FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

ESCUELA ACADÉMICO PROFESIONAL DE ADMINISTRACION

INCREMENTAR EL POSICIONAMIENTO DE LA POLLERIA CAMPOS EN LA

CIUDAD DE CHICLAYO-2018.

DOCENTE:

Panta Merino, Mónica Esther

AUTORES:
Abasolo Muñoz Jesús Alberto
Hurtado Tequen Rosmery

AULA Y SECCIÓN:

414 – “A”

Chiclayo-Perú
2018
 DEDICATORIA

Dedicamos este proyecto de investigación a dios y a

nuestros padres. A dios porque ha estado con nosotros
en cada paso que hemos dado, cuidándonos y
brindándonos fortaleza para continuar, a nuestros
padres, quienes a lo largo de nuestras vidas han velado
por nuestros bienestares siendo nuestro apoyo en cada
momento. Depositando su entera confianza en cada reto
que se nos presentaba y sin dudar en nuestras
capacidades para desarrollar esta investigación.
 RESUMEN

El presente trabajo busca incrementar el posicionamiento de la Pollería Campos en el

mercado de la ciudad de Chiclayo, durante el trabajo realizado que se desarrollará se
explicará claramente en que consiste el plan de posicionamiento en el mercado y su
viabilidad para llevarlo a cabo. Asimismo, es muy importante conocer concretamente el
sector donde se encuentra incluida la empresa ya que nos ayudará a analizar la situación
económica, el entorno en el que compite la empresa y sus capacidades para que sea posible
el éxito con respecto de mejorar su posicionamiento.

Para lo cual se ha realizado una encuesta aplicativa a los consumidores de la pollería con la
única finalidad de saber muchos datos, del porque motivo concurren a la pollería, así como
ver como se sentían por el servicio que se les viene ofreciendo, por otro lado, que
sugerencias los clientes pueden dar.

Con la información obtenida, se analizó la situación económica de la empresa, tanto

internamente como externamente, para ver qué tan posicionada está en el mercado.

Para ello se necesita realizar los correspondientes estudios del macro-entorno, así como del
micro entorno, ya que es conveniente realizar el análisis interno de la pollería,
estructurándola y sobre todo analizando su localización de la empresa.

Otro punto a analizar es la situación económica de la pollería ya que es importante conocer

los estados financieros de la empresa para conocer así su rendimiento económico ya que
es el esperado en concreto a sus expectativas dentro del mercado. Por últimos planteamos
estrategias que la empresa debe mejorar para ofrecer sus productos de una manera
eficiente y eficaz a sus consumidores.

Esperando así fortalecer las deficiencias detectadas y crear una ventaja competitiva que
permita acercarnos más a la mente del consumidor, crecer como empresa y ser una de las
mejores pollerías en la ciudad de Chiclayo.
 INTRODUCCIÓN

La siguiente investigación realizada por nuestro grupo se centra en la venta de Pollos a la Brasa ya
que es un producto que tiene mucha acogida. En la actualidad este producto tiene un gusto
preferencial para casi la mayoría de la población entre niños, jóvenes, adultos.

La mercadotecnia de servicios comienza a ser una actividad reconocida puesto que los servicios se
encuentran presentes en todas las circunstancias de la vida.

En el primero Capitulo: Ofrecemos el planteamiento de estudio acerca del servicio su realidad

problemática y lo referente a las alternativas de optimización para eso se ha recurrido a fuentes
informativas de la empresa.

CAPITULO II: Con el fin de ofrecer un marco teórico referencial al tema, se puede observar un
conjunto de bases teóricas se estudia brevemente lo relativo al marketing, calidad del servicio y la
atención del cliente.

CAPTULO III: En este capítulo mostraremos los análisis e interpretación de todas nuestras muestras
realizada a la empresa, en este caso la pollería en estudio lo cual mostrara los porcentajes de cada
pregunta respondida.

CAPITULO IV: En este capítulo proponemos brevemente, las alternativas de optimización para la
solución de la problemática de la pollería.

CAPITULO V: En este capítulo ofreceremos la formulación de algunas conclusiones y

recomendaciones sobre la investigación.
 CAPÍTULO I
PLANTEAMIENTO DE LA
INVESTIGACIÓN
1.1. DESCRIPCION DEL PROBLEMA

CONTEXTO INTERNACIONAL

En la actualidad, a nivel mundial los consumidores primordiales es la calidad y el precio por

lo que son dos de las principales preocupaciones para ellos.

Sales (2017), México, nos firma en la revista “El comportamiento del consumidor”, ha evolucionado
con el tiempo conforme el país se ha vuelto más rico. Si bien el poder adquisitivo de los
consumidores mexicanos ha crecido, cada vez tienen menos tiempo. Debido a esto, muchos buscan
productos de buena calidad que les permita ahorrar tiempo y dinero. Los días de las 'transacciones'
quedaron atrás; la mayoría de los consumidores ahora busca una relación con la marca o negocio.
Por lo tanto, el servicio al cliente es un factor muy poderoso en la decisión de compra de un
individuo. Los consumidores mexicanos generalmente son fieles a las marcas. A pesar de que la crisis
financiera global obligó a muchos consumidores a comprar marcas de menor costo, han
desarrollado un nuevo sentido de lealtad hacia ellas. Los consumidores han expresado de forma
abrumadora que estas marcas de menor costo superaron sus expectativas, con más de dos de cada
cinco consumidores expresando que no planean regresar a la marca anterior cuando mejoren sus
finanzas.

Oliveira, Cruz (2016), nos afirma en la revista de la FAHCE de Portugal en la cual nos da a conocer
sobre “los estudios del comportamiento del consumidor en Scielo”: Los estudios de
comportamiento de los consumidores han llamado la atención de investigadores de diferentes
países, de diversas áreas de especialización y con objetivos variados. Este artículo es un estudio
bibliométrico interdisciplinario sobre el comportamiento del consumidor en el contexto
internacional (países de Iberoamérica y África del Sur) de la plataforma SciELO (Scientific Electronic
Library Online). Mediante el análisis de una muestra conformada por 153 artículos, se observó que
las ciencias sociales y las humanidades aplicadas son las áreas de investigación que 14 aportan
mayor cantidad de trabajos, con un predominio de las ciencias de la administración. Asimismo, se
constató que la mayor parte de los aportes son de carácter empírico y proceden universidades.

