ȘCOALA NAȚIONALĂ DE STUDII POLITICE ȘI ADMINISTRATIVE

MASTER BRAND MANAGEMENT ȘI COMUNICARE CORPORATISTĂ

Analiza poziționării brandului Cărturești

Student: Simina Romaniuc, BMCC 2

PARTEA TEORETICĂ

1. Poziționarea
Autorii cărții Poziționarea definesc acest concept ca fiind „ceea ce reușești să creezi în
mintea consumatorului”1, ceea ce reprezintă brandul pentru client. Imaginea produsului, îndeplinirea
aspectelor tehnice, păstrarea promisiunii făcute prin intermediul publicității, experiența pe care o
trăiești cumpărând acel produs, serviciile pe care le primești, toate fac parte din procesul poziționării
pentru că indiferent de ceea ce acesta promite, dacă nu îndeplinește, clientul nu va cumpăra și a doua
oară, iar brandul va deveni un real eșec.
În mintea consumatorului există deja o realitate pe care o strategie nu o poate schimba, însă o
poate manipula și poate reface legăturile deja existente2. Mintea unui om în ziua de astăzi este
permanent atacată de nenumărate opțiuni ale aceluiași produs, de mesaje publicitare în presă, la radio
și în televiziune, ceea ce a dus la construirea unui sistem de apărare împotriva acestora. Aceasta
respinge mesajele cu care nu rezonează, le înlătură, lăsând să pătrundă doar ceea ce este cunoscut, de
actualitate. Soluția pentru a putea pătrunde dincolo de acel sistem este simplă: simplificarea
mesajului, transformarea acestuia într-unul corect, scurt și la obiect3.
Cunoașterea concurenței este unul dintre cele mai importante lucruri pentru a putea face o
poziționare de succes. A identifica diferențele dintre brandul competiției și brandul companiei în
cauză reprezintă primul pas pentru un loc în mintea consumatorului.
A știi unde te poziționezi în relație cu cele mai cunoscute branduri care vând aceleași
produse, a cunoaște atât punctele forte ale brandului tău, cât și cele slabe, a planifica o strategie
pentru a te menține în mintea consumatorului, toate aceste lucruri ajută la construirea unei poziționări
puternice, de durată.
“Customer-Based Brand Equity Model” de Kevin Lane Keller descrie procesul ce duce la
construirea unor branduri puternice. Acest model se referă în special la valoarea adăugată a unui
brand (valoarea unui brand bazată pe consum, de exemplu valoarea adăugată oferită de brand
clienţilor/consumatorilor), pe care Keller o defineşte după cum urmează: felul diferit în care
consumatorii percep un brand ca răspuns la campaniile de marketing ale acelui brand. Modelul este
realizat în urma parcurgerii mai multor paşi ce pot fi luaţi în ordine fixă. Acesta descrie şase
dimensiuni ale valorii unui brand: scoaterea în evidenţă (proeminenţă) a unui brand, performanţa
unui brand, imaginea unui brand, judecata consumătorilor, impresia consumatorilor şi rezonanţa unui
brand.
Cel mai înalt nivel al valorii unui brand se realizează în momentul în care vârful piramidei
este atins (rezonanţa brandului). În viziunea lui Keller rezonanţa vine în momentul în care

1 Al Ries, Jack Trout, Poziționarea: lupta pentru un loc în mintea ta, București, Editura Curier Marketing, 2004, p.16

2 Ibidem, p.19
3 Ibidem, p.23
consumatorul ajunge la un nivel înalt al gradului de conştientizare şi de familiarizare cu brandul şi
deţine asocieri puternice, favorabile şi unice cu acel brand.4

2. Modelul lui Keller

Construirea unui brand puternic, echitabil, asigură pe termen lung multe beneficii posibile pentru
o firmă, punctual: loialitatea consumatorilor, vulnerabilitate scăzută într-o piață cu acțiuni
competitive în marketing sau crize de marketing; venituri marginale mai mari - cu o impactare mai
redusă la creșterea sau scăderea prețurilor. Comunicarea în marketing este mai eficientă, iar
extinderea oportunităților este și ea un avantaj.
Cu siguranță că multe dintre companii sunt interesate de construirea unui asemenea tip de
brand, dar drumul până aici presupune efort. Modelul descris mai jos este unul bazat pe echitatea
brandului bazat pe consumator și arată ce presupune echitabilitatea, cum se construiește, măsoară,
respectiv, manageriază. Acesta își găsește bazele în experiența clientului: ce a învățat, simțit, văzut
sau auzit despre brand-ul nostru de-a lungul timpului.

