piaţa
firmei, aceste teste pot fi: de cartier, de localitate, de regiune, de localitate etc. Metodologia generală de realizare a lui este cam
aceeaşi în toate cazurile.
3.3. Testele privind promovarea
Acţiunilor promoţionale se impune a fi testate atât înainte ca ele să fie puse în aplicare, cât şi după aceea. Prin urmare,
testele care se utilizează vizavi de ele sunt împărţite în: pre-teste şi post-teste.40
Cele mai utile (deci şi mai importante) sunt, evident, testele în amonte (pre-testele), deoarece, în condiţiile în care duc la
concluzia că impactul acţiunilor proiectate este cu totul altul (în sens negativ) decât cel preconizat, acestea pot fi abandonate sau
schimbate înainte ca firma să cheltuiască sumele de bani pe care ele le presupun (care adeseori sunt imense). De fapt, scopul
fundamental al testelor de marketing este tocmai acesta: aflarea cu anticipaţie a efectelor acţiunilor care se vor desfăşură în
viitor. Ţinând seama de el, devine foarte evident faptul că inclusiv ceea ce literatura în domeniu denumeşte teste în aval sau
„post-teste" ar trebui efectuate înainte de cheltuirea resurselor financiare alocate acţiunilor promoţionale. Dacă ele se efectuează
post factum, nu am putea spune că ar deveni inutile sub aspect gnoseologic. Dar, post-testele ar putea, cel mult, să ducă la luarea
unor decizii cu întârziere (decizii care trebuiau luate înainte de efectuarea cheltuielilor promoţionale propriu-zise).
1. Testarea produselor publicitare. Prin produs publicitar se înţelege ansamblul caracteristicilor fizice reunite într-o formă
identificabilă (într-un mesaj), prin intermediul căruia se realizează publicitatea. El poate fi concretizat într-un afiş, într-un film,
într-un mesaj sonor etc.

40 Şt. Pruteanu, B. Anastasiei, T. Jijie, Lucr. cit., pp. 46-53.


în general, testele privind aceste produse pot viza:
• părţile componente ale mesajului (titlul, textul, imaginile, sloganul etc.) şi mărimea lor;
• elementele de semiotică şi lingvistică (numărul de adjective, raportul substantive/verbe, raportul diateză activă/diateză
pasivă etc.);
• grafica (mărimea şi forma literelor, coloritul), intensitatea şi tonalitatea vocilor, raportul imagine/animaţie etc.;
• amplasamentul produsului (pagina, poziţia în pagină, momentul transmiterii etc.);
• viteza de expunere etc.
a) Testele de laborator se realizează în locuri special amenajate, făcând uz de o aparatură specifică. Scopul lor este acela
de a pune în evidenţă care sunt caracteristicile fizice cele mai recomandate pentru fiecare produs publicitar.
Printre cele mai cunoscute aparate care pot fi folosite în laboratoarele de testare se numără: camera oculară,
diaphanometrul şi tahitoscopul.
Camera oculară este un gen de
104 cameră video capabilă să înregistreze şi să redea mişcările
Studiul pieţei globului
g ocular al subiectului
solicitat să urmărească un mesaj publicitar. Pe seama acestor mişcări se poate trasa traiectoria urmată de privire, revenirea la
unele elemente peste care privirea deja a trecut, numărul şi durata opririlor asupra unor elemente etc. In felul acesta, pot fi trase
concluzii asupra diverselor variante de afişe, panouri şi bannere, asupra amplasamentelor acestora, asupra graficii, imaginilor şi
celorlalte elemente ale produselor publicitare.
Diaphanometrul este un aparat care asigură proiectarea mesajelor pe ecrane, precum şi măsurarea clarităţii contururilor,
adâncimii imaginilor şi vizibilitatea formelor. Subiecţilor participanţi la test li se expune mai întâi mesajul în forme mai puţin
vizibile şi contururi mai vagi, după care claritatea imaginilor se îmbunătăţeşte treptat, urmărindu-se reacţiile lor la fiecare
schimbare în redarea mesajului. Pe această cale se deduce care este forma optimă de prezentare a acestuia.
Tahitoscopul este un aparat care funcţionează după principiile diaphanometrului, servind la testarea influenţei vitezei de
derulare a imaginilor, precum şi a duratei expunerii asupra timpului în care ele sunt percepute. Mărind sau micşorând treptat
timpul de expunere, până la urmă pot fi stabilite pragurile percepţiei senzoriale, desluşindu-se totodată modalităţile de realizare a
reprezentărilor mentale ale subiecţilor.
Cu ajutorul acestui aparat se poate determina timpul optim de expunere al mesajului (care-i asigură, din punctul de vedere al
percepţiei, eficienţa maximă).
b) Testul AMO serveşte la estimarea, pe bază de cronometrări făcute fără ştirea subiecţilor, a timpului pe care ei îl acordă
fiecărui element semnificativ al mesajului transmis prin diverse tipărituri (reviste, pliante, colaje), în funcţie de care se apreciază
apoi gradul de interes pe care ele îl suscită şi gradul de retenţie aferent. în formă fizică, acest test (AMO fiind prescurtarea
numelui celui care 1-a pus la punct - A. Morgensztern) se prezintă ca un dosar cu pagini metalice (pe care sunt prezentate
mesajele publicitare), în care sunt fixate (nevizibil) cronometre speciale, cu ajutorul cărora se înregistrează automat timpii cât
subiecţii din eşantion zăbovesc asupra lor.
Din măsurătorile făcute se poate deduce uşurinţa sau dificultatea perceperii mesajului publicitar.
Ţinând seama că testul AMO se bazează pe un dispozitiv tehnic, nu ar fi greşit dacă el ar fi inclus în categoria testelor de
laborator.
c) Testele lingvistico-semiotice. Analiza semiotică şi lingvistică a unui mesaj publicitar urmăreşte determinarea frecvenţei
cuvintelor magice sau tragice, a adjectivelor şi verbelor, a neologismelor şi jargoanelor, a dinamicii textului, a raportului
verbe/substantive etc. Testele lingvistico-semiotice, în
cadrul cărora elementele amintite se prezintă în diverse variante, permit determinarea unor parametri, cum ar fi:
• indicele Haas, care nu este altceva decât raportul verbe/substantive, cu ajutorul căruia se estimează dinamica textului-,
• indicele Flesh, care stabileşte un scor pentru uşurinţa lecturii;
• indicele de interes, care exprimă măsura în care cel care parcurge un text se regăseşte în el (măsura în care textul îl
priveşte).
Prin intermediul analizelor de text şi al acestor indici, pot fi trase concluzii de genul:
• între uşurinţa lecturii şi gradul de interes suscitat de un mesaj publicitar există un raport direct proporţional;
• atracţia unui text este cu atât mai mare cu cât este mai ridicată frecvenţa cuvintelor magice;
• textul devine cu atât mai neatractiv şi mai indezirabil cu cât este mai mare frecvenţa cuvintelor tragice;
• impactul neologismelor şi cuvintelor jargon este imprevizibil (unele persoane fiind atrase de ele, iar altele
respingându-le);
® impresia de mişcare şi acţiune (care este un puternic element de atracţie) creşte în intensitate odată cu sporirea
preponderenţei verbelor asupra substantivelor şi a diatezei active asupra celei pasive;
• interesul suscitat de un text se măreşte odată cu numărul de referinţe personale pe care le conţine (în care fiecare
persoană se regăseşte), etc.
Folosind testele lingvistico-semiotice se poate ajunge la cele mai eficiente mesaje publicitare.
2. Testarea eficienţei mesajelor publicitare se poate realiza în mai multe moduri.
a) Testul interviuluiModulul
post-expunere
6 constă în expunerea (în mai multe variante105de afiş, de fotografie, de caricatură, de
film, de bandă sonoră) a mesajului publicitar în faţa persoanelor care alcătuiesc eşantionul de testare, după care, la intervale de
o zi (după 24, respectiv 48 de ore), aceleaşi persoane sunt recontactate pentru a fi intervievate în legătură cu modul în care el a
fost j recepţionat, înţeles şi memorat. In urma răspunsurilor primite, se poate deduce în ce variantă mesajul publicitar urmează a
fi transmis pentru a se înregistra cele mai bune scoruri (şi din cât mai multe puncte de vedere).
b) Testul DAR (Day After Recall - La o zi după) este recomandat mai ales în cazul mesajelor publicitare transmise prin
televiziune (el având însă şi o utilitate generală). La o zi după transmiterea, de probă, a acestuia, subiecţii incluşi în eşantion
sunt contactaţi în diverse moduri, cerându-li-se:
• să precizeze dacă se aflau sau nu pe recepţie în momentul transmiterii mesajului;
• să şi-l amintească fără nici un ajutor;
• să şi-l amintească după ce li se dau anumite puncte de sprijin (după ce li se spune despre ce mesaj este vorba);
• să redea detalii ale mesajului (părţi din text, personaje, imagini).
în funcţie de informaţiile primite, se determină apoi ponderea
persoanelor care sunt capabile să dea răspunsuri pozitive în fiecare din cele patru situaţii enumerate, pe seama cărora se trag
concluziile cu privire la eficienţa mesajului.
c) Testul schimbării ierarhiilor are drept scop estimarea efectelor acţiunilor publicitare prin intermediul răsturnărilor pe
care le provoacă în ierarhizarea preferinţelor consumatorilor (deja stabilită în baza informaţiilor şi experienţelor anterioare) în
ceea ce priveşte produsele şi mărcile.
Pentru a vedea care este modalitatea de ierarhizare, de către subiecţii eşantionului, a produselor şi mărcilor cunoscute de ei,
se fac o serie de anchete repetate înainte de transmiterea mesajului publicitar testat, prin care acestora li se solicită să le enumere
efectiv în ordinea preferinţelor. Acelaşi lucru i se cere fiecăreia din persoanele respective (eşantionul păstrându-se intact) şi după
transmiterea mesajului. In măsura în care, în cel de-al doilea moment, se constată schimbări semnificative (de peste 3-4 poziţii)
ale locului ocupat de obiectul căruia i s-a făcut publicitate în lista preferinţelor, înseamnă că mesajul publicitar a fost bine
receptat, producând efecte însemnate.
d) Testele de memorare şi recunoaştere a mesajelor publicitare se prezintă în mai multe variante. în ceea ce ne priveşte,
noi ne vom referi doar la două dintre ele: testul Starch şi testul Gallup-Robinson.
di) Testul Starch este recomandat în cazul mesaj elor seri s-desenate şi prezentate sub formă de afişe, pliante, cataloage,
caricaturi etc., după ce persoanele contactate declară că au văzut sau citit respectivele mesaje. De aceea, el mai este cunoscut şi
sub denumirea de test tip văzut/citit. Discuţiile cu subiecţii se duc în prezenţa suportului publicitar, care, eventual, se şi răsfoieşte,
aceştia fiind rugaţi să-şi reamintească, după un anumit număr de zile de la transmitere, ceea ce au reţinut din el. Ca şi în cazul
testului DAR, şi de această dată se determină ponderile celor care:
1) îşi amintesc doar că l-au văzut;
2) l-au citit în parte;
3) l-au citit în întregime;
4) au reţinut o anumită, proporţie din el.
Şi în acest caz, o grijă deosebită trebuie acordată depistării afirmaţiilor false (mulţi subiecţi, în lipsa unor întrebări
suplimentare de control, fiind înclinaţi să răspundă aiurea).
da) Testul Gallup-Robinson este o variantă simplificată a testului precedent, deosebindu-se de el doar prin aceea că
discuţiile cu persoanele din eşantion nu se mai poartă cu suporturile mesajului publicitar în mână.
e) Testul barometrului de afişaj constă în difuzarea mesajului publicitar testat, după care subiecţilor din eşantion li se
înmânează colaje, pliante sau dosare conţinând diverse variante de mesaje (printre care se află şi cel testat), ei fiind rugaţi să
precizeze pe care dintre ele le-au văzut. Cu informaţiile obţinute se determină mai întâi scorul de recunoaştere (aproximat de
ponderea celor care declară că au văzut mesajul testat).
Raportând numărul de subiecţi care recunosc marca sau produsul la care se referea mesajul la numărul celor care-şi
amintesc că l-au văzut se obţine scorul
106 de atribuire. Studiul pieţei g

Scorul de aprobare se obţine după ce subiecţilor care au recunoscut marca sau produsul răspund şi la întrebarea dacă
mesajul le-a plăcut sau nu în forma în care a fost difuzat (raportând numărul celor care aprobă forma respectivă la numărul celor
care au recunoscut şi mesajul, şi produsul sau marca la care el se referea).
Testul se repetă în câteva momente diferite ale derulării campaniei publicitare, în felul acesta existând posibilitatea
urmăririi evoluţiei celor trei categorii de scoruri (la fel cum se urmăreşte presiunea atmosferică în meteorologie, de aici venind şi
denumirea testului - de barometru de afişaj).

3.4. Teste privind distribuţia

Pentru a opta definitiv pentru una sau alta din formele posibile de distribuţie, se recomandă, din nou, testarea lor în
condiţiile pieţei. în acest scop pot fi utilizate:
• testele de nume {fiecare punct de vânzare, raion, magazin, lanţ de magazine etc. purtând câte un nume), care sunt
identice cu cele prezentate în cazul produselor şi mărcilor;
• teste de distribuţie propriu-zisă, în cadrul cărora fiecare modalitate concretă de distribuţie este simulată un anumit
interval de timp, după care se solicită opinia subiecţilor implicaţi în legătură cu oportunitatea folosirii ei (sub aspect
metodologic, lucrurile decurgând la fel ca în cazul produselor sau mărcilor propriu-zise);
• teste de amplasament, prin intermediul cărora se urmăreşte găsirea celei mai bune soluţii de amplasare în spaţiu a
punctelor de vânzare, a magazinelor, a raioanelor în cadrul magazinelor etc.
Pentru testarea variantelor de amplasament, foarte util este testul magazinelor mobile (care a fost prezentat deja într-un
paragraf precedent). Păstrând, o perioadă semnificativă de timp, un astfel de magazin în punctele vizate pentru amplasarea
magazinelor propriu-zise, se creează posibilitatea de a testa dacă fiecare dintre ele este sau nu în conformitate cu dorinţele şi
aşteptările clienţilor potenţiali.
Deoarece mai toate testele care se pot folosi pentru aprecierea soluţiilor de distribuţie au fost deja prezentate, nu vom mai
insista şi îri acest paragraf asupra lor.

REZUMAT

în limbajul curent, a testa înseamnă a încerca, a proba, termenul fiind preluat din limba franceză (tester). în ştiinţele
psihosociale, prin test se înţelege orice mijloc fizic sau chimic de recunoaştere şi măsurare a unui fenomen, proces
biologic etc., respectiv o metodă psihologică de investigare, constând din una sau mai multe probe standard, efectuate cu
o tehnică precisă de apreciere a reuşitelor sau a greşelilor şi de măsurare a performanţelor.
Testul de marketing se proiectează şi se desfăşoară după o schemă prestabilită, prin care sunt precizate şi definite
condiţiile esenţiale de realizare.
Studiile de piaţă se realizează pe seama unei mari varietăţi de teste. Cele mai cunoscute dintre acestea pot fi
grupate în următoarele categorii: testele privind produsele; testele privind preţurile; testele promoţionale şi testele
privind distribuţia.
Vizavi de produse, există teste de: concept, nume, produs propriu-zis, ambalaj, marcă etc.
Focus gnrp-urile reprezintă unul dintre cele mai modeme (şi, în acelaşi timp, creative) teste care se pot utiliza în
cazul produselor aflate în faza de idee sau concept. El constă în constituirea unor grupuri de lucru (focus grup), formate
din 6-15 subiecţi (consumatori potenţiali), invitaţi să participe la reuniuni cu durată limitată (de circa o oră - o oră şi
jumătate), în care se prezintă ideea sau conceptul de produs nou, care apoi este discutată, cât se poate de liber, sub cât
mai multe aspecte posibil.
Testele de nume urmăresc să verifice asocierile pe care consumatorii le fac între nume şi imaginea lor despre
produsul desemnat de acesta. Ele se pot realiza în mai multe moduri. De acest gen sunt: testul de asociere liberă a
cuvintelor, testului de asociere
Modulul 6 dirijată a cuvintelor, testul frazelor incomplete,107TAT (Thematic Apperception Test -
Testul de apercepţie tematică), testele de asociere a imaginilor ş.a.
Testarea ambalajului sub aspect tehnic se face după procedeele folosite în ştiinţele tehnice (prin probe de
rezistenţă, fiabilitate, disponibilitate etc.). Celelalte funcţii ale sale se testează după procedee specifice marketingului. în
acest scop se pot folosi: testele de percepţie (vizuale), testele de reacţie, precum şi toate tipurile de teste de produs şi de
publicitate.
Testarea mărcilor se realizează folosind: testul cunoscut sub denumirea englezească de Blind Test (test pe
nevăzute), testul listei de cumpărături, testul portretului chinezesc, tehnica persoanei a treia.
Fiind factorul principal de care depind nivelul şi evoluţia cererii, preţurile trebuie să preocupe în permanenţă
marketerii, motiv pentru care nivelurile lor se impun a fi testate înainte de a fi puse în aplicare. în acest scop se pot folosi
mai multe categorii de teste: de magazin, de piaţă, de localitate, de zonă etc.
icsiarea acţiunilor promoţionale se poate realiza cu ajutorul pre-testelor şi post- Icsiclor, i a r testarea produselor
publicitare pe seama testelor de laborator, testului, testelor lingvistico-semiotice, testului interviului post-expunere,
testului DAR, testului schimbării ierarhiilor, testelor de memorare şi recunoaştere, testului barometrului de afişaj ş.a.
înainte de a opta definitiv pentru una sau alta din formele posibile de distribuţie, se recomandă, din nou, testarea
lor în condiţiile pieţei. în acest scop pot fi utilizate testele de nume şi testele de distribuţie propriu-zisă (de magazin, de
piaţă etc.).

ÎNTREBĂRI

Ce se înţelege prin testul de marketing?


Care este schema de realizare a unui test?
Cum se testează ideea de produs?
Ce sunt focus grupurile? 113 Studiul pieţei g

Cum pot fi testate produsele propriu-zise?


Ce este TAT?
Care este conţinutul testelor asocierii cuvintelor?
Cum se realizează un Blind Teast?
In ce constă testul DAR?
Care sunt principalele teste privind distribuţia?

APLICAŢIE

Proiectaţi şi realizaţi testarea modului de distribuire a cursurilor în Universitatea dumneavoastră!


Modulul 7

Ancheta

Ancheta de marketing se bazează pe un set de întrebări pe care operatorii ie pun celor care sunt în măsură să răspundă la ele,
informaţiile parvenind sub forma răspunsurilor pe care persoanele abordate.

1, Tipuri de anchete
în funcţie de numărul subiecţilor cărora ii se adresează întrebările, există:
• anchete globale (exhaustive), în cadrul cărora sunt abordaţi toţi subiecţii colectivităţilor vizate, ele fiind realizabile atunci
când numărul acestora este mic;
» anchete selective, bazate pe eşantioane reprezentative de subiecţi, la care se face apel atunci când colectivităţile din care ele
sunt extrase sunt mai voluminoase.
în raport cu modul de formulare a întrebărilor, întâlnim:
• anchete rigid structurate, bazate pe chestionare ermetice, cu întrebări precis formulate, care nu pot fi schimbate de operatori
în nici un fel;
• anchete semistructurate, în cazul cărora o parte din întrebări sunt absolut obligatorii, celelalte informaţii putându-se obţine
prin întrebări liber alese de către operatori;
• anchete libere (nestructurate), care lasă la aprecierea operatorilor întrebările pe care le găsesc de cuviinţă a fi formulate,
aceştia având posibilitatea să le diversifice sau să le restrângă în funcţie de situaţiile concrete care apar pe parcursul
derulării convorbirilor cu cei intervievaţi.
Ţinând seama de modul în care sunt proiectate şi realizate, anchetele se împart în:
• unice, care se realizează doar câte o singură dată, pentru probleme apărute adhoc:
• repetitive, care se reiau cu o anumită frecvenţă, cu ajutorul lor obţinându-se informaţii foarte utile în analiza dinamicii
diferitelor variabile de marketing.
In funcţie de modul de abordare a subiecţilor din eşantion, anchetele
pol li.
• individuale, numite şi confidenţiale, care se caracterizează prin aceea că întrebările se adresează doar câte unei singure
persoane;
• de grup, când întrebările sunt formulate în faţa unor grupuri de persoane, în scopul măririi operativităţii şi reducerii
costului obţinerii informaţiilor.
După caracterul lor, anchetele se grupează în:
• directe, în cazul cărora întrebările se adresează subiecţilor vizaţi;
• indirecte, care se bazează pe întrebări adresate altor persoane decât cele vizate în studiu;
în funcţie de modul de adresare a întrebărilor, se întâlnesc:
• anchete prin viu grai, când întrebările sunt formulate direct de către operatori;
• 114 care sunt mai greu acceptat de către cei anchetaţi, efortul
anchete prin chestionare scrise, solicitat
Studiul pieţei g din partea lor fiind mai
mare (citirea şi scrierea fiind mai grele decât vorbirea).
Fiecare tip de anchetă prezintă specificitatea sa, fiind recomandat în anumite situaţii concrete.

2. Modalităti de realizare
f
Sunt cunoscute cel puţin patru modalităţi diferite de realizare a anchetelor de marketing: faţă în faţă, prin poştă, prin
telefon şi prin internet.

2.1. Ancheta fată în fată

Fiind cunoscută şi sub denumirile de interviu sau de anchetă personală, ancheta faţă în faţă este aceea în care operatorul
intră în contact direct cu subiecţii purtători de informaţii, întrebările formulându-se prin viu grai, prezentând avantajul că pot
surprinde reacţii ale celor anchetaţi imposibil de sesizat altfel, dând totodată posibilitatea operatorilor să constate dacă
întrebările au fost sau nu înţelese şi să ofere lămuriri suplimentare ori de câte ori aşa ceva devine necesar.
După cum se cunoaşte, anchetele de acest gen sunt cele mai vechi, utilitatea lor fiind deosebită atunci când se doreşte
obţinerea unor informaţii de mare profunzime şi de precizie înaltă. Ele se realizează la domiciliul sau biroul celor anchetaţi, pe
stradă, în magazine, în pieţe şi în alte locuri publice.
Ancheta la domiciliu este cea mai sigură (fiind şi cea mai veche). în cazul ei, operatorul de interviu se deplasează la
adresele la care se află subiecţii incluşi în eşantion, încercând obţinerea acordului lor pentru completarea unor chestionare
pregătite din timp. Programarea lor se face de cele mai multe ori fără anunţarea prealabilă a subiecţilor. Chiar dacă în forma
clasică de anchetă la domiciliu discuţiile au loc la uşa intervievatului, cele mai bune rezultate m obţin totuşi dacă acestea se
derulează în casă, în poziţie aşezat.
Ancheta Ia birou se adoptă în cazurile în care eşantionul este constitui! dm oameni de afaceri sau personalul din
administraţia firmelor, ea înlocuind cu succ® ancheta la domiciliu, fiind mai uşor acceptată de subiecţi. De regulă, vizitele la
bite*! sunt programate din timp (prin apeluri telefonice prealabile), având loc în câtimi programului de lucru, motiv pentru care
riscul de a nu găsi persoanele căutate şi col <tî refuzului (după deplasarea operatorilor la locul unde ele se află) sunt mult
diminuate Totodată, caracterul programat al vizitelor permite administrarea unor chestionare nun lungi, interviul putând fi de
ordinul zecilor de minute sau chiar orelor.
Anchetele prin acostarea persoanelor (prin acroşaj), deşi tot mai folosite în ultima vreme datorită costurilor mai mici pe
care le presupun, sunt confruntate cu riscul celor mai multe refuzuri (care pot depăşi proporţia de 50%), tendinţa (celor
binevoitori) de debarasare cât mai rapidă de cei care-i inoportunează cu întrebări conducând adeseori la răspunsuri la întâmplare.
Pentru a diminua aceste riscuri, durata proiectată pentru derularea lor este de foarte mică, răspunsurile la întrebările din
chestionar (formulate verbal) fiind consemnate de operatori. Deşi uneori se realizează şi în plină stradă, locurile cele mai
recomandate pentru derularea lor sunt marile magazine (motiv pentru care unii specialişti le denumesc şi anchete de magazin), aici
regăsindu-se o populaţie mai numeroasă şi mai interesată de măsurile de marketing puse la cale de diverse firme (în folosul ei)
Caracterul aleator al abordării subiecţilor se asigură, de obicei, prin stabilirea unui anumit pas al acostărilor (fiecare a zecea
persoană care trece prin locul prestabilit, de pildă). în caz de refuz, nu se recomandă insistenţele, urmând a se încerca şansele cu
persoana imediat următoare (care trece prin punctul ales).
Comparativ cu anchetele la domiciliu, cele prin acostare prezintă dezavantajul că se efectuează sub o presiune mai mare,
persoanele vizate, având alte preocupări în momentele respective, fiind mult mai grăbite. De aceea, durata interviurilor trebuie să
fie mai mică.
Necunoaşterea din timp a persoanelor care urmează a fi atrase în anchete, caracterul oarecum conjunctural al eşantioanelor,
precum şi procentul mare al refuzurilor îngreunează enorm operaţiunea de asigurare a reprezenta- tivităţii eşantioanelor cu care
se lucrează, ceea ce diminuează încrederea în acurateţea informaţiilor obţinute din anchetele prin acostare.
însă chiar şi cu astfel de neajunsuri, anchetele faţă în faţă câştigă teren, fiind avantajoase din punctul de vedere al
operativităţii şi costurilor. Dintre avantajele pe care ele le prezintă, amintim:41
Modulul 7

