Sunteți pe pagina 1din 10

Universitatea SPIRU HARET

Facultatea ŞTIINŢE ECONOMICE

Programul de studii MANAGEMENT-ID

Disciplina MARKETING

Titul lucrării MEDIUL DE MARKETING AL FIRMEI KFC

Pascu Catalin, anul 1, grupa 3

Numele cadrului didactic coordonator (tutorelui): Viorica Jelev

CAPITOLUL 1 SCURT ISTORIC

Colonelul Harland Sanders s-a născut pe 9 septembrie 1890. Tatal Colonelului Sanders a murit
când acesta avea 6 ani, mama sa fiind nevoită să lucreze, iar tânarul Harland trebuind să aibă
grija de fratele şi sora sa mai mici. Acest lucru l-a determinat să se ocupe şi de bucătarie. La
vârsta de şapte ani era un adevărat maestru în pregătirea unor mâncăruri tradiţionale. Când
Harland avea 12 ani mama acestuia s-a recăsătorit, iar el a plecat de acasă şi a început să lucreze
la o ferma în Greenwood. În următorii ani a avut mai multe slujbe temporare: conductor de
tramvai, soldat în Cuba timp de 6 luni, pompier pe calea ferată, a studiat dreptul prin
corespondenţă şi a practicat o perioada, a vândut asigurări, a lucrat pe un vapor, navigând pe raul
Ohio, iar la 40 de ani, a început să gătească pentru călătorii înfometaţi care se opreau la
benzinăria sa în Corbin,Kentucky.

La acea vreme nu avea restaurant, dar îi servea pe călători la masa din locuinţa sa. Cu timpul au
început să vină tot mai mulţi oameni numai pentru mâncare; astfel a fost nevoit să se mute vis-a-
vis, într-un motel care avea şi restaurant. Timp de 9 ani el şi-a perfecţionat reţeta alcătuită din
11ierburi şi mirodenii şi tehnica de prepare, care este folosită şi astăzi. Faima lui Sanders a
crescut. Guvernatorul Ruby Laffoon i-a acordat titlul onorific de ‘’Colonelal statului Kentucky’’
în anul 1935, în semn de recunoaştere a contribuţiei sale la dezvoltarea bucătăriei regionale.

La începutul anului 1950, o noua şosea interstatala era planificată să treaca prin Corbin.
Colonelul şi-a scos la licitaţie afacerea şi a fost nevoit să supravieţuiască un timp cu un ajutor
social de 105 $ pe lună. Încrezător în calitatea puiului pregătit după reţeta sa, Colonelul s-a
dedicat concesionăriia facerii sale. A străbătut ţara, a mers din restaurant în restaurant, a gătit
puiul dupa reţeta sa pentrupro prietarii restaurantelor şi angajaţii acestora. Dacă reacţia era
favorabilă, stabilea printr-o strângere de mână o înţelegere verbală cu proprietarul restaurantului,
înţelegere prin care acesta se angaja să îi dea Colonelului câte 5 cenţi pentru fiecare bucată de
pui vândută în restaurant după reţeta sa. În anul 1964, în peste 600 de restaurante situate atât în
SUA cât şi în Canada, se vindea pui pregătit după reţeta Colonelui. În acelaşi an, el şi-a cedat
drepturile de pregătire a puiului unui grup de investitori care îl includea şi pe John Y. Brown
Junior, cel care mai târziu a fost guvernator al statului Kentucky, din 1980 până în 1984.
Colonelul Sanders a rămas purtătorul de cuvânt al companiei. În anul 1976, în urma unui sondaj,
Colonelul Sanders ocupa locul 2 în rândul personalităţilor cele mai populare în
SUA. Administraţia de noii proprietari, societatea pe acţiuni Kentucky Fried Chicken s-a
dezvoltat rapid; în ianuarie 1969 a fost listată la bursa din New York. Peste 3500 de restaurante
din întreaga lume au început să opereze sub licenţa în momentul în care Heublein Inc. a
achizitionat KFC Corporation pentru 285 milioane dolari. KFC a devenit filiala a R.J. Reynolds
Industries când Heublein a fost achiziţionată de aceasta în 1982. În 1986, KFC a fost
achiziţionată de către PepsiCo Inc. pentru 840 milioane dolari. Înprezent, împreună cu alte patru
mărci de lanţuri de restaurante, formează compania Yum!BrandsInternational, cea mai mare
companie de restaurante din lume ca număr de unităţi.
Colonelul Sanders a murit în anul 1980 la vârsta de 90 de ani. În ultimii ani el străbătuse 250.000
mile pe an vizitând restaurantele KFC din întreaga lume.

