Le comportement du consommateur

I – Variables explicatives de l’achat :

A – Variables explicatives individuelles

a- Facteurs psychologiques

 Besoin : état de manque ressenti par l’individu (pyramide de Maslow)

 Motivation : pulsion positive qui pousse un individu à l’action (opposé de frein)

On classe les motivations grâce à deux modèles :
- SONCAS : décrit 6 typologies de motivations
- JOALLIS : classe les motivations en 3 catégories : hédoniste (se faire plaisir),
oblative (faire plaisir à quelqu’un), auto expression (se donner une certaine
image)

 Attitudes :
- prédisposition d’un individu à l’égard d’un objet
- on parle aussi de disposition mentale explicative du conso
- orientation + ou – forte du conso à l’égard d’1 produit ou d’une marque
- éléments favorisants :
 éléments cognitifs : ce que je sais (croyances)
 éléments affectifs : émotion et sentiment
 éléments conatifs : effort, volonté dont le conso fait preuve pour obtenir
ou non 1 produit

Méthode: think, feel and do.

Hiérarchie des effets de LAVIDGE et STEINER

Prise de connaissance Cognitif

Connaissance

Appréciation Affectif
Préférence

Conviction Conatif
Achat

 Implication : état non observable de motivation d’excitation ou d’intérêt. Elle est créée
par un objet ou une situation spécifique. Elle entraîne des comportements : certaines
formes de recherche d’un produit, de traitement de l’info, et de prise de décision.
On constate 1 implication de + en + importante des consommateurs, notamment pour
le développement d’Internet : meilleure recherche de l’info et comparaison des
produits et des prix plus facile.
b – Variables psycho graphique :

Elles cherchent à définir l’individu en interaction avec son environnement social.

 Personnalité : ensemble des traits d’un individu qui le font penser ou agir dans un sens
déterminer. Elle est stable dans le temps.

 L’image de soi : manière dont l’individu se perçoit lui-même à la fois sur le plan
physique et psychologique

 Les styles de vie : plusieurs modes de vie caractérisé par la manière dont les individus
occupent leur temps, ce qu’ils considèrent comme important et ce qu’ils pensent d’eux
même et du monde qui les entoure.

B – Les facteurs environnementaux :

 La culture : ensemble des valeurs normes et comportements qui caractérisent 1 société.

La connaissance des variables culturelles est très importante dans le commerce
international.

 Les classes sociales : désigne la position de l’individu sur 1 échelle définie à partir des
critères tel que la profession, le revenu ou le niveau d’étude.
Les groupes sociaux :
- groupe d’appartenance = structure dont l’individu fait parti
- groupe de référence = structure à laquelle il aimerait appartenir

 La famille : c’est le groupe d’influence le plus immédiat et le plus durable de

l’individu. Plusieurs études ont été réalisées pour comprendre le pouvoir d’achat à
l’intérieur du couple, le rôle respectif du mari et de la femme mais également de
l’enfant. En marketing, on peut étudier la variation de la demande de certains produits
en fonction de la composition de la famille et de son évolution.

Le cycle de vie :

Jeunes célibataires
Jeunes en couple sans enfant
Jeunes parents
Agés mariés avec enfants
Agé marié sans enfant
Agé seul

Selon ce cycle, les revenus ont tendance à augmenter jusqu’à l’age de la retraite.

Le rôle du sexe dans la répartition du pouvoir au sein de la famille est un facteur très
important en marketing.
Pendant longtemps les décisions importantes relevaient du mari et les décisions secondaires
de l’épouse. Mais actuellement ce n’est plus le cas. Aujourd’hui on assiste souvent à une
spécialisation des rôles en fonction des centres d’intérêts (foot, produits de beauté…).
II – Le processus de prise de décision du consommateur :
Le comportement du consommateur est :
- un phénomène complexe
- le résultat d’une série de décision de l’individu

Il convient d’analyser :
- les différentes phases du processus de décision
- les différents modèles de décisions possibles

CF SCHEMA (suite page suivante)

 A – Modèle de ENGLE, KOLLAT, BACKWELL (1978)

Reconnaissance du besoin
Le consommateur prend conscience d’un écart entre
l’état présent et l’état souhaité.
La reconnaissance peut naître de plusieurs façons :
produits épuisés, nouveau besoin insatisfaction.

Recherche de l’information
Recherche interne : fait appel à la mémoire du
consommateur. Elle consiste à explorer la mémoire à
long terme pour y chercher des éléments de réponse au
problème posé.
Recherche interne : le consommateur cherche
délibérément à s’informer.
Evaluation des alternatives
Cette étape va conduire à la formation d’une attitude
favorable ou non à l’achat.
3 étapes :
- choix attributs
- formation de l’ensemble évoqué
- sélection d’une règle de décision
Prise de décision, choix
- Achat.
- + l’attitude à l’égard d’une marque est favorable, + la
marque a une probabilité élevée d’être achetée.
- Report de l’achat : procrastination (tendance à remettre
au lendemain)
- 4 types de décisions :
- Résolution extensive : achat considéré comme
ayant un risque élevé. Le consommateur doit
évaluer toutes les alternatives possibles.
Le processus décisionnel est long.
- Résolution limitée : le consommateur
s’implique un peu moins. Processus court et
simple.
- Résolution de routine : processus décisionnel se
fait sans effort et sans réflexion (renouvellement
d’un produit)
- Achat impulsif : 70% de la grande distribution.
C’est une variation du processus de décision
limitée.
Le consommateur éprouve 1 besoin non planifié,
soudain et pressant d’acheter.

Sentiment post achat

Client satisfait ou pas.
Fidélisation indispensable