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FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN Y NEGOCIOS

TRABAJO DE INVESTIGACIÓN

La utilización del plan estratégico de


Marketing para el posicionamiento de
marca en las mypes del sector textil de la
galería Guizado de Gamarra del distrito
de La Victoria en el año 2018
AUTORES

ECHEVARRIA ROMERO, YESENIA SARITA


MAMANI YANQUI, CESIA NORA

PARA OBTENER EL GRADO DE


BACHILLER EN ADMINISTRACIÓN Y MARKETING
ASESORES

Mag. OLLAIS RIVERA, NESTOR YOLVI


Mag. PAZOS FALCON, ARTURO MANUEL

Lima- Perú
2018
Declaración de Autenticidad y No Plagio
(Grado Académico de Bachiller)

Por el presente documento, yo Cesia Nora Mamani Yanqui, identificada con DNI
N° 70516886 y yo Yesenia Sarita Echevarria Romero identificada con DNI N° 76396950,
egresadas de la carrera de Administración y Marketing, informamos que hemos
elaborado el Trabajo de Investigación denominado “ Plan estratégico de Marketing para el
posicionamiento de marca en las mypes del sector textil de la galería Guizado de Gamarra
en el distrito de La Victoria en el año 2018”, para optar por el Grado Académico de Bachiller
en la carrera de Administración y Marketing, declaramos que este trabajo ha sido
desarrollado íntegramente por las autoras que lo suscriben y afirman que no existe plagio
de ninguna naturaleza. Asimismo, dejamos constancia de que las citas de otros autores
han sido debidamente identificadas en el trabajo, por lo que no se ha asumido como propias
las ideas vertidas por terceros, ya sea de fuentes encontradas en medios escritos como en
Internet. Así mismo, afirmamos que somos responsables solidarios de todo su contenido
y asumimos, como autoras, las consecuencias ante cualquier falta, error u omisión
de referencias en el documento. Sabemos que este compromiso de autenticidad y no
plagio puede tener connotaciones éticas y legales. Por ello, en caso de incumplimiento de
esta declaración, nos sometemos a lo dispuesto en las normas académicas que dictamine
la Universidad Tecnológica del Perú.

Lima, 10 de Setiembre de 2018.

Cesia Nora Mamani Yanqui Yesenia Sarita Echevarria Romero


70516886 76396950

ii
RESUMEN

Nuestro objetivo en esta investigación es determinar la utilidad de la implementación de un

plan estratégico de marketing para el posicionamiento de marca en las mypes del sector

textil de la galería Guizado de Gamarra del distrito de La Victoria en el año 2018.

Para esta investigación se usará un diseño no experimental con enfoque cualitativo y es

de alcance causal comparativo. Se determina causal como el nombre lo expresa, su

interés se basa en explicar y conocer la causa y el efecto acerca de las variente

independiente con la variante dependiente, Plan estratégico de Marketing y el

Posicionamiento de Marca.

Contamos con investigaciones pasadas como tesis, libros, entre otros que se relacionan

mucho con nuestro tema de investigación los cuales son de gran utilidad para establecer

mejor nuestras ideas y así plantear un mejor pronóstico. Esta información nos resulta

importante para poder definir en qué situación se encuentra y cuáles son las posibles

razones o causas que generan el mal posicionamiento de las marcas en las Mypes. Se

realizará una entrevista a fin de determinar mejor los conceptos de cada dimensión

presentada y se definirá cuan beneficioso puede ser el uso de un plan estratégico de

marketing en las Mypes de La Victoria.

Finalmente, este estudio de investigación nos permitirá conocer si la aplicación de

estrategias de marketing en las PYMES es beneficiosa para el posicionamiento de marca,

lo cual nos va a proporcionar mayor precisión y certeza para obtener mejores resultados

y a la vez mejorar la competividad en el mercado.

iii
Dedicatoria

El resultado de este trabajo lo dedico primeramente a Dios, porque es Él quien se merece

la honra, el poder y la gloria de todo lo que consiga a lo largo de nuestro caminar.

A mis padres que siempre estuvieron al pendiente de cada meta propuesta, siempre

luche por ella hasta alcanzarla. Sus sabios consejos me han ayudado mucho para llegar

hasta donde estoy ahora. “No perdáis, pues, vuestra confianza, que tiene grande

galardón; porque os es necesaria la paciencia, para que habiendo hecho la voluntad de

Dios, obtengáis la promesa. Porque aún un poquito, y el que de venir vendrá, y no

tardará. Mas el justo vivirá por la fe; y si retrocediere, no agradará a mi alma”. Hebreos

10:35-38

Cesia Nora Mamani Yanqui

El presente trabajo se lo dedico en primer lugar a Dios quien me acompaño en este largo

camino y sé que en los próximos también estará presente en mi vida.

A mis amados padres que con cada consejo me brindaban su apoyo incondicional y cada

llamada de atención fue para que reaccionara y tome las decisiones correctas, a mis

amigos que compartieron sus conocimientos y sus locuras, muchas gracias a todos los

que me apoyaron los quiero.

Yesenia Sarita Echevarria Romero.

iv
Agradecimiento

A Dios, por regalarme las capacidades físicas e intelectuales para poder prepararme

mejor en el camino de la vida. A mis amados padres por los sacrificios y gran

esmero para hacer de mí un ser humano de bien. A mis asesores por ser la guía y el faro

de importantes recomendaciones y sugerencias con los cuales pude desarrollar este

trabajo de grado.

Cesia Nora Mamani Yanqui

A mis padres que con su esfuerzo me permitieron estudiar y con sus enseñanzas me

inculcaron valores para convertirme en una buena persona, a mis amigos de la

universidad que siempre me brindaron su apoyo y en especial a los docentes de la

universidad que con sus enseñanzas inculcaron todos sus conocimientos para el logro

del presente trabajo.

Yesenia Sarita Echevarria Romero

v
INDICE
Declaración de Autenticidad y No Plagio ...................................................................... ii
RESUMEN........................................................................................................................iii
Dedicatoria ......................................................................................................................iv
INTRODUCCIÓN .............................................................................................................. 1
CAPÍTULO 1 MARCO TEÓRICO ..................................................................................... 2
1.1. Aspectos Generales ......................................................................................... 2
1.2. Antecedentes del estudio ................................................................................ 5
1.3. Bases teóricas .................................................................................................10
1.3.1. Plan Estratégico de Marketing .................................................................10
1.3.1.1. Conceptos de Plan Estratégico de Marketing .................................10
1.3.1.2. Definición de Plan Estratégico de Marketing .......................................11
1.3.1.3. Características de Plan Estratégico de Marketing ...............................13
1.3.1.4. Tipos de Plan Estratégico de Marketing ...............................................14
1.3.1.5. Teorías que sustentan el Plan Estratégico de Marketing ....................15
1.3.2. Posicionamiento de Marca.......................................................................16
1.3.2.1. Conceptos de Posicionamiento de Marca ............................................16
1.3.2.2. Definiciones de posicionamiento de Marca ..........................................16
1.3.2.3. Características de posicionamiento de Marca .....................................17
1.3.2.4. Tipos de posicionamiento de Marca .....................................................19
1.3.2.5. Estrategias de posicionamiento de Marca............................................20
1.3.2.6. Errores de posicionamiento ..................................................................22
1.3.2.7. Teorías que sustentan el Posicionamiento ..........................................23
1.3.3 Definición de Términos .................................................................................23
CAPÍTULO 2 RESULTADOS Y ANÁLISIS DE RESULTADOS ......................................33
2.1. Resultados ...........................................................................................................33
2.2. Análisis de Resultados .......................................................................................37
CAPÍTULO 3 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES .............................................43
3.1. Conclusiones .......................................................................................................43
3.2. Recomendaciones ...............................................................................................44
BIBLIOGRAFÍA ...............................................................................................................45
ANEXOS .........................................................................................................................47

vi
Anexo 1 Ficha de tarea de investigación ..................................................................47
Anexo 2 Formulario de Autorización de Publicación en el Repositorio Académico
de la UTP .....................................................................................................................49
Anexo 3 Guía de la Entrevista ...................................................................................51
Anexo 4 Ficha de Validación del Instrumento ..........................................................52

TABLA DE FIGURAS

Figura 1: Mapa de plan estratégico de marketing .................................................................... 11

Figura 2: Mapa estratégico de marketing mix .......................................................................... 14


Figura 3: mapa de percepción hipotético de los jeans ........................................................... 17

vii
INTRODUCCIÓN

La presente investigación tiene como objetivo determinar la utilidad de un plan estratégico

de marketing para el posicionamiento de marca en las mypes del sector textil de la galería

Guizado de Gamarra del distrito de La Victoria en el año 2018.

La galería elegida para esta investigación es Guizado, dedicada a la comercialización de y

confección de prendas para bebes, niños y adultos a nivel local y nacional.

En el primer capítulo, se presenta los objetivos y preguntas que marcan la pauta de esta

investigación, se muestra el contexto en el cual se desarrollan las Mypes en La Victoria del

sector textil en el Perú. Adicionalmente, se evidencia la importancia de contar con una

marca para poder alcanzar los objetivos organizacionales planteados y se enfatiza en el

alcance que pueden lograr las empresas sociales si consiguen este desarrollo, luego se

desarrollan los conceptos utilizados en la investigación extraídos de fuentes primarias y

secundarias de autores reconocidos en temas de construcción de marca. Además, se

incluye ejemplos de investigaciones pasadas relacionadas al tema de investigación que

permiten tener una noción de lo que se pretende trabajar. En el segundo capítulo,

analizamos los resultados de la entrevista a un profesor. Finalmente, en el tercer capítulo

se exponen las principales conclusiones en base a los resultados obtenidos dando

respuesta a la pregunta de investigación. Asimismo, se plantean recomendaciones para

investigaciones futuras con el objetivo de resaltar variables claves que deben ser tomadas

en cuenta para el éxito de una próxima investigación.

1
CAPÍTULO 1

MARCO TEÓRICO

1.1. Aspectos Generales

En la actualidad la industria textil es una de las ramas más importantes en términos de

crecimiento económico y generación de empleo a nivel mundial. Cabe mencionar que la

industria del vestir es un importante elemento en la economía de países en desarrollo, ante

esta situación los empresarios de países desarrollados han realizado inversiones en países

donde el desempleo es abundante, exportando así prendas de precios competitivos; sin

embargo, una vez que estos países alcanzaron un grado de desarrollo, los precios dejaron

de ser competitivos. Por ejemplo, en el año 1950 a 1960 Japón fue un exportador

interesante de prendas de vestir, pero cuando su economía se desarrolló, su precio dejó

de ser competitivo. Posteriormente durante las décadas de 1980 y 1990 ocurrió lo mismo

con otros países como Corea y Taiwán, estos también se desarrollaron con el paso de

tiempo y luego sucedió lo mismo con países como Malasia, India, Zimbabwe, Bangladesh,

Sri Lanka, etc. Actualmente, tenemos al principal y gigante China a nivel mundial.

En Perú, las MYPES que están dedicadas a dichas actividades integran diferentes

procesos productivos, lo cual otorga un mayor nivel agregado a sus productos. La fina

tradición textil en el Perú data de tiempos preincaicos y se sustenta en la alta calidad de

los insumos utilizados, como la fibra de alpaca y el algodón Pima. La producción textil y de

confecciones ha evolucionado en técnica y en diseños, por lo que las prendas se han

2
convertido en unos de los productos mejor cotizados en sus respectivas categorías a nivel

internacional.