Reteta Originala este încă secretă. De-a lungul mai multor ani Colonelul Sanders a fost singurul
care a cunoscut Reţeta Originala KFC. În prezent ea se află într-un seif din Trezoreria din
Louisville, Kentucky. Câteva personae cunosc reţeta care valoarează milioane de dolari,
semnând contracte de confidenţialitate foarte restrictive. Colonelul a dezvoltat-o încă din 1930;
amestecul său de 11 ierburi şi mirodenii i-a făcut pe trecători să devină clienţi fideli la Sanders
Cafe.“Am amestecat ierburile şi mirodeniile pe o podea din spatele verandei din Corbin” îşi
amintea Colonelul “. O companie face amestecul după o formula care reprezintă numai o parte
din ReţetaOriginală. O altă companie amesteca restul. Un program informatic este folosit pentru
securizarea şi standardizarea amestecului de produse, dar nici una dintre companii nu ştie reţeta
completă, contractele semnate de acestea împiedicându-le să o afle.“Ma înspăimânt numai când
mă gândesc la toate procedurile şi măsurile de siguranţă pe care companiile le adoptă pentru a
proteja reţeta mea” spunea Colonelul, mai ales când mă gândesc la Claudia, care se ocupa de
ambalare, era supervisorul meu de magazie, persoana care se îngrijea de distribuţie. Garajul era
depozitul nostru’’.Căsătorindu-se, Colonelul Sanders şi Claudia au semnat la un moment dat cel
mai bun contract de confidenţialitate, însă nu şi-ar fi imaginat niciodată că reţeta lor va deveni
faimoasa înlumea întreagă.

Kfc în România

KFC ( Kentucky Fried Chicken ) operează sub un contract de franciză prin care licenţa este
acordată companiei US Food Network SA. Primul restaurant a fost deschis în aprilie 1997 pe
Blvd. Magheru din Bucureşti. În prezent Compania US Food Network SA deţine 63 de
restaurante KFC, dintre care 18 în Bucuresti şi celelalte în Constanţa, Timişoara, Oradea, Iaşi,
Braşov, Râmnicu-Valcea, Ploieşti, Piteşti,Cluj, Bacău, Târgu Mureş, Suceava, Craiova, Arad,
Sibiu şi unul în Republica Moldova. Calitate a produselor, modul excepţional de servire şi
standardele menţinute la un nivel constant ridicat au îndreptăţit echipele KFC din România să
câştige numeroase premii europene şi mondiale în competiţia cu celelalte restaurante KFC din
lume pentru Restaurant Excellence. În prezent colectivul KFC România cuprinde peste 1000 de
oameni.

CAPITOLUL 2 ANALIZA MEDIULUI ÎNTREPRINDERII KFC

O etapă deosebit de importantă a procesului planificării de marketing este desfăşurarea auditului


intern şi extern. Pe baza sa este realizată apoi analiza de SWOT. Evaluarea temeinică şi corectă a
situaţiei întreprinderii şi a mediului în care ea acţionează, cu ajutorul auditului şi analizei SWOT,
este indispensabilă pentru fundamentarea corespunzătoare a planului de marketing.

2.1.MACROMEDIUL

2.1.1.Mediul demografic

În ultimele decenii s-a manifestat, la nivel mondial, o creştere accelerată a populaţiei. În primele
decenii ale secolului al XIX-lea, populaţia globului număra un milliard de locuitori. Crescând
neîntrerupt, numărul locuitorilor Terrei a ajuns astăzi la aproximativ şase miliarde de
persoane.Potrivit previziunilor Naţiunilor Unite, în anul 2050, populaţia va atinge peste 10
miliarde. În aceste condiţii devine evidentă problema satisfacerii nevoilor de bază ale oamenilor.
Această creşterea ccentuată a populaţiei are implicaţii majore asupra companiei noastre, prin
creşterea nevoilor umane, scăderea puterii de cumpărare şi creşterea presiunilor asupra resurselor
naturale. Clienţii potenţiali ai întreprinderii sunt persoanele de toate vârstele, începând cu copiii
de la 5 ani până la oamenii în vârstă. Totuşi piaţa ţintă a întreprinderii constituie persoanele a
căror vârstăeste cuprinsă între 15-40 ani. O importanţă deosebită prezintă şi următorii indicatori:
structura pe sexe, structura familiei şi repartiţia teritorială

