Synthèse de la Distribution dans le Marché de l’Electroménager

Discipline : Techniques de Distribution

Année Universitaire : 2009/2010

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Techniques de Distribution 2010

Sommaire

I.

La distribution de l’électroménager au Maroc

1. Les caractéristiques du marché de l’électroménager au Maroc

2. Les critères d’achat du consommateur marocain

3. Les acteurs

4. Les familles de produits électroménager 5. Les différents circuits de distribution

de l’électroménager au Maroc

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6. La concurrence

7. Le service après-vente comme critère de différenciation

8. Les mesures contre la contrefaçon

II.

Exemple : Cas du Comptoir Métallurgique Marocain

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Le secteur du commerce est l’un des piliers de l’économie marocaine, il contribue à

la création des richesses avec une part du PIB s’élevant à 12.8 % et une
participation à hauteur de 2.5% du volume des investissements étrangers.
Regroupant une large gamme d’activités, qui se caractérisent par la diversité de
leurs formes et niveaux d’organisation et d’intégration différentes (commerce
traditionnel, franchises, grandes surfaces, centres commerciaux, etc.), le secteur
dénombre 720.000 points de vente répartis à travers le Royaume.

Dans cette synthèse, nous traiterons dans un premier temps la distribution de

l’électroménager au Maroc et dans un second temps nous aborderons le cas du
leader sur ce marché à savoir « Le Comptoir de l’électroménager » du groupe CMM.

I.

La distribution de l’électroménager au Maroc :

1. Les caractéristiques du marché de l’électroménager au Maroc :

Le marché de l’électroménager est encore étroit au Maroc mais devient de plus en

plus dynamique ces dernières années. Il est en effet stimulé par l’évolution du
niveau général de vie, l’essor de l’accès au crédit, et la forte pression à la baisse
des prix, due à la forte concurrence du secteur, à la contrebande et au
démantèlement tarifaire. Le taux d’équipement reste encore faible, prévoyant un
développement sur le long terme du secteur.

2. les critères d’achat du consommateur marocain : Différents critères d’achat

propres à l’acheteur marocain peuvent être identifiés :  Le prix reste un élément
déterminant de choix, c’est pourquoi le crédit s’est fortement développé ces
dernières années (Crédor, Attijari-Cetelem, Somafic, Wafasalaf, etc.) ;   
L’ergonomie et le design ou la marque du produit acheté ; L’offre de services liés au
produit est de plus en plus prise en compte dans la décision d’achat (service après-
vente, cadeaux, formules de crédit) ; Deux périodes de l’année sont
particulièrement importantes : le Ramadan est le mois où l’on vend le plus de
produits bruns ; la période de l’Aïd-el-Kébir est le mois du blanc (40% du chiffre
d’affaire est réalisé durant cette période).
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3. Les acteurs : Dans le marché de l’électroménager on peut dénombrer 4

principaux acteurs à savoir les grandes surfaces, les revendeurs spécialisés, les
revendeurs traditionnels et la contrebande.  Les grandes surfaces :

Marjane : 21 hypermarchés à travers le Royaume. Asswak Assalam : 7

hypermarchés à travers le Royaume. Metro : 8 hypermarchés à travers le Royaume.

 Les revendeurs spécialisés :

Le comptoir de l’électroménager : 19 magasins à travers le royaume Cramer : 11

magasins à travers le royaume

Tangérois : 2 magasins à Casablanca et à Marrakech.

BUT : franchise FR 1 magasin situé Casablanca

ATLAS : 1 magasin situé à Marrakech

 Les revendeurs traditionnels : ils sont estimés à des dizaines de centaines

(principalement à Aïn Sebâa, Derb Soulan et Derb Ghallef).  La contrebande : il
constitue un obstacle pour l’émergence de réseaux de distribution structurés dans
certaines régions (le Nord « Tanger et Tétouan » et l’Est du pays « Oujda »). 4. Les
familles de produits électroménager : Le Brun : Il concerne tout le matériel touchant
à l’image et au son : les téléviseurs de toutes natures, les magnétoscopes, les
lecteurs DVD, les chaînes Hi-Fi, les enceintes, les amplificateurs, etc. Le Blanc : Il est
divisé en deux sous-secteurs  Le Petit Electroménager (PEM) Qui englobe les
appareils de petites tailles servant à l’entretien des sols ; au repassage ; à la
préparation culinaire ; à l’hygiène et au soin du corps ; et à la préparation du café. 
Le Gros Electroménager (GEM) Qui comprend les appareils de plus grande taille. On
compte 3 zones dans ce sous-secteur :  Le lavage : lave-linge, lave-vaisselle, etc. 
La cuisson : cuisinières, plaques de cuisson, fours, etc.  Le froid : réfrigérateurs,
congélateurs, etc.

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5. Les différents circuits de distribution de l’électroménager au Maroc: Les produits

électroménagers sont importés soit par la société d’origine (Philips, Sony, Thomson,
Hitachi, etc.), soit par des concessionnaires (Radelec pour Siera, Aloumayma, Invest
pour Bosh). Dans le secteur de l’électroménager au Maroc, on distingue
généralement entre 4 catégories de réseaux de distribution : a. Les grandes
surfaces généralistes : sont en nombre de 3 (Marjane, Asswak Assalam, Metro), qui
profitent de leur attractivité pour proposer un espace dédier aux produits
électroménagers. Les grandes surfaces s’approvisionnent directement chez le
constructeur, ou le cas échéant chez le fournisseur. b. Les magasins spécialisés :
Les magasins spécialisés s’approvisionnent essentiellement en faisant appel à des
fabricants étrangers qui n’ont pas d’usines au Maroc. Toutefois, il traite aussi avec
les intermédiaires de ces sociétés ou à travers des grossistes. c. Le réseau des
revendeurs traditionnels: ils sont estimés à des dizaines de centaines, ces
revendeurs sont essentiellement dans la « multimarque » .Ce circuit est marqué par
son absence de professionnalisme et de service après-vente. d. La contrebande :
elle constitue un réseau de distribution parallèle, tout sauf illégal. Elle fait encore
obstacle à l’émergence des réseaux de distribution structurés dans certaines
régions, notamment dans le Nord (Tanger, Tétouan) et l’Est (Oujda, Nador). NB :
Certains spécialistes de l’électroménager développent certains nouveaux canaux de
distribution à savoir la vente en ligne « E-commerce ».