En el distrito de La Victoria se encuentra el gran emporio textil a nivel nacional, llamado

Gamarra. Se caracteriza por tener fabricantes con perfiles emprendedores que a su vez

son microempresarios. Cabe mencionar que la industria textil representa una parte muy

importante en la producción manufacturera. Además de ello es una fuente de generación

de trabajo sin embargo los problemas que se han podido observar es que los micros y

pequeños empresarios del sector textil en el distrito de La Victoria, afrontan una serie de

dificultades relacionada con la falta de experiencia en competencia. Así también, la

existencia de la informalidad de las empresas, ya que no están acogidas a la ley, lo que

significa que se desempeñan al margen de ella; o no están contempladas en la práctica,

es decir que, si bien estas personas operan dentro del ámbito de la ley, ésta no se aplica

o no se cumple; o por la falta de conocimiento en los incentivos al régimen de las MYPE,

en el acceso a las fuentes de financiamiento que ofrecen las entidades financieras. Si bien

es cierto las MYPES son parte de la fortaleza productiva del país, se han podido observar

una serie de debilidades, originado muchas veces por una mala gestión en el negocio. Otro

punto importante que afecta el desarrollo de las MYPES, es que no se analizan los riesgos

internos ni mucho menos los riesgos externos o de mercado por la falta de una planeación,

organización, dirección, coordinación y control de los recursos de la empresa, y que en

más de una oportunidad le hacen caso omiso, trayendo consigo una serie de dificultades

que no permite que la empresa siga en marcha correctamente.

Gamarra, actualmente está atravesando por una etapa muy difícil en toda su existencia,

una de estas es la entrada de marcas fast fashion, el surgimiento de centros comerciales

en la antigua periferia limeña y el incremento en las importaciones de ropa china han

golpeado las ventas de los confeccionistas. Hasta hace unos años, Gamarra era el principal

punto de venta de prendas de vestir en Lima, con escasa competencia. Ante lo mencionado

consideramos que una importante problemática es el desconocimiento del marketing y la

3
gestión que se emplea con respecto a la competencia, ya que los dueños de la mayoría de

los negocios son personas que no tienen conocimiento sobre cómo gestionar su negocio y

que generalmente han adquirido los conocimientos en base a la experiencia. Ante ello

nos planteamos la siguiente pregunta ¿Determinar la utilidad de un plan estratégico de

marketing para el posicionamiento de marca en las mypes del sector textil de la galería

Guizado de Gamarra del distrito de La Victoria en el año 2018? y por ello se establece

nuestro objetivo general determinar la utilidad de la implementación de un plan estratégico

de marketing para el posicionamiento de marca en las mypes del sector textil de la galería

Guizado de Gamarra del distrito de La Victoria en el año 2018.

Este presente trabajo de investigación nos ayudará a determinar cuan beneficioso es para

las mypes de la galería Guizado, un plan estratégico de marketing para lograr un buen

posicionamiento de marca.

Informalidad en el Emporio Comercial de Gamarra

En el año 2008, el número de unidades productivas en Gamarra fue de 27 mil 793, de las

cuales el 67,1% fueron formales y el 32,9% informales. Para el año 2016, la participación

de las unidades productivas formales fue de 77,3%, diez puntos porcentuales superior al

registrado en el año 2008; la participación de las unidades productivas informales fue de

22,7%, diez puntos porcentuales menor al año 2008.

Figura N°1: Unidades productivas 2008 y 2016


Fuente: Instituto Nacional de Estadística e Informática – Directorio Central de Empresas y
Establecimientos 2016.

4
Importación de prendas chinas al mercado peruano

Figura N°2: tasa de índice de importación de ropa china.

Fuente: Instituto Nacional de Estadística (INE)

1.2. Antecedentes del estudio

Según Huayhua, R, & Quincho, W. (2017) En el trabajo titulado: Análisis de las estrategias

comerciales utilizadas por las PYMES del sector textil, del emporio comercial de Gamarra,

de la línea de ropa para damas y caballeros con el fin de afrontar la competencia del

mercado, y el impacto en su gestión comercial. Su objetivo general es analizar el uso de

las estrategias comerciales de las Pymes del sector textil de Gamarra de la línea de ropa

para damas y caballeros, para hacer frente a su competencia y su impacto en su gestión

comercial. Con una muestra de 20 entrevistas entre Gerentes de Pymes, administradores

de tiendas, vendedores de tiendas y encargados comerciales. Finalmente se concluyó que,

las Mypes tienen un desconocimiento sobre las estrategias comerciales, pero ello no

impidió que desarrollaran estas habilidades en base a su experiencia en el rubro textil con

diversos planes para producir y ofrecer sus productos a un segmento de mercado elegido.

5
Se identificó que la hipótesis planteada en un inicio sobre las estrategias comerciales de

las Mypes en estudio estaban definidas en las variables de producto y precio de la

estrategia de marketing mix, ha sido validada ya que en respuesta de los empresarios

empíricos identifican al producto y precio como variables importantes para una buena

comercialización, también realizan una estrategia de enfoque - alta segmentación esto se

logró porque primero dividen un amplio mercado textil, luego eligen un solo segmento para

dirigirse, concentrarse y especializarse en las necesidades de este segmento a fin de

ofrecer productos diferenciados de la competencia, por ultimo ellos miden el uso de todas

estas estrategias por medio de los indicadores aumento de ventas, disminución de costos,

rentabilidad, productos rechazados por los clientes y satisfacción de los clientes. Se

considera que el presente trabajo es sustancial para el trabajo de investigación que está

siendo realizado, porque determina cuales son las variables que se toma en consideración

dentro de las estrategias del marketing mix de las Mypes peruanas del sector textil, también

identifica de qué manera las Mypes del distrito de Gamarra determinan a su mercado

objetivo lo cual considero es muy creativo, a pesar de que no tengan un conocimiento en

estrategias del marketing han determinado estas variables en relación a sus años de

experiencia como fabricantes de ropa en el rubro textil del mercado local.

Por otro lado, Aliaga, D & Flores, W. (2017) En el trabajo que lleva por título: “Influencia del

e-commerce en el desempeño de las mypes del sector textil peruano en el emporio

comercial de gamarra”. El objetivo general fue analizar la influencia del E-commerce en el

desempeño de las MYPES en el emporio comercial de Gamarra - Sector Textil al 2016. Se

concluyó, que la hipótesis general ha sido probada; pues se determinó que el E-commerce

sí influye en el desempeño de las Mypes del sector textil del Emporio Comercial de

Gamarra al año 2016. El factor actividad del E-commerce no influye en la reputación e

imagen de la marca, pero si influye en la actitud de los clientes con respecto a la marca,

también se comprobó que los factores gerenciales del E-commerce no influyen en las

actitudes de los clientes hacia la marca, pero si en la participación de los clientes en Mypes

6
y su reputación e imagen de marca. El factor competitividad no influye en ninguna

dimensión del constructo desempeño, finalmente se define que el E-commerce no influye

en la reputación e imagen de la marca ni actitudes de clientes de la marca. Sin embargo,

si influye sobre la participación de clientes en las Mypes. Se considera, que la información

obtenida de la presente tesis es importante porque tiene mucha relación con nuestro

trabajo de investigación, tiene mucho que ver con la industria del sector textil ubicado en el

Emporio de Gamarra, por ello es sustancial recopilar información sobre la influencia que

tiene el E-commerce y no dejar de lado esta gran herramienta que en un futuro nos va

permitir tener mayor participación en el mercado nacional, actualmente la mayoría de los

usuarios tiene un teléfono móvil y se mantienen conectado al internet donde investigan

sobre diferentes productos y servicios. Es allí donde nosotros podremos aprovechar esta

oportunidad para mantener una comunicación más directa con el usuario y, así lograr el

posicionamiento de nuestra marca dentro del sector textil de las Mypes.

Así mismo, Calderón. R, Leyva. V, Miranda. M & Pais. C. (2017) En el siguiente trabajo que

lleva por título: “Planeamiento Estratégico para el Sector Textil”. Se identificó como objetivo

principal investigar alternativas para orientar el fortalecimiento de la industria textil en el

Perú, desarrollando un planeamiento estratégico para el período 2017-2027. Si bien las

ventajas competitivas de la industria textil en el Perú son significativas en cuanto a la

valoración de las materias, y la trayectoria de años en las actividades relacionadas a la

elaboración de tejidos y confección. Por ello, el mercado de exportaciones llevaría a

implantarse el reto de la innovación en la confección de prendas y un minucioso control de

calidad para poder asegurar el cumplimiento riguroso de los estándares de importación

establecidos por el país a donde se va a exportar, también se menciona acerca de que las

Mypes del subsector de confecciones textiles pueden integrarse en un clúster que les

permita combinar sus fortalezas, y mejorar sus condiciones de financiamiento e inversión

para conquistar nuevos y exigentes mercados. Sin embargo, se considera que Gamarra es

una desorganización e informalidad en los espacios hasta en la gestión comercial y esto

7
se le suma los conflictos con su distrito que hace que Gamarra no avance y quedé

estancado, por lo tanto, proponemos a que se pueda implantar mejoras partiendo desde el

origen de las Mypes, que en este caso sería los dueños, y posterior a eso se puede llevar

a que Gamarra sea un clúster.

Además, Becerra, F. (2017) En el trabajo titulado: Estrategias del marketing en las Mypes

exportadoras de textiles de la galería Santa Lucía en el emporio de Gamarra la Victoria,

2016. El objetivo general es determinar las estrategias del marketing que aplican las

Mypes. Se utilizó como unidades muestrales a gerentes de 28 Mypes exportadoras de

Textiles ubicada en el emporio de Gamarra. La técnica de recolección de datos utilizada

fue de tipo censal y el instrumento de medición un cuestionario, válido y confiable.

Utilizando SPSS y estadística descriptiva exportadoras de textiles de la galería Santa Lucia

en el emporio de gamarra La Victoria, 2016. En las conclusiones se logró identificar que

las mypes del sector textil aplican estrategias de marketing, pero se observan algunas

deficiencias, como son las estrategias referidas a la plaza ya que no poseen con un buen

conocimiento o asesoramiento para que puedan entrar su producto a diferentes países sin

ninguna dificultad. Además del punto mencionado, como un factor importante es la falta de

innovación en los productos, ya que siempre tienden a copiar entre ellos, esto significa que

no hay marcas que realmente identifiquen a Gamarra a nivel local, nacional y mucho menos

va a permitir que se pueda identificar a nivel internacional.