Céspedes. (2015) nos afirma “El comportamiento del consumidor de cine”, una revisión preliminar
de la literatura; se ha relacionado con múltiples factores interconectados (emocionales, cognitivos,
situacionales). Diversas investigaciones han contribuido al conocimiento sobre la segmentación del
mercado y las variables que inciden la escogencia de una película, la respuesta ante una película
vista y la taquilla, pero los hallazgos en estas áreas no son concluyentes, a pesar de los modelos que
han sido formulados. Estos resultados han estado enmarcados en el enfoque del procesamiento de
la información, la perspectiva experiencial del consumo y la aproximación de usos y gratificaciones.
Los diseños escogidos con más frecuencia han sido los correlaciónales y los experimentales. Se
sugiere mayor integración teórica e innovación metodológica.

CONTEXTO NACIONAL

Hoy día, a nivel nacional se dice que los consumidores pueden conseguir por tener un buen
comportamiento en la hora de una compra de un producto si bien sabemos el consumidor peruano
son más exigentes en el mercado.

Frenk. (2015), nos afirma sobre ¿Cómo es el consumidor peruano? Hacia un entendimiento
de sus actitudes y comportamiento: muestran que el consumidor peruano posee una percepción
mucho más positiva que el promedio de la región sobre el contexto económico general y sobre sus
finanzas personales en particular. Por ejemplo, el 55 % de los encuestados peruanos considera que
las perspectivas laborales para los próximos doce meses serán buenas, mientras que esta cifra
desciende al 48% para el promedio de los latinoamericanos. Más allá de esto, vale destacar que el
nivel de confianza del consumidor en Perú ha sido siempre uno de los más sensibles y variables de
la región. Asimismo, el mayor optimismo del consumidor peruano no guarda necesariamente una
relación directa con su comportamiento de consumo.

Victorio. (2014); nos da a conocer en la revista focus sobre el consumo peruano: el consumidor de
hoy vive el día a día inmerso en una sola constante: el cambio. La híper-conectividad y accesibilidad
de la información y la tecnología crean un contexto rico en innovación y más dinámico en todo
sentido. El consumidor de hoy vive conectado e informado, pero más importante aún el consumido
de hoy CREA información y nuevo contenido. La tecnología ha llegado ser parte esencial de nuestra
vida, ¿alguna vez has sentido pánico al olvida el celular en casa? Ya no estamos en la era del
marketing digital, VIVIMOS EN UN MUNDO DIGITAL. Los esfuerzos por conectarse con el consumidor
van más allá de la publicidad dirigida en redes sociales o 15 blogs, debemos entender que el
marketing digital es más que comunicar más rápido y a más personas sobre nuestras marcas usando
el Internet. El espacio digital no es una avenida transitada en donde aquel que tenga el letrero más
vistoso sea el más exitoso; éste espacio es el nuevo hogar del consumidor de hoy. La comunicación
no es unidireccional, a diferencia de otros espacios, el digital es un ambiente de interconectividad,
donde todos tienen algo que compartir y vaya que se comparte toda clase de información, tanto así
que personas como usted o como yo han llevado a poner en aprietos a las mayores compañías del
mundo con solo un par de clics. Del mismo modo, algunas de las campañas más exitosas del espacio
digital fueron iniciativas creadas por personas como nosotros, ciudadanos del nuevo mundo digital.

Vargas. (2013), en el periódico GESTION nos manifiesta “comportamiento del consumidor se refiere
a la observación y estudio de los procesos mentales y psicológicos que suceden en la mente de un
comprador cuando éste elige un producto y no otro, con la finalidad de comprender el motivo por
el que sucede de esa manera. Al seleccionar el producto, el individuo estima la cantidad que está
dispuesto a gastar por el mismo. Justo antes de la compra del bien el consumidor analiza los 16
diferentes precios de la gama de ofertas entre las cuales puede seleccionar y satisfacer su necesidad.

CONTEXTO LOCAL

En la actualidad, la empresa POLLERÍA CAMPOS, es una empresa líder en las ventas de pollos
y reconocidos en la ciudad de Chiclayo, cuentan con un gran número de clientes; la cual está
segmentada en el mercado y siempre busca satisfacer las necesidades de los consumidores.

La Pollería Campos es una pollería de negocio familiar conformado por el señor Pedro Risco,
Celinda Vásquez que son la esposa y su esposo. Tiene años brindando servicios ya que fue
inaugurada el 19 de noviembre de 2004 Chiclayo, abrió su primer local para ofrecer pollos. Su
horario de atención es de 5 de la tarde a 11 de la noche de lunes a viernes, sábado y domingo.

Sus valores desde los inicios hasta el día de hoy siguen firmes: atención al cliente, calidad
máxima del producto y elaboración propia de preparados no cocinados con las recetas de siempre,
así mismo con el compromiso de seguir innovando y prestando el mejor servicio posible a nuestros
clientes.
1.2. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA.

¿De qué manera se podría incrementar el posicionamiento de mercado de la empresa Pollería

Campos en la ciudad de Chiclayo?

1.3. FORMULACIÓN DE OBJETIVOS.

1.3.1. Objetivo General

 Analizar y mejorar el posicionamiento de la empresa pollería Campos en la ciudad de

Chiclayo.

1.3.2. Objetivos Específicos.

 Diagnosticar la situación actual de la empresa Pollería Campos de la ciudad de Chiclayo.

 Analizar el posicionamiento de la empresa Pollería Campos de la ciudad de Chiclayo.

 Proponer técnicas con la finalidad de mejorar el posicionamiento en el mercado

chiclayano de la empresa Pollería Campos.

 CAPÍTULO II
(MARCO TEÓRICO)
 2.1 ANTECEDENTES

2.1.1. A NIVEL INTERNACIONAL:

Gonzales (2014) en su tesis titulada Estudio exploratorio del vegetarianismo en adultos de

20 a 50 años de edad en la ciudad de Guatemala, teniendo como objetivo general “Caracterizar a la
población vegetariana adulta de la ciudad de Guatemala”. Realizo su estudio con personas de 20 a
50 años de edad residentes en la ciudad de Guatemala, con una investigación exploratoria
descriptiva transversal llego a la conclusión general de: “En cuanto al consumo de alimentos los
vegetarianos difieren en sus hábitos alimentarios, algunos de ellos presentan hábitos alimentarios
saludables y sin embargo otros vegetarianos no los presentan”.