2.1.2. Mediul economic

Situaţia economică a oraşului Bucuresti influenţează direct resursele de care dispun clienţii şi
consumatorii şi pe care le utilizează pentru cumpărarea produselor pe care KFC le oferă.
Consumatorii cu un nivel redus al venitului sunt sensibili la preţ, în timp ce consumatorii cu
venituri ridicate sunt dispuşi să plătească un preţ mai ridicat pentru un produs de calitate
superioară. Ponderea celor două categorii de consumatori este în strânsă corelaţie cu nivelul de
dezvoltare economică. Faptul că municipiul Bucuresti e un oraş cu o economie în plină
dezvoltare influenţează în mod pozitiv evoluţia firmei, prin salariile mari ale locuitorilor care, în
condiţii de expansiune, au tendinţa de a creşte cererea, chiar şi pentru produsele de calitate
superioară şi printr-o rată a şomajului foarte scăzută.

2.1.3. Mediul natural


Desfăşurarea unei activităţi economice poluante produce o serie de consecinţe negative a
supramediului natural: efectul de seră, subţierea stratului de ozon, defrişarea pădurilor, creşterea
exponenţială a deşeurilor, diminuarea speciilor vegetale şi animale, etc. Aceste efecte sunt dificil
de comensurat şi se resimt o perioadă de timp foarte îndelungată. Ca urmare a presiunilor
mişcării ecologiste s-a dezvoltat o legislaţie care să asigure protecţia mediului ambiant şi a
agenţilor economici de consecinţele propriilor lor acţiuni. Desfăşurarea activităţilor economice în
conformitate cu noile prevederi legislative pentru eliminarea efectelor poluării implică o creştere
a costurilor coorporaţiei KFC.

2.1.4. Mediul tehnologic

Dintre factorii tehnologici cu influenţă ridicată asupra activităţii întreprinderii se evidenţiază


nivelul tehnic şi calitatea tehnologiilor disponibile pe piaţă, ritmul lansării de noi produse şi
tehnologii .Cunoaşterea efectelor acestor factori este deosebit de importantă datorită impactului
lor directasupra strategiei de marketing şi performanţelor întreprinderii. Nivelul dotărilor tehnice
ale întreprinderii şi al tehnologiilor disponibile, nivelul tehnic al produselor, ritmul dezvoltării şi
lansării de noi produse influenţează nivelul productivităţii muncii, al costurilor şi profiturilor,
volumul producţiei şi al vânzărilor, calitatea produselor, poziţia pe piaţă, imaginea întreprinderii
şi a produselor sale.

2.1.5. Mediul politic şi juridic

Mediul politic şi juridic au impact asupra activităţii coorporaţiei, prin gradul de implicare a
statului în economie, stabilitatea climatului politic intern şi extern, reglementările
guvernamentale şi internaţionale, impozite şi taxe, constrângeri generale şi ale autorităţilor
locale.

2.1.6. Mediul socio-cultural

Mediul socio-cultural include instituţiile şi factorii care definesc o societate, conferiindu-i un


sistem propriu de valori, norme, tradiţii şi obiceiuri ce generează un anumit comportament etic,
moral şi cultural pentru toti membrii săi, influenţând comportamentul de consum şi de cumpărare
al consumatorilor. Făcând o analiză la nivelul pieţei din România în ultimii ani, se poate observa
o creştere a orientării cetăţenilor români spre mâncăruri specifice altor tradiţii şi bucătării (cea
italienească, chinezească, thailandeză, indiană, fast-food-urile), în detrimentul bucatelor
tradiţionale.

2.2. Micromediul (mediul intern al firmei)

Micromediul este alcătuit din elementele pe care firma le poate controla sau influenţa.

Furnizorii(de materii prime, echipamente, energie, informaţii, capital, forţă de muncă)- sunt
persoane fizice sau juridice ce livrează unui client o marfă, un produs sau prestează un anumit
serviciu. Colaborarea cu furnizorii de renume poate crea un avantaj concurenţial.

