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Estos actos se reputan lícitos siempre que cumplan con lo indicado en el párrafo
de la presente Ley, caso contrario configurarán actos de competencia desleal.
Interpretación de la publicidad.
Control posterior.
Asignación de responsabilidad.
La responsabilidad administrativa que se deriva de la comisión de actos de
competencia desleal a través de la publicidad corresponde, en todos los casos,
al anunciante.
Esta es una empresa que fabrica ropa de algodón, el cual es su negocio principal. Tiene una
planilla de alrededor de 200 empleados entre su área de producción y área corporativa. Durante
los casi 10 años que lleva operando en el mercado, ha logrado ocupar uno de los primeros
puestos en el rubro en el que opera, obteniendo buenas ganancias que le permiten aumentan
sueldos y salarios, e incluso ofrecer algunos incentivos adicionales a sus trabajadores. A pesar
de ello, la empresa no es inmune a los bruscos cambios del mercado, porque lo que cuando se
les presenta un crisis económica a nivel país, el alto mando de la empresa no tiene otra opción
que hacer un recorte inesperado de personal.
Mario, uno de los empleados que tiene alrededor de cinco años trabajando en aquella empresa,
es despedido durante el proceso de reajuste por el que atraviesa la empresa. Él solo culpa a su
suerte por haber sido elegido, sin embargo, luego se pregunta por qué lo eligieron a él cuando
tiene tanto tiempo como empleado, conoce el funcionamiento de la empresa al derecho y al
revés, y nunca han tenido quejas por su trabajo o comportamiento.
Con el paso del tiempo, Mario toma la decisión de poner su propia empresa de fabricación de
polos de algodón. Ha ahorrado suficiente dinero como para obtener materia prima, maquinaria
bajo un contrato de leasing con un banco confiable, además de poder contratar algunos
empleados. Finalmente, logra establecer su empresa de manera formal, no teniendo ningún
problema con el tema de los proveedores de materia prima porque, durante el tiempo que
trabajó en aquella empresa, se hizo de amigos en el rubro y puede conseguir buenas ofertas y
créditos.
Mario es una persona honesta, sin embargo, los procesos que aplicó a su empresa los ha obtenido
de su experiencia trabajando en la anterior empresa, por lo que el know how no le pertenece.
El sabe que en su contrato no existía cláusula alguna acerca de no poner en práctica lo
aprendido en la empresa que lo empleó, por lo que cree que lo que está haciendo no es un
delito en absoluto y no afectará a la gran empresa a la que le pertenecen.
Análisis:
Cuando se habla de competencia desleal, es posible que este ejemplo no quepa en la definición
porque es algo que podría no afectar a la empresa, sienta esta ya una organización consolidada
en el mercado. Sin embargo, la envergadura de la organización afectada y la que comete el
hecho en cuestión no es importante, ya que lo que prima es que esta nueva pequeña empresa
está tomando, sin permiso anterior o compra de los derechos, el know how de una empresa a
la que le costó construir sus procesos, perfeccionarlos, controlar sus puntos críticos, entre
otros.
EJEMPLO 2:
En el mercado actual, existen diferentes tipos de empresas que fabrican detergentes y cuentan
con su propia campaña publicitaria de acuerdo al mercado objeto de estas. A pesar de ellos,
hay algunos productos dirigidos para el mismo público objetivo, por lo que convierten en
productos sustitutos entre sí y luchan de acuerdo a sus atributos para ganar una mayor porción
del mercado actual con respecto a su competidor.
Una de las empresas que fabrican este tipo de productos decide lanzar al mercado un nuevo
detergente con nuevos características que, según investigaciones de mercado realizadas con
anterioridad, pueden satisfacer una necesidad latente dentro del segmento al que está
enfocado. Es así que, con todos los recursos invertidos en el producto, esta empresa lo produce
y lo lanza al mercado con una nueva publicidad que, para sorpresa de muchos, presenta tanto
al nuevo producto junto a uno de los productos que representan a su competencia directa. El
spot publicitario trata acerca de un ama de casa que está a punto de lavar su ropa y se muestra,
en uno de los estantes de su lavandería, dos bolsas de detergente: el producto nuevo de la
empresa y el producto de la competencia. Paso seguido, la ama de casa se da cuenta que lo
que va a lavar es ropa de color, por lo que decide utilizar el nuevo producto porque su nuevo
atributo es que deja la ropa de color como nueva, con un color tan brillante como el que tenía
antes de la primera lavada. Es así que utiliza el nuevo detergente, mientras que echa a la
basura el otro perteneciente a la competencia.
