Curs 2013 Managementul Vanzarii

Dr.
IONELA CARMEN PIRNEA
Dr. AURELIA CAMELIA MARIN Drd. ELENA ADRIANA ANDREI
MANAGEMENTUL VÂNZĂRII
Editura „Independenţa Economică”

Piteşti, 2013
ISBN: _____________________
(se va completa de către Editură)
EDITURA „INDEPENDENŢA ECONOMICĂ”

Calea Bascovului nr. 2A, Piteşti
Tel./Fax: 0248/21.64.27
Editură acreditată de către C.N.C.S.I.S.
© Editura „Independenţa Economică” 2013

Niciun fragment nu poate fi reprodus
fără permisiunea scrisă a Editurii.
Descrierea CIP a Bibliotecii Naţionale a României

(se va completa de către Editură)
CUPRINS
Capitolul I
CONCEPUTL DE MANAGEMENT AL VÂNZĂRILOR.................................................5
1. Definirea managementului vânzărilor........................................................................5
2. Componentele managementului vânzărilor...............................................................6
3. Obiectivele managementului vvănzărilor..................................................................7
4. Tendinţe în managementul vânzărilor.......................................................................8
5. Întrebări recapitulative (de aprofundare)...................................................................9
4. Aplicaţii....................................................................................................................10
Capitolul II
NOŢIUNI GENERALE PRIVIND ORGANIZAREA ACTIVITĂŢILOR COMERCIALE
..........................................................................................................................................12
1. Principiile de organizare a activităţii comerciale......................................................12
2. Firma – componentă importantă a tuturor activităţilor comerciale..........................19
2.1. Conceptul de firmă...........................................................................................19
2.2. Trăsăturile firmei...............................................................................................21
3. Tipologia firmelor, modul de contituire şi organizare a acestora.............................22
4. Întrebări recapitulative (de aprofundare).................................................................33
5. Aplicaţii....................................................................................................................33
6. Studii de caz............................................................................................................35
Capitolul III
ORGANIZAREA COMERŢULUI ŞI A APARATULUI COMERCIAL.........................43
1. Particularităţi privind comerţul în economia contemporană....................................43
2. Comerţul cu ridicata................................................................................................45
2.1. Comercianţii de gros........................................................................................48
2.2. Tendinţe în evoluţia comerţului cu ridicata (de gros)........................................49
3. Comerţul cu amănuntul...........................................................................................50
3.1. Abordări teoretice............................................................................................. 50
3.2. Structura comerţului cu amănuntul..................................................................51
3.3. Tendinţe ăn evoluţia comerţului cu amănuntul.................................................66
5. Studii de caz şi exerciţii...........................................................................................68
Capitolul IV
PERSONALUL COMERCIAL........................................................................................75
1. Abordări teoretice privind personalul comercial......................................................75
2. Serviciul de personal – scurt istoric.........................................................................78
3. Structura personalului din comerţ...........................................................................79
4. Capacitatea de muncă............................................................................................82
5. Diviziunea muncii în comerţ....................................................................................85
6. Recrutarea şi pregătirea personalului comercial.....................................................86
6.1. Sursele de recrutare a personalului comercial.................................................89
3
6.2. Procesul de angajare a personalului comercial...............................................89
6.3. Elemente de conţinut ale fişei postului unui agent comercial..........................91
6.4. Desfăşurarea procesului de recrutare şi selecţie a personalului comercial.....91
6.5. Proceduri de selecţie a agenţilor comerciali.....................................................92
6.6. Ofertele de angajare........................................................................................93
6.7. Validarea procesului de angajare.....................................................................94
6.8. Gestiunea carierei în domeniul comercial........................................................94
8. Studii de caz şi exerciţii...........................................................................................97
Capitolul V
DISTRIBUŢIA MĂRFURILOR.....................................................................................120
1. Conţinutul şi funcţiile distribuţiei mărfurilor în cadrul circuitului economic............120
1.1. Concept şi conţinut.........................................................................................121
1.2. Rol şi funcţii....................................................................................................126
2. Tipologia canalelor de distribuţie...........................................................................128
3. Agenţii şi distribuitorii............................................................................................134
4. Strategii de distribuţie............................................................................................135
5. Întrebări recapitulative (de aprofundare)...............................................................138
6. Aplicaţii..................................................................................................................138
7. Studii de caz..........................................................................................................139
Capitolul VI
PROMOVAREA VÂNZĂRILOR...................................................................................143
1. Consideraţii generale............................................................................................143
2. Tehnici utilizate în activitatea de promovare a vânzărilor......................................150
2.1. Tehnici „push” de promovare a vânzărilor......................................................150
2.2. Tehnici „pull” de promovare a vânzărilor........................................................154
3 Evaluarea eficienţei tehnicilor de promovare a vânzărilor....................................156
4. Întrebări recapitulative (de aprofundare)...............................................................157
5. Aplicaţii..................................................................................................................158
6. Studii de caz..........................................................................................................159
Bibliografie 162
4
Capitolul I
CONCEPUL DE MANAGEMENT AL VÂNZĂRILOR
Obiective
La sfârşitul acestui capitol veţi fi capabili să:
 definiţi managementul vânzărilor ca disciplină de sine stătătoare;
 prezentaţi elementele specifice managementului vânzărilor;
 realizaţi o schemă cu ciclul managementului vânzărilor;
 clasificaţi obiectivele managementului vânzărilor;
 prezentaţi obiectivele pe termen scurt;
 prezentaţi obiectivele pe termen lung.
Cuvinte şi concepte cheie: management, vânzare, managementul

vânzărilor, targeturi, organizaţie, obiective, obiective cantitative,
obiective calitative, echipa de vânzare, centrul de vânzare.
1. Definirea managementului vânzărilor

Managementul vânzărilor urmăreşte stabilirea, direcţionarea şi
coordonarea proceselor de dezvoltare a portofoliului activităţilor de vânzări
pentru produsele şi serviciile organizaţiei.
Prin managementul vânzărilor înţelegem acel proces care cuprinde1:
- elaborarea strategiilor de vânzare prin dezvoltarea unor politici
manageriale, politici de recompensare a forţei de vânzare, prognoza
veniturilor obţinute din vânzări şi stabilirea unui plan de vânzare;
- implementarea strategiilor de vânzare prin selecţia, trainingul,
motivarea şi suportul forţei de vânzare;
- stabilirea targeturilor de vânzare;
- managementul forţei de vânzare prin dezvoltarea şi implementarea
criteriilor de performanţă a vânzării, stabilirea metodelor de
monitorizare şi control, analiza caracteristicilor comportamentale
asociate şi a costurilor aferente;
Ca orice disciplină şi managementul vânzărilor are un scop, şi anume:
- să stabilească obiectivele forţei de vânzare;
- să organizeze forţa de vânzare;
- să recruteze şi să selecteze vânzătorii;
- să se ocupe de trainingul personalului implicat în vânzare;
1
Camelia Ioana Ucenic, Managementul vânzărilor (suport de curs), pp. 1-3.
5
- să se implice în procesul de motivare şi recompensare a forţei de
vânzare;
- să elaboreze planul de vânzări;
- să implementeze programele de dezvoltare a vânzărilor.
2. Componentele managementului vânzărilor

Managementul vânzărilor este acel domeniu de activitate prin
intermediul căruia se doreşte realizarea obiectivelor stabilite de firmă, atât
pe termen scurt, cât şi pe termen lung, creşterea profitului şi a controlului
acesteia asupra pieţei.
Se fac o serie de calcule şi se stabilesc obiectivele de vânzare,
programele şi politicile în contextul general al firmei, iar uneori se fac
recomandări şi chiar se estimează cotele de piaţă. Se realizează o pregătire a
bugetelor, a rapoartelor şi chiar a prognozelor pentru a putea fi date la timp
şi a obţine rezultatele în timp real.
Activitatea celor implicaţi în vânzări este în legătură permanentă cu
strategia generală, este verificată eficienţa şi performanţa atât a personalului,
cât şi a procedurilor. Există o continuă coordonare a personalului subordonat
în scopul creşterii gradului de utilizare a resurselor umane şi materiale în
vederea îndeplinirii obiectivelor.
Opiniile şi rezultatele celor conduşi se confruntă în permanenţă cu
cele ale celor care conduc şi se revăd recomandările şi rapoartele de
activitate. De asemenea, se pregătesc materiale operaţionale referitoare la
obiective, la promovare, distribuţie, stabilirea preţurilor şi vânzare şi se
setează parametrii specifici activităţilor de vânzare prin stabilirea mixului de
produs, ariei geografice de vânzare, standardele şi nivelul serviciilor pentru
clienţi1. Există un control permanent al metodelor de vânzare, al elementelor
stategiilor aferente clienţilor cheie precum preţurile recomandate, politicile
de reducere, posibilităţile de creditare şi condiţiile vânzării.
Managementul vânzării monitorizează serviciile pentru clienţi,
modalitatea de facturare, expediţie, plată şi administrarea costurilor.
De asemenea, se transmit informaţii cu privire la apariţia unor noi
produse, scheme de bonificaţii, precum şi de retragere a unor produse,
neprofitabile pentru organizaţie.
Păstrarea legăturilor şi a proceselor de negociere cu principalii
furnizori, clienţii cheie, asociaţiile reprezentative din industrie şi chiar cu
reprezentanţii guvernului dacă este cazul.
1
Camelia Ioana Ucenic, Op. cit, pp.1-3
6
Se asigură că toate activităţile specifice de vânzare sunt în
concordanţă cu documentele relevante, prevederile legale şi standardele de
etică.
3. Obiectivele managementului vânzărilor

Ca în orice domeniu de activitate, şi în managementul vânzărilor sunt
stabilite obiective. Acestea poartă denumirea de obiective de vânzare, care
trebuie să fie precise, accesibile, stimulative, achitabile şi adaptate la fiecare
vânzător.
Spunem că un obiectiv este precis, dacă este bine definit, adică
constituie un act pentru vânzător (de exemplu creşterea cifrei de afaceri).
Doar un obiectiv accesibil poate fi acceptat de către vânzători. Un
obiectiv prea dificil de atins provoacă demobilizarea vânzătorilor în loc să-i
stimuleze. Ei vor fi mai puţin incitaţi să depună eforturi dacă sarcina este de
neatins (insurmontabilă)1.
Un obiectiv trebuie să fie stimulativ, adică trebuie să rămână accesibil
pentru a mobiliza vânzătorul. Bunăoară, un obiectiv trebuie să reprezinte o
provocare şi să-l pună în situaţia de a se autodepăşi. Pentru a accepta o
muncă suplimentară (deplasări suplimentare), trebuie să existe “vitamine” şi
anume, recompense pe măsura eforturilor depuse, care ajută la menţinerea
motivaţiei.
Şi nu în ultimul rând, un obiectiv trebuie să fie echitabil şi adaptat
vânzătorului. Din grija pentru echitate trebuie să se ţină seama de
diversitatea situaţiilor profesionale (vânzător nou sau confirmat, sectoare de
vânzări având potenţiale diferite etc.) pentru fixarea cotelor adaptate
vânzătorilor.
Există mai multe tipuri de obiective, astfel în funcţie de orizontul de
timp abordat avem obiective pe termen scurt (cantitative) şi obiective pe
termen lung (calitative).
Din categoria obiectivelor cantitative fac parte2:
- obţinerea şi păstrarea cotei de piaţă;
- determinarea volumului vânzărilor într-o modalitate care să
conducă la creşterea profitabilităţii;
- menţinerea costurilor cu personalul implicat în vânzări sub
nivelul maxim specificat.
Iar cea de-a doua categorie de obiective, adică cele calitative sunt3:
1
http://www.scribd.com/doc/27379123/Managementul-Vanzarilor
2
3
7
- realizarea integrală a vânzării;
- obţinerea şi păstrarea cooperării clienţilor;
- furnizarea de proceduri;
- asistenţă în procesul de training a personalului implicat;
- colectarea şi raportarea informaţiilor despre evoluţia pieţei şi
utilizarea lor de către top managementul firmei.
4. Tendinţe în managementul vânzărilor

Ca urmare a evoluţiei favorabile şi a dezvoltării pieţelor, a globalizării
şi a creşterii concurenţei, precum şi ca urmare a evoluţiei la nivel de
management, putem observa o serie de tendinţe. În continuare vom prezenta
câteva dintre acestea1:
a. la nivel de proces
Tabelul nr.1.1
Tendinţe la nivel de proces în managementul vânzărilor
De la Către
Tranzacţie Relaţie
Indivizi Echipă
Volumul vânzărilor Productivitatea vânzărilor
Management Conducere (lidership)
Local Global
Sursa: realizat de autori pe baza informaţiilor preluate din Camelia Ioana Ucenic,
Managementul vânzărilor (suport de curs), pp. 1-3.
b. la nivel de management
În trecut, la nivel de conducere, puterea era dată de nivelul de resurse
naturale deţinut, iar liderii aveau rolul de a comanda şi a controla
desfăşurarea activităţilor şi proceselor. Ei îşi desfăşurau activitatea ca nişte
„luptători”, având rolul de a dirija.
În prezent, puterea este dată de nivelul cunoştiinţelor deţinute, iar liderii
acţionează ca nişte facilitatori, ei având rolul de a-i împuternici şi a-i
coordona pe cei din subordine. Managerii adoptă ca metodă de conducere
tot mai des, delegarea de responsabilitate.
c. la nivel de echipă de vânzări
În ultima perioadă s-a obervat o înlocuire a echipei de vânzări cu
centrul de vânzare. În continuare vom face o scurtă prezentare a deosebirilor
dintre aceste două structuri:
1
Michael Baker – The strategic marketing plan audit, Cambridge Strategy Publication Ltd,
2008.
8
Tabelul nr. 1.2
Echipa de vânzări versus centrul de vânzări
Echipa de vânzare Centrul de vânzare
Are caracter relativ permanent Are caracter relativ temporar
Este orientată spre client Este orientat spre tranzacţie
Apartenenţa este realizată prin Aparteneţa este determinată prin gradul
desemnarea unor slujbe specifice de implicare în tranzacţiile de vânzare
Există o echipă de vânzare per unitatea Există un centru de vânzare per
de cumpărare oportunitatea de vânzare
Apartenenţa la echipă este relativ Apartenenţa la centru este foarte fluidă
stabilă
Caracteristicile echipei depind foarte Caracteristicile centrului depind foarte
mult de caracteristicile organizaţiei mult de caracteristicile oportunităţii de
vânzare
Misiunea echipei este una strategică Misiunea centrului este una tactică din
din punct de vedere a organizaţiei punct de vedere a oportunităţii de
vânzare
Sursa: Michael Baker, The strategic marketing plan audit, Cambridge Strategy Publication
Ltd, 2008.
În vânzări au mai apărut în ultima perioadă o serie de modificări. În

primul rând se observă că datorită ocupării depline, clienţii au mai puţină
răbdare. Însă, datorită faptului că pe piaţi există mai mulţi bani se observă o
uşurinţă în vânzare. Pe de altă parte, un vânzător agresiv riscă să piardă
clienţii şi nu mai are succes. Acesta de pe urmă, adică succesul este definit
de către parteneriat şi de către relaţia pe termen lung.
5. Întrebări recapitulative
 Cum definiţi managementul vânzărilor?
 Ce se urmăreşte prin managementul vânzărilor?
 Care este scopul managementului vânzărilor?
 Puteţi să prezentaţi în câteva cuvinte elementele managementului
vânzărilor?
 Puteţi să schiţaţi o schemă a componentelor managementului
vânzărilor?
 De câte tipuri pot fi obiectivele managementului vânzărilor?
 Ce înţelegeţi prin obiective pe termen scurt şi cum mai sunt ele
cunoscute?
 Care sunt obiectivele pe termen lung?
 Care sunt trendurile în perioada actuală la nivel de management?
 Care sunt deosebirile dintre echipa de vânzare şi centrul de
vânzare?
9
6. Aplicaţii
Completaţi spaţiile libere:
 Managementul vânzărilor urmăreşte ...........
proceselor de dezvoltare a portofoliului activităţilor .... pentru
produsele şi serviciile organizaţiei.
 Managementul vânzărilor este un ... care cuprinde
elaborarea strategiilor de vânzare prin dezvoltarea unor
politici ..., politici de recompensare a forţei de vânzare,
prognoza ... obţinute din vânzări şi stabilirea unui plan de
vânzare.
 Managementul vânzărilor are ca scop să stabilească ...
forţei de vânzare.
 Managementul vânzărilor este acel domeniu de activitate prin
intermediul căruia se doreşte ... obiectivelor stabilite de firmă,
atât pe termen ..., cât şi pe termen ..., creşterea ... şi a controlului
acesteia asupra pieţei.
 Există mai multe tipuri de obiective, astfel în funcţie
de orizontul de timp abordat avem obiective pe termen scurt (...)
şi obiective pe termen lung (...).
Răspundeţi cu adevărat sau fals şi motivaţi:
 Managementul vânzărilor este acel domeniu de activitate prin

intermediul căruia se doreşte realizarea obiectivelor stabilite de
firmă, atât pe termen scurt, cât şi pe termen lung, creşterea
profitului şi a controlului acesteia asupra pieţei.
 Activitatea celor implicaţi în vânzări este în legătură permanentă
cu strategia generală, este verificată eficienţa şi performanţa atât
a personalului, cât şi a procedurilor.
 Managementul vânzării monitorizează serviciile pentru clienţi,
modalitatea de facturare, expediţie, plată şi administrarea
costurilor.
 Un obiectiv trebuie să fie stimulativ, adică trebuie să rămână
accesibil pentru a mobiliza vânzătorul.
 Există mai multe tipuri de obiective, astfel în funcţie de
orizontul de timp abordat avem obiective pe termen scurt
(cantitative) şi obiective pe termen lung (calitative).
10
Teste grilă:
 Echipa de vânzare are următoarele caracteristici:

a.are caracter relativ permanent;
b.este orientată spre client;
c.apartenenţa este realizată prin desemnarea unor slujbe specifice;
d.misiunea echipei este una strategică din punct de vedere a
organizaţiei;
e. toate variantele sunt corecte.
 Centrul de vânzare are următoarele caracteristici:
a. are caracter relativ temporar;
b. caracteristicile centrului depind foarte mult de caracteristicile
oportunităţii de vânzare;
c. misiunea centrului este una tactică din punct de vedere a
oportunităţii de vânzare;
d. nici o variantă nu neste corectă;
 Obiectivele cantitative sunt:
a. obţinerea şi păstrarea cotei de piaţă;
b. determinarea volumului vânzărilor într-o modalitate care să
conducă la creşterea profitabilităţii;
c. menţinerea costurilor cu personalul implicat în vânzări sub
nivelul maxim specificat;
d. nici o variantă nu neste corectă;
 Obiectivele calitative sunt:
a. realizarea integrală a vânzării;
b. obţinerea şi păstrarea cooperării clienţilor;
c. furnizarea de proceduri;
d. asistenţă în procesul de training a personalului implicat;
e. colectarea şi raportarea informaţiilor despre evoluţia pieţei şi
utilizarea lor de către top managementul firmei.
 Managementul vânzărilor are un scop:
a. să stabilească obiectivele forţei de vânzare;
b. să organizeze forţa de vânzare;
c. să recruteze şi să selecteze vânzătorii;
d. să se ocupe de trainingul personalului implicat în vânzare;
e. să se implice în procesul de motivare şi recompensare a forţei
de vânzare.
11
Capitolul II
NOŢIUNI GENERALE PRIVIND ORGANIZAREA ACTIVITĂŢILOR
COMERCIALE
Obiective
 enumeraţi principiile de organizare a activităţilor comerciale;
 prezentaţi fiecare principiu de organizare a activităţilor comerciale;
 prezentaţi fiecare principiu
 daţi o definiţie firmei;
 prezentaţi trăsăturile firmei;
 prezentaţi tipologia firmelor;
 prezentaţi modul de constituire a fiecărui tip de firmă;
 prezenaţi modul de organizare a fiecărui tip de firmă.
Cuvinte şi concepte cheie: principiu de organizare, legalitatea,
concurenţa, pluralismul formelor de proprietate, libera iniţiativă.
1. Principiile de organizare a activităţilor comerciale

La nivel naţional şi internaţional practica a permis conturarea şi
statuarea unor principii. Acestea s-au materializat prin includerea în
numeroase reglementări legislative, de la o ţară la alta au căpătat nuanţe
specifice intereselor dominante şi cerinţelor societăţii. Fiecare stat a acceptat
reglementarea internaţională (în raport cu reglementările interne) prin
semnarea unor aranjamente şi convenţii internaţionale.
Majoritatea ţărilor cu economie bazată pe mecanismul pieţei au la
bază următoarele principii operaţionale:
Legalitatea pretinde constituirea oricărei structuri organizatorice şi
desfăşurarea unei activităţi comerciale numai în contextul, în spiritul
normelor de drept. Izvoarele juridice, interne şi internaţionale, care
circumscriu aria legalităţii, sunt prezente în numeroase norme, cu referire
directă sau indirectă la comerţ.
Pluralismul formelor de proprietate se referă la existenţa mai multor
forme de proprietate, care, de regulă, nu se exclud ci pot să coexiste, fiecare
dintre ele deţinând, la un moment dat, o pondere mai mare sau mai mică.
Economia de piaţă se caracterizează prin pluralismul formelor de
proprietate, în care proprietatea privată este dominantă. Situaţia de pluralism
12
o confirmă existenţa unei multitudini de forme pentru exprimarea celor două
elemente strict necesare definirii conceptului de proprietate - subiectul şi
obiectul acesteia.
a) Subiectul beneficiar al dreptului de posesie, utilizare, decizie şi
uzufruct poate fi individul, familia, sociogrupul (extrafamilial), organizaţia
naţională, organizaţia internaţională (a individului, indivizilor, a structurilor
economice aparţinând altei naţiuni, altui stat) ori multinaţională (prin
prezenţa simultană în aceeaşi structură economică a unor indivizi, grupuri
de indivizi, organizaţii din mai multe state, mai multe naţiuni) în condiţiile
admise de lege.
b) Obiectul proprietăţii poate fi concretizat în bunuri, servicii sau orice
altă stare admisă de lege în plan intern şi internaţional.
În prezent există mai multe forme de proprietate, dintre care trei sunt
de bază1:
a) proprietatea particulară este forma cu cea mai mare pondere în
ţările cu economie de piaţă şi reprezintă dreptul indivizilor asupra bunurilor
diverse (mijloace de muncă, pământ, clădiri pentru producţie, locuinţe,
bunuri de uz personal etc.).
b) proprietatea publică – cunoscută şi sub forma improprie de
proprietate de stat – este administrată de stat sau organele publice locale. Ea
cuprinde bunuri de interes naţional sau local din diverse sectoare de
activitate.
c) proprietatea mixtă care ia naştere din combinarea proprietăţii
particulare şi publice, în proporţii diferite de la caz la caz. Capitalul
societăţilor mixte provine din:
- participările unor peroane fizice (proprietari individuali sau privaţi);
- participarea unor persoane juridice (cooperative, societăţi de capital);
- participarea unor societăţi publice.
Putem spune că pluralismul formelor de proprietate este posibil, dar şi
necesar deoarece generează competiţia între ele şi conduce la progresul
tehnic şi tehnologic, la creşterea productivităţii factorilor de producţie, la
reducerea costurilor şi creşterea calităţii, avantajând cumpărătorii.
Libera iniţiativă este o conturare şi o consecinţă firească a existenţei,
acţiunii şi garantării proprietăţii private. Individul, familia, sociogrupul
(extrafamilial), organizaţiile (naţionale, internaţionale, multinaţionale) îşi
valorifică autonomia prin angajarea directă în afaceri, constituirea de
1
Mihaela Duţu., Silviu Niculcea, Microeconomie, Editura Independenţa Economică, 2007,
pag. 59.
13
structuri comerciale, utilizarea patrimoniului şi a profitului în contextul
liberei iniţiative1.
Concurenţa. Noţiunea de concurenţă şi, bineînţeles, principiul
concurenţei se pot defini prin luarea în considerare a condiţiilor date de
manifestările concrete, a caracteristicilor fiecărei forme, fiecărui nivel. De
aceea, în economia reală se poate vorbi doar despre “un grad, un segment de
concurenţă într-o situaţie, o economie dată”2. Acest segment dedus printr-un
“ansamblu de date experimentale măsoară şi traduce emulaţia naturală
dintre agenţii economici, în vederea obţinerii profitului, succesului”3.
Cunoaşterea tipologiei concurenţei, a concurentului este o condiţie a
menţinerii pe piaţă, a adaptării la schimbările mediului juridic, economic.
Concurenţa în economie, graţie extinderii şi diversificării neîncetate a
procesului afacerilor capătă din ce în ce mai mult o dimensiune globală. Un
asemenea fenomen este susţinut şi de circulaţia rapidă a informaţiei
economice şi financiare. Creşterea competiţiei globale are ca factori motrici:
schimbările în înclinaţiile consumatorilor; schimbările tehnologice;
dereglementările; forţele regionale4.
Proprietatea, autonomia, libera iniţiativă constituie premisele formării
şi manifestării concurenţei. Prezenţa ei în cadrul pieţei determină existenţa
unei pieţe cu concurenţă perfectă, alături de pieţe cu concurenţă imperfectă.
Fiecare are caracteristici, mecanisme proprii, legităţi specifice. Piaţa reală a
confirmat de mult că piaţa cu concurenţă perfectă există mai mult ca
tendinţă.
Prin raportare la cadrul legal, la coordonatele eticii manageriale,
concurenţa apare sub forma concurenţei loiale şi, respectiv, neloiale. Ambele
au un cadru intern şi internaţional tot mai bine delimitat prin
instituţionalizarea a numeroase reglementări.
Asocierea - Combinarea presupune reunirea a două sau mai multor
persoane fizice sau/şi juridice în scopul constituirii unei structuri comerciale
prin liberul consimţământ al părţilor contractante. Persoanele fizice sau
juridice pot avea calitatea de comercianţi sau de necomercianţi.
Persoanele fizice au capacitatea de a iniţia şi organiza structuri
asociative: asociaţii familiale, societăţi comerciale, cooperative şi alte forme
admise prin lege.
1
Patriche D., Ion Stănescu, Grigorescu M., Felea M., Toma S., Popescu N. - Bazele
comerţului, Editura Economică, 2001, cap.9.
2
Bernard and Colli – Vocabular economic şi financiar, Ed. Humanitas, Bucureşti,1994,
p.117
3
Ibidem
4
Florin Tuiu – Concurenţa la nivel global, Economistul, nr.1067/1998
14
Drept şi capacitate de asociere au şi persoanele juridice. De obicei,
capacitatea acestui drept se concretizează în apariţia unei noi structuri (noi
persoane juridice) alături de existenţa şi funcţiunea structurilor sau a
persoanelor juridice asociate.
În genere, prin asociere se asigură o sporire a puterii economico-
financiare a unei structuri, se creează premisele unei capacităţi mai mari de
răspuns şi adaptare la cerinţele pieţei, crescând, totodată, şansele de
menţinere în condiţiile accentuării concurenţei.
Asociaţiile de comerţ sunt forme de cooperare, de desfăşurare legală a
unor acţiuni în comun în contextul unor combinări sau integrări verticale ori
orizontale, chiar şi complexe.
Expresie directă a principiului asocierii sunt lanţurile voluntare,
grupurile (specializate sau mixte, complexe). Asocierea este, alături de
directoratele reunite, combinările de tip “gentlemen,s agreement” etc., o
expresie a formei primare de combinare pentru a asigura mijloacele necesare
menţinerii în lupta de concurenţă, ori pentru controlarea pieţei. Firmele
combinate îşi menţin identitatea, independenţa dar actionează împreună
pentru îndeplinirea aranjamentelor de lucru convenite1.
Combinările superioare, prin care se depăşesc dezavantajele
combinărilor simple, primare (alunecarea spre situaţie de monopol, parteneri
refractari) iau forma de trust, fuziune, holding.
- Trustul este o formă de integrare orizontală sau verticală a producţiei
şi de concentrare a capitalurilor, în care întreprinderile participante îşi pierd
independenţa de producţie şi de marketing, proprietarii lor devenind
coacţionari. Au apărut pentru prima dată in S.U.A., iar ulterior şi în alte ţări
industrializate, unde, într-o primă perioadă, au cunoscut o mare extindere,
multe dintre marile comapanii din ramurile industriei moderne dezvoltându-
se pe această cale2. Toate aceste elemente îl orientează spre tendinţe de
monopol şi, din acest motiv, în multe ţări a fost interzis ca mod de
constituire şi existenţă a unei afaceri.
- Fuziunea, ca metodă de combinare are, în esenţă, următorul
mecanism: o firmă achiziţionează totalitatea acţiunilor unei firme sau ale
mai multor firme pe care fie le absoarbe în propriul sistem organizatoric, fie
le plasează într-o corporaţie, o structură dependentă. În urma fuziunii multe
firme - proprietate individuală sau asociaţii - îşi pierd identitatea.
- Holdingul este o societate sau o companie care deţine cea mai mare
parte a acţiunilor mai multor firme (filiale). Fiecare firmă din holding îşi
păstrează identitatea şi forma de organizare, precum şi pieţele de organizare
1
J. A. Shubin - Iniţiere în conducerea întreprinderilor, Ed. Tehnică, Bucureşti, 1971, p.32-38
2
Dicţionar de economie, Editura Economică, Bucureşti, 2001, pag. 451
15
şi desfacere. Holdingul este, în principiu, o formă de integrare verticală a
unor firme ce acţionează în diferite stadii succesive ale producţiei1.
Specializarea economică presupune restrângerea domeniului de
acţiune, a unei activităţi economice, a unei întreprinderi sau a unui teritoriu,
care devine astfel mai performant în cadrul teritoriului ales. În consecinţă,
devine tot mai necesar şi tot mai intens schimbul de activităţi, se crează o
puternică reţea de interdependenţe între agenţii economici, zone teritoriale şi
ţări, creşte randamentul muncii, inclusiv cel de scară (prin fososirea de
tehnici şi tehnologii tot mai performante, sporirea calificării, organizarea
mai bună a producţiei şi a muncii, etc.); ea permite de asemenea creşterea
calităţii bunurilor şi a producţiei, etc2.
Specializarea activităţii comerciale se manifestă şi se poate analiza
prin operarea cu numeroase criterii.
Tabelul nr.2.1.
Criterii operaţionale în specializarea activităţii comerciale
• conţinutul actului de schimb
• obiectul comercializat; merceologic
• natura utilizatorului; consumatorului final
• forma de vânzare
• diverse aspecte juridice
Sursa: Patriche D., Ion Stănescu I., Grigorescu M., Felea M., Toma S., Popescu N. -
Bazele comerţului, Editura Economică, 2001, cap.9.
Pluralismul formelor organizatorice este un principiu-consecinţă a

acţiunii, aplicării precedentelor principii (legalitate, liberă iniţiativă,
pluralismul formelor de proprietate, asociere-combinare, specializare, arie
de activitate). De asemenea, acest principiu are menirea de a evidenţia
imposibilitatea impunerii unei structuri unice pentru forma şi conţinutul unei
afaceri comerciale. În ordonarea acestui pluralism există în mod cert
restricţii, orientări impuse de normele juridice interne şi internaţionale egale
în cerinţe pentru toţi întreprinzătorii interni sau externi.
Detalierea pluralismului va fi desprinsă din conţinutul paragrafului,
capitolelor referitoare la tipologia firmelor comerciale şi a altor organisme
implicate în fenomenul-comerţ.
Profitul devine mobilul întregii activităţii; nici un agent economic nu-
şi desfăşoară activitatea în afara interesului propriu materializat în profit;
Profitul poate fi privit în sens general şi reprezintă câştigul realizat,
sub formă bănească, de către cei ce iniţiază şi organizează o activitate
1
Idem, pag. 223
2
Idem, pag. 415
16
economică. În sens restrâns, profitul înseamnă câştigul (venitul) ce-i revine
unui posesor de capital ca urmare a utilizării acestuia în calitate de factor de
producţie. Statistic, profitul se determină ca diferenţă între încasări (cifra de
afaceri) şi costurile de producţie, cu alte cuvinte, este excedentul preţului de
vânzare asupra costului realizat de fiecare producător la bunurile pe care le
fabrică1.
Capacitatea de cumpărare a consumatorului final, a utilizatorului din
consumul intermediar influenţează direct dimensiunea afacerii, masa
profitului comercianţilor. Treptat, treptat raporturile dintre profitul
producătorilor şi profitul distribuitorilor, în expresie relativă, vor acţiona în
direcţia reducerii unor decalaje existente şi pentru armonizarea intereselor.
Aria de activitate este o expresie a liberei initiaţive a
întreprinzătorului, a managerului care acţionează într-o economie de piaţă.
Cota de piaţă şi extinderea ei se urmăresc totdeauna printr-o raportare
teritorială.
Aria de activitate identifică, precizează zona teritorială în care
comerciantul are dreptul legal să-şi desfăşoare activitatea în calitate de
persoană fizică sau juridică, în care o structură comercială îşi manifestă
funcţiile, competenţele şi îşi asumă răspunderile care îi revin. Acest
principiu reflectă gradul de penetraţie pe piaţa internă şi/sau externă, puterea
economico financiară a unei structuri. Tipul de strategie (de menţinere, de
restrângere, de expansiune) preconizată şi transpusă în practică de o
structură comercială este indicată de evoluţia ariei de activitate. În limitele
teritoriale ale unui stat suveran pragul superior al ariei de activitate este
ansamblul teritoriului respectivului stat şi ca prag inferior o secvenţă din
suprafaţa celei mai mici unităţi administrativ teritoriale. Pentru multe
structuri, aria este interteritorială (interjudeţeană). Înfiinţarea de filiale,
sucursale, reprezentanţe, oficii, agenţii, puncte de vânzare-cumpărare în
afara graniţelor exprimă o arie internaţională de activitate. Aspectul
interteritorial datorat fluidizării graniţelor, extinderii euroregiunilor a căpătat
o exprimare internaţională în areale care includ segmente din state limitrofe.
Activităţile comerciale în asemenea situaţii se desfăşoară în conformitate cu
reglementările internaţionale, care au prioritate, cu normele fiecărui stat din
areal, cu angajamentele înscrise în acordul de formare a euroregiunii.
Înscrierea (înmatricularea în Registrul Comerţului) reprezintă un
criteriu pentru delimitarea clară a atribuţiilor şi răspunderilor unor instituţii
angrenate în problematica fenomenului comerţ, precum şi a unor organisme
create pentru protecţia consumatorilor, aceasta ţine de importanţa ariei de
activitate.
1
Bîrcă M. F. – Economie politică, Editura Omnia Uni S.A.S.T., Braşov, 2005, pag.91
17
Protecţia consumatorilor se înscrie în cadrul politicilor sociale
promovate de către orice stat. Totodată, ea trebuie, datorită importanţei pe
care o prezintă, să se constituie într-o politică de sine stătătoare cu obiective,
priorităţi şi insrumente proprii.
În prezent, consumatorul în calitatea sa de purtător al cererii de
mărfuri a devenit un real partener de piaţă, ale cărui poziţii ocupate în cadrul
pieţei se consolidează pe măsura dezvoltării societăţii. Comportamentul de
cumpărare al consumatorilor afectează din ce în ce mai multe întreprinderi,
organizaţii, organisme şi instituţii; de aceea, consumatorului îi este acordată
o atenţie din ce în ce mai mare.
Relaţiile complexe dintre agenţii economici generează aspecte extrem
de diverse care pot face obiectul unor programe de protecţie a
consumatorilor. Atât guvernele, cât şi alte organisme ce activează în
domeniul protecţiei consumatorilor îşi stabilesc anumite structuri şi domenii
pentru programele lor de protecţie a consumatorilor. Dar sunt anumite
domenii ale protecţiei consumatorilor asupra cărora s-au oprit toate
guvernele, asociaţiile, instituţiile şi organismele cu implicaţii în protecţia
consumatorilor. Aceste domenii sunt :
- îmbunătăţirea consumului populaţiei prin politicile sociale ale
statelor;
- asigurarea calităţii bunurilor şi serviciilor oferite spre vânzare în
cadrul pieţei;
- asigurarea unui sistem de preţuri în concordanţă cu cerinţele pieţei şi
cu calitatea produselor;
- organizarea unui sistem de informare util pentru consumatori;
- apărarea consumatorilor impotriva practicilor comerciale agresive şi
a publicităţii mincinoase.
Un alt principiu important pentru organizarea activităţii comerciale îl
reprezintă ocrotirea mediului înconjurător, refacerea şi menţinerea
echilibrului ecologic.
Prevederile tratatelor şi înţelegerilor internaţionale la care a aderat
România, Protocolul de la Montreal cu privire la punerea sub control a
integrităţii stratului de ozon şi controlul poluării transfrontiere, gestiunea
deşeurilor periculoase, precum şi Programele Naţionale de Acţiune
operativă au caracter de norme, izvoare juridice obligatorii pentru orice
agent comercial. El se corelează cu apariţia şi dezvoltarea ofertei de
produse, servicii ecologice, de tehnologii “curate”, de utilaje şi echipamente
destinate protecţiei mediului, reducerii impactului activităţii antropice
asupra mediului înconjurător.
Comerţul în general, structurile comerciale în special sunt direct
antrenate şi responsabile în poluarea naturii şi a spiritului, dar şi în
18
protejarea mediului, a civismului şi gradului de civilizaţie. Implicarea are
loc prin producerea, distribuirea, comercializarea unei mulţimi tot mai mari,
mai diversificate de bunuri şi servicii.
Angajarea într-o atitudine activă, pozitivă faţă de producători, în
ridicarea unor adevărate bariere ecologice în faţa tehnologiilor şi produselor
neecologice reprezintă o obligaţie stringentă a momentului. În acelaşi timp
este necesară o amplă acţiune de modernizare a tehnologiilor distribuţiei
inverse, a tehnicilor şi tehnologiilor acesteia. Caracterul semnalizator, de
avertizare şi restricţie a principiului protecţiei mediului impune comerţului
părăsirea atitudinii de expectativă, de indiferenţă, de neangajare. Totodată,
latura punitivă a legislaţiei interne se cuvine a fi adusă la cote care să
semnifice cu adevarat, în plan pecuniar, civil şi penal, efecte eficiente în
schimbarea mentalităţii, atitudinii faţă de mediu, protecţia acestuia.
2. Firma - componentă importantă a tuturor activităţilor

comerciale
2.1. Conceptul de firmă
Sensul etimologic al noţiunii de firmă provine din limba germană. În
timp, a fost preluat şi de alte limbi (italiană “firma”, franceză “firme”,
engleză “sign” etc.), aria sensului economic amplificându-se. Considerat
“cuvânt adesea utilizat pentru desemnarea unei întreprinderi” 1, “denumire
sub care funcţionează o întreprindere” 2 şi-a amplificat semnificaţia prin
accepţiunea “forma de organizare a proprietăţii care combină factorii de
producţie într-o unitate productivă (unitate fizică existentă sub forma de
fabrică, antrepozit, magazin universal) în scopul producerii de bunuri sau
servicii şi vânzării lor cu un profit”. Firma este numele sau, după caz,
denumirea sub care un comerciant îşi exercită comerţul şi sub care
semnează3.
Emblema este semnul sau denumirea care deosebeşte un comerciant
de un altul de acelaşi gen.
Firmele şi emblemele vor fi scrise în primul rând în limba română.
Dreptul de folosinţă exclusivă asupra firmei şi emblemei se
dobândeşte prin înscrierea acestora în registrul comerţului.
De-alungul timpului s-au conturat două mari planuri de definire a
firmei:
1
Dictionnaire commercial, Academie des Scienses Commercial, Edition Hachette, Paris,
1979, p.117
2
Dicţionarul explicativ al limbii române, Editura Univers enciclopedic, Bucureşti, 1998, p. 381
3
Legea nr. 26/1990 privind Registrul comerţului - actualizată la 29.06.2007
19
Planul structural-existenţial sintetizează esenţa firmei: în economia de
piaţă, firma reprezintă o entitate economică, un sistem economic de
producţie, în care are loc combinarea şi utilizarea factorilor de producţie în
scopul realizăriii de produse (bunuri şi/sau servicii) care sunt vândute pe
piaţă pentru a satisface nevoile consumatorilor şi a obţine profit.
Firma legală, conform încheierii judecătorului delegat ori, după caz,
conform unei hotărâri judecătoreşti definitive sau a unei alte reglementari
legale, atestă apariţia şi existenţa unui agent economic ca structură viabilă în
diverse accepţiuni organizaţionale. Acest plan structural se regăseşte în
reglementări, precum Codul comercial, Legea nr. 31/1990 (completată prin
ulterioare ordonanţe si ordonanţe de urgenţă ale Guvernului) etc.
• Planul identificării şi personalizării are funcţia de a asigura
perceperea, deosebirea, distingerea agenţilor comerciali, a oricăror agenţi
economici (între ei) sau din acelaşi gen de activitate, a structurilor dintr-o
anumită activitate. Firma este numele său, sau după caz, denumirea sub care
societatea comercială îşi exercită comerţul şi sub care semnează. În această
abordare se capătă o individualizare, nominalizare indubitabilă pentru
fiecare agent economic, indiferent de opţiunea lui organizaţională.
Personalizarea se accentuează prin adăugarea unor embleme şi a altor semne
distinctive. Denumirea şi emblema se pot reuni în “marca comercială”,
marca distribuitorului înregistrată ca atare la instituţii naţionale sau
internaţionale şi devin un instrument eficient în acţiunea de expansiune, în
procedura de concesiune (franciză, franchising, business-format).
Din punctul de vedere al semnificaţiei într-o afacere, firma este
sinonimă cu întreprinderea, casa, compania, adică cu o structură
organizaţională de bază. Firma exprimă o organizaţie, un sistem,
caracteristici specifice definirii conceptului de întreprindere, cadrului în care
se indeplinesc anumite funcţii. Este agentul care se manifestă pe piaţă,
generând relaţii cu mediul extern, precum şi cu mediul intern. În
consecinţă , orice firmă - din punct de vedere organizatoric - se compune
din: structura tehnico-funcţională şi structura operativă. Dimensiunile
structurii tehnico-funcţionale ca număr de persoane şi, respectiv ca număr
de compartimente depind de amploarea afacerii. Structura operativă se poate
limita la un magazin, la un depozit, la o unitate de alimentaţie publică, la un
hotel etc., dar se poate regăsi şi sub forma unui lanţ de magazine, a unor
sucursale, a unui număr diferit de unităţi comerciale cu amănuntul, de
depozite, de unităţi prestatoare de servicii, etc.
Firma, ca expresie juridică a afacerii este întruchiparea, de regulă, a
persoanei juridice, parte responsabilă pentru actele şi faptele sale în
20
raporturile cu diferitele structuri micro şi macroeconomice 1. Echilibrul
macroeconomic presupune prezenţa unui echilibru la nivelul fiecărei firmei.
Disfuncţiunile firmelor afectează echilibrul macroeconomic când fenomenul
devine propriu pentru un număr ridicat de firme şi se localizează, mai ales,
la firmele din ramuri cheie ale economiei naţionale. Buna funcţionare a
firmelor asigură premisele stabilităţii economice.
2.2. Trăsăturile firmei
Firma, fiind o entitate economică destul de complexă are o serie de
trăsături:
a) Unitate tehnico-productivă:
 Dispune de condiţiile materiale necesare
 Dispune de forţă de muncă
 Combină factori de producţie pentru a obţine produse
 Produce bunuri şi/sau servicii
 Produce valoare
 Are sistem propriu de documentare tehnică şi economică
b) Unitate organizatorico-administrativă:
 Are colectiv unitar de conducere
 Are sediu şi teritoriu precis stabilite
 Funcţionează pe baza unor reglementări
 Intră în legătură cu alte instituţii şi organisme
c) Entitate socială, este un grup social:
 Urmăreşte realizarea unui obiectiv economic
 Este constituit din persoane active, specializate
 Are organizare internă specifică
 Generează apariţia subgrupurilor
d) Unitate economică:
 Are misiune, obiective, strategii şi programe bine determinate
 Dispune de sistem de evidenţă propriu
 Lucrează pe principii de eficienţă economică
 Face vărsăminte la buget
 Are relaţii economice cu alţi agenţi
e) Centru de decizie:
 Are strategii şi politici decizionale proprii
 Adoptă decizii în funcţie de propriile interese
f) Sistem al activităţii umane:
1
Dumitru Patriche, Ion Stănescu, Grigorescu M., Felea M., Toma S., Popescu N., Bazele
comerţului, Editura Economică, 2001, cap.9
21
 Are subsisteme şi elemente
 Subsistemele şi elementele sunt permanent în interacţiune
 Are sistem de conducere şi sisteme conduse
 Are frontieră care o delimitează de mediul înconjurator
 Interacţioneaza cu alte sisteme din mediul înconjurător
 Este subsistem în sisteme economice mai mari
Firma este un sistem economic deschis şi finit:
 În abordare sistemică, întreprinderea este un sistem
- deschis deoarece trebuie să fie şi este permanent în interacţiune
cu mediul său extern;
- finit deoarece urmăreşte realizarea unor obiective precise care
asigură finalitatea acţiunilor sale.
 Ca sistem întreprinderea are elemente, relaţii, obiectiv, frontieră şi
proprietăţi sistemice proprii.
 Structura internă a întreprinderii ca sistem deschis este formată din:
- Mediul intern (sistemul de conducere);
- Mediul extern influenţabil (piaţa);
- Mediul extern neinfluenţabil.
3. Tipologia firmelor, modul de constituire şi organizare a

