Manipularea prin publicitate

Ana Cristina Andreea

Alexandru Andra
Apreotesei Andra Despina
Armeanca Alexandra
Baciu Florina
Bădescu Bianca
Conţinutul şi trăsăturile
manipulării în publicitate

Baciu Florina
” Nu privesc publicitatea ca pe
un divertisment sau ca pe o formă artistică,
o consider mai degrabă un mijloc de informare.
Atunci când scriu o reclamă, nu vreau să-mi
spuneţi că o găsiţi creativă. Vreau să vi se pară atât
de interesantă încât să cumpăraţi produsul ”

David Ogilvy
 V. Packard
Trei principii-supoziţii în demersul
manipulatorilor
 Oamenii nu ştiu ce vor atunci când
cumpără un produs
 Nu te poţi baza pe ceea ce spun şi declară
oamenii că le place sau nu le place
 In comportamentul de cumpărare
oamenii acţionează mai degrabă
inconştient, decat raţional
” Una dintre sarcinile principale ale publicităţii în
conflictul dintre plăcere şi culpabilitate nu este atât de
a face să se vândă produsul cât de a face să ai
plăcerea fără sentimentul de culpabilitate”

Ernest Dichter,
psiholog american, ”părintele cercetării motivaţionale”
În urma unor cercetari făcute in domeniul publicităţii s-
a constatat că principala dificultate în procesul
manipulării este sentimentul de culpabilitate al
cumpărătorilor, acest lucru fiind mai des întâlnit în
societatea americană.

”Tutunul nu vă va ucide!”

lt u ra
forţa z in vo
d e
şi virilitatea
vigo
area
l i t at e
a soc iabi
ri t a t e
matu
Nevoi ale individului exploatarea
„resorturilor” inconştiente

• Nevoia de identificare
a receptorului cu sursa
• Nevoia de proiecţie
• Nevoia de transfer
• Nevoia de raţionalizare
Stimulii folosiţi în tehnicile de
manipulare
• Stimulii verbali
• Limbajul
nonverbal
• Mesajele vizuale
 Mesaje subliminale

În anul 1957 James Vicary a

pretins că, folosind mesaje
subliminale cu o durată de 0,03
secunde “Beţi Coca-Cola, Mâncaţi
floricele!” în timp ce rula filmul
“Picnicul” la un cinematograf a
reuşit să crească vânzările de
Coca-Cola şi floricele cu 18%,
respectiv 58%.
 Proximităţile conceptului
de manipulare prin
publicitate
Dezinformarea

Influenţa
Badescu
Bianca Persuasiunea
 Influenţa
Puterea expertului
 Influenţa

Puterea
referenţială
 Persuasiunea
Ce este?
Olson şi Zanna: Schimbarea de atitudini care
rezultă din expunerea la informaţii primite de la
alţii.
Şi mai ce?
• intenţiile celui care persuadează
• aderarea la poziţia, opiniile sale
 Dezinformarea
Intervenţia comuncatorului modificare
deliberată a mesajelor determinarea
anumitor atitudini, reacţii ale receptorului
 Francois Brune

Tehnici de dresare a indivizilor

folosite în publicitate
A reduce – Coca Cola – Fabrica De Fericire
A frustra – Pate Ardealul
A erotiza – Gel de duş Fa
A aliena – Mezelurile Matache Măcelarul
A condiţiona – Mr. Clean
A infantiliza – Danonino, Kinder
Utilizarea greşită a conceptului de
manipulare prin publicitate în trei tipuri de
discursuri

Apreotesei
Andra
 “Am bani, sunt fericit! Doresc să lansez un
nou produs pe piaţă. Îl promovez. Cum? Prin
publicitate (TV, radio, out door, etc). Modul de
promovare? Cât mai agresiv, nu contează că e
neloial, că e manipulare, lipsă de respect faţă de
concurenţă. Produsul meu trebuie să se vîndă, să
caştig bani. La fel ca în orice domeniu, ca şi în
viaţa noastră de zi cu zi cât şi în publicitate nu
mai există etica. Totul e comercial.”

Discursul producătorului
 “Sunt reclame care îţi ajung la suflet, sunt reclame
pe care le înţelegi sau sunt reclame la care îţi place
să te uiţi pur şi simplu. Multe dintre ele te
determină să te interesezi de situaţia produsului
respectiv, altele te determină chiar să cumperi.
Sunt reclame la mâncare care îţi fac o poftă de a
mânca produsul respectiv imediat. Cu ce
manipulare avem de-a face aici: pozitivă, negativă
sau dublu pozitivă?”

Discursul consumatorului
 “Publicitatea se ocupă cu promovarea bunurilor,
serviciilor, companiilor şi ideilor, de cele mai
multe ori prin mesaje plătite. Scopul direct ale
acestor mesaje este stimularea dorinţelor clienţilor
potenţiali, şi formarea asociaţiilor pozitive în
legătură cu produsul sau compania promovată,
scop care este atins prin folosinţa metodelor de
manipulare psihologică mai mult sau mai puţin
subtile.”

