UNIVERSIDAD PRIVADA ANTENOR ORREGO

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS

ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÓN

DOCENTE: VILCA TANTAPOMA, MANUEL

CURSO: COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

INTEGRANTES:
 HILARIO SANTOS, GERSON
 LECCA MAGUIÑA, JONEL
 MANTILLA ROSALES, YOMIRA
 MENDOZA CHIRINOS, MARIA
 RUBIO CARMELO, JESSICA
 SAAVEDRA GAMBOA, LUIS

TRUJILLO – PERÚ
2018
 ÍNDICE

Portada……………………………………………………………………………………………i

Índice……………………………………………………………………………………………...ii

I. INTRODUCCIÓN………………….…………………………………………………..........4

1.1. Antecedentes………………………………………………………………………..5

1.2. Misión, Visión y Valores…………………………………………………………....7

1.3. Descripción del sector de Negocio………………………………………………..8

1.4. Segmentación de Mercados……………………………………………………….8

1.5. Entorno……………………………………………………………………………….8

1.6. Situación actual……………….………………………………………..………….10

II. OBJETIVOS DEL TRABAJO…………………………………………………………...11

2.1. Objetivo General………………………………...…………………..…………....11

2.2. Objetivo Específico……………………………...………………...……………....11

III. METODOLOGÍA……………………………………………………………...…………...12

3.1. Población y Muestra……………………………………………………………….12

3.2. Tipo de Muestreo…………………………………………...…………………......12

3.3. Instrumento…………………………………………………..…………………….12

3.4. Metodología Estadística………….…………………………...…………………..13

I. INTRODUCCIÓN
En el siguiente informe queremos explicar el comportamiento de los diferentes
consumidores en el local de comida rápida KFC – Mall Aventura plaza del Distrito
de Trujillo, aplicando de esta manera todos los temas tratados en clase a lo largo
del ciclo.

Como todos sabemos, el Comportamiento del Consumidor es el estudio del

comportamiento que los consumidores muestran al buscar, comprar, utilizar,
evaluar y desechar los productos y servicios que, consideran, satisfarán sus
necesidades. KFC es el sistema de restaurantes de pollo más grande del mundo,
que sobrepasa los 8.200 restaurantes en más de 60 países y que cuenta con más
150 mil empleados. Por otro lado, es la empresa estadounidense que ha satisfecho
las necesidades básicas y fisiológicas de varios países, como Perú – Trujillo, la
cual contamos con su presencia desde 1981.

En el siguiente informe trataremos de explicar mediante la aplicación de encuestas

lo que sus consumidores observan acerca de esta empresa y cuál es su
comportamiento para con los atributos que puede presentar KFC.
1.1. Antecedentes

1.1.1. ¿Cómo nació KFC?

El origen de este emprendimiento se dio en 1939, cuando Harland
Sanders comenzó a preparar pollo crocante en un restaurante en
Kentucky, Estados Unidos. Sus habilidades para la cocina se
remontan a los 6 años de edad, obligado a aprender para ayudar a su
madre tras la muerte de su padre.

En 1929 decidió abrir una gasolinera en Corbin, Kentucky, donde un

año más tarde habilitó un restaurante al que llamó “Sanders Café”. En
dicho restaurante, Sanders empezó a preparar el pollo frito por medio
de una freidora a presión y una receta especial. Esa receta fue
patentada en 1940, llamándola Receta Original.

Los pollos de Sanders tuvieron tanto éxito que su labor como cocinero
fue reconocido por el Gobernador de su estado, quien le otorgó el
título honorario de Coronel de Kentucky en 1936.

Así mismo, Sanders decidió franquiciar su negocio, y en 1952 abrió su

primera franquicia en Utah, EE.UU, a la que llamó Kentucky Fried
Chicken (KFC). A partir de ahí, la presencia de la cadena aumentó en
otros estados, especialmente por las demostraciones personales que
hacía por en las distintas ciudad.

En esas presentaciones, Sanders se presentaba con un bigote blanco,

barba en forma de perita y con un traje completamente blanco.
Posteriormente esa imagen fue adoptada como logotipo de la
compañía.

En 1986, la empresa fue adquirida por PepsiCo. Y en 1991, la

compañía cambió su marca comercial por la de KFC. Un año después,
y por primera vez en la historia, los beneficios de KFC superaron a los
generados por los restaurantes de EE.UU, por lo que PepsiCo abrió
franquicias en Europa, Asia y el resto de América.
1.1.2. ¿Qué Ofrecemos?

El mejor pollo frito, piezas de pollo crujientes que se preparan

mediante un proceso de fritura a presión, además del pollo tradicional
original existen otras variantes como pollo extra crujiente y asado a la
parrilla. Junto al pollo frito, hay otras variantes como alitas de pollo,
sándwiches, hamburguesas, burritos y fingers.

