TEMA 4

4.1. Gestión de las RRPP

¿Cómo se gestiona esta actividad, cómo se lleva a cabo?

Por un lado, tenemos que puede hacerse desde un

departamento interno de la empresa, de una institución
u organización o por una o varias consultoras externas a
la empresa. Por la mayoría de veces, como puede verse
en el cuadro, se lleva a cabo por consultoras,
subcontratando esta función fuera de la propia empresa.

4.2. Límites éticos y legales de las RR.PP

No existe una limitación específica, una ley que regule la actividad de relaciones públicas.

Así como en publicidad tenemos la L.G.P que regula la actividad publicitaria, en el ámbito de
las RR.PP deberíamos someternos o fijarnos en la regulación de los regímenes generales, la
legislación general que pueda afectar a la actividad comunicativa de las empresas en el ámbito
de las RR.PP.

Por tanto la LGP no sería de aplicación

Comunicación publicitaria: tiene la característica de ser pagada por el uso de los medios, por
tanto todo lo que sea comunicación que paga por el uso de comunicación de masa se aplicaría
la LGP, pero no así con la comunicación que utiliza los medios sin un pago por ese uso, que son
las relaciones públicas.

Tenemos otros límites éticos y deontológicos que regulan la actividad de la profesión como
son ADECEC (Asociación de Empresas Consultoras en Comunicación) y Código ICO (que
promulgan la mayoría de asociaciones internacionales en RRPP.

Estas asociaciones de ámbito internacional: Public Relations Society of America. International

Association of Bussines. Confederación Interamericana de Relaciones Públicas.

4.3. Campos de actuación y servicios de com. De las RR.PP

En los últimos años las RRPP han tenido un auge notable sobre todo en aquellas facetas o en
casos en que la publicidad carece de eficacia, es decir, como la comunicación publicitaria es
pagada, el anunciante dice lo que quiere decir porque a pagado por el uso o el espacio por un
determinado medio. Tiene mayor auge lo que tiene que ver con las relaciones con
asociaciones de consumidores, organizaciones de protección medioambiental y grupos
vecinales y ciudadanos con la que tiene que ver con la comunicación interna, con las
situaciones de crisis y con las participaciones de expertos que involucran las empresas de
relaciones públicas y que los usan para conseguir sus fines y objetivos en el ámbito social,
política o económico.
PRESUPUESTO DE LAS EMPRESAS DE RRPP en 2013:

Las que invierten las grandes empresas que

están asociadas a ADECEC en relaciones
públicas está cerca del 0’1% de lo que supone
su facturación, que sería una media anual de
unos 220.000€ en inversión en RRPP.

El 30% se invierte en comunicación on-line y

la mayoría de su presupuesto, prácticamente
un 70% va a los medios tradicionales,
convencionales que no tienen como destino
el medio Internet o diferentes soportes
online.

Respecto a los campos de actuación, tenemos esta

tabla, que es el resultado de una encuesta de las
empresas adheridas a ADECEC y que nos expresan a
que le dedican mayor tiempo de actividad:

Como vemos las empresas de RRPP

fundamentalmente se dedican a Comunicación
Corporativa, relaciones con los medios…

Propuesta de clasificación de los campos de

actuación de las empresas de RRPP:

-Asesoría en comunicación institucional:

Concepción de las políticas globales de
comunicación y de sus estrategias de aplicación,
abarcando la diversidad de públicos de la empresa y apoyándose en una diversidad de modos
de comunicación.
-Comunicación interna: Ingeniería de sistemas de comunicación Interna en las organizaciones,
concepción y puesta en marcha de programas de comunicación interna, concepción y
producción de medios de comunicación interna.
-Comunicación externas: Concepción y puesta en marcha de programas de RRPP para la
promoción de productos y servicios de colectividades locales o regionales, o de profesionales,
mediante la sensibilización de la opinión.
-Comunicaciones especializadas: Estudios, concepción y puesta en marcha de estrategias de
comunicación con públicos específicos o relacionados con circunstancias particulares.
-Creación gráfica, edición y producciones audiovisuales: Concepción, creación y producción de
los medios propios de una organización.
-Creación y gestión de estructuras de información: Concepción, instalación y funcionamiento
de estructuras dedicadas a una determinada comunicación específica.
-Relaciones internacionales: Concepción y puesta en marcha de programas de comunicación
para ayudar a las relaciones entre intereses nacionales y los de otros países, en particular a
través de la implantación y la coordinación de redes de asesoramiento.
Respecto a las actividades de RRPP solicitadas
por las empresas: que piden las empresas a las
agencias de RRPP: La ejecución de eventos,
gabinete de prensa, diseño de páginas web,
apoyo en situaciones de crisis…

4.4. Desarrollo de la labor de las RR.PP

Respecto a los servicios on-line:

Estas actividades, algunos podemos pensar

con son propias de la publicidad y no tanto de
las RRPP, pero las RRPP reivindican y cada vez
más su actuación en el medio online porque
todo lo que supone actuación con públicos
concretos (de la empresa, o grupos de interés),
pertenecerían a este ámbito. En la actividad
profesional las RRPP y la publicidad están muy
unidas.