41Vezi: DJR. Lehmann, S. Gupta, J.H. Steckel Marketing Research, Addison-Wesley, New York. 1998, pp. 192-203 şi M. Jugănaru, Teorie şi practică în cercetarea de marketing, Editura Expert,
Bucureşti, 1998, p. 31.
• oferă posibilitatea administrării unui număr mare de întrebări, permiţând astfel abordarea complexă a tematicii
cercetate;
• permite detalierea informaţiilor în funcţie de problematica cercetată şi de modul de derulare a anchetei, răspunsurile
date de cel intervievat întrebărilor deja formulate inspirându-i operatorului noi întrebări (în cazul anchetelor nestructurate sau
semistructurate);
• răspunsurile la una şi aceeaşi întrebare pot fi diversificate prin depăşirea cadrului oferit de variantele cuprinse în
chestionarul scris;
• cercetătorul are posibilităţi mai largi de a impulsiona respondenţii (cu îndemnuri de genul: „Numai încă un minut, vă
rugăm frumos!") şi de a controla mersul discuţiilor şi toate celelalte condiţii de care depinde calitatea informaţiilor,
• cei care realizează ancheta pot convinge mai uşor persoanele abordate să accepte participarea la interviu;
• cei care conduc interviurile pot introduce în chestionar unele mtrebări condiţionate, în funcţie de răspunsurile deja
primite la întrebările anterioare; 116 Studiul pieţei g

• operatorii interviului pot oferi materiale ajutătoare (inclusiv mostre de produse, de ambalaje, de materiale publicitare),
precum şi lămuriri suplimentare care ajută intervievaţii în formularea unor răspunsuri corecte;
• operatorii pot sesiza toate reacţiile intervievaţilor pe timpul derulării anchetei, care adeseori se pot dovedi mai
importante decât răspunsurile propriu-zise pe care ei le dau la întrebări;
• operatorii pot culege, de Ia faţa locului, informaţii fară a pune întrebări (cum ar fi cele vizând sexul, vârsta, tipul
locuinţelor şi al autoturismelor deţinute, decoraţiunile interioare etc. 4 care definesc bunăstarea respondenţilor);
Totodată, nu sunt de neglijat nici dezavantajele acestor anchete. Astfel:
• timpul de realizare a interviurilor este relativ mare, acesta cuprinzând timpul de deplasare la domiciliile sau birourile
intervievaţilor şi retur, timpul de formulare a întrebărilor şi de consemnare a răspunsurilor, timpul de acordare a lămuririlor
suplimentare etc.;
• operatorii de interviu, prin modul în care formulează întrebările şi prin atitudinea (de aprobare sau respingere) afişată
vizavi de interlocutori, pot influenţa răspunsurile primite;
• de asemenea, ori de câte ori ei sunt solicitaţi să judece răspunsurile primite şi să le includă în nişte categorii prestabilite,
pot comite erori de interpretare;
• utilizarea unor aparate de înregistrare a răspunsurilor (aparate de filmat, camere video, magnetofoane) poate inhiba
unele categorii de intervievaţi;
• în plus, graba, indisciplina sau lipsa de profesionalism de care anchetatorii pot da dovadă reprezintă tot atâtea surse de
erori;
• costul anchetelor faţă în faţă, comparativ cu cel al oricărei alte anchete, este cel mai mare)
• rata non-răspunsurilor este relativ mare (situându-se între 20% şi 50%).
Adeseori, persoanele anchetate prin acostare sunt recontactate ulterior
telefonic (cu acordul lor), pentru a furniza informaţii suplimentare.

2.2. Ancheta prin poştă

Acest gen de anchetă se bazează pe chestionare scrise, care se expediază persoanelor nominalizate în eşantionul deja
constituit, evitându-se astfel deplasarea operatorilor de interviuri la domiciliile acestora. Alături de chestionar, în plic se transmit
şi unele informaţii cu privire la scopul urmărit prin studiul pieţei, aducându-se argumente cât mai convingătoare în favoarea ideii
că aceasta va avea ca rezultat o mai bună satisfacere a necesităţilor destinatarului. în plus, expeditorului i se transmite şi un plic
timbrat, pe care este scrisă adresa la care trebuie returnat chestionarul completat, precum şi o scrisoare de mulţumire. Nu sunt
excluse nici mici atenţii (chiar sub forma unor sume de bani) prin care se urmăreşte câştigarea bunăvoinţei adresanţilor.42
Ancheta prin poştă se recomandă atunci când:

42 P.L. Erdos, Professional Mail Surveys, Fia. Robert, E. Krieger Publishing Co., Melboumc, 1983, pp. 102-103.
• subiecţii care urmează să fie abordaţi sunt, pe de o parte, numeroşi, iar pe de altă parte, foarte dispersaţi în spaţiu (şi la
distanţe mari unii de alţii);
• obţinerea informaţiilor nu este urgentă;
• resursele umane şi financiare disponibile pentru realizarea anchetei sunt mici.
Ca avantaje pe care ea le prezintă, ar fi de enumerat:
• costul coborât (de fapt cel mai mic cost posibil prin care poate fi realizată o anchetă);
• timp suficient de gândire pentru formularea (de către persoanele anchetate) a unor răspunsuri bine fundamentate;
• posibilitatea ca subiecţii anchetaţi, cu sprijinul unor instrucţiuni simple, să asigure codificarea şi chiar cuantificarea
răspunsurilor pe care le dau;
• lipsa stresului în formularea răspunsurilor (subiecţii nemaifiind puşi faţă în faţă cu operatorii anchetei, ceea ce adeseori îi
stânjeneşte);
• operatorii neintervenind
Modulul 6 în formularea răspunsurilor, informaţiile culese prin117
poştă sunt mai puţin distorsionate, erorile
provocate de comportamentul acestora fiind şi ele mai mici.
Fără a pune la îndoială avantajele amintite, trebuie să atragem atenţia că anchetele prin poştă sunt adeseori printre ultimele
care se recomandă în studiile riguroase de marketing, datorită dezavantajelor mari pe care le prezintă. Astfel, ele:
• necesită un timp foarte îndelungat pentru obţinerea informaţiilor, ceea ce le poate anula utilitatea;
• nu oferă nici o posibilitate de a da lămuriri suplimentare atunci când întrebările nu sunt înţelese sau nu sunt interpretate
corect, motiv pentru care informaţiile primite pot fi incomplete sau inexacte;
• nu permit exercitarea unui control (cât de cât) asupra modului de formulare a răspunsului şi asupra diverselor reacţii ale
celor anchetaţi;
• mai mult decât atât, lipsa controlului face să nu existe nici o certitudine că răspunsurile la întrebările din chestionar au fost
date de persoanele incluse în eşantion (cazurile în care chestionarele sunt completate de alte persoane fund suficient de
numeroase, ceea ce poate afecta sensibil reprezentativitatea eşantionului);
• nu dau posibilitatea exercitării unui control oarecare asupra ordinii formulării întrebărilor (neexistând nici o garanţie că
subiecţii nu vor citi mai întâi întreg chestionarul, ceea ce le va influenţa răspunsurile la primele întrebări de conţinutul
ultimelor);
• plecându-se de la neajunsul anterior, introducerea sau suprimarea unor întrebări (pe timpul derulării anchetei), în funcţie
de răspunsurile primite la celelalte, nu este posibilă;
• datorită faptului că listele cu numele şi adresele persoanelor din baza de eşantionare sunt, de regulă, neactualizate, multe
persoane cărora li se trimit prin poştă chestionarele nu vor mai putea fi găsite, ceea ce va mări proporţia
non-răspunsurilor;
• nu permit operarea cu un număr mare de întrebări (chestionarele voluminoase descurajându-i pe cei care trebuie să le
citească şi să dea răspunsurile la întrebări);
• se confruntă cu cel mai mare procent al nonrăspunsurilor (ponderea celor care nu returnează chestionarele ajungând până
la 90%).
In vederea reducerii ratei mari a nonrăspunsurilor, expedierea chestionarelor, scrisorilor explicative şi a celor de
mulţumire se poate repeta de câteva ori (la un interval de 2-3 săptămâni). De asemenea, persoanele incluse în eşantion pot fi
precontactate sau recontactate (telefonic).
2.3. Ancheta prin telefon
In ultimul timp a căpătat o mare extindere anchetele prin telefon, care îmbină multe din avantajele celorlalte două tipuri,
înlăturând totodată unele dintre dezavantajele lor. Eficienţa acestui tip de anchetă depinde, ca şi în celelalte cazuri, de calitatea
subiecţilor vizaţi, prin telefon recomandându-se a se contacta mai ales persoanele din clasa de mijloc, precum şi cele.
Ancheta prin telefon se dovedeşte cea mai oportună atunci când se urmăreşte:
• verificarea informaţiilor obţinute prin celelalte modalităţi de contactare a subiecţilor cercetării;
• obţinerea foarte rapidă a unor informaţii sumare;
• alegerea persoanelor în vederea realizării anchetelor prin contact direct;
• precontactarea subiecţilor interviurilor personale, în vederea obţinerii acordului de a fi abordaţi faţă în faţă etc.
Făcând parte din categoria mijloacelor moderne de telecomunicaţii, telefonul asigură:
• contactarea oarecum personală a subiecţilor aflaţi la distanţe considerabile;
• realizarea celor mai rapide comunicaţii (evitându-se timpii de deplasare a unor persoane
Modulul 10 118 sau a plicurilor cu chestionare de
la sediul firmei la locurile în care se află subiecţii - şi retur);
• asigurarea confidenţialităţii comunicaţiilor;
• identificarea reacţiilor imediate ale interlocutorilor la întrebările puse şi oferirea lămuririlor suplimentare atunci când este
cazul;
• readaptarea din mers a cursului anchetei;
• sprijinirea persoanelor anchetate în formularea răspunsurilor etc.
Ca neajunsuri, ar fi de remarcat.
• imposibilitatea obţinerii unor informaţii suficient de detaliate, durata convorbirilor fiind limitată;
• timpul prea mic acordat formulării răspunsurilor;
• imposibilitatea obţinerii unor informaţii strict confidenţiale (interlocutorii refuzând să ofere aşa ceva prin telefon);
• riscul de a recepta răspunsuri la întâmplare (datorită semianoni- matului de care beneficiază interlocutorii);
• imposibilitatea prezentării de mostre de produse, ambalaje etc.;
• dificultatea sau imposibilitatea prezentării listei de răspunsuri alternative;
• imposibilitatea contactării persoanelor care nu dispun de telefoane.
Pentru ca eficienţa anchetelor prin telefon să fie cât mai mare, este bine să se ţină seama de următoarele recomandări:5'
• să se aleagă momentul cel mai oportun pentru apelarea subiecţilor (când ei pot fi la lucru sau acasă), evitându-se
primele ore ale dimineţii (când sunt somnoroşi şi morocănoşi), orele de la sfârşitul zilei de lucru (când sunt obosiţi şi
plictisiţi), precum şi zilele de început (şi chiar sfârşit) de săptămână (când sunt foarte ocupaţi);
• să se folosească un ton cât mai atractiv şi mai seducător, la care interlocutorii sunt foarte sensibili;
• să se prezinte mai întâi, cât mai pe scurt posibil, obiectivele urmărite prin studiu întreprinsă, insistându-se asupra
câştigurilor pe care persoanele solicitate să dea răspunsurile la întrebări le vor avea de pe urma acesteia;
• să se repete întrebările de câte ori se consideră necesar pentru a fi bine înţelese;
• să se lase interlocutorilor timp suficient pentru înţelegerea întrebărilor şi formularea răspunsurilor;
• să se insiste pe răspunsurile şi concluziile rezultate în urma convorbirii pentru a verifica dacă ele sunt cele corecte;
• să se exprime mulţumirile cele mai calde pentru acceptul de a răspunde la întrebări;
• să se încerce obţinerea acordului pentru eventuale recontactări etc.
Recontactarea subiecţilor este recomandată ori de câte ori:
• nu s-au obţinut răspunsurile la toate întrebările;
• răspunsurile primite sunt neinteligibile;
• întrebările nu pot fi formulate în limitele de timp convenite;
• primul apel s-a soldat cu un refuz de cooperare vag, etc.
Durata convorbirilor telefonice este mai mică decât cea a interviurilor (sub 15 minute).
In foarte multe cazuri, anchetele prin telefon se folosesc în paralel cu celelalte tipuri, pentru verificarea corectitudinii
informaţiilor obţinute sau pentru pregătirea lor.

2.3. Ancheta prin internet

Acestea reunesc toate avantajele pe care le prezintă anchetele prin telefon şi prin poştă, precum şi unele avantaje ale celor
faţă în faţă (posibilitatea reformulării rapide a întrebărilor, acordării de explicaţii suplimentare, semnalării erorilor de
înregistrare etc.). De aceea, ritmul lor de extindere este cu adevărat spectaculos.
Cu toate acestea, acest gen de anchete se confruntă cu unele dificultăţi. Avem în vedere aici :
• imposibilitatea constituirii unor eşantioane reprezentative de subiecţi datorită numărului încă extrem de mic (la noi în
localitate) al celor care dispun la domiciliu (dar şi la serviciu) de calculatoare personale;
• imposibilitatea sesizării reacţiilor interlocutorilor (prin mimica feţei, gesturi, timbrul vocii etc.);
• gradul înalt de structurare (chestionarele bazându-se preponderent pe întrebări închise);
Modulul 6 119
• costul foarte mare al echipamentelor, la care se adaugă şi costul încă destul de mare al abonamentelor Internet;
• rata mică a răspunsurilor;
• imposibilitatea contactării persoanelor care, deşi dispun de calculatoare personale, nu ştiu cum să folosească reţeaua
Internet (utilizarea acesteia - şi a calculatoarelor, în general - solicitând o pregătire specială a utilizatorilor).
Anchetele prin e-mail pot fi asimilate celor pe Internet.

3. Surse de erori

Sursele de erori în cazul anchetelor fiind foarte numeroase, noi ne vom referi doar la cele mai importante dintre ele.
1) Imposibilitatea contactării persoanelor incluse în eşantionul prestabilit va face ca unele informaţii să nu mai poată fi culese.
Pentru a fi evitate erorile cauzate de subiecţii absenţi, se recomandă ca informaţiile să fie culese iniţial numai de la persoanele
prestabilite găsite, iar ulterior eşantionul să fie completat, după aceleaşi reguli, ancheta continuând cu noii subiecţi.
2) Refuzurile de cooperare sunt datorate unor factori diverşi (oboseala, plictiseala, preocuparea stringentă pentru rezolvarea
altor probleme, dezinteresul, indispoziţia etc.). Pentru prevenirea lor, insistenţa (neagasantă) a operatorilor, încercările de a
explica binefacerile (cercetării) pentru intervievaţi şi de a trezi interesul lor, repetarea apelurilor telefonice, retransmiterea
chestionarelor, cointeresarea prin cadouri sau sume modice de bani etc. sunt acţiuni de luat în seamă.
3) înclinaţia celor anchetaţi spre răspunsuri la întâmplare, incomplete sau voit false este o altă sursă de erori (ale căror cauze sunt

aceleaşi ca şi în cazul refuzurilor), ele fiind atenuate (sau agravate) oarecum doar de amabilitatea persoanelor abordate (respectiv
de dorinţa de bătaie de joc).
4) Subiectivismul anchetatorilor este o sursă de erori importantă în primul rând în cazul anchetelor prin contact direct.
Cunoaşterea surselor principale de erori, precum şi a formelor sub care 1 ele pot apărea cu prilejul colectării informaţiilor
prin anchete trebuie să | conducă la intensificarea eforturilor pentru prevenirea şi înlăturarea lor. f

I
4. încurajarea cooperării respondenţilor f
1
Obţinerea accesului la persoanele incluse în eşantion este prima | problemă care se cere rezolvată cu ocazia proiectării
anchetelor de orice fel. | Soluţionarea ei presupune:43 1
1) utilizarea celei mai actuale, mai complete şi mai adecvate liste care | să servească drept bază pentru alegerea persoanelor
care vor fi contactate; J
2) identificarea subiecţilor care urmează a fi selecţionaţi pentru j
realizarea anchetei; 1
i
3) alegerea celei mai potrivite modalităţi de abordare a subiecţilor f selecţionaţi. 1

43 S. Sudman, E. Blair, Marketing research. A Problem Solving Approach, McGraw Hill, NewYoik, 1998, pp. 168-170.
Atunci când s-a optat pentru anchetele faţă în faţă, cea mai, dificilă | problemă este aceea a fixării întâlnirilor. |
Dacă persoanele vizate sunt oameni de afaceri sau cu funcţii de I răspundere, se recomandă ca încercarea de contactare să
aibă loc înaintea orei | de începere (sau după ora terminării) programului normal de lucru. J
O a doua recomandare este aceea de a se încerca începerea interviului J cu persoana aflată pe cel mai înalt nivel ierarhic din
cadrul firmei. Dacă 1 aceasta acceptă cooperarea, accesul la subordonaţi va fi mult mai simplu. I
în al treilea rând, precontactarea telefonică (directă, dacă se poate) se J dovedeşte adeseori mai mult decât indicată.
Când se optează pentru ancheta telefonică, principala cale de acces la subiecţii selecţionaţi este insistenţa prin repetarea
apelurilor.
în cazul anchetelor prin poştă, accesul la persoanele vizate este condiţionat, înainte de toate, de calitatea listei de adrese.
De aceea, se recomandă actualizarea continuă a acesteia.
încurajarea cooperării. Oamenii acceptă sau nu cooperarea în funcţie de mijloacele care se folosesc pentru obţinerea
acordului din partea lor. în cazul anchetelor
120 faţă în faţă, extrem de importante sunt: Studiul pieţei g

• vârsta şi sexul operatorilor de interviu (fiind recomandate persoanele tinere, de sex opus persoanelor intervievate);
• înfăţişarea operatorilor (persoanele cu fizic îngrijit şi plăcut, decent îmbrăcate având şanse mai mari de a nu fi
refuzate de cei cărora li se adresează);
• modalităţile de abordare (amabilitatea, hotărârea, limbajul folosit, zâmbetul, formulele de politeţe etc. fiind factori
importanţi de reuşită);
• complexitatea întrebărilor;
• durata interviului etc.
Ultimele aspecte sunt importante şi în cazul anchetelor prin telefon.
Pentru a obţine cooperarea, se recomandă ca, de la bun început, persoanele abordate să fie informate asupra faptului că prin
interviu se urmăreşte o mai buna satisfacere a interesului lor.
Deoarece, în general, la intenţiile de abordare ei răspund mai degrabă cu nu decât cu da, pentru cointeresarea
intervievaţilor, adeseori este recomandată plata unor sume de bani sau oferirea unor mici atenţii, mai ales atunci când:
® se solicită deplasarea lor în locuri speciale pentru acordarea interviurilor;
• respondenţii sunt profesionişti, ale căror idei sunt foarte importante pentru rezolvarea problemelor cercetate;
• subiecţii urmează a fi incluşi în panel-uri supuse unor interviuri repetate;
• se solicită ţinerea unor evidenţe speciale (de genul bugetelor de familie) etc.
în cazul anchetelor prin telefon, reapelarea persoanelor (în mod repetat chiar) este calea principală de dobândire a
acceptului de cooperare.
Atunci când anchetele urmează a fi efectuate prin poştă, pentru asigurarea unui grad mai mare de cooperare, se recomandă
atât preavizarea subiecţilor (cu trei - cinci zile) înainte de expedierea chestionarului, cât şi recontactarea lor (la circa două
săptămâni) după expedierea iniţială (în caz de nonrăspuns). Odată cu preavizarea, subiecţilor li se furnizează informaţiile
esenţiale despre scopul cercetării.
Un alt mijloc important de încurajare a cooperării este plicul timbrat cu adresa la care trebuie retumat chestionarul cu
răspunsurile la întrebări (pentru a nu pune respondenţii în situaţia dea suporta ei cheltuielile poştale).
Nici de această dată nu sunt excluse micile atenţii (inclusiv cele care constau în anumite sume de bani).

5. Selectarea şi instruirea operatorilor

Alegerea stafului de interviu se face ţinându-se seama de :


1) nivelul de calificare necesar, cunoştinţele şi deprinderile în domeniul comunicării contând în măsura cea mai mare (nu de
puţine ori, operatorii recrutându-se din rândul studenţilor sau altor persoane cu educaţie înaltă);
2) experienţa anterioară dobândită în domeniul interviurilor, de aceasta depinzând în mod hotărâtor uşurinţa şi succesul
contactării respondenţilor;
3) disponibilitatea, imposibilitatea angajării operatorilor pe durate de timp îndelungate creând dificultăţi în găsirea, în orice
moment, a celor mai doriţi dintre aceştia (motiv pentru care cel mai util nu este operatorul cel mai bun. Atât timp cât el nu este
disponibil, îşi pierde complet valoarea);
4) caracteristicile personale (înfăţişarea fizică, inteligenţa, optimismul şi dinamismul contând adesea mai mult decât
educaţia şi experienţa).
Instruirea (antrenarea) operatorilor se dovedeşte necesară ori de câte ori aceştia nu întrunesc caracteristicile la care ne-am
referit deja. De regulă, fiecare nou studiu de piaţă necesită reinstruirea operatorilor.
Un astfel de proces urmăreşte să-i înveţe pe operatori:
1) cum să se adreseze respondenţilor pentru a le obţine acordul de cooperare;
2) cum să formuleze întrebările pentru a fi cât mai uşor înţelese;
3) când şi cum să furnizeze lămuriri suplimentare atunci când constată că întrebările nu sunt suficient de bine înţelese;
4) cum să sesizeze şiModulul
să trateze
6 răspunsurile incomplete; 121

5) cum să evite influenţarea răspunsurilor subiecţilor;


6) până unde pot merge cu insistenţele etc.
Ţinând seama de complexitatea interviurilor, instruirea operatorilor poate dura una sau mai multe zile (fiind deci de scurtă
durată), realizându-se în cea mai mare parte prin studiu individual.
în vederea măririi simţul de răspundere al operatorilor, activitatea lor trebuie supravegheată (fară a se exagera însă). Acest
lucru se realizează relativ uşor în cazul interviurilor din magazine, prin telefon şi prin terminale de calculator.
Ancheta se impune astfel condusă încât respondenţii să dobândească sentimentul că sunt foarte importanţi, că răspunsul
lor este hotărâtor pentru soluţionarea problemei supuse cercetării.
Desfăşurarea interviului trebuie să lase respondentului impresia participării la un dialog obişnuit, fără a se tolera totuşi
îndepărtarea de subiectul fixat.
In cazul constatării unor răspunsuri greşite, operatorul nu trebuie să intervină imediat.
In adresarea întrebărilor este de dorit un oarecare ton profesional (familiarismele sau tonul prea prietenos putând conduce
la scăderea exigenţelor în formularea răspunsurilor).
6. Chestionarul

Cel mai important instrument folosit în realizarea interviuriloi «ti» chestionarul. Acesta se prezintă sub forma unui şir de
întrebări adresate unui anumsf număr de respondenţi. Proiectarea şi elaborarea sa impun luarea unor decizii cu privire la natura,
forma şi structura sa, la întrebările pe care le conţine, la modul de redactare şi de testare, la validarea întrebărilor, la tipurile de
erori pe care le induce, la modul în care trebuie formulate întrebările şi lămuririle suplimentare etc.

6.1. Formularea întrebărilor

La conceperea unui chestionar este necesar să se cunoască felul şi volumul de informaţii care urmează a fi recoltate pe o
astfel de cale. Pentru aceasta trebuie să fie clar definit scopul cercetării de piaţă în care chestionarul va fi implicat.
De îndată ce au fost stabilite tipurile de informaţii necesare atingerii obiectivelor cercetării, este necesar să se stabilească, de
asemenea: categoriile de respoiidenţi care le-ar putea furniza; piedicile care ar putea apărea în calea obţinerii informaţiilor dorite;
modul de formulare a întrebărilor (oral
Modulul 7 sau în scris) etc.
Toate genurile de informaţii considerate necesare se sistematizează şi se includ într-o listă de informaţii, foarte utilă în faza
de proiectare a chestionarului.
Pentru fiecare din informaţiile din listă, chestionarul va trebui să cuprindă câte una sau mai multe întrebări.

