Capítulo 10

Formação do Preço de Venda

Habilidades Discutir Preço de Venda.

Diferenciar a formação de preço de venda

pelo custo, preço de venda considerando os
fundamentos econômicos, preço de venda
considerando o marketing

Seções de estudo Seção 1:  O que é preço de venda?

Seção 2:  O que é preço de venda, considerando o

custo?

Seção 3:  O que é preço de venda, considerando os

fundamentos econômicos?

Seção 4:  O que é preço de venda, considerando o

marketing?

DUTRA, Onei Tadeu. Gestão de custos e preços. Palhoça: UnisulVirtual, Ano. 2017.

211
Capítulo 10

Seção 1

O que é preço de venda?

Preço de venda nada mais é do que o valor que a empresa recebe dos seus
clientes pela entrega do produto do seu trabalho; do trabalho da empresa. E
relembrando um velho costume dos comerciantes árabes: a empresa primeiro
recebe o valor da venda e depois entrega a mercadoria. Esse valor, esse preço
de venda, para os nossos propósitos será expresso em valores monetários (em
Reais), mas nada impede, na prática diária, que o preço de venda seja expresso
em outro Ativo (em moeda estrangeira, por exemplo, em ouro, em outras
mercadorias, em terras, em bens imóveis, entre outros exemplos). Pois o objetivo
aqui é o preço de venda enquanto valor de troca, e não a espécie que é entregue
ao vendedor pelo comprador.

O preço de venda é o valor que deve ser definido no planejamento e

inscrito, utilizado no orçamento.

Aqui cabe perfeitamente a pergunta: como se define o preço de venda?

A resposta é uma das tarefas mais complexas da gestão da empresa, pois envolve
muitas variáveis. Existem muitas teorias sobre o assunto e certamente não iremos
esgotar as teorias sobre definição do preço de venda aqui. Para a finalidade deste
Capítulo, existem três técnicas para definir preço de venda, com base:

•• Custos de Produção e Venda;

•• Fundamentos do Mercado;
•• Marketing.

212
Gestão de Custos e Preços

Seção 2

O que é preço de venda, considerando o custo?

Antes de estudarmos o preço de venda considerando os custos, devemos nos
lembrar que a Contabilidade de Custos avalia os Estoques de somente três tipos
de empresa: indústria, prestadora de serviços e empresas rurais. Isso devido
ao fato que nestes tipos de empresas devemos somar a MP, a MOD e os CIFs. A
Contabilidade de Custos não avalia o Estoque de Mercadoria das empresas
comerciais, pois nesse tipo de empresa o Estoque de Mercadoria já é avaliado
pela nota fiscal de compras das mercadorias.

Em alemão, essas E considerando o custo, na formação de preço de venda,

iniciais significam
Reichskuratorium für
Wirtschaftlichkeit.
existem duas técnicas básicas e bastante difundidas pelos
autores da área do assunto em voga. Para as empresas
industriais, rurais e para as empresas prestadoras de
serviços, a técnica bastante difundida é o RKW. Bruni
e Famá (2007, p. 253) traduzem essa expressão pelas
seguintes palavras em português: Conselho Administrativo
do Império para a Eficiência Econômica. E para o
comércio, a técnica usada é o Mark-up, tanto o mark-up
multiplicador, como mark-up divisor.

O RKW foi uma técnica usada pela Alemanha na Segunda Guerra Mundial.
Como durante a Guerra todo o esforço de produção da Alemanha era
direcionado ao campo de batalha, as indústrias alemãs não possuíam
concorrentes, assim, ficavam sem uma base de comparação de preço para
ter uma noção do preço dos produtos que deveriam cobrar do Governo
alemão. Devido à falta de comparação entre preços dos produtos das
empresas alemãs, o Governo alemão criou um Órgão para controlar e fixar
os preços dos produtos, o qual ficou conhecido como “RKW”.

E o RKW é uma, podemos dizer, planilha onde se alocam os custos de produção

dos produtos e/ou serviços as despesas operacionais (despesas administrativas,
despesas com vendas e despesas financeiras), os impostos proporcionais às
vendas (ICMS, IPI, PIS e Confins), também se aloca, mas por estimativa, o
imposto de renda do produto e o lucro por produto que a empresa arbitra. Assim,
com a soma desses valores na planilha, temos o preço de venda do produto.

213
Capítulo 10

Para fins didáticos, a construção de uma planilha pelo RKW é bastante trabalhosa
e se torna bastante extensa pela quantidade de departamentos e de produtos
(quanto mais departamentos e quanto mais produtos, mais extensa a planilha).
Mas na prática diária das empresas, a construção de uma planilha naquele molde
é vantajosa, pois é uma planilha eletrônica, sendo assim, será construída somente
uma única vez. Vinculando-se ou indexando-se as células da planilha, no mês
seguinte não há necessidade de se construí-la novamente, basta alterar os
valores que devem ser alterados e a planilha eletrônica calcula automaticamente
todos os seus valores.

