04/07/2018

Introducción a la gestión profesional y empresarial II

Índice

1. Introducción
2. Las empresas de servicios profesionales
3. El marketing de servicios profesionales
4. La valoración de servicios profesionales
5. Conclusiones
6. Bibliografía

Introducción a la gestión profesional y empresarial II

Producción de Obras III
Cremaschi – Nizan – Lafalce Arq. Federico García Zúñiga

Las empresas y el mercado

Tendencias globales

Sector o Industria donde opera la empresa

Ámbito de las relaciones próximas

1. Introducción
Ámbito interno
[Control de la empresa]

[Control relativo]

[Control bajo]

[Control nulo]
Cleri. El libro de la PyMEs.

Esquema de una empresa

Información de clientes y
consumidores (externa)

RECURSOS
PROCESO DE
Materias primas
TRANSFORMACIÓN BIENES
Mano de obra 1 2 3
SERVICIOS
2. Las empresas de servicios profesionales Energía
Capital 4 5

Información
Organización
Administración
Información
interna sobre
rendimiento y
productividad

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El macroambiente

Es crucial que las empresas de servicios profesionales comprendan la

amplitud de fuerzas que están creando el mundo en el cual deben operar.
Esta amplitud de fuerza se puede dividir en categorías: demográficas,
económicas, tecnológicas, político-legales y socio-culturales. Si bien
estas fuerzas son incontrolables, es necesario vigilarlas y considerar su
impacto potencial. Por ejemplo, una depresión en la economía puede
afectar negativamente a los arquitectos porque disminuye la actividad en
la construcción, pero la misma depresión es posible que favorezca a
algunos abogados, ya que puede conducir a que se eleve el porcentaje de
divorcios. Por otra parte, los cambios demográficos tendrán un “Si no sabes donde vas,
considerable impacto en los médicos. Por ejemplo, un aumento en la cualquier camino te llevará allí”
población de ancianos podría conducir a los nuevos profesionales a “If you don't know where you're going,
concentrarse más en la gerontología que en la pediatría. any road'll take you there"

Las aventuras de Alicia en el país de las maravillas,

Lewis Carroll, 1865
Kotler. Marketing de servicios profesionales

La estrategia

La vida de las empresas y de las personas puede ser afrontada de

diferentes maneras. Se puede adoptar la actitud pasiva del avestruz,
escondiendo la cabeza bajo tierra, recibiendo lo que se viene, y
esperando que la "providencia" sea benévola. Otra forma es tomar la
postura reactiva del bombero, que atiende precisamente los incendios y
disturbios que aparecen. También encontramos la conducta preactiva del
asegurador, que se prepara para enfrentar los acontecimientos que
podrían ocurrir. Finalmente, como se propone en este libro, está el
comportamiento proactivo del constructor, que se anticipa a los hechos
para erigir un futuro de acuerdo con sus propias ambiciones. Esta actitud
es rebelde, imaginativa, creativa y generadora de cambios.
Muchos problemas de las PyMEs derivan de la falta de una estrategia
clara. Por eso tantas veces son llevadas por delante por otras empresas
(grandes, medianas o pequeñas) que sí saben hacia dónde se dirigen y
tienen definido un camino a seguir.

Cleri. El libro de las PyMEs.

¿Qué tal si no cambiamos nada… y sucede algo mágico?

El porqué de la estrategia

Siempre seguimos una estrategia, en términos de Minztberg, explícita o

implícita. Practicar el juego de otros también es una estrategia;
perdedora, pero estrategia al fin. Cuando no tenemos meta, las energías
se malgastan en esfuerzos estériles; pero si hay una orientación precisa y
compartida, los actos se encaminan por ella, superando las dudas y
sorteando obstáculos. La potencia del deseo es irresistible.
A través de la estrategia se aumenta el rendimiento y mejora la
posibilidad de alcanzar el éxito.

Cleri. El libro de las PyMEs.

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La estrategia La estrategia (cont.)

