Sunteți pe pagina 1din 11

Proiect Marketing________________________________________________________

Capitolul 3 Configurarea Produsului

3.1. Etapa din ciclul de viaţă a produsului:


Având în vedere faptul că de-a lungul ultimilor 15 ani, perioadă în care s-a
constatat o creştere a numărului de persoane supraponderale, piaţa destinată
comercializării îmbrăcămintei XXL nu s-a dezvoltat foarte mult, articolele de
îmbrăcăminte destinate acestei categorii de persoane se află în etapa de creştere a
ciclului de viaţă.
În această etapă creşte numărul competitorilor care încep să-şi dispute clienţii.
Costurile de producţie scad. Sunt atraşi din ce în ce mai mulţi producători şi distribuitori
de această piaţa articolelor vestimentare destinate persoanelor supraponderale. Pieselor de
îmbrăcăminte XXL li se aduc perfecţionări şi modernizări, li se adaugă funcţii şi
caracteristici noi, pentru a atrage noi segmente de utilizatori.

3.2. Atribute (caracteristici fizice, utilizare principală, etc.):


Firma R&D va lansa în sezonul primavară-vară 2007 o nouă colecţie de rochii,
mărimi excepţionale (50-60), marca “LoseWeight”, colecţie ce va fi adresată tuturor
femeilor supraponderale care doresc să slăbească. În sprijinul acestora vom propune o
soluţie nouă, nepromovată până acum pe piaţa îmbrăcămintei: rochii care să ajute la
pierderea în greutate.
1. Caracteristici fizice:
 Design:
Rochiile vor fi create astfel încât să satisfacă toate aşteptările şi preferinţele
clientelor. În acest sens toate rochiile vor avea design deosebit, clientele putând să aleagă
în funcţie de preferinţe şi gusturi, vârstă, stilul de viaţă, tendinţele modei, momentul zilei
şi locaţia în care va fi purtată rochia etc.
Astfel, vor fi create rochii de zi atât pentru femeile elegante cât şi pentru cele care
preferă îmbrăcămintea casual sau sport, cu lungimi diferite. De asemenea, în atelierele
noastre vom realiza şi creaţii unicat la comandă pentru clientele pretenţioase.

1
Proiect Marketing________________________________________________________

 Culori:
Rochiile, destinate femeilor supraponderale care doresc să slăbească vor fi
disponibile într-o gamă variată de culori.
 Ţesături:
Partea exterioară a rochiei destinată femeilor supraponderale va fi confecţionată
din diferite ţesături cu diferite compoziţii:
• poliester;
• vâscoză;
• bumbac;
• mătase naturală;
• elastan;
• spandex;
• voal;
• dantelă;
în diverse combinaţii şi în procente diferite.
Partea interioară a rochiei, va fi o căptuşeală specială, confecţionată dintr-un
material special, ce va avea în compoziţie 70 % bumbac şi 30 % poliester. Această
ţesătură din care vor fi confecţionate rochiile este obţinută printr-un proces de fabricaţie
foarte laborios, folosindu-se o tehnologie de ultimă generaţie, prin presarea la temperaturi
înalte în camere de aburi. De asemenea, partea interioară a rochiei va fi prevăzută cu
inserţii de benzi elastice.
Acest material, special creat pentru a veni în sprijinul persoanelor
supraponderale, stimulează circulaţia sangvină şi transpiraţia corpului, ducând în final la
pierderea în greutate, dar în acelaşi timp permiţând pielii să respire. De asemenea,
căptuşeala este prevăzută cu un strat pentru absorbţia transpiraţiei în exces. În ciuda
destinaţiei sale, acest material este foarte comod, astfel încât să poată fi purtat cu plăcere
şi fără efort deosebit. Trebuie precizat şi faptul că materialul a fost conceput de aşa natură
încât să protejeze pielea de iritaţii. Materialul a fost testat dermatologic şi aprobat de
Ministerul Sănătăţii.

2
Proiect Marketing________________________________________________________

Materialele textile din care vor fi realizate rochiile nu se şifonează. Dar totuşi, ca
urmare a confecţionării rochiilor din materiale deosebite, se recomandă spalarea manuală
la temperaturi moderate.
 Mărimi:
Rochiile vor avea mărimi standard cuprinse între 50 şi 60, dar vor fi
confecţionate şi rochii la comandă. De asemenea, rochiile vor putea fi ajustate în
atelierele noastre în funcţie de dorinţele fiecărei cliente şi pentru a se potrivi fiecărei
purtătoare.
2. Utilizare principală:
Aceste articole vestimentare sunt destinate în primul rând pentru a ajuta la
pierderea în greutate, venind astfel în sprijinul femeilor supraponderale care doresc să
slăbească.