Conzáles de Cossio. T (2014) México en su tesis de nutrición y alimentación en México. En

1988 se llevó a cabo la primera encuesta nacional sobre nutrición y alimentación en México (ENN-
1988), que permitió conocer por primera vez la situación nutricional tanto a nivel nacional como de
cuatro regiones del país, su importancia radico en el hecho de que el ejercicio realizado diez años
antes se mostró una elevada prevalencia tanto de desnutrición como de sobrepeso. Sin embargo,
en esa primera encuesta solo se midió a niños menores de 5 años y a mujeres de 12-49 años, por lo
que para 1999, que se realizó la segunda encuesta nacional de nutrición ( ENN-1999), en donde la
muestra es representativa del ámbito nacional, de zonas urbanas rurales y de las mismas cuatro
regiones geográficas descritas para la ENN-1988. La población muestra para este estudio repite la
medición en niños menores de 5 años y mujeres de 12-49 año, además se incluyeron a niños
escolares, es decir entre los 5-11 años, a este último grupo no existía contra que compararlos, ya
que en la encuesta anterior no se tomaron medidas para este grupo de edad. En 2006 se realizó a
última encuesta nacional de salud y nutrición (ENSANUT-2006), siendo vigente hasta la fecha; en
esta encuesta se obtuvieron datos de los ámbitos nacionales, regionales, estatal y de zonas urbanas
y rurales; en la ENSANUT 2006 se obtuvieron datos de niños menores de 5 años, se repitió en
escolares ( 5-11 años), se incorporarán a adolecentes (12-19 años de edad), hombres y mujeres
mayores a 20 años de edad.

Aguirre (2013) en su tesis titulada Plan de negocios para implementar una cadena de
restaurantes Raw Food en Santiago, Chile, fijó como objetivo general el “Diseñar un Plan de negocios
para implementar una pequeña cadena de restaurantes en Santiago de Chile con el fin de brindar
una propuesta de alimentación más saludable y que venga acompañada por una experiencia de
consumo en un ambiente cálido similar a un hogar. Para ello se capitalizará la coyuntura de una
creciente demanda y más aún cuando existe una oferta insuficiente de este tipo de centros
gastronómicos e incluso puede indicarse que no existe un restaurant con las características
planteadas. Realizó su estudio con 150 habitantes de Santiago y turistas nacionales y extranjeros”,
llegó a la conclusión general que: “Establecer una cadena de Restaurantes Raw Food Santiago es
factible debido a que la orientación global incide en un mayor consumo de alimentos sanos y a una
notoriamente creciente preocupación de los individuos por aspectos vinculados a su salud”.

2.1.2 A NIVEL NACIONAL:

Castro. (2016), manifiesta en su tesis “Factores que influyen en el comportamiento de

compra del consumidor en el Restaurante El Cristal de Trujillo del distrito de Trujillo, año 2016”. El
estudio tuvo como objetivo es determinar los factores de mayor influencia en el comportamiento
de compra del consumidor del Restaurante El Cristal de Trujillo; para ello se trabajó con una
población está conformada por todos los clientes que asisten al restaurante y con una muestra de
es de 154 consumidores del Restaurante El Cristal de Trujillo. Según el criterio de exclusión; la
hipótesis alterna que pretendió probar fue: si, los factores de mayor influencia en el
comportamiento de compra del consumidor del Restaurante El Cristal de Trujillo son los factores
Personales, Sociales y Psicológicos. Para la recolección de datos se aplicó la técnica de encuesta, el
cuestionario y la escala de Likert, los que constarán de preguntas orientadas a la investigación que
permitan obtener los datos necesarios para el estudio. La cual se llegó a obtener la siguiente
conclusión: se determinó que los factores de mayor influencia son los de Marketing, Cultural y
Psicológico, según los resultados hallados en la misma empresa.N

Feijo, Vásquez, Malaver y Salazar (2015) en su tesis titulada Restaurant Buffet Criollo Saxsay
S.R.L, teniendo como objetivo general identificar las necesidades aún no satisfechas en el rubro
gastronómico de un sector de la ciudadanía en Cajamarca para determinar la demanda y aceptación
de restaurante Saxsay, que ofrece platos tradicionales de la zona. Se hizo una encuesta a 157
individuos de entre 18 a 60 años de Cajamarca, y concluye que: En Cajamarca, se advierte una
posibilidad de establecer un Restaurant Buffet Criollo. La economía de Cajamarca sustenta la
oportunidad de negocio identificada ya que se encuentra con un proceso económico creciente y
que demanda más en lo que a gastronomía se refiere.
 Olaya, Zárate. (2015), manifiesta en su tesis “Relación entre los paneles publicitarios led y el
comportamiento de compra del consumidor del supermercado Plaza vea en el Distrito de Trujillo-
2015”. El estudio tuvo como objetivo propuesto determinar cuál es la relación entre los Paneles
publicitarios Led y el comportamiento de compra del consumidor del supermercado Plaza Vea en la
ciudad de Trujillo 2015; Para ello se trabajó con una población que estuvo constituida alrededor de
3000 personas mayores de 16 años que transitaban por las zonas donde están ubicados los Paneles
publicitarios Led que trasmiten publicidad del Supermercado de Plaza Vea se aplicó una muestra de
341personas; según criterio de exclusión; la hipótesis alterna fue: si, Existe una relación positiva
entre los Paneles publicitarios Led y el comportamiento de compra del consumidor del
supermercado Plaza Vea en el distrito de Trujillo 2015. Para la recolección de datos se aplicó un
cuestionario y la encuesta. La cual se llegó a obtener las siguientes conclusiones: donde afirma que
si existe relación positiva entre los Paneles publicitarios Led y el comportamiento de compra del
consumidor del mercado Plaza Vea en la ciudad de Trujillo 2015, confirmándose así la hipótesis
planteada. Por lo tanto, Existen diferentes factores que influyen en el comportamiento de compra
del consumidor del supermercado Plaza Vea y se concluye que dentro de ellos los tres principales
son: el precio, las ofertas y los medios publicitarios.