Según, Fernanda, M. (2015) En el trabajo que lleva por título: Plan de Marketing y

Estrategia de Posicionamiento para un emprendimiento de lencería infantil: Bellamia. Su

objetivo general es diseñar un plan de marketing para la empresa Bellamia en la ciudad de

Córdoba, Argentina, en el período 2016. Para la recopilación de información se estableció

un cuestionario como instrumento de recolección de datos y se realizó una entrevista a

profundidad por medio de la observación a conocedores de la materia, por el objeto de

estudio que viene hacer los atributos que valora el cliente y cuáles son los procesos de

compra de la ropa interior infantil. La muestra será realizada a ejecutivos de la empresa

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Bellamia, a negocios y a las madres de niñas. En las conclusiones se logró identificar que

la empresa Bellamia ha logrado una mayor captación de clientes mediante sus diseños

exclusivos y únicos que marcan mucho la comodidad en sus consumidores. Es una marca

que no ha desarrollado un plan de marketing y tampoco tiene determinado una estrategia

de diferenciación, Bellamia solo vio una necesidad insatisfecha en la lencería de niñas por

medio de su hija y decidió realizar un negocio que rápidamente le produjo rentabilidad. Por

eso ahora se pretende implementar una estrategia de diferenciación y un plan de

marketing, para que así la Bellamia logre un posicionamiento mayor en el mercado de

Córdoba el cual le permita generar ventaja competitiva en su empresa y, también pueda

incursionar en el comercio digital para mantener una comunicación directa con sus clientes

y generar mayor cantidad de usuarios que en un futuro puedan convertirse en clientes y

consumidores. Se determina que el siguiente trabajo es de suma importancia debido a que

nos relata cómo mediante una necesidad insatisfecha pudo establecer un negocio con

rentabilidad, pero también indica como el no contar con un plan de marketing y diferentes

estrategias pueden perjudicar el crecimiento de tu negocio. Actualmente Argentina es un

país que está pasando por una crisis de inflación, por lo que se tendría que evaluar qué

estrategia se podría utilizar para que Bellamia no sea afectada directamente. Posiblemente

la exportación sería una buena opción para que no reduzca su producción; además se

sabe por cultura que los argentinos son muy vanidosos, lo que implica que a pesar de las

crisis que pueda estar ocurriendo en su país ellos siempre van optar por comprar productos

de calidad.

Así mismo, Cangas, J & Guzmán, M. (2010) En su trabajo titulado: Marketing digital:

tendencias en su apoyo al e-commerce y sugerencias de implementación. Cuyo objetivo

general es analizar cómo las organizaciones, específicamente aquellas que desarrollan

actividades de E-Commerce, han adoptado el Marketing digital, 11 para así poder sugerir

métodos de implementación en otras organizaciones (o bien mejorar su gestión actual). El

Marketing digital se ha convertido en una herramienta esencial a la hora de promocionar

9
productos y servicios, como también de relacionarse con los consumidores actuales y

potenciales. Durante este trabajo se examinó parte del mundo del Marketing digital, y cómo

este ayuda a obtener mayores beneficios para empresas que realizan actividades de E-

Commerce. De todo este análisis obtuvimos algunas importantes conclusiones que

presentamos a continuación. Tanto el Marketing digital como el E-Commerce han mostrado

sólidas cifras de crecimiento durante la última década, y aún en los últimos años, pese al

contexto de crisis económica mundial. Estas dos herramientas se complementan en gran

manera, por lo que parece interesante y relevante analizar esta relación. El Marketing

digital tiene la virtud de que se puede medir su rentabilidad de manera precisa, en contraste

con el Marketing tradicional. Esta característica es muy útil, ya que permite saber qué tipo

de canal o herramienta es más efectiva para una determinada campaña. Esto permite

asignar de mejor manera el presupuesto de Marketing, el cual generalmente es escaso,

sobre todo en empresas más pequeñas, las cuales no se pueden dar el lujo de derrochar

en campañas de Marketing que no consiguen resultados tangibles. Se concluye así, que el

presente trabajo es de mucha importancia debido a que nos brinda información sobre el

marketing directo, marketing digital y su relación con el e-commerce; la cual resulta

importante debido a que estamos viviendo en una era tecnológica y actualmente muchas

empresas están optando por utilizar esta herramienta. El Marketing digital tiene mucho en

común con el Marketing directo, ya que su enfoque principal es conseguir ventas. Sin

embargo, los diversos formatos de Marketing digital también permiten conseguir efectos de

Branding, sobre todo cuando se usan modelos de pago más tradicionales.

1.3. Bases teóricas

1.3.1. Plan Estratégico de Marketing

1.3.1.1. Conceptos de Plan Estratégico de Marketing

10
Plan estratégico de marketing aquí se observa la realidad de la empresa en cómo se

encuentra y con respecto a ello, realizan objetivos generales y específicos para crear

estrategias que permitan el buen manejo dentro de la empresa, luego se comunica a los

colaboradores sobre sus funciones y que deben trabajar de manera conjunta a fin de

cumplir con los objetivos propuestos por la empresa.

El plan estratégico de marketing se elabora después del plan estratégico de la empresa,

como respuesta a un requerimiento de la administración por disponer de planes para cada

área, por ejemplo: funcional, producción, recursos humanos y marketing.

El plan de marketing es una herramienta que nos permite marcarnos el camino para llegar

a un lugar concreto. Por eso es necesario saber dónde se encuentra la empresa en estos

momentos, a dónde vamos y a dónde queremos ir.

1.3.1.2. Definición de Plan Estratégico de Marketing

Marketing

En mención de Philip Kotler, dice que “el marketing es una actividad humana cuya finalidad

consiste en satisfacer necesidades y deseos del ser humano mediante procesos de

intercambio”. (p.4). Menciona que es la comercialización de un bien tangible e intangible

que satisface una necesidad.

Según Kotler y Amstrong (199), definen al marketing como “el proceso social y gerencial

por el que individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean creando e

intercambiando productos y valor con otros”. (p.3). Es la comercialización de productos o

servicios que se ofrecen al cliente identificando una necesidad insatisfecha.

Plan de marketing

Según Mayorga y Araujo dicen que un plan de marketing es “un documento escrito en el

que se establecen las estrategias y acciones de marketing para cumplir con los objetivos

11
del área y de la empresa en un determinado periodo de tiempo”. (p. 17). Es el instrumento

donde se da la iniciativa de plantear metas que se efectúan a mediano o largo plazo.

De acuerdo con Ambrosio (2000) “un plan de marketing es el punto más alto del proceso

de decisión de aprovechar una oportunidad ofrecida por el mercado. Congrega todas las

actividades empresariales dirigidos hacia la comercialización de un producto o servicio, el

cual existe para atender las necesidades específicas de los consumidores” (p.13), es decir,

el plan de marketing se desarrolla para poder ingresar al mercado con un producto o

servicio, satisfaciendo una necesidad que por el momento no se satisface.

Planificación

De acuerdo con Kotler (1992) la planificación es “decidir hoy lo que va a hacerse en el

futuro”. Básicamente lo define como las acciones que propongas ahora para que en el

futuro tengas concluido con gran éxito esas acciones.

Plan estratégico de marketing

De acuerdo con Ambrosio (2000) “existen tres niveles fundamentales de planeación: el

estratégico, el táctico y el operacional. La figura también muestra ejemplos de planes

referentes a los diferentes niveles de planeación e indica sus respectivos alcances. Las

flechas señalan el proceso de retroalimentación que existe entre estos niveles” (p.6)

Figura N°3: Mapa de plan estratégico de marketing


Fuente: Ambrosio (2000)

12
El plan de marketing opera en dos niveles: el plan estratégico de marketing, que establece

los objetivos y estrategias de marketing amplios con base en un análisis de la situación

actual y las oportunidades de mercado, y el plan táctico de marketing, que determina

tácticas específicas de marketing, es decir, publicidad, promoción de ventas, precios,

canales y servicio (Kotler, 2001, p. 64)

Indica que existen tres aspectos con los que se debe trabajar dentro del plan estratégico

de marketing, como el plan estratégico, que viene hacer a largo plazo, plan táctico, que se

realiza a mediano plazo y plan operacional que se realiza corto plazo.

1.3.1.3. Características de Plan Estratégico de Marketing

Completitud: Lo que interesa está en el plan.

Buena Organización: Lo que interesa es fácil de encontrar.

Con respecto a Stanton, Etzael y Walker (1998), dicen que “la planeación de las estrategias

de marketing se efectuarán en tres niveles diferentes” (p.78):

1. Planeación estratégica de la compañía: en este nivel de la organización, se

establecen metas a largo plazo y fórmulas estrategias generales para cumplirlas.

Estas metas y estrategias globales se convierten después en el marco de referencia

para planear las áreas funcionales que constituye la organización, como

producción, finanzas, recursos humanos, investigación, desarrollo y marketing.

2. Planeación estratégica de marketing: los ejecutivos de alto nivel de marketing fijan

metas y estrategias a las actividades metodológicas de la empresa. La planeación

estratégica de marketing obviamente ha de coordinarse con la planeación global de

la empresa.

3. Planeación anual de marketing: conviene preparar planes a corto plazo para las

principales funciones de la organización. el plan de marketing que abarca un

13
período específico, normalmente un año, se basa en la planeación estratégica de

marketing de la empresa.

Define como tres tipos de plan estratégico de marketing con las que se debe trabajar; entre

ellas se encuentra la estrategia de la compañía, marketing y anual de marketing.

1.3.1.4. Tipos de Plan Estratégico de Marketing

Plan para un nuevo producto o servicio: hace mención al producto o servicio a introducir

en el mercado y que aún no está en él; o cuando con un producto particular, ya en

producción, intentamos hacer un cambio de enfoque o posicionamiento en el mercado. El

problema más grande que surge con los productos nuevos, es la dificultad de obtener

información. El plan debe cubrir, en estos casos, toda la vida del proyecto, desde el inicio

hasta el establecimiento en el mercado.

Plan anual: se aplica a productos ya situados en el mercado. La revisión anual de este

hace posible el descubrimiento de nuevos problemas, oportunidades y amenazas que se

pasan por alto en el acontecer diario de una empresa.

El plan de marketing forma una herramienta eficaz que nos permitirá trazarnos el camino

para llegar a la máxima eficiencia y eficacia empresarial, pero para confeccionarlo es de

gran importancia conocer dónde nos encontramos situados, a dónde vamos y hacia dónde

queremos llegar y esto demanda previamente, fijar las metas que nos hemos propuesto

alcanzar, asumiendo que éstas deben ser fáciles de medir tanto cuantitativa como

cualitativamente, estar correctamente descritas, ser metas alcanzables, contar con los

medios adecuados y ser aceptadas por los implicados en el plan.

Componentes principales del plan de marketing

 Ventas

 Comunicaciones

 Investigación.

14
El plan de ventas guía las áreas de fijación de precios, embalaje, canales de distribución,

proyecciones de ventas y gestión del tiempo de la plantilla de ventas. El plan de

comunicaciones se ocupa de la publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas. El

plan de investigación encara la investigación de mercados, I&D e investigaciones de

comunicaciones. Algunas empresas pueden incluir la fijación de precios, la distribución y/o

las proyecciones de ventas dentro del plan de productos en ves del de ventas. Otras, tal

vez coloquen al aparato de relaciones públicas separado del plan de comunicaciones.

Con la moral de no caer en el desorden y la improvisación es necesario al implementar un

plan de marketing seguir todas las etapas como lo exige la metodología elaborada al efecto.

1.3.1.5. Teorías que sustentan el Plan Estratégico de Marketing

Todo procedimiento por escrito permitirá un seguimiento posterior que a su vez dará lugar

a la revisión de los éxitos o las fallas suscitadas. De este modo Stanton y otros (2007)

afirman que representa un documento escrito que detalla la situación actual respecto a

clientes, competidores, ambiente externo, da guías para alcanzar metas, acciones de

marketing y asignación de recursos durante el periodo de planeación, ya sea para un

producto o servicio existente o uno propuesto. Del mismo modo, Best (2007) en su modelo

ascendente expresa un plan de resultados con base en la implementación de estrategias

de marketing mix que estando bien orientado podrá dar lugar al crecimiento de la cuota de

participación, crecimiento de las ventas y rentabilidad, no sin antes evaluar el mercado y la

propuesta diferencial que se desea llevar a cabo.