Já o Mark-up é uma técnica mais simples que consiste em calcular o preço de

venda considerando poucos valores. Observe no quadro exibido abaixo o cálculo
do Mark-up, contendo os valores proporcionais ao preço de venda.

Quadro 10.1 - Dados para o Cálculo do Preço de Venda pelo Mark-up

Nomenclaturas Percentuais Denominações

ICMS 17,00 %
PIS/Cofins 2,65 %
Comissões s/ Vendas 1,50 %
Subtotal 21,15 % Impostos e Comissões
Despesas ADM 3,00 %
Despesas c/ Vendas 2,50 %
CIFs 5,00 %
Lucro 12,00 %
Subtotal 22,50 % Margem de Contribuição
Total Geral 43,65 %

Fonte: Elaboração do autor, 2015.

O cálculo do Mark-up Divisor é o seguinte:

Preço de Venda (+) 100,00 %

Impostos e Comissões (-) 21,15 %
Margem de Contribuição (-) 22,50%
Mark-up Divisor (-) 56,35 %

E o cálculo do Mark-up Multiplicador é o seguinte:

Preço de Venda 100,00 %

Mark-up Divisor ÷ 56,35 %
Mark-up Multiplicador = 1,77462

214
Gestão de Custos e Preços

E caso o custo de produção do produto, ou o custo da prestação do serviço, ou

ainda, o custo de aquisição da mercadoria fosse de R$ 1.500,00, o preço de
venda seria calculado da seguinte forma:

Quadro 10.2 - Cálculo do Preço de Venda pelo Mark-up

Preço de Venda
Mark-up Multiplicador Mark-up Divisor
Custo R$ 1.500,00 Custo R$ 1.500,00
Mark-up (X) 1,77462 Mark-up (/) 56,35%
Preço de venda R$ 2.661,93 Preço de Venda R$ 2.661,93

Fonte: Elaboração do autor, 2015.

Assim, se a empresa vender seu produto/mercadoria por R$ 2.661,93, terá um

lucro sobre o Faturamento de 12,00%, como foi definido e planejado acima.

E para comprovarmos que esses valores e cálculos acima estão corretos,

apresenta-se o quadro do cálculo do Resultado da empresa (DRE simplificada),
para uma quantidade vendida de uma unidade.

Quadro 10.3 - Demonstração do Cálculo pelo Mark-up na DRE

Quantidade Vendida = Uma Unidade

DRE Simplificada
Valores Monetários, em R$ Memória de Cálculo
Receita (+) 2.661,93 2.661,93 X 1
ICMS (-) 452,53 Receita X 17,00 %
PIS/Confis (-) 70,54 Receita X 2,65 %
Custo de Aquisição (-) 1.500,00 1.500,00 X 1
CIFs (-) 133,10 Receita X 5,00 %
Despesas ADM (-) 79,86 Receita X 3,00 %
Despesas c/ Vendas (-) 66,55 Receita X 2,50 %
Comissões s/ Vendas (-) 39,93 Receita X 1,50 %
Receita - gastos ou
Lucro (=) 319,43
Receita X 12,00 %

Fonte: Elaboração do autor, 2015.

Observando-se a DRE Simplificada acima, nota-se que o Lucro calculado é de

R$ 319,43, pois é justamente o Lucro desejado pela gestão, quando determinou
os 12,00%. Assim, para se comprovar que o Lucro é o desejado pela empresa,
temos:

Receita X 12,00% = Lucro ð 2.661,93 X 12,00% = 319,43

215
Capítulo 10

Empiricamente falando, o cálculo do preço de venda pelo Mark-up (tanto

Multiplicador como Divisor) é fácil de fazer, como vimos acima. Entretanto, existe
uma limitação que torna o Método não muito recomendável: que é justamente
transformar os gastos da empresa em percentuais. Para os impostos sobre
vendas e comissões dos vendedores, não há maiores preocupações, pois esses
valores normalmente são percentuais na origem (e sobre o preço de venda).
Agora, os CIFs, as despesas administrativas, as despesas fixas de vendas, as
despesas financeiras e outros gastos, transformar em percentual proporcional
a receita, torna-se bastante inconveniente, pois não guardam quase nenhuma
proporção com as vendas. Em todo caso, dependerá da gestão da empresa
utilizar esse Método para melhor entendimento na formação do preço de venda.

