Capítulo II

SUSTENTACIÓN DE INGRESOS ESPERADOS

1
 
Uno de los elementos claves en el proceso de evaluación de alternativas de inversión es la estimación adecuada
de los ingresos futuros que se podrían obtener con la puesta en marcha del proyecto. Dichos ingresos, en
términos agregados, resultan de la proyección del volumen de ventas y del precio unitario de venta que el
mercado podría pagar por el producto (llámese bien o servicio).

La finalidad del estudio de mercado es sustentar, en forma objetiva y consistente, los ingresos proyectados bajo
determinadas premisas; para lo cual es imperativo el dominio de los factores que influyen en la dinámica del
mercado a ser atendido por el proyecto.

Estudio Sustentación de
de Ingresos
Mercado Esperados

El análisis de mercado implica costos, expresado como el valor monetario de los recursos utilizados en el
proceso de investigación; pero a su vez representa beneficios, los que están dados por la confiabilidad de la
información obtenida. Lo que se busca es un resultado adecuado del estudio de mercado con el uso razonable
de recursos en la investigación.

En la sustentación de los ingresos esperados del proyecto, se deben contemplar básicamente los siguientes
aspectos:

 Consideraciones para el Estudio de Mercado

 Análisis de la Demanda
 Análisis de la Oferta
 Técnicas de Proyección del Mercado
 Estimación de las Ventas del Proyecto
 Estrategia de Comercialización

A. CONSIDERACIONES PARA EL ESTUDIO DE MERCADO

Los aspectos iniciales que facilitan la investigación del mercado, están referidos a la identificación del producto, y
a la delimitación del mercado a cubrir durante el horizonte planeado. Estos puntos resultan del análisis previo de
la evolución y perspectivas del sector y/o de la actividad económica a la cual pertenece el proyecto cuya
viabilidad se desea sustentar.

La información que se obtenga de la investigación del mercado es necesario revisar y analizarla con especial
cuidado, haciendo cruce de datos de las diversas fuentes de información, utilizando asimismo una adecuada
técnica de proyección, tanto para la demanda como para la oferta.

1. Evaluación del Sector o Industria

El análisis de la evolución histórica y perspectivas de las principales variables macroeconómicas permite apreciar
los sectores o actividades económicas que podrían resultar atractivos para desarrollar determinados negocios.
Entre estas variables destacan las siguientes:
 Población
 Producto Bruto Interno (PBI)
 Ingreso Per Cápita
 Inflación
 Devaluación
 Balanza Comercial
 Déficit Fiscal
 Deuda Externa
 Inversiones
 Empleo

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En cuanto al PBI la información debe estar desagregada por sectores, tales como:
- Agricultura
- Pesca
- Minería
- Manufactura
- Construcción
- Servicios

Asimismo, para cada sector se tienen diferentes actividades económicas, las que tienen sus propias
características, las que requieren ser investigadas para diseñar adecuadamente el negocio a desarrollarse con el
proyecto. Por ejemplo, en el caso del sector industrial manufacturero, se tienen las siguientes actividades
económicas:
 Industria alimenticia
 Industria textil y de cuero
 Industria de madera y muebles
 Industria del papel
 Industria química
 Fabricación de productos no metálicos
 Industria metálica básica
 Fabricación de productos metálicos
 Otros productos diversos

2. Identificación del Producto

Un paso importante en la investigación del mercado consiste en precisar las especificaciones técnicas del
producto requerido por el mercado a ser atendido por el proyecto, los requerimientos de insumos y las normas de
producción requeridas para la manufactura del bien o la prestación del servicio. Los aspectos específicos o de
detalle del producto serán tratados más adelante, como parte del análisis de Tecnología a utilizarse en el
proyecto.

Esta precisión inicial sobre el producto facilita las investigaciones del mercado, tanto en la búsqueda de
información como en el diseño del trabajo de campo. Es de anotar que los factores determinantes del
comportamiento del mercado son diferentes, dependen del tipo de negocio y del sector económico
correspondiente. Por ejemplo, en el sector industrial manufacturero, para la investigación del mercado tiene
mucha relevancia precisar si el producto es:
- Un bien de consumo final,
- Un bien intermedio o insumo, o
- Se trata de un bien de capital, es decir de fabricación de maquinaria y equipos.

Así, la técnica de comercialización a aplicar en el caso de bienes de consumo final, es básicamente de

mercadeo. En cambio para bienes intermedios y para bienes de capital, harán falta además principios de
comercialización industrial. Estos aspectos después serán considerados en el análisis de los beneficios y costos
del proyecto de inversión a evaluar.

3. Delimitación del Área de Estudio de Mercado

Otro aspecto importante en la investigación del mercado, es la limitación de los alcances del estudio, tanto en
términos de zona geográfica, como de nivel socioeconómico del consumidor u usuario seleccionado y del tipo
especial de producto a ofrecer con el proyecto.

 Delimitación geográfica del mercado

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 Corresponde a la precisión del área física a cubrir con el proyecto; sea local, regional, nacional o mundial.
Permite conocer las facilidades y las barreras que existen o que podrían existir para el desarrollo del
producto seleccionado.

 Estratificación a nivel socioeconómico

En este caso interesa la capacidad de compra del consumidor, en función al ingreso per cápita promedio,
y los hábitos de consumo.

 Especialización según las características del producto

Esta delimitación depende de la relación del producto a ofrecer y los productos existentes, las
innovaciones a introducir y los cuidados a tener para alcanzar un posicionamiento competitivo en el
mercado, y que la misma sea sostenible en el mediano y largo plazo.

Cuando el mercado a atender sea el externo, adicionalmente adquiere especial importancia analizar las
facilidades brindadas por el Gobierno para la promoción de las exportaciones, así como las condiciones en que
deben competirse en el mercado de destino. En este análisis ayuda mucho la existencia de acuerdos
comerciales entre países, para promover negocios competitivos.

B. ANÁLISIS DE LA DEMANDA

Una vez definido el producto y el segmento de mercado que sea de interés para el proyecto, el siguiente paso es
identificar y analizar el mercado de demandantes o de posibles compradores o consumidores. El análisis de la
demanda, tiene por finalidad identificar los elementos determinantes del mercado en cuanto a las características
de los posibles clientes que podría atender el proyecto.

1. Características de la Demanda

La demanda de un producto, en general, depende principalmente de los siguientes factores:

- Precio de venta
- Comportamiento de la competencia
- Capacidad adquisitiva del comprador
- Presencia de productos complementarios y de productos sustitutos
- Preferencias del comprador
- Desarrollo de nuevas necesidades

El resultado de la demanda del mercado, considerando también el nivel de la oferta y el precio de venta, se
reflejará en el volumen de ventas que se espera alcanzar para el producto a elaborarse con el proyecto.

Asimismo, el conocimiento de los factores que expliquen el comportamiento de la demanda facilita el

dimensionamiento del mercado y el diseño de la estrategia de comercialización más adecuada que debería
aplicarse de implementarse el proyecto.

En términos agregados, la demanda se traduce en el consumo del producto seleccionado, el cual, para una zona
geográfica seleccionada, resulta de la siguiente relación:

Consumo = Producción + Importación – Exportación +/- Variación de Inventarios

El consumo de un periodo está determinado por la producción propia de la zona geográfica analizada, más las
compras del exterior, menos las ventas a otros mercado, y menos o más la variación de inventarios del producto
seleccionado.

2. Evolución de la Demanda Histórica

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Una primera aproximación para percibir el comportamiento futuro de la demanda consiste en analizar la serie
histórica de las ventas de un determinado producto, utilizando para ello un número aceptable de datos desde el
punto de vista estadístico, mínimo de 10 ó 12 valores históricos; con lo cual el horizonte de proyección tendrá un
alcance similar al número de datos utilizados.

Un diagrama de dispersión de datos que relacione la evolución gráfica de las ventas en unidades físicas (u.f.) por
cada período histórico (t), facilitará apreciar las variaciones siguientes:

a) Variaciones Irregulares y Constantes

Donde la evolución histórica de las ventas periódicas (diarias, semanales, mensuales, trimestrales o anuales) es
prácticamente uniforme, con fluctuaciones (variaciones positivas y negativas) alrededor de un valor promedio,
durante el periodo analizado. La proyección de la demanda con estos datos estará expresada por un promedio
simple de los valores históricos, con su respectivo intervalo de variación para un nivel de confianza estadística.

Variaciones Irregulares y Constantes

150
125
Ventas (u.f)

100
75
50
25
0
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13
t

Un ejemplo típico de este diagrama de dispersión podría ser el consumo mensual de un producto alimenticio
básico durante los últimos 12 meses.

b) Variaciones Irregulares con Tendencia

En este caso las variaciones temporales de las ventas históricas pueden mostrar una evolución ascendente o
descendente, alrededor de una línea estimada representativa en términos estadísticos. Las proyecciones se
pueden expresar por una ecuación matemática con variaciones crecientes o decrecientes, mediante rectas de
regresión, de pendiente positiva o negativa, respectivamente.

Variaciones Irregulares con Tendencia Creciente Variaciones Irregulares con Tendencia Decreciente

150
150 125
Ventas (u.f)

125 100
Ventas (u.f)

100
75
75
50
50
25 25
0 0
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13
t t

Un ejemplo tipo podría corresponder a las ventas de un producto que comienza a posicionarse de un
determinado segmento de mercado que se encuentra en expansión, donde a su vez se presenta una sustitución
de otro producto existente; en el primer caso, la tendencia sea ascendente, y en el segundo, se tendría una
tendencia descendente.

c) Variaciones Irregulares con Ciclos Constantes

Este tipo de evolución se presenta cuando un conjunto de ventas históricas, en promedio, aumenta durante un
intervalo de tiempo y luego disminuye durante el periodo siguiente, y este comportamiento se repite en forma
secuencial. En este caso, para las proyecciones, se requiere de un mayor número de datos, por ejemplo 24 ó 30;

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con los cuales se estiman dos ecuaciones matemáticas, una con variaciones crecientes y otra con variaciones
decrecientes; las que repiten, dando lugar a un ciclo que sea representativo desde el punto de vista estadístico.

Variaciones Irregulares con Ciclos Constantes

150

Ve n ta s (u .f)
125
100
75
50
25
0
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25
t

Como ejemplo tenemos las ventas mensuales de un producto que están afectas por las estaciones climáticas
anuales, analizadas en un lapso continuado de dos años.

d) Variaciones Irregulares Cíclicas con Tendencia

En este caso las variaciones históricas de las ventas, además de crecer y disminuir durante determinados
intervalos de tiempo consecutivos, siguen una evolución conjunta en forma ascendente o descendente, alrededor
de una línea de tendencia definida en el mediano y largo plazo. De esta manera, en las proyecciones con esta
base de datos se deberá estimar, además de las dos ecuaciones de la variación cíclica (ascendente y luego
descendente, o viceversa), una ecuación general que muestre la gran tendencia del conjunto de datos históricos
observados.