6. La concurrence : Les distributeurs spécialisés se maintiennent essentiellement

grâce à une clientèle composée de niches, qui se dirige rarement vers les
revendeurs traditionnels. Ils souffrent de l’existence d’un marché parallèle et aussi
de l’absence d’un groupement ou d’une association professionnelle des revendeurs
et d’un manque de vraies centrales d’achats pour les distributeurs. Ils se trouvent
ainsi pris entre les grandes surfaces et les revendeurs traditionnels. Les premières
présentent des avantages certains pour la clientèle grâce aux infrastructures

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d’accueil, les horaires d’ouverture et la couverture géographique ce qui constitue

une réelle menace pour les revendeurs spécialisés. De plus avec la rapidité de
l’obsolescence des produits, la force des grandes surfaces est justement d’être un
passage hebdomadaire obligé pour les ménages ce qui augmente les occasions
d’achat. La pratique de la veille concurrentielle est très répandue chez les grandes
surfaces puisque ces dernières et ce à travers leurs collaborateurs, font des visites
« sous-marin » deux à trois fois par semaines chez les revendeurs spécialisés, afin
de relever les prix et de pouvoir ainsi s’aligner sur la concurrence. Il faut souligner
aussi que l’arrivée des produits asiatiques via la contrefaçon constitue une réelle
menace pour l’ensemble du secteur de la distribution au Maroc.

7. Le SAV comme critère de différenciation entre les distributeurs: Dans un contexte

caractérisé par une concurrence dite déloyale, les revendeurs spécialisés par
exemple tendent de plus en plus à se différencier des autres concurrents et ce en
offrant une panoplie de services gratuits avec en tête le service après vente « SAV »
qui est considéré aujourd’hui comme le garant de l’image de l’entreprise. En effet, il
est considéré comme le prolongement d’un réseau de distribution et il intervient en
cas de dysfonctionnement de l’appareil, pendant ou hors la période de garantie. Par
ailleurs, La pratique du SAV est quasiment inexistante chez les revendeurs
traditionnels puisqu’ils préfèrent agréer des réparateurs ayant leurs propres
magasins sans formation particulière sur le produit. 8. Les mesures prises face à la
contrefaçon des produits de l’électroménager: Les produits issus de la contrefaçon
inondent le marché de l’électroménager au Maroc, on y trouve des étalages infinis
de petits appareils électroménagers dont les labels sont grossièrement falsifiés,
rappellent les marques internationales. Face à ce phénomène, le Maroc a signé une
charte relative à la création d’un comité national pour la propriété industrielle et
l’anti-contrefaçon (Conpiac). Dans le domaine de l’électroménager, le manque de
sécurité est dû au non respect des normes. Elles sont variables selon les produits et
le type de pièces constituant le produit (électrique ou mécanique).

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II. Exemple : Cas du Comptoir Métallurgique Marocain :

Le Comptoir Métallurgique marocain (CMM) est une chaine de magasins spécialisés

en vente de meubles et produits électroménagers sur l’échelle nationale. Le siège
de la société s’approvisionne essentiellement par l’activité d’import chez les
fabricants étrangers qui n’ont pas d’usines au Maroc. Toutefois, il traite aussi avec
les représentants de ces sociétés ainsi à travers des grossistes comme pour les
marques Sony, LG, Siera, Philips, etc. Le siège, sur la demande du responsable du
magasin, livre par son propre transport les produits demandés aux différents
magasins de la chaine. Ceci ne fait pas l’objet d’une formalisation spécifique ou
périodicité mais à chaque fois que le besoin est ressenti. Les fournisseurs assurent
le transport des produits demandés par des camions jusqu’au dépôt du siège de
CMM, ce dernier les répartit sur les différents magasins qu’il possède. Les clients de
la chaine sont essentiellement des particuliers. On peut donc dire que le circuit de
distribution de la chaine est généralement un généralement un circuit court.
Fabricant CMM (importateur) Client Final

Le Merchandising : Il n’existe pas de merchandising spécifique à la chaine mais il

dépend de chaque point de vente et de son responsable. Les prix de vente : Ils sont
imposés par le siège selon l’alignement sur la concurrence et dépendent largement
du coût d’achat. La concurrence : Elle provient essentiellement des petits magasins
spécialisés qui offrent des prix nettement inférieurs. Ainsi, le fait d’avoir des prix qui
s’approchent de ceux de Marjane mais sans pour autant offrir les mêmes services
met les magasins de la chaine en situation de faiblesse.

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Techniques de Distribution 2010 Sources

La vie éco vendredi 12/09/2008 Ambassade de France au Maroc – Mission

économique 1er Décembre 2003 http://www.lagazettedumaroc.com/articles.php?
r=5&sr=957&n=626&id _artl=20506

http://www.cramer.ma

http://www.lereporter.ma/index.php?option=com_content&id=1017&vi
ew=article&Itemid=197

http://www.tangerois.ma

http://www.comptoir.ma

USAID/ Morocco mission U.S agency for international developement janvier 2006