OutputExcel Explicatiiregresie

See
discussions, stats, and author profiles for this publication at:

https://www.researchgate.net/publication/301551798
Relaţii publice
Book · June 2003
CITATIONS READS
0 2
1 author:
Daniel Serbanica
Bucharest Academy of Economi…
23 PUBLICATIONS 16 CITATIONS
SEE PROFILE
Available from: Daniel Serbanica

Retrieved on: 28 October 2016
ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE BUCUREŞTI
FACULTATEA DE COMERŢ
CATEDRA DE MARKETING
Lect. Univ. dr. Daniel Şerbănică
RELAŢII PUBLICE
EDITURA ASE
Bucureşti
2003
CUPRINS
CAPITOLUL 1 - Locul şi rolul relaţiilor publice în

economia contemporană 5
1.1 Evoluţie 5
1.2 Concept 10
1.3 Obiectivele activităţii de relaţii publice 19
1.4 Relaţiile publice interne 25
1.5 Relaţiile publice externe 29
1.6 Funcţiile relaţiilor publice la nivelul firmei 32
1.7 Factorii dezvoltării activităţii de relaţii publice 37
CAPITOLUL 2 - Tehnici specifice activităţii de relaţii
publice 44
2.1 Tehnici specifice raporturilor cu mass media 46
2.2 Tehnici specifice relaţiilor cu consumatorii 57
2.3 Tehnici specifice poziţionării produselor 61
2.4 Evenimente sportive, artistice şi de destindere 68
2.5 Evenimente specifice 73
2.6 Programe specifice 80
CAPITOLUL 3 - Programele de relaţii publice 82
3.1 Concept 82
3.2 Obiective şi cerinţe 84
3.3 Planul programului 86
3.4 Evaluarea eficienţei programelor de relaţii publice 108
CAPITOLUL 4 - Comunicarea în activitatea de relaţii
publice 117
4.1 Natura comunicaţiei 117
4.2 Efectele comunicaţiei 127
4.3 Claritatea mesajului 133
4.4 Organizarea şi comunicarea mesajului 137
CAPITOLUL 5 - Relaţiile publice şi managementul
crizelor 144
5.1 Tipologia crizelor 144
5.2 Etapele crizelor 147
5.3 Managementul crizei 149
5.4 Comunicarea de criză 152
CAPITOLUL 6 - Relaţiile cu presa 155
6.1 Relaţiile cu presa - tehnică consacrată în practica
relaţiilor publice 155
6.2 Principii de bază în realizarea unor bune relaţii cu
presa 158
6.3 Campania de presă 164
6.4 Comunicatul de presă 173
CAPITOLUL 7 - Etică şi viitor în activitatea de relaţii
publice 189
7.1 Principii etice în relaţiile publice 189
7.2 Viitorul relaţiilor publice 192
BIBLIOGRAFIE 200
Locul şi rolul relaţiilor publice în economia contemporană 5
CAPITOLUL 1
LOCUL ŞI ROLUL
RELAŢIILOR
PUBLICE
ÎN ECONOMIA
CONTEMPORANĂ
1.1 Evoluţie
În perioada actuală, în condiţiile unei concurenţe tot mai

acerbe, care necesită cunoaşterea aprofundată a pieţei, a clienţilor
potenţiali precum şi câştigarea încrederii acestora, majoritatea
întreprinderilor recunosc faptul că publicitatea nu mai poate fi
singurul răspuns la problematica tot mai complexă a marketingului.
Noile abordări ale marketingului modern impun tot mai mult
combinarea activităţilor specifice publicităţii, vânzărilor,
promovării, marketingului direct şi relaţiilor publice. Acestea din
urmă s-au amplificat şi au crescut în importanţă în decursul
6 Relaţii publice
dezvoltării economice şi sociale, transformându-se treptat într-o

activitate însemnată şi distinctă a societăţii contemporane.
Este evident faptul că dorinţa oamenilor de a avea cu
semenii lor relaţii agreabile şi profitabile nu este de dată recentă.
Evoluţia societăţii către o formă în care rolul opiniei publice este tot
mai însemnat, în care grupurile sociale au o influenţă crescândă, în
care mijloacele de informare s-au înmulţit şi în care conducătorii de
la orice nivel şi-au pierdut puterea de impunere a deciziilor fără a
ţine seama de reacţiile celor care le suportă, a condus la apariţia
unei noi abordări, respectiv, la apariţia şi consacrarea tehnicilor de
relaţii publice.
La început, chiar managerii unor corporaţii importante
vedeau în relaţiile publice o activitate adjunctă, un fel de rău
necesar şi scump. Acest punct de vedere s-a schimbat îndată ce s-a
simţit nevoia - în special în politică şi la nivel guvernamental - unui
program de informare a publicului. A fost o recunoaştere a nevoii
categorice pentru un aparat informaţional, ca rezultat a exploziei
informaţional.
Concurenţa, de asemenea, a favorizat dezvoltarea unui
climat de opinie favorabil. Companiile se concurau pentru clienţi,
furnizori, mărfuri şi pentru plasamentele acţionarilor. Politicienii
concurau pentru alegători de încredere. Altfel spus, nici o instituţie
nu poate scăpa de concurenţa pentru câştigarea încrederii
publicului, fapt ce presupune existenţa unor căi pentru cucerirea
acesteia. Relaţiile publice devin operative din acest punct.
Practicate la cel mai înalt nivel, relaţiile publice reprezintă
acea latură a unei instituţii, al cărui scop este de a sonda nevoile şi
atitudinea publicului, de a face paşi în vederea întâlnirii acestor
nevoi şi de a crea atitudini pozitive. Este un efort pentru a influenţa
pozitiv opinia publică faţă de o instituţie, o persoană, un produs sau
o idee.
Deşi termenul nu a fost utilizat înainte de secolul 20, omul

civilizat a practicat unele forme empirice de relaţii publice încă din
timpul formării grupurilor sociale. Consensul interpersonal a fost
înlocuit - cu mult înainte de apariţia tehnologiilor moderne - de
procesul comunicării, iar dezvoltarea comunicaţiei a condus la
socializare.
După primul război mondial s-a constatat o apreciere
crescândă a tehnicilor de informare publică, cu o dezvoltare
puternică după al doilea război mondial. Relaţiile publice au
devenit o profesiune acceptată şi recunoscută şi, în ciuda
antagonismului şi suspiciunilor manifestate de o parte a presei,
serviciile de informare s-au dezvoltat rapid ca instituţii.
Ca rezultat, câţiva pionieri în consultanţa de relaţii publice
au devenit rapid identificaţi cu programul de informare publică a
marilor corporaţii. Pot fi menţionaţi Ivy Lee, T.J. Ross, Edward L.
Bernays, Carl Byoir, Earl Newson, James Selvage sau Pendleton
Dueley. Iar multe corporaţii si-au dezvoltat proprii experţi de relaţii
publice: Arthur Page la AT&T şi Paul Garrett la General Motors.
În prezent relaţiile publice sunt o parte indispensabilă din
procesul de comunicare în masă, dar o înţelegere totală a modului
în care acest fenomen s-a dezvoltat necesită o înţelegere a
dezvoltării tehnicilor de media, a procesului de comunicare şi a
opiniei publice, privită ca o combinaţie de sentimente, raţiune,
conştiinţă şi efemer.
Relaţiile publice au înregistrat, în cursul evoluţiei lor, mai
multe etape distincte:
Etapa I (1900-1914)
În urma cercetărilor şi dezvăluirilor făcute de unii ziarişti
privind cauzele corupţiei sau scandalurilor din viaţa politică şi ale
atacurilor vehemente la adresa politicii economice şi sociale, apare
în presa americană a acelor ani o tendinţă de creare a imaginii
8 Relaţii publice
marilor companii şi de recâştigare a creditului pierdut în faţa

opiniei publice.
În 1905 ia naştere primul birou de specialitate la căile ferate
americane.
În 1906 companiile miniere adoptă un program de relaţii
publice care are ca sarcină prezentarea transparentă, convingătoare
şi autorizată a activităţii lor.
În 1914 este adoptat primul act legislativ (Federal Trade
Commision and Clayton Act) care a obligat companiile americane
să facă cunoscute opiniei publice o serie de date referitoare la
activitatea pe care o desfăşoară.
Etapa II (1914-1919)
Primul război mondial a întrerupt dezvoltarea relaţiilor
publice în domeniul economic. Pe durata războiului efortul de
informare asupra celor petrecute în război se afla pe primul loc.
Informaţiile erau culese şi difuzate de cluburi, organizaţii, prin
diferite mijloace, dar aveau un caracter dezorganizat, întâmplător şi
un impact redus.
O primă încercare de coordonare a acestei activităţi a avut
loc în 1917 prin crearea lui ”Committee of Public Information",
organism plasat sub conducerea unui mare ziar, care asigura
difuzarea informaţiilor, după ce acestea erau triate şi cuantificate.
Etapa III (1919-1929)

Perioadă caracterizată prin reorientarea activităţii economice
din domeniul militar în cel civil. Relaţiile publice erau axate pe
crearea unei noi imagini în faţa opiniei publice.
În 1919 s-a deschis la New York biroul Public Relations
Counsellor, care s-a ocupat de instruirea diferiţilor specialişti în
relaţii publice.
În 1929 Bernays inaugurează la Universitatea din New York

primul curs de relaţii publice. Astfel relaţiile publice, care până
atunci constituiau doar mijlocul de a câştiga bunăvoinţa grupurilor
sociale, au devenit o activitate de bază a managementului.
Etapa IV (1929-criza economică)

Activitatea de relaţii publice trece de la faza defensivă la
faza ofensivă, în sensul remontării psihicului publicului în urma
recesiunii economice.
Etapa V (1929-1945)
Eforturile relaţiilor publice se canalizează spre refacerea
economică şi spre pregătirea celui de al doilea război mondial.
În această perioadă relaţiile publice se integrează în politica
întreprinderilor şi se repercutează printr-un ansamblu complex de
contracte la diferite nivele, adresându-se unor categorii diverse de
public, într-un limbaj pe care acesta îl înţelege. Apar astfel
specializări stricte în interiorul relaţiilor publice, cum ar fi: relaţiile
cu angajaţii, relaţiile cu acţionarii, relaţiile cu consumatorii, relaţiile
cu distribuitorii, relaţiile cu presa, etc.
Etapa VI (după 1945)

Apar asociaţiile profesionale în SUA, se predau noi cursuri
de relaţii publice.
Înfiinţarea agenţiei de informare "United State Information
Agency" de către guvernul american contribuie la dezvoltarea
relaţiilor publice şi în celelalte ţări industrializate, în special în
Europa occidentală.
10 Relaţii publice
1.2 Concept
Termenul de “ relaţii publice “ a devenit în ultimii ani de uz

comun şi face parte din conversaţiile cotidiene, este argumentul
multor congrese şi seminarii, deciziile întreprinderilor ţinând cont
de această nouă tehnică.
Şi totuşi termenul face obiectul unor neînţelegeri, în special
datorită faptului că “relaţiile publice “ - ca funcţie şi concept - se
găseşte încă într-o stare fluidă, care nu a permis o definire
satisfăcătoare.
Oamenii definesc frecvent relaţiile publice prin intermediul
câtorva dintre cele mai vizibile tehnici şi activităţi ale sale - articole
într-un ziar, interviuri TV cu reprezentanţii firmelor sau apariţia
unor celebrităţi la evenimente speciale.
Ceea ce oamenii nu înţeleg este că relaţiile publice au multe
aspecte subtile şi greu de pătruns. Relaţiile publice sunt esenţiale în
lumea complexă de azi pentru a facilita comunicarea şi înţelegerea.
Ele implică cercetare, analiză, adoptarea politicii, programare,
comunicare şi feedback de la o diversitate de categorii de public.
Una dintre cele mai utilizate definiţii ale relaţiilor publice
este un “ efort direcţionat spre motivarea şi influenţarea clienţilor
în primul rând prin intermediul mijloacelor de comunicare, pentru
a-i determina să gândească bine despre o organizaţie, să o respecte
şi să o susţină în perioadele mai dificile “.
S. Cutlip, A. Center şi G. Broom au definit relaţiile publice
ca fiind "funcţia de management care identifică, stabileşte şi
menţine relaţii reciproc avantajoase între o organizaţie şi diferite
categorii de public, relaţii de care depind succesul sau nereuşita
acesteia".
O altă definiţie mai completă ar fi: “Relaţiile publice –
constituite relativ recent ca o activitate distinctă desfăşurată de
întreprinderi, instituţii, organisme publice ş.a. din ţările cu o
economie dezvoltată - implică - din partea întreprinderii cultivarea

unor contacte directe, realizate consecvent şi sistematic, cu diferite
categorii de public, cu persoane influente din conducerea altor
întreprinderi din ţară sau străinătate, cu mass media, cu
reprezentanţi ai puterii publice, lideri de opinii, în scopul obţinerii
sprijinului acestora în efortul de păstrare şi dezvoltare a
intereselor sale. Ca domeniu distinct de activitate al agenţilor
economici, relaţiile publice se înscriu între instrumentele cele mai
moderne ale politicii de comunicaţie în societatea contemporană,
întrunind totodată şi veritabile atribute promoţionale.”
Societatea americană de relaţii publice, cea mai prestigioasă
organizaţie în domeniu, a definit relaţiile publice prin intermediul
unei declaraţii oficiale: "Relaţiile publice ajută societatea noastră
complexă şi pluralistă de a-şi îndeplini deciziile şi funcţiile mai
eficient, contribuind la înţelegerea reciprocă între grupuri şi
instituţii. Ele servesc la armonizarea politicilor private şi publice".
Alte organizaţii de relaţii publice naţionale şi internaţionale
au dat la rândul lor definiţii ale relaţiilor publice suficient de
detaliate pentru a se putea aplica oriunde în lume:
▣ Relaţiile publice reprezintă efortul deliberat, planificat şi
susţinut de a stabili şi menţine înţelegerea reciprocă între
firme şi publicul său.
▣ Relaţiile publice sunt acea funcţie a managementului care
evaluează atitudinea publicului, identifică politica unei
instituţii sau persoane cu interesul public şi planifică şi
execută un program de activităţi pentru a câştiga
înţelegerea şi acceptarea publicului.
▣ Relaţiile publice sunt efortul conştient de a obţine
înţelegere, de a stabili şi menţine încrederea publicului pe
baza unei cercetări sistematice.
▣ Relaţiile publice reprezintă efortul managerial sistematic şi
susţinut prin care organizaţiile private şi publice caută să
12 Relaţii publice
creeze înţelegere, simpatie şi sprijin la nivelul acelor

categorii de public cu care au sau aşteaptă să stabilească
un contact.
Conceptul modern de relaţii publice este de origine

americană, noţiunea de relaţii publice fiind folosită pentru prima
dată la începutul secolului trecut. Cât priveşte definirea conceptului
de relaţii publice, aceasta s-a dovedit deosebit de dificilă; astfel, în
anul 1975, “Foundation for Public Relations Research” a înregistrat
un număr de 472 de definiţii, provenind de la primii 65 lideri din
domeniul relaţiilor publice, pe baza cărora a formulat următorul
concept al relaţiilor publice: “Relaţiile publice reprezintă o funcţie
distinctă de management, care ajută să se stabilească şi să se
menţină un climat psihologic de comunicare, înţelegere,
acceptare şi cooperare între o organizaţie şi publicul său; ajută
conducerea să informeze şi să fie informată despre opinia
publică; defineşte şi coordonează responsabilitatea conducerii
pentru a servi interesului public; ajută conducerea să utilizeze în
mod eficient orice schimbare, servind însă şi ca un sistem de
prevedere care să sprijine tendinţele ce se anticipează; foloseşte
cercetarea şi tehnicile comunicaţionale etice ca principalele sale
instrumente”.
Caracterul cuprinzător al unui astfel de concept reflectă
tocmai dificultatea definirii acestui domeniu de activitate în toată
complexitatea sa. Un alt lider al domeniului, Jones Dowling,
preşedintele uneia dintre cele două mari agenţii de relaţii publice
din lume, a încercat să dea o definiţie mult mai simplă, considerând
că “relaţiile publice reprezintă ceea ce fac oamenii care activează
în domeniul relaţiilor publice” sau, într-o exprimare mai plastică,
relaţiile publice se rezumă la dictonul “faceţi un lucru cât mai bine
şi vorbiţi despre acest lucru”.
Relaţiile publice pot fi definite şi ca proces, respectiv ca o

serie de acţiuni, transformări sau funcţii ce generează un rezultat.
O modalitate populară de a descrie procesul şi de a reţine
componentele sale este de a folosi acronimul RACE (în engleză),
menţionat pentru prima dată de John Marston în cartea "Natura
relaţiilor publice". În esenţă, RACE conţine 4 elemente cheie ale
procesului relaţiilor publice:
y Cercetare - care este problema?
y Acţiune şi planificare - ce se va face?
y Comunicare - cum i se va spune publicului?
y Evaluare - a fost atinsă audienţa şi care a fost efectul?
O altă abordare se referă la vizualizarea acestui proces ca un

ciclu fără sfârşit în care 6 componente sunt unite într-un lanţ:
Cercetare şi analiză
Elaborarea politicii
Evaluarea şi
ajustarea
Programare
programului
Comunicare
Feedback
14 Relaţii publice
Procesul relaţiilor publice poate fi de asemenea

conceptualizat după cum urmează:
Nivelul 1
A. Personalul specializat în relaţii publice înţelege problema
pe baza folosirii mai multor surse de informare.
B. Personalul specializat în relaţii publice analizează aceste
intrări şi face recomandări conducerii.
C. Conducerea ia decizii privind politicile şi acţiunile de
întreprins.
Nivelul 2
D. Personalul specializat în relaţii publice duce la îndeplinire
un program de acţiune.
E. Personalul specializat în relaţii publice evaluează eficienţa
acestei acţiuni.
Pasul A este alcătuit din intrări care determină natura şi

gradul problemei relaţiilor publice. Aceste intrări pot include
feedback-ul de la public, raportările media şi comentariile
editoriale, analiza datelor sau alte forme de cercetare, experienţa
proprie şi reglementările sau presiunile guvernului.
În pasul B personalul specializat în relaţii publice evaluează
aceste intrări, stabileşte obiectivele şi programul de activitate şi
transmite recomandările conducerii. Este pasul care reprezintă rolul
de consilier al relaţiilor publice.
După ce conducerea ia deciziile în pasul C, personalul
specializat în relaţii publice duce la îndeplinire programul de
acţiune în pasul D, prin mijloace precum lansări de ştiri, publicaţii,
discursuri sau sprijinirea comunităţii.
În pasul E efectul acestor eforturi este măsurat prin
feedback-ul primit de la componentele care au alcătuit pasul A.
Acest ciclu este apoi repetat pentru a rezolva aspecte similare ale
problemei care pot necesita luarea de decizii şi iniţierea unei acţiuni
suplimentare.
Trebuie notat că relaţiile publice joacă două roluri distincte
în acest proces, servind astfel ca un "teren de mijloc" sau "agent de
legătură". La nivelul 1, relaţiile publice interacţionează direct cu
surse externe de informaţie, incluzând publicul, media şi guvernul
şi transmite aceste intrări conducerii împreună cu recomandările de
rigoare. La nivelul 2 relaţiile publice devin un vehicul prin
intermediul căruia conducerea ajunge la public cu mesajele
potrivite.
Relaţiile publice sunt o filozofie a managementului
comunicării. Crearea şi promulgarea unei filozofii de management
implică atât politica, cât şi practica. Esenţial pentru specialistul în
relaţii publice este acceptarea faptului că practica nu se abate de la
politică. Procesul de relaţii publice presupune studierea, evaluarea
şi în final comunicarea, iar profitul organizaţiilor nu se diminuează
prin cheltuieli de relaţii publice.
Persoanele specializate în relaţii publice au menirea de a se
afla mereu la mijloc, între clienţi şi public. Ei trebuie să fie
conectaţi la gândirea şi nevoile organizaţiilor pe care le servesc, în
caz contrar nu le vor servi corespunzător. Ei trebuie să fie conectaţi
la dinamismul şi nevoile publicului astfel încât să poată explica
clienţilor lor comportamentul publicului, precum şi invers.
Specialiştii în relaţii publice joacă un dublu rol. Pe de o
parte, ei sunt consilieri şi consultanţi ai conducerii. Pe de altă parte,
ei joacă deseori rolul tehnicienilor, folosind o gamă largă de tehnici
de comunicare (lansări de ştiri, evenimente speciale, etc.) pentru a
vorbi publicului despre deciziile şi acţiunile echipei manageriale.
Persoanele care lucrează în acest domeniu definesc relaţiile publice
prin intermediul activităţilor pe care le desfăşoară în mod regulat.
16 Relaţii publice
Astfel, specialiştii în relaţii publice realizează următoarele

activităţi:
→ oferă recomandări conducerii despre politici
→ participă la deciziile ce ţin de politici
→ planifică programe de relaţii publice
→ vând programe de relaţii publice conducerii de vârf
→ iniţiază cooperarea cu conducerea de mijloc
→ obţin cooperarea de la alţi angajaţi
→ ascultă discursuri
→ creează discursuri
→ scriu discursuri pentru alte persoane
→ găsesc vorbitori pentru întâlniri
→ plasează vorbitori la radio şi TV
→ participă la întâlniri
→ planifică filme
→ planifică şi realizează expoziţii
→ fac fotografii sau îi supervizează pe fotografi
→ oferă premii
→ planifică şi conduc întâlniri
→ elaborează articole publicitare
→ vorbesc cu editorii şi reporterii
→ ţin conferinţe de presă
→ scriu articole
→ cercetează opinia publică
→ planifică şi conduc evenimentele
→ conduc turneele
→ organizează conferinţe de presă, recepţii şi vizite
→ asigură un birou de presă bine informat
→ aranjează membrilor conducerii interviuri pentru presa
scrisă, radio şi televiziune
→ editează ziare şi reviste pentru personalul organizaţiei
→ organizează mijloace de comunicare internă (videocasete,

gazeta de perete)
→ realizează jurnale externe pentru distribuitori şi clienţi
→ organizează expoziţii şi manifestări de prezentare
→ menţin identitatea şi stilul organizaţiei
→ ţin legătura cu agenţiile de relaţii publice
→ pregătesc personalul din departamentele de relaţii publice
→ menţin legătura cu politicienii şi funcţionarii publici
→ evaluează apariţiile la televiziune, la radio şi a articolelor
din presă
→ scriu scrisori
→ scriu comunicate de presă
→ planifică şi scriu broşuri, fluturaşi, rapoarte anuale şi
buletine pentru noii angajaţi
→ creează postere
→ întâmpină pe vizitatori
→ selectează solicitările privind oferirea de sprijin diferitelor
organizaţii, grupuri, etc.
→ evaluează programele de relaţii publice
→ creează simbolurile companiei
→ conduc acţiuni de strângere de fonduri
→ scriu buletine informative pentru angajaţi
→ supervizează buletinele conducerii
→ distribuie către presă comunicate, fotografii şi articole de
specialitate
→ analizează feedback-ul şi evaluează rezultatele în lumina
obiectivelor declarate.
Cuvintele cheie ce se regăsesc în majoritatea definiţiilor şi

care permit reamintirea acestora sunt următoarele:
18 Relaţii publice
; deliberat - activitatea de relaţii publice este gândită; ea este

creată cu scopul de a influenţa, câştiga, înţelege, oferi informaţii
şi obţine feedback.
; planificat - activitatea de relaţii publice este organizată;
soluţiile la probleme sunt descoperite şi raţionamentele se
stabilesc în cadrul unei activităţi ce se desfăşoară pe parcursul
unei perioade de timp; este o activitate sistematică, necesitând
cercetare şi analiză.
; performanţă - relaţiile publice eficiente se bazează pe politici
efective şi pe performanţă; nici o campanie de relaţii publice nu
va genera sprijin şi înţelegere dacă organizaţia nu răspunde la
grijile comunităţii.
; interes general - raţiunea oricărei activităţi de relaţii publice
este de a servi interesul general, şi nu de a atinge doar nişte
obiective stabilite la nivelul firmei; în mod ideal, activitatea de
relaţii publice este reciproc avantajoasă atât pentru firmă, cât şi
pentru public; este alinierea interesului firmei la preocupările şi
grijile publicului.
; comunicare în dublu sens - definiţiile din dicţionar creează
uneori impresia că relaţiile publice se referă doar la distribuirea
de material informativ; este la fel de important, totuşi, ca
definiţiile să includă feedback-ul primit de la auditor; abilitatea
de a asculta este o parte esenţială a expertizei de comunicare.
; funcţia de management - relaţiile publice îşi dovedesc cea mai
ridicată eficacitate atunci când fac parte din deciziile
managementului de vârf; relaţiile publice implică recomandări
şi rezolvarea problemelor la nivel înalt, nu doar oferirea de
informaţii după ce o decizie a fost luată.
1.3 Obiectivele activităţii de relaţii

publice
Există numeroase dovezi că, de-a lungul timpului, relaţiile

publice au devenit, într-adevăr, o afacere profitabilă. În prezent s-a
ajuns la un volum al cheltuielilor afectat acestor activităţi de 9
miliarde dolari anual, cu o rată medie anuală de creştere de 20%.
De menţionat faptul că aproximativ jumătate din această sumă se
cheltuieşte prin agenţii specializate în domeniul relaţiilor publice.
Activitatea de relaţii publice deţine cea mai mare pondere în
domeniul industriei, în care înregistrează cea mai rapidă dezvoltare.
Astfel, într-un studiu efectuat în anul 2000, se evidenţiază faptul că
26% din veniturile tuturor agenţiilor de publicitate sunt obţinute ca
urmare a desfăşurării acestei activităţi în domeniul industriei
bunurilor de larg consum.
Tot mai multe studii privind rolul relaţiilor publice în cadrul
strategiei manageriale au arătat că majoritatea consiliilor de
conducere din cadrul unor firme sau organizaţii au un sprijin
crescând din partea relaţiilor publice, identificate ca un factor vital
al succesului diferitelor întreprinderi.
Succesul utilizării relaţiilor publice pentru menţinerea şi
edificarea unei reputaţii pozitive a unei organizaţii este însă direct
proporţional cu ponderea acordată acestora de către factorii de
conducere în procesul managerial şi promoţional.
Dar, deşi se observă că relaţiile publice au crescut în
importanţă ca instrument managerial, există încă multe consilii de
conducere care nu pun accentul pe aceste activităţi, preferând
specialişti în domeniul finanţelor, al legilor sau al contabilităţii. Şi
deseori marile companii folosesc relaţiile publice ca un instrument
de edificare a imaginii lor (deşi importanţa imaginii unei companii
nu poate fi supraestimată), doar în perioadele de criză, ca un fel de
medicament ce poate prelungi agonia. Uitându-se că cel mai bine se
20 Relaţii publice
poate trata o criză economică înainte ca ea să apară. Rezultă că

modalitatea prin care relaţiile publice pot avea cea mai mare
valoare este de a face din ele o componentă a echipei de conducere,
pentru a putea fi de faţă atunci când se iau deciziile de conducere şi
se pune în aplicare strategia de dezvoltare a firmei.
Mulţi specialişti afirmă, în acest context, că relaţiile publice
au responsabilitatea de a conduce eforturile conducătorilor spre o
mai bună comunicare a politicii interne şi a programelor externe,
ele fiind bazate pe studii şi dialoguri ce pot rezolva conflictele,
asigura o înţelegere a acţiunilor companiei şi edifica relaţiile între
oameni.
Este poate motivul pentru care General Motors, de exemplu,
îmbină strategia comunicaţiei promoţionale cu cea de afaceri,
considerând că ambele sunt inseparabile. Acest lucru şi deoarece nu
este suficient să se ţină doar o cuvântare sau să se publice un articol
într-o revistă, comunicarea efectivă constând de fapt atât din ştiinţa
de a asculta, cât şi din cea de a vorbi.
Importanţa din ce în ce mai mare acordată relaţiilor publice
se datorează, în primul rând, multitudinii de obiective ce pot fi
atinse prin intermediul tehnicilor specifice acestei activităţi, între
care:
• Poziţionarea companiilor, ca lideri sau experţi
• Determinarea încrederii consumatorului faţă de o firmă
• Introducerea noilor produse pe piaţă
• Crearea de perspective noi pentru noile pieţe
• Generarea vânzărilor
• Revitalizarea, relansarea şi repoziţionarea produselor
• Comunicarea noilor avantaje ale produselor vechi
• Promovarea noilor utilizări ale vechilor produse
• Punerea în legătură a consumatorilor cu produsele existente
• Crearea sau menţinerea interesului pentru o categorie de
produse
• Consolidarea diferitelor pieţe

• Extinderea forţei publicităţii
• Diminuarea rezistenţei consumatorului faţă de publicitate
• Crearea ştirilor înaintea publicităţii
• Completarea publicităţii prin întărirea mesajului
• Completarea publicităţii prin comunicarea şi a altor oportunităţi
ale produselor
• Prezentarea acelor produse pentru care nu se poate face
publicitate
• Influenţarea ideilor de opinie
• Câştigarea prestigiului altfel decât prin publicitate
• Testarea conceptelor de marketing
• Întărirea campaniilor de promovare a vânzărilor
• Identificarea firmelor şi a produselor acestora pe pieţele de
desfacere
• Creşterea prestigiului prin intermediul sponsorilor
• Delimitarea companiilor şi a produselor acestora de concurenţă
• Crearea unei noi media şi a unor noi modalităţi de cucerire a
consumatorilor
• Comunicarea deciziilor de marketing publicului interesat
• Apărarea produselor de riscurile comerciale
• Stimularea cererii de mărfuri şi servicii
• Vânzarea produselor simple care nu au bugete mari de
publicitate
• Transformarea companiei într-o sursă autorizată de informaţii
despre un anumit produs
• Crearea cadrului necesar pentru lansarea cererilor de ofertă
• Crearea de perspective noi pentru noile pieţe
• Economisirea banilor din bugetele de publicitate sau promovare
22 Relaţii publice
Ca domeniu distinct de activitate ale agenţilor economici,

relaţiile publice se înscriu între instrumentele cele mai moderne ale
politicii de comunicaţie în societatea contemporană, întrunind
totodată şi veritabile atribute promoţionale.
Philip Kotler afirma că relaţiile publice sunt cea de a cincea
componentă a strategiei de marketing. În revista Harvard Business
Review el spunea că "relaţiile publice necesită mai mult timp pentru
a fi cultivate, dar atunci când sunt activate ele pot ajuta compania
să se propulseze pe piaţă".
Obiectivul principal al activităţii de relaţii publice este de a
instaura în rândul unei cât mai mari părţi a publicului un climat de
încredere în firma respectivă, în capacitatea ei de a satisface
trebuinţele şi exigenţele diferitelor categorii de consumatori şi
utilizatori. Misiunea relaţiilor publice este de a se asigura ca binele
publicului să fie avut în vedere la stabilirea strategiilor firmei şi de
a dezvolta programe de comunicaţie eficiente care să ducă la
înţelegere şi acceptare reciprocă. Caracteristic acestui gen de
activitate este faptul că se îndreaptă spre promovarea relaţiilor cu
persoane fizice şi juridice, căutând să cultive încredere şi înţelegere,
că se adresează opiniei publice prin intermediul diverselor categorii
de public, că activitatea sa are două sensuri, către public şi dinspre
public, că încearcă să câştige ataşamentul şi simpatia
consumatorilor potenţiali. Relaţiile publice reprezintă procesul de
management care are ca obiectiv atingerea şi menţinerea acordului
şi a comportamentului pozitiv printre grupuri sociale de care
organizaţia depinde în atingerea misiunii sale. Responsabilitatea sa
fundamentală este de a crea şi a menţine un mediu ospitalier pentru
o firmă.
Relaţiile publice pot fi utilizate cu eficienţă pentru
completarea activităţii promoţionale, ele servesc la a crea o imagine
favorabilă întreprinderii şi la a întări atitudinea pozitivă a clienţilor.
Faptul că relaţiile publice folosesc coloanele cotidienelor şi

periodicelor şi spoturi non-publicitare la radio şi tv, face ca
mesajele transmise să fie extrem de eficiente pentru următoarele
motive:
- ştirile care ajung la cititori şi ascultători nu au caracter
publicitar;
- informaţiile ating un public care altfel ar putea încerca să
evite publicitatea şi forţele de vânzare;
- ştirile despre întreprinderi, despre produse, despre
personal şi obiectivele lor pot fi prezentate într-o
manieră cât mai atrăgătoare.
Obiectivele includerii relaţiilor publice în mixul promoţional
sunt:
- furnizarea de date celor care determină informaţiile;
- justificarea poziţiei întreprinderii şi echilibrarea impresiei
critice a mijloacelor de comunicaţie şi a grupurilor;
- creare încrederii din partea instituţiilor financiare;
- crearea în rândul clienţilor a unui mediu receptiv şi
favorabil;
- crearea unui dialog cu personalul;
- stimularea interesului potenţialilor angajaţi;
- obţinerea unei atitudini pozitive din partea publicului faţă
de propriile activităţi şi scopuri ale întreprinderii.
Relaţiile publice servesc la a crea un dialog între
întreprindere şi grupurile cheie de interese în mediul de afaceri;
aceste grupuri cuprind clienţii şi concurenţii lor, angajaţii potenţiali,
furnizorii, comunitatea, acţionarii şi oricine are vreo influenţă în
activitatea întreprinderii sau care contribuie la formularea opiniei
grupurilor.
Obiectivele urmărite de activitatea de relaţii publice în
funcţie de publicul vizat sunt prezentate în tabelul de mai jos:
24 Relaţii publice
Tabelul nr. 1.1 - Obiectivele activităţii de relaţii publice

- Difuzarea informaţiilor privind
Consumatorii procesul de producţie şi distribuţie a
finali produselor noi sau a celor deja
existente;
- Difuzarea informaţiilor privind
modalităţile de utilizare a produselor
noi sau a celor deja existente
- Instruirea personalului angajat prin
Angajaţii programe speciale de stimulare a
firmei eficienţei contactului cu publicul;
- Stimularea sentimentului de mândrie
faţă de firmă şi de produsele sale
- Furnizarea informaţiilor referitoare la
Furnizorii noile produse;
- Informarea asupra tendinţelor şi
practicilor companiei în scopul
creării unei relaţii de echipă durabilă
- Difuzarea informaţiilor privind:
1) perspectivele companiei
Acţionarii 2) profitabilitatea actuală
3) profitabilitatea trecută
4) nevoile financiare ale firmei
5) schimbările manageriale
- Promovarea intereselor publice cum
Întreaga ar fi creşterea fondurilor comunitare;
comunitate - Difuzarea informaţiilor privind toate
aspectele legate de operaţiile
companiei în scopul construirii
unităţii dintre companie şi comunitate
Alegerea obiectivelor şi tehnicilor concrete este determinată

în principal de categoria de public căreia i se adresează - intern sau
extern.
1.4 Relaţiile publice interne
În cadrul publicului intern se includ, în general, toate

categoriile de personal angajate în activitatea proprie întreprinderii.
Acţiunile de relaţii publice adresate acestora urmăresc crearea unui
climat favorabil de muncă, a unei colaborări permanente în scopul
desfăşurării unei activităţi permanente şi profitabile, a cunoaşterii în
detaliu a întregii activităţi a firmei, a produselor şi serviciilor ce
alcătuiesc oferta acesteia, etc. De altfel echilibrul intern şi buna
funcţionare a unei firme determină, în bună măsură, imaginea sa în
exterior. În acelaşi timp, prin acţiunile de relaţii publice adresate
publicului intern, conducerea firmei poate cunoaşte opiniile şi
sugestiile propriilor salariaţi, ale căror valorificări ar conduce la
perfecţionarea activităţii sale. În acest scop, sunt folosite numeroase
pârghii (morale, materiale, etc.) care să stimuleze interesul şi
iniţiativa angajaţilor în desfăşurarea unei activităţi eficiente, în
sporirea prestigiului întreprinderii.
Atât angajaţii cât şi acţionarii au o mare importanţă pentru
relaţiile publice ale unei organizaţii. Deşi formează publicul intern,
se diferenţiază prin relaţiile pe care le au cu compania. Pentru
angajaţi managerul poate fi o persoană stimată sau o adevărată
enigmă. Pentru acţionari, adevăratul manager este cel care menţine
costurile joase, profiturile ridicate şi plăteşte dividende solide şi la
timp.
Convingerea specialiştilor, cum că relaţiile publice încep în
cadrul organizaţiei, implică două direcţii. Prima priveşte în
26 Relaţii publice
excelenţă comunicarea în cadrul eşalonului managerial. A doua

implică existenţa unei politici de relaţii publice solide, care trebuie
să se adreseze angajaţilor, înainte de a-şi canaliza efortul spre
captarea publicului.
În sfera relaţiilor cu angajaţii politica de relaţii publice are o
importanţă deosebită. Angajaţii îşi asumă loialitatea numai atunci
când compania câştigă această atitudine pozitivă prin politica sa,
prin actele sale faţă de angajaţi. Primul pas pe care îl pot face
relaţiile publice este de a convinge managerul că fiecare aspect al
activităţii cu angajaţii înseamnă relaţii publice.
Relaţiile publice cercetează şi evaluează atitudinea
angajaţilor faţă de companie şi implicaţiile acestei atitudini în
relaţiile cu publicul. Pe baza informaţiilor obţinute se pot sugera noi
procedee sau se modifică metodele care nu aduc rezultatele pozitive
scontate. Ceea ce se doreşte este dezvoltarea unei atitudini pozitive
faţă de companie.
Cea mai bună filozofie managerială este nefolositoare şi
chiar dăunătoare dacă nu acţionează în interesul angajaţilor. Cea
mai eficientă replică pe care relaţiile publice o pot da conducerii
este aceea că în fiecare angajat există un ambasador potenţial şi că
imaginea pe care şi-o formează opinia publică despre companie se
opreşte adesea la cea transmisă de angajaţi.
Problema majoră în marile companii o reprezintă distanţa. În
organizaţiile cu mulţi angajaţi nu poate fi vorba de relaţii strânse
între ierarhia managerială din sediul central şi angajaţii răspândiţi în
filiale sau în diferite ţări. În ciuda existenţei acestor distanţe,
tehnicile moderne de comunicaţie creează posibilitatea unor
legături între conducere şi angajaţi. Unele companii dispun de
televiziune cu circuit închis, utilizată pentru "a coborî" conducerea
la diferite niveluri ale organizaţiei. Publicaţiile companiei, scrisorile
din partea preşedintelui sau managerului general, vizitele acestora
sunt modalităţi de a menţine legătura cu angajaţii şi cu ceilalţi

membrii din eşaloanele inferioare.
Este important totodată ca fiecare nou angajat să fie corect
informat. Acest lucru se poate realiza printr-o broşură scrisă şi
ilustrată de departamentul de relaţii publice şi cel de resurse umane.
Ea reprezintă un instrument de relaţii publice menit să dezvolte un
spirit de bună dispoziţie între angajaţi. De asemenea, furnizează
informaţii valoroase pentru aceştia, care, bine direcţionate, sunt o
importantă sursă motivaţională. O bună broşură este cea care
exprimă ideea că organizaţia este aceea cu care angajaţii doresc să
se identifice. O astfel de prezentare ar trebui să conţină:
- o scrisoare de bun venit din partea preşedintelui
companiei;
- o istorie scurtă şi clară a companiei;
- o prezentare lucidă a fazelor prin care a trecut
compania;
- politica privind personalul - asigurări, poliţe de
vacanţă, pensii, etc.
- metodele de promovare în cadrul companiei;
- o notă finală, realizată de directorul de relaţii
publice, menţionând cum pot angajaţii să
contribuie la renumele organizaţiei.
În plus, pe lângă broşura angajaţilor, este foarte important ca
toate celelalte materiale, distribuite publicului din afara companiei,
să fie aduse la cunoştinţa angajaţilor. Toate acestea ajută la
menţinerea deschisă a canalelor de comunicaţie şi demonstrează
angajaţilor faptul că managerii îi consideră parte integrantă a
instituţiei. Totodată ajută la formarea unui sentiment de mândrie în
cadrul companiei şi a unui sentiment de încredere în progresul şi
succesul acesteia.
Departamentul de relaţii publice este primul chemat să
rezolve problemele ce apar între angajaţi şi manageri. Acest lucru
28 Relaţii publice
presupune scrierea de cuvântări, scrisori din partea conducerii,

conferinţe de presă, răspunsuri pe durata negocierilor cu sindicatele
la întrebările presei.
Una dintre cele mai importante atribuţii pe care un
departament de relaţii publice o poate îndeplini este aceea de a
studia şi interpreta modul în care angajaţii gândesc despre
companie; modul în care îşi exprimă ţelurile, nevoile, frustrările. În
acest scop, departamentul de relaţii publice realizează cercetări şi
studii asupra modului în care angajaţii reacţionează faţă de
companie, de politica ei şi de condiţiile de muncă. Unele dintre
aceste cercetări sunt informale şi se bazează pe interviuri cu
conducătorii. Acestea au valoare limitată şi dezvăluie adesea mai
multe lucruri despre manageri decât despre angajaţi. Dar o
cercetare bine coordonată şi structurată poate fi foarte folositoare în
schiţarea ariilor de insatisfacţie cât şi a nevoilor angajaţilor. Este
însă necesar ca astfel de studii să asigure angajaţilor anonimatul şi
confidenţialitatea.
Acţionarii companiei sunt consideraţi de unii specialişti
public extern sau public intermediar. Tehnic vorbind, acţionarii
sunt proprietarii unor părţi ale companiei, nu angajaţii. Eforturile
depuse pentru a menţine bune relaţii cu acţionarii ne se datorează
doar faptului că aceştia sunt investitori, ci şi faptului că satisfacţia
acţionarilor atrage alţi investitori interesaţi.
Legăturile cu acţionarii, unul dintre cele mai importante
domenii ale relaţiilor publice ale companiei, presupun realizarea:
- rapoartelor anuale şi a rapoartelor financiare
intermediare;
- adunărilor generale anuale;
- răspunsurilor la scrisorile acţionarilor, la
telefoanele şi plângerile acestora.
Întâlnirea anuală se desfăşoară în oraşe diferite, astfel încât
un număr tot mai mare de acţionari să poată participa. De obicei
este un fel de "sesiune elaborată" ce prezintă rapoartele conducerii

pornind de la întrebările participanţilor. Departamentul de relaţii
publice pregăteşte diferite rapoarte, declaraţii şi materiale ilustrate
ce sunt distribuite acţionarilor şi presei.
Dacă specialiştii în relaţii publice trebuie să se bazeze pe
experţii financiari pentru date şi detalii de specialitate, sarcina lor
este de a prezenta aceste date acţionarilor la un nivel accesibil,
subliniind elementele importante pentru investitori. În situaţia în
care evenimentele nu sunt favorabile, departamentul de relaţii
publice trebuie să le prezinte clar şi sincer, atât acţionarilor, cât şi
presei.
Înaintea întâlnirilor anuale, departamentul de relaţii publice
împreună cu consilierii financiari informează preşedintele
consiliului şi directorul companiei asupra problemelor ce pot fi
ridicate la adunare de către acţionari sau de presă. Aceste informări
sunt importante deoarece este de aşteptat ca managerii să nu aibă
răspunsuri la fiecare întrebare, iar dacă departamentul de relaţii
publice a realizat o corectă evaluare ar trebui să poată determina
cea mai bună metodă de schiţare a celor trei aspecte care prezintă
interes pentru acţionari: situaţia financiară a companiei, situaţia
actuală a companiei şi proiectele de viitor.
Atât din punctul de vedere al opiniei publice cât şi al presei,
acţionarii companiei cât şi angajaţii organizaţiei reprezintă o sursă
potenţială pentru dezvoltarea unei imagini favorabile faţă de firmă.
1.5 Relaţiile publice externe
În ceea ce priveşte publicul extern, acesta este format din

numeroase segmente spre care întreprinderea îşi îndreaptă oferta sa
şi faţă de care trebuie să-şi particularizeze formele şi instrumentele
30 Relaţii publice
de acţiune, potrivit specificului şi reacţiilor posibile ale acestora.