Fig.1 “Customer – Based Brand Equity model”

4 Kevin Lane Keller, Strategic Brand Management., II edition, Prentice-Hall, Upper Saddle River, NJ., 2012
Cei 4 pași
Construirea unui brand puternic poate fi posibilă urmând o serie de pași, unde fiecare pas este
condiționat de finalizarea pasului precedent.
1. Stabilirea unei identități care să fie asociată cu percepția pe care o are clientul cu privire la o
clasă de produse sau la nevoile consumatorului.
2. Stabilirea unei imagini ferme în mintea consumatorului - prin asocieri tangibile și intangibile
ale brand-ului ).
3. Extragerea reacției pe care o au consumatorii cu privire la identitatea și însemnătatea
brandului.
4. Structurarea unei reacții care să producă relația de loialitate dintre consumatori și brand.5

Aceste patru etape nu reprezintă altceva decât răspunsuri pentru întrebări care există invariabil în
mintea consumatorului: “Cine ești?” ; “Ce ești?”; “Ce cred/simt în legatură cu tine?”; “Ce fel de
asociere/conexiune vreau să am cu tine?”.

Modelul lui Keller depinde, de altfel, și de alte șase considerente - awareness-ul, performanța,
imagistica, judecata, emoțiile și rezonanța.

Identitatea Brandului

Brand aweareness-ul este constituit din două dimensiuni - profunzimea și întinderea.

Profunzimea se referă la cât de ușor pot clienții să recunoască un brand, iar întinderea - cât de repede
se gândește consumatorul la brand-ul nostru într-o situație de consum. Un brand care acoperă aceste
două dimensiuni este unul cu o identitate bine stabilită - clienții consumă produsul suficient de mult
și îl aleg dintr-o multitudine de variante.
O situație interesantă - brand-ul nu trebuie sa fie numai “top of mind” sau să aibă suficient
“mind share”, ci trebuie ca toate acestea să se întâmple în momentul și locul potrivit. Multe produse
și brand-uri sunt ignorate în momentul efectiv al utilizării - aici observăm de fapt cât de eficientă este
strategia brand-ului.

Însemnătatea Brandului

Cinci atribute sau beneficii arată cât de performant este un brand:

1. Caracteristicile primare și elementele specifice.
2. Rezistența, durabilitatea, utilitatea produsului.
3. Eficiența, eficacitatea și empatia serviciilor.
Eficacitate- poate brand-ul să asigure o satisfacere completă a consumatorului?