15
Figura N°4: Mapa estratégico de marketing mix.

Fuente: Stanton y otros (2007)

Fuente: Best (2007). Del mismo modo, es importante resaltar que el cumplimiento

sistemático y organizado del plan estratégico de mercadeo permitirá una gestión efectiva y

resultados satisfactorios, en este sentido según Stanton y otros (2007) consideran que es

un documento de gran valor el plan contempla los siguientes elementos:

1.3.2. Posicionamiento de Marca

1.3.2.1. Conceptos de Posicionamiento de Marca

Es cuando una marca se posiciona en la mente del consumidor a base de un producto o

servicio, esto se logra a base de estrategias de comunicación como la publicidad BTL y

ATL, mediante la innovación y el uso de la tecnología como redes sociales para mantener

una buena relación con el cliente.

El posicionamiento proporciona crear una imagen única de la marca en la mente de los

consumidores, que permitirá que se diferencie de su competencia esto se logra a través de

brindarle valor y ciertos atributos al producto o servicio, el cual se desarrollara a base de

estrategias establecidas por la empresa.

Es la manera en que los segmentos de clientes en el mercado definen una marca, a partir

de los beneficios y bondades que posee, ubicándose en la mente de los clientes o dentro

de un ranking segmentado en el mercado.

1.3.2.2. Definiciones de posicionamiento de Marca

Ries A. &Trout J. (2002) Definen al posicionamiento como “La manera que el producto (bien

o servicio) se ubica en las mentes de los posibles consumidores en una sociedad sobre

comunicada, para lo cual recomienda segmentar nuestro mercado para asaltar el punto de

vista”

16
Espinoza R. (2014) El posicionamiento otorga a la empresa una imagen propia en la

mente del consumidor, que le hará diferenciarse del resto de su competencia. Los

atributos o beneficios que nos ayudaran a posicionar correctamente nuestra marca tienen

que ser relevantes para los consumidores, de no ser así, no servirá de nada crear una

estrategia de posicionamiento de marca.

1.3.2.3. Características de posicionamiento de Marca

Con respecto Stanton, Etzel y Walker (1990) indica que “Hay tres pasos en una estrategia

de posicionamiento:

1. Elegir el concepto de posicionamiento. Para posicionar un producto o una organización,

el vendedor debe empezar por determinar qué es importante para el mercado meta.

Entonces, se realizan estudios de posicionamiento para saber cómo ven los miembros de

un mercado meta los productos o las tiendas de la competencia en las dimensiones

importantes. Los resultados de esta investigación se vacían en un mapa de percepción que

sitúa la marca u organización en relación con sus alternativas en la dimensión de que se

trate. En la figura 5 se presenta un ejemplo hipotético de jeans. La longitud de las líneas (o

vectores) indica la importancia relativa de los atributos, y la posición de una marca en

relación con un vector señala cuánto se asocia con el atributo. Por ejemplo, los vaqueros

de Calvin Klein son percibidos como más caros que los de Gap pero no tan cómodos, en

tanto que los Wrangler se consideran durables pero de poco estatus. El mapa indica que

una marca que ofrezca comodidad y durabilidad a precio razonable tendría poca

competencia de las otras marcas y, en consecuencia, sería una opción atractiva si un

segmento considerable del mercado encuentra estos atributos deseables.

2. Diseñar la dimensión o característica que mejor comunica la posición. Una posición

puede comunicarse con una marca, lema, apariencia u otras peculiaridades del producto,

el lugar donde se vende, el aspecto de los empleados y muchas otras formas. Sin embargo,

algunas características son más eficaces que otras. Es importante no olvidar los detalles.

De acuerdo con un asesor, los asientos para los clientes son vitales en las tiendas al detalle

17
porque son señal de que al dueño “le importan”. Como el mercadólogo tiene recursos

limitados, hay que tomar decisiones sobre la mejor manera de comunicar el concepto de

posicionamiento que se desea.

Figura N°5: mapa de percepción hipotético de los jeans.

Fuente: Stanton, Etzel y Walker (1990)

3. Coordinar los componentes de la mezcla de marketing para que comuniquen una

posición congruente. Aunque una o dos dimensiones sean las principales formas de

comunicación de la posición, todos los elementos de la mezcla de marketing (producto,

precio, promoción y distribución) deben completar la posición pretendida. Muchos fracasos

de productos son el resultado de un posicionamiento incongruente que confunde a los

consumidores. Por ejemplo, Tetley Instant Iced Tea (en Inglaterra, donde la gente se

esmera en prepararse el té) resultó un fracaso.” (p.164 – 165).

De acuerdo a lo que dice es que recomienda usar tres características que permitan el buen

desarrollo del posicionamiento respecto a la marca ya sea dirigida a un producto o servicio,

entre ellas se encuentra: en primer lugar determinar el mensaje que tu público objetivo

busca de un producto o servicio para que la comunicación sea muy efectiva, en segundo

lugar después de idear el mensaje que pretendes enviar debes de elegir el diseño ya sea

18
un lema, marca o frase que resulte atractivo y de fácil entendimiento, no olvidar que el

mensaje tiene que ser lanzado en un lugar estratégico donde tu público objetivo lo pueda

ver y por tercer característica entendemos que el mensaje debe trabajar con la mezcla de

marketing no priorizar solo algunas, porque todo se complementa y si el mensaje es claro,

el posicionamiento de la marca no será difícil.

1.3.2.4. Tipos de posicionamiento de Marca

Posicionamiento según Jack Trout

Es un proceso de penetración en la mente del cliente potencial. Se debe diferenciar el

proceso de elaboración de un producto o trabajo que requiere la prestación de un servicio,

de lo que significa el término posicionamiento, ya que no será necesario manipular la

composición, o procesos de elaboración, para mejorar el lugar que ocupa el producto o

servicio en la mente de los clientes.

Se trata de un proceso de comunicación, como afirmábamos anteriormente, que, en ciertas

estrategias, se podrá modificar el envase, precio, nombre o distribución, para hacer del

producto o servicio más atractivo. Se puede evidenciar que hay distintos tipos de

posicionamiento.

1. Posicionamiento en base a Precio/Calidad

Se tratará de determinar la estrategia a medio y largo plazo de la compañía para fijar los

objetivos o elaborar los planes en torno a esta decisión.

2. Posicionamiento con respecto al uso

Es un enfoque hacia un tipo de actividad/segmento de clientes, destacar la idoneidad del

producto o servicio según para lo que ha sido creado.

3.Posicionamiento orientado al usuario

19
Al asociar la oferta de la compañía a prescriptores famosos, a la hora de promocionar los

productos o servicios en anuncios, se está determinando para qué tipo de público se orienta

la oferta.

4.Posicionamiento por el estilo de vida

Es otra estrategia de segmentación del target al que va dirigida la oferta.

5.Posicionamiento con relación a la competencia

Es cuando el cliente realiza comparaciones con un producto o servicio que ya se encuentra

posicionado en el mercado que una empresa desconocida.

1.3.2.5. Estrategias de posicionamiento de Marca

La estrategia de la empresa en el largo plazo es una manifestación de intenciones, será la

encargada de vincular los distintos ámbitos de trabajo de la empresa, ha de ser capaz de

generar soluciones para el día a día y forzar a los trabajadores a que interioricen los

objetivos de la compañía.

A continuación, redactamos los distintos principios de la estrategia identificados por Jack

Trout:

1. Cuestión de supervivencia

El ser humano es infiel por naturaleza, si a esto añadimos que nos encontramos en un

mundo sobresaturado de productos, podemos entender ya que cualquier error en la

empresa será claramente castigado por los clientes que se irán para la competencia. La

estrategia correctamente definida será la clave para minimizar errores o fracasos y delimitar

nuestro ámbito de actuación, deberá ser comunicada a los 4 vientos para que se conozcan

las ambiciones y posibilidades de la compañía diferenciándola de sus rivales.

2. Cuestión de percepciones, conceptos que forman el posicionamiento

1º La capacidad cerebral es limitada, la mente rechaza las incongruencias con lo que había

percibido anteriormente y establece jerarquías para simplificar los datos que almacena.

20
2º La mente aborrece confusiones, adoran lo simple.

3º La mente es insegura, se refiere a la desconfianza de lo nuevo y a la aceptación de lo

que hace o consume otra persona. Las personas nos adaptamos a la costumbre, lo

tradicional.

4º Las mentes no cambian, mejor realizan asociaciones con lo que conocen.

5º Las mentes pierden cada vez más la perspectiva de las marcas, el incremento de

productos ha provocado este efecto. Los clientes comienzan a exigir especialistas para

satisfacer sus necesidades o deseos.

3. Cuestión de diferenciarse

La calidad ha pasado de ser un factor para marcar distancia con los rivales, a ser el

elemento fundamental sobre el que gira la estrategia. Las empresas han de ser capaces

de ofrecer un producto o servicio que no pueda ofertar la competencia, esto es

diferenciación que puede incluir distintas variables como precio, especialización,

proximidad, atención al cliente, exclusividad, atributos únicos o composición del producto

o servicio, ser el primero en llegar, ser líder del sector, la marca, cumplir con las modas o

tendencias.

4. Cuestión de competencia

No sólo se trata de satisfacer al cliente, ya que hay muchas empresas que pueden hacer

lo mismo, será cuestión de analizar a la competencia y distanciarse de lo que son capaces

de hacer. El marketing será cuestión del enfrentamiento entre compañías que dependerá

de la posición que estas ocupen en el mercado.

5. Cuestión de especialización

La especialización es una estrategia de diferenciación que tratamos en distintos puntos de

este artículo, consistirá en ser el mejor en lo que haces o siendo un poco más modestos,

21
conocer todos los aspectos sobre el tema que estás tratando, y desde el punto de vista de

la producción, consistirá en centrarte en lo que mejor sabes hacer.

6. Cuestión de sencillez

Una estrategia sencilla será fácilmente entendible y comunicable a las personas. La

complejidad no está a la altura de cualquier empresario, una característica para poder

hacer esta afirmación es el dinero necesario para elaborar ciertos productos o poder prestar

determinados servicios.

7. Cuestión de liderazgo

La compañía que busque el éxito deberá disponer de una persona al frente de la compañía

con aptitudes suficientes para conseguirlo, deberá estar en contacto con los clientes y sus

necesidades. La estrategia ha de ser entendida por el consejero delegado o líder de la

empresa, pero ha de obligar a este a cumplir con el mercado, de nada sirve mejorar ratios

de costes o incluso mejorar rentabilidades con manipulación contable, para que el

responsable incremente sus ingresos a corto plazo, y el prestigio de la compañía y su

supervivencia se vean comprometidas en el medio y largo plazo.

8. Cuestión de realidad

Hace referencia al principio anterior y añadimos que, un líder no es sólo aquella persona

que debe saber mandar a un grupo de trabajadores, se requiere de una persona que ha de

tomar las decisiones más importantes de la compañía, aparte de estar preparada

psicológicamente, ha de poder entender a los trabajadores y a los clientes para intentar

mejorar la compañía día a día, ha de lograr que los subordinados se identifiquen con él y

crear un feedback para alimentar la relación de la empresa para/con sus trabajadores, “una

empresa sin líder es un barco sin timón”.

1.3.2.6. Errores de posicionamiento

22
Según Kotler & Keller (2006) Los 3 errores Fundamentales del Posicionamiento son:
Infra posicionamiento: Que es el no conseguir nunca posicionar a la empresa

completamente. Algunas empresas descubren que los consumidores solo tienen una idea

muy vaga de la empresa y que no saben absolutamente nada especial sobre ella.