2.1.3 A NIVEL LOCAL:

Bravo, Montalvo. (2015) en su tesis titulada nos manifiesta “perfil del consumidor de las
tiendas de conveniencia listo (snack) de la ciudad de Chiclayo, entre las edades de 18 a 55 años”.
Tuvo como objetivo identificar los factores demográficos, culturales, sociales, psicológicos y
conductuales que influyen en el comportamiento del consumidor ; Para ello se trabajó con una
población Conformada por hombres y mujeres de la ciudad de Chiclayo, que consumen en las
tiendas de conveniencia Listo (snack) entre las edades de 18 a 55 años y una muestra d entre las
edades de 18 a 55 años, realizaremos una encuesta tomando en cuenta un margen de error del 5%
que estuvo conformado por 168 personas. Para la recolección de datos se aplicó: fuentes primarias
(encuestas y entrevista a profundidad) y fuentes secundarias (fuente bibliográfica y publicaciones
vía web) y programa Excel para analizar los datos obtenidos de las encuestas realizadas, a los
consumidores de las tiendas de conveniencia Listo (snack) de la ciudad de Chiclayo, entre las edades
de 18 a 55 años, con la finalidad de presentarlos en tablas estadísticas y gráficos para una adecuada
comprensión y visualización. Donde se llegó a la siguiente conclusión: que en cuanto a los factores
demográficos que influyen en el comportamiento del consumidor de dichos establecimientos se
podría definir que en su mayoría son frecuentados por jóvenes hombres y mujeres, solteros y
casados ya sea que se encuentran estudiando o trabajando, los cuales acuden a estas tiendas,
considerado por ellos mismos, como alternativas de solución. En relación a los factores sociales que
influyen en la decisión de los consumidores que acuden a las tiendas de conveniencia Listo (snack)
de la ciudad de Chiclayo.

Gástelo, J. (2015), en su tesis afirma que se investigó “influencia de la publicidad en el

comportamiento del consumidor de los clientes de bembos S.A.C. de la ciudad de Chiclayo”. El
estudio tuvo como objetivo determinar de qué manera la publicidad que emplea la empresa en
estudio, incide en la conducta de compra de sus productos en el mercado; Para ello se realizó un
tipo de investigación descriptiva, cuyo diseño fue no experimental, transversal, cuya población y
muestra estuvo conformada por 173 jóvenes de ambos sexos de nivel socioeconómico medio típico,
consumidores del producto Bembos de la ciudad de Chiclayo. Para la recolección de datos se aplicó
técnica la encuesta y como instrumento de investigación, un cuestionario estructurado de 18
preguntas con opción única y de calificación que miden los indicadores y las variables tanto
independiente como dependiente, validado por especialistas. La cual se llegó a obtener la siguiente
conclusión: se determinó que la publicidad influye de manera significativa en el comportamiento
del consumidor de los productos de la empresa Bembos.
Montalvo (2013) en su tesis titulada Determinación del perfil del consumidor de los
restaurantes vegetarianos en la ciudad de Chiclayo, teniendo como objetivo general “Determinar el
perfil del consumidor de los restaurantes de comida vegetariana en la ciudad de Chiclayo”. Realizó
su estudio con clientes y consumidores de tres restaurantes: Govinda, La Naturaleza y La Vida es
Salud, con una investigación descriptiva transversal llegó a la conclusión general que: Las personas
que acuden a restaurantes vegetarianos en Chiclayo son varones y mujeres en igual proporción, en
su mayoría entre 20 y 50 años de edad, existiendo más mujeres que tienen de 20 a 35 años y en
varones entre 36 y 50 años. Esta investigación determinó que de 165 personas objeto de la muestra,
sólo un tercio se alimenta sólo de comida vegetariana y de ellos la mayoría son hombres, mientras
que casi dos tercios consumen todo tipo de alimentos.
 2.2 TERMINOLOGIA

CALIDAD: superioridad o excelencia de algo o de alguien.

SATISFACCIÓN: sentimiento de bienestar o placer que se tiene cuando se ha colmado un deseo o

cubierto una necesidad.

NECESIDADES: hecho o circunstancia en que alguien o algo es necesario

CONSUMIDOR: es una persona que consume bienes o servicios que los productores o proveedores
ponen a su disposición.

PRODUCTO: es una cosa o un objeto producido o fabricado, elaborado mediante un trabajo pare el
consumo.

SERVICIO: son un conjunto de acciones las cuales son realizadas para servir a alguien, algo o alguna
cosa.

DECISIÓN: es una determinación o resolución que se toma sobre una determinada cosa.

RECURSOS: ayuda o medio del que una persona se sirve para conseguir un fin o satisfacer sus
necesidades-

CLIENTE: persona que compra en un establecimiento comercial o público, especialmente aquella

que lo hace con mucha frecuencia.

COMPRA: es la acción de obtener o adquirir algo a cambio de un precio determinado.

2.3 BASES TEORICAS

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS.

La segmentación del mercado consiste en dividir un mercado en grupos más pequeños con distintas
necesidades, características o comportamientos, y que podrían requerir estrategias o mezclas de
marketing distintas.
La segmentación demográfica divide al mercado en grupos de acuerdo con variables como edad,
género, tamaño de familia, ciclo de vida familiar, ingreso, ocupación, educación, religión, raza,
generación y nacionalidad.

La edad y etapa de ciclo del ciclo de vida es el proceso de ofrecer distintos productos o usar
diferentes enfoques de marketing para distintos grupos de edades y etapas del ciclo de vida. La
segmentación por género divide al mercado según el género.

La segmentación por ingresos divide al mercado en consumidores acaudalados, de ingresos medios

y de bajos ingresos.

La segmentación psicográfica divide a los consumidores en diferentes grupos según su clase social,
estilo de vida, o características de personalidad.

