Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Aline Pereira Sales Morel1; Gerson Augusto de Oliveira Junior2; Fabio Antonialli3; Rodrigo Cassimiro de
Freitas4; Sâmara Borges Macedo5
RESUMO: Os esforços para interlocução entre a antropologia e o marketing não são recentes, podendo ser encontrados diversos
estudos sobre as contribuições da antropologia para os estudos de marketing em comportamento do consumidor. Porém, as
contribuições da antropologia da alimentação aos estudos em marketing sobre comportamento alimentar do consumidor ainda
representa uma lacuna, o que motivou este estudo. Parte-se do pressuposto que os estudos sobre comida e alimentação se fazem
relevantes, visto que podem servir como guias para o entendimento dos processos sociais, políticos, econômicos, criação de valor e
de valor simbólico e construção de uma memória social. Além disso, a interdisciplinaridade torna possível a transposição da
dicotomia objetivo-subjetivo e permite um entendimento mais refinado acerca dos fenômenos alimentícios, tornando possível a
proposição de soluções para os problemas existentes. Por isso, objetiva-se com esse estudo oferecer uma nova perspectiva de análise
que aproxime esses campos, possibilitando o surgimento de novos diálogos. Argumenta-se que a antropologia da alimentação pode
contribuir ao trazer questões acerca da importância do marketing enquanto instrumento de difusão e promoção de novos hábitos e
comportamentos alimentares. Além disso, a Antropologia da Alimentação oferece ferramentas para o entendimento da formação das
redes simbólicas de epistemologias culturais alimentares. Dessa forma, busca-se incitar uma nova ótica para o estudo do
comportamento de consumo alimentar dos indivíduos, que vise compreender como se desenvolvem essas novas experiências e de que
forma elas se incorporam às práticas dos comensais. Esta, enquanto dimensão esquecida nos estudos do comportamento alimentar do
consumidor, constituiu-se do principal objeto deste ensaio.
Palavras-chave: Antropologia da Alimentação; Comportamento Alimentar do Consumidor; Interdisciplinaridade.
ABSTRACT: Dialogue efforts between anthropology and marketing are not new, several studies can be found on anthropology
contributions to marketing and consumer behavior studies. However, the contributions of food anthropology to marketing and food
consumer behavior still represent a gap, which motivated this study. The assumption is that studies on food and nutrition are relevant,
since they can serve as guidelines to understanding processes such as: social, political, economic, value creation, symbolic value and
the building of a social memory. In addition, interdisciplinarity enables the implementation of the objective-subjective dichotomy and
enables a more refined understanding of feeding phenomena, making it possible to propose solutions to existing problems. Therefore,
the aim of this study is to offer a new perspective of analysis that brings these fields closer, enabling the emergence of new dialogues.
It is argued that food anthropology can contribute on bringing questions about the importance of marketing as an instrument of
dissemination and promotion of new habits and eating behaviors. In addition, food anthropology offers tools to understanding the
formation of the symbolic networks of food cultural epistemology. Thus, we seek to encourage a new perspective for the study of
food consumption behavior of individuals, that aims to understand how to develop these new experiences and in what way they
incorporate the practices of diners. This, as an overlooked dimension in studies of food consumer behavior constituted the main
object of this paper.
Key words: Food Anthropology; Food Consumer Behavior; Interdisciplinarity.
1 Introdução
A alimentação e o ato de comer são fenômenos que há muito tempo são objetos de
estudo dos antropólogos e de outros cientistas sociais. Porém, a comida em sua forma
intrínseca recebeu, durante muito tempo, menor atenção antropológica se comparada com
suas implicações sociais, muitas vezes por ser percebida como um objeto fútil e secundário,
ou ainda, como algo feminino – considerando um universo majoritariamente composto por
estudiosos do sexo masculino (ARNAIZ, 2005; MINTZ, 2001).
Os chamados estudos de comunidade, característicos dos anos 50, forneceram as
principais bases para os estudos sobre alimentação – que até então eram realizados por
folcloristas que estudavam a alimentação no contexto cultural de povos indígenas
(CANESQUI, 1988). Foi, então, a partir da década de 60 que a antropologia da alimentação se
estabeleceu como campo de estudo específico, passando a receber maior atenção dos
estudiosos e fazendo com que a comida se tornasse objeto central de estudos (ARNAIZ, 2005;
BRAGA, 2004).