6.2. Tipuri de întrebări

întrebările care se includ într-un chestionar se grupează în: deschise, închise, de control, filtru etc.
a) întrebările deschise sunt întrebările la care cei cărora le sunt adresate pot răspunde utilizând propriile cuvinte. De acest
gen este întrebarea: „Ce vă nemulţumeşte la autoturismul pe care-l posedaţi?"
Deoarece formularea răspunsurilor la unele din aceste întrebări presupune un efort relativ mare din partea respondenţilor,
numărul lor trebuie redus la strictul necesar.
b) întrebările închise sunt cele la care nu se poate răspunde decât în variantele prestabilite. La rândul lor, ele pot fi:
• dihotomice, la care nu se pot da decât două răspunsuri: „Da" sau „Nu", „Urban" sau „Rural", „Bărbat" sau „Femeie" etc.;
• cu răspunsuri la alegere, denumite şi semideschise, care pot primi un număr limitat de răspunsuri, acestea fiind precizate
(„Câteportiere ctre autoturismul dumneavoastră ? " 01 - Două 02 - Patru 03 - Cinci );
• semantice în scară, denumite şi întrebări cu răspunsuri ierarhizate în ranguri, care solicită persoanelor anchetate să
precizeze ordinea de prioritate acordată variantelor de răspuns precizate.
Comparativ cu întrebările deschise, cele închise prezintă unele avantaje:
• reduc în mod considerabil efortul pentru darea răspunsurilor;
• permit codificarea, fără dificultăţi, a răspunsurilor, ceea ce uşurează efortul de prelucrare a lor;
• permit respondenţilor să se ia în considerare şi unele variante de răspuns la care altfel nu s-ar gândi;
• sunt mult mai uşor acceptate de respondenţi etc.
întrebările închise au şi dezavantaje:
• pot sugera respondenţilor varianta normală de răspuns;
• permit formularea unor răspunsuri pe negândite ori la întâmplare;
• necesită un efort mare de redactare şi de pretestare (pentru a stabili toate variantele posibile de răspuns);
• limitează paleta răspunsurilor etc.
c) întrebările de control au rolul de a verifica dacă răspunsurile la celelalte întrebări au fost corecte sau nu, dacă sunt
suficient de bine fundamentate, dacă
126 nu sunt date în urma unei informări insuficiente etc. Depieţei
Studiul exemplu,
g pentru a verifica dacă
răspunsul dat la întrebarea: „Cum vă place emisiunea TV «Surprize, surprize»?", întrebările de control posibile ar fi: „Ce post IV
urmăriţi sâmbătă seara?" In condiţiile în care răspunsul la această întrebare este: Nu urmăresc nici un fel de emisiuni TV, este
evident că nu se poate avea nici o încredere în răspunsul dat la prima întrebare.
d) întrebările filtru sunt cele care se folosesc fie în scopul eliminării din anchete a subiecţilor care nu prezintă interes, fie în
vederea eliminării din chestionare a unor întrebări care devin de prisos.
în funcţie de modul în care se adresează respondenţilor, întrebările din chestionare pot fi:
• directe, abordând subiectul frontal, fără nici un fel de menajamente;
• indirecte, subiectele delicate fiind luate în discup'e „pe ocolite", pentru ca intervievatul să nu se simtă stânjenit sau
tentat să dea răspunsuri incorecte.
Este recomandat ca o întrebare stânjenitoare directă să se reformuleze prin mai multe întrebări indirecte (chiar dacă în
felul acesta volumul chestionarului va înregistra creşteri).

6.3. Reguli privind redactarea

Pentru ca întrebările incluse într-un chestionar să conducă la informaţii de bună calitate, trebuie să fie respectate anumite
cerinţe, atât în ceea ce priveşte alegerea şi utilizarea cuvintelor, cât şi interpretarea întrebărilor..
1. Cerinţe privind utilizarea cuvintelor. în scopul prevenirii nânţelegerilor, cu ocazia alegerii cuvintelor ar fi de
respectat următoarele reguli:
1) Să se evite folosirea expresiilor prea tehnice, neologismele, arhaismele şi regionalismele (sau să se restrângă sfera lor de
utilizare doar la zona în care au circulaţiej.
2) Să nu se utilizeze cu\nnte care au mai multe înţelesuri.
3) Formularea întrebărilor să se facă apelând la fondul comun de cuvinte (al căror sens este cunoscut de toată lumea), şi în
primul rând la cuvintele simple.
2. Reguli privind interpretarea întrebărilor. Pentru înlăturarea confuzilor şi impreciziei, se recomandă.
1) să se renunţe la cuvintele cu grad prea înalt de relativitate (de genul: nişte, unele, altele, des, rar, mult, puţin, bun, rău, destul de,
suficient, probabil etc.);44
2) pentru exprimarea magnitudinii, este bine să se utilizeze mai degrabă numerele decât adjectivele.
3) să se evite formulările cu grad prea înalt de generalitate;
4) să se asigure întrebării sensul pe care şi l-a dorit cel care a formulat-o;
5) să se facă referiri cât mai clare la elemente lămuritoare de genul: cine, ce, unde, cât şi cum;
6) să se specifice în cefei trebuie date răspunsurile;
7) să se evite includerea mai multor întrebări în aceeaşi formulare;
Pe parcurs vor fi prezentate şi alte.

44 S. Payne, The Art ofAsking Questions, Princeton University Press, 1980, p. 37.
6.4. Posibilitatea formulării răspunsurilor

Pentru ca o persoană să fie în măsură să răspundă corect la întrebările care i se pun, se impun respectate alte câteva
condiţii.
1)Prima dintre ele este aceea ca respondentul să fie în cunoştinţă de cauză.
2) Pentru a putea formula un răspuns corect, este absolut necesar ca respondentul să-şi amintească de aspectul despre care
este vorba în întrebare. Ţinând seama de fenomenul normal de uitare, prin modul de formulare a întrebărilor nu trebuie să se
suprasolicite memoria respondenţilor, perioada de timp la care ele se referă urmând să fie aleasă în aşa fel încât aceştia să nu fie
puşi în dificultate. în plus, prin întrebări ajutătoare se poate uşura efortul de reamintire.
In ceea ce priveşte procesul de memorare - uitare şi mărimea intervalelor de timp la care trebuie să se refere întrebările,
sunt de semnalat două tendinţe pe care le manifestă respondenţii:
• cea de supraestimare a mărimilor declarate aferente perioadelor scurte de timp, incertitudinea fiind cea care-i determină să
Modulul 10 127
procedeze aşa;
• cea de subestimare a aceloraşi mărimi în cazul perioadelor lungi, când uitarea se manifestă mai puternic.
3) Prin studiile de piaţă care fac apel la chestionare se urmăreşte obţinerea unor informaţii cât mai diverse, care să
reprezinte opiniile fiecărui respondent. Exprimarea acestora cere un anumit efort din partea lor, fiind posibilă numai dacă ei sunt
în cunoştinţă de cauză.
Tendinţa de imitare şi snobismul sunt factori care pot influenţa opiniile multor persoane. De aceea, acţiunea lor trebuie sâ fie
limitată.
Adeseori oamenii nu ştiu cu adevărat ceea ce-şi doresc decât atunci când sunt puşi în situaţia de a cumpăra. Pe de altă parte,
dacă timpul scurs între exprimarea intenţiei de cumpărare şi cumpărarea propriu-zisă a unor produse este mult mai scurt decât
perioada la care se referă întrebarea, răspunsurile care vizează intenţia de cumpărare vor fi preponderent „Nu ".
în formularea întrebărilor este bine să se ţină seama de următoarele recomandări:
1) Nu puneţi respondenţilor întrebările la care trebuie să răspundă cel care face studiul!
2) Asiguraţi-vă că întrebările vor fi adresate celor mai potriviţi respondenţii
3) Plecând de la frecventa şi importanţa fiecărui eveniment, circumscrieri întrebările celor mai potrivite orizonturi de timp!
4) Implicaţi timpul în mod indirect, folosind expresiile „de regulă" sau „ tipic "!, formulând întrebări de genul: „ Ce băuturi
răcoritoare cumpăraţi de regulă? "
5) Prin modul de formulare a întrebării, nu trimiteţi respondenţii spre răspunsuri oarecum forţatel
6) Utilizaţi mijloace de activare a memorieil
7) Determinaţi-i pe respondenţi să facă apel la documentele pe care Ie deţin"!
Pot fi invocate, evident, şi alte modalităţi de activare a memoriei sau interesului respondenţilor pentru a deveni capabili să
dea răspunsuri corecte la întrebări.

6.5. Tratarea răspunsurilor intenţionat greşite

Unele persoane (cărora li se adresează chestionarul) care tendinţa de a răspunde greşit în mod intenţionat. La o întrebare
de genul: „Ce venituri aveţi?" adresată unei persoane care se fereşte de fisc, probabilitatea de a obţine răspunsuri nesincere este
foarte mare. De aceea, ea va trebui ori reformulate în aşa fel încât să înlăture orice reţinere sau suspiciune, ori însotită de asigurări că
răspunsurile se vor bucura de cea mai mare confidenţialitate.
Pentru, a obţine răspunsuri cât mai corecte şi la întrebările cu un moi delicat (de tipul: „Sunteţi dependent de droguri?"),
refommlaiw» Kw * poate face apelând la:45
• abordarea cazuală: „S-a întâmplat vreodată să consumaţi dn>gu»Vî:\
• abordarea tip „toată lumea": „După cum ştiţi, mai toatft tmţt$ţ consumă azi droguri. O faceţi şi dumneavoastră?";
• abordarea tip „unii": „Există unii oameni care consumă droguri Faceţi şi dumneavoastră parte dintre ei?" etc.
Răspunsuri intenţionat greşite se dau uneori şi din intenţia de a nu suţnlrtt pe cei care pun întrebările (din amabilitate).
Pentru a-i face pe respondenţi mai cooperanţi, se recomandă abordarea unui aer cât mai profesional în timpul formulării
întrebărilor, lăsându-ae impresia că operatorul este preocupat mai mult de obţinerea răspunsului decât de ceea ce (sau cum) se
răspunde.
Maximizarea încrederii respondenţilor în cel care pune întrebările se poate realiza prin:
• specificarea faptului că, dacă nu doresc, pot refuza (fără nici o reţinere) să răspundă la oricare din întrebări;
• angajamente ferme (chiar
Modulul 10şi sub semnătură) privind păstrarea confidenţialităţii;130

• abordarea chestiunilor delicate cu cel mai firesc aer posibil etc.


De asemenea, se recomandă utilizarea oricărui mijloc de motivare a respondenţilor (prin argumente logice sau pecuniare).

6.6. Tratarea variantelor posibile de răspuns

în cazul întrebărilor cu răspunsuri la alegere, trebuie să se ţină seama de urătoarele principii generale:
1) Variantele de răspuns să aibă caracter exhaustiv, adică sa acopere întregul spectru de răspunsuri posibile. Ca urmare,
printre ele trebuie să se includă şi cele de genul: „Cel puţin" şi „Cel muif', „Până la" şi „Peste", „Altele" etc.
2) Variantele de răspunsuri să aibă caracter exclusiv ori de câte ori respondentul trebuie să opteze numai pentru una din ele.
De pildă, dacă o persoană are vârsta de 20 de ani, iar intervalele de vârstă specificate ca variante de răspuns sunt: 1-10 ani; 10 - 20
ani; 20 - 30 ani etc., ea nu va şti care interval să-1 bifeze: al doilea (10 - 20 ani) sau al treilea (20 - 30 ani)? Ca urmare, intervalele
ar trebui să fie specificate în felul următor: până la un an; 1 - 10 ani; 11 - 20 ani; 21-30 ani,..., peste 90 ani. în felul acesta,
variantele de răspuns vor avea atât caracter exhaustiv, cât şi exclusiv.

45 A.J. Barton, Asking the Embarrassing Ouestions, Public Opinion Quarterly, 1958, pp. 67-68.
3) Pentru a permite o interpretare cât mai corectă a informaţiilor obţinute, printre variantele de răspuns trebuie incluse şi
următoarele: „Prefer să nu răspund"; „Nu am opinie " şi ,JVu ştiu ".
4) Gama răspunsurilor ordonate să nu conţină evaluări atât absolute, cât şi relative, de genul: „Excelent - Bun - Mediu - Rău
- Inacceptabil" (din care evaluarea relativă „Mediu" trebuie exclusă - lăsându-se numai cele absolute). în astfel de situaţie53, se
recomandă utilizarea unui cuvânt de bază însoţit de un adjectiv: „Peste medie - Mediu - Sub medie"; „Foarte mulţumit - Oarecum
mulţumit - Nicidecum mulţumit" etc.
5) Ordonarea variantelor de răspuns să se facă în mod uniform, de la mic la mare (sau invers).
6) Variantele de răspuns care se pretează la cuantificări vor fi marcate cifric (până la 5; de la 6 la 10 etc.) - şi nicidecum în
cuvinte („foarte rar", destul de des" etc.).
în cazul întrebărilor închise, foarte important este numărul de variante de răspuns care se includ pe lângă fiecare întrebare.
Acesta este diferit de la o categorie la alta de fenomene.
Bunăoară, în cazul aspectelor130calitative, când răspunsurile se dau prin intermediul unor
Studiulpropoziţii,
pieţei g numărul de variante de
răspuns este foarte mare, motiv pentru care ele ar trebui combinate.
Pe de altă parte, în cazul aspectelor subiective de ordin cantitativ, pentru formularea răspunsurilor la întrebările închise se
pot utiliza:
• sisteme de atribuire a unor note (de la 1 la 5, de Ia 1 la 10, de la 1 la 100 etc.);
• expresii verbale de ordonare („Foarte mulţumit - Oarecum mulţumit - Nemulţumit" etc.).
De pildă, la întrebarea: „Ce vârstă aveţi?", pentru formularea variantelor de răspuns se poate opta pentru:
1) atâtea variante câte răspunsuri există, respondentul urmând să indice vârsta pur şi simplu;
2) variante de răspuns limitate, exprimate prin câteva intervale (Până la 5 ani; de la 6 la 15 ani etc.).
Pentru a face posibile comparaţiile între rezultatele mai multor cercetări similare, intervalele incluse m variantele de răspuns
trebuie să fie aceleaşi.
6.7. Evaluarea şi validarea întrebărilor

De îndată ce ce o întrebare a fost redactată, ea urmează să fie evaluată în funcţie de anumite criterii (cum ar fi: uşurinţa
înţelegerii de către cei cărora li se adresează; posibilitatea formulării răspunsurilor de către intervievaţi; reţinerea de care ei ar
putea da dovadă atunci când vor fi solicitaţi să răspundă etc.).
Pentru aceasta, se elaborează mai întâi o listă de întrebări posibile, în întocmirea căreia se iau în considerare toate genurile de
informaţii de care nu se poate lipsi soluţionarea problemei abordate în studiul pieţei propus.
Ţinând seama de rezultatele evaluărilor, întrebările sunt validate sau nu. Cele validate se introduc în chestionar, celelalte
fiind înlocuite - sau, pur şi simplu, abandonate.
O întrebare este validată numai dacă, în urma evaluării, ea se dovedeşte:
® adecvată scopului cercetării şi indispensabilă;
• clară şi inteligibilă;
• neinterpretabilă de la un respondent la altul;
• negeneratoare de răspunsuri voit inexacte.
Atunci când cel puţin una din condiţiile enumerate nu este întrunită, întrebarea nu va fi validată.
întrebările reţinute în urma evaluării şi validării se includ în macheta de chestionar.

6.8. Dimensionarea chestionarului

Mărimea chestionarului se apreciază prin intermediul numărului de întrebări pe care le conţine, fiind extrem de importantă
deoarece de ea depinde în foarte mare măsură numărul celor care vor accepta (sau refuză) să acorde răspunsuri. Pe de altă parte,
mărimea chestionarului va influenţa gradul de oboseală al celor care formulează răspunsurile, acesta fiind direct proporţional cu
numărul întrebărilor la care au de răspuns. De asemenea, mărimea chestionarului va influenţa şi precizia răspunsurilor. Dacă
numărul de întrebări este prea mare, la un moment dat intervievatul va răspunde la întâmplare, numai pentru a se debarasa de o
astfel de obligaţie. Nu de puţine ori, adăugarea unei întrebări suplimentare poate compromite răspunsurile la toate celelalte întrebări
pe care le conţine un chestionar.
Vizavi de această chestiune sunt de reţinut următoarele două aspecte:36
1) mai importante decât numărul de întrebări sunt durata şi efortul necesitate de darea răspunsurilor, un număr mare de
întrebări simple fiind de preferat unui număr mic de întrebări la care răspunsurile sunt foarte greu de formulat,

Modului 7 131
2) efortul de a răspunde şi refuzurile depind de motivaţia de a răspunde care le poate fi imprimată intervievaţilor: dacă prin
ancheta în cauză se urmăreşte o mai bună servire sau satisfacere a nevoilor celor intervievaţi, aceştia se vor angaja mai uşor să
dea răspunsuri decât în cazul unei anchete care nu le vizează direct interesele proprii. Tocmai de aceea, chestionarele trebuie să
conţină o parte introductivă, în care le sunt prezentate chestionărilor ceea ce se urmăreşte prin ancheta întreprinsă.

6.9. Ordonarea întrebărilor

Poziţia pe care o ocupă fiecare întrebare într-un chestionar trebuie să fie una logică, care să ţină seama de anumite criterii
tematice, precum şi de prescripţiile ştiinţei comunicării. Ea trebuie să fie în măsură să stârnească şi să menţină la o cotă înaltă
interesul respondenţilor.
Sunt cunoscute o seamă de reguli care privesc asigurarea unui flux logic al întrebărilor.46
1) Dacă la întrebările din chestionar unele persoane nu pot (sau nu trebuie) să răspundă, pe primul loc se va situa întrebarea
sau setul de întrebări de control (filtru). Faptul că acestea se poziţionează la începutul chestionarului nu înseamnă că unele dintre
132 Studiul pieţei g
ele nu pot fi amplasate şi în interiorul lui. De regulă, ele se utilizează oriunde şi ori de câte ori răspunsul dat la o întrebare
condiţionează trecerea la următoarele (sau duce ia excluderea unei secvenţe de întrebări).
2) Imediat după întrebarea (sau întrebările) filtru, tot la începutul chestionarului se aşează întrebarea cu funcţia de „apel"
(sau de atragere), care trebuie să fie una deschisă şi simplă. Este vorba de întrebarea care are rolul de a deschide discuţiile în cel
mai firesc (dar şi atrăgător) mod posibil şi de a câştiga interesul respondenţilor.
întrebările filtru şi cele de „apel" îşi pot schimba locurile între ele.
3) Ordinea firească a întrebărilor este cea de la simplu la complex.
4) O altă regulă recomandă ordonarea întrebărilor de la general la particular, în aşa-numita succesiune pâlnie.
5) Succesiunea invers cronologică este o altă regulă de ordonare a întrebărilor. Potrivit acesteia, dacă chestionarul trebuie să
conţină întrebări care vizează o succesiune temporală de evenimente, prima întrebare va viza evenimentul cel mai recent, a doua
evenimentul care 1-a precedat pe primul ş.a.m.d.
6) întrebările care privesc aspectele distincte al cercetării se vor grupa tematic, ceea ce va permite structurarea chestionarului
pe capitole, subcapitole, paragrafe etc.
7) Dacă tematica cercetată trebuie să urmeze o anumită succesiune, întrebările vor urma acea succesiune.
8) Când se trece de la un aspect la altul al cercetării, este bine să se avertizeze respondenţii prin formulări de genul: „De aici
încolo aş dori să vă adresez câteva întrebări cu privire la... ", anunţându-se noua temă. Procedân- du-se astfel, subiecţii vor fi ajutaţi
să-şi remobilizeze eforturile pentru a continua discuţiile.
9) Pentru a se menţine mereu treaz interesul, precum şi bună dispoziţia respondenţilor, din loc în loc se plasează întrebări
relaxante (chiar dacă nu au legătură directă cu tema cercetării), împreună cu unele remarci şi aprecieri încurajatoare).
10) în partea jînală a chestionarului se vor aşeza întrebările vizând aspectele cele mai delicate ale cercetării (la care subiecţii ar
putea manifesta unele reţineri), chiar dacă sunt întrebări simple, de identificare a respondenţilor (altele decât cele filtru).
In ordonarea întrebărilor din chestionar trebuie să se ţină neapărat seama de aşa-numitele efecte de ordonare, care se
manifestă atunci când răspunsul la o întrebare este influenţat de contextul oferit de întrebările anterioare şi de răspunsurile date
acestora.
în timp ce răspunsul (sincer) dat la o întrebare de ordin general nu le influenţează pe cele date la întrebările vizând
aspectele particulare şi specifice, nu acelaşi lucru se întâmplă dacă se procedează invers. Astfel, dacă mai întâi se formulează
întrebările particulare şi apoi întrebarea generală, potrivit efectului de pâlnie răsturnată, răspunsul la ultima întrebare va fi viciat.
De pildă, dacă ordinea întrebărilor ar fi:
• „ Intentionaţi să schiaţi pe pârtia din Poiana Braşov? "
• „ Ce tipuri de sporturi de iarnă agreaţi? "
• „ Cum preferaţi să petreceţi timpul liber iarna? "

46
S. Sudman, E. Blair, Marketing research. A Problrm Solving Approach, McGraw Hill, New York, 1998, pp. 274-286; p. 43; D.R. Lehmann, S. Gupta, J.H. Steckel: Marketing Research, Addison -
Wesley Educaţional Publishers Inc., New York, 1998, pp. 183-190; Şt. Pruteanu, B. Anastasiei, T. Jijie, Cercetarea de marketing. Studiul pieţei pur şi simplu, Editura Polirom, Iaşi, 2002, pp. 107-108.
este de aşteptat ca, dacă la prima întrebare se răspunde afirmativ, printre formele de petrecere a timpului liber la care se referă
ultima, schiul se va introduce mai mult ca sigur.
în vederea prevenirii efectului de pâlnie răsturnată, ar trebui ca întrebările particulare să permită relevarea tuturor
aspectelor importante vizate de studiu. Altfel, la întrebarea de ordin general se poate renunţa (răspunsul la ea fiind foarte
previzibil).
Un alt efect de ordine se întâlneşte în cazul întrebărilor condiţionate, adică atunci când o anumită succesiune de întrebări îşi
urmează cursul numai dacă s-a dat un răspuns afirmativ la prima dintre ele. Aşa de pildă, numai dacă la întrebarea: „Aţi
achiziţionat în ultima lună produsul PI?" se răspunde cu „Da", se vor pune întrebările: „Cât?", „De unde?", „La ce preţ?" etc. în caz
contrar, toate celelalte întrebări vor fi suprimate.
în condiţiile în care apoi se continuă cu întrebarea: „Dar produsul P2 l-aţi achiziţionat?", lucrurile se vor petrece, probabil, la
fel. Forţând însă nota şi cu întrebarea: „Aţi cumpărat în ultima lună şi produsul P3? ", cel chestionat îşi va pierde răbdarea şi va
răspunde negativ numai dinModulul
dorinţa10 de a închide subiectul. Pentru a nu se ajunge la 133
aşa ceva, cea de-a treia întrebare va fi
adresată ceva mai încolo, după ce au fost luate în discuţie şi alte subiecte.
Inclusiv trecerea de la o temă 1a alta poate fi însoţită de oarecari dificultăţi, generate de efectul de tranziţie (care este tot unul
de ordine). Odată obişnuiţi cu o temă (la care au dat deja câteva răspunsuri), schimbarea subiectului poate însemna o perturbare
a discuţiilor. Pentru a fi atenuat, trecerea va trebui pregătită, aşa cum am mai menţionat, prin anumite formule. „Arfi interesant
să ne gândim şi la... ", „Haideţi să vedem care este opinia dumneavoastră şi despre... " etc.

6.10. Forma chestionarului

Un chestionar conţine, de regulă, mai multe părţi:


1) una destinată elementelor de identificare, referitoare la: tematica cercetată, titlul studiului, numele organizaţiei care
realizează studiul, data completării etc., aceasta fiind amplasată chiar la începutul chestionarului, separat de celelalte;
2) o introducere, în care sunt prezentate, pe scurt, scopul anchetei şi unele explicaţii menite a stârni interesul celor anchetaţi
în sprijinirea studiului;
3) spaţiul rezervat întrebărilor şi răspunsurilor (corpul acestuia);
4) o zonă pentru clasificări, conţinând rubricile cu ajutorul cărora se obţin informaţiile referitoare la caracteristicile
socio-demografice ale celor anchetaţi, în funcţie de care subiecţii respectivi se încadrează în diferite grupe;
5) o parte finală, cuprinzând formulele de mulţumire pentru amabilitatea de a accepta interviul şi de apreciere a utilităţii
informaţiilor furnizate.
Pentru ca un chestionar să fie cât mai uşor de utilizat, se impun (din nou) respectate unele reguli şi recomandări
privindformatul.
1) Mai întâi se recomandă separarea cât mai vizibilă a spaţiilor rezervate fiecăreia din părţile componente enumerate, pentru

a face cât mai clară structura chestionarului.


2) Apoi, este bine ca între întrebările care fac parte din corpul chestionarului să fie lăsate spaţii suficiente, absolut necesare
pentru buna lor receptionare (chiar dacă în felul acesta cresc dimensiunile acestuia). în cazul interviurilor, locul acestora este
luat de pauzele dintre întrebări.
3) De asemenea, pentru fiecare întrebare trebuie să se lase suficient spaţiu (sau timp) pentru formularea răspunsurilor.
4) Numerotarea întrebărilor este o altă recomandare utilă. Totodată, este de dorit ca fiecărei întrebări să i se rezerve câte un
paragraf.
5) Totodată, nu este recomandată ruperea întrebărilor atunci când se trece de la o pagină la alta, deoarece acestea pot
provoca unele confuzii şi dificultăţi care conduc la răspunsuri greşite.
6) Când chestionarul conţine întrebări mai dificile, se recomandă inserarea (imediat după formularea lor sau într-o notă de
subsol) a unor instrucţiuni sau lămuriri de care trebuie să se ţină seama în formularea răspunsurilor.
Pentru a se asigura percepţia lor cât mai uşoară, instrucţiunile vor fi incluse în chestionar cu alte tipuri de scris decât cele
folosite pentru redactarea întrebărilor şi variantelor de răspuns.
7) La întrebările închise, pentru a se uşura diferenţierea, se recomandă ca variantele de răspuns să fie înşirate pe verticală (şi

nu pe orizontală), chiar dacă spaţiul necesar este mai mare.