Algunos la denominan "habilidad para dirigir un asunto", otros, La asignación de recursos en tiempo y forma que acompañen las
utilizando la jerga militar, la definen como el arte de dirigir las acciones armónicamente
operaciones; no falta quienes la homologan a "meta" u objetivos a largo
La comunicación permanente entre todos los involucrados
plazo o "fines últimos". Quizás podamos definir la estrategia a través de
sus componentes más dinámicos: La motivación del conjunto de los recursos humanos que deben
ser implicados en la estrategia
El objetivo al cual se desea arribar en el mediano y largo plazo y
la flexibilidad necesaria para encarar su logro en función de las Con todos estos elementos interactuando activa e interrelacionadamente,
circunstancias y del cambiante marco socioeconómico estamos en condiciones de diseñar una estrategia. Obviamente, damos
por sentado, que la misma debe tener una definición cuali-cuantitativa
El conocimiento de los puntos fuertes y débiles de la empresa
para cada una de sus etapas intermedias en camino hacia el destino
Las oportunidades y amenazas del mercado final.
El objetivo o perfil al cual se desea arribar en el largo plazo
La planificación general que implica poder alcanzar tal objetivo
Las acciones de las distintas áreas, sistemáticamente coordinadas
en el tiempo (cronograma) y en línea con los objetivos generales
Bozzo. Gestión práctica para PyMEs. Bozzo. Gestión práctica para PyMEs.

Productos vs. Servicios Productos vs. Servicios

Si bien el marketing de los servicios comparte algunas características con

el de los bienes físicos, tiene algunas diferencias inherentes. Los
proveedores de servicios profesionales deben comprender muy bien estas
diferencias y cómo afectan a sus organizaciones. Los servicios se
distinguen de los bienes físicos por su carácter intangible, inseparable,
variable y perecedero. Además, el criterio de satisfacción es diferente y
el cliente participa en el proceso.
Son intangibles
Esto significa que los servicios no se pueden ver, palpar, ni oír antes de
haberlos recibido. Una persona que contrata a un arquitecto no tiene los
planos completados antes de hacer la transacción.
Son inseparables
El servicio no se puede separar de su proveedor —su profesionalidad,
apariencia y conducta— por lo tanto, todo se usará para juzgar la calidad
de la empresa de servicios.