Supra posicionamiento: Que es ofrecer a los compradores una imagen demasiado

limitada de la empresa.

Posicionamiento Confuso: Es decir crear una imagen de la empresa confusa para los

consumidores.

1.3.2.7. Teorías que sustentan el Posicionamiento

No podemos terminar este artículo sin hacer mención a las técnicas más exitosas que se

han desarrollado a lo largo del tiempo y que los autores recogen en uno de sus libros. Se

trata de 22 estrategias empresariales que están directamente relacionadas con el

posicionamiento, cuanto mejor establezcamos la estrategia de marketing y mejores

resultados consigamos con ella, mayor será nuestro posicionamiento.

Las leyes condicionan nuestro entorno, “vivir en un mundo sin reglas sería vivir en el caos”

(Tomas Hobbes), nos olvidamos de que esto es así y transformamos nuestro día a día en

una rutina, aceptamos un orden para realizar las tareas o actividades.

Según el poscionamiento de Al Ries y Jack Trout

¿En qué consiste el posicionamiento? Para poder lograr algo, en la sociedad de hoy en

día, es preciso ser realista, de esta manera, el enfoque fundamental del posicionamiento,

no es partir de algo diferente, sino manipular lo que ya está en la mente; reordenar las

conexiones existentes. Las estrategias pasadas ya no funcionan en el mercado actual, hay

demasiados productos, compañías y "ruidos".

La sociedad está sobrecomunicada, y es por ello que se hace necesario un nuevo enfoque

en publicidad y en marketing. En el mundo de la comunicación de hoy, el único medio para

23
destacar es saber escoger, concentrándose en pocos objetivos, practicando la

segmentación; esto es "conquistando posiciones". La única defensa que tiene una persona

en esta sociedad sobrecomunicada, es una mente sobresimplificada.

La mejor manera de llegar a nuestra sociedad sobrecomunicada es el mensaje

sobresimplificado: para penetrar en la mente hay que afilar el mensaje. Pero la solución al

problema no hay que buscarla dentro del producto ni dentro de la propia mente; la solución

del problema está en la mente del cliente en perspectiva. Como sólo una parte mínima del

mensaje logrará abrirse camino, debemos desentendernos del emisor para concentrarnos

en el receptor: concentrarnos en la manera que tiene de percibir la otra persona, y no en la

realidad del producto.

El asalto a la mente

Creemos muchas veces, que la comunicación tiene diversas funciones: resolver

problemas, asuntos sociales, etc. Esto, ha generado un congestionamiento tal en los

canales, que sólo unos pocos mensajes llegan a su destino. La comunicación en una

sociedad sobrecomunicada resulta difícil. A menudo, es mejor no comunicar a menos que

se está dispuesto a conquistar posiciones a largo plazo. Nadie tiene una segunda

oportunidad para causar una buena primera impresión.De acuerdo a esto, podemos afirmar

que la única respuesta a los problemas de la sociedad sobrecomunicada es la respuesta

dada por el posicionamiento.

Para resolver el congestionamiento de tráfico en la autopista mental del cliente en

perspectiva, hay que emplear un enfoque sobresimplificado: la técnica de la ruta principal.

Prácticamente todo el mundo puede aprender a aplicar las lecciones de esta técnica en la

propia vida, tanto en el hogar como en la oficina.

Otra de las razones por las cuales nuestros mensajes se pierden, se debe a la cantidad de

medios que se han inventado para satisfacer nuestra necesidad de comunicación. Veamos:

24
TV por aire y cable; radio AM y FM; carteles en la calle y en los ómnibus; periódicos y

revistas….

Cada día, miles de mensaje publicitarios compiten por lograr un lugar en la mente del

cliente, y es así como la mente se convierte en el campo de batalla. Otra razón de que los

mensajes se sigan perdiendo, es la cantidad de productos que hemos inventado para

atender nuestras necesidades físicas y mentales.

Penetración en la mente.

En nuestra sociedad sobrecomunicada, se da la paradoja de que nada es más importante

que la comunicación: con ella todo es posible, sin ella nada se logra.

El posicionamiento es un sistema organizado para encontrar ventanas en la mente. Se

basa en el concepto de que la comunicación sólo puede tener lugar en el tiempo adecuado

y bajo circunstancias propicias.

La mejor manera de penetrar en la mente del otro es ser el primero en llegar. Podemos

demostrar la validez de este principio preguntándonos quién fue el segundo astronauta que

pisó la luna, o cuál es la segunda montaña más alta del mundo.

En los negocios, al igual que en el matrimonio, se debe impactar primero y, luego, procurar

que no haya ningún cambio.

La manera más difícil de entrar en la mente, es hacerlo en segundo lugar; el segundo no

aparece por ninguna parte. Si no hemos logrado entrar en la mente del cliente en

perspectiva en primer lugar, entonces, tenemos un problema de posicionamiento. De todos

modos, hay ciertas estrategias de posicionamiento para aquellos que no son número uno.

El papel de la publicidad ha cambiado, y el hecho de que ya no funcione como antes, se

ve reflejado en el caos que reina en ese mercado. Todavía hay quienes creen que con tal

de que el producto sea bueno y el plan adecuado, no hay razón por la cual el producto no

pueda funcionar. Pero olvidan algo: que el nivel del ruido en el mercado es demasiado alto.

25
Para entender cómo hemos llegado donde estamos, podemos hechar un vistazo a la

historia de la comunicación.

La era de los productos: Durante los años ’50, los publicistas fijaban su atención en las

características del producto y en los beneficios que obtenía el cliente. Pero a finales de la

década, la tecnología comenzó a levantar cabeza y así se hizo más difícil establecer una

"propuesta de venta única". El final de esta era, sobrevino a causa de una avalancha de

artículos de segunda que cayeron sobre el mercado.

La era de la imagen: Las compañías bien constituidas se dieron cuenta de que la reputación

era más importante para la venta de un producto que las características intrínsecas de

éste. Pero a medida que cada empresa intentó conquistar una reputación, la magnitud del

ruido llegó a ser tan alto que pocas salieron airosas. Las que lo consiguieron, fue gracias

a los avances técnicos.

La era del posicionamiento: Hoy en día, la creatividad ya no es la clave para el éxito. Toda

compañía debe crearse una posición en la mente del cliente, y esta posición debe tener en

cuenta no sólo sus fortalezas y debilidades, sino también la de sus competidores. La

publicidad está entrando en una nueva era, donde la estrategia es la reina. (IBM no inventó

las computadoras, pero fue la primera que se ganó una posición en la mente de los

compradores).

Las escalas mentales.

Para comprender mejor cuáles son los elementos contra los que se debe medir el mensaje

que uno emite, debemos considerar más de cerca la mente humana, la cual, tiene una

ranura o posición para cada dato que opta por tener. Como mecanismo de defensa en

contra del volumen de las comunicaciones de hoy, la mente rechaza la información que no

computa, sólo admite aquella referencia que cuadra con su estado de ánimo actual. El resto

lo rechaza.

26
El consumidor, es un ser emocional y no racional. Si así no fuera, la publicidad no tendría

sentido. Tenemos ejemplos de campañas en las que se observa de qué manera se ve lo

que se espera ver y se saborea lo que se desea saborear (típico ejemplo de las

degustaciones a ojos cerrados). El objetivo primordial de toda publicidad será, entonces,

elevar las expectativas y realizar los "milagros" esperados.

La mente humana no sólo rechaza la información que no concuerda con sus conocimientos

o experiencias anteriores, sino que tampoco tiene muchos conocimientos o experiencias

previos con los que funcionar. De este modo, la mente humana en nuestra sociedad, resulta

un recipiente totalmente inadecuado.

Para hacer frente a la complejidad de la comunicación, la gente ha aprendido a simplificar

todo, con el objeto de evitar verse abrumada por las complejidades de la vida.

Posicionamiento como líder.

Si nos preguntamos ¿ Cómo conseguir ser un líder? La respuesta es sencilla, debemos

llegar primero a la mayoría de los sitios. La historia demuestra que la primera marca que

entra en el cerebro logra generalmente el doble de participación en le mercado a largo

plazo que la número dos y el doble nuevamente que la número tres.

Cuando el líder del mercado no es el primero en una nueva categoría, el nuevo producto

pasa normalmente a ser uno de tantos. Cuando IBM introdujo una línea de copiadoras que

hacían la competencia a Xerox, no sucedió gran cosa.

De no haber fuertes razones en contrario, los consumidores suelen elegir, en la próxima

ocasión que compran, la misma marca que la última vez. Casi en cada peldaño la marca

líder lleva las de ganar.

En algunas categorías las dos marcas principales corren casi a la par. También es verdad

que esas categorías son inherentemente inestables. Tarde o temprano una de las marcas

se adelantará y abrirá la brecha.

27
Cuando dos marcas están próximas, una crecerá mas y dominará el mercado en los años

siguientes. Se requiere un esfuerzo adicional cuando la situación es dudosa y ninguno de

los competidores tiene una superioridad clara. Los líderes pueden hacer lo que se les

antoje en materias de estrategia para mantener el liderazgo. A corto plazo son casi

invulnerables, el propio impulso los lleva.Los líderes han de emplear su flexibilidad a corto

plazo para garantizarse un futuro a largo plazo que sea estable.

Mientras una compañía sea dueña de la posición, no tiene sentido publicar anuncios donde

se diga "somos la número uno". Es mucho mejor realzar la categoría del producto ante el

cliente en perspectiva. Hay una razón de carácter psicológico para evitar esto: o bien el

cliente ya sabe quien es el numero uno y se pregunta por qué la empresa líder se siente

tan insegura que lo tiene que estar repitiendo, o bien no esta enterado de quién es el

primero y si sucede esto último es probable que sea porque la Cía. definió su liderazgo en

sus propios términos y no como ve las cosas el cliente.

Esto no funciona, ya que no se puede alcanzar el liderazgo atendiendo solo a cómo ve las

cosas la propia empresa. Se debe buscar una posición de liderazgo vista desde la

perspectiva del cliente.

El ingrediente esencial para asegurar la posición del liderazgo es penetrar primero en la

mente. Y el ingrediente esencial para mantener esa posición es reforzar el concepto

original. "Lo autentico", como el primer amor, siempre ocupará un lugar especial en la

mente del público ("nosotros inventamos el producto").

El liderazgo no significa el final de un programa de posicionamiento, solo es el principio.

Los líderes se encuentran en la mejor posición para aprovechar las oportunidades a medida

que estas surgen. Los líderes deberían emplear constantemente el poder de su liderazgo

para mantenerse fuera del alcance de la competencia.

El poder del nombre.

28
El nombre es el gancho del que cuelga la marca en la escala de productos que el cliente

tiene en mente. En la era de la conquista de posiciones, la decisión más importante que se

puede tomar en cuestión de marketing es el nombre del producto.

Antes, cuando había menos productos, cuando el volumen de comunicación era más

escaso, el nombre era algo que no tenía tanta importancia.

Hoy, lo que se debe buscar, es un nombre que inicie el proceso del posicionamiento, que

le diga al cliente cual es la ventaja principal del producto. La loción para la piel Intensive

Care, y la pasta dentífrica Close Up, son ejemplos de esto.

