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El comportamiento del usuario y la calidad
de servicio en la biblioteca
El libro no existiría sin un lector, y la
biblioteca no tendría sentido para ser
solo un depósito de libros sino que su
función debe consistir en atender las
necesidades educativas, de ocio y de
información de los usuarios.
Sin perder de vista que la biblioteca
cuenta con información registrada en
cualquier formato (libro, revista, película,
disco compacto, etc.) y que esta infor-
mación se organiza, conserva y difunde,
es común escuchar que el fin de la
biblioteca son los usuarios.
Por otro lado, es común escuchar
que los usuarios plantean quejas tales
como no encontrar un material, que no
se les da la información que necesitan,
que tienen que realizar una serie de trá-
mites complejos que llevan mucho
tiempo (particularmente cuando la
biblioteca tiene estantería cerrada) y
otra serie de cuestiones adicionales.
Pero ¿cómo es posible si todas las
acciones que realiza la biblioteca son
para el usuario?
Posiblemente la respuesta, en estos
casos, sea que no se conoce a ese indi-
Alejandra Cristofani
Lic. en Administración. UBA. Prof. adj. Marketing de
Servicios y Unidades de Información, carrera de Biiblio-
tecología y Ciencia de la Información, FFyL, UBA
viduo, ser humano, usuario, cliente o
como queramos llamarlo y que no se
conocen cuáles son sus necesidades de
información. De esta forma la adminis-
tración de la biblioteca no está cum-
pliendo con su finalidad esencial, que
es satisfacer las necesidades de infor-
mación del usuario; es decir, las activi-
dades de organizar, conservar y difundir
la información no están acordes con los
requerimientos de información que tie-
ne ese usuario, motivado por una nece-
sidad humana, que en este caso es la
de información. Es fundamental, por
ende, considerar que el bibliotecario
debe conocer cuáles son las necesida-
des de información que presentan los
usuarios que acuden a una determina-
da biblioteca; partiendo de esto se pue-
de realizar el planeamiento de la biblio-
teca para satisfaga las necesidades de
información de los usuarios que acu-
den a ella en un porcentaje lo más cer-
cano posible al 100%.
El usuario es, por lo tanto, el centro
de la actividad de la unidad de informa-
ción. Pero, ¿cómo y por qué este se
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El comportamiento del usuario y la calidad de servicio en la biblioteca
comporta de determinada manera en la
biblioteca?
Tradicionalmente las bibliotecas no
han visto la necesidad de competir con
otras instituciones en su labor de provi-
sión de información. No obstante, ya no
tienen “lectores” que se conformen con
lo que los bibliotecarios les ofrecen, ya
que el nuevo usuario de la biblioteca
demanda, escoge y selecciona entre
una diversidad de productos informati-
vos. Por otro lado, las unidades de infor-
mación deberían evaluar los puntos
fuertes y débiles de sus competidores y
buscar esa ventaja que haga atraer y
mantener a más clientes que sus com-
petidores. Por lo tanto, las bibliotecas
tienen mucho que aprender de ellos y
deben estudiar las características de sus
“usuarios” (¿quiénes son?, ¿qué esperan?
y ¿qué buscan?).
Para profundizar aún más en este
complejo y atrapante proceso, recurri-
mos a bibliografía sobre el comporta-
miento del consumidor aportada desde
la óptica del Marketing.
El simple hecho de señalar que el
comportamiento de compra del consu-
midor/usuario ha cambiado en los últi-
mos tiempos no nos ayuda a entender
la situación. Tal vez la película de la com-
petencia haya sido recomendada
94 ESPACIOS
ampliamente por un amigo o tal vez el
fotógrafo cambió de marca, porque
pensaba que la marca de la competen-
cia captaba mejor los colores de algún
tema fotográfico de interés.
Por otra parte su decisión puede
deberse a una insatisfacción general
con los resultados de un servicio o a un
anuncio de un nuevo servicio de la
competencia.
Por lo que el proceso de decisión
describe los pasos seguidos por el
consumidor respecto a la adquisición
de determinados productos y
servicios.
Los pasos fundamentales del proce-
so son: el reconocimiento del problema,
la búsqueda y evaluación de la informa-
ción y los procesos de compra y com-
portamiento después de la compra.