Además de pollo, se venden guarniciones como ensalada de col al

estilo estadounidense, patatas asadas o fritas, judías y arroz, así como
distintos postres. Dependiendo del país, también existen distintos
platos como kebabs de pollo o empanadas.

1.1.3. ¿Cómo se creó el pollo crujiente KFC?

El Coronel Sanders patentó en 1940 la receta de su pollo frito, que se

mantiene bajo secreto. Se sabe que se utilizan once especias y
aromas distintos mezcladas con la harina, pero se desconocen todos
los condimentos empleados. Existe una hoja con la receta original
firmada por el propio Sanders que fue custodiada en una caja fuerte
de la sede de KFC en Louisville. Sólo dos ejecutivos de la empresa
tienen acceso a ella, y sus nombres no han sido revelados por
razones de seguridad.

En 1983, el escritor William Poundstone desveló el método de

preparación original del pollo frito en su libro Big Secrets, a partir del
documento de la patente de la receta original. Durante el primer
minuto el pollo se frie a más de 200 °C, y después la intensidad se
baja a 120 °C. Posteriormente se conoció que la receta de KFC
contenía variaciones en sus ingredientes al llevar azúcar, harina, sal,
pimienta negra y glutamato monosódico, algo que según el autor se
debe a la necesidad de los propietarios de la cadena en los años 1960
de ahorrar costes, pese a la oposición inicial del Coronel Sanders.
1.2. Misión, Visión y Valores

1.2.1. Misión
Satisfacer las necesidades del sector alimentario, mediante la
elaboración y comercialización de productos y servicios de óptima
calidad, que se ajusten a las necesidades de nuestros clientes, al
generar economía, desarrollo y crecimiento para el sector productos,
para empleados y accionistas.

1.2.2. Visión
Ser la empresa líder en la comercialización, distribución de productos,
la conservación y procesamiento de estos, que ofrece productos y
servicios con calidad de punta, que generen valor agregado al cliente
y se conviertan en alternativas para el desarrollo económico, social y
cultural de clientes, empleados y accionistas.

1.2.3. Valores
 Perseverancia: Somos persistentes, actuamos con decisión y
constancia.
 Lealtad: Respondemos a la confianza que KFC ha depositado en
nosotros.
 Honestidad: Somos coherentes entre lo que pensamos, decimos y
actuamos, asumimos nuestros actos.
 Solidaridad: Cooperamos en el bien común de los miembros de
nuestra organización.
 Respeto: Manejamos constructivamente un ambiente de tolerancia.
 Sencillez: Somos abiertos a recibir las críticas que nos ayudan a
mejorar.
 Compromiso: Cumplimos con lo que prometemos y cada día
somos mejores.

1.3. Descripción del sector de negocio

KFC Posee aproximadamente el 70% en el mercado de comida rápida
frente a las cadenas nacionales internacionales; por ende, conserva el
posicionamiento, con una “avalancha de publicidad” como es tv, redes
 sociales, emisoras; hasta llegar al subconsciente del cliente, y
convertirnos en la primera opción de compra.

1.4. Segmentación de Mercados

1.4.1. Demográfico
Está dirigido para todo tipo de público socioeconómico A, B y C.

1.4.2. Psicográfico
Familias que desean pasar un momento agradable con sus seres
queridos.

1.5. Entorno

1.5.1. Entorno Económico

KFC es una de las marcas de restaurantes más importantes de la
operadora de franquicias Delosi — también maneja otras como como
Starbucks, Chili’s, Pizza Hut y Burger King. En el 2015, el mercado
peruano de cadenas de comida facturó S/. 4,368 millones, de los
cuales S/.917 millones (21%) fueron para Delosi, según Euromonitor.
De estos S/.917 millones, KFC aportó cerca de de S/.323.5 millones
(35%), según el directorio DIME de Ipsos Perú.

1.5.2. Entorno Socio – Cultural

En Trujillo se han dado importante cambios en el comportamiento de

los consumidores, en especial de los alrededores de Trujillo, donde
antes era desértico se comenzó a poblar gracias a la aparición de los
Mall. Esto ha generado no solo un mayor gasto por parte de los
consumidores de Trujillo, y en especial de los alrededores, sino
importantes cambios en sus estilos de vida. Según el estudio, salvo el
segmento alto, todos los demás experimentaron una importante
expansión, tienen una mayor capacidad adquisitiva. El consumo
menor en el segmento alto es porque las familias realizan consumos
fuera del hogar.
 El comprador peruano ha evolucionado y se muestra cada vez más
exigente y sofisticado, ya no es una tendencia sino una realidad.
Las familias dejaron de fijarse en el precio para exigir productos con
mayor valor agregado.