3.3 Sistem de susţinere ( marca, ambalaj, garanţie, etc.):


1. Marca:
Marca reprezintă elementul esenţial al strategiei produsului, ea având rolul de a
identifica un bun material sau un serviciu propus cumpărătorilor de către un producător
sau distribuitor. Marca asigură individualizarea ofertei şi prin aceasta îi asigură
poziţionare şi forţă în lupta de concurenţă, asigură capitalizarea fondurilor alocate în
acest scop şi protejează oferta, adăugându-i valoare.
Noua colecţie de rochii, mărimi excepţionale (50-60), destinată femeilor
supraponderale care doresc să slăbească, lansată de firma R&D, va purta marca
“LoseWeight”.
Ca un element de identificare, marca joacă un rol foarte important în distribuţia şi
comercializarea rochiilor destinate femeilor supraponderale care vor să slăbească. Marca
firmei R&D este formată din urmatoarele elemente:
• numele de marcă ( element verbal format din cuvinte sau cifre cu rolul de
stimul auditiv):
Numele de marcă al noii colecţii lansate de firma R&D este: “LoseWeight”.
Acest nume provine de la expresia din lb. engl. to lose weight= a pierde în greutate şi a
fost ales deoarece reflectă întru totul destinaţia produsului nostru: pierderea în greutate.

3
Proiect Marketing________________________________________________________

• semnul de marcă (element vizual format dintr-o imagine, un desen, sau


reprezentări grafice plane sau în relief care are rolul de stimul vizual):
Semnul de marcă al noii colecţii lansate de firma R&D este:

2. Ambalajul:
Ambalajul face parte integrantă din produs. Funcţiile ambalajului decurg direct
din sarcinile pe care trebuie să le îndeplinească în raport cu produsul propriu-zis, cu
producătorul, cu distribuitorul, concurenţa şi consumatorul.
Astfel, ambalajul protejează bunurile, ajută la menţinerea proprietăţilor produselor
şi promovarea vânzărilor, segmentează piaţa, conferă avantaj diferenţial, respectă cadrul
juridic şi obiceiurile cumpărătorului.
Firma R&D foloseşte următoarele tipuri de ambalaje:
• ambalaje pentru transport: cutii din carton de dimensiuni mari (50/80/50) şi saci
din polietilenă;
• ambalaje pentru expunere: nu este cazul, produsele fiind expuse direct pe raft sau
pe umeraşe în magazine;
3. Eticheta:
Eticheta este un element obligatoriu în cazul articolelor vestimentare.
Produsele marca LoseWeight vor avea etichete de carton, dreptunghiulare, pe care
va fi precizat:
• numele produsului: rochie zi;

• semnul de marcă:
• producătorul: R&D;
• datele de contact ale producatorului: Iaşi, tel. 0232/ 223565, str. Primăverii, nr. 7;
• modelul: în funcţie de fiecare rochie;
• mărimea;
• compoziţia materialului din care este confecţionată rochia atât pentru partea
exterioară, cât şi pentru partea interioară;
• mod de întreţinere.

4
Proiect Marketing________________________________________________________

4. Serviciile:
Firma R&D oferă clientelor sale următoarele servicii:
• care preced vânzarea: clientele pot comanda creaţii unicat, dar şi rochii
cu mărimi ce nu sunt disponibile în magazine;
• post vânzare: clientele au posibilitatea de a-şi ajusta, gratuit, rochiile
cumpărate din magazinele sale la atelierele proprii;