8) Precodificarea răspunsurilor la întrebările închise este o altă cerinţă în legătură cu forma chestionarului. Dacă se
procedează aşa, prelucrarea ulterioară a informaţiilor este mult uşurată.
9) Pentru o cât mai bună planificare şi administrare a chestionarului, se recomandă marcarea momentelor la care
interviurile încep şi se sfârşesc.
10) Listarea chestionarului trebuie să se facă folosind un scris cât mai mare şi mai clar. Calculatoarele electronice oferă o
mare varietate de soluţii grafice, una mai atractivă decât alta.
Vizavi de introducerea pe care chestionarul trebuie să o conţină, adeseori se recomandă ca aceasta să se structureze în două
părţi.
Prima introducere va conţine acele elemente generale absolut necesare obţinerii' acordului de cooperare din partea
persoanelor vizate. In cadrul ei, operatorul
134 de interviu se va recomanda, va indica instituţiaStudiul
carepieţei
a organizat
g cercetarea, va insista
asupra faptului că aceasta vizează direct mai buna servire a respondenţilor, va da asigurări asupra confidenţialităţii răspunsurilor
etc.
A doua introducere va fi cea care va fi înscrisă în chestionar. Ea se va referi la tema şi scopul cercetării, precum şi la unele
detalii cu privire la derularea anchetei.
Partea introductivă a chestionarului poate îmbrăca forme concrete specifice în funcţie de tipul anchetei {faţă în faţă, prin
telefon etc.).
Ultima parte a chestionarului este rezervată unei prime sintetizări a informaţiilor pe care el le conţine, inclusiv pretabelării
acestora.
Chestionarul trebuie să se încheie cu formule de apreciere a efortului depus de respondenţi şi de politeţe.
Când chestionarele conţin cel mult două pagini, ele se pot prezenta sub forma unor foi volante. în cazul în care ele sunt mai
voluminoase, forma de cărticică este cea mai indicată (coperţile conţinând informaţiile de identificare).
Studiul respondenţi care (se consideră că) vor avea cele mai
pieţei j mari dificultăţi în Ş înţelegerea şi interpretarea lor,

6.11. Testarea chestionarului precum şi în formularea răspunsurilor corecte.


întrebările cu privire la dificultăţile pe care le
Atât înainte de folosirea propriu-zisă, cât şi pe parcursul
prezintă chestionarul se | pun, de regulă, în partea finală
utilizării lor, chestionarele trebuie să fie supuse unor operaţiuni
a pretestării. -
de pretestare şi testare.
2. Testarea propriu-zisă nu poate avea loc decât
1. Pretestarea poate fi făcută chiar imediat după ce este
numai în mediu real, în f baza unor eşantioane
formulată fiecare întrebare. Cu această ocazie, pe un număr de
reprezentative ceva mai mari (cuprinzând 15-30 de j
câţiva respondenţi potenţiali, se verifică i măsura în care
persoane), întrebările fiind puse chiar de către operatorii
întrebarea este înţeleasă, ce interpretări i se pot da, ce tipuri de
de teren. Ca urmare, | simultan cu testarea în ceea ce
răspunsuri suscită, dacă nu cumva toată lumea răspunde la fel,
priveşte respondenţii, are loc şi testarea vizând 1
care sunt erorile la care conduce, etc.
operatorii, verificându-se modul în care pun şi
Se recomandă ca primele persoane atrase în operaţiunea
interpretează ei întrebările, cum j înţeleg şi respectă
de pretestare a chestionarului pot fi recrutate chiar din rândul
instrucţiunile, cum consemnează răspunsurile etc.
angajaţilor firmei care îl va administra. Cu ajutorul lor se vor
Prin testarea chestionarului se urmăreşte:
identifica unele dificultăţi de înţelegere şi interpretare.
• stabilirea duratei de timp necesare realizării
Operaţiunea de pretestare a întregului chestionar (sau testul
anchetei;
pilot) constă în verificarea sa în mediu real, pe seama unor
• estimarea bugetului administrării
eşantioane relativ mici (conţinând 10-15 subiecţi). Acestea vor fi
chestionarului;
din categoria celor reprezentative (întrunind | caracteristicile de
bază ale populaţiei generale) sau vor include doar acele tipuri f de
• descoperirea dificultăţilor de înţelegere şi interpretare a se transmit şi unele informaţii cu privire la scopul
întrebărilor; urmărit
| prin studiul pieţei, aducându-se argumente
• aflarea tuturor tipurilor de răspuns la întrebările închise; cât
I mai convingătoare în favoarea ideii că aceasta va
• identificarea întrebărilor inutile (cum ar fi cele care avea ca rezultat o mai bună satisfacere a necesităţilor
primesc acelaşi| răspuns de la toţi subiecţii), de genul: destinatarului.
„Aveţi încredere în reclama | mincinoasă?"; I Ancheta prin telefon îmbină multe din
• depistarea întrebărilor cărora le corespunde cel mai mare avantajele celorlalte două tipuri, înlăturând totodată
număr de § nonrăspunsuri; unele dintre dezavantajele lor, dovedindu-se cea mai
• identificarea respondenţilor nedoriţi, care dau oportună atunci când se urmăreşte: verificarea
intenţionat răspunsuri eronate (cum ar fi cei care informaţiilor obţinute prin celelalte modalităţi de
apără asiduu interesele firmelor concurente, cei care contactare a subiecţilor cercetării; obţinerea foarte
au de ascuns ceva etc.); 138 rapidă a unorStudiulinformaţii
pieţei g sumare; alegerea
• constatarea neregulilor privind administrarea persoanelor în vederea realizării anchetelor prin
chestionarului de către operatori (în vederea reinstruirii lor) etc, contact direct; precontactarea subiecţilor
Atunci când, în urma testării, chestionarului i se aduc interviurilor personale. în vederea obţinerii
modificări esenţiale, va trebui retestată şi ultima formă a acestuia. acordului de a fi abordaţi faţă în faţă etc.
Ancheta prin internet reunesc toate avantajele
\ pe care le prezintă anchetele prin telefon şi prin
Modulul 7 poştă, precum şi unele avantaje ale celor faţă în faţă
(posibilitatea refonnuiării rapide a întrebărilor,
REZUMAT
acordării de explicaţii suplimentare, semnalării
Ancheta de marketing se bazează pe un set de întrebări erorilor de înregistrare etc.). De aceea, ritmul lor de
pe care operatorii le pitit c«!t» care sunt în măsură să extindere este ou adevărat spectaculos.
răspundă la ele, informaţiile parvenind sub forma Erorile în cazul anchetelor derivă din:
răspunsurilor de ts persoanele abordate. imposibilitatea contactării persoanelor incluse în
Există mai multe tipuri de anchete: globale (exhaustive) eşantionul prestabilit; refuzurile de cooperare;
şi selective; rigid slmctMt«te, semistructurate şi libere înclinaţia celor anchetaţi spre răspunsuri la
(nestructurate); unice şi repetitive; individuale şi de grup. întâmplare, incomplete sau voit false; subiectivismul
direUc H indirecte; prin viu grai şi prin chestionare scrise etc. anchetatorilor etc.
Sunt cunoscute Cel puţin patm modalităţi diferite de Chestionarul se prezintă sub forma unui şir de
realizare a ancliclclof «fe marketing: faţă în faţă, prin poştă, întrebări adresate unui anumit număr de
prin telefon şi prin internet. respondenţi. Proiectarea şi elaborarea sa impun
în cazul anchetei faţă în faţă, operatoml intră în contact luarea unor decizii cu privire la natura, forma şi
direct cu subiecţii purtători rte informaţii, întrebările structura sa, la întrebările pe care le conţine, la
formulându-se prin viu grai, prezentând avantajul că pot modul de redactare şi de testare, la validarea
surprinde reacţii ale celor anchetaţi imposibil de sesizat altfel, întrebărilor etc.
dând totodată posibilitatea operatorilor sft constate dacă In vederea conceperii unui chestionar este
întrebările au fost sau nu înţelese şi să ofere lămuriri necesar să se cunoască felul şi volumul de informaţii
suplimentare ori de ci'itc ort aşa ceva devine necesar. Ea se care urmează a fi recoltate pe o astfel de cale. Pentru
realizează la domiciliul sau biroul celor anchetaţi, pe stradfl, aceasta trebuie să fie clar stabilite scopul cercetării
l # » magazine, în pieţe şi în alte locuri publice. de piaţă în care chestionarul va fi implicat, tipurile
Ancheta prin poştă se bazează pe; chestionare scrise, de informaţii neccsare atingerii obiectivelor
care se expediază persoanelor nominalizate în eşantionul deja cercetării, categoriile de respondenţi care le-ar putea
constituit, evitându-se astfel deplasarea operatorilor de fumiza; piedicile care ar putea apărea în calea
interviuri la domiciliile acestora. Alături de chestionar, în plic
obţinerii informaţiilor dorite; modul de formulare a utilă în faza de proiectare a chestionarului. Pentru
întrebărilor (oral sau în scris) etc. fiecare din informaţiile din listă, chestionarul va
Toate genurile de informaţii considerate necesare se trebui să cuprindă câte una sau mai multe întrebări.
sistematizează şi se includ într-o listă de informaţii, foarte
întrebările care se includ într-un chestionar se grupează în: deschise, închise, de control, filtru etc. Pentru ca acestea să
conducă la informaţii de bună calitate, trebuie să fie respectate anumite cerinţe şi reguli. De asemenea, pentru ca un chestionar să
fie cât mai uşor de utilizat, se impun (din nou) respectate unele reguli şi recomandări privind formatul.
înainte de folosirea propriu-zisă şi pe parcurs, chestionarele trebuie să fie supuse unor operaţiuni de pretestare şi testare.

ÎNTREBĂRI

Ce este ancheta de marketing?


139 Studiul pieţei g
Care sunt principalele tipuri de anchete?
Care sunt avantajele şi dezavantajele interviului?
Când este recomandată ancheta prin poştă?
Care sunt dezavantajele anchetei prin telefon?
Ce tipuri de chestionare cunoaşteţi?
Ce indicaţii se impun respectate la redactarea unui chestionar?
Care sunt principalele părţi componente ale unui chestionar?
Cum se face testarea chestionarului?
Cum se face selecţia operatorilor de anchete?

APLICAŢIE

Să presupunem că o firmă îşi propune să lanseze pe piaţă un nou tip de preparate băutură răcoritoare. Pentru a
afla în ce măsură populaţia are cunoştinţă de noua ofertă şi este dispusă să acccpte noul produs sc preconizează
efectuarea unor anchete.
Conceperi un chestionar pe care firma specializată în studiul pieţei îl va folosi pentru obţinerea informaţiilor cu
privire la:
1) proporţia populaţiei care nu consumă băuturi răcoritoare, pe principalele cauze;
2) proporţia persoanelor care consumă băuturi răcoritoare din sortimentele care se găsesc deja pe piaţă (care
conţin compuşi chimici dăunători sănătăţii);
3) proporţia clienţilor potenţiali ai noii băuturi răcoritoare;
4) proporţia clienţilor potenţiali care acceptă preţurile propuse de firma producătoare;
5) numărul persoanelor care ar putea deveni clienţi numai după ce vor beneficia de venituri mai mari;
6) cea mai eficientă modalitate de informare a clientelei (de publicitate) etc.
Modulul 8

Măsurarea şl scalarea

Practic nu există studiu de marketing care să nu facă apel la măsurarea şi cuantificarea nivelurilor variabilelor şi
parametrilor cu care operează.

1. Delimitări conceptuale

Termenii de măsurare, cuantificare şi determinare se folosesc pentru a desemna aceleaşi procese sau procese similare, fară
a se acorda prea mare atenţie conţinutului lor, care, este totuşi diferit.47
1) Măsurarea se defineşte ca fiind o activitate desfăşurată cu scopul de a „determina valoarea unei mărimi (...) prin
compararea cu o mărime de aceeaşi natură, luată drept unitate de măsură, folosind în acest scop instrumente sau aparate de măsură,
etaloane etc. "(s.n.).48Ea a preocupat şi preocupă mai cu seamă pe specialiştii din domeniul ştiinţelor naturale. In ceea ce priveşte
măsurarea în domeniul studiilor de piaţă, vom putea spune, prin analogie, că aceasta nu este altceva decât un proces de stabilire a
valorilor principalelor caracteristici ale variabilelor de marketing prin compararea lor cu anumite etaloane, folosindu-se metode,
procedee şi tehnici specifice.
între cele trei elemente care definesc o măsurare (elementul măsurat, etalonul şi rezultatul măsurării) se există o relaţie de
următoarea formă49:

A = n U; n = —, U
în care: A - elementul supus măsurării; U- unitatea de măsură (etalonul); n — factorul calitativ sau numărul care ne arată de câte
ori etalonul (unitatea de măsură) U se cuprinde în mărimea măsurată.
Rezultatele măsurărilor nu se exprimă întotdeauna în formă numerică. Unele variabile de marketing, în urma comparaţiilor cu
etaloanele, se pot exprima sub alte forme decât cea cifrică, de tipul: acceptabil - neacceptabil; în termen - cu întârziere; foarte rea
- rea - bună - foarte bună etc. De fapt, prin aceasta se şi deosebeşte măsurarea de cuantificare, după cum vom vedea imediat.
Prin urmare, rezultatul unui proces de măsurare se poate exprima cifric sau în cuvinte, variind în funcţie de natura
elementului supus măsurării, de etalonul folosit şi de erorile care apar ca urmare a acţiunii diferiţilor factori perturbatori.
2) Cuantificarea este un concept care îşi are originea în cuvintele latine quantum - cât şi facio - fac, având deci semnificaţia
generală de cât fac. Spre deosebire de măsurare, ale cărei rezultate se exprimă uneori şi în cuvinte, cuantificarea constă întotdeauna
în traducerea în cifre a faptelor.
In studiul pieţei, măsurarea are o arie de extindere mult mai mare decât cuantificarea, unele variabile de acest fel fiind
imposibil de exprimat cifric (în urma comparării lor cu unele etaloane).
3) Comparativ cu măsurările, determinările sunt pasul următor în adâncirea cunoaşterii. In general, a determina înseamnă
"a calcula, a deduce în baza anumitor date"50. Informaţiile pe seama cărora se efectuează determinările rezultă, în mare parte, din
observaţii şi măsurări, dar şi din alte surse, inclusiv din alte determinări. De regulă, datele rezultate din măsurări sunt apoi
prelucrate după procedee mai mult sau mai puţin complexe, servind la efectuarea determinărilor.
în domeniul studiilor de piaţă măsurarea este orientată spre fiecare caracteristică a variabilei vizate în parte, pe când
determinarea are în vedere mai ales ansamblul caracteristicilor. Prin măsurare, se raportează nivelul fiecărei caracteristici la
unitatea de măsură aleasă, în timp ce determinarea presupune raportarea valorilor efective ale caracteristicilor la valorile lor de
referinţă.
4) Scalarea este o acţiune foarte strâns legată de cea de măsurare şi de cea de cuantificare.

47 După: T. Gherasim, Calitatea transporturilor, Editura Universităţii „Alexandru Ioan Cuza", Iaşi, 1997, pp. 31-36.
48 Mic dicţionar endclopedic, Editura Enciclopedică Română, Bucureşti, 1972, p. 571.
49 M. Tiron, Prelucrarea statistică şi informaţională a datelor de măsurare, Editura Tehnică, Bucureşti, 1976, p. 11.
50 A. Canarache, V. Breban, Mic dicţionar al limbii române, Editura Ştiinţifică, Bucureşti, 1974, p. 206.
Prin scală se înţelege un instrument special care serveşte la transformarea rezultatelor unei măsurări în numere reale (adică la
efectuarea unor cuantificări). Ea se poate prezenta sub forma părţii unor instrumente fizice (a unor cadrane, de pildă) pe care sunt
prevăzute diferite tipuri de gradaţii liniare sau neliniare (de genul celor utilizate pentru măsurarea unor caracteristici tangibile -
temperaturii, lungimii, presiunii, masei etc.) sau a unui instrumentar mai complex cu ajutorul cărora se exprimă numeric
elementele de natură calitativă (caracteristicile netangibile - referitoare la: dorinţe, opinii, atitudini, motivaţii etc.).
Orice scală folosită în studiile de piaţă trebuie să întrunească două condiţii de calitate:
1) să diferenţieze cât mai clar existenţa şi nivelurile caracteristicii vizate;
2) să fie cât mai uşor de înţeles şi de utilizat de către cei de la care se culeg informaţiile, cât şi de către cei care le
prelucrează.
Prin scalare înţelegem (în accepţiunea cea mai generală) fie operaţiunea de inscripţionare (construire) a unei scale51, fie cea
de poziţionare pe o scala a rezultatelor unor aprecieri.bJ
Modulul 10 141
2. Categorii de scale

în studiile de piaţă (ca în oricare altele) se folosesc scale dintre cele mai diverse, care pot fi grupate în mai multe tipuri.
Cele mai cunoscute dintre acestea sunt cele. nominale, ordinale, de intervale şi de proporţii52

2.1. Scale nominale

Acestea sunt cele mai simple scale, servind la stabilirea unei relaţii de identificare sau de apartenenţă a elementelor supuse
cercetării la o categorie sau clasă nu neapărat ordonată (fiind denumite şi categoriale). Atribuind câte un număr pentru fiecare
atribut urmărit, operaţiunile de identificare şi de clasificare a acestora devin foarte simple.
Particularitatea acestui tip de scală constă în aceea că între mărimea elementului vizat şi numărul atribuit acestuia nu există nici
un fel de relaţie funcţională. Este vorba aici de ceva de genul atribuirii de numere pentru fiecare participant la o tombolă (în
vederea identificării câştigătorilor).
Operaţiunea de atribuire a numerelor este deci similară, în acest caz, cu cea de codificare.
La construirea scalelor nominale, pentru constituirea tipurilor, trebuie avut în vedere ca, pe de o parte, să fie luate în
considerare absolut toate situaţiile posibile, iar pe de altă parte, tipurile constituite să se excludă unul pe altul.
Există două feluri de scale nominale: bicategoriale şi multicategoriale.

2.1.1. Scale bicategoriale

Cunoscute şi sub denumirea de scale binare sau dihotomice, acestea servesc la împărţirea elementelor unei colectivităţi în
două categorii. în cazul chestionarelor, ele se ataşează numai întrebărilor dihotomice (la care sunt posibile doar două răspunsuri
de tipul: Da, căruia i se atribuie numărul 1, şi Nu,

51 M. Jugănaru, Lucr. cit., p. 86; I. Căloiu, Lucr. cit., p. 147.


52 D.R. Lehmann, S. Gupta, J.H. Steckel, Marketing Research, Addison - Wesley Educaţional Publishers Inc., New York, 1998, pp. 234-251.
142 Studiul Modululpieţei

căruia i se atribuie numărul 2, Masculin - 1 şi Feminin - 2, Ardeal — /


Urban - 1 şi Rural - 2 etc.)- Se pot atribui, de asemenea, Banat —2
simboluri pentru fiecare categorie (de exemplu, A pentru Dobrogea — 3
bărbaţi şi B pentru femei) sau, pur şi simplu, se pot folosi Moldova --- 4
cele două cuvinte (bărbaţi şi femei). Oricum, în raportul Muntenia —5
final al cercetării, termenii vor substitui simbolurile (pentru Oltenia —6
a descrie scala nominală utilizată).
Valoarea 2 (prin simplu fapt că este mai mare decât 1) Numărul real corespunzător fiecăaii gen de răspuns
nu desemnează o poziţie (a elementelor din această
poale li «inhuii prin chestionar (înainte de completarea lui)
categorie) superioară celei ocupate de elementele din
sau după ce răspunsurile au foşţ deja formulate.
categoria 1. Singura regulă implicată aici este următoarea:
\ Scările nominale se utilizează cu cea mai mare
toţi membrii unei categorii au aceeaşi caracteristică definitorie
uşurinţă, dovedindu-se foarte jJtile mai ales în faza de
(acelaşi sex, să zicem) şi sunt reprezentaţi prin acelaşi număr
prelucrare a informaţiilor antrenate în studiile
sau simbol (I sau 2, A sau B), în timp ce două categorii diferite
de
au atribuite, numere (simboluri) diferite.
piaţ
Prin intermediul acestor scale, elementele sau
ă.
variabilele de marketing care posedă caracteristica vizată se
il
vor include într-o primă categorie, iar cele care nu o posedă,
2.2. Scalele ordinale
într-o a doua. Evident că elementele care se includ într-o
Acestea exprimă o relaţie de ordine sau de echivalenţă
clasă nu pot fi incluse, în acelaşi timp, şi în cealaltă.
între elementele vizate de studiu, servind la realizarea unor
Unica operaţiune aritmetică care poate fi efectuată pe
clasamente sau ierarhizări ale acestora în funcţie de anumite
seama datelor recoltate cu ajutorul scalei nominale
criterii, prin utilizarea unor valori ordinale /primul, al doilea
bicategoriale este cea de numărare a elementelor din fiecare
etc.). Ele reprezintă o formă mai avansată de grupare,
categorie în parte. "Numerele sau celelalte simboluri
'categoriile cu care se operează putându-se, nu numai
atribuite fiecărei categorii nu pot fi adunate, scăzute,
constitui în baza lor, ci şi ordona, iar aceasta nu numai dacă
divizate sau multiplicate. Media sau mediana nu pot fi, de
ele au aceleaşi însuşiri, ci şi dacă au mat mult sau mai puţin
asemenea, calculate. Doar grupul modal poate fi determinat
din aceste însuşiri. Codificând situaţiile posibile, aceste
(pentru a identifica tendinţa centrală manifestată în
scale nu permit măsurarea diferenţelor de mărime
colectivitatea statistică investigată), precum şi ponderile
(distanţelor) dintre variante. Cu alte cuvinte, în cazul
deţinute de fiecare categorie în colectivitatea totală.
scalelor ordinale, gradaţiile nu au valori metrice.
2.1.2. Scale multicategoriale Aşadar, scalele ordinale sunt acele scale care indică
poziţiile relative ale elementelor care fac obiectul evaluării în
Acest tip de scale se utilizează în situaţiile în care
funcţie de anumite caracteristici ale acestora (dar nu şi mărimea
elementele colectivităţii (sau variabilele de marketing) care
diferenţelor dintre ele).
sunt supuse cercetării pot face obiectul unui număr mai
Pe seama informaţiilor culese prin intermediul
mare de categorii (tipuri) - cum ar fi în situaţiile în care se
scalelor ordinale se pot
ţine seama de: vârstă, venituri, starea civilă, profesie, locul
determina:
de muncă etc. Prin intermediul lor, clienţii potenţiali ai unei
• grupul modal, respectiv tendinţa centrală care se
firme, cărora li se adresează, să zicem, întrebarea: Jn care
manifestă în colectivitatea supusă cercetării (ca şi
zonă a ţării locuiţi? ", vor putea fi împărţiţi, după zona în
în cazul scalelor nominale);
care îşi au domiciliul, în mai multe grupe distincte, scala
• ponderile deţinute de fiecare categorie în efectivul
multicategorială prezentându-se în felul următor:
total al colectivităţii;
• mediana (care indică categoria sau elementul
reprezentativ pentru respectiva colectivitate).
Informaţiile obţinute cu ajutorul scalelor ordinale (ca
şi cu al celor nominale) pot fi prelucrate, prin urmare, cu
instrumentarul specific analizei neparametrice. Din această
cauză, ele mai poartă şi denumirea de scale neparametrice
sau nemetrice.
Sunt cunoscute mai multe tipuri de scale ordinale: de
ordonare a rangurilor, de comparaţii perechi, semantice, tip
Stapel, picturale, tip Likert etc.
1. Scalele de ordonare a rangurilor se utilizează
pentru stabilirea ordinii de prioritate
144 (locului, rangului) pe Studiul pieţei g

care fiecare element luat în considerare îl ocupă în funcţie


de un anumit criteriu.
Locul ocupat de fiecare element i în funcţie de fiecare
criteriu j ( L l } )

luat în considerare se va determina cu relaţia:


U, n
i

în care: - locul indicat de respondenţi (l- 1,5) pentru fiecare emisiune în funcţie de criteriul j, numărul respondenţilor care indică
pentru fiecare
emisiune locul / în funcţie de criteriul j;N- numărul de subiecţi din eşantion.
Locul mediu (LJ ocupat de fiecare element în funcţie de toate criteriile luate în considerare simultan se va stabili cu relaţia:

.ZVv

j
2. Scale ale comparaţiilor perechi. Fără a solicita respondenţilor să ia în considerare, simultan, toate alternativele
posibile, acestora li se va cere să-şi manifeste preferinţele, comparând două câte două, în toate modurile posibile, elementele
145 Studiul pieţei g
care fac obiectul clasamentelor. Altfel spus, pas cu pas, pentru fiecare pereche de elemente comparate în parte, se va solicita să
se indice, în baza unui criteriu dat, care este elementul preferat.
Scalele de acest gen vor îmbrăca deci forma celor dihotomice (în cadrul cărora cu 1 este marcată situaţia în care este
preferat primul element al perechii, iar cu 0 situaţia opusă).
De regulă, răspunsurile date de o persoană la întrebările de acest tip pot fi sintetizate în tabele speciale.
Comparaţiile perechi nu impun automat relaţiile de tranzitivitate. De asemenea, sunt excluse şi relaţiile de dublă preferinţă.
Pe seama răspunsurilor primite, numărând de câte ori este preferat un element celorlalte, se pot construi scale derivate de
ordonare a rangurilor.
Nu este greu de constatat că scalele comparaţiilor perechi forţează pur şi simplu respondenţii să aleagă una dintre cele două
elemente comparate. în realitate însă, există suficiente cazuri când unii dintre respondenţi nu pot opta categoric pentru unul sau
altul dintre acestea. Chiar şi în condiţiile în care există şi o variantă de răspuns neutră (gen Fără preferinţă), mulţi dintre cei care
o aleg au totuşi o anumită preferinţă.
3. Scalele semantice mai sunt cunoscute şi sub denumirile de diferenţiale semantice sau scale tip Osgood. Ele servesc atât la
identificarea direcţiei, cât şi la exprimarea intensităţii cu care se manifestă anumite opinii, preferinţe, sentimente, acţiuni etc.
Construcţia lor pleacă de la aşa-numitele adjective polare (sau de la contrarii) de genul: puternic - slab, bun - rău, plăcut -
neplăcut, frumos - urât, mare - mic etc. Perechea de astfel de atribute va marca
apoi extremităţile scalei, trasându-se şi inscripţionându-se scara cupnMlflWft aceste limite cu numere în ordine crescătoare sau
descrescătoare.
Dacă se urmăreşte, de exemplu, determinarea măsurii în care $#f¥t|tf|# unei firme de transport în comun satisfac clientela,
se poate pleca de li contrariile Foarte rele - Foarte bune, între acestea introducându-se şi atributele: rele, aşa şi aşa (medii) şi bune,
ajungându-se astfel la o scală semantică de forma

Foarte Rele Medii Bune Foarte


rele bune

Deoarece fiecăreia din gradaţiile scalelor le corespunde câte un cuvânt (atribut), scalele sunt denumite semantice, iar datorită
faptului că prin intermediul lor se urmăreşte evaluarea diferenţelor care există între intensitatea atitudinilor, foarte frecvent ele
sunt denumite scale ale diferenţialei semantice
Scalele de forma celei prezentate aici mai sunt cunoscute şi sub denumirea de scale noncomparative.
Scalele noncomparative sunt scale monodimesionale privind un singur produs, o singură marcă etc. La rândul lor, ele pot fi
simple şi detaliate.
a) Cu ajutorul unei scale simple de evaluare noncomparativă, respondentul poate evalua un obiect, o persoană sau o
acţiune pe baza unor criterii prestabilite, fără a face nici o comparaţie cu altele. Plecându-se de la cele două contrarii, cărora li se
vor acorda nota minimă (1) şi nota maximă (5), scala poate fi adusă la forma:

Foarte Rele Medii Bune Foarte


rele bune
1 2 3 4 5

Fără îndoială, gradaţiile scalelor pot fi şi altele.