Kotler. Marketing de servicios profesionales

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Productos vs. Servicios (cont.)
Son variables
La calidad del servicio puede variar, ya que es inseparable de las
personas —y éstas no son infalibles—. Como sabemos que los errores son
posibles, podemos desarrollar procesos para intentar minimizar sus
efectos. Por ejemplo los arquitectos usan simuladores electrónicos para
resolver sus problemas de estructuras antes de construir un edificio.
Son perecederos
Esto significa que los servicios no se pueden almacenar para una venta o
uso posterior.
El criterio de satisfacción es diferente
Antes de adquirir un producto, un consumidor puede evaluar lo que está
comprando. Pero los servicios son diferentes. Primero se venden, luego
se producen y se consumen al mismo tiempo. No se puede estar seguro
de que un arquitecto comprende las necesidades de un cliente hasta que
presenta los proyectos de construcción.
Kotler. Marketing de servicios profesionales
3. El marketing de servicios profesionales
Marketing
Es una ciencia socioeconómica que estudia las razones y
consecuencias de las relaciones de intercambio, entre consumidores y
productores de bienes, desarrollando modelos estratégicos, procesos y
herramientas, para satisfacción de necesidades y deseos con el fin de
crear valor para las partes.
Asociación Argentina de Marketing
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Productos vs. Servicios (cont. 2)
El cliente participa en el proceso
Cuando los consumidores compran un producto físico, no tienen en
cuenta la fábrica en la cual se ha producido ni a los individuos que
trabajan en esa fábrica. Sin embargo, cuando adquieren servicios, los
clientes están “en la fábrica”, observando todo el proceso.
Cada experiencia causa una impresión (buena o mala) acerca del servicio,
conocida como “momento de la verdad”. Un proveedor profesional debe
manejar apropiadamente cada momento de la verdad para comunicar un
mensaje coherente acerca de la calidad del servicio.
Kotler. Marketing de servicios profesionales
Marketing
mercadotecnia.
(De mercado y -tecnia).
1. f. Conjunto de principios y prácticas que buscan el aumento
del comercio, especialmente de la demanda.
2. f. Estudio de los procedimientos y recursos tendentes a este
fin.
Diccionario de la Real Academia Española
Productos vs. Servicios
Si bien el marketing de los servicios comparte algunas características con
el de los bienes físicos, tiene algunas diferencias inherentes. Los
proveedores de servicios profesionales deben comprender muy bien estas
diferencias y cómo afectan a sus organizaciones. Los servicios se
distinguen de los bienes físicos por su carácter intangible, inseparable,
variable y perecedero. Además, el criterio de satisfacción es diferente y
el cliente participa en el proceso.
Son intangibles
Son inseparables
Son variables
Son perecederos
El criterio de satisfacción es diferente
El cliente participa en el proceso
Kotler. Marketing de servicios profesionales
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¿Qué es el marketing?
El marketing ha sido difamado y mal comprendido durante casi toda su
historia. Algunas personas lo consideran manipulador, antieconómico,
indiscreto y poco profesional. Reunamos al azar a un grupo de abogados,
médicos, consultores y contables, preguntémosles qué es el marketing y lo
más probable es que nos digan publicidad o venta. Este punto de vista sigue
dificultando la aplicación del marketing fuera del mundo empresarial
convencional.
Si bien es cada vez más fácil encontrar un hospital o una organización
filantrópica que ha adoptado el marketing, todavía es difícil dar con una
organización que lo aplique adecuadamente. El marketing es sólo una
herramienta, no es una panacea que resolverá todos los problemas de las
organizaciones. Como herramienta se puede utilizar bien o mal. Aun cuando
a veces se use como un instrumento para aplicar técnicas de venta
agresivas o manipuladoras, también es posible que un programa de
marketing inteligente haga un uso mínimo de la publicidad, y dependa en
cambio del cuidadoso diseño de los servicios profesionales, el precio y la
distribución para conseguir resultados beneficiosos.
Kotler. Marketing de servicios profesionales
Definición de marketing
Se deberían tener en cuenta los siguientes puntos acerca de la definición
del marketing.
Primero, el marketing es un proceso gerencial que se manifiesta en
programas cuidadosamente formulados -no en acciones arriesgadas-,
destinados a obtener respuestas deseadas.
Segundo, el marketing se basa en las necesidades, deseos y demandas de un
grupo escogido de clientes. Las necesidades humanas son manifestaciones
de una carencia percibida. Podrían incluir las necesidades físicas como la
comida, la vestimenta o el abrigo; necesidades sociales como la
