CHAPITRE 3

STRATEGIE MARKETING
DE SERVICES ET SEGMENTAT

M1 Marketing
Dr Trabelsi R
I. DEMARCHE STRATEGIQUE
Modèle SOSTAC
Situation analysis
Objectives
Strategy
Tactics
Actions
Control
 STRATEGIES DE BASES
Modèle d’après M. PORTER

DIFFERENCIATION DOMINATION PAR

LES COUTS

-------------

CONCENTRATION CONCENTRATION
Variante A: moyen de Variante B: moyen de
différenciation dominer par les coûts
 II. Le COMPORTEMENT D’ACHAT D’UN SERVICE
Il est conditionné par:
• L’adéquation de l’offre
• La communication
• Le bouche à oreille
• l’ aspect extérieur
• Les offres secondaires et périphériques
• Le prix
1. LES MOTIVATIONS D’ACHAT
La rapidité
Ni attente, ni patience.
+
C’est quand cela arrange le client.

Citation de E. Von KUENHEIM de BMW: « Demain ne

se sont pas les gros qui vont manger les petits mais
les plus rapides qui mangeront les plus lents… »
 La personnalisation
(One to one)

Le client veut avoir le sentiment d’être unique.

Il souhaite que l’offre de service s’adapte à ses besoins
spécifiques.
Customer services Customer care

Ex. Les chambres d’hôtes vs. les Hôtels

 Le juste prix

Le client a tendance à aller vers le prestataire qui lui en

donnera plus pour le même prix.
En réalité +/- « Toujours plus mais moins cher ».
 La « Ré-assurance »
Le client a besoin d’être rassuré.
Explosion des labels, certifications, traçabilité…
Importance du temps passé à l’explication et à la
communication en général.
 La simplification

Le client n’achète pas un service mais une solution à un

problème.
Le plus simple est le mieux mais simplification pour le client
= complication pour le prestataire.
 La souplesse
Le client est zapper, il veut pouvoir changer quand cela lui
chante, il veut que le prestataire s’adapte à ses contraintes.
Pour le garder il faut le surprendre, faire preuve de créativité,
d’attentions permanentes.

Ex. Carglass
 Le pouvoir de réclamer
Le client veut pouvoir réclamer si il n’est pas satisfait.
Importance du service client: l’existence d’une hotline, d’un
n° vert, d’un service consommateur… le rassure.

NB: La réclamation d’un client est une opportunité de contact

direct, personnalisé et individualisé avec le client !

Ex. AXA – Car Glass

 Toujours plus
A relier au « Juste prix »
Le niveau d’exigence des clients ne cesse d’augmenter:
c’est l’effet de cliquet.
Accentuation du phénomène par l’information et la
communication généralisées.
2.LA PRISE DE DECISION

Selon LOVELOCK (1999)

2 catégories de facteurs d’influence:
• Les facilitants
• Les soutiens
 PRISE DE DECISION
FACILITANTS SOUTIEN
Information/Communication Conseil/Audit

Prise de commande Hospitalité

Facturation Sécurité/Confiance

Conditions de paiement Exceptions

 III. Importance de la
segmentation et du ciblage
des clients
1.CRITÈRES DE SEGMENTATION

• Géographique,
• Socio-démographique,
• Psychographiques,
• Situation d’achat,
• Niveau d’utilisation,
• Taux de fidélité,
Le marketing des services à une approche
particulière de la segmentation.
Il définit 2 types de segments: le segment
prioritaire et les segments
complémentaires
Le segment prioritaire est celui pour
lequel l’entreprise est la plus attractive,
pour lequel l’offre principale de base a
été construite.
Le segment prioritaire est:
• Large,
• Important en volume,
• Rentable et solvable,
• Stable et permanent.
Les segments complémentaires ont
pour but d’augmenter le CA en
optimisant l’exploitation des
ressources existantes.
 CHAPITRE 4

LES ELEMENTS DU
MIX MARKETING

M1 Marketing
Dr Trabelsi R
On retrouve les variables du mix des produits physiques
mais avec des aspects différents.

