Teoria designului - Modulul 6

Designul grafic
Unitate: din 29 00:11:15
+Rezumat

În lecţiile precedente, v-am prezentat informaţii generale cu privire la teoria designului şi am discutat
despre noţiunile de bază din practica unui designer şi despre problemele esenţiale cu care se întâlneşte
acesta. Mai apoi am prezentat principiile şi elementele unui design bun şi contextul general în care
operează designerii din toate disciplinele de design. În lecţiile ce urmează, vom vorbi mai mult despre
teoria designului grafic şi vom oferi descrieri şi exemple din munca practică a acestui domeniu al
designului.
Designul grafic este o disciplină de design care cuprinde elaborarea soluţiilor pentru print, ceea ce
implică practica de combinare a textului şi a imaginii. Astăzi, la capitolul design grafic trebuie să
adăugăm şi producţia grafică, adaptată mediilor electronice, respectiv Internetului, televiziunii ş.a.m.d.
Termenul de design grafic (graphic design) a fost folosit pentru prima dată în anul 1922 de către
designerul William Anthony Dwiggins (1880-1956). Dwiggins a fost un designer american specializat
în tipografie, ilustrator şi designer de cărţi (vezi imaginea 26.1)

26.1. William Anthony Dwiggins (1880-1956)

Formele şi modurile de exprimare în designul grafic, în care unele mesaje se exprimă şi se percep
vizual, se pot clasifica în următoarele 4 grupuri:
1. Materialele publicitare:
• reclame;

• mijloace directe - broşuri, cataloage, flyere;

• mijloace în spaţiul urban - postere, billboard-uri, reclame publicitare luminoase.

2. Identitatea vizuală.
3. Design web, crearea site-urilor şi a aplicaţiilor pentru smartphone.
4. Pregătirea grafică a cărţilor, ziarelor şi revistelor.

Material suplimentar:

În următorul clip video, puteţi afla cum este definit designul grafic de către renumitul designer
David Carson:

http://www.youtube.com/watch?v=jW2H-gmUl6c

Materialul publicitar
Presa, ca mijloc de comunicare şi informare publică şi în masă, încă mai reprezintă una dintre cele mai
puternice modalităţi de prezentare a informaţiilor şi a mesajelor cu caracter de publicitar. Presa nu
poate să existe din punct de vedere funcţional fără designul grafic. Mesajul care apare în presa scrisă
rămâne înregistrat mult timp şi se poate citi, stoca sau arăta de mai multe ori.

Reclamele
Datorită preţului convenabil, presa zilnică este accesibilă celor mai largi straturi ale societăţii. Pentru ca
reclamele să aibă succes, trebuie cunoscute caracterul publicaţiei, structura publicului (respectiv
grupul-ţintă) şi ritmul publicării. Designerul grafic, alături de întreaga echipă de creaţie, trebuie să ştie
toate aceste informaţii pentru a crea o reclamă de calitate. Reclamele se pot clasifica, aproximativ, în
câteva tipuri (vezi imaginea 26.2):
• după menire: reclame pentru consum larg şi reclame destinate industriei şi experţilor;
• după aspect: monocromatice şi policromatice;
• după modul de prezentare: individuale, pentru ocazii speciale şi în serie;
• după stil: tipografice, standard, memorative, literaro-editoriale, sub formă de benzi desenate,
umoristice, sub formă de cataloage.

26.2. Exemple de reclame din presa scrisă

Pentru ca o acţiune publicitară să aibă efect, aceasta trebuie desfăşurată pe o perioadă mai lungă de
timp. Acest lucru se poate realiza prin crearea unor reclame în serie, care se repetă pentru mai mult
timp. Pentru ca o reclamă să fie cât mai vizibilă şi mai memorabilă, aceasta trebuie publicată
întotdeauna pe aceeaşi pagină, în acelaşi loc şi în acelaşi format în ziare sau reviste. Aspectul reclamei
nu trebuie să fie întotdeauna identic, însă trebuie să fie similar din punct de vedere conceptual, să
conţină aceeaşi idee şi acelaşi mesaj verbal.

În ceea ce priveşte stilul, reclama tipografică este alcătuită doar din litere şi ornamente, cea standard
este alcătuită din desene sau fotografii, reclama memorativă conţine un singur element care ne
aminteşte de un anumit produs şi de brandul acestuia. În reclama literaro-editorială cel mai evidenţiat
element este textul, este scrisă în stil jurnalistic sau literar, în timp ce desenele se folosesc doar ca
ilustraţie. Reclama umoristică este concepută sub formă de glumă sau anecdotă despre produs sau
serviciu. Reclama în stilul benzilor desenate prezintă de obicei produsul sub formă de bandă desenată,
oferă sfaturi practice şi poate fi extrem de eficace şi de persuasivă. Reclama sub formă de catalog
conţine un număr mai mare de produse sau servicii ale unei anumite companii, împreună cu toate
informaţiile necesare, motiv pentru care se aseamănă cu o pagină dintr-un catalog.

Pentru crearea unei reclame bune şi eficiente, trebuie să cunoaştem elementele principale ale unei
reclame: titlul, textul principal, ilustraţia şi simbolul sau logoul companiei care plasează produsul sau
serviciul. Aproape 75% din atenţia noastră este atrasă de titlul unei reclame. Acesta trebuie să fie direct.
Cel mai bun efect îl are atunci când este evidenţiat în raport cu textul principal. Textul principal trebuie
să dezvolte mesajul verbal şi să fie suficient de atractiv şi de informativ pentru a atrage atenţia
cititorilor atraşi de titlu. Ilustraţia este în general un element obligatoriu al fiecărei reclame. Ca mijloc
puternic de comunicare vizuală, ilustraţia atrage atenţia, provoacă interesul şi induce dorinţa ce are ca
rezultat acţiunea. Obligatorie este şi folosirea simbolului sau a logoului pentru ca consumatorii să-l
coreleze cu firma care-l afișează (vezi imaginea 26.3).

26.3. Elementele unei reclame

Mijloacele directe
Această subcategorie de materiale publicitare se referă la acele materiale care ajung în mod direct la
consumatori. În cadrul acestei subcategorii, deosebim:
• broşura,
• catalogul şi
• flyerul.
Broşura reprezintă un mijloc reuşit de informare în domeniul afacerilor, fiind practicat în multe ţări din
întreaga lume. Principalul scop al broşurii este acela de a informa în mod direct oamenii de afaceri,
utilizatorii şi consumatorii cu privire la caracteristicile unuia sau mai multor produse sau servicii.
Informaţiile pe care le conţine broşura sunt adesea detaliate, atât în ceea ce priveşte textul, cât şi din
punct de vedere al numărului de ilustraţii. Deosebim trei tipuri de broşuri. Acestea pot fi: tehnice, de
vânzare şi comerciale. Broşura tehnică ne prezintă date tehnice şi informaţii detaliate despre un produs,
conţinând şi desene tehnice, diagrame, scheme, tabele şi texte. Acest tip de broşură este destinat
experţilor tehnici. Broşura de vânzare este similară broşurii tehnice în ceea ce privește conţinutul şi
cuprinde atât date tehnice, cât şi date funcţionale şi comerciale despre un produs. Calitatea prezentării
grafice şi tipografice are un nivel ridicat. Atenţia cititorilor unei broşuri comerciale este atrasă în
special de soluţia vizuală şi grafică. Se recomandă ca o companie să îşi publice toate broşurile în
acelaşi format, fiindcă după un anumit timp, acestea pot fi colectate şi puse între coperţi pentru a fi
astfel folosite sub formă de catalog (vezi imaginea 26.4).