3.4 Elemente de diferenţiere şi noutate:


Diferenţierea este metoda prin care se accentuează deosebirile între mărcile din
aceeaşi categorie, iar scopul ei este acela de a distinge şi de a reliefa produsul firmei în
raport cu cele concurente şi de a-l face mai atrăgător pentru cumpărători.
Pentru a-şi diferenţia produsul firma R&D intervine:
• la nivelul funcţiilor:
Noua colecţie de rochii lansată de firma R&D sub marca LoseWeight va fi
destinată unui segment de piaţă care nu a fost exploatat până în prezent, şi anume
segmentul destinat femeilor supraponderale care doresc să slăbească.
Astfel, produsul va avea ca funcţie principală scăderea în greutate, funcţie
nemaiîntâlnită până acum la nici un alt articol vestimentar din categoria celor destinate
persoanelor supraponderale.
• la nivelul caracteristicilor fizice:
Spre deosebire de celelalte produse de îmbrăcăminte destinate femeilor
supraponderale oferite pe piaţă de firmele concurente, rochiile firmei R&D vor avea
design deosebit şi vor fi disponibile într-o gamă variată de culori, astfel încât să satisfacă
toate aşteptările şi preferinţele clientelor noastre.
• la nivelul sistemului de susţinere:
Pentru produsele sale firma R&D oferă atât servicii care preced vânzarea (clientele
pot comanda creaţii unicat, dar şi rochii cu mărimi ce nu sunt disponibile în magazine)
cât şi servicii post vânzare (clientele pot să-şi ajusteze rochiile cumpărate de la
magazinele noastre), ambele disponibile prin intermediul atelierelor proprii. Firma
urmăreşte astfel să vină în ajutorul clientelor sale, în alegerea produselor, marcă proprie.

5
Proiect Marketing________________________________________________________

2.5 Linia de produse:


Linia de produse reprezintă ansamblul de articole strâns legate între ele prin
faptul că fie satisfac aceeaşi categorie de nevoi, fie sunt destinate aceleiaşi categorii de
clienţi, fie sunt oferite de acelaşi punct de vânzare, fie sunt situate în aceeaşi zonă de preţ
sau sunt utilizate împreună.
O linie de produse poate fi analizată prin prisma a două dimensiuni: lăţimea şi
adâncimea.
Lăţimea este definită prin numărul de produse care fac parte din linie. În cazul
firmei R&D, marca LoseWeight cuprinde rochii de diferite lungimi: scurte, medii şi
lungi.
Adâncimea este dată de numărul de variante în care este fabricat fiecare produs
în parte. Rochiile au diferite croieli: dreaptă, trapezoidală (în A), în clini şi cloş.

Adâncime
croială cloş

croială în clini

croială trapezoidală
(în A)
croială dreaptă

Lăţime
rochii rochii de rochii
scurte lungime medie lungi

6
Proiect Marketing________________________________________________________

Capitolul 4 Configurarea Preţului

4.1. Factorii care influenţează preţul:


Rochiile destinate femeilor supraponderale vor avea un preţ relativ ridicat care va
varia între 100 şi 200 RON. Asupra preţului îşi exercită influenţa o multitudine de factori,
şi anume:
• cererea pentru produs;
• costul suportat cu crearea rochiilor până la vânzare;
• calitatea percepută a produsului;
• etapa în ciclul de viaţă;
• concurenţa;
• strategia promoţională;
• strategia de distribuţie;
• poziţionarea mărcii;

Cererea este determinată de cantitatea de produse care se cumpără într-o


perioadă delimitată de timp, la un nivel stabilit al preţului.
Fiecare clientă în parte are o percepţie diferită faţă de evoluţia preţului rochiilor,
astfel încât cantitatea de rochii ce va fi cumpărată va depinde de nivelul preţului acestora.
Această sensibilitate a cererii este măsurată cu ajutorul conceptului de elasticitate
a cererii.
Preţul stabilit de firma R&D pentru rochiile destinate femeilor supraponderale a
fost estimat prin studii de piaţă, făcându-se cercetări pentru măsurarea elasticităţii cererii.
De asemenea, la stabilirea preţului rochiilor s-a ţinut cont şi de nivelul maxim al preţului
(plafonul) ce poate fi acceptat pe piată.

7
Proiect Marketing________________________________________________________

Costul influenţează, de asemenea, preţul rochiilor. El este cel care stabileşte


nivelul lui minim (podeaua), deoarece trebuie acoperite cheltuielile producerii,
distribuţiei, vânzării şi obţinerea unui câştig pentru efortul depus şi riscul asumat.

Concurenţa prin evoluţia sa permanentă, influenţează deciziile de preţ.