Un nombre descriptivo, fuerte, de corte genérico, impedirá que los competidores

segundones penetren en el territorio de uno.El hecho de que un nombre sea mejor que otro

puede significar millones de dólares de diferencia

Un nombre negativo puede ser positivo si logramos polarizar deliberadamente la situación:

la margarina puede ser mantequilla de soja exponiendo las ventajas frente a la leche de

vaca, mostrando así el orgullo de origen.

Se puede también dar la vuelta al nombre, o sea, reposicionar el concepto usando las

mismas palabras para invertir el significado.

Se ve lo que se espera ver. Y un nombre inapropiado provoca una reacción en cadena que

solo sirve para confirmar la opinión inicial desfavorable.

El nombre es el primer punto de contacto entre el mensaje y la mente. No es la bondad o

inconveniencia del nombre en un sentido estético lo que determina la eficacia del mensaje.

Es lo apropiado o no del nombre. (United Airlines es más reconocida que Eastern Airlines

por tener esta ultima un nombre regional que la sitúa en una categoría diferente ante el

público).

La trampa de la falta de nombre.

29
Cuando se puede elegir una palabra o un conjunto de iniciales, todas con la misma longitud

fonética, la gente usara la palabra invariablemente, no las iniciales. (decimos L.A. en

referencia a la ciudad de Los Angeles, pero raramente decimos N.Y. refiriéndonos a Nueva

York).

Las empresas están orientadas según una referencia visual: les preocupa mucho que el

nombre tenga una buena apariencia y no tienen en cuenta como suena. Sin embargo, los

clientes se refieren a las empresas de una manera fonética.

Cuando uno ha llegado a la cima y cuando todo el mundo lo conoce, se pueden emplear

las iniciales sin caer en ambigüedades. JFK no uso sus iniciales sino después de haberse

hecho famoso.

Del mismo modo, una Cía. ha de ser muy bien conocida para que pueda usar sus iniciales.

Muchas empresas caen víctimas de la moda "inicialitis". Pero el posicionamiento es como

el juego de la vida, algo a largo plazo. Las decisiones sobre nombres que se tomen hoy,

quizás no rendirán fruto sino al cabo de muchos años.

La mente trabaja de oído, almacenamos directamente los sonidos y luego los vamos

repitiendo en diversas combinaciones a medida que mejora nuestra destreza mental.

Primero aprendemos a hablar y luego a escribir.

Todo mensaje sonaría mejor al quedar impreso, si antes hubiera sido diseñado para la

radio. Pero normalmente ocurre al revés.

No es que las empresas no deban cambiar sus nombres, nada permanece inalterable

durante mucho tiempo. Los mercados vienen y van y a veces son necesarias las fusiones,

por lo que llega un momento en que es necesario el cambio del nombre.

A veces se confunde causa con efecto y parece que el éxito de las IBM en este mundo es

prueba de que las iniciales son eficaces. International Business Machines se volvió tan rica

y famosa que todo el mundo supo qué se estaba hablando cuando se empleaban las

30
iniciales IBM. Pero al invertir el problema, el sistema no funciona, no se pueden usar las

iniciales de una Cía. que solo tiene éxito moderado.

Muchas empresas llevan nombres obsoletos sin ser culpables. Pero antes de abandonar

un nombre por iniciales sin sentido, véase si se puede dar otro nombre que sea operativo

y acorde con lo que se desea.

Con un buen nombre el trabajo de posicionamiento se hará mucho más sencillo.

4. Posicionamiento de negocio.

El posicionamiento consiste en pensar a la inversa: en lugar de comenzar por uno mismo,

se comienza por la mente del público. En lugar de preguntarnos quienes somos, debemos

preguntarnos que posición ocupamos ya en la mente de otras personas.

Luego, nos preguntaremos que posición queremos ocupar. Y es aquí donde hemos de

sacar la bola de cristal e imaginarnos cual es la mejor posición que deberíamos ocupar,

desde un punto de vista a largo plazo. Hay demasiados planes que se proponen comunicar

una posición que es imposible de alcanzar, porque ya hay alguien que la ocupa.

A veces se puede ser demasiado ambicioso, aspirando a una posición demasiado amplia.

Y ahí esta la trampa del segundón.

Si la posición que nos proponemos alcanzar, exige un enfrentamiento "cara a cara" contra

un líder del mercado, mejor será que olvidemos el asunto. Es mejor rodear un obstáculo

que superarlo. Es preferible dar marcha atrás y buscar una posición en la que nadie haya

puesto la mano aun.

Un gran obstáculo para lograr un posicionamiento airoso, es buscar lo imposible. Cuesta

dinero conquistar una porcino de la mente y cuesta dinero establecer una posición y

mantenerla una vez que se ha establecido.

Además, para mantenerse en el paso del cambio, es importante adoptar un punto de vista

de largo alcance, determinando cual es la posición básica, y luego ajustarnos a ella. Hay

31
que mantenerse aferrado a la posición que tenemos, año tras año. Pero una vez que ese

espacio se ha vendido, puede resultar imposible recuperarlo.

La gente creativa, a menudo, se resiste al principio de posicionamiento, ya que cree que

restringe su creatividad. Pero la creatividad por sí misma, no vale nada. Sólo cuando esta

subordinada al objetivo de lograr el posicionamiento puede contribuir en algo.

Al desconocer que ocurre dentro de una empresa, el papel que ocupa una tercera persona,

en el caso en el cual nosotros mismos no podamos hacer determinada cosa, permite ver

mejor qué ocurre en el exterior: en la mente del cliente. La objetividad es el ingrediente

clave que proporciona la agencia de marketing o de publicidad.

Pero se debe tener en claro que la agencia de publicidad no tiene la varita mágica que

hace que el cliente se lance de inmediato a comprar el producto. Hoy, la creatividad esta

muerta, y el juego se llama posicionamiento.

1.3.3 Definición de Términos

Branding: proceso constructivo y gestión de marca.

Feedback: reacción u opinión que nos da de respuesta el interlocutor.

Benchmarking: comparar un producto o servicio con la competencia a fin de transferir el

conocimiento de las mejores prácticas y termina en la aplicación de estas.

Ventaja competitiva: capacidad de una empresa que sobrepase a otras empresas que se

dediquen al mismo rubro.

Clúster: grupo de empresas dedicadas a un mismo rubro que trabajan en beneficio de

ambas partes.

32
CAPÍTULO 2

RESULTADOS Y ANÁLISIS DE RESULTADOS

2.1. Resultados

Transcripción de la entrevista:

La entrevista se llevó a cabo el 31 de noviembre al docente Manuel Santos Ponce Veneros,

quien amablemente compartió sus conocimientos respecto al plan estratégico del

marketing y el posicionamiento de marca, respondiendo a cada una de las dimensiones del

presente trabajo de investigación.

Introducción de las preguntas:

Hemos observado que las Mypes pertenecientes a la galería guisado del emporio de

Gamarra, no aplica el buen desarrollo de un plan estratégico de marketing, y nos interesa

conocer si hay alguna relación entre el plan estratégico de marketing y el posicionamiento

de marca. Los temas del problema de investigación son los siguientes:

1. Comunicación con el cliente

2. Promoción y publicidad

3. Comercialización

4. Nivel de calidad percibida

5. Gestión de marca

33
6. Satisfacción del cliente

Comunicación con el cliente

Generalmente cuando hablamos de un plan de marketing del punto estratégico se tiene en

cuenta el aspecto de comercialización del producto o puede ser un servicio, la forma de

cómo vamos a lanzar ese producto de repente al mercado vamos a relanzarlo, vamos a

establecer los aspectos de la promoción, la publicidad, la propaganda que todo esté

relacionado con los objetivos generales y específicos que contenga el plan estratégico del

marketing. No obstante, lo importante y lo más fundamental para posicionarse en el

mercado es un concepto muy personal de marca quiere decir que hay tendríamos que

utilizar el branding.

Promoción y publicidad

Por otro lado para hablar del mismo plan de marketing, se utiliza estrategias de publicidad,

estrategias de promoción y eso para mí es secundario, para mi persona la promoción o la

publicidad más efectiva es el “BOCA OÍDO, BOCA OREJA O BOCA A BOCA”; porque es

mejor que nos recomiende el producto que sea de calidad y eso va de persona en persona

transmitiendo los beneficios que se ha podido establecer y por ahí se logra un

posicionamiento claro digamos no un posicionamiento tan rápido, pero de manera eficiente

y efectiva porque las personas que la están recomendando probaron que el producto es

bueno y, cuando el producto es bueno lógicamente que eso se va ir publicitando solo sin

necesidad de hacer tantas inversiones. Yo soy de la idea si es una microempresa o

pequeña empresa que está tratando de invertir en publicidad yo recomiendo el BOCA

OÍDO, para eso debo producir un producto que sea competitivo en el sentido de buen precio

y que sea un producto de calidad; eso es en cuanto yo manifiesto con respecto al tema de

Plan Estratégico y lograr un posicionamiento de los productos o los servicios a establecer.

34
Comercialización

Generalmente cuando hablamos de un plan de marketing del punto estratégico se tiene en

cuenta el aspecto de comercialización del producto o puede ser un servicio, la forma de

cómo vamos a lanzar ese producto de repente al mercado vamos a relanzarlo, vamos a

establecer los aspectos de la promoción, la publicidad, la propaganda que todo esté

relacionado con los objetivos generales y específicos que contenga el plan estratégico del

marketing. No obstante, lo importante y lo más fundamental para posicionarse en el

mercado es un concepto muy personal de marca quiere decir de que hay tendríamos que

utilizar el branding.

Nivel de calidad percibida

Todos los productos no son los mismos, pero si vamos a producir zapatos vamos a decir

tendríamos que incorporar o deberíamos tratar de analizar donde está por ejemplo nuestro

par o la fábrica que se dedica a la producción del mejor calzado del mundo. Tendríamos

que buscar a ellos como han desarrollado ese producto para aprender de ellos, porque

también tenemos que aplicar todo lo que corresponde al benchmarking. El benchmarking

es otro aspecto importante que se debe de considerar dentro de un plan estratégico, eso

quiere decir que los productos o los servicios no solamente dependen del que los fabrica

sino también depende del competidor más importante que tenga el mercado global en ese

sentido tenemos que pensar para un plan estratégico que el mercado es global y si el

mercado es global tenemos que ser altamente competitivos. Podemos ser competitivos

dando valor agregado a los productos a los servicios que la empresa mejor del mundo lo

puede establecer para el mercado, por eso es que siempre digo “Que un aspecto

importante de posicionar un producto en el mercado es por su calidad en primer lugar”.

Gestión de marca

El branding es una forma de poder ayudar al posicionamiento del producto de la marca y

podríamos decir de la filosofía corporativa de la empresa, quien lanza los productos o los

35
servicios. Fundamentalmente si yo no tengo en mente y en el plan estratégico un objetivo

de mejora continua del producto, va ser imposible que el producto por la imagen, por la

marca se logre posicionar en el mercado o en algún nicho de mercado lo que tenemos que

tener en cuenta fundamentalmente es hacer un producto que sea de calidad o un servicio

de calidad y, para eso también el plan estratégico debe tener un actividad dentro de esta

herramienta de cómo se va lograr; por ejemplo una ventaja competitiva para el mercado de

la empresa que lanza el producto o el servicio y en eso si tenemos que ser muy

observadores para determinar: ¿Dónde?, ¿en qué lugar? del mercado puede posibilitar el

relanzamiento de un producto que esté mejorado y que atienda lógicamente los beneficios

o las demandas de los clientes, por ese lado es importante de que se tenga un capítulo

dentro del plan estratégico del marketing, que tenga relación con determinar cuál es la

ventaja comparativa con nuestros competidores en el mercado.