26.4. Exemple de broşuri

Catalogul cuprinde analiza, planul şi programul detaliat al întregii producţii a unei companii sau
programe ale tuturor formelor şi tipurilor de servicii pe care le oferă compania respectivă. Din pricina
calităţii planificate în timpul producerii cataloagelor şi din pricina unui tiraj mai mic decât cel al
broşurilor, catalogul este destinat doar unui cerc restrâns de utilizatori, de obicei doar celor mai serioşi
cumpărători şi oameni de afaceri. În prezentarea sa vizuală şi grafică trebuie să pară convingător şi
profesional. Un catalog calitativ contribuie în mare măsură la reputaţia companiei şi la consolidarea
încrederii în calitatea produselor şi a serviciilor companiei. După numărul de pagini, catalogul este mult
mai mare decât broşura, prezentarea sa este mai calitativă, este tipărit pe o hârtie mai bună şi conţine
mult mai multe culori. Imperativul comun pentru toate cataloagele, având în vedere că trebuie să reziste
pentru o perioadă mai lungă de timp, este realizarea copertelor dintr-o hârtie mai groasă (vezi imaginea
26.5).
 26.5. Exemple de cataloage

Flyerul este unul dintre cele mai cunoscute mijloace de promovare în masă. Se produce şi se pregăteşte
pentru campanii publicitare speciale - târguri, manifestări culturale sau lansarea unor produse noi. De
asemenea, flyerul se mai foloseşte şi ca mijloc şi formă de informare despre un anumit produs sau
serviciu. Flyerul are numeroase avantaje, precum: preţ relativ mic, termen relativ scurt de realizare şi
posibilitatea de a fi tipărit pe o hârtie mai ieftină. Are un format mai mic şi de obicei nu depăşeşte
dimensiunea de 15x21cm. Când creaţi designul unui flyer, trebuie să aveţi grijă ca titlul şi mesajul
principal, prin care vă adresaţi direct cititorului, să atragă cea mai mare atenţie (vezi imaginea 26.6).

26.6. Exemple de flyere

Mijloace folosite în spaţiul urban

Pe lângă poster, care este considerat cel mai vechi mijloc de promovare, în spaţiul urban mai putem
întâlni billboard-ul, reclamele luminoase şi instalaţiile în spaţiu. Cu excepţia posterelor, celelalte forme
publicitare implică nişte cerinţe tehnice şi constructive pentru a căror îndeplinire este necesară
implicarea unor experţi din mai multe domenii: electricieni, arhitecţi, designeri industriali.

Posterul
Posterul reflectă nivelul social, economic şi tehnologic al timpului în care a fost realizat, alături de
cultura şi mediul social din vremea respectivă. Prin expresia grafică şi prin diferite moduri de
exprimare vizuală, posterul atinge toate domeniile vieţii. Acesta constituie un mijloc puternic de
informare care, deşi sub forme diferite, datează încă din Egiptul Antic, Babylon, Atena sau Roma.
Culturile antice au folosit mijloacele tehnice disponibile la momentul respectiv pentru a exprima un
anumit mesaj. Primele postere au fost gravate în piatră sau desenate pe pereţi. Astăzi, posterul este
considerat în continuare drept unul dintre cele mai masive mijloace ale propagandei economice şi
aproape că nu există domeniu în care să nu fie prezent. Un poster bun trebuie să aibă trei calităţi de
bază: să atragă atenţia, să exprime clar mesajul şi să fie de efect (vezi imaginea 26.7).

26.7. Exemple de postere pentru concerte de muzică

Un poster trebuie să atragă atenţia şi să fie interesant. Având în vedere că timpul mediu de privire a
unui poster este relativ scurt, întreaga calitate a designului grafic, alegerea textului, ilustraţia şi culorile
trebuie să asigure transmiterea rapidă şi clară a mesajului. Fiindcă mesajul pe care îl comunică posterul
este conţinut de ilustraţie, titlu sau text, este obligatoriu ca acestea să fie puse în prim-plan şi să ocupe o
poziţie dominantă pe poster. Pentru aceasta este nevoie de un fundal discret, neutru. La fel de
importantă este şi alegerea textului conţinut de poster: fontul, dimensiunea, forma, culoarea şi, desigur,
conţinutul textului. Textul trebuie să fie de efect, să fie lizibil şi clar. Varianta ideală este ca textul să fie
cât mai scurt şi să conţină un mesaj puternic. Deseori, putem întâlni postere care conţin un singur
cuvânt sau o propoziţie prin care se obţine efectul dorit. Fotografia este de obicei indispensabilă pe
postere, fiindcă are avantaje multiple în raport cu desenul. În funcţie de tehnica de tipar, formatul unui
poster are de obicei dimensiunile 70x100cm sau 70x50cm.

Privitorul trebuie să înţeleagă mesajul comunicat într-un timp cât mai scurt. Dacă mesajul nu are efect,
atunci nici posterul nu va genera un efect pozitiv. Aceasta însemnă că posterul şi-a ratat funcţia. De
întregul mesaj pe care îl transmite posterul depinde şi nivelul de creştere şi îmbunătăţire a efectului
economic, respectiv creşterea vânzării şi a plasării produselor. Posterul care nu este funcţional şi care
nu realizează efectele dorite nu este un poster bun. Un poster bun poate, într-o anumită măsură, să
influenţeze numărul de vizitatori ai unui eveniment sau să sporească interesul pentru un anumit
eveniment cultural (vezi imaginea 26.8).

26.8. Exemple de postere de film

Billboard-ul
Billboard-ul expus într-un spaţiu deschis comunică diverse mesaje şi poate fi static (plasat într-un
anumit loc) sau dinamic (plasat pe vehicule). Billboard-ul are drept sarcină să atragă atenţia trecătorilor
şi să transmită eficient un mesaj care va provoca interes faţă de produsul sau serviciul căruia îi face
publicitate. Suprafaţa acestui tip de reclamă publicitară poate fi diferită, putând avea şi peste 8 mp,
pentru a putea fi observat de la o distanţă cât mai mare. Billboard-ul poate avea instalate reflectoare
care să îl lumineze pe timp de noapte (vezi imaginea 26.9).

26.9. Exemple de billboard-uri statice

Suprafeţele exterioare ale mijloacelor de transport dintr-un oraş au o valoare excepţională, însă, având
în vedere dimensiunile şi forma mijlocului de transport, aceste moduri de publicitate impun anumite
cerinţe şi limite specifice în ceea ce priveşte compunerea textului şi realizarea întregii soluţii.
Vehiculele aflate în mişcare trec relativ repede pe lângă privitori, ceea ce impune ca întreaga soluţie să
fie prezentată în cel mai simplu mod posibil, cu puţin text şi cu nuanţe de culori suficient de sesizabile
(vezi imaginea 26.10).