5 Kevin Lane Keller, Building Customer-Based Brand Equity, 2001,

http://www.sba.pdx.edu/faculty/ahutinel/Read/11.pdf
Eficiență - cât de repede ajunge produsul la consumator în termen de viteză și sensibilitate de
răspuns.
Empatie- serviciile furnizate sunt percepute de client drept: de încredere, cu un caracter afectuos față
de el?
4. Design și stil.
5. Prețul poate stabili în mintea consumatorului, în funcție de nivelul din categoria sa,
anumite categorii, anume: scăzut, mediu sau mare. Acest lucru se întamplă și din punct de vedere al
volatilității prețului - cât de des sau de rar sunt oferite discount-uri.
Acest “meaning” al brand-ului implică și imaginația consumatorului și se confruntă cu
proprietăți extrinseci ale produsului/serviciului oferit. De aici se desprind patru cateogorii:
1. Profilul consumatorului - astfel, consumatorii pot fi să difere în funcție de: gen, vârstă,
naționalitate sau venituri, dar putem ajunge și la factori abstracți: atitudine față de viață,
carieră, aspecte sociale, orientare politică. În mediul B2B, percepția poate să fie legată de
tipul organizației sau mărimea ei. De asemenea, dacă mai mulți consumatori utilizează un
anume brand - acesta poate fi considerat popular sau chiar “market leader”.
2. Achiziționarea și tipuri de folosire - în funcție de situația de achiziționare: magazine de
specialitate, Internet; magazine specifice; - în funcție de situațiile în care sunt folosite
produsele: parte a zilei, în incinta sau în afara casei; în funcție de activitate: formal, informal.
3. Personalitate și valori - Jennifer Aaker a identificat cinci dimensiuni de personalitate ale
brand-ului: sincer (realist, onest), entuziast, competitiv, sofisticat, rigid.
4. Istorie, moștenire și experiență.
Brand-urile cu adevărat puternice, pe care consumatorii le identifică într-un mod unic sunt:
Volvo, Michelin (Siguranță), Intel (performanță, compatibilitate), Malboro (imaginea Western), Coca
Cola (America, băutură răcoritoare), Disney (amuzant, magic), Nike (produse inovative), BMW (stil,
performanță).

Reacția clientului față de brand

Opinia consumatorului cu privire la brand se formează prin cumularea performanței și a
asocierilor pe care acesta le face. Dintre toate percepțiile pe care un consumator și le formează, patru
sunt foarte importante:
1. Calitatea produsului.
2. Credibilitatea brand-ului din punct de vedere al: expertizei (competență, inovație, market
leader), încredere (ține cont de necesitățile clientului), simpatie (amuzant, interesant, care să
merite timpul).
3. Considerația - au nevoie clienții de brand-ul respectiv?
4. Superioritatea produselor este critică în construirea relației dintre brand și consumator: Crede
consumatorul că un brand specific îi oferă avantaje pe care nu le poate găsi și la alte brand-
uri?6

6Frank Alpert, Kerri-Ann Kuhn, An Application of Keller’s Brand Equity Model in a B2B Context, Griffith University,
2005
Emoția
Ce sentimente poate trezi strategia de marketing a unui brand? Ce fel de emoții poate aduce aceasta?
Conform lui Kahle, există șase tipuri importante de emoții relaționate cu elaborarea unui brand.
1. Căldură - pace, sentimental, afecțiune.
2. Amuzament - voie bună, poftă de viață.
3. Entuziasm.
4. Siguranță.
5. Aprobare socială - consumatorii sunt receptivi atunci când vine vorba de reacția celorlalți cu
privire la un brand.
6. Respect de sine - împlinire, mândrie.

Relația cu brand-ul
Ultimul pas se focusează pe relația și nivelul la care consumatorul se identifică cu brand-ul.
Aceasta rezonanță poate fi defalcată în patru categorii:
1. Loialitate față de brand - Cât de des cumpară o persoană brand-ul respectiv și în ce volum?
2. Atașarea - Clienții care s-au atașat de un brand anume pot spune că “îl iubesc”, îl pot numi ca
fiind una dintre posesiile lor preferate sau pot spune că este “o plăcere nevinovată”.
3. Apartenența la o comunitate - clientul se poate simți mai apropiat de persoane care sunt
asociate cu brand-ul pe care îl preferă.
4. Implicarea activă - este poate cea mai puternică formă a loialității față de un brand și se
întamplă atunci când consumatorii sunt dispuși să investească timp, energie, bani sau alte
resurse, excluzând resursele folosite pentru procurarea brand-ului respectiv.