4.5. Tendencias futuras de las RR.PP

Respecto a la tendencia futura, se prevé que en

nuestro país, en España las agencias de RRPP se
vayan especializando por sectores de actividad.

Más adelante, vamos estudiar como las agencias

estadounidenses de RRPP, son mucho más
maduras porque poseen departamentos
específicos para cada sector clave en ese mercado
americano. En España esa especialización no
existe.

4.6. Comparación de la actividad: RR.PP vs Publicidad

-La Agencia de Publicidad a diferencia de la agencia de

RRPP es mucho más rígida en su modo de operar
(ejecutivo de cuentas recoge el briefing, puede pedir
ayuda al planner para planificar la estrategia y después
ese briefing se divide en 2, que suponen la creación de un
briefing de medios para el departamento de medios y la
creación de un briefing creativo para el departamento
creativo, y el proceso siempre es el mismo en la agencia
de publicidad, por eso decimos que es rígida a la hora de
trabajar). En una agencia de RRPP por otro lado, existe
mucha mayor flexibilidad, se forman grupos de trabajos
específicos para cada caso y para cada necesidad de
comunicación, se pueden incorporar profesionales externos del mundo de la comunicación o
empresarial.

- La comunicación en Publicidad gira entorno a un sistema central publicitario, en cambio en

RRPP la comunicación es una comunicación integral y personalizada, nos vamos a dirigir a cada
uno de los públicos específicos de interés para la empresa.

-En Publicidad: el público es la audiencia de los grandes medios de comunicación de masas,

normalmente el mensaje publicitario se emite a través de los medios de comunicación de
masas. En cambio en RRPP, el publico relevante serían personas aisladas, pequeños o grandes
grupos específicos, para los que confeccionamos una comunicación específica. Muchas veces
medio es el mensaje, como las ferias, etc.

-En la comunicación publicitaria solo podemos transmitir un único mensaje por limitaciones de
espacio y tiempo, por economía porque pagamos por ello. En cambio en RRPP, podemos
transmitir un mensaje mucho más diversificado, prima la información frente a la emoción, la
seducción o la simpatía de la publicidad. Y no controlamos la difusión del mensaje en RRPP,
esta va a depender del criterio que tenga el periodista o el que limita o controle el acceso los
medios respecto al interés que tenga en sí el propio mensaje para la audiencia de este medio.

-Agencia de Publicidad utiliza grandes medios de comunicación colectiva y en RRPP el medio

puede ser cualquier instrumento que permita hacer llegar nuestro mensaje al público,
ejemplos :las ferias, jornadas de puertas abiertas, una convención, reunión con personas que
les interesa nuestra comunicación.

-En publi se paga o se compra el espacio en los medios y en RRPP esta compra no existe, el
acceso a los medios va a depender del periodista y que nosotros como comunicadores
sepamos hacerle llegar en formato y en tiempo adecuado la info que queremos transmitir para
que el periodista filtre esta info al público de interés.

PRINCIPALES CARACTERÍSTICAS DE UNA EMPRESA DE RRPP:

1. Organización menos compartimentada (con menos departamentos que la agencia de publicidad) y
especializada (y con menos especialización de lo que posee la agencia de publicidad).
2. Creación de grupos de cuenta con cualificación interdisciplinar: Se crearan grupos de cuenta para
trabajar en cada una de las cuentas de cualificación interdisciplinar.
3. Grupos formados en función de las necesidades de cada cliente, campaña o caso se verán
complementado por estos Think Tanks.
4. Al igual que esta ocurriendo hoy en las Agencias de Publicidad, en las agencias de RRPP no cuentan con
fuertes estructuras /departamentos de producción y la realización de los mensajes que transmiten.
Todo esto se lleva a cabo mediante empresas externas.

APOYOS DE LAS RRPP: LOBBIES y THINK TANKS. Son dos apoyos importantes que cuentan
las RRPP para conseguir sus objetivos, para hacer valer sus información u opiniones en los
mercados.