acestora
În prezent, în practica social economică, cât şi în relaţiile de piaţă
există şi se confruntă o multitudine de forme ale structurii organizaţionale,
de tipuri sub care există şi se manifestă firmele comerciale.
Tipologia firmelor comerciale existente pe piaţă este dată de
diversitatea criteriilor şi unghiurilor de abordare.
Criteriile utilizate pentru stabilirea tipului firmei sunt exprimate în
tabelul de mai jos:
Tabelul nr.2.2.
Criteriile de stabilire a tipului firmei
• forma de proprietate
• forma juridica de constituire
• continutul asocierii
• principiul specializarii
• obiectul comercializat; criteriul merceologic
Sursa: Patriche D., Ion Stănescu I., Grigorescu M., Felea M., Toma S., Popescu N. -
Bazele comerţului, Editura Economică, 2001, cap.9.
22
Având în vedere că unul din principiile de organizare a activităţilor
comerciale este reprezentat de pluralismul formelor de proprietate, o primă
clasificare a firmelor comerciale este dată de forma de proprietate. Astfel,
există mai multe criterii de clasificare a firmelor:
1) După forma de proprietate, firmele se clasifică astfel:
• Firma privată are la bază proprietatea privată şi se manifestă prin
intermediul: firmelor individuale, firmelor unipersonale cu răspundere
limitată (cu statut de societate), firmelor societare şi a firmelor economiei
sociale (cooperative, mutualităţi, asociaţii).
a) Firma unipersonală, individuală unde nu există separarea
patrimoniului în patrimoniul firmei (afacerii) şi patrimoniul (averea)
persoanei fizice. Eventualele riscuri sunt suportate de ansamblul
patrimoniului proprietarului. Resursele sunt limitate, iar existenţa, durata
afacerii depinde de viaţa proprietarului şi mai rar a familiei acestuia, iar
conducerea este autocratică. Putem spune că este o firmă concepută şi
utilizată pentru maximizarea venitului proprietarului. Datorită faptului că
are un caracter individual (singular) este aproape imposibilă procurarea de
capital suplimentar şi astfel dimensiunile afacerii sunt limitate.
b)Firma unipersonală cu răspundere limitată, creată din 1985 în
Franţa iar,după 1989, la noi ca o variantă a societăţii cu răspundere limitată
(când există un singur asociat) are un singur proprietar ce dispune de un
patrimoniu al afacerii separat de patrimoniul personal (de aici şi răspunderea
limitată la patrimoniul afacerii). Are la bază libera iniţiativă în limitele
responsabilităţii întreprinzătorului.
c)Firma societară are o existenţă autonomă, distinctă de aceea a
asociaţiilor, acţionarilor proprietari. Capitalul, prin statut, este divizat în
părţi sociale sau acţiuni. Aceasta poate înfiinţa filiale sau sucursale.
Sucursala reprezintă o întreprindere fără personalitate juridică proprie, cu
grad redus de libertate de acţiune din partea unităţii centrale. Din punct de
vedere fiscal sucursala este are un număr de înregistrare fiscală proprie, însă
efectele existenţei unei sucursale sunt importante doar în domeniul stabilirii
sediului fiscal, în principal pentru organizaţii economice internaţionale care
deschid sucursale în România. Sucursala poate participa ca parte în
contracte, deoarece, deşi nu are personalitate juridică proprie, are o
personalitate juridică şi anume aceea a societăţii fondatoare. Un act juridic
încheiat de către sucursală este un act juridic al societăţii fondatoare.
Formalităţile de înregistrare a sucursalei servesc pentru a încunoştiinţa
pe fiecare terţ interesat în a contracta prin intermediul sucursalei, că aceasta
există, functionează şi încheie acte juridice în numele şi în seama societăţii
fondatoare. Pe de altă parte îndeplinind formalităţile de înregistrare a
23
sucursalei, societatea fondatoare îşi asumă public şi obligaţia de a onora
toate angajamentele pe care le subscrie prin intermediul sucursalei.
Sucursala este definită ca “punct de vânzare proprietate a societăţii” 1
sau ca “întreprindere comercială care ţine de un sediu central fără a dispune
de personalitate juridică”2. Filiala are personalitate juridică şi dispune de o
anumită independenţă. Societatea-mamă deţine peste 50% din capitalul
social al filialei şi exercită un control direct asupra politicii comerciale.
Totuşi, filiala nu este subordonată total societăţii-mamă.
d)Firmele unităţi ale economiei sociale (cooperative, mutualităţi,
asociaţii) au drept caracteristici responsabilitatea, democraţia economică,
solidaritatea, demnitatea, libertatea, ajutorul reciproc. La constituirea lor se
imbină elemente ale proprietăţii particulare private, cu trasături specifice
proprietăţii de grup. Proprietatea cooperatistă, ca una din formele de
manifestare expresă a proprietăţii, se regăseşte în constituţiile multor state
precum Franţa, Grecia, Italia, Brazilia, Columbia, Ecuador, Peru etc. În aceste
constituţii proprietatea cooperatistă se prezintă ca o formă a proprietăţii private.
În ţara noastră posibilitatea existenţei proprietăţii cooperatiste şi a unor structuri
constituite pe baza ei se poate deduce din formularea constituţională
“posibilitatea existenţei mai multor forme de proprietate”.
• Firma publică, care este constituită pe baza proprietăţii publice şi are
ca principale forme de manifestare Regia Autonomă, Societatea Naţională,
Compania Naţională etc.. Raţiunea acestor firme derivă din diverse
considerente. În primul rând ele sunt un mijloc de garantare a interesului
general, de exercitare a unui control direct al statului asupra activităţilor care
interesează siguranţa naţională sau a unor sectoare (bănci, grupuri
industriale) în scopul facilitării transpunerii în practică a deciziilor
economice şi politice ale statului, statul având calitatea de antreprenor.
Unităţile economice – proprietate publică – se organizează şi
funcţionează sub forma de regii autonome şi societăţi comerciale3.
Regia autonomă este aceea formă a întrprinderii care se organizează
şi funcţionează în domeniile considerate strategice ale economiei naţionale
stabilite prin lege; este persoană juridică şi funcţionează pe bază de gestiune
economică şi autonomie financiară. Regiile autonome se pot înfiinţa prin
hotărâre a guvernului, pentru cele de interes naţional, sau prin hotărâre a
1
J. Bon, Peter Gregory, Techniques marketing, Collection Vuibert Gestion, Editions
Vuibert, Poitiers, Ligugé, 1986, p.129.
2
Dictionnaire commerciale, Académie des Sciences Commercialles, Edition Hachette,
Paris, 1970, p.225.
3
Gavrilă T., Lefter V, Managementul general al firmei, Editura Economică, Bucureşti,
2002, p. 38.
24
organelor judeţene şi municipale ale administraţiei de stat, pentru cele de
interes local.
Regiile autonome pot cuprinde în structura lor uzine, fabrici, unităţi de
service, sucursale şi alte asemenea subunităţi necesare realizării obiectului
său de activitate. Regia autonomă este proprietara bunurilor din patrimoniul
său, pe care le foloseşte în mod autonom, culegând rezultatele, după caz, în
vederea realizării scopului pentru care a fost creată. Întocmeşte anual un
buget de venituri şi cheltuieli, bilanţ contabil şi cont de profit şi pierderi,
fiind obligată să achite cu veniturile obţinute din activitatea sa toate
cheltuielile, dobânzile, amortizarea investiţiilor, rambursarea creditelor şi să
obţină profit. Din veniturile realizate, după acoperirea cheltuielilor, regia
autonomă constituie fondul de rezervă şi fondul de dezvoltare. Consiliul de
administraţie este cel care se află la conducerea Regiei autonome. Aceasta
poate fi directă, dacă funcţiile ei economice şi financiare sunt încredinţate
unor funcţionari de stat, şi indirectă, dacă aceste funcţii sunt concesionate
sau închiriate unor firme particulare.
• Firma mixtă, care reflectă asocierea mai multor întreprinzători,
persoane fizice sau juridice, în calitate de proprietari publici sau privaţi,
interni ori din străinătate (ca plasament de capital). Proprietatea aparţine
asociaţilor în proporţia stabilită prin contract. Răspunderea depinde de
forma constituirii juridice a firmei. Se înfiinţează în propria ţară sau în alte
ţări. De aceea, crearea unei asemenea firme pretinde o temeinică
documentare asupra viitorilor parteneri, legislaţiei interne şi internaţionale, o
atenţie deosebită în clauzarea contractului şi întocmirea statutului (ceea ce
este permis într-o ţară, s-ar putea să fie interzis în străinătate şi invers).
2) După forma juridică de constituire avem două mari tipuri:
 firma independentă (individuală, asociaţie familială)
 firma societară.
În firma independentă predomină proprietatea particulară, iar la firma
societară domină proprietatea privată a asociaţilor, acţionarilor, precum şi
variante de proprietate mixtă. Din punctul de vedere al conţinutului
activităţilor desfăşurate, al relaţiilor juridice generate, societatea, ca
structură organizatorică, poate fi civilă sau comercială.
Caracterul societar, natura societară a afacerii, a firmei - ca una din
formele de existenţă a firmei - derivă dintr-o comuniune economică, adică
dintr-o reuniune a mai multor persoane, în general fizice, numite asociaţi
sau acţionari. Aceştia contribuie la formarea unui fond social, capital social
comun în scopul desfăşurării unei anumite activităţi şi împărţirii rezultatelor
obţinute. Societatea este o persoană (juridică de obicei) colectivă, instituită
printr-un contract. Ea reuneşte mai multe persoane (fizice, juridice) care
convin să pună în comun valori, bunuri, pricepere în scop lucrativ. Bunurile
25
aduse formează un patrimoniu separat de patrimoniul fiecărui participant.
Patrimoniul destinat exploatării în comun aparţine societăţii şi este subiect
de drepturi şi obligaţii. O categorie aparte a acestui gen de organizare a
activităţii este societatea comercială.
Societatea comercială1, ca întreprindere, reprezintă o entitate
economică colectivă, unde se utilizează şi se combină factorii de producţie
cu eficienţa cea mai ridicată, iar rezultatele se împart între membrii
societăţii. În lumea contemporană, societatea contemporană reprezintă
forma principală de întreprindere.
Cu alte cuvinte, societatea comercială este reuniunea de persoane
fizice şi juridice în calitate de asociaţi ori acţionari, care prin părţi sociale,
respectiv acţiuni participă la constituirea unui capital social în scopul
desfăşurării unei activităţi concordante cu cerinţele legale referitoare la
actele de comerţ şi la împărţirea rezultatelor obtinuţe.
În sfera de cuprindere a societăţii comerciale se regăsesc: a)
persoanele juridice societare care participă la un act subiectiv de comerţ sau
dacă faptele de comerţ în care se angajează nu sunt de natură civilă; b)
firmele societare care întrunesc următoarele elemente esenţiale: coordonarea
factorilor de producţie; destinarea producţiei către vânzare; asumarea
riscului afacerii; înfăptuirea unor operaţii de interpunere; desfăşurarea
activităţii de furnitură, spectacole publice, comisionariat, intermediere -
consultanţă proprie agenţiilor şi oficiilor de afaceri; transporturi; asigurări,
construcţii; fabricare, manufacturare, imprimerie; editare; vânzare a
obiectelor de artă, a cărţilor; activităţii de vânzare efectuate de depozite;
intermedierea între producţie şi consum, ca activitate specifică atât
comercianţilor cu ridicata, cât şi celor cu amănuntul; activitatea băncilor;
acţiunile interpuşilor - în calitate de persoane juridice.
După forma juridică de constituire, firma comercială poate fi:
societate în nume colectiv; societate în comandită simplă sau pe acţiuni;
societate cu răspundere limitată; societate unipersonală cu răspundere
limitată; societate pe acţiuni (uneori denumite şi anonime); societate
cooperativă; societate cooperativă pe acţiuni.
• Societatea în nume colectiv (SNC) este cel mai vechi tip de societate
comercială cunoscut. Fiecare asociat răspunde integral şi solidar cu întregul
său patrimoniu personal pentru datoriile societăţii.
Contractul de societate în nume colectiv poate fi încheiat între
persoane fizice, persoane fizice şi juridice sau numai între persoane juridice.
Creditorii societăţii în nume colectiv sunt plătiţi în special din bunurile
1
Legea nr. 15/1990 privind organizarea unităţilor economice de stat ca regii autonome şi
societăţi comerciale, publicată în Monitorul Oficial nr. 9, din august 1990.
26
societăţii, dar au şi un drept de gaj asupra averii oricărui asociat, chiar dacă
asupra acestor averi vin în concurs şi creditorii proprii ai asociaţilor. E o
societate de persoane, fiind constituită în considerarea calităţilor personale a
celor 2 sau mai mulţi asociaţi.
Aportul la constituirea capitalului social se face sub forma părţilor
sociale. Ca formă de organizare, se recomandă întreprinderilor, firmelor,
asocierilor familiale şi celor de mici dimensiuni.
• Societatea în comandită. A comandita înseamnă a participa cu o
sumă de bani la o întreprindere (firmă) şi a asuma răspunderea faţă de
creditori pentru eventualele pierderi. Persoana asociată care comanditează
(finanţează) afacerea şi răspunde în limita capitalului adus (aportului) se
numeşte comanditar. Persoana sau întreprinderea care se asociază, la câştig
şi la pierdere, cu comanditarul şi răspunde nelimitat faţă de creditori pentru
capitalul societăţii se numeşte comanditat. Societatea în comandită nu este
persoană juridică şi se prezintă în cadrul raporturilor de drept ca persoană
fizică. Pentru obligaţiile societăţii comanditaţii poartă răspundere solidară
nelimitată cu întreg patrimoniul lor, exceptîndu-se bunurile care, în
conformitate cu legislaţia în vigoare, nu fac obiectul urmăririi, iar
comanditarii cu partea din averea lor (capitalul investit), transmisă societăţii
în baza contractului de constituire (de societate).
Societatea în comandită nu poartă răspundere pentru obligaţiile
asociaţiilor, care nu sînt în legătură cu activitatea acesteia. La constituire,
aportul se face sub forma părţilor sociale, în cazul comanditei simple, şi a
acţiunilor, pentru comandita pe acţiuni. Numărul acţiunilor vândute către
comanditari este hotărât de comanditaţi. Este un gen de societate preferat şi
indicat persoanelor active, care au experienţă şi un simţ comercial, al
afacerii. Lipsa de fonduri proprii le măreşte angajarea, dorinţa de afirmare.
Şi în acest caz utilizarea acestui tip circumscrie firma mică şi mijlocie.
• Societatea cu răspundere limitată este forma de societate comercială
apărută mai târziu în activitatea comercială. Această formă de societate s-a
ivit din nevoia de a satisface anumite cerinţe ale activităţii comerciale. Ca şi
în cazul societăţii în nume colectiv, societatea cu răspundere limitată se
bazează pe încrederea asociaţiilor. Datorită acestui fapt, numărul asociaţilor
este limitat, iar părţile sociale nu sunt liber cesibile. Întocmai ca şi în cazul
societăţii pe acţiuni, în societatea cu răspundere limitată, asociaţii răspund
pentru obligaţiile sociale in limita aporturilor lor.
Societatea cu răspundere limitată poate fi definită ca o societate consituită
pe baza deplinei încrederi, de două sau mai multe persoane, care pun în comun
anumite bunuri, pentru a desfăşura o activitate comercială, în vederea împărţirii
beneficiilor, şi care răspund pentru obligaţiile sociale in limita aporturilor lor.
Potrivit art. 210 din legea 31/1990, societatea cu răspundere limitată se poate
27
constitui prin aportul unui singur asociat, care va fi deţinătorul tuturor părţilor
sociale. O persoană fizică sau juridică nu poate fi însă asociat unic decât într-o
singură societate cu răspundere limitată.
Societatea cu răspundere limitată cu asociat unic, ca orice societate
comercială, dobândeşte calitatea de comerciant prin constituirea sa, în
condiţiile legii. Obligaţiile sociale sunt garantate cu patrimoniul social, iar
asociatul unic răspunde numai în limita aportului său. La baza constituirii
societăţii se află contractul de societate şi statutul societăţii. În cazul
societăţii cu răspundere limitată cu asociat unic, actul constitutiv îl
reprezintă statutul societăţii.
Societatea cu răspundere limitată se va constitui prin contract de
societate şi statut, care se încheie în formă autentică 1. În cazul societăţii cu
răspundere limitată cu asociat unic se întocmeşte numai statutul. Statutul
societăţii cu răspundere limitată se încheie în formă autentică, statutul este
menit să întregească contractul de societate, pentru a asigura cadrul juridic
al constiturii societăţii.
• Societatea pe acţiuni (S.A.) este una din formele de societate
comercială cu o largă reglementare şi implementare pe plan internaţional.
Aceasta este o societate de capitaluri, asociaţii răspund pentru pierderile
societăţii doar în limita acţiunilor deţinute. Astfel spus, asociaţii nu pot
pierde mai mult decât au investit. Societatea pe acţiuni era denumită în
legislaţia mai veche din România societate anonimă.
Societatea pe acţiuni este administrată de unul sau mai mulţi
administratori. Dacă sunt desemnaţi mai mulţi administratori atunci este
necesară constituirea unui consiliu de administraţie, care poate delega o
parte din puterile sale unui comitet de direcţie. Preşedintele consiliului de
administraţie este şi directorul general sau director al societăţii şi, în această
calitate, conduce şi comitetul de direcţie.
Sistemul societăţilor pe acţiuni în economia reală se manifestă prin:
societate pe acţiuni (generic definită şi caracterizată mai sus), holding,
superholding, grup, consorţiu, societate naţională, companie naţională,
companie, corporaţie, corporaţie cooperatistă, bursă, societate de gestiune,
societate multinaţională, lanţ de concesiune.
Holdingul este o companie care deţine în stoc alte companii.
Aceasta se referă în general la o companie care nu produce bunuri sau
servicii în sine, mai degrabă scopul său este de numai de a deţine acţiuni ale
altor companii. Holdingul permite reducerea riscului pentru proprietari şi
poate permite proprietate şi control unui număr de companii diferite.
1
Art. 32 din Legea nr. 31/1990
28
Holdingul este o societate pe acţiuni rezultată dintr-un şir de asocieri în
vederea înfiinţării unei noi structuri independente, într-un sistem piramidal.
Superholdingul este expresia unei structuri piramidale de proporţii
uriaşe, prin gruparea mai multor firme holding 1. Firma rezultată poate
controla un imperiu de afaceri, deşi va poseda un capital redus.
Grupul poate fi interpretat în maniere diferite, diversitatea conceptului
având la bază în mod deosebit noţiunile de putere şi control.
În sens comun, grupul este un ansamblu de persoane sau de lucruri
reunite în comun.
În sens economic, grupul industrial este un ansamblu de întreprinderi
care stabilesc între ele anumite legături în special de natură financiară. Deci
putem spune că grupul este ansamblul care regrupează mai multe entităţi
distincte având în comun legături, interese, relaţii, drepturi sau obligaţii,
aceste legături fiind mai mult sau mai puţin puternice. Grupul poate fi
definit ca fiind şi o combinaţie a autonomiei juridice a societăţilor
componente cu dependenţa economică a acestora.
Pentru ca un ansamblu de societăţi să fie recunoscut ca şi grup, acestea
trebuie să îndeplinească o serie de condiţii:
• un minim de logică industrială care trebuie să existe între
componentele grupului;
• o strategie comună fixând un obiectiv comun;
• o structura juridică, financiară şi economică precisă.
Un grup se caracterizează prin:
• activitate comună;
• societăţi solidare;
• un ansamblu economic puternic integrat având un obiect de grupare
şi o împărţire a activităţilor;
• uniune internă a asociaţilor;
• un scop sau un obiectiv pentru beneficiile de grupare.
Organizarea grupului se realizează, pe de-o parte prin mecanismul
delegării de putere emanâd de la societatea-mamă spre celelalte societăţi.
Pentru cei interesaţi de o mai bună securitate şi stabilitate a ansamblului, cât
şi a fiecărei societăţi în parte este necesară instituţionalizarea relaţiilor
economice între societăţile grupului.
În funcţie de influienţa pe care societatea-mamă o exercită asupra
societăţilor din cadrul grupului, există două tipuri de societăţi: societăţi
influenţate direct sau indirect de societatea-mamă şi societăţi care deţin
1
Dumitru Patriche, Ion Stănescu, Grigorescu M., Felea M., Toma S., Popescu N., Bazele
comertului, Editura Economică, 2001, cap.9.
29
participaţii în societăţile menţionate, dar care nu au nici o legatură cu
societatea-mamă, această categorie constituind mediul economic al grupului.
Unii economişti consideră grupul de societăţi ca fiind o stare
intermediară între un ansamblu de societăţi total independente şi o
macrosocietate obţinută printr-o fuziune completă a tuturor societăţilor ce o
compun.
Un grup poate fi considerat ca fiind un sistem deschis dacă
îndeplineşte următoarele două caracteristici:
a. este o structură complexă de legături prin paricipaţii financiare între
societăţile asociate, în general legături personale, datorate prezenţei unor
administratori sau directori comuni;
b. este o reţea de influienţă sau de dominaţie a uneia sau mai multor
societăţi asupra altora.
Interesul pentru securitatea şi supraviaţuirea grupului generează voinţa
permanentă de a instituţionaliza relaţiile economice între societăţile
grupului.
Consorţiul este o formă de cooperare între întreprinderi, o calitate
organizatorică ce reuneşte mai multe întreprinderi într-o administraţie,
gestiune pe termen lung asupra gamei (gamelor) de produse 1. Se regăseşte şi
în domeniul bancar, reprezentând înţelegeri între grupuri bancare pentru
plasarea unor împrumuturi publice sau particulare, interne sau externe.
Consorţiul bancar este o grupare noninstituţională de bănci care îşi împart
realizarea unui credit în beneficiul unei anumite operaţiuni sau al unui
anumit client.
Societatea naţională şi compania naţională sunt două ipostaze ale
societăţii pe acţiuni apărute în urma restructurării regiilor autonome.
Asemenea societăţi pot reflecta fenomene de integrare (verticală sau
orizontală), de concentrare a capitalurilor, de specializare. În anumite
proporţii statul, prin capitalul public poate fi un participant la constituirea
capitalului lor social.
Compania, de regulă, corespunde ca denumire unei societăţi pe acţiuni
cu o mare tradiţie în lumea afacerilor (de exemplu, Compania Indiilor
Orientale).
Întotdeauna, însă, prin denumire ea este un garant al calităţii
produselor oferite, serviciilor prestate, un purtător de imagine.
Corporaţia este un sistem de organizare comercială. O corporaţie este
o persoană juridică, căreia statul îi conferă autoritatea legală de a acţiona ca
1
Jean-Yves Capul, O. Canier, Dictionnaire d'economie et de sciences, Ed. Hatier, Paris,
1993, p. 128
30
o un tot, ce poate încheia contracte şi poate avea bunuri în proprietate. Ea
este separată şi distinctă faţă de proprietarii (acţionari) sau managerii săi.
Corporaţia are o serie de caracteristici, şi anume:
- dreptul de a emite acţiuni;
- capacitatea de a transfera aceste drepturi de proprietate;
- responsabilitatea limitată a acţionarilor săi.
Separaţia faţă de proprietarii săi îi conferă corporaţiei trei avantaje
majore, în comparaţie cu parteneriatul în afaceri:
- corporaţia are o viaţă nelimitată, adică poate continua să existe şi
după ce primii proprietari sau manageri nu mai sunt în viaţă;
- proprietatea poate fi divizată în părţi de capital social, care poartă
numele de acţiuni şi care au posibilitatea de transfer mult mai mare decât
părţile sociale într-un parteneriat;
- corporaţia este prevăzută cu răspundere limitată. În timp ce un
investitor într-un parteneriat este supus unei răspunderi nelimitate, putând,
în caz de faliment, să plătescă toate datoriile firmei, în cazul în care ceilalţi
parteneri nu sunt solvabili, într-o corporaţie care dă faliment, răspunderea
acestei persoane este limitată la suma pe care aceasta a investit-o în afacere.
Însă ca orice organizaţie, corporaţia are şi o serie de dezavantaje:
- este aplicată taxarea dublă. Veniturile corporaţiei sunt taxate separat
de cele ale persoanelor investitoare.
- lipsa confidenţialităţii. Corporaţiile nu-şi pot ţine în secret operaţiile
făcute, astfel încât concurenţii pot studia evoluţia unei corporaţii şi să o
„lovească” în punctele ei vulnerabile.
- implicarea puterii supreme. Orice corporaţie este reglementată de
Executiv. Corporaţia trebuie să suporte toate standardele legii, astfel încât
spaţiul ei de activitate este limitat.
Bursa1 reprezintă o tehnică managerială de afaceri economice
specifică economiei de piaţă, având un caracter concureţial şi care
concentrează în timp şi spaţiu cererea şi oferta de mărfuri, servicii, valori
(efecte de comerţ) şi devize, se desfăşoară după o procedură determinată,
potrivit unui program, într-un loc cunoscut, în prezenţa vânzătorilor şi a
cumpărătorilor sau a reprezentanţilor acestora.
Principalele funcţii ale bursei sunt:
- efectuarea tranzacţiilor cu hârtii de valoare şi a mărfurilor;
- înregistrarea sistematică a cursurilor de schimb ale hârtiilor cu
valoare şi a preţurilor principalelor categorii de mărfuri;
- reflectarea cât mai fidelă a conjuncturii economice şi valutare;
1
Alexandru Puiu, Managementul afacerilor economice (tehnici de afaceri economice
interne şi internaţionale), Tratat, vol II, Ed. Independenţa Economică, Piteşti, 2007, p. 233.
31
- efectuare de tranzacţii cu valute convertibile şi metale preţioase.
După obiectul negocierilor bursele se grupează în 4 categorii:
- bursele de mărfuri - sunt pieţele unde se efectuează tranzacţii cu
privire la cantităţi mari de mărfuri fungibile.
- bursele de valori - sunt pieţele unde se fac tranzacţii cu hârtii de
valoare sau titluri de credit.
- bursele valutare - sunt pieţele unde se efectuează operaţiuni de
vânzare - cumpărare de valute convertibile.
- bursele pentru operaţiuni ajutătoare în comerţul internaţional - sunt
pieţele unde au loc tranzacţii între diferite firme de asigurare.
Efectuarea operaţiunilor bursiere implică o serie de tehnici, dintre care
cea mai importantă e aceea de stabilire a cursurilor de schimb sau cotaţiilor.
Societatea de gestiune este o societate creată în scopul conducerii
uneia sau a mai multor societăţi sau diverse firme1.
Societatea multinaţională reprezintă un grup de întreprinderi situate
în mai multe teritorii naţionale, dar care au o conducere unică2.
Lanţul de concesiune (business format, franciză, franchising) este un
tip aparte de structură în care se regăseşte atât forma juridică de societate cu
răspundere limitată, cât şi aceea de societate pe acţiuni. Printr-o asemenea
structură se promovează concesiunea ca metodă de distribuire a produselor
şi serviciilor. Firma concedentă îşi împrumută marca şi sistemul de afaceri
unui (unor) concesionar(i). În schimbul siguranţei, instruirii şi puterii de
piaţă asigurate de marca concesionată, firma concesionară renunţă la o parte
din independenţa ei economică, supunându-se la numeroase controale şi
proceduri stabilite de concedent. În sistemul de concesiune “bussines
format” concedentul stabileşte pentru concesionar un plan complet pentru
conducerea şi exploatarea afacerii, o adevărată matrice necesară tuturor
deciziilor de conducere. Eficienţa sistemului este confirmată de faptul că
peste o treime din vânzările cu amănuntul realizate în SUA se obţin prin
firmele care au optat pentru o astfel de asociere.
Societatea cooperatistă pe acţiuni se organizează pe baza contractului de
societate şi a statutului propriu, aprobat de adunarea generală a membrilor ei şi
elaborat în consens cu legile şi statutul cadru adoptat de Congresul cooperaţiei
meşteşugăreşti. Membrii ei pot fi acţionari, care primesc dividende şi salariaţi
care primesc salariu. Acţiunile sunt nominale şi nominative de valori stabilite
prin contract şi statut. Fondurile societăţii cooperatiste pe acţiuni sunt: capitalul
1
Philip Kotler, Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 1997, pp. 713-715.
2
Bernard and Colli , Vocabular economic şi financiar, Ed. Humanitas, Bucuresti, 1994, pp.
353-355.
32
social, fondul de rezervă, fondul de educaţie şi promovare precum şi alte
fonduri prevăzute prin reglementările legale.
 Enumeraţi principiile luate în considerare la organizarea
activităţilor economice.
 Prezentaţi interdependenţele care apar între principiile ce stau la
baza organizării activităţii economice.
 Dezvoltaţi conţinutul, utilitatea şi modul de aplicare al fiecărui
principiu.
 Prezentaţi pricipalele tipuri de proprietate.
 Care este forma de proprietate predominantă în ţara noastră?
 Definiţi profitul şi argumentaţi importanţa acestuia pentru firmă.
 Definiţi firma comercială.
 Care sunt criteriile de delimitare ale firmelor comerciale?
 Prezentaţi caracteristicile diverselor firme societare.
 Clasificaţi firmele după forma de proprietate.
5. Aplicaţii
 Concurenţa loială are loc în condiţiile ............... de către agenţii

economici ai normelor (regulilor) şi mijloacelor ........................
ca atare prin reglementările .................... din fiecare ţară.
 Holdingul este ................... care deţine cea mai ......... parte a
acţiunilor mai multor firme (filiale).
 Cooperativa de consum este o ................ constituită în
mod ......... fără discriminare de naţionalitate, limbă, religie,
avere, sex, apartenenţă politică sau origine socială.
 Societatea comercială reprezintă o .................... colectivă, unde
se utilizează şi se combină ....................... cu eficienţa cea mai
ridicată, iar rezultatele se împart între membrii societăţii.
 Societatea multinaţională reprezintă un ............................
situate în mai multe teritorii naţionale, dar care au o
conducere ................. .
 Printre principiile de organizare a activităţii comerciale se află

legalitatea.
33
 Proprietatea publică este predominantă în România.
 Asocierea poate fi generală sau limitată.
 Trustul a apărut pentru prima dată în S.U.A. .
 Un agent economic nu-şi desfăşoară activitatea în afara
interesului propriu, materializat în profit.
 Firma este o entitate economică destul de complexă.
 Firma privată are la bază proprietatea publică.
 Bursele de mărfuri sunt pieţele unde se efectuează tranzacţii cu
privire la cantităţi mari de mărfuri fungibile.
 Corporaţia este un sistem de organizare comercială.
 Societatea de gestiune este o societate creată în scopul
conducerii uneia sau a mai multor societăţi sau a diverselor
firme.
Teste grilă:
 Societatea de gestiune este o societate creată în scopul

conducerii:
a. uneia sau a mai multor societăţi sau diverse firme;
b. unei singure societăţi;
c. mai multor societăţi;
d. a două societăţi;
e. nici unei societăţi.
 Societatea multinaţională reprezintă:
a. un grup de întreprinderi situate în mai multe teritorii
naţionale, dar care au o conducere unică;
b. o sigură întreprindere;
c. un grup format din maxim cinci întreprinderi;
d. cel puţin o întreprindere;
e. mai multe întreprinderi diferite.
 Principalele funcţii ale bursei sunt:
a. efectuarea tranzacţiilor cu hârtii de valoare şi a mărfurilor;
b. înregistrarea sistematică a cursurilor de schimb ale hârtiilor
cu valoare şi a preţurilor principalelor categorii de mărfuri;
c. reflectarea cât mai fidelă a conjuncturii economice şi
valutare;
d. efectuare de tranzacţii cu valute convertibile şi metale
preţioase.
e. nici o variantă nu este corectă.
 Un grup se caracterizează prin:
a. activitate comună;
34
b. societăţi solidare;
c. un ansamblu economic puternic integrat având un obiect de
grupare şi o împărţire a activităţilor;
d. uniune internă a asociaţilor;
e. un scop sau un obiectiv pentru beneficiile de grupare;
 Structura internă a întreprinderii ca sistem deschis este formată din:
a. mediul intern (sistemul de conducere);
b. mediul extern influenţabil (piaţa);
c. mediul extern neinfluenţabil.
d. Nici o variantă nu este corectă;
 Prin funcţia de unitate tehnico-productivă înţelegem că firma:
a. dispune de condiţiile materiale necesare;
b. dispune de forţă de muncă;
c. combină factori de producţie pentru a obţine produse;
d. produce bunuri şi/sau servicii;
e. produce valoare.
6. Studiu de caz
Organizarea activităţii la S.C. Kaufland România
1. Prezentare generală
Kaufland constituie, atât în ţară cât şi în străinătate, unul dintre cei mai
mari antreprenori. De la intrarea pe piaţa din România şi până în prezent,
firma Kaufland a avut o expansiune impresionantă ajungând în anul 2009 la
40 de magazine deschise, devansând hipermarketuri precum Carrefour,
Real, Cora, Billa. Retailerul german Kaufland va avea şi în anii următori o
expansiune agresivă pe segmentul românesc al hipermarketurilor,
intenţionând să deschidă cel puţin 10 magazine noi anual, prin investiţii
totale de peste 75 mil. de euro/an. „Pentru următorii ani, vom încerca să
menţinem acelaşi ritm de deschideri manifestat şi în trecut. Investiţia într-un
hipermarket Kaufland diferă între 7,5,-8 mil. euro, în funcţie de locaţie ”, au
declarat reprezentanţii Kaufland1. Astăzi, concernul Kaufland este una dintre
firmele de retail de succes din Germania.
Concernul Kaufland este reprezentat de peste 800 de magazine în
Germania, Cehia, Slovacia, precum şi în Polonia şi Croaţia, România şi
Bulgaria. Hipermarket-urile cu autoservire au o suprafaţă totală de vânzare
cuprinsă între 2500 mp şi 12000 mp. Şi sunt cunoscute sub denumirea de
„Kaufland”, „KaufMarkt” şi „ Handelshof”. Kaufland România înseamnă azi:
1
Curierul Naţional, 15 ianuarie 2008
35
- peste 6000 de angajaţi (fără distribuitori publicaţii promoţionale);
- 40 de filiale deschise;
- 80% din sortiment reprezentat de articole Food;
- 20% din sortiment reprezentat de articole Non Food;
- 80% din livrări provin de la Depozitul Central din Ploieşti. În scurt
timp depozitul va acoperi un volum de peste 90% din totalul articolelor
listate în magazin.
Mărfurile livrate în Depozitul Central:
 Legume Fructe (100%);
 Food – Non Food;
 Proaspete (mezeluri);
- alte livrări se realizează prin furnizorii externi (în funcţie de grupa de
mărfuri sau regiune):
 Pâine;
 Carne;
 Lactate / ouă;
 Brânzeturi (în curând toate vor fi livrate de către Depozitul Central).
Oferta cuprinde de la mărci proprii – produse de calitate la preţuri
convenabile, până la produse oferite de producătorii regionali şi produse de
marcă. Un punct forte pentru Kaufland îl reprezintă departamentul de
produse proaspete: Kaufland garantează zilnic clienţilor săi calitatea şi
prospeţimea absolută la preţuri de top pentru carne, mezeluri, brânzeturi şi
produse lactate până la legume şi fructe1.
În afară de oferta bogată în alimente, Kaufland oferă produse atractive
la preţuri convenabile din domeniile menaj, sticlărie, porţelan, textile,
electrice, papetărie, jucării, articole de sezon şi pentru petrecerea timpului
liber, şi multe altele, la care se adaugă oferte speciale săptămânale.
Succesul firmei nu este deloc întâmplător. Kaufland oferă o gamă
largă de produse alimentare achiziţionate de la producători internaţionali, cât
şi de la producători autohtoni.
Amestecul „totul pentru necesităţile zilnice”, de la apă minerală până
la pastă de dinţi, conceptul „totul sub un singur acoperiş” convinge.
Ceea ce în limbaj de specialitate este denumit Non Food, sunt
produsele nealimentare pe care cumpărătorii le găsesc în magazinele
Kaufland. Oferta este reprezentată de produse atractive la preţuri
convenabile din domeniile menaj, sticlărie, porţelan, textile, electrice,
papetărie, jucării, articole de sezon şi pentru petrecerea timpului liber.
Nu numai preţurile cele mai avantajoase fac magazinul Kaufland atât
de atractiv. Combinaţia dintre diversitatea ofertelor şi preţurile zilnice mici
1
www.kaufland.ro
36
la care se adaugă oferte speciale săptămânale, deosebita amabilitate a
angajaţilor, cât şi multiplele garanţii şi servicii arată că la Kaufland se pune
foarte mult accentul pe satisfacţia clienţilor săi.
Departamentele Centralei Kaufla
Hipermarketul Kaufland se prezintă printr-o structură logică a
departamentelor pornind de la nivel central spre filiale:
Departamentul vânzări răspunde de :
 Activitate de vânzare, implementarea sistemului de vânzare în
filiale;
 Coordonarea lucrului în filialele nou înfiinţate;
 Coordonarea termenelor de training în filiale;
 Implemetarea directivelor de vânzare;
 Supravegherea lucrului în filiale;
 Respectarea sarcinilor stabilite;
 Cooperarea cu directorii de magazin;
 Asigură comunicarea între filiale şi centrală.
Departamentul Achiziţii răspunde de:
 Realizarea sortimentului de marfă şi a furnizorilor;
 Selectarea sortimentului de marfă şi a furnizorilor;
 Urmărirea şi analiza preţurilor de la concurenţă;
 Calcularea preţului de achiziţie şi de vânzare;
 Asigurarea calităţii articolelor;
 Introducerea în sistem a datelor de bază ale articolelor;
 Desfăşurarea de negocieri cu furnizorii;
 Planificarea şi comandarea cantităţilor optime de marfă la Depozitul
Central;
 Comandarea mărfurilor din reclamă şi livrarea acestora de la
Depozitul Central la filiale.
Departamentul Financiar-Administrativ răspunde de:
 Administratea directivelor de funcţionare pentru centrală şi pentru
filiale, structograme;
 Asigurarea posibilităţilor firmei şi a suportului legislativ;
 Asigurarea garanţiilor;
 Asigurarea automobilelor;
 Administrarea pagubelor apărute;
 Capacitatea de funcţionare a transportului încasărilor şi
administrarea proceselor de la toate departamentele;
 Planificarea proiectelor;
 Iniţierea şi participarea la modificări organizatorice.
37
 Departamentul Contabilitate răspunde de:
 Evidenţa contabilă şi financiară;
 Cooperarea cu băncile şi cu companiile de leasing;
 Control, planificare lichidităţi, situaţia soldurilor din bancă;
 Efectuarea de situaţii pentru Autoritatea de Statistică şi Banca
Naţională;
 Controlul actelor din filială şi înregistrarea lor în sistemul
informatic;
 Contabilizarea fondurilor;
 Administrarea problematicii de depozitare şi aprovizionare cu
monedă pentru filiale;
 Controlul închiderii zieli la casieriile centrale din filiale;
 Decontări concesionari, decontare TVA;
 Întocmire şi contabilizare facturi;
 Depunerea situaţiilor financiare.
Departamentul Controlling are următoarele sarcini:
 Raportare standard pentru toate departamentele firmei;
 Realizare de rapoarte interne zilnice, săptămânale şi lunare pentru
toate domeniile de lucru;
 Exercitarea funcţiei de control şi informare pentru toate
departamentele;
 Definirea, conducerea şi controlul proceselor de logistică la
Depozitul Central şi în filiale;
 Adaptarea la procesele logistice şi implementarea sistemului
informatic în filiale şi la Depozitul Central;
 Instruirea utilizatorilor finali în lucrul cu sistemul informatic;
 Controlul stocurilor şi fluxurilor de marfă;
 Efectuarea de inventare în filiale şi Depozitul
 Central, prelucrarea rezultatelor şi realizarea rapoartelor de
inventar.
Departamentul Audit Intern îşi desfăşoară activitatea prin revizii
centrale, revizii de siguranţă, revizie filială. În cadrul acestor revizii se
urmăreşte:
 Respectarea prevederilor interne obligatorii generale referitoare la
siguranţa şi asigurarea capitalului;
 Analiza eficienţei, capacităţii de funcţionare şi a conţinutului
sistemului intern de control;
 Controlul şi comunicarea recomandărilor cu privire la siguranţa
persoanelor, mărfurilor, obiectelor şi instalaţiilor;
38
 Încheierea şi administrarea de contracte cu lucrători externi;
Departamentul Închirieri:
 Efectuarea unor analize de piaţă specifice localizării respective;
 Elaborarea şi optimizarea continuă a condiţiilor contractuale;
 Elaborarea de prognoze referitoare la veniturile din chirii;
 Selectarea, asistarea şi controlul chiriaşilor;
 Negocierea contractelor;
 Elaborarea contractelor de concesiune şi administrarea acestora;
 Organizarea concesionărilor pe termen scurt, în colaborare cu
directorii de magazin;
 Realizarea unor beneficii (suprafeţe de reclamă, automate, animale
de jucărie).
Departamentul expansiune se ocupă de:
 Cooperare cu proiectanţii la prelucrareadocumentelor legate de
proiecte, la obţinerea aprobărilor locative şi de construcţii;
 Pregătirea contractelor cu oraşele şi cu serviciile comunale,
precum şi cu proiectantul, referitor la lucrările de construire sau
adaptare a filialelor;
 Relaţia cu autorităţile orăşeneşti sau guvernamentale pentru
desfăşurarea lucrărilor de construcţie sau adaptare;
 Realizare de proiecte tehnologice pentru necesităţile firmei
Kaufland (amenajări rafturi, instalaţii de răcire, parcări,
concesionări).
Departamentul Construcţii răspunde de:
 Verificarea de locaţii şi realizarea unei estimări a costurilor;
 Verificarea viabilităţii autorizaţiei de construcţii;
 Negocierea, acordarea, coordonarea şi supravegherea planificărilor
de execuţie;
 Negocierea contractelor de antreprenoriat general;
 Control sistematic şi respectarea planurilor de execuţie,
planificările termenelor de execuţie, ale limitelor de costuri, tuturor
prevederilor legale şi normelor tehnice ca şi documentaţia pentru
autorizaţia de construire;
 Urmărirea şi respectarea termenelor de execuţie, eliminarea
greşelilor.
Departamentul vânzări – organigramă
Coordonarea activităţii Departamentului de vânzări se realizează de către
un director de vânzări pe zona de Nord-Vest şi altul pe zona Sud-Est a ţării.
39
Directorul de vânzări din zona Nord-Vest are în subordine directori
regionali şi manageri de proiect care la rândul lor coordonează activitatea
directorilor de magazine din oraşele: Satu Mare, Baia Mare, Zalău, Cluj,
Turda, Târgu Mureş, Bistriţa, Odorheiul Secuiesc, Timişoara, Hunedoara,
Arad, Alba Iulia, Sibiu şi Braşov.
Directorul de vânzări din zona Sud-Est are în subordine manageri de
proiect care la rândul lor coordonează activitatea directorilor de magazine
din oraşele: Tg. Jiu, Rm. Vâlcea, Piteşti, Craiova, Slatina, Târgovişte,
Bucureşti, Ploieşti, Constanţa, Brăila, Focşani, Galaţi, Roman, Piatra
Neamţ, Iaşi, Bacău, Buzău şi Suceava.
Figura nr.2.1.
Organigrama Departamentului vânzări – zona Nord
Sursa: www.kaufland.ro
Figura nr. 2.2.
Organigrama Departamentului vânzări – zona Sud
Organigrama filialei Kaufland
La nivel local (de filială), reprezentantul puterii este Directorul de
magazin. Acesta reprezintă firma cu deplină responsabilitate în probleme
40
juridice, comerciale, de personal, asigură şi supraveghează întreaga
funcţionare a filialei.
Directorul de magazin este răspunzător de respectarea tuturor
prevederilor legale privind controlul alimentelor şi al igienei, calibrarea
cântarelor, siguranţa obiectelor, respectarea prevederilor juridice privind
protecţia şi siguranţa muncii, protecţia în caz de incendiu şi prevederi de
siguranţă.
Planifică şi adoptă toate măsurile necesare pentru obţinerea vânzărilor
scontate, rezultatelor la inventar, costuri de personal, cât şi încadrarea în
marja de pierderi la raioanele Legume-Fructe şi Carne.
În directa subordine a acestuia se regăsesc şefii de departamente Food
(Produse Alimentare), Non Food (Produse Nealimentare), Case de marcat,
Frische (produse Proaspete) şi Recepţie Marfă. Aceştia aplică toate
manualele în vigoare, principii de lucru şi principiile de bază ale firmei în
domeniile ei de competenţă.
Figura nr.2.3.
Organigrama filialei Kaufland
Şefii de departamente îndeplinesc sarcinile care derivă din fişa

postului pe care îl ocupă, precum şi sarcinile primite de la Directorul de
magazin. Dintre aceste sarcini putem enumera:
 Conducerea şi instruirea angajaţilor din subordine;
 Planificarea personalului cu productivitate ridicată şi
 respectarea costurilor de personal ale departamentului;
 Înlocuirea/reprezentarea Directorului de magazin în cel
41
 mai bun mod cu putinţă, preluarea completă a responsabilităţilor în
lipsa acestuia corespunzător indicaţiilor scrise.
 În subordinea şefilor de departamente se află şefii de raioane.
Aceştia trebuie să îndeplinească următoarele sarcini:
 Asigurarea condiţiilor de vânzare, a plasării mărfurilor conform
sistemelor firmei, a completării rafturilor cu marfă, precum şi
generarea comenzilor;
 Siguranţa mărfurilor;
 Asigurarea prospeţimii, valabilităţii şi calităţii mărfurilor;
 Urmărirea pierderilor, a reducerilor de preţ şi a evaluării
 mărfurilor pentru reduceri;
 Creşterea vânzărilor, creşterea productivităţii muncii,
 reducerea costurilor de personal şi respectarea unor standarde de
calitate.
Kaufland face parte din categoria supermarketurilor cu o organizare a
activităţii comerciale foarte bine pusă la punct, dispune de personal calificat
şi amabil, iar ofertele săptămânale îl face să se claseze pe cele mai înalte
locuri din topul supermarketurilor moderne.
42
Capitolul III
ORGANIZAREA COMERŢULUI ŞI A APARATULUI COMERCIAL
Obiective
 definiţi comerţul cu ridicata şi comerţul cu amănuntul;
 clasificaţi comercianţii de gros;
 exprimaţi opinii cu privire la evoluţia comerţului cu ridicata;
 structuraţi comerţul cu amănuntul şi să daţi exemple pentru
fiecare din categoriile de comerţ studiate;
 cunoaşteţi evoluţia comerţului cu amănuntul.
Cuvinte şi concepte cheie: comerţ cu ridicata, comerţ cu amănuntul,
angrosişti, detailişti, comerţ tradiţional, comerţ cu magazine,
proximitatea magazinelor, comerţ fără magazine.
1. Particularităţi privind comerţul în economia contemporană