Relația cu brand-ul presupune două dimensiuni: intensitate și activitate. Intenstitatea este

reprezentată de atașarea și simțul de comunitate provocate de folosirea unui brand. Activitatea se
referă la frecvența cu care o persoană cumpără și folosește un brand și cât de mult se implică în
activități care le exclud pe cele de mai sus. Exemple de brand-uri cu o rezonanță ridicată: Harley-
Davidson, Apple, ebay.
STUDIU DE CAZ – Analiza poziționării brandului Cărturești

Identitatea brandului

Gradul de recunoaștere al unui brand poate fi măsurat prin întrebări ca: În ce măsură este
brandul ușor de recunoscut? sau Cât de des este brandul evocat în anumite situații și circumstanțe?
Brand awareness se referă la abilitatea clienților de a aminti și recunoaște brandul, aceasta venind ca
o asigurare a faptului că produsele și serviciile vândute evocă o legătură directă cu mesajul care se
dorește a fi transmis de brand.
Pe scurt, identitatea brandului trebuie să-i transmită clar consumatorului ce nevoi îi poate
satisface brandul și trebuie să fie primul lucru care îi vine în minte atunci când aceste nevoi apar. În
rândul segmentului de populație targetat, Cărturești este o marcă de referință și a reușit să reprezinte
mai mult decât numele unei librării, devenind un spațiu al unei comunități bine definite.
Conceptul Cărturești, proiectul de suflet al celor doi acționari, Șerban Radu și Nicoleta
Dumitru Iordan, reprezintă un fenomen unic în România, pentru că pare să contrazică tot ce se știe
despre marketingul convenţional, pe de o parte, și despre statutul actual al cărţii, pe de altă parte,
funcţionând deopotrivă ca librărie şi agent cultural, implicându-se activ în revitalizarea vieţii artistice
și intelectuale din România precum şi în campanii de responsabilizare socială.
Cărturești a luat naștere în anul 2000, într-o vreme în care vânzările de carte în România erau
minimale, în care ideea ca o librărie să servească ceai era de neconceput, iar posibilitatea ca tipul
acesta de afacere să funcţioneze era privită cu scepticism. Cu toate acestea, deși nu a pornit ca o
afacere bazată pe un plan clar și inteligibil, încă din prima zi de deschidere a spațiului de pe strada
Edgar Quinet din zona Universitate, au înregistrat vânzări peste aşteptări.
Ideea esențială ce a stat ca fundament proiectului Cărturești a fost crearea unui spațiu public
guvernat de alte legi de comunicare și valoare decât cele care existau la sfârșitul anilor '90 în
București, un spațiu pentru pasiunile ce îi animau pe cei doi fondatori care, sperau ei, aveau să se
regăsească și în rândul altor oameni. De atunci însă, lucrurile s-au schimbat, iar Cărturești a fost unul
dintre punctele importante de cotitură în acestă schimbare, atât pe harta Bucureștiului și în viața sa
culturală, cât și pe cele ale celorlalte orașe din țară în care s-a extins.
Ce diferențiază aceste librării de alte spații în care se comercializează cărți e faptul că încă de
la început au fost altfel, de la aranjarea produselor la raft, la designul deosebit și diferit al fiecărui
spațiu, la selecția unică de produse oferite și la atmosfera caldă și primitoare, mai rar caracteristică
unei librării. Prin ruperea barierelor convenționalului, fondatorii Cărturești au reușit să creeze mai
mult decât o librărie – au reușit să creeze un concept store, fără ca măcar să își dea seama de acest
lucru la momentul respectiv, după cum ei înșiși recunosc. Prin intermediul amenajării diferite față de
modelul tradițional, acordând o mare atenție la detalii și la amenajare, au reușit să scoată în evidență
cărțile, nu într-un mod agresiv, ci într-unul prietenos, alăturându-le altor produse ce au ajutat la
conturarea conceptului: CD-uri cu muzică, filme, ceai și diverse accesorii pentru ceai.
 Însemnătatea brandului