Os estudos antropológicos sobre alimentação na década de 70 foram direcionados para
o entendimento dos hábitos e ideologias alimentares das camadas populares, assim como para
organização familiar, as estratégias de sobrevivência e as práticas de consumo alimentar desse
grupo. Já na década de 80, o foco de investigação passou a ser as relações entre a alimentação,
o corpo e a saúde – sendo valorizada a boa alimentação para garantia de uma boa saúde. A
partir da segunda metade da década de 90 mudanças significativas ocorreram nos estudos
antropológicos sobre alimentação, fazendo com que novas e antigas questões fossem
incorporadas e ampliando de maneira considerável os temas de estudo que, todavia, foram
pouco explorados (CANESQUI & GARCIA, 2005; BRAGA, 2004).
estudiosos (Calvo, 1992; Canesqui, 1988; Canesqui e Garcia, 2005; Braga, 2004; Poulain e
Proença, 2003a; Poulain e Proença, 2003b; Fox, 2003; Garcia e Castro, 2011; Fonseca, Souza,
Frozi e Pereira, 2011; Saglio-Yatzimirsky, 2006; Mendes, Vilart e Gutierrez, 2009; Henríquez,
2007) que destacam, ainda, as contribuições que este tipo de investigação pode proporcionar e
os obstáculos que ainda precisam ser superados.
No que tange a antropologia e o marketing, o que se observa é um movimento de
busca pela convergência entre a antropologia do consumo e os estudos do comportamento do
consumidor (DOUGLAS, M & ISHERWOOD, 1978; MCCRACKEN, 1988; ROCHA,
BLAJBERG, OUCHI, BALLVÉ, SOARES, BELLIA & LEITE, 1999; OLIVEIRA &
THÉBAUD-MONY, 1997; D’ ANGELO, 2003; VILAS BOAS, BRITO & SETTE, 2006;
JAIME JÚNIOR, 2001; BARBOSA, 2003; PINTO & SANTOS, 2008; ALMEIDA, SETTE
& REZENDE, 2012). Porém, as contribuições da antropologia da alimentação aos estudos em
marketing sobre comportamento alimentar do consumidor ainda representa uma lacuna, o que
motivou este estudo.
Parte-se do pressuposto que os estudos sobre comida e alimentação se fazem
relevantes, visto que podem servir como guias para o entendimento dos processos sociais,
políticos, econômicos, criação de valor e de valor simbólico e construção de uma memória
social. Além disso, a interdisciplinaridade torna possível a transposição da dicotomia objetivo-
subjetivo e permite um entendimento mais refinado acerca dos fenômenos alimentícios,
tornando possível a proposição de soluções para os problemas existentes (MINTZ & DU
BOIS, 2002; LÓPEZ, 2011; HENRÍQUEZ, 2007). Este estudo apresenta, portanto, uma nova
perspectiva de análise que, por meio da antropologia da alimentação, busca complementar o
diálogo entre a antropologia e os estudos de marketing sobre o comportamento do
consumidor.
Na próxima sessão será apresentada a antropologia da alimentação e seus principais
arcabouços teóricos, seguida por uma discussão sobre cultura, consumo e comportamento do
consumidor. Na sequência são discutidas as contribuições que a perspectiva da antropologia
da alimentação pode proporcionar aos estudos de marketing em comportamento alimentar do
consumidor. Por fim, são feitas as considerações finais do estudo.
181
2 Antropologia da alimentação
A alimentação consiste em um imperativo para a própria manutenção da vida. Assim
sendo, o homem necessita de substâncias como carboidratos, proteínas, vitaminas e sais
minerais para sobreviver. Esta necessidade se impõe para o homem desde a fase embrionária e
acompanha-o por toda sua vida. O apelo do estômago é imperioso e inadiável (CASCUDO,
2004; FOX, 2003; CARNEIRO, 2005).