Studierea ofertelor şi reacţiilor concurenţilor duce la restrângerea marjei de variaţie a
preţului. De asemenea, flexibilitatea firmei în stabilirea preţului este afectată şi de
structura competitivă ce caracterizează ramura textilelor destinate supraponderalilor.
Firma R&D operează într-o structură de oligopol diferenţiat deoarece numărul
de ofertanţi este mic, iar brandurile sunt diferenţiate. Pe o astfel de piaţă orice încercare
de reducere a preţurilor, poate conduce la o reacţie în lanţ, care declanşează războiul
preţurilor şi erodarea profiturilor tuturor firmelor din respectiva industrie, fiind
recomandată mai degrabă înţelegerea tacită între producători.

Etapa din ciclul de viaţă al produsului aduce şi ea modificări


semnificative atât la nivelul preţului cât şi în ceea ce priveşte cererea şi condiţiile
concurenţiale. Fiecare fază dictează condiţiile sale specifice de manifestare.
După cum am mai menţionat articolele vestimentare destinate persoanelor
supraponderale se află în etapa de creştere a ciclului de viaţă. În această fază numărul
concurenţilor din ramură creşte. Implicit, astfel creşte şi oferta, iar preţurile pe această
piaţă încep să scadă.
Având în vedere acest lucru, produsul lansat de firma noastră va avea un preţ ce
va fi la nivelul preţurilor produselor asemănătoare de pe piaţa articolelor vestimentare
destinate persoanelor supraponderale, dar în acelaşi timp vom ţine cont şi de faptul că
acest produs este adresat femeilor cu venituri medii şi mari şi de faptul că rochiile care
ajută la pierderea în greutate se vor încadra în categoria de “lux accesibil”.

Strategia de distribuţie trebuie să fie corelată cu preţul. În acest sens,


rochiile pentru slăbit se vor vinde în locaţii specifice (magazine proprii în diferite zone
ale oraşului şi în mall şi prin intermediul comercianţilor cu amănuntul).

8
Proiect Marketing________________________________________________________

Un alt element avut în vedere la stabilirea preţului este: câştigarea accesului la


canalele de distribuţie pentru produsele noi. Comercianţii devin cooperanţi doar dacă li se
oferă stimulente băneşti. Astfel, firma R&D pentru a-i motiva să preia noul produs, va
acorda bonificaţii promoţionale pentru acoperirea costurilor promoţionale şi stimularea
cererii la nivelul comercianţilor cu amănuntul.
Utilizând o reţea de distribuţie potrivită, se pot acoperi fisurile minore care
privesc preţul.

Strategia de promovare. Promovarea şi preţul sunt strâns legate între ele,


astfel încât politica de preţ devine deseori instrument promoţional.
Firma R&D va utiliza, de asemenea, preţurile promoţionale pentru a promova
vânzările, pentru a fi uşurată astfel introducerea şi acceptarea noului produs pe piaţa
articolelor vestimentare destinate femeilor supraponderale care doresc să slăbească.

Poziţionarea mărcii influenţează semnificativ nivelul preţului. Poziţionarea


se referă la modul în care produsul este perceput de către consumatori în comparaţie cu
cele concurente.
Atunci cînd oamenii sunt insuficient informaţi ei tind să aprecieze preţul înalt ca
semn al bunei calităţi şi invers. Încrederea în preţ ca indicator al calităţii se manifestă
puternic la categoria îmbrăcăminte în care se încadrează şi rochiile pentru pierderea
greutăţii.
Oamenii pornesc de la ideea că preţul este mai mare deoarece articolul
vestimentar înglobează materiale de o calitate mai bună, o prelucrare mai atentă, iar
pentru alţii preţul mare se echivalează cu prestigiul. Astfel, este decizia firmei cum
doreşte sa-şi poziţioneze produsul: peste, la acelaşi nivel sau sub nivelul pieţei.
Preţul rochiilor destinate femeilor supraponderale este situat la nivelul pieţei,
poziţionând produsul în categoria “de lux accesibil”.

4.2. Strategia de preţ


Strategia este o regulă, un principiu respectat pe termen lung atunci când se
stabileşte nivelul preţului unui produs.