Istoria comerţului începe încă din antichitate, când oamenii făceau
schimburi de produse sau de animale. Acest schimb se numea troc. Mai
târziu, pentru a facilita comerţul, oamenii au inventat banii, care aveau rolul
unui intermediar. Atunci bunurile erau comercializate în schimbul unei sume
de bani, la care bunurile respective erau evaluate. Acest obicei s-a păstrat
până în zilele noastre.
Odată cu trecerea anilor, comerţul se desfăşura pe arii tot mai largi:
întâi între locuitorii aceluiaşi oraş, apoi între locuitorii a două sau mai multe
oraşe diferite. Mai târziu a apărut şi comerţul internaţional care a dus la
diversificarea ofertei mărfurilor oferind cumpărătorilor posibilitatea de a
alege dintr-o varietate de produse.
Comerţul internaţional a avut o evoluţie spectaculoasă. Oraşele erau
pieţe şi puncte de distribuţie ale bunurilor transportate şi comercializate în
Europa; astfel oraşele şi comerţul înfloreau împreună.
Cel mai profitabil comerţ internaţional se făcea cu Orientul, o sursă
de produse de lux, precum mirodeniile, mătasea, satinul şi zahărul; piperul,
ghimbirul şi alte condimente erau preţuite deoarece îmbunătăţeau gustul
cărnii conservate, importantă în alimentaţia europenilor.
Bunurile produse în Europa (grâne, blănuri, peşte, fructe, sare, cositor,
fier, aramă şi cherestea) erau fie comercializate local sau regional, fie
exportate spre Orient.
În prezent, comerţul şi-a păstrat o parte din calităţile iniţiale, dar a
suferit şi modificări. Astfel, produsele comercializate sunt trecute printr-o
43
serie de verificări şi totul se face pe bază de documente care să ateste
provenienţa, respectiv componenţa mărfii şi altele care să ateste că vânzarea
a fost încheiată (bon fiscal, factură fiscală), toate acestea oferind
cumpărătorului o siguranţă şi o satisfacţie mai ridicată, iar comerciantului o
vânzare mai mare. Există şi anumite mărfuri precum drogurile a căror
comercializare este interzisă prin lege, încălcarea ei fiind aspru pedepsită.
În cadrul comerţului se mai poate aminti exportul şi importul de
mărfuri, precum şi taxele vamale, acestea din urmă având o tendinţă de
dispariţie prin procesul de globalizare.
Comerţul se axează deci pe cumpărarea, transportul şi vânzarea mărfurilor.
Cu cât societatea unde are loc comerţul este mai diferenţiată şi complexă cu atât
mai mult apare necesitatea experţilor în acest schimb de produse.
Comerţ, în sensul strict al cuvântului, există numai acolo unde al
treilea participant, respectiv comerciantul, este implicat, participă activ şi
realizează un profit prin schimbul de mărfuri. Acest schimb a determinat
necesitatea unor înţelegeri sau acorduri comerciale, prin care se stabilesc
anumite reguli dintre parteneri, fiind acorduri regionale sau mai extinse.
Un rol important în cadrul schimbului de mărfuri îi revine comerţului
cu amănuntul, care, alături de comerţul cu ridicata, reprezintă o verigă
intermediară în fluxul relaţiilor producător-consumator.
Figura nr. 3.1
Fluxul relaţiilor producător-consumator
R O
ANGROSIST
O N
D S
U U
C M
Ă ANGROSIST DETAILIST A
T T
O O
R DETAILIST R
Sursa: realizat de autori
Într-o asemenea accepţiune, cunoaşterea multiplelor aspecte pe care le

ridică ansamblul proceselor ce dau profilul acestei activităţi oferă atât
orientarea, cât şi instrumentarul de acţiune de care au nevoie întreprinderile
din domeniul circulaţiei mărfurilor.
44
2. Comerţul cu ridicata (de gros)
Comerţul cu ridicata (comerţul de gros) reprezintă activitatea prin care
se derulează comercializarea produselor şi a serviciilor către firmele care le
cumpără în scopul de a le revinde sau a le utiliza într-o afacere.
Grosistul sau angrosistul, aşa cum este denumit omul de afaceri din
domeniul comerţului cu ridicata, are o funcţie de interfaţă între producători
(fabricanţi) şi detailişti.
Angrosistul reprezintă agentul economic angajat, în primul rând, în
activitatea de comerţ cu ridicata, care cumpără în cantităţi mari şi revinde în
cantităţi mai mici, cu o ofertă coordonată către clienţi reprezentând anumite
instituţii şi întreprinderi, către detailişti sau uneori chiar la alţi angrosişti mai
mici. Angrosiştii vând foarte rar direct la consumatorul final.
În practică, comercianţii de gros pot fi clasificaţi după mai multe criterii:
a. după criteriul de reprezentare pe grupe de produse:
 comercianţi de gros pentru produse alimentare, specializate
(fructe, legume etc.) şi/sau produse alimentare generale;
 comercianţi de gros pentru produse non-alimentare
(îmbrăcăminte, jucării, etc.);
 comercianţi de gros pentru produse industriale ( maşini, utilaje,
piese de schimb etc.).
2.2. în funcţie de modul în care preiau mărfurile, de varietatea produselor şi
serviciilor pe care le comercializează: angrosişti independenţi, care pot
fi: cu servire completă şi angrosişti cu servire limitată.
 angrosiştii cu servire completă – oferă o gamă completă de
servicii, ca de exemplu deţinerea de mărfuri în stoc, asigurarea de
asistenţă tehnică şi consultanţă, finanţarea achiziţiilor, livrarea de
mărfuri la cumpărător. Angrosiştii cu servire completă pot fi
grupaţi în două categorii:
o comercianţi angrosişti cu un profil general (produse de uz
casnic, cosmetice, alimente neperisabile etc.) sau
specializaţi pe o anumită linie de produse (piese de schimb
auto, produse alimentare etc.);
o distribuitorii industriali – comercianţii care prestează
servicii de comercializare, mărfuri către firmele
producătoare (vânzarea de echipamente, motoare, maşini
unelte etc.).
 angrosiştii cu servire limitată sunt cei care oferă o anumită
gamă de servicii pentru furnizorii şi/sau beneficiarii lor.
Angrosiştii cu servire limitată sunt de mai multe categorii:
45
o angrosişti cash&carry – folosesc o metodă de vânzare cu
autoservire (liber service) practicată într-un depozit de gros
unde clienţii detailişti şi utilizatorii profesionali aleg
mărfurile, plătesc în numerar, iar la plecare îşi asigură
singuri transportul cumpărăturilor făcute;
o angrosiştii cărăuşi – comercializează o gamă limitată de
bunuri pentru care îndeplinesc şi funcţiile de transport şi
vânzare (de exemplu, comercializarea laptelui, a pâinii, etc.);
o distribuitorii direcţi – reprezintă angrosiştii care desfac
produse în cantităţi mari (de exemplu, livrările de petrol,
cherestea, cărbune, etc). Distribuitorii direcţi se
caracterizează prin aceea că primesc comenzi de la
detailişti, le centralizează şi le transmit producătorilor. Acest
tip de distribuitori nu păstrează marfa în stoc;
o angrosiştii consignaţi – sunt comercianţii de produse
nealimentare care îşi vând produsele în magazine de
consignaţie;
o cooperativele de producţie – sunt reprezentate de angrosiştii
fermieri care realizează produse agricole şi le vând pe piaţa
locală;
o firmele de comerţ cu ridicata prin poştă – reprezintă
angrosiştii care prestează foarte puţine servicii şi îşi
expediază marfa prin poştă sau cu diferite mijloace de
transport (camioane);
o comisionarii şi agenţii – sunt acele firme sau persoane care
îndeplinesc un număr limitat de funcţii şi prin activitatea lor
sprijină vânzarea şi cumpărarea de mărfuri. Ca şi angrosiştii,
comisionarii şi agenţii se specializează pe o anumită gamă de
produse şi pe o anumită categorie de clienţi.
Comisionarii realizează legătura dintre cumpărător şi vânzător, participă
la procesul de negociere şi sunt plătiţi prin comision de comercianţii care îi
angajează (vânzător sau cumpărător), de obicei, temporar. Comisionarii nu
păstrează marfa în stoc, nu se implică în operaţiuni de finanţare şi nu preiau
nici un fel de risc. Cei mai cunoscuţi sunt agenţii din domeniul afacerilor
imobiliare, din domeniul asigurărilor, etc.
Agenţii sunt firme sau persoane care îi reprezintă pe cumpărători sau
pe vânzători, pe o perioadă mai lungă de timp. Agenţii pot fi reprezentanţi ai
producătorilor, agenţi de desfacere sau ai cumpărătorilor, agenţi de
achiziţionare. Agenţii producătorilor pot reprezenta două sau mai multe
firme care realizează produse înrudite şi care îşi desfăşoară activitatea pe
46
baza unui contract perfectat cu producătorul, în care sunt specificate
preţurile produselor, condiţiile de livrare, zona pe care poate acţiona şi
comisionul pe care are dreptul să-l perceapă. Agenţii nu pot influenţa preţul
de vânzare al produselor.
Agenţii de desfacere sunt acele firme sau persoane fizice care, pe baza
unui contract perfectat cu producătorul, se angajează să vândă produsele
fabricate de producător. Putem spune că, agentul de desfacere reprezintă
atribuţiunile compartimentului comercial al producătorului şi, ca urmare, el
are o puternică influenţă în ceea ce priveşte negocierea preţurilor, condiţiile
de livrare, precum şi alte activităţi privind distribuţia produselor.
Agenţii de achiziţionare sunt acele firme sau persoane fizice care
achiziţionează marfa în numele cumpărătorului, o recepţionează şi o
expediază acestuia. Din categoria agenţilor de achiziţionare fac parte şi aşa-
zişii cumpărători rezidenţi. Ei operează pe marile pieţe sunt specilializaţi pe
sortimente de îmbrăcăminte şi vând produsele către detailiştii din localităţile
mici. Ei constituie o categorie bine informată despre produsele achiziţionate
şi furnizate reuşind să obţină preţurile cele mai avantajoase.
Comercianţii comisionari1 sunt cunoscuţi şi sub denumirea de case
comerciale. Prin activitatea lor, aceştia preiau în posesie marfa, o sortează şi o
transportă beneficiarilor cu care negociază. Acest gen de comercianţi reprezintă
o relaţie de scurtă durată între furnizori şi casele comerciale. În general,
comerciantul comisionar preia marfa de la producătorii care nu sunt organizaţi
în cooperative, o vinde la un preţ satisfăcător din care îşi opreşte cheltuielile şi
valoarea comisionului convenit, iar cu restul îşi achită furnizorii.
2.3. A treia mare categorie de angrosişti este constituită din filialele şi
oficiile comerciale ale producătorilor. Aceste filiale sunt constituite
din producători dintr-un anumit domeniu în scopul îmbunătăţirii
eficienţei activităţii de vânzare şi promovare. Angrosiştii astfel
constituiţi în filiale comerciale păstrează marfa în stoc şi sunt, în
general, amplasaţi în localităţile cele mai mari unde şi cererea este
mare (de exemplu, vânzarea de cherestea, articole electrice, motoare,
piese auto etc.).
Spre deosebire de filialele comerciale ale producătorilor, oficiile
comerciale nu păstrează marfa în stoc şi îndeplinesc un rol asemănător cu
cel al comisionarilor, dar execută servicii numai pentru organizaţia
cumpărătoare. (de exemplu, oficii comerciale pentru produse textile şi alte
articole de primă necesitate).2
1
Dicţionarul contabil
2
Kotler Philip – Principiile Marketingului, Bucureşti, Editura Teora, 1999, pag. 1062-1066
47
2.1. Comercianţii de gros
Principala misiune a comercianţilor de gros este aceea că ei realizează
o legătură necesară între producători şi comercianţii cu amănuntul.
Comercianţii de gros cumpără produse în cantităţi mari de la producător şi
apoi le vând în cantităţi mai mici comercianţilor cu amănuntul sau altor
comercianţi de gros mai mici şi, uneori, la instituţii şi, foarte rar,
consumatorilor finali (persoane fizice).
Comercianţii de gros îndeplinesc următoarele funcţiile principale,
clasificate de specialişti în trei categorii:
 funcţii tranzacţionale care constau în următoarele
activităţi:
 cumpărarea mărfurilor;
 contactarea clienţilor în vederea vânzării;
 asumarea de riscuri, ca urmare a preluării mărfurilor în
proprietate.
 funcţii logistice concretizate în următoarele activităţi:
 crearea sortimentului de produse;
 depozitarea mărfurilor;
 sortarea produselor;
 transportul mărfurilor.
 funcţiile care se regăsesc numai la angrosiştii ce oferă servicii
complete:
 finanţarea;
 desfăşurarea de cercetări de marketing;
 stabilirea claselor de calitate.
Pe plan internaţional, în comerţul de gros se întâlnesc mai multe tipuri
de comercianţi, care au apărut ca o necesitate a dezvoltării economiilor
naţionale şi a cerinţelor diversificării activităţii de distribuţie a mărfurilor pe
marile pieţe. Astfel, în SUA, comercianţii care prestează servicii complete
sunt cunoscuţi sub următoarele denumiri (care în majoritate au fost preluate
şi pe piaţa din România):
 Rack jobber – reprezintă acel comerciant care îndeplineşte toate
funcţiile din canalele de distribuţie, aranjează rafturile magazinelor cu amănuntul
şi vinde produsele în sistem de consignaţie. Acest comerciant îşi asumă riscul că
deţine mărfurile în proprietate până la vânzarea lor şi solicită efectuarea plăţilor
de la comerciantul cu amănuntul numai după ce produsele au fost vândute.
 Truck jobber – reprezintă un mic comerciant de gros care îşi
încarcă produsele în mijloacele de transport proprii, bine ambalate şi le
vinde direct din mijlocul de transport. În general, mărfurile care se pretează
la desfăşurarea activităţilor unor astfel de angrosişti sunt produsele
48
perisabile (produse de panificaţie, fructe, legume etc.) şi pentru care
comerciantul primeşte plata în numerar chiar în momentul vânzării.
 Comercianţii cash&carry reprezintă acea categorie de
comercianţi care vând mărfurile numai la cumpărătorii care plătesc direct
(cash) şi îşi transportă singuri produsele (carry). Aceşti comercianţi nu
acordă credit clienţilor pentru mărfurile vândute şi nu le furnizează servicii
cu privire la informaţiile de piaţă.
 Agenţii şi brokerii sunt comercianţii de gros care nu preiau titlul de
proprietate asupra mărfurilor şi pentru care profitul lor provine din comisioane
sau onorarii pentru serviciile oferite. Categorie de comercianţi independenţi,
brokerii negociază contractul între cele două părţi, producătprul şi cumpărătorul.
Spre deosebire de brokeri, agentul de vânzări reprezintă un singur producător şi
prin activitatea sa, el răspunde de întreg procesul de vânzare elaborând planuri
promoţionale şi stabileşte politici de distribuţie şi strategie pentru fiecare produs,
inclusiv preţurile de vânzare. Agenţii de vânzări sunt folosiţi, în general, de mici
producători de textile şi confecţii precum şi unele mărfuri alimentare.
2.2. Tendinţe în evoluţia comerţului cu ridicata (de gros)
Mutaţiile rapide ce au loc în activitatea de distribuţie şi de promovare
a produselor obligă angrosiştii să ţină pasul cu progresul din acest domeniu.
Ca urmarea a dinamismului prefacerilor din acest domeniu se vor putea
menţine pe piaţă doar acei comercianţi de gros care, în permanenţă îşi
adaptează, din mers, întreaga activitate, în ansamblul ei, atât la schimbările
ce au loc în relaţiile dintre producători, comercianţi cât şi la nevoile
consumatorului final.
Principala preocupare a comercianţilor angrosişti trebuie să fie creşterea
eficienţei întregului canal de distribuţie. Nu întâmplător, în ultimul timp, se
înregistrează o reducere a numărului de angrosişti, ca urmare a fuziunii acestora.
Efectul procesului de globalizare asupra pieţei generează, pentru toţi
comercianţii, nevoia de adaptare a funcţiilor comerciale, atât din partea
angrosiştilor, cât şi din partea detailiştilor, în sensul că, astăzi, mulţi detailişti
îndeplinesc şi funcţii ale comerţului cu ridicata (hipermagazinele) în timp ce
activitatea angrosiştilor vizează activităţi legate de funcţiile comerţului cu
amănuntul.
Un exemplu semnificativ este firma Makro, firmă de gros olandeză,
din categoria cash&carry, care funcţionează în sistem de autoservire având
şi o activitate de detailist important pentru consumatorii finali. Pentru

Makro - firmă de gros olandeză, din categoria cash&carry. Primul magazin a fost deschis
în 1968 în Amsterdam. În următorii ani s-a extins aproape în toată Europa. Între 1970-1980,
Makro a reuşit să-şi extindă afacerile în America şi Asia. În 1998, magazinele europene
Makro au fost obţinute de către marele concern german METRO Group.
49
menţinerea lor pe piaţă, în condiţiile actuale, angrosiştii trebuie să-şi
multiplice serviciile pe care le oferă detailiştilor, adăugând activităţii lor
principale şi alte tipuri de activităţi: efectuarea în comun a unor studii de
management şi marketing, publicitate comună, servicii contabile etc. În
acest fel, ei vor contribui la reducerea cheltuielilor şi la menţinerea
profitului pentru ambii parteneri.
În activitatea lor, angrosiştii sunt, în prezent, nevoiţi să-şi extindă
activităţile dincolo de frontiere, acest lucru impunând luarea în calcul şi
respectarea unor principii de etică, cultură, mentalitate universale alături de
obiceiurile, tradiţiile, sistemul juridic al ţărilor respective. De asemenea,
angrosiştii trebuie să ofere o gamă completă de produse şi să dispună de
stocuri mult mai mari pentru a asigura o livrare promptă.
Modernizarea şi retehnologizarea depozitelor, adoptarea unui sistem
de culegere de informaţii operative constituie asigurarea succesului pe piaţa
concurenţială. Datorită creşterii concurenţei, se constată, la unii angrosişti,
reducerea gamei de produse oferite, ei concentrându-se în special asupra
produselor celor mai profitabile. Alegerea unora dintre angrosişti vizează în
acelaşi timp anumite grupuri de clienţi astfel încât, în funcţie de mărimea
acestora şi dimensiunile ofertei sa fie cât mai profitabile.
3. Comerţul cu amănuntul (en detail)

3.1. Abordări teoretice
Comerţul cu amănuntul reprezintă veriga intermediară cea mai
importantă în circuitul comercial al produselor. Comerţul cu amănuntul
include toate activităţile referitoare la vânzarea bunurilor şi serviciilor direct
către consumatorii finali, pentru a fi folosite în scop personal şi nu în interes
de afaceri.
Comerţul cu amănuntul acoperă toată gama produselor care se
comercializează şi se realizează de foarte multe organizaţii – producători,
angrosişti etc. Ponderea activităţii acestei forme de distribuţie este realizată de
detailişti care, prin specificul activităţii lor, obţin profituri numai prin activitatea
de comercializare a produselor şi serviciilor către consumatorii finali.
Principalele formele de vânzare în comerţul cu amănuntul se
realizează, în mod tradiţional, prin magazine. În ultimii ani au apărut şi alte
forme de vânzare cu amănuntul, respectiv prin poştă, prin telefon, la
domiciliu, sau prin mijloace electronice de vânzare.
Un produs nu-şi poate îndeplini rolul, raţiunea de a fi, decât în
momentul în care intră în consumul final, satisfăcând, în mod real, complex
şi complet, nevoia consumatorului care l-a cumpărat.
50
Drumul mărfurilor de la producător până la consumator nu este nici
simplu, nici scurt şi nici ieftin. Astfel, legătura dintre producţie şi consum a
dus la accentuarea diversificării producţiei, a creşterii consumului şi a
dezvoltării relaţiilor de piaţă astfel încât activitatea de distribuţie a cunoscut
o dezvoltare rapidă, în prezent fiind una dintre cele mai dinamice activităţi.
În ultimele decenii, procesul de distribuţie prin comerţul cu amănuntul
a cunoscut schimbări radicale, fie că este vorba de supermagazine,
hipermagazine, magazine discount, sau magazine universale şi magazine
specializate. În prezent, amploarea comerţului cu amănuntul reprezintă, în
Europa, peste 60% din totalul activităţii de comerţ.
Principalele funcţii ale comerţului cu amănuntul pot fi grupate astfel:
− creează utilitate de loc, de timp şi de posesie în sensul că se
organizează în funcţie de necesităţile consumatorului final ca zonă de
amplasare, gamă variată de produse solicitate de consumatorul final,
program de funcţionare adaptat nevoilor consumatorului final;
− funcţia de planificare strategică şi adoptarea de sisteme informatice
avansate şi tehnici de marketing adaptate cerinţelor consumatorului
final;
− funcţia de segmentare a pieţelor şi îmbunătăţirea permanentă a
poziţiei pe piaţă în vederea selectării pieţelor ţintă orientate spre o
anumită categorie de consumatori finali;
− aplicarea permanentă de strategii de expansiune şi diversificare a
pieţei.
3.2. Structura comerţului cu amănuntul
În zilele noastre, există o mare varietate de organizaţii profilate pe
comerţul cu amănuntul şi ca orice produs, diversele tipuri de magazine cu
amănuntul îmbracă diferite forme, având un anumit ciclu de viaţă şi datorită
concurenţei intră uneori în perioadă de declin.
Figura nr. 3.2
Structura comerţului cu amănuntul
Comerţul cu
amănuntul
Comerţul Comerţul în Comerţul fără

tradiţional magazine magazine
51
A. Comerţul tradiţional. Pentru satisfacerea preferinţelor consumatorilor,
detailiştii caută să-şi modernizeze activitatea de vânzări şi servicii astfel ca să
poată îndeplini gusturile consumatorilor. În practică, astăzi, se constată că,
indiferent de categoria de produse vândute, detailiştii se încadrează în patru
niveluri de servicii oferite clienţilor:
 magazin cu autoservire;
 magazin cu alegere directă;
 magazin cu servire limitată;
 magazin cu servire completă.
Figura nr.3.3.
Structura comerţului tradiţional
Magazin cu
autoservire
Magazin cu
Comerţul Magazin cu
alegere
tradiţional alegere directă
completă
Magazin cu
alegere limtată
Magazinul cu autoservire este destinat activităţi de desfacere cu

amănuntul a mai multor tipuri de bunuri: de uz curent, bunuri de folosinţă
îndelungată.
Magazinul cu alegere directă este acela în care consumatorii achită
direct vânzătorului suma corespunzătoare pentru a achiziţiona un anumit tip
de articol. Acest magazin are cheltuieli de funcţionare mai mari decât
magazinele cu autoservire datorită faptului că personalul angajat pentru
vânzare trebuie să efectueze activităţi privind alegerea bunurilor pe care
consumatorul le solicită.
Magazinul cu servire limitată este magazinul în care se comercializează
bunuri de folosinţă îndelungată pentru care clienţii au nevoie de informaţii
tehnicespecifice. Aceste magazine oferă anumite avantaje cum ar fi: serviciile
de creditare sau/şi posibilitatea cumpărătorului de a returna marfa în cazul în
52
care nu îi sunt satisfăcute cerinţele. Drept urmare magazinele cu servire
limitată înregistrează costuri de funcţionare mai mari.
Magazinul cu servire completă este acel magazin care dispune de un
personal foarte numeros, care este pus la dispoziţia clienţilor şi oferă
consultanţă privind toate fazele de alegere a mărfurilor, precum şi informaţii
privind sisteme de creditare, transportul produselor la domiciliu, condiţiile
de returnare a mărfurilor necorespunzătoare şi multe alte facilităţi. Acest tip
de magazin oferă clienţilor săli de odihnă şi restaurante şi se adresează în
special, vânzărilor de articole de lux, bijuterii, aparatură video, autoturisme,
înregistrând costuri mult mai ridicate faţă de celelalte tipuri de magazine.
În funcţie de locul în care se realizează procesul de vânzare şi de
sortimentul de mărfuri comercializat, comerţul cu amănuntul poate fi
structurat astfel:
B. Comerţul în magazine, care cuprinde:
− Comerţul cu dominantă alimentară, în cadrul căruia distingem:
ocomerţ cu mărfuri alimentare generale, care se desfăşoară cu
precădere în hipermagazine, supermagazine, magazine
populare, magazine hard-discount, superete;
ocomerţ cu mărfuri alimentare specializate (brutării, pescărie,
măcelărie, cofetărie etc.);
− Comerţul cu dominantă non-alimentară - cuprinde:
o comerţul nespecializat, care se desfăşoară în magazine de
tipul marilor magazine, magazine de solduri sau magazine
tip bazar;
o comerţ specializat, care se desfăşoară în marile suprafeţe
specializate, suprafeţele medii specializate, buticuri.
Tabelul nr.3.1
Structura comerţului în magazine
Comerţul în magazine
Magazine alimentare specializate Magazinul cu produse de uz curent
Supereta Magazinul universal
Supermagazinul (supermarket) Magazinul de solduri
Hipermagazinul (hipermarket) Magazinele populare
Marile magazine Magazinul general
Magazinele specializate Magazinele discount şi hard-discount
Magazinele cu amănuntul vizează dimensiunea acestora şi chiar gradul

de acoperire a nevoilor. Astfel există următoarea clasificare a acestora:
53
● Magazine alimentare specializate, au o suprafaţă de vânzare medie
de 200 m2, sunt amplasate în oraşe şi practică vânzarea tradiţională.
Numărul lor este în scădere de la apariţia supermagazinelor şi a
hipermagazinelor.
● Supereta este un magazin cu o suprafaţă ce nu depăşeşte 400 m 2,
amplasat în apropierea zonelor rezidenţiale, care comercializează produse
alimentare. Pentru a evita o concurenţă frontală cu supermagazinele, în
materie de preţ, superetele propun, în general, o largă parte a produselor, sub
marca proprie.
● Supermagazinul (supermarket) este o unitate comercială care deţine
o suprafaţă de vânzare cuprinsă între 400 – 2.500 m 2, reprezentând o
construcţie pe un singur nivel, fiind dotat cu o casă de marcat la o suprafaţă
de vânzare de 100 m2. În supermagazine se comercializează o gamă largă de
produse alimentare prin sistem de autoservire şi în care produsele
nealimentare deţin o pondere scăzută. În general, amplasarea acestora se
face pe cartiere. Dezvoltarea supermagazinelor este diferită de la o ţară la
alta, acestea extinzându-se după anul 1990 şi pe piaţa din România.
● Hipermagazinul (hipermarket) este un magazin de detail cu o
suprafaţă mai mare de 2.500 m2. În funcţie de suprafaţa lor, se disting mai
multe tipuri de hipermagazinele: de talie mică, cu o suprafaţă cuprinsă între
2.500 şi 5.000 m2, hipermagazine medii, cu o suprafaţă cuprinsă între 5.000
şi 8.000 m2 şi marile hipermagazine cu o suprafaţă mai mare de 8.000 m2.
Hipermarketul este produsul tipic al distribuţiei franceze, care a apărut
în 1963 şi reprezintă o sinteză a două forme de vânzare en-detail, care în
acea perioadă aveau un mare succes în SUA şi anume supermagazinul
alimentar şi discount-ul store (suprafaţă non-alimentară mare, cu
autoservire1). La început, hipermagazinele erau hangare vaste care
propuneau mărfuri la preţuri scăzute. Ulterior s-a pus un accent deosebit pe
abordarea unei lărgimi caracteristice, unui aranjament interior mai îngijit, unei
arhitecturi mai costisitoare.
Mărimeaa sortimentului de mărfuri este de 25-50.000 de referinţe din
care 4.000 din sectorul alimentar, sunt prezente raioane de toate tipurile,
inclusiv cele care practică vânzarea prin intermediul vânzătorilor şi are în
dotare o casă de marcat pentru o suprafaţă de 200 m2. Construcţia este pe un
singur nivel şi are, în general, amenajat un spaţiu pentru 1.200 locuri de
parcare. Este localizat în periferie sau în centrul comercial. Practică o
politică de vânzare agresivă, cu profit redus pe unitatea vândută, dar cu o
rotaţie medie foarte ridicată (8 rotaţii în Italia, 12-15 rotaţii în Franţa).
1
Collesei U., Casarin F. - La relazione industria distribuzione tra confitto e collaborazione,
Editura CEDAM, 1999, p.36
54
● Marile magazine sunt amplasate în centrul oraşului, au o suprafaţă
mai mare de 2.500 m2, ajungând pană la 50.000 m2, oferă într-o ambianţă
deosebită un număr foarte mare de produse. Nivelul de calitate al mărfurilor
oferite este mediu spre înalt.
● Magazinele specializate sunt acele magazine în care se
comercializează o linie îngustă de produse, care oferă, însă, o bogată
varietate sortimentală în cadrul liniei respective. Cele mai multe magazine
specializate vizează, în general, un domeniu: al confecţiilor, al mobilei,
articolelor pentru locuinţă, marochinărie etc.
Exemple de firme de distribuţie lider pe piaţă în aceste domenii sunt:
Castorama, Conforama din Franţa, Ikea Suedia etc.
Clasificarea magazinele specializate poate avea în vedere şi gradul de
„îngustime” a liniei de produse (magazin de îmbrăcăminte, magazin de
mobilă, magazin de articole sportive, etc). În funcţie de îngustimea liniei de
produse, aceste magazine pot fi împărţite şi în mai multe clase, astfel: un
magazin de îmbrăcăminte poate fi numit magazin cu linie unică; un magazin
care vinde numai îmbrăcăminte pentru femei va fi numit magazin cu linie
limitată; un magazin care vinde numai pantofi pentru damă aparţine clasei
de magazine superspecializate.
● Magazinul cu produse de uz curent reprezintă un magazin organizat
într-un spaţiu relativ mic, care comercializează o gamă limitată de produse
de primă necesitate, practicând preţuri de vânzare relativ mari. Datorită
comodităţii şi nevoilor importante ale consumatorilor, aceştia sunt dispuşi să
plătească preţuri mai mari aşa de exemplu, în cazul comercializării
produselor de patiserie, sandvişuri, cafea etc.
● Magazinul universal – comercializează o varietate mare de produse,
în special linii de produse de încălţăminte, mobilier, îmbrăcăminte şi alte
bunuri gospodăreşti. În cadrul acestor magazine fiecare grupă de produse se
comercializează într-un raion separat. În practică, întâlni magazine
universale care comercializează numai o anumită linie de produse, spre
exemplu, numai încălţăminte sau numai îmbrăcăminte etc.
În oraşele mari, aceste magazine au intrat într-un proces de declin în
special ca urmare a concurenţei făcute de către magazinele de discount sau

Castorama – companie franceză, care oferă articole de bricolaj, articole de grădinărit
necesare atât pentru menajarea grădinilor cât şi pentru interiorul caselor.

Conforama - firmă înregistrată în Catalogul de Afaceri Wall-Street, în domeniul Mobilier
casnic, creată în 1967 la Lyon.

Ikea – o companie privată care comercializează mobilier casnic; fondată în Suedia, dar
deţinută de către o fundaţie olandeză, controlată de către familia Kamprad. Inter IKEA
Systems B.V. este proprietarul/francizorul mărcii comerciale IKEA şi a conceptului Ikea.
Este o companie olandeză cu birouri în Olanda, Suedia şi Belgia.
55
cele ale lanţurilor de magazine specializate. Un mare dezavantaj al acestora
este pricinuit de traficul auto aglomerat şi a lipsei spaţiilor de parcare.
Pentru a face faţă concurenţei, ţinând cont şi de faptul că aceste magazine
universale ocupă de cele mai multe ori spaţii mari (în general, între 20-
25.000 m2) în cadrul acestor magazine au fost create şi raioane care oferă
mărfuri la preţuri reduse iar altele au înfiinţat în interiorul lor aşa-zisele
buticuri care pot concura cu magazinele specializate. Pentru a face faţă
concurenţei, magazinele universale trebuie să-şi perfecţioneze
managementul şi calitatea serviciilor în funcţie de nevoile clienţilor.
● Magazinul de solduri – reprezintă magazinul care vinde mărfuri
standard la preţuri mai mici decât cele obişnuite. Aceste magazine realizează
un profit mai mic la un volum de marfă vândut mai mare. În general, ele
funcţionează în zonele cu un nivel scăzut de chirie, dar cu o intensă circulaţie
a oamenilor. În ultima perioadă comerţul cu amănuntul la preţuri reduse a
cuprins pe lângă sfera mărfurilor de uz general, şi anumite domenii ale
magazinelor specializate, ca de exemplu articole sportive, electronice etc.
Primele magazine de acest tip au apărut în Germania, ca de exemplu Aldi,
Lidl, care şi-au redus cheltuielile de vânzare prin desfăşurarea activităţii în
zonele de vânzare unde chiria pentru spaţiu este redusă, dar frecvenţa
populaţiei este intensă. Concurenţa pentru aceste magazine cu preţuri reduse a
fost intensificată prin acţiunea multor magazine universale care şi-au creat în
interiorul lor şi raioane de vânzare la preţ redus.
Detailiştii care practică preţuri reduse înregistrează cele mai mari
succese în comercializarea articolelor de îmbrăcăminte, încălţăminte şi
accesorii. Pe piaţă se întâlnesc trei tipuri principale de detailişti care
practică preţuri reduse şi sunt organizaţi astfel, detailişti care
comercializează produse în punctele de vânzare ale fabricilor producătoare
şi unde sunt vândute produsele cu mici defecte sau anumite abateri de la
standarde. Detailiştii care practică preţuri reduse, numiţi şi „detailiştii
independenţi”, reprezintă filiale ale unor mari întreprinzători sau corporaţii
cu profil de comerţ cu amănuntul.
● Magazinele populare. Primele magazine populare au fost create în
SUA încă din anul 1879, de către Frank W. Woollworth, prima oară sub

Aldi este prescurtarea pentru "ALbrecht DIscount" şi este un lanţ european de
supermarketuri operat de Aldi Nord şi de Aldi Süd. Compania a fost înfiinţată în anul 1946
şi deţine, în prezent, 7.200 de magazine în 15 de ţări

Lidl este un lanţ de magazine de tip discount din Germania, operat de concernul Lidl &
Schwarz.Co & KG. Lidl deţine peste 800 de magazine în Germania, Cehia, Slovacia,
Polonia, Croaţia, România şi Bulgaria. În România, compania este prezentă din 2005, prin
divizia Kaufland.
56
denumirea de „Great 5 Cents Store” şi apoi sub denumirea de „5 and 10
Cents Store” (magazine în care toate articolele sunt la acelaşi preţ).
În Franţa, formula magazinelor populare a fost dezvoltată în special de
societăţile care deţineau mari magazine. Conducătorii acestor societăţi au
realizat faptul că magazinele lor nu acopereau totalitatea nevoilor
consumatorilor şi nu răspundeau deloc bine în ceea ce priveşte cererea de
articole de uz curent a persoanelor cu venituri medii sau scăzute.
Magazinele populare sunt în mod tradiţional definite ca magazine de
vânzare cu amănuntul propunând, pe baza unei libere selecţii şi/sau unei
libere serviri, o gamă largă şi mai puţin variată de produse de consum şi
având o suprafaţă medie de vânzare de 1.500 m2.
A treia categorie de detailişti care practică preţuri reduse o reprezintă
detailiştii organizaţi în „cluburile depozit” care vând o serie limitată de
articole de băcănie, aparatură electronică, îmbrăcăminte şi alte produse
aparţinând unor mărci consacrate. Aceşti detailişti reprezentând cluburile
depozit sunt persoane care plătesc cotizaţii anuale la firmele consacrate şi pot
obţine mărfuri cu reducere foarte mare de preţ. Aceşti detailişti au apărut prin
anii ’70, în activitatea micilor întreprinzători având ca reprezentare de marcă
lanţurile de magazine Price Club, Costco şi Sam’s, toate aparţinând
concernului Wall Mart.
● Magazinul general („de mărunţişuri”) – este acela care desface o
gamă largă de produse faţă de magazinele specializate, dar mai restrânsă
decât magazinele universale. Tendinţa acestor magazine este aceea de a oferi
mărfuri cu preţuri mici şi nu se remarcă prin avantaje oferite clienţilor. Aşa
de exemplu, firma Woolworth vinde o varietate de produse – compact
discuri, casete, diverse produse pentru gospodărie, îmbrăcăminte şi dulciuri
pentru copii, oferind în acelaşi timp clienţilor o cafenea şi restaurant. Un alt
exemplu al lanţului de magazine de mărunţişuri este firma Marks &
Spencer care comercializează îmbrăcăminte şi accesorii de îmbrăcăminte,
alimente, articole cosmetice, produse de gospodărie, mobilă pentru locuinţe
şi servicii financiare şi care pune un accent deosebit pe calitate oferind
clienţilor şi anumite servicii suplimentare ca: achiziţionarea de mărfuri prin

Wal-Mart este cea mai mare companie din domeniul comerţului cu amănuntul la nivel
mondial şi cea mai mare companie din lume, după cifra de afaceri, conform listei Forbes
Global 2000, în anul 2008. Wal-Mart este compania cu cei mai mulţi angajaţi în anul 2008,
circa 2.100.000. Compania este listată la bursa New York Stock Exchange.

Woolworth este unul dintre cele mai renumite lanţuri de magazine muzicale.

Marks & Spencer (M&S) este un retailer de îmbrăcăminte britanic cu un profit de peste
jumătate de miliard £. Compania este cel mai mare producător de îmbrăcăminte din Marea
Britanie şi deţine 600 magazine în Marea Britanie şi 240 magazine în alte 34 de ţări, din
care 219 în franciză.
57
cărţi de credit, posibilitatea de a comanda mărfuri prin poştă şi chiar
organizarea de evenimente speciale.
● Magazinele discount şi hard-discount – magazine en detail ce
practică autoservirea, având o suprafaţă cuprinsă, în general, între 300 şi
1.000 m2 şi care oferă produse la preţuri inferioare celor practicate pe piaţă.
El a apărut după cel de al doilea război mondial, atât în Europa cât şi în
SUA, adresându-se populaţiei defavorizate. În Australia cel mai bine sunt
exemplificate de magazinele de tip LO-GO (Low go) .
Corespondentul acestor magazine pe piaţa românească din 1990, este
magazinul „economat”, în care preţurile de vânzare sunt cu 15-30% mai
mici decât cele practicate pe piaţă. Amplasarea acestor magazine se face în
zonele cu putere scăzută de cumpărare a populaţiei (pensionari, şomeri) şi
prin grija autorităţilor locale se asigură unele facilităţi privind
aprovizionarea, transportul. Germania este lider european în domeniul
punctelor de vânzare de tip discount.
Abordările recente din marketing asimilează noţiunea de magazin cu
cea de produs justificând, astfel, analiza ciclică a acestuia prin prisma unor
stadii de dezvoltare asemănătoare celor ale produselor.
Plecând de la faptul că un magazin se defineşte prin localizarea în
spaţiu, sortimentul pe care-l prezintã şi îi deteminã mărimea şi caracterul său
– mai mult sau mai puţin atractiv – care defineşte zona de atracţie, putem
lua în considerare şi o altă tipologie a acestora ce face referire la:
 magazine de atracţie
 magazine de proximitate.
Fiecare din aceste două mari tipuri de magazine combină frecvent
factori precum gradul de atractivitate şi distanţa sau timpul consacrat
cumpărăturilor.
Schema următoare permite poziţionarea, pe două axe, a diferitelor
tipuri de suprafeţe comerciale asemenea tendinţelor de evoluţie, respectiv
axa bunurilor (simple, complexe) şi axa magazinelor (proximitate/atracţie).
În vârful ierarhiei (complexitate/atracţie) este poziţionat centrul comercial
regional sau marele magazin parizian. Avem în partea opusă
(simplitate/proximitate), băcănia de cartier.
În poziţie intermediară: supermagazinul sau hipermagazinul, alături
bunuri simple; magazinul de fierărie alături de bunuri complexe. Aceasta
schemă trebuie citită în dimensiunea ei dominantă: orice formă de magazin
suferă schimbări în sensul sofisticării (se vorbeşte de hipermagazinul
generaţiei a 2-a sau a 3-a) sau al simplificării (apariţia marilor suprafeţe
58
specializate în liber-schimb). Astfel, la Carrefour, sortimentul produselor a
cunoscut o dublă evoluţie: lansarea “produselor libere”, articole foarte
simple (de primă necesitate) tinde la o simplificare, în timp ce introducerea
vânzării contractelor de asigurare (chiar şi a celor simple) mai întâi pentru
autoturisme şi apoi pentru locuinţe, corespunde unei anumite sofisticări.
Schema 3.1.
Proximitatea magazinelor
Atracţie
Hipermagazin centru comercial regional
Magazin popular mare magazin parizian
Centru comercial din cartier mare suprafaţă specializată
Freezr Center Life Center

Simple Complexe
supermagazin magazin de articole de fierărie
superetă drogherie
măcelărie
brutărie
băcănie
Sursa: P.Molle, Caiete Relaţia Industrie-Comerţ în Franţa, gr.ESC Lyon, 1991
Interesul este dublu: de a atrage atenţia asupra coerenţei conceptului

(localizare, sortiment, comunicare, gestiune) şi de a atenţiona distribuitorul
asupra dispariţiei unei forme de comerţ şi deci a necesităţii imperative de
inovare pentru a evita dispariţia.
Componentele de eficienţă ale magazinului sunt componenta
economică şi componenta socială. Cele două componente nu pot fi
disociate. Interdependenţa existentă între aceste două părţi componente se
accentuează în cadrul întreprinderii comerciale datorită contactului direct cu
un număr ridicat de consumatori.
În cursul ultimelor decenii, comerţul în ţările Uniunii Europene a
cunoscut mutaţii profunde, remarcându-se ca tendinţe:
pierderea cotei de piaţă a marilor magazine şi a magazinelor populare;
creşterea grupurilor de distribuţie specializate în comercializarea
produselor alimentare;
dezvoltarea marilor suprafeţe specializate pentru comerţul nealimentar;

Carrefour este cel mai mare retailer european şi al doilea din lume, după Wal-Mart. Cu
456.000 de angajaţi în 30 de ţări, Carrefour are numeroase divizii şi subsidiare în Uniunea
Europeană, America de Sud, Africa şi Asia.
59
dezvoltarea magazinelor de tip discount, cochetarea cu diferite tipuri
de centre comerciale, de la Mall Center la centrele grădini şi apoi
la cele de tip Life Center.
Această evoluţie, însoţită de o accelerare a ciclului de viaţă al tipurilor
reprezentantive de magazine reflectă cursa strategică a creşterii în care se
angajează firmele comerciale. Flexibilitatea şi gradul de deschiderea către
nou joacă acum rolul primordial.
Ca urmare a inovaţiilor, segmentele de piaţă cărora li se adresează
comercianţii se îngustează permanent impunând o productivitate mărită.
Drept consecinţă, numai comercianţii cu înaltă productivitate a vânzărilor şi
cu target precis ajung la un comerţ de succes.
Pentru a răspunde presiunii costurilor detailitţii se consacră, eficient,
creşterii productivităţii în activitatea de exploatare. Aceasta se realizează prin:
crearea de depozite eficiente şi ultra dotate, deschise unui număr
mare de clienţi potenţiali prin costurile reduse practicate;
înfiinţarea de lanţuri manageriale de tip “virtual” de integrare pe
verticală;
implementarea tehnologiei informaţiei în vederea eficientizării
activităţii prin oferirea de produse sub etichetă de calitate proprie
pentru fidelizarea clientelei;
deschiderea unor noi magazine amplasate central, cu randament cât
mai ridicat.
În acest fel cei care rezistă în jungla noilor transformări şi
reconfiguraţii economice vor fi capabili să stabilească structura costurilor de
exploatare şi să ofere clientului maximum de valoare adăugată concretizată
în mărfuri în care acesta poate avea încredere, la preţuri mici, vândute în
locuri convenabile.
În acest context foarte disipat, comerţul cu amănuntul ia în considerare
noile dimensiuni strategice ale viitorului. Comercianţii trebuie să ţină seama
de apariţia şi dezvoltarea noilor tipuri de activităţi comerciale discount şi
hard discount, care se impun din ce în ce mai mult ca forme de comerţ
obligatorii.
Concurenţa dintre producători şi distribuitori determină studierea
temeinică a cerinţelor, a aşteptărilor diferitelor segmente de consumatori,
prin analiza multiplă a rezultatelor studiilor de piaţă. Această analiză
permite nu numai înţelegerea fenomenelor şi luarea deciziei optime ci şi

Mall Center – o clădire sau un grup de clădiri, împreună cu căile de acces şi spaţiile de
parcare aferente, în care îşi desfăşoară activitatea mai multe unităţi de desfacere ce
comercializează o gamă largă de produse şi servicii. Un termen sinonim folosit frecvent în
ultimii ani este shopping mall sau, prescurtat, mall.
60
controlul acţiunilor comerciale şi de marketing. Ea acoperă astfel, nu doar
domeniul vast al mediului legislativ, al reglementãrilor economice şi sociale,
ci şi pe cel al consumatorului - utilizator final sau cumpărător industrial,
profesionisit.
Activitatea de alimentaţie publică. În cadrul procesului de circulaţie a
mărfurilor, comerţul. cu amănuntul asigură un sortiment larg şi complex de
mărfuri, punând la dispoziţia clientului multiple posibilităţi de alegere a
produselor pentru satisfacerea nevoilor personale Astfel, în sectorul
alimentaţiei publice întâlnim o activitate mai complexă, în cadrul căreia se
îmbină procesul de producţie cu cel de vânzare către consumatorii finali. În
comerţul cu amănuntul sectorul de alimentaţie publică reprezintă
transformarea materiilor prime, agricole sau alimentare în preparate culinare
sau de cofetărie şi patiserie. Activitatea de alimentaţie publică cunoaşte o
mare diversitate, de la simpla preparare a unor produse asemănătoare cu
cele din gospodăriile casnice până la organizarea de activităţi comerciale
complexe (vânzarea de preparate de bucătărie, cofetărie şi patiserie,
semipreparate şi chiar nepreparate realizate în unităţi de comercializare cu
amănuntul din sistemul comerţului alimentar).
În ultimii ani, sectorul de alimentaţie publică a evoluat foarte rapid,
oferind consumatorilor noi metode de vânzare şi servire, cu transformări
importante de natură cantitativă şi calitativă.
Conţinutul şi structura activităţii de alimentaţie publică cuprinde
următoarele tipuri de unităţi:
unităţi pentru servirea consumatorilor (restaurante, patiserii, cofetării);
unităţi de producţie (bucătăria centrală, secţii de preparate şi
semipreparate, carmangerie, laboratoare);
unităţi de depozitare şi păstrare (depozite, magazii, camere
frigorifice).
În ultimii ani, sectorul de alimentaţie publică a avut o evoluţie foarte
rapidă şi a suferit multiple transformări, oferind consumatorilor metode de
vânzare şi servire diversificate şi cât mai atrăgătoare.
Astfel, au apărut noi tipuri de unităţi de alimentaţie publică, ca de
exemplu: restaurante specializate pe anumite sortimente, meniuri, tipuri de
bucătării (pescăresc, vânătoresc), restaurant pentru diferite categorii de
clienţi (fumători, care ţin anumite tipuride dietă - restaurant dietetic, lacto-
vegetarian), naţionalităţi (japonez, indian, arab, tai, chinezesc, românesc).
C. Comerţul fără magazine. Asupra comerţului cu amănuntul
realizat în magazine apasă o competiţie sporită din partea detailiştilor care
îşi vând produsele prin intermediul cataloagelor, serviciilor poştale,
telefonului, televiziunii, internetului, prin deplasarea la domiciliul sau la
61
biroul potenţialilor clienţi. Activitatea de comerţ cu amănuntul derulată în
afara magazinelor include pe lângă vânzarea directă şi comercializarea prin
intermediul automatelor.
Figura nr. 3.4
Structura comerţului fără magazine
Vânzare prin
poştă/cataloage
Vânzare prin Vânzare prin
automate poştă
Comerţul
fără
Vânzare la magazine Vânzare prin
domiciliu telefon
Vânzare prin Vânzare prin

internet televiziune
 Vânzarea prin poştă şi prin intermediul cataloagelor implică

expedierea de către vânzători, către cumpărătorii potenţiali, a unor scrisori,
reclame, cataloage sau mostre. Adresele potenţialilor cumpărători se preiau
prin apelarea de către vânzători la anumite firme specializate în astfel de
servicii care pun la dispoziţie numele persoanelor ce pot fi interesate de
respectivele produse oferite. În general, aceste persoane sunt oameni foarte
bogaţi, persoane cu hobby-uri specifice, care deţin animale de casă,
proprietari de multe locuinţe şi alte persoane dornice să studieze anumite
cataloage. Întrucât costurile cu întocmirea şi transmiterea cataloagelor este
foarte ridicat, alegerea oamenilor pentru a primi aceste oferte trebuie făcută
cu foarte multă atenţie. Acest tip de promovare a vânzărilor se realizează în
special pentru desfacerea produselor nou apărute pe piaţă şi este transmis cu
ţintă unică asupra unui poteţial cumpărător.
 Vânzarea prin poştă s-a dovedit a fi un mare succes în promovarea
şi comercializarea cărţilor, a revistelor şi a produselor financiare şi de
asigurări. Cu toate că în ultima perioadă vânzarea prin poştă a cunoscut o
dezvoltare însemnată, totuşi, menţionăm că există şi o serie de bariere care
îngrădesc acest tip de vânzare, ca de exemplu diferenţele existente în
sistemele de poştă asupra preţurilor practicate sau/şi apariţia unor operatori
care utilizează această formă fără discernământ expediind scrisori care nu
realizează o protecţie a consumatorilor.
62
 Vânzarea prin telefon se utilizează pentru a vinde produsele unor
cumpărători persoane fizice sau juridice, prin stabilirea unei întâlniri cu
clientul ca urmare a unui program stabilit telefonic. Procesul de vânzare prin
telefon reduce substanţial cheltuielile de deplasare ale pesonalului astfel, de
exemplu, firma Raleigh Bicycles utilizând telefonul, şi-a redus în primul an
cheltuielile de deplasare ale personalului cu 50%, în condiţiile în care vânzările
au crescut cu 34%. În general, operatorii de vânzări prin telefon folosesc
numere de telefon la care convorbirea cu clientul nu se taxează în contul
acestuia pentru a crea posibilitatea clienţilor să pună întrebări şi să solicite
informaţii asupra produsului. Acest gen de vânzări s-a extins considerabil în
SUA, unde, în baza unui studiu făcut, se relevă faptul că o gospodărie primeşte
19 telefoane/an din partea firmelor vânzătoare şi dă un număr de 16 telefoane
pentru a face comenzi.1 Spre exemplu, în anul 1990, firma AT&Ta contabilizat
mai mult de 7 miliarde de convorbiri telefonice pentru comercializarea sau
comandarea produselor.
 Vânzarea prin televiziune este asigurată prin două forme:
publicitatea cu răspuns direct şi programe de informaţii comerciale. Acest tip
de vânzări se practică în general de campaniile de ajutoare pentru a convinge
telespectatorii să ofere anumite donaţii sau să participe la anumite servicii
voluntare. În programele de televiziune există canale speciale pentru achiziţii
la domiciliu, care au ca scop vânzarea mărfurilor şi a serviciilor. Programele
de informaţii comerciale sunt emisiuni difuzate pe programele TV din
Europa, transmise prin satelit, ca de exemplu NBC Super Channel şi
EuroSport. Şi în România, în perioada inundaţiilor din 2005, au fost realizate
campanii de ajutorare a sinistraţilor prin care s-au obţinut fonduri substanţiale
din donaţii efectuate atât de cetăţenii din ţară cât şi din străinătate.
 Vânzarea prin Internet se realizează cu ajutorul serviciilor
computerizate care pun în legătură consumatorii cu vânzătorii, prin mijloace
electronice. În acest fel cumpărătorii vin în contact cu numeroase firme care
dispun de tehnologia vânzării virtuale şi orice punct al lumii va deveni mai
apropiat decât oricare magazin tradiţional. Acest avantaj a făcut ca serviciile de
vânzare-cumpărare prin internet din ultimii ani să realizeze un salt spectaculos.
Acest tip de achiziţii a început să fie considerată drept o afacere de masă.
Dacă prin comerţul clasic se oferă posibilitatea contactului direct cu
vânzătorul dacă produele pot fi văzute, atinse, testate, încercate, în comerţul

Raleigh Bicycle Company – este una dintre primele companii de biciclete din lume, istoria
Raleigh începând încă din 1887, în Nottingham, Anglia.
1
Petty, Ross D., Pedaling Schwinn Bicycles: Marketing Lessons from the Leading Post-
World War II U.S. Bicycle Brand, Babson College, MA (2007), pp. 5-6.