Por outro lado, ainda que o homem seja refém dessa contingência como condição
inegociável para a manutenção da sua própria sobrevivência, os alimentos representam para
os seres humanos mais do que fontes de suprimento para uma necessidade vital (LUCCHESE,
BATALHA & LAMBERT, 2006). A quantidade, frequência e escolha de alimentos são
afetadas por diversas variáveis além da fome, como apetite, custo, acessibilidade de
alimentos, cultura, valores nutricionais, emoções, prazer, entre outros (LOWE; BOCARSLY;
PARIGI, 2008).
Então, cumpre considerar que os indivíduos não comem unicamente com o intento de
sobreviver e, portanto, a escolha daquilo que os indivíduos devem comer não é orientada por
uma lógica exclusivamente utilitária. Em outros termos, evidencia-se a substituição do valor
nutricional por um valor simbólico ou “poder mágico6” como justificativa para comer.
Nesse contexto, a antropologia da alimentação se insere como um campo na busca do
“esclarecimento dos condicionantes culturais e sociais do comportamento alimentar, com base
na reconstrução de cada sistema alimentar” (PONS, 2005, p.103). Poulain (2006) trata do
conceito de “sistema alimentar”, por meio do qual:
6Fala-se em “poder mágico” referindo-se, por exemplo, aos alimentos considerados afrodisíacos. Além disso,
podemos pensar na prática do canibalismo nas sociedades primitivas, no qual a carne humana era vista como
alimento dos deuses, do qual deriva o entendimento de que o canibalismo assumia claramente a forma de
comunhão divina. Para saber mais sobre este tema, ver Fernandez-Armesto (2004).
182
entre grupos e seus membros. Desta forma, tudo que os homens comem, assim como a
qualidade e quantidade, dependem da posição que ocupam no mundo social.
Estando os indivíduos inseridos em contextos sociais específicos – com hábitos e
crenças particulares – a comida e o comer passam a ser modelados pela cultura à medida que
a alimentação se configura como aprendizado sociocultural e historicamente derivado do
ambiente em que se está inserido (CANESQUI E GARCIA, 2005; MINTZ, 2001). Em outras
palavras, “se todos precisam comer, não o fazem do mesmo modo” (ROMANELLI, 2006,
p.335).
É neste sentido que Leonardo (2009) afirma que o ato de comer transcende a simples
ideia de ingestão do alimento ao incorporar a este ato aspectos subjetivos, como
relacionamentos pessoais, sociais e culturais. A esse respeito, DaMatta (1986) estabelece uma
interessante distinção entre os termos alimento e comida, a saber:
Alimento é algo universal e geral. Algo que diz respeito a todos os seres humanos:
amigos ou inimigos, gente de perto e de longe, da rua ou de casa, do céu e da terra.
Mas a comida é algo que define um domínio e põe as coisas em foco. Assim, a
comida é correspondente ao famoso e antigo de-comer, expressão equivalente a
refeição, como de resto é a palavra comida. Por outro lado, comida se refere a algo
costumeiro e sadio, alguma coisa que ajuda a estabelecer uma identidade, definindo,
por isso mesmo, um grupo, classe ou pessoa (DA MATTA, 1986, p. 22).
Asp (1999) acrescenta que a comida ajuda a promover união familiar quando os
membros comem juntos, denota identidade étnica e pode ser utilizada socialmente para
desenvolver amizades, proporcionar hospitalidade, mostrar status ou prestígio, além de
expressar sentimentos e emoções, entre outros atributos.
Desta forma, a comida deixa de ser uma simples substância nutritiva (alimento) e
passa a contemplar modos, estilos e formas de alimentação. A escolha do alimento, por sua
vez, deixa de ser uma ação individual ao perpassar a satisfação das necessidades fisiológicas
para envolver, em grande medida, a satisfação das necessidades sociais (ROMANELLI,
2006). Conforme destaca Maciel (2001, p.147), “se o homem come de tudo, ele não come
tudo”, pois, “para serem comidos, ou comestíveis, os alimentos precisam ser elegíveis,
preferidos, selecionados e preparados ou processados pela culinária, e tudo isso é matéria
cultural” (CANESQUI & GARCIA, 2005, p.9).