Variaciones Irregulares Cíclicas con Tendencia Creciente Variaciones Irregulares Cíclicas con Tendencia Decreciente

150 150
125 125
Ventas (u.f)

Ventas (u.f)

100 100
75 75
50 50
25 25
0 0
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25
t t

Los ejemplos de este tipo de variaciones se dan en productos cuya evolución va paralela a los cambios
económicos de un sector en el mediano y largo plazo.

Es de acotar que con el análisis de la data histórica, se desea conocer las causas o factores que influyeron en
las variaciones registradas en el periodo considerado. El análisis cuantitativo (con instrumentos estadísticos)
debe estar acompañado de un análisis cualitativo del contexto (interpretativo) en que se presentó la serie
histórica.

En la Aplicación 2.01 se presenta un modelo básico de Predicción de Ventas, considerando una serie
histórica de 10 años de ventas físicas de un sector económico determinado y de una empresa en particular,
asimismo se facilita información para discutir los factores que influyen en el comportamiento pasado y las
acciones a adoptarse para revertir dicha evolución.

C. ANÁLISIS DE LA OFERTA

El conocimiento de la oferta en el mercado objetivo del proyecto, permite estimar la capacidad de la competencia,
tanto de la actual como la futura, sean de productores nacionales o de empresas importadoras que estén
interesadas en cubrir los requerimientos de la demanda. Este análisis toma en cuenta que la demanda del
producto es cubierta o atendida por varias empresas productoras y/o comercializadoras, las que tienen que
competir para captar una porción del mercado en condiciones ventajosas. El abastecimiento del mercado local
puede ser efectuado tanto por empresas nacionales como por compañías extranjeras.

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La competencia entre las empresas que formen el sector es la base para atender al usuario o consumidor del
producto demandado en condiciones adecuadas. Permite ofrecer productos de mejor calidad pero al menor
precio posible y con la oportunidad debida, facilitando el plan de acción de los agentes económicos integrantes
de la cadena de valor del proceso:
Proveedores – Empresa Productora y/o Comercializadora – Consumidores.

Es de recalcar que tan importante como dominar la dinámica de la demanda, es igualmente relevante tener un
conocimiento profundo de la oferta actual y sus perspectivas, tanto de productos similares como de sustitutos al
producto que se piensa desarrollar con el proyecto. La finalidad del análisis de la oferta consiste en dimensionar
el volumen de productos que sería ofrecido por otras empresas, nacionales o extranjeras, para satisfacer las
necesidades del segmento de mercado a ser atendido con la inversión a ejecutarse.

1. Evolución de la Oferta Actual

La información sobre la oferta actual está dada por la capacidad instalada (máxima producción posible) y el nivel
de utilización de las líneas de producción de las empresas constituidas. Dicha información es reportada
periódicamente por estas compañías a los Organismos Gubernamentales del sector. El análisis de los datos de la
oferta (capacidad y producción) debe complementarse con entrevistas o trabajos de campo, principalmente para
verificar la consistencia de la información, y realizar los ajustes que cada situación amerite.

En el caso que en el sector económico predomine la actividad informal, se requiere reforzar el trabajo de campo,
lo que facilitará la estimación de la oferta potencial de manera representativa. Una fuente importante para este
tipo de información la constituyen los organismos dedicados al estudio de la actividad informal. Para un
determinado rubro de negocios, el sector informal puede ser un agente importante de la economía del país.

También interesan las facilidades que la competencia ofrece a sus clientes, así como las oportunidades y riesgos
que existen para el ingreso y salida de empresas en el sector en que se ubicará el negocio. Debe incluirse en el
análisis de la oferta, la evolución de los precios de venta de los productos de la competencia y la estrategia de
comercialización a ser utilizada y los efectos que éstos tendrían en las ventas proyectadas del proyecto.

La información que se obtenga sobre la oferta actual del mercado debe ser analizada utilizando técnicas de
proyección similares a las aplicables para el análisis de la demanda, combinando o complementando las técnicas
cuantitativas con las cualitativas. El objetivo es estimar en forma razonable la capacidad competitiva de las
compañías que ya existen en el mercado, para predecir su comportamiento futuro ante el aumento de la
demanda y/o la incorporación de un nuevo competidor en el mercado.

2. Perspectivas de la Oferta

La nueva oferta futura estará dada por los planes de expansión en la capacidad operativa de las compañías
existentes y la puesta en operación de nuevos proyectos de inversión, así como por la presencia de productos
importados, en condiciones competitivas.

La oferta potencial derivada de los planes de expansión de las compañías constituidas y la implantación de
nuevos proyectos de inversión, permite incrementar el nivel de competencia que tiene que afrontar el producto
que se piensa introducir en el mercado identificado para el proyecto.

Los datos sobre la oferta potencial son usualmente reservados, por lo que es conveniente que el proyectista
cuente con un sistema de información que esté al tanto de las expectativas de los grupos empresariales en
cuanto a las oportunidades que se puedan presentar para ampliar o crear nuevos negocios.

El análisis de la oferta futura que podría competir con el proyecto, incluye la evaluación de las ventajas
competitivas de la producción local con respecto a los productos importados. Aquí se tiene que dominar las
medidas de comercio exterior que se aplican en el país y en los países de donde provienen los productos
importados, a fin de dimensionar la presencia futura de productos extranjeros.

De esta manera, la estimación de la oferta debe incluir el cálculo aproximado de la competencia real actual y de
la oferta nueva prevista para el horizonte planeado, considerando el producto a ofrecerse, así como a los

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productos complementarios y sustitutos identificados según el segmento de mercado objetivo del proyecto de
inversión que se esté evaluando.

En la aplicación 2.02 se analiza el efecto del Balance entre Demanda y Oferta proyectadas, bajo
determinadas condiciones, con la finalidad de identificar el potencial mercado a ser atendido por el proyecto en
estudio.

Como aplicación 2.03 se tiene una metodología general para analizar la situación actual de un mercado
competitivo y la importancia de estimar adecuadamente la evolución futura del mismo, con la finalidad de adoptar
decisiones trascendentales para el éxito de un negocio, considerando la Participación en el Mercado de una
empresa representativa en el sector económico seleccionado.

D. TÉCNICAS DE PROYECCIÓN DEL MERCADO

Existen diversos métodos para pronosticar o predecir las ventas futuras que podrían ser demandados por el
mercado seleccionado para el proyecto, o para estimar la producción futura a ser ofertada de un sector
económico determinado. La naturaleza del producto, la forma que adopte en promedio la demanda histórica de
éste, y las particularidades de la competencia, influyen en el tipo de pronóstico a aplicarse, así como en la
definición del período que debe abarcarse en su proyección.

El análisis minucioso de la información disponible permitirá entender la dinámica del mercado en que se
desenvolverá la alternativa de inversión que se esté evaluando. Se debe cuidar la confiabilidad de la información
a procesar para obtener resultados (pronósticos) razonables sobre el producto analizado.

Es de resaltar que el pronóstico no debe apoyarse sólo en datos históricos disponibles, sean éstos oficiales o
extraoficiales, sino que, además de verificar la consistencia de la información, es necesario analizar fuentes
alternativas de información. En este esquema no debe descartarse la compra de información que mejore el
sistema de pronósticos, donde el costo de esta adquisición se evalúa en términos de confiabilidad en cuanto a
oportunidad y calidad de la información.

Métodos de
Pronóstico

- Cuantitativos
Información Resultados
Confiable Razonable

- Cualitativos

Asimismo, es de señalar la importancia de las técnicas de predicción o pronóstico en la evaluación de

inversiones, dado que los estimados que se obtengan sirven de base para la toma de decisiones sobre la
marcha futura del negocio. El riesgo de un pronóstico mal concebido es latente, por lo tanto debe evaluarse el
costo de utilizar mayor información primaria versus el beneficio a obtenerse con la confiabilidad de los resultados
de la misma. Una información primaria, que es elaborada por el investigador de mercados y/o el encargado del
proyecto, tiene mayor costo que una información secundaria, la cual es información existente que ha sido
realizada por terceros; pero la confiabilidad de los resultados que se obtienen con la información primaria es
mayor.

Entre los principales métodos para pronosticar o predecir las ventas de un producto, se tienen cuantitativos y
cualitativos, los que se comentan a continuación.

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1. Métodos Cuantitativos

Comprende técnicas que se basan en instrumentos estadísticos, y se agrupan en:

a) Análisis de la Serie Cronológica de Ventas

Es un instrumento analítico que permite evaluar las variaciones históricas de las ventas o de la producción,
donde la serie cronológica está representada por una variable independiente, cuya referencia es el tiempo, y otra
dependiente, que son las ventas físicas o la producción. El análisis busca descomponer a la serie cronológica en
cuatro elementos que explican la variación histórica: estacionalidad, tendencia, ciclo y aleatoriedad.

 Estacionalidad

Este análisis tiene por objeto conocer el comportamiento histórico de la data en el corto plazo, en forma
semanal o mensual, por efecto de las estaciones climáticas del año. Como resultado del análisis de la
información de los últimos años se pueden obtener un índice representativo que exprese la importancia
del volumen de ventas o de la producción de un determinado período con respecto al total del año, que
sería el ratio de estacionalidad. Una vez que se cuente con el pronóstico anual de los siguientes periodos,
la estimación de los pronósticos mensuales, por ejemplo, resultará de aplicar el patrón de comportamiento
anual (ratio de estacionalidad de cada mes).

 Tendencia

Con este factor de estimación se busca explicar las causas del incremento anual de las ventas o de la
producción en el mediano y largo plazo, que puede ser ascendente o descendente; para lo cual se
requiere datos de por lo menos 10 años.

 Ciclo

Este componente de la estimación con datos históricos explica las causas de las variaciones periódicas
que tenga relación con el comportamiento cíclico de la economía en el mediano y largo plazo.

 Aleatoriedad

Es un factor de ajuste del análisis de una serie histórica que tiene por finalidad representar a las
variaciones observadas en el periodo analizado y que no son explicadas por los factores de
estacionalidad, tendencia y ciclo. Estas variaciones son atribuibles al azar.