pertenencia o el afecto; o necesidades individuales como la realización
personal. Estas necesidades no han sido inventadas por el marketing, son un
aspecto básico de la condición humana. Por otro lado, los deseos son la
forma que asumen las necesidades humanas determinadas por la cultura y
la personalidad individual. En la Amazonia, un nativo que tiene un
problema de salud podría recurrir a un chamán; en el mundo civilizado, un
individuo enfermo acude a un médico. Las personas describen los deseos en
términos de los objetos que satisfacen sus necesidades.
Kotler. Marketing de servicios profesionales
Definición de marketing (cont.)
Quinto, el marketing eficaz está orientado al cliente, no al vendedor. Se
basa en el diseño de los bienes/servicios de la organización, de acuerdo con
las necesidades y deseos del mercado objetivo, más que en los gustos
personales del vendedor. Según esta visión del marketing, los esfuerzos
para imponer en el mercado productos o servicios que no responden a sus
necesidades y deseos están destinados al fracaso.
Sexto, el éxito del marketing a largo plazo se consigue al satisfacer a los
clientes que uno desea servir. La satisfacción de los clientes se puede
definir como la diferencia entre las expectativas que tiene el usuario de un
servicio y el servicio que realmente recibe.
Séptimo, un componente importante de la satisfacción a largo plazo es el
desarrollo de relaciones con los clientes. En lugar de concentrarse en las
transacciones a corto plazo, el profesional necesita cultivar relaciones
duraderas con los clientes, distribuidores y proveedores, así como vínculos
sociales y económicos sólidos, que se crean mediante la promesa y la
prestación de un servicio de alta calidad a un precio justo.
Kotler. Marketing de servicios profesionales
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¿Qué es el marketing? (cont.)
Como señaló el prestigioso teórico de la gestión Peter Drucker: “El
objetivo del marketing es hacer la venta superflua”. El marketing se
puede hacer con tanta profesionalidad como la tarea de un abogado, un
contable o un médico. El especialista en marketing es capaz de
comprender, crear y manejar la demanda del cliente, y sabe cómo
conducir la investigación para satisfacer las necesidades de aquellos con
quienes trata de establecer una relación; sabe cómo crear una oferta
valiosa para responder a esas necesidades, cómo comunicarla
eficazmente y cómo presentarla en el lugar y momento apropiados.
He aquí una definición más precisa: El marketing es un proceso gerencial
y social mediante el cual los individuos y grupos obtienen lo que
necesitan y desean a través de la creación e intercambio de
productos/servicios de valor con los otros.
Kotler. Marketing de servicios profesionales
Definición de marketing (cont.)
Tercero, el concepto de intercambio -el acto de obtener un bien o servicio
deseado a cambio de algo- es fundamental para la definición del marketing.
En otras palabras, los consumidores obtienen algo de valor a cambio de otro
valor. El valor es la diferencia entre los beneficios que los consumidores
obtienen del uso o adquisición de un servicio y los costes de obtener ese
servicio. Los beneficios se pueden describir simplemente como la solución a
un problema.
Cuarto, aplicar los métodos de marketing significa elegir los mercados
objetivo, en lugar de hacer un intento azaroso de servir todos los mercados
y todas las necesidades. Los profesionales del marketing distinguen entre
los segmentos posibles del mercado y deciden a cuáles servir, sobre la base
de las dimensiones del mercado, el beneficio potencial, la misión de la
empresa o alguna otra razón.
Kotler. Marketing de servicios profesionales
Cómo manejar el esfuerzo de marketing
La clave de la rentabilidad a largo plazo en cualquier actividad
profesional es la creación de un servicio que satisfaga las necesidades y
deseos de los clientes, que facilite el intercambio y les proporcione un
valor.
Estos servicios se crean a través de la interacción de un conjunto de
herramientas que se conoce como combinación de marketing [marketing
mix]. Nosotros definimos esta técnica como un conjunto de herramientas
tácticas y controlables que la empresa combina para producir el
resultado que desea en el mercado objetivo.
Para ilustrar mejor la idea podemos usar la analogía de una cerradura de
combinación. En una cerradura de combinación típica, uno necesita
conocer la clave de tres números para poder abrirla. En el marketing de
los productos o servicios de una empresa, intentamos hacer todo lo
posible para influir en la demanda de dichos bienes o servicios y
organizarlos de tal manera que satisfagan mejor las necesidades y deseos
del cliente.
Kotler. Marketing de servicios profesionales
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Combinaciones de marketing
Originalmente:
En negocios inmobiliarios:
Producto
Precio
Comercialización
Comunicación
Confundir el marketing No se debe olvidar que el precio es la
con la promoción es un única variable del mix de marketing (4P)
error serio y frecuente. que aporta ingresos, el resto son egresos.
Kotler. Marketing de servicios profesionales
La información en el marketing (cont.)
Los miembros de las profesiones no sólo están más formados que el
individuo corriente, sino que el área en la cual se han formado tendrá
una gran influencia en su manera de pensar. Un contable probablemente
procesa la información de una manera diferente que un psicólogo. Un
abogado, debido a su formación rigurosa, quizá tenga capacidades
analíticas más desarrolladas que alguien que no está en ese campo
profesional.
Además, la formación que reciben los profesionales dentro de su
organización, así como su cultura, también influirá sobre su manera de
pensar. Toda esta preparación formal e informal, junto con la dedicación
a sus respectivas profesiones, disminuye la capacidad de los proveedores
de servicios profesionales para considerar objetivamente a sus clientes o
ver el mundo desde su perspectiva.
Kotler. Marketing de servicios profesionales
Planificación y organización estratégica
La planificación estratégica es el proceso de desarrollo y mantenimiento de
una correspondencia estratégica entre las metas y capacidades de la
organización y sus oportunidades cambiantes de mercado. Depende del
desarrollo de una misión institucional clara, del respaldo de las metas y
objetivos, de una estrategia inteligente y de la instrumentación apropiada.
Esta definición sugiere las medidas apropiadas que debe tomar una empresa
de servicios profesionales para mejorar su efectividad. Así como la
“orientación al cliente” es la manera correcta de “pensar” acerca del
marketing, el proceso de planificación estratégica es la manera correcta de
“hacer” marketing.
La planificación estratégica se organiza en tres etapas. En la primera, la
empresa de servicios profesionales debe llevar a cabo un análisis de la
situación presente y esperada. En la segunda, tiene que establecer sus
metas y objetivos, y determinar la estrategia (elegir los mercados objetivos
y la combinación de marketing). En la tercera, la organización necesita
establecer e instrumentar el plan.
Kotler. Marketing de servicios profesionales
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La información en el marketing
La información es la base de un programa sólido de marketing. Sin
embargo, en los servicios profesionales, donde la mayoría de los socios o
empleados son más instruidos que el individuo promedio, el
“conocimiento” de los abogados, médicos o contables puede ser uno de
sus principales obstáculos para el éxito. El problema no es lo que saben,
sino lo que «creen» saber.
En el marketing, suponer que se conoce lo que el cliente está pensando
es parecido a un pecado mortal. El proveedor de un servicio profesional
no es representativo de su cliente medio y no piensa como la mayoría de
sus usuarios
Kotler. Marketing de servicios profesionales
La información en el marketing (cont. 2)
Es poco probable que los clientes conozcan lo que un proveedor
profesional sabe acerca de su empresa y sus capacidades (a no ser que
alguien se lo haya dicho). Desde luego, aun cuando los clientes sepan
mucho acerca de la empresa, quizá no les interese.
El hecho de que una empresa sea la más antigua, la más importante o
que tenga los empleados más capaces no significa mucho, a menos que
esto se pueda relacionar con las necesidades de los clientes. Para atraer
a los clientes, el proveedor de servicios profesionales antes debe
comprender qué los impulsa, cuáles son sus necesidades, y cuáles son
sus expectativas.
Kotler. Marketing de servicios profesionales
Ejemplo
En 1997, se llevó a cabo una encuesta sobre los estudios de arquitectura
“mejor administrados” en Estados Unidos. Uno de los objetivos de la
encuesta fue identificar las estrategias innovadoras de marketing que
habían usado las empresas exitosas para diferenciarse. Algunas de las
estrategias utilizadas fueron:
1. Establecer alianzas estratégicas con grandes compañías extranjeras de
diseño para ejecutar proyectos internacionales.
2. Desarrollar bases de datos de más de 1.500 clientes potenciales y
mantener contactos con ellos sobre una base regular.
3. Crear alianzas estratégicas con otros estudios de arquitectura y de
ingeniería.
4. Contratar a expertos en áreas especializadas de la arquitectura, como
hospitales y laboratorios, para introducir en la empresa la perspectiva de
nuevos clientes.
5. Escribir un libro o presidir un simposio nacional sobre la arquitectura
innovadora en un área particular de la empresa para promoverla como
una experta.
Kotler. Marketing de servicios profesionales
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Formulación de la estrategia