Poulain (2004) advoga que as qualidades nutricionais são necessárias, mas
insuficientes para justificar a transformação de um produto que possui comprovados
princípios nutritivos em alimento humano. Na escolha e definição do alimento são
consideradas outras diversas dimensões da vida social. É o que ocorre, por exemplo, na
proibição da ingestão de carne bovina, tradicionalmente na Índia. Longe de qualquer
183
por fatores estritamente econômicos, uma vez que a escolha dos indivíduos é diretamente
afetada pelo sistema cultural e simbólico da qual este faz parte.
Cultura e consumo, por sua vez, são conceitos amplos, pois, acolhem dentro de seus
significados uma série de outros conceitos primordiais para a sociedade e sua manutenção
(FEATHERSTONE, 1995). A cultura é responsável pela costura do entendimento de realidade
de toda uma sociedade ou especificamente de um grupo étnico. Por outro lado, o consumo
define como a sociedade se relaciona com a natureza e utiliza seus recursos para garantir a
sobrevivência dos seus membros (ROCHA & BARROS, 2006).
Gerrtz (1978) afirma que a cultura deve ser entendida como um documento de atuação
por meio do qual os indivíduos orientam e ordenam as práticas sociais. Nessa perspectiva, o
comportamento humano é visto como ação simbólica articulada por um conjunto de símbolos
significantes cuja compreensão, ou seja, o significado, só poderá ser alcançado no próprio
contexto social em que se realiza. A cultura, portanto, produz orientações e coordenadas para
o comportamento de uma comunidade em função das atividades e relações que desenvolve
nas esferas social, econômica e ambiental, que são coletivamente construídas e
individualmente absorvidas por cada sujeito social.
O consumo, por sua vez, é parte integrante e indissociável da cultura compartilhada de
um povo. O sentido do consumo de um determinado objeto não está nas suas características
natas, mas nas epistemologias histórico-culturais de um coletivo social, que nada tem de valor
por si só, sendo o valor simbólico construído coletivamente. Assim, entende-se por consumo
todo o arcabouço objetivo e subjetivo-simbólico que confere ao indivíduo ou a uma
comunidade a possibilidade de utilizar e apropriar-se de recursos parcos e de conceitos
relacionados a eles para atender necessidades e desejos conscientes ou inconscientes
(ROCHA; BARROS, 2006).
Na próxima sessão, serão apresentadas e discutidas as contribuições que a
antropologia da alimentação pode oferecer aos estudos de marketing sobre o comportamento
alimentar do consumidor.
pessoas se relacionam com os alimentos para além de uma perspectiva puramente nutritiva.
Ao que se percebe, o consumo de comida não é somente uma questão de gostos e preferências
individuais, mas, fruto de amarrações culturais que definem como determinados grupos se
relacionam com os alimentos consumidos e quais os desdobramentos simbólicos dessas
relações.
Neste sentido, o intenso processo de mudança nos hábitos alimentares de todo o
mundo pode ser atribuído às mudanças culturais que também aconteceram ao longo do tempo.
Os progressos na agricultura, a urbanização, a tecnologia e o comércio foram determinantes
na evolução deste processo, porém, podem ser consideradas mínimas se comparadas com a
“revolução cultural” ocorrida no último século (BLEIL, 1998).
Ainda que as transformações ocorridas sejam decorrentes de um processo não
repentino, que teve seu início muito antes da chamada “globalização”, deve-se considerar que
a partir da década de 80 uma grande quantidade de novos alimentos foi difundida por todo o
mundo, provocando grandes transformações na comensalidade, como, por exemplo, a
dominação dos Fast Foods – característicos da cultura norte-americana – na Ásia (MINTZ,
2001; PHILLIPS, 2006). Porém, deve-se considerar que a introdução de novos alimentos e
sabores pode provocar tanto o fascínio quanto a rejeição, pois, cada região possui o seu
padrão cultural, permeado por tradições e identidades.
