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M estrado em Gestão de Recursos Humanos

Re cru tam e nto e Se le ção
D o ce nte : A n a P into

Análise do artigo

“Getting the Right People on the Bus”: Recruitment,

selection and integration for the branded organization
Eduardo Nogueira dos Santos
Nº16857

Coimbra, 22 de junho de 2018

“Getting the Right People on the Bus”: Recruitment, selection and integration for the branded organization

O artigo aborda como o employer branding (EB) é utilizado e integrado nas práticas
organizacionais de RH, especificamente recrutamento, seleção e integração.

A ssim , a q u e stão d e p e sq u isa é :

Qual o papel específico que essas práticas desempenham na implementação do

“employer branding” e quais as suas implicações

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1. Introdução

O QUE É?
É “o pacote de benefícios funcionais,
económicos e psicológicos
proporcionados pelo emprego e
identificados com a empresa
empregadora” Ambler e Barrow(1996: 187);

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1. Introdução

• O Employer Branding concentra-se no posicionamento da organização

como uma "marca do empregador" para atrair e reter os melhores
funcionários em potencial. (Barrow & Moseley, 2005).

O conceito de "melhor" empregado:

Geralmente é aceite que sejam aqueles que se
alinham mais de perto aos objetivos e valores de
uma determinada organização;

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2. O Estudo de Caso
• Organização multinacional que emprega cerca de 20 mil pessoas em
120 países;

• A empresa é muito focada no cliente e é exigido que o desempenho

dos colaboradores seja consistentes “com a marca”, que sejam vistos
como autênticos e alinhados com os valores da organização:

A Empresa tem como objetivo recrutar os melhores colaboradores possíveis,

pessoas preparadas para dar tudo de si e que se desenvolvam para além do
que lhes é realmente exigido.

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3. A metodologia de recolha
• Pesquisa: dezembro de 2009 e setembro de 2010, através de trabalhos de campo.
• Recolha de dados: incluiu análise documental, observações não participantes e
entrevistas (Sete indivíduos foram entrevistados durante as três visitas de um dia);
• Foram identificados três temas-chave, que refletiam como o processo de branding
ocorreu: recrutamento, seleção e integração;
• Desta análise foi detetado que o branding passaria pelas práticas de RH de seleção,
recrutamento e integração;
• Da análise ao Team Camp Guide perceberam como organização a visava influenciar a
marca através de estratégias de RH ativas;
• O Team Camp Guide é um importante meio de comunicação da marca, pois incentiva os
funcionários a adotar os valores e comportamentos associados;

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4. Recrutamento
• Utilizam a MARCA como ferramenta de recrutamento para projetar
características-chave da organização em potenciais candidatos;
• A empresa utiliza duas formas: publicidade geral e feiras de emprego;
• O recrutamento é realizado com base no seu logotipo. Isso é significativo porque
implica que os potenciais candidatos já conhecem a organização.

• A empresa procura recrutar indivíduos produtivos, automotivados e cuja

contribuição acrescente valor à organização

• Para isso, promove o seu próprio sucesso como empregador confiável e

respeitado - Top 25 das “Best Companies to work”;

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4. Recrutamento
• O ponto de partida dos anúncios é a missão e os valores, com uma breve descrição das
responsabilidades e as competências esperadas.
• Grande ênfase aos principais valores da marca: integridade, coragem, trabalho em
equipe e comprometimento;
A empresa procura colaboradores que:
• Assumam comportamentos extra-função, (demonstram comprometimento e níveis mais
baixos de sabotagem da marca);
• Demonstrem vontade de aprender e compromisso com o desenvolvimento
profissional/pessoal ao longo da sua carreira.
• Estejam “preparados para experimentar coisas que nunca fizeram” e que os funcionários
devem constantemente melhorar (por oposição a estagnar).