La misión, las metas y los objetivos de la empresa definen adónde quiere

llegar. La siguiente cuestión es cómo llegar hasta allí. La organización
necesita un “plan maestro” para lograr sus metas. Este plan se llama
estrategia. La estrategia implica elegir un plan básico. Pero hay que
distinguirla de las tácticas, que constituyen las acciones y tareas
específicas para llevar a cabo la estrategia.
Al desarrollar su estrategia, la organización debería actuar en dos etapas.
En primer lugar, necesita desarrollar una estrategia para la cartera de
4. La valoración de los servicios profesionales
servicios y definir sus servicios actuales más importantes. En segundo lugar,
tiene que desarrollar una estrategia de expansión del mercado/servicio
para indicar qué nuevos servicios y mercados se podrían agregar.

Kotler. Marketing de servicios profesionales

La valoración de los servicios profesionales

La valoración de los servicios profesionales puede ser muy diferente de

la estimación del precio de los bienes para el consumo. Existen tres
diferencias clave entre la evaluación de los precios de los servicios y de
los bienes:
1) los clientes a menudo tienen una referencia imprecisa o limitada
del coste de los servicios,
2) el valor monetario no es el único valor importante para los
clientes del servicio, y
3) en muchas culturas, el precio es una señal clave de la calidad de
los servicios.

Kotler. Marketing de servicios profesionales

El conocimiento de los precios de los servicios El conocimiento de los precios de los servicios (cont.)

Preguntémosle a alguien que normalmente no usa los servicios de un
abogado, un contable o un consultor de gestión cuánto cuesta cualquiera
de estos servicios y es muy probable que no lo sepa. Pero preguntémosle
al mismo individuo cuánto podría pagar por una determinada marca de
automóvil, un aparato de televisión o un ordenador portátil seguramente
responderá en seguida.
Muchos usuarios de servicios profesionales no tienen ni idea de los
precios de estos servicios. Un precio de referencia es un lugar en la
memoria para un bien o servicio y puede consistir en el último precio
pagado, en el precio más frecuentemente pagado, o en el promedio de
todos los precios que los clientes han pagado por ofertas similares. La
mayoría de las personas no están tan seguras del coste de los servicios
profesionales como de los precios de los bienes para el hogar, y es
probable que se sientan más inseguras acerca de los precios de
referencia.
Kotler. Marketing de servicios profesionales
Esto puede ser así por cuatro razones:
En primer lugar, los proveedores de los servicios profesionales suelen ser
renuentes a estimar un precio por anticipado. No porque sea difícil
hacerlo sino porque es improbable saber qué servicios prestarán hasta
que hayan examinado completamente la situación del cliente.
Una segunda razón es que, como estos servicios son intangibles y se
crean sobre la base de la demanda, las empresas tienen una gran
flexibilidad en las configuraciones y combinaciones de los servicios que
ofrecen.
Una tercera razón es que las necesidades del cliente individual varían.
Pueden variar sobre la base de las complicaciones en su situación o
incluso debido al rol que el cliente está dispuesto a jugar.
Finalmente, los clientes consideran engorroso tener que investigar los
honorarios de los servicios profesionales. Tendrían que conectarse con
varios proveedores, sentarse con ellos y responder a las preguntas a fin
de obtener una estimación razonable del coste del servicio.
Kotler. Marketing de servicios profesionales

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Objetivos para la estimación de honorarios Opciones estratégicas en la estimación de honorarios

Una de las primeras consideraciones en la estimación de honorarios es Los objetivos de una empresa de servicios en la estimación de honorarios
determinar lo que la empresa desea lograr con su estrategia de precios. proporcionan una orientación para el desarrollo de los dos elementos
clave de una estrategia de precios:
En general cuanto más claros sean los objetivos de una empresa más
fácil será estimar el precio. I. El nivel promedio de los honorarios
Búsqueda del máximo beneficio: algunas empresas buscan obtener los II. El criterio de presentación de los honorarios
niveles más altos de beneficios posibles. La empresa establecerá el
precio para maximizar la diferencia entre el ingreso resultante y el coste.
La penetración del mercado: la empresa se concentrará en su
competencia cuando estime sus honorarios. Esto llevará a cobrar
honorarios más bajos que sus competidores.
El mercado “desnatado”: se trata de obtener una gran cantidad de
ganancias de un pequeño número de clientes.
Las bases de satisfacción: la estrategia de estas personas se concentra
en tratar de cubrir los costos con un honorario que se considere justo y
equitativo [muy usado por los profesionales].
Kotler. Marketing de servicios profesionales Kotler. Marketing de servicios profesionales

