Marketing mix

Mg. Daniel Inafuku García

 Marketing estratégico y operativo
Marketing Analiza el entorno, el mercado y la empresa para detectar:
estratégico -Amenazas y oportunidades
-Debilidades y fortalezas
Define la estrategia de marketing más adecuada a largo plazo.

Marketing Elabora un plan concreto a corto plazo.

operativo Define el marketing mix:
• Producto
• Precio
• Plaza
• Promoción
•Personal
•Procesos
•Evidencia física
Presupuesto
Ejecución y control del plan
 Marketing mix
El marketing mix abarca el conjunto de decisiones que toma la empresa acerca de
su política comercial según la estrategia decidida. Engloba los siguientes elementos.

MEZCLA DE MARKETING
PRODUCTO ¿Qué se va a vender?
PRECIO ¿A qué precio?
PLAZA ¿Dónde se va a vender?
PROMOCIÓN ¿Cómo se va a dar a conocer?
PROCESOS ¿Qué procesos se deben
aplicar o mejorar?
PERSONAL ¿Qué acciones debemos
tomar en cuanto al personal?
EVIDENCIA FÍSICA ¿Qué acciones debemos
tomar para mejorar la
evidencia física?
 PRODUCTO
Al hablar de EL PRODUCTO hacemos referencia a BIENES y
SERVICIOS.

 LOS BIENES: Son los Productos Tangibles o palpables a través de

los sentidos, el gusto, oído, el tacto, el olfato y la vista, como las
prendas de vestir, el televisor, las joyas, un automóvil, la música, la
comida, etc.

 LOS SERVICIOS: Son los Productos Intangibles, es decir aquellos

que no se pueden tocar, oler, gustar, oír o ver, pero que si puede
calificarse una vez se utiliza, ejemplo: la educación, un hotel, un
hospital, una clínica, el transporte, un gimnasio, un restaurante,
etc.;
VARIABLES DEL PRODUCTO
• Calidad
• Diseño
• Características (Color, textura, diseño, olor, peso)
• Envase (Empaque, envoltorio, embalaje)
• Servicios (Horario de atención, servicio a domicilio, forma de pago,
aspectos complementarios)
• Garantías
 Ciclo de vida del producto

Madurez
Declive

Crecimiento

Introducción

0
Tiempo
Ventas
Beneficios
 Mezcla Comercial

El Producto es
el “corazón” del
Marketing
Mix

Precio Promoción

Plaza (Distribución)

Es el elemento más importante de la mezcla comercial. Los demás elementos

facilitan el intercambio y apoyan el posicionamiento del producto en el mercado
objetivo.
 Definición

El Producto es el corazón del Mkt Mix

“Un producto es todo aquello que se ofrece a un
mercado para su adquisición, uso o consumo y que
puede satisfacer una necesidad o un deseo.
Incluye objetos materiales, servicios, personas,
lugares, organizaciones o ideas.”

(Fuente: Philip Kotler y Gary Armstrong)

 Producto

TANGIBLE BIEN
 LUGAR
 IDEA
PRODUCTO  PERSONA
 INSTITUCIÓN
INTANGIBLE SERVICIO
 Niveles del producto
Está conformado por cuatro elementos:

Producto genérico
Producto esperado
Producto aumentado
Producto potencial
 Niveles de producto
Producto genérico
Es la versión básica sin ningún producto adicional. Para
un hotel sería la cama, las habitaciones, la recepción,
la luz, etc.
 Niveles del producto
▬Producto esperado

Es lo que el cliente considera obvio recibir.

