1.

Técnicas para evaluar el entorno:

Es sumamente importante evaluar el ambiente de la organización y digo
esto porque de ello depende el éxito de la empresa con el producto que se
desea vender. Para ello existen tres técnicas que aplican los gerentes.
• Reconocimiento del entorno: Se refiere a la revisión de grandes
volúmenes de información para anticipar e interpretar los cambios del
ambiente; como es el caso de Borders Group Inc., la segunda cadena
de librerías en Estados Unidos quienes, por impulsar sus ventas en sus
locales, realizaron investigaciones de mercado, una forma
especializada de reconocimiento del entorno.
En investigaciones se ha demostrado que las compañías con sistemas
avanzados de reconocimiento del medio han incrementado sus
utilidades y ganancias, y las que no, sufren lo contrario. Otro caso es el
de Tupperware, compañía de recipientes para alimentos, esta compañía
tuvo éxito durante los 60-70 vendiendo sus productos en fiestas
domiciliarias, este éxito duró hasta que las madres dejaron de tener
tiempo, la tasa de divorcios aumentó, entre otros factores, haciendo que
sus ventas declinen e incluso, la pequeña competencia “Rubbermaid”,
aumentase su participación;
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este caso demuestra que hasta una compañía con éxito puede tener
problemas si no acepta los cambios del medio
Un método muy útil es el de la inteligencia de la competencia, es decir,
el reconocimiento del entorno para detectar lo que hace la competencia,
como lo hace y qué efecto tendrá en la organización. Pongamos como
ejemplo a Dun & Bradstreet, proveedores de información de crédito
comercial, marketing y compras. Resulta que el gerente de esta
compañía estaba atendiendo a un cliente y éste le comentó acerca de
otra compañía que ofrecía los mismos servicios; el gerente se puso a
investigar en internet, contactos, etc., sobre esta compañía, y con ayuda
de los demás gerentes comenzaron a idear planes para contrarrestar
dicha compañía.
Muchas empresas regularmente compran los productos de la
competencia y los analizan para determinar las innovaciones
tecnológicas (ingeniería inversa); no obstante, para realizar la
inteligencia de competencia, debe recurrirse a la obtención legal de
información por parte de la empresa, no se puede cometer robo de
 material perteneciente a la competencia, como es el caso de Procter &
Gamble que contrató empresas de inteligencia, sin embargo, una de
ellas le robó información a Unilever, un competidor en el negocio del
cuidado de cabello, ni bien se enteró el director, pidió las debidas
disculpas del caso. Otra forma de reconocimiento ambiental es el
reconocimiento global, como es el caso de Mitsubishi Corporation, que
tiene complejas redes de información y sistemas elaborados de
cómputo para vigilar los cambios en el mundo.

• Pronósticos: El reconocimiento del entorno establece las bases para

los pronósticos, que son predicciones de los resultados.
Técnicas de pronóstico:
Pronósticos cuantitativos: Pronósticos en que se aplican reglas
matemáticas a conjuntos de datos para predecir resultados. Se
prefieren cuando los gerentes tienen suficientes datos concretos.
Pronósticos cualitativos: Pronósticos basados en el buen juicio y las
opiniones de conocedores para predecir resultados. Se prefieren
cuando hay pocos datos precisos o es difícil conseguirlos.

En la actualidad muchas organizaciones colaboran mediante un

software de internet llamado CPFR, siglas que traducidas al español
significan planeación en colaboración, pronóstico y resurtido, el
cual consiste en intercambiar datos entre vendedores y fabricantes,
ambos debaten sobre un pronóstico único y más atinado. Esto ayuda a
las organizaciones a hacer mejor su trabajo de planeación.
Exactitud de pronósticos: En las 100 compañias de la revista Fortune
se puede dar a denotar que mientras más personas se ocupen en
conjunto de realizar los pronósticos, más confiables serán los
resultados.

• Benchmarking:

Esta técnica consiste en investigar las mejores prácticas entre

competidores y no competidores para aumentar el desempeño, es decir,
los gerentes pueden mejorar el desempeño si estudian y copian los
métodos de los líderes de varios campos. Por ejemplo, IBM
(Reconocida empresa estadounidense de tecnología) estudió los
casinos de Las Vegas para encontrar métodos de desalentar los robos
de empleados; Muchos hospitales comparan sus procesos de admisión
con los de Marriott, es decir como es la atención al cliente brindada por
esta excelente cadena de hoteles lujosos; Henkel Consumer Adhesives,
fabricadora de cintas adhesiva, comparó sus procesos con algunos
grandes nombres como Wal-mart y Pepsico, para poder competir contra
su rival, 3M Corporation. Así muchas empresas famosas aplican esta
técnica con el fin de estar al nivel de su mayor competidor.

Pasos del benchmarking:

1. Se forma un equipo de benchmarking. Primero identificarán qué se

va a evaluar, determinar las organizaciones de la comparación y
luego se escogerá los métodos de acopio de datos.
2. El equipo reúne datos internos sobre sus propios métodos de trabajo
y datos externos de otras organizaciones.
3. Los datos se analizan para detectar lagunas de desempeño y la
causa de las diferencias.
4. Se traza y emprende un plan de acción para cumplir o exceder los
criterios de los demás.