26.10. Exemple de billboard-uri dinamice

Designeri grafici celebri

Nimeni nu se poate intitula designer grafic dacă nu cunoaşte cel puţin câteva nume de designeri grafici
celebri. Pe primul loc îl punem, desigur, pe Raymond Loewy (1893-1986). Deşi a fost un designer
industrial, Loewy este unul dintre cei mai cunoscuţi designeri grafici ai secolului XX. S-a născut în Franţa, însă
cariera şi-a construit-o în SUA. Este unul dintre cei mai influenţi designeri ai secolului trecut (vezi imaginea 26.11).
 26.11. Raymond Loewy (1893 - 1986)

Paul Rand (1914 – 1996), în afara faptului că a fost un cunoscut designer grafic, a fost şi regizor de
filme. S-a născut în New York şi a devenit cunoscut datorită lucrărilor realizate pentru mari corporaţii.
A fost profesor de design la Yale. A proiectat un număr mare de postere şi identităţi corporative pentru
marile corporaţii, precum IBM, UPS şi televiziunea ABC (vezi imaginea 26.12). John Henry Alvin
(1948-2008) este în primul rând designer de postere de film, însă şi pictor, şi ilustrator american.
Posterele sale sunt pentru unele dintre cele mai vizionate şi celebre filme de la Hollywood. A realizat
postere pentru peste 130 de filme (vezi imaginea 26.13).

Material suplimentar:

În următorul clip video, puteţi afla opinia legendarului Steve Jobs despre Paul Rand:

http://www.youtube.com/watch?v=gPFHDDuQg8A

26.12. Paul Rand (1914 – 1996)

 26.13. John Henry Alvin (1948 – 2008)

Anton Stankowski (1906 – 1998) este designer grafic, născut în Germania. În afară de design grafic, s-a
ocupat şi de fotografie şi pictură. Şi-a dezvoltat propria teorie a designului, fiind pionier al artei grafice
constructiviste. Stilul său de design se ocupă, în primul rând, de relaţiile formelor şi principiile
compoziţiei (vezi imaginea 26.14). Milton Glaser (1929) este un designer grafic, născut în New York,
oraş pentru care a proiectat celebrul logo I love New York (vezi imaginea 26.15).

26.14. Anton Stankowski (1906 – 1998)

26.15. Milton Glaser (1929)

După aspect, reclamele se pot clasifica în:

Bazele tipografiei
Unitate: din 29 00:23:49
+Rezumat

Cuvântul tipografie provine de la cuvintele greceşti τύπος (tipos - tip, formă) şi γραφή (grafi – scriere).
Tipografia se ocupă de forma şi celelalte caracteristici grafice ale literelor. Se ocupă şi de problemele
care influenţează aspectul literelor, al paginilor tipărite şi de cele care contribuie la eficientizarea
mesajului tipărit: prin forma şi dimensiunea literelor, semnele de punctuaţie, semnele diacritice şi
simboluri speciale. Aici vorbim şi despre spaţiul dintre litere şi cuvinte, dinamica şirului de caractere,
lungimea rândurilor, dimensiunea marginilor, cantitatea şi locul unde se introduc ilustraţiile, alegerea
titlurilor şi subtitlurilor, folosirea culorilor, precum şi despre alte chestiuni legate de estetica literelor şi
a paginilor. Pe lângă toate acestea, tipografia se ocupă şi de problemele de tipar, precum tipul culorii de
tipar, alegerea hârtiei şi modul de tipărire. Cel mai adesea, de tipografie se ocupă tipografii, graficienii
şi designerii. Până la apariţia erei digitale, tipografia era o profesie de sine stătătoare. Digitalizarea a
îmbunătățit atât de mult tipografia, încât aceasta se foloseşte şi se dezvoltă acum foarte uşor.

O scurtă istorie a tipografiei

Comunicarea este principalul mijloc uman de transmitere a mesajelor. Prima şi, totodată, cea mai
importantă formă de comunicare este limbajul articulat, însă odată cu apariţia nevoii de transmitere
rapidă şi eficientă a mesajelor, s-a dezvoltat o altă formă de comunicare - scrisul. Una dintre cele mai
vechi forme de scriere o regăsim în desenele relativ detaliate care descriu evenimentele istorice. Din
nevoia de a generaliza comunicarea prin simboluri, pentru ca aceasta să fie disponibilă şi înţeleasă de
majoritatea oamenilor, anumite simboluri au fost standardizate şi simplificate. Apariţia standardizării
simbolurilor s-a manifestat în diverse culturi şi zone geografice. Aşadar, în primul rând s-au
dezvoltat pictogramele. Mai târziu, aceste desene devin forme de litere, unde fiecare exprimă o
anumită idee sau noţiune. Prin perfecţionarea acestui sistem, s-a produs dezvoltarea scrisului
pictografic, care este considerat predecesor al scrierii fonetice de astăzi.
Cele mai cunoscute forme de scris pictografic sunt hieroglifele egiptene şi ideogramele chinezeşti (vezi
imaginea 27.1.) – forme timpurii de scriere şi transmitere a mesajelor cu ajutorul simbolurilor desenate.
Egiptenii foloseau două tipuri de simboluri scrise: logograma (un simbol reprezenta un cuvânt) şi
semnul silabic (silabar). Şi astăzi folosim logogramele, precum +, =, &, %, $. Astăzi, în alfabetul latin
sau chirilic fiecare semn (literă) are atribuit un anumit sunet. Egiptenii foloseau semnele pentru a
exprima una sau mai multe silabe.
 27.1. Exemplu de hieroglife egiptene (stânga) şi ideograme chinezeşti (dreapta)

Un alt sistem pictografic de scriere este şi scrierea cuneiformă. Anumite figuri şi forme erau
inscripţionate folosind bucăţi de trestie pe tăbliţe de argilă. Scrierea cuneiformă nu a fost o limbă, ci un
ansamblu de semne care au devenit universal-acceptate în Orientul Mijlociu. Cea mai veche tăbliţă cu
scris cuneiform datează din anul 3100 î.e.n. şi a fost creată în oraşul sumerian Uruk. Această formă de
scriere a fost transmisă mai departe şi altor culturi, fiind predominantă până la căderea Imperiului
Babilonian în secolul VI î.e.n. Scrisurile silabice sau silabarele fac parte din marea familie a scrisului
ideogramic. Într-o astfel de scriere, fiecare semn corespunde unei silabe sau unui cuvânt compus dintr-
o singură silabă. Un bun exemplu în acest sens este scrisul japonez, corean şi indian (vezi imaginea
27.2).

27.2. Exemple de scriere cuneiformă

Primele scrieri fonetice apar în zona geografică a Siriei de azi şi în alte părţi ale Orientului Mijlociu.
Scrisul semitic reprezintă un sistem complet nou de scriere cu până la 30 de semne create pe baza
silabarului egiptean. Scrisul fenician datează din al treilea mileniu î.e.n. şi se bazează pe scrisul semitic.
Scrisul fenician nu are semne pentru vocale, fiecare semn reprezintă o consoană, în timp ce vocalele
sunt create conform sensului. Scrisul fenician a fost găsit în multe săpături arheologice din jurul Mării
Mediterane, unde fenicienii îşi stabiliseră coloniile, precum Liban sau Tunisia. Multe popoare antice,
precum grecii, aramaicii sau arabii şi-au creat scrisul pe baza scrisului fenician. Alfabetul grecesc este
un ansamblu alcătuit din 24 de litere, folosite pentru scriere începând din secolul IX î.e.n, şi reprezintă
primul alfabet, respectiv primul sistem de scriere care foloseşte simboluri separate pentru fiecare vocală
şi consoană. Totodată, acesta este şi cel mai vechi alfabet care se mai foloseşte şi azi. Alfabetul chirilic
şi cel latin s-au dezvoltat din alfabetul grecesc (vezi imaginea 27.3).

