UNIVERSIDAD NACIONAL DE PIURA

ESCUELA DE POSTGRADO

GERENCIA DE OPERACIONES – CASO DE DIRECCIÓN

ESTRATEGICA / PRIVALIA

ALUMNOS:

GABRIELA CALDERÓN ARELLANO

EDISON MUÑANTE MENDOZA

FRANK SEMINARIO MONTERO

ANA MARIA RIVERA ARAMBULO

KARL RIVERA GRANDA

IMELDA MIRANDA HERRADA

ELIDA TAVARA ALVARADO

ALAN GORDILLO NOBLESILLA

DOCENTE:

DR. ALFREDO HERRERA FARFAN

PIURA– PERÚ
2018
 ANÁLISIS DE CASOS DE DIRECCIÓN ESTRATÉGICA

ANÁLISIS INTERNO DE LA EMPRESA

1.- Identidad de la empresa. -

Indicar la Misión, la Visión y los Valores de la empresa. -

Promover una comunidad participativa, abierta y divertida que proporcione un

Misión: valor tangible para nuestros seguidores además de notoriedad, imagen de marca
y resultados comerciales para Privalia.

Posicionarse como un club privado de compras "social" y se líder absoluto en los

Visión:
países en los que opera.

Todo es teoría si no conseguimos resultados, dí las cosas como son, Aventurate, Sé

Valores: buena gente, Abraza el cambio, Vivimos en meritocracia, Todos tiramos del mismo
carro, Si no te diviertes no vales.

Determinar el tipo y características básicas de la empresa (imagen global).-

Se fundó en el año 2006 en Barcelona por lo tanto es una empresa

reciente. La Edad de la empresa hace referencia al momento en el que
se actualmente se encuentra la empresa. Se clasificarse en: emergente,
adolescente, equilibrada, adulta y vieja. PRIVALIA se fundó en 2006 por
Lucas Carné y José Manuel Villanueva, es por lo tanto una empresa
reciente. En lo últimos seis años, PRIVALIA se ha convertido en la
Edad de la empresa: empresa líder en los mercados en los que opera y en toda una
referencia en las empresas del sector. Debido a esto no sería
consecuente calificar a esta empresa como emergente, pero tampoco
podríamos calificarla como equilibrada, ya que PRIVALIA aún no ha
alcanzado un nivel de desarrollo que la haya estabilizado. Constituiría
por lo tanto una empresa adolescente, ya que ha superado la etapa
inicial de emergente, pero aún no puede ser calificada de equilibrada.

Privalia puede considerarse actualmente en relación a otras empresas

Tamaño de la
como mediana, en el año 2011 ha facturado 360 millones de € y tiene
empresa:
más de 940 empleados

Se trata de una combinación de productos y mercados a los que

se dedica la empresa o las funciones o necesidades que trata de
satisfacer, grupos de clientes a los que atiende y tecnologías que
emplea para ello.
Campo de actividad: El campo de actividad de la empresa Privalia es la venta on-line
de ropa de marca y complementos en los países en los que tiene
actividad como son Alemania, Italia, España, países de Latinoamérica,
etc.

Es una sociedad anónima donde General Atlantis es el socio

mayoritario, seguido de Highland Capital Partners, el resto se divide a
Tipo de propiedad: partes iguales entre otros dos fondos , Index Venture e Insight Venture
Partner, Lucas y José Manuel y el otro grupos Mirco Schultis y Holger
Hengstler.

Se entiende como una empresa Multinacional al estar presente en

Ámbito geográfico:
España, Italia, Alemania (adquisición de Dress for Less), Brasil y México
 Privalia se constituye como una sociedad anónima, adquiriendo la
Estructura jurídica: forma unisocietaria, es decir, está concentrada en una única sociedad
en el desarrollo de toda su actividad.

2.- Recursos y Capacidades de la empresa.-

Identificar los distintos tipos de recursos y capacidades con los que cuenta la empresa.-

Recursos tangibles: Dado el carácter “online” de su actividad no era necesario en principio

una gran inversión física, sin embargo la compañía cuenta con
instalaciones bien equipadas con equipos informáticos y un almacén
para recibir y enviar pedidos. Actualmente PRIVALIA asume su propia
logística y no la subcontrata, lo que le permite un mayor control y un
menor coste.