El proceso comienza cuando un
consumidor reconoce la existencia del
problema que se da cuando se activa
en su conciencia la diferencia notable
entre su situación real y su concepto de
la situación ideal. Este proceso puede
realizarse a través de la activación inter-
na de un motivo como el hambre, o
bien, deberse a otras variables como los
factores sociales o situacionales. Sin
embargo, en uno y otro caso se da la
acción solo cuando el consumidor per-
cibe una discrepancia bastante grande
entre el estado real y el estado ideal.
Y el consumidor/usuario se siente
impulsado a actuar y entra a la etapa
que consiste en comenzar a buscar
información. Generalmente esto
comienza con una búsqueda interna, o
sea una revisión rápida e inconciente de
la memoria en busca de la información
y las experiencias almacenadas que se
relacionan con el problema. Esta infor-
mación está constituida por las creen-
cias y actitudes que han influido en las
preferencias del consumidor por deter-
minadas marcas. A menudo con la bús-
queda se logra reconocer una fuerte
preferencia de la marca, produciéndose
entonces una compra ordinaria.
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Si la búsqueda interna no aporta la
suficiente información sobre los produc-
tos o servicios y sobre la manera de eva-
luarlos, el consumidor seguirá realizan-
do una búsqueda externa más decidida.
Tiene contacto así con numerosas
entradas de información, llamadas estí-
mulos, que pueden provenir de las más
diversas fuentes: anuncios, presentacio-
nes impresas de servicios y comentarios
de la familia y los amigos.
Todo estímulo de índole informativa
está sujeto a actividades del procesa-
miento de información, de las cuales se
vale el consumidor para obtener el sig-
nificado de los estímulos. Este proceso
consiste en prestar atención a los estí-
mulos disponibles, deducir su significa-
do y luego guardarlo en lo que se cono-
ce con el nombre de memoria a corto
plazo, donde puede retenerse breve-
mente para que se lleve a cabo un pro-
cesamiento ulterior.
En la fase de evaluación de alterna-
tivas se compara la información recaba-
da con el proceso de búsqueda de otros
productos y marcas con los criterios o
normas de juicio que ha ido desarrollan-
do el consumidor.
En caso de que la comparación
desemboque en una evaluación positi-
va, el consumidor seguramente tendrá
la intención de comprar la opción que
reciba la evaluación más favorable.
Después, la compra da origen a
varios resultados. Uno de ellos es la
satisfacción que produce la experien-
cia de emplear la marca. La satisfacción
repercutirá en las creencias del indivi-
duo relacionadas con la organización y
su marca. Otros resultados son la insa-
tisfacción y la duda después de la
compra. Ambas pueden generar un
deseo más intenso de conseguir más
información e influir en el reconoci-
miento posterior de problemas. Es así
como las experiencias posteriores a la
compra, en cierto modo, dan retroali-
mentación en la etapa de reconoci-
miento de problemas.
Alejandra Cristofani
Miguel Santesmases Mestre en su
obra Marketing: conceptos y estrategias
nos aporta el esquema de la página
siguiente
Llevado al terreno de la Biblioteca,
observemos el “perfil del cliente/usuario
de una biblioteca escolar” desde la ópti-
ca de la alumna Julieta Garro, LU
27.858.185, de la carrera de Bibliotecolo-
gía y Ciencia de la Información:
Dentro de la mente de esta estu-
diante se encuentran las variables inter-
nas (la motivación, la percepción, el
aprendizaje, la experiencia, etc.) que
determinan su comportamiento respec-
to de la biblioteca.
Fuera de su persona, están aquellos
que influyen, desde sus distintos roles
(el docente, los padres, los abuelos, etc.)
con el comportamiento actual y futuro
de nuestro cliente/usuario.
El bibliotecario debe conocer cuáles son
las necesidades de información que presentan
los usuarios que acuden a la biblioteca.
Vinculando con el proceso de toma
de decisiones de cualquier usuario de
un servicio desde la óptica del marke-
ting en base al “perfil de usuario de la
biblioteca escolar” presentado anterior-
mente, se tiene:
Variables del Marketing
– Producto/Servicio: búsqueda
de información.
– Precio: el tiempo destinado a ir a
la biblioteca, las fotocopias, alguien
que lo tiene que acompañar, perder-
se otra actividad.
– Plaza: la biblioteca escolar o la web
de la institución en caso de que
la tenga.