Principalele segmente de public extern (societatea) pentru o
întreprindere sunt: consumatorii (care reprezintă cea mai importantă
categorie de public din punctul de vedere al firmei), agenţii
economici ce acţionează în cadrul pieţei (furnizorii şi
intermediarii), instituţiile financiare şi cele ale puterii publice,
asociaţiile profesionale, etc.
Ca şi în cazul mijloacelor de informare internă, scopul
principal al relaţiilor cu societatea este de a comunica. Ele includ
planificarea şi angajarea în evenimente şi activităţi ce au drept scop
creşterea înţelegerii şi acceptării din partea societăţii a acţiunilor şi
obiectivelor organizaţiei. Metaforic vorbind, în loc să se
urmărească şi să se influenţeze obiceiurile vecinilor, se asumă
sarcina de a fi buni vecini, precum şi conştientizarea vecinilor de
acest lucru.
Relaţiile publice cu publicul extern se desfăşoară de obicei
în jurul unui eveniment planificat sau al unei activităţi. Ele implică
şi programe de continuitate, cu scopul de a spori aprecierile la
adresa activităţilor din instituţie, ca urmare a activităţii pe care
aceasta o desfăşoară.
Scopul principal este acela de a explica sistemul simbiotic de
relaţii ce se pot dezvolta atunci când ambele elemente (organizaţia
şi societatea sau părţi ale acesteia ce prezintă interes) sunt sensibile
la cerinţele şi speranţele reciproce.
Relaţiile cu publicul extern reprezintă participarea
planificată, activă şi continuă a instituţiei cu societatea, în
beneficiul acesteia şi al organizaţiei. Acest tip de relaţii nu sunt
opţionale, ci permanente. Dacă organizaţia se va bucura de
beneficiul unor relaţii bune cu comunitatea sau va suferi în urma
efectelor unor asemenea relaţii, este, în mare măsură, în funcţie de
eficienţa programelor de relaţii publice proiectate şi aplicate.
Relaţiile publice externe reprezintă o funcţie de conducere,

motiv pentru care managerii trebuie să fie vizibil angajaţi în
implicaţiile activităţilor şi programelor desfăşurate. Este absolut
obligatoriu să se acorde consultanţă directorului/preşedintelui
organizaţiei privind importanţa angajamentelor sale, precum şi ale
echipei sale. Din această perspectivă directorul de relaţii publice
este legătura permanentă a conducătorului organizaţiei cu
societatea, revenindu-i sarcina de a determina starea relaţiilor cu
aceasta. Îi revine şi responsabilitatea stabilirii factorilor cauzali care
au generat o anumită situaţie, precum şi cea de creare şi proiectare a
unor programe pentru a depăşi orice bariere ce s-au format între
şeful organizaţiei şi societate.
Pentru ca aceste relaţii să devină eficiente este necesar ca
specialistul în relaţii publice să ia în considerare efectele posibile în
cazul înăspririi relaţiilor dintre instituţie şi societate. Pierderea
prestigiului, sprijinului sau înţelegerii poate fi dezastruoasă pentru
organizaţie. Acesta este un adevăr valabil atât pentru activităţile
organizaţiei, cât şi pentru orice alt domeniu de afaceri. A existat o
perioadă în care relaţiile cu publicul extern reprezentau o
comportare amabilă, realizată separat de ceea ce făcea pentru a se
progresa. Astăzi însă, indiferent de cât de mare, mică sau
importantă este o întreprindere, nu se poate concepe ca relaţiile
acesteia cu publicul extern să fie întâmplătoare. Atât organizaţia,
cât şi oamenii din societate au interesul de a crea o atmosferă de
respect reciproc şi înţelegere prin intermediul unor programe
specifice de relaţii publice.
Există două modele distincte ale unor astfel de programe:
- programele proactive sau preventive;
- programele reactive sau de remediere.
Programele proactive reprezintă eforturi bine planificate, de
continuitate, desemnate pentru a crea şi perfecţiona un sistem
deschis de relaţii. Scopul lor este de a creşte cooperarea şi
32 Relaţii publice
înţelegerea reciprocă şi se bazează pe deschidere, onestitate şi

implicare în problemele sociale.
Programele reactive implică aplanarea conflictului atunci când
ceva merge rău. Ele tind să restabilească bunele relaţii, atunci când
neînţelegerile se măresc sau când antagonismul creşte.
Programele de planificare şi conducere a bunelor relaţii cu
publicul extern vor atenua necesitatea de a practica relaţii de
remediere cu societatea. Scopul este de a dezvolta un sistem de
relaţii deschise, reciproc satisfăcătoare faţă de societate.
Îmbunătăţirea perceperii şi aprecierii prezenţei organizaţiei de către
societate, oamenii cu care se colaborează şi programele şi
activităţile organizaţiei sunt obiectivele vizate. Toate acestea vor
micşora impactul negativ şi poate chiar vor evita complet
ramificarea ştirilor rele.
Problema specialistului de relaţii publice este de a dezvolta şi
implementa programe destinate să ofere oamenilor informaţiile de
care aceştia au nevoie pentru a emite raţionamente de calitate,
pentru a putea înţelege în totalitate, pentru a aprecia şi a avea
deplină încredere în organizaţie.
1.6 Funcţiile relaţiilor publice la nivelul

firmei
Specialiştii în relaţii publice lucrează în diverse domenii şi

caută să ajungă la sute de categorii de public. Sarcinile lor sunt
aproape infinite ca varietate. Cineva poate urmări obţinerea creşterii
informării consumatorilor cu privire la un pericol major pentru
sănătatea lor, cum ar fi bolile de inimă, în timp ce sarcina altui
specialist se poate referi la informarea consumatorilor în legătură cu
un nou produs lansat pe piaţă. Alţii pot lucra în domeniul
comunicării cu angajaţii unei firme sau pot recruta voluntari pentru

o acţiune de strângere de fonduri.
Teoretic, toate organizaţiile comerciale şi necomerciale care
se adresează publicului, de la producătorii de calculatoare la spitale
şi muzee, au nevoie de relaţii publice pentru orientarea activităţii
lor.
Domeniile principale ale funcţiilor relaţiilor publice
corporative sunt următoarele:
Protejarea şi creşterea reputaţiei

Activitatea de relaţii publice are în vedere construirea şi
conservarea reputaţiei unei companii prin demonstrarea faptului că
firma este un producător eficient de produse bine realizate, un
vânzător cinstit de produse şi servicii, un angajator corect şi
echitabil şi un cetăţean instituţional responsabil. Această funcţie
include:
a. protejarea companiilor împotriva atacurilor
b. relatarea propriei declaraţii atunci când apar controverse
c. iniţierea de programe care să explice obiectivele şi politica
companiei
d. identificarea din timp a problemelor astfel încât compania
să le poată rezolva rapid
e. manifestarea de interes pentru problemele mediului
f. protejarea şi promovarea mărcii şi logo-ului
g. manifestarea de interes pentru bunăstarea angajaţilor săi
Pentru aceasta se folosesc o varietate de instrumente de
comunicare care au ca obiectiv crearea unei imagini pozitive a
companiei. Noţiunea de imagine folosită în acest sens se referă la
personalitatea sau caracterul companiei care apare în faţa
publicului.
34 Relaţii publice
Furnizarea de informaţii
Crearea reputaţiei se datorează în parte rolului relaţiilor
publice de furnizare a informaţiilor de către o varietate de categorii
de public. Un domeniu important îl constituie relaţiile cu media.
Companiile trimit materiale informative în mass media cu scopul
informării publicului despre veniturile, achiziţiile, noile produse ale
companiei, etc. De asemenea, ele ţin conferinţe de presă şi
aranjează interviuri cu conducerea companiei, care trebuie să
răspundă întrebărilor consumatorilor, distribuitorilor, oficialilor
guvernamentali, etc.
Comunicaţiile de marketing
Această funcţie corporativă importantă se referă la
introducerea noilor produse pe piaţă şi la crearea de campanii care
să aducă un suflu proaspăt vânzărilor produselor, prin inserarea de
articole referitoare la produsele unei companii, relatări cum poate fi
folosit un produs şi interviuri cu persoanele care au realizat
produsele. Specialiştii în relaţii publice lucrează îndeaproape cu
departamentul de marketing pentru a elabora aceste materiale.
Foarte aproape, dar din nefericire legat de publicitatea
produsului, o reprezintă şi problema retragerii produsului de pe
piaţă. Companiile se lovesc de această problemă când un defect
descoperit impune retragerea produsului.
Când calitatea şi siguranţa produsului unei firme sunt supuse
unor critici severe, reprezentanţii relaţiilor publice trebuie să
utilizeze o gamă largă de tehnici, fie pentru a însoţi retragerea
produsului, fie pentru a convinge publicul că produsul este sigur şi
retragerea nu este necesară.
Relaţiile cu investitorii
Această funcţie corporativă se referă în esenţă la oferirea de
informaţii persoanelor care deţin acţiuni sau au un anumit interes în
companie. Acţionarilor li se trimit în mod regulat rapoarte anuale şi

rapoarte trimestriale, împreună cu situaţia dividendelor şi alte
materiale.
Relaţiile financiare
O funcţie paralelă a relaţiilor cu investitorii o reprezintă
oferirea de informaţii detaliate comunităţii financiare. Analiştii
burselor, băncile şi alte instituţii similare cântăresc informaţiile şi
fac aprecieri asupra puterii financiare şi a perspectivelor unei
companii.
Relaţiile cu comunitatea
Organizaţia este un cetăţean în cadrul unei comunităţi locale,
iar acest lucru generează anumite obligaţii. Încurajarea angajaţilor
să facă activităţi voluntare, oferirea de ajutor comunităţii locale,
participarea conducerii la consiliile civice reprezintă câteva dintre
aspectele pe care o companie le poate iniţia.
Relaţiile cu angajaţii
Un flux deschis de informaţii de la conducere la angajaţi şi
de la angajaţi la conducere este recunoscut ca fiind esenţial de către
majoritatea companiilor. Pentru a atinge acest obiectiv,
departamentul de relaţii publice colaborează cu departamentul de
resurse umane sau personal. Printre acţiunile pe care le realizează
pot fi enumerate:
- publicarea unui ziar sau revistă pentru angajaţi;
- realizarea unei broşuri care să explice politicile
companiei şi avantajele acestora;
- pregătirea de materiale audiovizuale în scopuri de
instruire şi transmitere a politicii companiei;
- programarea întâlnirilor şi a seminariilor;
36 Relaţii publice
- instruirea vorbitorilor care asigură comunicarea cu

angajaţii;
- coordonarea productivităţii angajaţilor.
Afacerile publice
Acţiunile guvernului la nivel local şi naţional au efecte
majore asupra companiilor şi a modului în care acestea îşi conduc
afacerea. De aceea, un număr de persoane din domeniul relaţiilor
publice lucrează în această zonă, numită deseori relaţii
guvernamentale. Prin intermediul afacerilor publice conducerea
caută să influenţeze legislaţia prin iniţierea unui contact cu agenţiile
guvernamentale.
Conducerea ideilor
Rolul conducerii ideilor, deseori îndeplinit de profesioniştii
în relaţii publice, constă în conducerea procesului de determinare a
felului în care idei care aparţin diferitelor categorii de public vor
afecta compania. Acest proces este parcurs prin următoarele etape:
- identificarea ideii;
- analizarea ideii;
- evaluarea opţiunilor;
- iniţierea unui plan de acţiune;
- evaluarea rezultatelor.
În perioada actuală, conjunctura mondială se schimbă atât de

rapid şi de profund încât toţi participanţii la activităţile economice,
sociale şi politice sunt nevoiţi să-şi reevalueze modalităţile de
acţiune. Activitatea de marketing şi implicit cea de promovare este
mult mai dificilă, responsabilii cu elaborarea strategiilor de
marketing încercând să găsească noi căi şi mijloace pentru a
contracara climatul de rezistenţă şi indiferenţă al clienţilor. Ei
trebuie să emită mesaje caracterizate printr-o imaginaţie superioară,
cu o mare credibilitate şi un impact semnificativ. În aceste condiţii,

una din căile privilegiate o constituie tocmai relaţiile publice,
deoarece noile pieţe oferă toate premisele pentru a juca un rol major
în determinarea modului în care activitatea de afaceri să corespundă
publicului, iar produsele, pieţelor cărora se adresează.
1.7 Factorii dezvoltării activităţii de

relaţii publice
Conjunctura actuală a societăţii contemporane pune în

evidenţă o serie de factori ce favorizează creşterea rolului acţiunilor
de relaţii publice specifice diverselor organisme economice, sociale
sau politice. Între aceştia cei mai semnificativi se referă la:
Diversificarea pieţelor bunurilor de larg consum.

Producţia de masă a devenit în prezent un fenomen care ţine
de istorie. Oamenii s-au schimbat, fapt ce a generat modificări în
activitatea de marketing. Astfel, noi şi numeroase segmente ale
populaţiei sunt caracterizate printr-o multitudine de atitudini şi
tipuri de comportament. Dorinţele publicului sunt tot mai
sofisticate, punându-se totodată accentul pe calitate şi diversitate.
Consumatorii actuali sunt tot mai puţin fideli unor anumite produse,
tocmai pentru că au la dispoziţie o ofertă extrem de bogată. Gradul
de sofisticare al consumatorilor a ajuns la un asemenea nivel încât
ei nu mai recepţionează la fel şi nu mai au aceeaşi încredere în ceea
ce se comunică prin mesajul publicitar. În aceste condiţii, datorită
credibilităţii de care se bucură, relaţiile publice sunt în măsură să se
adreseze unei populaţii eterogene, ce se diferenţiază în permanenţă,
constituind un mijloc ideal de cucerire a consumatorului modern.
38 Relaţii publice
Explozia tehnologică şi a sistemului informaţional.

Societatea actuală este considerată tot mai mult o "societate
informaţională", iar inovaţiile din domeniul comunicaţional şi al
tehnologiei computerelor vor permite să se elimine timpul în care
mesajul se află în interiorul canalului de comunicaţie, între sursă şi
destinatar. Tehnologia modernă nu numai că a permis ca activitatea
de relaţii publice să devină mai importantă, dar ea a revoluţionat şi
modul în care relaţiile publice sunt practicate. Numărul
telefoanelor, incluzându-le pe cele fără fir sau pe cele celulare s-a
dublat în ultimii 20 de ani, ele fiind instalate peste tot, de la maşina
personală la avionul de pasageri. În prezent sunt în funcţiune
aproape 8 milioane de faxuri, ce pot transmite instantaneu mesaje şi
informaţii în orice loc de pe glob unde se găseşte un astfel de
aparat. Computerele pot transmite nu doar mesaje ci şi imagini,
aparatura video a permis controlul asupra a ceea ce se doreşte să se
urmărească, iar televiziunea prin cablu permite recepţionarea
ştirilor timp de 24 de ore pe zi. Noile media au oferit relaţiilor
publice o mai mare oportunitate de a atinge pieţele vizate, mult mai
repede şi cu un impact mult mai mare.
Creşterea competiţiei.
Creşterea competiţiei a schimbat profund modalităţile de
desfăşurare a afacerilor. Multe companii sunt capabile să creeze sau
să imite produse de succes, oferind consumatorilor mult mai multe
alternative decât până în prezent. În zilele noastre, pentru a fi
profitabilă, o companie trebuie să folosească toate mijloacele,
inclusiv relaţiile publice, în cadrul activităţilor desfăşurate.
Declinul publicităţii prin reţelele de televiziune.

Deşi este încă cel mai persuasiv medium publicitar
disponibil, televiziunea trece prin transformări radicale şi rapide.
Canalele de televiziune tradiţionale, prin care se transmiteau
mesajele publicitare, înregistrează o diminuare a audienţei

publicului, în favoarea noilor televiziuni comerciale şi a posturilor
independente de televiziune prin cablu, care au reuşit în ultimii ani
să înregistreze o creştere a audienţei (în perioadele de maximă
audienţă) de până la 20%.
Un canal care transmite ştiri 24 de ore din 24 este un
instrument ideal pentru a difuza ştiri de actualitate. Canalul Lifetime
se adresează unui public feminin şi transmite programe despre
sănătate, ştiinţă şi diferite moduri de a îmbunătăţi calitatea vieţii.
Entertainment and Sports Programming Network (ESPN) satisface
acea parte a populaţiei masculine care este amatoare de programe
sportive. Black Entertainment Television ajunge la populaţia de
culoare. The Silent Network se adresează surzilor şi persoanelor cu
deficienţe auditive, în timp ce C-SPAN se adresează politicienilor
şi celor care doresc să urmărească politica Congresului american.
Multiplicarea acestor canale de televiziune nu numai că
oferă consumatorilor un spectru larg de oferte, dar pun la dispoziţia
agenţiilor de publicitate noi căi prin care pot fi atinse mult mai
eficient segmente clar conturate de public. Programele de ştiri,
sport, artă, ştiinţă, cele distractive şi muzicale au o audienţă bine
definită din punct de vedere socio-demografic. Dar, deşi unele
costuri s-au redus, tocmai multitudinea posibilităţilor oferite face
dificilă alegerea. Desigur, pentru multe firme ele rămân încă
inaccesibile din punct de vedere financiar. La toate acestea se
adaugă faptul, demonstrat de studiile unor firme de specialitate, că
datorită numărului mare de mesaje publicitare care sunt transmise
(anual, în medie, 50.000 mesaje pe familie), telespectatorii folosesc
tot mai mult telecomanda pentru schimbarea programelor, evitând
astfel acest "bombardament" publicitar.
Studiile au arătat că în rândul posesorilor de aparate TV
dotate cu telecomandă s-a înregistrat o creştere a căutării posturilor
dorite cu aproape 75 de procente.
40 Relaţii publice
Aceste date statistice îi fac pe anunţători să considere că

telespectatorii sar peste o parte dintre anunţurile TV (sau chiar
peste toate anunţurile), fapt ce reduce impactul publicitar asupra
întregii audienţe pentru care au plătit.
Evitarea spoturilor şi scăderea audienţei sunt două aspecte
legate între ele şi care îi preocupă pe specialiştii în marketing şi pe
cei în planificare media de mai bine de 30 de ani. Iar odată cu
dezvoltarea rapidă a tehnologiei problema zappingului a devenit tot
mai pregnantă.
Termenul zapping a fost în multiple feluri utilizat, pentru a
defini “căutarea de canale”, “eliminarea reclamelor în curs de
difuzare” sau “derularea rapidă a casetelor video ce conţin anunţuri
publicitare”. Cea mai utilizată definiţie este cea conform căreia
zappingul reprezintă fenomenul în cadrul căruia persoanele ce
urmăresc programele de televiziune schimbă des canalele, fenomen
cu largi implicaţii asupra activităţii promoţionale în general şi a
publicităţii în special.
Fenomenul poate influenţa eficienţa publicităţii în două
moduri. În primul rând, dacă într-o locuinţă se schimbă un program
în momentul pauzei publicitare, anunţurile nu vor avea impact
deoarece ele nu vor fi văzute. În cea de a doua situaţie, doar o parte
a anunţurilor este vizionată, peste restul acestora sărindu-se.
Majoritatea studiilor efectuate până acum de către agenţii de
publicitate, firme de cercetare şi editori de publicaţii, s-a
concentrat doar asupra fenomenului în sine doar în ultimul timp
acordându-se atenţie descrierii modelului comportamental de
căutare a canalelor şi a profilului telespectatorului predispus la
zapping.
Studiile au indicat în mod frecvent că există o discrepanţă
sensibilă între mărimea audienţei unui program şi cea a pauzelor
publicitare existente în cadrul programului respectiv. Iar cu timpul
anunţătorii au început să îşi dea seama că investesc inutil sume mari
de bani, deoarece audienţa scade ca urmare a fenomenului zapping.

Se apreciază astfel că aproape o treime din sumele investite în
publicitatea TV se concretizează în anunţuri transmise unor
încăperi goale.
Acest lucru deoarece datele arată că 17,9% din zapperi sunt
extrem de decişi a schimba canalele de televiziune, ei făcând acest
lucru mai des de o singură dată la fiecare două minute.
35% din zapperi sunt moderaţi, în şase minute ei căutând
programe de cel mult trei ori. Zapperii moderaţi reprezintă 46.3%
din telespectatori şi schimbă canalul o singură dată în 20 de minute.
Membrii familiilor cu veniturile cele mai ridicate (dorite a fi
atinse de mesajele publicitare), fac parte din categoria zapperilor
înrăiţi, iar persoanele cu venituri medii schimbă canalul TV la
fiecare 3 minute şi 42 secunde.
În locuinţele unde există telecomandă fenomenul se petrece
la fiecare 3 minute şi 26 secunde; în apartamentele fără
telecomandă căutarea se face la interval de 5 minute şi 15 secunde;
cei racordaţi la reţeaua de cablu fac acest lucru din 3 în 3 minute,
iar cei care nu sunt racordaţi la fiecare 5 minute şi 52 secunde.
Schimbarea canalelor este efectuată cel mai mult în primele
cinci minute şi în ultimele cinci minute ale programelor, iar
ponderea femeilor este mai mare decât cea a bărbaţilor în rândul
celor care generează fenomenul.
Efectul tuturor acestor transformări este acela că reţelele de
televiziune ca suport al publicităţii nu mai pot fi considerate, pentru
mult timp, ca singura şi cea mai bună modalitate de a transmite
mesaje consumatorilor.
Impactul aparaturii video.

Numărul familiilor care deţin aparatură de redare video este
în continuă creştere, fapt ce a determinat o diminuare a timpului
alocat vizionării programelor de televiziune, în favoarea
42 Relaţii publice
programelor înregistrate. Deşi s-a încercat o contracarare a acestui

fenomen, prin introducerea de mesaje publicitare pe casetele video,
aproape două treimi din posesorii de aparatură video obişnuiesc să
"sară" peste aceste mesaje (zipping). În plus, tehnologia actuală
permite cu uşurinţă acest lucru: din anul 1990, Mitsubishi Electric
Corporation comercializează un tip de aparat video care elimină
automat (prin derulare rapidă) mesajele publicitare incluse pe
casetele video.
Creşterea costurilor publicităţii la televiziune.

Situaţia de incertitudine din cadrul reţelelor de televiziune,
din punctul de vedere al publicităţii, s-a accentuat concomitent cu
creşterea costurilor de difuzare a spoturilor publicitare. În prezent,
costul mediu al difuzării unui spot publicitar de 30 secunde este de
185.000 USD. Acest fapt a condus la reducerea duratei spoturilor
până la 15 secunde, diminuând efectul mesajului publicitar. Şi dacă
în 1990 bugetul considerat suficient pentru o campanie de
publicitate desfăşurată prin televiziune era de 2 milioane USD, în
prezent suma poate ajunge până la 10 milioane dolari. Aceeaşi
tendinţă de creştere s-a înregistrat şi în domeniul producţiei de
spoturi publicitare, costul acestora triplându-se în ultimii zece ani
(în medie, realizarea unui spot publicitar necesită costuri de
196.000 USD).
Această veritabilă bulversare înregistrată în domeniul
publicităţii efectuată prin televiziune a creat uriaşe facilităţi pentru
utilizarea tehnicilor de relaţii publice care, prin specificul lor, pot
vehicula mult mai multe informaţii, comparativ cu un spot de 30
secunde.
Facilităţile oferite de televiziune şi radio.

Fragmentarea audienţei la televiziune, datorită numărului tot
mai mare de posturi de emisie, are consecinţe însemnate pentru
activitatea de relaţii publice, întrucât a generat o modificare a

structurii programelor. Tot mai multe canale de televiziune transmit
emisiuni care au la bază ştiri din diferite domenii, cu o largă
audienţă la public; astfel, CNN (Cable News Network) şi ESPN
(Entertainment and Sport Network) sunt recepţionate de 55
milioane de familii, iar FNN (Financial News Network) de 33
milioane de familii. În medie, în cursul unei zile, în cadrul
programelor specializate de televiziune, se menţionează 818
denumiri de firme şi produse.
În programele de radio se includ tot mai mult emisiunile
informative, cele sportive şi mesele rotunde, în cadrul cărora se
menţionează nu numai denumiri de produse, dar se fac cunoscute şi
diversele acţiuni de promovare pe care le desfăşoară tot mai mult
diferitele firme.
Facilităţile oferite de presă.

Tendinţele înregistrate în cadrul presei scrise oferă
posibilităţi sporite pentru activitatea de relaţii publice. În prezent
creşte numărul publicaţiilor care apar la sfârşit de săptămână, care
sunt citite în special de cei care nu cumpără în mod frecvent
cotidienele. Întrucât aceste publicaţii conţin multă publicitate, ele
au posibilitatea să crească numărul de pagini şi să includă astfel
articole specifice activităţii de relaţii publice. La aceste tendinţe se
adaugă şi explozia revistelor cu un anumit profil, ce conţin, în
majoritatea lor, articole de prezentare a unor produse sau firme,
permiţând cititorilor să fie în permanenţă informaţi în legătură cu
noile produse, metode sau tehnologii.
44 Relaţii publice
CAPITOLUL 2
TEHNICI
SPECIFICE
ACTIVITĂŢII DE
RELAŢII
PUBLICE
Corespunzător specificului fiecărei categorii de public în

parte, şi apelând la mijloacele moderne de comunicaţie,
întreprinderea are la dispoziţie, pentru desfăşurarea activităţii de
relaţii publice, un întreg ansamblu de tehnici şi instrumente de
acţiune. În general, tehnicile de comunicare utilizate în această
privinţă urmăresc, pe de o parte, stabilirea sau crearea unui contact
cu ansamblul agenţilor publici şi economici, şi, pe de altă parte, ca
acest contact să fie cât mai reuşit. Practica relaţiilor publice a
consacrat deja o întreagă paletă de tehnici, specifică unui sau altui
Tehnici specifice activităţii de relaţii publice 45
domeniu de acţiune. Ele pot fi, de exemplu, grupate în trei

categorii distincte: tehnici de primire, tehnicile utilizate în relaţiile
cu mass media, tehnicile legate de evocarea unor evenimente
speciale.
Tehnicile de primire vizează asigurarea condiţiilor de
organizare şi desfăşurare a unor manifestări interne sau
internaţionale (congrese, conferinţe, seminarii, simpozioane,
colocvii, concursuri), în cadrul cărora, pe lângă evocarea,
transmiterea şi vehicularea de informaţii cu privire la întreprindere,
la produsele şi serviciile pe care le oferă, se urmăreşte şi stabilirea
de contacte între specialiştii din sectoarele de producţie şi
comercializare, cu reprezentanţi ai mass media.
Tehnicile utilizate în relaţiile cu mass media grupează atât
modalităţile de stabilire şi întreţinere a contactelor cu mijloacele de
comunicaţie în masă, cât şi pe cele de elaborare şi difuzare a
diferitelor forme de comunicare prin intermediul acestora. În cadrul
acestor relaţii se urmăreşte crearea unui climat favorabil între
întreprindere şi diferitele categorii de public, sensibilizarea
publicului (consumatorilor potenţiali) faţă de întreprindere şi oferta
sa, promovarea imaginii şi a prestigiului său pe piaţă.
Tehnicile legate de evocarea unor evenimente speciale au, în
principal, rolul de a cultiva şi promova, pe multiple planuri,
contactele umane. Ele pot fi naturale sau create anume de
întreprindere. Un eveniment natural îl constituie de pildă,
aniversarea înfiinţării întreprinderii sau inaugurarea unui obiectiv
economic (comercial, turistic, etc.) prilej cu care se pot organiza
manifestări care să reliefeze succesul şi prestigiul întreprinderii,
produsele şi serviciile sale, relaţiile pe diverse pieţe, etc., în
prezenţa publicului, a mass mediei, a unor reprezentanţi ai firmelor
partenere cu care se colaborează în producţie sau în activităţi
comerciale.
46 Relaţii publice
La rândul ei, întreprinderea poate avea o serie de evenimente

speciale pe care să le valorifice în scopul promovării intereselor,
imaginii şi prestigiului sau. Practic, există un număr nelimitat de
evenimente - economice, sociale, ştiinţifice, culturale, sportive - pe
care întreprinderea le poate crea şi sacrifica în interesul său, pentru
scoaterea în relief a ofertei sale.
Indiferent de mijloacele şi tehnicile folosite, activitatea de
relaţii publice trebuie organic corelată cu celelalte variabile
promoţionale, încadrate într-un program unitar, cu o viziune
globală. În acelaşi timp, trebuie avut în vedere că eficienţa
acţiunilor de relaţii publice, în bună măsură, depinde de nivelul
calitativ al întregii activităţi desfăşurate de întreprindere.
În domeniul relaţiilor publice pot fi utilizate multe metode şi
tehnici, numărul acestora fiind limitat doar de imaginaţia şi
abilitatea celor care le aplică. Dintre acestea au fost selectate şi
prezentate cele la care se apelează în mod frecvent pentru a atrage
atenţia publicului asupra produselor şi serviciilor noi, sau a celor
existente în oferta diverselor firme.
2.1 Tehnici specifice raporturilor cu mass

media
Articolul de importanţă caracteristică este un material
mai lung, ce poate conţine până la 3000 de cuvinte, fiind destinat
unei publicaţii de profil.
Medicamentul antidepresiv Prozac a fost lansat în
1987 şi a beneficiat de o campanie de presă intensă, cu
articole de importanţă caracteristică scrise de medici
renumiţi, publicate în majoritatea revistelor de profil şi care
utilizau ideea că medicamentul este uşor de prescris, are
puţine efecte secundare şi îi face fericiţi atât pe pacienţi, cât

şi pe doctori. Prozac a devenit lider al antidepresivelor,
înregistrând, până în 1990, vânzări anuale de 500 milioane
USD. În acel an, o serie de reviste de specialitate au publicat
articole menţionau că medicamentul ar fi stat la baza deciziei
de sinucidere a unor persoane care îl utilizau. Această
campanie de presă nefavorabilă a condus la o diminuare a
interesului faţă de produs, atât în rândul consumatorilor, cât
şi al medicilor. Şi astfel Prozac a devenit, pe rând,
beneficiarul şi victima articolelor de importanţă
caracteristică.
Articolul de profil este scris de obicei de către o persoană

din cadrul firmei şi oferit spre tipărire unei publicaţii cunoscute
publicului. Are la bază materiale interne ale firmei, discursuri,
programe de pregătire organizate de către întreprindere sau
rezultate ale unor activităţi proprii de cercetare. Articolul de profil
propagă un anumit punct de vedere şi prezintă totodată experienţa
firmei în diferite domenii. Datorită impactului pozitiv pe care un
articol de profil îl are asupra opiniei publice este indicată utilizarea
acestei modalităţi cât mai des posibil, în cadrul activităţii de relaţii
publice.
Firma McDonald's consideră că a oferi
consumatorilor, în anumite momente dificile din viaţa lor, o
parte din încrederea pe care aceştia şi-au manifestat-o faţă de
companie, reprezintă o datorie de onoare. Este ceea ce firma
consideră a fi o "capitalizare a încrederii. Pentru a reliefa
acest lucru şi a-l face cunoscut publicului, McDonald's a
oferit presei, după incidentul petrecut în iulie 1984, un
articol de profil foarte reuşit.
Giganţii afacerilor din America au fost acuzaţi, de multe ori
în mod justificat, de o insensibilitate a companiilor lor.
48 Relaţii publice
Critica s-a axat pe faptul că multe corporaţii se gândesc

doar la profit şi de puţine ori la consumatori.
Însă un anumit număr de companii nu se încadrează, cu
siguranţă, într-o astfel de caracterizare. Şi una dintre
acestea este McDonald's.
Ca urmare a teribilului atac ce a avut loc săptămâna trecută
asupra unuia din cele 7000 de restaurante din lanţul fast-
food al firmei şi care s-a soldat cu 21 de morţi şi 19 răniţi,
McDonald's a răspuns solicitărilor conducerii locale, fiind
de acord să închidă restaurantul din San Ysidro, California.
Concomitent, corporaţia, fidelă principiilor sale faţă de
consumatori, a donat un milion de dolari pentru a sprijini
refacerea psihologică a celor care au supravieţuit atacului
armat. McDonald's va ajuta şi familiile victimelor precum
şi o parte din tinerii angajaţi ai restaurantului, care au trăit
90 de minute de teroare. Mulţi oameni din zona respectivă,
profund impresionaţi de împuşcături, împreună cu poliţiştii
traumatizaţi de acest masacru sângeros, vor primi sprijin
din partea fondului McDonald's. În urma unor astfel de
tragedii, cei care acţionează prompt şi fără un interes
propriu în sprijinul comunităţii sunt greu de găsit. Dar
numărul unu în rândul reţelelor de restaurante fast-food a
răspuns de mult timp nevoilor comunităţii. Răspunsul
companiei McDonald's trebuie salutat cu aplauze."
Conferinţa de presă este rareori utilizată în activitatea de

afaceri, la ea apelându-se, de obicei, pentru comunicarea unor ştiri
extrem de importante sau în cazurile de urgenţă (de pildă, pentru
anunţarea unor evenimente tragice). De asemenea, este folosită în
toate situaţiile în care informaţia pentru presă nu poate acoperi toate
aspectele unei probleme, sau când este necesară prevenirea
posibilităţii de formare în rândul publicului a unei imagini negative
despre firmă. Momentul desfăşurării unei conferinţe de presă

trebuie ales în aşa fel încât să coincidă cu cel al închiderii ediţiilor
de ştiri ale diverselor suporturi media. În cadrul ei trebuie puse la
dispoziţia participanţilor materiale pentru presă, fotografii
relevante, textul complet a ceea ce se doreşte a fi transmis
publicului sau orice alte materiale care prezintă întreprinderea.
În octombrie 1989, Gillette North Atlantic Shaving
Group a lansat aparatul de ras Gillette Sensor, în aceeaşi zi,
în 19 ţări din Europa şi America de Nord. Campania de
relaţii publice a fost realizată de Omnicom PR Network, care
a prezentat produsul, în mod simultan, reprezentanţilor
media specializate în afaceri şi comerţ. Au fost organizate,
pe data de 3 octombrie 1989, la aceeaşi oră, conferinţe de
presă de mare amploare în New York, Londra, Paris,
Milano, Barcelona şi Dusseldorf. Totodată au avut loc
briefing-uri media în Canada, Irlanda, Islanda, Belgia,
Olanda, Danemarca, Norvegia, Finlanda, Suedia, Elveţia,
Austria, Portugalia şi Grecia. Gradul de acoperire media, la
nivel internaţional, a fost remarcabil pentru un produs care
face parte dintr-o categorie considerată a nu suscita un
interes prea mare. Numai la conferinţa de presă de la New
York au participat 85 de ziarişti şi reporteri specializaţi în
domeniul afacerilor şi comerţului. Rezultatul a constat în
apariţia de articole pe prima pagină a celor mai cunoscute
publicaţii financiare, înregistrându-se chiar, din punct de
vedere editorial, un succes nemaiîntâlnit pentru un nou
produs în cele trei mari reviste săptămânale americane.
Concomitent s-a distribuit tuturor ziarelor din SUA, prin
intermediul agenţiei Associated Press, fotografia
preşedintelui grupului Gillette prezentând noul produs.
Pentru a realiza această lansare unitară şi simultană toate
materialele pentru presă au fost concepute şi realizate de
50 Relaţii publice
firma Porter/Novelli, sub directa coordonare a lui North

Atlantic şi distribuite agenţiilor Omnicom implicate în
campanie. Conţinutul conferinţelor, inclusiv materialele
audio-video, au avut o concepţie unitară, dar au fost adaptate
specificului local al fiecărei ţări în parte.
În 1988 compania NutraSweet a generat o adevărată
efervescenţă media în momentul în care a anunţat realizarea
produsului Simplesse, primul înlocuitor pentru grăsimi, în
totalitate natural. Compania a organizat o întâlnire media, la
care reporterii au fost serviţi cu îngheţată de ciocolată, la
prepararea căreia se utiliza noul produs. Evenimentul a fost
prezentat în aceeaşi zi de reţelele de televiziune CBS, ABC
şi NBC şi a generat numeroase articole în ziare şi reviste.
Bucuria generată de ştirea respectivă a fost totuşi temperată
de unele opinii ale presei, care considerau necesară
acceptarea produsului şi de către "Food and Drug
Administration", deşi era vorba de un produs realizat doar
din lapte şi albuş de ou. Doi ani mai târziu, FDA a aprobat
utilizarea produsului Simplesse la deserturile reci.
NutraSweet a intrat imediat în competiţia cu celelalte
companii care experimentau înlocuitori dietetici pentru
grăsimi, convocând o nouă conferinţă de presă la Hotelul
Pierre din New York. În cadrul acesteia au comunicat
intenţia lor de a începe să vândă în toată ţara îngheţata
Simple Pleasures, realizată cu înlocuitorul Simplesse, pe
care reprezentanţii media o putea gusta la un bar special
amenajat. Spaţiul pentru conferinţă s-a dovedit neîncăpător
pentru mulţimea de ziarişti prezenţi şi pentru cele nouă
camere de luat vederi. Reţelele de televiziune au prezentat de
câte două ori ştirea respectivă, astfel încât indicatoarele
electronice de audienţă media au înregistrat un miliard de
impulsuri pentru NutraSweet. Rezultatul s-a concretizat într-
o primire foarte bună a produsului, compania dublându-şi

capacitatea de producţie în primele trei luni de la lansare,
deoarece cererea depăşea capacitatea de livrare a îngheţatei
Simple Pleasures. Şi acest lucru în condiţiile în care nu
demarase campania publicitară.
Pentru a lansa pe piaţa Japoniei computerul
Macintosh al firmei Apple Computer, agenţia Inove Public
Relations a organizat o conferinţă de presă considerată a fi
una dintre cele mai mari în domeniul computerelor. La
conferinţă au participat 180 de reporteri reprezentând cele
mai semnificative media din Japonia. Fiecare dintre aceştia a
fost luat în primire de câte un reprezentant al firmei Apple,
care, cu computerul în faţă, le-au demonstrat cât de simplu
se învaţă să lucrezi cu un Macintosh. Rezultatul conferinţei
de presă a constat în peste 100 de articole extrem de
favorabile privind noul computer.
Dineurile oficiale sunt organizate pentru a oferi

posibilitatea stabilirii de relaţii personale între reprezentanţii
firmelor cu diversele media şi de a lansa cu astfel de ocazii noi
informaţii despre activitatea acestora.
Compania Coca-Cola a înlăturat toate barierele atunci
când a lansat produsul Diet Coke, în 1982. Ea a organizat un
dineu pentru 6.000 dintre cei mai fideli prieteni ai săi, la
Radio City Music Hall în New York, în scopul de a prezenta
noul produs. Printre invitaţi s-au aflat şi reprezentanţi ai
celor mai mari media, care au prezentat evenimentul în
cotidienele de seară din ziua respectivă, sau la buletinele de
ştiri din timpul nopţii. Atmosfera de destindere fost
asigurată de o orchestră formată din 40 de muzicieni şi de un
cunoscut cântăreţ de cabaret. Dar adevăratul star al
spectacolului a fost o cutie de Diet Coke, înaltă de 4 metri,
52 Relaţii publice
situată în mijlocul orchestrei. Acoperire media realizată este

considerată a fi cea mai mare pentru un produs nou din
categoria băuturilor răcoritoare, din deceniul respectiv.
Discursurile, la fel ca şi articolele de profil, urmăresc

prezentarea unui punct de vedere propriu al firmei, precum şi a
experienţelor sale pozitive. Există numeroase şi diverse posibilităţi
de a se vorbi pe această cale despre o firmă: la reuniunile
industriaşilor, la dineurile de afaceri, la conferinţe, în cadrul unor
universităţi sau în faţa unor grupuri civice. În asemenea ocazii
reprezentanţii firmei pot răspunde unor întrebări, pot clarifica
probleme specifice firmei sau pot solicita unele angajamente din
partea auditoriului. În multe cazuri o astfel de prezentare a firmei
poate fi folosită chiar dacă timpul necesar de pregătire este extrem
de scurt.
Efectuarea de studii, anchete sau cercetări nu numai că

asigură celor care le realizează o sursă apreciată de informaţii
privind consumul, dar poate oferi programelor de relaţii publice
materiale ce generează noi ştiri media. Anchetele privind moda,
preferinţele alimentare şi stilul de viaţă sunt intens mediatizate şi
păstrează numele firmelor în atenţia publicului.
În anul 1986 firma Alka-Seltzer, care comercializa un
medicament ce conţinea aspirină şi un antiacid împotriva
tulburărilor stomacale, a făcut cunoscut rezultatul a două
studii. Din primul studiu reieşea faptul că folosirea unei
tablete de Alka-Seltzer pe zi reducea cu 51% riscul unui
infarct miocardic la bolnavii de angină instabilă. Celălalt
studiu arăta că apariţia unui al doilea atac de cord la
persoanele care au avut un infarct miocardic a fost redusă cu
15% ca urmare a utilizării respectivului medicament.
Rezultatele acestor studii, făcute publice prin intermediul
presei, i-au determinat pe mulţi doctori să recomande

bolnavilor de inimă câte o tabletă de Alka-Seltzer zilnic.
Folosirea unor purtători de cuvânt specializaţi este o

practică utilizată tot mai mult în prezent. Acestora li se cere să
spună adevărul despre imperfecţiunile companiilor şi să separe
adevărul de ficţiune. Ei creează, totodată, idei noi care pot ajuta la
creşterea productivităţii, motivând-ui pe angajaţi în obţinerea de
profit. Iar un purtător de cuvânt celebru poate spori audienţa unei
întâlniri sau poate atrage cât mai mulţi reprezentanţi media. Se
apelează, prin intermediul unor agenţii specializate, la politicieni,
filozofi, profesori, doctori, manageri, scriitori sau ziarişti, care se
afirmă tot mai mult şi în cadrul acestei profesii.
Dintre toate fructele şi legumele comercializate în
SUA, fructul de avocado a fost cel mai agresiv promovat.
Din anul 1965, când a fost înfiinţată, California Avocado
Commission, care reprezintă interesele a 6.000 de cultivatori
de avocado, a plasat activitatea de relaţii publice pe primul
loc în cadrul eforturilor depuse pentru a comercializa
produsul în toată ţara. La un moment dat publicul îşi crease
impresia greşită că fructul este bogat în calorii, grăsime şi
chiar colesterol (pe care de altfel nu îl conţine). Pentru a
contracara perceperea negativă a conţinutului în grăsime,
care generase o diminuare a cererii, a fost creat un program
ce promova fructul ca aliment ideal în alimentaţia nou-
născuţilor, tipul de grăsime din avocado fiind esenţial pentru
dieta acestora. Mesajul nutriţionist al fructului, tipărit într-o
broşură şi distribuit medicilor pediatri pentru a fi oferit
pacienţilor, a mai fost comunicat şi de un foarte cunoscut
pediatru, într-un turneu de contacte media, ca purtător de
cuvânt al cultivatorilor de avocado.
54 Relaţii publice
Fotografia însoţită de text reprezintă o modalitate simplă

de a păstra atenţia şi interesul publicului faţă de numele firmei şi de
a întări moralul personalului propriu. Este o cale efectivă pentru a
ilustra o ştire sau a lansa un produs şi ajută la păstrarea prestigiului
întreprinderii. De obicei, este folosită cu ocazia unor aniversări
importante, a acordării unor premii sau a unor evenimente speciale.
În timpul campaniei de promovare în SUA a
minicasetofonului portabil Walkman, firma Sony a profitat
de o grevă generală a lucrătorilor de la metroul din New
York. Ea a reuşit, cu sprijinul companiei Geltzer&Company,
specializată în domeniul relaţiilor publice, să introducă în
cele mai importante cotidiene fotografii ce înfăţişau oameni
ce se îndreptau spre locurile lor de muncă şi care ascultau
muzică la Walkman. Iar textul ce însoţea fotografiile reliefa
faptul că aceşti oameni au fost mai puţin afectaţi psihic de
nedoritul eveniment.
Interviurile, care au scopul de a atrage atenţia asupra unui