PRIVALIA cuenta también con una gran base tecnológica

(principalmente en software de gestión), necesaria para poder operar
por internet y con grandes recursos financieros para poder realizar una
necesaria y abundante inversión en marketing. Asimismo podríamos tener
en cuenta la estructura de la organización como un recurso tangible, ya
que su espacio “diáfano” favorece una comunicación flexible y rápida
entre los empleados y mejora el clima laboral.

Recursos intangibles: Para Privalia constituyen relevantes recursos intangibles las buenas
relaciones con las grandes marcas y su buena reputación, así como los
conocimientos que aportan los empleados de la empresa. Podríamos
decir que uno de los aspectos fundamentales de la empresa y su principal
recurso intangible son los recursos humanos, que se esmera en
seleccionar e integrar.

Recursos necesario Conocimiento táctico del mercado que posee, Experiencia en la gestión
de la información relativo al sector, aportando mucho valor para las
marcas.

Recursos exclusivos: Los recursos únicos por excelencia son los recursos humanos, que
contribuyen a diferenciarla del resto y le pueden otorgar el liderazgo del
mercado. La especial selección de los mismos permite a la empresa
satisfacer las necesidades de los clientes mejor que la competencia, al
mismo tiempo que se adapta a las fuerzas del entorno. Es una ventaja
competitiva que constituye una diferenciación con respecto a los
competidores.

Umbral de Son aquellas necesarias para competir en el mercado. En el caso de

competencias: PRIVALIA constituirán estas capacidades los conocimientos básicos para
lanzarse al mercado “online” de la venta de ropa, como lo son el manejo
de la tecnología informática o el conocimiento básico del mercado.
Competencias Las capacidades y habilidades que de alguna forma son las que
nucleares: marcan la diferencia y permiten a una empresa obtener una ventaja
competitiva son las denominadas “competencias nucleares ” y que en el
caso de PRIVALIA son
el gran conocimiento de los socios y de los mercados en los que opera,
que le permite realizar con acierto sus campañas, su habilidad de
negociación con las grandes compañías de moda en cada mercado, y
su facilidad para crecer en diferentes países.
3.- Fortalezas y Debilidades de la empresa. -

Perfil Estratégico de la empresa según sus áreas funcionales. -

Área comercial:

- Cuota de mercado
- Imagen de marca
- Fuerza de ventas
- Publicidad y promoción

Área de producción:

- Estructura de costes
- Control de calidad
- Productividad
- Bienes de equipo

Área financiera:

- Estructura financiera
- Coste de capital
- Rentabilidad Inversiones
- Solvencia financiera

Área tecnológica:

- Tecnologías disponibles
- Esfuerzo en I+D
- Asimilación tecnológica

Recursos humanos:

- Sistema de incentivos
- Clima social
- Nivel de formacion
- Nivel de participacion
-

Dirección y Organización:

- Estilo de direccion
- Estructura Organizativa
- Cultura empresarial.

4.- Cadena de Valor.-

ACTIVIDADES PRIMARIAS.-

Logística interna o de Recepción, almacenamiento y control de existencias. Privalia no

entrada de factores: gestiona inventario, sino que formula una opción de compra.
Operaciones o
En PRIVALIA carecen de relevancia por dedicarse a la compraventa de
producción
ropa de marca a través de la web.
propiamente dicha:

Logística externa o actividades de distribución a los socios-clientes. Este servicio está

distribución: externalizado a una compañía de transportes, en este caso MRW y
SEUR.

Marketing y ventas: En PRIVALIA la inversión en Marketing constituye una de sus principales

cuentas, teniendo especial relevancia sobre todo en su etapa inicial a
la hora de captar clientes.

PRIVALIA recurrió a plataformas de afiliación, cobrandings, CPM,

Google Adwors, corregistro o esponsorización, así como presencia en
redes sociales como es el caso de Facebook. Todo ello unido a
campañas continuas de promoción ha hecho de Privalia una empresa
con un nutrido y creciente grupo de fieles clientes

Servicio post-venta:

Derecho a la devolución. Privalia permite realizar devoluciones hasta los

10 días hábiles siguientes a la fecha de entrega.

ACTIVIDADES DE APOYO.-

Aprovisionamiento: Aprovisionamiento: tareas relacionadas con la compra de existencias,

alquiler o compra de oficinas, servicios, almacen.