En consecuencia, el análisis de una serie histórica permite estimar las ventas físicas o la producción,
proyectadas, para cada período futuro, utilizando la relación siguiente:

Valor futuro estimado = Tendencia x Factor cíclico x Factor de estacionalidad x Factor aleatorio

Adicionalmente, teniendo en cuenta los resultados del análisis cualitativo, las estimaciones futuras del mercado
se presentan en intervalos o rangos de variación; es decir se pronostica un intervalo de comportamiento futuro,
en lugar de mostrar un pronóstico único para cada periodo. Esta forma de proyectar la demanda o la oferta
facilitará la estimación de un rango de variación para la rentabilidad del proyecto.

b) Regresión y Correlación

La técnica de regresión busca relacionar estadísticamente las causas explicativas de las ventas o de la
producción históricas durante un período determinado. Esta relación puede ser lineal o no lineal, y cada una de
ellas puede ser una regresión simple o múltiple.

 Regresión Lineal

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 El análisis de regresión lineal conduce a una ecuación matemática, donde, para una o más variables
independientes (X), que puede ser la inversión en publicidad, el crecimiento de la población, consumo per
cápita, etc., se estiman los valores de una variable dependiente (Y) que son las ventas físicas o la
producción. Esta ecuación de regresión, según el número de variables utilizados en la estimación, puede
ser simple o múltiple, resultando la gráfica de la ecuación matemática una recta o un plano,
respectivamente.

 Regresión no Lineal

La regresión no lineal, muestra diferentes formas o ecuaciones matemáticas, según la relación entre las
variables independientes y la variable dependiente; la cual se puede apreciar en el diagrama de
dispersión de los datos históricos. Las ecuaciones resultan de aproximar los datos históricos a una curva
polinómica, exponencial, semilogarítmica, inversa, etc.

Para medir la bondad estadística de la relación entre las causas (variables independientes) y la venta o de la
producción histórica (variable dependiente) se utiliza el coeficiente de correlación, el cual resulta de analizar las
variaciones explicadas por la ecuación de la regresión con respecto a la variación promedio de datos históricos.

La aplicación de la técnica estadística de regresión y correlación se apoya en el método de los mínimos

cuadrados, por el cual, mediante estimados, se logra minimizar el error o la desviación que pueden observarse
entre los valores ajustados con la ecuación de la regresión y los datos reales utilizados en la estimación de dicha
ecuación.

De esta manera, para un conjunto de datos históricos, al aplicar las técnicas de regresión pueden resultar varios
modelos de estimación o proyección. El modelo estadístico más adecuado será aquel que tenga el mayor
coeficiente de correlación (cercana a +1, en caso de ecuaciones ascendentes) o el menor índice (próximo a -1,
de tratarse de ecuaciones descendentes). Para los parámetros de la regresión se debe realizar la prueba de
hipótesis, en el sentido si es representativa o no la estimación obtenida. Asimismo, se pueden elaborar los
intervalos de variación de las proyecciones obtenidas con la base de datos históricos.

En el análisis de mercado es imperativo complementar los aspectos cuantitativos con elementos de carácter
cualitativo, lo que facilitará identificar el modelo de proyección apropiado para el negocio.

De otro lado, cuando la evolución de las ventas históricas de un producto es explicada por el comportamiento de
variables macroeconómicos, como por ejemplo la evolución del PBI real, la tasa de crecimiento de la población,
la variación del tipo de cambio, etc., las ecuaciones de regresión dan lugar a los modelos econométricos, los
cuales pueden ser a su vez determinísticos o aleatorios. El diseño de estos modelos de proyección requiere de
una base de datos representativa, lo que permite simular situaciones diversas que se podrían presentar durante
el periodo a pronosticarse.

Finalmente, es importante acotar que el análisis estadístico de una serie histórica se basa en el siguiente
supuesto:
“Si las condiciones que dieron lugar a las ventas históricas se mantienen en el futuro, se puede
esperar que las proyecciones con los datos del pasado sean representativas¨.

Además, para que la regresión sea aceptable estadísticamente, el coeficiente de correlación debe ser cercano a
los valores +1 ó -1, según sea la ecuación de regresión creciente o decreciente, respectivamente; pero ello no
garantiza que se tenga éxito en el pronóstico, por lo que es imperativo incorporar en el análisis los métodos
cualitativos de proyección.

Es de tener en cuenta que las causas determinantes que explican las variaciones de los datos históricos cambian
constantemente, donde se mantiene el principio filosófico que señala lo siguiente: ¨lo único permanente es el
cambio¨. Esta particularidad de los resultados estadísticos, cuando se toman decisiones basándose en datos
históricos, explica en parte el riesgo implícito de toda inversión.

c) Promedios Móviles

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Son técnicas estadísticas que permiten pronosticar las ventas o la producción por períodos relativamente cortos,
usualmente un año. Consiste en analizar la evolución de la data histórica mediante los métodos del promedio
simple o del promedio ponderado, a base de un número de datos preestablecido. Cuando se presenta un nuevo
valor real, éste reemplaza al dato más antiguo, manteniéndose invariable el número de datos usado para el
cálculo del promedio.

En el promedio móvil simple, todos los datos históricos tienen la misma importancia; en cambio en el promedio
móvil ponderado se utiliza un factor de ajuste por el cual los datos más recientes tienen mayor peso en el
promedio que los antiguos. La bondad de estos métodos de estimación se mide calculando la desviación
estándar de los valores reales con respecto a los valores estimados para los periodos considerados en el
análisis.

2. Métodos Cualitativos

El análisis cualitativo es un complemento imprescindible de la evaluación cuantitativa de los factores

determinantes de la demanda y de la oferta históricas. El trabajo de campo, mediante el trato directo con los
agentes económicos que tienen que ver con el negocio es fundamental para sustentar la estimación del
comportamiento futuro del mercado seleccionado. Entre las principales técnicas cualitativas, destacan las
siguientes:

a) Opiniones Subjetivas

Se basa en el acopio de información sobre la experiencia o vivencia de las personas relacionadas directamente
al negocio, por ejemplo, vendedores, compradores, proveedores, personal y directivos de las empresas del
segmento de mercado investigado. El análisis comprende la sistematización de las opiniones sobre las
oportunidades y riesgos del negocio, para percibir la apreciación de dichos agentes acerca de las perspectivas
del mercado.

b) Panel de Expertos

Llamada también el método Delphi, que toma como base los resultados de la discusión programada entre
especialistas en la materia que se está investigando, que podría ser la tasa de crecimiento del sector,
participación en el mercado, precio de venta, etc.

c) Analogía Histórica

La técnica de la analogía histórica ayuda a tener una idea aproximada sobre la posible evolución del mercado del
proyecto. Es un instrumento útil para tratar de cuantificar la demanda potencial de un producto nuevo a ser
introducido al mercado, sobre la base del éxito obtenido por dicho producto en otros mercados y/o en otros
momentos.

Es un análisis de las ventas históricas de productos similares y en mercados parecidos al contexto considerado
para el mercado del proyecto. Con esta técnica se debe tener cuidado con las comparaciones de contextos, sean
países o empresas, toda vez que cada realidad es en esencia diferente.

d) Encuestas al Consumidor y/o Distribuidor

Son métodos de pronóstico dirigidos que se apoyan en las entrevistas directas a las personas que intervienen en
el proceso de distribución y consumo del producto. Es un trabajo más profundo de investigación de mercados
que busca identificar necesidades potenciales que puedan ser atendidas por el proyecto.

Esta investigación de mercados, basado en el trabajo de campo, es útil en la evaluación de negocios, que
requiere de la identificación de la población (según el área geográfica o estrato social a atender) y luego
seleccionar el tamaño de la muestra representativa (determinado estadísticamente) para aplicar la encuesta o la
entrevista a los posibles consumidores o compradores.

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Para su discusión, se tiene la aplicación 2.04 acerca de un Modelo Econométrico simplificado de ventas con
dos variables independientes.

E. ESTIMACIÓN DE LAS VENTAS DEL PROYECTO

Los ingresos esperados de la alternativa de inversión a implementarse estarán en función del volumen de ventas
y el precio unitario de venta. El volumen de ventas resulta de la comparación entre la demanda y la oferta
proyectadas, según el escenario futuro previsto.

La porción del mercado a captarse con el proyecto, puede expresarse en función a un porcentaje de la demanda
insatisfecha (diferencia entre la demanda y la oferta, en la que la primera es mayor que la segunda) o puede
formar parte de una estrategia general de penetración del proyecto que busque captar un porcentaje razonable
de la demanda total proyectada.
Comparación entre Demanda y Oferta Proyectadas

Unidades Demanda
Proyectada
Físicas
Demanda
Insatisfecha (D.I.)

Oferta
Proyectada

Sobreoferta

Momento de tiempo, a patir del cual aparece D.I.

Periodo Futuro

En el caso de planearse para el proyecto, la captación de una porción de la demanda insatisfecha proyectada, se
puede optar, como meta empresarial para las ventas futuras, un volumen anual constante, una participación
uniforme de las ventas con respecto a la demanda insatisfecha, o una participación de las ventas con crecimiento
gradual hasta alcanzar un límite determinado en un periodo definido. Este planeamiento, además de explicar el
nivel de ventas probable del proyecto, facilita dimensionar los costos requeridos para su materialización.

De otro lado, el análisis conjunto de la demanda y la oferta del producto seleccionado, facilita la identificación de
los factores determinantes de la evolución y perspectivas del precio de venta. Para el proyecto deberá
establecerse un precio de venta según el segmento de mercado a ser atendido y teniendo en cuenta la política
de precios que aplique la competencia.

El precio de venta a establecerse para el análisis de la viabilidad del proyecto es una variable que debe
analizarse en función a los elementos siguientes:
 Características de calidad del producto a comercializar.
 Segmento de mercado hacia donde está dirigido el producto.
 Posibles reacciones de la competencia.
 Precios de productos sustitutos.
 Precios de productos complementarios.

Para los fines de la evaluación de inversiones, el precio de venta corresponde al ingreso neto unitario que debe
recibir la empresa a constituirse con el proyecto. Para determinar las utilidades del negocio (estado de ganancias
y pérdidas), no se consideran como componente del precio de venta, impuestos a cargo del comprador y que la
empresa los retiene para su posterior transferencia al fisco (SUNAT), tal es el caso del Impuesto Selectivo al

12
 
Consumo (ISC) y el Impuesto General a las Ventas (IGV). El tratamiento de dichos impuestos por parte de la
empresa, se reflejará en la estructuración del flujo de caja proyectado.