Satisfacción del cliente

La satisfacción del cliente va tener en cuenta en primer lugar cuestión de precio, cuestión

de producto que sea de calidad y en tercero para poder determinar que producto se trata

la marca, la satisfacción del cliente es algo importante y los clientes del mercado peruano

lo que ellos buscan es factor precio, porque el sueldo promedio de la PEA (población

económicamente activa) está entre 1450 y 1350 el sueldo promedio. Vale decir que ese

dinero, ese poder adquisitivo no alcanza como para poder tener una calidad de vida

adecuada de acuerdo a los estándares internacionales. Por ese lado este mercado peruano

se preocupa o mejor dicho los clientes se preocupan en comprar su ropa para vestirse no

usan ropa de calidad, hay algunas personas que por pertenecer al grupo social económico

A o B van a estar en condiciones pero la gran cantidad de la población de consumidores

van a tener problemas de poder comprar los mejores productos en cuanto a calidad, por

eso digo que a ellos les interesa más la cuestión del precio.

36
2.2. Análisis de Resultados

1. Comunicación con el cliente

La comunicación es parte importante para brindar un servicio excelente. ¿Por qué? Porque

de la comunicación que reciben los clientes, ya sea por parte de la empresa o de otros

fuera de la empresa (como puede ser la recomendación de un amigo), el cliente va

formando sus expectativas respecto al servicio que va a recibir.

Generalmente cuando hablamos de un plan de marketing del punto estratégico se tiene en

cuenta el aspecto de comercialización del producto o puede ser un servicio, la forma de

cómo vamos a lanzar ese producto de repente al mercado vamos a relanzarlo, vamos a

establecer los aspectos de la promoción, la publicidad, la propaganda que todo esté

relacionado con los objetivos generales y específicos que contenga el plan estratégico del

marketing. No obstante, lo importante y lo más fundamental para posicionarse en el

mercado es un concepto muy personal de marca quiere decir que hay tendríamos que

utilizar el branding.

“Es sabido que la comunicación es una herramienta estratégica dentro de toda empresa

que quiera estar bien posicionada en el mercado. Esto no quiere decir que la

comunicación sea la clave del éxito, pero sí que forma parte de él y, desde luego, sin

comunicación hoy en día estamos más fácilmente abocados al fracaso. De hecho, a

través de la comunicación integral vamos a acercar al mercado la imagen que queremos

que se tenga de nuestra empresa, lo que nos va a permitir posicionarnos de forma cada

vez más competitiva” (Marketing del siglo XXI, Rafael Muñiz González).

2. Promoción y publicidad

La promoción es un elemento fundamental en la comunicación, ya que se ocupa de los

problemas relativos a la comunicación entre la empresa y los compradores, mientras

que la publicidad genera valor a largo plazo y así mismo, aumenta el valor de la marca

y a la vez el posicionamiento de la misma.

37
Por otro lado para hablar del mismo plan de marketing, se utiliza estrategias de publicidad,

estrategias de promoción y eso para mí es secundario, para mi persona la promoción o la

publicidad más efectiva es el “BOCA OÍDO, BOCA OREJA O BOCA A BOCA”; porque es

mejor que nos recomiende el producto que sea de calidad y eso va de persona en persona

transmitiendo los beneficios que se ha podido establecer y por ahí se logra un

posicionamiento claro digamos no un posicionamiento tan rápido, pero de manera eficiente

y efectiva porque las personas que la están recomendando probaron que el producto es

bueno y, cuando el producto es bueno lógicamente que eso se va ir publicitando solo sin

necesidad de hacer tantas inversiones. Yo soy de la idea si es una microempresa o

pequeña empresa que está tratando de invertir en publicidad yo recomiendo el BOCA

OÍDO, para eso debo producir un producto que sea competitivo en el sentido de buen precio

y que sea un producto de calidad; eso es en cuanto yo manifiesto con respecto al tema de

Plan Estratégico y lograr un posicionamiento de los productos o los servicios a establecer.

Russel y Lane (1994:23) La publicidad es parte integral de nuestro sistema económico y

está relacionada en forma directa con la fabricación, comercialización y venta de

productos y servicios. La publicidad es tan antigua como la misma civilización y el

comercio, siempre ha sido necesaria para reunir a compradores y vendedores. Los

negocios necesitan de la publicidad y la publicidad es un negocio vital en sí mismo.

(Russel y Lane; 1994:23).

Kotler y Armstrong, (1996): Estos autores indican que la promoción de ventas tiende

o debe tender a satisfacer las necesidades de los consumidores. De la misma manera,

la adecuada promoción informa los clientes potenciales acerca del uso del producto o

servicio, o bien, acerca de innovaciones de los mismos. Una buena promoción servirá

de recordatorio de la existencia del producto o servicio y mostrará las capacidades que

posee para satisfacer las necesidades del consumidor.

3. Comercialización

38
La función del marketing se refiere al conjunto de actividades y esfuerzos sistemáticos que

desarrolla una empresa para conocer el mercado, adecuar a él los productos y servicios

de la empresa, consolidando las relaciones con sus clientes y asegurando su

satisfacción a largo plazo.

Generalmente cuando hablamos de un plan de marketing del punto estratégico se tiene en

cuenta el aspecto de comercialización del producto o puede ser un servicio, la forma de

cómo vamos a lanzar ese producto de repente al mercado vamos a relanzarlo, vamos a

establecer los aspecto de la promoción, la publicidad, la propaganda que todo esté

relacionado con los objetivos generales y específicos que contenga el plan estratégico del

marketing. No obstante, lo importante y lo más fundamental para posicionarse en el

mercado es un concepto muy personal de marca quiere decir de que hay tendríamos que

utilizar el branding.

Según Deobold B. Van Dalen y William J. Meyer. (1971) consiste en llegar a conocer las

situaciones, costumbres y actitudes predominantes a través de la descripción exacta

de las actividades, objetos, procesos y personas, además de responder a las preguntas;

¿Qué es? ¿Cómo es? ¿Dónde está? ¿Cuánto?, y lo que se pretende hacer en este

Plan de comercialización es identificar los posibles clientes, para poder incrementar sus

ventas, así como ya se mencionó en el objetivo del presente trabajo.

Vázquez y Trespalacios (1994) “el objetivo es tratar de conocer las necesidades

genéricas del consumidor o carencias básicas propias de la naturaleza y condición

humana, analizar los deseos o formas en que cada individuo desea satisfacer una

necesidad determinada, estimular la conversión de los deseos en demanda buscando

fórmulas creativas para potenciar la voluntad de compra y evitar las restricciones del

poder adquisitivo”.

39
4. Nivel de calidad percibida

La calidad de servicio es una estrategia básica para enmarcar la estructura y

funcionalidad organizativa dentro de parámetros que consideren las expectativas y

necesidades de los clientes, la importancia del recurso humano para dar respuesta a

estas exigencias debe ser determinante para garantizar la calidad de los servicios que

ofertan.

Todos los productos no son los mismos, pero si vamos a producir zapatos vamos a

decir tendríamos que incorporar o deberíamos tratar de analizar donde está por

ejemplo nuestro par o la fábrica que se dedica a la producción del mejor calzado del

mundo. Tendríamos que buscar a ellos como han desarrollado ese producto para

aprender de ellos, porque también tenemos que aplicar todo lo que corresponde al

benchmarking. El benchmarking es otro aspecto importante que se debe de considerar

dentro de un plan estratégico, eso quiere decir que los productos o los servicios no

solamente dependen del que los fabrica sino también depende del competidor más

importante que tenga el mercado global en ese sentido tenemos que pensar para un

plan estratégico que el mercado es global y si el mercado es global tenemos que ser

altamente competitivos. Podemos ser competitivos dando valor agregado a los

productos a los servicios que la empresa mejor del mundo lo puede establecer para el

mercado, por eso es que siempre digo “Que un aspecto importante de posicionar un

producto en el mercado es por su calidad en primer lugar”.

La calidad de servicio se ha convertido en una estrategia de diferenciación utilizada para

aumentar la productividad y la rentabilidad, así como para mejorar la imagen de la

empresa y lograr la lealtad de los usuarios (Llorens y Fuentes, 2006).

La definición se desplazó hacia el usuario que observaba desde una perspectiva

subjetiva. A partir de esa concepción apareció el término de la calidad percibida frente

a la calidad técnica.

40
5. Gestión de marca

La importancia de la marca viene determinada, en gran medida, por los beneficios que

aporta a consumidores, fabricantes y vendedores, ya que marca aumenta la eficiencia

de la compra. Transmite información sobre el producto y sus características, y permite

la identificación de los artículos deseados. Proporciona una mayor consistencia a la

calidad del producto. Una marca representa fundamentalmente una promesa de

satisfacción para los consumidores y permite diferenciar productos respecto a sus

competidores y se convierte en un soporte publicitario clave.

El branding es una forma de poder ayudar al posicionamiento del producto de la marca

y podríamos decir de la filosofía corporativa de la empresa, quien lanza los productos

o los servicios. Fundamentalmente si yo no tengo en mente y en el plan estratégico un

objetivo de mejora continua del producto, va ser imposible que el producto por la

imagen, por la marca se logre posicionar en el mercado o en algún nicho de mercado

lo que tenemos que tener en cuenta fundamentalmente es hacer un producto que sea

de calidad o un servicio de calidad y, para eso también el plan estratégico debe tener

un actividad dentro de esta herramienta de cómo se va lograr; por ejemplo una ventaja

competitiva para el mercado de la empresa que lanza el producto o el servicio y en eso

si tenemos que ser muy observadores para determinar: ¿Dónde?, ¿en qué lugar? del

mercado puede posibilitar el relanzamiento de un producto que esté mejorado y que

atienda lógicamente los beneficios o las demandas de los clientes, por ese lado es

importante de que se tenga un capítulo dentro del plan estratégico del marketing, que

tenga relación con determinar cuál es la ventaja comparativa con nuestros

competidores en el mercado.

Según Aacker (1996), “la identidad de marca es un conjunto de activos (y pasivos)

vinculados al nombre y símbolo de la marca que incorporan (o sustraen) el valor

suministrado por un producto o servicio a la compañía y/o clientes” (p. 24). Es decir, el

41
valor de la marca crea valor tanto para la compañía como para el cliente. Es por ello

que cada organización que tiene como objetivo adquirir valor y posicionarse en el

mercado deberá gestionar adecuadamente su marca.

6. Satisfacción del cliente

Es una medida de cómo los productos y servicios suministrados por una empresa

cumplen o superan las expectativas del cliente. La satisfacción del cliente se define

como "el número de clientes, o el porcentaje del total de clientes, cuyo reporte de sus

experiencias con una empresa, sus productos, o sus servicios (índices de calificación)

superan los niveles de satisfacción establecida.

La satisfacción del cliente va tener en cuenta en primer lugar cuestión de precio,

cuestión de producto que sea de calidad y en tercero para poder determinar que

producto se trata la marca, la satisfacción del cliente es algo importante y los clientes

del mercado peruano lo que ellos buscan es factor precio, porque el sueldo promedio

de la PEA (población económicamente activa) está entre 1450 y 1350 el sueldo

promedio. Vale decir que ese dinero, ese poder adquisitivo no alcanza como para poder

tener una calidad de vida adecuada de acuerdo a los estándares internacionales. Por

ese lado este mercado peruano se preocupa o mejor dicho los clientes se preocupan

en comprar su ropa para vestirse no usan ropa de calidad, hay algunas personas que

por pertenecer al grupo social económico A o B van a estar en condiciones, pero la gran

cantidad de la población de consumidores van a tener problemas de poder comprar los

mejores productos en cuanto a calidad, por eso digo que a ellos les interesa más la

cuestión del precio.