27.3. Exemplu de scris semitic (în stânga), scris fenician (în centru)
şi alfabet grecesc (în dreapta)

Documentele pe care omul a lăsat urme scrise s-au schimbat de-a lungul secolelor. Scrierile timpurii
erau inscripţionate sau săpate în piatră. Fiindcă tăbliţele din piatră nu erau aşa uşor de mutat, omul a
început să scrie pe tăbliţe din lemn sau pe piei de animale. De exemplu, legile lui Solon au fost
inscripţionate pe o tăbliţă din lemn, amplasată la Acropolis. De altfel, întregul sistem juridic roman
(Legea celor XII table) a fost inscripţionat în lemn. Apoi a apărut nevoia unui suport şi mai uşor pentru
documente, moment în care documentele au început să fie făcute din papirus. Pe papirus s-a scris până
în secolul XI e.n. Chinezii au fost primii care au conceput metoda de producere a hârtiei, pe care arabii
au învăţat-o şi au adus-o mai apoi în Europa în secolul XII e.n. Europenii au îmbunătăţit această
metodă, iar prima fabrică pentru producerea hârtiei a apărut în anul 1270, în Italia.

Chiar şi după o mie de ani de la căderea Imperiului Roman, cărţile se scriau de mână, cu ajutorul
peniţelor făcute din trestie sau din pene de păsări, al căror vârf se înmuia în cerneală. În această
perioadă, scribii erau în general călugări. Primele biblioteci permiteau învăţăceilor să citească numai în
cadrul mănăstirilor. Apoi, odată cu dezvoltarea tehnicii de tipărire cu litere de metal (Gutenberg, 1448),
au început să se tipărească mai multe exemplare ale aceloraşi cărţi, ceea ce a permis folosirea lor în
cadrul universităţilor şi distribuţia lor ulterioară (vezi imaginea 27.4).

27.4. Exemplu de manuscris roman (stânga) şi Biblia lui Gutenberg (centru şi dreapta)

Material suplimentar:

În următorul video, puteţi afla mai multe despre scrisul fenician:

http://www.youtube.com/watch?v=ocNJlMBCIgY
Elemente tipografice
În momentul apariţiei tipografiei, Gutenberg a dezvoltat un proces de producere a literelor din metal
care se aranjau manual, proces care nu s-a schimbat semnificativ până la apariţia tehnologiei mecanice.
Procedeul începea prin tăierea unui eșantion dintr-un metal dur, pe care era gravată mai apoi forma în
oglindă a literei. În scobitură se turna un metal mai moale și astfel se obţinea un mulaj din care era
creată matriţa prin reglarea lăţimii. Matriţa era apoi pusă într-un şablon cu lăţime ajustabilă. În şablon
se turna un aliaj special, iar după înlăturarea surplusului de metal, era obţinută o literă (type). Dintr-un
set de eșantioane se puteau obţine mai multe matriţe, iar din acele matriţe se obţinea numărul necesar
de litere. Setul de litere turnate în acelaşi stil şi la aceeaşi dimensiune a fost denumit font. Acesta
subînţelegea aceeaşi formă şi aceeaşi dimensiune. Însăşi noţiunea de font se referă la rezultatul
procesului de turnare (found, fount, font). Literele erau introduse în 2 casete: în caseta de sus se găseau
majusculele, iar în cea de jos se găseau minusculele (vezi imaginea 27.5).

27.5. Tehnica de tipărire cu literele de metal

Tipografia implică alegerea fonturilor şi a dimensiunii acestora, lungimea rândurilor şi a spaţiului

dintre rânduri, stabilirea spaţiului dintre litere într-un grup (tracking) şi stabilirea spaţiului dintre două
litere (kerning). Tipografia este un sistem vizual, creat din relaţiile reciproce dintre elementele scrisului
(culoare, ritm, formă şi stil) şi fundal. Prin manipularea acestor relaţii, obţinem soluţii vizuale de efect
care sunt capabile să comunice, să fie înţelese şi să transmită o informaţie.
Arta tipografiei constituie un sistem dinamic al contrastelor. Cu alte cuvinte, acesta este un
sistem al contrastelor dintre font şi fundal care fac ca forma să fie vizibilă ochiului uman.
Tipografia foloseşte elementele tehnice şi vizuale simple, iar autorul unui design tipografic trebuie să
posede experienţă şi foarte multe cunoştinţe. Elementele tipografice de bază, care alcătuiesc unitatea
tipografică, sunt:
• formatul
• caracterul
• linia tipografică
Noţiunea de literă implică un caracter, un cuvânt, un şir de cuvinte într-un rând sau un set de rânduri.
Suprafaţa măsurabilă şi limitată pe care se scrie textul în tipografie se numeşte format. Hârtia pe care se
tipăresc soluţiile tipografice are întotdeauna o formă dreptunghiulară, ceea ce prezintă anumite avantaje
practice şi tehnice. Linia ocupă un loc important în tipografie. Tipografia recunoaşte doar linia dreaptă şi rigidă,
însă întotdeauna există tendinţe de diminuare a acestei rigidităţi. În afară de linia tipografică, şi rândul de
litere poate fi perceput ca o linie. Impresia liniară este produsă de un şir de litere, însă se pierde dacă şirul respectiv
este alcătuit dintr-o secvenţă de cuvinte sau dacă există un spaţiu prea mare între litere.
Scrisul (type) este mijlocul elementar de exprimare în tipografie şi reprezintă un sistem de semne
grafice adoptate de comun acord. După cum am menţionat deja, cu timpul desenele s-au metamorfozat
în semne abstracte care la început reprezentau un grup fonetic de sunete, iar mai târziu foneme
individuale - elementele de bază ale scrierii fonetice, fonograme. Principalele elemente, pe baza cărora
putem astăzi să deosebim fonturile, sunt:
• elementele din care este alcătuită litera (forma, antiforma),
• dimensiunea fontului,
• soluţia vizuală şi variante ale fonturilor (font family).
Litera este alcătuită din câteva elemente (vezi imaginea 27.6.):
1. Stroke - linie, liniile elementare, de bază care alcătuiesc o literă. Acestea pot fi orizontale,
verticale şi curbate. În imaginea de mai jos, elementele menţionate sunt marcate cu roşu.
2. Arm - linii oblice sau curbate, de obicei de unire, care sunt, în majoritatea soluţiilor vizuale, mai
subţiri decât liniile de bază. Relaţia dintre liniile de bază şi cele de unire formează contrastele
caracteristice între fonturi şi familiile de fonturi.
3. Serif - anumite fonturi au la capetele liniilor de bază anumite terminaţii denumite serife. În
funcţie de designul fontului, literele pot avea serife ataşate numai de o parte a capătului, aşa-
numitul semi-serif. Serifele şi semi-serifele se pot adăuga la capătul unei linii de bază, sub
forma unei linii curbe sau drepte, poziţionată sub un anumit unghi, pe orizontală sau pe
verticală.
4. Steam - linie verticală a cărei grosime determină volumul literei.
5. Bowl - partea curbată a literei, care oferă anumitor litere acelaşi ritm vizual "e", "o", "c".
6. Antiforma sau contraforma este spaţiul parţial sau complet închis de liniile de bază şi de liniile
de unire. Toate elementele menţionate alcătuiesc forma literei, iar prin forma sa, litera defineşte
contraforma care este mai mult sau mai puţin închisă în totalitate de formă.