AT&T – al doilea mare furnizor de servicii wireless în Statele Unite ale Americii, cu peste 77
de milioane de clienţi ai serviciilor wireless şi mai mult de 150 de milioane de clienţi totali.
63
electronic cumpărătorul deţine doar informaţia - transmisă, ce e drept,
nealterată dar prin intermediul unui computer. Acesta putem spune că
reprezintă „vitrina magazinului electronic”. În comerţul clasic, produsul este
plătit şi ridicat pe loc. Într-un magazin electronic se apelează la un sistem
prin care vânzătorul îşi primeşte banii on-line şi livrează marfa
cumpărătorului, conform solicitărilor acestuia.
Figura nr.3.5
Avantajele comerţului electronic
Număr redus de
Prospectarea pieţei
vânzători
Simplificarea
preluării Magazin deschis
comenzilor de la non-stop
clienţi
Îmbunătăţirea
Cheltuieli reduse
comunicării cu
de investiţii
clienţii
Comerţul electronic prezintă o serie de avantaje, dintre care:

 îmbunătăţirea comunicării cu clienţii. Magazinul electronic, fiind
constituit printr-o pagină de internet, dă posibilitatea
cumpărătorilor să se informeze non stop (24 de ore din 24). În
conformitate cu Legea comerţului electronic (Legea 365/2002, cu
modificările aduse prin Legea 121/2006)1, este interzisă trimiterea
de mesaje electronice la persoanele care nu au solicitat să fie
înregistrate drept clienţi ai magazinului virtual. În conformitate cu
prevederile legale, ofertele şi promoţiile magazinelor virtuale se
trimit numai la clienţii care au solicitat, prin mesaje electronice,
trimiterea acestor date.
 simplificarea preluării comenzilor de la clienţii înregistraţi.
Clientul intră, pur şi simplu, pe site-ul magazinului, îşi alege
1
Legea nr. 365/2002 privind comerţul electronic, publicată în Monitorul Oficial nr. 483 din
data de 5 iulie 2002; Republicată în Monitorul Oficial, Partea I nr. 959 din 29/11/2006
64
produsele dorite şi trimite comanda primind automat sau manual,
pe e-mail, confirmarea acesteia. Prin acest mod, se realizează o
economie însemnată de timp şi bani în efectuarea comenzii.
 prospectara pieţei. Activitatea de prospectare a pieţei, prin
magazinul virtual, se realizează cu informaţii şi date statistice
culese foarte rapid, prin care se descoperă tendinţele
cumpărătorilor.
 număr redus de vânzători deoarece informaţiile despre produse
sunt accesate on-line.
 magazinul este deschis non-stop şi, chiar dacă marfa se află într-un
depozit dintr-o anumită localitate, vânzarea este accesibilă pe
internet şi în alte localităţi.
 cheltuieli reduse de investiţii pentru realizarea paginii pe internet,
faţă de o investiţie în realizarea unui magazin tradiţional.
Cu toate avantajele descrise, totuşi, în activitatea magazinelor on-line
putem evidenţia şi unele dezavantaje, precum:
 cumpărătorii nu pot atinge, nu pot gusta şi testa produsele;
 nu există vânzător care să facă recomandări cumpărătorului şi să
răspundă la eventualele întrebări privind utilizarea produsului;
 magazinul on-line poate fi promovat numai pentru o anumită
categorie de cumpărători, care dispune de calculator şi respectiv
posibilitatea efectuării electronice a plăţii.
Comerţul electronic mondial are o dinamică ascendentă pe măsură ce
tot mai mulţi consumatori şi tot mai multe afaceri se conectează la web.
Principalele bariere în dezvoltarea comerţului electronic rămân
problemele legate de securitatea plăţilor şi de încrederea manifestată între
partenerii de afaceri. Pe măsura creşterii numărului de utilizatori casnici de
internet, procedurile legate de autentificare şi de criptare a datelor personale
capătă o importanţă din ce în ce mai mare, de succesul implementării lor
depinzând succesul comercianţilor de pe web.
Într-o formă sau alta, comerţul electronic este din ce în ce mai prezent şi
pe piaţa românească. În ultima vreme se poate vorbi despre o creştere
însemnată a numărului site-urilor cu profil comercial. Aceasta nu înseamnă,
însă că ponderea activităţii de e-comerce-ul de la noi este foarte mare; ea se
rezumă, în multe cazuri, doar la anumite case de comenzi. Negeneralizarea
sistemului de informatizare a sistemului bancar şi a sistemului naţional de
decontare a plăţilor, insuficienta utilizare a cardurilor şi riscul crescut dat de
lipsa de securitate a sistemelor IT, sunt principalele piedici care stau, încă, în
calea dezvoltării comerţului electronic din România.
65
 Vânzarea la domiciliu, numită de unii specialişti ca fiind o
„vânzare din uşă în uşă”, a început în urmă cu câteva secole, o dată cu
apariţia micilor negustori. În ultimul timp, acest sistem de vânzare, putem
spune că a devenit o vânzare organizată în care firmele americane
multinaţionale domină întreaga lume. Astfel, firmele americane World Book
şi Southwestern, care comercializează cărţi, au realizat succese atât în SUA
cât şi pe piaţa din Europa. În Marea Britanie, firma Avon domină cu
autoritate activitatea de vânzări la domiciliu. Avantajul vânzărilor la
domiciliu este dat de comoditatea oferită clienţilor şi de atenţia personală
acordată fiecărui cumpărător. Acest mod de vânzare determină şi preţuri mai
mari datorită în special cheltuielilor necesare cu pregătirea agenţilor de
vânzări. În ultima perioadă, s-a remarcat o diminuare a procesului de
vânzare la domiciliu prin agenţi de vânzare şi aceasta datorită în special
creşterii volumului vânzărilor prin internet.
 Vânzarea prin automate. Cu toate că vânzarea prin automate a
pătruns pe piaţa din România de abia după anii ‘90, este de remarcat că
această practică a fost aplicată şi în anul 215 î.chr., când egiptenii puteau
cumpăra apă sfinţită prin introducerea unei monede într-un distribuitor.
Vânzările prin automate utilizează o tehnologie computerizată şi asigură
comercilaizarea unei game de produse de largă utilitate, ca de exemplu ţigări,
băuturi, dulciuri, casete audio, casete video. În ultimul timp, şi în ţara noastră
maşinile automate oferă servicii de retragere a banilor, de transfer de fonduri
etc. Echipamentul scump face ca acest canal de vânzare să crească preţurile
mărfurilor cu 15-20% mai mult decât în magazine.
3.3. Tendinţe în evoluţia comerţului cu amănuntul
Concurenţa în continuă creştere între diferitele tipuri de comerţ cu
amănuntul, a dus la scurtarea ciclului de viaţă al diferitelor forme de comerţ
cu amănuntul. Globalizarea pieţei permis şi facilitat apariţia detailiştilor
gigantici, foarte puternici care, cu ajutorul sistemelor informaţionale
superioare, sunt capabili să ofere clienţilor serioase reduceri de preţuri,
creând o accentuată concurenţă pentru furnizorii şi detailiştii de talie mică.
În comerţul cu amănuntul, pentru a avea succes, detailiştii trebuie să-şi
ajusteze activitatea în funcţie de climatul comercial dintr-o anumită
perioadă. Astfel, în urma studiilor întreprinse, a rezultat că pe parcursul
anilor ’80, vânzările cu amănuntul pe mapamond au crescut în termeni reali.
Spre sfîrşitul anilor ’90, datorită recesiunii economice manifestate în

Avon Products, Inc. este o companie de vânzări directe, producătoare de cosmetice,
parfumuri, bijuterii şi jucării din Statele Unite, înfiinţată în anul 1886. Avon este o
companie de multi-level marketing şi este prezentă în peste 135 de ţări. Preşedintele şi CEO
al Avon Products, Inc. este, din 1999, Andrea Jung.
66
aproape toate ţările, a apărut o majorare a ratei dobânzilor, creându-se o
supraofertă cu evenimente neplăcute pentru detailişti.
Detailiştii trebuie să ia în considerare numeroşi factori în tendinţele
generale de dezvoltare a comerţului cu amănuntul. De exemplu, în
distribuţia oferită prin magazine, detailiştii apreciază că succesul activităţii
lor depinde de trei factori: amplasarea, amplasarea şi iar amplasarea.
O altă tendinţă importantă în menţinerea şi dezvoltarea succesului în
comerţul cu amănuntul, în condiţiile globalizării pieţei, o constituie
adoptarea de tehnologii de comerţ prin sistemul IT, precum şi folosirea de
mijloace moderne şi rapide de obţinere a informaţiilor de piaţă. Detailiştii
care nu vor ţine pasul cu progresul de utilizare a calculatoarelor pentru a
realiza prognoze economice cât mai eficiente şi pentru a realiza legături prin
poştă electronică între vânzători şi consumatori, precum şi transfer
electronic de fonduri şi de evidenţă a stocurilor, nu vor introduce sisteme
perfecţionate de manipulare a mărfurilor vor avea dificultăţi în menţinerea
pe piaţă. Tendinţa de creştere a internaţionalizării activităţii de comerţ cu
amănuntul va avea implicaţii decisive asupra detailiştilor care nu vor găsi
noi modalităţi de impulsionare a vânzărilor.
În comerţul românesc, au avut loc, în ultimii ani, importante modificări
structurale privind dezvoltarea activităţii comerciale. De la evoluţia descendentă
din anii 1990, situaţia s-a mai îmbunătăţit, dar cu toate acestea, şi la ora actuală,
valoarea vânzărilor cu amănuntul/locuitor continuă să fie mai mică decât în ţările
europene dezvoltate. Cauza este una generală: o cerere de consum mai mică din
partea populaţiei, ca urmare a unui nivel scăzut al puterii de cumpărare.
Sistemul de comercializare pe piaţa românească se diferenţiază prin
următoarele caracteristici:
 caracterul fragmentat (conferit de numeroase unităţi de mici
dimensiuni, ca de exemplu chioşcuri, mici magazine) şi de gradul
de concentrare redus. Preponderenţa formelor tradiţionale de
comerţ cu amănuntul este caracteristica specifică reflectată de
faptul că, ponderea cheltuielilor de consum înclină spre punctele de
vânzare tradiţionale;
 evoluţia comerţului electronic prin prezenţa magazinelor virtuale şi a
cataloagelor on-line cu ajutorul cărora recentele apărute hipermagazine
îşi promovează produsele comercializate la preţuri promoţionale;
 apariţia noilor forme de comerţ cu amănuntul prin marii detailişti
globali.
După anul 1990, în cadrul comerţului cu amănuntul de pe piaţa
românească, a crescut considerabil numărul de unităţi de vânzare de tip
boutique şi chioşcurile, acestea reprezentând la acea vreme, majoritatea
67
punctelor de vânzare. După anul 1993, în activitatea comerţului cu
amănuntul românesc au început să-şi facă apariţia marile lanţuri de magazine
deţinute de investitorii străini şi care au influenţat reducerea numărului de
boutique-uri, chioşcuri şi magazine de tip mixt. Exemplificăm în acest sens,
supermagazinele şi hipermagazinele: Billa, Mega Image, Carrefour, Cora,
Kaufland, InteRex, METRO, Selgros etc.
Conform unui comunicat al Institutului Naţional de Statistică 1, la
sfârşitul anului 2007, sectorul industrie însuma 61.463 întreprinderi,
respectiv 12,3% din totalul întreprinderilor active din domeniul economic
(industrie, construcţii, comerţ şi servicii). Cea mai mare pondere a fost
deţinută de întreprinderile active din cadrul sectorului de comerţ, cu 42,3%.
În ceea ce priveşte cifra de afaceri, ponderea cea mai mare a fost deţinută de
societăţile cu activitate principală de comerţ (41,5%).
 Când a apărut pentru prima dată activitatea de comerţ?
 Definiţi cele două mari tipuri de comerţ întâlnite.
 Caracterizaţi principalele categorii de comercianţii de gros.
 Care sunt principalele funcţii pe care le îndeplinesc comercianţii
de gros?
 Comparaţi supermarketul cu hipermarketul; daţi exemple din
oraşul dvs.
 Care sunt avantajele şi dezavantajele comerţului electronic?
5. Aplicaţii
 Comerţul cu ridicata (comerţul de gros) reprezintă activitatea prin

care .............................. produselor şi a serviciilor către firmele
care le cumpără în scopul ............................ într-o afacere.
 Angrosiştii reprezintă .........................., în primul rând, în
activitatea de comerţ cu ridicata, care cumpără în
cantităţi ......................... şi revând în cantităţi ...................., cu o
ofertă coordonată către clienţi reprezentând anumite instituţii şi
întreprinderi, către .................... sau uneori chiar la alţi angrosişti
mai mici.
 Agenţii sunt ...................... care îi reprezintă pe cumpărători sau
pe vânzători, pe o perioadă .............. de timp.
1
Anuarul Statistic al României, Institutul Naţional de Statistică şi Studii Economice,
Bucureşti, 2007
68
 Comercianţii cash&carry reprezintă acea categorie de
comercianţi care ..................................... care plătesc direct
(cash) şi îşi transportă ........................ .
 Comerţul cu amănuntul include toate activităţile referitoare
la ..................... direct către consumatorii ...................., pentru a
fi folosite în scop personal şi nu în ........................... .
 Angrosiştii cu servire completă sunt acele firme sau persoane

fizice care achiziţionează marfa în numele cumpărătorului, o
recepţionează şi o expediază acestuia.
 Angrosiştii cu servire limitată sunt cei care oferă o gamă
completă de servicii, ca de exemplu deţinerea de mărfuri în stoc,
asigurarea de asistenţă tehnică şi consultanţă, finanţarea
achiziţiilor, livrarea de mărfuri la cumpărător.
 Agenţii de achiziţionare sunt cei care oferă o anumită gamă de
servicii pentru furnizorii şi/sau beneficiarii lor. Angrosiştii cu
servire limitată sunt de mai multe categorii:
 Agenţii de achiziţionare sunt acele firme sau persoane fizice care
achiziţionează marfa în numele cumpărătorului, o recepţionează
şi o expediază acestuia.
 Agenţii de desfacere sunt acele firme sau persoane fizice care, pe
baza unui contract perfectat cu producătorul, se angajează să
vândă produsele fabricate de producător
 Comisionarii realizează legătura dintre cumpărător şi vânzător,
participă la procesul de negociere şi sunt plătiţi prin comision de
comercianţii care îi angajează (vânzător sau cumpărător), de
obicei, temporar
Teste grilă:
 Cel mai profitabil comerţ internaţional se făcea cu:

a. Europa;
b. America;
c. Orientul Mijlociu;
d. Japonia;
e. China.
 Oferă o gamă completă de servicii, ca de exemplu deţinerea de
mărfuri în stoc, asigurarea de asistenţă tehnică şi consultanţă,
finanţarea achiziţiilor, livrarea de mărfuri la cumpărător:
69
a. angrosiştii de produse alimentare;
b. angrosiştii de produse industriale;
c. angrosiştii cu servire completă;
d. angrosiştii cu servire limitată;
e. angrosiştii cash & carry.
 Magazinul cu alegere directă face parte din categoria:
a. comerţului tradiţional;
b. comerţului cu ridicata;
c. comerţului fără magazine;
d. comerţului în magazine;
e. comerţului specializat.
 Magazin cu o suprafaţă ce nu depăşeşte 400 m 2, amplasat în
apropierea zonelor rezidenţiale, comercializează produse alimentare:
a. supermarketul;
b. supereta;
c. magazinul alimentar specializat;
d. magazinul cu produse de uz curent;
e. magazinul universal
 Se mai numeşte şi magazin de mărunţişuri:
a. magazinul discount;
b. magazinul general;
c. magazinul popular;
d. magazinul de solduri;
e. magazinele specializate.
Studii de caz:
 Studenţii se vor grupe pe echipe şi vor încerca să identifice în

oraşul lor, prin exemple concrete, tipurile de magazine studiate.
 Studenţii se vor grupe pe echipe şi vor analiza situaţia prezentată

în tabelele de mai jos:
70
Sursa: Cele mai mari cinci pieţe – comerţ en gros, en detail, distribuţie de energie,
producţie auto şi comerţ auto – fac afaceri de 112 mld. Euro pe an, articol publicat online
în 22 aprilie 2013 pe site-ul www.zf.ro
71
Sursa: Cele mai mari cinci pieţe – comerţ en gros, en detail, distribuţie de energie,
producţie auto şi comerţ auto – fac afaceri de 112 mld. Euro pe an, articol publicat online
în 22 aprilie 2013 pe site-ul www.zf.ro
72
Texte de comentat:
 Articol publicat online în data de 3 iunie 2013, pe site-ul

www.adevarul.ro:
INS: Comerţul cu amănuntul s-a revigorat în luna aprilie
Comerţul cu amănuntul a avut un reviriment semnificativ în luna

aprilie, în principal pe seama evoluţiei consumului de carburanţi şi a
produselor nealimentare, ceea ce a urcat cifra de afaceri cu 2%, potrivit
datelor furnizate de Institutul Naţional de Statistică.
În luna aprilie 2013, volumul cifrei de afaceri din comerţul cu
amănuntul (cu excepţia comerţului cu autovehicule şi motociclete) a crescut
faţă de martie cu 9,2% ca serie brută şi cu 2% ca serie ajustată în funcţie de
numărul de zile lucrătoare şi de sezonalitate.
Evoluţia faţă de martie s-a datorat creşterii comerţului cu amănuntul
al carburanţilor pentru autovehicule în magazine specializate (+17,1%),
vânzărilor de produse nealimentare (+10,2%) şi vânzărilor de produse
alimentare, băuturi şi tutun (+2,8%). Faţă de luna corespunzătoare a anului
precedent, volumul cifrei de afaceri pentru comerţul cu amănuntul a crescut
cu 2,7 % ca serie brută şi cu 1,2% ajustat. Comparativ cu aprilie 2012,
volumul cifrei de afaceri a urcat cu 1,2%. Pe primele patru luni cumulat,
volumul cifrei de afaceri a urcat cu 0,6%.
 Articol publicat online în data de 4 iulie 2013, pe site-ul

www.cotidianul.ro:
Criză fără sfârşit: România înregistrează cel mai mare declin al comerţului
cu amănuntul din UE
O nouă scădere a consumului nu este nici pe departe un semnal că s-

ar fi terminat criza, ci dimpotrivă. Datele publicate de Oficiul European de
Statistică (Eurostat) arată că volumul comerţului cu amănuntul în România a
scăzut cu 3 procente în luna mai 2013 comparativ cu luna aprilie 2013,
aceasta fiind cea mai mare scădere înregistrată de o ţară membră a Uniunii
Europene.
Dintre toate statele membre UE, comerţul cu amănuntul a scăzut
doar în trei ţări: România (minus 3%), Ungaria (minus 0,4) şi Bulgaria
(minus 0,3%). În zona euro, comerţul cu amănuntul a crescut cu 1% iar în
Uniunea Europeană s-a înregistrat o creştere de 1,2%. Este pentru prima
73
dată în ultimele patru luni când volumul comerţului cu amănuntul a crescut
în zona euro. Analiştii Reuters se aşteptau la o creştere de 0,2%.
Creşterea lunară a vânzărilor cu amănuntul a fost stimulată de
vânzările de alimente, băuturi şi ţigări, dar şi de vânzările de produse
electronice şi computere. În luna mai 2013 comparativ cu luna mai 2012,
comerţul cu amănuntul a înregistrat o scădere sub aşteptări de 0,1% în zona
euro în timp ce au crescut cu 0,5% în Uniunea Europeană.
Şi în acest caz România a înregistrat una din cele mai mai scăderi din
UE (minus 4,4%), fiind devansată doar de Spania, unde comerţul cu
amănuntul a înregistrat o scădere de 6,3%.
74
Capitolul IV
PERSONALUL COMERCIAL
Obiective
 cunoaşteţi principalele atribuţii ale agentului comercial;
 identificaţi tipul optim de agent comercial de care o firmă are
nevoie;
 cunoaşteţi principalele tipuri de mentalităţi ale vânzătorilor;
 enumeraţi principalele tipuri de personalitate ale cumpărătorilor;
 organizaţi un proces de angajare a personalului comercial;
 realizaţi o ofertă de angajare;
 conştientizaţi posibilităţile de a avansa pe scara ierarhică în
domeniul comercial.
Cuvinte şi concepte cheie: agent comercial, capacitatea de muncă,
diviziunea muncii în comerţ, recrutarea şi selecţia personalului
comercial, oferta de angajare, gestiunea carierei.
1. Abordări teoretie privind personalul comercial

Resursele umane ale comerţului reprezintă un important potenţial de
forţă de muncă. Conceptul de resursă umană, în procesul de muncă este, în
sens juridic, persoana fizică, având drepturi şi obligaţii şi îşi desfăşoară
activitatea într-un cadru social care îi permite să-şi manifeste personalitatea.
Pentru a desemna locul lui în economie, este mai potrivit conceptul de
personal comercial, fără a omite şi semnificaţia muncii sale ca factor de
producţie. Ca factor de producţie, personalul comercial este definit de
numărul şi structura sa, capacitatea de muncă şi muncă pe care o desfăşoară
fiecare lucrător în exercitarea profesiunii sale. La rândul lor, acestea au o
evaluare cantitativă şi calitativă, exprimată prin indicatori economici la
nivelul fiecărei unităţi sau pe ansamblul comerţului1.
Agent comercial – persoana fizică autorizată de către o societate
comercială, regie autonomă să execute ordine de vânzare şi/sau de
cumpărare de mărfuri sau de produse în contul societăţii.
Agent comercial se ocupă în principal cu următoarele comunicarea cu
clienţii magazinului (punctului de vânzare), organizarea cadrului general de
deschidere şi închidere a activităţii magazinului (punctului de vânzare),
1
Patriche D., Stănescu I., Grigorescu M., Felea M., Toma S., Popescu N., Bazele
comerţului, Editura Economică, Bucureşti, 1999, pag. 287.
75
efectuarea vânzării, încasarea contravalorii mărfii, prezentarea produselor şi
serviciilor aferente vânzării, promovarea imaginii magazinului (punctului de
vânzare), menţinerea stocurilor şi necesarului de monetar de rezervă,
verificarea stocurilor cu vânzările, întocmirea documentelor specifice
activităţii de vânzare, precum şi raportarea activităţii de vânzare.1
În literatura de specialitate străină, membrii forţei de vânzare, pot avea
o multitudine de denumiri, dintre care amintim: voiajor-reprezentant-
plasator, inginer comercial, reprezentant, inginer de vânzări, comis voiajor,
negociator, consilier al clientelei, responsabil comercial, ataşat comercial,
prospector, însărcinat cu clientela, delegat regional, delegat comercial,
ataşat sectorial, vânzător-demonstrator, responsabil cu clientela, vânzător,
asistent comercial, inspector comercial, agent comercial, asistent al
clientelei etc.2
În practica românească actuală, denumirile pot fi la fel de diverse, dar
numele generice utilizate cel mai frecvent sunt cele de agent comercial sau
agent de vânzări.
În practică, se întâlnesc următoarele tipuri de vânzare, în funcţie de
care se poate determina tipul optim de agent comercial de care are nevoie o
firmă, respectiv:
 Vânzarea internă – reprezintă acel tip de vânzare în care agentul
comercial nu se deplasează. Vânzarea se realizează prin telefon sau prin
intermediul internetului, sau cumpărătorul este cel care vine la sediul
vânzătorului pentru a achiziţiona produsele. Vânzarea prin telefon şi
comerţul electronic s-au dezvoltat foarte mult în ultimele două decenii.
 Vânzarea directă – este o activitate complexă multidisciplinară,
prin care se distribuie produse sau servicii de la persoană la persoană, în
locaţii nespecializate pentru vânzare, în general la domiciliul clienţilor.
În România există chiar o asociaţie a vânzării directe, respectiv
RODSA, care are ca obiectiv principal, integrarea în asociaţie a mediilor din
România conectate la activitatea de vânzare directă, ca o modalitate
1
Dictionar juridic Rubinian.
2
Schuler, Eric, Rémunération et stimulation des vendeurs, Les Éditions d’Organisation,
Paris, 1995, p.18.

Comerţul electronic este procesul de cumpărare, vânzare sau schimb de produse, servicii
sau informaţii prin intermediul reţelelor de calculatoare.

RODSA – fondată în 15 aprilie 2002, este prima asociaţie profesională de vânzări directe
din România care reprezintă industria de vânzări directe şi sisteme MLM (Multi-level
marketing) în România şi activează în baza Codului de Etică şi Conduită RODSA elaborat
conform Codului WFDSA (World Federation of Direct Selling Associations) şi FEDSA
(Federation of European Direct Selling Associations). Asociaţia numără în prezent circa 36
de membri.
76
modernă de marketing, caracterizată prin contactul personal dintre
distribuitori şi consumatori, pentru ofertarea şi vânzarea bunurilor şi
serviciilor direct la consumatori, în special la domiciliul lor.
 Promovarea vânzărilor – presupune ca agentul comercial să fie
specializat în informarea clienţilor potenţiali cu privire la produsele oferite
de către firmă şi nu neapărat în vânzarea propriu-zisă. Astfel agentul
comercial trebuie să dea dovadă de tact, de obiectivitate şi de perseverenţă
în atingerea scopurilor.
 Vânzarea comercială – reprezintă acel tip de vânzare în care
agentul comercial vinde produsele firmei distribuitorilor, intermediari,
engrosişti sau detailişti. Agentul comercial trebuie să aibă solide cunoştinţe
în privinţa tehnicilor de negociere şi vânzare, a merchandisingului, a
publicităţii la locul vânzării etc.
 Vânzarea de dezvoltare – este acea situaţie în care agentul
comercial se află practic permanent în căutarea de noi clienţi; ca şi exemple
pentru acest tip de vânzare ar putea fi agentul de asigurări de viaţă sau
agentul imobiliar, care intră, în permanenţă, în contact cu noi persoane.
 Vânzarea tehnică – presupune că agentul comercial vinde produse
complexe (linii de fabricaţie, utilaje complexe etc.), cu un grad ridicat de
tehnicitate, scumpe şi care implică riscuri mari în privinţa luării deciziei de
cumpărare de către client. De aceea, agentul comercial trebuie să aibă o
formaţie tehnică sau ştiinţifică, să câştige, prin competenţă, încrederea
clientului.
 Vânzarea industrială – presupune că agentul comercial vinde, în
mod obişnuit, produse folosite în procesul de fabricaţie (materii prime,
materiale etc.) unor cumpărători profesionişti. Agentul comercial trebuie să
cunoască felul în care diferite persoane din structura organizatorică a
clientului influenţează decizia de cumpărare şi să urmărească dezvoltarea
unor relaţii stabile şi pe termen lung.
 Vânzarea de consultanţă – agentul comercial vinde servicii de
analiză a unei probleme şi propuneri de rezolvare a acesteia. El nu trebuie să
fie perceput ca un vânzător, ci ca un consultant, ale cărui cunoştinţe şi
experienţă inspiră încredere.
 Vânzarea la nivel înalt - cel care efectuează vânzarea este, de
obicei, un cadru de conducere al firmei, care vinde produsele sau serviciile
acesteia, în cadrul unor negocieri complexe, care conduc la contracte foarte
importante, cel mai adesea încheiate cu parteneri străini. În unele cazuri, se
organizează delegaţii şi misiuni comerciale, oamenii de afaceri fiind însoţiţi
şi sprijiniţi în demersul lor de către politicieni sau membri ai administraţiei
centrale sau locale.
77
2. Serviciul de personal – scurt istoric
Serviciul de personal a cunoscut o evoluţie spectaculoasă în perioada
anilor 1970-1990. Înaintea primului război mondial, responsabilitatea
angajării şi conducerii salariaţilor erau asumate de managerul întreprinderii,
iar salarizarea, de serviciul contabilitate.
Un important autor de la începutul secolului XX, Henry Fayol, precizează
în lucrarea sa „Administration generale et industrielle” o serie de servicii:
administrativ, tehnic, comercial, financiar, contabil si de securitate, fără să
amintească de serviciul personal.1 Activităţile ce corespund astăzi acestui serviciu
se regăsesc în cele specifice serviciilor administrativ şi contabil şi mai ales celui
de securitate.
În perioada anilor 1910-1920 apar şefii şi serviciile de personal, ca
funcţii autonome. După cel de-al doilea război mondial aceste servicii se
diversifică, incluzând un serviciu de formare.
Anii ’50 marchează caracterul administrativ al funcţiunii de resurse
umane, aceasta fiind limitată la operaţiile de control ale şefului de personal.
Astfel, funcţiunea de resurse umane nu era implicată în deciziile importante
ale întreprinderii.
Anii ’60 se caracterizează prin lărgirea orizontului funcţiunii la nivel
de personal, cu un director de personal, şi prin participarea sa la deciziile
strategice ale întreprinderii.
Perioada din 1980 şi până în prezent este definită ca perioada
dezvoltării resurselor umane, punându-se accent pe creşterea potenţialului
uman şi pe relaţiile sociale din interiorul întreprinderii. Deciziile care se iau
în legătură cu resursele umane ale întreprinderii sunt tot mai importante şi
prezintă un dublu caracter: economic şi social. Funcţiunea de resurse umane
trebuie să-şi asume responsabilitatea socială a întreprinderii.
În funcţie de mărimea întreprinderii şi de gradul de complexitate al
sarcinilor, resursele umane pot lua forma de serviciu de personal, de direcţie
de personal sau de departament de resurse umane.
Bill Gates, preşedintele fondator al firmei Microsoft, declara în 1992:
„Dacă 20 dintre cei mai buni oameni cu care lucrez mă părăsesc, în câteva
luni nu veţi mai auzi de Microsoft”.2
Munca personalului este cea care asigură activitatea întreprinderii.
Personalul este cea mai importantă resursă a întreprinderii. Administrarea

Henry Fayol (1841-1925) este un industriaş francez, cu rol important în dezvoltarea
managementului.
1
Henry Fayol, Administration generale et industrielle, Dunod (Paris), 1970.
2
William Henry Gates al III-lea (28 octombrie 1955), cunoscut mai ales ca Bill Gates, este
co-fondator (împreună cu Paul Allen) al Microsoft Corporation. A fost până în 2007 omul
cel mai bogat din lume (detronat de mexicanul Carlos Slim).
78
acestei resurse înseamnă organizarea şi tratarea salariaţilor astfel încât
aceştia să-şi utilizeze la maximum capacităţile individuale în procesul
muncii, să obţină satisfacţia de a li se recunoaşte realizările personale şi de a
promova, oferind în schimb servicii maxime întreprinderii din care fac parte.
3. Structura personalului din comerţ

Resursa umană care activează în comerţ deţine o pondere importantă
în totalul populaţiei active din ţările cu economie dezvoltată, datorită sporirii
masei de bunuri aduse pe piaţă, a ridicării nivelului servirii comerciale şi a
schimbării însăşi a locului comerţului în economia naţională. Comerţul face
parte din sectorul terţiar, a cărui pondere este în creştere datorită sporirii
rolului serviciilor în economie şi a atragerii de către acest sector a forţei de
muncă din ramurile producţiei de bunuri, devenită disponibilă pe măsura
promovării progresului tehnic.1
Structura personalului comercial, dar şi numărul acestuia, definesc
persoanele ocupate în comerţ, grupate pe sex, vârstă, pregătire de
specialitate, vechime în profesie, precum şi ponderea personalului în totalul
populaţiei active a ţării. Ele se asociază cu rezerva de personal pentru
comerţ, evaluată prin numărul de elevi şi studenţi care se pregătesc pentru
această ramură, deşi o parte din necesar se asigură prin redistribuirea
personalului din alte ramuri ale economiei naţionale pe piaţa forţei de
muncă sau prin pregătirea directă în unităţile comerciale.
Personalul din comerţ se grupează după natura muncii prestate în două
categorii: operativ şi tehnico-administrativ.2
 Personalul operativ este ocupat direct în activităţi tehnice din
magazine şi depozite: şefi de unităţi, magazineri, vânzători, casieri, bucătari,
ospătari etc. Aceste funcţii deţin ponderea cea mai mare în totalul
personalului comercial. El se restructurează pe măsura modernizării
comerţului, o dată cu creşterea numărului marilor magazine, diversificării
formelor de distribuţie comercială a produselor şi schimbării formelor de
vânzare. Munca lucrătorilor operativi îşi îmbogăţeşte conţinutul, sporind
activităţile legate de relaţiile cu publicul, de consultaţiile tehnice acordate
clienţilor, de promovare a vânzărilor şi de prestare de servicii comerciale.
Personalul operativ se organizează în formaţii de lucru a căror mărime
(număr) depinde de sistemul de diviziune a muncii în cadrul secţiei sau
raionului de mărfuri şi de norma de vânzare pe care fiecare lucrător trebuie
să o îndeplinească.
1
Patriche D., Stănescu I., Grigorescu M., Felea M., Toma S., Popescu N., Bazele
comerţului, Editura Economică, Bucureşti, 1999, pag. 202.
2
Idem, pag.288.
79
 Personalul tehnico-administrativ efectuează operaţiunile ce revin
aparatului de conducere, administrare şi deservire a societăţii comerciale
(servicii, birouri, laboratoare etc.). El este format din economişti, ingineri,
jurişti, merceologi, funcţionari, personal de servire etc., al căror număr,
atribuţii şi dependenţe ierarhice se stabileşte prin organigrama fiecărei
societăţi comerciale.
Organigrama reprezintă schema de organizare a unei societăţi cuprinzând
organele de conducere, structurile funcţionale (servicii, birouri) şi posturile
componente ale acestora, toate redate într-o concepţie care să evidenţieze
sistemul ierarhic de pregătire, luare şi înfăptuirea deciziilor. Sub acest din urma
aspect se evidenţiază două tipuri de relaţii ierarhice: tipul linear, în care organul
de conducere (comitetul, biroul, directorul) păstrează legături cu fiecare
serviciu sau birou de execuţie şi tipul coordonator funcţional, în care membri ai
conducerii (director adjunct, director comercial, economist şef, şef serviciu
contabilitate) preiau coordonarea unor compartimente. Organigramele moderne
părăsesc structura piramidală ierarhică în organizarea conducerii în favoarea
unei structuri “margaretă” în care specialiştii se află faţă în faţă în jurul
organului de conducere în procesul decizional.
Principalele calităţi pe care trebuie să le aibă un agent comercial, în
cazul fiecărui tip de vânzare menţionat mai sus, sunt următoarele:
- buna cunoaştere a produsului pentru vânzarea internă;
- lipsa de timiditate, sociabilitate, moral ridicat pentru vânzarea
directă;
- dinamic, agreabil, comunicativ pentru promovarea vânzărilor;
- cunoştinţe de marketing şi comerţ pentru vânzarea comercială;
- perseverenţă, autodisciplină, moral ridicat pentru vânzarea de
dezvoltare;
- cunoaşterea produsului, simţ practic pentru vânzarea tehnică;
- cunoaşterea gamei de produse, capacitatea de a stabili relaţii
durabile pentru vânzarea industrială;
- competenţă în domeniu pentru vânzarea de consultanță;
- diplomaţie, simţ al afacerilor, abilitate în negociere pentru vânzarea
la nivel înalt.
În baza caracteristicilor sale de personalitate, dar şi ca urmare a
experienţei acumulate în comercializarea unui produs pe o anumită piaţă,
agentul comercial va adopta un anumit stil, care să îi faciliteze contactul cu
clienţii. Se apreciază că, în relaţia lor cu cumpărătorii, agenţii comerciali pot
80
miza pe unul din următoarele elemente pentru a fi acceptaţi de către aceştia
şi pentru a-i putea influenţa în sensul dorit:1
 imagine de expert – în această situaţie, cumpărătorul consideră că
vânzătorul posedă cunoştinţe sau aptitudini (cu privire la produs, la modul
în care acesta este utilizat etc.) care îi pot fi folositoare;
 imagine de referent - această perspectivă a cumpărătorului apare
atunci când el crede că vânzătorul este un prieten sau, cel puţin, o persoană
cu o structură şi o identitate asemănătoare cu a sa, acesta fiind văzut ca
având aceleaşi valori sau interese;
 dorinţa de recompensă - în acest caz, vânzătorul se remarcă fie prin
atmosfera destinsă pe care o creează, fie prin alte favoruri pe care le face
cumpărătorului, fiind primit cu plăcere de cumpărătorii care îşi doresc să
aibă parte şi de distracţie în timpul afacerilor.
Identificarea diferitelor tipuri de vânzători constituie o preocupare mai
veche a specialiştilor în managementul vânzărilor, această informaţie fiind
foarte importantă în stabilirea sarcinilor atribuite fiecărui agent comercial,
precum şi în stabilirea variantei optime de recompensare a activităţii
acestuia. Pornind de la două axe principale („implicarea profesională” şi
„motivaţia activităţii”), au fost identificate patru mari tipuri de mentalităţi
ale vânzătorilor, împărţite, la rândul lor, în zece socio-tipuri diferite.
Vânzătorii aparţinând celor patru tipuri de mentalităţi au următoarele
caracteristici:
 Loialiştii sunt fideli atât meseriei pe care o practică, cât şi
întreprinderii. Îşi doresc să iasă la pensie de la acest loc de muncă. În
rândurile lor, se disting două categorii:
 brigadierii-şefi – tradiţionalişti, îndrăgostiţi de meseria lor;
 vânzătorii prin vocaţie – tineri entuziaşti, dorind să-şi
îmbogăţească experienţa într-un cadru profesionist.
 Hotărâţii reprezintă lupii tineri ai vânzărilor, care se gândesc în
primul rând la cariera lor şi sunt, adesea, fascinaţi de tehnica modernă. Aici,
se întâlnesc trei socio-stiluri:
 căţărătorii – au marketingul şi vânzarea în sânge, le place să
rişte, sunt ambiţioşi şi ştiu că viitorul lor depinde de
performanţa în cadrul firmei;
 inginerii comerciali – sunt foarte buni tehnicieni, specialişti ai
produsului pe care îl comercializează;
 aspiranţii – dovedesc o întârziere în evoluţia mentalităţii lor,
gândind ca nişte „hotărâţi”, dar acţionând ca „loialiştii”.
1
Guiltinan Joseph P., Paul Gordon W., Marketing Management. Strategies and Programs,
Third Edition, McGraw-Hill Book Company, New York, St. Louis etc., 1988, p.299.
81
 Acrobaţii sunt dinamici, orientaţi spre câştig, împletind cu bucurie
viaţa personală cu cea profesională. Se disting trei socio-stiluri:
 vulpile bătrâne – palavragii, chiţibuşari, dar conştiincioşi;
 descurcăreţii – vicleni, dar pricepuţi, performanţi, integraţi în
firmă, dar nu extrem de motivaţi de activitatea pe care o
desfăşoară;
 ariviştii – individualişti, motivaţi exclusiv de câştigurile
materiale.
 Apaticii sunt hedonişti şi pragmatici, puţin interesaţi de câştigurile
materiale. Se disting, aici, două socio-stiluri destul de diferite:
 inerţii – de regulă, vânzători mai vârstnici, cu un simţ al
relaţiilor umane foarte dezvoltat, dar care nu mai dovedesc
mult interes în privinţa vânzării;
 panglicarii – paraziţi inteligenţi, chiar rentabili, fascinaţi de
magia profesiei lor şi de puterea cuvântului.
Fiecare agent comercial, în funcţie de caracteristicile sale, are
capacitatea de a atrage un număr cât mai mare de clienţi.
4. Capacitatea de muncă
Capacitatea de muncă reprezintă posibilitatea organismului uman de a
menţine aceeaşi intensitate a efortului necesar activităţii optime
profesionale, timp cât mai îndelungat, fără a modifica cantitatea şi calitatea
produsului muncii şi fără a influenţa negativ, imediat sau îndepărtat starea
de sănătate.
Capacitatea de muncă este o noţiune bio-psiho-socială care oglindeşte
raportul între posibilitatea de prestaţie fizică şi solicitarea activităţii
profesionale. De asemenea, capacitatea în muncă reprezintă totalul
posibilităţilor de a efectua o cantitate maximă de muncă, ajungându-se la o
performanţă pe care o poate realiza omul cu maximum de posibilităţi de care
dispune.
Factorii care determină capacitatea de muncă pot fi grupaţi în două
categorii, respective:
 Fiziologici: starea de sănătate, alimentaţia, constituţia morfo-
funcţională, exerciţiul şi antrenamentul, sexul, vârsta.
 Psihologici: aptitudinile de muncă generale şi specifice, interesul
sau motivaţia, voinţa, atitudinea faţă de muncă, dispoziţia de muncă.
Evaluarea capacităţii de muncă se face prin teste de specialitate la
înscrierea în şcoli şi cursuri de pregătire sau la angajarea personalului în
comerţ. Baza acestor evaluări o constituie profesiogramele, care stabilesc
82
ştiinţific solicitările locurilor de muncă şi condiţiile de rezistenţă ale
organismului.
Potrivit dicţionarului economic şi financiar profesiograma constă în
reprezentarea sintetică a caracteristicilor unei activităţi profesionale sub
aspectul cerinţelor fizice (forţa fizică, talia, greutatea), al stării de sănătate, al
aptitudinilor, al cunoştintelor profesionale, al inteligenţei, atenţiei, spiritului
de observaţie, trăsăturilor de temperament, exigenţelor sociale, etice etc.
Alcătuirea profesiogramei implică analiza multilaterală a profesiunii
pentru evidenţierea cerinţelor şi solicitărilor pe multiple planuri ale
acesteia.1
Munca este cheltuirea de către om a energiei sale fizice şi nervoase, în
relaţiile cu obiectul muncii, pentru crearea sau însuşirea prin schimb a
bunurilor de care are nevoie. Ca şi în alte ramuri economice, munca în
comerţ are anumite particularităţi, rezultate din natura activităţii de schimb,
respectiv din relaţia economică dintre oameni prin care aceştia îşi transmit
reciproc valori (marfă-bani). Conţinutul specific al muncii este dat de
activitatea lucrătorilor comerciali, care sunt o categorie de persoane
specializate în relaţii de schimb de mărfuri, respectiv de cumpărare de
mărfuri în scopul revânzării, exercitând operaţiunile pe care le reclamă
realizarea mărfurilor pe piaţă (aducerea, prezentarea, vânzarea etc.).
Privită ca activitate desfăşurată cu un anumit scop şi într-un cadru
social, munca în general, are un conţinut mai bogat decât simpla cheltuire a
forţei de muncă, un sens mai larg şi anume: fiziologic, economic, psihologic
şi sociologic.
Sensul fiziologic al muncii este dat de consumul de energie musculară
şi nervoasă a lucrătorului în exercitarea profesiei sale. Natura produselor şi
caracterul eterogen al muncii solicită aptitudini şi eforturi diferite ale
personalului pe ramuri de comerţ. De exemplu, în timp ce vânzarea
mărfurilor alimentare se realizează cu un efort fizic mai mare datorită
cantităţilor de mărfuri vehiculate, vânzarea mărfurilor electronice este
condiţionată de pregătirea tehnică a lucrătorului, de capacitatea de dialog şi
de puterea de convingere în relaţia cu clientul asupra caracteristicilor
funcţionale ale produselor.
Sensul economic al muncii este dat de creaţia materială sau spirituală
care rezultă din efortul fizic şi intelectual şi care conferă muncii caracterul
sau specific uman. Rezultatele muncii deosebesc diferite profesii în societate
şi formează baza diviziunii sociale a muncii.
Munca lucrătorului în comerţ are identitatea sa sub aspect economic,
fiind creatoare de servicii prin care bunurile produse ajung la consumator
1
Dicţionarului economic şi financiar
83
(istoric, apariţia negustorilor a reprezentat cea de-a treia diviziune socială a
muncii). Faţă de producţie, unde procesul de muncă este o relaţie între forţa
de muncă şi obiectul muncii, cu raporturile de organizare şi de cooperare pe
care el le presupune, în comerţ acest raport este întregit cu o relaţie socială
între vânzător şi cumpărător.
Potrivit dicţionarului juridic, cumpărătorul este persoana cu
capacitate deplină de exerciţiu, ori reprezentat sau asistat de părinţi ori
tutore, care printr-un contract de vânzare-cumpărare dobândeşte dreptul de
proprietate asupra unui bun determinat sau mai multor bunuri determinate,
ori asupra unui alt drept real sau de creanţă, în schimbul unei sume de bani
numită preţ.
Din punct de vedere economic, cumpărătorul este definit ca fiind persoană
care achiziţionează un produs sau un serviciu; mai poate fi numit şi client.
Cumpărătorul este, de asemenea, un partener al agentului comercial în
relaţia de schimb. Procesul de muncă al agentului comercial se încheie în
măsura în care cumpărătorul acceptă marfa şi astfel vânzătorul primeşte prin
această acceptare o recunoaştere a muncii sale. Recunoaşterea muncii sale
poate să apară în măsura în care lucrătorul comercial dovedeşte priceperea
de a prezenta marfa şi de a transforma prin aceasta intenţia de cumpărare a
clientului într-o decizie fermă de procurare.
Aşa cum există tipologii ale vânzătorilor, pot fi prezentate şi câteva
tipologii ale cumpărătorilor, care încearcă să descrie fiecare detaliu al
personalităţii acestora. Cunoaşterea acestor aspecte ale personalităţii
cumpărătorilor este la fel de importantă ca şi cunoaşterea personalităţii
vânzătorilor, din simplul motiv că un vânzător de succes va trebuie să se
adapteze permanent la tipul de personalitate al cumpărătorului. Astfel, pot fi
surprinse următoarele tipuri de cumpărători:
 Afaceristul - este persoana care va fi întotdeauna condusă de ideea
de a realiza o afacere şi, implicit, discuţia ajunge la preţ.
 Precautul - este persoana care pune înainte de toate logica; studiază
fiecare decizie şi evaluează toate aspectele implicate în tranzacţie.
 Vorbăreţul - este persoana care încearcă să atragă atenţia asupra lui,
vorbind mult şi încercând să te convingă că el are dreptate.
 Ezitantul - este persoana care nu poate lua o decizie într-un timp scurt,
având nevoie de o serie de argumente care să vină în favoarea luării deciziei.
 Nerăbdătorul - este persoana care doreşte “fapte şi nu vorbe” şi în
cel mai scurt timp posibil.
 Impulsivul - este dominat de instincte, ia decizii rapid fără să
gândească prea mult.
 Încrezutul - întotdeauna el “ştie cel mai bine”, putând deveni
exagerat de egocentric.
84
 Întârziatul - nu poate lua o decizie pe moment, va încerca să o
amâne până mai târziu.
 Tăcutul - poate fi cea mai dificilă persoană. Nu va oferi niciodată
informaţii despre sine.
 Încăpăţânatul - va încerca să rămână credincios ideilor sale, orice
argument i s-ar prezenta.
 Pesimistul - este cel care consideră că afacerea nu va avea sorţi de
izbândă, punând răul în faţă. Are nevoi de dovezi clare pentru a se putea decide.
 Optimistul - este cel care crede anticipat în calitatea produsului
oferit sau în succesul afacerii.
 Cameleonul - este persoana care îşi schimbă rapid comportamentul,
trecând de la o stare psihică la alta.
Cu cât cumpărătorul va fi cunoscut mai bine din punct de vedere al
profilului său, cu atât vânzătorul va reuşi să-i satisfacă mai bine dorinţele şi
nevoile.
5. Diviziunea muncii în comerţ