Según Guzmán Contreras Cristóbal (2006: 25) "Se refieren a satisfacción como la

evaluación que realiza el cliente respecto de un producto o servicio, en términos de si

ese producto o servicio respondió a sus necesidades y expectativas. Las emociones de

los clientes también pueden afectar sus percepciones de satisfacción hacia los

42
productos y servicios; dichas emociones pueden ser estables o existir previamente,

como el estado de ánimo o la satisfacción en su vida".

CAPÍTULO 3

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

3.1. Conclusiones

La mayoría de las mypes no desarrollan un correcto plan estratégico de marketing para el

buen posicionamiento de su marca, debido a que los dueños no cuentan con los estudios

técnicos y con el talento de profesionales calificados para el área.

En la galería Guizado no hay marcas representativas debido a que los clientes no se dirigen

a comprar por marcas sino por precio y producto.

Las mypes se centran en desarrollar solo el factor precio y producto; más no usan la

estrategia del marketing mix completo que es: producto, precio, plaza y promoción, nos

indicaron que esto se debe a que lo aprendieron de manera empírica por los años de

experiencia que llevan en el mercado.

Se identificó carencia en el proceso de producción porque no cuentan con la tecnología

adecuada para producir en masa, pues siguen utilizando mucho la mano de obra.

No desarrollan moda pues la mayoría por no decir todos, los modelos que gamarra lanza

al mercado son copiados de otras marcas y eso no genera valor agregado al producto final.

43
No se preocupan por mejorar la calidad de su producción debido a que los clientes no se

los exigen, a pesar de que muchos productos son exportados a otros mercados.

3.2. Recomendaciones

Contratar personal calificado que logre desarrollar un buen plan estratégico de marketing

basado en objetivos, para lograr un buen posicionamiento de sus marcas y diferenciarse

de la competencia.

Desarrollar el branding dentro de la galería Guizado para lanzar al mercado marcas

atractivas y lograr posicionarnos mejorando la identidad de marca.

Usar de manera completa la estrategia del marketing mix e implementar la estrategia de

marketing digital para llegar a más clientes.

Mejorar el proceso de producción de sus prendas utilizando máquinas de alta tecnología

que permita reducir costos, disminuyendo la mano de obra que es mucho más cara.

Crear moda y tendencias, Gamarra cuenta con buenos diseñadores y pueden lanzar al

mercado prendas exclusivas distintas a las del centro comercial, esto generará valor en las

prendas finales.

Adelantarse a las exigencias futuras del cliente y mejorar la calidad de sus prendas, trabajar

con algodón peruano y dejar de implementar telas sintéticas para reducir costos, mientras

más alta sea la calidad de tus prendas mejor será tu ventaja competitiva.

44
BIBLIOGRAFÍA

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de la galería Santa Lucía en el emporio de Gamarra la Victoria, 2016. Universidad
Cesar Vallejo. Recuperado de
http://repositorio.ucv.edu.pe/bitstream/handle/UCV/8965/Becerra_LFH.pdf?sequen
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para el Sector Textil. Pontifica Universidad Católica del Perú. Recuperado de
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textil en el marco de la ley n° 28015 en el distrito de la victoria - año 2013.
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Sector Textil Peruano y los Factores que Influyen en Ella”.

45
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del Perú. Recuperado de
http://tesis.pucp.edu.pe/repositorio/handle/123456789/5784

ROJAS RAMOS, Moises 2012 “La Experiencia de compra en Gamarra - Aportes


preliminares”. Universidad Nacional Mayor de San Marcos. Lima, Perú.

46
ANEXOS

Anexo 1 Ficha de tarea de investigación

1.Título del trabajo de la tarea de investigación propuesta

Título: La utilización de Plan estratégico de Marketing para el posicionamiento de marca en las


mypes del sector textil de la galería Guizado de Gamarra del distrito de La Victoria en el año
2018.

2.Indique la o las competencias del modelo del egresado que serán desarrolladas
fundamentalmente con esta Tarea de investigación:

Tener la capacidad y preparación para posicionar una marca mediante un correcto modelo de
plan de estratégico de marketing de las mypes que se encuentran en la galería Guizado.

3.Indique el número de alumnos posibles a participar en este trabajo. (máximo 2)

Número de Alumnos: 2 alumnas

4.Indique si el trabajo tiene perspectivas de continuidad después que el alumno obtenga el Grado
Académico para la titulación por la modalidad de tesis o no.

5. Enuncie 4 o 5 palabras claves que le permitan al alumno realizar la búsqueda de información


para el Trabajo en Revistas Indizadas en WOS, SCOPUS, EBSCO, SciELO, etc.

Palabras Claves REPOSITORIO 1 REPOSITORIO 2 REPOSITORIO 3


1. Posicionamiento SciELO WOS EBSCO
2. Plan estratégico SciELO WOS SCOPUS
3. Marketing SciELO WOS
4. Mypes EBSCO SCOPUS

6. Como futuro asesor de investigación para titulación colocar:

(Indique sus datos personales)

a.Nombre Mg. Nestor Ollais Rivera

b.Código Docente C00108

c. Correo: c00108@utp.edu.pe

Teléfono: 998943716

a. Nombre Mg. Arturo Manuel Pazos Falcon

b.Código Docente C08261

c. Correo: C08261@utp.edu.pe

7. Especifique si el Trabajo de investigación:(Marcar con un círculo la que corresponde, puede ser


más de una)

47
a. Contribuye a un trabajo de investigación de una Maestría o un doctorado de algún profesor de
la UTP,

b. si está dirigido a resolver algún problema o necesidad propia de la organización,

c. si forma parte de un contrato de servicio a terceros,

d. corresponde a otro tipo de necesidad o causa (Explicar cuál)

8.Explique de forma clara y comprensible al alumno los objetivos o propósitos del trabajo de
investigación.

Desarrollar un plan estratégico para la mejora del posicionamiento de marca en las Mypes del
sector textil en la galería Guisado.

9.Brinde al alumno una primera estructuración de las acciones específicas que debe realizar para
que le permita al alumno iniciar organizadamente su trabajo.

Análisis de la realidad problemática

Antecedentes de la investigación

Base teórica

Marco metodológico

10.Incorpore todas las observaciones y recomendaciones que considere de utilidad al alumno y a


los profesores del curso para poder desarrollar con éxito todas las actividades.

[1] Alvarez T. y Nieto M. (2015) 7 razones por las que los blogs deben formar parte de las
estrategias de marcas. [2] Amo, B. F. (2011). El cuadro de mando integral: Balanced scorecard.
Pozuelo de larcón, Madrid: E IC Editorial.

[3] Díaz, L. J. (2013). Propuesta de red social como herramienta del marketing relacional:
fidelización de clientes en pequeñas empresas de calzado. Universidad Nacional Santiago Antúnez
de Mayolo (Huaráz).

11. Fecha y docente que propone la tarea de investigación

Fecha de elaboración de ficha: 10/09/ 2018

Docente que propone la tarea de investigación: ____________________________

12. Esta Ficha de Tarea de Investigación ha sido aprobada como Tarea de Investigación para el
Grado de Bachiller en esta carrera por:

Nombre:_____________________________________________________________

Código:_____________________________________________________________

Cargo:______________________________________________________________

Fecha de aprobación de ficha ______/____________/_______


Vo.Bo. FIME:

48
Anexo 2 Formulario de Autorización de Publicación en el Repositorio Académico
de la UTP

Formulario de Autorización de Publicación en el Repositorio Académico de la UTP

En calidad de autor(es) del trabajo titulado: Plan estratégico de Marketing para el


posicionamiento de marca en las Mypes del sector textil de la galería Guizado de Gamarra del
distrito de La Victoria en el año 2018.

Para obtener:

[X] Grado de Bachiller [ ] Título profesional [ ] Grado de Maestro

Carrera / Programa:

ADMINISTRACIÓN Y MARKETING

Manifestamos que nuestra obra es original y que en su producción no hemos usurpado derechos
de autor o de terceros, siendo el material de nuestra exclusiva autoría. Por lo tanto, las autoras de
este trabajo que a continuación nos presentamos:

Datos personales

Apellidos y Nombres: ECHEVARRIA ROMERO, YESENIA SARITA

Datos personales

Apellidos y Nombres: ECHEVARRIA ROMERO, YESENIA SARITA

Código: 1330902

Correo electrónico: yesi13.er@gmail.com

Teléfono/ Celular: 991346615

Apellidos y Nombres: MAMANI YANQUI, CESIA NORA

Código: 1410069

Correo electrónico: cesiamy@gmail.com

Teléfono/ Celular: 949140015

49
Decidimos:

[X] Autorizar la publicación en forma inmediata.

[ ] No autorizar la publicación (especificar motivo)

a la Universidad Tecnológica del Perú para colocarlo en su Repositorio Institucional y sea de libre
acceso/consulta.

Es por eso que, mediante la presente dejamos constancia que el CD que estamos entregando a la
Universidad, es la

versión final y aprobada por el Jurado.

Fecha: _________/_________/__________

Echevarria Romero, Yesenia Sarita

Firma

Mamani Yanqui, Cesia Nora

Firma

50
Anexo 3 Guía de la Entrevista

UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA DEL PERÚ

FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN Y NEGOCIOS

GUIA DE ENTREVISTA PARA EVALUAR EL PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING Y EL


POSICIONAMIENTO DE MARCA

Autores: Echevarría Romero Yesenia Sarita, Mamani Yanqui Cesia Nora

Datos del entrevistado

Nombres y Apellidos: MANUEL SANTOS PONCE VENEROS__________________________________

Profesión: MAGISTER EN ADMINISTRACIÓN_____________________________________________

Especialidad: Docente universitario de la universidad Federico Villareal y Universidad Tecnológica


del Perú._________________________________________________________________________

Experiencia Laboral: 28 años de experiencia en la docencia Universitaria como gestor en varias


oficinas, dirección de escuela, departamento académico, instituto de Investigación y como docente
en asignaturas de post grado como de pre grado: Marketing ,Investigación de Mercado, Gerencia
de ventas, Gerencia del Potencial humano, Administración, Seminario de Tesis, y otras asignaturas
de ciencia de la empresa, ex funcionario público con 12 años de experiencia en el Ministerio de
Transportes y comunicaciones, Ex Director de la Carrera profesional de Marketing y Publicidad de
la universidad SISE, Ex Gerente General de Mercado cooperativo, Asesor de Cooperativas de
Crédito._________________________________________________________________________

Introducción de las preguntas:

Hemos observado que las Mypes pertenecientes a la galería guisado del emporio de Gamarra, no
aplica el buen desarrollo de un plan estratégico de marketing, y nos interesa conocer si hay alguna
relación entre el plan estratégico de marketing y el posicionamiento de marca. Los temas del
problema de investigación son los siguientes:

1. Comunicación con el cliente

2. Promoción y publicidad

3. Comercialización

4. Nivel de calidad percibida

5. Gestión de marca

6. Satisfacción del cliente

51
Anexo 4 Ficha de Validación del Instrumento

52
53
54

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