Los sectores alto y medio alto ahorran más para solventar los gastos
de educación de sus hijos. En los niveles medio bajo y marginal, los
gastos continúan concentrándose en alimentos. Las amas de casa
empiezan a inclinarse por los productos light y los orgánicos. Se
estima que el consumo continuará creciendo, alentado por el buen
desempeño de la economía peruana. Recomiendan ser cauto con los
precios, pues el consumidor suele ser muy susceptible a esta variable.

Debe considerarse que el consumidor actual gusta de verse bien

físicamente y comienza a tener cuidado con el ingreso calórico de los
alimentos, razón por la que se ha incrementado el consumo de aguas
de mesa en 20% en detrimento del consumo de gaseosas y colas.

1.5.3. Entorno Natural

 Para ayudar reducir las emisiones de residuos, se ha seguido una
política activa para reemplazar algunos embalajes de cartón por papel
(ejemplos: bolsas de patatas fritas, bolsas de pollo y algunas
Hamburguesas de pollo).
 KFC recupera de manera sistémica el aceite residual de las freidoras
entregándolo a gestores autorizados para su conversión en biodiesel.
 Una cultura ecológica pasa por la “reutilización”, aplica materiales
reusables, cuando es posible, y siempre que no comprometan los
estándares de calidad, seguridad e higiene que desea para sus
consumidores.
 KFC está trabajando para conseguir la certificación de Sustainable
Forestry Initiatative (Norma de Certificación Forestal) para la mayoría
de sus envases de alimentos, y que todas sus bolsas de papel estén
fabricadas con papel reciclado.
1.5.4. Entorno Tecnológico

 Esta variable en KFC es poder tener medios de pagos efectivos.

 Esta alternativa les da la facilidad a sus clientes para no hacer uso
del efectivo, en caso no dispongan del efectivo puedan usar tarjeta
de crédito.
 A la hora de servir, no hay de qué preocuparse. La tecnología de los
freidores permite que los alimentos queden muy bien cocidos y en
un corto período de tiempo.
 En el control de calidad, existe en KFC un equipo de ingenieros de
alimentos que se encarga de vigilar, muy de cerca, los alimentos
que llegan crudos y los que salen listos para el consumidor.
 Esto ha ayudado positivamente a los restaurantes porque les ha
dado la posibilidad de tener un mayor acercamiento con sus clientes
por darles mayor facilidad para ver todos sus combos o bebidas por
internet además de imágenes de las instalaciones y ubicación de
todos los restaurantes para que puedan decidir cuál de ellos está
más cerca.

1.5.5. Entorno Político – Legal

Los factores político legales son una fuerte influencia para la empresa
KFC, ya que de ellos depende la correcta legalización y registro de
nuestra franquicia al momento de cumplir con todas las leyes, normas
y políticas para su correcto funcionamiento. Las políticas y leyes
actuales de gobierno controlan de manera rigurosa el establecimiento
de franquicias, por lo tanto, debemos implementar un exitoso y
efectivo plan empresarial para no tener ningún tipo de impedimento o
dificultad legal, y así conseguir cumplir éticamente todas las leyes y
requerimientos gubernamentales.
 1.6 Situación Actual
KFC, la reconocida cadena de comida rápida, cuenta con 104 locales en
Perú. Con 35 años en el mercado local, ahora el desafío está en
consolidar su posición de líder en la preferencia de sus consumidores
centrándose en su imagen y destreza culinaria. El Perú tiene una
floreciente cultura de comida y alberga la más popular fiesta
gastronómica de América Latina; sin embargo, es el país con mayor
concentración de restaurantes KFC en el mundo.
La cadena estadounidense KFC, se mudó a Perú en el año 1831 y, desde
entonces, se ha diversificado a las ciudades más prósperas del país.
Este mercado creció un 15% el año pasado, según datos de la Cámara
Peruana de Franquicias, y dominan el 60% del mercado, en la actualidad.
Desde su llegada al Perú, KFC ha sido una importante fuente de empleo
para los jóvenes. Muchos de ellos han vivido su primera experiencia
laboral con ellos y los llena de orgullo ver cómo crecen profesionalmente,
llegando muchos a posiciones importantes dentro de esta compañía
Con su local número 104 reafirman su compromiso con los jóvenes
peruanos ofreciéndoles una opción de empleo formal y con línea de
carrera.
Los locales de KFC se caracterizan por un look más moderno, que se da
por un acabado en blanco y negro. El Coronel Sanders seguirá siendo el
protagonista de la imagen de marca. En cuanto a los colores corporativos,
los nuevos packaging de los productos seguirán luciendo el rojo y el
blanco de la marca, así como el eslogan: “it's finger licking good”, algo así
como: “para chuparse los dedos”

II. OBJETIVOS DEL TRABAJO

1.6. Objetivo General

Conocer el comportamiento de los consumidores de KFC Mall

Aventura Plaza – Trujillo.
 1.7. Objetivo Especifico

 Investigar el nivel de preferencia y top of mind que posee KFC

en la ciudad de Trujillo.
 Investigar los elementos que componen el proceso de decisión
de compra.
 Investigar los factores de influencia social, personal, de
situación y de empresa.