27.6. Elementele care alcătuiesc o literă

Înălţimea literei reprezintă distanţa dintre liniile prelungirilor de sus şi de jos. La unele fonturi
caligrafice (script), este permis ca acestea să se termine în afara liniei ce desemnează înălţimea
fontului. Cu cât este mai mare raportul dintre înălţimea minusculei în relație cu înălţimea fontului, cu
atât înălţimea de bază este mai mare, prelungirile sunt mai scurte, iar fontul este mai lizibil la
dimensiuni mai mici. Fonturile cu prelungiri mai lungi sunt mai elegante şi se citesc mai uşor, însă
ocupă mai mult spaţiu, aşadar acestea se folosesc acolo unde este mai importantă componenta estetică
decât economia spaţiului. Fonturile cu terminaţii scurte se folosesc în publicaţiile ce necesită
introducerea unei mari cantităţi de informaţii într-un spaţiu cât mai mic, păstrând lizibilitatea. Prin
urmare, astfel de fonturi sunt convenabile pentru dicţionare şi cărţi de telefon. Elementele înălţimii
fontului sunt (vezi imaginea 27.7):
1. Baseline - linia de bază, imaginară, pe care sunt poziționate literele, respectiv serifele
orizontale.
2. Înălţimea de bază a fontului (X-height) este determinată de înălţimea minusculelor. Această
înălţime se întinde de la baseline până la meanline şi se marchează cu X.
3. Ascendentul (ascender) - înălţimea prelungirilor de sus a minusculelor, respectiv acea parte a
formei minusculei şi majusculei care se extinde în sus, deasupra liniei de bază a fontului;
4. Descendentul (descender) - înălţimea prelungirilor de jos a minusculelor, respectiv acea parte a
formei minusculei care se extinde în jos, sub linia de bază a fontului;
5. Ascender line şi cap line - ambele înălţimi se măsoară de la baseline. Înălţimea majusculelor
este de obicei ceva mai mică sau egală cu înălţimea prelungirilor de sus ale minusculelor. Linia
înălţimii minusculelor cu prelungiri este linia ascendentă (ascender line), în timp ce linia
înălţimii majusculelor este cap line. Ambele înălţimi sunt determinate de poziţia serifelor
orizontale. Literele rotunjite sau cele care au serife oblice se îndepărtează uşor de la liniile
înălţimii, în mod egal atât în partea de sus, cât şi în partea de jos, respectiv deasupra liniei
ascendente şi sub linia descendentă.

27.7. Elementele înălţimii literelor

Dinamica secvenţei de litere

Sistemul dinamic care construieşte un font începe cu forma literelor şi continuă cu secvenţa de litere
ce formează cuvintele, cuvintele - propoziţii şi propoziţiile - blocuri de text. Blocurile de text sunt în
cele din urmă încadrate de pagina sau de ecranul de pe care se citesc. Secvenţa de minuscule este mult
mai lizibilă decât secvenţa de majuscule, fiindcă majusculele nu creează o dinamică optică. Spaţiul dintre litere,
spaţiul dintre cuvinte şi spaţiul dintre linii sunt cele trei elemente de contrast care apar în cadrul unui bloc de
text. Al patrulea element este marginea, care este o latură a paginii lângă care se introduce textul. Aceste patru
elemente sunt independente şi de funcţionarea lor reciprocă depinde o soluţie tipografică bună.
Spaţiul dintre litere (kerning & tracking)
Spaţiul dintre litere este spaţiul care se află între caractere şi se mai numeşte kerning sau tracking.
Acestea sunt două noţiuni înrudite şi adesea creează confuzie. Ambii termeni se referă la ajustarea
spaţiului dintre caractere în tipografie. Kerning şi tracking reprezintă o anumită contraformă creată în
spaţiul dintre două litere (vezi imaginea 27.8, în stânga). Tracking reprezintă spaţiul dintre literele
întregului rând, în timp ce kerning reprezintă spaţiul dintre două litere individuale. De exemplu, un
spaţiu mic între literele rn poate semăna cu litera m. Un spaţiu mai mic între litere poate pune accentul
pe contraformă în raportul cu forma reală a literei (vezi imaginea 27.8, în dreapta).

27.8. Kerning şi Tracking (stânga) şi spaţiul dintre literele r şi n (dreapta)

Spaţiul dintre cuvinte

Spaţiul dintre cuvinte este spaţiul dintre ultima literă a unui cuvânt şi prima literă a următorului cuvânt.
Ochiul uman foloseşte acest spaţiu pentru a înregistra un grup de litere şi pentru a le identifica drept
cuvinte. Spaţiul dintre cuvinte constituie pasul ritmic de bază în tipografie. Dacă spaţiile dintre cuvinte
sunt prea mici (Hair Spacing), ritmul este mai slab şi textul este perceput ca unul monoton. Dacă
spaţiile sunt prea mari (Em), ritmul este mai puternic, însă lizibilitatea textului este slabă. Doar un ritm
bine conceput oferă cele mai bune efecte optice. Intervalele scurte sugerează un ritm mai blând şi mai
moderat, iar intervalele lungi oferă un ritm mai rapid şi mai energic (vezi imaginea 27.9, în stânga).

Spaţiul dintre linii (rânduri)

Spaţiul dintre linii (Leading) este spaţiul vertical dintre liniile de bază ale textului. Acest spaţiu
evidenţiază spaţiul dintre linia ascender dintr-un rând şi linia descender a rândului de deasupra. Un
spaţiu care nu este bine ales între linii induce confuzie ochiului în timpul citirii. Un spaţiu bine ales
între liniile textului generează o lizibilitate mai bună a textului. Spaţiul dintre rânduri influenţează
culoarea fontului. Acesta creşte sau reduce dimensiunea fundalului afişat şi evidenţiază liniile (stroke)
ascendente şi descendente (vezi imaginea 27.9, în dreapta).

27.9. Spaţiul dintre cuvinte (stânga) şi spaţiul dintre rânduri (dreapta)

Marginile
Marginea este distanţa de la secvenţele de litere şi blocurile de text până la cadrul suprafeţei pe care
este introdus textul. Marginile evidenţiază coloanele blocurilor de text (vezi imaginea 27.10).

27.10. Exemplu de margini

Evidenţierea şi lungimea rândului în text

În ochii cititorilor, rândurile prea lungi sau prea scurte pot fi obositoare şi confuze. Rândurile lungi
perturbă ritmul textului, fiindcă cititorului îi este greu să treacă la următorul rând de text. Rândurile
lungi sunt acceptabile atunci când corespund întregii compoziţii din cadrul formatului, atunci când
există puţin text şi, prin urmare, puţine rânduri. Pentru o lizibilitate optimă, cel mai bine ar fi să aveţi
între 40 şi 80 de caractere pe un rând, inclusiv spaţiile, în timp ce o măsură ideală ar fi 65 de caractere
pe un rând.