I. El nivel promedio de los honorarios II. El criterio de presentación de los honorarios

Una empresa de servicios profesionales necesita decidir dónde desea Además de establecer el nivel de honorarios, la empresa debe decidir
posicionarse en la dimensión del costo o gasto. ¿Desea que los clientes la qué criterio usará a la hora de presentarlos. Hay nueve criterios de
perciban como barata, cara, o en una posición intermedia? presentación:
Desde luego, la selección de un objetivo de penetración del mercado 1. Honorarios basados en el tiempo y los gastos
generalmente exigirá el uso de un nivel bajo de honorarios. La mayoría
2. Suma fija
de las empresas utilizan uno de estos tres métodos de cálculo básico
para seleccionar un nivel específico de honorarios: 3. Porcentaje
1. El método orientado al costo
4. Honorarios no fijos
2. El método orientado a la competencia
3. El método orientado a la demanda [similar al Value pricing] 5. Honorarios basados en el desempeño
Las empresas con objetivos basados en la satisfacción suelen usar el 6. Honorarios basados en el valor
método orientado al costo, mientras que las orientadas a “desnatar” y
7. Anticipo
penetrar en el mercado suelen utilizar los métodos orientados a la
demanda y a la competencia, respectivamente. Por lo general, las 8. Honorarios basados en acciones
organizaciones que buscan elevar al máximo los beneficios usan aspectos
9. Híbrido
de los tres métodos.

Kotler. Marketing de servicios profesionales Kotler. Marketing de servicios profesionales

Presupuesto de la elaboración de un proyecto Costo y Precio

Normalmente hay 4 maneras de calcular el presupuesto de elaboración de

un proyecto. Siempre es conveniente que el arquitecto realice un presupuesto para
estimar el costo de producción de un proyecto. Debería hacerlo,
El primer método es el del presupuesto «de base cero». Empieza con una
idealmente, antes de convenir el honorario con su comitente, única
lista de tareas y calcula las horas de trabajo y los costes correspondientes
para llevarlas a cabo. manera de no cometer errores que pueden hacer peligrar una lógica y
esperada utilidad.
El segundo es el presupuesto “de arriba-abajo”, que implica empezar con la
cantidad de compensación que se puede obtener y dividir los diversos La experiencia del arquitecto debería llevarlo a fijar este último
componentes que afectan al coste para establecer el número de horas de concepto con prudencia, teniendo en cuenta que debería ser la única
trabajo que se pueden asignar al proyecto. variable de ajuste en caso de tener que afrontar una negociación.
El tercer método de confección de presupuesto es el presupuesto de
“unidades de coste” o el uso de datos “históricos” de coste (distintos de las
horas de trabajo) procedentes de proyectos similares, como el coste por
plano.
El cuarto método es el presupuesto según el “nivel de empleo” que
considera el número de personas asignadas a un proyecto durante un cierto
período de tiempo.
Cada método proporciona una perspectiva diferente y la comparación de los
resultados resultantes de aplicar cada uno de los métodos puede ser muy
reveladora. Burstein y Stasiowski. Project management CPAU. MEPA 2010

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Composición del precio

Costos directos: Son los asignados exclusivamente al encargo en

cuestión.
Costo Costos indirectos: o gastos generales, son los que existen
independientemente de los originados por el encargo.
Utilidad: para “planchar los ciclos” y/o invertir en la empresa
Impuestos: Ingresos Brutos, Impuesto a los créditos y débitos bancarios,
+ Impuesto a las ganancias, Impuesto al sello, Tasas municipales, ……
Impuesto al Valor Agregado.

K ; Copete ; Mark-up;
Coeficiente de Pase;
Multiplicador;
Sombrero

= PRECIO

Punto de equilibrio

http://www.iaraf.org/index.php/informes-economicos/carga-tributaria-provincial-y-municipal/15-el-fisco-argentino-nacional-provincial-
y-municipal-se-lleva-entre-un-47-y-un-60-de-los-ingresos-de-familias-asalariadas-en-concepto-de-impuestos-informe-economico-n-279 http://www.santanderrio.com.ar/banco/online/pymes-advance/formacion-empresarial/pildoras-de-
conocimiento/administracion-y-finanzas/punto-de-equilibrio-pyme

Punto de equilibrio Punto de equilibrio

Es “el momento” o “el punto” medido en unidades o en pesos en que

nuestra empresa, no gana ni pierde dinero, es decir se encuentra en
“equilibrio” o en el punto cero de beneficios. El mismo se puede
representar de manera algebraica o bien gráfica. También podemos decir
que es el volumen mínimo de ventas que tiene que generar la empresa
para no tener pérdidas.
Matemáticamente sería cuando los ingresos totales (ventas) son igual a
los Costos Totales (CT= costos fijos + costos variables).
Entonces decimos que el Punto de Equilibrio es cuando los IT (ingresos
totales) = CT (costos totales).