En cuanto a las exportaciones, el precio unitario de venta usualmente se valoriza al valor FOB (precio del
producto puesto en el puerto de embarque del despacho del país exportador); sin embargo no puede
descartarse otras modalidades de operación del comercio exterior, a definirse entre el exportador y el importador.

Para el análisis de precio de venta del proyecto se puede tomar como referencia la evolución observada en los
últimos años, la que, con determinados ajustes, puede dar una idea de cuál es el precio promedio que el
mercado estaría dispuesto a pagar por el producto contemplado en el proyecto. Los precios históricos, para los
fines de la proyección, se deben convertir a valores constantes o reales a una fecha determinada, utilizando
tasas de inflación registradas durante el periodo analizado.

Asimismo, se debe analizar la elasticidad de la demanda del producto con respecto al precio de venta, lo cual
facilitará el diseño y la implantación de una adecuada estrategia de comercialización. Las posibles variaciones
del precio en el futuro por efectos de la competencia deben ser consideradas en las premisas de proyección del
negocio. Asimismo, se debe analizar la elasticidad del precio frente a los ingresos de los consumidores, según la
naturaleza del producto.

Adicionalmente, dentro de la estrategia de dimensionamiento del mercado a ser atendido por el proyecto, se
debe contemplar, una gama de productos con precios diferenciados y orientados a mercados diversos. También
es conveniente tener en cuenta un precio de introducción para captar inicialmente un volumen determinado del
mercado, luego se definirá un nuevo precio de venta que contribuya al posicionamiento que esté de acuerdo al
mercado a atenderse en forma sostenible.

En las proyecciones de los ingresos esperados del proyecto, de ser el caso, se debe diferenciar el producto
principal de los otros productos que podría generar el negocio, así como contemplarse las características del
segmento de mercado a ser atendido, sea nacional y/o internacional.

Además, las ventas físicas futuras del proyecto se deben estimar por estratos de mercado a atender y según
corresponda, por canales de comercialización a aplicarse para distribuir y realizar las ventas de los productos
demandados por el mercado de consumidores, en forma competitiva y sostenible durante el horizonte planeado.
Este detalle, posteriormente, facilitará la evaluación expost del proyecto, mediante la comparación de los
resultados obtenidos (con la operación comercial del proyecto) y los valores pronosticados (según el estudio de
preinversión del proyecto).

F. ESTRATEGIA DE COMERCIALIZACIÓN

El estudio de mercado debe concluir con el diseño de una estrategia de comercialización adecuada para el tipo
de producto, según el segmento de mercado a ser cubierto por el proyecto, a un determinado precio y bajo una
política apropiada de ventas (al contado y/o al crédito). Una forma de análisis, sobre la base de las proyecciones
de la demanda y de la oferta para el producto o productos que se desarrollarán con el proyecto, es estimar la
demanda total insatisfecha que se presentaría en los próximos periodos; donde una porción de esta demanda
sería atendida por el proyecto, con un porcentaje de penetración que es necesario definir en función a la
naturaleza propia de cada negocio y los recursos a destinarse en las campañas de publicidad.

Otro esquema de proyección se puede basar en el uso de la capacidad instalada. Dado un nivel de ventas
proyectado, y definida una determinada capacidad instalada del proyecto, la utilización de la misma, por razones
de estrategia podría empezar con un 30% ó 40% y luego incrementarse gradualmente hasta llegar al 80 ó 90%
de uso para fines comerciales. Este crecimiento gradual en el uso de la capacidad instalada es el costo implícito
que debe asumir el proyecto para entrar con éxito al mercado. Los límites y la gradiente de este posicionamiento
serán diferentes para cada proyecto, dependiendo del sector económico y del empresario que esté a cargo del
negocio.

1. Elementos de la Estrategia de Comercialización

13
 
Para que el proyecto logre alcanzar los resultados pronosticados para las ventas, una vez que se implemente el
negocio será necesario realizar esfuerzos que deben ser previamente planificados. En otros términos, todo
proyecto debe contar con el diseño de un sistema de comercialización competitivo, el cual, como estrategia de
gestión del negocio, para lograr las ventas pronosticadas, debe comprender los elementos siguientes:

 Producto

Las características del producto a comercializar deben reunir las exigencias requeridas por el cliente o
consumidor; pudiendo contemplarse la producción de diferentes niveles de calidad con marca propia y/o
de terceros. El producto tiene que ser intrínsicamente bueno, y debe estar orientado a satisfacer las
necesidades y expectativas del consumidor. Se requiere además considerar el diseño adecuado del
envase y embalaje del producto (bien) o la cobertura (alcances) del servicio a ofrecer.

 Plaza

Implica el conocimiento del sistema de distribución del producto en el mercado seleccionado; debiendo
evaluarse alternativas de comercialización propia y/o por intermediarios, a fin de llegar adecuada y
oportunamente al consumidor, en términos de cantidad, calidad, oportunidad y precio competitivos. El
análisis beneficio y costo de cada alternativa ayudará a seleccionar la mejor alternativa de
comercialización.

 Precio

Es la determinación del valor de transacción del producto por parte del consumidor, según el segmento de
mercado elegido. En algunos negocios, por estrategia es posible la diferenciación entre el precio de
introducción y el precio de posicionamiento en el mercado en la fase operativa del proyecto. El valor del
precio de venta debe considerar los recargos que serían por cuenta del comprador, de modo que sean
comparables con el precio de los productos de la competencia.

 Promoción

Comprende el diseño del apoyo promocional del producto en un mercado de competencia, el cual debe
incluir el esfuerzo publicitario necesario para la efectivización y sostenimiento de las ventas del producto,
así como las facilidades a ofrecer al usuario en la fase de post venta, especialmente cuando el producto
es un insumo o un bien de capital.

En consecuencia, la combinación clásica de los 4 P de la estrategia de comercialización (producto, plaza, precio

y promoción), dará como resultado el nivel de ventas proyectado para cada período futuro. En la evaluación de la
inversión se debe verificar la consistencia y la viabilidad de esta estrategia de comercialización, teniendo en
cuenta que la finalidad del negocio es la satisfacción adecuada y oportuna de las necesidades del cliente
identificado, a un costo razonable.

Adicionalmente, teniendo en cuenta los cambios permanentes que se observan en el entorno empresarial, tanto
en el ámbito nacional como internacional, en la estrategia de comercialización se requiere introducir nuevas
variables de decisión, tales como:

 Investigación

Esta es una actitud empresarial que permite tener un conocimiento actualizado de los sucesos o hechos
que se presentan o podrían presentarse en el mercado seleccionado. El desarrollo del espíritu de
investigación permanente en los trabajadores de la compañía es deseable para todo tipo de negocios.

 Segmentación

Es la búsqueda de una porción o división especializada del mercado para el producto elegido, que permita
satisfacer en forma más dirigida las exigencias de un determinado estrato de consumidores, creando para
este efecto en el producto ventajas competitivas.

14
 
 Priorización

Comprende la selección de estratos o segmentos apropiados del mercado, a fin de atenderlos

adecuadamente según un nivel de preferencia que puede estar expresada en términos de márgenes de
ganancia unitarios y/o volumen de ingresos.

 Posicionamiento

Es el desarrollo de una presencia diferenciada y competitiva del producto en cada segmento de mercado
seleccionado. Aquí lo que se busca es la identificación plena del consumidor con el producto, el cual
puede ser a base de un mensaje, un logotipo, sabor, color, servicio postventa, etc.

Por lo tanto, al evaluar una alternativa de inversión se debe analizar los determinantes de la estrategia global de
comercialización que requiere acompañar al plan de ventas del producto. Esta actitud permitirá proyectar los
recursos necesarios, en términos de inversión y gastos operativos, para que las ventas futuras sean atendidas
oportunamente en los niveles cuantificados. Esta estrategia es crucial cuando se trata de mercados altamente
competitivos o cuando se contempla introducir nuevos productos en el mercado.

De otro lado, debe tenerse cuidado en la aplicación de la metodología de análisis de mercado a base de la
cuantificación de la demanda insatisfecha; porque puede darse el caso que no exista suficiente demanda para
absorber la oferta existente, pero el sector es accesible a nuevos negocios, lo cual es posible con la aplicación
de una buena estrategia de comercialización.

2. Escenarios de Proyección de los Ingresos del Proyecto

Teniendo en cuenta que los acontecimientos del futuro son aleatorios, es recomendable que el pronóstico de
ventas y el precio de ventas que sustenten los ingresos esperados del proyecto, contemplen al menos tres
escenarios de proyección:

 Pesimista

Que implica la presencia agresiva de la competencia y un menor precio venta, lo cual se traduciría en una
menor venta o en un incremento porcentual anual reducido en las ventas de los años proyectados.

 Probable

Es un escenario medio que podría darse en el horizonte definido para el proyecto; es lo más probable que
pudiese ocurrir con las ventas esperadas y el precio de venta previsto.

 Optimista

Implica un posicionamiento fuerte del producto en el mercado así como un precio de venta expectante,
que se refleja en mayores ventas o en un incremento anual importante de las mismas en el horizonte
proyectado.

Esta información sobre la variabilidad futura del mercado, que no es otra cosa que la presentación esquemática
de los posibles cambios que se podrían presentar, será útil más adelante para percibir el riesgo de la inversión a
ejecutarse con el proyecto.

Luego, una metodología interesante para simular el futuro comportamiento del mercado del proyecto, es asumir
diferentes tasas de crecimiento para las ventas y/o diversos niveles de utilización de la capacidad instalada de
producción, acompañada de una apropiada estrategia de comercialización.

La metodología de proyección del mercado sobre la base del uso de la capacidad instalada, se aplica
principalmente cuando el mercado es grande y la presencia del nuevo negocio es prácticamente marginal, tal
podría ser el caso de algunas exportaciones del país para mercados mundiales con atractivas expectativas de
crecimiento.

15
 
En la aplicación 2.05 se tiene una referencia de los pasos a seguir para decidir la ejecución de proyectos que
estén orientados a la Introducción de Nuevos Productos, para un determinado segmento de mercado.

16
 
 Aplicación 2.01

PREDICCIÓN DE VENTAS

Planteamiento

En un mercado altamente competitivo, por ejemplo de ropas para bebés, se ha observado que la evolución de
las ventas anuales no ha sido uniforme para todas las empresas del sector. Las correspondientes ventas del
Sector y de la Empresa seleccionada para el análisis, durante los últimos 10 años han tenido la evolución
siguiente:

Ventas Físicas (*)

Año Sector Empresa
1 100 20
2 105 25
3 110 21
4 108 23
5 115 20
6 112 18
7 115 21
8 120 18
9 118 15
10 121 16
(*) En miles de docenas de prendadas equivalente.