Assim, os consumidores podem apresentar, ao mesmo tempo, uma tendência para se
aproximar (neofilia) e evitar (neofobia) novos produtos alimentares (VAN TRIJP; VAN
KLEEF, 2008). A chegada de novos produtos parece criar um clima de ambivalência ou
insegurança, no qual algumas inovações se deparam com oposição e desconfiança, enquanto
outras se tornam facilmente parte da rotina diária (GRUNERT & VALLI, 2001).
É nesse sentido que Fernandez-Armesto (2004, p.206) se refere à comida como “um
tornassol cultural” que, ao promover identificação implica, necessariamente, em
diferenciação. Desta forma, indivíduos de um mesmo grupo cultural se reconhecem através da
comensalidade ao mesmo tempo em que examinam fatores de diferenciação para encontrar os
diferenciados.
E assim, o gosto (neofilia) e a repulsa (neofobia) alimentar se constroem dentro das
sociedades, como resultado da formação histórica e cultural daquele povo. Portanto, por
estarem profundamente arraigados na identidade social dos indivíduos, os hábitos alimentares
representariam conservadores e persistentes artefatos culturais (FRANCO, 2006).
189
alterações no consumo alimentar. Estas mudanças, por sua vez, impõem ao comensal a
necessidade de adaptar sua vida às novas condições estabelecidas, conforme destaca Garcia
(2003), ao indicar algumas características típicas da comensalidade moderna, produtos do
processo de globalização:
Além disso, considerando que os indivíduos não comem apenas para satisfazer suas
necessidades físicas, a nutrição passa a influenciar apenas em parte as escolhas alimentares –
fazendo com que muitos alimentos considerados pouco ou nada saudáveis façam parte das
práticas alimentares dos indivíduos ou grupos. O marketing, neste sentido, faria uso do que é
significativo para os consumidores, procurando corresponder às expectativas destes, sem se
limitar a questões exclusivamente nutricionais (FOX, 2003; ARNAIZ, 2001).
Assim, em um contexto contemporâneo, marcado pelo “culto ao novo” o marketing de
alimentos pode ser o principal difusor de novos hábitos e comportamentos alimentares,
através do incentivo à experimentação e aceitação de novas comidas e práticas alimentares.
Nesta perspectiva, busca-se incitar uma nova ótica para o estudo do comportamento de
consumo alimentar dos indivíduos, que vise compreender como se desenvolvem essas novas
experiências e de que forma elas se incorporam às práticas dos comensais.
5 Considerações Finais
O consumo alimentar tem despertado uma série de questionamentos, principalmente
relacionados às estradas que estão sendo abertas pelo contexto da globalização. É reconhecida
a necessidade de outras abordagens para compreensão desses fenômenos de distinção e, ao
mesmo tempo, massificação do consumo alimentar, nos quais os hábitos alimentares não estão
limitados às questões geográficas e culturais. As metáforas simbólicas que atravessam o
discurso gastronômico perpassam por estudos mais profundos que demandam a consideração
de várias percepções do campo da Antropologia da Alimentação e os estudos de Marketing
voltados para o Consumo Simbólico.
O presente estudo, ao tentar uma aproximação entre a antropologia da alimentação e
os estudos de marketing em comportamento alimentar do consumidor, objetivou trazer novos
olhares para o campo, através da proposição de uma nova perspectiva. Assim, não se pretende
superar, mas, complementar os diálogos entre a antropologia do consumo e o marketing.
Neste sentido, assume-se que a compreensão da dinâmica do consumo alimentar vai
além do levantamento de hábitos, ou seja, necessita-se de processos de imersão em campo
para entender as relações que definem a experiência de consumo enquanto processo. A
Antropologia colabora nos estudos de Consumo Simbólico no sentido de desvendar através de
métodos que abordam a cultura transversalmente e por dentro dela os principais fatores que
estão associados a esse campo.
194
Referências
ALMEIDA, I. C.; SETTE, R. de S.; REZENDE, D. C. de. Food for elderly people:
considerations of ethnographic contributions. African Journal of Business Management,
v.6, p.7106-7113, 2012.
ARNAIZ, M. G. Nutritional discourse in food advertising: between persuasion and
cacophony. Anthropology of food, n.0, 2001.
ASP, E. H. Factors affecting food decisions made by individual consumers. Food Policy,
n.24, n.2-3, p.287-294, 1999.