Corresponde a sus expectativas mínimas.
Un ejemplo sería tener agua caliente y TV por cable
en un hotel 5 *.
 Niveles del producto
▬Producto aumentado

Es todo lo que la empresa incorpora al producto y

que la competencia no ofrece. Permite superar las
expectativas del cliente, como una conexión a
Internet en un hotel de 3* en el campo.
 Niveles del producto
▬Producto potencial

Incluye las futuras modificaciones que se puede

aportar al producto para mejorarlo y mejorar su
diferenciación: traslados htl-apto, show turístico,
Nana para los bebés de la familia, etc.
 Niveles de producto
Niveles para el Producto: Botella de agua

Producto Aumentado:
Producto Genérico:
ENVASE ERGONÓMICO,
AGUA
SORBETE

Producto Potencial:
Producto Esperado: COLGADOR PARA
FRESCA, BARATO MALETA/CARTERA
 Niveles del producto
Niveles para el Servicio: Línea aérea

Producto Genérico: Producto Esperado:

ASIENTOS, TRAMO SEGURIDAD, COMODIDAD,
CORRECTO RAPIDEZ

Producto Aumentado: Producto Potencial:

SORTEO DE PASAJES POR ASIENTOS MASAJE,
FECHAS ESPECIALES JUEGOS
 Ciclo de vida del producto
• Introducción:

 El nuevo producto apenas es conocido y las ventas iniciales son

bajas.

 Los esfuerzos se concentran en cubrir los canales de distribución,

promoción y fuerza de ventas y que se conozca el producto.

 La política de precios es fundamental para facilitar la rápida

penetración (alto/bajo).
 Ciclo de vida del producto
• Crecimiento:

 Si el producto tiene éxito, las ventas se incrementan fácilmente

y los costos decrecen.

 Posicionamiento

 Aparecen los primeros imitadores.

 Se fortalece la publicidad y las promociones para intentar atraer

nuevos segmentos y aumentar su participación.
 Ciclo de vida del producto
• Madurez:

 Etapa más larga

 Los consumidores ya poseen el producto y la demanda se

detiene.

 El producto alcanzó su máxima participación (firme pero

estabilizados)

 Finalización de tendencia de crecimiento de ventas

 Fidelización
 Ciclo de vida del producto
• Declinación:

– El mercado se contrae

– Distribución selectiva

– El producto está cerca de su fin , la demanda se reduce, las empresas

abaratan los restos y se concentran en la creación de otros bienes.
Finalmente el producto es retirado del mercado.
 Ciclo de vida del producto

FASE CARACTERÍSTICAS
- Aparece el producto nuevo o reinventado
Introducción - Elevados costes: investigación mercados, producción, promoción y publicidad
o - Publicidad informativa
- Ventas bajas: generalmente pérdidas (altos costes, bajos ingresos)
lanzamiento

- Empieza a ser conocido: fuerte incremento en ventas

- Se generan beneficios
Crecimiento - Aparecen nuevos competidores
- Publicidad más persuasiva
- Las ventas y beneficios se estabilizan (con el tiempo tendencia a decaer)
- Competencia más fuerte
Madurez - Se busca diferenciación para mantener las ventas
- Publicidad busca la diferenciación y nuevos consumidores

- El mercado está saturado

- Ventas y beneficios empiezan a decrecer
- Algunos competidores se retiran
Declive - La fase concluye cuando aparecen pérdidas. Debe decidirse:
- Dejar de comercializar el producto
- Renovarlo y relanzarlo
- Concentrarse en un segmento del mercado
 PRECIO
• Es principalmente el monto monetario de intercambio
asociado a la transacción (aunque también se paga con
tiempo o esfuerzo).
• Sin embargo incluye: forma de pago (efectivo, cheque, tarjeta,
etc.), crédito (directo, con documento, plazo, etc.), descuentos
pronto pago, volumen, recargos, etc.
• Este a su vez, es el que se plantea por medio de una
investigación de mercados previa, la cual, definirá el precio
que se le asignará al entrar al mercado.
• Hay que destacar que el precio es el único elemento de la
mezcla de mercadotecnia que proporciona ingresos, pues los
otros componentes únicamente producen costos.
 El precio: métodos de fijación

El precio es la cantidad de dinero que se paga por la adquisición de un producto.