En el último año pasado (año 10), este sector de negocios estuvo formado por veinte compañías, donde las tres
empresas más grandes tienen una participación conjunta del 40% de las ventas totales. Las actividades del
Sector analizado están orientadas a manufacturar productos destinados principalmente para bebés de hasta 3
años de edad, de los niveles socio-económicos medio y medio alto. Hace una década, había menos de diez
empresas, la mitad de las cuales ya desaparecieron del mercado, pero han surgido otras, con las características
de micro y pequeñas empresas.

Una de las estrategias que los ejecutivos de la Empresa seleccionada están considerando, es relanzar el
negocio, incorporando cambios tecnológicos importantes; sin embargo, sus especialistas del área comercial
estiman que los efectos netos de esta acción recién se verían dentro de tres años. Los ejecutivos están
preocupados en diseñar un plan de acción que les permita recuperar la participación que su compañía tenía en
el año uno de la serie histórica de las ventas. Una opción que no les agrada, es la de cambiar de nombre (marca)
a las prendas de vestir, toda vez que la marca actual tiene un reconocimiento aceptable en el mercado local.

Como información adicional se tiene que las posibilidades de ingreso al mercado de productos importados al
sector son fuertes, principalmente de las importaciones orientadas al segmento socioeconómico medio alto, con
precios de venta al consumidor final que serían muy competitivos. Es de notar que esta forma de estratificación
del mercado puede ser alterado por los esfuerzos de publicidad que se podría desarrollar, dando lugar a un
mercado diversificado y más amplio, sin descuidar el factor “moda” que es usual en el negocio de ropas de vestir.

En este contexto, se desea analizar las perspectivas de las ventas del sector y de la empresa seleccionada para
los próximos tres años.

Propuesta de Solución

En el análisis se toma como base la información de las ventas de los últimos 10 años, a la cual se aplicará, de
manera ilustrativa, la técnica de regresión y correlación para proyectar las ventas futuras. En estas proyecciones
es importante tener en cuenta la premisa básica para considerar aceptable estas estimaciones estadísticas, que
"las causas que determinaron la evolución de las ventas pasadas permanecerían razonablemente en el futuro",
caso contrario la estimación no es representativa.

17
 
Para la serie histórica se observa que las ventas del sector tienen un crecimiento promedio de 2,2% anual, en
cambio las ventas de la Empresa, disminuyen a la tasa de –1,3% anual en promedio; situación que además
requiere de una explicación cualitativa, es decir, el por qué de estas variaciones.

Para las proyecciones con la técnica de regresión y correlación, se contemplan los pasos siguientes:

1. Se construye un diagrama de dispersión de las ventas históricas, en donde se muestre en un sólo plano la
evolución de las ventas anuales (en miles de unidades físicas) a través del tiempo (año), tanto del Sector
como de la Empresa:

Serie Histórica

140 Sector
120
100
Miles U.F.

80
60
40 Empresa
20
0
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Año

En el diagrama, se puede apreciar que las ventas históricas de la Empresa tienen una tendencia
decreciente, en tanto que las ventas del Sector muestran una tendencia creciente; asimismo, se observa
que la pendiente de la recta, en términos de variación unitaria, para las ventas del Sector es mayor que de
las ventas de la Empresa.

2. Se estiman los parámetros de la recta de regresión, identificados por los valores de a y b, tanto para las
ventas de la Empresa como las del Sector; de modo que se pueda establecer la siguiente relación:
Y=a+bX

Siendo:
X : la variable independiente, en este caso el tiempo expresado en número de años.
Y : la variable dependiente ventas, medida en unidades físicas.

Aplicando el modelo estadístico de Regresión, la relación estimada que se obtiene con los diez valores de
las ventas históricas es la siguiente:

Ventas de la Empresa Y = 24,0 – 0,78 X

Ventas del Sector Y = 100,8 + 2,11 X

3. Asimismo, se determina el grado de relación estadística existente entre la variable independiente X y la

variable dependiente Y, para lo cual se calcula el coeficiente de correlación r:
r para la Empresa : 0,77
r para el Sector : 0,94

Dichos índices, para el número de datos utilizados y un intervalo de confianza de 95%, son aceptables
estadísticamente. Para complementar el análisis, se pueden realizar pruebas estadísticas que permitan
verificar la confiabilidad de las estimaciones, así como para decidir la aceptabilidad del valor de los
parámetros de proyección y del coeficiente de correlación.

18
 
4. Luego, con el modelo de regresión obtenido en el punto 2, se proyectan las ventas físicas para los
próximos tres años, lo que facilita la estimación de la participación de las ventas de la Empresa sobre las
ventas totales del Sector, asumiendo para tal efecto que los factores determinantes de las ventas
históricas permanecen vigentes durante el periodo futuro considerado:
Ventas Pronosticadas
Unidades Físicas Participación
Año Sector Empresa Empresa
11 124,0 15,4 12%
12 126,1 14,6 12%
13 128,2 13,8 11%

Adicionalmente, se pueden estimar los límites de variación (inferior y superior) de las ventas
pronosticadas para los años en referencia, con lo cual se tendrá un panorama más amplio de la evolución
prevista para las ventas futuras de la Empresa y el Sector.

Con los resultados expuestos, se debe definir la estrategia de gestión más apropiada, con la finalidad que la
participación de las ventas de la Empresa en el año trece no sea la proyectada (11% de las ventas del Sector),
sino que ésta se recupere hasta que alcance el 20% (valor del año 1 histórico); toda vez que la meta que se han
propuesto los ejecutivos de la Empresa es recuperar la participación inicial que se tenía del mercado.

Teniendo en cuenta la evolución de la data histórica, esta estrategia debe partir de una reflexión del por qué
gradualmente las ventas históricas de la Empresa vienen decayendo, a pesar que el Sector (ventas de todas las
empresas) muestra perspectivas favorables. Sobre esta base se deben contemplar las revisiones o evaluaciones
del diseño del producto, de la política de fijación del precio de venta, del posicionamiento del producto en el
segmento de mercado, y de la campaña o promoción publicitaria que debe acompañar al producto.

Según las estimaciones estadísticas mostradas sobre la base de los últimos 10 años, se tiene que el Sector
ofrece buenas oportunidades de negocios, las que la competencia las está aprovechando. El problema de la
Empresa podría ser interno, por lo que la solución, cuyo eje central sería el tema de comercialización, deberá
cubrir también la evaluación del desempeño de las diferentes áreas operativas del negocio, es decir producción,
administración y finanzas.

Temas de Discusión

a) ¿Qué factores macroeconómicos explicarían el comportamiento observado para las ventas del Sector de
los últimos diez años?

b) ¿Qué consideraciones deberían tenerse en cuenta para realizar un muestreo sobre las características que
demandaría el producto seleccionado? Se estima que la población objetivo representa el 10% de la
población total del área geográfica objeto del estudio (32% de la población total del país).

19
 
 Aplicación 2.02

BALANCE ENTRE DEMANDA Y OFERTA

Planteamiento

Para las proyecciones de la demanda de determinados productos se utilizan valores relativos al crecimiento
anual de la población y de las metas sobre el Consumo Per Cápita del producto (cociente entre el Consumo y la
Población), según el estrato del mercado analizado.

De otro lado, para la proyección de la oferta, se toma en cuenta las nuevas capacidades de producción que se
instalen según los planes de inversión durante el horizonte planeado.

Así, en la actualidad (denominado año cero, para fines del análisis), se tiene un mercado de 2,80 millones de
habitantes, donde se registra un consumo anual de 12,45 millones de unidades físicas de un producto. Se
considera la referida población es el mercado objetivo del proyecto.

Es de anotar que el negocio a desarrollarse forma parte de un sector económico que es considerado prioritario
para su promoción en el próximo quinquenio, esperándose al final del quinto año, que el Consumo Per Cápita del
producto se duplique. La evolución anual de dicho consumo unitario puede ser lineal o puede considerarse
valores discretos, dependiendo de la estrategia de comercialización a aplicarse y/o de las políticas de promoción
sectorial a ponerse en práctica. En la aplicación se asume una evolución lineal.

Según información del Instituto nacional de Estadística e Informática (INEI), para el ámbito geográfico atendido
por las empresas que constituyen el sector económico en mención, se proyecta un crecimiento anual de 3% para
la población objetivo. Esta evolución para fines de la aplicación es uniforme, pudiendo contemplarse situaciones
con tasas de crecimiento diferenciados para cada año proyectado.

Las empresas del sector analizado, en la actualidad, tienen una capacidad instalada de producción de 15,50
millones de unidades. Anualmente se produce una cantidad suficiente para ser atender el consumo. Se asume
que no hay pérdidas en la producción y en la distribución de la producción, y que también no existe variación de
inventarios.

Según expectativas del sector, se proyecta que en el año dos se instalarán nuevas empresas con una capacidad
instalada de 6,00 millones de unidades anuales del producto. Adicionalmente para el año cuatro, se tendría un
nuevo incremento en la capacidad instalada de producción del sector en 3,00 millones de unidades por año.

Se requiere analizar la posibilidad de instalar una nueva empresa (proyecto), sobre la base de las proyecciones
del mercado para los próximos cinco años, y discutir las condiciones que deberían darse para decidir sobre la
oportunidad de su puesta en marcha.

Propuesta de Solución

Con las premisas planteadas, en este caso, el procedimiento a seguir consiste en proyectar la evolución de la
Demanda Insatisfecha, situación que se presenta cuando la demanda proyectada (consumo) es mayor que la
oferta proyectada (capacidad de producción).

1. Demanda Proyectada

Con la población actual y la tasa de crecimiento estimado, se proyecta el número de habitantes que tendría el
mercado atendido por las empresas del sector. Asimismo, se proyecta el Consumo Per Cápita, asumiendo un
crecimiento anual uniforme (evolución lineal) hasta alcanzar la meta prevista (duplicar en el año cinco el valor
registrado en la actualidad).