-LOBBIES (Ej. Piper Rudnick): Este despacho fue contratado por el gobierno de España
durante la presidencia de Aznar para mejorar la imagen de España en EEUU y para
establecer relaciones comerciales y políticas entre otros países.

Es un hecho notable y reconocido por el sector en algunas empresas españolas.

La actividad de estos grupos de presión no es algo restringido al mundo capitalisata.

La acción de los grupos de presión está en numerosos países europeos. Bruselas es la
capital de los lobbies con más de 3.000 organizaciones y sociedades dedicadas a defender
los intereses públicos y privados más diversos.

-EJEMPLOS LOBBIES EN EL ÁMBITO NACIONAL: Monsanto Multinacional de Semillas y

Transgénicos: Es una empresa que empezó con productos de tratamientos agrícolas, con
el paso del tiempo pasó a comercializar semillas de alimentos transgénicos. Introdujo uno
de sus accionistas como ministra en el gobierno de Zapatero.

En ambos casos estamos poniendo ejemplos de la actuación de lobbies que intentan

conseguir los objetivos empresariales de una multinacional de una actitud.

MAPA DE LOS PAÍSES QUE PERMITEN O QUE TIENEN LEGALIZADO LA PRODUCCIÓN

AGRÍCOLA MEDIANTE ALIMENTOS TRANSGÉNICOS: Llama la atención de que en Europa,
solamente sean España, Portugal, Chequia, Eslovaquia y Hungría. El hecho de que España
permita la producción, el cultivo de alimentos transgénicos (solo el maíz) tiene que ver con
el lobbie de Monsanto que consiguió introducir a uno de sus accionistas como ministra en
el gobierno de Zapatero.

-EJEMPLOS DE LOBIES: Industria Farmacéutica: Ejemplo Proyecto Investigación UA:

mueve mucho dinero en todo el mundo, con la comercialización de las patentes de
medicina. En la UA analizamos 2 procesos de RRPP referidos a la ‘MENOPAUSIA’ para el
público objetivo MUJERES que sufren todos los síntomas y también para la ‘DISFUCIÓN
ERÉCTIL’ para los HOMBRES. Lo que intentamos determinar mediante un proyecto
colaborativo entre el departamento de comunicación y el departamento de salud pública
de la UA, VER si la industria farmacéutica internacional había utilizado lobbies, intentando
hacer valer en la prensa y en los líderes de opinión (los preescriptores, los médicos) los
beneficios de la medicalización de estos procesos vitales que son normales.

Por ello lo que hicimos fue analizar los principales medios de comunicación de masas
según el EGM, en concreto la Prensa y los periódicos con mayor tirada y mayor difusión (EL
País, El Mundo y el ABC) y analizamos el periodo desde el año 1998 hasta 2006 (cuando el
gobierno de España aprueba la prescripción y la comercialización de este tipo de
medicamentos). También se analizaron las revistas científicas dirigidas a un público
objetivo de médicos. Con ello intentábamos ver si la industria farmacéutica había
intentado concienciar al médico como prescriptor y si también había intentado crear una
opinión pública favorable al consumo de este tipo de medicinas, porque gente había leído
en los periódicos que este tipo de medicamentos eran buenos para ellos.

El aumento de noticias relacionadas con

este tipo de tratamientos fue bestial
desde el año 1998 hasta el 2006, es
decir, previa a la aprobación en España
de este tipo de medicinas. Si que se
llevó a cabo por parte de la Industria
Farmacéutica una estrategia de RRPP
contando con los MCM, visitadores
médicos y demás para concienciar a la
población de los beneficios de estos
medicamentos.
 Esto es un ejemplo de como la empresa puede utilizar la actividad de RRPP para conseguir
sus beneficios, objetivos.

-THINK TANKS (Ej: FAES (vinculado al PP), FRIDE (vinculado a Políticas sociales)): Son
grupos de elaboración de ideas y propuestas sociales que ejercen una influencia
importante a través de estudios y grupos de investigación, publicaciones, etc…Recopilación
de inquietudes que puedan haber en una determinada sociedad y que intentan hacer
visibles estas corrientes de opinión, estas valoraciones o percepciones dentro de los
públicos de una determinada sociedad sin ejercer presión, como sí hacen los lobbies y lo
que intentan es hacer ver esta opinión, trasladarlas a la opinión pública, conseguir
visibilidad.

Cuentan con el factor resonador de los medios de comunicación, para suministrar ideas y
opiniones fundadas sobre los cambios sociales, económicos y políticos que se avecinan al
grupo que esté en el poder.