En función de Debe cubrir los costes y generar beneficios

los costes Precio = coste + margen (%) sobre coste

Debe tener en cuenta el precio de mercado, y la

sensibilidad del consumidor al cambio de precio
- Si la demanda es elástica (muy sensible), una subida de precio
En función de reduce las compras y por tanto el ingreso total, y viceversa
la demanda
- Si la demanda es inelástica (poco sensible), una subida de
Métodos precio eleva las compras y por tanto el ingreso total, y viceversa

de fijación Debe fijarse en ellos y adoptar una de las

de precios siguientes estrategias:
- Precios superiores si el producto está
claramente diferenciado
En función de - Precios al mismo nivel si el producto no está
la competencia diferenciado y hay un precio de mercado
- Precios inferiores si se trata de atraer un
segmento o de penetrar en un mercado
establecido
 El precio: estrategias

Mismo producto a distinto precio según cliente o

necesidad de promoción
•Descuentos por compras, por pronto pago, a colectivos, ...
Precios
•Aplazamiento del pago sin intereses
diferenciales
•Rebajas periódicas, ofertas

•Precios de prestigio: superioridad del producto

Precios •Precios mágicos
psicológicos
Estrategias
de precios Precios para
•Precios cautivos: barato el producto, caro el complementario

líneas de •Precio en dos componentes (ej. fijo+consumo)

productos •Precio paquete

Precios para •Precios alto al principio para bajarlo

después
productos
•Precios de penetración: bajos al principio
nuevos para subirlos después
 PLAZA O DISTRIBUCIÓN
• Se define como dónde comercializar el producto o el servicio
que se le ofrece (elemento imprescindible para que el
producto sea accesible para el consumidor).

• Considera el manejo efectivo del canal de distribución,

debiendo lograrse que el producto llegue al lugar adecuado,
en el momento adecuado y en las condiciones adecuadas.
 La distribución

Esta función decide dónde y cómo se distribuye el producto hasta consumidor final

Según el número de intermediarios:

Largo Fabricante Mayorista Minorista Consumidor

Clases de
canales de Corto Fabricante Minorista Consumidor
distribución
(camino formado por
todos los intermediarios Directo Fabricante Consumidor
desde fabricante a
consumidor final)
Según la propiedad de los intermediarios:

Externo Los intermediarios son independientes del fabricante

Propio Los intermediarios son delegaciones de los fabricantes

 La distribución

Nuevos canales
Internet, vending (máquinas), “teletienda”, franquicias…
 La distribución

Estrategias de distribución

• Distribución exclusiva: Un único

intermediario con exclusividad en su territorio
(bienes de lujo, concesionarios de coches…)

• Distribución intensiva: El mayor número de

intermediarios posible para alcanzar todos los
puntos de venta (productos de gran
consumo)

• Distribución selectiva: número limitado de

intermediarios por zona geográfica
(electrodomésticos, productos informáticos…)
PROMOCIÓN O COMUNICACIÓN
• Es comunicar, informar y persuadir al cliente y otros
interesados sobre la empresa, sus productos, y ofertas, para el
logro de los objetivos organizacionales.
 La comunicación o promoción
La comunicación informa sobre el producto o la marca, resalta su utilidad y ventajas y persuade al
cliente para que lo compre.

Instrumentos
La prestación de servicios depende en gran medida del nivel de
interacción que se produce entre dos grupos de personas: el
personal de la empresa y los clientes.
• El resultado final que se obtendrá con un servicio profesional
dependerá de la forma como se hayan diseñado los procesos
en que se sustenta su creación, prestación o entrega.

• Los procesos son todos los procedimientos, mecanismos y

rutinas por medio de los cuales se crea un servicio y se
entrega a un cliente, incluyendo las decisiones de política con
relación a ciertos asuntos de intervención del cliente y
ejercicio del criterio de los empleados. La administración de
procesos es un aspecto clave en la mejora de la calidad del
servicio.
La apariencia del lugar donde se prestan los servicios puede tener
un impacto significativo sobre si el servicio es satisfactorio.
• Los clientes se forman impresiones en parte a través de
evidencias físicas como edificios, accesorios, disposición, color
y bienes asociados con el servicio como maletines, etiquetas,
folletos, rótulos, etc.

• Ayuda crear el "ambiente" y la "atmósfera" en que se compra

o realiza un servicio y a darle forma a las percepciones que del
servicio tengan los clientes.

• Tangibilizar al servicio.