Diviziunea muncii în comerţ (separarea personalului pe ramuri de
comerţ) este mai restrânsă decât în producţia de bunuri materiale,
comerciantul realizând produsele furnizate de un număr mare de
producători, ceea ce evident impune exigenţe pentru vânzători în
cunoaşterea mărfurilor şi a furnizorilor, precum şi a preferinţelor clientelei.
În interiorul unităţilor comerciale, diviziunea profesională a muncii este însă
mai restrânsă decât în alte domenii, lucrătorul comercial desfăşurând
activităţi eterogene, trecerea de la o activitate la alta influenţând
productivitatea muncii sale.
Diviziunea muncii, pe lângă rolul său funcţional, acela de a asigura
buna desfăşurare a activităţilor economice prin organizarea persoanelor în
funcţie de profesie (fiecare persoană are un rol în mecanismul de
funcţionare a unei instituţii care este în acord cu competenţele sale), mai
joacă şi rolul elementului care aduce oameni diferiţi, cu aptitudini,
competenţe şi profesii diferite, împreună, deschizând canale de comunicare.
În ultimele două decenii s-au făcut numeroase studii privind
climatului din organizaţii. Această preocupare este justificată de focusul
orientat pe eficienţă şi performanţă considerat ca fiind caracteristic
organizaţiilor secolului XX.
Cercetările din domeniul psihologiei organizaţionale au demonstrat că
în ecuaţia efort-performanţă caracteristicile climatului organizaţional în care
indivizii îşi desfăşoară activitatea au un rol fundamental.
85
Deşi efortul pe care îl presupune prestarea muncii duce la oboseală,
aceasta aduce sau trebuie să aducă o serie de satisfacţii, ea fiind şi rezultatul
unor manifestări sufleteşti (străduinţă, voinţă, judecată, memorie, inovaţie
etc.) care o însoţesc şi dau persoanei sentimentul reusiţei. Pentru ca munca
să fie însoţită de plăcerea de a fi prestată, ea trebuie să răspundă unor
motivaţii, respectiv să aducă persoanei prestatoare bucuria creaţiei şi o
anumită poziţie în societate. Satisfacţiile ţin de concordanţa dintre aceste
motivaţii, vocaţia pentru profesia aleasă şi munca pe care fiecare o prestează
în sistemul diviziunii profesionale a muncii.
Aptitudinile psihologice pentru munca în comerţ constau în dorinţa şi
plăcerea lucrătorului comercial de a presta cu onestitate servicii comerciale
pentru publicul larg (motivaţia muncii sale constând într-o retribuţie în bani,
adecvată), de a vedea tot mai prosperă firma comercială în care lucrează şi o
clientelă fidelă acesteia.
Personalitatea individului este dominată de identitatea grupului. Însă,
pe măsură ce societatea se dezvoltă, apare fenomenul de individualizare, iar
nevoia de diferenţiere este asigurată de diviziunea muncii, care este în
acelaşi timp responsabilă pentru noua specie de solidaritate impusă de
societatea care acum s-a modernizat, şi anume solidaritatea organică.
Sensul sociologic al muncii este determinat de cadrul social în care ea
se desfăşoară. Deşi divizată pe profesii, munca se înscrie într-un sistem de
cooperare, fiind organizată în echipe, formaţii, colective, în care iau naştere
relaţii interumane, inclusiv raporturi de conducere, cu semnificaţii deosebite
asupra randamentului muncii. De asemenea, în acest cadru se manifestă
multiple probleme ale cointeresării materiale personale şi colective în
rezultatele muncii.
În comerţ, deşi mărimea unităţilor este diferită, munca se desfăşoară în
colective relativ mici (pe formaţii în magazine sau raioane), situaţie impusă
de specializarea locurilor de muncă în unităţi şi de răspunderea gestionară
directă pe care o are colectivul de lucrători. Chiar şi în marile magazine,
unde lucrează sute şi mii de oameni, secţiile şi raioanele de mărfuri sunt larg
specializate, numărul de lucrători fiind astfel structurat în colective mici.
6. Recrutarea şi pregătirea personalului comercial

Recrutarea şi pregatirea personalului se face în prezent pentru
profesiunile operative prin şcoli profesionale sau prin cursuri de scurtă durată
la locul de muncă, pentru profesiunile care cer pregătire medie prin licee
economice, iar pentru specialiştii cu studii superioare prin facultăţile cu profil
de comerţ, relaţii economice internaţionale, turism, management şi altele.
86
La baza recrutării personalului stau principiile formulate de
disciplinele care abordează diverse sensuri ale muncii, respectiv fiziologia,
economia, psihologia şi sociologia muncii ca ramuri ale ştiinţei.
Sintetizând cerinţele pregătirii personalului comercial, trebuie avut în
vedere faptul că procesul de muncă în comerţ are, alături de componenta sa
tehnico-economică, şi o componentă socială, schimbul fiind, prin natura sa,
şi o relaţie între persoane care îşi oferă bunuri sau servicii în contraprestaţie,
chiar dacă acestea iau forma monetară. De aceea se impune pentru lucrătorii
comerciali atât stăpânirea unei profesii, dar şi însuşiri psihice şi morale şi un
nivel de cultură care să le permită adaptarea comportamentală la
temperamentul şi exigenţele diverselor categorii de clienţi. Aceste calităţi se
referă, în egală măsură, la personalul operativ, cât şi la cel de conducere.
Personalul operativ (incluzând în această categorie şi forţa de
vânzare a întreprinderii producătoare) trebuie, în primul rand, să fie un bun
cunoscător al mărfii, al utilităţii acesteia, al condiţiilor de păstrare şi al
modului de prezentare a ei şi să aibă priceperea de a le releva în dialogul cu
cumpărătorii potenţiali. Acestor calităţi li se adaugă îndemânarea în
executarea operaţiunilor tehnice, căpătată prin experienţa la locul de muncă.
În al doilea rând, vânzătorului i se cere să fie un bun prospector de piaţă, să
aibă capacitatea de a generaliza în universul cererii formulate de
consumatori acele caracteristici (preferinţe, motivaţii şi obiceiuri de
cumpărare) care să-i permită gestiunea stocurilor şi formularea comenzilor
către furnizori corespunzător cu manifestarea cererii. Mai mult, el trebuie să
stăpânească arta de a influenţa cererea, de a forma gusturile cumpărătorilor
şi de a promova pe piaţa noile produse oferite de producători. În sfârşit, el
trebuie, prin calităţile sale psihice şi morale să câştige clientelă.
Recrutarea personalului operativ în comerţ se face pe bază de teste
care să probeze aptitudinile fizice şi intelectuale ale unei persoane de a lucra
cu publicul. Locul ocupat de fiecare lucrător în sistemul diviziunii muncii se
face potrivit organigramelor şi grilelor de încadrare ale unităţilor, unde sunt
prevăzute funcţiile, atribuţiile şi retribuirea fiecărui post. Acest sistem, ale
cărui baze au fost puse de F.W.Taylor 1 încă de la sfârşitul secolului trecut, se
consideră, în prezent, tot mai mult depăşit sub aspectul posibilităţilor de
apreciere de către manageri a contribuţiei diferenţiate a lucrătorilor unui
grup la prosperitatea firmei. Începe astfel să-şi facă loc practica diferenţierii
1
Frederick W.Taylor (1856-1915), a contribuit la sintetizarea şi aplicarea unor idei
referitoare la metode şi instrumente practice de conducere, care au fost folosite în primul
rând în întreprinderile din SUA. Frederick W.Taylor a considerat că metodele ştiinţifice în
conducerea întreprinderii sunt factorul prioritar în dimensionarea performanţelor acesteia,
experienţa având doar rol de al doilea factor. (Puiu Alexandru, Management. Analize şi
studii comparative, Editura Independenţa Economică, Piteşti, 2007, pag.14).
87
salariilor la aceeaşi categorie de încadrare în funcţie de capacitatea creatoare
a lucrătorilor şi interesul faţă de problemele firmei.
Diferenţierea se face potrivit unui sistem de apreciere şi notare anuală,
prin teste şi dialog cu lucrătorii, ţinut de personal specializat al societăţilor
în asemenea domenii. La aceasta se adaugă şi forme noi de cointeresare în
sporirea profitului întreprinderilor, printre care prioritatea propriilor salariaţi
la achiziţionarea de acţiuni.
Pentru personalul tehnico-administrativ şi, în primul rând, pentru
specialisţii din comerţ (economişti, merceologi, analişti, tehnicieni)
problemele cercetării pieţei, negocierii tranzacţiilor cu partenerii,
promovării produselor, gestiunii ştiinţifice a stocurilor, gestiunii financiare
şi, pe un plan mai larg, ale managementului, sunt domeniile în care talentul
şi vocaţia pentru această branşă se asociază cu stăpânirea metodelor
ştiinţifice de analiză şi prognoză, de pregătire şi luare a deciziilor, de calcul
economic şi modelare matematică, de psihologia şi sociologia muncii.
În momentul în care o firmă doreşte să facă angajări, fie că este vorba
de personal operativ, fie că este vorba de personal tehnico-administrativ, în
procesul de recrutare şi selecţie, trebuie să se ţină seama şi de experienţa
fiecărei categorii de candidaţi.
Tabelul nr.4.1
Tipuri de candidaţi şi experienţa pertinentă iniţială
Categoria de candidaţi Experienţa

Candidaţi care nu au mai fost pe piaţa muncii
Nici una
(absolvenţi ai instituţiilor de învăţământ)
Candidaţi angajaţi actualmente în alte firme, în
Modestă
posturi nelegate de vânzare
Candidaţi angajaţi actualmente în firma
Medie
respectivă, în posturi nelegate de vânzare
Candidaţi angajaţi actualmente în alte organizaţii
Substanţială
neconcurente, în posturi de vânzare
Candidaţi angajaţi actualmente în firme
Vastă
concurente, în posturi de vânzare
Sursa: Darmon, R.Y., Management des Ressources Humaines des Forces de Vente,
Editura Economică, Paris, 1993, p. 20.
Tabelul 3.1. prezintă importanţă în momentul în care o firmă doreşte să

facă angajări pentru forţa sa de vânzare şi se pune problema numărului optim
de candidaturi ce trebuie generate. Teoretic, acest număr optim trebuie
determinat pe baza unui compromis între cheltuielile de recrutare şi
probabilitatea de a recruta candidaţi dotaţi cu un anumit nivel de calificare şi
experienţă, ceea ce se se referă la candidaţii din ultimele trei categorii din
tabel. În practică, cel mai adesea, nu se face o diferenţă netă între diferitele
88
categorii de candidaţi, fie şi numai datorită faptului că numărul candidaţilor
din categoriile superioare este limitat, iar pretenţiile acestora pot fi exagerate.
6.1. Sursele de recrutare a personalului comercial
În practică, sursele de recrutare a personalului comercial, pe care
trebuie să le ia în considerare o întreprindere, sunt următoarele:
 personalul propriu al întreprinderii – unii angajaţi din producţie sau
din structura funcţională putând fi promovaţi;
 alte organizaţii (concurenţi, clienţi, alţii) – a se vedea categoriile
prezentate în tabelul 3.1.;
 instituţii de învăţământ (licee, universităţi, institute de calificare);
 anunţurile de mică şi mare publicitate în mass media;
 candidaturile spontane;
 agenţii de recrutare;
 oficiile de plasare a forţei de muncă;
 agenţii specializate în asigurarea personalului de înlocuire a
lucrătorilor cu timp parţial.
6.2. Procesul de angajare a personalului comercial
Procesul de angajare a personalului comercial presupune parcurgerea
următoarelor etape, prezentate în tabelul de mai jos.
Necesitatea recrutării apare atât la începutul activităţii firmei, cât şi în
momentele de extindere a activităţii sau, adesea, ca urmare a plecării unora.
Aceste plecări pot avea mai multe explicaţii:
plecări voluntare;
concedieri;
promovări în alte compartimente;
plecări naturale (deces, îmbolnăvire, pensionare etc.).
În general, activitatea agenţilor comerciali este o activitate stresantă,
iar numărul celor care nu rezistă este mare. Se constată faptul că plecările
voluntare sunt mai mari la agenţii comerciali tineri decât la cei vârstnici
(peste 45 de ani). De asemenea, plecările voluntare sunt mai mari în
domeniul vânzării bunurilor de larg consum decât în marketingul industrial.
Figura nr.4.1
89
Etapele procesului de angajare a personalului comercial
Sursa: adaptare după Stanton, W.J., Buskirk, R.H.. Spiro, R.L.,

Management of a Sales Force, Eighth Edition, Irwin, Homewood, Boston, 1991, p.102.
La nivelul conducerii activităţii de recrutare a agenţilor comerciali,

procesul de recrutare presupune luarea sistematică în considerare a
următoarelor probleme:
 coordonarea planurilor de recrutare cu planurile strategice de
marketing şi de vânzare;
 identificarea surselor trecute de recrutare;
 menţinerea relaţiilor cu aceste surse;
 selectarea surselor actuale de recrutare;
 atenţie specială acordată recrutării unor agenţi comerciali cu
caracteristici speciale (tineri absolvenţi sau persoane domiciliate în
zonele defavorizate, pentru a beneficia de facilităţi fiscale, membri
90
ai unor minorităţi etnice atunci când se doreşte vânzarea către
acestea etc.).
6.3. Elemente de conţinut ale fişei postului unui agent comercial
Fişa postului poate fi descrisă ca fiind descrierea posturilor/sarcinilor
de muncă. În structurarea fiecărei fişe a postului, managerii de resurse
umane trebuie să facă analize de muncă orientate către fişa postului, scopul
fiind, nu cel al unei birocraţii inutile, ci cel al unui management al calităţii al
întregii firme.
Fişa postului unui agent comercial trebuie să conţină cel puţin
următoarele elemente:
1. denumirea exactă postului de muncă;
2. integrarea în structura organizatorică;
3. natura produselor sau serviciilor care trebuie vândute;
4. tipurile de clienţi (inclusiv frecvenţa vizitelor şi poziţia persoanelor
ce vor fi întâlnite în cadrul firmelor);
5. sarcini şi responsabilităţi specifice (vânzare propriu-zisă,
planificare, culegere de informaţii, activităţi promoţionale, servicii acordate
clienţilor, rapoarte);
6. relaţii cu alte poziţii (compartimente) din cadrul firmei (relaţii
ierarhice, funcţionale, de stat major, de cooperare, de control);
7. cunoştinţe necesare şi aptitudini fizice (diplomele necesare,
experienţă, cunoştinţe tehnice, training-uri, acceptarea călătoriilor etc.);
8. oportunităţi, restricţii şi presiuni ale mediului extern al
întreprinderii (tendinţele pieţei, punctele tari şi punctele slabe ale
concurenţei, imaginea întreprinderii, resurse interne, furnizori etc.);
9. salariul şi condiţiile de promovare.
6.4. Desfăşurarea procesului de recrutare şi selecţie a personalului
comercial
Desfăşurarea procesului de recrutare şi selecţie a personalului
comercial are în vedere o serie de criterii de angajare a personalului
comercial, utilizate pentru a orienta procesul de selecţie.
91
Figura nr. 4.2
Model de desfăşurare a procesului de recrutare şi selecţie a
personalului comercial
Sursa: adaptare după Dalrymple, Douglas J., Sales Management. Concepts and Cases, John
Wiley & Sons, New York, Chichester etc., 1985, p. 256
6.5. Proceduri de selecţie a agenţilor comerciali
În procesul de recrutare a agenţilor comerciali, cele mai utilizate
proceduri de selecţie sunt următoarele:
1. analiza C.V.-urilor şi a scrisorilor de intenţie primite în mod
spontan sau în urma publicării unor anunţuri de angajare;
2. participarea la interviuri, care pot fi dirijate sau nedirijate,
situaţionale sau în condiţii de stres etc., de regulă, desfăşurându-se în mai
multe etape;
3. solicitarea de recomandări (referinţe) de la vechiul loc de muncă,
de la instituţiile de învăţământ sau de la alte persoane care îl cunosc pe
candidat;
4. examinări fizice şi medicale;
5. susţinerea unor teste de inteligenţă, de aptitudini, de cunoştinţe, de
personalitate sau de interes.
92
6.6. Oferte de angajare
Ofertele de angajare se publică, în cele mai multe cazuri, în presa
scrisă, sub forma anunţurilor de mică sau mare publicitate. Aceste anunţuri
pot fi „în clar” (cu precizarea numelui companiei care face oferta de
angajare) sau „oarbe” (fără precizarea numelui companiei, situaţie în care se
apelează, de regulă, la o firmă specializată în angajări).
Sunt recomandate anunţurile oarbe, pentru că aduc de trei ori mai
mulţi aplicanţi, chiar dacă sunt necesare cheltuieli mai mari, legate de
colaborarea cu o firmă specializată.
Un studiu efectuat în S.U.A. demonstra că un anunţ orb aduce, în
medie, 3,9 candidaţi corespunzători, în timp ce un anunţ în clar aduce 1,2
candidaţi corespunzători.1 O ofertă de angajare publicată în presă trebuie să
conţină cel puţin următoarele elemente:
 numele întreprinderii (cea care angajează, efectiv, sau cea care
derulează procesul de recrutare);
 produsul ce va fi comercializat, modul de comercializare şi alte
sarcini pe care le va avea agentul comercial;
 zona geografică pe care o va acoperi;
 criteriile de angajare;
 componentele sistemului de remunerare şi alte eventuale avantaje
acordate;
 persoana de contact din firmă şi modalitatea de contactare a
acesteia;
 data limită de depunere a candidaturii.
De regulă, pentru a angaja un agent comercial, se primesc 20 de cereri,
dintre care jumătate sunt eliminate după analiza C.V.-urilor, alte 6-7 după un
interviu iniţial, iar cei 3-4 finalişti sunt supuşi diferitelor tipuri de interviuri
şi teste, până când este reţinut un singur candidat.
Procesul de recrutare este destul de îndelungat şi de costisitor,
cheltuielile aferente angajării unui membru al personalului comercial fiind
direct proporţionale cu poziţia sa în ierarhia firmei şi ajungând la circa 3-4
retribuţii medii lunare.
Odată semnat contractul de angajare, nu înseamnă că s-a încheiat
procesul de angajare. Pe de o parte, noii angajaţi trebuie sprijiniţi să se
formeze ca agenţi comerciali de valoare, cu performanţe ridicate, iar, pe de
altă parte, este necesară măsurarea succesului angajării (validarea procesului
de angajare).
1
Dalrymple Douglas J., Sales Management. Concepts and Cases, John Wiley & Sons, New
York, Chichester, 1985, p. 253.
93
6.7. Validarea procesului de angajare
În ceea ce priveşte validarea procesului de angajare, această ultimă
etapă a procesului este necesară pentru a evidenţia factorii care conduc la
succes, astfel încât aceştia să fie folosiţi cu ocazia viitoarelor procese de
recrutare şi selecţie, pentru îmbunătăţirea modului de alegere a celor mai
valoroşi candidaţi.
Pentru aceasta, la o anumită perioadă după angajare (un an, cel mai
adesea) se face o analiză a performanţelor noilor angajaţi, determinându-se
agenţii comerciali care au avut succes şi stabilindu-se trăsăturile comune ale
acestora.
După cum se poate constata, procesul de recrutare, selecţie şi angajare
a personalului comercial este un proces relativ lung, destul de anevoios şi, în
orice caz, costisitor. De aceea, orice agent comercial care părăseşte
întreprinderea reprezintă o pierdere importantă, dacă se iau în considerare
numai sumele cheltuite pentru angajarea şi formarea sa.
6.8. Gestiunea carierei în domeniul comercial
Încă de la angajarea în cadrul unei firme, agentul comercial trebuie să
cunoască posibilităţile de a avansa pe scara ierarhică, precum şi, pe cât
posibil, condiţiile pe care trebuie să le îndeplinească pentru a putea spera la
avansări. În figura următoare este prezentată o listă a principalelor funcţii
din domeniul vânzărilor şi al marketingului, precum şi o schemă a
posibilităţilor de evoluţie a carierei agentului comercial, fie în ierarhia
compartimentului de vânzări, fie prin reorientarea către administrarea
vânzărilor (ceea ce presupune scăderea atribuţiilor operative şi creşterea
celor administrative, de birou) sau către activitatea de marketing.
După cum se poate constata în figura de mai jos, posibilităţile de
trecere de la activitatea de marketing la cea de vânzări, şi, mai ales, invers,
sunt destul de numeroase şi, adesea, întâlnite în practică.
În funcţie de aptitudinile dovedite, dar şi de posibilitatea apariţiei unei
uzuri şi plafonări în cadrul aceleiaşi activităţi, precum şi, în mod evident, de
necesităţile şi posibilităţile întreprinderii, şansele de reorientare a carierei, în
aceeaşi întreprindere, sunt destul de mari.
O paralelă interesantă se poate face între ciclul de viaţă a produsului,
atât de cunoscut în teoria marketingului, şi ciclul carierei unui vânzător.
Acest instrument poate fi folosit în urmărirea carierei agenţilor comerciali,
sprijinind atât conducerea forţei de vânzare, cât şi pe agentul comercial
însuşi, în luarea deciziilor corespunzătoare momentului respectiv.
94
Figura nr. 4.3
Ierarhia vânzătorilor şi posibilităţile de a accede în alte funcţii
Sursa: Schuler, Eric – Rémunération et stimulation des vendeurs, Les Éditions

d’Organisation, Paris, 1995, p.165.
Cele patru faze ale carierei unui agent comercial sunt următoarele:1
 Etapa I: Pregătirea
În această fază se găsesc agenţii comerciali debutanţi, care nu au
suficienţe cunoştinţe nici despre întreprinderea care i-a angajat, nici despre
produsele pe care urmează să le comercializeze, nici despre clienţii cărora li
se adresează, după cum nu au nici o experienţă în domeniul vânzării. Toate
acestea trebuie surmontate printr-o pregătire adecvată.
 Etapa a II-a: Dezvoltarea
Este faza în care agenţii comerciali îşi sporesc productivitatea (în
termenii cifrei de afaceri, ai profitului, ai dezvoltării relaţiilor cu clienţii
potenţiali etc.), dar continuă să întâmpine dificultăţi în privinţa organizării
optime a activităţilor lor cotidiene.
 Etapa a III-a: Maturitatea
Productivitatea agentului comercial atinge un plafon maximal în
această fază. Sistemul de relaţii este deja format, vânzătorul a căpătat o
experienţă corespunzătoare, la care face apel ori de câte ori este nevoie, iar
activitatea sa tinde să devină rutinieră.
1
Zeyl Alfred, Dayan Armand, Animation et controle de la force de vente, 4e édition, revue
et corrigée, Les Éditions d’Organisation, Paris, 1987, p. 48-49.
95
 Etapa a IV-a: Declinul
Este faza în care productivitatea vânzătorului scade. Cauza poate fi o
scăderea moralului, pierderea interesului pentru munca sa, acordarea unui
interes superior altor activităţi etc.
Ca şi în cazul ciclului de viaţă al produsului, cele patru etape ale
ciclului carierei unui vânzător pot fi parcurse mai repede sau mai încet, în
funcţie de aptitudinile vânzătorului, dar şi de influenţa unor factori externi.
Pentru unii agenţi comerciali, pasionaţi de activitatea pe care o desfăşoară şi
motivaţi corespunzător, faza de maturitate poate dura 20-30 de ani, după
cum, pentru un agent comercial debutant, lipsit de un sprijin corespunzător
şi neavând aptitudini psihice şi comportamentale adecvate, declinul poate
interveni în 6 luni de la angajare.
Desigur, ciclul carierei agentului comercial într-o întreprindere poate
fi întrerupt înainte de parcurgerea tuturor fazelor, atât datorită agentului
comercial (el poate să părăsească întreprinderea în plină etapă de maturitate,
fie datorită unor neînţelegeri cu superiorii, fie în speranţa că va găsi condiţii
mai bune în altă parte), cât şi datorită întreprinderii (aflată într-un proces de
reorganizare sau trecând printr-o perioadă mai dificilă). În acelaşi timp, un
agent comercial aflat în fază de declin sau în pragul acesteia, poate să
încerce o „repoziţionare”, prin schimbarea produsului comercializat sau a
domeniului de activitate, în interiorul întreprinderii sau în afara acesteia.
 Enumeraţi cinci dintre denumirile pe care le poate purta
personalul comercial.
 Prin ce se caracterizează vânzarea de dezvoltare?
 Care trebuie să fie principalele caracteristici ale unui agent
comercial implicat în vânzarea industrială?
 Caracterizaţi fazele ciclului carierei unui agent comercial.
 Ce înţelegeţi prin validarea procesului de angajare?
 Care sunt avantajele şi dezavantajele unui anunţ de angajare
„orb”, în raport cu un anunţ „în clar”?
 Cine sunt cei care pot să conducă procesul de formare a agenţilor
comerciali? Care sunt avantajele şi dezavantajele, în fiecare caz?
96
8. Aplicaţii
 Agent comercial este persoana fizică autorizată de

către ................................... să execute ordine de vânzare şi/sau
de cumparare de mărfuri sau de produse în contul ............... .
 Vânzarea la nivel înalt presupune că cel care efectuează vânzarea
este, de obicei, ................., care vinde produsele sau serviciile
acesteia, în cadrul unor .............., care conduc la contracte foarte
importante, cel mai adesea încheiate cu parteneri străini.
 Organigrama reprezintă ............................... cuprinzând organele de
conducere, structurile funcţionale ................................ şi posturile
componente ale acestora, toate redate într-o concepţie care să
evidenţieze ................................... .
 Capacitatea de muncă reprezintă ........................... de a menţine
aceeaşi intensitate a efortului necesar activităţii optime
profesionale, timp cât mai îndelungat, fără a
modifica ............................ produsului muncii şi fără a influenţa
negativ, imediat sau îndepărtat starea de sănătate.
 Recrutarea de personal în cadrul Kaufland România reprezintă
modalitatea prin care organizaţia asigură ........................ atât
pentru .......................... .
 Vânzarea internă presupune că agentul comercial vinde, în mod

obişnuit, produse folosite în procesul de fabricaţie unor
cumpărători profesionişti.
 Vânzarea directă reprezintă acel tip de vânzare prin care agentul
comercial vinde servicii de analiză a unei probleme şi propuneri
de rezolvare a acesteia clienţi.
 Promovarea vânzărilor presupune ca agentul comercial să fie
specializat în informarea clienţilor potenţiali cu privire la produsele
oferite de către firmă şi nu neapărat în vânzarea propriu-zisă.
 Vânzarea de dezvoltare este o activitate complexă
multidisciplinară, prin care se distribuie produse sau servicii de
la persoană la persoană, în locaţii nespecializate pentru vânzare,
în general la domiciliul clienţilor.
 Vânzarea industrială reprezintă acel tip de vânzare în care
agentul comercial nu se deplasează.
97
 Vânzarea de consultanţă este acea situaţie în care agentul
comercial se află practic permanent în căutarea de noi clienţi.
Teste grilă:
 În practica românească actuală, cel mai frecvent sunt utilizate

următoarele denumiri:
a. responsabil comercial sau responsabil cu clientela;
b. inginer comercial sau asistent comercial;
c. agent comercial sau agent de vânzări;
d. însărcinat cu clientela sau asistent al clientelei;
e. ataşat comercial sau delegat comercial.
 Reprezintă acel tip de vânzare în care agentul comercial vinde
produsele firmei distribuitorilor, intermediarilor, engrosiştilor
sau detailiştilor:
a. vânzarea directă;
b. vânzarea internă;
c. vânzarea industrială;
d. vânzarea comercială;
e. vânzarea de dezvoltare.
 Cele patru mari tipuri de mentalităţi ale vânzătorilor sunt:
a. loialiştii, hotărâţii, apaticii, acrobaţii;
b. loialiştii, hotărâţii, acrobaţii, vorbăreţii;
c. loialiştii, hotărâţii, optimiştii, afaceriştii;
d. loialiştii, hotărâţii, apaticii, vorbăreţii;
e. loialiştii, hotărâţii, optimiştii, vorbăreţii.
 Va încerca să rămână credincios ideilor sale indiferent de orice
argument i s-ar aduce, cumpărătorul:
a. precautul;
b. ezitantul;
c. întârziatul;
d. încăpăţănatul;
e. pesimistul.
 Aduc de trei ori mai mulţi aplicanţi, chiar dacă sunt necesare
cheltuieli mai mari, legate de colaborarea cu o firmă specializată:
a. ofertele de angajare din mica publicitate;
b. ofertele de angajare publicate on-line;
c. ofertele de angajare „în clar”;
d. ofertele de angajare „oarbe”;
e. ofertele de angajare din exteriorul firmei.
98
Studii de caz:
 Studenţii se vor grupe în echipe şi vor analiza studiul de caz
prezent la anexa nr.1. „Recrutarea şi selecţia resurselor umane la
Kaufland România”.
Recrutarea şi selecţia resurselor umane la Kaufland România
1. Prezentarea generală a societăţii Kaufland România

Concernul Kaufland (Kaufland Stiftung & Co. KG) este una dintre
firmele de comerţ cu amănuntul din Germania. Divizia Kaufland face parte
din concernul german Schwarz-Gruppe (Schwarz Beteiligungs GmbH), din
care fac parte şi alte reţele cunoscute, ca Lidl, KaufMarkt şi Handelshof; cu
peste 200.000 de angajaţi în toată Europa. Kaufland deţine peste 800 de
magazine în Germania, Cehia, Slovacia, Polonia, Croaţia, Bulgaria şi
România.
Kaufland România avea în 2008 circa 5.650 de angajaţi, la sediul
central, în cele 31 de magazine, precum şi la sediul logistic situat în Parcul
Industrial Ploieşti.
Până la sfârşitul anului 2007 Kaufland România înregistra peste 25
milioane de clienţi în filialele deschise în toată ţara, bucurându-se de un
succes care dovedeşte faptul că noul concept adus de Kaufland a fost
acceptat şi foarte bine primit de către clienţi.
În 1930 Josef Schwarz debutează ca asociat al firmei de produse
alimentare Lidl&Schwarz KG. În 1968 are loc deschiderea primului
magazin la Backnang cu numele de Handelshof. În 1984 se deshide primul
magazin cu autoservire Kaufland la Neckarsulm cu o suprafaţă totală de
15.000 mp.
Începând din 1998, Kaufland s-a extins şi peste graniţele Germaniei
– în Cehia, Slovacia, Croatia, Polonia şi cu un an în urmă în Bulgaria. În
prezent Kaufland deţine peste 750 magazine.
Firma Kaufland aparţine unuia dintre cele mai mari concerne
comerciale din Europa, respectiv Grupul German Schwarz, cu aproximativ
170.000 de angajaţi în întreaga Europa.
În 2002 s-a luat decizia de a veni în România pentru a pune bazele
Kaufland România. În anul următor a fost cumpărat primul teren, iar în
2004 s-a început construcţia primului magazin. Pe 13 octombrie 2005 s-a
deschis primul Kaufland din România în Bucureşti – Colentina.
Au urmat peste 30 magazine în: Iaşi, Ploieşti, Sibiu, Arad, Zalău,
Galaţi, Turda, Piteşti, Bistriţa, Braşov, Suceava, Roman, Târgu Jiu, Alba
Iulia, Timişoara, Bucureşti, Satu Mare, Baia Mare, Târgovişte, Cluj Napoca,
Constanţa, Piatra Neamţ, Hunedoara, Râmnicu Vâlcea, Târgu Mureş,
99
Odorheiu Secuiesc, Craiova.
La sfarşitul anului 2007, Kaufland România înregistra peste 4300
noi locuri de muncă, la sediul central, în magazine şi la noul depozit central
din Ploieşti. Deschiderile de magazine reprezintă principalul obiectiv al
organizaţiei find într-o continuă expansiune.
Scopul societăţii este obţinerea de beneficii prin exercitarea
diverselor activităţi având ca domeniu principal de activitate Comerţ cu
amănuntul în magazine nespecializate (cod CAEN 521), cu vânzare
predominantă de produse alimentare, băuturi şi tutun, comerţ cu ridicata al
fructelor şi legumelor; comerţ cu ridicata al produselor din carne; comerţ cu
ridicata al produselor lactate, ouălelor, uleiurilor şi grăsimilor comestibile.
Obiectivul de activitate al societăţii cuprinde de asemenea şi
următoarele activităţi: 7011 Dezvoltare (promovare) imobiliare; 7012
Cumpărare şi vânzare de bunuri imobiliare proprii sau închiriate; 7020
Închirierea şi subaînchirierea de bunuri imobiliare proprii sau închiriate.
Capitalul social al societăţii valorează echivalentul a 94.085,64 euro,
divizat în 1.000 părţi de interes egale şi indivizibile. Organele de conducere
a societatii sunt: Adunarea generală a asociaţilor şi Administratorul.
2. Prezentarea departamentului Personal

Scopul Departamentului Personal1 în filialele Kaufland România
este acela de a desfăşura activităţi în domeniile: planificare personal,
dezvoltare personal, administrare personal. Principala activitate o reprezintă
asigurarea personalului necesar pentru funcţionarea magazinelor, anume, un
personal de o calitate corespunzătoare, în numărul şi la momentul potrivit
dar şi, desfăşurarea unei activităţi care să fie în acord cu principiile,
directivele, instrucţiunile departamentului Personal.
De sarcinile departamentului ţin în cele din urmă şi asigurarea liniştii
sociale interne necesare muncii, crearea unei atmosfere plăcute de lucru
sprijinirea comunicării principiilor Kaufland, constituirea unui exemplu
pentru exterior şi transmiterea acestuia tuturor angajaţilor. În spatele acestor
principii stau Comitetele Executive şi Managementul companiei.
Ele sunt, după cum urmează:
 satisfacţia clienţilor, deviza comerţului desfăşurat;
 un raport superior preţ-calitate caracterizează poziţia pe piaţă;
 căi scurte de decizie şi procedee simple de lucru pentru
asigurarea succesului;
 dezvoltarea mai rapidă decât a concurenţei;
1
Manualul de organizare al Departamentului de resurse umane, Kaufland Romania SCS
100
 fairplay-ul este un imperativ pentru fiecare persoană din organizaţie;
 respectarea şi promovarea reciprocă;
 înţelegerile sunt respectate într-un climat de încredere reciprocă;
 aprecierea, recunoaşterea şi critica constructive trebuie să
domine cclimatul zilnic de lucru;
 fiind o companie cu multe filiale se lucrează cu sistem;
 Înconjurăţi de angajăţi „puternici" – continuitatea conducerii
pentru fiecare domeniu este asigurată.
Esenţa sa de prestator de servicii pentru toţi ceilalţi ţine în cele din
urmă de imaginea de sine a departamentului Personal şi a angajaţilor Acesta
reprezintă toate compartimentele şi angajaţii din filiale.
Figura nr.1
Structura organizatorică a departamentului resurse umane
Director Resurse Umane
Director magazin
dispicplinar
Şef Şef Şef Referent Şef Şef

depart. depart. depart. Resurse depart. depart.
Recepţie Food Produse umane Kasse Non
marfă proaspete Food
Sursa: Manualul organizaţional pentru departamentul resurse umane aparţinând Kaufland
România
3. Procesul de recrutare şi selecţie la Kaufland România

3.1. Planificarea personalului
Planificarea personalului se remarcă printr-o organizare ce priveşte
în viitor, orientată după un concept de planificare şi strategie al companiei
cu privire la capacităţile de personal, aflat în strânsă interacţiune cu celelalte
domenii de planificare, mai cu seamă cu cele ce ţin de expansiune.
101
Planificarea personalului este şi un element central al politicii de
personal şi urmăreşte ţelul concret de a pune la dispoziţia companiei,
angajaţi corespunzători din punct de vedere al numărului (calificării) în
momentul şi la locul potrivit.
Planificarea personalului se împarte în următoarele planificări parţiale:
 Planificare necesar personal;
 Planificare aprovizionare personal/Plan de achiziţie;
 Planificare reducere personal;
 Planificare dezvoltare personal;
 Planificare implicare personal;
 Planificare costuri personal.
Planificarea necesarului de personal se rezalizează ţinând cont de
următorii factori:
 necesar personal pe baza expansiunii planificate;
 exploatarea potenţialelor de optimizare a proceselor;
 cifre de realizări ale unităţilor separate de organizare;
 acoperirea timpului de lucru legal dorit;
 timp parţial de lucru şi angajaţi pe perioade de timp limitate;
 reducere planificată de personal;
 fluctuaţii normale;
 absenţe în condiţii speciale (de exemplu, concediu
maternitate, de creştere a copilului, serviciul militar etc.);
 modalităţi de outsourcing;
 bugetul existent (date rezultat).
Planul necesar de personal trebuie întocmit anual în perioada fazei
bugetare, de către departamentele de specialitate pe baza centrelor de cost
(centrală) respectiv la nivelul filialelor. El conţine numărul de angajaţi
planificat pe centrul de cost, cheltuielile aferente, precum şi deosebirile în
funcţie de tipul de angajare: perioade nedeterminâd, determinate şi timp de
lucru parţial. În filiale această planificare va fi coordonată de Directorul de
Vânzări. Planul trebuie verificat şi aprobat de Conducerea companiei.
Procesul planificării este condus de departamentul Controlling.
Planul final aprobat va fi trimis de către acest departament la departamentul
Resurse umane. În acest plan sunt cuprinse atât datele de intrare, poziţia
ierarhică precum şi date cu privire la salariile angajaţilor planificaţi. Pe baza
acestui plan de necesar personal departamentul Personal va întocmi aşa-
numitul plan de achiziţie.
Planul de recrutare sau cel de achiziţie se bazează pe planificarea de

necesar personal aprobată şi are valabilitate atât timp cât pot fi menţinute
102
35
estimările respective ale planificării necesarului (de exemplu, expansiunea
planificată). Odată cu modificarea uneia sau mai multor estimări trebuie
corectat planul de necesar.
Planul de achiziţie personal are următoarele conţinuturi:
 luna în care trebuie ocupată poziţia;
 luna începerii recrutării pentru poziţia dată;
 denumirea poziţiei;
 departamentul care anunţă poziţia;
 responsabilul GBL/BL al poziţiei date şi superiorul;
 numele noii persoane care a fost angajată (ulterior).
Conform acestui plan de achiziţie, departamentul Resurse umane
demarează căutarea personalului. Pentru toate noile poziţii care nu sunt
aprobate în planul de achiziţie trebuie să existe la departamentul Personal un
document scris din partea Conducerii societăţii. Planul de achiziţie conţine
interacţiuni în timp care rezultă din plecări planificate, permanente (de
exemplu, rezilieri).
3.2. Recrutarea şi selecţia personalului la Kaufland România