produs, a unei mărci sau a unei întreprinderi, sunt de două tipuri. În
primul caz, firma care doreşte să lanseze un anunţ invită un ziarist
de la o publicaţie cunoscută, cu mare audienţă la public, pentru a
lua un interviu unui factor de conducere din cadrul firmei. În timpul
interviului există posibilitatea oferirii ziaristului de mostre de
produse sau materiale publicitare ale firmei. În cel de-al doilea caz
un reporter se adresează unei firme pentru a se informa despre un
anumit eveniment, solicitând acordarea unui interviu. De regulă,
acest tip de interviu are loc la telefon, fiind prezentate fapte şi date
ce vor fi incluse în materialul publicat.
Întâlnirile, de genul seminariilor, simpozioanelor sau

teleconferinţelor, sunt organizate pentru a vehicula informaţii
despre tendinţele de dezvoltare ale firmei, a releva rezultatele unor
cercetări proprii şi pentru a stimula schimbul de idei referitoare la

relaţiile dintre produsele firmei şi clientela sa.
În anul 1978 piaţa sticlelor de apă îmbuteliată era
inexistentă în SUA. A fost momentul ales pentru lansarea
produsului Perrier, apă de masă carbogazoasă. Momentul
ales a fost considerat optim, deoarece era perioada în care
americanii se considerau a fi sănătoşi şi căutau alimente şi
băuturi care să le menţină sănătatea. Prioritatea programului
de relaţii publice a constat în a face cunoscut consumatorilor
produsul, accentuându-se pe naturaleţea sa. Presa însă a fost
sceptică în ceea ce priveşte îmbogăţirea pe cale naturală cu
bioxid de carbon a apei. Pentru a contracara acest neajuns a
fost organizată o întâlnire cu reprezentanţii presei la
Vergeze, în Franţa, locul de îmbuteliere al produsului. Au
fost invitaţi 20 de ziarişti, dintre cei mai cunoscuţi în SUA în
domeniul culinar, precum şi corespondenţii de la Paris a
celor mai mari publicaţii americane. La unul din izvoare a
fost amenajată o construcţie specială din plexiglas, astfel
încât reporterii să poată vedea cum apa izvorăşte din pământ,
împreună cu bulele de gaz. Preşedintele companiei i-a însoţit
pe invitaţi în timpul vizitării tuturor surselor de îmbuteliere,
persoane specializate prezentându-le acestora istoria Perrier-
ului, modalitatea de îmbuteliere a sa, precum şi tipurile de
consumatori care pot utiliza acest produs. Totul a fost
completat cu o serie de dineuri, ce au urmărit nu doar crearea
unei atmosfere de destindere, ci şi stabilirea unui anumit stil
culinar pentru produs. Întâlnirea a durat trei zile, oferindu-se
fiecărui ziarist datele de care avea nevoie pentru a se edifica
asupra apei Perrier.
Lansarea de ştiri se realizează, în mod uzual, prin

intermediul unei singure pagini ce conţine până la 300 de cuvinte.
56 Relaţii publice
Denumită uneori şi informaţie pentru presă sau comunicat de

presă, ea conţine numele agenţiei sau firmei, adresa şi numărul de
telefon, precum şi persoana ce poate fi contactată pentru informaţii
suplimentare.
Lansarea de ştiri audio este foarte utilă pentru obţinerea

unui grad ridicat de acoperire media, într-o perioadă scurtă de
timp. Posturile de radio folosesc, în general, materialul trimis în
emisiunile de ştiri, pentru anunţarea unor servicii publice sau în
cadrul talk show-urilor.
Lansarea de ştiri video este utilizată în special pentru

transmiterea ştirilor notabile privind noile produse sau în legătură
cu diverse evenimente sponsorizate. La fel ca şi lansarea de ştiri
audio, materialul trimis diverselor media este realizat de agenţii de
specialitate. Iar un studiu al companiei Nielsen Research a reliefat
că 75% din staţiile locale de televiziune utilizează în mod curent
casetele video cu ştiri.
Tehnicile specifice de relaţii publice au jucat un rol
important în "războiul ibuprofenului", un medicament foarte
utilizat în prezent de sportivi. În momentul în care a fost
permisă utilizarea acestuia, Whitehall Laboratories şi
Bristol-Myers au lansat simultan produsele Advil şi Huprin.
Compania de relaţii publice Daniel J. Edelman Inc.,
contactată de Whitehall Laboratories, a demarat programul
simultan cu lansarea produsului Advil. Ea a realizat o
lansare de ştiri video care detalia efectele pozitive ale noului
medicament. Prezentarea produsului a fost făcută de Nolan
Ryan, un foarte cunoscut jucător de baseball, care aproba
utilizarea Advilului şi arăta cum acesta corespunde
programului său de pregătire şi tratament. Caseta video avea
o durată de 30 minute şi a fost distribuită în şcoli şi licee,
oferind tinerilor atleţi informaţii privind programele de

pregătire sportivă, de alimentaţie, de prevenire a accidentelor
şi de tratament, încercând să genereze încrederea acestora în
Advil, încă de la începutul activităţii lor sportive.
Petrecerile în aer liber sunt utilizate pentru a-i aduce pe

reprezentanţii media în mijlocul evenimentelor. Ele pot fi adesea
asociate cu vizitarea fabricilor sau cu facilitarea unor studii şi
cercetări.
Rubrica specialistului, scrisă de reprezentanţi reali sau

fictivi ai firmelor, este prezentă în sute de ziare.
Unele dintre cele mai cunoscute astfel de rubrici din
SUA sunt "Deere John" în cadrul căreia experţii firmei John
Deere răspund la întrebările cititorilor privind amenajarea şi
îngrijirea grădinilor, sau "Întrebaţi-l pe doctorul Pearle", în
care sunt prezentate de către firma Pearl Vision produse
pentru îngrijirea şi protejarea ochilor.
2.2 Tehnici specifice relaţiilor cu

consumatorii
Buletinele informative sunt utilizate în domeniul relaţiilor
publice pentru a comunica ultimele noutăţi şi a păstra permanent în
mintea consumatorilor produsele, pieţele sau personalităţile.
Companiile îşi întocmesc liste proprii cu persoane cărora le sunt
expediate buletinele, formate din numele celor care completează
chestionare de consum, a vizitatorilor târgurilor şi expoziţiilor, a
celor care solicită broşuri publicitare sau a celor care telefonează la
numerele de telefon puse de dispoziţie de firme.
58 Relaţii publice
Începând din 1984, Quaker Oats Company a început

să deruleze un program de relaţii publice pentru promovarea
produselor sale pe bază de ovăz, Quaker Oats şi Oat Bran.
Compania a pus la punct programul de educaţie medicală
Fiber Factor prin care se relevau efectele benefice ale
fibrelor de ovăz, stabilite pe baza cercetărilor efectuate de
specialişti, în ceea ce priveşte reducerea colesterolului din
sânge. Acesta a fost prezentat în cadrul unor simpozioane în
marile oraşe americane, la întâlnirea anuală a medicilor
dieticieni, şi a făcut obiectul multor articole şi conferinţe de
presă. Iar în final programul a fost tipărit într-un buletin
informativ şi trimis tuturor directorilor comerciali ai marilor
magazine.
Demonstraţiile practice sunt efectuate în magazine, zone

comerciale sau oriunde este posibil, de către reprezentanţii firmei.
Obiectul acestora este foarte divers, de la produse necesare în
bucătărie până la jucării pentru adulţi.
Fan cluburile, create iniţial în scopul destinderii, cuprind în

prezent admiratori ai unei game largi de produse, mergând de la
maşini până la alune sau pisici de mare. Aceştia primesc, în mod
uzual, cărţi de membru, diplome, certificate, mostre de produse,
buletine informative sau broşuri. Întâlnirile periodice ale fanilor
păstrează un interes permanent pentru diversele mărci de produse şi
oferă ocazii pentru ştirile media.
Anul 1959 a marcat lansarea unei jucării de o
concepţie nouă, care avea să se transforme într-un fenomen
de marketing, păpuşa Barbie. Efortul depus în domeniul
relaţiilor publice în favoarea păpuşii Barbie a devenit unul
din cele mai mari, pentru un singur produs, în industria
jucăriilor. În primul an de existenţă a fost prezentă într-un
articol de patru pagini în revista LIFE, a generat articole în
Riders Digest şi au scris despre ea cei mai cunoscuţi

editorialişti. A devenit star al spectacolelor televizate şi
subiectul povestirilor de afaceri din "The Wall Street
Journal". În cadrul programului de relaţii publice un rol
important l-a jucat înfiinţarea lui ”The Barbie Fan Club",
care a ajutat compania producătoare Mattel să depăşească
unele momente dificile. Acestea au fost generate de criticii
care considerau că garderoba tot mai diversificată a păpuşii
avea tendinţa de a promova spiritul materialist la fete.
Sensibilă la aceste critici, compania Mattel a căutat să afle
care sunt motivele ce le-au generat, Barbie Fan Club
înfiinţând o linie telefonică prin intermediul căreia se putea
comunica direct cu copiii şi cu părinţii acestora. Totodată,
membrii clubului răspundeau fiecăreia dintre scrisorile
adresate pe numele păpuşii, sub directa coordonare a
serviciului de relaţii publice din cadrul firmei. Prin numărul
de scrisori primite Barbie a atins un record pe care nu l-a
mai reuşit nici un alt star muzical sau de cinema. In prezent
numărul membrilor fan clubului este de aproape 800.000
persoane şi este în continuă creştere.
Liniile telefonice directe s-au dezvoltat extrem de mult în

ultimii ani; de exemplu, în SUA există în prezent aproximativ 1.300
linii telefonice disponibile publicului, pentru a oferi noutăţi şi
informaţii extrem de diverse despre o firmă, produsele şi serviciile
sale. Prin intermediul mesajelor înregistrate se fac cunoscute
publicului evenimentele sponsorizate de firme, de genul
concertelor, a spectacolelor televizate sau a manifestărilor sportive.
În cazul în care cel care sună doreşte, poate fi pus în contact cu un
reprezentant al firmei, care răspunde şi eventualelor reclamaţii ale
clienţilor.
Una dintre cele mai cunoscute linii telefonice cu
acces gratuit din SUA este Butterball's Turkey Hotline, la
care se primesc anual aproximativ 160.000 apeluri telefonice
60 Relaţii publice
de la consumatorii ce doresc noi reţete şi sfaturi pentru a

pregăti feluri de mâncare bazate pe carne de curcan,
devenind astfel principalul instrument de marketing al firmei
Butterball.
Preşedintele companiei Beech Nut Nutrition, lider în
domeniul produselor alimentare pentru copii, consideră că
utilizarea acestei tehnici de relaţii publice a condus, în
decurs de zece ani, la dublarea volumului vânzărilor şi la o
creştere a cotei sale de piaţă de la 10% la 18%. Şi dacă în
momentul introducerii liniei telefonice era folosit un singur
operator, după 10 ani un număr de 16 experţi răspundeau
celor 350 apeluri zilnice, având la dispoziţie un set de 67
casete audio, cu o durată de 2 minute fiecare, pe care erau
înregistrate opiniile unor celebri pediatri, nutriţionişti şi
psihologi privind cele mai frecvente întrebări.
Pentru a se apăra de încercarea de a fi absorbită,
Philips Petroleum Company a folosit o linie telefonică
directă pentru a răspunde la întrebările acţionarilor şi
angajaţilor, utilizând mesaje telefonice înregistrate cu
informaţii la zi privind evenimentele.
Pentru a oferi o imagine de stabilitate şi de calitate a
serviciilor în timpul grevei piloţilor, United Airlines
utilizează o linie telefonică, care, prin mesaje înregistrate,
furnizează călătorilor şi publicului în general informaţii
actualizate privind programul zborurilor.
Pentru a fi cât mai accesibilă presei, Dow Chemical
USA a înfiinţat o linie telefonică gratuită, cu program
permanent de funcţionare, prin intermediul căreia se
furnizează reprezentanţilor media răspunsuri la întrebări.
Listele cu noutăţi pot ajuta la consolidarea încrederii

consumatorilor în produsele unor firme, atunci când acestea
demonstrează că cei care vând se gândesc la binele clienţilor.
2.3 Tehnici specifice poziţionării

produselor
Acordarea de premii de notorietate este folosită de
sponsori pentru a atrage interesul publicului spre anumite domenii
de activitate.
Compania de produse cosmetice Blistex, specializată
în produsele pentru îngrijirea buzelor a conceput un program
de relaţii publice special, pentru a atrage preferinţele
consumatorilor spre produsele sale, poziţionând Blistex-ul ca
lider în domeniu. În fiecare an, începând din 1980, compania
oferă premii de notorietate la concursul "Cele mai frumoase
buze din lume". Fotografia câştigătorului, selecţionat dintr-
un număr de 12 finalişti, este trimisă, prin intermediul
agenţiei Associated Press, tuturor ziarelor din SUA,
rezultatul concursului fiind mediatizat atât la radio cât şi la
televiziune. Popularitatea concursului constă din combinaţia
între numele câştigătorilor şi umorul categoriei la care au
fost nominalizaţi. Printre laureaţii acestui concurs s-au
numărat, de-a lungul anilor, John McEnroe (cele mai servite
buze), Eddie Murphy (cele mai slobode buze), Margaret
Thatcher (cele mai categorice buze), Sylvester Stallone (cele
mai rambotizate buze) sau George Bush (cele mai urmărite
buze). Datorită faptului că printre câştigători se numără şi
personalităţi din afara SUA, concursul este prezentat de
media din foarte multe ţări.
Imprimarea unor produse este pe larg utilizată în

domeniul relaţiilor publice pentru a atrage simpatia presei şi a
publicului. Miliarde de tricouri, bluze, banderole, şepci, şorturi,
umbrele, sacoşe şi multe altele promovează mărci sau sponsori.
Aceste lucruri sunt atât de populare în rândul consumatorilor, încât
62 Relaţii publice
vânzarea produselor ce au imprimate denumirile unor mărci sau

firme a devenit o sursă de profit pentru unele companii. Aşa de
exemplu, reţeaua de unităţi Hard Rock Café este celebră pentru
tricourile pe care le comercializează.
Obţinerea recunoaşterii oficiale din partea departamentelor

guvernamentale sau a unor asociaţii şi organizaţii respectate
generează încrederea în produs şi sprijină poziţionarea acestuia pe
piaţă. Declaraţiile primarilor, ale membrilor guvernului sau chiar
cele prezidenţiale atrag atenţia asupra întreprinderilor, a sponsorilor
acestora şi întăresc imaginea unei firme.
Un caz aparte l-a constituit cel al medicamentului
Retin-A, al cărui al cărui spectaculos succes al vânzărilor a
fost atribuit uneia dintre cele mai sofisticate campanii de
relaţii publice utilizate vreodată de o companie din domeniul
produselor farmaceutice. Programul s-a bazat pe utilizarea ca
purtători de cuvânt a unor consultanţi medicali plătiţi şi pe
practica anunţării către media a efectelor benefice ale
produsului, înainte ca acesta să fie prezentat comunităţii
ştiinţifice, sau să fie aprobat de un departament specializat al
guvernului (FDA). Efectul specific al medicamentului Retin-
A, cel de îndepărtare a ridurilor de pe faţa persoanelor în
vârstă, a fost prezentat de preşedintele departamentului de
dermatologie al prestigioasei University of Michigan
Medical School, în ianuarie 1988, în cadrul unei conferinţe
de presă. Doctorul ,care era şi consultantul firmei
producătoare, Ortho Pharmaceutical Corporation, a făcut
cunoscute rezultatele unui studiu al eficienţei produsului
asupra a 30 de persoane. El a prezentat diapozitive din care
reieşea cu claritate efectul benefic al produsului asupra
subiecţilor. Conferinţa a generat articole în toate media din
SUA, inclusiv la cele trei mari reţele de televiziune.
Implicaţiile largi ale programului au avut o semnificaţie

deosebită pentru utilizarea relaţiilor publice în domeniul
medical. Dacă până atunci majoritatea companiilor
farmaceutice apelau la specialişti cunoscuţi în domeniul
medical pentru a-I consulta asupra noilor produse şi utilizau
aprobarea acestora pentru ca medicamentele să fie
recunoscute de comunitatea medicală, din acel moment
consultanţii respectivi au fost folosiţi, din ce în ce mai mult,
pentru a explica publicului efectele benefice ale produselor,
generând chiar apariţia unei noi profesiuni în domeniu. Şi
deşi cazul medicamentului Retin-A este unic prin faptul că
efectele benefice specifice nu au fost acceptate de FDA
înaintea lansării pe piaţă a produsului, programele de relaţii
publice pentru produsele farmaceutice se bazează, în mod
virtual, pe recunoaşterea autorităţilor medicale.
Oferirea de mostre este o practică utilizată de mult timp

cadrul arsenalului de marketing. Produse noi sunt expediate la
domiciliul consumatorilor sau sunt oferite peste tot în magazine şi
pe stradă. În activitatea de relaţii publice oferirea de mostre are însă
un scop diferit. Oferite la început doar reporterilor, mostrele sunt
din ce în ce mai mult expediate şi altor lideri de opinie, de la cadre
de conducere până la gospodine celebre, pentru a obţine simpatia
acestora. Un alt rol al acestei metode este de a câştiga o mai mare
vizibilitate a produselor. Deoarece produsul dorit, în locul dorit şi la
momentul dorit reprezintă o probă că se poate avea încredere în
acel produs, ceea ce generează recunoaşterea publică lui. Iar o
ultimă oportunitate oferită este aceea a obţinerii unei largi audienţe
de masă, dacă momentul oferirii mostrelor este bine mediatizat.
În anul 1981 milioane de oameni au simţit pentru
prima oară gustul noului îndulcitor NutraSweet, folosit în
biluţe de gumă de mestecat. În primul an aproape 3 milioane
64 Relaţii publice
persoane au solicitat companiei trimiterea mostrelor gratuite,

formate din câte patru biluţe diferit colorate. Începând de
atunci, aceste bile au devenit semnul distinctiv al mărcii şi
singurul lucru pe care oricine îl asocia cu NutraSweet. Ele
sunt oferite în prezent oriunde compania participă la
expoziţii sau târguri cu vânzare.
Halls Cough Suppressant Tablets reprezintă o marcă
de produs veche de 75 de ani situată în topul vânzărilor din
lumea întreagă, ocupând primul loc în categoria tabletelor
pentru tuse. Dar, cu excepţia introducerii unor noi arome,
compania producătoare Warner-Lambert nu prea a avut
ocazii pentru crearea de ştiri faţă de produs. Din această
cauză, în 1988, a avut o idee, considerată la vremea
respectivă de presă ca fiind genială, de a genera ştiri privind
efectele benefice ale tabletelor Halls. Compania a efectuat
un studiu în rândul a 2.500 spectatori constanţi ai concertelor
simfonice din Atlanta, St. Louis şi Los Angeles, oraşe
celebre prin orchestrele lor, pentru a determina care sunt cele
mai frecvente zgomote ce distrag atenţia auditoriului, în
timpul spectacolelor. Pe primul loc s-au situat şoaptele,
urmate, în ordine, de tuse, trasul nasului, foşnetul
ambalajelor de la bomboane şi foiala permanentă a unor
persoane. Mediatizarea rezultatelor studiului a fost făcută
simultan cu lansarea campaniei "Nopţi liniştite la
spectacolele simfonice", desfăşurată în perioada de iarnă, în
care răceala şi tusea sunt frecvente. Warner-Lambert a oferit
gratuit spectatorilor din New York, Dallas, Chicago, Atlanta,
St. Louis şi Los Angeles tablete de tuse Halls, ambalate în
hârtie cerată, care nu produce zgomot în momentul
desfacerii. Acestea, disponibile în cinci arome, se aflau la
dispoziţia publicului pe holurile de lângă sălile de concerte.
Efectul benefic al acestor mostre gratuite asupra
spectatorilor şi asupra calităţii audiţiei spectacolelor a fost cu

entuziasm prezentat de diverse media din SUA.
Firma Miller Communications, unul din liderii
activităţii de relaţii publice în domeniul produselor de înaltă
tehnologie, consideră că activitatea sa constă în a lua un
produs nou şi a-l introduce în mijlocul pieţelor, al societăţii
şi al economiei. Acest lucru presupune studierea
implicaţiilor tehnologice şi apoi generarea interesului
publicului şi al diverselor media faţă de aceste implicaţii. În
1982 firma a fost contactată în vederea lansării unei noi
companii, Gateway Technology, care avea 10 angajaţi, un
capital de 1,5 milioane USD şi dorea să realizeze un nou
model de computer portabil, compatibil cu IBM. Miller a
solicitat firmei să ofere spre utilizare computerele sale celor
mai cunoscute media din New York, cu două săptămâni
înaintea începerii tradiţionalului COMDEX, cea mai
importantă manifestare expoziţională în domeniu. Ca urmare
a acestei acţiuni compania, care în prezent se numeşte
Compaq Computer Corporation, şi-a poziţionat produsul ca
un computer cu software compatibil IBM, a atras dealeri şi a
început cucerirea masivă şi rapidă a pieţei.
Pentru a-şi lansa salatele, compania McDonald's a
trimis ziariştilor care semnau rubrici culinare în diverse
media din SUA, câte un "dosar de presă comestibil". Acesta
era un recipient refrigerat în care se aflau ştiri pentru presă,
fotografii, informaţii privind valoarea nutritivă a salatelor
McDonald's, două până la patru sortimente de salate,
şerveţele şi tacâmuri. Cele 2.800 mostre oferite media au
fost livrate de copii costumaţi în legume, înainte ca
produsele să intre în consumul general.
66 Relaţii publice
Oferirea de produse pentru concursurile radio generează

menţionări frecvente ale mărcilor sau firmelor ale căror produse se
constituie ca premii.
Plasarea de produse în filme şi seriale pentru televiziune a

devenit o activitate extrem de benefică în arsenalul relaţiilor
publice. În ciuda numeroaselor sale critici, este preferabil ca
plasarea unor produse distincte să se realizeze în continuare, nu
doar pentru a diminua cheltuielile studiourilor cinematografice şi a
le ajuta în promovarea filmelor, ci şi datorită faptului că realismul
filmelor solicită acest lucru: pentru a prezenta situaţii de viaţă reale
actorii trebuie să conducă maşini, să mănânce şi să bea produse
distincte şi să se îmbrace cu anumite haine. Bucătăriile şi băile din
filme nu pot fi umplute doar cu produse anonime. Şi oricum,
produsele care se văd în filme nu sunt cauza care generează
vânzările în magazine şi nici cele care realizează filmul.
Legătura dintre mărcile distincte de produse şi filme
există de mult timp. Dar specialiştii au început să îi acorde o
mai mare atenţie din momentul în care un vizitator
extraterestru, numit E.T., şi-a exprimat preferinţa pentru
bomboanele Reese's Pieces, în filmul care a înregistrat unul
din cele mai mari succese financiare, ceea ce a generat o
remarcabilă creştere a vânzării produsului respectiv.
Anecdotic este faptul că produsele Reese's Pieces au înlocuit
celebrele bomboane M&Ms ale firmei Mars, deoarece
aceasta nu a consimţit să pună la dispoziţia realizatorilor
mostre pentru filmări. Compania Hershey, căreia îi aparţine
produsul Reese's Pieces, nu a plătit nimic pentru prezentarea
acestora în film, iar la o lună de la lansarea filmului pe piaţă
vânzările de Reese's Pieces au crescut cu 65 de procente.
Tipărirea de cărţi, indiferent dacă sunt cărţi de bucate, ca

cele ale firmei General Mills, enciclopedii, ca cea a firmei Maytog
sau broşuri din seria "Cum să…" editate de diverşi producători,

asigură legătura permanentă între firme şi consumatori.
Anticipând dorinţa oamenilor de a face mai multă
mişcare, înregistrată la începutul anilor '80, compania
producătoare de încălţăminte Rockport a intrat în competiţie
nu numai prin lansarea primelor modele realizate special
pentru mersul pe jos ci şi prin realizarea unor experimente
privind mersul pe jos şi comunicarea rezultatelor obţinute
liderilor de opinie şi consumatorilor. Într-o primă etapă
compania a editat o carte cu exerciţii de mers pe jos,
"Rockport's Complete Book of Exercise Walking". A urmat
"experimentul Sweetgall" în cadrul căruia Rob Sweetgall, un
american ce şi-a pierdut mai multe rude ca urmare a bolilor
cardiace, a dorit să promoveze efectele benefice ale mersului
pe jos asupra sănătăţii, parcurgând, timp de 50 de săptămâni
prin 50 de state americane, aproximativ 18 mii de km. Pe
lângă faptul că de-a lungul traseului său a oferit peste 300 de
interviuri diverselor media şi a generat sute de mii de
aprecieri favorabile mersului pe jos, Sweetgall a scris,
împreună cu directorul departamentului de cercetări
medicale din cadrul companiei, un reputat cardiolog, cartea
"Rockport's Fitness Walking", în care este prezentat un
program de mers pe jos capabil să întărească inima şi
sănătatea celor care îl practică. În 1987, la un an de la
crearea propriului institut de cercetări în domeniu (Rockport
Walking Institute), compania a pus la punct un program
destinat special femeilor, însoţit de un manual de 150 de
pagini. Iar în 1990 a editat o altă carte, "The Rockport
Walking Program", care prezintă un program desfăşurat pe
30 de zile, bazat pe o alimentaţie naturală cu un conţinut
scăzut de grăsimi şi plimbări zilnice, destinat promovării
unui nou stil de viaţă. În prezent compania ocupă primul loc
în cadrul preferinţelor consumatorilor americani pentru
încălţămintea destinată plimbărilor.
68 Relaţii publice
Utilizarea de simboluri asigură personalizarea firmelor în

rândul consumatorilor, având avantajul că sunt uşor de recunoscut.
Se consideră, de exemplu, că simbolul utilizat de McDonald's este,
după figura lui Moş Crăciun, cel mai cunoscut de către copiii din
lumea întreagă.
Utilizarea de vehicule, de la baloanele cu aer cald până la

vapoare, avioane, trenuri sau maşini de curse, reprezintă o
modalitate la care apelează multe companii pentru a atrage atenţia
asupra produselor pe care le realizează sau comercializează.
2.4 Evenimente sportive, artistice şi de

destindere
Expoziţiile pot atrage o permanentă diversitate de vizitatori,
fie prin amplasarea lor în zone de mare trafic, fie prin utilizarea
unor expoziţii itinerante.
NutraSweet organizează anual expoziţii itinerante, pe
durata lunilor de vară, prin oraşele cele mai vizitate de
turişti, atrăgând în fiecare an peste 2 milioane de persoane.
Aceşti vizitatori au posibilitatea de a discuta cu medicii
dieticieni ai firmei, de a gusta din produse îndulcite cu
NutraSweet şi de a întoarce acasă cu bagajele pline cu
broşuri cu reţete şi cu mostre de produse.
În anul 1985, pentru a-şi lansa modelele Taurus şi
Sable, firma Ford a pus la punct, pe lângă alte metode care
au făcut-o celebră în acest domeniu, un program extrem de
simplu şi de eficient denumit "Caravana". Cele două modele
au fost transportate cu un camion de-a lungul SUA, într-un
fel de expoziţie itinerantă, pentru a arăta cumpărătorilor
potenţiali facilităţile oferite de cele două modele şi modul în
care pot fi reparate. Turneul a oferit reprezentanţilor şi

mecanicilor firmei Ford posibilitatea de a studia reacţia faţă
de noile modele înainte de apariţia lor pe piaţă şi a creat
evenimente media în localităţi mici, în care, în mod curent,
nu se acordă o atenţie prea mare unor astfel de produse.
Programul "Caravana" a generat un umăr foarte mare de
precomenzi pentru cele două modele şi a condus la o
creştere accentuată a prestigiului firmei Ford.
Pentru a lansa noile sale supe concentrate, compania
Campbell a solicitat unui cunoscut artist pop-art să picteze
un tablou reprezentând ambalajul supelor Campbell. Tabloul
a fost prezentat prima oară la muzeul de artă americană
Whitney din New York, făcând apoi parte din expoziţia
itinerantă de tablouri "Supa este o mâncare bună", găzduită
de cele mai cunoscute săli de expoziţie din SUA. În cadrul
expoziţiei, al cărui traseu a fost foarte bine reliefat de
mijloacele media, vizitatorilor li se ofereau şi mostre din
noile produse.
Festivalurile sunt atât de numeroase încât se editează

programe cu datele şi locurile de desfăşurare ale acestora, în scopul
atragerii potenţialilor sponsori. Unii dintre aceştia îşi au chiar
propriul; festival, cum ar fi de exemplu Great American Chocolate
Festival, organizat de firma Hershey.
Organizarea de curse sportive oferă firmelor posibilitatea

de a fi asociate unor cauza juste, generează o prezentare media
pozitivă şi stimulează încrederea şi loialitatea faţă de produs.
Pentru a mări interesul pentru produsul său, Perrier s-
a numărat printre primele companii care au organizat în
SUA alergări şi curse de maraton. Mii de alergători au putut
fi astfel văzuţi, atât personal cât şi la televizor, ţinând în
mână, după fiecare cursă, inconfundabila sticlă verde Perrier,
70 Relaţii publice
fapt care a ajutat produsul să îşi câştige reputaţia de băutură

reconfortantă consumată după efort.
Spectacolele itinerante pot genera ştiri, trezi interesul

comercial şi stârni curiozitatea consumatorilor.
La începutul anului 1990 Chrysler Corporation a
organizat un spectacol itinerant prin şase oraşe din SUA,
pentru a-şi prezenta noile modele de maşini, precum şi
concepţia tehnologică a următorilor ani în domeniul
motoarelor şi a utilităţilor oferite de autoturismele
companiei. Dar principalul star al acestor spectacole a fost
Lee Iacocca, preşedintele firmei Chrysler şi unul dintre cei
mai cunoscuţi oameni de afaceri americani, care a prezentat
personal toate produsele. Turneul a început la Washington
cu o conferinţă de presă în cadrul căreia Iacocca a prezentat
noua campanie publicitară a firmei. Conferinţa a fost urmată
de discuţii individuale cu reprezentanţii media cei mai
importanţi şi de un dejun oferit cumpărătorilor en-gros de
autoturisme, oficialilor locali şi analiştilor auto. Seara s-a
încheiat cu o recepţie pentru 2.000 de VIP-uri. Toate acestea
s-au repetat şi în celelalte cinci oraşe - Dallas, Atlanta, New
York, Chicago şi Los Angeles. Pe parcursul celor trei luni
cât a durat turneul, Lee Iacocca a transmis personal unui
număr de 12.000 de invitaţi importanţi (incluzând politicieni,
bancheri şi lideri de opinie) mesajul că firma Chrysler încă
există şi face afaceri prospere.
Sprijinirea acţiunilor culturale şi umanitare oferă

reprezentanţilor firmelor o serie de oportunităţi pentru a-şi
identifica interesele proprii cu cele ale consumatorilor vizaţi.
Încă din 1930 compania IBM sprijină acţiunile
artistice din ţările cu care are relaţii de afaceri. În prezent
această activitate constă în sprijinirea proiectelor culturale
majore ce cuprind tot spectrul artistic, aproximativ 2.500 de

organizaţii culturale fiind ajutate de IBM. Compania
justifică acest sprijin prin faptul că doreşte să contribuie la
îmbunătăţirea vieţii în cadrul comunităţilor în care angajaţii
şi clienţii săi trăiesc şi muncesc. Numai în anul 1992
(considerat de referinţă din acest punct de vedere) IBM a
contribuit cu 15 milioane USD la sprijinirea artei de
pretutindeni, prin donaţii oferite muzeelor, instituţiilor şi
organizaţiilor culturale, companiilor de teatru şi
televiziunilor publice. Un element semnificativ al asocierii
companiei cu arta îl constituie "IBM Gallery of Science and
Art" din New York, galeria de artă în care accesul este liber
şi care a fost vizitată, începând cu 1983, anul inaugurării
sale, de aproximativ 5 milioane de persoane. În colaborare
cu diverse instituţii culturale şi de ştiinţă, în cadrul
companiei se organizează permanent expoziţii de mare
interes public. De asemenea, începând cu 1974, IBM a
sprijinit organizarea de retrospective artistice în aproape 40
de muzee naţionale, vizitatorii putând admira atât lucrări de
Cézanne, Bonnard, Picasso, Raphael, Renoir, Pissaro,
Degas, Courbet, Rodin cât şi lucrări de artă decorativă, folk,
fotografică, de design sau arhitectură. În domeniul
televiziunii publice IBM a sprijinit emisiunile culturale şi
educative ce prezentau filme documentare, piese de teatru,
concerte, spectacole de balet sau programe pentru copii. A
asigurat, totodată, materialele necesare profesorilor, pentru
ca programele televizate să poată fi implementate în
programa şcolară. Toate aceste acţiuni din domeniul
relaţiilor publice sprijină foarte bine campaniile publicitare
ale firmei. Iar unul din posterele care are succes de foarte
mulţi ani spune: "E bine să se ştie că dacă o companie este
cunoscută pentru promovarea artei sale tehnologice, ea
poate fi interesată şi în promovarea artelor".
72 Relaţii publice
Turneele, mediatizate în presă sau la televiziunea prin

satelit, constituie o modalitate extrem de eficientă pentru a expune
anumite produse în cadrul pieţelor cheie.
Compania Reebok International a organizat, împreună
cu Amnesty International, una dintre cele mai influente
organizaţii mondiale în domeniul drepturilor omului,
turneul-concert "Human Rights Now" pentru a crea o
diferenţiere între produsele sale şi celelalte mărci de produse
sportive. Firma a cheltuit pentru a sprijini organizarea
turneului, desfăşurat în 1988, timp de 6 săptămâni prin 14
ţări din 5 continente, 10 milioane USD. În cadrul concertelor
au apărut nume celebre ca Sting, Bruce Springsteen sau
Peter Gabriel. Compania a avut grijă cu gust şi îndemânare
să poată fi identificată. Numele său apărea doar la intrarea
locurilor unde se desfăşurau concertele şi în partea de jos a
afişelor ce anunţau aceste concerte, unde se putea citi:
"Manifestare posibilă prin sprijinul oferit de Reebok".
Considerat a avea o audienţă mai elitistă, dar o
atracţie emoţională şi intelectuală mai intensă, jazz-ul a fost
prezentat spectatorilor din toată lumea de compania Philip
Morris, începând cu anul 1985. Concertele "Philip Morris
Superbands" i-au prezentat pe cei mai mari artişti ai genului.
Iar turneul organizat în 1989 a fost considerat a fi cel mai
ambiţios turneu de acest gen organizat până atunci. La
concerte au participat atât solişti intraţi deja în istoria jazz-
ului, cât şi tinere talente. Printre cei prezenţi pe scenă s-au
numărat Gene Harris, Ray Brown, Herb Ellis, Urbie Green,
Frank Wess sau James Moody. Timp de trei luni, cel mai
lung turneu al unei orchestre de jazz a oferit concerte în 21
oraşe din SUA, Maroc, Ungaria, Egipt, Franţa, Turcia,
Rusia, Elveţia, Polonia, Italia, Germania, Coreea, Filipine,
Australia şi Taiwan. Preşedintele companiei a apreciat că
turneul a reflectat natura internaţională a afacerilor
desfăşurate de Philip Morris, fiind nu doar o fermă de
destindere ci şi un adevărat ambasador al firmei, ce a lucrat

pentru a contribui la o mai mare toleranţă, înţelegere şi
armonie în rândul unor popoare cu tradiţii şi culturi diferite.
2.5 Evenimente specifice

Anunţarea serviciilor publice se face de către companii şi
grupuri comerciale, pentru a fi identificate cu subiecte de interes
public. Apelând pe larg la radio şi televiziune, aceste anunţuri fac
legătura între sponsori şi cauze umanitare ce cuprind o arie întinsă,
mergând de la educaţie până la adoptarea de animale.
Firma Bayer a anunţat prin diverse media că a luat
sub tutela sa un întreg orăşel din Virginia de Vest, numit, nu
întâmplător, Wellsburg. Ea îşi lua angajamentul de a încerca
să îmbunătăţească, din punctul de vedere al bolilor
cardiovasculare, sănătatea locuitorilor, prin intermediul
educaţiei, al alimentaţiei şi al exerciţiilor fizice.
Deschiderea unor muzee poate crea o mare popularitate

firmelor organizatoare.
Cel mai ambiţios exemplu al utilizării acestei tehnici
de relaţii publice este cel oferit de compania Coca Cola, care
a deschis în anul 1990, în oraşul Atlanta din SUA, muzeul
"Lumea Coca-Cola", vizitat în fiecare an de cel puţin
500.000 persoane şi care găzduieşte peste 1.000 produse ce
ţin de istoricul firmei, precum şi o fântână arteziană din care
ţâşneşte Coca-Cola până la o înălţime de 6 metri.
Inaugurările constituie o modalitate oportună de a atrage

atenţia tuturor media asupra celor care le realizează. Ele pot consta
în simpla tăiere a unei panglici sau deschiderea unui magazin şi pot
74 Relaţii publice
merge până la vizitarea unor fabrici, urmată de recepţii date în

favoarea unor instituţii caritabile.
Inaugurarea restaurantului din Moscova a reprezentat
pentru firma McDonald's cel mai mare eveniment media,
raportat la o singură acţiune, din istoria sa şi, probabil, cea
mai largă prezentare a unei campanii în presă, la radio şi
televiziune. Efortul depus în campania de relaţii publice,
care a culminat cu ziua inaugurării, a început cu doi ani şi
jumătate mai devreme, când, într-o mare conferinţă de presă
a fost anunţată semnarea acordului între McDonald's
Restaurants of Canada şi Primăria din Moscova. Următorul
prilej pentru crearea de ştiri a fost începerea construcţiei
restaurantului. A urmat anunţul privind invitarea conducerii
moscovite a restaurantului pentru un stagiu de pregătire la
Hamburger University din Oak Brook. Iar în cadrul paradei
anuale de Crăciun din Toronto, transmisă de televiziunile din
Rusia şi America de Nord, carele alegorice ale "Fundaţiei
pentru copiii ruşi" şi ale firmei McDonald's au trecut
împreună, însoţite de primul ministru al Canadei. O ultimă
ştire majoră, care a precedat inaugurarea, a fost aceea că
27.000 de moscoviţi s-au prezentat pentru a ocupa cele 600
locuri de muncă din cadrul restaurantului. Gradul de
acoperire media al inaugurării a fost extraordinar: 175
reporteri au fost prezenţi la briefing-ul de presă ce a precedat
deschiderea, 250 au vizitat restaurantul şi fabrica de mâncare
cu o zi înaintea inaugurării şi 400 de corespondenţi au fost
prezenţi în ziua festivă. Evenimentul a fost transmis în direct
de cele trei mari reţele de televiziune americane şi comentat
pe larg de televiziunile multor ţări. Cele mai mari reviste au
rezervat pagini întregi inaugurării, iar mii de ziare din
întreaga lume au descris succesul firmei McDonald's.
Organizarea de concursuri, competiţii şi evenimente

speciale este una din tehnicile cele mai utilizate de specialiştii în
domeniul relaţiilor publice, datorită oportunităţilor create de
mediatizarea acestora.
Începând cu anul 1949, când a avut loc în SUA prima
competiţie la nivel naţional pentru reţete de prăjituri "Grand
Recipe Hunt and Baking Contest", firma Pillsbury a devenit
sinonimă cu produsele de brutărie şi patiserie. De-a lungul
anilor, mii de femei, bărbaţi şi copii au participat la
competiţia "Pillsbury Bake-Off" care s-a transformat în
concursul numărul unu în desemnarea celui mai bun bucătar
amator din SUA. Până în prezent au fost acordaţi ca premii
pentru reţete peste 2 milioane USD; reţete care în prezent au
devenit clasice în America, datorită faptului că apar în ziare
imediat ce este anunţat câştigătorul. Compania Pillsbury
afirmă că oamenii folosesc imediat reţetele, deoarece
volumul vânzărilor sale la produsele componente creşte
rapid. Astfel, de exemplu, acum câţiva ani, o reţea de
supermagazine din Chicago a vândut în două săptămâni
cantitatea cu care se aprovizionase pentru şase luni, dintr-o
mixtură congelată Pillsbury pe bază de lămâie, ce era
folosită în reţeta ce câştigase concursul din anul respectiv. În
decursul anilor Pillsbury a schimbat atât regulile cât şi
categoriile participanţilor la concurs, pentru a reflecta
tendinţele înregistrate în obiceiurile culinare ale americanilor
şi a apariţiei unor noi produse. Dacă în 1949 toate reţetele
participante trebuiau să conţină făină Pillsbury, mai târziu a
fost inclusă categoria reţetelor nutriţioniste şi etnice. Din
1988 au fost acceptate şi reţetele ce utilizează legume
congelate. Finaliştii sunt selecţionaţi dintre zecile de mii de
solicitări primite între lunile iunie şi octombrie a fiecărui an.
După mai multe etape eliminatorii, un număr de 1.500 reţete
76 Relaţii publice
sunt selecţionate şi pregătite acasă de un panel de angajaţi ai

firmei. Cei 100 de finalişti sunt anunţaţi în decembrie că vor
participa în finală, asigurându-li-se o recunoaştere naţională
a talentului lor culinar.
Firma Ford a organizat un eveniment extrem de
interesant în vederea lansării modelului Mustang. Cu patru
zile înainte de lansarea oficială, o sută de ziarişti au
participat la un raliu cu maşini Mustang între New York şi
Dearbon. Maşinile şi-au demonstrat rezistenţa de-a lungul a
11.000 km, fără a avea vreo problemă. Reprezentanţii presei
şi-au manifestat entuziasmul printr-o mare cantitate de
cuvinte laudative şi fotografii elocvente, care au apărut pe
primele pagini a sute de reviste şi ziare.
În domeniul consumului de produse electronice
personale se consideră că unul dintre cele mai mari succese
l-a înregistrat minicasetofonul Sony Walkman, produs
poziţionat ca un instrument personal destinat destinderii,
portabil şi capabil de a reproduce sunetul cu o înaltă
fidelitate. Directorul executiv al firmei, care a răspuns de
campania de lansare a produsului a considerat că succesul
mondial al Walkman-ului a fost creat în special de efortul în
domeniul relaţiilor publice şi mai puţin de campania
publicitară. În Japonia interesul pentru Walkman a fost creat
de Sony oferind muzicienilor cunoscuţi, idolilor tineretului
şi redactorilor şefi câte un aparat, cu acordul acestora de a-l
utiliza. Astfel, persoanele respective au fost văzute peste tot
cu căştile la urechi, cu multe luni înainte de lansarea
produsului în consum. După care a fost organizată o seară
dansantă, în cel mai mare parc din Tokyo, la care au fost
invitaţi câteva mii de tineri ce au dansat pe muzica auzită la
propriul aparat. Ideea a fost reluată în cadrul campaniei de
lansare din SUA, organizându-se, de astă dată, un "concurs