Pentru a oferi însemnătate unui brand, este important să se creeze o imagine a brandului și să
se stabilească care sunt caracteristicile acestuia și ce ar trebui să reprezinte acesta în mințile
consumatorilor. Dacă identitatea acestuia este creată și mănuită încă de la bun început, ca prim pas de
strategie, însemnătatea brandului este construită de percepțiile clienților, care își pot forma o părere
în mod direct, prin experiențe proprii sau prin contact indirect, cum ar fi părerile celorlalți sau
publicitatea.
Într-o astfel de afacere, lucrul cel mai evident care îi „vorbește” clientului este produsul,
însoțit de serviciu și atmosferă. ”Produsul” Cărturești se bazează pe patru piloni și anume:
 Oferirea unui serviciu de calitate – comportamentul librarilor și angajaților în a menține
relații profesionale, directe, informale și plăcute, precum și calitățile lor interpersonale;
 Calitatea și distinctivitatea locațiilor – arhitectura, desginul interior și orele de deschidere
conveniente, timp de șapte zile pe săptămână;
 Selecția impresionantă de cărți, muzică și film – căutarea de ce e mai spectaculos în fiecare
domeniu, ce e nou, în tendințe și inovator;
 Crearea unui spațiu pentru proiecte, expoziții, dezbateri publice – saloanele de ceai au devenit
o formă modernă de a schimba idei.
Acordând atenția corespunzătoare micilor detalii, precum și arhitecturii, designului interior,
iluminării și identității vizuale, fiecare dintre locațiile în care își desfășoară activitatea librăriile
lanțului are în spate un concept diferit și aparte, cu un design unic, creat de renumiți designeri și
arhitecți români, sau de tineri artiști în ascensiune. Atrăgând tinerii inovatori ai culturii bucureștene,
Cărturești le-a oferit acestora un loc unde se pot simți liberi să învețe, să se întâlnească, să
experimenteze, să creeze proiecte și evenimente împreună. Unele dintre aceste evenimente au avut
loc în cadrul premiselor Cărturești. Lansări de carte și de albume, concerte, expoziții de pictură și
fotografie, prezentări de arhitectură și urbanism, proiecții de film, dezbateri culturale și sociale, toate
acestea au loc în mod constant în Cărturești, îndeosebi în saloanele de ceai ce au fost special
concepute pentru a găzdui astfel de evenimente. Figuri culturale precum Mario Vargas Llosa,
Ibrahim Ferrer, Pascal Brückner si alți numeroși artiști atât străini cât și români au trecut pragul
Cărturești pentru a participa la felurite evenimente culturale.
Poate cea mai mare reușită a Cărtureștiului rezidă în faptul că a reușit să ofere publicului o
nouă perspectivă asupra lumii cărților, prin îmbogățirea constantă a modului de cumpărare. O vizită
în oricare dintre librăriile Cărturești nu este doar o modalitate de a achiziționa o carte, ci o adevărată
experiență. Până și sloganul – „carte, ceai, muzică, dichis” – determină clienții să aștepte mai mult.
Ideea de dichis, cu rezonanțele ei boeme ce trimit cu gândul la perioada interbelică în care
Bucureștiul se dezvoltase în plină glorie, a fost folosită pentru a sugera diferența, „jobenul magic”
din care Cărturești scoate lucrurile mărunte ce surpind și încântă publicul.
Prin ideile pe care se bazează: inovaţie, promovarea valorilor autentice, flexibilitate,
permanenta căutare şi dezvoltare personală și profesională, Cărturești a reușit crearea unui spaţiu şi a
unei atmosfere dedicate celor care ştiu să savureze plăcerile vieţii şi sunt iubitori de produse culturale
de calitate. Prin adăugarea posibilității de a savura un ceai, a asculta muzică bună, a răsfoi reviste și
prin crearea unei atmosfere ce oferă posibiliatea de a interacționa cu oameni ce împărtășesc interese
comune, efectul final definește o experiență senzorială completă, din ce în ce mai apreciată de public,
fiind adaptată la un stil de viață modern.