Con las referidas proyecciones, es posible calcular para los próximos cinco años, la evolución anual del consumo
del producto analizado, según la siguiente relación:

20
 
 Consumo = Población x Consumo Per Cápita

Concepto 0 1 2 3 4 5
Población (Miles de Habitantes) 2 800 2 884 2 971 3 060 3 151 3 246
Tasa de Crecimiento (% Anual) 3% 3% 3% 3% 3%
Consumo Per Cápita (Unidades / Habitante) 4,45 5,34 6,23 7,12 8,01 8,90
Tasa de Crecimiento (% Anual) 20% 17% 14% 13% 11%
Consumo (Miles de Unidades) 12 450 15 394 18 503 21 785 25 248 28 898
Tasa de Crecimiento (% Anual) 24% 20% 18% 16% 14%

Como resultado se tiene que el consumo actual del producto (12 450 miles de unidades), se eleva a 28 898 miles
de unidades en el año cinco, lo cual implica un crecimiento promedio de 18% anual:

2. Oferta Proyectada

Según las condiciones planteadas, el crecimiento de la capacidad instalada (máxima producción posible) es
discreto, pasado de 15 500 miles de unidades (capacidad actual) a 24 500 miles de unidades anuales a partir del
año cuatro, es decir se tendría un incremento total de 58%:

Concepto 0 1 2 3 4 5
Capacidad Producción (Miles de Unidades) 15 500 15 500 21 500 21 500 24 500 24 500
Incremento de la Capacidad (% Anual) 0% 39% 0% 14% 0%

3. Comparación entre Demanda y Oferta Proyectadas

Con los resultados proyectados para la demanda y oferta del producto, se tiene una sobreoferta en los dos
primeros años (oferta mayor que la demanda), y de ahí en adelante se espera una demanda insatisfecha
(demanda mayor que la oferta), la cual es cada vez más creciente:

Concepto 0 1 2 3 4 5
Demanda Proyectada (Miles de Unidades) 15 394 18 503 21 785 25 248 28 898
Oferta Proyectada (Miles de Unidades) 15 500 21 500 21 500 24 500 24 500
Oferta - Demanda (Miles de Unidades) 106 2 997 - 285 - 748 - 4 398

4. Posibilidad de Instalar un Nuevo Proyecto

Las posibilidades de instalar un nuevo proyecto, para incrementar la capacidad instalada (oferta) del sector, y
poder cubrir la totalidad de la demanda proyectada, se presentan a partir del tercer año, por un mínimo de 285
miles y un máximo de 4 398 miles de unidades anuales.

Temas de Discusión

a) Si el 5% de la producción anual se pierde por razones técnicas del proceso productivo y/o por la
distribución del producto hasta llegar al consumidor final, ¿Cuál sería la proyección de la demanda
insatisfecha?

b) Asumiendo que en el tercer año proyectado, el sector empezaría a exportar el equivalente al 25% de su
capacidad instalada, pero a su vez, a partir del cuarto año se registrarían importaciones de productos
similares que sustituirían el consumo del producto analizado en por lo menos 5 000 miles de unidades
anuales del producto seleccionado, ¿Cuál sería la posibilidad de instalar un nuevo proyecto en el
horizonte planeado?

21
 
 Aplicación 2.03

PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO

Planteamiento

En el país existen tres compañías nacionales que se dedican a la fabricación de repuestos especiales para una
maquinaria que es el eje central del proceso de producción de la industria minera aurífera. Estas empresas
poseen equipos de similares tecnologías, los que están diseñados para operar a un determinado ritmo de
producción horaria y pueden laborar 12 horas diarias. El detalle de estos equipos se indica a continuación:
N° Equipos Producción
Compañía Operativos Máxima (*) Observación
A 2 3,0 Equipos pueden operar 3 años más.
B 3 2,6 Un equipo operaría un año más y otros equipos 5 años.
RESA 4 2,4 Dos equipos operarían un año más y otros equipos 5 años.
(*) Capacidad Instalada en términos de Unidades / Hora y por cada Equipo

Cada equipo de producción, por razones técnicas de mantenimiento, debe estar paralizado 30 días al año. La
operatividad de los equipos es verificada periódicamente por un organismo oficial especializado del sector
minero. La vida útil de los equipos se estima en ocho años, y se tiene que en los últimos tres años no ha habido
reposición de estos activos.

Los repuestos fabricados por las compañías A, B y RESA del sector, son adquiridos en su integridad por una sola
empresa minera, y prácticamente son elaborados a pedido, habiéndose registrado en los últimos años el
consumo siguiente (en unidades de peso estándar):
Cía. Año 1 Año 2 Año 3
A 12 750 15 600 13 800
B 22 650 25 800 23 200
RESA 27 750 33 900 35 200
Total 63 150 75 300 72 200

El plan de la empresa minera –único consumidor de este mercado- consiste en aumentar, durante los próximos 3
años, la adquisición de repuestos fabricados por las compañías nacionales, al ritmo de 6% anual, dado los
planes de expansión que tiene programado llevar a cabo; posteriormente esta necesidad crecería a la tasa de
3% anual. Su estrategia es articular o integrar la industria nacional a las necesidades del sector minero, lo cual
no descarta la adquisición de productos importados si los nacionales resultasen poco competitivos. La política de
la empresa minera es distribuir el suministro de repuestos entre las compañías nacionales, en lo posible en forma
proporcional a la disponibilidad de los equipos operativos de cada compañía.

El precio de venta de cada repuesto es el mismo para cada compañía, y la empresa minera estaría por negociar
una reducción de hasta un 10% del precio que actualmente viene pagando.

De otro lado, se especula que compañías extranjeras están buscando representantes comerciales para
suministrar repuestos a la empresa minera, donde el precio de venta puesto en los almacenes de la empresa
minera sería el equivalente al 85% del precio (también puesto en la planta de comprador) que en la actualidad
viene pagando a los proveedores locales.

Los directivos de la Compañía RESA deben decidir sobre la reposición o no de sus 2 equipos de producción, los
que dejarían de ser operativos al final del próximo año (año 4). Se tiene conocimiento que la empresa minera ha
mostrado preferencia por esta compañía, dado que cumple oportuna y adecuadamente con los programas de
suministro de repuestos, lo cual es un valor intangible importante, que le ha permitido negociar condiciones
especiales en los contratos con su único comprador.

Propuesta de Solución

22
 
La decisión que debe adoptar la Compañía RESA es la reposición o no de dos equipos de fabricación de
repuestos.

Para simplificar el análisis, la metodología que se desarrolla a continuación, se centra exclusivamente en

aspectos de mercado y de estrategia empresarial, y comprende: antecedentes, perspectivas, alternativas de
decisión y decisión recomendada. Naturalmente un análisis completo de decisión implica la evaluación de
ingresos y egresos de caja proyectados que reportaría cada alternativa que se analice.

1. Antecedentes

Corresponde al conocimiento del pasado del negocio, en función a la información, en este caso, de los últimos 3
años de operación. Incluye los siguientes aspectos.

a) Determinación de la Capacidad Instalada

La máxima producción posible por unidad de tiempo y bajo determinadas condiciones, depende de las horas
efectivas que pueden trabajar los equipos, deducidas las horas de mantenimiento. Se tiene en total 365 días al
año a razón de 12 horas diarias, menos 30 días de mantenimiento anual. Esta cifra, multiplicada por el índice de
producción horaria, da lugar a la capacidad instalada para condiciones normales de operación:

N° Equipos Capacidad
Cía. Operativos Unidades / año Participación
A 2 24 120 26%
B 3 31 356 33%
RESA 4 38 592 41%
Total 94 068 100%

Esta capacidad, dada que la vida útil de los equipos de producción es de 8 años, no ha variado durante los
últimos 3 años, toda vez que por razones técnicas de control, estos equipos no pueden operar más del plazo
establecido. La Compañía RESA es la más grande de las empresas del sector, tiene la mayor capacidad
instalada.

b) Análisis del Porcentaje de Uso de la Capacidad Instalada

Esta evaluación permite apreciar el nivel de utilización de la capacidad máxima de producción posible, según los
volúmenes de producción registrados en los últimos tres años:

Cía. Año 1 Año 2 Año 3 Uso

Unidades Uso de C. Inst. Unidades Uso de C. Inst. Unidades Uso de C. Inst. Promedio
A 12 750 53% 15 600 65% 13 800 57% 58%
B 22 650 72% 25 800 82% 23 200 74% 76%
RESA 27 750 72% 33 900 88% 35 200 91% 84%
Total 63 150 67% 75 300 80% 72 200 77% 75%

Aquí se tiene que RESA registra un mayor nivel de uso de su capacidad instalada en los tres años. En promedio
durante el referido periodo, esta compañía ha trabajado al 84% de su capacidad, utilización que anualmente ha
venido creciendo. Las empresas A y B, en el segundo año mejoraron en el nivel de uso de su capacidad
instalada, pero en el tercer año disminuye esta utilización.

c) Determinación del Porcentaje de Participación en el Mercado

Este porcentaje corresponde a la proporción de las ventas de cada empresa con respecto a las ventas totales de
la industria (sector). En la aplicación se asume que toda la producción se vende, que no hay inventarios y la

23
 
atención es exclusiva a la empresa minera (único demandante) de parte de las tres compañías suministradoras
de repuestos (ofertantes):

Cía. Año 1 Año 2 Año 3 Participación

Unidades Participación Unidades Participación Unidades Participación Promedio
A 12 750 20% 15 600 21% 13 800 19% 20%
B 22 650 36% 25 800 34% 23 200 32% 34%
RESA 27 750 44% 33 900 45% 35 200 49% 46%
Total 63 150 100% 75 300 100% 72 200 100% 100%

Se puede apreciar que la Compañía RESA posee una mayor participación de las ventas del mercado objetivo. En
promedio atendió el 46% de los requerimientos de repuestos de la empresa minera en los últimos tres años. Esta
participación ha venido creciendo como consecuencia de una pérdida de mercado por parte de la empresa B,
principalmente.

d) Incremento Anual de las Ventas

Este análisis permite observar la evolución porcentual de las ventas anuales de cada empresa y del conjunto de
la industria:

Cía. Año 1 Año 2 Año 2 / Año 3 Año 3 /

(Unidades) (Unidades) Año 1 (Unidades) Año 2
A 12 750 15 600 22% 13 800 -12%
B 22 650 25 800 14% 23 200 -10%
RESA 27 750 33 900 22% 35 200 4%
Total 63 150 75 300 19% 72 200 -4%

RESA muestra un crecimiento en sus ventas anuales en los dos últimos años, lo cual no sucede con las
empresas A y B, cuyas ventas se reducen significativamente en el tercer año, dando lugar a que las ventas de la
industria también disminuyen en ese ejercicio. Sin embargo, se puede apreciar que el comportamiento de las
ventas del año tres es atípico, toda vez que los requerimientos de repuestos por la empresa minera, en los
pasados diez años, en promedio, han tenido en crecimiento cercano al 10% anual.

Luego, relacionando los cuadros presentados anteriormente, se concluye que la Compañía RESA es líder en
este mercado, teniendo en cuenta que para el periodo analizado, dicha empresa registra las características
siguientes:

 Mayor capacidad instalada.