En EEUU trabajan junto a lobbies. En Europa son especialmente significativos los de origen
francés y alemán.

Las RRPP institucionales se pueden servir de ellos para conseguir sus objetivos.

4.7. Estructura de las empresas de RR.PP

-En RRPP no existen organigramas tipo, como en Publicidad.

-Es difícil especializarse por sectores de actividad porque en España el mercado no está tan
maduro, entonces lo que hacen las agencias es crear sus propias estructuras de forma
funcional, es decir, se incorporan profesionales provenientes de THINK TANK muchas veces
para trabajar con alguna empresa o institución (cliente de la empresa de RRPP) y se crean
grupos de trabajo específico para ellos.

Vamos a estudiar ALGUNOS MODELOS ORGANIZATIVOS, comparando las agencias de RRPP

españolas con las Americanas, que si están mucho más especializadas.

I.C.P: Instituto de la Comunicación Política: Es

una agencia de RRPP española y que tiene una
división importante, llamada I.C.P /Research
(una empresa de su grupo que lleva a cabo
investigaciones sobre mercado, opinión y
audiencia), no forma parte de la agencia
central de la agencia de RRPP, pero si están
muy vinculadas.

Posee un Comité de Dirección y tiene 3

departamentos importantes: Una ‘dirección de
recursos’, ‘dirección de nuevos negocios’ y
‘dirección de cuentas’ (que agrupa por
diferentes criterios: Grupo A,B, C, en función
del tamaño o del tipo de empresa que sea o al sector de actividad a que se dedica esa
empresa. Un departamento ‘INFORMÁTICA’ para su propio uso y recurso y el
‘DEPARTAMENTO DE MEDIOS’ que no va a acceder a los medios comprando espacio o tiempo,
sino que se va a dedicar al contacto desde la agencia con esos medios de comunicación.

ORGANIGRAMA de WEBER Shandwick, que tiene sede en

España. Esa especialización que tienen las agencias de
RRPP americanas en 5 grandes áreas: consumo,… la
traslada al ámbito español.

Esta sería un organigrama TIPO.

Como vemos tiene 5 departamentos:

Medio ambiente, salud, finanzas
inversores, tecnología y mercados
especiales. En cada uno de esos 5
departamentos, encontraríamos un
Vicepresidente Senior, Supervisor de
Cuentas, Ejecutivos Senior y los asistentes.
Dan muchísima importancia al marketing,
pero al marketing interno propio a la
atención del cliente, a las publicaciones propias y a las presentaciones que llevan con los
diferentes clientes. Y luego el departamento Administrativo, esencial y básico en cualquier
empresa.

Esta agencia tiene diferentes departamentos de cuentas

especializados por sectores de actividad

4.8. Los profesionales de las RR.PP

4.9. Esquema De sujetos y relaciones en RR.PP

¿Cómo se trabaja dentro de este ámbito? De forma muy

parecida al de la publicidad. La agencia de RRPP trabaja para
una empresa, institución o cliente que aquí evidentemente NO
llamamos anunciante y la agencia recibe un encargo de esta
empresa.

Tiene o va a tener seguro que contactar con empresas auxiliares

que la van a proveer de toda la ayuda técnica, sobre todo a
realización y producción para la campaña. Y puedo utilizar MACROMEDIA o medios de
comunicación masivos de masas, o MICROMEDIA, medios específicos desarrollados para cada
una de las acciones que se lleven a cabo. Todo esto va a venir regulado por unos acuerdos y
unos contratos.

Respecto a los procesos, en cualquier campaña de RRPP os

proponemos la síntesis del proceso en 4 PARTES: una 1º parte en
Investigación: no podemos proponer ningún objetivo ni
determinar ninguna estrategia si antes no hemos llevado a cabo
una investigación previa de mercado.

2º parte sería la de Planificación: donde

determinaríamos que ideas, que actitudes,
que información se debe llevar a cabo,
comunicar en la campaña, planificamos todo
lo que se tiene que tener en cuenta.

Etapa de Comunicación: es puesta en marcha cada una

de las acciones que hemos decidido previamente con
cada uno de los públicos que hayamos definidos,
podemos utilizar medios de comunicación de masa o
medios creados específicamente para cada uno de los
públicos (ADOC?)

Y acabamos evaluando: contrastando los objetivos que

hemos planteado en etapas anteriores. Evaluación es la última fase del proceso y la primera
del proceso siguiente, porque la tenemos que tener en cuenta.