Respondenţii vor fi rugaţi să marcheze pe scală gradaţia care cred ei că indică măsura în care sunt satisfăcuţi de aceste
servicii.
b) Scalele detaliate de evalure noncomparativă se deosebesc de cele simple prin faptul că fac uz de un număr mai mare de
Studiul pieţei
atribute intermediare sau de un număr mai mare de gradaţii pentru acelaşi atribut, fiind de forma:

Tota Foar Rău Nici Accep Bu Foar Excele


l te , tabil n te nt
inac rău nici bun
cep-
tabil
1 2 3 4 5 6 7 8

sau de forma:

Foarte Rele Medii Bune Foarte


rele bune
123 456 789 10 11 14 15 16 17

Chiar dacă este de aşteptat ca un număr mare de gradaţii sau de descrieri verbale ale scalelor să-i ajute pe respondenţi să
indice cel mai exact rezultat al evaluărilor. Acest lucru nu este însă obligatoriu (existând destule cazuri în care scale cu un număr
mic de categorii duc la evaluări mai corecte decât cele cu un număr foarte mare).
Scalele noncomparative pot fi oricând transformate în scale comparative prin simpla introducere a unui element de
comparaţie.
Nu trebuie scăpat din vedere că scalele semantice prezintă o deficienţă: atunci când respondenţii sunt forţaţi (caz în care se
vorbeşte despre scale forţate) să indice gradaţia care exprimă cel mai bine atitudinea lor faţă de problema supusă evaluării, dacă
nu au nici un fel de atitudine, de regulă ei marchează punctul de mijloc de pe scală, ceea ce va distorsiona rezultatele de sinteză ale
evaluărilor (tendinţa centrală şi varianţa). O ieşire dintr-o astfel de situaţie nedorită ar consta în înserarea pe scală a gradaţiei
„Fără opinie" (sau „Nu ştiu ")•
Deşi oferă unele indicaţii destul de precise despre nivelul caracteristicii studiate, nici aceste scale nu permit să se aprecieze
de câte ori (sau cu cât) este mai mare satisfacţia nivelului notat cu 4, de exemplu, decât cea corespunzătoare nivelului notat cu 1.
4. Scala tip Stapel este considerată ca fiind o variantă a scalelor semantice.53 Ea se deosebeşte de acestea prin faptul că în
construcţia' ei se pleacă, nu de la un cuplu de atribute, ci de la un singur atribut (care are rol de bază de comparaţie).54 De
exemplu, pentru marcarea atitudinii faţă de un anumit produs P, acest tip de scală se va prezenta astfel:

+2 + 1

53 D.R. Lehmann, S. Gupta, J.H. Steckel, Lucr. cit., p. 41.


54 J. Stapel, About 35 Years of Marhet in the Netherlands, în Markonderzock Kwartaatschrifi, no. 2,1969.
Atitudinea faţă de produsul P ' -l -2

Gradaţiile extreme ale scalei pot fi şi altele: +5 şi-5, +10 şi-10 etc.
Modul de utilizare al scalelor Stapel este similar cu cel al se ai e Ins semantice.
5. Scaiele picturale sunt cunoscute şi sub denumirea de scale grafice, prezentându-se ca o alternativă la scalele semantice,
faţă de care se deosebesc prin faptul că în locul cuvintelor utilizează imagini (desene) reprezentând sugestiv diverse reacţii
posibile ale subiecţilor la produse, preţuri, spoturi publicitare etc. Ele au fost concepute mai ales pentru studiile de piaţă care se
efectuează în rândul copiilor (al celor care nu ştiu încă să citească, dar nu numai)
In cel mai simplu mod, o astfel de scală se poate prezenta prin desene de genul:
®©©
Pentru a uşura prelucrarea informaţiilor, sub fiecare imagine poate 11 ataşat câte un număr (în ordine crescătoare sau
descrescătoare).
Modulul 10 146
6. Scalele tip Likert sunt şi ele o extensie a scalelor semantice, conţinând, de regulă, doar 5 gradaţii, fiecare dintre ele
exprimând gradul de dezaprobare - aprobare, de dezacord - acord, de insatisfacţie - satisfacţie etc., pe care un subiect îl exprimă
în legătură cu o caracteristică de marketing care face obiectul unor investigaţii.67 Ele sunt foarte asemănătoare cu scările Lapert
(de care se deosebesc doar prin aceea că locul gradaţiei aferente atributului utilizat ca bază de comparaţie este luat de gradaţia 0 -
care reprezintă baza scalei), având următoarea înfăţişare:

Total Nesatisfa Aşa şi Satisfăcu Total


nesatisfa cut aşa t satisfă
cut cut
-2 -1 0 +1 +2

După ce executantul cercetării formulează un set de propoziţii conţinând afirmaţii nefavorabile sau favorabile (sau un set de
întrebări) cu privire la chestiunea investigată, subiecţilor li se solicită să-şi exprime acordul sau dezacordul în legătură cu fiecare
afirmaţie (ori răspunsurile la întrebări) prin indicarea unei singure poziţii de pe o astfel de scală.
Dacă, de pildă, prin investigaţie s-ar urmări estimarea audienţei emisiunii TV Minutul 91, setul de întrebări şi de scale s-ar
putea prezenta în felul următor:

Cum apreciaţi calitatea emisiunii TV Minutul 911


Total Nesatisfa Aşa şi Satisfăcu Total
nesatisfa cut aşa t satisfă
cut cut
-2 -1 0 +1 +2
67
R. Likert, A Technique for Measurement of Attitudes, ArchivesofPsychology, p. 140, 1932.
Sunteţi mulţumit de ora la care este transmisă?
Total Nesatisfa Aşa şi Satisfăc Total
nesatisfa cut aşa ut satisfăc
cut ut
-2 _ -1 0 +1 +2
Ce opinie au membrii familiei dumneavoastră despre
această emisiune?
Total Nesatisfă Aşa şi Satisfăc Total
nesatisfa cuţi aşa uţi satisfăc
cuti uţi
-2 -1 0 +1 +2
148 Studiul pieţei g

Pentru a obţine scorul unui subiect (care exprimă sintetic opinia sa), este suficient să se facă suma algebrică a valorilor
(pozitive, nule şi negative) marcate de el pe fiecare scală. De exemplu, dacă unul din subiecţi, a marcat următoarele gradaţii de
pe scale:

1. Cum apreciaţi calitatea emisiunii TV Minutul 91?


Total Nesatisfa Aşa şi Satisfăc Total
nesatisfă cut aşa ut satisfăc
cut ut
-2 -1 0 +1 +2
X

2. Sunteti multumit de ora la care este transmisă?


Total Nesatisfă Aşa şi Satisfăcu Total
nesatisfă cut aşa t satisfăc
cut ut
-2 -1 0 +1 +2
X

3. Ce opinie au membrii familiei dumneavoastră despre această emisiune?


Total Nesatisfac Aşa şi Satisfăcu Total
nesatisfa uti aşa ţi satisfăc
cuti uţi
-2 -1 0 +1 +2

scorul său mediu (s) va fi:


+ l + (-l) + 2 2 .
s = ---- ------ = — = +0,66,
3 3
ceea ce înseamnă că, potrivit celor trei evaluări făcute (câte una pentru fiecare propoziţie - întrebare), emisiunea pare a fi între
aşa şi aşa şi satisfăcătoare.
Scorul total (aferent întregului eşantion de subiecţi) se obţine însumând algebric scorurile individuale, iar scorul mediu
(care exprimă intensitatea

149 Studiul pieţei g


acordului sau dezacordului) se determină prin împărţirea scorului UHitî 1$ numărul respondenţilor.
Aprecieri de genul de câte ori sau cu cât este mai mare dezacordul UMii decât dezacordul nu pot fi făcute nici de această
dată.
Fără discuţie, există şi alte tipuri de scale ordinale (mai puţin folosit® însă în studiile de piaţă).

2.3. Scale de intervale

Fiind preluate din fizică (pentru măsurarea presiunii, temperaturii etc ), scalele de intervale prezentă particularitatea că se
bazează pe elaloam constante (încadrându-se în categoria scărilor metrice). în studiile de piaţă (dar nu numai), atât mărimea
unităţilor de măsură, cât şi originea (punctul lor zero) pot fi diferite, fiind stabilite de cercetător.
în principiu, diferenţa dintre două gradaţii consecutive ale scalei într-o anumită zonă a acesteia (între 3 şi 4) este egală cu
diferenţele de acelaşi fel din oricare alte zone ale ei (între 5 şi 6, între 8 şi 9 etc.). Prin urmare, scalele de intervale permit calculul
diferenţei între două atitudini, preferinţe etc.
Modulul 10 148

Sunt cunoscute mai multe tipuri de astfel de scale: ale indicilor de valori, cu intervale aparent egale, bipolare, continue, cu
intervale egale, metrice etc.55
1) Scalele indicilor de valori se construiesc stabilind un număr pentru elementul vizat (pentru cererea înregistrată într-un
anumit an) egal cu 100, numit valoare de bază. Celelalte numere indicate pe scală exprimă, în ordine, punctajul sau procentul faţă
de valoarea de bază (anul de bază) a fiecăruia din celelalte elemente (caracteristici) supuse măsurării (a cererii înregistrate în anii
următori).
Indicele cu valoarea 100 poate constitui gradaţia zero de pe scala indicilor, începând cu care aceasta este gradată cu
intervale egale.
2) Scalele atributelor (adjectivelor) bipolare sunt o variantă a scalelor semantice, în cazul cărora spaţiul cuprins între
limitele indicate de cele două atribute este împărţit în intervale egale, după modelul:

Total Total
nesatisfă satisfă
cut cut
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Pe lângă ordonarea atitudinilor, o astfel de scară permite şi estimarea mărimii diferenţelor dintre acestea.

®D.R. Lehmann, S. Gupta, J.H. Steckel, Lucr. cit., pp. 243-246.


3) Scalele de acord - dezacord sunt o variantă a celor bipolare (de care se deosebesc doar prin semantica extremelor),
având o înfăţişare de genul:

Dezacor Acor
d total d
total
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

3) Scalele continue sunt tot o variantă a celor bipolare, de care se deosebesc prin aceea că nu conţin gradaţii, subiecţilor
solicitându-li-se să indice poziţia variabilelor în legătură cu care sunt chestionaţi cu cât mai mare precizie (utilizând, eventual,
unele scanner-e optice). Ele se prezintă astfel:
Foarte ___ ____ ______ _______
150 ______ Foarte Studiul pieţei g

bun rău
Adeseori cadranele scalelor sunt de formă circulară.
4) Scalele cu intervale egale sunt scări ale căror gradaţii indică , nu niveluri individuale ale caracteristicilor care fac
obiectul măsurării, ci intervale în care pot fi acestea cuprinse (având aceeaşi mărime'), prezentându-se după cum urmează:

0-4 5-9 10-14 15-19


Numărul intervalelor care vor marca gradaţiile scalei poate fi mai mare sau mai mic, în funcţie de abilitatea subiecţilor de a
distinge diferenţele rezultate între ele.
La fel ca unele scale ordinale, scalele cu intervale egale pot fi balansate (echilibrate) sau nu.
Se spune că o scală este balansată atunci când numărul gradaţiilor care preced nivelul mediu sau neutru al caracteristicii
este egal cu numărul celor care o succed, având forma:

Foarte Mic Mediu Mare Foarte


mic (Nici, mare
nici)
0-4 5-9 10-14 15-19 20-24

Altfel, scala este nebalansată (aşa cum este cea care urmează).
Prost Mediu Bun Foarte Excelen
bun t
0-4 5-9 10-14 15-19 20-24

5) Scalele metrice sunt cele mai întâlnite tipuri de scale de intervale, gradaţiile lor fiind marcate cu numere (de regulă,
crescătoare) care indică diferenţe constante între nivelurile caracteristicii măsurate, având următoarea formă:
Foar Slab Mediu Puterni Foart
te c e
slab puter
nic
1 2 3 4 5
Persoanele antrenate în studiul de marketing vor indica, în baza propriilor aprecieri, gradaţia de pe scală care corespunde
cel mai bine opiniei pe care o exprimă.
în urma primirii tuturor răspunsurilor, scorul mediu aferent caracteristicii vizate se determină cu relaţia:

2>*
*=-—, N
în care: i - gradaţia de pe scală care poate fi indicata de respondenţi (în cazul
ultimei scale, / = 1,5); n- numărul respondenţilor care au bifat gradaţia i;
N - numărul total de respondenţi. '
De pildă, dacă în legătură cu modul de acceptare a unui produs P pe piaţă, în urma unei anchete au rezultat datele din
tabelul 9, gradul mediu de acceptare va fi:
- 1x10 + 2x15 + 3x5 + 4x20 + 5x10 215 „^
Modulul 10 151
x = ------------------- — ---- -------- = ---- = j,o .
60 60

Bate privind modul de acceptare pe piaţă a produsului P


Tabelul 9
Nivel de acceptare Număr Procent
persoane
1 10 16,7
2 15 25,0
3 5 8,3
4 20 33,3
5 10 16,7
Total 60 100

Prin urmare, pe scara de . la 1 la 5, nivelul mediu de acceptare a produsului P de către consumatorii din eşantionul de 60 de
persoane este 3,6.
Din categoria scărilor metrice, o mare extindere o au scările procentuale, în cazul cărora gradaţiile reprezintă procentele de
la 0 la 100.
Prin intermediul lor se poate aprecia nivelul de satisfacţie al consumatorilor vizavi de un anumit produs material, serviciu,
marcă etc. Astfel, un subiect care indică, să zicem, gradaţia 80% este de două ori mai mulţumit decât un altul, care indică
gradaţia 40%.

2.4. Scale de proporţii

Acestea permit inclusiv operaţiunea de raportare a caracteristicii vizate de studiu la unitatea de măsură sau etalonul cel mai
bun. Ca şi în cazul scalelor de intervale, unităţile de măsură sunt constante. în plus, originea este unică, indicând punctul zero al
scalei (care indica absenţa, valoarea sau cantitatea nulă etc.), ea fiind aceeaşi indiferent de unitatea de măsură utilizată (picior,
yard sau metru - dacă este vorba de lungime, de pildă). Ele sunt împărţite în intervale egale, fiecare nivel fiind marcat cu câte o
gradaţie şi cu câte un număr.
Comparativ cu celelalte scale, acestea permit să se stabilească (în afara nivelurilor şi ordinii) cu cât şi de câte ori nivelul
unei caracteristici este mai mare (sau mai mic) decât al alteia.
Cele mai cunoscute categorii de scale de proporţie sunt: scalele de cuantificare directă; scalele cu sumă constantă şi
scalele referinţelor alternative.
1) Scalele de cuantificare directă sunt cele folosite pentru exprimarea masei, volumului, presiunii, lungimii, timpului etc.
Ele se folosesc în cazul unor întrebări de genul: „Ce vârstă aveţi?", având cea mai largă sferă de utilizare în activităţile curente
ale oamenilor.
2) Scalele cu sumă constantă presupun împărţirea unui număr dat de puncte (10, 100 etc.) între mai multe elemente (care
fac obiectul cercetării) în vederea ordonării (evaluării lor). Ele se utilizează, de regulă, în două variante.
a) Prima dintre ele presupune împărţirea numărului dat de puncte între toate elementele supuse evaluărilor. Dacă aceste
elemente ar fi, să zicem, trei tipuri de emisiuni TV (I - informative; S - sportive şi C - culturale), iar numărul punctelor de
repartizat - 100, un mod posibil de repartizare ar fi următorul:

Emisiuni Emisiuni Emisiuni


informative sportive culturale
55 30 15
152 Studiul pieţei g

în toate estimările, suma punctelor repartizate trebuie să fie aceeaşi (100). b) A doua constă în repartizarea aceloraşi puncte
între elementele incluse în fiecare variantă posibilă de perechi de elemente, când se poate ajunge la evaluări de genul:
Emisiuni Emisiuni
informative sportive
65 35

Emisiuni Emisiuni
informative culturale
77 23

Emisiuni Emisiuni
sportive culturale
74 26

întocmirea clasamentului final face necesară determinarea scorul pentru fiecare tip de emisiune (S i ), putându-se utiliza în
acest scop relaţia:

n
în care: P t J - numărul punctelor acordate elementului (emisiunii) i în fiecare

combinaţie j de perechi de elemente în parte; n - numărul de elemente între care se împart (cu sumă constantă) punctele. Făcând
apel la ea, rezultă:

= «±21 = 47,33; =
1 s
3 3

23 + 26
Sr = ------- = 16,34.
3

Aşadar, cele 100 de puncte se împart între cele trei tipuri de emisiuni în felul următor:
Emisiuni Emisiuni Emisiuni
informativ sportive culturale
e
47,33 36,33 16,34

A doua variantă de utilizare a scalelor cu sumă constantă, deşi ceva mai complexă, este de preferat, oferind rezultate mai
concludente.
3) Scalele alternativei de referinţă, denumite şi de fracţionare sau de magnitudine, sunt o variantă a celor bazate pe
comparaţiile perechi, servind la compararea diferitelor alternative (sub aspectul preferinţelor, atracţiei etc.) cu una de referinţă,
care capătă astfel calitatea de unitate de măsură sau de etalon. Respondenţii sunt instruiţi să indice, în urma evaluărilor pe care le
efectuează, care este punctajul pe care îl atribuie fiecărei alternative, plecând de ia cel precizat pentru alternativa de referinţă.
Modulul 10 153
Dacă, pentru a evalua nivelul preferinţelor telespectatorilor faţă de cele cinci tipuri de emisiuni (informative, sportive,
culturale, muzicale şi ştiinţifice), subiecţilor li se precizează că alternativa de referinţă o constituie emisiunile informative,
cărora li se acordă 100 de puncte, pentru evaluarea celorlalte (prin raportarea la cea de referinţă), acestora li se poate pune la
dispoziţie o scală de forma:

Alternativa Emisiun Emisiun Emisiuni Emisiun


de referinţă i i muzicale i
-1 sportive culturale ştiinţific
e
100

solicitându-li-se să indice punctajul acordat fiecăreia din celelalte patru alternative.


Operând astfel de evaluări, un respondent poate indica următoarele punctaje pe o astfel de scală:

Alternativa Emisiu Emisiun Emisiu Emisiuni


de referinţă ni i ni ştiinţific
-1 sportiv culturale muzical e
e e
100 110 60 150 25

Rezultă că emisiunile sportive sunt de 1,1 ori mai dorite decât cele informative, iar cele muzicale de 1,5 ori, în timp ce
emisiunile culturale şi cele ştiinţifice de 0,6, respectiv de 0,25 ori (ceea ce înseamnă că sunt mai puţin dorite).
In cazul unei scale de acest tip, fiecare alternativă (cu excepţia celei de referinţă) reprezintă de fapt o dublă alternativă
(rezultatul comparaţiei fiecărei alternative individuale în parte cu cea de referinţă).

3. Condiţii de calitate

Pentru ca o măsurare să fie considerată de calitate, ea trebuie să fie: de încredere, validă, nedistorsionată, relevantă,
consistentă şi eficientă (toate acestea fiind cunoscute sub denumirea de caracteristici de calitate).
1) Credibilitatea. O măsurare are această însuşire numai dacă, prin repetare, dă acelaşi rezultat.
Ţinând seama de scala pentru care s-a optat şi de modul în care ea este utilizată, în studiile de piaţă, prin repetarea
măsurărilor, se obţin adeseori mărimi neidentice, ceea ce-i un lucru obişnuit. Important este ca abaterile de la mărimea reală să
nu depăşească anumite limite.
In scopul aprecierii credibilităţii măsurărilor, se pot folosi următoarele procedee: testarea - retestarea, măsurările
alternative şi testul jumătăţilor de eşantion.
a) Testarea - retestarea presupune măsurarea aceluiaşi element în momente diferite şi observarea diferenţei care există între
mărimile obţinute.
Procedeul se bazează pe două ipoteze:
1) procesul de măsurare repetată nu are nici un efect asupra subiecţilor implicaţi;
2) opiniile sau comportamentul subiecţilor nu se schimbă în respectivul interval de timp.
Atât eterogenitatea eşantionului utilizat. în cercetare, cât şi alţi factori conduc indiscutabil la o oarecare diferenţiere a
rezultatelor măsurării, încrederea (/) care se poate avea în acestea se poate aprecia în baza relaţiei:

v-e'
în care: v - varianţa care exprimă scorul
154
real (diferenţele fireşti de atitudini); e - eroarea deStudiul
măsurare.
pieţei g

Prin urmare, există cel puţin două căi de sporire a încrederii în rezultatele măsurării:
1) mărind varianţa care exprimă scorul real;
2) reducând erorile de măsurare.
b) Măsurarea alternativă presupune utilizarea a cel puţin două modalităţi echivalente de măsurare a aceleiaşi caracteristici.
Astfel, dacă scala comparaţiilor perechi, de exemplu, oferă aceleaşi rezultate ca şi cea cu sumă constantă, măsurările pot fi
considerate credibile.
c) Testul jumătăţilor de eşantion constă în împărţirea eşantionului utilizat în două, măsurările facându-se separat pentru
fiecare din ele (sau pentru eşantionul întreg şi doar unul din subeşantioane). De asemenea, măsurările pot fi efectuate şi asupra
unor eşantioane echivalente. Dacă astfel se obţin aceleaşi rezultate, măsurările sunt credibile.
2) Validitatea este un termen care exprimă măsura (gradul) în care procesul de măsurare furnizează o reprezentare cât mai
fidelă a ceea ce se încearcă a se măsura. Adeseori, acest termen se defineşte ca fiind măsura în care procesul de scalare este lipsitde
erori sistematice.
O măsurare este considerată validă dacă oferă rezultate corecte (bune).
Validitatea poate îmbrăca următoarele forme: constructivă, de conţinut, convergentă etc.
a) Validitatea constructivă reprezintă capacitatea unei măsurări de a oferi rezultate în deplină concordanţă cu teoriile
existente. Aşa de pildă, măsurarea nivelului vânzărilor (fizice) ale unei firme după o reducere substanţială de preţ trebuie să
indice o creştere a acestora (potrivit legii cererii).
b) Validitatea de conţinut este conferită măsurărilor de logica relaţiilor care există între variabila de marketing măsurată şi
cea supusă cercetării propriu-zise. Aşa de pildă, numărului de reclamaţii legate de calitatea necorespunzătoare a unui produs
reprezintă o măsură validă a atitudinii negative a consumatorilor vizavi de acesta. De asemenea, opiniile privind atractivitatea
textului, calitatea ilustraţiilor, coloritul etc., sunt o măsură validă a calităţii unui afiş publicitar. Cu alte cuvinte, măsurând
diferite elemente care dau conţinut unui întreg, se obţin date valide despre acesta din urmă.
c) Validitatea convergentă a măsurărilor este asigurată atunci când, urmând aceleaşi modele ca şi în celelalte măsurări
efectuate asupra aceluiaşi obiect
Modululunidimensional,
10 se obţin rezultate foarte strâns corelate155(adică rezultate convergente).
3) Distorsiunea. O măsurare este distorsionată atunci când este de aşteptat ca rezultatul ei să se abată de la valoarea reală
a variabilei de marketing ca efect al unei erori sistematice.
Atât timp cât mărimea abaterii (&ias-ului) poate fi cunoscută, măsurările distorsionate îşi păstrează utilitatea. Ştiind, de
exemplu, că un cântar indică mereu o greutate în plus de 500 de grame, el poate fi utilizat la fel ca unul foarte exact.
4) în acelaşi context, relevanţa poate fi definită ca grad în care procesul de măsurare nu este afectat de erorile întâmplătoare.