 Mayor uso de su capacidad instalada.
 Mayor participación en las ventas totales de la industria de repuestos especiales para la minería aurífera.
 Mayor incremento anual en sus ventas.

2. Perspectivas

Es una proyección aproximada del comportamiento futuro del negocio, en este caso desde el punto de vista del
mercado, tanto de la demanda como de la oferta, para los próximos cinco años.

a) Estimación de la Demanda Futura

Sobre la base de los resultados del último año se estiman las ventas futuras en unidades físicas, considerando
una tasa de crecimiento anual del 6% durante los próximos 3 años, y de ahí en adelante a la tasa de 3% anual.

24
 
En este punto, la discusión puede centrarse en si la tasa de crecimiento esperado para la demanda es
representativa, para lo cual se debe contar con información de la evolución del PBI del sector minero, en
particular de la actividad aurífera, para los siguientes años, así como la contribución porcentual del PBI del sector
minero en el producto bruto interno total del país, en el caso de planearse la diversificación de las actividades de
las tres empresas productoras de repuestos especiales. Esta reflexión facilitará la realización de pruebas de
sensibilidad para diversas tasas de crecimiento del mercado.

b) Estimación de la Oferta Futura

En una primera aproximación se calcula la oferta proyectada en unidades físicas, bajo el supuesto que las
empresas A y B mantienen su capacidad instalada –al vencimiento del plazo reponen los equipos- y la Compañía
RESA decidiera no reponer sus 2 equipos de producción. Este análisis es de carácter conservador, donde se
asume que la competencia al menos tratará de mantener la capacidad instalada que actualmente posee:

Cía. Año 4 Año 5 Año 6 Año 7 Año 8

Oferta Proyectada 94 068 74 772 74 772 74 772 74 772
A 24 120 24 120 24 120 24 120 24 120
B 31 356 31 356 31 356 31 356 31 356
RESA 38 592 19 296 19 296 19 296 19 296
Demanda Proyectada 76 532 81 124 85 991 88 571 91 228
Oferta / Demanda 1,2 0,9 0,9 0,8 0,8

Se observa que bajo el supuesto considerado, en la industria de repuestos para minería aurífera se presentaría
una demanda insatisfecha a partir del quinto año (segundo año proyectado). Esta predicción puede ayudar a
entender el riesgo para la industria nacional de la presencia de productos importados, los cuales podrían tener
un mejor nivel de calidad, a pesar que están ofreciendo a la empresa minera un menor precio de venta.
La relación oferta / demanda también se puede mostrar como una diferencia (demanda menos oferta), tal como
se aprecia en el gráfico que sigue. Existe demanda insatisfecha, si el cociente oferta / demanda es menor a la
unidad o cuando la diferencia entre la demanda y la oferta es positiva.

Oferta y Demanda Proyectada

100 000 Demanda Proyectada

80 000
Unidades Físicas

60 000 Oferta Proyectada

40 000

20 000

0
Año 4 Año 5 Año 6 Año 7 Año 8
Período

c) Predicción del Comportamiento de Precios

De concretarse una reducción del precio de venta actual en 10%, su consecuencia podría ser negativa para las
empresas de la industria, efecto que dependerá de la estructura de costos de cada una de ellas. Por la relativa
alta utilización de su capacidad instalada, la Compañía RESA es posible que se vea menos afectada. La empresa
minera estaría planeando reducir el precio de adquisición de los repuestos especiales ante el posible ingreso de
productos importados, condiciones que son mejores que los de la oferta local.

25
 
Además debe evaluarse la consistencia que el precio del producto importado sea menor en un 15% al del
producto local. Puede ser un precio de introducción, por lo que en el mediano plazo recuperaría su nivel real,
situación que es necesario considerar en la simulación de los resultados esperados en el futuro, y en la
estrategia de acción prevista a desarrollarse frente a la presencia de productos importados.

3. Alternativas de Decisión

Asumiendo que las empresas A y B logran reponer sus equipos de producción, en el momento que les
corresponda, para la Compañía RESA habría las posibilidades de decisión que se detallan en el siguiente
cuadro:

Concepto Año 4 Año 5 Año 6 Año 7 Año 8

Oferta Total Proyectada (A, B y RESA):
I. No reponer equipos 94 068 74 772 74 772 74 772 74 772
II. Reponer 2 equipos año 5 94 068 94 068 94 068 94 068 94 068
III. Reponer 1 equipo año 5 y 1 equipo año 6 94 068 84 420 94 068 94 068 94 068
IV. Reponer 1 equipo año 5 94 068 84 420 84 420 84 420 84 420
V. Reponer 1 equipos año 6 94 068 74 772 84 420 84 420 84 420

Demanda Proyectada 76 532 81 124 85 991 88 571 91 228

Luego, si el objetivo es satisfacer plenamente la demanda proyectada, como alternativas viables para la
Compañía RESA, es decir aquellas que no permiten la existencia demanda insatisfecha, y así evitar la presencia
de productos importados, quedan solo dos alternativas de decisión:
 Reponer 2 equipos en el año 5.
 Reponer 1 equipo en el año 5 y el otro en el año 6.

4. Decisión Recomendada

La decisión más conveniente para la Compañía RESA podría ser reponer 2 equipos por etapas, con la finalidad
de mantener el liderazgo como objetivo empresarial en el mercado seleccionado; para lo cual, la estrategia
consistiría en reponer un equipo en el año 5 y otro en el año 6, presionando precios en el quinto año para lograr
su recuperación en el caso que la empresa minera decida reducirlos. El riesgo de esta decisión para la
Compañía RESA sería la eventualidad de perder liderazgo en el año 5, y acelerar el ingreso de productos
importados.

Temas de Discusión

a) ¿Qué estrategia debería adoptar la compañía RESA con respecto a la amenaza de los productos
importados?

b) Si en el año 4, la empresa A se retirase del mercado, y la empresa RESA sólo repone un equipo y en el año
5, ¿qué posibilidades habría de incorporar un nuevo proyecto al mercado y bajo qué condiciones?

26
 
 Aplicación 2.04

MODELO ECONOMÉTRICO

Planteamiento

Una empresa productora y comercializadora de derivados de petróleo para consumo doméstico e industrial, que
destina sus ventas al mercado local, tiene establecida la siguiente relación matemática para la proyección del
consumo de dichos productos:

Y = 120 000 + 1 100 (X 1) - 50 (X 2)

Donde:

X1 : Representa el incremento, en términos reales del Producto Bruto Interno (PBI), expresado en tanto por
ciento anual.
X2 : Es el incremento por tanto por ciento anual del precio de venta de derivados del petróleo, en términos
reales.
Y : Es el consumo de derivados de petróleo, en su equivalente de barriles diarios (B/D).

Este modelo de proyección es de suma utilidad para la empresa porque facilita planear sus niveles de ventas y
de producción para los próximos años. Los parámetros del modelo (120 000 B/D; 1 100 B/D por el incremento
anual de 1% del PBI y 50 B/D por el incremento de 1% en el precio de venta), son revisados anualmente
incorporando los datos más recientes en reemplazo de los más antiguos. La base de datos histórica que sustenta
la estimación mostrada es 30 años.

La empresa que aplica este modelo estadístico es una de las más importantes del sector hidrocarburos, se
estima que sus ventas cubren el 65% del mercado local; otras empresas importan petróleo que la refinan para su
comercialización prácticamente en las mismas condiciones.

Según la información del área de comercialización de la empresa, se tiene que el consumo de petróleo en el
último año alcanzó a 125 000 B/D; el cual, para los fines de la proyección, se considera como período base (año
0). Las tasas de crecimiento anual del PBI nacional y los incrementos del precio de ventas han sido previamente
ajustados según los índices de inflación observados en los años que dieron lugar al modelo de proyección
mostrado, por lo que están expresados en términos reales y al valor monetario del periodo base indicado.

Con estas consideraciones, los directivos de la empresa petrolera vienen discutiendo los efectos en sus ventas
en los próximos tres años, en forma independiente, de los escenarios de proyección siguientes:

1. El PBI podría crecer a una tasa real de 5% anual, permaneciendo el precio de venta de los combustibles
constante el primer año y luego se incrementaría a la tasa de 3% anual.

2. El PBI global podría aumentar en 3% en el primer año y luego al 6% anual, y el precio de venta se reduciría
en un 10% para el primer año y de ahí permanecería constante.

Se requiere comparar las proyecciones anuales de las ventas esperadas para los dos escenarios, y plantear
modificaciones que permitan contar con modelos de pronóstico que sean representativos para el mercado local
de combustibles (hidrocarburos).

Propuesta de Solución

En algunas situaciones empresariales es necesario y recomendable utilizar modelos econométricos para

predecir las ventas futuras de un producto; así tenemos modelos para pronosticar las ventas de cemento,
petróleo, papel, azúcar, energía eléctrica, etc.

En el modelo de proyección de la aplicación, tenemos que el consumo de derivados de petróleo es más sensible
en términos unitarios a las variaciones anuales del PBI real que a cambios porcentuales en el precio de venta,
así tenemos que:

27
 
 Un incremento de 1% anual en el PBI aumenta el consumo de derivados de petróleo en 1 100 barriles
diarios, que equivale al 0,92% del consumo base (120 000 B/D).
 En cambio una reducción del precio de venta en 1% anual sólo incrementa el consumo diario en 50 barriles,
el cual representa el 0,04% del consumo base.

Es de anotar que normalmente este comportamiento en el consumo de combustibles se da en economías con

pocas alternativas energéticas, donde el petróleo es el recurso principal, y no existen fuentes de sustitución
importantes.

Conociendo los parámetros del modelo de proyección, se estiman las ventas futuras (consumos anuales de
derivados de petróleo), asumiendo diversas situaciones o escenarios, lo cual forma parte del análisis de
sensibilidad en la evaluación de alternativas de inversión. El punto de partida para las estimaciones futuras con la
aplicación del modelo de proyección, es el consumo base de 120 000 B/D.

Para los dos escenarios de proyección planteados, se tienen los siguientes consumos anuales de derivados de
petróleo, expresados en B/D:

Año
Escenario 1 Escenario 2
Proyectado . PBI: crece 5% anual . PBI: crece 3% en el año 1 y luego 6% anual
. Precio: año 1 constante y siguientes años 3% anual . Precio: aumenta 10% en año 1 y luego constante
1 125 500 122 800
2 131 125 129 598
3 137 034 136 804

Para los cálculos en las proyecciones, se debe tener en cuenta que las variaciones del PBI y del precio de venta
son acumulativas. Por ejemplo, para el escenario 2, al final del tercer año proyectado, se tiene:
 PBI = ((1,03 x 1,06 x 1,06) – 1) x 100 = 15,73%; para los cálculos en el modelo de proyección se usa el valor
15,73.
 Precio de venta = ((1,10 x 1,00 x 1,00) – 1) x 100 = 10%; para los cálculos del modelo de proyección se tiene
el valor 10,00.