I. LA POLITIQUE SERVICE
Deux composantes principales:
• L’offre globale incluant le service de
base et les services accessoires
• Le processus de servuction
 1. LA NOTION DE QUALITÉ DE SERVICE

 Notion difficile à appréhender - Source de conflits

 Contrairement aux biens physiques dont la qualité
est vérifiée en sortie de production, la qualité du
service ne peut être jugée qu’a posteriori.
 Production et consommation sont « simultanées ».
 Elle dépend principalement de la compétence du
personnel d’exploitation des moyens mis en œuvre,
et de la participation du client.
Du point de vue du client la qualité perçue repose
sur 4 Dimensions:
-Technique
-Relationnelle
-Fonctionnelle
-Institutionnelle
 2.Le SERVQUAL MODEL
Echelle de mesure de la qualité et donc de la
satisfaction client qui repose sur 5 critères:
Tangibility
Reliability
Effectiveness
Assurance
Empathy
 3. LES CAUSES D’INSATISFACTIONS
DU CLIENT

 Inadaptation du service proposé au client

concerné,
 Occurrence d’un incident.
(Dysfonctionnement de la servuction)
3.1 Inadaptation du service proposé au
client concerné:
• Support physique inadéquate ou
défectueux,
• Incompétence du personnel
d’exploitation,
• Inaccessibilité du ou des services
3.2.Occurrence d’un incident:

• Importance de la récupération des

incidents pour la fidélisation du client.
• L’incident est le premier facteur de
passage à la concurrence.
 INCIDENT
Inaction Action

Insatisfaction Récupération

Non Plainte Plainte Réponse+

Pas de réponse ou

Frustration réponse inadéquate Satisfaction

Infidélité Fidélité
Sources d’attrition des clients
Incidents Concurrence
Faute, erreur de facturation… Offre globale plus attractive,
compétence…

Comportement Problème d’éthique

Impolitesse, non réactivité, Vente forcée, mensongère,
Incompétence… insécurité…

Prix Abandon involontaire

Augmentation, trop élevé, Déménagement du client ou du
inadéquate vs qualité… prestataire…

Manque de commodité
Localisation, horaires, attentes..

Réponse à l’incident
Absence, négative, réticence
 Récupération d’incidents
3 points clés:
1. Laisser le client s’exprimer,
2. Donner le pouvoir au personnel
d’exploitation,
3. Agir vite.
L’entreprise (le personnel) doit réagir
rapidement à l’incident):
 Faire des excuses,
 Montrer de l’empathie,
 Réparer rapidement,
 Faire un geste commercial,
 Assurer un suivi.
II. LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION
En réalité le fondement même du
prestataire de services est d’être près de
ses clients.
D’autant qu’il y a simultanéité entre la
production et la consommation
 Certaines prestations nécessitent un
« emplacement » spécifique:

• Les sociétés de location des voitures près des

gares et aéroports,
• Les grands hôtels dans les lieux prestigieux.
ELEMENTS CLES DU MIX DANS
LA « MATERIALISATION »
DE L ’OFFRE

Le Prix

La Communication
 III. LA POLITIQUE PRIX
La variable délicate à positionner.
• Difficulté à anticiper les coûts.
• Difficulté à se comparer avec la concurrence.
• Décalage entre la valeur réelle et la valeur perçue.

Seule donnée objective et quantifiée dont va

disposer le client.
 LE PRIX D ’UNE OFFRE DE SERVICES
===
Prix de revient + Marge

LE PRIX D ’UNE OFFRE DE SERVICE

===
Elément d ’appréciation, une garantie de la qualité
 Le prix est un élément critique pour
plusieurs raisons:

• Difficulté à percevoir la valeur

(client)

• Difficulté à déterminer la valeur

(prestataire)
+ les problèmes habituels inhérents au
positionnement prix:
• Politique de marque,
• Objectifs stratégiques de l’enseigne,
• Cohérence entre valeur réelle et valeur
perçue.
La politique de prix se traduit par à une
décision stratégique reposant sur 3
facteurs:

• Niveau de prix
• Contenu du prix
• Présentation du prix
 Le Yield Management:

C’est l’optimisation et l’exploitation la

plus profitable des ressources
Il repose sur 4 points clés:

1. L’étude des potentialités,

2. Prévoir la demande,
3. Réguler la demande,
4. Contrôler a posteriori.
 IV. LA POLITIQUE DE
COMMUNICATION

C’est le deuxième levier de la

matérialisation de l’offre aux yeux du
client
Elle regroupe les différents moyens de
communication, en particulier:
• La publicité,
• Les relations publiques,
• La promotion des ventes,
• La force de ventes,
• La communication événementielle.
• Le marketing direct
Le prestataire doit donc communiquer sur:

• La valorisation de son offre(les bénéfices client),

• La personnalisation de la solution
(élément de valorisation),

• La nécessité de l ’implication du client

(élément de la qualité).
 L’Objectif étant de:

Améliorer la connaissance des attentes du client

Limiter les inconvénients de l ’immatérialité

Rehausser la valeur perçue par le client

Assurer une satisfaction et une fidélité optimum

En marketing des services,
la communication c’est:

• Un label de garantie de qualité,

• Un outil de fidélisation,

• Un vecteur de l’image de marque.