Aceasta apare atunci când măsurările repetate ale aceleiaşi caracteristici prezintă variaţii nesemnificative.
5) Acurateţea măsurării reprezintă gradul în care un proces de măsurare este lipsit atât de erori sistematice, cât şi
întâmplătoare.
6) Consistenţa. Rezultatul unei măsurări este cu atât mai consistent cu cât media valorilor sale se apropie mai mult de
valoarea reală a variabilei de marketing măsurate. In principiu, consistenţa măsurărilor este cu atât mai mare cu cât este mai
mare numărul de repetări ale aceleiaşi măsurări (numărul de valori luate în calculul mediei).

oferă mai multe şi mai precise informaţii cu privire la mărimea măsura


7) Eficienţa. In principiu, o măsurare este cu atât mai eficientă
depinde, aşadar, de toate celelalte caracteristici de calitate - la care ne-am referit mai înainte.

4. Erori de măsurare

Erorile de măsurare sunt inerente în studiile de piaţă, indiferent de metoda sau de scala folosită. Practic niciodată mărimea
rezultată din măsurare nu este o copie fidelă a realităţii, ci doar o reflectare a acesteia.
Ca urmare, în studiile de piaţă bazate pe măsurări se operează cu
relaţia:

Rezultatul măsurării = Mărimea reală ± Eroarea de măsurare

Există cel puţin cinci surse de erori de măsurare: metodele folosite, instrumentele de măsură, respondenţii, cercetătorii,
trecerea timpului, conjunctura şi eşantionarea.
156 Studiul pieţei g
1. Metodele de măsurare. Erorile pot fi mai mari sau mai mici în funcţie de metodele de măsurare folosite. Astfel,
măsurările indirecte (adeseori inevitabile) duc la erori mai mari decât cele care însoţesc măsurările directe, măsurările subiective
sunt mai puţin exacte decât cele obiective, măsurările comparative dau date mai consistente decât cele globale etc.
Inclusiv metodele de înregistrare a datelor pot fi adesea surse importante de erori. Aşa de exemplu, evaluările pe care
respondenţii le fac atunci când sunt abordaţi prin acostarea (pe stradă, în pieţe), când sunt grăbiţi, sunt mai puţin riguroase decât
cele făcute acasă ori la serviciu.
2. Instrumentele de măsură. Cele mai neînsemnate şi mai puţine erori se comit atunci când măsurările se fac cu ajutorul
unor instrumente tehnice (cântare, contoare, termometre etc.).
Tipul de scală utilizat influenţează, de asemenea, exactitatea evaluărilor. Astfel, o scală de atitudini de genul:

Foarte Puţin Normal Mult Foarte


pupn mult
1 2 3 4 5

nu va permite subiecţilor să-şi exprime opiniile cu caracter extrem (cele mai puternice sau cele mai slabe). Aşa de pildă, o
persoană care nu agreează absolut deloc o emisiune radiofonică, va fi forţată să indice pe scală gradaţia Foarte puţin, ceea ce este
cu totul altceva.
Numărul gradaţiilor existente pe scală va da posibilitatea ca rezultatele evaluărilor să se exprime cu cea mai mare precizie
sau cu aproximaţie, orice rotunjire însemnând comiterea de erori.
158 Studiul Modulul lpieţei 159

Existenţa, pe scalele dihotomice, doar a variantelor i) tendinţa de a se prezenta mai degrabă aşa cum le-ar
tip Da sau Nu constituie o altă sursă de erori. întrebând o plăcea să fie decât aşa cum sunt (la întrebarea: De câte ori
persoană. Vă place Bach?, ea va răspunde Da şi atunci când pe an mergeţi la operă?, o proprietăreasă de aprozar cu aere
este doar uşor plăcut impresionată de muzica acestuia, şi de intelectual va indica un număr mare de ori, deşi nu a
atunci când este fon Bach (ceea ce, evident, nu este nici pe călcat în viaţa ei într-o sală de spectacole de acest gen);
departe acelaşi lucru). j) neatenţia sau incertitudinea, care pot conduce la
Includerea în semantica scalei a unor expresii de indicarea greşită a gradaţiei de pe scală etc.
genul Nu ştiu sau Altele, este de natură a determina multe 4. Cercetătorii. Deşi ei sunt primii interesaţi în
persoane să evite efortul de evaluare a propriilor atitudini înlăturarea erorilor de măsurare, cercetătorii reprezintă în
sau opinii, indicând automat astfel de variante de răspuns. suficiente cazuri o sursă a lor.
In principiu, ataşarea la o întrebare a unei scale Cele mai cunoscute cauze care-i determină pe
inadecvate constituie o sursă aproape sigură de erori. executanţii studiilor de
3. Respondenţii. Motivele pentru care respondenţii piaţă să comită erori sunt:
comit erori atunci când sunt solicitaţi să facă evaluări a) incapacitatea de a sesiza erorile de evaluare rezultate
(măsurări) sunt dintre cele mai diverse: din celelalte surse, fie datorită insuficientei delimitări
a) incapacitatea de a înţelege sensul întrebărilor care li (definiri) a scopului şi obiectivelor cercetării, fie datorită
se pun, caz în care evaluările vor fi mai mult ca sigur inabilităţii (miopiei) cercetătorilor;
greşite; b) omisiunile făcute cu ocazia analizelor, precum şi
b) necunoaşterea sau neînţelegerea modului de utilizare greşelile comise cu aceste ocazii;
a scalelor, erorile rezultate de aici putându-se imputa, în c) interpretarea necorespunzătoare a întrebărilor, a
egală măsură, şi operatorilor de marketing din cadrul scalelor sau a rezultatelor evaluărilor datorită: slabei
echipelor de cercetare; calificări, imperfecţiunii tehnicilor de măsurare, ceasului
c) dorinţa de a fi pe placul operatorilor de interviu (sau rău (de care au parte chiar şi cei mai geniali cercetători -
al firmei beneficiare), care duce la distorsionarea voită a când sunt distraţi, obosiţi, grăbiţi), aşteptărilor generate de
evaluărilor; ipotezele supuse verificărilor etc.;
d) tendinţa de a ascunde rezultatele reale ale d) defecţiunile de comunicare, întâlnite inclusiv în rândul
măsurărilor, generată de anumite interese (frica de fisc, de cercetătorilor
pildă) sau de adresarea unor întrebări nedelicate (gen: De cei mai competenţi etc.
câte ori pe săptămână vă îmbătaţi?)-, Majoritatea erorilor de măsurare sunt de genul celor
e) da-ismul (înclinaţia spre răspunsuri numai prezentate în
afirmative), care reprezintă una dintre cele mai
capitolul cu privire la anchete.
periculoase surse de erori;
5) Trecerea timpului poate introduce în procesul de
f) timiditatea sau sensibilitatea exagerată, care pot
măsurare o categorie aparte de erori. O serie de factori,
duce la o oarecare blocare a subiecţilor, ei devenind astfel
cum ar fi: oboseala, foamea, emoţiile, starea de sănătate
incapabili de a mai face evaluări corecte;
etc., au o influenţă temporară. De aceea, după trecerea unui
g) înclinaţia spre minciună (plăcerea de a minţi), care
anumit timp, acţiunea lor poate influenţa sensibil
uneori poate fi depistată, iar alteori poate trece
capacitatea de evaluare a subiecţilor, determinându-i să
neobservată;
comită erori. Chiar dacă uneori aceste influenţe temporare
h) înclinaţia spre extremisme (plăcerea de a amplifica
sunt distribuite aleatoriu, putându-se anula reciproc, erorile
sau de a minimaliza), care face să crească artificial
de acest tip nu trebuie niciodată neglijate.
numărul răspunsurilor care indică fie nivelul maxim, fie
6) Conjunctura în care se desfăşoară procesul de
cel minim al scalelor;
măsurare poate pune destul de pregnant amprenta pe
exactitatea evaluărilor. 56 Prezenţa altor persoane, starea
vremii, zgomotul, întunericul etc. sunt surse potenţiale de
erori. Aşa de pildă, un elev solicitat să-şi exprime
preferinţele pentru diferitele tipuri de filme, va indica un
tip de film în prezenţa dirigintei şi cu totul altul
atunci când este singur.
7) Eşantionare reprezintă una dintre cele mai bogate
surse de erori. Datorită faptului că ei îi este rezervat în carte
un capitol special, tratarea erorilor de eşantionare va fi
făcută în cadrul acestuia.

160 Studiul pieţei g

56R.D. Hill ş.a., The Effects of Environment on Taste Discrimination ofBreadSpreads,


Journal of Advertising, no. 3,1998, pp. 19-24.
REZUMAT

Măsurarea se defineşte ca fiind o activitate desfăşurată cu scopul de a determina valoarea unei mărimi, prin
compararea cu o mărime de aceeaşi natură, luată drept unitate de măsură, folosind în acest scop instrumente sau
aparate de măsură, etaloane etc. în ceea ce priveşte măsurarea în domeniul studiilor de piaţă, vom putea spune, aceasta
nu este altceva decât un proces de stabilire a valorilor principalelor caracteristici ale variabilelor de marketing prin
compararea lor cu anumite etaloane, folosindu-se metode, procedee şi tehnici specifice.
Cuantificarea este o noţiune care îşi are originea în cuvintele latine quantum - cât şi fado - fac, având deci
semnificaţia generală de cât fac. Spre deosebire de măsurare, ale cărei rezultate se exprimă uneori şi în cuvinte,
cuantificarea coristă întotdeauna în traducerea în cifre a faptelor.
în studiul pieţei, măsurarea are o arie de extindere mult mai mare decât cuantificarea, unele variabile de acest fel
fiind imposibil de exprimat cifric (în urma comparării lor cu unele etaloane).
161 Studiul pieţei g
Faţă de măsurări, determinările sunt pasul următor în adâncirea cunoaşterii. în general, a determina înseamnă a
calcula, a deduce în baza anumitor date. Informaţiile pe seama cărora se efectuează determinările rezultă, în mare parte,
din observaţii şi măsurări, dar şi din alte surse, inclusiv din alte determinări. De regulă, datele rezultate din măsurări
sunt apoi prelucrate după procedee mai mult sau mai puţin complexe, servind la efectuarea determinărilor.
Scalareaeste o acţiune foarte strâns legată de cele de măsurare şi cuantificare.
Scala este un mijloc special care serveşte la transformarea rezultatelor unei măsurări în numere reale (adică la
efectuarea unor cuantificări).
în studiile de piaţă (ca în oricare altele) se folosesc scale dintre cele mai diverse, care pot fi grupate în mai multe
tipuri. Cele mai cunoscute dintre acestea sunt cele: nominale, ordinale, de intervale şi de proporţii.
Scale nominale sunt cele mai simple, servind la stabilirea unei relaţii de identificare sau de apartenenţă a
elementelor supuse cercetării la o categorie sau clasă nu neapărat ordonată (fiind denumite şi categoriale), fiind de două
feluri: bicategoriale şi multicategoriale.
Scale bicategoriale servesc la împărţirea elementelor unei colectivităţi în două categorii. în cazul chestionarelor,
ele se ataşează numai întrebărilor dihotomice (la care sunt posibile doar două răspunsuri de tipul: Da şi Nu).
Scalele multicategoriale se utilizează în situaţiile în care elementele colectivităţii (sau variabilele de marketing)
care sunt supuse cercetării pot face obiectul unui număr mai mare de categorii (tipuri) - cum ar fi în situaţiile în care se
ţine seama de: vârstă, venituri, starea civilă, profesie, locul de muncă etc.
Scalele ordinale exprimă o relaţie de ordine sau de echivalenţă între elementele vizate de cercetare, servind la
realizarea unor clasamente sau ierarhizări ale acestora în funcţie de anumite criterii, prin utilizarea unor valori
ordinale (primul, al doilea etc.).
Scale de intervale sunt preluate din fizică (pentru măsurarea presiunii, temperaturii etc.), prezentând
particularitatea că se bazează pe etaloane constante (încadrându-se în categoria scărilor metrice). în studiile de piaţă
(dar nu numai), atât mărimea unităţilor de măsură, cât şi originea (punctul lor zero) pot fi diferite, fiind stabilite de
cercetător.
Există mai multe tipuri de astfel de scale: ale indicilor de valori, cu intervale aparent egale, bipolare, continue, cu
intervale egale, metrice etc.
Scale de proporţii permit inclusiv operaţiunea de raportare a caracteristicii vizate de studiu la unitatea de măsură
sau etalonul cel mai bun. Ca şi în cazul scalelor de intervale, unităţile de măsură sunt constante. în plus, originea este
unică, indicând punctul zero al scalei (care indică absenţa, valoarea sau cantitatea nulă etc.), ea fiind aceeaşi indiferent
de unitatea de măsură utilizată (picior, yard sau metru - dacă este vorba de lungime, de pildă).
Principalele categorii de scale de proporţii sunt: scalele de cuantificare directă; scalele cu sumă constantă şi scalele
referinţelor alternative.
Pentru ca o măsurare să fie considerată de calitate, ea trebuie să fie: de încredere, validă, nedistorsionată,
relevantă, consistentă şi eficientă (toate acestea fiind cunoscute sub denumirea de caracteristici de calitate).
Indiferent de metoda sau de scala folosită, erorile de măsurare sunt inerente în studiile de piaţă. Ele au cel puţin
cinci surse: metodele folosite, instrumentele de măsură, respondenţii, cercetătorii, trecerea timpului, conjunctura şi
eşantionarea.
Modulul 10 162

ÎNTREBĂRI

Care este conţinutul noţiunilor de măsurare şi cuantificare?


Ce este scalarea?
Ce tipuri de scale cunoaşteţi?
Ce sunt scalele ordinale?
Care este specificul scalelor multicategoriale?
Ce sunt scalele metrice?
Cum se utilizează scalele cu sumă constantă?
Care sunt principalele surse de erori care însoţesc măsurările in studiile de piaţă?

APLICAŢII

1. Pentru a exemplifica modul de utilizare a datelor obţinute cu ajutorul unei scale de ordonare a rangurilor, vom
presupune că întrebarea: „Dintre emisiunile TV cu caracter:
informativ sportiv cultural ştiinţific) muzical,
care este locul ocupat de fiecare în parte în ordinea preferinţelor dumneavoastră?" este adresată unui număr de 90 de
subiecţi constituiţi într-un eşantion reprezentativ, clasificarea făcându-se în funcţie de trei criterii: a) valoarea
educaţională; b) calitatea prezentării; c) prestigiul invitaţilor.
Scala de ordonare a rangurilor va fi de forma:
Locul 1 -------
Locul II ------
LoculIII --------
Locul IV -------
Locul V— ----
Situaţia datelor obţinute în urma anchetelor bazate pe scale de acest tip este prezentată în tabelul 10.
Date ipotetice obţinute din anchetă
Tabelul 10
___ Emisiuni informative (l) __ _____
Criter Numărul subiecţilor care au Tota
iul indicat locul l
I II in IV V

a 15 30 22 18 5 90
b 17 33 19 21 - 90
c 6 14 16 34 20 90

Emisiuni sportive (S)


Criter Numărul subiecţilor care au Tota
iul indicat locul l
I II IU IV V
a 1 19 16 20 34 90
b 23 7 27 10 23 90
c 12 6 19 28 25 90

Emisiuni culturale (C)


Criter Numărul subiecţilor care au Tota
iul indicat locul l
I II în IV V

a 13 3 14 34 26 90
b 44 16 19 11 10 90
c 18 36 24 3 9 90

Luându-se în considerare cele trei criterii, să se stabilească locul ocupat de fiecare emisiune în preferinţele
telespectatorilor.

Rezolvare
Locul ocupat de fiecare emisiune i în funcţie de fiecare criteriu j ( L t ] ) se va determina cu relaţia:
a
ii
Lij
~N'
în care: lj- locul indicat de respondenţi (/= 1 , 5 ) pentru fiecare emisiune în funcţie de
criteriul j; n^ - numărul respondenţilor care indică pentru fiecare emisiune locul l în funcţie de
criteriul j; N - numărul de subiecţi din eşantion.
Astfel, în cazul emisiunilor informative, locul ocupat în funcţie de cele trei criterii va fi:
1x15 + 2x30 + 3x22 + 4x18 + 5x5
^ = ---------------- £5 -------------- = ^
1x17 + 2x33 + 3x19 + 4x21 + 5x0 „
L = ---------------------------------- = 2,48
1
90
Modului i 163

J 1x6 + 2x14 + 3x16 + = 3,53 4x34 + 5x20 90


Ic

Pentru emisiunile sportive, aceeaşi situaţie se prezintă astfel:


1x1+2x19+3x16 + 4x20 + 5x34 LSa = - = 3,74
90
1x23 + 2x7 + 3x27 + = 3,03 4x10 + 5x23 90
t' Sb ~
_ 1x12 + 2x6 + 3x19 + 4x28 + 5x25 ^ „
Sc
90
164 Studiul pieţei g

iar pentru emisiunile culturale, în felul următor


1x13 + 2x3 + 3x14 + 4x34 + 5x26 =
90 3,63
Lcab ~
1x44 + 2x16 + 3x19 + 4x11 + 5x10 90
=
2,52
1x18 + 2x36 + 3x24 + 4x3 + 5x9 ^ 90
Pentru stabilirea clasamentului finat, subiecţilor din eşantion li se cere să ordoneze, în funcţie de propriile
aprecieri, cele trei criterii de evaluare a emisiunilor TV, datele obţinute fiind prezentate în tabelul 11.

Ordonarea criteriilor de evaluare a emisiunilor TV


Tabelul 11
Criter Numărul subiecţilor care au Total
ii indicat locul
I n in
a 40 15 25 90
b 15 30 45 90
c 37 33 20 90

Locul ocupat de fiecare criteriu j în aprecierea emisiunilor TV ( L } ) se va stabili tot după principiul mediei
aritmetice ponderate, având valorile:
=
1x40 + 2x15 + 3x25 145
1,61
La =
=
90 90
2,3
1x15 + 2x30 + 3x45 _ 210 90 ~ 90
Lb = 3
1x37 + 2x33 + 3x20 163
r = --------------------------------------- = --- = l,bl.
c
90 90
164Studiul pieţei
Locul mediu ( Ll) ocupat de fiecare emisiune în funcţie de toate cele trei criterii luate in considerare simultan se va
stabili cu relaţia:

Aşad L, = =
ar: 5,7 2,85
5 =
Lj 2,64 x 1,61 + 2,48 x 2,33 + 3,53 x 1,81 16,42
14, 2,59
1,61 + 2,33 + 1,81 3,74 x 1,61 + 3,03 x 2,33 + 3,53 x 1,81
89 =
U = -
5,7 2,80
1,61 + 2,33 + 1,81 3,63 x 1,61 + 2,52 x 2,33 + 2,43 x 1,81
5
Lr =
16,
1,61 + 2,33 + 1,81
11
Clasamentul celor trei categorii de emisiuni TV va fi:
'
- emisiunile sportive;
5,7
- emisiunile culturale;
5
- emisiunile informative.
Se observă deci că ordinea finală a emisiunilor se află în raport invers proporţional cu mărimea valorilor finale reieşite din
calcule (locul mediu 2,59 fiind mai bun decât locul mediu 2,80 şi decât locul mediu 2,85).
Concluzia care se desprinde de aici este următoarea: dată fiind eterogenitatea preferinţelor telespectatorilor, cele trei tipuri
de emisiuni luate în considerare în studiul pieţei ocupă poziţii foarte apropiate în aprecierile globale ale acestora.

2. Pentru exemplificarea modului de utilizare a unei scale semantice detaliate de evalure noncomparativă, să
presupunem că un studiu de marketing efectuată cu ajutorul unui eşantion de 100 de persoane şi-a propus să evalueze atitudinea
acestora faţă de un anumit tip de automobil, luându-se în considerare următoarele caracteristici: preţ, confort, capacitate
cilindrică şi siguranţă în circulaţie.
Rezultatele evaluării făcute (utilizând o astfel de scală) de fiecare din persoanele incluse în eşantion se pot prezenta ca în
tabelul 12.

Diferenţiala semantică
Tabelul 12
Aprecie Foarte Rău Medi Bun Foarte
ri rău u bun
privind Foarte Foarte
neconv conven
enabil abil
1 2 3 4 5
Preţul X

Confort X
ul
Capacit X
atea
cilindric
ă
Siguran X
ţa
Pentru a face mai vizibile diferenţele dintre niveiuriie bifate ale caracteristicilor luate în considerare, cele patru puncte se
pot uni cu o linie frântă.

Rezolvare
Atitudinea medie (A) a subiectului (care a folosit scala pusă la dispoziţie) faţă de automobilul în cauză se va determina
astfel:

, 1 x 1 + 2 x 4 + 3 x 3 + 4x5 38
A = --------------- = — = 3,8.
1+2+3+4 10
Situaţia evaluărilor făcute de toţi cei 100 de subiecţi este redată în tabelul 13.
Nivelul mediu al fiecărei caracteristici
Modulul 10 i (X;), determinat în baza tuturor celor167
100 de evaluări, va avea următoarele
valori:

1 x 6 3 + 2 x 2 7 + 3 x 9 + 4 x 1 + 5 x 0 148 , „„
xp = --------------------------- : -- = --- = 1,48
100 100
1x0 + 2x3 + 3x22 + 4x65 + 5x10 382 „„
x -------------------------------- = --- = 3 82
100 100
1 x 6 + 2 x 1 4 + 3 x 3 0 + 4 x 4 1 + 5 x 9 330
xcc = ------------------------------- = --- = 3,30
100 100
1 x 0 + 2 x 4 + 3 x 1 6 + 4 x 4 6 + 5 x 3 4 410
xs = -------------------------------- = ---- = 4,10,
100 100
în care: p - preţ; c - confort; Cc - capacitate cilindrică; s - siguranţa în circulaţie.
Totalurile pe fiecare rând sunt egale cu 100 (cu numărul subiecţilor din eşantion).

Situaţia evaluărilor subiecţilor


Tabelul 13
Aprecie Foarte rău Rău Med Bun Foarte
ri Foarte iu bun
privind neconven Foarte
abil conven
abil
1 2 .3 4 5
Preţul 63 27 9 1 -
Confort - 3 22 65 10
ul
Capacit 6 14 30 41 9
atea
168
cilindri Studiul pieţei g


Siguran - 4 16 46 34
ţa

Dacă celor patru caracteristici li se acordă importanţă egală, atitudinea medie globală ( A ) a subiecţilor faţă de
automobilul considerat va fi:
1,48 + 3,82 + 3,30 + 4,10 12,70
A = ------------------- = ----- = ^,175,
4 4
ceea ce înseamnă că acesla este perceput ca fiind puţin peste nivelul mediu (din toate acele patru puncte de vedere).