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El comportamiento del usuario y la calidad de servicio en la biblioteca
– Promoción: diversas actividades de
comunicación que pueda realizar la
biblioteca de la institución. Ej: visitas
guiadas, folletos explicativos, eventos,
etc. (ver gráfico de la página siguiente)
Todo este proceso de decisión de
compra/ no compra, uso/no uso es el
que se da en los usuarios al momento
de decidir concurrir o no concurrir a la
unidad de información.
De no internalizar este proceso
las futuras bibliotecas se parecerán
más a depósitos de libros o, en el
mejor de los casos, a librerías donde
empleados con acceso al catálogo
on-line dirán si tal libro está o no
está, sin capacidad alguna de partici-
par de y eventualmente colaborar
con quien está llevando a cabo la
búsqueda. Si bien no es posible afir-
mar, como se plantea que ningún
libro es irreemplazable, puede soste-
nerse con certeza que casi todos los
libros existentes pueden ser reem-
plazados. Lo que no puede ser reem-
plazado es el bibliotecario que está
llamado a ser partícipe activo en la
conquista social del conocimiento
siempre que el mismo sea conciente
96 ESPACIOS
de la necesidad de agregar valor al
servicio bibliotecario.
Una de las formas de agregar valor
es a través de la calidad.
La calidad del servicio bibliotecario
La abundante literatura de los últi-
mos años sobre el tema de la calidad
puede hacer pensar que se trata de un
concepto nuevo. Sin embargo, desde
sus orígenes el ser humano ha tratado
de corregir y mejorar todas las activi-
dades que lleva a cabo, ya sean depor-
tivas, económicas, sociales, etc. El espí-
ritu de superación, unido a la
satisfacción que reporta, conduce a
comportamientos que tienden a evitar
los errores y a perfeccionar lo que pre-
viamente se podía dar por bueno.
Pero, es justo reconocer que la cali-
dad asociada a las organizaciones ha
sufrido una importante evolución en las
últimas décadas.
En un principio la calidad se aso-
ciaba con las secciones de inspección
y control donde, a través de un análi-
sis estadístico, se trataba de determi-
nar si la producción cumplía con los
estándares de calidad previamente
establecidos. El objetivo básico en
estos casos consistía en conseguir
niveles aceptables de errores en la
fase de producción.
Posteriormente, el concepto de cali-
dad se extendió a todas las fases de la
vida de un producto o servicio, desde su
concepción o diseño hasta su fabrica-
ción y posterior uso por parte del clien-
te, siendo el lema “Cero Defectos”.
En la actualidad, los productos y ser-
vicios no solo tienen que ser aptos para
el uso que se les ha asignado sino que
además tienen que igualar e incluso
superar las expectativas que los clientes
han depositado en ellos. El objetivo
consiste en satisfacer a los clientes des-
de el principio hasta el fin.
Esta nueva concepción de la calidad
es lo que se conoce como “Calidad del
Servicio”.
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Concepto de calidad de servicio
Servicio es un término capaz de aco-
ger significados muy diversos. En el caso
que nos ocupa hay que entenderlo
como el conjunto de prestaciones acce-
sorias de naturaleza cuantitativa o cuali-
tativa que acompaña a la prestación
principal, ya consista esta en un produc-
to o en un servicio.
En la medida en que las organiza-
ciones tengan más dificultades para
encontrar ventajas con las que
Alejandra Cristofani
competir, mayor atención tendrán
que dedicar al servicio como fuente
de diferenciación duradera.
Calidad técnica versus calidad
funcional
Los usuarios juzgan la calidad de los
servicios bibliotecarios con base en las
percepciones sobre la calidad técnica y
el modo en que se entregó el resulta-
do. Por ejemplo, el usuario de un servi-
cio bibliotecario juzgará la calidad del
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El comportamiento del usuario y la calidad de servicio en la biblioteca
resultado en función de cuál fue la
resolución de su problema de búsque-
da de información y también de la cali-
dad del proceso. Esta última incluye
aspectos como la intervención de la
consulta a una red, el interés del profe-
sional bibliotecario por responder a las
llamadas telefónicas de su usuario, etc.
Esto nos lleva a definir dos concep-
tos asociados con la calidad:
– Calidad técnica: el usuario valora en
la transacción el resultado técnico del
proceso, es decir, qué es lo que reci-
be. Puede ser medida de una manera
bastante objetiva.
– Calidad del proceso: es el juicio del
usuario/consumidor sobre cómo se
desarrolla y cómo se recibe el proce-
so productivo y no tan solo sobre
qué se recibe.