Desarrollo de Inversión en TIC y en procedimientos de transacción monetarias que van

tecnología: a permitir a Privalia garantizar los métodos más eficaces de la
tecnología actual para transmitir datos personales y de pago.

Administración de Correcta implementación de los procesos de entrada a la empresa

recursos humanos: (análisis del puesto de trabajo, reclutamiento y selección) y las políticas
de desarrollo de personas (formación, evaluación del rendimiento,
compensación y planificación de la carrera profesional) un eficiente y
eficaz proceso de acogida e integración de los nuevos empleados son
un ejemplo para otras empresas del sector.

Infraestructura de la Obtiene capital a través de rondas de financiación con diversas

empresa: instituciones de capital de riesgo, business angel y capital semilla de
algunas entidades de crédito)ampliaciones de capital asi como la
compra de Dress for Less

ESLABONES HORIZONTALES: ESLABONES VERTICALES:

PRIVALIA dispone de una gran base de datos
de sus clientes y esto reduce el tiempo
necesario para los pedidos, sabiendo casi de
antemano cuál será la demanda de cada
producto. Asimismo el gran conocimiento del
mercado le permite enfocarse directamente a
las necesidades de un consumidor del que ya
conoce sus gustos. Esto permite a la empresa
tener en stock aquello que presumiblemente
va a ser vendido, reduciendo por tanto el
volumen de inventario.
En PRIVALIA existe una excepcional relación
con los proveedores, convirtiéndose en un
juego de ganar-ganar para ambos. PRIVALIA
ofrece a sus clientes los saldos de reconocidas
marcas que no han podido venderse en el
mercado tradicional con amplios descuentos.
De esta forma las marcas consiguen
deshacerse de ropa que no habrían
conseguido vender ,y que probablemente
desecharían, a cambio de un precio
aceptable,

mientras que PRIVALIA hace de estas prendas

sobrantes su negocio. La optimización de esta
relación y la coordinación excepcional entre
las cadenas de valor de PRIVALIA y sus
proveedores son en gran medida una de las
causas de su liderazgo y ventaja competitiva.

Con respecto a las interacciones con la

cadena de valor de los clientes encontramos
que al igual que con los proveedores ambos
salen beneficiados de su relación comercial.
PRIVALIA ofrece grandes descuentos que
suponen una ventaja para el consumidor, es
decir, los clientes perciben un “premio en el
precio”. Además la empresa conoce
perfectamente a qué público ofrecer cada
producto gracias a su extensa base de datos,
lo que reporta grandes beneficios a ambos. Por
una parte los consumidores reducen el tiempo
en buscar en inmensos catálogos y por otra
PRIVALIA puede elegir y colocar su género de
forma casi inmediata.

FUENTES DE VENTAJA COMPETITIVA:

La ventaja competitiva radica en las muchas actividades singulares que una empresa
desempeña y cada una de ellas puede contribuir a lograr la ventaja competitiva así como crear
una forma de diferenciación.

En definitiva una empresa logrará la ventaja competitiva, desempeñando sus actividades más
relevantes con un menor coste, o bien mejor que sus competidores, dándose lugar a una
diferenciación

Hay que tener en cuenta que la cadena de valor de una empresa interactúa con las de sus
proveedores y clientes, y que es en estas interacciones en las que muchas veces la empresa

logrará su ventaja competitiva. Por tanto lograr y mantener la ventaja competitiva depende no
solo de una correcta configuración de la cadena de valor de una empresa, sino que también
influirá su relación con las distintas cadenas de valor del entorno con el que se relaciona.
Estamos ante una empresa que llega con fuerza a un sector con apenas desarrollo en el país y
en el que no existía un líder claro, y se posiciona en poco tiempo en la posición de líder
indiscutible, posición que tras una acertada estrategia de internacionalización consigue
extender a otros mercados y países. PRIVALIA tiene en su cadena de valor algunos de los
aspectos clave que dan lugar a esa posición de preeminencia en el mercado. Por una parte
encontramos que dispone de una infraestructura perfectamente diseñada para su actividad,
una buena gestión y un buen ambiente de trabajo dinámico. Por otra parte existe en privalia

una gestión impecable de los recursos humanos tanto en la selección del personal, buscando
personalidades distintas a la vez que complementarias y bien formadas, como en la motivación
e integración de ese personal. Este aspecto es clave en el mantenimiento de la diferenciación
y del liderazgo, ya que los recursos humanos son algo escaso y en gran medida difícil de copiar
por la competencia, una gestión adecuada de dichos recursos es parte integrante del éxito de
PRIVALIA.