3. Dacă ar fi să se ia în considerare cinci tipuri de emisiuni TV, întrebarea care s-ar putea pune va fi una de genul:
„Luând în considerare emisiunile TV cu caracter: informativ, sportiv, cultural, ştiinţific şi muzical, marcaţi cu cifra „ 1"
situaţiile în care preferaţi primul tip de emisiune (şi cu „ 0" cele în care acesta nu este preferat) din fiecare din următoarele
combinaţii perechi:
informativă, sportivă l ---- 0 ----
informativă, culturală 1 --- 0 ----
informativă, ştiinţifică 1 --- 0 ----
informativă, muzicală l ---- 0 ----
sportivă, culturală 1 ---- 0 ----
sportivă, ştiinţifică 1 ---- 0 ----
sportivă, muzicală l ----- 0 ----
culturală, ştiinţifică I ---- 0 ----
culturală, muzicală I ---- 0 ----
ştiinţifică, muzicală 1 ---- 0 ---- ,
Răspunsurile date de o persoană la întrebările de acest gen pot fi sintetizate în tabele speciale (vezi tabelul 14).
Rezultate ale comparaţiilor perechi
Tabelul 14
Tipuri de emisiuni
Inform Sport Cultur Ştiinţif Muzica
ative ive ale ice le
Tipuri Inform - 1 0 1 1
de ative
Sportiv 0 - 1 1 1
e
emisiu Cultur 1 0 - 1 0
ni ale
Modulul 10 169
Ştiinţifi 0 0 0 - 0
ce
Muzica 0 0 1 1 -
le

Aşa cum se poate constata, comparaţiile perechi nu impun automat relaţiile de tranzitivitate. Astfel, dacă emisiunile
informative (I) sunt preferate celor muzicale (M), iar cele muzicale sunt preferate celor culturale (C), nu însemnă
automat că emisiunile informative sunt preferate celor culturale (dacă: I > M şi M > C, nu trebuie neapărat ca 1 > C).
De asemenea, sunt excluse şi relaţiile de dublă preferinţă. De exemplu, dacă subiectul preferă emisiunile sportive
celor ştiinţifice, el nu mai poate prefera emisiunile ştiinţifice celor muzicale.
Din răspunsurile primite, numărând de câte ori este preferată fiecare emisiune celorlalte, se pot construi scale
derivate de ordonare a rangurilor.

Rezolvare
Efectuând, în tabelul 14, totalurile pe rânduri, se obţin datele din tabelul 15.
170 Studiul pieţei g
Situaţia preferinţelor telespectatorului
Tabelul 15
Tipuri de emisiuni Numărul cazurilor în
TV care este preferat
fiecare tip de emisiune
Informative 3
Sportive 3
Culturale 2
Ştiinţifice 0
Muzicale 2

Modulul 10 171
Pentru a se face departajarea între emisiunile care au acelaşi punctaj, este necesar să se verifice din nou opţiunea
telespectatorului exprimată în tabelul 14. Astfel, pentru a se stabili care tip de emisiune ocupă locul unu şi care locul doi, se
reanalizează perechea emisiunilor informative şi sportive (pentru care s-a obţinut scorul maxim de 3 puncte), din tabelul 14
rezultând că telespectatorul le preferă pe cele informative (care vor ocupa deci, în final, locul întâi). De asemenea, comparând
între ele emisiunile culturale şi muzicale (cu punctaj egal), reiese (din acelaşi tabel) că telespectatorul le preferă pe cele muzicale
(care, în clasamentul final, vor ocupa deci locul al treilea).
Prin urmare, clasamentul final al celor cinci tipuri de emisiuni va fi cel din tabelul 16.

Clasamentul
Tabelul 16final al emisiunilor TV
Clasamentul Tipul de emisiune
Locul I Informativă
Locul n Sportivă
Locul III Muzicală
Locul IV Culturală
Locul V Ştiinţifică

4. Pentru exemplificarea modului de utilizare a scalei Likert, vom presupune că pentru estimarea audienţei emisiunii
Minutul 91 s-a constituit un eşantion de 600 de subiecţi, acestora li s-au prezentat cele trei propoziţii şi scalele aferente, iar în
urma bifării variantelor pentru care ei au optat s-a ajuns la următoarea situaţie:

1. Cum apreciaţi calitatea emisiunii TV Minutul 91?


Total Nesatisfa Aşa şi Satisfac Total
nesatisf cut aşa ut satisfă
acut cut
-2 -1 0 +1 +2
40 250 200 60 50
2. ţi multumit de ora la care este transmisă?
Sunte
Total Nesatisfa Aşa şi Satisfăc Total
nesatisf cut aşa ut satisfă
acut cut
-2 -1 0 +1 +2
30 70 300 110 90
3. Ce opinie au membrii familiei dumneavoastră despre această emisiune?
Total Nesatisfă Aşa şi Satisfăc Total
nesatisf cuţi aşa uţi satisfă
ăcuţi cuţi
-2 -1 0 +1 +2
75 325 20 180 -

Rezolvare
Scorul mediu aferent fiecărei propoziţii (s i ) are următoarele valori: (-2) x 420 + (-1) x 250 + 0 x 200 + (+1) x 60 + (+2) x
50 - 530 OQ 172 Studiul pieţei g

Si — ----------------------------------------------- — ---- = — 0,88


600 600
_ (-2) x 30 + (-1) x 70 + 0 x 300 + (+1) x 110 + (+2) x 90 _ 160 _
So— : --- — — yJ.jZt /
600 600
_ (-2)x 75 + (~ 1 ) x 3 2 5 + 0 x 20 + (+1) x 1 8 0 + ( + 2 ) x 0 _ - 2 4 5 _
§— . ----- — ; — U,T"1
600 600

Scorul mediu global ( s ) obţinut prin luarea în considerare a scorurilor medii aferente celor trei propoziţii, se va situa la
următorul nivel:

- = - 0,88 + (+0,27) + (-0,41) = -1,02 = Q ^ 3 3 '

Prin urmare, imaginea emisiunii Minutul 91 în rândul telespectatorilor este între nesatisfăcătoare şi neutră.
In situaţiile în care acordul cu una din propoziţii înseamnă de fapt o atitudine negativă a subiectului faţă de chestiunea
vizată, este necesar să se schimbe sensul scalei (valorile pozitive devenind negative - şi invers), ajungându-se la o situaţie de
genul:

Emisiunea TV Minutul 91 este foarte interesantă.


Dezaco Dezacor Nici, Acord Acord
rd d nici
total (Neutru) total
-2 -1 0 +1 +2

Emisiunea TV Minutul 91 este o pierdere devreme.


Dezaco Dezacor Nici, Acord Acord
rd d nici
total (Neutru) total
+2 +1 0 -1 -2

Modulul 9


Sistematizarea datelor

Datele rezultate din documentare sau în urma observărilor faptice, experimentelor, simulărilor şi anchetelor sunt supuse
anumitor sistematizări, prelucrări şi analize.
înainte de a fi supuse altor operaţii, informaţiile trebuie să fie supuse unei verificări sumare sub aspect fizic. Aceasta este
foarte utilă, deoarece:
1) oferă o primă imagine asupra modificărilor, care au intervenit în rândul acestora (documentelor contabile, statistice etc.);
2) permite sesizarea unor nereguli, care pot crea mari probleme (existenţa unor chestionare parţial completate - sau
necompletate, de pildă);
3) sugerează idei în legătură cu modalităţile în care, urmează să fie prelucrate şi sistematizate datele etc.
în cazul în care, cu ocazia verificărilor, se constată că înregistrările de date sunt incomplete, se va decide imediat dacă ele
vor fi folosite aşa, dacă înregistrările vor trebui completate sau dacă se va renunţa la datele incomplete.

1. Codificarea
De îndată ce au fost culese, este foarte util ca informaţiile să fie supuse codificării. Prin codificare se înţelege operaţiunea de
atribuire a unor numere (şi, mai rar, a unor litere) pentru fiecare categorie de date.
Această operaţiune poate fi făcută înainte sau după ce datele au fost deja înregistrate.
Precodificarea este posibilă mai ales în cazul întrebărilor închise sau semideschise, când respondentul nu are altceva de
făcut decât să bifeze răspunsul corect, ea oferind următoarele avantaje:
• asigură culegerea informaţiilor rapid, în mod uniform şi cu cheltuieli minime;
• îmbunătăţeşte calitatea recoltării informaţiilor (respondenţii, având la dispoziţie codurile, îşi pot sistematiza singuri
informaţiile pe care le furnizează);
• permite clasificarea informaţiilor chiar în momentul culegerii lor etc.
Cel care efectuează această operaţiune trebuie să stăpânească foarte bine principiile şi metodele de codificare, să cunoască
bine semnificaţia informaţiilor supuse codificării şi să aibă în vedere obiectivele cercetării de piaţă.57
Codificarea se bazează pe o serie de principii generale, cum ar fi:
1) principiul matriceal, potrivit căruia informaţiile supuse codificării sunt sistematizate pe mai multe rânduri şi coloane
(rândurile fiind destinate, de pildă, respondenţilor, iar coloanele variantelor de răspuns);
2) principiul exclusivităţii, conform căruia fiecărui tip de informaţii să-i fie rezervat un anumit număr de cod;
3) principiul exhaustivităţii, fiecare informaţie trebuind să fie codificabilă (inclusiv cele de genul „Nu ştiu", „Nu este cazul"
etc.);
4) principiul ordonării, numerele de cod trebuind să sugereze (dacă este cazul) ordinul de mărime sau intensitatea
manifestării unei opinii (în maniera: Acord total - 5, Acord parţial - 4, Aşa şi aşa - 3, Dezacord parţial -2, Dezacord total -1);
5) principiul diferenţierii, fiecare număr de cod desemnând altceva (familia, clasa, categoria, grupa etc.).
Sunt cunoscute două procedee standard de codificare a informaţiilor:
1) codificarea de la stânga la dreapta, care presupune ordonarea tuturor informaţiilor disponibile (a răspunsurilor primite la
întrebările dintr-un chestionar, să zicem), după care, primului gen de informaţie (răspuns) i se atribuie cifra 1, continuându-se
cu atribuirea, pe rând, a cifrelor 2, 3, 4, ... pentru toate celelalte categorii, în maniera:

' Cum apreciaţi serviciile de transport o ferite de firma M?


Foarte Rele Medii Bune Foarte
rele bune
1 2 3 4 5

57 S. Sudman; E. Blair, Lucr. cit., pp. 415 -426.


2) codificarea de la dreapta la stânga, care este opusul celeilalte.
De exemplu, dacă ar fi vorba despre un chestionar care conţine informaţii cu privire la: categoriile de mărfuri procurate
dintr-un anumit magazin universal; modalitatea de plată, opinia în legătură cu preţurile practicate; gradul de satisfacere a
pretenţiilor cumpărătorilor; mărimea cheltuielilor etc., codificarea acestora s-ar putea realiza în felul următor:
• dacă numărul persoanelor din eşantion este de ordinul sutelor, primele trei cifre se vor referi la persoana intervievată
(001 - prima; 002 - a doua;... 125 - a o sută douăzeci şi cincea etc.);
• familia de bunuri va fi codificată (cu câte o cifră) astfel: 1 - mărfuri nealimentare; 2 - mărfuri alimentare;

174 Studiul pieţei g


• categoriilor de produse li se vor rezerva coduri formate din două cifre: 01 - produse de panificaţie; 02 - carne şi
preparate din carne etc.;
• gamei de produse i se atribuie coduri constituite din câte o cifră: 1 - carne de vită; 2 - carne de porc; 3 - carne de pasăre
etc.;
• articolului i se atribuie coduri din câte două sau trei cifre. 01 - carne de găină; 02 - came de curcan; 03 - carne de raţă
etc.;
• modalităţile de plată se vor codifica astfel: 1 - plata pe loc; 2 - plata
în rate;
• opinia în legătură cu preţurile se va codifica după cum urmează: 1 - inacceptabile; 2 - foarte mari; 3 - mari etc.;
• gradul de satisfacere a pretenţiilor cumpărătorilor se va codifica în acelaşi mod:l - total nemulţumit; 2 - foarte
nemulţumit; 3 - nemulţumit; 4 - nici, nici etc.
în astfel de condiţii, unModulul
cod de 10 genul. 175

125 1 02 3 03 1 2 3 va avea următoarea semnificaţie: respondentul al 125 - lea cumpără de la magazinul în


cauză mărfuri alimentare (2) concretizată în carne (02) de pasăre (3), mai concret de raţă (03), efectuând plata pe loc (1),
considerând preţurile ca fiind foarte mari (2), el fiind nemulţumit de modul în care i-au fost satisfăcute pretenţiile etc.
Pentru a face posibilă o astfel de interpretare, trebuie să existe o aşa-numită carte a codurilor, care să conţină:
a) informaţii de ordin general cu privire la: studiul de marketing care a făcut necesară codificarea, beneficiarul acestuia,
executantul cercetării, persoanele contactate, o scurtă descriere a studiului etc.;
b) lista variabilelor supuse codificării, în ordinea în care ele apar în structura codului final, fiecare din acestea fiind descrisă
(pe scurt) şi precis localizată (prin numărul întrebării din chestionar - de care se leagă -, prin rândul şi coloana din matricea de
codificare folosită etc.);
c) codul atribuit fiecărei variabile şi fiecărui nivel al acesteia ( 3 - carne de pasăre: 01 - carne de găină; 02 - carne de curcan;

03 - carne de raţă etc.).


în lipsa acestui document, nu ar fi posibilă nici codificarea, nici decodificarea (traducerea în cuvinte a informaţiilor
codificate).

2. Tabelarea

Una dintre cele mai cunoscute şi mai eficiente metode de sistematizare a informaţiilor de marketing este tabelarea lor, prin
care se înţelege operaţiunea de sintetizare, sistematizare şi de prezentare a frecvenţei de distribuţie a unei variabile-de marketing sub
formă de tabel.
Din această definiţie rezultă că operaţiunea de tabelare este precedată de altele două: centralizarea datelor şi gruparea lor.
Prin centralizare se înţelege operaţiunea de totalizare a unităţilor sau valorilor unei variabile de marketing aferente fiecărui
nivel în parte al acesteia. Ea se face prin numărare sau însumare directă (ori prin folosirea unor coeficienţi de echivalenţă),
conducând la frecvenţe sau indicatori de nivel. In felul acesta se poate constata, de pildă, că numărul cumpărătorilor tineri ai unei
mărfi oarecare este 300, iar al celor bătrâni 200, că la un preţ de 15 u.m. se vând 50 de unităţi de marfa pe zi, iar la un preţ de 10
u.m. - 60 bucăţi etc.
In principiu, un tabel este cu atât mai greu de interpretat cu cât variabilele pe care le conţine prezintă un număr mai mare
de valori. De aceea, pentru a se simplifica interpretarea, se apelează la gruparea datelor.
Gruparea este o centralizare pe grupe omogene a unei colectivităţi după nivelul variaţiei valorilor unei variabile de
marketing. în urma ei se obţin şiruri de date ordonate (crescător sau descrescător) după variaţia caracteristicilor de grupare. Ea
poate fi:
• simplă, când se realizează după o singură caracteristică (veniturile consumatorilor, să zicem), ea conducându-ne la
grupe omogene de genul: până la un milion lei - 15 persoane; între 1 şi 3 milioane - 40 persoane etc.;
• combinată, când se utilizează cel puţin două criterii (veniturile şi sexul cumpărătorilor, de pildă), grupele obţinute fiind
de forma: bărbaţi cu venituri de până la un milion - 45; femei cu venituri între 5 - 1 0 milioane - 250 etc.
Teoria statisticii sociale a oferit deja cele mai bune soluţii în ceea ce priveşte alegerea caracteristicilor de grupare,
stabilirea numărului de grupe, alegerea mărimii intervalelor de grupare, delimitarea grupelor de variaţie, constituirea seriilor de
date etc.
Prin urmare, un tabel conţine în mod obligatoriu cel puţin două coloane:
• una în care sunt trecute (în ordine crescătoare sau descrescătoare) valorile variabilei de marketing supuse observării;
• alta în care sunt cuprinse frecvenţele de apariţie (în cadrul colectivităţii cercetate) a fiecărei valori în parte.
De la caz la caz, acestora li se adaugă şi altele, rezultate din prelucrarea informaţiilor din coloanele obligatorii.
Elementele de bază ale unui tabel sunt:
a) titlul general, care sugerează, foarte succint, conţinutul său („Distribuţia cererii din marfa M\n fimcţie de preţurile de
vânzare", de pildă);
b) titlurile interioare, adică titlurile rândurilor şi coloanelor;
c) unitatea de măsură folosită pentru
176 exprimarea mărimilor variabilei de marketing; Studiul pieţei g

d) datele, care reprezintă informaţiile conţinute în tabel, ele constituind substanţa de bază a acestuia;
e) alte elemente (note, surse de date etc ). Pentru exemplificare, ne vom folosi de tabelul 20.

Distribuţia clienţilor magazinului X în funcţie de sex şi venituri


Tabelul 20
Veniturile Numărul consumatorilor de Total
consumatoril sex:
or (milioane Masculin Feminin
lei)
Până la 1 30 50 80
1 - 1,999 20 10 30
2 - 4,999 60 90 150
5 - 9,999 40 30 70
peste 10 20 10 30
Total 170 190 360
Sursa: Observări zilnice directe

Utilizarea tabelelor în scopul sistematizării datelor pe care se bazează cercetările, precum şi a celor rezultate din ele este de
mare utilitate practică. Se zice că un tabel bine întocmit poate înlocui zeci de pagini de text.
O problemă destul de frecvent întâlnită în efectuarea întabelărilor este lipsa unor date58 Cauzele care conduc la astfel de
situaţii sunt multiple: persoanele care ar trebui să le furnizeze nu sunt de găsit, refuză să coopereze, nu înţeleg ceea ce li se cere,
nu se încadrează în categoriile prestabilite etc.
Dacă volumul informaţiilor lipsă nu este mare, rezultatele cercetărilor nu sunt afectate sensibil.
Atunci când volumul lor este important, sunt posibile două modalităţi de rezolvare a problemei:

58 S. Sudman, E. Blair,-Lucr. cit., p. 456.


1) să se reţină datele lipsă ca o categorie specială (pe lângă cele prezentate explicit în tabel), care să fie raportată ca atare. De
exemplu, dacă dintr-o anchetă privind atitudinile clienţilor faţă de un anumit produs P, s-au obţinut datele din tabelul 21, în afara
celor trei grupuri de subiecţi care îşi exprimă fără echivoc opiniile (favorabile, nefavorabile sau neutre), se mai poate constitui şi
un al patrulea, care dă răspunsul „Nu ştiu", care se include separat în tabel. în felul acesta, se obţin datele din coloana a doua a
tabelului (în care sunt incluse şi cele aferente la cei nedecişi);
2) se reţin numai informaţiile disponibile, pe baza cărora se fac estimări cu privire la cele lipsă. Astfel, cele 23 de procente
care reprezintă proporţia celor nedecişi se distribuie proporţional asupra celor trei categorii de clienţi decişi, obţinându-se datele
din coloana a treia a tabelului.
După cum se poate constata, suma procentelor pe ultimele două coloane este (în ambele cazuri) 100.
Datorită faptului că repartizarea celor care nu pot furniza informaţii certe în mod proporţional pe celelalte grupe este
oarecum artificială, prima modalitate de rezolvare a problemei pare a fi mai corectă.
Odată constituite tabelele, datele
177 din ele capătă un spor de semnificaţie atunci când Studiul
sunt pieţei
reprezentate
g grafic.

REZUMAT

Datele rezultate din documentare sau în urma observărilor faptice, experimentelor, simulărilor şi anchetelor sunt
supuse anumitor sistematizări, prelucrări şi analize.
înainte de a fi supuse altor operaţii, informaţiile trebuie să fie supuse unei verificări sumare sub aspect fizic.
Prin codificare se înţelege operaţiunea de atribuire a unor numere (şi, mai rar, a unor litere) pentru fiecare categorie de
date. Această operaţiune poate fî făcută înainte sau după ce datele au fost deja înregistrate.
Cel care efectuează această operaţiune trebuie să stăpânească foarte bine principiile şi metodele de codificare, să
cunoască bine semnificaţia informaţiilor supuse codificării şi să aibă în vedere obiectivele cercetării de piaţă.
Codificarea se bazează pe o serie de principii generale, cum ar fi: 1) principiul matriceal; 2) principiul
exclusivităţii; 3) principiul exhaustivităţii; 4) principiul ordonării; 5) principiul etc.
Sunt cunoscute două procedee standard de codificare a informaţiilor: codificarea de la stânga la dreapta şi
codificarea de la dreapta la stânga, care este opusul celeilalte.
Una dintre cele mai cunoscute şi mai eficiente metode de sistematizare a informaţiilor de marketing este tabelarea
lor, prin care se înţelege operaţiunea de sintetizare, sistematizare şi de prezentare a frecvenţei de distribuţie a unei variabile
de marketing sub formă de tabel.
Din această definiţie rezultă că operaţiunea de tabelare este precedată de altele două: centralizarea datelor şi
gruparea lor.
Prin centralizare se înţelege operaţiunea de totalizare a unităţilor sau valorilor unei variabile de marketing aferente
fiecărui nivel în parte al acesteia Ea se face prin numărare sau însumare directă (ori prin folosirea unor coeficienţi de
echivalenţă), conducând la frecvenţe sau indicatori de nivel.
In principiu, un tabel este cu atât mai greu de interpretat cu cât variabilele pe care le conţine prezintă un număr
mai mare de valori. De aceea, pentru a se simplifica interpretarea, se apelează la gruparea datelor.
Gruparea este o centralizare pe grupe omogene a unei colectivităţi după nivelul variaţiei valorilor unei variabile de
marketing. în urma ei se obţin şiruri de date ordonate
(crescător sau descrescător) după variaţia caracteristicilor de grupare, Ea poate fi; simplă, când se realizează după o
singură caracteristică, şi combinată, când se utilizează cel puţin două criterii (veniturile şi sexul cumpărătorilor, de
pildă.

ÎNTREBĂRI

Ce presupune operaţiunea de verificare a aspectului fizic al datelor?


Ce se înţelege prin codificarea datelor?
Care sunt principiile generale ale codificării?
Care sunt procedeele standard de codificare a datelor?
în ce constă centralizarea datelor?
Cum se realizează gruparea datelor?

APLICAŢIE

Executaţi o operaţiune de grupare a datelor referitoare la vârsta studenţilor din formaţia dumneavoastră de
studiu.
Modulul 10 179
Modulul 10

Raportul de cercetare

Un studiu de marketing are de-a face cu trei tipuri de documente scrise: memoriul justificativ, raportul sinteză şi raportul
final (raportul propriu-zis).

1. Memoriul justificativ

Fiind cunoscut şi sub denumirea de raport preliminar, acesta este redactat înaintea demarării cercetărilor, în scopul precizării
condiţiilor impuse studiului şi pentru negocierea contractului de cercetare. Un astfel de memoriu trebuie să conţină:
• tema cercetării (titlul proiectului de cercetare);
• obiectivul general şi subobiectivele urmărite prin studiu;
• condiţiile impuse cercetării;
• planul proiectului de studiu;
• acţiunile de întreprins;
• informaţiile de recoltat şi de prelucrat;
• metodele, tehnicile şi instrumentele de studiu pentru care s-a optat;
• mărimea şi structura colectivului de cercetare;
• subiecţii de la care vor fi obţinute informaţiile primare;
• momentul începerii şi cel al finalizării cercetării;
• estimarea costurilor şi rezultatelor cercetării etc. Acest document poate conţine şi alte informaţii.
De regulă, memoriul justificativ este inclus, în sinteză, în raportul final al cercetării, ţinând loc de Introducere, de Expunere
de intenţii sau de Prefaţă.

2. Raportul sinteză

Denumit şi raport de bază12, acesta poate precede sau succede întocmirea raportului propriu-zis.
Părţile componente ale acestuia sunt:
1) Tematica cercetării.
2) Metodele de studiu.
3) Rezultatele de bază.
4) Concluzii şi recomandări.
Este recomandat ca acest raport să fie redactat în termeni netehnici, în aşa fel încât să fie înţeles relativ uşor inclusiv de
persoanele care nu sunt de strictă specialitate. Destinaţia sa este conducerea executivă (de vârf) a firmei beneficiare, care, în
majoritatea cazurilor, nu are suficient timp pentru a parcurge în întregime raportul final. Deşi are dimensiuni foarte restrânse,
nimic din ceea ce este cu adevărat important pentru informarea managerilor firmei nu trebuie să rămână în afara raportului
sinteză.
Raportul sinteză se regăseşte, ca şi memoriul justificativ, în raportul final (sub forma rezumatului pe care acesta trebuie
să-1 conţină).
Intre raportul sinteză şi raportul detaliat se poate intercala uneori şi un raport intermediar (de circa 10 pagini), care, pe
lângă informaţiile specifice raportului de bază (sinteză), mai conţine şi unele date cu privire la metodele şi instrumentele de
cercetare utilizate (scheme de eşantionare, chestionare etc.), la rezultatele analitice cheie ale cercetării (prezentate sub formă de
tabele şi grafice), precum şi la limitele acesteia.