9
Proiect Marketing________________________________________________________

În lansarea noii linii de rochii care ajută la slăbit, firma R&D a ales o strategie
compusă a preţului. Strategia a fost aleasă ţinându-se cont de influenţele exercitate de
factorii psihologici şi economici asupra preţului, dar şi de preţul psihologic al pieţei ţintă,
informaţii obţinute în urma studiilor de piaţă. Astfel, strategia firmei constă din îmbinarea
strategiei preţului de stratificare cu cea a preţului liniei de produse..
Pentru produsul firmei s-a stabilit un preţ iniţial mare, iar în timp acesta va fi
treptat redus, datorită pontenţialilor concurenţi care vor intra pe acest segment de piaţă
mai devreme sau mai târziu. Preţul iniţial este adresat segmentului de cliente mai puţin
sensibile la schimbările acestuia, firma urmărind obţinerea sumelor de bani pe care
acestea sunt dispuse să le plătească. După epuizarea acestui segment de populaţie
(persoane cu venituri medii şi mari), preţul se va reduce treptat pentru a se adresa unor
segmente noi, din ce în ce mai sensibile.
Strategia preţului de stratificare prezintă avantajul că generează profituri mari,
extrăgându-se suma maximum posibilă de la fiecare segment. Aceste venituri vor fi
utilizate pentru recuperarea cheltuielilor de cercetare–dezvoltare, pentru finanţarea
expansiunii pe noi pieţe, pentru lansarea de noi produse etc. De asemenea, această
strategie va permite reducerea preţului fără mari probleme atunci când condiţiile
concurenţiale o vor impune şi dă posibilitatea unei creşteri echilibrate a capacităţilor de
producţie.
După cum am menţionat mai sus, strategia preţului de stratificare va fi îmbinată
cu cea a preţului liniei de produse. Preţurile vor varia în funcţie de lungimea, croiala,
materialul părţii exterioare a rochiei, accesoriile folosite etc. Astfel, rochiile scurte vor
avea un preţ mai mic decât cele de lungime medie sau cele lungi. De asemenea, preţul va
fi diferenţiat şi ţinându-se cont de modelul articolului vestimentar.
Rochiile lansate de firma R&D, sub marca “LoseWeight”, se adresează femeilor
preocupate de statutul personal, astfel încât rochiile vor fi achiziţionate şi pentru a-şi
spori prestigiul. În acest sens, firma va vinde produsele sale la preţuri foarte diferite, în
aşa fel încât cei dispuşi să plătească mai mult să aibă posibilitatea să o facă.

10
Proiect Marketing________________________________________________________

4.3. Nivelul preţului:

Lista de preţuri este redată în tabelul de mai jos:


Nr,
Preţ
crt Produs
(RON)
.
LW 1001-rochie dreaptă de lungime medie,cordon în talie, bretele
1. 140
late, 60% BBC+ 35%PES+ 5% ELA;
LW 1002- rochie din tricot, scurtă închisă in faţă cu fermoar, croială
2. 135
trapezoidală, 85% BBC+ 15% VIS ;
LW 1003- rochie scurtă, croială în clini cu bordaje din dantelă, 50%
3. 110
SPANDEX+ 50% PES;
LW 1004- rochie de lungime medie, croială cloş, 96% BBC+ 4%
4. 150
ELA, cu bretele subţiri, combinaţie două culori;
LW 1005- rochie gen cămaşă cu mânecă scurtă,buzunare în faţă şi
5. cordon în talie, de lungime medie, 60% BBC+ 35% PES+ 5% ELA, 145
croială trapezoidală;
LW 1006- rochie lungă, fără mâneci, realizată dintr-o combinaţie de
6. 195
tricot cu caro, 85% BBC+ 15% VIS, croială în clini;
LW 1007-rochie lungă, croială trapezoidală, cu bretele late, cordon în
7. 190
talie, 60% BBC+ 40% ELA;
LW 1008-rochie de lungime medie, croială în clini , cu mânecă
8. 165
scurtă, diverse combinaţii florale, 100% BBC;
LW 1009-rochie lungă, cu broderie aplicată, cu croială cloş, 50% 200
9.
mătase+ 40% ELA+ 10% PES;
LW 1010-rochie de lungime medie, din dantela, croială dreaptă, fără
10. 155
mâneci, 90% BBC+ 10% VIS;
LW 1011- rochie scurtă, croială trapezoidală, bretele subţiri, cordoane
11. 132
laterale legate la spate, 100% BBC;
LW 1012-rochie lungă, croială în cloş, bretele groase, 60% BBC+
12. 198
35% PES+ 5% ELA.

11