de dans tăcut", fiecare concurent având câte un Walkman.
Pentru a lansa noua generaţie de computere din
familia PS/2, firma IBM a organizat în 1987 la Miami Beach
un concert al formaţiei Beach Boys, foarte apreciată în acea
perioadă, la care au fost invitaţi să participe 2.000 de dealeri
ai firmei. Pe parcursul spectacolului au fost prezentate
materialele pentru presă pe baza cărora urma să se
desfăşoare campania de relaţii publice, precum şi spoturile
TV pentru campania publicitară. Înainte de terminarea
concertului a fost prezentat noul computer. IBM a asigurat
preluarea în exclusivitate a concertului, prin satelit şi
televiziune cu circuit închis, pentru 20.000 de clienţi IBM,
specialişti din domeniul industriei computerelor şi reputaţi
ziarişti din 70 de oraşe ale SUA.
Un concurs foarte atractiv a fost "Coast to Coast
Shower Sing-Off", imaginat de cunoscuta companie de relaţii
publice Hill&Knowlton pentru săpunul deodorant Coast al
firmei Procter&Gamble, ce a desemnat persoana ce cântă cel
mai bine în timp ce se spală. Faza preliminară s-a desfăşurat
în nouă zone comerciale din oraşe diferite ale SUA. În timp
ce făceau duş în cabine special amenajate, fiecare concurent
avea la dispoziţie două minute pentru a-şi etala talentul de
cântăreţ, fie solo, fie acompaniat de o melodie înregistrată.
Câştigătorii au fost desemnaţi în funcţie de originalitate,
performanţă interpretativă şi valoarea distractivă a apariţiei.
Fiecare concurs, anunţat din timp în presă şi la staţiile locale
de radio, a atras, în medie, un număr de 1.000 spectatori şi a
avut un larg grad de acoperire media în ziarele locale şi la
posturile de televiziune din zonele respective. Finala
naţională, desfăşurată la Radio City Music Hall din New
York a fost anunţată de toate programele de ştiri ale reţelelor
78 Relaţii publice
naţionale de televiziune, 165 milioane consumatori luând

cunoştinţă, cu certitudine, de desfăşurarea concursului,
revitalizându-se astfel interesul pentru o marcă de produs
deja existentă. Un studiu efectuat ulterior a arătat că 85% din
cei care au cunoscut concursul ştiau cine l-a organizat, iar
76% au afirmat că acest eveniment I-a determinat să
dorească să cumpere săpunul Coast.
Organizarea de zile, săptămâni sau luni specifice este

practicată de companii sau asociaţii comerciale pentru a atrage
atenţia consumatorilor asupra lor şi a oferi diverselor media un
motiv pentru a le prezenta produsele.
Compania Dow Brands organizează anual, pentru
produsele sale Ziploc, "Ziua naţională a sandviciului",
pentru a-şi diferenţia produsele faţă de cele ale concurenţei
şi pentru a impune Ziplocul ca cel mai bun produs necesar
păstrării şi transportării sandviciurilor. Programul este
realizat pentru a-I convinge pe cei care mănâncă sandviciuri
că marca Ziploc asigură protecţia alimentelor, este uşor de
utilizat şi este necesară întregii familii. Programul este
direcţionat atât către mamele copiilor şcolari, cât şi spre
aceştia. Toate materialele informative subliniază beneficiile
produsului: închiderea cu un fermoar pentru a se păstra
alimentele proaspete şi posibilitatea, datorită formei sale
specifice, de a păstra mai multe sandviciuri la un loc. Pentru
"National Sandwich Day a fost aleasă data de 3 noiembrie,
care este ziua de naştere a lui Earl of Sandwich, inventatorul
sandviciului. Pentru a-i atinge pe şcolari compania Dow
Brands realizează în fiecare an un material privind educaţia
nutriţionistă, ce este inserat în cele mai cunoscute reviste
pentru învăţământul elementar. Materialul include informaţii
şi planşe ce ilustrează importanţa celor patru categorii de
alimente, teme pentru lecţii şi jocuri. Pentru a le atinge pe
mame s-a elaborat un plan meniu detaşabil, pe care elevii
trebuie să îl completeze împreună cu părinţii. Acesta

prezintă avantajele mărcii Ziploc şi este însoţit de broşura
gratuită cu reţete "National Sandwich Day". Setul de
materiale mai cuprinde şi un anunţ referitor la concursul
anual "National Sandwich Day". Elevilor li se solicită să
creeze un sandvici original şi hrănitor şi să trimită reţeta la
Ziploc, produsul câştigător fiind premiat şi primind titlul de
"Sandviciul favorit al Americii". Pe data de 3 noiembrie
concursul, la care participă anual mii de şcolari, este
transmis prin satelit şi preluat de staţii de televiziune din
toată America. Prin organizarea acestei zile marca Ziploc a
reuşit să se impună şi să se menţină în topul preferinţelor
consumatorilor de sandviciuri.
Sărbătorirea ocaziilor speciale asigură, din multe puncte

de vedere, baza necesară revitalizării interesului faţă de produsele
mai vechi.
De aproape cinci decenii firma de relaţii publice
Golin/Harris urmăreşte tot felul de ocazii speciale pentru a
atrage atenţia asupra clientului său, compania McDonald's.
Şi una dintre aceste ocazii a fost servirea celui de al 50
miliard hamburger, eveniment petrecut în anul 1984. Cu
două săptămâni înainte de realizarea probabilă a acestui
lucru a fost înfiinţată o linie telefonică directă, prin
intermediul căreia cele 6.500 de restaurante McDonald's
existente în acea perioadă comunicau zilnic numărul
hamburgerilor vânduţi. În ziua cea mare, în incinta hotelului
Grand Hyatt din New York, preşedintele filialei McDonald's
din SUA, care fusese în tinereţe unul din miile de bucătari ai
firmei, a prăjit şi a servit hamburgerul festiv lui Dick
McDonald, unul din fraţii care a pus pe picioare afacerea. La
eveniment au fost prezenţi reprezentanţi ai tuturor media din
New York, iar 120 de media semnificative din toată lumea
au menţionat sărbătorirea acestei ocazii speciale. Se
80 Relaţii publice
apreciază că aproximativ 300 milioane persoane au aflat

astfel despre eveniment.
2.6 Programe specifice

Programele pentru tineri, care pot aborda diverse
activităţi, de la competiţiile atletice la concursurile de artă pop,
încearcă să atingă segmente specifice ale audienţei ţintă, generând
atât o poziţionare a produselor, cât şi o recunoaştere a acestora.
Firma McDonald's împreună cu "Fundaţia de
ajutorare a copiilor Ronald McDonald's" a sprijinit
realizarea unui program de desene animate împotriva
abuzului de medicamente, destinat copiilor între 5 şi 11 ani.
Acesta a fost primul program distractiv transmis simultan de
cele trei mari reţele de televiziune americane, care reunea,
pentru prima oară împreună într-un program televizat,
personaje create de principalele studiouri de animaţie. Au
fost astfel prezenţi Bugs Bunny, Daffy Duck, păpuşile
Muppet, Alf şi alte personaje îndrăgite de copii. Spectacolul
a fost retransmis de sute de staţii independente de televiziune
şi de reţele de televiziune prin cablu. Pentru a extinde durata
în timp şi impactul mesajului, McDonald's a oferit 250.000
de casete video cu acest program magazinelor specializate,
centrelor de închiriere casete şi unui număr de 72.000 de
şcoli elementare. A realizat, de asemenea, ghiduri pentru
profesori privind abuzul de medicamente, precum şi
reproduceri ale personajelor, destinate elevilor.
Programele zonale au câştigat în importanţă o dată cu

dezvoltarea micromarketingului. Destinate unor anumite regiuni,
pieţe locale sau zone specifice unor companii, ele sunt o modalitate
pentru producători de a-şi identifica produsele cu interesele locale.
Procesul de îmbătrânire al americanilor şi impactul
său asupra consumului este tot mai pregnant. Dacă în
prezent 1 din 8 americani au peste 60 de ani, se apreciază că
în 15 ani raportul va fi 1 din 4, fapt ce va genera o afluenţă a
acestor consumatori. United Airlines s-a numărat printre
primele companii care au apreciat această tendinţă ca fiind
un fapt ce poate fi exploatat în interesul propriu. Acest lucru
s-a întâmplat în 1986, când un studiu efectuat de United
Airlines a reliefat că peste 5 milioane de persoane ce
depăşesc vârsta de 65 de ani călătoresc cu avionul şi dispun
de sume tot mai mari de bani. Compania a luat decizia să
creeze "Silver Wings Plus", un club al călătorilor ce au peste
65 de ani, recunoscând în acest mod potenţialul comercial al
acestei zone a pieţei. Şi alte companii americane au creat
astfel de cluburi, dar United Airlines a ştiut să-şi poziţioneze
într-un mod aparte clubul. Preşedinte al clubului a fost numit
un fost steward care a ţinut conferinţe de presă în toate
localităţile deservite de United Airlines şi care aveau o
pondere mare a persoanelor peste 60 de ani. El a oferit
tuturor celor interesaţi, în mod gratuit, o broşură în care erau
prezentate serviciile speciale ale companiei, ce atestau
preocuparea majoră pentru persoanele în vârstă (posibilitatea
călătoriei în scaunul cu rotile, sprijin oferit la transportarea
bagajelor sau modalităţi de planificare a călătoriilor în
concedii). Se apreciază că derularea acestui program
strategic de relaţii publice a adus companiei milioane de
dolari.
82 Relaţii publice
CAPITOLUL 3
PROGRAMELE
DE
RELAŢII
PUBLICE
3.1 Concept
În cea mai sintetică definiţie, programul de relaţii publice

este un efort susţinut al unei organizaţii pentru a construi relaţii
sociale demne de încredere, cu scopul de a atinge anumite
obiective, efort bazat pe aplicarea unor strategii de comunicare şi
evaluarea rezultatelor obţinute.
Programele de relaţii publice 83
Un asemenea program constă în analiza situaţiei comunicării

şi a marketingului şi înţelegerea comportamentului consumatorului,
într-un efort de a dezvolta strategii pentru folosirea mass media, a
mesajelor şi a bugetelor alocate şi pentru a oferi un plan pentru a
obţine avantaje din această situaţie.
Programele sunt eforturi ample, coordonate şi orientate către
realizarea unor obiective specifice sau a unor ansambluri de
obiective corelate, care vor permite unei organizaţii să îşi atingă
ţelurile fixate printr-o declaraţie de principii.
Scopurile sunt definite ca rezultatele globale pe care o
organizaţie speră să le obţină prin activitatea ei.
Obiectivele sunt reprezentate de acţiuni şi etape specifice
care măsoară progresul făcut în atingerea scopurilor; obiectivele
trebuie să fie foarte concrete şi să se poată măsura; ele trebuie să
aducă o contribuţie semnificativă la realizarea scopurilor şi să aibă
termene specifice de execuţie.
Declaraţia de principii este constituită de un text scurt în
care sunt prezentate valorile majore ale unei organizaţii, scopurile
pe care le are, locul şi responsabilitatea ei între celelalte organizaţii
asemănătoare şi în societate în general. Declaraţiile de principii
conţin angajamente publice referitoare la obligaţiile civice şi la
responsabilităţile sociale. Ele sunt o mărturie a idealurilor şi
valorilor care inspiră o organizaţie şi au scopul să ofere o direcţie şi
un sens pentru activitatea acesteia. Definind valorile, scopurile,
obligaţiile şi responsabilităţile unei organizaţii, ele o fac vizibilă
pentru societate şi facilitează procesele de comunicare. Totodată
oferă un cadru general în interiorul căruia programele sau
campaniile de relaţii publice pot să îşi fixeze cu uşurinţă scopuri şi
obiective specifice.
Programele de relaţii publice pot fi clasificate după mai
multe criterii.
84 Relaţii publice
După durată pot fi:

- cu bătaie lungă;
- cu bătaie scurtă.
După conţinut pot viza:
- teme de mare amploare;
- teme limitate.
După publicul lor pot fi:
- restrânse la publicul intern al unei organizaţii;
- extinse la nivelul unor mari categorii de public.
După obiective pot fi:
- strategice;
- tactice.
3.2 Obiective şi cerinţe
Principalele obiective ale unui program de relaţii publice

sunt următoarele:
Conştientizarea unei probleme.

Se urmăreşte aducerea în prim-planul atenţiei publicului a
unor teme de dezbateri, situaţii, atitudini. (necesitatea purtării
centurii de siguranţă).
Informarea publicului.
Pe lângă conştientizarea unei probleme se urmăreşte şi
îmbogăţirea informaţiilor referitoare la specificul acelei probleme.
(pericolele ce apar când nu se poartă centura de siguranţă, cazuri de
accidente, fiabilitatea centurilor).
Educarea publicului.
Se urmăreşte pregătirea publicului pentru a acţiona, pe baza
cunoştinţelor primite, în conformitate cu obiectivele programului.
(campania anti-SIDA)
Întărirea atitudinilor.
Vizează acele categorii de public despre care se ştie că susţin
valorile organizaţiei. Se bazează pe reactualizarea normelor,
valorilor şi comportamentelor diverselor categorii de public.
(reducerea poluării).
Schimbarea atitudinilor.
Sunt vizate categoriile de public care nu împărtăşesc valorile
organizaţiei. (campania împotriva fumatului).
Schimbarea comportamentului.
Se urmăreşte inducerea de noi modele de acţiune. (păstrarea
curăţeniei).
Programul de relaţii publice trebuie să îndeplinească

următoarele cerinţe:
Definirea nevoilor, a obiectivelor şi a resurselor
publicului ţintă. Presupune un efort de cercetare atentă, prin metode
complexe, a publicului şi a opţiunilor acestuia despre organizaţie.
Planificarea sistematică a programelor. Permite o
analiză a punctelor tari şi slabe şi arată unde trebuie făcute noi
cercetări, unde trebuie lucrat mai intens. Facilitează, totodată,
stabilirea unor bugete realiste. Limitarea la planurile iniţiale poate
genera următoarele dezavantaje: nu se pot anticipa toate situaţiile ce
apar în realitate şi ele se pot transforma într-o frână a creativităţii;
se pot baza pe informaţii incomplete şi nu oferă mereu cele mai
bune soluţii; pot consuma prea multă energie şi timp, în defavoarea
86 Relaţii publice
execuţiei programului; pot fi prea rigide şi pot împiedica utilizarea

unor oportunităţi ce apar pe parcursul derulării programului sau pot
să nu se adapteze la o situaţie de criză neprevăzută.
Monitorizarea şi evaluarea continuă a programului. Sunt
evidenţiate acţiunile reuşite şi activităţile care trebuie ameliorate.
Selectarea unor media adecvate pentru fiecare categorie
de public. Implică menţinerea unui echilibru între comunicarea
inter-personală şi cea prin intermediul mass media, precum şi
evaluarea resurselor şi eficienţei comunicative a fiecărui tip de
suport în raport cu aşteptările şi obişnuinţele de comunicare ale
publicului ţintă.
3.3 Planul programului
Programul de relaţii publice nu este o activitate desfăşurată

la întâmplare şi sporadic. El este o activitate planificată, structurată
şi coordonată, prin care o organizaţie urmăreşte să-şi atingă
obiectivele specifice de relaţii publice. În aceste condiţii
planificarea unui program presupune parcurgerea unor etape bine
definite, ce se succed într-o progresie logică. Se evită astfel risipa
de resurse, timp şi bani. Etapele se condiţionează şi se determină
reciproc. Fiecare etapă rezultă din pasul făcut înaintea ei, şi
determină pasul ce va fi executat. Planul unui program de relaţii
publice nu trebuie să fie văzut ca o sumă mecanică a unor etape
strict separate, programul fiind un proces dinamic şi dialectic.
Întocmirea unui plan pentru activitatea de relaţii publice nu este
altceva decât pregătirea unei schiţe cu tot ceea ce trebuie făcut şi
cum va fi realizat. Prin pregătirea unui astfel de plan, fie ca un
document detaliat, fie ca o schiţă scurtă, specialistul se poate
asigura că toate elementele au fost luate în considerare în mod
corespunzător şi că toate persoanele implicate cunosc care este

procedura.
Un bun plan de program trebuie să fie în concordanţă cu
obiectivele şi valorile generale ale organizaţiei, să fie realist (să nu
promită mai mult decât poate realiza), să fie flexibil (să admită
schimbări), să atingă valorile, interesele şi aşteptările fiecărei
categorii din cadrul publicului ţintă. Succesul în executarea unui
program bine planificat depinde de următorii factori:
delegarea responsabilităţilor - răspunderea pentru
executarea fiecărei activităţi trebuie să fie atribuită în
mod precis unui membru al echipei;
fixarea termenelor limită de execuţie a fiecărei acţiuni;
controlul calităţii - coordonatorul programului trebuie să
verifice fiecare document, modul de îndeplinire a
sarcinilor, starea echipamentelor, calitatea produselor de
comunicare;
comunicarea în interiorul echipei - coordonatorul trebuie
să asigure circulaţia informaţiei prin întâlniri de lucru şi
schimburi de idei între membrii echipei;
comunicarea cu beneficiarul programului - acesta
trebuie să fie la curent cu stagiul de executare a acţiunilor
prevăzute în plan, cu dificultăţile întâmpinate, cu soluţiile
găsite;
evaluarea permanentă - pe măsură ce acţiunile
preconizate sunt realizate, ele trebuie supuse evaluării,
pentru a se detecta eventualele nereuşite şi a le corecta
sau preîntâmpina.
Planul trebuie să fie flexibil, astfel încât să poată fi efectuate
diferite schimbări impuse de rezultatele evaluărilor permanente ale
programului. Etapele planului unui program de relaţii publice sunt:
- definirea problemelor
- analiza situaţiei
88 Relaţii publice
- stabilirea obiectivelor
- identificarea diferitelor categorii de public
- stabilirea strategiilor
- stabilirea tacticilor
- fixarea calendarului de lucru
- stabilirea bugetului
- stabilirea procedurilor de evaluare.
Definirea problemei.
Identificarea problemelor specifice de relaţii publice este
uneori foarte dificilă. Procesul de definire a problemelor începe
atunci când cineva face o judecată de valoare referitoare la faptul că
ceva nu merge bine sau ar putea în curând să nu meargă bine, sau
că ceva ar putea merge mai bine. Problemele nu se referă doar la
aspectele negative, ci şi la anumite oportunităţi de care firma poate
să profite pentru atingerea obiectivelor ei generale. Simpla
constatare nu este suficientă, ea trebuie să fie urmată de o formulare
a problemei, care trebuie să ofere răspunsuri următoarelor tipuri de
întrebări:
care este sursa problemei?
unde se află respectiva problemă?
când este o problemă?
cine este implicat sau afectat?
cum este implicat sau afectat?
de ce este acea preocupare o problemă pentru organizaţie
şi pentru publicul ei?
Obiectivele valide nu pot fi stabilite fără o înţelegere clară a

problemelor. Pentru a le înţelege:
- trebuie discutat cu clientul pentru a afla ce efort de relaţii
publice este necesar;
- trebuie realizată o cercetare iniţială;
- trebuie evaluate ideile din perspectiva mai largă a

obiectivelor pe termen lung ale clientului.
Problemele cu care se confruntă o organizaţie sunt variate şi
numeroase şi pot fi grupate în următoarele categorii:
a. eliminarea imaginii negative pe care o are o organizaţie,
un produs sau un serviciu (nemulţumirile publicului faţă
de produsele firmei, critici ale specialiştilor în ceea ce
priveşte produsele sau serviciile unei organizaţii,
declaraţii publice de nemulţumire ale angajaţilor, etc.).
b. coordonarea unui proiect specific (lansarea unui produs,
strângerea de fonduri, inaugurarea unui obiectiv,
promovarea unor valori specifice organizaţiei).
c. implementarea sau dezvoltarea unui program de durată
(păstrarea imaginii de implicare responsabilă a
organizaţiei în viaţa comunităţii, menţinerea solidarităţii
angajaţilor, furnizarea de informaţii de interes pentru
mass media).
Analiza situaţiei.
Etapa presupune acumularea detaliată a tuturor datelor
cunoscute referitoare la problema în cauză (istoricul ei, părţile
implicate sau afectate, efectele ei). Toate aspectele vor fi amplu
studiate, pentru a se descoperi atitudini, opinii sau comportamente
care trebuie schimbate sau menţinute în cadrul fiecărei categorii de
public, precum şi pentru a se identifica tipul de comunicare
adecvat atingerii obiectivelor fixate.
Analiza situaţiei se materializează într-un dosar de lucru, cu
următoarele secţiuni:
a. analiza factorilor interni
b. analiza factorilor externi.
În cadrul analizei factorilor interni se trec în revistă
imaginile şi acţiunile persoanelor importante din organizaţie,
90 Relaţii publice
structurile şi procesele relevante pentru problema în cauză. Se

realizează şi un audit al comunicării, cu scopul de a se înţelege mai
bine modul în care organizaţia comunică cu publicul său. Analiza
factorilor interni trebuie să conţină:
- declaraţia de principii a organizaţiei, statut, regulamente,
istoric, structură;
- lista persoanelor importante din conducere, biografia lor,
fotografii;
- descrieri şi istoric al programelor, produselor, serviciilor
sau al altor acţiuni importante;
- statistici referitoare la resurse, bugete, vânzări, venituri,
investiţii, finanţări externe, salarii;
- declaraţii de principii şi proceduri specifice în legătură cu
situaţia în cauză;
- luări de poziţie şi declaraţii ale liderilor organizaţiei în
legătură cu situaţia respectivă;
- descrieri ale modurilor în care organizaţia a gestionat sau
gestionează în mod curent asemenea situaţii;
- liste şi prezentări ale publicului intern al organizaţiei;
- liste ale sistemelor de comunicare interne ale
organizaţiei.
Analiza factorilor externi se referă îndeosebi la

segmentele de public implicate sau afectate de problemă. Diferitele
categorii de public pot fi evaluate după gradul de interdependenţă
faţă de organizaţie şi faţă de situaţia analizată, permiţând
identificarea diferitelor interese. Trebuie, de asemenea, identificate
cunoştinţele şi atitudinile publicului despre situaţie, căile prin care
obţine informaţii despre aceasta, acţiunile pe care le întreprinde sau
le va întreprinde, scopurile urmărite. În funcţie de aceste date se vor
fixa obiectivele de comunicare specifice fiecărei categorii de public
şi se vor planifica şi aplica strategii de acţiune diferite.
Analiza factorilor externi trebuie să conţină:

- extrase din diverse publicaţii ce fac referire la organizaţie
şi la situaţia avută în vedere;
- analize de conţinut ale mesajelor mass media;
- liste cu ziariştii care au abordat organizaţia şi problemele
legate de situaţia respectivă;
- liste şi informaţii de context despre persoanele sau
grupurile care împărtăşesc preocupările, interesele şi
poziţia organizaţiei faţă de problema în chestiune;
- rezultate ale sondajelor de opinie referitoare la
organizaţie şi la problema în cauză;
- calendare ale evenimentelor speciale sau ale altor
manifestări importante legate de organizaţie sau de
situaţia în cauză;
- liste cu oficialităţile sau instituţiile guvernamentale,
legislative şi administrative care pot afecta prin deciziile
lor organizaţia şi evoluţia situaţiei.;
- reglementări şi rapoarte privind situaţia în cauză.
Analiza detaliată a factorilor interni şi externi permite
efectuarea unor evaluări de tip SWOT, a punctelor tari şi slabe ale
organizaţiei, ale împrejurărilor favorabile şi ameninţărilor cu care
ea se confruntă. Factorii implicaţi în analiza strategică pot fi
combinaţi în mai multe feluri:
a. strategiile de tip SO se bazează pe utilizarea punctelor
tari ale organizaţiei pentru a se profita de oportunităţile
din mediul extern;
b. strategiile de tip ST se bazează de asemenea pe utilizarea
punctelor tari ale organizaţiei pentru a se contracara
ameninţările din mediul extern;
c. Strategiile de tip WO încearcă să reducă punctele slabe
ale organizaţiei pentru a se profita de oportunităţile din
mediul extern;
92 Relaţii publice
d. Strategiile de tip WT încearcă să reducă atât punctele

slabe ale organizaţiei, cât şi ameninţările din mediul
extern.
O altă tehnică de analizare a unei situaţii este analiza

câmpului de forţe. Înainte de a face cercetări asupra unei situaţii,
specialiştii în relaţii publice şi reprezentanţii conducerii au o
confruntare de idei referitoare la factorii negativi care sunt cauza
problemei sau pot contribui la naşterea unei probleme, precum şi la
factorii pozitivi care pot contribui la rezolvarea problemei. Apoi
cercetarea consacrată factorilor interni şi externi va determina
gradul în care fiecare dintre ei contribuie, în mod pozitiv sau
negativ, la crearea acelei probleme. Rezultatul acestei analize a
câmpului de forţe permite adoptarea de decizii strategice, destinate
reducerii sau neutralizării impactului factorilor negativi sau sporirii
contribuţiei factorilor pozitivi.
Practicienii din relaţiile publice vor putea defini corect
problema şi vor putea stabili în mod realist obiectivele programului
numai după ce situaţia a fost analizată complet. Pentru ca analiza să
fie corectă şi pentru ca rezultatele acesteia să fie cât mai aproape de
realitate, specialiştii vor utiliza metode de cercetare specifice
ştiinţelor sociale.
Bănuielile, intuiţiile şi experienţele anterioare nu pot să
constituie o bază pentru demararea unui program de relaţii publice.
Pentru a putea identifica în mod corect problemele şi a putea oferi
soluţii realiste, specialiştii în relaţii publice trebuie să se bazeze pe
cercetarea şi analiza tuturor aspectelor legate de posibila problemă
sau oportunitate.
Cercetarea reprezintă o acumulare controlată, obiectivă şi
sistematică de informaţii, care ajută la descrierea şi înţelegerea
situaţiilor, confirmând sau invalidând ipotezele iniţiale. Activitatea
de cercetare trebuie să vizeze organizaţia, mediul ei extern, publicul

specific, mesajele transmise, efectele mesajelor şi mass media.
Importanţa cercetării se datorează următoarelor motive:
- ajută la cunoaşterea şi înţelegerea intereselor, aspiraţiilor,
nemulţumirilor, atitudinilor diferitelor categorii de
public, permiţând specialiştilor să formuleze mesaje
specifice, care se adresează fiecărui segment vizat;
- suplineşte absenţa unor contacte personale, contribuind la
reducerea distanţei dintre conducerea unei organizaţii şi
publicul acesteia;
- ajută la identificarea problemelor reale ale organizaţiei şi
înlătură posibilitatea ca aceasta să piardă timp, energie şi
bani în eforturi de rezolvare a unor false probleme;
- menţine organizaţia în prim-planul atenţiei publice, atât
în timpul cercetării cât şi după aceea.
Metodele de cercetare utilizate de specialiştii în relaţii
publice pot fi clasificate în:
- metode formale
- metode informale
Cercetarea informală se caracterizează prin faptul că nu
respectă norme ştiinţifice stricte şi se desfăşoară fără reguli
prestabilite, reguli care au fost sau care ar putea fi utilizate şi în alte
studii similare. Rezultatele acestor cercetări sunt orientative şi nu
permit specialiştilor să tragă concluzii generale pentru publicul
vizat, deoarece segmentul ales nu este reprezentativ pentru întreaga
colectivitate. Dintre metodele informale folosite în relaţiile publice
pot fi enumerate:
contactele personale ale specialiştilor cu oameni
aparţinând unor categorii diferite de public; în cadrul discuţiilor
libere persoanele alese sunt încurajate să vorbească despre o
problemă sau despre soluţiile ei.
94 Relaţii publice
discuţiile focalizate de grup cu persoane alese astfel

încât să reprezinte un anumit tip de public; încurajează discutarea în
mod liber a unor probleme care prezintă interes pentru organizaţie.
analiza mesajelor primite prin poştă sau telefon;
cercetarea de birou, care constă în consultarea unor cărţi
de referinţă, a unor publicaţii de specialitate, a ziarelor şi revistelor
în care sunt prezentate şi analizate anumite procese sau situaţii
precise, de interes pentru organizaţie, oferă răspunsuri la întrebări
legate de istoria şi structura organizaţiei, publicul ei, produsele sale
sau eficienţa proceselor de comunicare.
Cercetarea formală este utilizată deoarece rezultatele
obţinute prin metodele de cercetare informală sunt orientative şi
conjuncturale. Ea se bazează pe reguli şi proceduri bine definite,
foloseşte eşantioane reprezentative şi are drept obiectiv strângerea
de date care reflectă exact realitatea şi elaborarea de modele ce pot
fi generalizate. Se consideră că în domeniul relaţiilor publice
cercetările formale au următoarele etape:
- stabilirea problemei
- selectarea unor aspecte măsurabile ale acelei probleme
- stabilirea definiţiilor, conceptelor şi metodelor care vor fi
utilizate în măsurare
- consultarea unor studii similare ca tematică sau metodă
- dezvoltarea unor ipoteze
- efectuarea cercetării
- obţinerea datelor
- analiza datelor
- interpretarea datelor
- comunicarea rezultatelor.
Dintre metodele cele mai utilizate se detaşează ancheta şi
analiza de conţinut pe texte din ziare ori reviste sau pe transcrierile
după înregistrarea unor emisiuni de radio sau televiziune.
Rezultatele cercetărilor furnizează date pentru definirea

problemelor sau oportunităţilor şi pentru alcătuirea programelor sau
a campaniilor de relaţii publice.
Stabilirea obiectivelor.
O dată ce problema este înţeleasă, mai departe ar trebui să
fie simplă definirea obiectivelor.
Definirea obiectivelor se realizează prin convertirea
definiţiei problemelor, timpul consumat pentru definirea
problemelor contribuind efectiv la stabilirea obiectivelor.
Obiectivele specifice ale unui program de relaţii publice ce
implică activităţi cu caracter independent, necesare pentru atingerea
obiectivului, pot fi exprimate cantitativ şi pot fi măsurate mai exact.
Obiectivele unui program de relaţii publice pot fi:
de producţie - se referă la obiectivele concrete ale muncii
obişnuite din relaţiile publice (transmiterea de comunicate,
organizarea de conferinţe, efectuarea de prezentări, etc.);
informaţionale - adecvate în special atunci când se
urmăreşte popularizarea unui eveniment, produs, lider, companie,
pot fi uşor conturate, dar realizarea lor nu poate fi uşor evaluată;
atitudinale - vizează formarea de noi atitudini, întărirea
atitudinilor existente sau schimbarea lor radicală;
comportamentale - determină crearea de noi
comportamente, întărirea celor favorabile sau răsturnarea celor
defavorabile organizaţiei;
motivaţionale - urmăresc să convingă publicul şi să
determine anumite acţiuni, sunt mai greu de atins, dar pot fi uşor
cuantificate.
Obiectivele trebuie să ţină seama de resursele bugetare
(costul unui program nu trebuie să depăşească valoarea obiectivelor
care trebuie atinse) şi de factorul timp (obiectivele informaţionale
nu cer perioade mari de timp, dar cele motivaţionale şi
96 Relaţii publice
comportamentale necesită perioade mult mai mari). Obiectivele

unui program trebuie să fie în consens cu obiectivele generale ale
organizaţiei şi pentru a fi evaluate trebuie să se răspundă la
următoarele întrebări:
- rezolvă într-adevăr problema?
- sunt realiste şi posibil de realizat?
- succesul poate fi măsurat astfel încât clientul să poată
înţelege?
Identificarea diferitelor categorii de public.

După ce a fost stabilit obiectivul unui program, următorul
pas constă în definirea riguroasă a categoriilor de public care sunt
vizate de mesajele programului, fapt ce duce la o utilizare eficientă
a bugetului de timp, energie şi bani alocat programului şi la
atingerea obiectivelor fixate.
În funcţie de obiectivul propus pot fi vizate categorii largi de
public sau segmente foarte bine definite, cu caracteristici specifice.
Mesajele vor fi concepute diferenţiat pentru fiecare categorie de
public în parte şi vor fi transmise în aşa fel încât să atingă
segmentele vizate.
Identificarea diferitelor categorii de public presupune
cunoaşterea valorilor, normelor de comportament, idealurilor,
aşteptărilor, gradului de implicare sau a posibilităţilor de acceptare
a ideilor promovate de program. Scopul segmentării categoriilor de
public în unităţi mai mici este identificarea grupurilor care sunt
importante pentru succesul programului. Cercetările făcute în etapa
de analizare a situaţiei permit identificarea unor grupuri de oameni
care au în comun ceva caracteristic şi relevant pentru obiectivele
programului. Stabilirea acestor segmente de public, considerate
importante din punctul de vedere al programului, necesită
acordarea unei atenţii speciale, mult mai multe mesaje, mai mult
timp sau mai mulţi bani.
În funcţie de importanţa pe care o au, segmentele vor fi

atinse de mesajele programului simultan sau pe rând.
Stabilirea strategiilor.
În cadrul relaţiilor publice strategiile se referă la conceptul
global, abordarea sau planul general pentru programul desemnat să
ducă la atingerea unui obiectiv, iar tacticile se referă la nivelul
operaţional (evenimentele, mass media sau metodele folosite pentru
a implementa strategia).
Strategia poate fi înţeleasă ca o determinare a scopurilor pe
termen lung, ca un sistem de definire a cursului acţiunii şi de
alocare a resurselor necesare pentru îndeplinirea acestor acţiuni. Ea
este un plan de acţiune care prevede liniile directoare şi temele
majore ale unui program. Strategiile pot fi mai ample sau mai
stricte, în funcţie de obiectivul fixat şi de categoriile de public
vizate.
O bună strategie în domeniu trebuie să îndeplinească trei
condiţii:
să fie definită misiunea organizaţiei, viziunea, valorile şi
etica sa, cei care comunică ştiind faptul că cele mai bune
cuvinte în cadrul unei organizaţii, indiferent de profil,
sunt cele legate de expunerea misiunii organizaţiei, prin
care se vor scoate în evidenţă scopurile fundamentale ale
organizaţiei;
să se dezvolte planurile de acţiune, scopul unui astfel de
plan fiind acela de a implementa misiunea, viziunea,
valorile şi etica companiei, întrucât, dacă ele sunt bine
înţelese în cadrul acesteia, pot să nu fie aşa de bine
înţelese în afara ei;
să se practice ceea ce se propune, ideea fiind de a
demonstra un interes faţă de acest lucru şi de a avea un
anumit talent faţă de planificarea strategică.
98 Relaţii publice
Iar un specialist în domeniul relaţiilor publice poate trece de

bariera organizatorică tradiţională, pătrunzând astfel în vârful
piramidei manageriale, doar dacă are o bună strategie promoţională
pe care ştie să o pună în aplicare.
În alcătuirea planului unui program de relaţii publice trebuie
aleasă cea mai bună strategie (sau cele mai bune strategii), care să
conducă la atingerea obiectivului propus. În acest scop se poate
alcătui o listă cu posibilele strategii, conţinutul listei depinzând de
creativitate, cunoaşterea problemelor, judecata critică sau bunul
simţ al specialiştilor.
Ideile pentru strategii se pot baza pe:
a. bagajul de experienţe profesionale teoretice şi practice
ale specialistului, care oferă o anumită cunoaştere a
categoriilor de public, a motivaţiilor, intereselor,
valorilor, aşteptărilor acestora, a timpului disponibil, a
limitelor de preocupare faţă de anumite probleme,
precum şi a tipurilor de acţiuni care îi atrag, sau a istoriei
şi culturii acestor categorii;
b. studierea unor cazuri din relaţiile publice poate evidenţia
idei noi, ce pot servi ca modele de strategii; sunt
consultate ziarele şi revistele în care au fost publicate
diverse articole referitoare la activitatea unor organizaţii.
Alcătuirea de liste cu posibile strategii oferă specialiştilor
posibilitatea de a-şi concentra atenţia asupra elementelor ce pot fi
utilizate înainte de a se fixa strategia generală. Lista trebuie să fie
cât mai cuprinzătoare, incluzând chiar idei ce ar părea de nerealizat.
Listele ample şi detaliate oferă o paletă bogată de sugestii şi permit
alegerea soluţiei ideale. Într-o asemenea listă pot să apară
următoarele tipuri de strategii:
Inactivitatea strategică - în anumite condiţii cea mai bună

strategie este să o ignori şi să nu întreprinzi nimic.
Activităţi de diseminare a informaţiei - aceste strategii au ca

finalitate distribuirea de mesaje care prezintă organizaţia sau
punctul ei de vedere; diseminarea informaţiei poate lua mai multe
forme:
programul de informare publică - informaţia prezintă
punctul de vedere al organizaţiei care sponsorizează
programul, susţinerea oficialităţilor, declaraţii, etc.;
conferinţele de presă - oferă tuturor instituţiilor mass
media, în mod simultan, informaţii semnificative despre
organizaţie;
lobby-ul - oferă legiuitorilor informaţii fiabile despre
organizaţie şi transmite organizaţiei feedback-ul forului
legislativ;
apariţii publice ale unor personalităţi, turnee ale
purtătorului de cuvânt - aduc în prim plan nume de
rezonanţă socială care pot promova organizaţia şi pot
distribui informaţii despre aceasta;
biroul de presă - poate oferi, prin specialişti bine
pregătiţi, asistenţă în diseminarea informaţiei;
corectarea informaţiilor eronate sau răuvoitoare -
conduce la corectarea unor erori prin acţiuni ce dovedesc
falsitatea informaţiilor respective;
expunerea de suporturi informative cu ocazia unor
reuniuni publice.
Organizarea de evenimente - aceste strategii vizează

transmiterea de informaţii prin:
evenimente neplanificate - reacţia la un eveniment
relativ neaşteptat;
ceremonii - ocazii festive care marchează anumite
evenimente;
100 Relaţii publice
evenimente puse în scenă pentru mediatizare - activităţi

organizate pentru a atrage atenţia presei şi a genera
vizibilitate publică;
concursuri, competiţii.
Activităţi promoţionale, care au ca scop impunerea imaginii

organizaţiei prin:
acţiuni de marketing - încearcă să focalizeze atenţia
asupra eforturilor de satisfacere a consumatorilor;
dramatizări - arată cum funcţionează un produs sau
serviciu prin prezentarea dramatizată a acestuia;
strângerea de fonduri - eforturi destinate să colecteze
bani pentru diverse categorii de public, diverse organizaţii
sau pentru a completa bugetul unui program;
descoperiri ştiinţifice - oferirea de informaţii privind o
temă controversată sau lansarea rezultatelor unor cercetări;
acţiuni civice - arată preocuparea pentru interesele
comunităţii.
Activităţi organizaţionale - urmăresc promovarea organizaţiei

în mediul ei specific prin:
poziţionarea unei organizaţii - definirea celor care o
sprijină şi crearea unui grup pentru eforturi de cooperare;
constituirea coaliţiilor - realizarea de alianţe cu grupuri
şi organizaţii care au aceleaşi obiective şi împărtăşesc
aceleaşi valori;
conferinţe, convenţii, seminarii - permit diseminarea de
informaţii, schimbul de idei şi creşterea prestigiului
organizaţiei;
lobby-ul indirect - se realizează prin mobilizarea

alegătorilor în jurul unei anumite probleme pentru a exercita
presiuni asupra legislativului;
negocieri - intervenţia, ca autoritate dezinteresată, pentru
a rezolva conflictele dintre grupuri.
Un element important al acestei etape este selectarea, din

lista strategiilor posibile, a aceleia care, prin acţiunile implicate,
răspunde cel mai bine obiectivelor programului şi atinge categoriile
cele mai semnificative de public. Strategia aleasă poate fi
constituită din o serie de evenimente coordonate sau dintr-un singur
eveniment. Ea trebuie să fie corelată cu obiectivul propus, cu
categoriile de public vizate, cu calendarul şi cu procesele de
comunicare preconizate.
Scopul oricărei strategii este dobândirea înţelegerii şi a
recunoaşterii publice, atât prin activităţile de comunicare curente,
cât şi prin organizarea de evenimente speciale.
Alegerea unei strategii este determinată de resursele
organizaţiei, de gradul de accesibilitate al publicului, de scopurile
programului, de circumstanţele concrete şi de calităţile profesionale
ale specialiştilor.
Strategia aleasă trebuie să întrunească următoarele calităţi:
să atragă categoriile de public alese ca ţintă a
respectivului program;
fiecare element al strategiei să poată fi corelat cu
segmentele diferite ale categoriilor de public determinate;
strategia globală şi elementele constitutive trebuie să
răspundă cel mai bine obiectivului fixat pentru programul respectiv;
strategia trebuie să fie în concordanţă cu resursele de
timp, umane şi financiare ale organizaţiei;
strategia trebuie să fie compatibilă cu stilul de conducere
şi valorile managerilor organizaţiei.
Elaborarea unei strategii, ca parte a procesului de planificare

a programului, implică următoarele elemente:
alegerea strategiei - din lista fixată se aleg acele acţiuni
care corespund cel mai bine obiectivului propus;
cercetarea şi testarea strategiei - este verificată prin
confruntarea cu standardele organizaţiei sau prin testarea ei pe un
grup reprezentativ pentru publicul vizat;
stabilirea planului de comunicare - sunt precizate
elementele de comunicare care vor sprijini strategia, înainte, în
timpul sau după fiecare activitate fixată;
precizarea calendarului pentru întreaga strategie -
acesta va arăta modul în care sunt coordonate toate elementele;
fixarea bugetului pentru fiecare activitate - se vor
preciza costurile pentru fiecare element în parte şi pentru ansamblul
activităţilor;
prezentarea planului în faţa conducerii organizaţiei - în
scopul convingerii managerilor că strategia propusă reprezintă cel
mai bun plan posibil, se vor detalia toate operaţiile planului.
Stabilirea tacticilor.
Stabilirea tacticilor se întrepătrunde cu alegerea strategiilor,
deoarece ultima implică şi precizarea acţiunilor ce trebuie executate
pentru atingerea obiectivelor. Selectarea tacticilor depinde de
cunoaşterea segmentelor de public cu care se va comunica şi de
obiectivele propuse pentru a fi atinse.
În cadrul etapei se face o prezentare a tacticilor alese,
respectiv descrierea pe scurt a acţiunilor prevăzute în cadrul
strategiilor. Pentru specialişti, tactica este acea acţiune de relaţii
publice proiectată să aibă un efect specific asupra relaţiei dintre o
organizaţie şi o anumită categorie de public. Tactica este un
instrument în procesul de comunicare folosit cu scopul de a
transmite, pe diferite canale, mesaje pentru categoriile de public

vizat.
Pentru fiecare tactică trebuie oferite o serie de informaţii:
y o descriere pe scurt a esenţialului acţiunii ce trebuie
efectuată;
y termenul final de executare a acţiunii;
y bugetul estimat;
y cerinţe speciale;
y numele persoanei responsabile de acţiune.
Fiecare acţiune planificată se adresează unei categorii
specifice de public, rareori acelaşi mesaj prezentând acelaşi interes
pentru toate segmentele de public. Este motivul pentru care, după
identificarea segmentelor de public vizate, se va stabili mesajul
necesar pentru fiecare categorie de public, precum şi canalul
adecvat pentru transmiterea respectivului mesaj.
Tacticile trebuie să fie convergente cu strategiile definite şi
cu valorile cuprinse în declaraţia de principii, iar eficienţa tacticilor
alese trebuie evaluată atât pe parcursul derulării programului, cât şi
la finalul ei.
Se consideră că specialiştii în relaţii publice au la dispoziţie
trei canale prin care îşi pot transmite mesajele:
Evenimentele speciale - sunt concepute şi executate de

organizaţie pentru a crea relaţii privilegiate cu categoriile
importante de public şi pentru a fi remarcată de o serie de
observatori. Succesul organizării unui eveniment depinde de
următoarele calităţi esenţiale:
stabilirea unei legături între organizaţie şi eveniment -
dacă evenimentul dezvăluie vocaţia publică a
organizaţiei, interesul ei pentru ameliorarea vieţii,
oamenii se vor simţi mai ataşaţi de organizaţie şi vor
avea mai multă încredere în ea;
identificarea unui nume potrivit - evenimentele cu nume

descriptiv, uşor de memorat, acroşant, au mai multe
şanse de a rămâne în memoria oamenilor;
impactul social - evenimentele care mobilizează un
număr important de oameni şi care atrag presa,
impresionează publicul, devin termeni de referinţă în
conversaţiile cotidiene şi sunt ţinute minte multă vreme;
asocierea evenimentului cu un alt eveniment mai
cunoscut - acţiunea din program beneficiază de
proeminenţa evenimentului cunoscut şi rămâne în
memoria colectivă asociată cu valorile şi prestigiul
acestuia;
legarea evenimentelor în serii - mai multe evenimente
plasate sub acelaşi generic asigură o vizibilitate sporită
organizaţiei care le-a promovat;
valoarea de ştire - evenimentele trebuie să satisfacă
aşteptările ziariştilor privind calităţile unei ştiri, pentru a
se bucura de acoperire în mass media şi a atinge
numeroase categorii de public.
Media controlate (buletine, scrisori, broşuri, site-uri

Internet, cuvântări, rapoarte de activitate, casete promoţionale, etc.)
- reprezintă canalele asupra cărora specialiştii în relaţii publice îşi
pot exercita controlul, atât asupra conţinutului, cât şi asupra
momentului şi locului de distribuire. Au avantajul că permit
selectarea cuvintelor şi a imaginilor, precum şi elaborarea mesajelor
conform dorinţei specialiştilor. Prezintă dezavantajul unei
credibilităţi mai mici din partea publicului şi a costurilor ridicate
solicitate de dotările necesare.
Media necontrolate (agenţiile de presă, presa scrisă,

radioul, televiziunea) - mesajele organizaţiei sunt transmise către
presă cu scopul de a se obţine acoperirea media şi de a fi atinse

categorii largi de public. Controlul asupra mesajului final îl au
ziariştii, mesajele fiind preluate de presă deoarece conţin informaţii
ce au valoare de ştire. Media necontrolate prezintă avantajul că au
un grad ridicat de credibilitate şi costuri de distribuţie mai reduse.
Au însă dezavantajul că transmiterea informaţiilor prin presă nu
depinde întotdeauna de calitatea acestora, ci şi de alţi factori
(evenimente neaşteptate, presiuni externe, reacţii subiective şi de
moment ale ziariştilor).
În domeniul tacticilor de relaţii publice sunt recomandate o

serie de acţiuni specifice, în funcţie de categoriile de public vizate:
Æ angajaţii organizaţiei - comunicarea interpersonală,
buletine, reviste de întreprindere, filme, rapoarte de
activitate, cuvântări, evenimente speciale;
Æ investitorii - buletine, broşuri, scrisori, rapoarte de
activitate, vizite, comunicate de presă;
Æ clienţii organizaţiei - comunicate, evenimente speciale,
dosare de presă, vizite în organizaţie, răspunsuri la
scrisori.
Æ comunitatea - donaţii, sponsorizări, cuvântări, acţiuni
voluntare, site-uri Internet, vizite în organizaţie,
comunicarea interpersonală;
Æ organismele guvernamentale - lobby, comitete de sprijin,
donaţii, rapoarte de activitate;
Æ mass media - comunicate de presă, conferinţe de presă,
dosare de presă, documente video, scrisori, comentarii,
interviuri, documentare.
Fixarea calendarului de lucru.