Evidenţierea anumitor cuvinte fără a-l întrerupe pe cititor este un lucru foarte important. Cel mai bun
mod în care putem face acest lucru este să schimbăm stilul pentru fontul ales, în Italic sau Bold (vezi
imaginea 27.11, în dreapta). Stilul Italic (cursiv) este considerat drept forma ideală de evidenţiere a
unei anumite părţi din text, acesta bazându-se pe forma uşor înclinată şi stilizată a scrisului caligrafic. A
doua formă frecventă de evidenţiere a textului (în acest caz, de îngroşare a textului) este Bold. În afară
de aceste două forme de bază, pentru a evidenţia o parte din text, mai putem folosi: majuscule, culori,
sublinierea textului sau un alt font. Indiferent de metoda folosită, este recomandat să folosiţi doar un tip
de evidenţiere în întregul text. Combinaţiile Bold-Italic pot face ca textul să arate impropriu.

27.11. Lungimea rândului în text (stânga) şi evidenţierea cuvintelor (dreapta)

Printr-o bună cunoaştere şi manipulare a elementelor literelor şi fonturilor, se pot obţine efecte vizuale
foarte interesante. De fapt, tipografia reprezintă un domeniu în care designerii creează soluţii originale,
prin care îmbogăţesc lumea şi cultura din jurul lor. În imaginile 27.12 şi 27.13 avem exemple ale unor
soluţii care se pot realiza prin manipularea elementelor tipografice.

27.12. Exemple de manipulare a elementelor tipografice

Material suplimentar:

În următorul clip video, puteţi vedea un exemplu de manipulare a tipografiei kinetice (animate):

http://www.youtube.com/watch?v=w3WWWEH37Rc
 27.13. Exemple de manipulare a elementelor tipografice

Primul sistem de scriere, care folosea simboluri speciale pentru fiecare vocală şi consoană, a fost:

Clasificarea typeface-urilor
Unitate: din 29 00:10:15
+Rezumat

28.1. Typeface
Scrisul reprezintă un sistem de semne care face posibilă inscripţionarea grafică a unei limbi, stocarea
gândurilor umane şi transmiterea lor în timp şi spaţiu. Scrisul se poate clasifica în două grupuri: scris de
mână şi scris tipografic. Scrisul tipografic (typeface) reprezintă un ansamblu de semne (litere, semne de
punctuaţie etc.) formate în acelaşi stil. Typeface-ul poate fi realizat doar ca un singur font, dar şi ca o
familie de fonturi. Denumirea unui typeface face referire la un anumit design, iar denumirea fontului
conţine întotdeauna denumirea typeface-ului, împreună cu alţi indicatori care îi descriu celelalte
caracteristici. Denumirile typeface-urilor şi înregistrările digitale ale acestora sunt protejate prin
drepturile de autor.
Când vorbim despre o familie de fonturi, ne referim la un ansamblu de fonturi care aparţin unui
typeface cu aceleaşi caracteristici vizuale. Garamond a fost primul care a creat o familie de fonturi
alcătuită din Roman Antiqua şi Italic într-o relaţie armonioasă. Urmând modelul lui Garamond,
tipografii au format mai apoi familii de fonturi alcătuite din diferite dimensiuni ale aceluiaşi font.
Familia de fonturi aşa cum o cunoaştem astăzi este alcătuită din scrisul drept şi cursiv (Roman, Italic),
cu două greutăţi (Plain, Bold), deci din 4 fonturi.
Familiile se extind în continuare prin diferite variaţii în lăţimea fonturilor, formându-se astfel
ansambluri de fonturi extinse şi restrânse (Extended, Condensed), din nou cu mai multe greutăţi. Un
număr mare de fonturi care provin din aceeaşi formă de bază sunt convenabile în designul grafic.
Superfamiliile sunt alcătuite din mai multe famili de acelaşi stil, care aparţin unor tipuri diferite. Astfel,
un design se poate realiza cu serife, fără serife (sans-serif) şi sub formă caligrafică (script).
După numeroase încercări de clasificare a fonturilor, a fost acceptat sistemul dezvoltat de designerul
francez Maximilien Vox (1894-1974). El a creat denumiri pentru categoriile individuale de fonturi.
Acestea ne amintesc denumirile pentru a nu crea confuzie. Conform acestui sistem, fonturile se
clasifică în:
1. fonturi cu serife
2. fonturi fără serife (sans-serif)
3. fonturi caligrafice (script)

Material suplimentar:

În următorul clip video, puteţi afla mai multe despre designul fonturilor:

http://www.youtube.com/watch?v=ezyRovNSaHs

Fonturile cu serife
Fontul care are serife se numeşte font cu serife. Fonturile cu serife se folosesc adesea pentru textele din
cărţi, ziare şi reviste. Se consideră că fonturile cu serife tipărite sunt mai lizibile decât fonturile fără
serife, care sunt mai lizibile pe ecranele de calculator. De aceea, deseori, în ziare veţi găsi mai degrabă
text scris cu serife, în timp ce pe paginile web veţi găsi texte scrise cu fonturi fără serife. Fonturile cu
serife se pot clasifica în 4 grupe, şi anume:
1. Tipul Antiqua - Old Style;
2. Stilul Transitional - Baroque Antiqua;
3. Stilul modern;
4. Stilul egiptean.

Tipul Antiqua – Old Style

Acestea sunt fonturile originale şi caracteristica lor de bază sunt serifele şi un contrast mare între părţile
groase şi subţiri ale literelor. Fonturile de acest tip s-au schimbat de-a lungul istoriei, iar astăzi
recunoaştem formele clasice, baroce şi clasiciste. Exemplele sunt Jenson, Garamond, Bembo, Goudi,
Palatino. Cel mai popular font al anticvei clasice este Garamond. Baza acestuia este uşor înclinată, iar
serifele sunt subtile. Contrastul dintre liniile groase şi subţiri este puternic evidenţiat (vezi imaginea
28.2).

28.2. Tipul Antiqua

Stilul Transitional – Baroque Antiqua

Stilul acesta reprezintă o trecere de la stilul vechi la cel modern, pe baza căruia a şi primit acest nume.
Liniile au devenit mai fine şi mai bogate în contrast. Baseline-ul (linia de bază) este vertical sau uşor
înclinat. Serifele sunt drepte şi mai subţiri, însă încă mai deţin treceri. Cei mai importanţi reprezentaţi
sunt Times New Roman şi Baskerville (vezi imaginea 28.3.).

28.3. Stilul Transitional – Baroque Antiqua

Stilul modern
Acest stil are baza accentuată, iar baseline-ul este vertical. Literele rotunde sunt îngustate. Contrastul
dintre liniile groase şi subţiri este evidenţiat, iar trecerea dintre acestea este scurtă. Serifele sunt
orizontale, fără trecere. Cele mai bune exemple sunt Bodoni, Century Schoolbook, Computer Modern.