Asimismo, tienen gran importancia las actividades de desarrollo tecnológico en una empresa
dedicada al comercio electrónico. La gestión de pedidos y el know how en tecnología son algo
remarcable a la hora de lograr el liderazgo en costes.

Entre las actividades primarias que lleva a cabo PRIVALIA encontramos la logística, que ha
desarrollado y que es capaz de gestionar todo el ciclo de compraventa hasta la última milla
(aunque en España ha subcontratado a Seur y MRW para la entrega final del producto). Hay
que remarcar que esto supone un gran ahorro en costes de distribución de sus ventas y un mayor
control, pero no una fuente de beneficios.

Respecto al Marketing hay que hacer especial hincapié ya que supone un volumen
considerable dentro de los costes de la empresa. Las distintas herramientas de marketing han
contribuido a posicionar a PRIVALIA como la empresa líder que es multitud de mercados.

Tanto al introducirse en un nuevo mercado, como para alcanzar y mantener el liderazgo son
necesarias dichas herramientas y han sido usadas a la perfección. PRIVALIA es una empresa que
conoce muy bien a sus clientes y tiene su mercado completamente segmentado, sobre el cual
realiza campañas muy orientadas a unos determinados gustos que ya conoce. Las campañas
de promoción son constantes y efectivas al disponer de tanta información sobre el consumidor.

En cuanto al servicio post-venta no constituye lo más relevante en la empresa, ya que ofrece

garantía y posibilidad de devolución, pero estas son un porcentaje ínfimo.

Las interacciones con los proveedores y clientes son asimismo muy importantes en esta empresa
y en su modelo de negocio. Las extraordinarias relaciones con sus proveedores que encuentran
en abastecerla un buen negocio y el “precio premio” que ofrecen a sus clientes la hacen
difícilmente atacable por sus competidores.

Como conclusión, PRIVALIA obtiene principalmente su ventaja competitiva por su gran

conocimiento del cliente, es decir, por su agilidad para ofrecerle lo que quiere en mercados muy
diversos, así como por su acertada utilización de las herramientas de marketing, por su notable
gestión de los recursos humanos y por la gran relación que tiene con sus proveedores.

5.- EL BENCHMARKING. -

Privalia toma como referencia en sus inicios a la empresa francesa de comercialización de saldos
Vente Privée con la intención de mejorar su concepto de negocio.

Para ambas empresas el cliente no es el consumidor final sino las marcas a las que ayudan a
dar salida a sus saldos al mejor precio superando a los outlets propios de cada marca por
ingresos, para este tipo de empresas pienso que lo que puede marcar la diferencia a largo plazo
en cuanto a ganar cuota de mercado y margen de ingresos es saber posicionarse
correctamente entre las marcas y el consumidor final a la hora de detectar las necesidades del
consumidor antes que la competencia para así conseguir mayor margen por volumen y ciclo de
vida de los productos ofertados, para ello Privalia debe apostar por captar y retener a los mejores
recursos humano en el ámbito comercial y tecnológico.

6.- Análisis DAFO. -

Puntos fuertes: Puntos débiles:

Segmentación muy marcada. – Fácil Baja confianza de los consumidores en pago

monitorización de las ventas (saber quién, online. – Negocio fácilmente copiable, en la
cuándo y cuántos nos compran). actualidad existen muchos competidores.

Alta notoriedad de la marca. No cuentan con ninguna tienda física.

Alta gama de productos y marcas. Largo plazo en las entregas de los productos.

Fácil internacionalización. No cuenta con su propio servicio de

devoluciones, requiere el servicio de una
Pago seguro.
empresa ajena a ellos.
Permite saber cómo van tus pedidos.

Oportunidades: Amenazas:

Nuevos mercados. – Vender sus bases de
datos.
Abrir nuevas líneas de negocio.
Crear tiendas físicas fijas.
– Tener su propio servicio de mensajería, para
ofrecer mejores precios.
Gran incremento de los costes de distribución
si se pretende una internalización. – Las
devoluciones corren por cuenta del socio.
Entrada de outlets online líderes
internacionales en los mercados de Privalia.
Posible entrada en el mercado de marcas
líderes.