Por la primera vía se obtiene un
producto/servicio final enriquecido
cuantitativamente, con la segunda vía
se produce una superioridad en la for-
ma de entregar la prestación principal,
ya que el usuario no quiere solamente
una solución a medida sino que desea
además información, asesoramiento,
98 ESPACIOS
apoyo e involucramiento por parte del
proveedor.
Cuando los usuarios no pueden eva-
luar con precisión la calidad técnica del
servicio se forman impresiones del pro-
ceso a partir de distintas fuentes dispo-
nibles: ej.: relacionar la calidad de un
profesor universitario en función del
porcentaje de aprobación de sus alum-
nos, la calidad del servicio bibliotecario
en función de la comodidad de las ins-
talaciones, en base a la cantidad y cali-
dad del material disponible en la misma,
si tiene o no página en internet, etc.
La calidad como actitud del
bibliotecario
La calidad del servicio también ha
sido descrita como una forma de acti-
tud, relacionada pero no equivalente de
la satisfacción, mediante la cual el usua-
rio/cliente compara sus expectativas
con lo que recibe una vez que ha lleva-
do a cabo la transacción.
Al usuario le resulta más difícil valo-
rar la calidad relacionada con el servicio
debido a la intangibilidad del mismo.
Por eso la evaluación debe resultar de la
comparación de las expectativas con el
desempeño del servicio recibido, fiján-
dose para ello tanto en el resultado del
proceso como en la forma en la que se
desarrolla el mismo.
La diferencia entre calidad del servi-
cio y satisfacción no está del todo clara,
si bien se ha generalizado la idea de que
la primera se obtiene tras una larga y
completa evaluación, mientras que la
segunda es la medida de una transac-
ción específica.
No todos los clientes –ni en todas las
industrias o giros– perciben la calidad
como un concepto de una sola dimen-
sión; es decir, no dan la misma impor-
tancia a cada uno de los múltiples facto-
res intervinientes. Para algunos la
Confiabilidad será mas importante, y
para otros tal vez lo sea la Seguridad.
Pero estos cinco puntos forman parte
de lo que los clientes consideran
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Alejandra Cristofani

“servicio” y por lo tanto, reciben el nom- de espera, el tiempo que invierte en

bre de dimensiones del servicio:
1. Tangibilidad: la apariencia de las ins-
talaciones físicas, del equipo, del per-
sonal y material de comunicación.
2. Confiabilidad: capacidad de ejecutar
el servicio prometido de manera con-
fiable y exacta.
3. Nivel de Respuesta: deseos de ayu-
dar a los usuarios y proporcionar ser-
vicio rápido.
4. Seguridad: conocimiento y cortesía
por parte de los bibliotecarios
empleados y su capacidad para ins-
pirar confianza.
5. Empatía: atención individualizada y
cuidadosa que la unidad de informa-
ción proporciona a sus usuarios.
Estas dimensiones representan la for-
ma en que los clientes organizan men-
talmente la información sobre la calidad
de la mayoría de los servicios.
Conclusiones y sugerencias
Los servicios bibliotecarios deberían
rever los servicios que ofrecen tenien-
do en cuenta los cambios en las nece-
sidades de los usuarios y del mercado
en general, teniendo en consideración
no solamente los costos internos de
prestar el servicio sino también los
costos en los que incurre el usuario al
desplazarse a la biblioteca, el tiempo
preguntar y el que tarda el biblioteca-
rio en prestarle ayuda. Es importante
tener en cuenta que el usuario cada
vez que decide concurrir a la bibliote-
ca ejecuta la siguiente relación:
BENEFICIO
______ =VALOR DEL SERVICIO BIBLIOTECARIO
SACRIFICIO
Si la aplicación de esta relación supe-
ra la unidad, el cliente concurre a la
biblioteca (percibe que los beneficios de
concurrir superan los sacrificios necesa-
rios para ello). En caso contrario, decidirá
no concurrir.
¿Cómo optimizar esta relación?
Ampliando el numerador (donde el
concepto de calidad percibida pasa a
ser clave) o minimizando el denomina-
dor (los sacrificios que le pedimos al
usuario que concurre). Llegamos enton-
ces a la crucial definición del valor del
servicio bibliotecario.
Pensar en nuevas formas de prestar
sus servicios de modo que el cliente sea
realmente el centro de atención de la
biblioteca es la clave para que las unida-
des de información sobrevivan en un
mundo en el que el cliente o usuario es
lo más importante.

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