28.4. Stilul modern

Stilul egiptean
Stilul egiptean se mai numeşte şi stil mecanic, ceea ce ne spune că aceste fonturi provin din perioada de
glorie a Revoluţiei Industriale, când erau necesare noi mijloace pentru atragerea atenţiei - reclame
publicitare, afişe, flyere şi alte materiale tipărite. Deosebim trei subgrupe ale acestui stil:
1. cel standard, cu serife rectangulare fără treceri;
2. cel clarendon (din ziare), cu serife rectangulare cu treceri;
3. fonturi pentru maşinile de scris (typewriter), au grosimi aproape identice pentru linii şi serife;
unele dintre aceste fonturi au şi o lăţime egală a literelor (fontul monospaced).
La stilul egiptean, contrastul dintre liniile groase şi subţiri este redus la minimum, adică toate liniile şi
serifele au o grosime aproape identică. Serifele evidenţiate sunt rectangulare (vezi imaginea 28.5).

28.5. Stilul egiptean

Fonturile fără serife

Fonturile fără serife se mai numesc şi groteşti. La început, aceste fonturi erau considerate urâte şi
neatrăgătoare, fiindcă le lipseau serifele. De aceea au şi primit denumirea de grotesc (ital. grottesco, fr.
Grotesque - ciudat, exagerat, neobişnuit, caraghios, burlesc). La un secol şi jumătate de la apariţia
acestui font, sans-seriful devine baza revoluţiei tipografice a şcolii Bauhaus. Acest tip de fonturi au linii
relativ egale, fără un contrast semnificativ. Unele subgrupe se bazează pe formele geometrice de bază,
fiind eliminate toate ornamentele şi serifele. Fonturile fără serife se pot clasifica, la fel ca şi cele cu
serife, în 4 grupe. Prin urmare avem:
1. Grotesque
 2. Neo-grotesque
3. Humanist
4. Geometric

Grotesque
Stilul grotesc este cea mai timpurie formă de font fără serife, precum Grotesque, Franklin Gothic,
Akzidenz şi Grotesk (vezi imaginea 28.6.).

28.6. Grotesque

Neo-grotesque
Stilul neogrotesc are contraste mai mici şi este mai simplificat. Acestea sunt cele mai folosite fonturi
fără serife. Cele mai bune exemple sunt Helvetica, MS Sans Serif, Highway Gothic, Arial (vezi
imaginea 28.7.).

28.7. Neo-grotesque

Material suplimentar:

În următorul clip video, puteţi vedea reclama publicitară pentru filmul documentar Helvetica:

http://www.youtube.com/watch?v=7JkpYgjbYRg

Humanist
Stilul umanist presupune fonturile fără serife care se aseamănă cu stilurile caligrafice. Reprezentanţii
sunt Ubuntu, Johnson, Lucida Grande, Segoe, Gill Sans, Myriad, Frutiger, Trebuchet MS, Tahoma,
Verdana (vezi imaginea 28.8.).
 28.8. Humanist

Geometric
Stilul geometric se bazează pe formele geometrice simple, ceea ce se poate vedea cel mai bine în
exemplele literelor O şi în construcţia minusculei a. Reprezentanţii sunt Futura, Century Gothic,
Gotham, Spartan (vezi imaginea 28.9.).

28.9. Geometric

Primul care a creat familia alcătuită din Roman Antiqua şi Italic a fost:

Fonturile caligrafice
Fonturile caligrafice sunt acelea care imită scrisul de mână. Scrisul tipografic s-a dezvoltat din scrisul
de mână şi, spre deosebire de cursive, a păstrat liniile de legătură între litere. Aceste fonturi nu pot fi
scrise cu majuscule în întregime, deoarece sugerează scrisul de mână, iar atunci când scriem de mână
nu scriem niciodată un text compus în întregime din majuscule. Fiecare dintre fonturi posedă o familie
proprie de fonturi, ce cuprinde anumite variaţii ale fontului respectiv (vezi imaginea 28.10). Cele mai
frecvente variaţii sunt:
• Literele semigroase şi groase (Boldface) - formă de font cu linii mai închise. Se foloseşte
pentru evidenţiere în cadrul textului sau pentru titluri şi subtitluri.
• Literele cursive - literele înclinate spre dreapta în unghi de 12 grade. Textul este mai puţin
lizibil şi se elimină ritmul citirii folosit pentru evidenţierea.
 28.10. Font caligrafic
28.11.

Designul corporativ
Unitate: din 29 00:12:08
+Rezumat

29.1. Design corporativ - identitatea vizuală a companiei Benevolent Society

Designul corporativ este o expresie folosită pentru a descrie întreaga identitate vizuală a unei companii.
Acesta reprezintă suma tuturor mijloacelor care în mod vizual şi grafic creează o imagine clară despre o
instituţie şi despre activitatea acesteia. Designul corporativ are rolul de a induce o impresie
comprehensivă indivizilor şi partenerilor de afaceri, fiind prin urmare un factor important pentru
reputaţia companiei şi pentru obţinerea unor rezultate eficiente. În acest scop, întregul design al
identităţii vizuale trebuie să fie în concordanţă cu conceptul de marketing al companiei. Identitatea
vizuală se fundamentează prin acţiuni planificate, coordonate şi profesionale, sub formă de elemente
ale prezentării vizuale a companiei, care sunt în concordanţă cu întregul concept de marketing. În acest
sens, identitatea vizuală reprezintă cartea de standarde grafice pentru acţiunile companiei (vezi
imaginea 29.2.).
Identitatea vizuală poate avea numeroase aplicări. Soluţiile bidimensionale se folosesc cel mai des în
presa scrisă şi pe internet, în timp ce soluţiile 3D se folosesc în televiziune şi în animaţii, pentru crearea
materialelor promoţionale sau a reclamelor publicitare luminoase. Atunci când designerii încep să
aplice identitatea vizuală într-un anumit spaţiu, aceştia obţin nişte soluţii vizuale foarte evidente.
Acestea se pot expune în clădiri de birouri, la târguri, pe obiecte, pe indicatoare sau sub formă de
instalaţii.

29.2. Designul corporativ al companiilor Coca-Cola şi McDonald’s

Elementele de bază care formează identitatea vizuală a companiei sunt (vezi imaginea 29.3):
• Numele companiei - numele are o importanţă foarte mare, în special în activităţile designului
grafic, fiindcă acesta trebuie să fie clar, lizibil din punct de vedere grafic, suficient de informativ
şi cât mai adaptat companiei;
• Logoul;
• Culorile oficiale ale companiei – sunt alese în aşa fel încât să corespundă tuturor criteriilor şi
cerinţelor bazate pe cercetări pozitive şi pe valorile asociative ale culorilor. Culorile trebuie să
se adapteze caracterului şi tipului de activitate a companiei, trebuie să se potrivească armonios
cu toate celelalte elemente ale identităţii vizuale şi grafice a companiei:
• Lettering - reprezintă un anumit tip de caractere, care în timpul procesului de creare a identităţii
se aleg dintre modelele tipografice existente. Repertoriul tipografic ales trebuie să fie uşor şi
eficient de implementat în diversele sisteme de reproducere cu caracter de afaceri şi publicitar.