TIPOS DE SEGMENTACION DE MERCADOS

 Segmentación geográfica

La segmentación geográfica se refiere a la segmentación de los mercados por región de un país o

del mundo, tamaño del mercado, densidad de mercado o clima. Densidad de mercado significa el
número de personas dentro de una unidad de tierra, tal como un sector censal.

a. Segmentación demográfica

Los vendedores segmentan a menudo los mercados sobre la base de la información demográfica
porque es ampliamente disponible ya menudo relacionado con el comportamiento de los
consumidores. Algunos las bases comunes de la segmentación demográfica son la edad, el género,
el ingreso, el origen étnico, y el ciclo de vida familiar.

 Segmentación por edad: Se expresa comúnmente en escalas por la negación de algunas

personas a dar su edad. Por ejemplo, atraer a los niños es una estrategia a la que recurren
con frecuencia las empresas por que esperan crear desde temprano lealtad a la marca.
 Segmentación por sexo: Los mercadólogos de productos como ropa, cosméticos, artículos
de cuidado personal, revistas, joyería y calzado suelen segmentar los mercados por sexo.
 Segmentación por ingresos: El ingreso es una variable demográfica popular para la
segmentación de mercados, ya que el nivel del ingreso influye en los deseos de los
 consumidores y determina su poder de compra. Muchos mercados se segmentan por
ingreso, incluyendo los de casas, ropa, autos y alimentos.
 Segmentación étnica: Muchas empresas segmentan sus mercados con base en las raíces
étnicas. Por ejemplo, el mercado afro estadounidense, el hispano, etc.
 Segmentación por ciclo de vida familiar: Es una serie o conjunto de etapas determinadas
por una combinación de edad, estado civil y la presencia o ausencia de hijos. A menudo, las
diferencias en los patrones de consumo entre gente de la misma edad y sexo resultan de
estar en diferentes etapas del ciclo de vida familiar.
b. Segmentación Psicográfica

Se centra en las características de personalidad del sujeto y en las motivaciones ocultas que le
empujan a adquirir un producto, las cuales serán de tipo cualitativo y subjetivo.

c. Segmentación Psicológica

Las características psicológicas se refieren a las cualidades internas o intrínsecas del consumidor
individual, las estrategias de segmentación del consumidor a menudo se basan en variables
psicológicas específicas, por ejemplo: los consumidores pueden distribuirse en segmentos de
acuerdo con sus motivaciones, personalidad, percepción, aprendizaje y actitudes.

d. Segmentación por beneficios

Es el proceso de agrupar a los clientes en segmentos de mercado con base en los beneficios que
buscan del producto.

e. Segmentación de la tasa de uso

La segmentación de la tasa de uso divide un mercado por la cantidad de producto comprado o

consumido.

PROCESO DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

 Investigación preliminar del mercado a segmentar

 Identificación de los segmentos
 Evaluación y selección de los segmentos
 Formulación de la estrategia de marketing
La segmentación conductual divide un mercado en grupos según sus conocimientos, actitudes, usos
o respuestas a un producto.

Los mercadólogos suelen utilizar varias bases de segmentación para identificar grupos meta más
pequeños y mejor definidos como los requisitos para una segmentación eficaz:

Medibles pueden medirse el tamaño, el poder adquisitivo y los perfiles de los segmentos

Accesibles los segmentos del mercado pueden ser alcanzados y atendidos.

Sustanciales son lo suficientemente grandes o rentables, debe ser un grupo grande que valga la
pena dirigir un programa de marketing.

Diferenciable los segmentos son conceptualmente distinguibles y responden de manera diferente a

los diferentes programas de marketing.

Abarcables es posible diseñar programas eficaces para atraer y atender a los segmentos.

CONSUMIDOR
Todo acto de consumo tiene una repercusión social y, por eso, puede ser examinado del
punto de vista colectivo, y no solamente individual. De acuerdo con D’Angelo (2003), el consumo es
uno de dos fenómenos mas importantes de la sociedad occidental, pues la analice de las relaciones
entre el hombre y los objetos posibilita el acceso a las diversas características e particularidades
tanto individuales cuanto culturales. El autor todavía pondera que para entender el consumo es
esencialmente necesario entender la cultura, teniendo la recíproca como verdadera. En la definición
de Canclini (1997, p. 53) consumo es “el conjunto de procesos socioculturales en que se realizan la
apropiación y los usos de los productos”. Es la transformación de los deseos en demandas.

La teoría de la cultura del consumo (TCC) es organizada en torno de un conjunto central de

las preguntas teóricas vinculadas a las relaciones entre los consumidores personales y identidades
colectivas: las culturas creadas y incorporadas e los mundos vividos de los consumidores;
experiencias, procesos y estructuras subyacentes; y la naturaleza y la dinámica de las categorías
sociológicas a través de las cuales la dinámica de la cultura del consumo es decretada y variada. Con
esa visión, la investigación del TCC extrae de un cuerpo interdisciplinario la teoría necesaria, para
desarrollar las estructuras analíticas del fenómeno Consumidores (ARNOLD; THOMPSON, 2005).
CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

Para entender la conducta del consumidor es necesario conocer y comprender el mercado de

servicios, consumo y el comportamiento de compra del consumidor, antes de desarrollarse planes
sólidos de mercadotecnia.

El comportamiento del consumidor se refiere al conjunto de actividades que lleva a cabo una
persona o una organización desde que tiene una necesidad hasta el momento en que efectúa la
compra y usa, posteriormente el producto. El estudio de tal comportamiento incluye también el
análisis de todos los factores que influyen en las acciones realizadas. Las actividades de buscar,
comprar, usar y disponer de los bienes para satisfacer las necesidades y deseos, comprenden tanto
procesos mentales y emocionales como acciones físicas.

El estudio del comportamiento del consumidor final incluye los siguientes aspectos:

El comportamiento de compra o adquisición. Abarca todas las actividades desarrolladas para

obtener un bien o servicio, incluido el pago del mismo.

El comportamiento de uso o consumo final de los bienes y servicios adquiridos por uno mismo o por
terceras personas.

Los factores internos y externos al individuo que influyen en el proceso de compra y en el uso o
consumo del producto adquirido.

Aceptando que el consumidor es el centro de toda actividad de marketing, no cabe ninguna duda
de la importancia que tiene llegar a comprender cómo se motiva al consumidor, cómo compra y
cómo utiliza los productos adquiridos. Se trata de dar respuesta a las siguientes cuestiones: ¿Qué
compra?, ¿por qué lo compra?, ¿cómo lo compra?, ¿dónde lo compra?, ¿cuánto compra?, ¿con qué
frecuencia?, ¿cómo lo utiliza?, etc. Este conocimiento permitirá:

- Identificar de modo más efectivo las necesidades actuales y futuras.