Reacția clientului față de brand

De-a lungul timpului, Cărturești a devenit, fără doar și poate unul dintre motoarele de creștere
a pieței culturale românești din ultimii ani. Artiști, arhitecți și designeri vin aici pentru cărțile de
specialitate de care au nevoie, studenții pentru cea mai bună selecție de materiale pentru studiu,
cunoscătorii pentru muzică și filme greu de găsit, publicul larg pentru cele mai noi apariții în materie
de carte sau muzică, iar iubitorii de ceai pentru una dintre cele mai bune selecții de ceai ce se poate
găsi în România.
Pe lângă cele peste 500 astfel de manifestări culturale organizate anual în premisele
librăriilor, poate cel mai important și așteptat eveniment ce a intrat deja în obiceiurile anuale ale
locuitorilor din București și apoi Timișoara este Street Delivery, ce se desfășoară sub sloganul
„Închidem strada pentru mașini și o deschidem pentru oameni”. Acest eveniment realizat de fundația
Cărturești împreună cu Ordinul Arhitecților din România își propune ca în fiecare an, pe o durată de
trei zile, să închidă străzile Arthur Verona din București și Mercy din Timișoara, transformându-le în
spații pietonale de manifestare creativă a arhitecturii, urbanismului și artelor, propunând astfel
recuperarea peisajului urban de către pietoni și comunitate. Pe durata celor trei zile de Street Delivery
se desfășoară activități extrem de diversificate, de la ateliere de creație la reprezentații de teatru și
concerte, în cadrul evenimentului fiind acceptate, pe baza unei selecții riguroase proiecte ce, prin
manifestarea lor, contribuie la întregirea și consolidarea ideii de cultură urbană, de întoarcere a străzii
de la mașini și trafic sufocant către omul-pieton ce se poate bucura de strada și implict de orașul lui.
Street Delivery rămâne un eveniment de etalon în cultura urbană și, mai mult, pentru
Cărturești, un mod neinvaziv și unic de a-și contura o imagine de marcă responsabilă și cu adevărat
implicată în viața comunității pe care o deservește, oferind publicului său mai mult decât posibilitatea
de a cumpăra și lectura o carte, ci un spațiu urban în care o asemenea activitate este încurajată și
privită ca o modalitate de dezvoltare personală și intelectuală.

Relația cu brandul
Succesul Cărturești Carusel, librărie ce se întinde peste șase niveluri, cu aproximativ 10.000
de volume, 5.000 de albume și filme, ceainărie pentru toate gusturile și galerie dedicată artei
contemporane, este probabil cea mai bună dovadă a fidelității clienților Cărturești, care se întorc
mereu în spațiul librăriei, atrași de atmosfera pe care doar aici o pot găsi.
 Câteva dintre principalele aspecte ce determină într-o măsură mare revenirea în librării este
selecția unică de produse oferite, amenajarea interioară a spațiului librăriilor, cât și posibilitatea de a
răsfoi și lectura cărțile și revistele în incinta librăriilor.
Cărturești vine așadar în întâmpinarea clienților moderni ce caută din ce în ce mai mult nu
doar produse de calitate ci și experiențe memorabile, valorificându-și inteligent și deloc invaziv
avantajele competiționale, țintind spre a face locațiile fizice de care dispune să fie privite drept spații
publice de manifestare a culturii și artei de a trăi frumos și nu doar drept simple librării. S-ar putea
spune chiar că lumea Cărturești reprezintă un fel de sector 7 al Bucureștiului, guvernat de legi morale
nescrise, în care creativitatea și manifestrările artistice sunt „la ele acasă”.
Informalitatea de care comunicarea și întreaga activitate de marketing a mărcii Cărturești dă
dovadă, precum și aportul bogat pe care elementele de natură senzorială îl aduc valorii capitalizate a
mărcii, contribuie la definirea unui caracter unic în comparație cu alte mărci concurente și la
conturarea unui loc aparte în inimile clienților.
BIBLIOGRAFIE

1) Al Ries, Jack Trout, Poziționarea: lupta pentru un loc în mintea ta, București, Editura
Curier Marketing, 2004
2) Frank Alpert, Kerri-Ann Kuhn, An Application of Keller’s Brand Equity Model in a B2B
Context, Griffith University, 2005
3) Kevin Lane Keller, Strategic Brand Management., II edition, Prentice-Hall, Upper Saddle
River, NJ., 2012
4) Kevin Lane Keller, Building Customer-Based Brand Equity, 2001,
http://www.sba.pdx.edu/faculty/ahutinel/Read/11.pdf
5) http://www.carturesti.ro