AURIER, P.; FORT, F.; SIRIEIX, L. Exploring terroir product meanings for the consumer.
Anthropology of food, n.4, 2005.
BARBOSA, L. Marketing etnográfico: colocando a etnografia em seu devido lugar. Revista
de Administração de Empresas, v.43, n.3, p.100-105, jul.-set. 2003.
BARBOSA, L. Sociedade de consumo. Rio de Janeiro: Zahar, 2004.
BLEIL, S. I. O padrão alimentar ocidental: considerações sobre a mudança de hábitos no
Brasil. Cadernos de Debate, v.6, p.1-25, 1998.
195
hacia el estudio de los problemas alimentarios contemporáneos. Estudios sociales, v.15, n.30,
p.80-101, 2007.
JAIME JÚNIOR, P. Etnomarketing: antropologia, cultura e consumo. Revista de
Administração de Empresas, v.41, n.4, p.68-77, 2001.
JOHNSTON, J.; BAUMANN, S. Foodies – Democracy and Distinction in the Gourmet
Foodscape. Nova York: Routledge, 2010.
LAS CASAS, A. L. Administração de marketing: conceitos, planejamento e aplicações à
realidade brasileira. São Paulo: Atlas, 2006.
LEONARDO, M. Antropologia da Alimentação. Revista Antropos, v.3, ano.2, dez. 2009.
LÉVI-STRAUSS, C. O cru e o cozido. Mitológicas 1. São Paulo: Cosac & Naify, 2004.
LODY, R. Brasil bom de boca: temas de antropologia da alimentação. São Paulo: SENAC,
2008.
LÓPEZ, J. N. El experto en alimentación en España: una visión antropológica. Estudios
Sociales, v.19, n.37, p. 9-30, 2011.
LOWE, M.R.; BOCARSLY, M.E.; DEL PARIGI, A. Human eating motivation in times of
plenty: biological, environmental and psychosocial influences. In: Appetite and Food
Intake: behavioral and physiological considerations. HARRIS, R.B.; MATTERS, R.D. 1.ed.
Boca Rotan: CRC Press, 2008.
LUCCHESE, T; BATALHA, M.O; LAMBERT, J.L. Marketing de alimentos e o
comportamento de consumo: proposição de uma tipologia do consumidor de produtos light e
ou diet. Organizações Rurais & Agroindustriais. v.8, n.2, pp.227-239, 2006.
MACIEL, M. E. Cultura e alimentação ou o que têm a ver os macaquinhos de Koshima com
Brillat-Savarin? Horizontes antropológicos, v.7, n.16, p.145-156, 2001.
MACIEL, M.E.; CASTRO, H.C. A comida boa para pensar: sobre práticas, gostos e sistemas
alimentares a partir de um olhar socioantropológico. Alimentação, Nutrição & Saúde, v.8,
n.1, p. 321-328, 2013.
MCCRACKEN, G. Culture and consumption. Indiana: Indiana University Press, 1988.
MENDES, R. T. (org.); VILARTA, R. (org.); GUTIERREZ, G. L. (org.). Qualidade de vida
e cultura alimentar. Campinas: Ipês Editorial, 2009.
MINTZ, S. W. Comida e antropologia: uma breve revisão. Revista Brasileira de Ciências
Sociais, v.16, n.47, p.32-41, 2001.
MINTZ, S. W.; DU BOIS, C. M. The anthropology of food and eating. Annual Review of
Anthropology, p.99-119, 2002.
MONTANARI, M. (Org). O mundo Mundo na cozinha: história, identidade, trocas. São
Paulo: Senac, 2009.
OLIVEIRA, S. P. de; THÉBAUD-MONY, A. Estudo do consumo alimentar: em busca de uma
abordagem multidisciplinar. Revista de Saúde Pública, v.31, n.2, p.201-208, 1997.
ORTIGOZA, S. O fast food e a mundialização do gosto. Cadernos de Debate, v.5, p.21-45,
1997.
PETRINI, C. Slow Food: Principios da nova gastronomia. Tradução Renata Lucia Botini. São
Paulo: SENAC, 2009.
197