- Mejorar la capacidad de comunicación con los clientes.

- Obtener su confianza y asegurar su fidelidad.

- Planificar de modo más efectivo la acción comercial.

POSICIONAMIENTO

Kotler y Armstrong (2007) afirma que, en marketing se llama posicionamiento de marca al lugar que
ocupa la marca en la mente de los consumidores respecto el resto de sus competidores. El
posicionamiento otorga a la empresa, una imagen propia en la mente del consumidor, que le hará
diferenciarse del resto de su competencia. Esta imagen propia, se construye mediante la
comunicación activa de 4 unos atributos, beneficios o valores distintivos, a nuestro público, o
segmento objetivo, previamente seleccionados en base a la estrategia empresarial.

El posicionamiento es el lugar que ocupa el producto en la mente del consumidor, además es un

indicador de la percepción del cliente sobre el producto y mezcla de marketing en comparación con
los demás productos existentes en el mercado.

Por su parte, Wilensky (1997), expresa la idea de que el posicionamiento es un concepto subjetivo
ya que no se refiere al producto, sino a lo que logra en la mente del consumidor. También expresa
que es un sistema organizado para encontrar ventanas en la mente, por lo tanto, se puede definir
como la primera marca que viene a la mente del cliente, por dichos motivos, el posicionamiento se
convierte en una ventaja competitiva cuando se trata de una sociedad sobre comunicada. Por lo
tanto, se entiende que, todo posicionamiento conlleva a que exista un proceso de posicionamiento.
El cual consta en primer lugar, realizar una segmentación de mercado, definiendo y evaluando el
interés de cada segmento, de allí se produce la selección de uno o varios segmentos o mercados
meta. Una vez que se conocen los intereses del mercado elegido, se analiza cuál es el posible
posicionamiento que se le quiere atribuir a dicho segmento seleccionado, y por último, se selecciona
y se 6 desarrolla el concepto de posicionamiento que se le quiera asignar a cada mercado meta. Por
esto mismo, se desarrollaron diversas estrategias de posicionamiento para una marca, producto u
empresa. Estas estrategias son el proceso de tomar ciertas decisiones para lograr posicionar de una
manera determinada en la mente del consumidor.

POSICIONAMIENTO DE MERCADO

Según Kotler (1996), “El posicionamiento no es lo que se realiza con un producto, el

posicionamiento es lo que se construye en la mente de las personas, es decir se posiciona el

producto en la mente de las personas.”

La estrategia de posicionamiento es un proceso mediante el cual se desarrolla una estrategia que

tiene como objetivo llevar nuestra marca, empresa o producto desde su imagen actual a la imagen

que deseamos.

Cuando llevamos a cabo una estrategia de posicionamiento, es recomendable tener en cuenta los

siguientes factores:

 La diferenciación es un factor importante dentro del posicionamiento. Posicionarse

junto a la mayoría no suele ofrecer ninguna ventaja.

 El mejor posicionamiento es aquel que no es imitable, si los competidores pueden

imitarlo en el corto plazo, perderemos la oportunidad de diferenciarnos.

 El posicionamiento de nuestra marca tiene que proporcionar beneficios que sean

relevantes para el consumidor.

 Es importante posibilitar la integración de la estrategia de posicionamiento dentro de

la comunicación de la compañía.

 La posición que deseamos alcanzar debe ser rentable.

 El posicionamiento de nuestra marca debe entenderse como un proceso de

perfeccionamiento de nuestra marca, incremento de nuestro valor añadido y

búsqueda de ventajas competitivas.

TIPOS DE ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO:

 Basada en un atributo: centra su estrategia en un atributo como puede ser la antigüedad

de la marca o el tamaño. Las marcas que basan su estrategia de posicionamiento en un

solo atributo, pueden fortalecer su imagen en la mente del consumidor con mayor

facilidad que las que intentan basar su posicionamiento en varios atributos.

  En base a los beneficios: destaca el beneficio de un producto, como pueden ser el aliento

fresco proporcionado por un chicle o los dientes blancos prometidos por un dentífrico

blanqueador.

 Basada en el uso o aplicación del producto: destaca la finalidad de un producto, como

pueden ser las bebidas energéticas para los deportistas o los productos dietéticos

destinados a personas que quieren perder peso.

 Basada en el usuario: está enfocado a un perfil de usuario concreto, se suele tener en

cuenta cuando la marca quiere diversificar, dirigiéndose a un target diferente al actual.

Una forma bastante efectiva de posicionamiento es que una celebrity sea la imagen

asociada a la marca, de este modo es más sencillo posicionar nuestra marca en la mente

de los perfiles que se sientan identificados o que aspiren a ser como esta celebrity.

Frente a la competencia: explota las ventajas competitivas y los atributos de nuestra marca,

comparándolas con las marcas competidoras. Es una estrategia que tiene como ventaja que las

personas comparamos con facilidad, así que conseguir que nuestra marca este comparativamente

posicionada por encima de las demás, puede suponer una garantía de compra. No siempre nos

podemos posicionar frente a la competencia como la mejor marca o la marca líder, así que esta

estrategia presenta dos variaciones:

Líder: es el que primero se posiciona en la mente del consumidor y consigue mantener su posición.

Seguidor o segundo del mercado: la estrategia del número dos puede fundamentarse en aspectos

como ser una alternativa al líder o una opción más económica.

 En base a la calidad o al precio: el producto basar su estrategia en esta relación de calidad

y precio, o centrarse únicamente en uno de los dos aspectos, transmitiendo, por ejemplo,
 desde un precio muy competitivo a un precio muy elevado, que habitualmente esté

vinculado a la exclusividad o al lujo.

Según estilos de vida: este tipo de estrategia de posicionamiento se centra en los intereses

y actitudes de los consumidores, para dirigirse a ellos según su estilo de vida.