Prestatorii de servicii

sunt reprezentaţi de următoarele firme :

- Coca-Cola România

-Ziarul “Săptămâna Financiară”

-BUSINESS Magazin

-Ziarul “Cotidianul”

-Televiziunile TVR 1 , PRO TV , PRIMA TV etc .- Instituţiile financiare etc.

2.2.1. Clienţii

Principalul indicator avut în vedere la stabilirea serviciilor oferite este clientul. Există o serie de
variabile măsurabile cantitativ ce influenţează comportamentul consumatorului vis-a-vis de
alimentaţie, şi anume

:-mărimea venitului disponibil

-mărimea consumului

-durata şi mărimea muncii platite şi a timpului neplătit


În formarea cererii un rol important îl au şi variabilele calitative, care sunt evaluate cu ajutorul
modelelor comportamentale:

-înclinaţia de a cheltuii mai mult pentru mâncare decât pentru alte bunuri sau servicei

-preferinţe pentru anumite meniuri culinare.

Clienţii KFC sunt împărţiţi în mod aproape egal între femei şi bărbaţi. Intră aici de la copiii care
vin cu părinţii la pensionarii ce-şi pot permite să iasă măcar o dată pe lună în oraş. În general,
sunt oameni activi, cu venituri cel puţin medii, care au obiceul să iasă la un restaurant, atât cu
familia, cât şi cu un grup de prieteni sau colegi, oameni cu preferinţe clare faţă de ceea ce
mănâncă, produsele fiind principalul motiv al vizitei lor.Conform unei statistici s-a putut observa
că, deşi clienţii care frecventează KFC sunt oameni de toate vârstele, predomină persoanele cu
vârsta cuprinsă între 15 şi40 de ani.

2.2.2. Furnizorii

Pentru resursele de bază, organizaţia negociază contracte pe termen lung cu furnizorii pentru a
avea un control mai bun asupra preţurilor, calităţii, termenelor de livrare, condiţiilor de creditare
şi de plată.Pentru a crea şi menţine buna înţelegere cu furnizorii săi, KFC utilizează instrumente
specific relaţiilor publice, informându-i permanent despre activitatea pe care o desfăşoarã,
invitându-i la diverse manifestatii, etc. Un aspect deosebit de important în ceea ce priveşte
relaţiile firmei cu furnizorii, ca şi cu celelalte categorii de public, îl reprezintă respectarea strictă
a înţelegerilor cu aceştia. Pentru a îmbunătăţi procesul de producţie, KFC a început dezvoltarea
unor colaborări temeinice, pe termen lung, cu cei mai buni furnizori posibili. Astfel, a început să
colaboreze doar cu furnizori exclusivi, împunând acestora restricţii calitative în procesul de
producţie. Colaborarea este atât de strânsă, încât angajatii companiei monitorizează fiecare stadiu
al pregătirii materiilor prime. În mod constant este controlată şi monitorizată alimentaţia
animalelor ce vor fi sacrificate, a produselor lactate sau legumelor. În decursul a ani intregi de
muncă, KFC a reuşit să impună partenerilor standardele sale, atât în ceea ce priveşte calitatea
produselor oferite, cât şi a modului de participare la sistem.

2.2.3. Concurenţa

O ameninţare importantă o reprezintă concurenţa tot mai acerbă de pe piaţa românească, care în
ultimii ani a luat amploare şi care ameninţă cota de piaţă a firmei prin apariţia de noi
competitori(ex. Mado, Pizza Hut).La nivelul pieţei culinare, concurenţa este foarte acerbă.
Intensitatea concurenţei este determinată de numărul şi diversitatea concurenţilor, rata de creştere
a pieţei, nivelul costurilor,nivelul de diferenţiere al produselor. Numărul de concurenţi existenţi
pe piaţa românească şi, cu precădere, pe cea din Bucuresti, pentru KFC, este foarte mare. Printre
aceştia se numără McDonald’s, Pizza Hut, Spring Time şi alte pizzerii, precum Mama Mia,
Napoleon şi aşa mai departe. În ultima perioadă, s-a putut observa o creştere a interesului
clienţilor pentru produsele gata preparate (cele congelate, care se găsesc în supermarketuri
precum Kaufland, Metro, Real), întrucât pot fi uşor făcute, chiar şi acasă. Astfel, numărul de
concurenţi a crescut şi mai mult, prin apariţia a tot mai multe firme care comercializează astfel
de produse.De asemenea, creşterea orientăriiconsumatorilor români spre bucătăria italienească
poate duce la apariţia unor noi competitori.