Un element important din cadrul planului programelor de
relaţii publice îl reprezintă stabilirea momentelor de începere şi de
încheiere a acestora, precum şi a datelor la care va avea loc fiecare

acţiune.
Intervalul de timp ocupat de un program depinde de
obiectivele şi natura acestuia. Astfel, programele care îşi propun să
informeze publicul despre lansarea unui nou produs trebuie să fie
rapide şi energice. Cele care au ca obiectiv schimbarea unei
percepţii negative (sau convingerea publicului de a accepta valori
noi), se pot derula pe perioade lungi de timp. Acest lucru se
justifică prin faptul că schimbarea atitudinilor este dificilă, ceea ce
implică stabilirea unor obiective care nu se pot atinge decât într-o
perioadă îndelungată.
Calendarul de lucru are rolul, pe de o parte, de a indica data,
ziua, ora la care va avea loc acţiunea, iar pe de altă parte de a arăta
timpul necesar pentru pregătirea şi desfăşurarea ei. În stabilirea
intervalului de timp necesar pregătirii unui element strategic al
programului trebuie să se ţină seama de toate activităţile ce
contribuie la realizarea lui.
Pe calendarul programului se trec toate elementele care
compun fiecare acţiune, specificându-se clar intervalele necesare
realizării fiecărei operaţiuni. Calendarul trebuie alcătuit în aşa fel
încât să facă vizibile principalele elemente ale strategiei
programului. El trebuie să ofere suficiente detalii în legătură cu
fiecare eveniment, astfel încât desfăşurarea lor în timp să poată fi
corectată, dacă este necesar.
Prezentarea grafică a calendarului programului poate fi
făcută în una din următoarele variante:
Calendarul pentru fiecare lună - pe calendar sunt
încercuite datele diverselor acţiuni; alăturat se adaugă (cu
o culoare) activităţile principale şi (cu altă culoare)
detaliile de comunicare, fapt ce permite coordonarea
activităţilor corelate.
Calendarul global - este reprezentat ca o schemă grafică

în care anul este divizat în două, trei sau patru părţi; pe
această schemă sunt reprezentate toate elementele
strategiei, cu intervalele de timp necesare organizării şi
derulării acestora.
Diagrama Gantt - în cadrul ei, pe prima coloană sunt
trecute activităţile programului; în dreapta, pe orizontală
se trec lunile şi pe verticală succesiunea zilelor; prin linii
colorate se leagă numele acţiunii de ziua în care aceasta a
fost programată.
Calendarul povestit - sunt prezentate în mod detaliat
activităţile care trebuie îndeplinite, precizându-se în
dreptul fiecăreia data desfăşurării ei.
Indiferent de modelul ales, calendarul trebuie să fie uşor de
consultat şi să prezinte în mod clar momentul în care se vor
desfăşura diferitele activităţi, precum şi intervalul de timp necesar
organizării acestora.
Stabilirea bugetului.
Limitele bugetare sunt luate în considerare încă din faza
fixării obiectivelor programului. Ideal ar fi ca bugetul să fie
substanţial, astfel încât, prin folosirea celor mai bune metode, să
crească şansele de succes ale programului. Limitările de buget nu
trebuie să fie o piedică în procesul de concepere şi de planificare a
acţiunilor considerate a fi cele mai eficiente în raport cu obiectivele
programului. Atunci când costurile unui program depăşesc valoarea
obiectivelor propuse, rezultatul programului nu poate fi considerat
un succes. În situaţiile în care bugetele prevăzute iniţial nu sunt
suficiente, pot fi stabilite evenimente care au ca scop strângerea de
fonduri. Dacă aceste acţiuni sunt bine gândite, ele contribuie nu
doar la strângerea de fonduri suplimentare, ci şi la atingerea
obiectivelor propuse.
Datorită acestor aspecte se recomandă ca imediat după

stabilirea obiectivului programului să se contureze şi un buget
preliminar. Stabilirea unor costuri preliminare imediat după fixarea
obiectivului programului este importantă deoarece se poate
descoperi, înainte de a se planifica întregul program, că bugetul nu
este suficient.
Calculul efectiv al bugetului se poate face după ce au fost
stabilite strategiile, tacticile şi calendarul programului. În acest fel
se vor putea evalua cheltuielile pentru fiecare acţiune în parte, în
raport cu totalul acţiunilor planificate şi timpul alocat pentru fiecare
dintre acestea. În buget se includ toate costurile necesare derulării
programului, la care se adaugă un procent suplimentar pentru
cheltuieli neprevăzute şi altul pentru a se putea face faţă ratei
inflaţiei, în cazul programelor de lungă durată.
După ce bugetul final a fost fixat, el trebuie comparat cu
estimarea iniţială, fiind de dorit ca între acestea să nu existe
deosebiri esenţiale. Bugetul este apoi prezentat conducerii,
împreună cu planul programului, pentru a fi aprobat.
3.4 Evaluarea eficienţei programelor

de relaţii publice
Fiecare campanie de relaţii publice este o experienţă educativă

atât pentru persoanele care o conduc, precum şi pentru persoanele
vizate. Dar un program care începe, pentru ca apoi să întâmpine
probleme deoarece materialele necesare nu sunt pregătite sau
vorbitorii nu sunt disponibili, este sortit eşecului. De aceea, şeful şi
personalul campaniei trebuie să parcurgă câţiva paşi pentru ca
programul să fie executat eficient:
Crearea unui calendar pentru program şi menţinerea unei liste

de control al derulării programului. Acest lucru previne
posibilitatea ca termenele de realizare a diferitelor activităţi să
fie omise sau ca unele aspecte să fie trecute cu vederea.
Scrierea materialelor tipărite şi a scenariilor.
Obţinerea aprobării conducerii pentru materialul programului de
relaţii publice.
Comandarea tipăririi, după ce preţurile licitaţiei au fost obţinute,
iar specialiştii au pregătit proiecte atractive.
Scrierea discursurilor ce vor fi transmise. Acestea pot include
discursul "model", o prezentare de bază pe care diferiţi vorbitori
o pot adapta în mod adecvat astfel încât să se potrivească
situaţiilor particulare.
Instruirea vorbitorilor.
Aranjarea datelor şi a locurilor întâlnirilor şi programarea
vorbitorilor.
Luarea contactului cu editorii pentru a le propune teme care să
facă obiectul unui articol în ziar sau revistă şi sprijinirea
editorialelor dacă obiectivele programului justifică acest lucru.
Trimiterea de reprezentanţi ai firmei pentru apariţii la radio sau
televiziune.
Trimiterea de invitaţii pentru conferinţele de presă, petreceri cu
presa sau întâlniri.
Impactul programelor de relaţii publice este, în mod deosebit,

dificil de evaluat, datorită faptului că acestea sunt întreprinse
rareori în mod izolat. Obiectivele acestor acţiuni trebuie să fie
compatibile cu criteriile de evaluare utilizate.
În cazul unor obiective informaţionale legate de îmbunătăţirea
imaginii sau de educarea consumatorilor, tehnicile de măsurare
trebuie să arate cu cât succes a fost comunicată informaţia
publicului ţintă (care a fost expunerea mesajului, modul în care

diferiţi reprezentanţi ai publicului au perceput mesajele şi cât au
reţinut sau înţeles din conţinutul acestora).
Mai dificil de evaluat sunt obiectivele motivaţionale, care
urmăresc modificarea atitudinii şi comportamentului persoanelor
vizate. Pentru această situaţie este important ca cercetările privind
evaluarea eficienţei să se realizeze atât înainte, cât şi după aplicarea
programului de relaţii publice, pentru a putea cuantifica diferenţele
ce apar.
Succesul (sau insuccesul) unui program de relaţii publice
trebuie estimat prin criterii realiste, credibile, specifice şi
acceptabile, în raport cu standardele organizaţiei. Se consideră că la
baza oricărei evaluări trebuie să stea efectul pe care l-a avut
programul de relaţii publice, efect ce se poate estima pornind de la
câteva întrebări de bază:
A fost programul de relaţii publice bine planificat?
Au înţeles beneficiarii mesajelor conţinutul acestora?
Au fost toate categoriile şi segmentele de public vizate?
Au fost atinse obiectivele organizaţiei ?
Au existat evenimente neaşteptate care au afectat
programul?
S-a integrat programul în bugetul stabilit?
Existau moduri de a face programul mai eficientă?
Ce măsuri pot fi luate pentru a îmbunătăţi, în viitor,
programe asemănătoare?
Procesul de evaluare trebuie să se desfăşoare pe trei niveluri,

în cadrul fiecărui nivel de evaluare fiind urmărite anumite etape,
într-o succesiune logică:
Evaluarea planului de program stabileşte dacă

informaţiile care au stat la baza elaborării planului au fost suficiente
şi de calitate.
evaluarea adecvării informaţiei folosite în
elaborarea planului verifică dacă anumite informaţii
esenţiale au lipsit, dacă informaţiile disponibile au fost
complete şi dacă informaţiile au fost corect utilizate;
evaluarea adecvării programului, a strategiilor şi
tacticilor propuse stabileşte dacă mesajele şi acţiunile
planificate au corespuns specificului diferitelor situaţii şi
dacă ele au avut efectele scontate;
evaluarea calităţii mesajelor şi a celorlalte
componente ale programului analizează performanţa
profesională, din perspectiva experienţei şi a valorilor
specifice specialiştilor din relaţiile publice.
Evaluarea implementării stabileşte gradul în care

tacticile utilizate în timpul programului şi-au atins scopul şi
măsoară efortul depus pentru realizarea acestora.
evidenţa numărului de mesaje trimise permite să
se vadă dacă programul de campanie a fost respectat
conform planului iniţial;
monitorizarea mesajelor preluate de mass media
arată ce părţi din mesaje au fost selectate de presă şi dacă
materialele transmise au avut sau nu posibilitatea de a atinge
categoriile de public vizate;
identificarea publicului ţintă;
stabilirea numărului celor care au receptat
mesajele transmise;
Evaluarea impactului măsoară modul în care obiectivele

programului au fost atinse şi feedback-ul primit de la publicul vizat.
stabilirea numărului de persoane care au învăţat
ceva din mesajele transmise;
stabilirea numărului de persoane care şi-au
schimbat opiniile după receptarea mesajelor;
stabilirea numărului de persoane care şi-au
schimbat atitudinea după receptarea mesajelor;
stabilirea numărului de persoane care acţionează
în direcţia sugerată de mesaje;
stabilirea numărului de persoane care repetă sau
promovează comportamentul sugerat de program;
stabilirea contribuţiei programului la schimbarea
socială şi culturală pozitivă.
Primele trei tipuri de evaluări presupun compararea
cunoştinţelor, opiniilor, atitudinilor existente înainte de începerea
programului cu cele dobândite după campanie. Următoarele tipuri
de evaluări trebuie să arate schimbările de comportament induse de
respectivul program. Toate formele de evaluare presupun un bagaj
complex de cunoştinţe, atât din domeniul relaţiilor publice, cât şi
din acela al ştiinţelor sociale, precum şi stăpânirea tehnicilor
calitative şi cantitative de cercetare.
Metodele de evaluare pot ţine seama de:

Evaluarea obiectivelor informaţionale:

expunerea mesajului - se monitorizează presa locală
şi naţională, scrisă şi audiovizuală, precum şi la diferitele
evenimente din program;

înţelegerea mesajului - urmăreşte să determine modul
în care diferiţi reprezentanţi ai publicului au perceput
mesajele, precum şi cât au reţinut sau înţeles din conţinutul

acestora;

internalizarea mesajelor - urmăreşte verificarea
cunoştinţelor care au rămas în memoria publicului, după ce
acesta a fost expus la mesajele programului.
Evaluarea obiectivelor atitudinale
Măsurarea producţiei este cea mai uşoară modalitate de

evaluare, ea constând în simpla numărare a conferinţelor de presă, a
lansărilor de ştiri, a comunicatelor, a fotografiilor, a articolelor de
importanţă caracteristică, sau a articolelor de specialitate care au
fost realizate într-o perioadă de timp. Evaluarea oferă o idee privind
productivitatea personalului implicat în realizarea acestor activităţi,
însă nu i se acordă o importanţă deosebită deoarece pune accentul
pe aspectul cantitativ al activităţii şi nu pe cel calitativ. O altă formă
de evaluare a productivităţii o constituie corelarea dintre numărul
de materiale realizate şi timpul consumat pentru realizarea lor; sau
dintre numărul acestor materiale şi tipul de mass media care le-a
preluat. Acest criteriu nu este întotdeauna relevant deoarece
deciziile de publicare ţin de factori care, adeseori, nu au legătură
directă cu interesul public sau cu calitatea materialului trimis spre
publicare.
Măsurarea distribuţiei materialelor realizate asociază

măsurarea productivităţii cu repartiţia, pe diferite mass media, a
materialelor respective. Sistemul permite corelarea numărului de
materiale trimise cu numărul instituţiilor mass media sau al
reprezentanţilor unor categorii precise din cadrul publicului ţintă
care au primit respectivele materiale. Metoda poate fi utilă în
evaluarea ariei de distribuţie dar nu răspunde întrebărilor legate de
relaţiile cu cititorii sau de atitudinea acestora: dacă mesajele au fost
receptate, dacă au contribuit la îmbunătăţirea comunicării sau la

schimbarea unor atitudini.
Măsurarea expunerii la mesaj este cea mai utilizată metodă

de evaluare şi constă în strângerea şi contabilizarea contactelor
realizate cu mass media. Metoda măsoară acceptarea de către mass
media a mesajelor şi arată cât de mare a fost mediatizarea
materialului din cadrul programului de relaţii publice. Clientului i
se poate pune la dispoziţie un dosar de presă care centralizează
rezultatele obţinute şi care oferă o imagine a gradului de acoperire
media realizat. Acesta cuprinde:
a. suprafaţa textului tipărit şi a fotografiilor apărute;
numărul publicaţiilor care au redat textele şi fotografiile;
audienţa totală a acestor publicaţii.
b. minutele de emisie radio;
numărul posturilor de radio;
audienţa posturilor respective.
c. minutele de emisie TV;
numărul posturilor de televiziune;
audienta posturilor respective.
d. costul comparativ al spaţiului media total, în condiţiile în
care acesta ar fi fost cumpărat la tarif de publicitate.
Numărul contactelor media nu reprezintă totuşi o mărime prea
satisfăcătoare, deoarece nu indică numărul de persoane care au citit,
au văzut sau auzit mesajul şi nici reacţia lor în faţa acelui mesaj (ce
au reţinut din mesaj).
Măsurarea acurateţei mesajului verifică dacă ideile majore

sau elementele cheie ale mesajului au fost păstrate în versiunile
distribuite de mass media.
Măsurarea acceptării de către audienţă şi a schimbărilor

de atitudine urmăreşte identificarea noilor atitudini generate de
masajele programului de relaţii publice.
Măsurarea acţiunii audienţei urmăreşte determinarea

modului în care programul de relaţii publice a contribuit la
transformarea diverselor categorii de public în actori sociali activi,
precum şi modul în care, datorită programului, au apărut noi forme
de acţiune publică.
Evaluarea monetară constă în transformarea suprafeţelor

redacţionale şi a timpilor de emisie în spaţiu publicitar, suma
echivalentă fiind considerată un câştig. Însă, dacă publicitatea poate
fi controlată şi orientată spre anumite obiective, articolele destinate
suporturilor media pot fi negative, pozitive sau chiar neutre, iar
simpla transformare în spaţiu publicitar nu poate face o distincţie
între publicitatea pozitivă, negativă sau neutră.
Evaluarea notorietăţii reprezintă unul din primele aspecte

ale reuşitei unor programe de relaţii publice bazate pe acţiuni prin
eveniment. Primul lucru care se realizează în această direcţie, şi
care este şi cel mai simplu, constă în măsurarea audienţei primului
impact, respectând numărul persoanelor care au asistat fizic la
eveniment şi care au luat astfel contact cu numele anunţătorului.
Este vorba de spectatorii manifestărilor sportive sau socio-culturale.
Măsurarea audienţei indirecte, constituită din persoanele

care au auzit vorbindu-se de evenimentul creat prin programul de
relaţii publice (implicit şi de participarea anunţătorului) prin
intermediul diverselor media, este mai dificil de efectuat. Acest
lucru se realizează prin identificarea articolelor din presă şi a
emisiunilor de radio sau televiziune care relatează despre
eveniment şi care menţionează numele sponsorului. Recensământul

menţionărilor gratuite în diversele media permite calcularea
economiei realizate în raport cu cumpărarea spaţiului publicitar
tradiţional, reperarea menţionărilor fiind interesantă, dar nu
suficientă pentru a evalua eficienţa acţiunii. Din această cauză sunt
preferate studiile de notorietate clasice, prin care se solicită unui
grup de persoane să precizeze mărcile pe care le cunosc într-un
anumit domeniu, putându-se astfel calcula ponderea notorietăţii
spontane asistate, studiile fiind realizate imediat după desfăşurarea
evenimentului.
Pentru a calcula impactul real al programului asupra
notorietăţii se pot utiliza două metode. Prima constă în realizarea
unei anchete înaintea evenimentului, urmând ca rezultatele să fie
comparate cu cele ale studiului efectuat după eveniment. Cealaltă
metodă constă în compararea rezultatelor obţinute cu un grup expus
evenimentului cu rezultatele unui grup care nu a asistat la
eveniment. În cazul unor astfel de comparaţii dificultatea constă
însă în alegerea indivizilor care vor compune cele două grupuri, iar
inconvenientul principal al studiilor de evaluare a notorietăţii rezidă
în dificultatea de a stabili dacă gradul de creştere al notorietăţii se
datorează în exclusivitate acţiunilor realizate prin programul de
relaţii publice.
Evaluarea la nivelul cifrei de afaceri se realizează deoarece

este dificil pentru orice firmă să stabilească proporţia optimă a
investiţiei sale în funcţie de obiectivul promoţional. De la un
anumit nivel al efortului financiar, iniţiatorul programului de relaţii
publice este implicat într-un angrenaj şi trebuie să facă faţă unor
riscuri neprevăzute. Iar aceste programe nu sunt cu adevărat
eficiente decât dacă se constituie ca o investiţie de lungă durată.
Estimarea rentabilităţii unor astfel de acţiuni este dificil de efectuat,
în practică realizându-se o estimare a gradului de acoperire
publicitară , obţinut pe baza tarifelor de cumpărare a spaţiului

publicitar. Se poate astfel verifica dacă investiţia realizată este
inferioară sau nu bugetului publicitar necesar cumpărării
echivalentului de spaţiu media obţinut gratuit prin intermediul unor
tehnici specifice de relaţii publice. Rezultatele sunt însă relative, ele
trebuind să fie ponderate, deoarece mesajul transmis prin unele
acţiuni nu are nici eficienţa şi nici gradul de întindere pe care le are
publicitatea clasică.
Comunicarea în activitatea de relaţii publice 119
CAPITOLUL 4
COMUNICAREA
ÎN ACTIVITATEA
DE
RELAŢII
PUBLICE
4.1 Natura comunicaţiei
Primul instrument spiritual al omului, în procesul socializării

sale, îl constituie comunicarea, prin intermediul căreia oamenii
reuşesc să pătrundă procesul cunoaşterii de sine şi universale, să
acţioneze şi să participe la viaţa socială sub toate aspectele.
În orice sistem social comunicarea apare ca un act de
afirmare a individului şi a grupului. Iar dacă un grup poate, la
nevoie, să se dispenseze de a schimba bunuri materiale, în
condiţiile în care el nu schimbă informaţii, idei sau emoţii, ar

dispare însăşi legătura socială, nu ar mai exista nimic comun între
membrii grupului şi, în consecinţă, ar dispare şi comunitatea.
Comunicarea interumană constituie un obiect de studiu cu o
importanţă mult mai mare decât aceea a studierii altor sfere ale
comportamentului uman. Pătrunderea şi înţelegerea sistemului de
comunicare deschide şi înlesneşte drumul cunoaşterii personale şi a
celor din jur, fiind în măsură să clarifice ierarhizarea oamenilor în
societate după criterii de valoare.
Oamenii au la dispoziţie mijloace de comunicaţie atât de
rapide, de diverse şi de persuasive, încât potenţialul lor nu a fost
încă pe deplin înţeles. Mesajele sunt transmise în toată lumea prin
intermediul sateliţilor în fracţiuni de secunde. Computerele fac
calcule aproape instantaneu şi oferă informaţii cu o viteză de sute
de mii de cuvinte pe minut. Depozite imense de informaţii stocate
în baze de date electronice sunt disponibile la simpla apăsare a unei
taste.
Cu toate acestea, în mijlocul acestei revoluţii a informaţiilor
şi a "societăţii informaţionale" în care trăim, interpretările greşite,
lipsa de înţelegere şi antagonismele abundă. Întotdeauna apar crize
sau conflicte ce se datorează eşecului unei comunicări eficiente.
Cercetările şi analizele efectuate au permis explicarea
comportamentului individual, a dinamicii grupurilor şi cunoaşterea
factorilor sociologici ce creează conflicte între diferite grupuri.
Mai mult ca niciodată, lumea are nevoie nu de mai multe
informaţii, ci de persoane receptive care să comunice, precum şi de
persoane care să explice într-o manieră responsabilă ţelurile şi
metodele folosite de organizaţii, indivizi şi guverne. În acelaşi mod
aceşti experţi în comunicare şi opinie publică trebuie să ofere
angajaţilor lor cunoştinţe despre ceea ce gândesc ceilalţi şi sprijin
în vederea stabilirii unor politici înţelepte. În acest context, Patrick
Jackson, fost preşedinte al Societăţii americane de relaţii publice
(PRSA) şi editor al revistei PR Reporter, a făcut următoarea

declaraţie despre relaţiile publice: "Odată cu apariţia lui Adam şi
Eva, au apărut şi relaţiile, şi în fiecare societate, oricât de mică sau
de primitivă ar fi, comunicaţiile publice sunt necesare, iar
problemele de comunicare apar în mod inevitabil. Funcţia
esenţială a relaţiilor publice este de a construi şi îmbunătăţi
relaţiile dintre oameni."
Înainte de a explica înţelesul propriu-zis al comunicaţiei de
marketing, este necesară înţelegerea a ceea ce reprezintă
comunicarea în general. Ca act în sine, ea reprezintă un sistem de
transmitere a unor mesaje. Acestea pot fi mintale (concluzii,
gânduri, decizii interioare) sau expresii fizice (sunete, tipărituri,
gesturi). Oamenii preiau mesaje de la persoane, obiecte sau
evenimente din jurul lor şi le prelucrează pentru a le putea înţelege,
parcurgând acest proces în mai multe etape.
În primul rând, ei vor clasifica şi înmagazina informaţiile
primite pentru folosinţă ulterioară. Deci informaţia este percepută,
memorată şi redată. Iar de abilitatea oamenilor de a clasifica, a
memora şi utiliza în mod selectiv informaţiile, depinde în fond şi
adaptarea lor socială.
Într-o a doua fază a procesului de comunicare, individul va
trece la conceptualizarea informaţiilor. Aceasta se referă la
prelucrarea şi interpretarea informaţiilor, la faptul că sensurile noi
reprezintă şi moduri noi de exprimare a conţinutului, proces ce
presupune o relaţie directă între obiectiv şi subiectiv, între
descoperirea relaţiilor obiective şi crearea relaţiilor subiective.
Odată încheiat procesul de conceptualizare, individul trece la
simbolizare, adică la reprezentarea sensurilor prin simboluri. Foarte
important este faptul că simbolizarea nu se referă doar la cuvinte, ci
şi la comportamente, gesturi, mediu ambiant, la tot ceea ce poate
avea o implicaţie simbolică. Din perspectiva emitentului mesajului,
procesul de simbolizare include toate artificiile şi fenomenele care

pot fi manipulate în mod conştient în vederea atingerii unor scopuri.
A patra etapă se referă la organizarea simbolurilor, mai
precis la adaptarea acestora la contextul social, respectiv aranjarea
şi ordonarea informaţiilor în timp şi spaţiu, in raport cu fenomenele
adiacente.
Ultimul pas al procesului îl reprezintă operaţionalizarea sau
transmiterea mesajului. În această etapă mesajul se materializează
într-o manifestare fizică, transmiterea având o importanţă deosebită
asupra finalizării celor patru procese anterioare.
Aceste elemente sunt deosebit de importante în comunicaţia
de marketing, deoarece această formă de comunicaţie include toate
contactele cu consumatorii. Principalul scop declarat al
marketingului fiind satisfacerea clientului, acest lucru se poate face
cel mai bine prin comunicare. Dar chiar şi in condiţiile în care
vânzătorul sau firma producătoare a penetrat în câmpul de percepţie
al cumpărătorului potenţial, comunicarea nu va avea loc efectiv
decât dacă acesta din urmă va asculta ce transmite cel ce vinde.
Altfel spus, dacă un client nu va memora, conceptualiza, simboliza,
organiza şi nu va prelua mesajul primit de la vânzător în modul în
care acesta doreşte, scopul comunicaţiei de marketing nu se mai
realizează.
Comunicarea unei întreprinderi către publicul său implică
numeroase elemente, prin a căror unire are loc realizarea sa.
Principalele elemente ce compun modelul comunicaţional sunt:
emiţătorul (sursa), mesajul, codificarea informaţiilor, transmiterea
mesajelor, canalele de comunicare (mediile de transmitere a
mesajelor), recepţia mesajelor, decodificarea lor, receptorul sau
destinatarul informaţiilor şi conexiunea inversă.
Modelele timpurii ale cercetătorului de mass media Wilbur
Schramm prezentau un model simplu de comunicaţie (fig. a), dar
mai târziu el a lărgit procesul, incluzând şi conceptul de "experienţă
împărtăşită" (fig. b). Cu alte cuvinte, comunicaţia se realizează doar

într-o mică măsură sau chiar de loc dacă emiţătorul şi receptorul nu
împart un limbaj comun şi chiar aceeaşi cultură şi educaţie.
Importanţa "experienţei comune" devine evidentă atunci când o
lansare de ştiri cu un conţinut foarte tehnic despre un nou calculator
îl face pe editorul local să se întrebe ce vrea să spună mesajul. Cel
de al treilea model al lui Schramm (fig. c)include ideea unui
feedback continuu. Atât emiţătorul cât şi receptorul codifică,
interpretează, decodifică, transmit şi recepţionează mesaje în mod
permanent. Acest proces are forma unei bucle şi este parte
integrantă a tuturor modelelor, evidenţiind procesul relaţiilor
publice de cercetare, planificare, comunicare şi evaluare.
Sursă Emiţător Semnal Receptor Destinaţie

figura a
Câmpul experienţei Câmpul experienţei

sursă/emiţător Semnal receptor/destinaţie
figura b
emiţător mesajul receptor

interpretor interpretor
receptor mesajul emiţător
Un model privind procesul defigura c

comunicare este descris în figura 5.1.
Figura 4.1 - Modelele de comunicare ale lui Wilbur Schramm

Recepţie
Transmitere Canale
(mesaje)
(mesaje) (mesaje)
Codificare Decodificare
Emiţător ZGOMOT Receptor

(sursă) (destinatar)
Decodificare Codificare
Recepţie Canale Transmitere

(mesaje) (mesaje) (mesaje)
Conexiune inversă (feedback )
Figura 4.2 - Modelul procesului de comunicare
Emiţătorul şi receptorul (destinatarul) mesajelor sunt

componentele esenţiale ale procesului de comunicare. Emiţătorul
este persoana sau grupul de persoane ce iniţiază comunicarea. În
această poziţie se pot găsi: managerii, subordonaţii, clienţii,
furnizorii, organizaţiile sindicale, guvernul, băncile etc.
Comunicaţiile în cadrul unei organizaţii sunt importante mijloace
de coordonare a activităţilor ce se desfăşoară în cadrul unor
compartimente separate. Destinatarul (receptorul) asigură
finalizarea actului comunicaţional şi este beneficiarul informaţiilor
transmise. Pentru ca o comunicare să fie eficientă este necesar ca

cel care o iniţiază să poată anticipa capacitatea de decodificare a
mesajului de către destinatar (receptor). Eficienţa comunicaţiei este
determinată de destinatar (receptor) şi nu de emiţător. Trebuie
precizat faptul că rolurile de emiţător şi receptor se pot schimba în
timp; când un receptor răspunde mesajului transmis de emiţător el
devine emiţător, iar receptorul este emiţătorul iniţial.
Mesajul este informaţia codificată pe care sursa (emiţătorul)
intenţionează să o transmită anumitor destinatari şi reprezintă
conţinutul relaţiei de comunicare. Fiecare mesaj transmis urmăreşte
o finalitate, care poate fi o înştiinţare (chemare, avertizare, răspuns
etc.), o solicitare (date, relaţii, sprijin, documente personale etc.), o
motivare, o convingere şi altele. Mesajul din partea întreprinderii
reprezintă pentru receptor un element de noutate, dorit de către
acesta, intuit, aşteptat cu bucurie sau teamă, în anumite situaţii.
Canalul de transmisie este cel care defineşte forma
comunicării. Aceasta poate fi: scrisă, verbală, nonverbală (prin
semne, gesturi etc.), sau mixtă. În cazul transmiterii mesajului prin
semne, este necesară existenţa unor reguli semantice care să fie
cunoscute atât de emitent, cât şi de receptor. Mediul în care
procesul de comunicare se desfăşoară poate afecta calitatea
comunicaţiei. Diminuarea interferenţelor ce perturbă comunicarea
(zgomotul) sau eliminarea lor reprezintă un obiectiv important când
se analizează sistemul de comunicaţii al unei organizaţii. Bucla de
răspuns (conexiunea inversă) are rolul de a-l informa pe cel care a
iniţiat comunicarea (emiţătorul), că destinatarul mesajului l-a
înţeles.
Prin codificare emiţătorul îşi translatează ideile, gândurile şi
sentimentele într-un limbaj (cod) pe care destinatarii sunt capabili
să-l înţeleagă.
Decodificarea este procesul prin care mesajele recepţionate
sunt translatate în termeni (simboluri) ce au semnificaţie pentru
destinatari. Percepţia este o interpretare individuală a unui mesaj,

persoane diferite putând percepe aceleaşi mesaje în moduri foarte
diferite. Cei doi factori importanţi care influenţează percepţia sunt:
nivelul de educaţie şi experienţa persoanei.
Transmiterea şi recepţionarea mesajelor se referă la
acţiunile şi mijloacele prin care mesajele ajung la destinatar.
Transmisia se poate realiza prin mijloace verbale şi nonverbale,
existând o varietate de mijloace de comunicaţie ce pot fi utilizate. O
apreciere a acestor mijloace în raport cu gradul de consistenţă al
comunicării este prezentată în figura 4.3
Mijloace de comunicare Gradul de consistenţă a mesajelor
Discuţii "faţă în faţă" Ridicat

Conversaţii telefonice
Scrisori / memorii
Poşta "voice" (voice-mail)
Poşta electronică (e-mail)
Documente scrise Redus
Documente numerice
Figura 4.3 - Gradul de consistenţă al mijloacelor de comunicare
Consistenţa fiecărui mijloc de comunicare se bazează pe

combinaţia a patru criterii:
- rapiditatea sesizării erorilor, prin folosirea de conexiuni
inverse şi corectarea lor;
- elaborarea mesajelor în funcţie de particularităţile

specifice destinatarilor;
- capacitatea de a transmite multe mesaje simultan;
- bogăţia limbajului (limbajul verbal în raport cu cel
numeric).
Comunicaţiile ce necesită mult timp pentru analiza
informaţiilor sunt caracterizate de un nivel redus al consistenţei.
Un important aspect al comunicării se referă la oportunitatea
pentru feedback, sau răspunsul primit de emiţător de la receptor.
Deşi modelele de comunicare tradiţionale presupuneau că mesajele
erau pur şi simplu "injectate" în receptori, cercetătorii au descoperit
că feedback-ul este la fel de important ca şi mesajul. Feedback-ul
spune emiţătorului dacă acesta s-a făcut înţeles. Iar majoritatea
modelelor de comunicaţie consideră feedback-ul ca o parte
integrantă a procesului.
Prin politica de comunicaţie şi mijloacele care o
concretizează întreprinderea urmăreşte şi recepţionarea modului în
care produsele sale sunt primite şi apreciate de destinatar. Ca
receptor de informaţii, întreprinderea va trata cu maximă atenţie
situaţiile în care imaginea sa şi a ofertei sale se bucură de
aprecierile consumatorilor, cât şi cele care generează reţineri ale
consumatorilor, sau chiar respingerea produselor de către aceştia.
Activitatea de marketing a întreprinderii moderne implică o
permanentă comunicare cu mediul extern, fapt ce presupune o
informare atentă a consumatorilor potenţiali, acţiuni specifice de
influenţare a comportamentelor de cumpărare şi consum, de
sprijinire a procesului de vânzare.
Comunicarea reprezintă implementarea deciziei. Cu alte
cuvinte, comunicarea presupune procesul şi mijloacele prin care
obiectivele relaţiilor publice sunt atinse.
Cele mai utilizate simboluri în comunicare sunt cuvintele
Măsura în care oamenii se înţeleg unii pe alţii depinde în mod
hotărâtor de cunoştinţele lor în ceea ce priveşte simbolurile

cuvintelor. Chiar dacă emiţătorul şi receptorul vorbesc aceeaşi
limbă şi trăiesc în aceeaşi ţară, eficienţa comunicării depinde de
factori precum educaţia, clasa socială, diferenţele regionale,
naţionalitate şi cultură.
Cele cinci simţuri - văzul, auzul, mirosul, pipăitul şi gustul -
joacă un rol vital în procesul de comunicaţie. Televiziunea, filmele
sau casetele video sunt cele mai eficiente instrumente din categoria
mass media deoarece simţurile audienţei - văzul şi auzul - sunt
implicate. Pe lângă aceasta există atracţia mişcării şi culorii.
Radioul, pe de altă parte, se bazează doar pe un singur simţ,
respectiv auzul. Media tipărită, deşi are marea capacitate de a
transmite o mare cantitate de informaţii, se bazează doar pe văz.
Indivizii învaţă prin intermediul celor cinci simţuri, dar
psihologii estimează că 83% din învăţare este realizată prin văz.
Auzul contribuie cu 11%, în timp ce doar 3% din totalul
informaţiilor asimilate se datorează mirosului, 2% din învăţare se
datorează pipăitului şi doar 1% gustului. Iar 50% din informaţii
sunt reţinute prin intermediul auzului şi văzului.
Aceste cifre au implicaţii evidente pentru specialistul în
relaţii publice. Orice strategie de comunicare ar trebui, dacă este
posibil, să includă mijloace de comunicaţie care să combine sunetul
şi imaginea. Din acest motiv este o bună idee ca vorbitorii să
folosească grafice, scheme, diapozitive. De asemenea înseamnă că
o varietate de instrumente de comunicaţie - difuzări de ştiri, casete
video, scrisori informative, prezentări la retroproiector, panouri
publicitare, anunţuri la radio, clipuri TV, etc. - trebuie să fie folosite
pentru a comunica un mesaj unei audienţe selectate. Această
practică nu numai că sprijină procesul de învăţare şi de reţinere, dar
oferă, de asemenea, posibilitatea repetării mesajului într-o
diversitate de forme care facilitează procesul de înţelegere al
audienţei.
4.2 Efectele comunicaţiei
În anul 1940 sociologul Harold Lasswell a definit actul

comunicării ca fiind "Cine spune, ce spune, în ce canal, cui spune,
şi cu ce efect". Deşi în relaţiile publice se pune un deosebit accent
pe alcătuirea şi transmiterea mesajului, întreg efortul este pierdut
dacă mesajul nu are nici un efect asupra audienţei ţintă. De aceea
este important să se înţeleagă axioma lui Walt Seifert, profesor
emerit de relaţii publice la Universitatea Ohio - "diseminarea nu
este sinonimă cu publicarea, şi publicarea nu este sinonimă cu
absorbţia şi acţiunea". Cu alte cuvinte "Nu tot ceea ce se primeşte
se publică, şi nu toate persoanele care citesc sau aud, înţeleg sau
acţionează".
Seifert, precum şi alţi psihologi, recunosc că majoritatea
audienţei - în orice moment dat - este pasivă şi nu în mod particular
interesată de mesaj sau de acceptarea ideii. Iar Elmo Roper,
specialist în domeniul relaţiilor publice electorale, afirmă că doar
între 5% şi 10% din populaţie este "activă politic". Ceilalţi oameni
sunt "inerţi", adoptând ideile numai după ce liderii de opinie (cei
activ politic) au evaluat şi au adoptat ideile. Tot Roper susţine că
oamenii se bazează în luarea deciziilor şi acceptarea ideilor noi pe
comunicaţiile interpersonale cu prietenii şi liderii de opinie. De
aceea mesajele în mass media au o influenţă limitată în schimbarea
atitudinilor şi opiniilor oamenilor.
Toate cercetările efectuate au arătat că ideile şi acceptarea
lor penetrează publicul foarte încet. Un specialist în relaţii publice
poate transmite eficient un mesaj, dar efectul asupra audienţei ţintă
depinde de procesul de acceptare şi cel al comunicaţiei..
Procesul de acceptare
Este un proces cheie care permite publicului să înţeleagă şi
se referă la modul în care oamenii acceptă ideile noi sau produsele
noi. El are cinci etape:
a. Conştientizarea. Deseori o persoană află de existenţa
unui produs nou sau a unei idei prin intermediul unei
reclame sau a unei relatări.
b. Interesul. Persoana caută mai multe informaţii despre
ideea sau produsul respectiv, probabil comandând o
broşură sau citind un articol detaliat într-un ziar sau
revistă.
c. Evaluarea. Persoana evaluează ideea sau produsul în
funcţie de felul în care îi satisface anumite nevoi şi
trebuinţe. Feedback-ul primit de la prieteni este parte a
procesului.
d. Încercarea. Persoana încearcă produsul sau ideea cu titlu
de experiment, folosind mostre, participând la
demonstraţii sau făcând afirmaţii de genul "citesc…", sau
"senatorul ...susţine că …".
e. Adoptarea. Individul începe să folosească produsul în
mod regulat sau integrează ideea în sistemul lui de
convingeri. Afirmaţia "senatorul …susţine că …" devine
"eu cred că …".
Este important de precizat că o persoană nu trece neapărat
prin cele cinci etape. Acest proces poate lua sfârşit după oricare
dintre etape.
Un alt aspect care creează confuzie se referă la timpul
necesar pentru acceptarea unui produs sau idei. În funcţie de individ
şi de situaţie, procesul acceptării poate avea loc instantaneu dacă
rezultatul are consecinţe minime sau dacă necesită o angajare
minimă. Cercetările arată, de asemenea, că unele persoane acceptă
produsul sau ideea rapid, în timp ce alţii o fac mult mai târziu, în
funcţie de personalitatea lor şi de riscul aferent.
Procesul de acceptare se află sub impactul modului de
influenţare a deciziilor. În acest sens specialiştii acordă un interes
special surselor primare de informaţii, corespunzătoare fiecărei
etape din cadrul procesului de acceptare. Publicitatea, poşta directă,
broşurile, articolele informative, reportajele şi anunţurile la radio şi
TV sunt cele mai convingătoare în faza de conştientizare a
procesului de acceptare. Indivizii aflaţi în faza de interes se
bazează şi pe vehiculele mass media, dar ei caută în mod activ
informaţii şi acordă atenţie articolelor detaliate. Se bazează mai
mult pe broşuri explicite, seminarii, publicaţii specializate şi
întâlniri. Pentru următoarele faze din cadrul procesului de acceptare
cele mai convingătoare surse de informaţii sunt reprezentate de
opiniile liderilor. Feedback-ul, negativ sau pozitiv, primit de la
prieteni, poate determina acceptarea produsului sau ideii.
James Grunig, profesor de relaţii publice la Universitatea din
Maryland, a pus la punct tipologia unor obiective posibile pentru o
campanie informativă:
y Expunerea la mesaj. Personalul care se ocupă cu
relaţiile publice oferă mass media materiale şi distribuie
mesaje prin media controlate.
y Transmiterea exactă a mesajelor. Audienţa ţintă
recunoaşte mesajul şi îl reţine parţial sau în totalitate.
y Acceptarea mesajului. Pe baza experienţelor ei,
audienţa nu numai că reţine mesajul, dar îl şi acceptă ca
fiind adevărat.
y Schimbarea atitudinii. Audienţa nu numai că are
încredere în mesaj, dar se angajează verbal sau mental să-
şi modifice comportamentul ca urmare a mesajului.
y Schimbarea comportamentului. Membrii audienţei îşi