ERRORES DE POSICIONAMIENTO MÁS COMUNES:

 Sobreposicionamiento: el consumidor percibe imagen demasiado limitada o estrecha de la

marca. Este tipo de error puede provocar que algunos clientes potenciales crean que

nuestra marca esta fuera de su alcance o que no se dirige a ellos.

 Subposicionamiento: este error genera una idea vaga de la marca en la mente de los

consumidores. De este modo no consigue diferenciarse.

 Posicionamiento dudoso: las promesas de la marca son poco creíbles por parte de los

consumidores. Casos como un precio que se considere sospechosamente bajo o beneficios

que el consumidor crea inverosímiles pueden provocar rechazo.

 Posicionamiento confuso: si la marca no define claramente su posicionamiento, lo cambia

con demasiada frecuencia o intenta posicionarse en segmentos distintos. La imagen queda

diluida en la mente del consumidor y genera confusión.

TIPOS DE POSICIONAMIENTO:

-Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona según un atributo como el tamaño o el
tiempo que lleva de existir.

-Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como el líder en lo que corresponde a

cierto beneficio que las demás no dan.

-Posicionamiento por uso o aplicación: El producto se posiciona como el mejor en determinados

usos o aplicaciones.
-Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es mejor en algún sentido o varios en
relación al competidor.

-Posicionamiento por categoría de productos: el producto se posiciona como el líder en cierta

categoría de productos.

-Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona como el que ofrece el mejor valor,
es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable.

PROMOCIÓN:

La promoción abarca las actividades que comunican las ventajas del producto y convencen a los

clientes de comprarlo.

La mercadotecnia moderna exige más que simplemente desarrollar un buen producto, ponerle un

buen precio y ofrecerlo a los clientes meta. Las compañías deben de comunicarse con los clientes

actuales y potenciales, sin dejar al azar lo que desean comunicar.

Actividades que realizan las empresas mediante la emisión de mensajes para dar a conocer sus

productos y servicios, ventajas competitivas con el fin de provocar la inducción de compra entre

los consumidores.

La mezcla de comunicaciones de la mercadotecnia total de una compañía, consiste en la

combinación correcta de herramientas de publicidad, ventas personales, promoción de ventas y

relaciones públicas, que las empresas utilizan para alcanzar sus objetivos de mercadotecnia y

publicidad.

En conclusión acordamos que la promoción es muy importante en la comercialización de los

productos dentro del mercado ya que esta sirve para informar o recordarle al público acerca de

sus productos o de sus servicio ya que nadie compra algo sin conocerlo hay que hacerles saber que

existen soluciones para sus necesidades por medio de los diferentes tipos de comunicación, que
es lo que ofrece al igual que se utiliza para incrementar sus ventas dentro de sus diferentes

formas de promoción ya sea por medio de propagandas su publicidad, ventas personales y

relaciones públicas.

PRODUCTO

Stanton, Etzel y Walker (2003) autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen
el producto como "un conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan empaque, color,
precio, calidad y marca, más los servicios y la reputación del vendedor; el producto puede ser un
bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea"

Un producto está formado por diferentes atributos, como hemos señalado, englobables entre los
tangibles y los intangibles que lo caracterizan y le dan personalidad. Para conocer más en detalle un
producto, son nueve los elementos que se pueden analizar de forma genérica, aunque siempre
dependerán de la naturaleza del propio producto (de acuerdo con el planteamiento del profesor
Rafael Muñiz.

PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD

Es innegable que la publicidad nos acompaña en cada momento de nuestras vidas. Es difícil escapar
de ella. Nos acompaña a la humanidad desde el más elemental intercambio de productos hasta
convertirse en componente clave de las transacciones comerciales del siglo XXI.

Russel y Lane (1994) la publicidad es parte integral de nuestro sistema económico y está relacionada
en forma directa con la fabricación, distribución, comercialización y venta de productos y servicios.
La publicidad es tan antigua como la misma civilización y el comercio, siempre ha sido necesaria
para reunir a compradores y vendedores. Los negocios necesitan de la publicidad y la publicidad es
un negocio vital en sí mismo.

Promoción del fabricante al comerciante o distribuidor

 Bonos o cupones: El consumidor recibe un cupón que tiene un valor monetario y el cual le
sirve para obtener una rebaja igual al valor del cupón en el momento de cancelar el
producto. Posteriormente, el proveedor reconoce el valor total de la rebaja hecha por el
almacén de acuerdo con el número de cupones recibidos. Esta modalidad la utilizan los
 fabricantes para inducir al consumidor a probar o a usar productos que ya existen en el
mercado.

Para que esta promoción tenga un verdadero impacto entre los consumidores, se requiere el
respaldo de una verdadera campaña publicitaria en los medios masivos, anunciando la mecánica,
los premios y las fechas en que se realizarán las rifas, que lógicamente deben ser bajo la
responsabilidad del proveedor.

 Rifas: El fabricante invita al consumidor a enviar etiquetas, envases, facsímiles o cupones