Seção 3

O que é preço de venda, considerando os

fundamentos econômicos?
A principal característica da formação do preço de venda com base nos
fundamentos econômicos é formar preço com base na concorrência. As
empresas, ao verificarem os preços da concorrência, podem ter uma boa noção
de quanto devem cobrar pelos seus produtos - é uma prática de benchmarking,
utilizar os preços dos concorrentes como parâmetro para a definição dos preços
da empresa.

Na determinação com base nos fundamentos econômicos, a empresa deve

conhecer o mercado onde atua para melhor definir seu preço de venda. Saber se
o mercado é monopolista ou de concorrência é basilar. Se o monopólio é perfeito
ou se o monopólio é imperfeito. Se a concorrência é perfeita ou se existe fatores
que influenciam a concorrência - como políticas governamentais, por exemplo.
Se existe cartel entre os concorrentes ou não.

A formação do preço de venda com base nos fundamentos econômicos é

simples, bastando a empresa conhecer o preço de venda dos seus concorrentes
mais próximos. Para uma pequena empresa, notadamente um pequeno comércio,
essa técnica é bastante econômica, pois não requer mais sofisticações na
definição do preço de venda. Mas se uma grande empresa for utilizar essa
técnica na definição do seu preço de venda, deve levar em consideração
várias variáveis, pois como o capital investido em uma grande empresa é muito
significativo, a simples observação de preço de venda dos concorrentes pode
acarretar uma grande distorção no preço de venda.

216
Gestão de Custos e Preços

Assim, fatores como, estrutura de produção, noção do total dos custos fixos,
automatização, qualidade da mão de obra, noção do número de clientes,
noção da quantidade de fornecedores, noção do capital de giro, entre outras
informações são deveras importantes para a empresa ter uma boa noção da
formação do preço de venda do concorrente e levar em consideração para
determinar seu preço de venda.

Seção 4

O que é preço de venda, considerando o

marketing?
Todo produto possui um preço e também um valor. Preço é o que se paga pelo
produto quando esse possui somente a utilidade de uso. Quando se compra
um quilo de feijão, por exemplo, somente existe a utilidade de alimentação. Sem
maiores benefícios de autoestima ao comprador. Agora, quando se compra um
produto que não seja de primeira necessidade, como o feijão, por exemplo, há
mais “coisa” no produto do que a satisfação da necessidade básica da compra
do produto. Na compra de um livro, que não é necessidade básica, procura-se
algo além do papel e da tinta impressa, que é justamente o conteúdo mental a ser
depreendido das letras. Então, quando se compra um livro, por exemplo, está se
pagando não somente o papel e a tinta, mas um “valor” que não é parte física do
livro, ou seja, algo a mais do que o próprio livro, está se pagando o “valor” do livro.

Existem produtos que possuem basicamente “preço” e quase nenhum

“valor”: que são, genericamente falando, as commodities. São os produtos
indiferenciados, sem nenhuma MP, MOD ou CIFs presentes no produto que
chame a atenção dos consumidores. Os exemplos clássicos são petróleo, sal,
alimentos in natura, sapatos profissionais, entre outros. Mas perceba que as
commodities, depois “trabalhadas”, podem possuir um grande “valor”. Por
exemplo, os alimentos in natura em um restaurante de luxo, depois de entrarem
no cardápio do restaurante, tornam-se um produto com muito “valor”.

A grande importância do marketing na formação do preço de venda se revela

justamente na palavra “valor”, isto é, aquilo que os consumidores percebem
de importante no produto, além, claro, de satisfazer a necessidade básica na
utilização desse produto. A título de exemplo, podemos citar um sapato feminino.
Quando uma mulher compra um par de sapatos, a primeira utilidade do sapato

217
Capítulo 10

é proteger os pés. Mas além de proteger os pés, as mulheres se preocupam em

comprar um sapato que seja bonito. Pois um sapato bonito melhora, em muito,
a autoestima delas. Assim, valor não é a MP do sapato, não é a MOD que foi
utilizada para fabricar o sapato nem os CIFs gastos para isso, e também não são
os demais gastos da empresa para fabricá-lo, valor é a percepção, o feeling que a
mulher têm na alteração da sua autoestima. Quanto mais um produto nos agrada,
mais valor, para nós, ele possui.

E criar valor para os produtos é um dos maiores desafios para os gestores das
empresas. É aqui que se revela importante o marketing das empresas: a criação
de valor para os produtos. Pois o desafio da empresa não é vender commodities,
pois os demais concorrentes já vendem commodities. O desafio da empresa é
vender “valor”, é vender satisfação para os clientes e produtos que melhorem a
autoestima dos clientes.