schimbă comportamentul lor obişnuit sau adoptă un nou
comportament.
Grunig afirmă că experţii în relaţii publice vizează, de
obicei, primele două obiective. Celelalte trei obiective - acceptarea
mesajului, schimbarea atitudinii şi a comportamentului - sunt dificil
de atins dacă audienţa nu este deja foarte interesată şi predispusă la
acceptarea mesajului.
Modelul lui Grunig împarte audienţa în două categorii: cei
care caută informaţii în mod activ şi cei care procesează informaţia
în mod pasiv. Evident, este mai uşor să fie atinse obiectivele
comunicării atunci când audienţa caută informaţii sau doreşte să
primească mesaje.
Un specialist profesionist va recunoaşte existenţa ambelor
audienţe şi va structura mesajul în mod corespunzător. Audienţei
pasive, de exemplu, i se poate aduce la cunoştinţă un mesaj doar
folosind panouri publicitare pe care să le observe în drum spre
locul de muncă, anunţuri radio pe care să le asculte în maşină,
reclame TV înainte de începerea spectacolelor, informaţii
disponibile în sala de aşteptare a clinicii medicale. În plus, audienţa
pasivă are nevoie de mesaje cu stil şi creativitate.
Abordarea audienţei active este diferită. Persoanele care
alcătuiesc această audienţă se află deja în faza de interes a
procesului de adaptare şi, ca atare, ele caută informaţii
suplimentare.
Trebuie precizat că audienţa ţintă cuprinde atât persoane
active, cât şi persoane pasive. Două abordări ajută specialistul în
relaţii publice să stabilească strategii adecvate. Prima, cercetarea
atitudinilor audienţei, poate oferi informaţii cu privire la gradul de
interes sau apatie faţă de un anumit produs sau idee. A doua, o
comunicare mai eficientă, poate fi realizată dacă audienţa ţintă este
segmentată cât mai mult posibil. Dacă cercetările arată că audienţa

este pasivă, strategia cere folosirea următoarelor instrumente:
- panouri publicitare
- anunţuri radio şi TV
- postere
- sloganuri simpatice
- evenimente speciale ce pun accentul pe spectacol
- insigne
- filme.
Pe de altă parte, mesajele mai sofisticate trebuie planificate
pentru persoanele care au depăşit stagiul de conştientizare şi caută
mai multe informaţii. Aceste instrumente include:
- broşuri
- articole detaliate
- prezentări la retroproiector
- demonstraţii pe casete video
- filme de 30 de minute
- simpozioane şi conferinţe
- discursuri.
Procesul comunicaţiei
Comunicaţia între indivizi, grupuri sau firme este un proces
complex care implică un număr de variabile: credibilitatea sursei,
contextul mesajului şi simbolurile, acronimele şi sloganurile.
Credibilitatea sursei. Permite să se vadă dacă sursa este

percepută de către membrii audienţei ca fiind recunoscută, expertă
în domeniul respectiv, cinstită şi obiectivă. Audienţa, de exemplu,
acordă o mai mică credibilitate unei reclame, comparativ cu
credibilitatea acordată unui articol care are acelaşi conţinut ca şi
anunţul publicitar. Percepţia este că articolele, selectate de editorii
de ziare şi reviste, sunt mai credibile. Credibilitatea sursei este
motivul principal pentru care firmele folosesc experţi sau celebrităţi

ca reprezentanţi ai lor cu scopul de a le transmite mesajele.
Contextul mesajului. Se ştie că acţiunea propriu-zisă are un

impact mai mare comparativ cu difuzarea de ştiri. O bancă poate
cheltui, de exemplu, mii de dolari pe o campanie promoţională cu
sloganul Banca este prietena ta, unde serviciile şi curtoazia
contează, însă efortul poate fi degeaba dacă angajaţii nu sunt
instruiţi să fie prietenoşi şi politicoşi.
Simboluri, acronime şi sloganuri. Claritatea şi simplitatea

mesajului reprezintă o altă variabilă importantă. Din acest motiv,
programele de relaţii publice folosesc simbolurile, sloganurile şi
acronimele. Fiecare reprezintă o formă de conceptualizare a ideilor
ce permite transmiterea lor prin linii extinse de comunicaţie.
Un simbol trebuie să fie unic, memorabil, larg recunoscut şi
adecvat. Organizaţiile cheltuiesc milioane de dolari pentru căutarea
unor simboluri unice care să transmită ceea ce sunt sau speră să fie.
Alte milioane de dolari sunt cheltuite pentru a face publicitate
simbolurilor şi pentru a le da un înţeles.
Acronimele sunt şi ele o modalitate de a comunica
informaţii. Un acronim este un cuvânt format din iniţialele unui alt
cuvânt. În multe cazuri acronimul, deoarece este scurt şi simplu,
devine un substantiv (a se vedea acronimele UNESCO, SIDA, etc.)
Personalul specializat în relaţii publice, atunci când este
implicat în căutarea unui nume pentru o organizaţie, comitet sau
eveniment special, trebuie să ia în considerare un titlu care oferă
posibilitatea utilizării unui acronim, dacă numele oficial este prea
lung.
4.3 Claritatea mesajului
Mesajul trebuie întotdeauna testat asupra audienţei ţintă,

pentru a vedea dacă membrii acesteia înţeleg ceea ce conţine
mesajul, dacă întâmpină dificultăţi la înţelegerea sensurilor
cuvintelor sau dacă structura frazelor este adecvată pentru nivelul
de educaţie al audienţei.
Evitarea jargonului
Jargonul tehnic şi birocratic reprezintă o sursă de blocare a
comunicării. El mai este numit de specialişti "zgomot semantic".
Jargonul este un obstacol în calea mesajului, împiedicând
capacitatea receptorului de a înţelege mesajul. Un bun exemplu de
mesaj lipsit de eficienţă, în cadrul unei lansări de ştiri, este
următorul: "Versatec a lansat procesorul de grafică SNA (model
451). Procesorul, funcţionând ca staţie 3777xRJE, trimite şi
primeşte EBCDIC sau date binare în Arhitectura Sistemului de
Reţea IBM (SNA) folosind protocolul de control al datelor
sincronice de legătură".
Evitarea clişeelor
Cuvintele foarte încărcate cu înţelesuri multiple pot ridica
probleme. De exemplu, Wall Street Journal a analizat 201 de
articole de profil apărute în presă şi a întocmit o listă cu cele mai
ineficiente şi mai folosite cuvinte:
sporit puternic
unic nou
semnificativ înalt performant
soluţie sofisticat
integrat avansat
Cercetări similare au scos la iveală cuvintele folosite excesiv
în domeniul afacerilor şi al relaţiilor publice. O firmă din New
York, John Rost Associates, a realizat o listă de cuvinte şi fraze

folosite în mod excesiv în scrisorile de afaceri şi rapoarte: agendă,
proactiv, interfaţă, finalizare, impact, margine competitivă, know-
how, relaţie câştig-câştig, dialog, afaceri încheiate, limită
superioară, reţea, provocare, oportunitate, realizări importante,
eforturi de pionierat. Iar când cuvintele sunt folosite prea des,
înţelesul lor nu mai are aceeaşi valoare.
Evitarea eufemismelor
Eufemismul reprezintă, conform definiţiei dată de
dicţionarul Webster, utilizarea unui cuvânt mai puţin expresiv sau
direct în locul unuia considerat ofensiv sau lipsit de bun simţ.
Persoanele specializate în relaţii publice trebuie să
folosească cuvinte pozitive în cadrul mesajelor pe care le transmit.
De asemenea, ei au o responsabilitate etică de a nu utiliza cuvinte
care ascund informaţiile sau induc în eroare.
Mult mai periculoase sunt eufemismele care schimbă
înţelesul sau impactul cuvântului. Specialiştii le numesc cuvinte cu
două înţelesuri - cuvinte care pretind că comunică.
Firmele folosesc eufemismele şi cuvintele cu două înţelesuri
pentru a ascunde informaţiile nefavorabile. Astfel, o companie de
transport aerian nu a dorit să menţioneze în raportul anual despre
prăbuşirea unui avion al său, aşa încât a numit evenimentul
schimbarea involuntară a rutei avionului Boeing 727.
Folosirea eufemismelor de către firme în acest scop nu este
compatibilă cu standardele profesioniştilor în relaţii publice şi cu
interesul publicului larg. Un astfel de limbaj poate genera
suspiciune, cinism, neîncredere şi ostilitate.
Evitarea conotaţiilor negative şi a limbajului discriminatoriu

Deoarece cuvintele au două categorii de sensuri (un sens
exact, oferit de definiţiile din dicţionare şi unul contextual, care
reprezintă ceea ce înseamnă cuvântul pentru un individ sau grup de

persoane), este necesar să se aleagă cu grijă cuvintele utilizate în
materialele trimise spre publicare.
În lumea contemporană comunicarea eficientă înseamnă o
comunicaţie nediscriminatorie. Personalul care lucrează în relaţii
publice ar trebui să verifice de două ori fiecare mesaj pentru a fi
sigur că elimină orice conotaţie ce face referire la sex, etnie sau
rasă.
În ciuda tuturor eforturilor specialiştilor în relaţii publice,

există un număr de bariere ce pot împiedica comunicarea. Un
obstacol major se referă la mesajul care nu este primit în forma lui
pură. Receptorul poate modifica, interpreta greşit sau chiar ignora
mesajul, fenomen cunoscut sub denumirea de auto-selectare sau
auto-percepţie.
Bariere apar şi datorită faptului că receptorului şi
emiţătorului le lipsesc elementele comune care vor facilita
comunicarea. O serie de astfel de bariere pot fi:
¾ background diferit al participanţilor
¾ diferenţe în educaţie
¾ diferenţe de interes faţă de mesaj
¾ diferenţe de inteligenţă
¾ lipsa respectului reciproc
¾ diferenţe de vârstă, sex, rasă
¾ diferenţe de abilitate în exprimare
¾ lipsa abilităţilor celui care comunică
¾ lipsa abilităţilor celui care ascultă
¾ lipsa informaţiei de background
Binecunoscutul George Gallup a stabilit şapte aspecte care,

în cazul în care nu sunt luate în considerare, pot limita penetrarea
noilor informaţii sau idei.
1. Complexitatea ideii. Cu cât ideea este mai complexă, cu

atât oamenii o vor înţelege mai greu şi vor acţiona mai
puţin. Bancherii, de exemplu, spun că reglementările
referitoare la deschiderea conturilor individuale pentru
perioada de pensionare sunt atât de complexe încât mulţi
oameni nu doresc să beneficieze de ele
2. Deosebiri faţă de modelele cunoscute. Oamenii nu
acceptă idei sau produse noi atunci când acestea sunt
radical diferite faţă de ceea ce cunosc ei. Companiile de
televiziune prin cablu au penetrat piaţa mult mai încet
decât se aşteptau deoarece, printre alte motive, oamenii
nu erau obişnuiţi să plătească programele pe care le
vizionau.
3. Concurenţa cu ideile care prevalează. Noile idei trebuie
să concureze pe piaţă cu ideile deja acceptate.
Companiile de ţigări au redus activitatea lor privind
legiferarea legilor anti-tutun, pe motivul că aceste legi
limitează libertatea indivizilor şi măresc birocraţia.
4. Necesitatea demonstraţiilor şi a dovezilor. Ideile sunt
mult mai uşor acceptate dacă acestea pot fi demonstrate
şi dovedite. Obţinerea sprijinului publicului pentru plata
unor taxe suplimentare cu scopul finanţării şcolilor locale
este dificil de realizat deoarece nu poate fi clar
demonstrat că s-ar îmbunătăţi în mod corespunzător
calitatea predării şi a învăţării.
5. Puterea intereselor legitime. Interesele legitime pot fi
suficient de puternice pentru a bloca conceptele noi.
Sindicatele, de exemplu, au avut un mare succes în
acţiunea lor de a împiedica utilizarea roboţilor în uzine.
6. Nesatisfacerea nevoii. Suporterii unui plan de construire
a unui stadion nu au reuşit să convingă electoratul
privind utilitatea planului deoarece s-a considerat că
banii nu ar trebui să fie cheltuiţi în alt mod decât pentru

îmbunătăţirea calităţii vieţii.
7. Frecvenţa reamintirilor. O idee sau un produs reuşesc
doar dacă publicului i se reaminteşte în mod constant
despre ele.
4.4 Organizarea şi comunicarea

mesajului
Din momentul în care strategia de comunicaţie a fost

determinată în ansamblul său, mesajul poate fi transmis. Există însă
două aspecte care sprijină dezvoltarea efectivă a mesajului:
- structurarea mesajului;
- comunicarea mesajului.
Structura asigură sensul direcţionării mesajului, iar

atenţia acordată structurării mesajului contribuie la:
- determinarea elementelor care trebuie incluse în mesaj
sau excluse din mesaj;
- stabilirea locului în care trebuie poziţionate anumite
elemente;
- aflarea celei mai bune metode de stabilire a unor relaţii
clare între ideile principale.
O structură organizaţională clară asigură avantaje majore
atât celui care comunică mesajul, cât şi celui care îl primeşte; cel
mai semnificativ avantaj al structurării mesajului comunicaţional îl
reprezintă credibilitatea şi încrederea generată.
Credibilitatea celui care transmite mesajul este principalul
factor ce se ia în considerare atunci când se analizează avantajele
unei buni organizări şi structurări a mesajului. Chiar dacă unele

studii nu au relevat un câştig sensibil în credibilitate datorat bunei
organizări a mesajului, faptele indică o semnificativă pierdere a
credibilităţii în cazul unei organizări inadecvate.
Un avantaj adiţional al organizării clare a mesajului este
acela că îl ajută pe receptor să înţeleagă mai bine şi mai uşor
mesajul, înţelegerea acestuia fiind direct proporţională cu calitatea
organizării lui.
În domeniul comunicaţional al relaţiilor publice trebuie să se
ţină cont de trei principii de bază ce contribuie la o mai bună
organizare a mesajului:
diferenţierea între general şi specific
determinarea aspectului direct sau indirect al abordării
stabilirea celor mai importante aspecte din cadrul
mesajului.
Una din primele etape ale organizării comunicaţionale este
de a înţelege diferenţa dintre general şi specific şi de a încerca să
se realizeze un echilibru între cele două aspecte ale mesajului.
Ideile generale reprezintă principalele elemente ale
mesajelor şi ele includ, în mod uzual, scopul major al comunicării.
Fără aceste idei este dificil de a înţelege întregul mesaj. Ideile
generale pot fi exprimate prin intermediul titlurilor, intertitlurilor
sau al frazelor.
Ideile specifice reprezintă detalii care sprijină ideile generale
şi sunt cel mai frecvent exprimate prin intermediul frazelor.
Cel mai dificil lucru este de a stabili un echilibru efectiv
între general şi specific, pentru a nu oferi mesajului un caracter prea
general sau prea specific, fiecare dintre aceste extreme având ca
rezultat aprecierea că mesajul este neorganizat, incoerent şi dificil
de urmărit.
Mesajul prea general conţine o pondere prea mare de
propoziţii cu caracter general, el fiind considerat vag şi neconform
cu realitatea. Lectura unor astfel de mesaje poate genera deseori

supărare, deoarece nu se explică nimic şi poate face ca pe viitor
comunicarea să devină mult mai dificilă.
În latura extremă se situează mesajul care este prea specific
sau prea detaliat. Un astfel de mesaj conţine o pondere mare de
informaţii specifice, în raport cu cele generale. Aceste mesaje sunt
criticate pentru absenţa ideilor, multitudinea detaliilor putând
genera confuzie. Fără afirmaţii generale în cadrul comunicării,
receptorului îi va fi dificil să determine ce concluzii trebuie să tragă
sau ce decizii trebuie să ia.
Se recomandă, în mod frecvent, să se stabilească un
echilibru între general şi specific, iar pentru a se ajunge la acest
echilibru se ţine cont de o serie de sugestii:
în timpul conceperii mesajului se gândeşte atât în termeni
generali, cât şi specifici, analizându-se permanent
ponderea acestora;
se scot în evidenţă ideile care conduc la un echilibru între
ideile generale şi punctele care le susţin;
se scriu în primul rând paragrafele care conţin afirmaţii
generale clare şi apoi cele care oferă idei specifice;
decizia faţă de unul din cele două caractere se ia în
funcţie de obiectivul propriu şi de situaţia existentă.
Decizia privind cea mai bună modalitate de abordare

comunicaţională trebuie să fie rezultatul unei considerări atente a
nevoilor proprii, a celor ale destinatarului şi ale obiectivelor de
comunicare. În mod curent există două abordări generale pentru
structurarea ideilor:
- abordarea directă;
- abordarea indirectă.
Abordarea directă se caracterizează prin faptul că mai întâi

este enunţată decizia sau concluzia generală, după care sunt expuse
ideile specifice sau cele care susţin ideea generală.
Acest mod de abordare este utilizat, în deosebi, în
următoarele situaţii:
Atunci când informaţia care trebuie comunicată este favorabilă
sau neutră. Acest lucru deoarece, atunci când trebuie
comunicate ştiri favorabile, este cel mai bine, în general, să se
prezinte în primul rând decizia pozitivă. Suportul abordării este
psihologic, întrucât cel ce primeşte mesajul preferă să audă în
primul rând ştirile bune. Modalitatea este preferabilă atunci
când se răspunde unor solicitări ale publicului cu un răspuns
favorabil.
Atunci când destinatarul este oricum de acord cu deciziile celui
care transmite mesajul, aşteptând în primul rând concluziile şi
recomandările şi apoi detaliile.
Deoarece managerii, cât şi marea majoritate a oamenilor, sunt
ocupaţi şi nu au mereu timpul necesar pentru a parcurge pagini
întregi cu detalii specifice, sau asculta minute în şir aceste detalii,
pentru a găsi concluziile sau recomandările, atunci când există
dubii privind modul de abordare comunicaţională, dar se bănuieşte
că destinatarul este favorabil mesajului, este preferabil să fie
utilizată abordarea directă.
Abordarea indirectă se caracterizează prin prezentarea, în
primul rând, a explicaţiilor, motivelor şi raţionamentelor, urmate de
formularea concluziilor, deciziilor sau recomandărilor. Acest mod
de abordare parcurge drumul de la specific la general şi este
îndeosebi utilizat atunci când informaţia ce trebuie transmisă poate
genera o reacţie nefavorabilă din partea publicului ţintă.
Prin prezentarea, la începutul mesajului, a faptelor şi
motivelor specifice, ulterior ajungându-se la concluzie, cel care
transmite mesajul îl poate determina pe destinatar să accepte mai
uşor ideile propuse. Acest lucru este adevărat îndeosebi când

destinatarul mesajului cunoaşte multe elemente ce privesc subiectul
acestuia. Cu cât emitentul mesajului este mai logic şi raţional, cu
atât mai mult destinatarul va aprecia concluziile prezentate. Din
punct de vedere psihologic, atunci când destinatarul este negativist
şi este utilizată abordarea directă, atitudinea sa refractară şi
defensivă îl determină pe acesta să nu ia în considerare, sub aspect
logic, primele idei ale mesajului. Însă atunci când este folosită
abordarea indirectă aceasta favorizează diminuarea atitudinii
refractare şi îl determină pe destinatar să ia în considerare ideile
mesajului.
Abordarea indirectă se utilizează şi atunci când sunt
prezentate destinatarului informaţii absolut noi pentru el. Acest gen
de abordare se bazează pe ideea logică conform căreia, odată
înţelese conceptele şi raţionamentele, concluziile vor fi mai uşor
acceptate.
Unul din aspectele dificile ale organizării mesajului îl

reprezintă alegerea celor mai importante idei. Deseori, mesajul
este dezorganizat deoarece cel care îl comunică a omis să clarifice
cele mai importante aspecte. În lipsa unei organizări, toate
problemele par a fi importante şi nimic nu iese în evidenţă. Astfel
de mesaje îi provoacă destinatarului destulă confuzie şi au ca
rezultat lacune în comunicare. Destinatarul, obligat să decidă
asupra aspectelor importante, le poate alege pe cele care nu sunt
semnificative pentru emitent.
Primul lucru ce trebuie făcut atunci când se decide ce aspect
al mesajului este cel mai important îl reprezintă clasificarea în
ordinea priorităţilor a punctelor majore. Acest lucru este uneori
dificil de realizat, dar poate fi facilitat dacă se au în vedere atât
obiectivul, cât şi destinatarul mesajului.
Odată clasificate principalele puncte, este mult mai uşor să

fie alese ideile din mesaj care trebuie evidenţiate sau estompate,
lucru ce se poate realiza prin mai multe metode:
Ideile cele mai importante se pun la începutul sau la sfârşitul
mesajului, pentru a fi evidenţiate şi reţinute.
Pentru a accentua anumite idei se foloseşte repetiţia, frecvenţa
acesteia depinzând de dificultatea informaţiei prezentate şi de
durata comunicării. O accentuare a ideilor poate fi necesară in
cazul unui mesaj mai lung sau de natură tehnică.
Accentuarea unor propoziţii sau fraze ajută atât la scoaterea în
relief a anumitor idei, cât şi la îmbunătăţirea vizuală a
mesajului, atunci când acesta este sub formă scrisă.
O bună comunicare a mesajului necesită un raport optim

între claritate, concizie, corectitudine şi coerenţă.
Claritatea presupune ca mesajul să fie înţeles de destinatari.
Implică modul în care cuvintele sunt folosite în propoziţii, precum
şi structura generală a mesajului.
În comunicarea specifică relaţiilor publice se recomandă
folosirea cuvintelor simple, deoarece cuvintele lungi pot face ca
mesajul să fie confuz şi dificil de înţeles. La alegerea cuvintelor se
ţine cont ca vocabularul utilizat să poată fi înţeles de destinatar.
Multe mesaje nu reuşesc să îşi comunice ideile deoarece frazele
folosite sunt prea lungi şi complexe, iar cuvintele solicită un nivel
prea ridicat de înţelegere din partea destinatarului.
Concizia mesajului este esenţială succesului acestuia. Atunci
când se spune ceea ce se doreşte cu un număr cât mai mic de
cuvinte se oferă claritate mesajului şi şanse mai mari destinatarului
de a-l înţelege, un mesaj fiind mai bine recepţionat dacă este concis
şi la obiect.
Corectitudinea mesajului priveşte elementele esenţiale ale
unei comunicări efective: vocabular, gramatică şi punctuaţie.
Înainte de a concepe mesajul trebuie ales cel mai convenabil

limbaj:
- limbajul formal care este utilizat pentru mesajele
academice sau şcolare, sau pentru mesajele ce solicită un
vocabular profesional;
- limbajul informal, recomandat pentru rapoarte şi
discursuri, utilizează expresii folosite în discuţiile
zilnice şi este caracterizat prin spontaneitate şi
personalitate.
Un bun mesaj este caracterizat şi prin coerenţă, frazele şi
paragrafele reuşind să reliefeze scopul şi direcţia mesajului. În
cadrul mesajului scris una din cele mai frecvente greşeli este
încercarea de a dezvolta prea multe idei într-un singur paragraf,
cititorul devenind adesea confuz, în loc să se concentreze asupra
mesajului. Într-un paragraf există una sau mai multe fraze ce
dezvoltă o idee principală. În prima frază a paragrafului se
comunică această idee, iar în următoarele este dezvoltată ideea, cu
explicaţii, detalii şi informaţii suplimentare. Atunci când trebuie
prezentată o altă idee importantă se începe un nou paragraf, fapt ce
semnalează cititorului această schimbare de idei.
CAPITOLUL 5
RELAŢIILE
PUBLICE
ŞI
MANAGEMENTUL
CRIZELOR
5.1 Tipologia crizelor
În zilele noastre criza a devenit o stare cotidiană, iar

cuvântul a intrat în vocabularul curent al conducătorilor de
instituţii, al jurnaliştilor şi al publicului larg. Prezenţa aproape
continuă a crizelor, plasate în cele mai diferite instituţii, a făcut ca
Relaţiile publice şi managementul crizelor 147
tot mai mulţi lideri politici, conducători de întreprinderi, specialişti

în management şi practicieni ai relaţiilor publice să vorbească
despre "gestiunea crizelor", despre "managementul crizelor", despre
"comunicarea de criză".
Orice organizaţie se poate confrunta cu o situaţie de criză, în
măsură să pună în pericol funcţionarea ei normală şi reputaţia de
care se bucură într-o anumită comunitate. Unele crize sunt
previzibile şi pot fi prevenite, altele nu pot fi bănuite sau nu pot fi
anticipate în mod corect.
Experienţa a arătat că, în ciuda tuturor precauţiilor luate
pentru stoparea sau controlarea unei situaţii de criză, de obicei
aceasta scapă de sub control şi ia amploare. În aceste condiţii ea
poate aduce prejudicii grave organizaţiei, dacă nu este gestionată
corect din punct de vedere al comunicării. Altfel spus, o bună
comunicare în timpul crizei poate să atenueze şi chiar să împiedice
reacţiile negative ale publicului.
În general se consideră că o criză afectează profund
imaginea unei organizaţii. De obicei, imaginea de marcă se
construieşte în perioadele de normalitate, când se conturează
ansamblul de valori şi reprezentări prin care publicul percepe
organizaţia respectivă. În timpul crizei se impun alte reprezentări şi
anumite "simboluri" şi se fixează anumite "clişee" , care rămân
mult timp asociate cu imaginea organizaţiei. Este motivul pentru
care conducerea acesteia, împreună cu departamentul de relaţii
publice trebuie să se pregătească din timp pentru a face faţă unor
situaţii neaşteptate sau anormale. Gestiunea crizei nu se poate
improviza. Ea se întemeiază pe evaluarea corectă a circumstanţelor
şi pe stăpânirea unor strategii adecvate de răspuns, strategii
pregătite şi chiar experimentate cu mult timp înainte de începerea
crizei.
Din punctul de vedere al specialiştilor în managementul
organizaţiilor, criza este definită ca acea situaţie în care întregul
sistem este afectat, în aşa fel încât existenţa sa fizică este

ameninţată. Totodată, valorile de bază ale membrilor sistemului
sunt ameninţate într-o asemenea măsură încât indivizii sunt obligaţi
fie să realizeze caracterul eronat al acestor valori, fie să dezvolte
mecanisme de apărare împotriva acestor valori.
Criza este rezultatul ameninţărilor din mediu, corelate cu
slăbiciunile organizaţiei. Ea apare atunci când ameninţările din
mediu interacţionează cu slăbiciunile din interiorul organizaţiei.
În cercetările, dezbaterile şi practicile recente din domeniul
relaţiilor publice situaţiile de criză sau de pre-criză sunt definite ca
fenomene de întrerupere a funcţionării normale a unei organizaţii şi
ca momente de blocare sau de proastă organizare a schimbului de
informaţii dintre organizaţie şi publicul ei, intern sau extern. Crizele
apar, în consecinţă, ca fenomene ce pot aduce daune unei
organizaţii, atât în planul pierderilor materiale, cât şi în acela al
prestigiului social, prin deteriorarea imaginii publice.
O atenţie aparte este acordată de specialişti tipologizării
crizelor, descompunerii lor în etape specifice şi identificării unor
strategii adecvate de gestionare a crizei. Astfel, crizele pot fi
clasificate după:
y cauze (datorate unor factori interni sau externi,
conjuncturali ori structurali);
y derularea în timp (bruşte sau lente);
y amploare (superficiale sau profunde);
y nivelul la care acţionează
- operaţionale (afectează activitatea curentă)
- strategice (afectează elaborarea strategiilor)
- identitare (afectează identitatea organizaţiei);
y consecinţe (afectează personalul, clienţii, partenerii,
opinia publică).
5.2 Etapele crizelor
Crizele care afectează organizaţiile implică mai multe etape:
Pregătirea crizei. Această primă etapă este şi una de

avertizare, în care identificarea potenţialului de criză al unor
evenimente poate conduce la luarea unor măsuri de preîntâmpinare
sau chiar anulare a crizei. În această fază este necesar să fie
identificate elementele vulnerabile ale crizei respective. Poate fi
considerată o etapă de pre-criză, în cadrul căreia există mai multe
perioade:
a. detectarea semnalelor crizei: majoritatea crizelor îşi
semnalează, în diverse feluri, apropierea; de aceea
specialiştii în managementul crizelor trebuie să dezvolte
un sistem de detectare şi identificare a acestor semnale,
apoi să colecteze informaţii în legătură cu semnalele
respective şi să analizeze aceste informaţii.
b. prevenirea crizei: măsurile de prevenire a unei crize se
împart în trei categorii:
managementul problemelor, care are drept scop
controlarea unei probleme şi evitarea transformării ei
într-o criză
evitarea riscurilor, care se referă la măsurile ce trebuie
luate pentru a se elimina sau reduce nivelurile de risc
construirea relaţiilor, care vizează implicarea mai
multor unităţi ale organizaţiei, în special a
departamentului de relaţii publice, în crearea de relaţii
pozitive cu categoriile de public implicate, prin
intermediul unei comunicări deschise şi sincere, a
schimbului de informaţii şi opinii, precum şi printr-un
efort comun de căutare a soluţiilor de rezolvare a crizei.
Etapa de criză. Această etapă începe atunci când un

eveniment marchează începutul crizei, iar în cadrul ei specialiştii în
managementul crizei trebuie să aplice programele de gestiune a
crizei (în special cele de comunicare de criză cu categoriile de
public implicate). Etapa implică următoarele faze:
a. Criza acută: este momentul de recunoaştere a crizei, în
cadrul căruia aceasta este identificată, iar membrii
organizaţiei trebuie să accepte faptul că se confruntă cu o
criză şi să adopte un comportament adecvat; dacă etapa
de pregătire a condus la elaborarea unor planuri de criză,
atunci organizaţia poate avea un anume control asupra
momentului şi modului în care criza va debuta; în cazul
în care nu poate avea control asupra crizei, ea poate
încerca să controleze când şi cum vor fi distribuite
informaţiile referitoare la eveniment; din acest moment
publicul şi presa devin conştiente de existenţa crizei şi ţin
organizaţia sub o strictă supraveghere.
b. Faza cronică a crizei: poate dura mai mult sau mai puţin
timp şi poate conţine anchete ale diferitelor instanţe de
control, dezbateri publice, acţiuni de disculpare şi
încercări de recâştigare a încrederii opiniei publice; este o
fază de reacţie, în care au loc autoanalize şi eforturi de
refacere a organizaţiei şi a imaginii ei publice.
c. Stăpânirea crizei: este o fază dominată de măsurile
pentru a se răspunde crizei; în planul comunicării este
important ca răspunsurile să fie bine explicate diverselor
categorii de public.
d. Terminarea crizei: scopul acţiunilor de gestiune a crizei
trebuie să fie atingerea cât mai rapidă a acestei faze; dacă
etapa de pregătire a crizei a fost bine controlată, atunci
criza se află sub control şi organizaţia ajunge repede în
faza de terminare a crizei; datorită caracterului ciclic al
crizelor, etapa de terminare poate să devină etapa de

pregătire a unei noi crize.
Etapa de post-criză. Acţiunile din această etapă permit:

▸ verificarea faptului că, în mod real, criza a luat sfârşit;
▸ verificarea modului în care publicul implicat a perceput
criza şi comportamentul organizaţiei în timpul crizei;
▸ pregătirea organizaţiei pentru a face faţă cu succes unei
alte crize.
5.3 Managementul crizei
Programele de răspuns la criză, gândite şi aplicate de

departamentele de relaţii publice, trebuie să se bazeze pe diferite
strategii de comunicare, în măsură să influenţeze publicul şi să
schimbe modul în care acesta interpretează criza.
Tocmai datorită faptului că o criză apare ca o ruptură, ca o
situaţie nedorită, care întrerupe funcţionarea obişnuită a unei
organizaţii şi care afectează imaginea ei la nivelul publicului, este
necesar să existe o strategie globală de întâmpinare a crizei
(managementul crizei), un grup de specialişti bine pregătiţi (celula
de criză) şi o politică de comunicare adecvată (comunicarea de
criză).
Managementul crizei reprezintă o colecţie de măsuri
pregătite din timp, ce permit organizaţiei să coordoneze şi să
controleze orice urgenţe. Un management eficient permite
organizaţiei să îşi maximizeze şansele şi să reducă pericolele cu
care se confruntă. Managementul crizelor reprezintă un set de
factori concepuţi pentru a combate crizele şi a reduce daunele
provocate de crize. El încearcă să prevină sau să reducă efectele
negative ale crizelor şi să protejeze organizaţia, publicul implicat şi

domeniul respectiv de pagubele posibile.
Atitudinile managerilor faţă de situaţiile de criză se
încadrează în trei tipuri esenţiale de strategii:
⊃ intervenţia în punctul de naştere al crizei - trebuie să se
facă tot ce este posibil pentru a opri declanşarea unei
posibile stări de criză;
⊃ intervenţia în timpul crizei - eforturile trebuie îndreptate
către limitarea extinderii crizei şi către controlarea
comunicării dintre organizaţie şi publicul ei;
⊃ neintervenţia - se consideră că situaţia nu poate fi
stăpânită şi că ea se va rezolva în timp.
Managementul crizei implică cinci etape majore:
¾ reacţia "la cald" - implică asumarea responsabilităţii;
¾ reacţia "gândită" - implică explicarea situaţiei şi iniţierea
unor acţiuni ofensive;
¾ continuarea dezbaterii - presupune o gradare a
intervenţiilor şi delimitarea clară a responsabilităţilor;
¾ reluarea iniţiativei, formarea unor alianţe şi schimbarea
terenului de luptă;
¾ revenirea (gestiunea situaţiei post-criză) - implică o
strategie de comunicare în măsură să compenseze
golurile anterioare şi o evaluare a evenimentelor din
timpul crizei.
Orice organizaţie trebuie să-şi alcătuiască o echipă de
management al crizei (celula de criză), care este un grup
transversal şi funcţional, ce cuprinde acele persoane desemnate să
aibă de a face cu orice fel de criză. Ea are trei mari sarcini:
Æ Să conceapă un plan de management al crizelor, după ce
au fost stabilite, prin diferite metode de cercetare,
aspectele vulnerabile ale organizaţiei, în raport cu tipurile
de crize specifice cu care s-ar putea confrunta; planul va
contribui la reducerea timpului de răspuns prin oferirea

unor informaţii de context necesare, prin identificarea
responsabilităţilor şi prin atribuirea de sarcini specifice
unor persoane bine identificate; el creează un sistem de
răspunsuri organizate şi eficiente, poate reduce
expunerea organizaţiei la factorii de risc şi poate permite
ca acţiunile de remediere să fie luate fără alte analize
amănunţite;
Æ Să aplice acest plan;
Æ Să reacţioneze eficient la problemele neanticipate şi
neincluse în plan.
Componenţa echipei va fi diferită de la eveniment la
eveniment, dar, în mod obligatoriu, din ea vor face parte un
conducător al organizaţiei şi şeful departamentului de relaţii
publice.
Deoarece managementul crizelor este o activitate de grup, în
care se iau, în colectiv, decizii majore, cunoştinţele, abilităţile şi
trăsăturile de caracter ale membrilor celulei de criză trebuie să
corespundă acestor responsabilităţi. Este motivul pentru care
stabilirea componenţei celulei de criză se fa face în funcţie de
sarcinile pe care membrii celulei trebuie să le îndeplinească:
Să acţioneze ca o echipă pentru a facilita atingerea
obiectivelor celulei de criză;
Să conceapă şi să aplice planul de management al
crizelor, pentru a facilita adoptarea unor răspunsuri
organizaţionale eficiente;
Să adopte în colectiv deciziile necesare rezolvării
eficiente a problemelor cu care se confruntă celula de
criză;
Să asculte părerile celorlalţi pentru a colecta cât mai
multe informaţii despre criză.
5.4 Comunicarea de criză
Managementul eficient al crizei include, ca o componentă

esenţială, comunicarea de criză. Ea reprezintă comunicarea dintre
organizaţie şi publicul său, înainte, în timpul şi după evenimentele
negative. Este astfel proiectată încât să reducă elementele
periculoase care ar putea afecta imaginea organizaţiei.
Domeniul comunicării de criză implică numeroase activităţi
cu conţinut strategic şi tactic, deoarece orice criză generează
necesitatea de informaţii, exprimată în primul rând de cererile
formulate de mass media. Pentru fiecare categorie de public trebuie
construit un mesaj specific, în funcţie de interese şi gradul de
implicare a acestora în viaţa organizaţiei. Se elaborează şi o
declaraţie comună, în care se precizează natura crizei, datele de
bază despre aceasta, măsurile luate de organizaţie pentru stoparea
sau limitarea crizei, pierderile, victimele sau persoanele afectate,
impactul asupra mediului sau a altor organizaţii.
Imediat după declanşarea crizei se trece la punerea în
aplicare a planului de comunicare în situaţii de criză. Echipa de
criză se reuneşte pentru a analiza situaţia şi a stabili, în funcţie de
amploarea evenimentului, ce tehnici de comunicare cu presa vor fi
utilizate. Şi datorită faptului că este extrem de important ca
organizaţia să fie prima care vorbeşte despre cele întâmplate,
trebuie să se redacteze şi să se transmită urgent presei un
comunicat. Acesta are rolul de a informa ziariştii despre situaţia
creată şi despre deciziile care au fost deja luate. Acest comunicat,
care, de regulă, nu este mai lung de o pagină, trebuie să conţină:
▪ Prezentarea pe scurt a evenimentului;
▪ Precizarea modului şi a măsurii în care organizaţia
este responsabilă de situaţia de criză;
▪ Numele persoanei care conduce echipa de
management al crizei;
▪ Modul în care se preconizează rezolvarea

problemei.
După ce primul comunicat de presă a fost difuzat, vor fi
trimise, în mod periodic şi altele, astfel încât publicul să fie ţinut la
curent cu evoluţia evenimentului şi cu eforturile organizaţiei de a
limita amploarea acestuia.
Este extrem de important ca pe timpul crizei să existe un
singur purtător de cuvânt, care să exprime un punct de vedere unic.
În acest fel vor fi evitate declaraţiile contradictorii sau confuze, din
partea altor membri ai echipei de criză, declaraţii ce pot genera
impresia că în interiorul organizaţiei este haos şi că evenimentele
nu sunt stăpânite şi monitorizate în mod coerent.
De îndată ce situaţia de criză a devenit cunoscută, interesul
presei va fi cu atât mai mare cu cât urmările crizei sunt mai grave.
În aceste condiţii echipa de criză trebuie să decidă dacă se impune
organizarea urgentă a unei conferinţe de presă, care poate
reprezenta un mijloc eficient şi rapid de informare, prin care se
câştigă timp şi se răspunde întrebărilor, nelămuririlor sau atacurilor
presei. În acelaşi timp însă, în cazul în care reprezentanţii
organizaţiei nu sunt bine pregătiţi, nu deţin informaţii suficiente sau
nu sunt dispuşi să le prezinte onest presei, conferinţa poate constitui
un eşec. Iar dacă s-a hotărât că o conferinţă de presă este oportună,
atunci aceasta trebuie să fie organizată şi condusă de către persoane
cu experienţă în comunicarea cu presa.
În situaţiile de criză cea mai bună atitudine o reprezintă
transparenţa, respectiv deschiderea totală faţă de cerinţele de
informare ale publicului şi faţă de cei care contribuie la informarea
acestuia.
Specialiştii în relaţii publice au misiunea de a menţine
contactul permanent cu ziariştii, astfel încât datele solicitate de
aceştia să fie transmise cu maximă operativitate. În perioada în care
o criză are loc ei trebuie:
↣ Să se informeze în detaliu asupra evenimentelor, cauzelor

acestora şi a consecinţelor imediate şi viitoare.
↣ Să cunoască toate măsurile luate (înaintea, în timpul şi
după eveniment) de către organizaţie.
↣ Să convoace presa înainte chiar ca aceasta să ceară un
asemenea lucru.
↣ Să aducă la cunoştinţa ziariştilor faptul că ei reprezintă
sursa cea mai importantă de informaţii corecte şi de
actualitate
↣ Să păstreze o evidenţă exactă a tuturor faptelor şi
informaţiilor comunicate presei, pentru a evita repetarea
acestora.
↣ Să răspundă la întrebările ziariştilor în mod clar şi
detaliat.
↣ Să faciliteze accesul ziariştilor la locul evenimentelor, să
îi familiarizeze cu zona respectivă şi să vegheze la
siguranţa lor.
↣ Să identifice interlocutorii din organizaţie care
corespund, prin cunoştinţele lor, aşteptărilor ziariştilor şi
să îi pregătească pentru întâlnirea cu presa.
↣ Să conducă negocierile care au loc între presă şi
reprezentanţii organizaţiei în ceea ce priveşte informaţiile
care pot fi publicate şi cele care sunt sub confidenţiale.
↣ Să nu dezvăluie numele eventualelor victime înainte de a
fi anunţate familiile acestora şi să comunice acest lucru
ziariştilor, pentru a nu stârni bănuieli inutile.
↣ Să nu le fie teamă să-şi contrazică anumite afirmaţii, dacă
evoluţia situaţiei implică acest lucru.
Relaţiile cu presa 157
CAPITOLUL 6
RELAŢIILE CU
PRESA
6.1 Relaţiile cu presa – tehnică

consacrată în practica relaţiilor publice
Noile întreprinderi care intră pe noi pieţe au nevoie să-şi

afirme propria identitate şi să demonstreze public seriozitatea faţă
de modul de realizare al propriilor produse şi servicii. Pentru
întărirea imaginii întreprinderii un rol important îl are cunoaşterea
mass media şi a modului în care trebuie să se trateze cu jurnaliştii.
Relaţiile cu presa reprezintă o parte foarte importantă a
muncii de fiecare zi a responsabilului cu relaţiile publice.
Încrederea pe care o inspiră este pentru el de mare valoare, chiar

dacă deseori acest aspect este subestimat. Va fi deci necesar, să se
înţeleagă în profunzime principiile fundamentale care guvernează
relaţiile cu presa, radioul şi televiziunea.
Pentru a reuşi în munca sa profesionistul cu relaţiile publice
trebuie să se bucure de o deplină încredere atât din partea
organizaţiei în serviciul căreia se găseşte, cât şi din partea organelor
de presă. Acest lucru nu e uşor de realizat deoarece interesele celor
două părţi sunt deseori contrastante.
Societăţile comerciale şi instituţiile doresc ca ştirile să fie
prezentate într-un mod care să nu le cauzeze probleme şi
preocupare, în timp ce presa vrea informaţii şi ştiri care să trezească
interesul cititorilor şi spectatorilor.
Directorii de întreprinderi se plâng : “de ce totdeauna presa
are urâtul obicei de a dramatiza cu orice preţ şi a exagera
faptele?”, “nu scriu nimic corect, nu se poate avea încredere în
ziarişti”, “cine a spus aşa ceva? eu nu!”, “cum se face că
jurnaliştilor le place atât de mult să semene vrajba?“. Alături de
toate acestea stau lamentările ziariştilor : “întreprinderea aceasta n-
o să se obişnuiască niciodată să spună adevărul“, ”nu ne dau
niciodată ştiri, numai fum (în ochi ) şi nimic consistent”, ”nu ne
permit să vorbim cu aceia care ar avea ceva ştiri de transmis”,
“dar ce anume au de ascuns?”.
Ca întotdeauna şi în acest caz, cele două părţi au dreptate şi
greşesc în acelaşi timp. Persoana care stă la mijloc trebuie cu
răbdare să îndrume fiecare din cele două părţi în cauză şi să le ajute
să-şi dea seama, personal, de problemele şi de opiniile celuilalt.
Aceasta nu este altceva decât o activitate de relaţii publice. Este
important să se ţină cont de conflictul “ subteran ” DE INTERESE
care caracterizează aceste raporturi; conflicte deseori exagerate,
mult peste justa măsură, dar care există şi faţă de care trebuie
acţionat cu grijă. Iritarea presei este justificată: ea este sufocată de
materiale scrise prost şi lipsite de orice interes. Pe de altă parte,

presa uită ajutorul primit pentru a umple unele “goluri” de ştiri sau
de informaţii. Adevăratul conflict stă în neîntrerupta luptă pe care
presa o duce pentru a menţine ordine şi claritate în fluxul de ştiri
care ajung în redacţie şi pentru a aduce (fonduri) în visteria ziarului.
Reversul medaliei constă în efortul pe care întreprinderile şi
instituţiile le fac pentru a avea publicată o versiune proprie şi
favorabilă asupra faptelor.
Poate fi utilă enumerarea celor mai frecvente lamentări ale
celor două părţi.
Cele ale presei:

1. tentativa responsabilului cu relaţii publice de a colora şi a
influenţa liberul flux al ştirilor şi informaţiilor;
2. tendinţa de a prezenta ca ştire ceea ce în realitate este numai
publicitate camuflată (cu daune financiare pentru ziar);
3. tentativa de a exercita diferite tipuri de presiuni asupra
jurnaliştilor;
4. “răpirea” unor experţi jurnalişti prin plătirea unor salarii mai
mari;
Cele ale întreprinderilor:

1. presa nu este capabilă să-şi facă munca; nu dispune de personal
suficient pentru a face faţă exigenţelor crescute ale unor
sectoare deseori ignorate sau neglijate (industrie, finanţe,
învăţământ, ştiinţă etc.);
2. presa are urâtul obicei de a “dramatiza” situaţiile negative şi de
a le minimaliza pe cele pozitive;
3. presa dă prea multă încredere sursei de la care provin ştirile şi
tinde să trateze drept publicitate camuflată toate cele ce provin
din lumea industriei şi afacerilor în general;
4. presa nu ştie să distingă între servicii de relaţii publice corecte şi

cele incorecte, între cele competente şi cele incompetente;
5. marea dependenţă a presei de serviciile de relaţii publice este
foarte frecventă şi aspru condamnată şi criticată;
6.2 Principii de bază în realizarea unor

bune relaţii cu presa
Bune relaţii cu presa se pot obţine urmărind şi practicând o

serie de principii fundamentale:
→ acţionaţi cu răbdare;
→ fiţi dispuşi a vă face utili;
→ nu rugaţi şi nu criticaţi;
→ nu cereţi jurnaliştilor de a suprima o ştire;
Acţionaţi cu răbdare
Corectitudinea este cea mai bună politică pentru cine are
raporturi cu presa. Jurnaliştii, bărbaţi sau femei, sunt persoane
agere, inteligente, dotate cu un dezvoltat spirit critic şi, cu puţine
excepţii, cinstite.
Ei individualizează de departe lucrurile false sau ceea ce se
încearcă să se ascundă; munca lor constă tocmai în efortul de a
căuta ştiri, lucru care într-un mod sau altul, le reuşeşte mereu . Toţi
cei care încearcă să-i oprească sau să-i inducă în eroare cu trucuri,
tăceri, cenzură, suscită în ei o reacţie de mândrie.
Responsabilul cu relaţiile publice ar putea să şi câştige
uneori o bătălie, dar va pierde cu siguranţă războiul; ultima lovitură
o dă întotdeauna presa. Dacă nu se bucură de prietenia şi încrederea
tuturor celor ce muncesc în cadrul presei, valoarea specialistului în
relaţiile publice pentru sarcinile sale de serviciu este practic nulă.
Încrederea se naşte numai dacă el va acţiona cu competenţă şi

corectitudine.
Jurnaliştii sunt persoane cu mintea ageră şi intuiţie fină; ei
ştiu să recunoască şi cu ochii şi cu urechile astupate ştirile
artificiale, “trucate”, chiar dacă reuşesc oricum să le utilizeze. Ei
înţeleg şi apreciază poziţia celui care are sarcina de a prezenta
lucrurile în cel mai bun mod, faptele permiţând-o; materialul
acestuia va fi rescris, dar dacă el este cinstit nu va pierde cu
siguranţă încrederea lor. Dacă în schimb acesta va încerca să
suprime sau să ascundă ceea ce presa consideră ştire de interes
public, va provoca reacţia lor şi le va pierde încrederea.
Incorectitudinea înseamnă vedere îngustă şi prostie. Prima regulă în
acest sector ne învaţă să fim corecţi şi dispuşi pentru colaborare,
politica uşii mereu deschise fiind cea mai bună. Pornind de la
constatarea că ştirile “care în fiecare zi sunt scrise sau transmise
despre noi de mijloacele de comunicaţie locale reprezintă măsura
succesului societăţii noastre ca bun membru al comunităţii”,
Quaker Oats Company recomandă funcţionarilor săi: “publicul, şi
în particular cel din localităţile unde avem filiale, are dreptul să
cunoască cât mai multe lucruri posibile despre noi, excluzând
evident cifrele referitoare la producţie, pentru subînţelese motive
de concurenţă. Presa şi radioul vor să scrie şi să spună despre noi
tot ceea ce poate fi considerat drept ştire “.
General Mills aminteşte salariaţilor săi: ”voi reprezentaţi o
întreprindere care îşi bazează acţiunile pe cinste, morală, progres
material şi social şi care nu are absolut nimic de ascuns. În caz de
accidente, faceţi în aşa fel încât presa să dispună de cele mai
corecte detalii în cel mai scurt timp posibil”. Este cunoscut faptul
că “o serie de companii feroviare şi-au făcut mulţi duşmani
printre jurnalişti, mai mult ca rezultat al piedicilor pe care le-au
întâmpinat cu ocazia unor accidente decât pentru alte motive”.
New York Central System a subliniat că “oriunde şi oricând se
întâmplă un accident, va aparţine politicii întreprinderii

permisiunea accesului tuturor jurnaliştilor şi fotografilor”.
Ivy Lee (considerat fondatorul relaţiilor publice) a înţeles
aceste lucruri acum 50 de ani, dar există încă directori care încearcă
să suprime câte ceva din comunicatele destinate presei. Când o ştire
ascunsă iese la lumină, în general capătă mai mare valoare şi
gravitate decât merită, iar cel ce a ţinut-o ascunsă capătă imediat
înfăţişarea unui vinovat. Directorii unei întreprinderi ar trebui să fie
sfătuiţi să reziste tentaţiei de a clasifica totul ca “rezervat” sau
“secret” şi de a nu încerca să închidă în seif ştirile pe care presa are
dreptul să le aibă. Pe de altă parte, un responsabil al relaţiilor
publice nu poate face favoruri unora şi daune altora. Când cade în
această cursă, riscă să piardă prietenia şi încrederea acelora care au
fost neîndreptăţiţi. Regula cea mai simplă de urmat este aceea de a
da ştirile cât mai repede (din timp) posibil, lăsând apoi ca ziariştii
să stabilească singuri (autonom) naturalul circuit de transmitere.
Ştiri şi articole strâns legate de actualitate ar trebui să fie furnizate
atât unora cât şi altora, chiar dacă este vorba de concurenţi. Ca o
concluzie a acestui principiu, responsabilul relaţiilor publice trebuie
să ofere “dreptul” unui jurnalist care urmăreşte o pistă; dacă
jurnalistul pune mâna pe o ştire şi cere şi alte informaţii, din acel
moment ştirea e exclusiv a lui. Deci, aceeaşi informaţie nu va fi
oferită altor publicaţii, cel puţin până nu a trecut o anumită perioadă
de timp.
Fiţi dispuşi a vă face utili

Maniera cea mai bună şi rapidă pentru a vă face prieteni în
rândul jurnaliştilor constă în a le furniza repede ştiri şi fotografii
interesante, când aceştia le doresc şi în forma cea mai potrivită
pentru a fi imediat utilizate. Ştirile sunt o marfă uşor perisabilă, se
nasc şi mor în cursul unei zile: transmiterea informaţiilor are
scadenţe care trebuie să fie riguros respectate, şi de aceea
reprezentantul relaţiilor publice trebuie să fie la dispoziţia

jurnaliştilor 24 ore pe zi.
Dar, (în concluzie) ce vrea presa?
Syracuse Post-Standard spune (direct) profesioniştilor de
relaţii publice: “nu vrem o publicitate mascată în ştire, vrem ştiri
adevărate”.
William M. Hines jr. director la Washington Star explica:
“noi vrem idei, adevăr şi ajutor”, “vrem ştiri exacte şi informaţii
corecte……ne interesează progresele voastre tehnice şi ştiinţifice,
noile produse, noile servicii, noile iniţiative, noile metode pentru
conducerea afacerilor”.
John Cameron Swayze oferă acest sfat: “dacă aveţi o ştire, o
poveste care place jurnaliştilor, aceştia o vor accepta. Dacă
prezentaţi ştirea, aveţi pregătite toate informaţiile adiacente”.
Nu imploraţi şi nu criticaţi
Nimic nu irită atât de mult pe jurnalişti ca un reprezentant de
relaţii publice care roagă în genunchi sau critică cu prea multă
vehemenţă.
Dacă materialul nu are suficientă “forţă” pentru a-şi câştiga
singur locul în ziar sau la radio, nu va suscita nici un interes în
rândul publicului. Directorii ziarelor şi ai posturilor de radio şi
televiziune desfăşoară munca lor încercând să distingă ceea ce ar
putea place de ceea ce nu poate plăcea publicului. Nu imploraţi
pentru a vă fi publicate ştirile, nu vă plângeţi de modul în care au
fost utilizate. Un director al unui ziar, exasperat de comportamentul
diletant al multora, a exprimat astfel propria iritare: “vă rog,
domnule dacă aveţi vreo ştire pentru mine, daţi-mi-o cât mai
repede. E tot ceea ce aveţi de făcut. Dacă o putem utiliza, o vom
rescrie, dacă nu o putem utiliza am s-o arunc bucăţi la coş. Nu-mi
ţineţi foaia sub nas şi nu încercaţi să-mi citiţi ştirea urmărind cu
degetul fiecare rând, sunt în stare să citesc şi singur. Nu încercaţi
să-mi spuneţi că nu scriem niciodată despre voi, aici nu avem timp

pentru certuri.”
Prea multă lume care are relaţii cu presa, radioul şi
televiziunea încearcă să se substituie directorului mass media,
presupunând că ştie mai bine decât el ce este o ştire şi cum trebuie
scrisă. Prea mulţi tind de a da ştirilor forma în care lor le-ar place să
le vadă publicate sau transmise, nu reuşesc să accepte că aceasta
este datoria jurnaliştilor. Standard Oil Company of New Jersey
recomandă directorilor săi: “nu încercaţi să deveniţi şi directori ai
ziarelor cu care colaboraţi, dacă un ziarist supune controlului
vostru un articol, corectaţi numai eventualele erori asupra
expunerii faptelor; pentru restul, nu cedaţi tentaţiei de a introduce
o frază, nu faceţi pe jurnalistul şi amintiţi-vă că, din punctul vostru
de vedere, faptele sunt mult mai importante decât forma”. Ziariştii
sau jurnaliştii de televiziune sunt cei mai buni judecători ai modului
în care faptele ar trebui prezentate publicului.
Trebuie de asemenea să evitaţi de a fi acceptate ştiri folosind
drept şantaj concesiunea de publicitate în ziar. Nimic nu-l irită mai
mult pe ziaristul independent decât să descopere că ştirile ajung
prin intermediului biroului de publicitate ca obiect al unui neplăcut
negoţ. Johns Manville în manualul său de relaţii cu presa,
sfătuieşte: ”presa nu trebuie să implore pentru a avea ştiri şi noi nu
trebuie să ne rugăm pentru a obţine spaţiu gratuit”. Chiar dacă se
cunosc aspectele negative din când în când, câte o organizaţie tinde
să folosească arma publicităţii pentru a obţine în schimb un
tratament preferenţial: se uzitează şantajul “publicitate pentru
publicare de ştiri”.
O datorie pentru responsabilul de relaţii publice constă în a-i
împiedica pe unii directori de a-şi pierde calmul şi de a anula
contractele publicitare, ca represalii pentru publicarea unei ştiri
nefavorabile. Fapte de genul acesta se întâmplă destul de frecvent.
O fabrică de bere din Colorado a retras contractul de publicitate
unui ziar care a criticat politica sindicală pe care o practica, dar l-a
repus în vigoare puţin după aceea cu scuzele de rigoare. Un
magazin cu vânzare en detail a făcut acelaşi lucru la Portland în
Statul Oregon. Exemplele pe care le-am prezentat subliniază
necesitatea de a stabili între publicitate şi relaţiile publice acelaşi tip
de relaţii care există, în regim laic, între stat şi biserică.
Nu cereţi unui ziar să nu folosească o ştire

Responsabilul cu relaţiile publice nu are nici un drept de a
cere unui ziar, unei reviste sau unui post de radio sau televiziune să
nu folosească o ştire. Pentru un jurnalist o solicitare de acest fel ar
însemna o adevărată jignire, ar fi ca şi cum i s-ar cere să trădeze.
Unei cereri de acest fel i se răspunde favorabil foarte rar, şi
are drept consecinţă o răcire a relaţiilor dintre părţi. Singurul mod
de a nu fi publicate ştiri nefavorabile este de a împiedica realizarea
unor situaţii nefavorabile care ar provoca asemenea ştiri. Sunt
situaţii în care poate fi perfect legitimă cererea de a retrage
publicarea unei ştiri, dar este nevoie să se joace cu cărţile pe faţă:
ziarele, în 99 % din cazuri, îşi vor da tot concursul. Dacă mai mult
de două persoane cunosc o ştire, posibilitatea de a o suprima este
egală cu zero.
Aceste principii sau “reguli de joc” pot servi pentru a stabili

bune relaţii cu presa. Un director de ziar a spus odată unor
reprezentanţi ai relaţiilor publice că presa doreşte cinste, rapiditate,
concizie şi încredere. Un alt ziarist susţine “trebuie să colaborăm
atât în cazul unor ştiri bune cât şi rele, trebuie să se ţină cont că
activitatea organizaţiei căreia reprezentantul relaţiilor publice îi
aparţine interesează multe persoane dintr-o comunitate, persoane
care au dreptul să ştie ce se întâmplă “. Bunele relaţii cu presa se
nasc deci din recunoaşterea faptului că publicul are dreptul să fie
informat. Bunele relaţii cu presa nu cad din cer ca mana, ci este

nevoie să fie meritate.
6.3 Campania de presă
O campanie de presă este o vastă operaţiune de informare,

un efort depus pentru a furniza jurnaliştilor materialul necesar unor
articole destinate “a face să se vorbească“ de un obiect, un
eveniment sau un serviciu care a motivat campania. O campanie de
presă este necesară de asemenea pentru implantarea unui lanţ de
magazine sau hoteluri, lansării unui nou produs pe piaţă, impunerii
unei tehnici inedite, prezentării unei moderne unităţi prestatoare de
servicii. Ea încearcă să convingă şi să influenţeze, să informeze şi
să suscite interes în rândul publicului.
Operaţiunile de presă sau de relaţii de presă nu se întreprind
decât rar pentru un obiect precis; de exemplu, se va face mai puţin
o campanie de presă pentru aspiratorul Moulinex decât pentru
aspirator în general ca instrument de progres, dar dacă Moulinex
vrea să facă cunoscut un nou model, principiul campaniei de presă
se va asemăna celui al publicităţii televizate. Un alt exemplu:
informaţii de presă au fost emise în favoarea participării la excursii
nu numai în timpul vacanţelor, sau ca populaţia să mănânce peşte şi
într-o altă zi decât vineri; este campania pentru “peşte în orice
sezon”. Se poate de asemenea cita campania de presă făcută pentru
promovarea lecturii în Franţa sau un gen diferit şi anume acea
campanie organizată pentru lansarea unui nou star, care n-a fost
văzut până atunci pe ecran: nu a trecut o săptămână fără ca una din
fotografiile lui Raquel Walch să nu apară în presă.
Când se poate spune că o campanie de presă a reuşit ?

Cert, oamenii de spirit ar putea obiecta că s-a ajuns la o
intoxicare a publicului, la o “acţiune psihologică”, dar aici
intervine o regulă a publicităţii care poate la fel de bine să fie
aplicată şi relaţiilor publice. Publicitatea nu trebuie şi nu poate să
recomande decât un bun produs, nu se poate face publicitate pentru
un produs pe care-l găseşti detestabil sau la limita de puţin
recomandabil; este mai ales o problemă de conştiinţă. Ataşatul de
presă nu trebuie să întreprindă decât campanii pe care le consideră
benefice pentru public.
Cum se derulează o campanie de presă ?

Fiecare specialist în relaţii publice care întreprinde o
campanie de presă sau o campanie de relaţii publice şi care este
supus unui anumit număr de imperative, trebuie să-şi pună cinci
întrebări care pot reprezenta “cheia succesului”. Trebuie să
pregătească un caiet de sarcini şi de sublinieri ulterioare. Ataşatul
de presă trebuie să ştie bine că nimic nu se improvizează şi că nu va
reuşi cu adevărat decât dacă totul va fi programat în amănunt. Iată
cele cinci semne de întrebare, din care decurge un al şaselea,
necesare orientării unei manifestări de presă. Este faimoasa regulă
britanică a celor “6 W“. Care poate fi tradusă mai mult sau mai
puţin aşa:
Cine? Who? Cum? How?

Care? What? Când? When?
De ce? Why? Unde? Where?
sau mai exact :
1. Cui se adresează campania de presă? Determinarea publicului;

2. Care va fi conţinutul campaniei? Mesajul;

3. De ce întreprinde această acţiune? Scopul;
4. Cum se doreşte a se derula lucrurile? Mijlocul;
5. Când începe? Timpul calendaristic al operaţiunii;
6. Unde se va desfăşura manifestarea ce a generat campania?.
Acestea sunt diferitele puncte care trebuie studiate cu atenţie
înainte de a întreprinde o campanie de presă de lungă durată, ce se
doreşte o reuşită. De altfel, acestea sunt elemente valabile pentru
cea mai mare parte a manifestărilor de relaţii publice: editarea de
broşuri, lansarea unui produs nou, organizarea unei conferinţe sau a
unui cocktail.
1. Cui se adresează o campanie de presă? Alegerea

publicului.
Întrebarea pare evidentă, iar când se vorbeşte de campanie
de presă publicul nu este foarte dificil de determinat Trebuie ştiut
că jurnaliştii nu constituie un public în materie de campanie de
presă, ei reprezintă doar un mijloc de a ajunge la public şi nu
publicul însăşi. Dacă va exista un echivoc, jurnalistul se va opri
aici, el nu va acţiona la difuzarea unei informaţii fără să analizeze
toate datele pe care le posedă, va individualiza publicul care va
asculta cu mult interes mesajul, fără a pierde din vedere scopul
final, bine studiat.
Părerea majorităţii ia naştere în sânul unei zone sensibile
care se cheamă “minoritate de influenţă”; aceasta este categoria de
public care are o influenţă reală asupra unui foarte mare număr de
persoane, altfel greu de sensibilizat, chiar şi prin canale de presă de
informare generală. Să dăm un exemplu: lansarea pastei de dinţi
“Florident” într-o piaţă saturată, ar trebui în acelaşi timp să prezinte
importanţa fluorului, pasta de dinţi însăşi, modul de fabricaţie,
originea, gustul. Departamentul de relaţii publice trebuie deci să
facă faţă mai multor probleme şi să se adreseze către două tipuri de
public: minoritatea de influenţă în rândul căreia audienţa este

incontestabilă, profesori (educatori, directori de şcoală, învăţători),
corpul medical (medici, dentişti, farmacişti) şi publicului larg în
general. Primul public poate fi sensibilizat prin broşuri, ilustrate,
planşe colorate, care arată necesitatea spălării dinţilor în general şi
în particular la copii şi de asemenea prin prezentarea modului de
fabricaţie al pastei de dinţi. Aceste materiale informative ar putea
face obiectul unor lecţii cu o valoare educativă incontestabilă, ceea
ce va contribui la acţiunea directă asupra corpului medical, la
campania publicitară şi de promovare a vânzărilor şi va contribui la
lansarea noii paste de dinţi cu fluor, chiar dacă cea mai mare parte a
mărcilor existente îl deţin deja în compoziţia lor. Alegerea
minorităţii influente este deci primordială, către aceasta se vor
orienta în principal campaniile de relaţii publice. Bineînţeles că
acţiunea asupra acestei minorităţi influente nu este suficientă, dar
este primordială şi spre deosebire de marele public nu se fac
distincţii în ce priveşte profesia, vârsta, clasa socială şi se pot face
fără un aprofundat studiu de piaţă sau de public asupra căruia se va
transmite mesajul.
2. Mesajul unei campanii de presă

Desigur, nu se poate separa conţinutul campaniei de cei
căreia i se adresează.
Mesajul trebuie să răspundă unor imperative precise :
1. Trebuie să fie adaptat la public, ceea ce înseamnă nu numai
complet inteligibil celor interesaţi, dar mai ales formulat prin
chiar limbajul lor: tehnic dacă se adresează specialiştilor,
comercial dacă se adresează vânzătorilor, didactic dacă se
adresează profesorilor.
2. Trebuie totodată să fie interesant, deoarece scopul unei
campanii în general nu este neapărat acela de a învăţa pe cineva
ceva, ci mai ales de a atrage şi reţine atenţia asupra mesajului
care se transmite. Deci un mesaj publicitar iniţial se multiplică,

se reinventează pentru a atrage atenţia întregului public. De
exemplu : pentru fiecare segment să se găsească un nou mod de
impresionare “zahăr pentru sportivi”, “utilizarea zahărului în
farmaceutică”, “fabricarea zahărului”, “zahărul de-a lungul
civilizaţiei”. Mesajul va trebui deci să ofere teme de informare
pentru diversele segmente de public.
3. Mesajul trebuie să fie argumentat:
O mică anchetă de motivaţie va determina principiile de
acţiune, va determina totodată motivaţiile favorabile sau frânele
care vor stimula sau vor încetini promovarea unui produs sau a
unei idei pe care doreşte să o lanseze. Mesajul va oferi
argumente în scopul de a întări motivaţiile şi a reduce frânele.
Procesul de elaborare a unui mesaj constă în a determina
argumentele care îl face mai autentic, mai credibil, mai eficient.
3. Scopul campaniei de presă

În timp ce scopurile unei campanii publicitare sunt evidente,
clare şi fără puncte ascunse, scopurile unei campanii de presă sunt
complexe şi dificil de descoperit. Într-adevăr, când o firmă simte,
de exemplu, o încetinire a afacerilor, o scădere a cifrei de afaceri
sau îndepărtarea clienţilor pentru unul din produsele sale, ea decide
o campanie de publicitate pentru o reînviorare a vânzărilor. În
schimb, dacă aceeaşi firmă a înţeles că imaginea sa de marcă a fost
înrăutăţită pentru câteva milioane din publicul său, dacă a observat
că un întreg segment potenţial de piaţă continuă să o ignore ea va
încerca să acţioneze. Nu va acţiona în favoarea creşterii vânzărilor,
dar va urmări să se facă cunoscută, să determine publicul să
reacţioneze, să se facă înţeleasă şi interesată, utilizând nu numai un
limbaj auditiv şi vizual, dar mai ales un limbaj psihologic care se
adresează inteligenţei şi raţiunii; acestea sunt deja scopurile
profunde ale unei campanii de presă; scopul imediat al tuturor

ataşaţilor de presă fiind informarea.
4. Mass media
Se pot da două sensuri cuvântului “media” :
– mijlocul material, instrumental, care face posibilă difuzarea
mesajului.
– intermediar între public şi mesaj.
Dacă se ia primul sens, se urmăreşte să se constituie un
obiect de difuzare: ataşatul de presă va trebui deci să elaboreze
dosare de informaţii, de comunicare, de fişe tehnice, de fotografii
etc. fără a pierde din vedere nici publicul nici obiectivele.
Cât priveşte al doilea sens al cuvântului “media”, acesta se
referă la presa scrisă, radiodifuziune şi televiziune şi eventual la
film şi expoziţii.
Orice informaţie trebuie adaptată la public, conţinutul
mesajului trebuie să se adapteze tipului de presă; într-un fel în presa
economică sau tehnică şi în alt fel de presă de provincie şi în alt fel
în cotidienele ce apar doar în capitală. Este esenţială alegerea
jurnalelor care sunt potrivite mesajului ce se adresează numai
anumitor segmente de public. Deci este necesar din partea
ataşatului de presă cunoaşterea foarte aprofundată a jurnalelor şi
clienţilor care le cumpără şi le citesc. Anumite segmente de public
au interese diverse (adică nu se limitează la o categorie de presă) şi
o analiză prealabilă permite un randament maximal al difuzării
mesajului.
5. Timpul calendaristic al unui responsabil cu relaţiile

publice
Aceasta este ca o numerotare inversă în calendarul unui
specialist care începe cu ziua în care se încheie şi se termină când
este prevăzut că acţiunea va debuta.
Vom lua un exemplu precis: o campanie de informare pentru

“Casa Dunăreana “ (un lanţ de hoteluri).
Inaugurarea este prevăzută la 18 ianuarie şi deschiderea la
19 ianuarie. O formulă de repartizare a timpului şi de derulare a
acţiunilor este:
- 15 mai - expedierea de comunicate turistice înaintea
vacanţelor;
- 15 aprilie - informaţii complete despre agricultură,
geografie, folclor, hoteluri existente etc.
- 15 martie - comunicate folclorice cu fotografii;
- 15 februarie - comunicat special “artizanatul în zona
Dobrogei de Nord”;
- 20 ianuarie - expedierea unei prezentări cu fotografii şi în
plus a dosarului de presă acelor publicaţii care nu au avut
reprezentanţi la deschidere;
- 19 ianuarie - deschiderea pentru public; reportaje
telefonice ale jurnaliştilor;
- 18 ianuarie - inaugurarea solemnă;
- 15 ianuarie - comandarea unor servicii fotografice,
comandarea florilor la decoratori;
- 14 ianuarie - a vedea tradiţia pentru cocktail, a telefona
decoratorilor pentru a afla la ce oră pot veni pe 17 sau 18;
- 12 ianuarie - comandarea băuturilor şi a felurilor de
mâncare;
- 10 ianuarie - cererea confirmării din partea invitaţilor;
- 9 ianuarie - expedierea de informaţii “avant – premieră”;
- 5 ianuarie - trimiterea de faxuri de comunicare pentru
asociaţi;
- 4 ianuarie - expedierea invitaţiilor pentru inaugurare;
- 23 decembrie - alegerea cartonului pentru materialele
publicitare;
- 20 decembrie - scrierea invitaţiilor;
- 16 decembrie - invitarea televiziunii;

- 10 decembrie - solicitarea serviciului de ordine şi
parking;
- 8 decembrie - trimiterea textului pentru invitaţii la
imprimare;
- 6 decembrie - elaborarea listelor de presă şi de invitaţi,
conceperea invitaţiilor şi anunţarea presei de specialitate;
- 5 decembrie - deciderea definitivă a datei de deschidere a
hotelului.
O campanie poate dura mai multe luni, uneori mai mulţi ani
în scopul informării lunare sau doar 15 zile, dar totuşi trebuie să se
ţină cont de necesitatea unor anunţuri informative în reviste lunare,
săptămânale, măcar cu 2-3 numere înainte şi desigur în ziarele
cotidiene. Informaţiile avan-premieră vor fi trimise presei înaintea
manifestării, iar după ziua “X” fotografiile şi dosarele de presă vor
fi înapoiate de către jurnalişti. Anunţurile, ecourile, alte articole vor
apare în coloanele a numeroase ziare periodice, ataşatul de presă va
lăsa să treacă un oarecare timp pentru a nu plictisi, dar nici prea
mult pentru a nu fi uitat. Apoi, în mod regulat, el va prezenta în
aceleaşi ziare informaţii diferite de fiecare dată, tratând subiectul
într-o mie de maniere astfel încât să dea cititorului impresia de
noutate.
Conţinut
Fiţi siguri că ştirile şi informaţiile interesează într-adevăr
publicul cărora li se adresează. Informaţiile trebuie să ofere
răspunsuri la orice întrebare din partea publicului.
Explicaţi semnificaţia ştirii în termeni accesibili;
Furnizaţi informaţii şi ştiri numai dacă au o valoare
“intrinsecă” şi pot face faţă exigenţei publicului.
Controlaţi ca informaţia să răspundă obiectivelor

organizaţiei; cu alte cuvinte să fie utilă.
Asiguraţi-vă că informaţia reflectă în faţa publicului
personalitatea organizaţiei de la care provine.
Controlaţi ca datele să fie clare şi exacte şi ca termenii
specifici să fie explicaţi.
Formă
Forma trebuie să fie astfel concepută încât să atragă chiar şi
atenţia cititorului cel mai ocupat, să se impună încă de la titlu prin
claritate şi concizie.
Informaţiile trebuie să răspundă, chiar şi prin formă,
scopurilor pentru care au fost difuzate.
Ştirea trebuie să fie credibilă, nu plină de superlative şi
exagerări.
Prezentaţi, atât cât este posibil, ştirea în formă “dramatică”
(senzaţională) dar fără să exageraţi.
Aspecte practice
Indicaţi mereu sursa. În caz de necesitate directorul ziarului
va putea să se adreseze direct la sursă.
Indicaţi eventual că ştirea nu poate fi difuzată până la o
anumită dată.
Cât priveşte cercetarea pentru a determina atitudinea

directorului de ziar faţă de modul de a acţiona al întreprinderii în
relaţiile ei cu presa Opinion Research Corporation a pregătit acest
“ghid”:
1. Întreprinderea are o idee asupra celor cărora informaţiile le sunt
într-adevăr utile ?
2. Întreprinderea transmite de bunăvoie presei informaţii şi ştiri ?
3. Se poate conta pe cuvântul întreprinderii? (sunt cinstiţi când

tratează cu noi?)
4. Există cineva căruia ne putem adresa când ne sunt necesare
informaţii suplimentare ?
5. Întreprinderea este la curent cu problemele noastre, adică
scadenţa timpului, interesul cititorilor, cum se scriu ştirile?
6. Suntem în bune relaţii cu întreprinderea? O cunoaştem bine şi îi
suntem cunoscuţi?
7. În general întreprinderea ia iniţiativa sau aşteaptă ca noi să o
solicităm?
6.4 Comunicatul de presă
Specialiştii în relaţii publice consideră comunicatul de presă

un mijloc simplu şi eficace cu ajutorul căruia se transmite presei o
informaţie despre organizaţie, în speranţa că mesajul va ajunge la
publicul căruia îi este adresat. Pentru a fi publicat, comunicatul
trebuie să conţină o informaţie în măsură să reprezinte o noutate sau
să prezinte un anume interes pentru o categorie importantă de
public. Jurnaliştii sunt cei care hotărăsc dacă el va fi făcut public
sau nu, stabilind totodată dacă va fi difuzat integral, trunchiat sau
dacă va fi rescris.
Principalele criterii de evaluare a importanţei unui
comunicat sunt, pentru ziarişti:
- noutatea informaţiei
- interesul pe care aceasta l-ar putea avea pentru publicul
ziarului, al revistei sau a postului
- calitatea redactării textului.
Cel ce redactează comunicatele de presă trebuie să fie un
specialist, să aibă o pregătire solidă în acest domeniu, să cunoască
specificul presei, să cunoască foarte bine organizaţia pentru care

lucrează, să ştie să redacteze corect şi atractiv un text şi să aibă
abilitatea de a genera ştiri.
Un comunicat de presă are următoarele caracteristici:
- este un anunţ sau un document transmis oficial de către o
organizaţie sau de către o persoană
- transmite o informaţie legată de o idee, de un serviciu, de
un produs, de un eveniment, de o situaţie, de o informaţie
care poate interesa populaţia sau un grup bine determinat
al ei
- este redactat în mod special pentru presa de informare, în
scopul publicării şi difuzării lui
- este întotdeauna un document scris.
După prezenţa sau absenţa unei luări de poziţie se disting

două mari categorii de comunicate:
- comunicatul de informare, prin intermediul căruia se
transmit invitaţii, informaţii simple sau statistici
- comunicatul de tip persuasiv, prin intermediul căruia se
transmite o opinie sau o poziţie (o contestare, o
dezminţire sau o acuză).
După conţinutul difuzat avem:
Comunicatul invitaţie. Este folosit pentru a invita

jurnaliştii să participe la un eveniment organizat de instituţia în
numele căreia este trimis; trebuie să indice cu precizie teme
evenimentului, numele organizaţiei, participanţii, momentul şi locul
acţiunii, traseul şi unele detalii legate de locul de întâlnire.; se
trimite presei cu aproximativ două săptămâni înaintea
evenimentului anunţat.
Comunicatul de reamintire. Dublează comunicatul

invitaţie, având rolul de a readuce în memoria ziariştilor
evenimentul anunţat anterior. Pe acest comunicat se trec, la loc
vizibil, acele cuvinte care precizează clar că este vorba de o
revenire şi de o reamintire a unui anunţ anterior. Se includ, de
asemenea, câteva informaţii care atrag atenţia ziariştilor asupra
subiectului sau a temei acţiunii. Se trimite astfel încât să ajungă în
redacţii cu două sau trei zile înaintea evenimentului respectiv.
Comunicatul anunţ. Are rolul de a face cunoscută o

activitate publică ce urmează să aibă loc (expoziţie, manifestări
sportive, vernisaje, inaugurări). Scopul lui este ca, prin intermediul
mass media, să informeze publicul asupra evenimentului şi să-l
îndemne să participe. El urmăreşte să trezească interesul ziariştilor
şi să îi determine să prezinte în presă acel eveniment. Textul trebuie
să conţină suficiente detalii pentru a permite realizarea unui
material de presă de sine stătător.
Comunicatul statistic. Conţine date statistice recente

referitoare la organizaţie sau la sferele ei de interes. Pentru că oferă
întotdeauna un element de noutate, statisticile apar ca genul de
informaţie cel mai uşor de difuzat.
Comunicatul de informare. Este cel mai utilizat mijloc

de transmitere a informaţiilor prin intermediul comunicatelor. Cel
mai adesea, el se referă la evenimentele importante care au loc în
cadrul unei organizaţii (lansarea unui nou produs sau serviciu,
inaugurarea unui obiectiv). Acelaşi eveniment poate conduce la
trimiterea mai multor comunicate. În acest caz, primul este un
comunicat de sinteză, ce trebuie să conţină toate elementele
importante ale evenimentului; el va fi urmat de unul sau două
comunicate adiţionale, ce reiau în detaliu elementele majore din
primul comunicat. Acestea nu trebuie să repete mecanic informaţia

(să fie redundante), ci să aducă date suplimentare (să fie
complementare). Acest ansamblu de comunicate se poate folosi
numai atunci când este vorba despre evenimente deosebite, care
implică numeroase persoane, fapte, declaraţii.
Comunicatul politic. Scopul acestuia este câştigarea

unor avantaje politice şi a unei imagini favorabile pentru o anumită
persoană din conducerea organizaţiei. Informaţia distribuită este
puternic personalizată, prin ea încercându-se obţinerea unei reacţii
afective din partea publicului şi a unei atitudini favorabile faţă de
personalitatea în cauză.
Comunicatul oficial. Provine, de obicei, de la autorităţile

politice sau administrative; poate fi însă utilizat şi de instituţiile ale
căror decizii pot avea repercusiuni directe asupra populaţiei.
Datorită importanţei datelor pe care le conţine el este, de obicei,
preluat de toate mass media.
Comunicatul de luare de poziţie. Reprezintă un mod de

manifestare a atitudinii unei organizaţii faţă de o anumită problemă.
El poate lua mai multe forme:
de contestare - o organizaţie anunţă o decizie sau o luare
de poziţie faţă de o realitate cu care nu este de acord;
de provocare - organizaţia acuză sau denunţă o realitate
anume;
de clarificare - organizaţia aduce precizări şi nuanţează
anumite afirmaţii referitoare la activitatea ei;
de rectificare - organizaţia corectează anumite informaţii
sau aserţiuni care aduceau prejudicii imaginii ei;
Erata. Se poate distribui presei în cazul în care se

constată că un comunicat anterior, emis de acea organizaţie, conţine
anumite date eronate.
Redactarea se face conform unui plan şi proceduri de lucru

bine definite, care trebuie să parcurgă următoarele etape:
Â Pregătirea comunicatului de presă.

Pentru ca un comunicat să fie acceptat de presă el trebuie să
aibă caracteristicile unei ştiri. Este foarte important ca specialiştii în
relaţii publice să înţeleagă că ştirea este ceea ce difuzează agenţiile
de presă, nu ceea ce crede cel care o redactează că este sau ceea ce
crede directorul organizaţiei că este interesant. Majoritatea
specialiştilor în relaţii publice disting două tipuri de ştiri:
Ö ştiri involuntare - sunt neplanificate, nedirijate şi
necontrolate; în cazul lor comunicatele vor fi preluate
imediat de presă, pentru că, prin noutatea lor, informaţiile
vor îndeplini toate caracteristicile unei ştiri;
Ö ştiri voluntare - sunt cele care pot face obiectul unei
planificări, care sunt dirijate sau influenţate de membrii
biroului de presă; nu este sigur faptul că respectivele
informaţii se vor bucura de interesul presei.
Este preferabil ca evaluarea importanţei informaţiilor ce se
doresc a fi transmise presei să se facă în funcţie de specificul
diferitelor instituţii mass media. Totodată, este de dorit să se
elaboreze mai multe comunicate de presă, adaptate pentru fiecare
tip de publicaţie sau de emisiune, corespunzătoare fiecărei categorii
de public vizate. Acest lucru deoarece una din regulile de bază în
pregătirea comunicatului menţionează că trebuie ştiut pentru cine se
scrie şi trebuie definit exact publicul ce se doreşte a fi atins.
Ziariştii nu aşteaptă consideraţii generale, abstracţii, ci fapte,
pe cât posibil noi şi cu impact asupra publicului. Informaţia va fi
mai interesantă pentru public dacă ea se poate integra într-un

orizont de evenimente sau de procese cu care acesta este
familiarizat, dacă sunt menţionate persoane cunoscute, dacă va
afecta un număr mare de oameni şi dacă este neobişnuită. Şi
datorită faptului că aceeaşi informaţie se poate integra în mai multe
contexte de actualitate (social, economic, local, etc.), ea ajunge să
vizeze segmente variate de public şi să-şi sporească gradul de
importanţă socială şi de actualitate.
Â Redactarea comunicatului de presă.

Cel care redactează un comunicat trebuie să respecte regulile
privind structura, conţinutul şi punerea în pagină a acestuia, pentru
a spori şansele de publicare a materialului. Ca orice text de presă,
comunicatul trebuie să ofere următoarele trei niveluri clare de
lectură:
Ö Titlul
Deoarece cei mai mulţi ziarişti nu au timp, sau nu doresc, să
citească integral toate materialele primite, ei efectuează o selecţie a
acestora, în funcţie de titlurile lor. Iar dacă titlul este incitant,
materialul are şansa de a fi citit. Deşi unii specialişti consideră că
materialele trimise presei nu trebuie să fie titrate (deoarece această
operaţiune intră în responsabilitatea ziariştilor), majoritatea
autorilor de lucrări referitoare la comunicarea cu presa consideră
însă că titlul este o componentă esenţială a comunicatului.
Un titlu are mai multe şanse să atragă atenţia presei dacă:
- are puterea să trezească curiozitatea ziaristului;
- centrează atenţia asupra unor acţiuni, decizii, realizări,
idei de maximă noutate;
- este scurt şi factual;
- este simplu şi direct;
- oferă cititorului o perspectivă clară asupra conţinutului
comunicatului.
Titlul trebuie să fie explicit, astfel încât, printr-o formulare

de maximum 15 cuvinte, să exprime esenţa informaţiei. Este indicat
ca el să conţină verbe la diateza activă, modul indicativ, precum şi
numele actorilor implicaţi în eveniment. Se poate întinde pe două
rânduri, fiind indicat să fie scris cu majuscule. Ideea conţinută în
titlu trebuie reluată în textul comunicatului, deoarece este posibil ca
titlul să fie modificat de ziarişti, sau să nu mai fie redat. La
redactarea titlului se vor evita senzaţionalul, jocurile de cuvinte,
tonul elogiativ sau efectele umoristice.
Ö Intertitlul
Se recomandă ca textul comunicatului să nu fie mai mare de
o pagină. Există cazuri când este necesară o prezentare mai amplă,
cu mai multe informaţii, care face ca textul să se întindă pe două
sau trei pagini. În aceste situaţii se face apel la intertitluri (titluri
secundare) care au rolul de a orienta lectura şi de a sublinia noile
centre de interes. Ele aerisesc textul, îl ajută pe ziarist să înţeleagă
mai repede mesajul comunicatului şi servesc drept moment de
respiro pe durata lecturii, facilitând parcurgerea integrală a textului.
Un comunicat poate fi segmentat de maxim două-trei intertitluri,
numărul lor depinzând de lungimea textului, de cantitatea,
varietatea şi importanţa informaţiilor pe care le conţine mesajul.
Intertitlurile atrag atenţia cititorului şi sunt sesizate imediat după
titlu şi fraza de atac. De aceea ele trebuie să fie acroşante, să
dezvăluie punctele de interes majore ale textului ce le urmează, fără
a fi însă mai percutante decât titlul comunicatului, fapt ce ar duce la
dezorientarea cititorului.
Ö Textul
Regula cea mai importantă în redactarea comunicatului este
ca informaţia esenţială să fie prezentată imediat. Textul trebuie
construit în formula jurnalistică a piramidei inverse, în care primul
paragraf (fraza de atac) prezintă pe scurt esenţa informaţiei.

Paragrafele următoare dezvoltă datele enunţate, aducând informaţii
complementare, totul în ordinea descrescătoare a importanţei. Ca şi
titlul, fraza de atac are rolul de a stârni interesul ziaristului, de a-l
determina să parcurgă textul în întregime şi de a-l convinge să îl
publice. În cadrul acestui paragraf iniţial se prezintă esenţa
informaţiei, deoarece:
- din lipsă de spaţiu ziariştii pot fi nevoiţi să renunţe la
pasajele finale;
- oamenii citesc, în general, doar titlul şi primele fraze
dintr-un articol.
Paragraful esenţial de tip sinteză include informaţiile
esenţiale într-o formă succintă. Cel de tip incitativ subliniază
aspectele ieşite din comun ale subiectului în chestiune.
Imediat după acest paragraf urmează corpul textului, care
este un ansamblu de informaţii secundare, ce întregesc datele
conţinute în paragraful iniţial. Spre deosebire de informaţiile
principale, acestea nu trebuie să fie inedite, dar nu total lipsite de
interes. Întâi vor fi prezentate faptele noi şi importante, apoi
circumstanţele, motivele, explicaţiile, consecinţele. Paragrafele care
conţin aceste informaţii trebuie să fie scurte, având la începutul lor
elementele noi, iar spre final elementele considerate deja cunoscute.
Textul trebuie să fie direct, adică să prezinte faptele mergând de la
particular la general, de la concret la abstract, de la exemple la
principii, astfel încât să fie accesibil cititorului obişnuit. Ideile
trebuie prezentate în ordinea descrescătoare a importanţei,
respectând regula o singură idee = un singur mesaj = un singur
paragraf.
Ö Stilul comunicatului
În redactarea comunicatului de presă trebuie adoptate
formatul şi stilul jurnalistic, care se individualizează prin concizie,
claritate, facticitate, separarea judecăţilor de valoare şi a opiniei

personale de prezentare a evenimentelor, echilibru în redarea
punctelor de vedere. Redactarea trebuie să ţină seama de tipul de
comunicat şi de tipul de mass media către care este îndreptat
comunicatul. În acelaşi timp redactarea trebuie să ţină seama de
publicul la care va ajunge comunicatul. Se recomandă ca acesta să
fie scris ca şi cum s-ar adresa cuiva care nu a auzit vreodată
vorbindu-se despre subiectul tratat.
Textul comunicatului trebuie să fie concis. El va fi construit din
paragrafe scurte, grupând, de regulă, 3-4 fraze scurte (15-20 de
cuvinte). În mod ideal, fiecare nou cuvânt ar trebui să
îmbogăţească substanţa informativă a textului, astfel încât
frazele să fie uşor de înţeles şi de reţinut. Nu trebuie însă ca
frazele să fie exagerat de scurte, eliptice sau cu sens ambiguu.
Textul trebuie să fie clar. Se va utiliza un vocabular simplu,
apropiat de limba colocvială, dar nu sărac. El va trebui să
conţină cuvinte concrete, cu semnificaţie precisă. Se va evita, pe
cât posibil, limbajul de specialitate, precum şi folosirea
arhaismelor, neologismelor sau a cuvintelor străine mai puţin
cunoscute.
Textul trebuie să fie precis. Vor fi folosite date şi cifre
verificate în prealabil, se vor scrie corect numele persoanelor,
localităţilor, instituţiilor.
Tonul comunicatului trebuie să fie factual şi neutru. Se vor
evita toate elementele stilistice care pot sugera o poziţie
părtinitoare sau o anumită stare emotivă. Nu se vor face judecăţi
de valoare, nu se vor da calificative, se vor evita superlativele
sau comparaţiile flatante, adică tot ceea ce ar putea da
sentimentul unui text publicitar.
Se poate utiliza repetiţia, pentru reţinerea anumitor elemente.
Este vorba, de obicei, de repetarea numelui organizaţiei, al unei
personalităţi, al unui produs sau a unei idei.
Textul poate cuprinde citate din aserţiunile uneia dintre

personalităţile organizaţiei, fapt ce conferă personalitate textului
şi amplifică forţa informaţiei.
După terminarea redactării comunicatului se va verifica dacă
materialul reflectă exact subiectul abordat, dacă sunt scoase în
evidenţă aspectele, ideile, nuanţele cerute de conducerea
organizaţiei, dacă textul răspunde la toate întrebările pe care
reprezentanţii presei le-ar putea pune şi dacă este suficient de clar,
de elocvent şi de convingător.
Ö Prezentarea comunicatului de presă.