http://www.santanderrio.com.ar/banco/online/pymes-advance/formacion-empresarial/pildoras-de- http://www.santanderrio.com.ar/banco/online/pymes-advance/formacion-empresarial/pildoras-de-
conocimiento/administracion-y-finanzas/punto-de-equilibrio-pyme conocimiento/administracion-y-finanzas/punto-de-equilibrio-pyme

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El Precio

El precio es la expresión monetaria del valor. ¿Qué valor? El percibido por

el cliente.
Pocas tareas son tan difíciles como fijar un precio a un producto o
servicio. Muchos lo hacen tomando como referencia a la competencia, lo
que podría ser un grave error. Asumir que nuestra competencia lo está
haciendo bien, y usar eso como ancla para fijar el precio, significa que
conocemos poco del valor que estamos generando.
5. Conclusiones
Recordemos que el precio no se fija yendo de atrás para adelante (o sea,
desde los costos hasta el precio de venta), sino todo lo contrario. Hay que
fijar un precio que nos asegure el posicionamiento deseado, lo más alto
posible, sin que seamos “caros”, y luego ver si al estructura puede
soportarlo, ahora sí, con una mirada profunda de los costos.
Ningún empresario puede fijar precios con éxito sin un conocimiento
profundo de sus costes, de los precios del mercado, de la demanda y,
teóricamente, de alguna base sobre la cual prever el comportamiento de
la competencia, esencialmente su reacción ante cambios de precios.
Loidi. ¿Qué es eso del marketing?

La formación La formación

Actualmente existe una nueva relación entre conocimientos y
producción, los factores convencionales son menos importantes y
aparece la información, el conocimiento, los datos como símbolos de
este nuevo sistema en que la información electrónica es el nuevo medio
de cambio.
En los últimos 50 años, los dos acontecimientos que lideran los cambios,
según Gumpert y Fernández de Castro (1994) son las profundas
transformaciones de la estructura del lenguaje y de sus soportes técnicos
con el desarrollo de la informática y de los ordenadores y la
desustancialización en la identidad de las personas por el predominio de
la cultura de producción y consumo de masas. A nivel profesional, las
entrevistas realizadas muestran la necesidad de abandonar la concepción
de un profesional hiperespecializado, preocuparse por garantizar una
sólida formación básica y abrir los caminos de la interdisciplina.
El director [o proyectista] de una obra debe manejar los principios de la
gestión empresaria y del mercado financiero tanto como el cálculo y el
diseño, sin olvidar el uso de los nuevos lenguajes, la computación y los
idiomas extranjeros. Por último, el perfil futuro del profesional de la
construcción incluye la aptitud para el diálogo, el liderazgo y la
capacidad de expresión.
No obstante, como ya quedó dicho, incorporar los nuevos lenguajes en la
industria de la construcción no es fácil debido a la gran atomización del
sector y a la coexistencia de diferentes lógicas empresariales y
procedimientos productivos.
De allí la importancia de que la reestructuración de la capacitación de la
rama haya sido asumida consecuentemente por el empresariado, el
sindicato, el Estado y los sistemas educativos a los distintos niveles.

Panaia. El Sector de la Construcción: un proceso de industrialización inconcluso. Panaia. El Sector de la Construcción: un proceso de industrialización inconcluso.

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WikiHouse

https://www.ted.com/talks/alastair_parvin_architecture_for_the_people_by_the_people?language=es

“La mejor forma de predecir el futuro es diseñarlo”

“the best way to predict the future is to design it"

Richard Buckminster Fuller Introducción a la gestión profesional y empresarial II

Producción de Obras III
Cremaschi – Nizan – Lafalce http://producciondeobras.wordpress.com/

6. Bibliografía Abramovay, Ricardo.

Más allá de la economía verde.
Buenos Aires: Temas Grupo Editorial,
2013.
214 p.
ISBN: 978-987-1826-53-7

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