Recrutarea de personal reprezintă modalitatea prin care organizaţia
asigură necesarul de personal atât pentru Centrală cât şi pentru Filiale.
Recrutarea de personal este necesară în momentul în care:
 se crează un post nou;
 sunt posturi existente în planul de achiziţii neocupate;
 se eliberează un post existent (la încetarea unui contract de muncă).
Pentru magazinele noi recrutarea şi selecţia de personal se face de
către Departamentul Resurse Umane din Centrală în colaborare cu
Departamentul Vânzări.
În magazinele existente pentru locurile rămase vacante în timp se
organizează recrutarea şi selecţia de personal la nivel local (cu excepţia
postului de Director de magazin) cu sprijinul Departamentului Vânzări şi al
Departamentului Resurse Umane din Centrală.
Recrutarea de personal poate fi:
 Recrutare internă – prin schimbarea funcţiei unui angajat
existent (înlocuire, promovare) în acord cu politica internă a companiei.
Recrutarea internă se realizează prin anunţuri interne în cadrul filialei,
făcute public prin afişare la avizier în cadrul filialei.
 Recrutare externă – prin recrutarea şi selecţia persoanelor din
piaţa muncii externă organizaţiei.
103
Recrutarea reprezintă activitatea de căutare şi atragere în
organizaţie a unui grup de persoane capabile şi interesate să ocupe
posturile disponibile.
Mediile folosite pentru recrutare sunt în general următoarele: presa
scrisă, internetul şi afişarea out-door.
Anunţurile de angajare prezintă o serie de modalitati de publicare, respectiv:
 publicarea anunţurilor în presa scrisă: în ziare locale, naţionale în
funcţie de specificul postului;
 publicarea anunţului pe site-uri de recrutare (de exemplu, Best
jobs/ejobs);
 afişarea posturilor pe panouri, postate la locul de construcţie al
magazinelor;
 afişarea la avizier şi/sau publicarea anunţurilor pe pagina web a
firmei sau intranet a locurilor vacante în cazul recrutării interne.
 continutul şi forma anunţurilor de recrutare sunt standard şi
trebuie respectate indiferent de modalitatea de publicare.
Conţinutul unui anunţ este compus din:
 sigla firmei (pe toate anunţurile);
 descrierea firmei (apare în cazul anunţurilor publicate în presa
scrisă în formatele mari şi pe toate anunţurile care sunt publicate
pe internet);
 locaţia unde este postul disponibil;
 denumirea postului/posturilor cu specificarea codului;
 profilul candidatului ce cuprinde condiţiile pe care trebuie să le
îndeplinească candidaţii pentru a participa la procesul de selecţie
a postului respectiv;
 responsabilităţile postului respectiv ce sunt, în general, desprinse
din fişa postului;
 oferta unde sunt menţionate elemente ce reprezintă atractivitate
pentru candidat (nu sunt date informaţii exacte cu privire la
salariu);
 datele de contact – locaţia unde candidaţii pot trimite aplicaţiile;
 precizarea „Numai candidaţii selectaţi pentru interviu vor fi
contactaţi”.
Forma anunţurilor în presa scrisă poate fi:
 pentru formatele mari de anunţ, cu prezentarea companiei în
stânga şi cu imagini din interiorul şi exteriorul Kaufland, sus;
 pentru formatele mai reduse ca dimensiune se folosesc anunţuri
fără prezentarea companiei şi fără imagini.
104
Forma anunturilor publicate pe internet este restrictionata de cdtre
fiecare site in parte, in acest sens trebuie avut in vedere sa se introduce toate
elementele de continut mentionate anterior intr-o forma cat mai apropiata de
anuntul mare din presa scrisd
Procedura de publicare a anunţurilor presupune următoarele etape:
 apariţia necesităţii de a ocupa un post, trebuie semnalată în scris
de către şeful de departament din care face parte postul respectiv,
solicitare ce va fi aprobată în scris de către Directorul de magazin
(HL) şi de către Directorul regional de vânzări (VKL) cu
menţionarea modalităţii de publicare (ziar/internet) a numărului
de apariţii şi a mărimii anunţului (pentru ziar);
 publicarea anunţurilor în presa scrisă se face în cadrul filialei
numai cu aprobarea în scris pe machetă (care este conform
standardului), a Directorului regional de vânzări (VKL) care
semnează contractul de publicitate şi macheta. Selecţia
publicaţiilor în care va apărea anunţul va fi facută de către
Directorul regional de vânzări (VKL) împreună cu Departamentul
TIP din Centrală.
 pe baza cererii aprobate, referentul resurse umane va întocmi
anunţul ce va fi trimis pentru machetare ;
 publicarea anunţului de recrutare pe internet se face cu aprobarea
Directorului de resurse umane din Centrală.
Procesul de selecţie a candidaţilor presupune:
 Primirea şi introducerea aplicaţiilor în baza de date. Aplicaţia
este un set de documente compus din:
 C.V. (obligatoriu);
 scrisoarea de intenţie (în care se regăsesc informaţii cum sunt:
denumirea şi codul poziţiei pentru care aplică candidatul, precum
şi alte date ce privesc în special motivaţia candidatului, preferinţe
salariale etc.);
 poză recentă (mărimea la aprecierea candidatului, decentă);
 copii xerox după diplomele de studii, alte documente care atestă
calificările candidatului;
 alte documente.
Colectarea aplicaţiilor se face prin: fax; e-mail; poştă; depunerea
aplicaţiilor în magazin la biroul Relaţii clienţi. Trierea şi analiza aplicaţiilor
se face de către referentul resurse umane din cadrul magazinului astfel:
 se lecturează aplicaţiile notând în colţul din stânga sus codul
alocat, conform experienţei şi pregătirii, în cazul în care candidatul nu a
menţionat codul poziţiei pentru care aplică;
105
 aplicaţiile venite în format electronic vor fi salvate într-un fişier
word care va avea denumirea Nume Prenume (candidat) ce vor fi plasate
într-un dosar (folder) împreună cu celelalte aplicaţii sosite în format
electronic;
 referentul resurse umane clasifică aplicaţiile în funcţie de
criteriile avute în vedere (menţionate şi în anunţ) în trei categorii:
 „absage" (refuz) = AB
 „stand by" (in a§teptare) = SB
 „zu interview" (invitatie la interviu") = zu I
Aceste coduri se trec pe fiecare C.V. în colţul din dreapta sus.
Introducerea aplicaţiilor în baza de date internă se realizează pe baza
unui format standard (fişier) folosind instrucţiunea de introducere a
aplicaţiilor în baza de date.
Arhivarea aplicaţiilor se face în bibliorafturi care sunt organizate pe
posturi şi sunt împărţite prin separatoare pe categorii, astfel:
 „NMI" – Candidaţi care nu mai sunt interesaţi;
 „AB" – Candidaţi care au primit refuz în urma interviurilor sau
în urma reevaluarii aplicaţiilor;
 „SB" – Candidaţi care se află în stand-by (rezerve) fie în urma
interviurilor fie în urma evaluării - reevaluării aplicaţiilor;
 „N" – Candidaţi a căror aplicaţii nu au fost evaluate.
 Modul de comunicare cu aplicanţii
Fiecărei persoane care aplică trebuie să i se răspundă la aplicaţia sa,
într-un termen de 3 zile lucrătoare prin scrisoare trimisă prin poştă.
Textele de răspuns sunt standardizate şi anume:
 refuz iniţial: ABO data (vezi Anexa nr. 1.2. - ABO);
 în aşteptare: SBO data (vezi Anexa nr. 1.3. - SB0);
 refuz după interviu 1: ABIldata, (vezi Anexa nr. 1.4. - ABI);
 în aşteptare după interviu 1: SBI l data (vezi Anexa nr. 1.5. - SBI);
 refuz după interviu 2;
 în aşteptare după interviu 2;
 refuz după interviu 3;
 în aşteptare după interviu 3.
Scrisorile pot fi scrise la calculator una câte una prin introducerea
datelor necesare sau pot fi generate printr-o modalitate de mail – merge între
scrisoare şi baza de date.
 Intervievarea candidaţilor
Candidaţii selectaţi vor fi programaţi la interviu. După fiecare
întrevedere evaluatorii vor lua o decizie cu privire la candidat, care poate fi:
106
41
 „absage" /AB – refuz candidat;
 „stand by" / SB – rezervă/posibil pentru alt job;
 „zu interview" / zu I – urmează alt interviu;
 „Angestellt" /A – va fi angajat;
 „nicht mehr interessiert" /NMI – nu mai este interesat (nu s-a
prezentat).
Candidaţii vor fi evaluaţi de cel puţin două persoane diferite, fie în cadrul
unui interviu fie în cadrul a două interviuri. Interviul trebuie desfăşurat de către
persoanele autorizate care vor întocmi şi semna fişa de interviu şi formularul de
evaluare. În cazul în care se doreşte reangajarea unei persoane care a mai lucrat la
Kaufland trebuie solicitată aprobarea Directorului general (GLV) sau
Directorului de vânzări (GBL Vertrieb). Dacă candidatul care se doreşte a fi
angajat este rudă de gradul I cu Directorul de magazin (HL) trebuie întrebat
Directorul de vânzări (GBL Vertrieb). Dacă sunt angajate persoane ce sunt rude,
acestea să nu lucreze în acelaşi departament. La sfârşitul fiecărui interviu se
comunică candidatului în ce interval de timp poate afla un răspuns.
Invitarea la interviu a candidaţilor se face după următoarea structură:
 Bună ziua!, Sunteţi dl./d-na.....................?
 Sunt (numele)... de la Kaufland Romania, aţi trimis un C.V. la noi,
puteţi vorbi?
 Sunteţi interesat să participaţi la un interviu (pentru postul)..... ,
 Puteţi nota?
 Interviul va avea loc în data de ... la ora ..., în (locaţia) adresa..... .
 Să aveţi la dvs. o copie după BI/CI, după diplomele de studii şi
alte calificări.
Pregătire pentru interviu presupune:
 Documente necesare:
 aplicaţiile candidaţilor (C.V., scrisoare intenţie, fotografie etc);
 tabel nominal planificarea interviurilor;
 fişa personală;
 formular pentru evaluarea candidaţilor;
 fişa de interviu (vezi Anexa 1.6.) – semnată obligatoriu de doi
evaluatori;
 teste evaluare candidaţi (unde este cazul).
 Detalii ce trebuie stabilite înainte de interviu:
 denumirea posturilor ce sunt selectate (conform C.O.R.);
 numărul posturilor ce vor fi selectate;
 poziţia ierarhică;
 atribuţiile şi responsabilităţile postului (fişa postului Anexa 1.1.);
107
 timpul real de muncă ( nr.ore/zi, nr.zile saptămână);
 data începerii contractului individual de muncă;
 data de semnare a contractului individual de muncă;
 grila de salarizare în cadrul căreia se poate negocia;
 durata concediului de odihnă.
Candidaţilor selectaţi pentru angajare li se comunică telefonic, decizia
de angajare şi sunt invitaţi pentru realizarea formalităţilor de angajare.
Principii de desfăşurare a interviului:
 Fiecare candidat trece în principiu prin două interviuri, la care
participă doi evaluatori, iar inaintea desfăşurării primului interviu candidatul
completează obligatoriu fişa personală;
 În timpul desfăşurării interviului (la final) se negociază cu
aplicantul clauzele contractuale care se vor aplica în cazul în care candidatul
va fi selectat pentru angajare, în acest sens se va completa fişa de interviu
(vezi Anexa 1.6. – Fişa de interviu);
 Evaluarea candidaţiilor se face în scris pe formularul standard de
evaluare candidaţi de către evaluatori imediat după desfăşurarea interviului
prin realizarea unei evaluări comune. Pentru decizia finală de angajare au
importanţă şi notările realizate de evaluatori la finalul formularului de
evaluare; nu se va omite completarea rubricii „observaţii”;
 După realizarea interviurilor cu toţi candidaţii, se revăd
documentele candidaţiilor care au fost retinuţi şi se ia decizia finală cu
privire la angajare;
 În cel mai scurt timp posibil se comunică candidaţiilor selectaţi
pentru angajare decizia pozitivă şi sunt invitaţi pentru realizarea
formalităţiilor de angajare;
 Evaluatorul care are o legatură de rudenie sau prietenie cu candidatul
nu poate decide singur referitor la angajarea acestuia în Kaufland România;
 Toate documentele completate pe parcursul selecţiei unui
candidat vor fi ataşate aplicaţiei acestuia, iar în cazul angajării toate aceste
documente vor face parte din dosarul personal.
Desfăşurarea interviurilor cuprinde următoarea succesiune:
 candidatul este invitat să se prezinte;
 este investigate evoluţia educaţională şi profesională a
candidatului prin întrebări orientate spre aspectele ce prezintă relevanţă
pentru postul avut în vedere;
 este analizată personalitatea candidatului prin întrebări
situaţionale de tipul: „- Ce faceţi în cazul în care ?”;
108
 se verifică coerenţa parcursului profesional al candidatului;
 se evaluează posibilele puncte sensibile care pot afecta
desfăşurarea activităţii, (de exemplu, situaţia familiară, distanţa faţă de locul
de muncă etc.);
 este determinată motivaţia candidatului de a-şi schimba actualul
loc de muncă;
 este întrebat candidatul ce cunoaşte despre Kaufland;
 este întregită imaginea candidatului asupra Kaufland printr-o
prezentare;
 este prezentat postul în mod realist (atribuţii şi responsabilităţi,
nivel ierarhic, timp real de muncă – ore/zi şi zile/saptămână);
 după prezentarea firmei şi a postului se determină interesul
candidatului pentru postul avut;
 se negociază cu candidatul clauzele contractuale ce se vor înscrie
în Contractul Individual de Muncă în cazul în care va fi ales pentru ocuparea
postului şi se completează fişa de interviu;
 i se aduce la cunoşţiinţă termenul în care poate afla un răspuns şi
i se multumeşte pentru prezenţa la interviu;
 după ce candidatul părăseşte încăperea se completează
formularul de evaluare al candidatului;
 se îndosariază toate documentele referitoare la candidat, urmând
ca decizia finală să se ia după ce au fost văzuţi toţi candidaţii.
Anunţarea candidaţilor ce au fost selectaţi pentru angajare se va face
în următorul mod (vezi anexa 1.7.):
 Bună ziua!, Sunteţi dl./d-na ...................................?
 Sunt (numele)..................... de la Kaufland România
 Dorim să vă anunţăm că aţi fost selectat pentru postul
de ................... din cadrul departamentului ........ în cadrul
magazinului ............. ;
 Mai sunteţi interesat de acest post? Dacă da, atunci vă rugăm să
vă notaţi următoarele detalii:
 Contractul o să înceapă în data de..........................
 În data de ............................ va trebui să va prezentaţi la ..........
pentru semnarea contractului (dacă candidatul nu a lăsat o copie după
buletin la interviu este rugat să o trimită de urgenţă prin fax pentru a
putea întocmi contractul individual de muncă) (vezi anexa 1.8.);
 Vă mulţumim, la revedere.
Candidaţilor care rămân în „stand by" (rezerve) li se comunică această
decizie în scris numai după ce candidaţii reţinuţi au semnat contractul individual
109
de muncă, cei care nu corespund primesc răspuns negativ în scris - „absage", iar
cei care nu mai sunt interesaţi şi nu s-au prezentat la interviu nu primesc nici un
răspuns.
Decizia de angajare.
Responsabili pentru angajarea următoarelor funcţii sunt:
 Pentru Directorul de magazin (HL): Directorul general (GLV)
Directorul de vânzări (GBL Vertrieb);
 Pentru şefii de departamente: Directorul regional de vânzări
(VKL) şi Directorul de magazin (HL);
 Pentru şefii de raion: Directorul regional de vânzări (VKL) şi
Directorul de magazin (HL);
 Pentru referent resurse umane: Directorul regional de vânzări
(VKL), Directorul de magazin (FM) şi Directorul resurse umane (BL PuS);
 Pentru alte funcţii: Directorul de magazin şi Şeful de
departament (WBL).
Anexa nr. 1.1.

FIŞA DE POST (MODEL)
Titlul Poziţiei:
Departament:
Funcţia poziţei (scopul poziţiei în cadrul organizaţiei):
Nivelul de raportare (nivelul ierarhic superior):
Supervizarea exercitată (poziţiile membrilor din echipa
supervizată):
Autoritatea exercitată pentru aprobări (tipuri de documente sau
activităţi care necesită aprobare):
Termene limită standard:
1. Obiectivele poziţiei (modul în care această poziţie contribuie la
îndeplinirea obiectivelor strategice ale companiei);
2. Principalele sarcini şi responsabilităţi (acţiuni specifice
acceptate de la această poziţie);
3. Sarcini de rutină:
2. Relaţii-cheie:
 în cadrul companiei (departamentul cu care se colaborează în
vederea realizării sarcinilor şi obiectivelor);
 în exteriorul companiei (tipuri de organizaţii cu care există relaţii)
5. Competenţele necesare pentru această poziţie:
 tehnice (abilităţi, cunoştinţe, experienţă);
 personale (abilităţi, cunoştinţe, experienţă, atitudine);
110
6. Criterii de performanţă (rezultate specifice care pot indica
succesul îndeplinirii sarcinilor).
Anexa nr. 1.2. - ABO
← Kaufland
România SCS
Nume Prenume Tel:

Data
Adresă Fax:
Stimaţi/Stimate doamnă/domn ..... ,
Vă mulţumim pentru încrederea acordată firmei noastre şi pentru

dorinţa de a face parte din echipa noastră.
Am studiat CV-ul Dumneavoastră şi vă asigurăm că acesta a fost

introdus în baza noastră de date.
Deocamdată calităţile şi experienţa detaliată de Dumneavoastră nu

corespund cerinţelor specifice ale companiei noastre.
Având în vedere faptul că firma noastră se află în România într-o

fază incipientă a dezvoltării vom avea nevoie de personal capabil şi devotat
pentru derularea unei activităţi de succes. Din acest motiv ne păstram
dreptul de a păsta CV-ul Dumneavoastră în baza noastră de date.
Vă dorim mutt succes în activitatea Dumneavoastră viitoare.
Cu stimă,
Nume Prenume (referent)

Referent resurse umane
111
Anexa nr. 1.3. - SBO
← Kaufland
România SCS
Nume Prenume Tel:

Data
Adresă Fax:

dorinţa de a face parte din echipa noastră.
Am studiat CV-ul Dumneavoastră şi vă asigurăm că acesta a fost

introdus în baza noastră de date. Datorită numărului mare de CV-uri şi faptul
că firma noastră studiază cu multă atenţie şi rigurozitate fiecare aplicaţie,
timpul necesar luării unei decizii se prelungeşte.
Sperăm ca în cel mai scurt timp posibil să vă putem oferi un răspuns

la aplicaţia Dumneavoastră.
Cu stimă,

112
Anexa nr. 1.4. - ABI
← Kaufland
România SCS
Nume Prenume Tel:

Data
Adresă Fax:

timpul alocat interviului la compania Kaufland.
Aptitudinile şi experienţa Dumneavoastră sunt valoroase, dar nu

corespund cerinţelor postului pentru care aţi candidat.
Vă rugăm să nu consideraţi această decizie ca o evaluare a calităţilor

şi a calificării Dumneavoastră profesionale.
Având în vedere faptul că firma noastră se află în România într-o

fază incipientă a dezvoltării vom avea nevoie de personal capabil şi devotat
pentru derularea unei activităţi de succes. Din acest motiv ne păstram
dreptul de a păsta CV-ul Dumneavoastră în baza noastră de date.
Vă dorim mutt succes în activitatea Dumneavoastră viitoare.
Cu stimă,

113
Anexa nr. 1.5. - SBI
← Kaufland
România SCS
Nume Prenume Tel:

Data
Adresă Fax:

timpul alocat interviului la compania Kaufland.
Aptitudinile şi experienţa Dumneavoastră vă recomandă pentru o

posibilă viitoare colaborare în cadrul companiei noastre, dar în prezent
postul pentru care aţi candidat a fost ocupat.
Având în vedere faptul că firma noastră este într-o fază de

dezvoltare, în viitor vom avea nevoie de personal capabil şi devotat pentru
derularea unei activităţi de succes.
Din acest motiv vom păsta CV-ul Dumneavoastră în baza noastră de

date, iar, în funcţie de oportunităţile de angajare viitoare, vă vom contacta.
Cu stimă,

114
Anexa nr. 1.6.
FIŞA DE INTERVIU
NUME ........................................ PRENUME ........................................

Post pentru care candidează ................................................
Data ..................... Magazinul /Departamentul . ....................
POSTUL OFERIT: .................................

SALARIUL BRUT OFERIT: .......................... ZILE
C.O. ................................
DATA (perioada aproximativă) DE ÎNCEPERE A ACTIVITĂŢII:.............................
MAGAZINUL: .................................
PERIOADA SCOLARIZARE........................................
TICHETE DE MASĂ: DA / NU
- după deschiderea magazinului
Sunt de acord să lucrez pe perioadă limitată (câteva luni) în alte localităţi
decât cea de domiciliu.
SEMNATURĂ CANDIDAT
RĂSPUNS:
q DA
q AŞEPTARE
q NU
SEMNATURA EVALUATOR 1 SEMNATURA EVALUATOR 2
115
Anexa nr. 1.7.
← Kaufland
România SCS
Stimată Doamnă/ Stimate Domnule .............................................................
În numele S.C. Kaufland România S.C.S. vă facem cunoscut că aţi fost

selectat (ă) pentru angajarea în cadrul societăţii noastre pe
postul ....................... în Departamentul ............... în cadrul
Magazinului Kaufland.
Vă informăm asupra principalelor clauze ale contractului dumneavoastră de

muncă:
 riscurile specifice postului sunt prevăzute în anexa "Fişă de risc" pe
care o primiţi odată cu această informare;
 data de începere a activităţii .........................
 contractul se încheie pe perioadă.................................... (până la.......)
 durata concediului de odihnă este de..........................zile lucrătoare;
 perioada de preaviz în cazul concedierii este de 20 zile lucrătoare, în
cazul demisiei este de ..........zile calendaristice;
 salariul de bază lunar brut este de .........................................RON;
 durata timpului de lucru find de ore/zi, respectiv ...... ore/saptămână,
programul de lucru poate fi flexibil;
 clauzele contractului individual de muncă se completează cu
prevederile contractului colectiv de muncă al societăţii Kaufland
România S.C.S.;
 perioada de probă este de................... zile calendaristice.
Pentru angajarea dumneavoastră vă rugăm să ne fumizaţi anumite
documente şi informaţii până la începerea activităţii dumneavoastră, precum
este menţionat în prezentul document.
116
Ne bucurăm, că aţi acceptat oferta noastră şi vă dorim mult succes în
activitatea dumneavoastră viitoare. Contractul de muncă îl veţi primi după
înregistrarea acestuia la ITM Bucureşti.
Toate cele bune,

Director General,
S.C. Kaufland România S.C.S.
Anexa nr. 1.8.
Documente pentru dosarul de personal care vor fi aduse
în prima zi de muncă
Copii după următoarele documente:
1. Actul de identitate (B1/C1);

2. Certificat de naştere, certificate de naştere copii;
3. Actul de stare civilă (certificat de căsătorie, hotărâre de divorţ, dacă este cazul);
4. Diplome de la şcolile absolvite şi alte atestate;
5. Cont de card IBAN în RON – BRD;
6. Carnetul de conducere (dacă este cazul);
7. Livretul militar (dacă este cazul);
Alte documente solicitate (original):
8. Cazierul judiciar
9. Acte privind persoanele în întreţinere (copie certificat de naştere copil, adeverinţă de la
soţ/soţie că nu beneficiază de deducere la calculul impozitului)
10. Certificat medical de la medicul de medicina muncii - contactaţi Medlife la 021/209.40.55
pentru programări, veţi prezenta: 1) Fişa de expunere la riscuri; 2) Solicitarea pentru
examenul medical de angajare; 3) Confirmarea efectuării analizelor la MedLife. Aveţi
obligaţia de a vă prezenta la analizele medicale în termen de 3 zile de la data semnării
contractului individual de muncă.
11. Dispoziţia de repartizare de la AJOFM (pentru şomeri)
12. Contractul cu Casa de Asigurări de Sănătate (dacă e cazul, alta decât CNASS)
Documente de adus după începerea activităţii:
13. Carnetul de muncă

14. Copie dupa decizia şi nota de lichidare de la angajatorul precedent
15. Adeverinţă stagiu de cotizare la CAS pe ultimele 6 luni pentru stabilirea bazei de calcul a
concediilor medicale
117
Declar că am q / nu am q funcţia de bază la Kaufland
Nume şi Prenume Angajat Data şi Semnătura
Texte de comentat:
 Articol publicat online în 2013, pe site-ul http://www.hipo.ro:
Spre ce domenii să îţi îndrepţi cariera în 2013
Dacă ţi-ai propus să te angajezi sau să îţi schimbi jobul în 2013,

primul pas pe care trebuie sa îl faci este să te informezi cu privire la situaţia
de pe piaţa forţei de muncă din următoarea perioadă astfel încât să fii la
curent cu domeniile în care se fac angajări şi companiile care au poziţii
deschise.
Conform unui studiu realizat de ManpowerGroup pe un eşantion de
635 de angajatori din România, aproximativ 1 din 6 angajatori (17%) se
aşteaptă să crească angajările în primele 3 luni ale anului 2013. De
asemenea, potrivit estimărilor Ziarului Financiar, numărul de salariaţi nu va
creşte cu mai mult de 100.000 de persoane pentru că angajatorii au fost
prudenţi în realizarea bugetelor de recrutare pe anul 2013.
Cu toate acestea, ai şanse ridicate de angajare dacă te orientezi către
zonele şi domeniile aflate în creştere şi eşti dispus să te adaptezi, dacă este
necesar, prin relocare, recalificare sau actualizarea abilităţilor profesionale.
Iată care sunt domeniile în care te poţi angaja la începutul acestui an:
Domeniul Vânzări
Locurile de muncă disponibile în domeniul vânzărilor continuă să fie
printre cele mai des întâlnite pe site-urile de recrutare. Reprezentaţii de
vânzări care au şi cunoştinţe tehnice sau medicale sunt cei mai rari pe piaţa
şi, ca atare, cei mai căutaţi de recrutori.
De la un candidat pentru o poziţie de agent/reprezentant vânzări se cer
excelente abilităţi de comunicare, negociere şi persuadare, orientare către
client, proactivitate, orientare către rezultate, energie pozitivă etc.
Câteva dintre companiile care au, în prezent, deschise poziţii de sales
representative sunt Nobel Romania, L’Oreal România, Romtelecom, Webhelp,
Senior Software, Arabesque, Albalact, MIP Pharma Romania, Farmexim etc.
118
 Articol publicat online în 30 noiembrie 2010, pe site-ul
http://www.hipo.ro:
6 adevăruri şi recomandări dacă vrei să ai succes în vânzări
1. Clienţii nu vor să le faci prezentări, sunt sătui de reclame şi pliante,

nu vor să le povesteşti despre cât de minunat este produsul/serviciul pe
care-l vinzi. Clienţilor nu le pasă nici de tine, nici de ceea ce vinzi, nici de
compania pe care o reprezinţi. Clienţii sunt la fel de egoişti ca şi tine! De
aceea, clienţii vor să fie întrebaţi despre problemele şi nevoile lor, vor să fie
asculaţi până la capăt atunci când vorbesc despre ceea ce-i doare, vor să
descopere cu ajutorul tău soluţii cât mai ieftine şi cât mai uşor de
implementat la problemele lor.
2. Clienţii nu vor să stea de vorbă cu agenţi de vânzări care nu sunt
profesionişti în domeniul lor de activitate. Dacă vinzi creditul de nevoi
personale al băncii X, atunci trebuie să ştii totul despre credite şi leasing,
despre cât mai multe tipuri de credite şi de leasing-uri. Dacă vinzi
autovehicule marca Y, atunci trebuie să cunoşti cât mai multe despre
autovehicule în general, despre cum să le prelungeşti durata de viaţă, cum să
diminuezi costurile de întreţinere etc.
3. Nu contează ce zice clientul, ci ceea ce gândeşte clientul! Când
clienţii spun propoziţii/fraze gen "lasă-mă să mă mai gândesc!", "te sun eu
când mă hotărăsc", "te mai caut eu", "nu prea folosesc telefonul mobil/nu
prea răspund la telefonul mobil" etc, clienţii gândesc "agentul acesta de
vânzări mă minte în faţă", "e scump", "e de proastă calitate", "agentul acesta
de vânzări nu ştie să vorbească", etc.
4. Zâmbeşte! Un vechi proverb chinezesc spune că "Cine nu ştie să
zâmbească, nu trebuie să-şi deschidă prăvalie".
5. Nu discuta niciodată în contradictoriu cu clienţii. Chiar şi atunci când
este evident că greşesc. În astfel de situaţii propune clientului să descoperiţi
împreună dintr-o sursă autorizată adevărul cu privire la afirmaţia sa.
6. Când eşti într-una din zilele în care nu ai chef să te întâlneşti cu
clienţii, ieşi la cumpărături fără bani în buzunar! Du-te şi "cumpără" în
primul rând produsele concurenţilor direcţi şi indirecţi. Descoperă astfel
cum mai stă piaţa şi remarcă ce-ţi place în comportamentul / limbajul
119
oamenilor de vânzări pe care îi întâlneşti. Tot ce-ai învăţat astfel, aplică apoi
în relaţiile cu clienţii.
Capitolul IV
DISTRIBUŢIA MĂRFURILOR
Obiective
 înțelegeți conceptul, conținutul și rolul distribuției mărfurilor în
cadrul circuitului economic;
 identificați principalele tipuri de canale și forme de distribuție;
 realizați delimitarea conceptuală a calității de agent și distribuitor;
 cunoașteți și să evaluați strategiile de distribuție.
Cuvinte şi concepte cheie: distribuție, distribuție fizică, logistică, fluxuri
economice, canal de distribuție, distribuție directă, distribuție indirectă,
distribuție duală, agent, distribuitor, strategii de distribuție.
1. Conţinutul şi funcţiile distribuţiei mărfurilor în cadrul

circuitului economic
În economiile capitaliste piața este și va rămâne instituția centrală în
jurul căreia gravitează activitățile economice. Ea poate fi privită din mai
multe puncte de vedere, și anume: (i) spațiul economic în care se întâlnesc și
acționează din interes reprezentanții cererii (consumatorii) și ai ofertei
(producătorii), iar în anumite situații diverse categorii de intermediari, (ii)
“mâna invizibilă” care îi orientează și informează pe producători și
consumatori cu privire la resursele de care dispun, dorințele lor, prețurile
cerute și propuse înainte de a încheia și efectua tranzacțiile, (iii) un proces,
modul în care, prin vânzare și cumpărare, prin producție și consum,
indivizii contribuie la mersul de ansamblu al societății1.
Plecând de la premisa că între producție și consum se interpune piața,
schimbul, activitatea economică desemnată prin “distribuția mărfurilor”
reprezintă o verigă esențială în economia de piață întrucât aceasta leagă
producția de consum, altfel spus asigură intermedierea relației dintre
producători și consumatori, dintre vânzători și cumpărători.
1
wwww.mises.ro/61/ (Ludwig von Mises, Acțiunea umană. Un tratat de teorie economică.
Partea a patra: Catalactica sau economia societății de piață)
120
1.1. Concept şi conţinut
În literatura economică definiția distribuției se bazează pe relațiile de
interdependență dintre cele trei componente principale1 ale activității
economice:
- producția, respectiv ansamblul operațiunilor care vizează activitățile
economice ce constau în obținerea de bunuri materiale și de servicii, de
utilități destinate satisfacerii directe sau indirecte a nevoilor umane;
- schimbul, acea componentă a activității economice care cuprinde
activitățile de distribuire în spațiu a bunurilor materiale pe calea vânzării-
cumpărării sau pe alte căi, depozitarea și păstrarea acestora, precum și
schimbul de servicii între participanții la viața economică;
- consumul sau actul folosirii, utilizării efective a bunurilor, act care
verifică utilitatea acestora, concordanța lor cu nevoile și interesele agenților
economici.
Prin urmare, distribuția cuprinde toate activitățile care permit
transmiterea bunurilor materiale și imateriale de la producător la alți
agenți economici utilizatori sau la consumatorul final în condiții de
eficiență maximă, precum și a informațiilor cu privire la dorințele,
așteptările și nemulțumirile acestora.
Figura nr.4.1.
Interdependența dintre Producție – Distribuție - Consum
Producție Distribuție Consum
Sursa: realizată de autori
În accepțiunea marketingului modern, distribuția reprezintă un

concept complex care reflectă procesul circuitului fizic al mărfurilor,
relațiile ce apar pe piață și ansamblul activităților care marchează trecerea
produselor, respectiv a serviciilor, de la producător la consumator,
incluzând în mod concret2: traseul pe care îl parcurge marfa până la
consumatorul final, canalul de distribuție, operațiunile economice care
marchează trecerea succesivă până la intrarea în consum, distribuția fizică
sau logistica, precum și aparatul tehnic care realizează operațiunile. Alături
1
ASE Catedra de Economie și Politici Economice, Economie, Editia a VIII-a, Editura
Economică, București, 2009, p.15-16
2
Kottler, Ph., Armstrong, G., Principles of marketing, 12th Editon, Prentice Hall, 2008,
www.ebookee.org/Principles-of-Marketing-12th-Edition-Philip-Kotler_883685.html
121
de produs, preț și promovare, distribuția este o componentă a mixului de
marketing, conform definiției propuse de McCarthy1. Submixul distribuției
este proiectat pe baza celor două variabile de bază: canalele de distribuție
(marketing) și distribuția fizică.
Figura nr.4.2
Distribuția – componentă a mixului de marketing
Produs
Preț Mix de Promovare

marketing
Distribuția
Sursa: McCarthy, E.J., op.cit., 12th Edition, Irwin, Homewood, Il., 1996
Canele de Distribuția fizică

distribuție
Canalele de distribuție sunt constituite din ansamblul organizațiilor

independente implicate în procesul de asigurare a disponibilității produsului
sau serviciului pentru utilizare sau consum (producător, brokeri,
reprezentanți ai producătorului, angrosiști, detailiști etc.) 2. Distribuția fizică
1
McCarthy, E.J., Basic marketing. A management approach, 12th Edition, Irwin,
Homewood, Il., 1996
2
Stern,L.W., El-Ansary, A.I, Markting channels, 5th Edition, Prentice-Hall International,
Inc., Upper Saddlee River, NJ, 1996
122
vizează fluxul fizic al produselor sau serviciilor de la producător la utilizator
(consumator).
Dubois și Jolibert consideră că aducerea produsului la locul potrivit
(distribuția fizică sau logistica) reprezintă unul dintre determinanții cheie ai
elaborării mixului de marketing eficient1: coerența dintre deciziile
referitoare la preț, produs, promovare sau comunicare, alegerea canalului și
a formei de distribuție sunt aspecte esențiale ale unei politici comerciale
performante.
Numeroși manageri consideră că logistica este doar o denumire
sofisticată pentru un domeniu deja bine cunoscut – distribuția fizică – care
descrie circuitul produsului între producător și consumator. Această
abordare nu în considerare anumite costuri, cum sunt: costul deplasării și
stocării materiilor prime, materialelor, produselor semifinite, costurile
pentru planificare și sistemul informatic utilizat. De asemenea, logistica nu
are în vedere cauzele ce determină întârzierea livrării produselor sau
prestării serviciilor, creșterii excesive a stocurilor de produse finite și a
costurilor de transport2. Prin urmare, logistica generează o creștere a
eficienței activității desfășurate doar pe termen scurt.
Logistica include, alături de distribuția fizică, alte două componente,
respectiv aprovizionarea și activitățile de susținere a producției; astfel,
obținerea unui avantaj competitiv durabil pe piață va presupune coordonarea
tuturor celor trei componente logistice.
În situația în care am redefini mixul de marketing astfel încât
distribuția să fie înlocuită de binomul „canale de distribuție (aprovizionare
+ livrare) + logistică” am putea considera logistica (utilitatea de loc) drept
componentă a mixului de marketing. De altfel, o astfel de abordare ar fi în
concordanță cu definiția celor “4P” formulată de McCarthy: produs, preț,
promovare, place.
Pentru fiecare “P” al mixului de marketing se pot formula următoarele
întrebări, astfel:
- pentru P1 (Produs): Care sunt produsele ce comportă cea mai mare
importanță pentru strategia de dezvoltare a firmei?, Ce măsuri, politici sau
soluții sunt imperios necesare pentru creșterea competitivității firmei?;
1
Dubois, P.-L., Jolibert, A., Marketing Management. A value creation process, Palgrave
Macmillan, UK, 2006, p. 25-28
2
Sharman, G., The rediscovery of logistics, Harvard Business Review, Vol.62, No.5,
September-October, 1984, p.74
123
- pentru P2 (Preț): Ce preț se poate practica? Care sunt așteptările
pieței în acest sens?, Ce efecte vor genera prețurile practicate de către
companie comparative cu cele existente pe piață?;
- pentru P3 (Promovare): Care este publicul țintă?, Ce tehnici și
metode de promovare a vânzărilor sunt folosite de către firmă?;
- pentru P4 (Distribuția): Unde se vând produsele firmei și care sunt
canale de distribuție utilizate?, Care sunt mijloacele de transport la care
firma apelează?, De ce fel de strategii de distribuție este nevoie?.
Relația dintre logistică și distribuție este evidențiată de următoarele
ipoteze1:
a) cauzalitatea dintre distribuția fizică și canalele de distribuție
Rosenbloom asumă că managementul canalelor de distribuție este o
componetă esențială a strategiei de distribuție și mult mai amplă în
comparație cu managementul distribuției fizice2. Managementul canalului
de distribuție se referă la toate fluxurile majore din cadrul canalului (produs,
negociere, proprietate, informație, promovare etc.), în timp ce distribuția
fizică se concentrează doar pe fluxul produselor. De altfel, canalul de
distribuție nu poate funcționa fără existența unui flux eficient de produse sau
servicii către membrii canalului de și piața vizată, în cantitatea potrivită, la
momentul și locul solicitate de utilizatorii finali. În plus, structura canalului
de distribuție trebuie să fie funcțională înainte de a se implementa strategia
de distribuție fizică.
b) outpurile sistemului de distribuție
Performanța sistemului de distribuție este evaluată în funcție de nivelul
de servire al consumatorilor; aceasta este stabilită în funcție de următorii
indicatori3:
- dimensiunea lotului – numărul de unități de produs pe care
consumatorul le poate achiziționa, nivelul de servire sporind cu cât
cantitatea de produse livrate este mai mică;
- timpul de așteptare – intervalul de timp mediu în care consumatorul
intră în posesia produselor comandate, nivelul de servire fiind mai ridicat în
cazul intervalelor mai mici;
- descentralizarea pieței – proximitatea produselor sau serviciilor
pentru consumator și gradul de comoditate a cumpărării din perspectiva
acestuia;
1
Bălan, C., Logistica, Editia a III-a revăzută și adăugită, Editura Uranus, București, 2006,
p. 51-54
2
Rosenbloom, B., Marketing channels. A management view, Fourth Edition, The Dryden
Press, Chicago, 1991, p.11, 404-405
3
Bowersox, D.J., Cooper, M.B., Strategic marketing channel management, McGraw Hill
Book Company, New York, NY, 1992, p. 28-80
124
- diversitatea produselor – dimensiunea gamei sortimentale oferite de
producător, capacitatea sistemului de distribuție de a onora comenzi
corespunzător cerințelor consumatorilor;
- serviciile adiționale – acordare credite, instalare, reparații etc.
c) stabilirea tipurilor de canale de marketing
Din perspectiva relației de cauzalitate logistică-distribuție alegerea
canalelor de distribuție este condiționată de funcțiile pe care le îndeplinesc
membrii acestora. Astfel, în vederea stabilirii canalelor, firmele pot lua în
considerare următoarele categorii principale de participanți: (i) participanti
primari (producătorii, angrosiștii, detailiștii), (ii) ofertanții de servicii
funcționale (cei care prestează servicii de transport, depozitare, asamblare,
preluare și onorare a comenzilor, sortare, merchandising), (iii) furnizorii de
servicii de sprijin (finanțare, asigurare, comunicare, cercetări de piață,
consultare, promovare a vânzărilor).
d) selecția intermediarilor
Identificarea, recrutarea și evaluarea membrilor potențiali ai canalului
de distribuție sunt etape absolut necesare pentru concretizarea strategiei de
distribuție. Evaluarea intermediarilor se realizează ținând cont de
următoarele criterii: forța financiară, gradul de acoperire a pieței,
performanțele în domeniul vânzărilor, reputația pe piață, calitatea
managementului, gama sortimentală comercializată, interesul pentru a
coopera în acțiuni/proiecte comune cu producătorul, ritmul de dezvoltare,
disponibilitatea unor facilități de depozitare corespunzătoare, existența unui
parc propriu de mijloace de transport, nivelul stocurilor pe care acceptă să îl
mențină din produsele producătorului, istoricul comenzilor și al plăților
efectuate, posibilitatea schimbului electronic de date etc.
e) etapa de creștere a ciclului de viață al produsului
În această etapă, distribuția este variabila prioritară a mixului de
marketing pentru maximizarea cotei de piață. Pentru bunurile de larg
consum, dezvoltarea unui sistem de distribuție intesivă are în vedere
valorificarea oportunităților pieței și creșterea vânzărilor. Astfel, etapa de
creștere a ciclului de viață al produsului presupune intensificarea eforturilor
logistice pentru ca produsul să acopere o parte cât mai mare din piață și să
fie accesibil unui număr cât mai mare de clienți potențiali. Dezvoltarea
sistemului de distribuție este condiționată nu numai de identificarea și
recrutarea de noi intermediari, care să diversifice prezența pe piețe a
produselor și serviciilor, ci și de adaptarea distribuției fizice la exigențele
etapei de creștere.
125
1.2. Rol şi funcţii
Relația de interdependență dintre productie-distribuție-consum este
evidențiată de funcțiile1 pe care aceasta le îndeplinește în cadrul circuitului
economic, respectiv:
- funcția de schimbare a proprietății asupra produsului prin operațiuni
comerciale (repartizare, vânzare, cumpărare etc.);
- funcția de facilitare a schimburilor prin reducerea numărului
tranzacțiilor;
- funcția de transport, prin care se asigură deplasarea produselor de la
producător la distribuitor și de la acesta la consumatorul final;
- funcția de stocare prin care se asigură ajustarea dinamicii ofertei la
cea a cererii;
- funcția de sortare și ambalare ce face posibilă oferirea unui
sortiment diversificat de produse din punct de vedere calitativ, structural și
de marcă;
- funcția de logistică, de gestiune a stocurilor;
- funcția de promovare, prin care se asigură atât transmiterea de
informații despre produsele comercializate, cât și creșterea volumului
vânzărilor;
- funcția de service ce constă în activități legate direct de vânzare și
negociere, de livrare, instalare, efectuarea a reparațiilor în perioada de
garanție;
- funcția de finanțare ce se realizează prin achiziționarea de către
distribuitor de la producător a unor produse în cantități mari, oferindu-i
contravaloarea acestora, fiind posibilă continuarea activității de producție
chiar dacă produsele nu au ajuns la utilizatorii finali;
- funcția socială ce constă în protejarea intereselor consumatorilor,
educarea acestora, crearea unui număr important de locuri de muncă.
În plus față de funcțiile tradiționale menționate anterior, identificăm în
literatura și practica economică alte funcții pe care le îndeplinește
distribuția, și anume: marca distribuitorului, codul de bare, schimbul
electronic de date, aprovizionarea automată, dezvoltarea unor noi formule
de comercializare. Aceste funcții se regăsesc în categoria funcțiilor
moderne2.
Întrucât între producător și consumator nu se asigură doar deplasarea
efectivă a produsului, procesul de distribuție include pe lângă fluxul
1
2
Belu, M., Strategii de distribuție în spațiul european, Editura ASE, București, 2004, p.14-15
126
produsului, cunoscut și sub denumirea de distribuție fizică sau logistică, alte
trei fluxuri economice3:
- fluxul tranzacțiilor sau al negocierilor, care vizează tratativele
desfășurate între partenerii actului de schimb (producători, intermediari,
utilizatori finali) prin care producătorul se angajează să producă și să livreze
distribuitorilor produsele solicitate de către consumatori în cantitățile,
precum și în formele de asamblare și prezentare solicitate; de asemenea, în
această etapă a procesului de distribuție se stabilesc responsabilitățile tuturor
participanților;
- fluxul informațional care vizează transferul informațiilor necesare
procesului de distribuție atât dinspre producători - distribuitori –
consumatori, cât și în sens invers;
- fluxul promoțional ce constă în ansamblul metodelor și tehnicilor
utilizate de către producători și distribuitori pentru a informa consumatorii
în legătură cu existența sau lansarea unor produse pe piață.
Datorită faptului că între cele trei fluxuri economice se manifestă o
relație de interdependență semnificativă, producătorul va fi nevoit să țină
cont pe lângă fluxul produsului și de celelalte fluxuri atunci când va decide
alegerea unei strategii de distribuție.
Rolul distribuției constă în asigurarea continuității fluxului de
produse de la producător la consumatorul final; acest rol este îndeplinit prin
intermediul următoarelor activități și procese:
- realizarea unei corelații optime între cerere și ofertă, exercitând o
influență semnificativă pozitivă asupra evoluției ofertei pe baza cunoașterii
cererii;
- deplasarea produsului la locul cererii prin organizarea rațională a
fluxului fizic al mărfurilor;
- asigurarea momentului optim al livrării în raport cu cererea, ceea ce
conduce la regularizarea mișcării mărfurilor și atenuarea oscilațiilor
sezoniere;
- minimizarea cheltuielilor cu punerea la dispoziția consumatorului a
produsului dorit.
Distribuția generează o serie de avantaje și beneficii atât la nivelul
producătorului, cât și al societății în ansamblul său, deoarece: (i) face
posibilă reducerea numărului tranzacțiilor efectuate și a cheltuielilor
ocazionate, (ii) asigură îmbunătățirea și diversificarea sortimentelor oferite
consumatorilor, (iii) permite cunoașterea preferințelor consumatorilor de
către producători, (iv) reglează raportul dintre producție și consum, fiind un
exponent al intereselor producătorilor și consumatorilor.
3
Mâlcomete, P., Marketing, Fundația Academică „Gheorghe Zane”, Iași, 1993
127
Funcțiile și fluxurile procesului de distribuție sunt exercitate de către
comercianți, respectiv comercianții angrosiști (cei care vând utilizatorilor
sau altor intermediari) și comercianții detailiști (cei care vând
consumatorilor finali) precum și de către instituțiile publice, care
îndeplinesc funcția de intermediere a activităților desfășurate.
2. Tipologia canalelor de distribuţie