Succesul comunicatului depinde, în egală măsură, de modul
în care a fost scris şi de modul în care a fost prezentat. O prezentare
corectă măreşte şansa comunicatului de a fi ales de către ziarişti,
uşurează lectura acestuia şi simplifică munca gazetarului, care
poate da spre publicare textul în forma în care l-a primit, fără prea
multe modificări.
Datorită faptului că un comunicat este, din perspectiva
organizaţiei, un material de informare şi nu unul publicitar, aspectul
fizic trebuie să aibă o anumită sobrietate şi să ţină seama de o serie
de reguli specifice.
Se va dactilografia pe o pagină de format A4; astfel, textul va
putea fi uşor îndosariat şi arhivat, atât de către ziarişti, cât şi de
birourile de presă, care sunt obligate să facă acest lucru, pentru a
avea oricând la dispoziţie toate materialele pe care le-au
transmis presei.
Se va scrie pe o singură faţă a foii de hârtie, uşurându-se astfel
lectura textului. Ziariştii pot să îşi dea seama mult mai rapid
despre ce este vorba şi este permisă efectuarea unor decupaje
necesare pentru diferite dosare tematice.
De o parte şi de alta a paginii se lasă o margine de 2-3
centimetri, spaţiu necesar adnotărilor ziariştilor; chiar dacă
marginea din stânga este mai mare, ea nu trebuie să depăşească

4 centimetri.
Textul se tipăreşte spaţiat la două rânduri, pentru a lăsa
ziariştilor suficient loc ca să facă diverse modificări sau să
aducă unele completări, care se fac, conform uzanţelor
redacţionale, deasupra rândului scris.
Se recomandă ca textul comunicatului să nu depăşească 300 de
cuvinte.
O pagină întreagă trebuie să conţină 25 de rânduri a câte 60 de
semne fiecare; deoarece acesta este standardul utilizat de obicei
în redacţii, o asemenea punere în pagină permite ziariştilor să
evalueze cu uşurinţă lungimea comunicatului şi spaţiul pe care
acesta îl va ocupa în pagina de ziar.
Un comunicat poate fi redactat pe cel mult două pagini, dar dacă
informaţia este amplă şi sunt absolut necesare mai multe pagini,
atunci la baza fiecărei pagini se va nota urmează pagina…,
pentru a se atrage atenţia asupra continuării textului şi pentru a
se sugera importanţa pasajelor din partea finală a comunicatului.
Corpul textului se va împărţi în alineate, cu excepţia
paragrafului iniţial, care va apărea separat, la începutul
comunicatului; acest fapt facilitează lectura şi înţelegerea
textului.
Este de dorit ca o frază să nu treacă de pe o pagină pe alta.
Prima pagină se va termina cu finalul unei fraze, iar dacă este
posibil chiar cu finalul întregului aliniat.
Nu se subliniază cuvintele, frazele şi nici titlul.
Nu se scriu cu majuscule decât titlurile, începuturile de fraze şi
numele proprii.
Nu se pun puncte între iniţialele care compun o abreviere sau o
siglă. Este preferabil ca textul să respecte regulile tipografice.
Pentru ca mesajul să fie cât mai bine scos în evidenţă şi
pentru ca el să atragă privirea ziaristului, este necesar ca punerea în
pagină a comunicatului să cuprindă câteva informaţii

indispensabile:
Sigla organizaţiei (cu numele complet al acesteia, adresă,
telefon, fax, e-mail, pagină web), imprimată pe prima pagină a
comunicatului, permite ziaristului să vizualizeze sursa.
Utilizarea hârtiei cu antet imprimat sugerează caracterul oficial
al documentului.
Numărul de cod este un număr de referinţă pe care organizaţia
îl dă pentru fiecare comunicat emis. El ajută la arhivarea şi
clasificarea comunicatelor, în ordine cronologică sau tematică.
Include câteva cifre şi litere care identifică data, tipul sau poziţia
comunicatului. Fiecare organizaţie poate crea un sistem propriu
de coduri, pe care trebuie să le utilizeze cu regularitate.
Numărul de cod este deosebit de important în cazul în care un
ziarist solicită informaţii suplimentare în legătură cu un subiect
pe marginea căruia au fost distribuite mai multe comunicate.
Simplifică munca în momentele de bilanţ sau de analiză a
activităţii, când biroul de presă trebuie să prezinte materiale
statistice referitoare la activitatea depusă, sau atunci când se
face planificarea unei campanii depresă şi când trebuie să se ţină
seama de numărul şi tipul informaţiilor deja difuzate presei în
perioada anterioară.
Data emiterii trebuie precizată deoarece ziariştii, care arhivează
textele pe care le consideră interesante, au nevoie de indicaţii
prin care să poată plasa în timp respectiva informaţie.
Menţiunea "embargo" atrage atenţia ziariştilor asupra faptului
că textul nu trebuie publicat înainte de data şi de ora precizată.
Menţiunea "pentru difuzare imediată" apare uneori în mod
explicit. Cel mai adesea se presupune că, în absenţa menţiunii
"embargo" redacţiile au acordul organizaţiei pentru publicarea
imediată a textului.
Precizarea ”comunicat de presă" trebuie să apară în mod clar

pe prima pagină, pentru a asigura ziaristul că nu are de a face cu
un text publicitar şi că acest document îi este adresat în mod
exclusiv.
Numele, adresa, telefonul persoanei de contact îl asigură pe
ziarist că, dacă doreşte să obţină informaţii suplimentare, poate
oricând lua legătura cu organizaţia care a trimis comunicatul.
Persoana indicată trebuie să cunoască foarte bine subiectul
comunicatului şi să fie capabilă să ofere toate clarificările cerute
de gazetar.
Toate aceste elemente de sprijin care privesc textul unui
comunicat exprimă atât seriozitate şi competenţă profesională, cât
şi respect pentru ziarişti. Ele pot avea o poziţionare în pagină
diferită de la o organizaţie la alta, însă important este ca ele să fie
vizibile şi complete, astfel încât să poată fi imediat identificate de
ziarişti, pentru a le facilita munca de documentare.
Â Aprobarea comunicatului de presă.

Înainte de a fi difuzat, comunicatul trebuie văzut şi aprobat
de una sau mai multe persoane, împuternicite să desfăşoare aceste
activităţi printr-o decizie a conducerii organizaţiei sau prin
reglementările interne ale acesteia.
Textul trebuie să fie citit şi aprobat, în primul rând, de cei
care au furnizat datele de bază ale comunicatului, pentru a se
verifica dacă ele sunt exacte şi dacă nu au fost omise elemente
importante. De asemenea, trebuie să se obţină avizul persoanei din
conducerea organizaţiei care a fost citată în cadrul comunicatului.
Orice reprezentant al biroului de presă trebuie să fie
conştient de faptul că, de multe ori, este mai greu să convingi
propria organizaţie să difuzeze o informaţie, decât să convingi
presa să o publice. Colaborarea cu ceilalţi membri ai organizaţiei
are rolul de a-i proteja pe reprezentanţii biroului de presă şi de a
contribui la crearea unei atmosfere de încredere între cei care deţin

informaţii şi specialiştii în comunicare. Dovedind personalului
organizaţiei că datele furnizate de ei sunt importante, că sunt luate
în considerare şi fac obiectul unui material destinat mass media,
reprezentantul biroului de presă îi va determina să conştientizeze
importanţa comunicării cu presa, să fie mai cooperanţi, să vină la
biroul de presă din cadrul departamentului de relaţii publice ori de
câte ori au ceva important de spus.
Pe de altă parte, specialiştii în comunicare trebuie să
înţeleagă că orice document destinat publicării trebuie aprobat de
persoanele desemnate să facă acest lucru. Responsabilitatea este
astfel împărţită între cei care deţin informaţiile şi cei care au
misiunea şi competenţa de a construi, pornind de la acestea, mesaje
de interes public.
Succesul unui comunicat de presă nu depinde doar de
informaţiile pe care le conţine sau de stilul în care este scris, ci şi de
modul în care este difuzat. Nu este suficient ca informaţia să fie
interesantă, iar textul să respecte principiile jurnalismului. Dacă nu
se alege în mod corect tipul de mass media care se adresează
publicului ţintă ce se doreşte a fi influenţat, dacă materialul nu este
trimis la timp şi dacă el nu ajunge la ziaristul interesat de subiectul
prezentat, comunicatul va fi sortit eşecului.
Înainte de a difuza un comunicat trebuie consultat fişierul de
presă. Pornind de la datele cuprinse de acesta, se va întocmi o listă
cu publicaţiile sau posturile care se adresează publicului ţintă al
organizaţiei. Din care nu trebuie să lipsească presa specializată şi
presa locală. Nu trebuie favorizate anumite publicaţii, sub pretextul
că sunt mai importante decât altele. Toate publicaţiile şi toţi ziariştii
trebuie să fie pe picior de egalitate, având dreptul unei informări la
timp, corecte, identice şi simultane.
Un alt element important, care contribuie la succesul unui
comunicat, este alegerea momentului transmiterii. Pentru anumite
tipuri de comunicate nu se pune problema alegerii unei date, zile

sau ore convenabile. Este cazul situaţiilor de criză sau cel al
comunicatului invitaţie (prin care jurnaliştii sunt chemaţi să
participe la un eveniment din viaţa organizaţiei).
Această problemă se pune pentru comunicatele care transmit
informaţii despre diverse acţiuni ale organizaţiei, despre politica ei,
despre anumite realizări, date statistice, rapoarte de activitate sau
programe noi. Pentru acestea trebuie stabilit momentul prielnic de
difuzare, adică a momentului în care comunicatul are cele mai mari
şanse de a apărea în mass media. Pentru a identifica acest moment
este necesar să fie luate în considerare unele caracteristici esenţiale
ale funcţionării presei:
- ziua dorită pentru publicare nu trebuie să fie bogată în
evenimente programate, care, prin importanţă sau inedit,
ar putea capta interesul ziariştilor;
- trebuie cunoscute orele de închidere ale ediţiilor
diferitelor emisiuni de radio şi televiziune sau ale
cotidianelor şi săptămânalelor, informaţii utile atunci
când se doreşte apariţia mesajului în aceeaşi zi în care a
fost trimis.
Pentru difuzare se pot folosi mai multe căi:
prin poştă - este un mijloc sigur, dar lent, recomandat pentru
trimiterea de comunicate către publicaţiile săptămânale şi
lunare;
prin telefon - se utilizează atunci când este vorba de un mesaj
scurt (anunţuri sau invitaţii);
printr-un reprezentant sau curier - un mijloc sigur, care permite
şi un contact personal, dar lent uneori;
fax sau e-mail - cel mai folosit mijloc, deoarece este rapid şi
ieftin;
cu ocazia conferinţelor de presă - comunicatele se înmânează
pe loc ziariştilor prezenţi.
Fiecare organizaţie doreşte să-şi regăsească comunicatul cât

mai repede şi în cât mai multe publicaţii sau emisiuni de ştiri.
Primul lucru pe care trebuie să-l facă specialiştii în relaţii publice,
după ce comunicatul a fost trimis, este revista presei. În felul acesta
ei pot stabili în câte publicaţii (şi în ce tip de publicaţii) a apărut
textul, câte posturi de radio şi televiziune l-au preluat, cum a fost
difuzat (integral, modificat, în fragmente, deformat) şi dacă a fost
reprodus ca atare sau a fost însoţit de comentarii şi informaţii
suplimentare aparţinând redacţiei. Analiza arată publicaţiile
interesate de mesajele organizaţiei, atitudinea lor faţă de
organizaţie, modul cum publicul a putut recepta mesajele
organizaţiei.
În cazul în care ecoul în presă a fost slab (comunicatul a
apărut în puţine publicaţii şi emisiuni sau nu a apărut deloc), trebuie
găsit un răspuns la următoarele întrebări:
y momentul difuzării comunicatului a fost bine ales?
y subiectul prezenta suficient interes?
y textul a fost bine redactat?
y publicaţiile, posturile şi ziariştii au fost bine aleşi?
Evaluarea fiecărei acţiuni trebuie făcută în mod consecvent,
deoarece permite cunoaşterea funcţionării specifice a presei, ajută
la perfecţionarea activităţii departamentului de relaţii publice şi
oferă argumente solide în discuţiile cu conducerea organizaţiei.
Etică şi viitor în activitatea de relaţii publice 191
CAPITOLUL 7
ETICĂ ŞI VIITOR
ÎN ACTIVITATEA
DE
RELAŢII
PUBLICE
7.1 Principii etice în relaţiile publice
Specialiştii din domeniul relaţiilor publice trebuie să îşi

bazeze principiile profesionale pe valoarea fundamentală a
demnităţii individului, luând în considerare faptul că exercitarea
liberă a drepturilor omului, în special libertatea de exprimare,
libertatea de asociere şi libertatea presei, sunt esenţiale pentru
practicarea relaţiilor publice. Practica relaţiilor publice trebuie să se

conducă după următoarele principii:
Ö Relaţiile publice reprezintă o profesie orientată spre
interesul public, nu spre satisfacţiile şi interesele
individuale.
Ö Relaţiile publice sunt un mijloc prin care publicul
transmite instituţiilor interesele şi dorinţele sale; ele
interpretează problemele publicului şi vorbesc în numele
lui.
Ö Relaţiile publice se ocupă de probleme serioase, nu de
false probleme; ele nu se bazează pe fabricarea unor
realităţi fictive, ci pe folosirea faptelor concrete în
crearea unor programe care au ca scop principal servirea
interesului public.
Ö Relaţiile publice contribuie la corelarea reciprocă a
instituţiilor cu publicul, la stabilirea unor relaţii reciproce
mai bune, în beneficiul publicului.
Ö Relaţiile publice sunt o valvă de siguranţă a democraţiei;
oferind mijloace de corelare reciprocă, ele reduc şansele
de apariţie a unor acţiuni arbitrare sau coercitive.
Ö Relaţiile publice sunt un element important al sistemului
de comunicare socială; ele permit indivizilor să fie
informaţi asupra multiplelor evenimente şi situaţii care
pot să le influenţeze viaţa.
Ö Relaţiile publice contribuie la dezvoltarea
responsabilităţii sociale a unei organizaţii.
Ö Relaţiile publice sunt o caracteristică universală a
oricărei activităţi; oricine caută acceptarea, cooperarea şi
afecţiunea celorlalţi aplică principiile relaţiilor sociale;
specialiştii în relaţii publice aplică aceste valori în mod
profesional.
Ö Deoarece specialiştii în relaţii publice trebuie să se

adreseze publicului pentru a găsi sprijinul fără de care
programele lor nu pot reuşi, ei trebuie să considere
interesul public drept unic criteriu în alegerea unui client
sau a unei strategii; profesioniştii din relaţiile publice
trebuie să aibă curajul de a refuza un client sau un
program care nu corespunde acestor valori.
Ö Profesioniştii din relaţiile publice trebuie să respecte
mass media, deoarece acestea sunt canalul principal prin
care informaţiile ajung la public; deoarece minciunile
distrug credibilitatea presei, relaţiile publice trebuie să
protejeze integritatea mass media.
Ö Profesioniştii în relaţii publice trebuie să fie comunicatori
eficienţi; deoarece mediază între organizaţie şi publicul
acesteia, ei trebuie să transmită informaţia în ambele
sensuri.
Ö Relaţiile publice trebuie să folosească metode ştiinţifice
de cercetare a opiniei publice; fără acestea ele nu vor
putea asigura o comunicare bilaterală simetrică şi
responsabilă.
Ö Relaţiile publice trebuie să folosească teoriile şi tehnicile
din ştiinţele sociale (sociologie, psihologie, comunicare)
şi filologice pentru a putea înţelege publicul şi transmite
mesaje eficiente.
Ö Profesioniştii din relaţiile publice trebuie să se adapteze
specificului muncii din ştiinţele şi disciplinele din care
preiau concepte şi metode de cercetare, deoarece câmpul
relaţiilor publice solicită o deschidere multidisciplinară.
Ö Profesioniştii din relaţiile publice au obligaţia de a
explica problemele publicului înainte ca acestea să se
transforme într-o criză.
Ö Performanţele profesioniştilor din relaţiile publice trebuie

măsurate de un standard unic: ţinuta etică.
Această perspectivă conduce la creşterea interesului pentru
performanţa morală a specialiştilor în relaţii publice. Ideea şi
necesitatea promovării responsabilităţii sociale a practicienilor din
acest domeniu a stat la baza elaborării unor coduri deontologice,
adoptate de marile asociaţii profesionale din relaţiile publice şi
preluate şi puse în practică de firme, departamente sau consultanţi
independenţi.
7.2 Viitorul relaţiilor publice
Tehnica de vârf în continuă expansiune a produs mari

mutaţii în oricare aspect al gestiunii şi comunicării. Avantajele ce
decurg din această schimbare au condus la 2 mari efecte:
1. S-a îmbunătăţit viteza, eficienţa organizării şi urmăririi
unor funcţii tradiţionale (producţie, administraţie etc.).
2. S-a obţinut accesul la informaţii şi efectuarea de
comunicaţii niciodată realizate până acum.
Ca efect al pătrunderii pe piaţa muncii a unei noi generaţii de
profesionişti care se găsesc în largul lor cu noile tehnologii s-a
ajuns ca aceasta să se afirme în sfârşit şi în domeniul relaţiilor
publice.
Experienţa a dovedit că practica profesională de relaţii
publice s-a născut şi s-a dezvoltat atunci când instrumentele de
comunicaţie s-au extins astfel încât s-a ajuns la mari mase de
persoane. Sunt o dovadă efectele provocate de dezvoltarea presei,
radioului, televiziunii şi computerului. Aceste instrumente au ajutat
relaţiile publice să existe, au contribuit la creşterea puterii şi
potenţialului acestei practici. Astăzi, instrumentul care imprimă o
nouă dezvoltare tehnicilor de comunicaţii şi practicii de relaţii

publice este chiar satelitul. Chiar dacă este vorba de o formă de
hardware relativ recentă pentru transmiterea de date, imagini şi
comunicaţii telefonice ( primul satelit a fost lansat în 1962 ),
satelitul este uşor accesibil şi este utilizat în tot mai mare măsură de
societăţile de relaţii publice pentru a atinge atât audienţa de masă
cât şi unele grupuri de interese specifice. La nivel naţional, satelitul
este utilizat pentru a transmite evenimente speciale, video
comunicate de presă, cursuri de pregătire, dialoguri de grup,
mitinguri anuale şi conferinţe de presă. Una dintre primele tentative
a avut loc în 1982 când Johnson & Johnson a utilizat această
tehnologie pentru a comunica cu sute de reporteri împrăştiaţi în cel
puţin 30 de oraşe diverse despre accidentul de la Tylenol. Noutatea
a fost definită de Mike Wallace, de la CBS ca "o incursiune în
viitorul conferinţei de presă".
Statele Unite sunt actualmente naţiunea cea mai avansată în
transmisiunile prin satelit; aici au sediul societăţi ca RCA sau
Western Union care posedă un număr important de sateliţi şi al
căror cost de construcţii şi punere pe orbită ajunge la cca. 100
milioane de dolari. Comunicaţiile prin satelit au favorizat naşterea
unor societăţi care transmit regulat programe de relaţii publice
pentru societăţile multinaţionale, aparatele guvernamentale şi
organizaţiile non-profit. Graţie constantei dezvoltări a
videotehnologiei pentru casă şi birou, transmisiunile prin satelit
sunt destinate să devină în anii ce vor urma tot mai răspândite.
Transmisiunile cele mai ambiţioase încercate în ultimii ani
au fost acelea de conexiuni globale, care au subliniat încă o dată
extraordinarul potenţial al comunicaţiilor prin satelit pentru relaţiile
publice:
y Coca Cola a sărbătorit aniversarea a 100 de ani cu o
transmisiune în direct prin satelit care a durat 2 zile, în
timpul cărora sediul american din Atlanta, unde se
celebra evenimentul, intra în legătură cu sediile din

Londra, Sydney, Tokio, Nairobi şi Rio de Janeiro, şi
acestea participante la sărbătoare; un eveniment deosebit
care s-a desfăşurat concomitent pe şase continente.
y Newsweek a celebrat cea de a 50-a aniversare cu o video
conferinţă interactivă de 70 minute, care a legat
Washington cu Londra, Tokio şi Zurich, unde se
desfăşura un dialog de grup; iar la întrebările
telespectatorilor răspundea preşedintele Reagan
personal.
y American Express a anunţat contribuţia sa promoţională
pentru restaurarea Statuii Libertăţii şi Insulei Ellis printr-
o transmisiune în direct de la sediile din New York şi
Paris, ceea ce a făcut posibil ca ziarişti din nouă oraşe şi
angajaţi din şase zone diferite să comunice între ei.
Pe baza celor întâmplate putem constata în ce măsură
transmisiunile prin satelit permit profesioniştilor de relaţii publice
să suscite interesul naţional şi internaţional asupra unor evenimente
de actualitate. Word Vision, o organizaţie de ajutor creştin, a
realizat o transmisiune prin satelit pentru a face cunoscute efectele
devastatoare ale foametei în Etiopia. În colaborare cu Visnews
International din New York, World Vision a transmis imagini
inedite despre foamete care au fost preluate de peste 800 staţii de
televiziune din toată lumea. Programul cu o durată de o oră,
cuprindea un spaţiu de 20 de minute pentru apeluri telefonice în
direct; în acest timp preşedintele american de la Word Vision
răspundea întrebărilor adresate de cei ce chemau staţiile TV locale
care transmiteau imaginile în timpul telejurnalelor lor. După
transmisiune, sediul de la Word Vision a fost practic asaltat de
scrisori şi telefoane. Numai în zona Los Angeles au fost colectaţi
14 mii de dolari ca urmare a utilizării de K. ABC-TV a 4 minute cu
acel video mesaj. Graţie comunicării prin satelit şi eforturilor
publicitare, Word Vision a strâns peste 6 milioane dolari în două

luni. Transmisiunea a fost propusă şi susţinută de secţia de relaţii
publice din cadrul organizaţiei World Vision.
Avantajele pe care transmisiunile prin satelit le prezintă sunt
următoarele :
- Impact vizual - este posibilă recepţionarea de către un
mare număr de clienţi, angajaţi, acţionari şi public larg
într-o manieră dramatică şi tempestivă;
- Velocitate şi spontaneitate - este posibilă transmiterea
simultană "pe viu", în diferite localităţi, a unor
evenimente speciale sau situaţii de urgenţă;
- Economia de timp şi a cheltuielilor de călătorie - este
posibilă întâlnirea prin intermediul ecranului de televizor
a persoanelor cheie, care nu au astfel nevoie să se
deplaseze din zonele de rezidenţă.
Transmisiunile prin satelit pot fi utilizate la realizarea unor
obiective de relaţii publice între care enumerăm:
- prezentare de produse;
- conferinţe de presă;
- reuniuni anuale;
- prezentări de filme sau video mesaje;
- aniversări sau evenimente speciale;
- întâlniri pentru vânzări de produse;
- prezentări din partea unor analişti financiari;
- seminarii de workshop;
- vizite ale unor personaje importante;
- comunicări între angajaţi;
Înainte de a utiliza transmisiunile prin satelit profesioniştii
de relaţii publice ar trebui să stabilească exact ceea ce vor să obţină
şi cum este nevoie să acţioneze. Iată o listă de întrebări pe care
trebuie să şi le pună înainte de a cheltui prea mulţi bani şi de a risipi
inutil timpul:
- ce noutăţi doriţi să prezentaţi şi cum ?

- câte persoane şi ce zone trebuie să fie cuprinse?
- interacţiunea este necesară? până la ce punct şi de care tip?
- cât va dura transmisiunea? cât timp trebuie ocupat
satelitul?
- vă este necesară asistenţa unor producători profesionişti?
- ce grad de calitate a sunetului şi imaginii vă doriţi?
- aveţi nevoie de material de arhivă şi de bucăţi
preînregistrate?
- aveţi nevoie să faceţi o înregistrare pe bandă în scopul
unei transmisii viitoare?
Cei mai importanţi factori care stimulează expansiunea
transmisiunilor prin satelit sunt:
- extraordinară creştere a puterii sateliţilor din Europa;
- creşterea cererii de programe tv internaţionale ( spectacole
şi sport în special);
- rapidul progres tehnic al sateliţilor.
Considerând această constantă dezvoltare a transmisiunilor
prin satelit ca un instrument de comunicaţie pentru mici şi mari
audienţe, profesioniştii din relaţiile publice nu pot să nu înţeleagă
că această nouă tehnologie este utilă şi de dorit, dacă nu chiar
esenţială pentru a satisface exigenţele pieţei pe care acţionează.
Aproape o jumătate din toate nucleele familiale sunt abonate
la un serviciu de televiziune prin cablu; acest sistem distribuie un
număr tot mai mare de programe video şi o anumită gamă de
servicii non-video. Consumatorul are în faţa sa mii de moduri
pentru a-şi procura informaţiile care îl interesează şi responsabilul
cu relaţii publice la rândul său are în faţă multe moduri de a atinge
audienţa dorită.
În prezent sunt foarte multe canale video prin satelit, ce pot
fi difuzate prin cablu în aparatele tv ale abonaţilor. Această
proliferare a canalelor a făcut ca programatorii tv să fie dornici de
programe de înalt nivel calitativ; iar mesajele video produse de

agenţiile de relaţii publice vin să umple golurile. Aceste canale se
adresează unei audienţe restrânse şi foarte (specializate) răspândite
în toată lumea, motiv pentru care profesionistul de relaţii publice
trebuie să cunoască bine caracteristicile audienţei pe care vrea să o
atingă şi a canalelor prin cablu care răspund cel mai bine
exigenţelor unui segment determinat.
Sistemul de televiziune prin cablu transmite şi diverse
servicii non-video. Aceste servicii pot fi de 2 tipuri: numai de
primire, sau teletext şi interactive sau videotext. Chiar dacă până
acum continuă să joace un rol minor pe piaţa comunicaţiei, aceste
servicii vor demonstra cât de curând că sunt importante instrumente
electronice, atât pentru uzul privat cât mai ales pentru uzul
comercial. Capacitatea interactivă a noilor tehnologii poate fi
combinată cu o teleconferinţă prin satelit sau cu un show televizat
prin cablu. Iar dacă aceste noi tehnologii vor continua să prospere,
relaţiile publice vor avea noi oportunităţi de a realiza comunicaţii
pe 2 căi.
Telecomunicaţiile joacă un rol fundamental în noul aspect
tehnologic, la care şi relaţiile publice s-au adaptat pentru a înfrunta
viitorul. Noul mediu este în măsură să îmbunătăţească eficienţa
activităţii, extinzând folosirea telecomunicaţiei şi reducând durata
obişnuită între decizia de a comunica şi comunicarea efectivă a
mesajului. Relaţiile publice sunt în mod tradiţional un sector care
favorizează personalizarea comunicaţiei. În urma unei cercetări
recente a rezultat că cea mai mare parte a adepţilor relaţiilor publice
se descriu ca persoane "people oriented", adică persoane care au un
minim de experienţă şi care folosesc tehnica de vârf.
În perioada actuală este mai important să-ţi faci auzită vocea
decât să ai contacte personale. Şi aceasta mai ales în cazurile în care
este necesar să se intervină rapid pentru a face faţă unor situaţii
neprevăzute sau când audienţa este prea vastă şi răspândită
geografic pentru a se putea adresa fiecărei categorii de public în

parte. Liniile de telecomunicaţii şi tehnicile de comunicaţii sunt
astăzi destul de flexibile pentru ca să asigure rapiditate, eficienţă şi
un contact personal.
Scopul comun al tuturor activităţilor pe care la numim relaţii
publice constă în a influenţa opinia publică, tot mai importantă în
actualul sistem social. Puterea lor tot mai mare şi recunoaşterea lor
sunt cea mai bună justificare a utilităţii relaţiilor publice.
Este clar că funcţia relaţiilor publice nu este complet
înţeleasă de către toţi. În acest sector acţionează încă persoane şi
metode care nu pot fi calificate drept funcţionale, morale, rezultat al
cunoaşterii şi experienţei.
Dacă actualii "practicanţi" ai relaţiilor publice vor
demonstra că simt responsabilitatea socială pe care o au şi vor fi
capabili de a crea un ansamblu de noţiuni şi reguli originale, ei vor
reuşi să dea acestora acea poziţie şi acel prestigiu la care aspiră. Ei
ştiu mai bine decât mulţi alţii că cel mai bun mijloc pentru a obţine
încrederea publicului constă în a o merita.
În lumina progreselor realizate în ultimii ani, viitorul pare să
promită mult. Relaţiile publice devin o importantă legătură în
sistemul de comunicaţie de care ţara dispune, pentru progresul şi
dezvoltarea culturii, unităţii naţionale, solidarităţii între toţi
cetăţenii. Dacă experţii vor să demonstreze că acesta este adevărul,
trebuie să practice relaţiile publice într-un mod concret şi sigur.
Relaţiile publice pot progresa acceptând provocarea pe care
faimosul John Dewey, cunoscut filosof-pedagog american, a lansat-
o: "...o artă de comunicaţie capabilă să răspundă nevoilor
societăţii." Relaţiile publice pot să ajungă la aceasta în cel mai bun
mod sau pot să conducă la avantajul unei minorităţi şi în dauna
marelui public.
Relaţiile publice - ca tehnică - sunt un instrument de putere
şi ca toate instrumentele de putere pot fi utilizate în scopuri pozitive
sau negative. Cei ce îmbrăţişează relaţiile publice pot să se îndrepte

spre o profesie adevărată şi responsabilă în aşa fel încât să
contribuie la unitatea, progresul şi binele public sau dimpotrivă să
ajungă la ceea ce filosoful Wiliam Earnest Hocking numea "cinicul
şantaj al publicităţii” care poate aduce avantaje numai acelora care
“au înţeles să-şi înconjoare faptele cu un fast fără nici o
semnificaţie.”
Activitatea de relaţii publice va continua însă să se dezvolte
în permanenţă, ca o necesitate stringentă. Şi poate că cel care a
subliniat cel mai bine acest lucru a fost Harold Burson, preşedintele
companiei Burson-Marsteller, una dintre cele mai cunoscute în
domeniul relaţiilor publice:
"Afacerile vor continua să genereze o competiţie intensă;
afacerile vor genera reducerea costurilor; afacerile trebuie să
dezvolte în continuare noi pieţe şi să găsească noi locuri pentru
produse şi servicii; ele vor fi mereu supuse unor reglementări
guvernamentale şi vor continua să satisfacă nevoia de informare a
consumatorilor. Altfel spus, afacerile vor fi supuse unor probleme a
căror rezolvare trebuie să se bazeze pe o atitudine fermă şi pe o
bună comunicare. Iar relaţiile publice sunt cel mai bine echipate
pentru a face faţă unor astfel de probleme".
Cine se simte potrivit pentru profesia de relaţii publice va
trebui să aleagă ce cale să urmeze.
BIBLIOGRAFIE
1. Alter, C. - Organizations Working Together, SAGE

Publications, London, 1992
2. Arnould, Daniel - Analyse des crises économiques d'hier et
d'aujourd'hui, Dunod, Paris, 1989
3. Aronoff, Craig şi Baskin, Otis - Public Relations: The
Profession and the Practice, Brown, Dubukue, 1991
4. Baird, John W. şi Stull, James B. - Business communication:
Strategies and Solutions, McGraw-Hill, New York, 1983
5. Barton, Laurence - Crisis in Organization: Managing and
Communicating in the Heat of Chaos, South-Western
Publishers, Cincinnati, 1993
6. Baskin, O.W. şi Aronoff, C.A. - Public Relations: The
Profession and the Practice, West Publishing Co., Dubuque,
1992
7. Bernstein, Alan - Emergency Public Relations Manual, PASE,
Highland Park, 1988
8. Bivins, Tom - Handbook for Public Relations Writing, National
Textbook Company, Lincolnwood, 1991
9. Brody, E. W. - Managing Communication Process: From
Planning to Crisis Response, Praeger, New York, 1991
10. Brody, E. W. - Public Relations Programming and Production,
Praeger, New York, 1988
Bibliografie 203
11. Brody, E. W. şi Stone, Gerald - Public Relations Research,

Greenwood, Westport, 1989
12. Cantor, Bill - Experts in Action: Inside Public Relations,
Longman, New York, 1989
13. Caywood, Clarke L. - Handbook of Strategic Public Relations
and Integrated Communications, Irwin, Homewood, 1996
14. Coombs, Timothy W. - Ongoing Crisis Communication:
Planing, Managing and Responding, SAGE Publications,
London, 1999
15. Cutlip, Scott M. - Public Relations: Its Early History,
Lawrence Erlbaum, Hillsdale, 1994
16. Cutlip, Scott M.; Center, Allen H. şi Broom, Glenn M. -
Effective Public Relations, Prentice Hall, New Jersey, 1994
17. Dagenais, Bernard - Le communiqué ou l'art de faire parler de
soi, VLB Editeur, Quebec, 1990
18. Defleur, Melvin şi Ball-Rokearch, Sandra - Theories of Mass
Communication, Longman, New York, 1989
19. Deschepper, Jacques - Savoir communiquer avec les
journalistes de la presse, de la radio et de la télévision - guide
pratique, Éditions Eyrolles, Paris, 1990
20. Dilenschneider, Robert L. - Power and Influence, Prentice-
Hall, New York, 1987
21. Dunn, Watson S. - Public Relations - A Contemporary
Approach, Irwin, Homewood, 1986
22. Dupuy, Emmanuel şi Cintas, Yves - Communiquer avec la
presse - l'entreprise à la une, Les Éditions d'Organisation, Paris,
1990
23. Evans, Fred J. - Managing the Media: Proactive Strategy for
Better Business and Press Relations, Greenwood, Westport,
1987
24. Fearn-Banks, Kathleen - Crisis Communication, Lawrence
Erlbaum Publishers, New Jersey, 1966
25. Ferre, James - Public Relations Ethics: A Bibliography, G. K.

Hall Publisher, Boston, 1991
26. Fink, Steven - Crisis Management: Planing for Inevitable,
Amacom, New York, 1986
27. Goldman, Jordan - Public Relations in Marketing Mix, NTC
Business Books, New York, 1992
28. Grunig, James E. şi Hunt, Todd - Managing Public Relations,
Holt, Philadelphia, 1984
29. Guth, David W. şi Marsh, Charles - Public Relations: A
Value-Driven Approach, Allyn and Bacon Publishers, Boston,
2000
30. Hausman, Carl şi Benoit, Philip - Positive Public Relations,
Tab Books, Bleu Ridge Summit, 1990
31. Hendrix, Jerry A. - Public Relations Cases, Wadsworth
Publishing Company, Belmont, 1995
32. Hiebert, Ray - Precision Public Relations, Longman, New
York, 1988
33. Hunt, Todd şi Grunig, James E. - Public Relations
Techniques, Harcourt Brace, Fort Worth, 1994
34. Jefkins, Frank - Planned Press and Public Relations, National
Textbook Company, Lincolnwood, 1977
35. Kendall, Robert - Public Relations Campaign Strategies:
Planning for Implementation, HarperCollins College Publishers,
New York, 1996
36. Lagadec, Patrick - Apprendre à gérer les crises, Les Éditions
d'Organisation, Paris, 1993
37. Lerbinger, Otto - The Crisis Management: Facing Risk and
Responsibility, Lawrence Erlbaum Publishers, New Jersey, 1977
38. McQuail, Denis - Mass Communication Theory. An
Introduction, SAGE Publications, London, 1987
39. Morel, Philippe - Relations publiques. Relations presse, Bréal,
Montreuil, 1991
Bibliografie 205
40. Moss, Danny - Public Relations in Practice: A Casebook,

Routledge, New York, 1991
41. Nager, Norman R. şi Truitt, Richard H. - Strategic Public
Relations Counseling, Longman, New York, 1987
42. Newsom, Doug şi Carrell, Bob - Public Relations Writing.
Form&Style, Wadsworth Publishing Company, Belmont, 1991
43. Newsom, Doug şi Siegfried, Tom - Writing in Public Relations
Practice - Form and Style, Wadsworth Publishing Company,
Belmont, 1981
44. Newsom, Doug; Scott, Allan şi VanSlike Turk, Judy - This is
PR, Wadsworth Publishing Company, Belmont, 1989
45. Nolte, Lawrence W. - Fundamentals of Public Relations,
Pergamon Press, New York, 1974
46. Nudell, Mayer şi Antokol, Norman - The Handbook for
Effective Emergency and Crisis Management, Lexington Books,
Lexington, 1988
47. Parsigian, Elisa K. - Mass Media Writing, Lawrence Erlbaum,
Hillsdale, 1992
48. Pauchant, Thierry şi Mitroff, Ian - Transforming the Crisis-
Prone Organization, Jossey-Bass Publishers, San Francisco,
1992
49. Reilly, Robert - Public Relations in Actions, Prentice Hall,
Englewood Cliffs, 1987
50. Rice, Ronald şi Atkin, Charles - Public Communication
Campaigns, SAGE Publications, London, 1989
51. Roman, Kenneth şi Raphaelson, Joel - Writing That Works,
HarperCollins College Publishers, New York, 1992
52. Rossart, Jean-Paul - L'entreprise et les médias, Armand Colin,
Paris, 1992
53. Schneider, Christian - Communication: nouvelle fonction
stratégique de l'entreprise, Delmas, Paris, 1990
54. Seitel, Fraser P. - The Practice of Public Relations, Prentice

Hall, New Jersey, 1998
55. Severin, Werner şi Tankard, James - Communications
Theories: Origins, Methods, Uses, Longman, White Plains,
1992
56. Simmons, Robert E. - Communications Campaign
Management, Longman, White Plains, 1990
57. Simon, Raymond şi Winston Wylie, Frank - Cases in Public
Relations Management, NTC Business Books, Lincolnwood,
1993
58. Tucker, Kerry; Derelian, Doris şi Rouner, Donna - Public
Relations Writing. An Issue-Driven Behavioral Approach,
Prentice Hall, New Jersey, 1997
59. Wilcox, Dennis L. şi Nolte, Lawrence W. - Public Relations
Writing and Media Techniques, HarperCollins College
Publishers, New York, 1995
60. Wilcox, Dennis L.; Ault, Philip H. şi Agee, Warren K. -
Public Relations. Strategies and Tactics, HarperCollins College
Publishers, New York, 1995
61. Wragg, David - The Public Relations Handbook, Blackwell
Business, Cambridge, 1992
62. Yale, D. - The Publicity Handbook: How to Maximize Publicity
for Products, Services and Organizations, NTC Business
Books, Lincolnwood, 1991

OutputExcel Explicatiiregresie

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

OutputExcel Explicatiiregresie

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

See

discussions, stats, and author profiles for this publication at:

Book · June 2003

Available from: Daniel Serbanica

Lect. Univ. dr. Daniel Şerbănică

CAPITOLUL 1 - Locul şi rolul relaţiilor publice în

În perioada actuală, în condiţiile unei concurenţe tot mai

dezvoltării economice şi sociale, transformându-se treptat într-o

Deşi termenul nu a fost utilizat înainte de secolul 20, omul

marilor companii şi de recâştigare a creditului pierdut în faţa

Etapa III (1919-1929)

În 1929 Bernays inaugurează la Universitatea din New York

Etapa IV (1929-criza economică)

Etapa VI (după 1945)

Termenul de “ relaţii publice “ a devenit în ultimii ani de uz

economie dezvoltată - implică - din partea întreprinderii cultivarea

creeze înţelegere, simpatie şi sprijin la nivelul acelor

Conceptul modern de relaţii publice este de origine

Relaţiile publice pot fi definite şi ca proces, respectiv ca o

O altă abordare se referă la vizualizarea acestui proces ca un

Procesul relaţiilor publice poate fi de asemenea

Pasul A este alcătuit din intrări care determină natura şi

Astfel, specialiştii în relaţii publice realizează următoarele

→ organizează mijloace de comunicare internă (videocasete,

Cuvintele cheie ce se regăsesc în majoritatea definiţiilor şi

; deliberat - activitatea de relaţii publice este gândită; ea este

1.3 Obiectivele activităţii de relaţii

Există numeroase dovezi că, de-a lungul timpului, relaţiile

poate trata o criză economică înainte ca ea să apară. Rezultă că

• Consolidarea diferitelor pieţe

Ca domeniu distinct de activitate ale agenţilor economici,

Faptul că relaţiile publice folosesc coloanele cotidienelor şi

Tabelul nr. 1.1 - Obiectivele activităţii de relaţii publice

Alegerea obiectivelor şi tehnicilor concrete este determinată

1.4 Relaţiile publice interne

În cadrul publicului intern se includ, în general, toate

excelenţă comunicarea în cadrul eşalonului managerial. A doua

sunt modalităţi de a menţine legătura cu angajaţii şi cu ceilalţi

presupune scrierea de cuvântări, scrisori din partea conducerii,

este un fel de "sesiune elaborată" ce prezintă rapoartele conducerii

1.5 Relaţiile publice externe

În ceea ce priveşte publicul extern, acesta este format din

de acţiune, potrivit specificului şi reacţiilor posibile ale acestora.

Relaţiile publice externe reprezintă o funcţie de conducere,

înţelegerea reciprocă şi se bazează pe deschidere, onestitate şi

1.6 Funcţiile relaţiilor publice la nivelul

Specialiştii în relaţii publice lucrează în diverse domenii şi

comunicării cu angajaţii unei firme sau pot recruta voluntari pentru

Protejarea şi creşterea reputaţiei

companie. Acţionarilor li se trimit în mod regulat rapoarte anuale şi

- instruirea vorbitorilor care asigură comunicarea cu

În perioada actuală, conjunctura mondială se schimbă atât de

cu o mare credibilitate şi un impact semnificativ. În aceste condiţii,

1.7 Factorii dezvoltării activităţii de

Conjunctura actuală a societăţii contemporane pune în

Diversificarea pieţelor bunurilor de larg consum.

Explozia tehnologică şi a sistemului informaţional.

Declinul publicităţii prin reţelele de televiziune.

mesajele publicitare, înregistrează o diminuare a audienţei

Aceste date statistice îi fac pe anunţători să considere că

de bani, deoarece audienţa scade ca urmare a fenomenului zapping.

Impactul aparaturii video.

programelor înregistrate. Deşi s-a încercat o contracarare a acestui