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5. Seleção
Selecionam candidatos que:
• Tenham capacidade de demonstrar comportamentos e atitudes que coincidentes com os
valores da marca adotados pela organização;
• Utilizem exemplos de experiências de trabalho anteriores para demonstrarem que estão
alinhados com a marca;
• Participem ativamente em funções de trabalho ou Assessement centers em que passam
o dia a acompanhar um trabalhador da empresa;
• Estão sob constante observação durante todo o processo de seleção, sendo avaliados
na perspetiva de serem potenciais 'embaixador da marca’

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5. Seleção

Esta forma de seleção valoriza

• Comportamentos • conquistas académicas

• atitudes • entrevistas

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5. Seleção
• Através da contratação de indivíduos que "acreditam" nos valores da
marca, a empresa pode garantir a sua autenticidade
• Os colaboradores estão tão alinhados com os valores da empresa que
usam alguns exemplos na educação dos filhos;
• As fronteiras entre a empresa e vida pessoal podem tornar-se cada
vez mais ténues;

• Os funcionários devem ser cautelosos sobre como eles representam a

marca fora dos limites do organização;

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6. Integração
A marca serve de ponto de referência para todos os funcionários:

O Team Camp Guide:

• fornece um guia ritualístico no modo de fazer as
coisas na empresa;
• Transmite uma visão da cultura como dinâmica e mutável,
emergente e processual - Define a viagem como o objetivo;
• Os funcionários chave são os SHERPA (Espirituosos, membros
da equipe da Empresa, energizados para construir,
relacionamentos com clientes, apaixonados por conquistas)
• Conceito de “viver valores fortes” que molda
os comportamentos.
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6. Integração

“Os funcionários devem "agir com

integridade...demonstrar coragem para ir além do
círculo de hábitos... superar o trabalho em equipe
e [...] ter um compromisso com o crescimento
pessoal e empresarial";

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6. Integração

• Os valores são um meio de balizar os comportamentos e saber que os

funcionários estão engajados no seu trabalho da maneira apropriada;

• O trabalho tem que fazer sentido: “o objetivo principal, é servir a um

propósito elevado” - Vale a pena trabalhar e o trabalho é fundamental para
a vida;

• Estimula o work life balance - os funcionários devem dar o mesmo

empenho a conquistas profissionais e pessoais, para serem indivíduos
"valiosos”.

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7. Discussão
Procuraram demonstrar como o recrutamento, a seleção e a integração têm um papel a
desempenhar na obtenção do ajuste dos colaboradores à marca.

Para transferir o valor da marca para os clientes é necessário

primeiro que os colaboradores adotem a marca de forma
autêntica; Integração Recrutamento

Para isso a empresa procura funcionários que estejam

alinhados com os seus valores , para que possam tornar-se
defensores da marca nas interações com clientes;
Seleção

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7. Discussão
• No Recrutamento:
Procuram experiências anteriores que mostrem alinhamento nos valores e nos
comportamentos;

• Na Seleção:
Dão enfâse ao encaixe na marca, em detrimento das qualificações profissionais; é valorizada
a relação entre competências do candidato e os valores da organização;

No entanto, há um risco desta seleção

de “ajustados” levar ao aparecimento
de um grupo demasiado homogéneo.
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Conclusão
O artigo fornece insights sobre como o “employer branding” é colocado em prática.

Respondeu afirmativamente à questão de pesquisa focalizando especificamente as

estratégias de RH, mas ao fazê-lo, mostrou a sua importância, criatividade e apontou para
algumas implicações potenciais imprevistas.

• A organização baseia-se numa variedade de métodos para incentivar o ajuste das

pessoas à marca e alinhar os valores individuais à organização, tanto antes como depois
da contratação.

• Como corolário, demonstrou a importância dos RH e as maneiras pelas quais isso reforça
o conhecimento crítico sobre o branding, para além da perspetiva do marketing.

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Conclusão
• O estudo levanta questões importantes, especialmente em relação às possíveis
consequências, não intencionais, da estratégia de ”employer branding” que
poderá criar formas de desigualdade;

• No entanto, existem limitações pela incapacidade de investigar esses problemas

com candidatos que não são bem-sucedidos nesta empresa e talvez mais
importante, com aqueles que foram desde logo excluídos do processo de
recrutamento;

• Uma outra consideração seria questionar até que ponto os funcionários

realmente aderiram à organização devido à marca, ou se foi um aspeto
secundário do seu processo de auto-selecção.

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