Canalul de distribuție reprezintă un ansamblu organizat și structurat
de agenți economici de aceeași natură și specializare ce acționează în
procesul de schimb concurențial, respectiv producătorul, intremediarul(ii) și
consumatorul.
Canalele de distribuție pot fi clasificate în funcție de mai multe
criterii1, cum sunt: acoperirea pieței, lungimea canalului de distribuție,
integrarea canalului de distribuție, controlul exercitat la nivelul fiecărui
membru al canalului de distribuție, tehnica de promovare a vânzărilor
folosită în relația cu consumatorul final.
Tabelul nr.4.1.
Exemplu de distribuție intensivă – canale de distribuție folosite pentru
comercializarea produselor Dorna Izvorul Alb
Locul de consum Canal de distribuție
La domiciliu Hypermarketuri
Supermarketuri
Magazine alimentare
În timpul mesei Restaurante
Cafenele
Cofetării
La locul de muncă Distribuitoare automate
Restaurant companie/organizație
În timpul călătoriilor Stații alimentare carburant
Restaurante/Cafenele/Magazine
amplasate în aeroporturi, gări, autogări
Acoperirea pieței se referă la aria geografică de comercializare a

produselor, precum și la numărul de magazine în care acestea se regăsesc;
ținând cont de acest criteriu identificăm:
1
Hollensen, S., Global marketing, 5th Edition, Pearson Education, 2010,
www.gobookee.net/global-marketing-hollensen-5th-edition/
128
- canal de distribuție intensivă: presupune comercializarea produselor
printr-un număr mare de intermediari de diferite tipuri;
- canal de distribuție selectivă: comercializarea se realizează prin
alegerea unui număr relativ redus de intermediari pentru fiecare zonă
geografică;
- canal de distribuție exclusivă: presupune alegerea unui singur
intermediar pentru o anumită piață.
Tabelul nr.4.2
Exemplu de distribuție selectivă – canale de distribuție folosite pentru
comercializarea produselor Estee Lauder
Locul de consum Canal de distribuție
În mall-uri, centre comerciale Magazine specializate:
Douglas
Marionnaud
Sephora
În timpul călătoriilor Duty free shops
Caseta nr.4.1.
Exemplu de distribuție exclusivă – comercializarea Starbucks Coffee
În 1971 se deschide în Pike Place din Seattle prima cafenea Starbucks.
În 1982 Howard Schultz se alătură companiei Starbucks. În timpul unei
călătorii în Italia Schultz vizitează celebrele cafenele din Milano în care se
servea cafea espresso. Fiind extrem de impresionat de cafeaua degustată, își
dă seama de potențialul pe care îl poate avea în Seattle. Și a avut dreptate –
după ce au degustat caffe latte și mocha, cei din Seattle au devenit în scurt
timp înnebuniți după cafea. Începând cu anii ’90, Starbucks se extinde în
afara Statelor Unite, iar apoi în întreaga lume.
În acest moment, Starbucks Coffe Company este liderul mondial în
comercializarea și prăjirea cafelei, cu venituri anuale de peste 12 miliarde de
dolari și mai mult de 16.000 de locații în America de Nord, Europa, Orientul
Mijlociu, America Latină și Coasta Pacifică. Pe lângă renumitele băuturi pe
bază de espresso și cafele excepționale oamenii savurează și băuturile
Frappuccino cu gheață și ceaiurile Tazo.
Lanțul american de cafenele Starbucks plănuiește să lanseze în această
vară în Europa conceptul “Corner Café” prin care să amplaseze în marile
companii standuri, astfel încât coorporatiștii să își poată lua băuturi direct la
birou de la automatele Starbucks. Compania a implementat deja “Corner
Café” în Elveția, intalând 17 automate în diverse companii, printre care
bănci, dar și o companie feroviară. Inițiativa acestui concept face parte din
129
strategia de revizuire a planului de afaceri din Europa, după ce compania a
reportat scăderi ale profitului după declanșarea crizei financiare globale
pentru unitățile din Germania, Franța, Olanda, Danemarca, Austria, Marea
Britanie. Mai mult, Starbucks își propune redecorarea unor magazine,
inclusiv în România, închiderea celor mai scumpe cafenele și aducerea
produselor cât mai aproape de locul unde europenii “trăiesc și muncesc”.
Starbucks colaborează pentru conceptul “Corner Café” cu compania
elvețiană Selecta Group, care operează 150.000 de automate în 22 de țări.
Potrivit celor de la Selecta Group, europenii beau la birou 29 de miliarde de
cești de cafea în fiecare an, iar o parte dintre ei ar fi dispuși să plătească mai
mult pentru o cafea mai bună.
Starbucks a pătruns pe piața din România în 2007, când a fost deschisă
la București, prima cafenea din Europa Centrală și de Est. În prezent în țara
noastră operează opt cafenele: cinci în București (Plaza România, București
Mall, Băneasa Shopping City, America House, AFI Palace Cotroceni, Sun
Plaza), una în Cluj-Napoca (Iulius Mall), și una în Timișoara (Iulius Mall);
cafenelele Starbucks sunt administrate în sistem de franciză de către
compania elenă Marinopoulos. În prezent, după declanșarea crizei
financiare, Starbucks se pare că este mai concentrată pe cerere decât pe
expansiune. Mai mult, cafeneaua Starbucks din Liberty Center a fost închisă
în 2009, la doar un an după inaugurarea sa in centrul comercial din sudul
Bucureștiului. Luând în considerare contextul economic actual și evoluția
Starbucks pe piața din România, compania a decis să se concentreze din nou
pe Starbucks Experience, să creeze un nivel reînnoit de diferențiere și
separare, semnificativ în piață, față de principalii competitori: City Cafe,
Turabo Cafe, Gloria Jean’s, Costa Coffee, Cafepedia, McCafe.
Sursa: www.starbucks.com/responsibility/global-report, www.starbucksromania.ro/ro/
Lungimea canalului de distribuție este dată de numărul verigilor

intermediare parcurse de un produs, respectiv serviciu, între producător și
consumatorul final. În funcție de numărul acestor verigi, canalele de
distribuție pot fi:
- canale directe sau fără intermediar în care relația dintre producător
și consumator este directă, nemijlocită, intermediarul lipsind;
- canale scurte sau cu un singur intermediar: se utilizează pentru
produsele agroalimentare perisabile, dar și pentru produsele de valoare
mare, de noutate, de modă sau când piața este concentrată; producătorul își
asumă funcția distribuției fizice, riscul comercial și funcția de promovare;
avantajele se reflectă în reducerea cheltuielilor, dezvoltarea relației cu
consumatorii, precum și în mărirea vitezei de rotație a stocurilor;
130
- canale lungi sau cu doi intermediari: se utilizează în mod frecvent
pentru mărfurile cu sortiment complex, cu cerere sezonieră sau care
presupun operațiuni de sortare, ambalare; implică cheltuieli mai mari,
diminuarea vitezei de rotație a stocurilor, pierderi datorită condițiilor de
depozitare, însă asigură aprovizionare ritmică și condiții corespunzătoare de
depozitare;
- canale complexe sau cu mai mult de doi intermediari: identificăm
mai mult de două verigi intermediare, care generează o creștere
semnificativă a cheltuielilor; sunt specifice economiilor dezvoltate, ce
practică un comerț de tip integrat, precum și comerțului internațional, dar și
bunurilor de folosință curentă.
Integrarea canalului de distribuție reprezintă acel proces de reunire a
tuturor membrilor canalului de distribuție într-un sistem unic, condus de un
singur leader și având obiective comune. În literatură 1 identificăm două
tipuri de integrare: (i) integrarea verticală - controlul exercitat asupra
membrilor canalului de distribuție se realizează la diferite niveluri;
(ii) integrarea orizontală - controlul exercitat asupra membrilor canalului de
distribuție se realizează la același nivel.
Controlul exercitat la nivelul fiecărui membru al canalului de
distribuție reprezintă o variabilă ce influențează definirea unei mărci globale
și a unei imagini a calității.
Tehnica de promovare a vânzărilor este o variabilă utilizată în relația
cu consumatorul final, în elaborarea tipologiei canalelor de distribuție, fiind
specifică distribuției produselor de larg consum și mai putin comercializării
produselor industriale.
Alegerea canalului de distribuție implică parcurgerea a trei etape2,
respectiv:
a) evaluarea calitativă a oportunitătilor mediului pe care compania
intenționează să îl exploateze, condiționată de obiective de genul “să
obținem cel mai bun produs”, “să oferim cele mai bune servicii post-
vânzare”;
b) elaborarea unui mix de politici care să asigure obținerea obiectivul
impus;
c) analiza costurilor implicate de alegerea unui anumit tip de canal de
distribuție. Această ultimă etapă presupune o divizare a costurilor de
vânzare directă la numărul optim necesar de clienți pentru atingerea
volumului de vânzări dorit; divizarea se va face în funcție de următoarele
criterii: numărul și distribuția geografică a clienților, vânzările medii pentru
1
Hollensen, S., op.cit., www.gobookee.net/global-marketing-hollensen-5th-edition/
2
Ibidem
131
fiecare comandă, numărul de distribuitori necesari pentru a obține cifra
optimă de comenzi, respectiv vânzări, costuri directe și costuri indirecte
(costuri cu salarii și comisioane, costuri administrative, costuri de călătorie,
costuri de finanțare și refinanțare, costuri generate de rău-platnici, costuri
aferente facturării, procesării comenzilor, expediției etc.).
De asemenea, decizia alegerii unui tip de canal de distribuție este
condiționată de existența anumitor factori1, cum sunt:
- piața pe care acționează firma (piață de consum, piață de servicii sau
piață industrială) și particularitățile acesteia (numărul potențialilor clienți,
concentrarea în anumite zone sau dispersarea acestora);
- caracteristicile consumatorilor: numărul consumatorilor, distribuția
lor geografică, frecvența de cumpărare, așteptările sau nemulțumirile lor în
legătură cu produsul achiziționat;
- resursele disponibile;
- natura produsului sau a serviciului ce urmează a fi distribuit;
- etapa din ciclul de viață în care se află produsul;
- mediul extern (concurența, conjunctura economică, socială, politică);
- canalele de distribuție utilizate de principalii competitori;
- strategia de distribuție utilizată de către firmă.
Alegerea canalului de distribuție este o decizie extrem de importantă
întrucât aceasta are implicații atât asupra volumului vânzărilor, cât și a
costurilor pe termen lung, între canalul de distribuție și celelalte variabile ale
mixului de marketing manifestându-se o relație puternică de
interdependență.
Formele de manifestare ale distribuției
Un producător își poate comercializa produsele pe piața internă și/sau
externă prin practicarea uneia dintre următoarele forme de distribuție: (i)
distribuție directă, (ii) distribuție indirectă sau (iii) distribuție duală.
Distribuția directă fără intermediari sau nespecializată reprezintă cel
mai scurt circuit de distribuție între firma producătoare și consumatorul
final. Practicarea distribuției directe este favorizată de existența următorilor
factori2:
- număr limitat de cumpărători potențiali;
- gradul ridicat de concentrare al cumpărătorilor potențiali;
- progresul tehnologic;
- existența unei cereri stabile fără variații sezoniere sau ciclice.
1
2
132
Distribuția indirectă reprezintă acea modalitate de comercializare a
produselor ce presupune existența unei sau mai multor verigi intermediare
între producător și consumator.
Distribuția duală reprezintă forma de distribuție ce îmbină avantajele
distribuției directe cu cele ale distribuției indirecte. În această situație,
producătorul comercializează o parte din producția sa în mod direct, iar
cealaltă parte prin intermediul distribuitorilor. Principalul dezavantaj al
distribuției duale constă în dificultatea împărțirii juste a pieței între
producător și intermediari.
Tabelul nr.4.3.
Avantajele și dezavantajele distribuției directe
Avantaje: Dezavantaje:
 reducerea cheltuielilor de  deținerea unui stoc inițial de
distribuție; capital seminificativ;
 producătorul interacționează  cheltuieli ridicate ocazionate
direct cu piața; de controlul propriilor structuri de
 promovarea mărcii de comercializare;
fabrică;  cheltuieli cu personalul
 garantarea calității comercial.
produselor comercializate;
 asigurarea unui service de
calitate.
Sursa: West, A., Managing distribution and change to total distribution concept,
New York, John Wiley and Sons, 1992, p. 26
Tabelul nr.4.4.
Avantajele și dezavantajele distribuției indirecte
Avantaje: Dezavantaje:
 acoperire mai bună a pieței;  cerința motivării continue a
 diminuarea costurilor de vânzare intermediarilor;
 diversificarea sortimentului de  dificultăți în adaptarea rapidă a
produse; firmei producătoare la cerințele pieței;
 reducerea riscului de neplată,  posibile conflicte între mărcile
precum, a costulului controlului producătorului și cele ale principalilor
creditului; competitori comercializate de același
 reducerea pierderilor datorate intermediar;
depozitării;  informații indirecte despre piață.
 o mai bună flexibilitate a
politicii de preț.
Sursa: West, A., op.cit., p. 26
133
3. Agenţii şi distribuitorii
Atât agenții, cât și distribuitorii, sunt elemente componente ale
procesului de distribuție. Pornind de la acest considerent de foarte multe ori
se apreciază că agenții și distribuitorii îndeplinesc același rol. Cu toate că cei
doi termeni sunt frecvent folosiți unul în locul celuilalt, fiecare dintre ei are
un sens specific, astfel:
- agentul este o persoană fizică sau juridică ce acționează pe baza
ordinului primit de la comitent de a efectua acte de vânzare-cumpărare a
unor produse sau servicii în numele și pe contul acestuia; tranzacția propriu-
zisă se desfășoară direct între client și comitent; agentul este remunerat
printr-un commision în funcție de volumul vânzărilor ;
- distribuitorul este cel care efectuează operațiuni în nume propriu,
însă pe contul altora; acesta cumpără produse de la producători pe care apoi
le vinde consumatorilor finali, asumându-și responsabilitatea pentru
încasarea contravalorii produselor livrate către proprii clienți.
Cele două modalități de distribuție, prin intermediul agenților sau
distribuitorilor, comportă atât avantaje, cât și dezavantaje1, respectiv:
a) avantajele distribuției prin agenți:
- comitentul este cel care intră în contact direct cu consumatorul, astfel
că în situația în care se renunță la serviciile agentului dintr-un anumit motiv,
relația cu consumatorul poate fi menținută;
- comitentul încasează în întregime profitul comercial, produsele fiind
comercializate la preț integral;
- cheltuielile de vânzare sunt reduse;
- investițiile inițiale sunt minime;
- asigurarea unui feedback permanent din partea pieței.
b) dezavantajele distribuției prin agenți:
- comenzile unitare sunt, de regulă, reduse;
- se impune implementarea unui sistem de control al creditelor în
cazul unui portofoliu mare de clienți;
- cheltuieli de asamblare și livrare semnificative;
- comitentul nu deține controlul asupra actvităților desfășurate de către
agent.
c) avantajele comercializării prin distribuitori:
- comenzile efectuate sunt mari;
- cheltuielile de ambalare, livrare, asigurare a produselor distribuite în
cantități mari sunt reduse;
- diminuarea riscului neîncasării creditelor, datorită existenței unui
număr relativ mic de clienți;
1
Thomas, M.J., Manual de marketing, Editura Codecs, București, 1998, p.465-466
134
- distribuitorii efectuează plăți prompte la achiziționarea de produse în
vederea încasării unor discounturi cât mai mari;
- distribuitorii efectuează servicii pre sau post-vânzare în funcție de
produsele comercializate.
d) dezavantajele vânzării prin intermediul distribuitorilor:
- în cazul unui volum mare al tranzacțiilor derulate este posibilă
neonorarea obligațiilor de plată de către distribuitori;
- în funcție de volumul vânzărilor efectuate distribuitorii solicită
reduceri substanțiale la prețurile de catalog, în vederea compensării
riscurilor, investițiilor și cheltuielilor inițiale.
Pe piețele mici sau specializate, alegerea agenților și, respectiv, a
distribuitorilor se realizează în funcție de o serie de întrebări, cum sunt cele
menționate în Caseta nr. 6.
Tabelul nr.4.5.
Criterii de selecție a agenților/distribuitorilor
Întrebări: DA NU
Are contacte stabilite în cadrul pieței?
Deține cunoștințe temeinice despre piață?
Are o bună reputație comercială?
Este un agent/distribuitor cu bonitate financiară?
A oferit detalii privind recomandările pe care le poate
prezenta?
Au dovedit datele puse la dispoziție de ceilalți comitenți
faptul că informațiile furnizate de agent/distribuitor sunt
complete?
Există vreo dovadă a competenței tehnice a
agentului/distribuitorului?
Există vreo dovadă a faptului că agentul/distribuitorul
poate acoperi efectiv zone pentru care i se acordă
drepturi de reprezentare?
Este agentul/distribuitorul în măsură să să efectueze
previziuni privind evoluția afacerilor, în situația în care i
se va încredința contractul?
Are agentul/distribuitorul cunoștințe suficiente de limbi
străine pentru contractarea pe piețe externe?
Dacă răspunsul la aceste întrebări este afirmativ, agentul/distribuitorul poate fi contractat.
În cazul unor răspunsuri negative, este bine să verficăm cât de semnificative sunt acestea.
Sursa: Thomas, M.J., Manual de marketing, Editura Codecs, București, 1998, p.471
135
4. Strategii de distribuţie
În funcție de obiectivele principale și cele specifice ale firmei
identificăm trei opțiuni strategice1 pentru desfășurarea procesului de
distrtibuție a mărfurilor, respectiv: (i) distribuțuția exclusivă, (ii) distribuția
intensivă, (iii) distribuția selectivă.
Distribuția exclusivă este utilizată de către agenții economici
producători ce doresc să dețină controlul în privința distribuirii produselor
lor; aceștia sunt interesați de îmbunătățirea imaginii produselor, precum și
de practicarea unor adaosuri comerciale ridicate; această strategie de
distribuție generează atât beneficii (avantaje), cât și costuri (dezvantaje), și
anume: loialitatea comercianților, finanțarea anumitor categorii de stocuri,
asumarea riscurilor de către comercianți, grad ridicat de control asupra
rețelei comerciale, estimarea corectă a cererii, pierderea unei părți
semnificative din volumul potențial al vânzărilor, riscuri generate de
utilizarea unui singur intermediar, legislația antimonopol etc.
Distribuția intensivă presupune distribuirea produselor, respectiv a
serviciilor, printr-un număr foarte mare de intermediari, fiind cea mai
indicată strategie pentru bunurile de larg consum și pentru o parte din
bunurile industriale; această variantă de distribuție asigură obținerea unui
volum mare al vânzărilor, contribuie la creșterea popularității mărcii, însă
implică și anumite dezavantaje, cum sunt: prețuri și cote reduse de adaos
comercial, dificultate în exercitarea controlului asupra activității
desfășurate de intermediari.
Distribuția selectivă reprezintă o îmbinare între strategiile menționate
anterior, fiind recomandată pentru produsele și serviciile evaluate prin
intermediul calității și prețului; permite producătorilor să exercite un control
eficient în procesul de distribuție și, în același timp, să colaboreze cu
anumiți intermediari selectați în acest scop.
Decizia alegerii unei strategii de distribuție este condiționată de
existența următorilor factori1:
- caracteristicile produselor firmei;
- natura și obiectul de activitate al firmei, resursele sale financiare,
umane, materiale și informaționale;
- tipurile de clienți, potențialul financiar și dispersia lor;
- particularitățile sistemului de distribuție existent;
- variabilele mediului politic, social, cultural, juridic;
1
Evans, J., Berman, B., Retail management: A strategic approach, 11th Edition, 2011,
Pearson Education, www.gobookee.net/evans-berman-marketing/
1
136
- opțiunile firmei în privința celorlalte componente ale mixului de
marketing (stabilirea unui anumit nivel al prețului, unui anumit tip de
condiționare a produsului, unei anumite metode/tehnici de promovare a
vânzărilor);
- legătura dintre natura produselor și forma de distribuție practicată;
- legătura dintre tipurile de clienți și formele de vânzare;
- progresul tehnologic.
Tabelul nr.4.6.
Carateristicile alternativelor strategice de distribuție
Distribuția exclusivă Distribuția intensivă Distribuția
selectivă
 imagine de  acoperire medie a  acoperire largă a
prestigiu; pieței; pieței;
 control asupra  imagine solidă;  vânzări și
canalului;  control relativ profituri
Obiective:
 stabilitatea prețului; asupra canalului de semnificative ca
 maximizarea distribuție; volum.
profitului.  vânzări și profituri
mari.
 puțini, selectați pe  număr mediu, bine  numeroși, toate
baza unor criterii selectați, firme tipurile de
Intermediari:
stricte, recomandări cunoscute. intermediari.
bune.
Cumpărători:  puțini, loiali  număr mediu,  numeroși,
mărcilor, dispuși să cunoscători ai convenționali,
călătorească pentru a mărcilor, unii dintre ei solicită anumite
achiziționa produsul, dispuși să se deplaseze servicii
solicită servicii pentru a achiziționa intermediarilor.
speciale din partea produsul, așteaptă
producătorului și a anumite avantaje de la
intermediarilor. producător sau
intermediar.
Acțiunile de  vânzări personale,  mixul promoțional,  publicitate de
marketing se condiții excelente de condițiile de vânzare, masă,
concentrează desfacere, servicii de servicii post-vânzare. disponibilitatea
pe: calitate. produselor.
Principalul  potențial de vânzare  dificultatea de a  control limitat
dezavantaj: limitat ocupa o nișă pe piață. asupra canalului.
Sursa: Evans, J., Berman, B., Retail management: A strategic approach, 11th Edition, 2011,
Pearson Education, www.gobookee.net/evans-berman-marketing/
De asemenea, alegerea celei mai eficiente strategii de distribuție, prin

care să se asigure atingerea obiectivele firmei, trebuie să țină cont și de
aspecte, precum:
137
- relația de inversă proporționalitate dintre lungimea canalului de
distribuție și controlul producătorului;
- costurile canalului de distribușie sunt incluse în prețul de vânzare al
produsului;
- distribuția bunurilor de lux se realizează diferit față de cea a
bunurilor ieftine;
- influența promovării vânzărilor asupra procesului de distribuție.
 Ce înțelegeți prin conceptul de distribuție? Dar, prin cel de
distribuție fizică?
 În ce constă integrarea canalului de distribuție?
 Care sunt etapele ce trebuie parcurse în vederea alegerii
canalului de distribuție?
 Sub ce forme se poate practica distribuția?
 Care sunt avantajele distributiei prin agenți? Dar, prin
distribuitori?
 Ce criteriu considerați că primează în alegerea agenților /
distribuitorilor? Argumentați!
 Ce presupune distribuția intensivă?
 Care sunt câțiva dintre factorii ce influențează alegerea
strategiei de distribuție?
6. Aplicaţii
 Avantajul competitiv al firmei pe piața în care operează este

condiționată de urmărirea concomitentă a eficienței și eficacității
logistice;
 Distribuitorii solicită reduceri substanțiale la prețurile de catalog în
funcție de mărimea comenzilor lansate;
 Lungimea canalului de distribuție este definită de numărul
intermediarilor ce prestează servicii de aceeași natură, prin care se
poate asigură distribuirea produselor în cadrul fiecărei faze de
deplasare a acestora către consumatori;
 În cazul bunurilor de consum, canalul de distribuție are o lățime mai
mare decât în cazul bunurilor industriale;
 Practicarea distribuției directe este favorizată de existența unui grad
înalt al inovării tehnologice;
138
 Sistemul de distribuție pe verticală este controlat de producător,
angrosist sau detailist printr-o planificare la nivel central;
 Funcțiile logistice îndeplinite de intermediari presupun cumpărarea,
vânzarea și asumarea riscurilor legate de proprietatea bunurilor;
 În funcție de obiectivele generale și specifice ale unei firme
identificăm trei opțiuni strategice ale distribuției: distribuția
exclusivă, distribuția selectivă, distribuția intensivă;
 Câștigul distribuitorului constă în diferența dintre prețul de vânzare
si prețul de achiziție;
 Posibilitatea asigurării unui feedback permanent din partea pieței
reprezintă unul dintre avantajele distribuției prin agenți.
Stabiliți corespondența corectă:
Natura produsului distribuit: Structura canalului de distribuție

utilizat:
1. bunuri de consum curent; a) canal direct;
2. bunuri de folosință b) canal scurt;
îndelungată; c) canal lung;
3. bunuri de lux; d) canal complex.
4. bunuri de capital;
5. produse agricole;
6. servicii.
7. Studii de caz:
Studiu de caz nr.1
Samsung România devine subsidiar a Samsung Electronics și începe

distribuția directă a produselor sale pe piața românească. Până acum, în
România, producătorul de electronice a încheiat doar parteneriate cu
distribuitori. Samsung Electronics România se angajează să introducă pe
piața locală cele mai recente trend-uri și cele mai avansate produse și
servicii. Prin urmare, progresele tehnologice constante și opțiunile de
multifuncționalitate ale dispozitivelor digitale continuă să reprezinte o
prioritate în ceea ce privește consumatorii locali. Astfel, Samsung a fost
prima companie la nivel mondial care a lansat televizoarele 3D HDTV - o
tehnologie care a fost bine primită de publicul din România și care a reușit
să depășească așteptările acestuia. În acest mod, Samsung și-a reafirmat
poziția de lider în inovație, menținându-se pe locul întâi la categoriile LCD
și LED. În ceea ce privește telefoanele mobile, Samsung România își
propune să ajungă pe primul loc în segmentul smartphones; modelul Galaxy
139
S, bazat pe tehnologia Android, cu display super AMOLED si cu posibilitate
de inregistrare, stocarea si vizualizarea de fisiere video in format HD, va
avea un succes remarcabil. De asemenea, la nivelul pieței de telefoane
mobile, target-ul constă în comercializarea a peste 1 milion de unități anual,
acesta fiind susținut de evoluția continuă a segmentului touch. Compania va
continua să își consolideze business-ul în categoria de produse
electrocasnice, prin intermediul inovațiilor constante aplicate produselor
high-end precum noua serie de frigidere combi Sveta (clasa energetica A++,
iluminare cu LED, tehnologie No Frost și display color full touch de 7
inchi), stimulându-se astfel cererea și poziționând Samsung în Top 5 brand-
uri până la sfârșitul anului 2010
Sursa: www.ziare.com/samsung/romania/samsung-incepe-distributia-directa-a-
produselor-in-romania-1029509
 Enumerați și argumentați câteva dintre avantajele distribuției directe

practicate de Samsung Electronics?
 Ce strategie de distribuție ar trebui să adopte firma pe piața din
România luând în considerare implicațiile crizei financiare actuale?
Studiul de caz nr.2
Aproape 1 milion de exemplare din noul catalog IKEA vor fi

distribuite gratuit în perioada 19 august – 8 septembrie către toate locuințele
din București, Ploiești și împrejurimi. Catalogul și harta interactivă a
distribuției vor fi disponibile și în format digital pe website-ul www.ikea.ro.
La nivel mondial, Catalogul IKEA 2014 a fost tipărit în 210 milioane
de exemplare, distribuite în 44 de ţări și 30 de limbi.
Anul acesta, retailerul suedez se concentrează pe ce contează cel mai
mult acasă - timpul petrecut împreună.
Catalogul IKEA 2014 oferă soluții accesibile și ingenioase pentru
momentele petrecute împreună cu cei dragi - copii, soți, părinți, frați, surori,
iubiți, prieteni sau chiar animalul de companie. Pentru o orientare mai
ușoară, ediția de anul acesta include este structurată în patru secțiuni: Idei și
Soluții, Stiluri, Produse și Informații. Recomandările și ideile sunt
evidențiate în catalog cu o săgeată portocalie. De asemenea, soluțiile inedite
propuse sunt marcate distinct, cu semnul exclamării, pentru a fi rapid
identificate. Noul catalog vine cu o extensie digitală îmbunătățită. Aplicația
IKEA Catalogue permite utilizatorilor să mobileze o cameră în realitatea
augmentată și să vadă cum arată peste 100 de produse din catalog în propria
casă. În plus, utilizatorii vor găsi mai multe idei pentru decorarea și
amenajarea locuinței, vor vedea camere din unghiuri diferite, vor crea liste
140
de cumpărături și vor fi la curent cu toate noutățile din magazin. Aplicația
permite și verificarea informațiilor despre produse și a existenței acestora în
stoc și este disponibilă gratuit în Google Play și App Store.
Sursa:www.economica.net/ikea-a-lansat-noul-catalog--galerie-foto_59391.html
 Care considerați că sunt avantajele distribuției la domiciliu practicată

de IKEA România?
 Poate fi considerată noua aplicație o strategie eficientă? Explicați!
Studiul de caz nr.3
Exportatoare tradițională de mobilă, firma Mobexpert a urmărit în

ultimii ani să ia măsuri care să îi permită menținerea pe piața internațională.
Pe de o parte, dificultățile cu care se confruntă economia românească au
influențat negativ evoluția firmei (costul materiilor prime a crescut,
productivitatea săa menținut scăzută, aprovizionarea cu materii prime a fost
îngreunată de blocajul financiar), având drept consecință scumpirea
produselor finite, restructurări de personal și nerespectarea termenelor de
livrare. Pe de altă parte, greșelile de management și climatul de instabilitate
au avut, la rândul lor, o contribuție semnificativă la sporirea greutăților firmei.
Mobexpert exportă articole de mobilier în Olanda. Cercurile de afaceri
olandeze care reprezintă consumatorii au preferat întotdeauna mobilă stil.
Firma românească are tradiție în producerea acestui tip de mobilă, astfel că
exportul în Olanda s-a realizat ani buni fără probleme. Produsele Mobexpert
au fost importate de către mai multe firme olandeze care au adus în
permanență sugestii cu privire la îmbunătățirea calității, designului și
finisajului acestora. Mecanismul exportului este particularizat în sensul că
de fiecare dată se stabilește cum trebuie realizată mobila, potrivit
specificațiilor importatorilor olandezi. Mobexpert a încheiat contracte de
reprezentanță și comision, fără să se insiste asupra precizării exacte a
atribuțiilor sau sferei de influență a intermediarilor
Pe fondul dificultăților înregistrate, Mobexpert a constatat că deși este
în măsură să ofere în continuare marfă, nu mai poate să asigure gama
sortimentală solicitată de piața olandeză. În același timp relațiile cu
intermediarii au început să se diferențieze. În timp ce 1-2 intermediari au
acceptat să servească interesele firmei, majoritatea comisionarilor a preferat
să renunțe la contracte pe motivul diminuării comisioanelor, creșterii
prețurilor produselor, neregularității livrărilor, comunicării deficitare cu
conducerea Mobexpert.
141
 Considerați că relațiile contractuale existente sunt de natură să
faciliteze exporturile?
 Modul în care a procedat firma în privința rețelei de distribuție a fost
unul corect?
 Este importantă menținerea pieței olandeze? Argumentați!
 Cum ar trebui să se prezinte noua rețea de distribuție și ce ar trebui
să asigure ea sub aspect strategico-tactic?
Probleme de reflecție:
 Comparați distribuția tradițională și logistica;

 Enunțați particularitățile unei forme moderne de distribuție;
 Elaborați un eseu care să vizeze una dintre următoarele probleme la
alegere: distribuția în România după declanșarea crizei financiare
globale, implicațiile comerțului electronic asupra evoluției
distribuției, strategii de distribuție pe piețele externe.
142
Capitolul V
PROMOVAREA VÂNZĂRILOR
Obiective
 prezentați particularitățile activităților de promovare a vânzărilor;
 realizați delimitarea conceptuală a principalelor categorii de
tehnici promoționale;
 identificați tipurile de tehnici de promovare a vânzărilor utilizate
de către firme;
 evidențiați metodele de analiză a eficienței acțiunilor
promoționale.
Cuvinte şi concepte cheie: promovarea vânzărilor, metode de fidelizare,

reguli de promovare, tehnici “push” de promovare a vânzărilor, tehnici
“pull” de promovare a vânzărilor, eficiența acțiunilor promoționale.
1. Consideraţii generale
Definirea conceptului de promovare nu este un lucru tocmai simplu de
realizat, întrucât foarte multe activități pot fi considerate ca făcând parte din
sfera promovării când, de fapt, ele nu își găsesc locul acolo, generând,
astfel, apariția unor definiții incomplete.
Termenul promovare își are originea în latinescul promovere care
înseamnă a mișca înainte. În Dicționarul explicativ al limbii romîne
cuvântul a promova are următoarele sensuri: a ridica, a susține, a sprijini
făcând să progreseze, să se dezvolte. În literatura economică identificăm
numeroase accepțiuni, astfel: McCarthy și Perreault apreciză că
“promovarea reprezintă transmiterea de informații dinspre vânzători spre
consumatorii potențiali în vederea influențării atitudinii lor”1, Stanley
consideră că „promovarea este orice comunicație care are drept scop să
deplseze înainte un produs, un serviciu sau o idee în cadrul unui canal de
distribuție”2, pentru Cordey și al. promovarea „vizează în egală măsură
influențarea comportamentului publicului vizat cât și avantaje financiare și
materiale directe”3, Engel asumă că promovarea este un „program de
comunicație care integrează metode și materiale destinate să prezinte o
1
McCarthy, J., Perreault, W., Basic marketing: A managerial approach, 9th Edition, Richard
D. Irwin, 1987, p. 367
2
Stanley, R.E., Promotion: Advertising, Publicity, Personal Selling, Sales Promotion,
(Englewood Cliffs, N.J., Prentice-Hall, Inc, 1982) în Burnett J., Promotion management: A
strategic approach, West Publishing Company, 1984, p.15
143
organizație și produsele sale cumpărătorilor potențiali; pentru a comunica
atributele acestor produse și a le facilita vânzarea, în vederea obținerii de
profit pe termen lung.”1
Conceptul de promovare a vânzărilor cunoaște numeroase abordări,
astfel: potrivit Institutului American de Promovare a Vânzărilor, activitatea
reprezintă un „aspect al marketingului care oferă, de regulă, temporar, o
valoare suplimentară unui produs sau serviciu, pentru a-l determina pe
utilizatorul final să achiziționeze respectiva marcă” 2, Asociația Americană
de Marketing definește promovarea vânzărilor ca fiind ansamblul
“activităților de marketing, altele decât publicitatea și vânzarea personală,
care stimulează cumpărarea produselor de către consumator” 3, Kotler
privește promovarea vânzărilor ca pe un “ansamblu divers de instrumente
specifice, majoritatea pe termen scurt, destinate să stimuleze achiziționarea
mai rapidă sau într-un volum mai mare a unor produse sau servicii de către
consumatori sau de către clienți industriali”4.
Promovarea vânzărilor reprezintă o gamă de tehnici de marketing
cu caracter tactic, definite în cadrul marketingului strategic pentru a
adăuga valoare unui produs sau serviciu, în scopul atingerii unor obiective
precise privind activitățile de vânzare și marketing5; activitatea constă într-
un ansamblu de acțiuni de comunicare ce au drept scop împingerea ofertei
firmei pe piață – strategie push -; de asemenea, se concentrează pe
acordarea de avantaje temporare clientelei, în vederea creării/schimbării
favorabile a comportamentului de achiziție (stimularea cumpărării
produsului).
Analiza definițiilor de mai sus permite identificarea elementelor ce
particularizează conceptul de promovare a vânzărilor, și anume:
(i) promovarea vânzărilor reprezintă un ansamblu de acțiuni diverse, (ii)
activitatea se realizează pe o perioadă scurtă de timp, (iii) obiectivul
principal constă în creșterea vânzărilor.
Conform rezultatelor unui studiu recent6, promovarea vânzărilor, sub
toate formele sale, este cea mai costisitoare activitate a mixului de
3
Cordey, Y., Perconte, B., Connaître le marketing: Cours, application et exercices resoles,
Breal Editon, 1992, p. 273
1
Engel, J.F., Warshaw, M.R., Kinnear, Th.C., Promotional Strategy: Managing the
marketing communications process, 6th Edition, Richard D. Irwin, 1987, p. 6
2
3
Balaure, V., și al., Tehnici promoționale, Editura Metropol, București, 1994, p.61
4
Kotler, Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, București, 1997, p. 844
5
Institute of Promotional Marketing, www.theipm.org.uk/Home.aspx
6
www.theipm.org.uk/news/latestipm_industryheadlines/individual_current_stories/12-10-
08/fast_MAP_Marketing_GAP_2012.aspx
144
marketing, însă în acelasă timp una dintre cele mai eficiente întrucât poate fi
utilizată pentru orice produs/serviciu, pe orice piață și în orice verigă a
canalului de distribuție.
În literatura economică, identificăm o serie de factori1 ce au
determinat apariția și dezvoltarea activității de promovare, cum sunt:
- piața bunurilor economice se dezvoltă într-un ritm rapid, fiind
dominată de o creștere fără precedent a concurenței;
- acțiunile concurențiale sunt îndeptate către atragerea unui număr
mare de consumatori prin diferite strategii și tactici de marketing;
- firmele sunt obligate să reacționeze la acțiunile firmelor cu care
concurează pe piață, iar apoi trebuie să identifice mijloacele care să le
permită o diferențiere semnificativă față de acestea;
- consumatorii sunt tot mai bine informați, au o putere de cumpărare,
în general, în creștere, au obiceiuri și preferințe bine conturate, cu alte
cuvinte sunt mult mai exigenți;
- aproape toate bunurile economice ce satisfac aceeași nevoie sunt
din ce în ce mai asemănătoare, astfel că oferta tinde să se banalizeze;
- consumatorii doresc avantaje imediate, care să le ofere satisfacții
curente puternice;
- sunt necesare stimulente reale pentru câștigarea și menținerea
fidelității consumatorilor, întrucât societatea de consum îî determină să
cumpere și să consume din ce în ce mai mult, dar și să-și schimbe atitudinea
față de produsele pe care obișnuiesc să le achiziționeze;
- scăderea eficienței publicitare datorită costurilor, pe de o parte,
precum și saturării consumatorilor, pe de altă parte;
- firmele se orientează către piață, cu alte cuvinte au în vedere
dorințele și așteptările consumatorilor atunci când adoptă anumite strategii
pentru consolidarea poziției și pentru a obține un avantaj competitiv real.
Promovările de succes nu sunt întâmplătoare, ci rezultă în urma unor
activități intense de analiză și a unui efort substanțial. O promovare poate fi
utilă doar dacă ajunge pe piața căreia i-a fost destinată. Ca orice mesaj de
marketing, ea trebuie să ajungă la consumatori.
Prima exigență în activitatea de promovare o constituie comerțul.
Dacă distribuitorii sau comercianții detailiști nu sunt entuziasmați de
promovarea respectivă, ei pot crea dificultăți producătorului, și invers. În
situația în care un producător decide să diminueze numărul comercianților
1
Cruceru, A., Strategii de comunicare promoțională¸ Editura ASE, București, 2005
www.biblioteca-digitala.ase.ro/biblioteca/carte2.asp?id=424&idb
145
implicați în acțiunea de promovare a unui bun economic este foarte probabil
să nu își atingă obiectivele stabilite inițiale.
Pe piețele industriale, promovarea vânzărilor recurge, în general, la un
mix de mijloace de mediatizare, de la publicitatea în presa de specialitate
până la dotarea logistică a distribuitorilor cu materiale promoționale menite
să impună produsul/serviciul pe piață; principalele instrumente de
promovare pe această piață sunt: târgurile și manifestările comerciale
internaționale, naționale și locale, concursurile de vânzări între distribuitorii
firmei sau între membrii forței de vânzare, obiecte promoționale
personalizate etc.
Comunicarea cu consumatorii finali impune efectuarea unor cheltuieli
semnificative. Promovarea vânzărilor utilizează toate mijloacele de
publicitate convenționale, incluzând televiziunea, presa, radioul, trimiterile
poștale directe, campaniile de marketing. Programul de comunicare cu
consumatorii comportă două aspecte esențiale1: (i) este puternic influențat
de măsura în care sistemul de distribuție ajută la promovarea
produsului/serviciului, (ii) este un determinant cheie pentru atingerea finală
a obiectivelor în rândul consumatorilor.
Obiectivele pe care firma și le poate propune, prin utilizarea unor
tehnici de promovare a vânzărilor, vizează în special consumatorul sau
utilizatorul final; principalele obiective urmărite sunt:
- transformarea clienților potențiali în clienți efectivi;
- dezvoltarea fidelității față de marcă;
- sporirea accesibilității produsului/serviciului;
- segmentarea clientelei și îmbunătățirea imaginii de marcă a
produsului/serviciului sau a firmei.
Totuși, pentru a obține rezultate mai bune, firma are posibilitatea să-și
extindă aria de acțiune și asupra celor care participă în mod direct sau
indirect la vânzarea produsului/serviciului, respectiv: forțele de vânzare,
intermediarii, prescriptorii. Astfel, pentru forțele de vânzare obiectivele
vizează în special stimularea acestora, creșterea nivelului comenzilor și
lupta împotriva acțiunilor concurenților. Pentru intermediarii din procesul de
distribuție obiectivele au în vedere creșterea mărimii comenzilor, a
numărului acestora, crearea unor avantaje pentru produsele firmei față de
cele ale concurenței (de exemplu, un bun amplasament în spațiul comercial),
evitarea rupturilor de stoc, fidelizarea intermediarilor. Prescriptorii nu
participă în mod efectiv la procesul de distribuție, însă prin recomandarea
lor pot influența comportamentul consumatorilor potențiali în sensul
achiziționării unui anumit produs (de exemplu, profesorii nu vând cărți, însă
1
Thomas, M. J., Manual de marketing, Editura Codecs, București, 1998, p. 568
146
ei pot recomanda o anumită carte unor studenți, prezentându-le avantajele
față de alte cărți similare); pentru prescriptori, obiectivele se concentrează
pe o mai bună cunoaștere a produsului, crearea unei atitudini favorabile față
de o anumită marfă, implicarea directă a acestora în procesul de distribuție.
Indiferent de scopul urmărit, obiectivele pe care și le propune firma,
prin utilizarea tehnicilor de promovare a vânzărilor, sunt în strânsă legătură
cu vârsta produsului.
Tabel nr.5.1.
Obiectivele și tehnicile de promovare corespunzătoare
Lansare Creștere Maturitate Declin
Obiectivul Atragerea de Fidelizarea Susținerea Păstratea Apărarea
principal clienți clienților vânzărilor fidelității poziției
urmărit clienților produsului
pe piață
Tehnici  eșantioane,  cupoane,  prime,  prime  ofertă

utilizate  cupoane,  ofertă cu  loterii, directe, specială,
pentru  demonstrații rambursare  eșantioane,  concursuri,  vânzări
atingerea  preț (la a doua  reduceri de  vânzări grupate
obiectivelor promoțional de achiziție), prețuri, grupate,
lansare,  vânzări  primă  oferte cu
 loterii, grupate, înglobată rambursare,
concursuri,  carte de  loterii
 ofertă cu fidelitate
rambursare
Sursa: Balaure, V., și al., Tehnici promoționale, Editura Metropol, București, 1994, p.67
Activitatea de promovare a vânzărilor generează o serie de efecte1,

cum sunt:
- stimularea cererii de bunuri economice;
- influențarea comportamentului consumatorului în sensul fidelizării
acestuia față de produs, marcă sau companie;
- creșterea satisfacției consumatorilor;
- generează un beneficiu intangibil produsului/mărcii, și anume
notorietatea;
- conferă produsului, pe o perioadă limitată de timp, o valoare
suplimentară, avantajele putând fi legate de produs, preț ori distribuție;
- îmbunătățirea logisticii în spațiile comerciale prin creare de trafic în
punctele de vânzare.
Caseta nr.5.1.
Metode de fidelizare a consumatorilor
1
Cruceru, A., op.cit.,www.biblioteca-digitala.ase.ro/biblioteca/carte2.asp?id=424&idb
147
Fidelizarea consumatorilor a reprezentat întotdeauna o țintă vizată de
către marile organizații preocupate de satisfacerea dorințelor și nevoilor
consumatorilor. Prin fidelizarea consumatorilor, organizațiile urmăresc
îndeplinirea a cel puțin trei obiective principale: (i) recompensarea
consumatorilor astfel încât aceștia să nu se orienteze spre celelalte mărci
concurente, (ii) determinarea consumatorilor să achiziționeze sau să consume
produsele sau servciile organizației în mod frecvent, (iii) atragerea unui număr
cât mai mare de consumatori ocazionali și transformarea acestora în
consumatori obișnuiți. Odată ce primul pas a fost făcut și anume, satisfacerea
consumatorilor, acțiunile vor fi îndreptate spre păstrarea acestora. Prin urmare,
este absolut necesar ca organizațiile să folosească în demersurile lor
următoarele metode de fidelizare:
 crearea unor cluburi la care au acces numai consumatorii care pot
demonstra fidelitatea față de organizație (de exemplu, farmaciile Sensiblu, care
permit consumatorilor, ca pe baza unui card de cumpărături, să beneficieze de
materiale promoționale, produse cadou, reduceri de preț la produsele din ofertă etc.);
 acordarea unor puncte sau bonuri câștigătoare clienților care
efectuează cumpărături frecvente, scopul urmărit fiind cel de creștere a
vânzărilor (de exmplu, retailerul suedez de mobilă, IKEA, pe baza cardului de
fidelitate IKEA Family oferă clienților posibilitatea de a acumula puncte,
acestea putând fi folosite pentru a beneficia de reduceri sau pentru a plăti
valoarea oricărui alt produs aflat la ofertă) ;
 crearea unor clienți asociați ai organizației cărora li se oferă o gamă
variată de servicii integrate (de exemplu, prin oferta specială Orange Young –
abonamentul Fluture 12, tinerii cu vârsta cuprinsă între 18-26 ani pot beneficia
de minute, mesaje, trafic de Internet și acces nelimitat la site-urile preferate și
aplicația Libon, plus prețuri atractive pentru smartphone-uri);
 oferirea unor materiale însoțitoare (de exemplu, un catalog de
prezentare a produselor organizației);
 oferte speciale care atrag atenția consumatorilor datorită beneficiilor
oferite pe termen scurt;
 informații oferite în legătură cu produsele sau serviciile organizației
prin intermediul unei linii telefonice gratuite puse la dispoziția consumatorilor;
 acordarea de mulțumiri consumatorilor prin intermediul scrisorilor
directe;
 păstrarea contactului permanent cu consumatorii prin preocuparea
organizației față de necesitățile acestora;
 acordarea unor servicii post-vânzare.
Sursa: Cruceru, A., Strategii de comunicare promoțională¸ Editura ASE, București, 2005
www.biblioteca-digitala.ase.ro/biblioteca/carte2.asp?id=424&idb
Pentru ca activitatea de promovare a vânzărilor să constituie realmente

un instrument comunicațional eficient, capabil să creeze o punte de legătură
între firmă și consumatorul sau utilizatorul final, cât și pentru creșterea
148
volumului vânzărilor, este absolut necesar să fie respectate următoarele
reguli de bază1, și anume:
- stimulentul oferit trebuie să relaționeze cu produsul care face
obiectul promovării vânzărilor (de exemplu, pentru un pachet de 300g cafea
DonCafé cumpărat, consumatorii primesc două căni de cafea);
- tehnica utilizată trebuie să fie în concordanță cu natura produsului
promovat (de exemplu, o degustare nu poate fi realizată decât pentru
anumite produse alimentare, în așa fel încât acestea să poată fi porționate cu
ușurință și să respecte condițiile de igienă corespunzătoare);
- în cazul oferirii unor prime sau cadouri, trebuie să existe o corelație
între acestea și produsul suport (de exemplu, prima sau cadoul promoțional
nu vor fi niciodată mai mari, ca dimensiune, dar și ca valoare, față de
produsul suport);
- tehnica aleasă trebuie să corespundă cu profilul segmentului de
consumatori vizat (de exemplu, pentru copii cele mai atrăgătoare tehnici
sunt oferirea unor cadouri promoționale, jocurile și concursurile
promoționale adaptate vârstei și universului din care fac parte);
- promovarea vânzărilor trebuie să intensifice valoarea mărcii, pentru
a permite consumatorilor să perceapă beneficiul oferit (de exemplu, Casa
Panciu a organizat un concurs promoțional pentru vinurile sale, oferind
câștigătorului posibilitatea de a deveni acționar pe viață la această societate);
- creativitatea și inginiozitatea sunt deosebit de importante,
contribuind la introducerea unor elemente de noutate ce vor atrage
consumatorii (de exemplu, tehnici noi de promovare a vânzărilor);
- în alegerea unei anumite tehnici de promovare se va ține cont și de
acțiunile inițiate de concurenții direcți (de exemplu, în apropierea
sărbătorilor, majoritatea producătorilor lansează oferte speciale: o reducere
directă a prețului, oferte gratuite, vânzări grupate);
- durata aplicării tehnicilor de promovare trebuie să fie stabilită în
așa fel încât să mențină trează atenția și interesul consumatorilor și să nu
conducă la saturarea acestora (de exemplu, un concurs promoțional poate
dura înre 3-6 luni, în timp ce reducerile de preț pot dura de la două
săptămâni până la maximum 1 lună de zile);
- bugetul alocat activității de promovare trebuie să permită
desfășurarea promoției în condiții favorabile și pe cât posibil să nu existe
pierderi;
- beneficile promise consumatorilor trebuie să fie respectate întocmai,
altfel imaginea firmei și chiar și a mărcii promovate poate fi afectată
semnificativ (de exemplu, promoția Pepsi „Ia-ți vara în cap!” inducea
1
149
consumatorilor ideea că se pot câștiga bascheti Converse pe oră, o casă de
„vară” pe zi și opt experiențe de weekend pe săptămână).
2. Tehnici utilizate în activitatea de promovare a vânzărilor