Essa criação de valor possui uma importância muito grande para a empresa,
qual seja, pode-se aumentar o preço de venda somente criando-se valor para
os produtos. E quanto mais se aumenta o preço de venda, mais lucro a empresa
terá. O exemplo clássico de um alto preço de venda e um custo de produção e
venda baixo são as grifes. Esses produtos, muitas vezes, têm um baixo custo de
produção, mas há um preço de venda bastante alto.

218
Gestão de Custos e Preços

Atividades de autoavaliação
1. Indique uma característica positiva e outra negativa para os três Métodos de
formação de preço de venda, conforme quadro abaixo.

Resposta:

Fundamentos
Características Custos Marketing
Econômicos
Positiva
Negativa

2. Determinada empresa informa os seguintes valores dos impostos sobre vendas

e comissões dos vendedores, calculados sobre a receita ou preço de venda:
ICMS 23,00%; PIS/Cofins 1,75% e Comissões dos Vendedores 2,32%. O setor
de custos estima que os CIFs sejam de 4,55%, que as despesas administrativas
são de 3,57% e as despesas de vendas sejam de 1,85%; também calculados
sobre a receita ou preço de venda. Os acionistas da empresa já informaram que
pretendem ter um lucro de 10,60% sobre as vendas. E o setor de custos também
informa que o custo da mercadoria para revenda é de R$ 547,00. Com esses
valores, pede-se o preço de venda unitário da mercadoria para revenda e também
a comprovação de que se a empresa vendeu 500 unidades, a rentabilidade sobre
as vendas será igual a 10,60%.

219
Capítulo 10

Respostas e comentários das atividades de

autoavaliação
1.

Fundamentos
Características Custos Marketing
Econômicos

É o melhor Método,
A empresa irá praticar
pois é planejado
um preço de venda
Objetividade no conforme a realidade da
compatível com os
Positiva cálculo do preço fabricação do produto
preços de venda
de venda. e leva em consideração
praticados pelo
a preferência dos
mercado.
consumidores.

É muito dispendioso
O preço de O preço de venda
o cálculo do preço de
venda calculado da empresa pode
venda considerando
pode estar muito ser muito diferente
as muitas variáveis
Negativa diferente dos dos preços de venda
inerentes à fabricação
preços de venda praticados pelo
do produto e a
praticados pelo mercado - para maior
preferência dos
mercado. ou para menor.
consumidores.

2. Selecionando os valores:

Nomenclaturas Percentuais Denominações

ICMS 23,00 %
PIS/Cofins 1,75 %
Comissões s/ Vendas 2,32 %
Subtotal 27,07 % Impostos e Comissões
Despesas ADM 3,57 %
Despesas c/ Vendas 1,85 %
CIFs 4,55 %
Lucro 10,60 %
Subtotal 20,57 % Margem de Contribuição
Total Geral 47,64 %

220
Gestão de Custos e Preços

O cálculo do Mark-up Divisor é o seguinte:

Mark-up Divisor
Preço de Venda (+) 100,00 %
Impostos e Comissões (-) 27,07 %
Margem de Contribuição (-) 20,57%
Mark-up Divisor (-) 52,36 %

E o cálculo do Mark-up Multiplicador é o seguinte:

Mark-up Multiplicador
Preço de Venda 100,00 %
Mark-up Divisor ÷ 52,36 %
Mark-up Multiplicador = 1,90985

O cálculo do preço de venda é o seguinte:

Preço de Venda
Mark-up Multiplicador Mark-up Divisor
Custo R$ 547,00 Custo R$ 547,00
Mark-up (X) 1,90985 Mark-up (/) 52,36%
Preço de venda R$ 1.044,69 Preço de Venda R$ 1.044,69

Já a DRE Simplificada é a seguinte:

Quantidade Vendida = 500 Unidades

DRE Simplificada
Valores Monetários, em R$ Memória de Cálculo
Receita (+) 522.345,30 1.044,69 X 500
ICMS (-) 120.139,42 Receita X 23,00 %
PIS/Confis (-) 9.141,04 Receita X 1,75 %
Custo de Aquisição (-) 273.500,00 547,00 X 500
CIFs (-) 23.766,71 Receita X 4,55 %
Despesas ADM (-) 18.647,73 Receita X 3,57 %
Despesas c/ Vendas (-) 9.663,39 Receita X 1,85 %
Comissões s/ Vendas (-) 12.118,41 Receita X 2,32 %
Receita - gastos ou
Lucro (=) 55.368,60
Receita X 10,60 %

E calculando-se diretamente o Lucro, temos:

Receita X 10,60% = Lucro è 522.345,30 X 10,60% = 55.368,60.

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