29.3. Cartea de standarde conţine toate elementele identităţii vizuale a unei companii
În afară de aceste 4 elemente obligatorii pentru crearea identităţii vizuale a unei companii, mai există
şi:
• Mijloacele primare de comunicare - designul foii cu antet, al plicurilor, designul cărţilor de
vizită, al felicitărilor, ştampila companiei, documentaţia de afaceri, diverse facturi, ordine,
contracte, bilete de călătorie etc;
• Mijloacele de comunicare în masă - soluţiile standard pentru anunţuri, postere, prospecte,
flyere, autocolante, calendare, planificatoare, designul grafic aplicat pe vehiculele companiei,
realizarea elementelor de comunicare vizuală în mijloacele de informare publică;
• Produse finite - creioane, pixuri, şepci, tricouri, brichete, ecusoane, insigne personalizate;
• Designul ambalajului produsului - identitatea grupului de produse, ambalaje de transport,
etichete, autocolante;
• Designul hainelor de lucru şi al uniformelor personalului;
• Designul de interior şi al mobilierului din încăperile companiei şi designul standurilor la
târguri.

Logoul
Logoul a apărut odată cu primii producători individuali care obişnuiau să-şi marcheze produsele cu
nume, iniţiale, abrevieri sau simboluri, pentru a le evidenţia într-un anumit mod şi pentru a-şi proteja
calitatea muncii lor. Marcarea produselor datează de mai bine de 2000 de ani. Cărămizile
mesopotamiene şi egiptene aveau semne în relief care se foloseau pentru a specifica locul şi data de
construcţie a unei clădiri. Pe baza cărămizilor egiptene, se poate determina perioada în care au domnit
anumite dinastii. Pe cărămizile romane erau trecuţi chiar şi producătorii. În acea perioadă, multe
produse menite gospodăriei aveau inscripţionat numele producătorilor. În Anglia, în Evul Mediu,
meşteşugarilor le era impus prin lege să-şi marcheze produsele. Până în zilele noastre, pe lângă
identificarea vizuală a firmei sub forma unui semn, logoul are de asemenea rolul de simbol care se
foloseşte pentru protecţia producătorilor şi a consumatorilor de eventualele produse similare,
contrafăcute. Conform celor menţionate, logoul este o garanţie a calităţii unei companii (vezi imaginea
29.4).
 29.4. Design de logo

Spre deosebire de vremurile trecute, când logoul trebuia să posede un simbol al activităţii de bază a
companiei, astăzi întâlnim tot mai des motive sau simboluri simple, uşor vizibile şi memorabile,
specifice şi cât mai originale pentru a se deosebi de restul multitudinii de simboluri. Unul dintre
instrumentele principale ale designerilor şi ale creativităţii în crearea simbolului unei companii este
psihologia. Cercetând-o, designerii pot trage concluzii cu privire la impresia pe care o lasă forma şi
designul logoului asupra memoriei şi la nivelul de recunoaştere a acestuia de către omul obişnuit.

Designul logoului trebuie tratat cu mare atenţie, fiindcă de la acesta începe designul corporativ. Aici
trebuie să aveţi grijă la combinaţia de culori, la compoziţie şi la efectul vizual. Trebuie să aveţi
întotdeauna în vedere impresia generală pe care logoul o lasă asupra privitorului şi mesajul pe care
acesta îl transmite. În crearea unui logo, trebuie să avem grijă la elementele de bază şi la principiile de
design. Regula spune că atunci când se adoptă aspectul logoului, acesta nu se mai schimbă. Cu toate
acestea, ar trebui făcut un redesign al logoului la fiecare zece ani, pentru a fi în conformitate cu noile
tendinţe şi cu progresul general al companiei. De obicei, nu se practică modificarea totală a logoului,
fiindcă acest lucru implică modificarea întregii identităţi vizuale a companiei. Însă, dacă se realizează
schimbarea totală a logoului, atunci vorbim de rebranding.

Material suplimentar:

În următorul clip video, puteţi vedea cum s-a dezvoltat logoul Apple de-a lungul timpului:

http://www.youtube.com/watch?v=knKgLw6VjC0
Brandul
Cheia succesului în orice activitate de afaceri de astăzi implică o cunoaştere şi o înţelegere detaliată a
nevoilor şi dorinţelor emoţionale ale oamenilor. Corporaţiile din întreaga lume încep încet să accepte
faptul că oportunităţile lor pe piaţă nu depind atât de mult de reducerea costurilor de producţie şi de
creşterea profitului, cât de dezvoltarea unor canale complet noi de venituri, bazate pe idei noi, dar mai
ales pe construirea unor relaţii puternice cu consumatorii. Designul corporativ se ocupă cu crearea
identităţii vizuale care, în cele mai frecvente cazuri, este un factor decisiv atunci când consumatorii
optează pentru un brand.
Cuvântul brand este cuvântul englezesc pentru marcă. A fost folosit pentru prima dată de către
cowboy-ii Vestului Sălbatic, care obişnuiau să-şi însemneze vitele pentru a le deosebi de celelalte vite
din prerie. Scopul programului de branding este să diferenţieze produsele similare de pe piaţă, astfel
încât percepţia despre un anumit produs să fie una diferită. Obiectivul este de a crea în conştiinţa
consumatorilor percepţia că pe piaţă nu există niciun alt produs ca cel oferit de brandul respectiv, că el
este unic şi că trebuie reţinut ca ceva nou, special şi dovedit a fi de foarte bună calitate. Este foarte
important de reţinut că procesul de branding nu are loc pe piaţă, ci exclusiv în mintea şi în conştiinţa
consumatorilor. Brand name (numele brandului) nu este nimic altceva decât un cuvânt (un concept)
existent în conştiinţa consumatorilor.

Material suplimentar:

În următorul clip video, puteţi afla mai multe despre brandul BMW:

http://www.youtube.com/watch?v=LmqllJQICxQ

Astăzi, crearea brandului este considerată cea mai importantă funcţie a marketingului. Ba mai mult,
mulţi specialişti renumiţi în marketing consideră că funcţia esenţială a marketingului este doar aceea de
a construi un brand. Brandul este motivul pentru care decizia de a cumpăra se ia mult mai repede decât
însuşi schimbul de bunuri şi bani. Decizia de a cumpăra sau nu un produs se ia în funcţie de
poziţionarea prealabilă a produsului şi a numelui acestuia (a brandului) în mintea consumatorului.
Odată ce această poziţionare este stabilită, rezultatul cumpărării este deja predeterminat. Putem spune
că brandingul vinde practic de dinainte un produs sau un serviciu consumatorului. Succesul pe piaţă al
unui produs sau al unui serviciu nu depinde de ceea ce gândesc designerii şi echipa de marketing, ci
depinde în primul rând de opinia consumatorilor potenţiali. Aceasta înseamnă că nu mai este suficient
să avem cel mai bun şi cel mai calitativ produs, cel mai convenabil preţ, cea mai bună reţea de
distribuire şi o promovare excepţională; cea mai importantă este opinia pe care şi-o formează
consumatorul obişnuit despre produsul nostru.
Logoul, printre altele, se foloseşte şi pentru:

Literatură recomandată:
1. Art and Advertising, Gibbons, Joan, I.B. Tauris, 2005.

2. Digital Art History: Computers and the History of Art Volume 1, Bentkowska-Kafel, Anna; Cashen,
Trish; Gardiner, Hazel, Intellect Books, 2004.

3. Revisualizing Visual Culture, Bailey, Chris; Gardiner, Hazel, Ashgate Publishing Ltd, 2010.

4. Lauer, A. David, & Pentak, Stephen, Design Basics, Wadsworth, Cengage Learning, 2012.

5. Lawson, Bryan, How Designers Think, The design process demystified, Architectural Press,
Amsterdam, 2007.