III. METODOLOGÍA

1.8. Población y Muestra

Nuestra población en estudio lo conforman los consumidores del local

de comida rápida Kfc ubicado en Mall Aventura Plaza de la ciudad de
Trujillo, siendo un aproximado de N = 3000 personas a la semana.
Dirigido para todo tipo de público y de niveles socioeconómicos A, B y
C.

1.9. Tipo de Muestreo

El tipo de muestreo empleado fue probabilístico.

1.10. Instrumento

1.10.1. Muestra
Nuestra muestra fue un grupo de personas seleccionado al azar
entre hombres y mujeres a los que se les realizó la encuesta para
poder analizar el comportamiento de los consumidores de Kfc en el
Mall Aventura Plaza de Trujillo.

1.10.2. Técnica
Las técnicas que se utilizamos en este trabajo de investigación
acerca del comportamiento del consumidor de Kfc, fueron las
encuestas con una serie de 10 preguntas. El instrumento que
utilizamos para llevar a cabo la encuesta fue el cuestionario.
1.11. Metodología Estadística

N = Tamaño del universo o población (3000)

Z = Nivel de confianza (95%) - Valor de Z calculado en tablas (1.96)
d = Nivel de error (0.1)
p = Probabilidad favorable (0.5)
q = Probabilidad desfavorable (0.5)
n = Muestra

𝐍 × 𝒁𝟐𝒂 × 𝒑 × 𝒒
𝒏= 𝟐
𝒅 × (𝑵 − 𝟏) + 𝒁𝟐𝒂 × 𝒑 × 𝒒

3000 × 1.962 × 0.5 × 0.5

𝑛=
0.12 × (3000 − 1) + 1.962 × 0.5 × 0.5

𝑛 = 93 ≈ 93 clientes
CUESTIONARIO A CLIENTES DE KFC – MALL PLAZA, TRUJILLO

1. ¿Con qué frecuencia acude a KFC?

a) Diário b) Semanal c) Mensual d) Anual
2. ¿Con quiénes suele acudir a KFC?

a) Familia
b) Pareja
c) Amigos
d) Compañeros de Trabajo
e) Solo
3. ¿Cuál de los diversos productos de KFC adquiere más?
a) Megas familiares
b) Combos clásicos
c) Sándwich y tostados
d) Miércoles de KFC
e) Complementos (Nuggets, hot wings)
4. ¿Cuánto es el promedio de su gasto al hacer sus compras en KFC?

a) 15.00 b) 20.00 c) 30.00 d)40.00 e) 50.00 a más

5. ¿Crees que KFC debería ofrecer variedad en sus productos?

a) Sí b) No c) Tal vez
6. ¿Qué medio de pago prefiere?
a) Efectivo b) Tarjeta de crédito c) Tarjeta de débito d) Pago virtual

7. ¿Por qué medio de comunicación se entera de alguna promoción de KFC?

a) TV b) Volantes c) Paneles Publicitarios d) Redes Sociales

8. ¿Te has sentido satisfecho con la atención de KFC?

a) Siempre b) Casi siempre c) Algunas veces d) Nunca

9. ¿Cuál es el factor con el que acudes a KFC y no a otros?

a)Calidad b) Buen servicio c) Precio d) Ofertas e) Comodidad

10. ¿Cómo calificarías la atención al cliente a KFC?

a) Muy Buena b) Buena c) Regular D) Mala
GUIA DE ENTREVISTA AL ADMINISTRADOR DE KFC DEL MALL AVENTURA
PLAZA

Objetivo: Recaudar información de la percepción que tiene el

administrador acerca del comportamiento del consumidor de KFC
1. ¿CUAL ES LA VISION DE KFC?

2. ¿CUÁL DE LOS DIVERSOS PRODUCTOS ES MÁS ADQUIRIDOS POR SUS

CLIENTES?

3. EN COMPARACIÓN CON AÑOS PASADOS. ¿HA AUMENTADO O

DISMINUIDO LA CANTIDAD DE CONSUMIDORES QUE ACUDEN A KFC?

4. ¿QUE NOS OFRECE KFC, A DIFERENCIA DE OTROS LOCALES DE

COMIDA RÁPIDA PARA QUE NOSOTROS LOS CONSUMIDORES
SIGAMOS SIENDO SUS CLIENTES FIELES?

5. ¿CUAL ES EL MEDIO QUE MAS UTILIZA KFC PARA LLEGAR A SUS

CONSUMIDORES?

6. ¿QUE SOLUCIONES TOMA USTED COMO MARCA SI SUCEDE ALGUN

PROBLEMA CON ALGUN CLIENTE?