2.2.4. Publicul

Publicul este reprezentat de organizaţiile, grupurile sau indivizii care au un interes în raport cu
organizaţia, printre aceştia numărându-se: acţionarii şi comunitatea financiar-bancară, grupurile
de media, presă scrisă şi audio-vizuală, instituţiile guvernamentale şi administraţia publică,
grupurile de interese publice şi civice, comunitatea locală şi publicul intern (managerii şi
salariaţii). În relaţiile publice trebuie să se realizeze un compromise între nevoia de transparenţă
(fără de care nu poate exista comunicare) şi nevoia de confidenţialitate asupra proiectelor şi
acţiunilor întreprinderii.

2.2.5 Intermediarii

Intermediarii sunt mijlocitorii, persoanele care, de obicei în schimbul unui avantaj bănesc, fac
legătura între vânzător şi cumpărător sau încheie o tranzacţie între două părţi, cu împuternicirea
acestora. Produsele sunt distribuite pe piaţă prin diferite scheme, cele mai utilizate
fiind:producători/importatori - KFC – consumatori. Principalii furnizori de materii prime sunt
reprezentaţi de marile ferme de pui din SUA, aceste produse din carne ajung gata preparate şi
congelate înrestaurantele KFC prin intermediul firmelor de transport specializate. De obicei
contractele sunt semnate pe o perioadă de un an. Majoritatea întreprinderilor livrează mărfurile la
restaurante cu condiţia ca plata să se facă imediat după comercializarea produselor. Termenii de
plată sunt stipulaţi în contract şi de obicei sunt limitaţi la două săptămâni din momentul livrării
produselor. Întreprinderile pot cere plata în avans, însă foarte rar şi în cazul când au de a face cu
clienţii.
2.2.6 Organismele publice

Organismele publice sunt reprezentate de garda financiară, mass-media, protecţia


consumatorului etc. Organismele publice se împart în componente care nu pot influenţa deciziile
de marketing ale firmei (lumea financiară, grupurile de interese şi administraţia publică) şi
component de ale căror influenţă şi presiune firmele trebuie să ţină seama (mediile de
comunicare în masă,mişcarea pentru protecţia consumatorilor şi personalul propriu al firmei).
Organismele publice au rolul să vegheze la desfăşurarea în condiţii legale a
activităţii întreprinderilor; au caracteristici care tin şi de macromediu şi de micromediu,
predominândelementele de micromediu.De exemplu mişcarea pentru protecţia consumatorilor,
având scopul identificării şi aducerii lacunoştinţa publicului a unor practici negative.

CONCLUZII

Făcând o analiză la nivelul pieţei din România în ultimii ani se poate observa o creştere a
orientării cetăţenilor români spre mâncăruri specifice altor tradiţii şi bucătării, astfel KFC a putut
valorifica din plin această oportunitate.

În ceea ce priveşte oraşul Bucuresti putem spune că datorită faptului că acesta are o economie în
dezvoltare, cererea este în creştere chiar şi pentru produsele de înaltă calitate cum sunt cele de la
KFC

Din urma studiului realizat cu ajutorul acestui plan s-a constata că restaurantul de tip fast-food
KFC are ca şi principali concurenţi Pizzeria Mama Mia, McDonalds şi Springtime. Creşterea
cotei de piaţă se realizează prin creşterea numărului de clienţi sau a ritmului vânzărilor. Acest
obiectiv se poate realiza prin deschiderea unei linii de comandă online, oferirea de reduceri
pentru studenţi sau diferite oferte promoţionale. Principiul după care se conduce firma este cel al
calităţii

BIBLIOGRAFIE

1.Kotler ‘’Managementul Marketingului’’, Ediţia a IV-a, Editura Teora, 2005

2.Lucian Lădaş, Constantin Negruţ ’’Marketing’’ Editura Mitron, Timişoara, 2007

3.Romania Bussiness Week, Nr.29/12, Decembrie 2006 – 15 ianuarie 2007

4.Ziarul Săptămâna Financiară

5.Internet