Discursul amatorului
 Ana Cristina

Republica Cehă
Coreea de
Sud

SUA

Modalităţi şi posibilităţi de manipulare prin

publicitate în trei spaţii culturale diferite
 19

3
93

5
19
CAPITALISM
răspândirea creşterea puterii
democraţiei economice SUA
în lume
Publicitatea în Coreea de Sud

•Comisia Coreeană de Revizuire

a Publicităţii (KARB)
•Reguli internaţionale privind
publicitatea în Coreea de Sud
•Comitetul Coreean de Informare
şi Etică în Comunicare (ICEC)
•Comitetul pentru Protecţia
Copiilor din Coreea de Sud
• Comitetul Coreean de
Radiodifuziune.
 SEX
Acum că ţi-am atras atenţia, iată un
mod în care să obţii cât mai mulţi
bani pe manualele tale folosite…
 Posibilităţi de
manipulare în
Coreea de Sud

•Comunicare
indirectă
•Sensul depinde de
context
•Aparent inocent
SUA vs. Coreea
- print -
- Outdoor 1 -
-2-
-3-
-4-
 Visul Ceh -
modalitate de
manipulare prin
publicitate în
Republica Cehă
 2003

2008
Concluzii!?!
 Cum putem preveni manipularea
prin publicitate?

Armeanca
Alexandra
Publicitatea ne face să ne
dorim mai mult, să
cumpărăm mai mult pentru a
fi mai fericiţi.

Pentru că tot publicitatea ne

învaţă că suntem fericiţi când
posedăm multe bunuri, sau
când bem o sticlă de Coca-
Cola după o zi de shopping în
mall.
 Modalităţi de prevenire a manipularii
prin publicitate

•Legile române privind

publicitatea
•Reglementarea publicitătii
în spaţiu internaţional
•Deciziile CNA
•Publicitatea adresată
copiilor
Copiii sub 12 ani sunt cei mai expuşi şi cei mai sensibili
în faţa mirajelor construite de mesajele publicitare.
Posibilităţi de prevenire a manipulării
prin publicitate

În Suedia şi Norvegia a fost

interzisă publicitatea directă
adresată copiilor sub 12 ani.

În România
•ONG
•Lobby
•Lege în Parlament
 Campanie de educare şi informare
pentru prevenirea manipularii prin
publicitate

Parteneri: Ministerul
Educaţiei, CNA şi ONG

Target:
•Elevi cu vârste cuprinse
între 12 ani – 18 ani
• Părinţi
Scop: Informarea cu
privire la metodele şi
posibilităţile de manipulare
prin publicitate.

Obiectiv: Dezvoltarea abilităţilor de a

identifica manipularea prin publicitate.

Mesaj:
Publicitatea face mai mult decât să informeze.
Tactici:

Pentru copii
•O oră pe lună dedicată acestui subiect (în cadrul cursurilor de
dirigenţie).
•Brosură explicativă prin care elevii vor învăţa să identifice
mesajele manipulative.

Pentru părinţi
•Manualul părintelui - un material informativ în care se prezintă
modalităţile de manipulare şi posibilităţile de prevenire; studii cu
privire la efectele reclamelor asupra adolescenţilor, sfaturile
psihologilor pentru abordarea acestei teme.
 Perspective socio-culturale
ale manipulării în publicitate

Alexandru
Andra
 Evoluţia manipulării în
publicitate
• Manipularea în publicitate este strâns legată de evoluţia
societăţii şi influenţată de modificările apărute în spaţiul
socio-cultural.
• Evoluţia manipulării în publicitate- evidenţiată prin
intermediul campaniilor pentru restaurantele de tip fast food,
începând cu jumătatea secolului XX.
• Înţelegând trecutul vom putea, într-o anumită măsură
prevedea modalităţile de manifestare a manipulării în
publicitate în următorii ani.
Stereotipul familiei perfecte
Stereotipul familiei perfecte
Lumea fantastică a copiilor
Lumea fantastică a copiilor
 Campania “I’m loving it”
adresată adolescenţilor cool
 Campania “I’m loving it”
adresată adolescenţilor cool
Sexualitatea
 Vedetele “obişnuite”
Carl’s Jr. este al patrulea lanţ de restaurante fast food ca
dimensiune din S.U.A., după McDonald’s, Burger King şi
Wendy’s.

Campanie de promovare a unui nou hamburger (iulie 2009)

Online: au fost alese nouă vedete YouTube pentru a realiza
filmuleţe promovând hamburgerul.
Filmuleţele îndemnau membrii comunităţii YouTube sau
simplii vizitatori să răspundă întrebării „Tu cum mănânci
noul burger de la Carl’s Jr.?”
Cele nouă vedete adunau la acel moment:
• aproximativ 3.8 milioane de abonaţi pe YouTube;
• 590.000 de adepţi pe Twitter ;
• peste 250.000 de fani pe Facebook.
Nigahiga
 Perspective ale manipulării în
publicitate în România
Exemplu: Compania Vodafone a lansat în România în decembrie
2009 campania „Planul meu”.
• site special unde oamenii erau invitaţi să îşi posteze rezoluţiile
pentru anul 2010 în format text sau video.
• au fost selectate cinci personalităţi din online: Arhi, Manafu,
Piticu, Vali Bîrzoi şi Zoso.
• filmuleţele realizate de ei au fost postate pe canalul special al
companiei Vodafone de pe YouTube, cât şi pe blogurile
personale.

O posibilitate de evoluţie a manipulării prin publicitate în

România în următorii ani este conturată de dezvoltarea noilor
media: televiziunea interactivă, reţelele sociale, site-uri precum
YouTube, Chatroulette, Second Life etc.
 Perspective generale

Evoluţia tehnologiei impune trecerea de la comunicarea de tip

„one-to-many”, la cea de tip ”one-to-one”.
Comunicarea viitorului
va fi definită de
interactivitate.
 Perspective generale
Publicitatea va deveni mai personalizată
în funcţie de caracteristicile fiecărui
individ sau ale grupului restrâns din care
acesta face parte şi se va concentra pe
mediul online.

Direcţii sigure în care manipularea prin

publicitate va evolua:
●
Prin intermediul internetului accesat
de pe telefonul mobil.
●
Prin intermediul E-readerelor.
Vă mulţumim!