Luego, se puede comparar el incremento porcentual promedio esperado de las ventas de combustibles para los
próximos tres años, de los dos escenarios, teniendo en cuenta que el consumo actual (año 0) es 125 000 B/D.
En el cuadro que sigue se puede apreciar que para ambos escenarios se espera en promedio un crecimiento de
consumo de 3,1% anual, pero para cada uno, en forma anual, las variaciones son diferentes.
Escenario 1 Escenario 2
Año
Consumo (B/D) Variación (% anual) Consumo (B/D) Variación (% anual)
0 125 000 - 125 000 -
1 125 500 0,4% 122 800 -1,8%
2 131 125 4,5% 129 598 5,5%
3 137 034 4,5% 136 804 5,6%
Promedio 3,1% 3,1%

Temas de Discusión

a) ¿Qué limitaciones tiene el modelo macroeconómico utilizado en la proyección del consumo de derivados
de petróleo?

b) De presentarse un tercer escenario para las proyecciones, que contemple un crecimiento del PBI en 7%
anual y del precio de venta en 5% anual, ¿Qué diferencias se observarían con respecto a los resultados
de los dos escenarios anteriores?

c) Para una empresa dedicada al envasado y comercialización del gas de uso doméstico, ubicada en la
ciudad capital, ¿qué componentes podría tener su modelo de proyección de ventas?

28
 
 Aplicación 2.05

INTRODUCCIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS

Planteamiento

Una empresa nueva constituida hace un año, tiene como objeto social dedicarse a la producción y
comercialización de Fitocoloides, que son productos obtenidos a partir del procesamiento industrial de algas
marinas. Esta compañía está ubicada en la zona denominada “sur chico”, cuyo mar posee las condiciones
aparentes para el desarrollo de esta actividad, por su clima y cercanía a las fuentes de extracción de las algas.
En la actualidad, la planta industrial de procesamiento de algas se encuentra en su fase pre-operativa, cuenta
con local adecuado, con instalaciones diseñadas y ejecutadas de acuerdo al requerimiento de este tipo de
industrias.

Los tres accionistas de la empresa son de reconocido prestigio en el medio local e internacional. Uno de ellos es
catedrático, consultor internacional de las Naciones Unidas y posee numerosos premios internacionales. El otro
socio, que se encargará de la conducción de la producción, es de profesión químico-farmacéutico, catedrático y
ha trabajado intensamente en la investigación para la obtención de fitocoloides a partir de algas. El tercer
accionista, que posee la mayor participación en el capital social de la compañía, es empresario dedicado a la
construcción civil, que últimamente se ha diversificado en actividades langostineras, policlínicos, agencias de
viaje e inmobiliarias.

Las primeras estimaciones del proyecto muestran que es necesaria una inversión total de $600 000, que está
compuesta de la manera siguiente: 5% terreno, 30% edificaciones, 55% maquinaria y equipo y 10% capital de
trabajo. Para fines tributarios, las edificaciones se deprecian al 3% anual y la maquinaria y equipo al 10% anual.
Con esta inversión se podría instalar una planta industrial con una capacidad de producción anual máxima de 20
000 Kg de fitocoloides.

Según las pruebas de laboratorio se tienen que para obtener un kilogramo del producto (fitocoloide) se necesita
procesar por lo menos 20 kilogramos de algas marinas adecuadamente seleccionas y secas. La totalidad de la
producción de la empresa será exportada a Europa y Japón, de éste último país se importaría la maquinaria y
equipos contemplados en la inversión del proyecto, que incluye tecnologías adecuadas de producción para
mercados de consumidores muy exigentes.

Se proyecta que el margen de ganancia anual del proyecto (estimada antes de depreciación, gastos financieros
e impuestos) equivaldría al 65% de las ventas esperadas. El precio de venta esperado es $25 / Kg de fitocoloide
más el respectivo Impuesto General a las Ventas (IGV), de comercializarse el producto en el mercado local.

Los accionistas de la empresa aportarían capital por el equivalente al 70% de la inversión total, de la cual
prácticamente la mitad ya se ha ejecutado en obras civiles y algunos equipos complementarios; requieren
financiamiento por el saldo (30% de la inversión total), suma que es necesaria para adquirir la maquinaria y
equipo principal de la planta así como financiar el capital de trabajo.

La institución financiera que está interesada en brindarles apoyo crediticio, ha solicitado a la empresa la
ampliación de la sustentación del mercado, toda vez que la industrialización de las algas marinas no se habría
desarrollado con éxito en el país hasta la fecha a escalas comerciales. Por lo demás el banco estima que el
proyecto es atractivo, por lo que podría financiar sin mayores contratiempos. El crédito sería con un plazo de
repago (devolución) de cuatro años, pagadero en cuotas anuales de capital constante y una tasa de interés del
15% anual al rebatir.

Propuesta de Solución

Para el análisis de la aplicación es importante hacer notar que la sustentación del mercado debe estar
suficientemente documentada y que sea verificable, cuyo resumen ejecutivo comprende los aspectos siguientes:

1. Sector

29
 
El país posee más de 3 000 Kms. de litoral, sobre los cuales las aguas del océano bañan sus costas, que están
afectadas por un fenómeno de enriquecimiento continuo de organismos que producen materia orgánica en
abundancia, dando origen a la riqueza del mar en sus dos vertientes:
 Fauna animal, que comprende peces, mariscos y crustáceos.
 Fauna vegetal, constituida por las praderas de algas macroscópicas que existen en el fondo marino.

El crecimiento y desarrollo de las diferentes especies de algas industrializables en el litoral (fauna vegetal),
constituye una fuente de recursos casi inagotable; toda vez que su crecimiento no se vería afectado por las
variaciones en la temperatura de las aguas marinas, por los que su abastecimiento no dependería de la corriente
de “El Niño”, como en el caso de la fauna animal.

En el país no existe una importante actividad extractiva tecnificada de algas marinas, realizándose ésta en forma
no planificada y con métodos rústicos. Los volúmenes actualmente comercializados no son significativos.
Eventualmente se realizan exportaciones de algas secas, sin procesar, hacia Argentina y Japón, en cantidades
pequeñas.

2. Producto

Los fitocoloides que producirá la empresa, están considerados como gomas naturales y tienen propiedades
intrínsecas que se prestan a múltiples usos en una amplia gama de productos finales. El uso de estos productos
está condicionado, no sólo por sus características funcionales como agentes de espesamiento, gelificación y
emulsionamiento, sino también por sus propiedades organolépticas; en consecuencia se fabrican para que
puedan satisfacer las necesidades específicas y diversas de numerosos usuarios.

Es de tener en cuenta que los productos naturales para fines alimenticios y medicinales tienen gran acogida en el
mercado mundial.

La distribución de los productos derivados de las algas tiene asimismo sus características propias y la gama de
productos es sumamente amplia, por lo que el embalaje, el almacenamiento, el transporte, los plazos de entrega,
etc., se deben planificar con cuidado para adaptarse a las necesidades de los compradores externos.

3. Proceso de Producción

La empresa ha seguido los pasos tecnológicos necesarios para asegurar la obtención adecuada de un producto
con las exigencias del mercado internacional, principalmente en cuanto a:

 Estudios a Escala de Laboratorio

Donde se determinó las especies de algas apropiadas para la obtención de fitocoloides, los métodos de
extracción en función del rendimiento y la calidad de los productos obtenidos, así como la continuidad del
aprovechamiento de la materia prima, para lo que se establecieron parámetros de cultivo marino, en
forma planificada y controlada.

Las investigaciones a este nivel tecnológico se llevaron a cabo en un Instituto de Desarrollo Agroindustrial
de una Universidad Nacional de prestigio. Para el estudio del cultivo marino de las algas como materia
prima se contó con el auspicio del Consejo Nacional de Ciencia y Tecnología (CONCYTEC).

 Estudios con Planta Piloto

Se han realizado trabajos previos a la escala industrial para optimizar los rendimientos en función de la
calidad y los costos de las diferentes operaciones. El escalamiento en planta piloto se efectuó en las
instalaciones alquiladas del Instituto de Desarrollo Agro-industrial, además de utilizar equipos de ensayo
propios diseñados y constituidos especialmente para estos fines.

De los productos obtenidos (fitocoloides) a nivel piloto se han enviado muestras a organismos
internacionales y a empresas extranjeras especializadas en la distribución de alimentos y productos

30
 
 farmacéuticos, las que han respondido positivamente, emitiendo cartas de intención de compra por
volúmenes y precios que se consideran interesantes.

4. Mercado Internacional

La demanda externa de los productos derivados de las algas se ha incrementado sustancialmente a

consecuencia del descubrimiento de nuevas aplicaciones en la industria de alimentos, como sustituto de
sustancias sintéticas, con lo que es de esperarse que industrias de este tipo reciban un mayor impulso de
crecimiento. La empresa tiene pedidos en firme de compañías de diferentes países como por ejemplo de USA,
Suiza, Taiwán, y ha suscrito un contrato con la "Trading" Mitsubishi de Japón para la venta del producto en el
exterior.

Es de señalar que los fitocoloides son productos que se comercializan especialmente en los países
desarrollados, donde las industrias tanto alimentarias como farmacéuticas se encuentran en un alto nivel de
tecnología. La demanda mundial ha recibido un fuerte impulso en los últimos años debido al descubrimiento que
los aditivos y/o espesantes sintéticos, al parecer pueden ser causantes de enfermedades degenerativas como el
cáncer. Se estima que el sector alimentario absorbería el 70% del mercado mundial de gomas basándose en
algas marinas.

Temas de Discusión

a) ¿Un banco estaría en condiciones de aprobar el préstamo requerido para financiar el 30% de la inversión
total del proyecto?

b) ¿Cuál sería la rentabilidad esperada del proyecto en términos de Tasa Interna de Retorno (TIR)?. Discutir
las premisas básicas del mercado y los resultados que se obtengan de las proyecciones económicas y
financieras del proyecto.

c) ¿Qué estrategia se podría aplicar para incentivar el consumo local de fitocoloides?, y ¿Qué importancia
tendría dicha estrategia para el éxito del proyecto, cuyas inicialmente están orientadas al mercado de
exportación?

31