con los cuales podrá participar en rifas y sorteos de los premios anunciados por el
fabricante. Para apoyar la actividad, se recomienda que el comerciante permita colocar
buzones y material punto de compra de dentro de sus instalaciones, donde el consumidor
pueda depositar los elementos definidos por el proveedor. Cuando el comprador no logra
que el proveedor reconozca, mediante nota de crédito o bonificación especial el valor de la
rebaja sobre las existencias que tenga, pero considere necesario ofrecer el producto (por la
calidad de la oferta o por motivo de competencia), debe ser consciente de que, al no rebajar
el producto normal, su rotación será prácticamente nula frente al mismo producto ofrecido
a un menor precio. y si lo rebajara será sacrificado su propia utilidad, puesto que adquirió
el producto en condiciones a y precios normales
 Producto con descuento: Consiste en rebajar una cantidad de dinero al producto, para
venderlo al consumidor a un menor precio. Generalmente se debe indicar el valor de la
rebaja por medio de un adhesivo adherido al producto. Se debe tratar que el proveedor
reconozca con nota de crédito las existencias del producto normal que se tengan en
inventario, con el fin de evitar que el producto se presente al consumidor con dos precios
diferentes.
 Producto con descuento gratis: Consiste en adherir a un producto que se cobra a su precio
normal otro producto que se entrega totalmente gratis al consumidor. contrariamente a la
creencia de que "al consumidor le gusta todo lo que es regalado", la realidad es que estas
promociones tienen buena aceptación cuando el obsequio significa la obtención de un
producto útil, necesario, complementario, un ahorro o una oportunidad para "hacer su
propio negocio", aunque este no sea el objetivo inicial de la promoción
 Autos liquidables: Consiste en que el proveedor adhiere a un producto (o varias unidades
del mismo) otro artículo diferente que es novedad, moda, útil, juego o complemento y que
 en el precio de venta de la promoción, que se cobra al consumidor, se recupera parte del
costo del producto que se adhiere. En este tipo de promociones, el proveedor debe ser muy
cuidadoso al seleccionar y combinar la marca o producto que ofrece el artículo que
"arrastrará" la venta, ya que el consumidor final, al tener que pagar un sobrecosto por los
productos normales deberá encontrar un verdadero beneficio en la unidad promocional. Al
igual que en las rifas, estas promociones deben contar con un apoyo publicitario en medios
masivos que permita un rápido conocimiento por parte de los clientes y que le ayude a
lograr una buena rotación.
 Muestreo: Consiste en entregar, totalmente gratis al consumidor, muestras de productos
que se lancen, cambien o mejoren su presentación, para que el consumidor los conozca y
luego se conviertan en cliente habitual de la marca. El comprador debe vigilar que los
productos entregados por el proveedor para ser muestreo estén fácilmente identificados
por su tamaño o texto en el producto ("muestra gratis") para poder tener un control más
adecuado de los obsequios que se entregaran al consumidor. Además de las promociones
antes mencionadas existen otras modalidades no menos comunes pero que, para efecto de
simplificación, se pueden considerar dentro del concepto del producto con descuento o
producto con producto gratis, como los "pague 2 y lleve 3" o los extras contenidos

PROMOCIÓN DEL FABRICANTE AL CONSUMIDOR

Consiste en que el fabricante ofrece a través del comerciante un incentivo para que el consumidor
final compre sus productos. Las formas más comunes como se pueden presentar las promociones
al consumidor.

PROMOCIÓN DEL COMERCIANTE

Consiste en el que detallista ofrece al consumidor final una serie de productos con incentivos
adicionales con un periodo de tiempo determinado. Los incentivos que se ofrecen al consumidor
están representados en las diferentes modalidades de promoción que se han descrito
anteriormente y que son planeadas conjuntamente por el fabricante y el comerciante.

Aunque el objetivo principal de estas promociones es general unas mejores ventas, también tiene
la finalidad de retribuir o recompensar a la clientela del almacén o tienda por su apoyo y presencia
permanente durante las épocas normales del año.

CLASES DE PROMOCIONES
Esta pregunta es válida en el caso en que el objetivo de la promoción no se origine en la necesidad
de recuperar el capital invertido y representando en un exceso de inventario o el hacer una
liquidación total del negocio.

 Evaluación de las promociones

El objetivo primordial de las promociones consiste en incrementar el volumen de venta y utilidades.

Un problema que se plantea frecuentemente al comerciante es determinar en cuanto se deben
incrementar sus ventas en una promoción al hacer una rebaja de precios al consumidor, para "no
perder la plata".

 Velocidad de equilibrio

Una forma de medir el pronóstico o resultado de una promoción es utilizar la fórmula de velocidad
del equilibrio, que consiste en determinar el aumento necesario en las ventas en un menor precio,
para obtener el mismo margen agregado en bolívares (utilidad) que se obtiene en un precio más
elevado.

Dirksen y Kroeger (1984) la publicidad beneficia tanto a consumidores como a productores. Los
primeros se benefician al obtener información útil acerca de los productos y servicios que las
diferentes compañías ofrecen, los segundos porque les atrae clientes e incrementan sus utilidades.

La promoción es un elemento fundamental en el plan o la estrategia de comunicación y

mercadotécnica ya que se ocupa de todos los problemas relativos a la comunicación entre las
empresas y compradores

Kotler (1985) señala que las acciones promocionales que se realizan dependen en gran medida del
producto o servicio de que se trata y la forma en que este será comercializado. Estas acciones
pueden incluso variar en los diferentes niveles del sistema de distribución, a medida que el producto
o el servicio se desplaza desde el fabricante o el productor hasta el consumidor o usuario final.

Según el mismo autor, los elementos más importantes que se incluyen en la estrategia de
mercadotecnia dentro de una organización comercial, industrial o de se4rvicios son la publicidad, el
envase y la promoción de ventas.

PRECIO Y ESTRATEGIAS DE PRECIO

Lamb, Hair y McDaniel (2006) el precio es aquello que es entregado a cambio para adquirir un bien
o servicio. También puede ser el tiempo perdido mientras se espera para adquirirlos.

La fijación de precios para capturar el nivel más alto del mercado es una estrategia en la que se fija
un precio elevado para un producto nuevo con la finalidad de obtener ingresos máximos, capa por
capa, de los segmentos que estén dispuestos a pagar ese precio alto; la compañía vende menos,
pero con un margen de utilidades mayor. Philip Kotler (2009)

La imagen y la calidad del producto deben sustentar este precio elevado.

Debe haber una cantidad suficiente de compradores dispuestos a adquirir el producto por ese
precio.

Los costos de producción de un volumen más pequeño no deberían ser tan altos que eliminen la
ventaja de cobrar más.

No debe ser tan fácil para los competidores penetrar el mercado y vender el producto más barato

En la fijación de precios:

Por zona la compañía define dos o más zonas, y los clientes dentro de una zona pagan el mismo
precio total.

Por punto base el vendedor establece cierta ciudad como punto base y cobra a todos los clientes el
costo del flete desde esa ciudad hasta donde está el cliente, sin importar desde dónde se envían
realmente los bienes

Por absorción de fletes el vendedor absorbe parte o todos los cargos reales de transporte, como un
incentivo para penetrar en un mercado o permanecer en mercados cada vez más competitivos. Por
la dinámica los precios se ajustan de manera continua para satisfacer las necesidades y
características de clientes y situaciones específicos. Internacionales, en un país se establecen los
precios con base en factores específicos de ese lugar.
 CAPÍTULO III

DISEÑO DE INVESTIGACIÓN
EXPLORATORIA