3. Raportul final
Acesta este lucrarea care se întocmeşte la finalizarea cercetării, înglobând datele cu privire la tot ceea ce a fost făcut şi la
ceea ce s-a obţinut (ca rezultate) din studiul întreprins, prezentându-se ca un ansamblu de texte, tabele, grafice, fotografii sau desene,
mostre, casete sau CD-uri etc. care exprimă rezultatele cercetării.
Raportul final este înaintat, în majoritatea cazurilor, conducerii firmei în formă scrisă, existând însă şi situaţii în care el se
expune şi în formă orală. în ultimul timp, capătă o extindere din ce în ce mai largă expunerea raportului pe suport electronic. Fără
discuţie că adeseori cele trei forme de prezentare sunt combinate.
Varianta scrisă şi cea pe suporţi electronici prezintă avantajul că pot fi arhivate şi refolosite ori de câte ori este necesar In
plus, consultarea raportului se poate face pe îndelete, ceea ce permite o mai bună înţelegere a conţinutului său. Pe de altă parte,
prezentarea orală are avantajele că: poate fi întreruptă (atunci când se constată că este prea detaliată, plictisitoare sau greu de
înţeles), poate fi detaliată (atunci când informaţiile suplimentare se dovedesc absolut necesare), poate fi accelerată sau încetinită,
poate beneficia de intonaţia vocii (care atrage atenţia şi face mesajele mai uşor de înţeles) etc.
3.1. Caracteristici de calitate
Modulul 10 181

Raportul final (ca şi celelalte, de altfel) trebuie să întrunească anumite caracteristici de calitate. Astfel, el trebuie să fie: clar,
pertinent, complet, concis şi obiectiv.59
1) Claritatea este o însuşire a raportului care-i este asigurată prin folosirea unui limbaj pe înţelesul tuturor, fără termeni
prea tehnici, fără jargoane, arhaisme, regionalisme şi neologisme (de ultim moment), fără exprimări greoaie sau confuze etc.
Acesta se impune a fi adaptat pregătirii şi rangului ierarhic al destinatarului raportului.
2) Pertinenţa este însuşirea raportului de a evita interpretările greşite, raţionamentele false, datele nesigure, tehnicile
inadecvate etc.
3) Pentru a fi complet, raportul trebuie să conţină toate informaţiile care se dovedesc a fi utile pentru fundamentarea corectă

a deciziilor de marketing ale firmei, structurate în maniera care va fi prezentată în subcapitolul următor.
Exigenţa de a redacta rapoarte complete nu trebuie să le facă pe acestea plictisitoare.
4) Raportul de cercetare este concis dacă prezintă maximum de informaţii cu minimum de cuvinte şi date, adică dacă evită
exprimările pe ocolite şi stufoase, datele nerelevante, graficele inutile etc.
5) Obiectivitatea raportului se asigură prin includerea în conţinutul său mai ales a datelor rezultate din realitatea cercetată
(din observări directe, din teste şi experimente de marketing, din simulări), restrângându-se la minimum interpretările de ordin
subiectiv ale cercetătorilor. Fără doar şi poate, elementele de ordin subiectiv nu vor putea fi niciodată înlăturate cu desăvârşire.
Tot pentru a avea o utilitate cât mai înaltă, raportul de cercetare trebuie înaintat conducerii firmei beneficiare în termenul
optim.

4. Conţinutul raportului

Un raportul de cercetare are nişte părţi componente oarecum standard. Este vorba despre:60
I. Pagina de titlu
II. Cuprinsul
DI. Expunerea de motive
IV. Sumarul

V. Metodele şi procedurile de studiu


VI. Rezultatele cercetării

59 Şt. Pruteanu, B. Anastasiei, T. Jijie, Lucr. cit., p. 77.


60 S. Sudman, E. Blair, Marketing Research. A Problrm Sotving Approach, McGraw Hill, New Yoik, 1998, pp. 582-601.
VII. Concluzii şi recomandări
VIII. Anexe
Arareori se întâmplă ca unul sau mai multe din elementele enumerate să lipsească dintr-un raport final de cercetare.
1. Pagina de titlu conţine o serie de date de identificare, cum ar fi:
• titlul lucrării (raportului), care este în deplină concordanţă cu tema cercetării;
• autorul (numele autorului individual - ceea ce se întâlneşte foarte rar - respectiv numele tuturor persoanelor care au
contribuit la efectuarea cercetării);
• datele sintetice privind executantul cercetării (numele, adresa, telefonul, faxul şi e-mail-ul firmei care efectuează
studiul ori numele compartimentului de cercetare al firmei - în cazul studiilor efectuate cu forţele proprii);
• datele sintetice (de aceeaşi factură) privind beneficiarul cercetării;
• numărul contractului care a stat la baza cercetării;
• data şi locul elaborării; 182 Studiul pieţei g

• numărul exemplarului (dacă raportul se întocmeşte în mai multe exemplare, fiecare având o altă destinaţie).
Informaţiile pe care le conţine pagina de titlu sunt de strictă utilitate.
2. Cuprinsul nu este altceva decât o listă cu toate titlurile de părţi, secţiuni, capitole, subcapitole şi paragrafe pe care
le conţine raportul de cercetare, la care sunt ataşate paginile pe care ele apar, servind, pe de o parte, la identificarea lor rapidă
(atunci când cititorul nu este interesat decât de o parte dintre ele), iar pe de altă parte, la informarea (cea mai) sumară asupra
conţinutului raportului.
Pentru a nu deveni el însuşi plictisitor, se recomandă ca acestei părţi a raportului să-i fie rezervat un spaţiu cât mai
restrâns.
3. Sumarul, se amplasează, de regulă, imediat după cuprins, fiind, de foarte multe ori, singura parte a raportului final
care este citită (aproape sigur) de managerii firmei. Din această cauză, el nu trebuie să cuprindă mai mult de una - două pagini,
în care sunt sintetizate rezultatele cele mai de seamă ale cercetării, concluziile şi recomandările formulate (dacă executivul le
admite), precum şi câteva referiri la perioada în care a fost efectuat studiul, la executanţii cercetării, la mărimea şi conţinutul
eşantioanelor etc.
4. Expunerea de motive cuprinde referiri pe scurt la tematica şi obiectivele cercetării, la oportunitatea ei, Ia metodele
de culegere şi de prelucrare a informaţiilor, la conţinutul şi semnificaţia termenilor de specialitate care sunt cuprinşi în raport şi
la toate celelalte elemente pe care le conţine raportul preliminar (dacă nu cumva acesta ţine locul de expunere de motive - în
întregime sau în rezumat).
Expunerea de motive poate să apară sub formă de prefaţă sau de introducere.
5. Metodele şi procedurile de studiu. Practic fără excepţie, raportul propriu-zis începe cu o descriere sumară a metodelor
şi procedurilor de studiu. Scopul urmărit nu este prezentarea detaliată a acestora, ci acela de a oferi cititorilor un sprijin (o bază)
pentru interpretarea rezultatelor la care a ajuns stadiul.
Această parte a raportului final trebuie să conţină referiri la:
• metodele şi tehnicile de studiu utilizate (anchete, simulări, focus grup-uri, chestionare etc.);
• localizarea surselor de informaţii la care s-a făcut apel;
• procedurile de culegere a informaţiilor;
• modalităţile de selectare şi dimensionare a eşantioanelor;
• principalele tipuri de măsurări şi scale la care s-a recurs;
• numărul de observări efectuate;
• tabloul sintetic al principalelor caracteristici ale persoanelor participante la studiu;
• metodologia de prelucrare a informaţiilor etc.
Toate detaliile în legătură cu toate aceste elemente se dau în partea de anexe a raportului.
6. Rezultatele cercetării ocupă cel mai extins spaţiu al raportului. Indiferent de întinderea pe care această parte o ia, pentru
a se uşura înţelegerea raportului, rezultatele sunt prezentate, în funcţie de tematica prestabilită, pe părţi, secţiuni, capitole,
subcapitole şi paragrafe. înlănţuirea lor trebuie să aibă loc într-o anumită ordine, în funcţie de:
1) criteriul importanţei, prezentarea începând cu aspectele cele mai importante şi continuând cu celelalte;
2) logicafirească (de la general la particular, de la simplu la complex etc ).
Pentru a fi cât mai uşor de utilizat, fiecare parte, secţiune, capitol etc. se
numerotează în diverse moduri, în conformitate cu tabla de cuprins, în aşa fel încât să ajute cititorul în identificarea cât mai
rapidă a ceea ce doreşte să parcurgă sau să evite.
în partea de început a fiecărei secţiuni se expun principalele titluri pe care ea le conţine, iar la sfârşitul lor se prezintă
concluziile preliminare.
Prezentarea rezultatelor face uz de toate formele de expunere: textul, tabelele, graficele, schemele, ilustraţiile etc.
Textul trebuie să îndeplinească,
Modulul 10 ca şi raportul în ansamblu, condiţiile de calitate care
183 au fost expuse deja (şă fie complet,
concis, clar etc.).
Tabelele sunt forma principală de expunere a datelor rezultate din studiu, ele constituind totodată, în majoritatea cazurilor,
baza de plecare pentru redactarea textului şi pentru construirea graficelor.
Graficele reprezintă una dintre cele mai sugestive forme de expunere a rezultatelor cercetării, fiind folosite împreună cu
tabelele (pe ale căror date se bazează) şi cu textul.
Rapoartele de cercetare includ trei categorii de grafice (diagrame):
1) de structură, care sunt de formă circulară sau dreptunghiulară, fiecare categorie reprezentată ocupând în cadrul lor o
suprafaţă proporţională cu ponderea ei în total;
2) cu bare, care servesc la efectuarea comparaţiilor între grupele (categoriile, subcolectivităţile) unei colectivităţi;
3) cu linii, care pun în evidenţă mişcarea unor variabile comparativ cu altele - când punctele care marchează evoluţiile se
unesc prin linii (drepte sau curbe).
în construirea graficelor se urmăreşte ca ele să capete o formă cât mai simplă şi mai sugestivă.
Axele graficelor trebuie să fie în aşa fel gradate încât să facă mari diferentele mici între nivelurile caracteristicilor, iar
diferenţele mari să devină mici. Astfel, dacă scalele indică diferenţe mici (greu sesizabile), se va micşora ordinul de mărime ale
gradaţiilor (trecându-se de la mărimi de ordinul miilor la cele de ordinul sutelor, de la cele de ordinul sutelor la cele de ordinul
zecilor etc.). Atunci când diferenţele apar ca fiind exagerat de mari, se procedează invers.
La marcarea, prin grafice, a diferenţelor dintre mărimi se tine seama de importanta acestora în luarea deciziilor de
marketing. In principiu, diferenţele cu adevărat importante în fundamentarea deciziilor trebuie făcute cât mai vizibile prin
intermediul graficelor (chiar dacă ele sunt relativ mici), în timp ce diferenţele mari, dar care nu prezintă importanţă în actul
decizional, trebuie minimizate.
7. Concluzii şi recomandări. în această parte a raportului sunt sintetizate rezultatele cercetării cu adevărat semnificative
pentru beneficiarul acestuia.
Concluziile se prezintă sub forma unor constatări rezultate în urma recoltării şi prelucrării informaţiilor avute la dispoziţie,
ele fiind în concordanţă sau în discordanţă cu ipotezele formulate în prima fază a cercetărilor (confîrmându-le sau
infirmându-ie).
Recomandările se impun a fi formulate şi prezentate sub forma unor opţiuni la dispoziţia managerilor (şi nicidecum ca reţete
unice), având la bază analize profunde şi multilaterale. în ele se regăsesc în mare măsură experienţa, inteligenţa şi inspiraţia
cercetătorilor.
Sunt cunoscute două tipuri de recomandări:
1) pozitive, acestea indicând căi de acţiune de urmat, sugerând ce, când, unde şi cum ar fi bine de acţionat {după modelul: „Pe
piaţa Iaşi-ului, în perioada 1-31 decembrie, preţul produsului P ar trebui redus cu 25%.");
2) negative, care pot fi mai utile chiar decât cele pozitive, ele sugerând contrariul: ce, când, unde şi cum nu ar trebui făcut
pentru a se preveni o situaţie nefavorabilă (după modelul: „Datorită reacţiilor violente pe care le manifestă de fiecare
dată concurenţa, pe piaţa Iaşi-ului, cel puţin în anul viitor, ar fi bine ca firma să evite folosirea strategiilor de atac în
domeniul preţurilor.").
Introducerea recomandărilor în raportul de cercetare nu este oportună decât atunci când beneficiarii solicită expres aşa ceva.
Concluziile şi recomandările reprezintă elementele cheie ale raportului de cercetare.
8. Anexele pot fi mai voluminoase decât toate celelalte părţi ale raportului luate la un loc, ele cuprinzând:
• modele ale chestionarelor utilizate în anchete, cu recomandările privind folosirea lor;
• detalii în legătură cu eşantioanele pe care s-a bazat studiul (volum, structură, proceduri de selecţie, mărimea erorilor
probabile etc.);
• liste cu numele şi adresele persoanelor care au furnizat informaţii primare;
• liste cu documentele şi publicaţiile
184 din care s-au extras informaţiile secundare; Studiul pieţei g

• tabele cu date statistice primare sau cu rezultatele detaliate ale prelucrărilor de informaţii, etc.
De regulă, anexele conţin toate soiurile de date care ar complica inutil expunerea de idei şi raţionamente din celelalte părţi
ale raportului, care sunt prea ample, prea detaliate, prea complexe, prea tehnice etc.
Unele rapoarte de studiu (cele mai ample şi mai complexe, bazate pe surse de informare numeroase) pot conţine şi o parte
distinctă rezervată bibliografiei. în cadrul acesteia, fiecare sursă este trecută în ordinea alfabetică a numelor autorilor (sau, în
lipsa acestora, a titlurilor), cu indicarea:
• numelui şi prenumelui fiecărui autor;
• titlului complet;
• editura, localitatea şi anului apariţiei.
De la caz la caz, rapoartele de cercetare pot să conţină şi alte părţi.

5. Particularităţi ale rapoartelor verbale

Rapoartele verbale pot înlocui sau doar completa rapoartele scrise. Folosirea lor implică rezolvarea unor probleme
specifice care ţin de:
• organizarea lor;
• încadrarea în timp;
• expunerea în faţa beneficiarilor;
• utilizarea unor accesorii etc.61
1.Organizarea prezentării. Cu ocazia prezentării orale a raportului de cercetare, raportorul trebuie să facă trei lucruri:
1) să anunţe (în baza cuprinsului) ceea ce are de gând să comunice;
2) să prezinte ceea ce a anunţat;
3) să reamintească (în rezumat) ceea ce a comunicat.
După ce face o introducere de câteva secunde, prezentarea propriu-zisă a raportului trebuie să cuprindă:
• scurtă expunere a tematicii, obiectivelor, rezultatelor, concluziilor şi recomandărilor (adică a conţinutului raportului);
• descriere sumară a metodelor şi instrumentelor utilizate în efectuarea cercetării;
• detaliere a rezultatelor cheie ale cercetării.
Aşadar, schema de prezentare a raportului verbal este uşor diferită de cea urmată în rapoartele scrise.
2. încadrarea în timp. Pentru a se asigura acest lucru, înainte de a face expunerea, se recomandă cronometrarea prealabilă
a timpului pe care ea o necesită (ţinându-se seama de faptul - demonstrat deja - că o expunere „la oglindă" durează mai puţin
decât una în faţa auditoriului propriu-zis). Dacă aceasta se dovedeşte a fi prea mare, raportul se impune a fi reformulat,
renunţându-se la aspectele care nu par a fi dintre cele mai importante.

61 S. Sudman, E. Blair, Marketing Research. A Problrm Solving Approach, McGraw Hitl, New York, 1998, pp. 596-598.
Pentru a se preveni expunerile prea lungi, teoria comunicării recomandă să se planifice folosirea a doar două treimi din
timpul alocat. Pentru a o face mai atractivă, între diferitele secţiuni ale expunerii se recomandă programarea unor scurte pauze.
Atunci când pe parcursul expunerii se constată depăşirea timpilor intermediari fixaţi, soluţia de reîncadrare în timp nu este
(în nici un caz) accelerarea ritmului, ci renunţarea la anumite pasaje (din categoria celor stabilite prin programarea prealabilă) -
fără ca prin aceasta raportul să devină imposibil de înţeles. Pentru a nu se ajunge însă la astfel de situaţii nedorite, este bine ca
raportul verbal să fie „editat" în avans (şi nu în timpul expunerii).
3. Expunerea. Cea mai atractivă formă de expunere este cea liberă, în care comunicarea este cu adevărat directă. Adeseori

însă, aşa ceva nu este posibil (volumul şi complexitatea datelor fiind prea mari pentru a putea fi memorate).
A doua formă de expunere este cea prin citire, în timpul căreia, din când în când (cât mai des posibil) raportorul ridică ochii
de pe foaie, privind în faţă persoanele din auditoriu.

Modulul 10 185
Dificultăţile de înţelegere care pot apărea în mod firesc pe parcursul expunerii trebuie rezolvate din mers, participanţilor la
aceasta dându-li-se posibilitate să intervină cu întrebări - la care trebuie să se răspundă imediat (şi nicidecum la sfârşitul ei).
4. Utilizarea accesoriilor. De regulă nu există expunere verbală a rapoartelor de cercetare care să nu facă apel la unele
accesorii, care au menirea de a face prezentările mai atractive şi mai uşor de înţeles. în legătură cu acestea, sunt utile următoarele
recomandări.
• pe timpul prezentării, să se apeleze, ori de câte ori se consideră necesar, la suporţi de informaţii vizuali (la tabele,
grafice, scheme, figuri, filme etc. prezentate cu aparate speciale - aspectomate, videoproiectoare, aparate de proiecţie filme etc.);
• pentru fiecare capitol distinct al raportului, să se utilizeze accesorii diferite (în vederea înlăturării monotoniei);
• pentru a uşura recepţia informaţiilor transmise verbal, din când în când, să se proiecteze pe un ecran titlul subiectului
care face obiectul discuţiilor (dar nu şi conţinutul acestuia - suportul vizual având rolul de a face mai interesantă prezentarea
verbală - nu de a o înlocui cu cea scrisă);
• expunerea vizuală să fie 10menţinută atât timp cât este necesar percepţiei şi desluşirii
Modulul 186 mesajului pe care îl conţine;
• dimensiunile elementelor expuse vizual (ori sonor) să fie suficient de mari pentru ca ele să poată fi receptate (acestea
trebuind să fie corelate cu dimensiunile încăperilor în care se face prezentarea raportului);
• aparatele prin intermediul cărora sunt prezentate accesoriile la expunerea verbală să fie verificate din timp (pentru a nu
se costata că sunt inutilizabile exact atunci când este mai mare nevoie de ele) etc.
Accesoriile, pe cât pot fi de utile atunci când sunt utilizate cu măsură, pe atât de stânjenitoare pot deveni atunci când se
abuzează de ele (când se utilizează în exces).
Este bine de ştiut că un raport frumos prezentat (verbal sau în scris) poate face interesantă chiar şi un studiu modest (în
rezultate).

REZUMAT

Un studiu de marketing are de-a face cu trei tipuri de documente scrise: memoriul justificativ, raportul sinteză şi
raportul final {raportul propriu-zis).
Denumit şi raport preliminar, memoriul justificativ este redactat înaintea demarării cercetărilor, în scopul
precizării condiţiilor impuse studiului şi pentru negocierea contractului de cercetare.
Raportul sinteză poate precede sau succede întocmirea raportului propriu-zis. Principalele părţi componente ale
acestuia se referă la: tematica cercetării; metodele de studiu folosite; rezultatele de bază obţinute; concluzii şi
recomandări.
Ca şi memoriul justificativ, raportul sinteză se regăseşte. dc regulă, în raportul final (sub forma rezumatului pe
care acesta trebuie să-1 conţină).
Uneori, între raportul sinteză şi raportul detaliat, se poate intercala un raport intennediar, care, pe lângă
informaţiile specifice raportului de bază (sinteză), mai coniinc şi imelc date cu privire la metodele şi instrumentele de
studiu utilizate (scheme de eşantionare, chestionare ctc ), la rezultatele analitice cheie ale cercetării (prezentate sub
formă de tabele şi grafice), precum şi la limitele acesteia.
Raportul final reprezintă lucrarea care se întocmeşte la finalizarea ccrcetării, înglobând datele cu privire la tot
ceea ce a fost făcut şi la ceea ce s-a obţinut (ca rezultate) din studiul întreprins, prezentându-se ca un ansamblu de texte,
tabele, grafice, fotografii sau desene, mostre, casete sau CD-uri etc. care exprimă rezultatele cercetării. în majoritatea
cazurilor, acesta este înaintat conducerii firmei în formă scrisă, existând însă şi situaţii în care el se expune şi în formă
orală. în ultimul timp, capătă o extindere din ce in ce mai largă expunerea raportului pe suport electronic. Fără discuţie
că adeseori cele trei forme de prezentare sunt combinate.
Pentru a-şi dovedi pe deplin utilitatea, raportul final trebuie să întrunească anumite caracteristici de calitate.
Astfel, el trebuie să fie: clar, pertinent, complet, concis şi obiectiv.
Pentru a avea o utilitate cât mai înaltă, raportul de studiu trebuie înaintat conducerii firmei beneficiare în
termenul optim.
Raportul de cercetare are nişte părţi componente oarecum standard: pagina de titlu; cuprinsul; expunerea de
motive; sumarul; metodele şi procedurile de studiu folosite; rezultatele cercetării; concluzii şi recomandări; anexe.
în prezentarea rezultatelor cercetării se folosesc toate formele de expunere: textul, tabelele, graficele, schemele,
ilustraţiile etc.
în principiu, anexele conţin toate soiurile de date care ar complica inutil expunerea de idei şi raţionamente din
celelalte părţi ale raportului, care sunt prea ample, prea detaliate, prea complexe, prea tehnice etc.
Rapoartele de cercetare mai ample şi mai complexe, bazate pe surse de informare numeroase, pot conţine şi o parte
distinctă rezervată bibliografiei.
Rapoartele verbale pot înlocui sau doar completa rapoartele scrise. Folosirea lor implică rezolvarea unor probleme
specifice care ţin de: organizarea lor, încadrarea în timp, expunerea în faţa beneficiarilor, utilizarea unor accesorii etc.
Un raport bine prezentat (verbal sau în scris) poate face interesantă chiar şi un studiu modest (în rezultate).

ÎNTREBĂRI

Care sunt principalele tipuri de documente în care se concretizează un raport de cercetare?


Ce conţine un memoriu justificativ?
Cum se redactează un raport sinteză?
Ce este un raport intermediar de cercetare?
Care sunt principalele părţi componente ale unui raport de cercetare?
Sub ce forme poate fi prezentat un raport de cercetare?
Ce recomandări se impun a fi respectate în cazul expunerii vetbale a rapoartelor de cercetare? APLICAŢIE
9

Redactaţi planul raportul de cercetare vizând lucrarea dumneavoastră de licenţă.


Bibliografie

Balaure, V. (coord.) Bărbat, Al. Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2000

Bradley, F. Brookes, R. (editor): Teoria statisticii sociale, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 1972

Marketing internaţional, Editura Teora, Bucureşti, 2001


Burns, B
Marketing Research in a com Environment, ESOMAR Monograph, 2002
Canarache, A., Breban, V. Marketing Research, Second Edition, Prentice Hali, New York, 2000

Cătoiu, I. (coord.) Mic dicţionar al limbii române, Editura Ştiinţifică, Bucureşti, 1974
Cercetări de marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002, pp. 42-45
Demetrescu, M.C. Demetrescu, M.C.
Marketing, Editura Europa Nova, Lugoj, 1991
Drăgan, J.C., Demetrescu, M C.
Metode de analiză în marketing, Editura Teora, Bucureşti, 2000
Dubois, P.L., Jolibert, A.
Tehnica prospectării pieţei, Editura Europa Nova, Bucureşti, 1996
Evans, J. R., Berman, B.
Le Marketing: Fundaments et Pratique, 2e edition, Economica, Paris, 1992
Florescu, C., Patriche, D.
Marketing, Third Edition, Macmillan Publishing Company, New York, 1987
Florescu, C.
Prospectarea pieţei, Editura Ştiinţifică, Bucureşti, 1973

Gherasim, T., Maxim, M.


Marketing, Editura Independentă Economică, Bucureşti, 1997
Gherasim, D., Gherasim, A.
Bazele marketingului, Editura Sedcom Libris, Iaşi, Sistemul informaţional de marketing, Revista de Comerţ, nr. 9, 2002
1997

6
N.D. Glen, CohortAnalysis, Sage Publications, Beverly Hills, California, 1981.
17
Ph. Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997, p. 180.
19
S. Sudman, E. Blair, Marketing Research. A Problem - Sotving Approach, McGraw - Hill, New York, 1998, pp. 77-78.
24
Vezi D.R. Lehinann. S. Gupta, J.H. Steckel, Marketing Research, Addinson - Wesley, New York, 1998, pp. 92-93; J.C.
Dragau, M.C. Demetrescu, Practica prospectării pieţei. Tehnici de cercetare în marketing, Editura Europa Nova, Bucureşti,
1996, p. 38; I. Cătoiu (coordonator), Lucr. cit., pp. 243-252.
27
C.W. Lamb Jr., J.F. Hair, Jr., C. McDaniel, Principles of Marketing, South-Western Publishing Co., Cincinnati Ohio,
1992, p. 193.
35
J.C. Drăgan, M.C. Demetrescu, Op. cit., pp. 42-51.
188 Studiul pieţei g
39
J.C. Drăgan, M.C. Demetrescu, Op. cit., pp. 42-51.
45
F. Marcu, C. Maneca, Dicţionar de neologisme, Ediţia a IlI-a, Editura Academiei, Bucureşti,
S1
A. Parenteau, Marketingpratique de tourism d'accueil, 2eme edition, Edition Jaques Lanore, Paris, 1993, p. 128.
55
D.R. Lehmann, S. Gupta, J.H. Steckel, Marketing Research, Addison - Wesley Educaţional Publishers Inc., New York, 1998,
pp. 183-186.
56
T. Gherasim, E. Maxim, Bazele marketingului, Editura SedcomLibris, Iaşi, 1997, p. 97.
63
Şt. Pruteanu, B. Anastasiei, T. Jijie, Lucr. cit., p. 87.
72
D.R. Lehmann, S. Gupta, J.H. Steckel, Marketing Research, Eddison - Wesley Educaţional Publisheis Inc., New Yoik,
1998, pp. 71-72.