El mensaje enviado está muy claro: el nuevo producto es mucho mejor que el de la
competencia, ya que cuenta con nuevas características que lo ponen por encima del otro sin
lugar a dudas.
Análisis:
Este ejemplo representa una de las formas más comunes de competencia desleal que existen
en el mercado. Diferentes empresas como Coca Cola, por ejemplo, han sido víctimas de este
tipo de publicidad por compañías de la competencia como lo es Pepsi en su propio caso. La ley
que ampara todos los casos de competencia desleal que pueden darse denomina esto como
“Actos de comparación indebida”, ya que se muestra la marca ajena como parte de una
publicidad con el fin de hacer comparaciones innecesarias que lo único que logran es
presentarle al público información que no está probada, ya que no se sabe si el otro detergente
puede hacer o no lo que hace el detergente nuevo.
De la misma forma, también puede considerarse dentro del párrafo de “Actos de denigración”,
ya que es muy obvio como la empresa dueña del nuevo producto denigra, al echarlo a la basura,
al producto de la competencia como si no sirviera en absoluto, como si fuera un producto
obsoleto. El resultado de esto es que la fama e imagen de la marca competidora queda
manchada para ojos del mercado.
Actos contra el principio de adecuación social: Publicidad que tenga por objeto inducir a
cometer un acto ilegal o un acto de discriminación u ofensa por motivo de origen, raza, sexo,
idioma, religión, opinión, condición económica o de cualquier otra índole. Por ejemplo,
promocionar servicios de contenido erótico a público distinto de adulto (prensa escrita de
circulación restringida y en radio/TV en horario especial)
Ejemplo 1:
AMBIENTAL
La idea de esta base es que las futuras generaciones se vean beneficiadas por
los recursos del medio ambiente. Esta sostenibilidad se ve afectada por la
competencia desleal, pues puede generar graves problemas al medio ambiente.
En relación al tema presentado, en muchos casos no se puede observar
directamente como lo afecta. Sin embargo, se puede relacionar la forma como
estas compañías trabajan y las estrategias que tienen para lograr sus objetivos.
La protección del medio ambiente no es una de las prioridades de estas
empresas, lo principal para ellos es conseguir captar más clientela a cualquier
precio. Por lo tanto, no piensan en las consecuencias que pueden ocasionar al
medio ambiente.
ECONÓMICO
SOCIAL
Un dato importante que debemos precisar es que los actos que impliquen ofrecer mejores
condiciones de contratación a los trabajadores, proveedores, clientes o demás obligados con
otro agente económico, como parte del proceso competitivo por eficiencia, no constituyen actos
de sabotaje empresarial
Nada mejor que acudir a un supuesto práctico, resuelto por la Sala Primera
del Tribunal Supremo el cual declara como desleal la conducta de unos ex
trabajadores que abandonaron la empresa para la que
trabajaban, Constituyeron una nueva empresa, y captaron a los clientes
de aquella mediante la utilización de sus listas de clientes y sus modelos
de contratos, condenándoles a indemnizar a su antigua empresa por los
daños y perjuicios causados.
Actos contra el principio de legalidad: consisten en la difusión de publicidad que no respete las normas
imperativas del ordenamiento jurídico que se aplican a la actividad publicitaria. Constituye una inobservancia
a este principio, el incumplimiento de cualquier disposición sectorial que regule la realización de la actividad
Actos contra el principio de adecuación social: consisten en la difusión de publicidad que tenga por efecto: i)
inducir a los destinatarios del mensaje a cometer un acto ilegal o un acto de discriminación u ofensa por
motivo de origen, raza, sexo, idioma, religión, opinión, condición económica o de cualquier otra índole; ii)
Actos contra el principio de autenticidad: consisten en la realización de actos que tengan como efecto, real o
potencial, impedir que el destinatario de la publicidad la reconozca claramente como tal. Es la realización de
publicidad encubierta bajo la apariencia de noticias, opiniones periodísticas o material recreativo, sin advertir