Pentru atingerea obiectivelor stabilite, firma poate să utilizeze diferite
tehnici promoționale, fiecare dintre acestea trebuind să conducă la obținerea
unor rezultate pozitive.
Diversitatea mare de mijloace utilizate pentru promovarea vânzărilor,
face, însă, destul de dificilă o încercare de clasificare a acestor tehnici. În
literatură, printre cele mai utilizate criterii de grupare a tehnicilor de
promovare a vânzărilor se numără: modul de acțiune asupra
cumpărătorilor, tipul acțiunii lor, poziția tehnicilor față de produsul
promovat etc. Astfel, în funcție de modul în care acționează aceste tehnici
asupra cumpărătorilor, respectiv de direcția lor de acțiune, identificăm două
categorii1 principale, si anume:
a) tehnici „push” (de împingere) – împing produsul spre consumator;
b) tehnici „pull” (de atragere) – aduc consumatorul potențial spre
produs: merchandising-ul, publicitatea la locul vânzării.
2.1. Tehnici „push” de promovare a vânzărilor
Această primă categorie de tehnici pleacă de la premisa că produsul
este elementul ce trebuie promovat și că doar prin creșterea volumului
vânzărilor se pot obține efectele dorite pentru acțiunile de promovare a
vânzărilor ce fac parte din campania promoțională a firmei. În cadrul acestor
tehnici se disting: reducerile de preț, primele, tehnicile de joc, încercările
gratuite.
A. Reducerile de preț reprezintă una dintre cele mai utilizate tehnici
promoționale, întrucât sunt ușor de realizat și au, în general, efecte pozitive
imediate. Problema cea mai importantă, pe care trebuie să o rezolve firma,
constă în mesajul pe care reducerile de preț trebuie să îl transmită
consumatorilor. Prin urmare, reducerile de preț nu trebuie confundate de
către consumatori cu o reducere definitivă, cauzată de îmbătrânirea
produsului. Reducerile de preț promoționale trebuie să fie acordate pe o
perioadă de timp bine delimitată și clar anunțată prin diferite canale
comunicaționale.
În practică, reducerile de preț sunt utilizate frecvent de către
producători, dar și de către comercianții de bunuri de larg consum, aceștia
având posibilitatea de a alege dintr-o gamă variată în funcție de natura
produsului, a segmentului de consumatori vizat, concurență, sezonalitate:
1
150
- oferta specială este frecvent utilizată de către producători și
comercianți, asigurând o reducere temporară a prețului produsului
comercializat, fără a se preciza nivelul reducerii procentual sau în valoare
absolută;
- prețul barat permite o vizualizare a reducerii de preț, efectuată pe o
perioadă scurtă de timp, deoarece noul preț este afișat alături de vechiul preț
tăiat cu o bară;
- reducerea imediată este acordată numai de către producător, acesta
înscriind pe ambalajul produsului nivelul reducerii (procentual sau în
valoare absolută), pentru consumatorul potențial atracția fiind evidentă;
- oferta gratuită este o tehnică asemănătoare cu reducerea imediată,
diferența fiind aceea că reducerea prețului apre ca o gratuitate;
- vânzarea grupată (oferta-pachet) se realizează prin vânzarea
simultană a unui număr de produse, la un preț mai mic decât totalul ce ar
rezulta din însumarea prețurilor tuturor produselor ce fac parte din grup
(utilizarea acestei tehnici este recomandată mai ales în perioade cu un
puternic interes comercial: Sărbătorile de iarnă, Paște);
- oferta de rambursare permite consumatorilor ca pe baza unor probe
doveditoare a cumpărăturilor efectuate (bonuri de casă, coduri de bare de pe
ambalaj) să recupereze integral sau parțial contravaloarea produselor; ca
tipuri de ofertă de rambursare există: oferta de rambursare integrală, oferta
de rambursare parțială, oferta de rambursare în cadrul gamei
(consumatorul cumpără mai multe produse de același fel și adună probele
care dovedesc efectuarea cumpărării lor, beneficiind de o rambursare
parțială sau integrală), oferta de rambursare încrucișată (consumatorii
achiziționează un produs suport și beneficiază de o rambursare parțială sau
totală pentru un produs complementar), oferta satisfăcut sau despăgubit
(consumatorul își recuperează banii dacă este nemulțumit de calitatea
produsului achiziționat);
- bonul de reducere sau cupoane oferă consumatorilor o reducere
temporară de preț, înscrisă în valoare absolută sau procentual pe un
bon/cupon, distribuit fie prin intermediul animatorilor din punctele de
vânzare, fie prin presă sau prin corespondență; ca variante ale
bonului/cuponului de reducere putem aminti:bonul de reducere gratuit (nu
obligă consumatorul să realizeze o cumpărare prealabilă), bonul de reducere
pentru o achiziție viitoare (este distribuit împreună cu produsul promovat),
bonul de reducere de preț încrucișată (permite consumatorului să
achiziționeze un alt produs, la preț redus, decât cel ce face obiectul
promoției);
151
- 3 pentru 2 constă în propunerea făcută clienților de a cumpăra 3
produse la prețul de 2, existând posibilitatea și a altor variante după schema
n produse pentru prețul a n-1 produse;
- preluarea produselor uzate permite consumatorilor care doresc să
achiziționeze un produs nou să predea producătorului sau distribuitorului
produsul vechi de același fel în schimbul acordării unei reduceri la
cumpărarea noului produs;
- oferta “girafă” reprezintă o reducere de preț indirectă, în sensul că
pentru același preț plătit consumatorul obține o cantitate de produs mai mare
(de exemplu, produsele cosmetice ce au un plus de 10%, 20% sau chiar 25%
din cantitate).
B. Primele și cadourile promoționale reprezintă o tehnică de
promovare a vânzărilor care permite asocierea unui avantaj temporar unui
produs. Prima promoțională este oferită consumatorului după cumpărarea
produsului promovat, în timp ce cadoul promoțional poate fi primit fără
efectuarea unei cumpărături. Această tehnică conferă un avantaj
semnificativ firmei, constând atât în creșterea vânzărilor, cât și în
îmbunătățirea imaginii, drept urmare a oferirii unui anumit produs. Există
trei tipuri de prime promoționale, și anume:
- prima directă: produsul primă este oferit gratuit în momentul
vânzării; în cazul acesteia putem identifica trei variante:
o prima obiect este amplasată în interiorul amabalajului
produsului sau în exteriorul acestuia, fie este oferită de către
animatorii aflați în spațiul de vânzare (figurine, imagini, rețete
culinare etc.);
o prima imprimată: se imprimă pe ambalajul produsului
imagini diverse, benzi desenate, acestea fiind decupate de către
consumatori;
o prima ambalaj: ambalajul se poate transforma în
obiect (de exemplu, bomboane ambalate în formă de ursuleț).
- prima eșantion: alături de produsul suport se oferă un articol
promoțional-eșantion (de exemplu, în revista Cosmopolitan cititorii pot găsi
eșantioane ale anumitor produse);
- prima ulterioară: obiectul primă este oferit după un anumit interval
de timp de la efectuarea cumpărării produsului promovat; ca variante există:
o prima ulterioară simplă: obiectul primă este oferit
după o singură cumpărare;
o prima ulterioară prin acumulare: se acordă atunci
când se acumulează un anumit număr de puncte cadou;
152
o prima autoplătitoare: cumpărarea produsului suport
conferă cumpărătorului dreptul de achiziționa un obiect primă la
un preț redus.
Cadourile promoționale nu sunt condiționate de achiziționarea
produsului promoțional; ca tipuri de cadouri se utilizează:
- cadoul direct: obiectul cadou este oferit direct consumatorului fără o
solicitare din partea acestuia (de exemplu, farmaciile Donna oferă la orice
produs cumpărat din gama Vichy o apă termală Vichy);
- cadoul ulterior:se oferă la solicitarea consumatorului, prin
corespondență (de exemplu, la cumpărarea unor produse de o anumită
valoare Oriflame oferă un alt produs drept cadou);
- cadoul prescriptorului: se oferă clientului-prescriptor care
recomandă produsul promovat altor clienți potențiali.
C. Tehnicile de joc sunt acele modalități de promovare a vânzărilor în
care hazardul reprezintă elementul principal; principalele tehnici de joc sunt:
concursurile promoționale, jocurile și loteriile.
Concursurile promoționale reprezintă o tehnică prin intermediul
căreia cumpărătorii (produsului promovat) sunt implicați într-o competiție în
cadrul căreia, pe baza calităților personale se pot obține premii importante.
Participarea la concurs este condiționată de cumpărarea produsului care face
obiectul campaniei promoționale, odată cu înscrierea la concurs fiind
obligatorie și trimiterea dovezii achiziționării concursului. Regulamentul de
concurs trebuie să fie cunoscut de către publicul larg astfel încât
consumatorii să fie bine informați în legătură cu promoția respectivă și să
poată participa în cunoștință de cauză. Această tehnică atrage puternic
consumatorii efectivi ai unui produs, dar și pe cei potențiali, contracarează
acțiunile promoționale ale concurenței, atenuează sezonalitatea unor produse
și contribuie la întărirea imaginii mărcii sau firmei.
Jocul este o tehnică promoțională în care hazardul intervine doar
parțial, anumite acțiuni presupunând implicarea directă a calităților
concurenților. Participarea la jocuri nu este condiționată de achiziționarea
produsului promovat; uneori, chiar produsele promovate sunt premiile
jocurilor respective. Prin intermediul acestor jocuri se poate crea o atitudine
favorabilă în rândul consumatorilor potențiali, realizându-se premisele
creșterii volumului vânzărilor. Ca tipuri de jocuri promoționale se pot
utiliza următoarele:
- loteria: permite obținerea premiului prin tragere la sorți;
- jocul cu rezultat imediat;
- jocul-concurs: concurenții sunt selectați din rândul celor care
răspund la o întrebare simplă, apoi urmând tragerea la sorți;
153
- jocul-identificare: este tot o formă de joc-concurs, în care
participanții trebuie să descopere două sau mai multe elemente care fac
referire la premiul ce urmează a fi câștigat.
D. Încercările gratuite sunt utilizate, de regulă, pentru a elimina
anumite bariere psihologice ale consumatorilor care refuză să achiziționeze
un produs din diferite motive. Principalele tipuri de încercări gratuite sunt:
- eșantioanele: cantități mici din produsul promovat care sunt
distribuite gratuit consumatorilor potențiali (prin intermediul lor,
consumatorii au posibilitatea de a încerca gratuit produsul, de a-i descoperi
calitățile, precum și de a-l deosebi față de produse similare ale concurenței);
- cadourile gratuite: presupun distribuirea unui cadou (reprezentat
chiar de produsul pentru care se realizează promovarea) pentru a incita
consumatorii potențiali la o anumită acțiune;
- demonstrațiile: urmăresc atragerea clienților spre produsul promovat
prin explicarea modului în care acesta poate fi utilizat (este cazul produselor
de valoare mare care nu pot fi oferite sub forma unor eșantioane sau cadouri
gratuite);
- încercările gratuite propriu-zise: constau în oferirea unui produs în
mod gratuit, fără obligativitatea achiziționării lui; în situația în care
consumatorul nu este mulțumit de calitățile produsului poate să-l returneze
într-un anumit interval de timp, fără a suporta nici o cheltuială.
2.2. Tehnici „pull” de promovare a vânzărilor
Spre deosebire de tehnicile prezentate anterior, această categorie de
tehnici are drept obiectiv principal asigurarea unor condiții cât mai bune de
prezentare a produsului/serviciului promovat. În componența acestor tehnici
identificăm: merchandisingul și publicitatea la locul vânzării.
A. Merchandisingul reprezintă un „ansamblu de tehnici comerciale
ce permit prezentarea consumatorului potențial, în cele mai bune condiții
materiale și psihologice, a produsului sau serviciului destinat vânzării.”1
Pentru a asigura atingerea acestui obiectiv, merchandisingul abordează
problema optimizării contactului dintre produs și consumatorul său potențial
pe mai multe niveluri, începând cu amplasarea magazinului unde se vinde
produsul, continuând cu amenajarea interioară a acestuia și terminând cu
amplasarea produselor pe suporturile/rafturile de prezentare.
O bună amplasare a magazinului asigură premisa ca el să fie
frecventat de un număr cât mai mare de consumatori potențiali, asigurându-
se astfel prima exigență pentru obținerea unui volum mare al vânzărilor.
1
Dubois, P.-L., Jolibert, A., Marketing – Teorie și practică, vol. II, Universitatea de Științe
Agricole, Cluj-Napoca, 1994, p. 256-262
154
Amenajarea interioară a magazinului presupune un ansamblu de
decizii care vizează aspecte referitoare la succesiunea diferitelor raioane în
magazin, poziționarea diferitelor tipuri și mărci de produse în cadrul
magazinului, traseele pe care se pot deplasa consumatorii etc.; în acest sens,
trebuie respectate câteva reguli de bază, precum:
- produsele ce aparțin aceleași mărci se aranjează grupat în raftul
alocat;
- produsele trebuie să fie de bună calitate, nedeteriorate;
- spațiul de expunere trebuie să fie proporțional cu participarea la
obținerea profitului a produsului respectiv;
- produsele se așează întotdeauna cu fața la consumatorii potențiali;
- suporturile/rafturile de prezentare nu trebuie lăsate goale sau cu
spații goale între produse;
- produsele pot fi grupate în structuri diferite (piramidă, zig-zag, în
trepte);
- produsele se amplasează în ordine descrescătoare sau crescătoare a
prețului;
- produsele complementare se amplasează unul lângă celălalt;
- creativitatea și estetica nu trebuie să lipsească pentru ca produsul
promovat să atragă atenția consumatorilor potențiali.
Poziționarea produselor pe diferite niveluri ale suportului de
prezentare este un determinant esențial ce poate influența comportamentul
consumatorilor. Astfel, dacă avem în vedere doar trei niveluri de prezentare
a produseselor (I, II și III) putem observa cu volumul vânzărilor se modifică
în funcție de plasament. În acest sens, Florescu1 a demonstrat că nivelul II
(corespunzător distanței dintre mâini și ochi) este cel care asigură
probabilitatea cea mai mare pentru ca un consumator să decidă să
achiziționeze produsul ce face obiectul activității promoționale.
B. Publicitatea la locul vânzării este o tehnică de promovare a
vânzărilor de natură publicitară prin care se difuzează mesaje publicitare cu
scopul informării consumatorilor potențiali; aceasta tehnică are drept
obiective următoarele:
- stimularea achiziționării spontane;
- creșterea volumului vânzărilor unui anumit produs;
- oferirea de informații complete în legătură cu produsul promovat;
- promovarea mărcilor;
- fidelizarea consumatorilor.
Instrumentele pentru care pot opta firmele sunt numeroase, ele putând
fi utilizate atât în interiorul magazinului (afișe, prospecte, cataloage, reviste,
1
Florescu, C. și al. , Marketing, Editura Marketer, București, 1992, p. 395
155
broșuri, săgeți marcatoare), cât și în exteriorul acestuia (vitrina de
prezentare, panouri, pancarte, standuri) .
3. Evaluarea eficienţei tehnicilor de promovare a vânzărilor

Evaluarea rezultatelor acțiunilor promoționale, a eficienței cu care au
fost cheltuite sumele de bani alocate, reprezintă încă una dintre problemele
cu care se confruntă majoritatea firmelor. Astfel, strategiile promoționale
trebuie să facă față la două tendințe contradictorii1: (i) creșterea competiției
pe piață impune creșterea cheltuielilor cu mixul promoțional, (ii)
identificarea unor căi de scădere a costurilor și de creștere a profiturilor.
Altfel spus, se caută noi forme de promovare a vânzărilor cu eficiență
economică maximă.
În literatura economică2, identificăm câteva elemente ce trebuie luate
în considerare în evaluarea activității de promovare:
- performanțele punctelor de vânzare;
- condițiile pieței locale;
- efectele asupra partenerilor;
- sinergia dintre diferitele tipuri de tehnici de promovare;
- activitățile promoționale ale principalilor competitori;
- efectele pe termen lung asupra ciclului de viață al produsului.
Kotler, McDougall și Picard (în Dubois, P.-L., Jolibert, A., op.cit., p.
256-262) asumă că firmele pot opta pentru patru metode diferite de
măsurare a eficienței activității de promovare a vânzărilor, și anume:
analiza vânzărilor, analiza datelor culese de pe panelele de consumatori,
analiza datelor culese în cursul anchetelor pe lângă consumatori,
experimente de marketing.
Prin intermediul acestor metode pot fi obținute evaluări3 privind:
- efectele tehnicilor de promovare asupra volumului vânzărilor,
precum și asupra imaginii cumpărătorilor;
- impactul fiecărei tehnici asupra creșterii vânzărilor;
- efectul promovării unui produs asupra altor produse din cadrul
gamei;
- efectele promovării asupra concurenților direcți și indirecți;
- legătura dintre ciclul de viață al produsului și impactul diferitelor
tehnici de promovare a vânzărilor;
1
Ban, O., Evaluation of results from sales promotion activities, Theoretical and Applied
Economy, no.2/2007(507), p.113-120
2
Dubois, P.-L., Jolibert, A., op.cit., p. 256-262
3
Ban, O., op.cit., p.113-120
156
- diferențierea efectelor tehnicilor de promovare a vânzărilor în
funcție de tipurile de consumatori vizați;
- consecințele promovării vânzărilor asupra rentabilității punctelor de
vânzare.
Evaluarea impactului asupra creșterii volumului vânzărilor poate fi
realizată prin analiza efectului Bump-Trough1. Conform acestui model
analiza dinamicii volumului vânzărilor are loc în trei etape succesive:
o Etapa I:
Distribuitorul-intermediar după ce este informat despre inițierea
acțiunii promoționale începe să vândă produse din stoc fără a se mai
aproviziona; el procedează astfel pentru a se aproviziona la un preț mai mic
în perioada în care se face promoția. Acest lucru poate determina o
diminuare a volumului vânzărilor pentru un anumit interval de timp (între t 1
și t2) față de nivelul mediu al perioadei anterioare. Mărimea scăderii
volumului vânzărilor poate să varieze în funcție de controlul pe care îl
exercită firma ce inițiază acțiunea promoțională asupra procesului de
distribuție.
o Etapa a II-a:
Inițierea acțiunii promoționale în t2 determină o creștere a volumului
vânzărilor: efectul Bump este pozitiv și se produce odată cu promovarea;
provine din refacerea stocurilor distribuitorului și din suplimentele de
cumpărături efectuate de consumatori.
o Etapa a III-a:
Odată cu încheierea acțiunii de promovare a vânzărilor efectele
acesteia încep să dispară: efectul Trough evidențiază repercursiunea
efectelor care preced revenirea anumitor consumatori la marca lor inițială și
consumul din stoc pentru clienții obișnuiți; volumul vânzărilor revine în
jurul nivelului mediu înregistrat înainte de începerea promoției.
În prezent, nu există un model matematic care să permită evaluarea
separată a efectelor generate de numeroasele tehnici de promovare a
vânzărilor; prin urmare, doar experimentele de marketing sau anchetele
selective permit măsurarea eficienței individuale a fiecăreia dintre tehnicile
utilizate.
 Cum definiți conceptul de promovare a vânzărilor?
 Care sunt câteva dintre efectele acțiunilor promoționale?
 Ce tehnici “push” de promovare a vânzărilor cunoașteți? Dar,
tehnici “pull”?
1
Dubois, P.-L., Jolibert, A., op.cit., p. 256-262
157
 Ce tipuri de reduceri de preț sunt practicate de către firme?
 Există o diferență între concursurile și jocurile promoționale?
Argumentați!
 Ce înțelegeți prin merchandising?
 Care sunt câteva dintre obiectivele publicității la locul vânzării?
 Ce elemente sunt luate în considerare atunci când se procedează
la evaluarea activității de promovare a vânzărilor?
 Cum se poate evalua eficiența tehnicilor de promovare?
 Când se manifestă efectul Bump? Dar, efectul Trough?
5. Aplicaţii
 Caracteristica esențială a activității de promovare a vânzărilor

constă în a adăuga, temporar, o valoare suplimentară unui produs
pentru a-l determina pe utilizatorul final să achiziționeze
respectivul produs.
 O acțiune promoțională deosebită și remarcabilă poate induce o
activitate intensă de publicitate, la un cost relativ scăzut, prin presă.
 Pentru intermediarii din procesul de distribuție activitatea de
promovare a vânzărilor nu are drept obiectiv fidelizarea lor.
 Acordarea unor puncte sau bonuri câștigătoare consumatorilor
fideli reprezintă o regulă de bază ce trebuie respectată în acțiunile
de promovare.
 În cazul oferirii unor prime sau cadouri trebuie să existe o
corelație între acestea și produsul suport.
 Tehnicile “push” pleacă de la ipoteza că doar prin creșterea
volumului vânzărilor se pot îndeplini obiectivele acțiunilor de
promovare.
 Ofertele cu reduceri de prețuri sunt întâlnite în special în vânzarea
către distribuitori.
 Cadoul promoțional poate fi primit numai după efectuarea unei
cumpărături.
 Fidelizarea consumatorilor reprezintă un obiectiv al publicității la
locul vânzării.
 Experimentele de marketing reprezintă o metodă de analiză a
eficienței tehnicilor de promovare a vânzărilor.
158
6. Studii de caz
Studiul de caz nr. 1:
Cei mai mari retaileri străini de mobilă de pe piaţa locală, IKEA şi

Kika, merg pe o strategie de promovare bazată pe cataloage de prezentare,
pentru care investesc cumulat peste 1,5 mil. euro.
Mare parte din retailerii de mobilă au cataloage de prezentare a
produselor însă doar IKEA şi Kika le distribuie în număr mare atât în
Bucureşti, cât şi în împrejurimi. Dacă IKEA şi-a axat întreaga promovare pe
catalog încă de la intrarea pe piaţa locală, distribuind aproape 1 milion de
cataloage, recent şi Kika şi-a lansat primul catalog, în 300.000 de
exemplare.
Strategii asemănătoare la vremuri grele
Kika, cel mai nou retailer străin de mobilă care a intrat pe piaţa locală,
face un pas înspre o promovare mai agresivă, după un început deosebit de
greu în care toţi jucătorii au căutat soluţii pentru revitalizarea vânzărilor.
Potrivit ultimelor informaţii disponibile pe site-ul Ministerului de Finanţe,
Kika Mobilier a înregistrat în 2009, primul an integral de funcţionare pe
piaţa locală, o cifră de afaceri netă de 11,7 mil. euro şi pierderi de 4 mil.
euro. IKEA a avut însă şi campanii mai puţin convenţionale, cum a fost de
exemplu cea de la Pasajul Universităţii, unde şi-a dus canapelele timp de
mai multe zile. Strategia IKEA la nivel internaţional este de a se promova
prin astfel de campanii, în Franţa spre exemplu ducându-şi canapelele la
metrou. Dacă în ceea ce priveşte promovarea, strategiile sunt oarecum
similare, la nivel de dezvoltare, extinderea este decalată. IKEA a anunţat
încă din 2007 că are în vedere deschiderea de noi magazine, dar noile locaţii
nu s-au concretizat încă. Pe de altă parte, Kika are deja stabilite viitoarele
două magazine: la Constanţa şi Bucureşti, în condiţiile în care magazinul din
vestul Capitalei a fost deschis în decembrie 2008.
Bătălia se duce şi prin preţuri
IKEA şi Kika se poziţionează pe două segmente de preţ diferite. În
timp ce suedezii de la IKEA atacă segmentul scăzut de preţ, Kika vinde
produse cu preţuri medii şi peste medii. Încă de la lansarea catalogului,
reprezentanţii IKEA au anunţat că au redus preţurile şi speră ca prin aceasta
să readucă vânzările pe creştere. IKEA operează un magazin de 26.000 mp
în zona Băneasa din Capitală, şi anul trecut a avut vânzări de aproape 70
mil. euro şi un profit net de 3,8 mil. euro. Magazinul operat de Kika are o
suprafaţă de 27.000 mp.
Sursa: www.zf.ro/companii/razboiul-cataloagelor-ikea-si-kika-au-pornit-ofensiva-in-
promovare-pentru-revitalizarea-vanzarilor-7172917
159
 Care sunt tehnicile de promovare a vânzărilor utilizate de către cei
doi retaileri?
 Cum explicați strategia de promovare a vânzărilor adoptată de
către IKEA România?
Studiul de caz nr.2:
Deși pare greu de crezut, având în vedere că în România nu există

foarte multe spoturi publicitare sau panouri care promovează iDevice-uri ori
produse Apple, compania din Cupertino a cheltuit 333 de mil. de dolari anul
trecut pentru a-și promova iPhone-urile. Față de anul 2011 cifra este cu 80
de mil. de dolari mai mare, adică aproximativ o treime, însă dacă facem o
comparație cu Samsung, atunci lucrurile sunt complet diferite. Coreenii
cheltuiau, în 2011, 78 de mil. de dolari pentru a-și promova telefoanele
mobile, însă în 2012 au cheltuit 401 mil. de dolari, de aproape 6 ori mai
mult decât în 2011, și cu 68 de mil. de dolari mai mult decât Apple.
Anul trecut vânzările de smartphone-uri Samsung au crescut enorm de
mult și dacă ne uitam la grafic observam exact de ce. Practic Samsung a
cheltuit de 6 ori mai mulți bani pentru promovarea produselor și creșterea în
vânzări fiind pe măsură, coreenii depășind fără drept de apel Apple în ceea
ce privește vânzarea globală de smartphone-uri. Pe de altă parte, cei de la
HTC și-au redus la mai puțin de jumătate banii alocați promovării
produselor, Blackberry și Nokia luând decizii similare, însă reducerile fiind
mai mici.
Sursa: www.idevice.ro/2013/03/13/samsung-cheltuie-mai-mult-decat-apple-pentru-
promovarea-propriilor-produse/#ixzz2dpUBeV2h
160
 Care sunt câteva dintre avantajele strategiei de promovare a
vânzărilor practicată de Apple?
 Ce factori considerați că au influențat acțiunile promoționale ale
companiei Apple?
Texte de comentat:
“Reducerile de preț, fie ele afișate pe ambalaj sau sub formă de

oferte cu produse suplimentare, sunt foarte puternice din acest punct de
vedere. Ele oferă o recompnesă imediată cumpărătorului și sunt cele mai
potrivite mijloace pentru provocarea unei schimbări pozitive în privința
comportamentului de cumpărare. Reducerile de preț amânate, cum ar fi
promovările de tipul “reducere la următorul produs” sau schemele de
colectare de cupoane vin probabil pe următorul loc în privința capacității de
a spori rapid volumul vânzărilor. Schemele bazate pe contribuția în scop
caritabil pot avea și ele efect, dar probabil doar asupra unui segment al
populație. Este adevărat că, dacă piața țintă are o înclinație foarte puternică
față de activitățile de caritate avute în vedere, abordarea poate fi foarte
eficientă.” (Thomas, M. J., Manual de marketing, Editura Codecs,
București, 1998, p. 565)
Probleme de reflecție:
 Descrieți particularitățile unei tehnici de promovare a vânzărilor

pentru un aumit produs/serviciu după declanșarea crizei financiare
actuale
 Analizați comparativ, la alegere, două tehnici de promovare a
vânzărilor pentru un exemplu concret de produs/serviciu
 Evaluați eficiența actiunii promoționale pentru un exemplu concret
de produs/serviciu
161
Bibliografie
1. Ansoff H.I, Corporate Strategy, McGraw-Hill, New York, 1965
2. ASE Catedra de Economie și Politici Economice, Economie, Editia a
VIII-a, Editura Economică, București, 2009
3. Bălan, C., Logistica, Editia a III-a revăzută și adăugită, Editura Uranus,
București, 2006
4. Balaure, V., și al., Tehnici promoționale, Editura Metropol, București,
1994
5. Baker Michael, The strategic marketing plan audit, Cambridge Strategy
Publication Ltd., 2008
6. Ban, O., Evaluation of results from sales promotion activities,
Theoretical and Applied Economy, no.2/2007(507)
7. Bîrcă M. F., Economie politică, Editura Omnia Uni S.A.S.T., Braşov,
2005
8. Belu M., Strategii de distribuţie în spaţiul european, Editura ASE,
Bucureşti, 2004
9. Bernard and Colli, Vocabular economic şi financiar, Editura Humanitas,
Bucureşti, 1994
10. Bon J., Gregory P., Techniques marketing, Collection Vuibert Gestion,
Editions Vuibert, Poitiers,Ligugé, 1986
11. Bonciu G., Dreptul afacerilor (drept comercial), Editura Cartea
Universitara, Bucuresti, 2006
12. Bowersox, D. J., Cooper, M. B., Strategic marketing channel management,
McGraw Hill Book Company, New York, NY, 1992
13. Collesei U., Casarin F., La relazione industria distribuzione tra confitto
e collaborazione, EdituraCEDAM, 1999
14. Cordey, Y., Perconte, B., Connaître le marketing: Cours, application et
exercices resoles, Breal Editon, 1992
15. Cruceru Anca, Strategii de comunicare promoţională, Editura ASE,
Bucureşti, 2005
16. Darmon R.Y., Management des Ressources Humaines des Forces de
Vente, editura Economica Paris, 1993
17. Dalrymple Douglas J., Sales Management. Concepts and Cases, John
Wiley & Sons, New York, Chichester etc., 1985
18. Dubois, P.-L., Jolibert, A., Marketing Management. A value creation
process, Palgrave Macmillan, UK, 2006
19. Dubois, P.-L., Jolibert, A., Marketing – Teorie și practică, vol. II,
Universitatea de Științe Agricole, Cluj-Napoca, 1994
162
20. Duţu M., Niculcea S., Microeconomie, Editura Independenţa
Economică, Piteşti, 2007
21. Engel, J.F., Warshaw, M.R., Kinnear, Th.C., Promotional Strategy:
Managing the marketing communications process, 6th Edition, Richard
D. Irwin, 1987
22. Engel, J.F., Warshaw, M.R., Kinnear, Th.C., Promotional Strategy:
Managing the marketing communications process, 6th Edition, Richard
D. Irwin, 1987
23. Evans, J., Berman, B., Retail management: A strategic approach, 11th
Edition, 2011, Pearson Education, www.gobookee.net/evans-berman-
marketing/
24. Fayol Henry, Administration generale et industrielle, Published in 1970,
Dunod (Paris)
25. Florescu, C. și al. , Marketing, Editura Marketer, București, 1992, p. 395
26. Gavrilă T., Lefter V., Managementul general al firmei, Editura
Economică, Bucureşti, 2002
27. Gherman L., Pănoiu L., Managementul resurselor umane, Editura
Independenţa Economică, Piteşti, 2006
28. Guiltinan Joseph P., Paul, Gordon W. Marketing Management.
Strategies and Program, Third Edition, McGraw-Hill Book Company,
New York, St. Louis etc., 1988
29. Hamel G., Prahalad C., Strategic intent, Harvard Business Review, 1989
30. Hollensen, S., Global marketing, 5th Edition, Pearson Education, 2010,
www.gobookee.net/global-marketing-hollensen-5th-edition/
31. Kiss Al., Shelton D., Traité du droit europeén de l’environnemment,
Editura Frison Roche, Paris,1995
32. Kottler, Ph., Armstrong, G., Principles of marketing, 12th Editon,
Prentice Hall, 2008, www.ebookee.org/Principles-of-Marketing-12th-
Edition-Philip-Kotler_883685.html
33. Kotler, Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, București,
1997
34. Jean-Yves Capul, O. Canier, Dictionnaire d'economie et de sciences,
Editura Hatier, Paris, 1993
35. Ludwig von Mises, Acțiunea umană. Un tratat de teorie economică.
Partea a patra: Catalactica sau economia societății de piață, online pe
www.mises.ro/61/
36. Mâlcomete, P., Marketing, Fundația Academică „Gheorghe Zane”, Iași,
1993
37. McCarthy, E. J., Basic marketing. A management approach, 12th
Edition, Irwin, Homewood, Il., 1996
163
38. McCarthy, E. J., Perreault, W., Basic marketing: A managerial
approach, 9th Edition, Richard D. Irwin, 1987
39. Molle P., Caiete Relaţia Industrie-Comerţ în Franţa, gr. ESC Lyon,
1991
40. Patriche D., I. Stănescu I., Grigorescu M şi colectiv, Bazele comerţului,
Editura Economică, Bucureşti, 2001
41. Pop N., Dumitru I., Marketing internaţional, Bucureşti, 2001
42. Puiu Alexandru, Managementul afacerilor economice (tehnici de afaceri
economice interne şi internaţionale), Tratat, vol II, Editura Independenţa
Economică, Piteşti, 2007
43. Puiu Alexandru, Management. Analize şi studii comparative, Editura
Independenţa Economică, Piteşti, 2007
44. Rosenbloom, B., Marketing channels. A management view, Fourth
Edition, The Dryden Press, Chicago, 1991
45. Ross D. Petty, Pedaling Schwinn Bicycles: Marketing Lessons from the
Leading Post-World War II U.S. Bicycle Brand, Babson College, MA
(2007)
46. Sharman, G., The rediscovery of logistics, Harvard Business Review,
Vol.62, No.5, September-October, 1984
47. Schuler Eric, Rémunération et stimulation des vendeurs, Les Éditions
d’Organisation, Paris, 1995
48. Shubin J. A., Iniţiere în conducerea întreprinderilor, Editura Tehnică,
Bucureşti, 1971
49. Stanley, R.E., Promotion: Advertising, Publicity, Personal Selling, Sales
Promotion, (Englewood Cliffs, N.J., Prentice-Hall, Inc, 1982) în Burnett
J., Promotion management: A strategic approach, West Publishing
Company, 1984
50. Stanton W.J., Buskirk R.H., Spiro R.L., Management of a Sales Force,
Eighth Edition, Irwin, Homewood, Boston, 1991
51. Stern, L. W., El-Ansary, A. I, Markting channels, 5th Edition, Prentice-
Hall International, Inc., Upper Saddlee River, NJ, 1996
52. Thomas, M. J., Manual de marketing, Editura Codecs, București, 1998
53. Thompson Jr.A., Strickland A.J., Strategic Management: Concept and
cases, Irwin, 1995
54. Tuiu F., Concurenţa la nivel global, Economistul, nr.1067/1998
55. Ucenic Camelia Ioana, Managementul vânzărilor (suport de curs)
56. Zeyl Alfred, Dayan Armand, Animation et controle de la force de vente,
4e édition, revue et corrigée, Les Éditions d’Organisation, Paris, 1987
57. West, A., Managing distribution and change to total distribution
concept, New York, John Wiley and Sons, 1992
164
58. Cele mai mari cinci pieţe – comerţ en gros, en detail, distribuţie de
energie, producţie auto şi comerţ auto – fac afaceri de 112 mld. Euro pe
an, articol publicat online în 22 aprilie 2013 pe site-ul www.zf.ro
59. INS: Comerţul cu amănuntul s-a revigorat în luna aprilie, publicat
online în data de 3 iunie 2013 pe site-ul www.adevarul.ro
60. Criză fără sfârşit: România înregistrează cel mai mare declin al
comerţului cu amănuntul din UE, articol publicat online în data de 4
iulie 2013, pe site-ul www.cotidianul.ro
61. Spre ce domenii să îţi îndrepţi cariera în 2013, publicat online în 2013,
pe site-ul http://www.hipo.ro
62. 6 adevăruri şi recomandări dacă vrei să ai succes în vânzări, articol
publicat online în 30 noiembrie 2010, pe site-ul
HTTP://WWW.HIPO.RO
63. *** Dicţionarului economic şi financiar
64. *** Dicţionarul contabil
65. *** Dicţionar de economie, Editura Economică, Bucureşti, 2001
66. ***Dictionnaire commercial, Academie des Scienses Commercial,
Edition Hachette, Paris, 1979
67. ***Dicţionarul explicativ al limbii române, Editura Univers
enciclopedic, Bucureşti, 1998
68. *** Dicţionar juridic Rubinian
69. ***Conferinţa privind mediul uman, Stockholm, iunie 1972 şi
Declaraţia asupra mediului uman
70. ***Manualul de organizare al Departamentului de resurse umane,
Kaufland Romania SCS
71. ***InfoMETRO - revistă internă informativă, nr.1, 2002
72. ***Legea nr. 26/1990 privind Registrul comerţului - actualizată la
29.06.2007
73. ***Legea nr. 15/1990 privind organizarea unităţilor economice de stat
ca regii autonome şi societăţi comerciale, publicată în Monitorul Oficial
nr. 9, din august 1990.
74. ***Legea nr. 365/2002 privind comertul electronic, publicată în
Monitorul Oficial nr. 483 din data de 5 iulie 2002; Republicată în
Monitorul Oficial, Partea I nr. 959 din 29/11/2006.
75. ***http://www.scribd.com/doc/27379123/Managementul-Vanzarilor
76. ***www.basicmarketing.ro
77. ***www.ebooks.unibuc.ro
78. ***www.metro.ro
79. ***www.metrogroup.de
80. ***www.selgros.ro
81. ***www.kaufland.ro
165
82. ***www.capital.ro/pagina-subcategorii/sectiune/retail.html
83. ***www.economist.com
84. *** www.i_trade.com
85. *** www.iqads.ro/dictionar/promovarea_vanzarilor
86. **** www.retailindustryabout.com
87. *** www.theipm.org.uk
88. *** www.zf.ro
89. ***www.ziare.com/samsung/romania/samsung-incepe-distributia-
directa-a-produselor-in-romania-1029509
90. ***www.economica.net/ikea-a-lansat-noul-catalog--galerie-
foto_59391.html
91. ***www.zf.ro/companii/razboiul-cataloagelor-ikea-si-kika-au-pornit-
ofensiva-in-promovare-pentru-revitalizarea-vanzarilor-7172917
92. ***www.idevice.ro/2013/03/13/samsung-cheltuie-mai-mult-decat-apple-
pentru-promovarea-propriilor-produse/#ixzz2dpUBeV2h
166

Curs 2013 Managementul Vanzarii

Încărcat de

Informații document

Descriere:

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Descriere:

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Curs 2013 Managementul Vanzarii

Încărcat de

Descriere:

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Dr.

IONELA CARMEN PIRNEA

Dr. AURELIA CAMELIA MARIN Drd. ELENA ADRIANA ANDREI

Editura „Independenţa Economică”

EDITURA „INDEPENDENŢA ECONOMICĂ”

Editură acreditată de către C.N.C.S.I.S.

© Editura „Independenţa Economică” 2013

Descrierea CIP a Bibliotecii Naţionale a României

Cuvinte şi concepte cheie: management, vânzare, managementul

1. Definirea managementului vânzărilor

2. Componentele managementului vânzărilor

3. Obiectivele managementului vânzărilor

4. Tendinţe în managementul vânzărilor

În vânzări au mai apărut în ultima perioadă o serie de modificări. În

Răspundeţi cu adevărat sau fals şi motivaţi:

 Managementul vânzărilor este acel domeniu de activitate prin

 Echipa de vânzare are următoarele caracteristici:

1. Principiile de organizare a activităţilor comerciale

Pluralismul formelor organizatorice este un principiu-consecinţă a

2. Firma - componentă importantă a tuturor activităţilor

3. Tipologia firmelor, modul de constituire şi organizare a

 Concurenţa loială are loc în condiţiile ............... de către agenţii

Răspundeţi cu adevărat sau fals şi motivaţi:

 Printre principiile de organizare a activităţii comerciale se află

 Societatea de gestiune este o societate creată în scopul

Şefii de departamente îndeplinesc sarcinile care derivă din fişa

1. Particularităţi privind comerţul în economia contemporană

Sursa: realizat de autori

Într-o asemenea accepţiune, cunoaşterea multiplelor aspecte pe care le

3. Comerţul cu amănuntul (en detail)

Comerţul Comerţul în Comerţul fără

Sursa: realizat de autori

Magazinul cu autoservire este destinat activităţi de desfacere cu

Magazinele cu amănuntul vizează dimensiunea acestora şi chiar gradul

Freezr Center Life Center

Interesul este dublu: de a atrage atenţia asupra coerenţei conceptului

Vânzare prin Vânzare prin

Sursa: realizat de autori

 Vânzarea prin poştă şi prin intermediul cataloagelor implică

Sursa: realizat de autori

Comerţul electronic prezintă o serie de avantaje, dintre care:

 Comerţul cu ridicata (comerţul de gros) reprezintă activitatea prin

Răspundeţi cu adevărat sau fals şi motivaţi:

 Angrosiştii cu servire completă sunt acele firme sau persoane

 Cel mai profitabil comerţ internaţional se făcea cu:

 Studenţii se vor grupe pe echipe şi vor încerca să identifice în

 Studenţii se vor grupe pe echipe şi vor analiza situaţia prezentată

 Articol publicat online în data de 3 iunie 2013, pe site-ul

INS: Comerţul cu amănuntul s-a revigorat în luna aprilie

Comerţul cu amănuntul a avut un reviriment semnificativ în luna

 Articol publicat online în data de 4 iulie 2013, pe site-ul

O nouă scădere a consumului nu este nici pe departe un semnal că s-

1. Abordări teoretie privind personalul comercial

3. Structura personalului din comerţ

5. Diviziunea muncii în comerţ

6. Recrutarea şi pregătirea personalului comercial

Categoria de candidaţi Experienţa

Tabelul 3.1. prezintă importanţă în momentul în care o firmă doreşte să

Sursa: adaptare după Stanton, W.J., Buskirk, R.H.. Spiro, R.L.,

La nivelul conducerii activităţii de recrutare a agenţilor comerciali,

Sursa: Schuler, Eric – Rémunération et stimulation des vendeurs, Les Éditions